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知識傳播論文實用13篇

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知識傳播論文

篇1

1知識經濟對企業產生的重要影響

1.1知識經濟對企業管理的影響

(1)創新和服務將替代傳統的企業管理方式。在工業經濟時代,生產是以龐大的規模和集中的管理來更好地控制市場和原料供應,以此來獲得較高的效率。但是在知識經濟時代,它是依靠不斷找出需要以及解決辦法之間的聯系。成功企業所提供的價值多來自于問題所需要的專業研究、工程和設計服務,以及把上述兩方面連接起來的專門化戰略,加上金融和管理服務。

(2)網絡管理將替代金字塔管理。在知識經濟時代,隨著計算機及其網絡的廣泛運用,管理層次必然減少。中層經理的作用由于計算機和網絡的運用而被削弱,因此,加快了信息的反饋速度。

(3)在知識經濟條件下,企業管理將更注重人的因素,強調以人為中心。通過實施各種行之有效的管理措施,最大限度地發揮人的智慧和潛能,發揮人在科技創新中的積極性和創造性。有效地協調生產組織、生產群體乃至人與人之間的關系,實現企業目標。

1.2知識經濟對企業生存環境的深遠影

(1)資源環境的變化對企業管理的影響。

知識資源不同于傳統企業管理理論與實踐的基石一實物資產和金融資產,它具有復制性、反復消費性及在使用中不會引起邊際報酬遞減等特征。這些特征以及知識資源對經濟增長所起的巨大作用將對企業管理提出新的課題。

(2)技術環境的變化對企業管理的影響。

高科技產業化進程的加快,使得企業提品和服務的知識含量增加,加大了企業提品和服務的難度以及企業生產經營和管理上的復雜性,高科技又為管理的變革與發展提供了技術上的可能性和保證。

(3)市場環境的變化對企業管理的影響。

企業的顧客所需要的是產品、服務、信息的一體化,這要求企業圍繞產品、服務、信息一體化展開競爭。市場競爭在經濟一體化趨勢下,更加激烈。激烈的競爭導致企業、供應商和顧客的合作不斷擴大,合作竟爭將成為企業新的價值取向和企業經營戰略的新的核心。

1.3知識經濟對企業供應鏈的影響

隨著知識經濟時代的來臨,市場環境(買方市場)發生了巨變。企業之間的競爭體現為供應鏈與供應鏈之間的競爭,而不再是單個企業之間的競爭企業必須調整自己的經營管理理念和經營戰略。

2企業實施知識管理存在的問題

2.,企業基礎管理水平低下

企業基礎管理水平低下一直是我國企業的一個共性。許多中國企業的管理體制不健全,也沒有一套規范系統的管理制度,大多數企業是被動反應型的。隨著新問題的出現,由經營者制定新的措施,卻沒有進行深人的研究,也很少顧及新制度與原有制度之間的邏輯關系及新制度是否適應本企業的實際情況等等。這是許多企業的經營狀況不好、競爭力不強、經濟效益差,基礎管理抓得不扎實是主要的原因。

2.2企業文化建設滯后

我國的一些企業非常關注自己企業的文化建設,但在文化建設的過程中卻忽視企業的實際情況,致使企業文化只是花瓶,無法獲得員工的認同。很多企業的企業文化缺乏個性,重視文字的宏大,忽略企業特性的表達。

2.3企業的戰略目標不明

許多企業忽略了企業家長期經營的最終目標,一味追求短期效益或者僅僅是利潤率最大化和規模的增長;有的企業雖然制定了戰略目標,但由于戰略目標的不切實際,很容易變成一紙空文,或者造成企業為實現這個戰略目標而陷入多元化經營的陷阱。

3企業知識管理的實施

3.1確定企業知識管理目標

在企業內進行知識交流與共享責任的宣傳,培養員工進行知識交流與共享的意識;建立知識網絡和創造適宜的環境以促進知識的交流與共享;創造適宜條件與環境,充分開發和有效利用企業知識資源,進行以創新為目的的知識生產;積累和擴大企業的知識資源;保證企業知識的生產以及知識資源的積累和擴大,充分溶入產品或服務及其生產過程和管理過程之中。

3.2進行企業知識價值鏈管理

企業知識價值鏈是指基于企業基本價值鏈上主體活動和輔助活動之上進行知識的采集、知識的存儲、知識的共享和知識的創新與應用,以實現企業價值增殖的知識流線路。

(1)知識的采集。企業知識價值鏈是從知識的采集開始的。知識采集只是知識管理的起點,知識采集得來的信息和知識必須進行加工和處理,使無序的知識有序化為對企業有用的知識。知識的加工處理就是指對知識進行分類、分析、整理和提煉,形成對企業有價值的知識的過程。

(2)知識的存儲。經過加工處理后的信息和知識需要進行妥善地存儲。信息技術的蓬勃發展為信息和知識的存儲在數量和檢索,歸類與安全方面的都提供了巨大的優勢。數據庫的數據結構化、數據共享,數據獨立性和可控冗余度這四個特性適應了知識存儲的需要,這也為企業內部各個成員之間以及企業與外部之間提供了條件。

(3)知識的共享。通過知識的傳播與共享,就可以使企業的知識庫增大和價值增值信息技術的發展為知識傳播和共享開創了一條簡單快捷的通道,這不僅擴大了知識共享的范圍,而且極大的降低了知識傳播的成本如很多企業開設了電子公告牌,以它作為企業挖掘經驗性知識的重要通道之一。

(4)知識的創新。知識只有作用于管理實踐,才能給企業帶來價值,只有通過管理實踐中不斷的揚棄,知識才能不斷更新,適應企業不斷發展的需要。

3.3建立知識戰略管理中心

篇2

網絡的出現曾使傳統大眾傳播時代長期處于信息匱乏,信息接受不均,形成嚴重知識差距的人們充滿了憧憬:傳播技術的改進將會縮減傳播成本與費用,節省資源,實現信息與知識的均化;傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面,從而提高個人的知識與信息總量;國外一些學者甚至勾畫出“網絡大學”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統”、“自動學徒系統”等設想,并稱之為“沒有圍墻的學校”。

然而,令人遣憾的是,現實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面,網絡確實縮小了人們的知識差距;但從知識總量來看,不得不悲哀地承認網絡以其快速、高效、便捷的媒介優勢進一步加劇了傳統大眾媒介下業已形成的知識分布的不均衡。

一、進入網絡的經濟和文化壁壘

當一種新的傳播技術產生并試圖普及時,面臨最嚴峻也是最現實的問題就是經濟水平的制約。報業如此,廣播如此,電視如此,網絡更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經濟束縛的進入者而言。這樣,在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距,這種差距不可避免地導致“知識溝”的形成。顯然,與傳統大眾媒介相比,網絡所面臨的經濟壁壘要堅固厚實得多,這在一定程度上使網絡成為有經濟能力者享有的特權。據了解,目前網絡的普及率僅約為1%,現實的社會經濟狀況成為網絡普及的瓶頸:70%以上的農村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在,他們甚至不知電腦為何物;東西部經濟發展的不平衡導致地區性網絡接觸程度的差異;即使在經濟較為發達的東部沿海地區,由于上網費用仍較高,用戶也不得不考慮其有限的經濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言:“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務。對于計算機行業的人來說,每月支付17美元的服務費不算一回事,但對于收入較低的人來說,可能成為負擔。”據2002年1月《第九次中國互聯網絡發展統計報告》顯示,在中國,網絡用戶主要集中在經濟較為發達的廣東、北京、上海等地,分別為10.4%、9.8%、9.2%,而在經濟落后的、青海、寧夏等地分布極少,分別為0.1%、0.2%、0.3%。特別是在某些貧困山區,教育經費的投入量與實際需要還有相當一段差距,計算機普及難以提上教學日程。因而,這種媒介分布率與接觸度的強烈反差,引起知識、信息接近程度的差別,從而形成地區間的“知識溝”擴散。

除去上網費用,地區性經濟差別因素之外,額外服務費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經濟壁壘。隨著技術革新的日益發展,新的網絡技術和基礎設施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是,建立在這些基礎設施上的軟件內容、服務成本使人望而卻步,某些網站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件,從而設置了又一道經濟關卡。為此,美國傳播學者馬克·利維如此悲嘆:“我常常為傳播與技術正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經濟實力的信息貴族把持據守,他們是計算機系統的經營者,控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’,這里成員文化水平有限,他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質與精神雙重貧困的生活。”

從文化水平和教育程度的角度來看,網絡傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述,中國農村仍存在大量的文盲半文盲,高等教育的普及率仍相當低,而網絡作為一種新技術,較之于傳統大眾媒介,在使用與操作方面,對用戶的要求更高,主要體現在以下3個方面:1)閱讀能力。網絡雖然具備豐富多樣的表現形式,如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等,但總的說來,文字是基礎,其他手段是輔助,很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領悟出某些東西,更何況文字往往又是搜索網站、資料的必然途徑。2)語言能力。網絡90%的信息使用的是英語,雖然在中國,英語被作為一個重點科目加以普及,然而由于教學方式的不到位和學習目的偏差等多種因素,到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網站并獲取信息還得打上一個巨大的問號;即使一部分大學生在進入英文網站時也會顯得手足無措,更何況尚未接觸過英語的人不計其數。3)專業技術操作能力。簡單地打開機器,閱讀新聞,收發郵件,這是每一個接觸過網絡的人都能輕而易舉做到的事,然而如何高效、快速、準確地從網上獲取特定資料就不會顯得那么輕松,勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網絡的充分認識。同時,文化水平高的人一般接受新技術也較快,且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性;而文化水平低者囿于自身能力所限,無法充分利用或有效利用網絡來獲取資源。然而,文化水平的高低與網絡使用有效與否并不是一個全然正比的關系,實證經驗告訴我們,由于年齡、學習狀況等原因,最善于使用網絡的是高中、大專與本科生,而具有博士學歷的用戶僅為0.4%。在這里,知識的專業化成為知識總量增長的阻礙。

二、進入者的錯識與迷途

正如一位傳播學者所說:網絡可以提供平等機會和民主傳播,但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設備、社會條件下獲取同質同量的信息與知識呢?當然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主,而不是必然的平等、民主。也就是說,即使在進入者中,由于對網絡不同的態度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡,這時,“知識溝”就會產生或在原有的基礎上進一步擴散。

眾所周知,傳統大眾媒介具有信息供應、娛樂休閑、文化教育、輿論監督等多項功能,但網絡的出現將媒介功能的形式多樣性發揮到極致,并擴展出許多新內容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創造了條件,用戶的注意力不再局限于知識的學習或信息的獲取,而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據了解,在中國相當一部分擁有電腦的家庭,其主要用途不是用來幫助學習,獲取信息或處理文件,而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學者在網絡個案研究中發現大學生有相當一部分人是“網蟲”,他們連續20個小時在線而樂此不疲,然而并非在閱讀或查詢資料,而是晝夜不分地玩游戲或網上聊天。與此對照,那些非“網蟲”的學生則主要通過信息檢索系統和萬維網來獲得有價值的信息和資料。不僅如此,研究還發現這種在線時間的過度和網絡使用方式的后果是嚴重影響了正常的學習。于是一條橫亙在“網蟲”與“非網蟲”,“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息,而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網絡并充分發揮其功能的正是那部分理性而有節制的人。

篇3

作為一種特殊的產品營銷方式,電視直銷其獨特的優點是:方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講,電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節目一般能夠從商品的功能、構造、質地、操作,甚至閑置時的擺放、保養都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權威性、壟斷性,從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言,可為他們節約一筆廣告開支,節目而且能滾動播出,會很快實現產品生命周期的第一階段:產品的認識階段。可謂:省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講,利用非黃金時段搞電視直銷,無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數字。自95年以來中國電視直銷從無到有,發展到目前的上千家。可見它在中國是有生存的根基。

對消費者來講,買電視直銷商品,為城市快節奏生活節省了時間和精力,使其安心地從事自己的工作,能在其它領域創造更多的財富。而且實現了足不出戶在家購物的夢想,提高人們的生活質量。

也許有人要問:既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處,為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態呢?導致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段,人們生活水平又不高的情況下,在人們的消費觀念方面、產品價格過高方面、售后服務跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業不規范方面等原因確是目前存在的問題,有待解決。

1.觀念問題

在國外,電視直銷是經濟發展到一定時期的必然產物,發展到現在這個階段已經歷了三十多年的歷史,而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高,且人們已習慣于傳統的購物方式,相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例,消費者看完直銷產品廣告,打進訂購熱線,并咨詢完產品情況后,大都不要求直接送貨,而是詢問產品的展銷地點,等貨比三家后再現場進行購買。此類現場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節奏還不很快的今天,消費者利用現場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內大多數電視直銷企業采用直銷送貨和店鋪銷售,就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點,傳銷給人們留下的創傷還沒有愈合,擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人,由于個人行為的多重性,而使傳銷在中國演變成為一種規則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看,它不是為了消費,而是為了發財,人人都去發財,誰去消費產品呢?這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活,而發展起來的一種新興的購物方式,它是與人們的日常消費密不可分的,具有廣闊的銷售發展市場。

2.價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久,市場上就會出現足以亂真的仿制品,售價卻又出奇的低,這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是:一方面進口商品要承擔進口關稅;另一方面,因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費,電視廣告費,及送貨費;再一點由于電視直銷在我剛剛起步,規模小,品種單一,難以取得規模效益來降低商品價格。還有一重要原因,就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業,他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的,沒有做長遠的經營考慮,從而導致出現價格高的暴利商品。產品的高價格,表面看來,利潤是豐厚的,但通過經營實踐,消費者就會發現物能所值,這將此種產品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產品價格高的印象。

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電視直銷的價格定位較為復雜,構成商品價格的首先是生產成本,其次是廣告成本,再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產品潛在的市場銷量。換言之,銷量越大,成本越小,反之銷量越小,成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物,可能就走入了一個誤區。商品本來無大小,“小商品”可以做成大市場,“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位,在于銷售網絡的大小布局的合理與否。一個新穎實用,獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高,或許還能改變電視直銷產品“高價”的形象。再者,電視直銷商應該更多開發國內新產品,這樣也可降低價格。特別是開發國內名牌企業的產品,不僅可大大降低成本,而且名企業的品牌也是一種無形資產,它在消費者心目中有一定的認知度,這樣電視直銷節目一宣傳,消費者就會很容易地接受。

電視直銷網絡的建設是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售,這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網的建立,雖然增加了銷售成本,然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網絡,使我們統一價格,有條件完善服務,有這個網絡,可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災。

要實現擁有價格優勢,并獲得可觀的利潤,電視直銷行業應走壟斷聯合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽,然而,電視直銷都是以對某一產品在本區域市場的經銷權的壟斷為前提。一個產品如果不能控制市場,它必然是短命的,因為當電視直銷企業無利圖并且養不活銷售網點時,誰還會去硬撐呢?失去壟斷的經銷權,電視直銷不復存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義,即只有通過一個銷售網銷售的商品,才有可能實現最好的售后服務,也只有在這個前提下,才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓,一方面來自于電視直銷公司,而另一方面也因為全國尚未形成統一的銷售和協作機構。

其實,每次大型電視直銷洽淡會上,都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業的健康發展。然而,真正意義上的聯合并沒有開始,更多的是松散型的志同道合式的友好聯盟。冷靜地分析一下不難看出,雖然作為事業性質的電視臺各據一方,各搭各的臺,各唱各的戲,但不聯合就意味著孤軍奮戰。大臺有大臺的難處,小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣,卻苦于難將銷售網絡延伸到每一地區。即使能做到這一點,因為沒有地方臺配合,促銷能力也大打折扣,更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺,則因其有限的開發產品能力和所在轄區覆蓋區域的有限,也不能創造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺,而是共同爭取電視直銷在商界生存發展的空間,真正意義應是事實上的聯合,必須是以股份制形式應組成的經濟實體。

上海聯合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯營網的醞釀,標志著中國電視直銷業在電視直銷市場的規范發展,電視直銷的區域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發揮橋梁作用,在產品選擇、統一進貨及全國統一時間推出,這樣可大大降低成本,最終降低產品價格。

還有一點,就是作為地區性的電視購物企業,我認為應采取電視直銷與傳統銷售相結合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統的購物方式,因此電視購物要植根于中國,必須要與中國國情相適合,在培育市場和新的消費方式的同時,走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格,那么把直銷商品放在傳統的商場專柜,采取與電視屏幕價相同的價格銷售,至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價,起到心理平衡作用。另一方面,商場的櫥窗也為電視直銷產品起到廣告宣傳作用,使看到直銷節目但心存憂慮的消費者能親眼看到,親手摸到,甚至可以由受過培訓的專柜銷售人員當面演示使用方法,使消費者的購買動機轉化成為實實在在的購買行為,也能吸引沒有看到電視直銷節目的消費者。而且合理地設點布局。還可減少周邊地區的送貨費用。事實證明傳統商場電視商品營業額上升并不影響電話訂購的營業額,相反增加了電視購物的銷售渠道和影響,為電視直銷起到推動作用。

3.廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規范,也影響了它在中國的健康發展,現在播放的一些國外提供的錄像帶,很不符合中國人的審美觀,有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區特色的直銷節目,便能使觀眾產生親切感和增加可信度,之后通過長期的良好經營,可以產生固定的推銷形象,這也將是一筆可觀的無形資產。

4.產品質量和售后服務問題

從消費者投訴看,也有對電視直銷商品的投訴,雖然占比例不大,但也應該引起電視直銷業內人士的重視。電視直銷商品更要重視產品質量和售后服務。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質量不保,讓上帝三番兩次地找上門來,豈不違背電視直銷的宗旨?我覺得電視直銷商品不僅在產品價格方面要合理,質量、售后服務都應是一流的。

篇4

1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃,在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿,里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天,這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天,上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。

經過一百多年的變遷,如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會,預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會,是人類文明的一次精彩對話。

從1851年到今天的40多屆世博會上,人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流,支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里,具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知,在溝通中取得理解,在理解中求得合作,在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此,進行交流、溝通與協作,極大促進了全人類的跨文化交流,彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言,由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異,中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨:“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么,我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。

二、世博會跨文化傳播的價值

(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺

世界的發展離不開文化的交流與傳播,尤其是跨文化的傳播,也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上,不同文化之間的交流在很早以前就開始了,我國歷史上最著名的對外交流就有:張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通;鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家;中國的四大發明傳播到了西方,促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來,尤其是通訊和交通技術的迅猛發展,人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作,跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步,人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天,世博會是一次盛大的全球展覽會,它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起,共同探討人類面臨的問題,已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。

(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值

在當今高科技時代里,傳統世博會面臨著諸多的挑戰,但是,越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值,這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象,來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起,展示各自豐富多彩的文化,這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣,世博會也是一種國際通用語言,它跨越了文化之間的鴻溝,用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴,對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響,體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性,促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此,我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國,尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念,把這個傳統告知世界,在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。

(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值

和奧運會一樣,世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明:“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經濟發展的助推器,更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知,日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇,大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時,世博會推動了日本重新確立其民族文化,也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市,讓生活更美好”,它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化,塑造以人為本的國家形象,充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”,展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。

三、世博會促進跨文化傳播的規律

現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素,具有不同于其他大型活動的鮮明特征:

1.文化性。一百多年來,世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺,而世博會的核心價值直未變,這就是“文化的交流與傳播,這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動,而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間,世博會將是全球文化活動的中心,各種不同文化在這里匯聚,經過交流、摩擦、溝通與滲透,最終達到理解、交融和共存。歸根結底,世博會傳播的核心內容還是文化。

2.長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注,但舉辦的時間只有半個月左右,時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久,目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾,平均每天參觀者的人數高達40萬左右,其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時,還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道,我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻,圍繞2010年上海世博會,從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化,用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。

3.參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心,而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境,切身體驗,親身感受。傳播學的理論表明,人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式,而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流,它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來,從而深刻地理解不同文化之間的差異性,增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。

四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略

2010年上海世博會的舉辦理念是:“傳承世界文明,弘揚民族文化”,這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么,我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對文化重要性的理解

世博會的交流實際上是文化及思想的交流,而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域,這其中有共通、理解和包容,也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎,相反,文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言,軟實力更具有說服力和影響力,被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜,反而會認為自己擁有了那種文化,這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說:“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰,因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說。”

這個學說就是思想觀念,就是文化。可見,思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用,而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會,通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵,闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念,擴大中華民族文化在國際社會上的影響力,把傳統文化轉變為國家競爭力。

(二)增強文化差異意識,理解文化的多樣性,協助各國做好參展工作

由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同,導致了每個國家都形成了屬于自己的文化,而不同的文化之間存在著巨大的差異,比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是,文化具有獨特的多樣性,不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的;文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往,那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。

因此,我們應該理解不同文化的差異,克服文化的民族中心主義,既要消除對西方強勢文化的恐懼感,也要消除對異質文化的抗拒性,認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上,我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾,我們對于他們應該給予高度信任,同時也要增強自信,消除文化距離和文化震驚,正確理解參展國的文化和價值觀念,高效、準確地協助他們做好參展工作,這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰,但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。

(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力

在我國的對外交往中,由于文化差異等原因,中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言:2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種,而輸出的只有14種;從英國進口的有2030種,輸出的只有l6種。電影方面,從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部,其中,美國幾乎占到了一半,而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題。《圣經》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated.”不僅基督徒熟悉,而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲,勿施與人”的理念,比西方人的這個黃金法則要早幾百年,卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實和數據很清晰地告訴我們:中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的,與文化的內涵是不成正比的,我們還沒有能夠真正激活中華文化,沒有詮釋好我們的優秀文化。因此,我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動;要增加媒體對文化活動的關注,給予更廣泛的宣傳和報道,推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演,就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺,屆時會有更多的文化活動,我們要充分利用這個機會,通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力,打造自己的文化品牌,提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。

(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏

篇5

隨著數字技術的不斷發展,現代社會已經進入影像傳播的時代。自從1990年以來,DV就以其個性傳播的特征,吸引了越來越多的人投身于DV影像的制作中,DV成為個人進行影像表達的重要工具,由此揭開了個人影像傳播的序幕。DV是英文Digital Video的縮寫,原指數碼視頻攝像機,現在,一般指的是用數碼攝像機拍攝或用家用攝像機拍攝,并通過數碼技術進行轉換,主要供網絡播放的影像作品,也可以稱為DV電影。那么,與之相關的一個概念就是網絡電影,不過網絡電影一般有兩個涵義:一是把普通電影拿到網絡上播映;二是指利用數碼技術拍攝電影,直接在網絡上播放。本文用DV影像而不用DV電影,是因為部分DV作品還夠不上嚴格意義的電影,不具備一定的技術性和藝術性,只是一種個人影像。

一、DV影像概述

DV最開始只是一種技術現象,它采用了數碼信號的方式,在現有的電視系統中,其播放質量達到了專業攝像機拍攝的圖像質量,音質達到CD級質量,并且還統一了視頻格式。此外,DV輕巧的機身在拍攝時有著不易察覺的優點,操作的簡便又模糊了專業與非專業的界限,而且還能配合先進的剪輯器材進行非線性編輯。這樣成熟的技術為DV攝像機帶來功能提高和成本降低的雙重效果,這一變化使得影像制作不再受制于高額的成本預算和難以接近的專業門檻。從此,民間DV拍攝由夢想變成了現實。現在,DV日益融入人們生活的方方面面。一個包括DV愛好者、行業應用、紀錄片拍攝、DV電影創作、電視節目制作等龐大的DV適用人群已經形成。而且DV已經成為一個具有時尚意味的詞語,成為人們進行自我表現的最佳手段。“DV著生活”成為一種時尚,甚至在電視、網絡、雜志上,在大學校園里,年輕人當中流行這樣一句話:“今天你DV了沒有?”但是DV絕不僅僅只是一種時尚現象。因為“在歷史上,每一次技術的革新,最終的結果總是形而上的,總要引起人們的觀念更新,進而對人和社會的存在方式產生深遠影響”[1]。正如加拿大著名的傳播學者馬歇爾•麥克盧漢所說:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的影響,都是由于新的尺度產生的;我們的任何一次延伸(或曰任何一種新的技術),都要在我們的事物中引進一種新的尺度” [2]。

二、DV影像的傳播意義

從傳播學角度來看,DV傳播無疑可以說是一場影像傳播革命。追溯影像傳播的歷史,從最初的繪畫發展到攝影,然后又有了電影、電視,直到今天以電子計算機為主體、多媒體為輔助的互動數字網絡視頻,人們始終在追求傳播信息、表達自我更為完美的形式與更為自由的空間。在信息化時代的今天,技術的飛速發展,傳播方式空前繁榮,人們從被動地接受信息變為主動地去追尋信息,技術的發展也使得人們有條件去參與信息的表達。DV的出現體現了從傳者為中心到受眾為中心的傳播主體的轉換。在某種意義上說,DV帶來的是一種時代話語的自由表達。這主要表現在對昂貴器材資源的占有不再是那些專業機構的優勢。尤其“對那些不掌握專業影像技術的普通觀眾來說,終于從昂貴器材資源的屈從中解放出來,才獲得了用畫面交流和表達的話語空間”[3]。同時也開辟了一種全新的影像記錄方式,個性化的DV創作以它特有的姿態――平和的意識、平靜的心態、平等的視角來記錄和 “講述老百姓自己的故事”。這種創作方式也在一定程度上擺脫了市場的取向和制約,通過時間和時代的流逝展現一個普通個體的遭遇與生存狀態,進而呈現一種攝制者對于歷史與時代的理解。在DV愛好者的心里,將DV視作一支筆,一支反映現實的筆,甚至DV代表了一種真正的個人表達方式。這種影像技術的進步可以使更多的人擁有一種表達自己的手段,一種寫作的語言,一種張揚個性的自由。DV成為生活在當代社會中人們能夠表達自己思想的理想工具。

另外,僅僅在電影領域,DV的出現也使得電影的傳播媒介發生了根本性的變化――出現了無膠片電影,這是影像傳播的巨大變革。世界電影史上首部無膠片電影《Titan A.E.》(片長90分鐘)通過IP網絡進行數字化傳送,并于2001年6月16日在Supercomm貿易展覽會上首映。這是人類有史以來首次向電影院里的觀眾播放直接從因特網上下載的電影。從理論上講,已經有100多年歷史的電影膠片一枝獨放的時代可以結束了,膠片電影、電視電影和DV電影/網絡電影等多種電影形態并存的時代即將到來,盡管絕大數人能夠看到全數字電影還需要相當長一段時間的等待。

三、DV影像的文化價值

(一)DV是文化傳播與發展的一種重要載體

文化是DV發展所離不開的土壤,二者緊密結合,相互作用。隨著DV的發展與繁榮,形成了內容豐富與形式多樣的DV現象,在這些現象的背后,有著一股看不到的強大力量的推動,這種強大的力量就是文化的力量。DV的傳播引起了一種新興的文化潮流。作為影像傳播形式的一種,DV傳播因其特有的技術手段以及所表現的獨特內容,逐漸形成了一種文化現象。DV把過去屬于一種藝術行業的專業行為,變成了一種大眾文化的消費行為。它讓普通大眾都擁有了影像表達的權力和自由,可以用DV去觀察人生、透視人生。DV文化傳播的核心價值就在于,通過DV創作者個人的思想、文化和道德素養等綜合因素客觀地反映社會現實。同時,其價值取向也是創作者內在修養的展示,所以,DV影像傳播的內容,通常是創作者利用DV作品來反映自己眼中的大千世界、表達個人的思想意識,體現一種獨特的價值取向,張揚自己的人生。正是這種源于DV人對生活的熱愛和對真、善、美的追求,所以DV傳播所追求的終極目標不是收視率和商業利潤,而是希望能夠重拾大眾的理性思考和價值批判。因此,DV的普及必然會產生出大量的活動影像,社會將擁有豐富的影像資源,然后這些影像資源隨著時間的推移將會變成影響我們的一種共同記憶。相信在許多年以后,這些共同的記憶就會變成一種獨特的文化和精神財富。

(二)DV影像是一種文化交流的話語空間

DV影像傳播還有更深一層的文化內涵:因為DV影像賴以生存的網絡是一個沒有國界的地方,任何人除了欣賞各種影像外,都可以通過網絡發表意見,于是,文化之間不再有上游與下游之分。換言之,DV影像是一種真正自由、平等的文化載體,是一種無障礙交流的話語空間。

隨著DV的普及和DV創作群體的不斷擴大,中國DV的創作進入了一個快速發展的時期,在這個發展過程中,涌現了一大批優秀的DV作品,受到了廣大民眾的歡迎,以及社會各界的廣泛關注與認同。比如被譽為“中國DV電影第一人”的著名導演賈樟柯所拍攝的作品《小武》、《站臺》、《任逍遙》等多次參加了世界各大電影節的展映與獎項角逐,《三峽好人》在第63屆威尼斯國際電影節上奪得最佳影片金獅獎。在大學生創作群體中也出現了許多像《花開如云》、《我的愛情真偉大》、《六號七號》、《假象》、《請投我一票》、《鑄劍》等富有新意、極具個性的作品。至于在視頻網絡上,更是有不計其數的個人DV在傳播和流行。那么,中國DV要進一步發展,擴展其影響力,該選擇什么樣的發展道路呢?是繼續其民間作風、我行我素呢,還是走大眾傳播的道路,融合到主流媒介當中呢?從傳播學的角度來講,當DV發展到一定階段以后,DV作品能否找到一條暢通有效的傳播途徑以實現創作者與受眾的交流與互動,必將成為影響DV繼續發展的重要因素。許多DV愛好者最初用DV拍了片子以后,都是在電腦上進行轉錄和剪輯,然后上傳到網絡,于是民間的DV影像首先在網上開始流行,各種關于DV的網站層出不窮,網絡成為DV傳播的一個極其重要的渠道。網絡為DV的傳播提供了廣闊的平臺,并且網絡傳播的互動性也使DV的創作得到及時的信息反饋。但不可否認的是,DV需要大眾媒介進行傳播,DV文化也需要大眾媒介來推波助瀾。從目前DV傳播的發展趨勢來看,DV與主流媒體正逐漸走向交融,從前些年鳳凰衛視公開征集DV作品,到現在許多電視臺都開辟專門的播放DV作品的欄目,像中央電視臺《我看見》、北京電視臺《晨間看點》、上海電視臺《新生代》、安徽電視臺《觀眾與屏幕》等,都為DV作品的傳播開辟了交流渠道。另外,有些電視臺還采用DV影像的形式制作新聞節目,有的電視臺還定期組織DV作品大賽等。

四、反 思

DV作為自由的化身,是當下傳播世界的一道靚麗的風景。然而,值得我們思考的是,在21世紀的今天,一個商業化時代,一切東西都在商業化、市場化的環境里,DV如果過分地“大眾化”,則必然會在市場的導向中去追尋經濟效益和商業利潤,使DV人原有的創作激情和理想消退,使DV作品的整體精神發生蛻變。

因此,DV影像的創作應該尋找一種平衡,必須防范由于過分大眾化而失卻其保有活力的原始性與沖動性,防止失去它本質的獨立制作的原創精神而在市場化運作中被復制和模式化。真正的DV人,應該堅守DV影像制作的原創精神、獨立個性以及文化品位,抵制商業社會大眾文化的實用主義與功利主義的侵蝕,執著于“獨異個性”的創作激情。可以預見,DV影像由于其幾乎不受制片人、觀眾的限制,不受商業資金、流通和發行渠道的限制,可以進行自由的、完全個人化的表達,因而可以使影像表達和影像傳播更趨風格化和個人化,DV電影成為大眾的個人日記,法國小說家兼電影制片人亞歷山大•阿斯楚克所呼喚的“攝影機筆”[4]的時代終將實現。

參考文獻:

[1] 劉燕南.信息高速公路與未來傳播展望[J].華中理工大學學報(社科版),1995(3).

篇6

在奧林匹克文化的傳播中,視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們,優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后,視覺形象依然會繼續留在人們的心中,發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達,這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號,是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此,無論是二維還是三維的造型藝術,小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬,大到奧運場館、奧運公園等,奧林匹克的視覺形象范圍廣泛,形態豐富,影響巨大。

對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是,因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍,而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象,以建筑的視覺認知和視覺感受為視角,分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。

從傳播學的角度來看,視覺形象是通過傳播發揮其功能的。“鳥巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力,給人留下深刻的印象和回味的空間,它以直接或間接的方式,對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程,主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。

一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達

奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外,都力求以藝術美感及文化風格,成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象。“鳥巢”以體量巨大、多維的視覺形象,恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志,是奧林匹克文化的藝術表達。

“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力。“鳥巢”形象完美純凈,外觀即為建筑的結構,立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐,主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構,空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起,如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量,而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路,色彩燦爛而熱烈,與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起。“鳥巢”以其藝術性與功能性的高度結合,在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時,空間效果既新穎別致,又簡潔典雅,給人留下與眾不同的印象,成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達,從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。

中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦,是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”,以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象,給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知,“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解,強調相互了解、友誼和團結,強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念,哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神,其思想精髓是和諧理念,哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想,突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事,不僅追求“更快、更高、更強”,而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵,追求和平、和睦、和諧,向世界展示了中國的文化精神。

奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式,奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇,奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體。“鳥巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日,成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所,續寫了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程

建筑是時間和空間的藝術。“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”,對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式,以各種符號的信息意義,通過傳播的過程和渠道,產生傳播的效果和作用,是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。

其一:國家體育場方案的征集與設計。“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播,在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。

2002年10月25日,由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權,北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段,截至2002年11月20日,有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。

2003年3月18日,在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中,評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上,評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時,為征求公眾意見,競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天,征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。

最后,經決策部門認真研究,“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案,從中外13個競賽方案中勝出,被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案,并獲得公眾廣泛好評。

以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明,由于國家體育場采用全球招標,經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見,得到了國際國內和社會各界的廣泛關注,產生了巨大影響。

“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現,充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態,體現了2008年奧運會提出“同一個世界,同一個夢想”的主題口號。同時,這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。

其二:奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”。火炬傳遞是奧運會的前奏,是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具,在奧運會主體育場圣火燃燒之前,火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬傳遞的過程中,反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題,以“點燃激情、傳遞夢想”為口號,境外在五大洲(國家、地區)的21個城市,境內在31個省、自治區和直轄市傳遞,并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天,傳遞總里程約13.7萬。

北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中,傳遞了友誼與和平的信息,傳播了奧林匹克精神,點燃了人們對奧運會的激情。

三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所

在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式,也是全球最盛大的節日。奧運期間,作為木屆奧運會的主體育場,全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏,那么,奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事,就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里,它更加直接地發揮著作用,具有更大的影響力。

以開幕式為例,在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中,以古典的中國畫卷為整個表演的背景,通過炫目的舞臺設計,巧妙的段落銜接,演員精準的診釋和演繹,高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想,體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明,到書法、昆曲、京劇、國畫,從海上絲綢之路到現代“星空”,以史為經,以璀璨的文化遺產為緯,向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”,沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”,象征了古老中國到現代中國的歷史足跡,寓意深長。從某種意義上說,“鳥巢”成為人們的精神向往之地,成為木屆奧運會的象征,成為中國國家形象的展示舞臺。

“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來,“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所,并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化,但是,它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道,進入2009年春節黃金周以來,“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計,春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。

“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移,當本屆奧運會漸漸遠離我們而去,“鳥巢”卻如同一座紀念碑,以它特有的存在方式矗立在人們的面前,其視覺形象依然會繼續留在人們的心中,發揮久遠的影響,它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。

篇7

針對國內普遍存在的影視實驗教學中存在的一些問題,本文在總結分析國內高校在影視實驗教學中的經驗,根據自身條件和環境,提出了新聞傳播學專業影視實驗教學的改革創新之路的具體方案要點,并分析指出這是一條由點到面、循序漸進的可持續發展之路。影視教學實驗教學改革創新影視類課程是新聞傳播學專業課程設置中的一個重要方面,在新聞傳播學專業課程建設中具有重要的意義。然而,考察現有的新聞傳播學課程體系設計和實際教學效果,在新聞傳播學專業的大學生中能夠通過有限時間的學校學習掌握較高的影視制作技巧并且具備靈活動手能力的人,實在是微乎其微。這種影視教學中的“眼高手低”和“紙上談兵”的現象,在全國范圍內都具有一定的典型性和普遍性。根據著名影視教育專家周星教授的研究,在全國600多個影視專業教學點中,有相當一部分院校在影視實踐教學中存在著較大的問題,影響了整個影視專業教學的質量。從某種意義上說,影視實驗教學已經成為影視教學的“短板”,正確面對影視實驗教學中的問題并切實加以解決,迫在眉睫。一、當前新聞傳播學專業影視實驗教學的現狀分析根據全國影視教育實驗教學學術研討會和同行交流的實際情況看,當前影視實驗教學依然存在一些“老大難”問題。例如,一種典型看法認為當前影視實驗教學中存在三個方面主要問題:一是實驗室設備缺乏,二是實驗設計落后,三是實驗教學管理滯后。有些高校的實驗室建設雖然有一定的投入,但在開放實驗室方面卻有各種限制,以至實驗設備無法發揮效益,成了聾子的耳朵――擺設。還有就是傳統的影視實驗教學中存在“重共性訓練,輕個性培養;重模仿,輕創新”等問題。以浙江理工大學文化傳播學院為例,可以發現目前影視實驗教學存在著一些問題,主要表現有三點。第一,實驗設備總體不足,難以開展豐富多樣的實驗教學。影視是一個設備建設投入高、實驗運轉費用高的雙高學科。一個完整的影視制作流程包括攝影攝像、演播室現場錄制、畫面編輯、聲音錄制、制作合成等等。目前文化傳播學院實驗室盡管有一定的財政投入積累,但現有設備依然顯得相對簡單和落后。在這種狀況下,學生只能通過觀摩和理論講解來代替部分實驗,學生很難真正掌握影視專業技能。現有的影視攝像和畫面編輯實驗設備,只能開展演示實驗和簡單的設備操作實驗,難以普遍開展影視藝術創作創新實驗和綜合應用。第二,實驗設備總體利用率不高,實驗設計落后。現有的影視設備的總體利用率不高,有不少新進設備閑置,沒有充分挖掘其教學潛能,實在可惜。這從一個側面說明,高水平、貼近實戰的實驗設計特別匱乏,整個實驗設計水平落后。從全國高校范圍看,目前還缺乏真正原創的、權威的影視實驗教學大綱、實驗教學計劃和實驗教學指導書。在具體的實驗設計中,操作性、驗證性的實驗較多,綜合性、創新性和應用性的實驗較少,學生畢業后依舊不能獨立承擔較為復雜一點的影視節目攝、編、錄、剪、制作、特效等綜合型任務。另外,在整個實驗設計的體系上,實驗課程的相互銜接以及系統性還存在較大問題。第三,實驗教學管理滯后,教學雙方都難得能夠做到積極主動、全心投入。相對于實驗教學設備和實驗教學設計而言,實驗教學管理是整個實驗教學過程中最為滯后的環節。從對象上講,實驗教學管理包括對教師的管理和對學生的管理。對學生的管理主要包括單個實驗成績的評定、整個操作類課程的考核。相比影視課程中的其他文字作業而言,影視實驗作業批改的難度很大,例如,一份5~10分鐘的視頻作業,一位老師要做詳細的分析和評價,至少需要一個小時的時間,一個教學班以30人計算,將至少需要30個小時,教學工作量較大。除此之外,還存在新聞傳播學的教學課程設置的合理性、科學性及專業教師影視技術實踐技能能力提升層面上的問題,這些問題的存在直接影響到影視實驗教學環節的質量。二、影視實驗教學改革創新之路具體方案要點的論證分析為了拓展、深化和加強影視實驗教學的改革創新,筆者借鑒國內高校的一些先進理念和做法,根據文化傳播學院的現實條件和發展潛力,設計了針對傳播學專業的一個實驗教學改革項目的方案,這一方案將本著“由淺入深、循序漸進、綜合應用、創新提高”的原則,安排實驗內容,全面實施教學改革措施,擔任相關課程的教師要緊密協調配合完成整體的教學實驗成果。具體要點如下:第一,編制并完善一系列影視實驗的基本操作手冊和初級實驗內容。這就猶如蓋房子,要先打下最基礎的樁基。這項工作的主要內容是:編制《非線性編輯系統的基本操作與應用技巧》《演播室基本操作》《攝像攝影設備基本操作》等實驗室基本操作手冊和初級實驗內容,形成模塊,充實到各個學期的相關影視教學課程中。第二,編制并完善《影視制作實踐》課程的實驗教學大綱、實驗指導書。這就猶如一個簡單的標準樣本房,“麻雀雖小、五臟俱全”,通過解剖一個典型作品,讓學生鍛煉多方面的綜合技能,讓他們從這里開始獨立進行影視創作。第三,協調現有的涉及影視實驗教學的課程之間的內容銜接、整體設計,將影視實踐和影視實驗教學在整個教學課程體系設置中形成一條“線”。這些涉及影視實驗教學的相關課程包括:《影視藝術概論》《電影語言》《影視精品賞析》《電視欄目策劃與編導》等,學生在上一門課程掌握的理論知識和實踐技能不斷地滲透、遷移到新的課程當中,并得到循序漸進的技能提高。第四,開展影視實驗教學的綜合型講座、比賽等活動,豐富提高學生第二課堂的影視實踐內容。在完成基本的影視實驗教學內容設計和安排后,充分挖掘現有實驗設備的潛力,鼓勵和積極開展有助于提升整個影視實驗教學的整體水平和實踐活力的各種活動,包括講座、比賽、實習、課程設計乃至畢業設計等,鼓勵創作和發掘出一批有傳播價值的影視作品。第五,采取“走出去、引進來”的方法,提升教師整體的影視教學水平。可以采取的一些有力措施,例如,積極安排有一定理論水平的教師到影視機構培訓深造或鍛煉兼職,提升教師隊伍的影視創作實踐能力,同時,適當引介有豐富實踐經驗的影視導演、編輯、獨立制片人等到本院開設講座和實訓課程。三、結語在以上這些方案要點的具體實施過程中,可以適當增加學生校外實訓的學時數,提高校內影視實驗教學中的創新型、設計型、綜合型的實驗數量;在參加各種校內外競賽過程當中發現“苗子”,鼓勵學生創作出一批有創意、有質量的影視作品,獲得好成績;還可以在這個過程中鼓勵教師研究問題,就一些相關理論問題進行深入研究,發表學術論文。可以設想,在影視實驗教學的師生互動和教學相長過程中,經過這樣一條由點到面、循序漸進、內外結合、軟硬相稱,并且能夠可持續發展的可行之路,就一定能取得教學改革的豐碩成果。

參考文獻:[1]周星.中國高校影視教育狀況調研分析[J].大連大學學報,2006,(5):64-65.

[2]羅自文.當前影視實驗教學存在的問題與對策[J].中國青年政治學院學報,2007(5):135-139.

[3]周建青,朱輝.實驗,影視教學通向成功的橋梁――2007年中國高校影視教育實驗教學學術研討會綜述[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2007,(4):133-135.本課題受到浙江理工大學教改項目“影視制作實驗的創新設計與綜合應用”(e11170)和“媒介融合趨勢下創新型傳播人才培養模式的研究與實踐”(y11105) 資助。

篇8

在《組織化資本主義的終結》一書當中,社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析,系統地考察了五國的非組織化資本主義歷程,描述了這一歷程所導致的社會關系的重構,并認為,“我們正生活在非組織化資本主義的時代”,為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義,各種資本的流通大致在地區層次運作,交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義,貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規模明顯流動,商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末,商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張,臻于國際化,表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變,稱之為“組織化資本主義的終結”。

根據他們的分析,作為客體的資本形式,貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通,與作為主體的可變資本即勞動力,在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中,不僅僅沿著越來越遠的路線流通,而且以越來越快的速度流通,特別是在電子網絡迅猛發展的時代。這種加快的客體流通,構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體,而是符號。符號分為兩種,一種擁有以認知為主的內容,是后工業或信息物品;一種擁有以審美為主的內容,叫作后現代物品。后者的發展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增,而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中,發生了物質客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。

當然,他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態,或是說一種結構性的狀態,它的形成是逐步的,也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產,與政治、社會、文化等結構變化密切相關。可以說,符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化,我們確實無法套用工業社會的世界圖像加以解釋,也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果,也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環境中,符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象,使一切社會力量,包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統治和支配。

在這種歷史語境中,經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式,對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的,“消費的生產”,意味著隨著商品的累積而發展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者,物品已經失去其“使用價值”,而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”,就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物,也就是用來表明自己的社會關系,表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”,即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此,根據費瑟斯通的分析,消費社會從消費的生產到消費的形式,一直到消費夢想、影像與愉悅,都貫徹著符號意義的運作。換言之,當我們消費一樣物品時,我們消費的是它經由符號而產生的意義,這些符號也許跟物品本身毫無關聯,但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。

在消費社會,消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值,在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此,廣告作為商品與符號文化的橋梁,其所強力促銷的產品,也并非單純為滿足消費者的基本功能需求,廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體,一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統。

正如鮑德里亞曾經指出的,消費社會的消費者不但消費物品,而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”。或者說“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異,它所銷售的不單只是產品、服務,更是一種概念與價值觀,所以廣告所執行的任務不僅僅只是商品銷售,在不同的廣告的不同的訴求手法當中,我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味,而且逐漸形成一種非純粹的“物品”,消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面,“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費,而開始加人了一些文化的,感性的因素,即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示,消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變,并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。

在消費社會,符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇,其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合,共同進行“符號”世界的宣傳,提倡“符號”消費,真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區別,人們生活在一個符號的世界當中,消費符號也享受符號。

消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰,并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號,消費過程不但是滿足人的基本需要,而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身,而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義,包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調,具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。

“符號經濟”生產的不僅是為了創造物質產品,更是為了創造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費,構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里,統治階級的文化霸權,是通過充滿意義、內容,居住著鬼神的象征系統來實施的。現代社會中,文化統治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態而實現。后現代資本主義的統治,則通過象征符號暴力來實現,后者更加掏空,更加解域化,其最低限度的基礎已經被掃掉了。”⑤“隨著周轉時間不斷加快,客體以及文化制品成為可任意處置的東西,一次性使用,意義也就耗竭了。其中某些客體,例如計算機、電視機、錄像機、音響,補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕,令人目不暇接,無法應付。人們受到能指的轟擊,漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以,在符號經濟文化的主導下,主客體世界的分隔消失,客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下,個人在商品消費過程中,更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣,并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此,消費者通過消費,或者說,通過挪用原始的符碼意涵,通過對符號的操弄與建構,建構了一種消費符號的新秩序結構,將訊息轉化為多義的開放性文本。

篇9

一、廣播語言借助語言要素應用傳承民族文化

“在弘揚優秀民族文化中,廣播可以做更多的工作,充分發揮它在建設社會主義精神文明中的作用”[2]。廣播語言總要借助一定的語言要素應用傳承民族文化的。在漢語廣播中,中華民族文化需要借助合乎規范要求的語音、詞匯和語法要素傳承。

(一)借助恰當的語音要素傳承文化

總面積13000平方米,雖不像北京故宮中軸線和對稱布局,但都十分巧妙地利用山坡地形修造,位置上突出紅宮,色彩上強調前后對比,使整座建筑重點突出,主次分明,雄偉壯觀。(中央臺①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達拉宮實錄》)

例中引文雙音節詞語占多數,朗朗上口,節律感較強,易于播讀,如“重點”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。

除正常播x音節外,播音員還要正確發好引文中的語流音變,如“Zǒng(總)”當由“214”讀如“21”,“yīwà(一萬)”的“yī(一)”當由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調等。

“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中,單畫線表示時間較短的停頓,雙畫線表示時間較長的停頓,加粗者宜重讀而經由重讀處理等手段,“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調就總體而言,先平緩后上揚。

正確處理廣播語音要素,才能正確傳遞廣播語言信息,達到傳承民族文化的成效。

(二)借助恰當的詞匯要素傳承文化

上例引文不長,但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應用形式仍然較豐富。基本詞和一般詞都有較多的使用;使用成對詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語――成語“主次分明”。因為廣播語言表意要簡明,所以引文多用單義詞。這些詞語,首先是規范的,其次是根據廣播語意表達需要而選用的,有助于體現民族文化傳承的實效。

前來學習抽紗刺繡技術、領取刺繡原料和回繳刺繡產品的本鄉青年婦女絡繹不絕。(商丘臺2006年5月9日《虞城縣積極向農家婦女傳授農科技術》)

“婦”的義項有三:“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語境中,“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此,稱呼青年女性時,要慎用“婦女”一詞。例中前來學習的“青年婦女”未必是“已婚”者,則“青年婦女”可改為“女青年”。

(三)借助恰當的語法要素傳承文化

前述布達拉宮引文根據廣播媒體特征及其語意表達的需要使用漢語詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞(如“北京”)、動詞(如“修造”)、形容詞(如“巧妙”)、“數詞”(如“13000”)等實詞;多使用易入耳、入腦的介詞(如“利用”)、連詞(如“但是”)、助詞(如“地”)等虛詞。引文雖然使用了轉折復句“雖然……但……”,但復句內部的分句及其他單句都較短,聽眾仍較易知悉已廣播的信息。“位置上突出紅宮”與“色彩上強調前后對比”結構上較為對稱。

借由語音、詞匯、語法要素的恰當使用,引文將布達拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現在聽眾的腦海里,卓有成效地傳承了藏民族物態文化。

(四)反映語言要素自身發展脈絡

語言是心態文化構成要素之一,漢語言廣播同樣反映語言要素自身發展的脈絡。

1.較多留存方音

戲曲類及方言廣播較多留存了方音。“任何劇種,最初都起源于民間,都以當地方音為基本語音,再加以藝術的表現。只有當某一劇種在一定條件下成為全國性劇種的時候,才與民族共同語語音發生直接的關系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇,成為京劇語音系統內影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進入北京,又把安徽方音融入京劇中。

2.較多留存歷史名詞

講述史實的廣播語言較多留存歷史名詞。據節目制作、播音時間或相關史料,可大致推演某歷史名詞發展的脈絡。

牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費向公眾展出。(中央臺2003年10月20日《圓明園失散國寶免費向公眾展出》)

例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡稱,它們都是歷史名詞,出現于清朝乾隆年間。

3.反映漢語語法發展的脈絡

廣播電臺播報或誦讀各個歷史時期的作品,一定程度上反映漢語語法發展的脈絡。

文言文中,“非……”句式有時語含假設,這種用法自先秦時期留存至今。

“夫gR發于南海而飛于北海,非梧桐不止,非練實不食,非醴泉不飲。”(《莊子?秋水》)《莊子》為先秦(上古漢語)時期作品。

我們非這條苦計,怎得性命在此?(《水滸傳》)“非這條苦計”意為“如果不是采用了這條苦計”。《水滸》為元末明初(近代漢語)時期作品。

貨車超載超限已到了非治不可的地步。(中央臺2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍首”》)

引文中,“非”意為“如果不……”,例出現代漢語語境。

二、民族文化存在與發展狀況影響廣播語言要素的選用

民族文化存在與發展狀況對廣播語言要素的選用具有逆向制約作用。“從文化的角度說,不同的文化因素會影響到語言的表達”[4]。

(一)語音要素應用表現不一

1.漢民族語言更注重平仄和對仗

(1)中華各民族廣播語言都注重韻律。

韻律包括押韻、平仄和對仗等。

生死不離,你的夢落在哪里?想著生活繼續,天空失去美麗,你卻等待明天站起。(中央臺2010年4月21日《生死不離》)

詩歌表達了全國各族人民對2010年4月14日青海玉樹地震遇難同胞的深切哀悼。節選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。

少數民族文藝廣播節目也有自身的韻律,用漢語創作或譯為漢語后的歌詞等往往是押韻的。

如果沒有天上的雨水呀,海棠花兒不會自己開。只要哥哥我耐心地等待喲,我心上的人兒就會跑過來喲嗬。(蒙古族民歌《敖包相會》)

歌曲選段“開”、“待”等押“ai”韻。

(2)漢民族語言更注重平仄和對仗。

相對于少數民族語言廣播,漢語廣播更講究平仄和對仗。

大車切軸,三輪放炮。(中央臺2012年7月14日相聲《口吐蓮花》)

參照現代漢語平仄歸類,例中,平仄對應為“|― ― ―,― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對應(按江淮方言發音,“車”為去聲,則為仄聲),其余大體平仄相稱。從對仗角度看,“大車”對“三輪”,“切軸”對“放炮”,相對工整。

一般性V播節目也會出現平仄和對仗。

風雨滄桑中如何追尋夢想,波瀾壯闊里如何見證傳奇。(中央臺2011年5月23日《和平解放60周年》)

引文中“追尋夢想”(― ―||)和“見證傳奇”(||― ―)平仄相稱。此外,除上句和下句的“如何”為重復者,其余實詞和虛詞大體對仗,如“追尋”對“見證”。

2.民族語言特點影響漢語聲調的發音

某些少數民族成員說漢語時,經常發錯聲調,因為他們的民族語言有的原本沒有聲調。這種現象,在說漢語的少數民族廣播節目受訪人口語中尤其明顯。新疆臺2013年9月19日報道《新疆各地中秋節前情意濃》中,一位少數民族農民工回答記者詢問時,把原本為上聲的“好”(hǎo)和“很”(hěn)都讀若陽平,即分別讀若“háo”和“hén”。

3.民族文化影響姓氏用字的發音

姓氏漢字發音“異常”者,該姓氏往往源于中國少數民族語言。“萬俟”為復姓,讀若“Mòqí”,源出鮮卑族部落名稱。東晉時萬俟部落隨拓跋氏入中原,后即以部落名稱為姓氏。

出現的二字姓如:歐陽、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬俟、長孫、澹臺、鮮于。(中央臺2012年5月30日《2011年中國語言生活狀況報告》)

用作姓氏和非姓氏漢字的發音有時不一樣,而排序非第一的姓氏用字發音更具“隱蔽性”。

據漢民族姓氏習俗,小孩出生后通常隨父姓。有時為了表明對孩子母親姓氏的敬重,家長往往會將母姓用字作為孩子全名的第二個字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科,自然就會發“錯”音。如廣播稿中人名“某仇某”,撰稿人應注明該“仇”字是否為母姓用字。如是,則播音員得播讀為“某qiú某”,而不能讀若“某chóu某”。

(二)詞匯要素應用表現不一

1.介紹不同民族文化,常使用該民族特有的詞語。

薩迦寺……寺內藏有8.4萬余卷元代手抄佛經、貝葉經等,集成60米長、10米高的著名的經書墻。(中央臺2003年11月12日《薩迦寺文物保護維修一期工程完工》)

引文介紹薩迦寺(南寺)藏族宗教文化時,使用“貝葉經”、“經書墻”等藏語詞。

2.廣播語言中漢譯少數民族詞匯多為多音節單純詞。

廣播語言中,少數民族人名、地名等漢譯后,多為多音節單純詞。中國國際廣播電臺2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動紀念西遷247周年》中出現的“察布查爾”、“愛新舍里”、“納旦木”等,均為地名,都是多音節單純詞。

(三)語法要素應用表現不一

廣播語言中有時會有與現代漢語語法不一致的民族語言語法用例。

漢語和哈薩克等少數民族語言中,都有不及物動詞直接帶賓語的用例。漢語中有“飛北京”、“睡沙發”等用例。

最近這幾天,由貴陽飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。(中央臺2004年7月14日《貴州:民航暑運高峰出現航線班班爆滿》)

如果朋友感覺睡沙發翻不開身子,而睡床上家里又不夠的話,那就干脆讓他睡“地上”吧。(中央臺2009年1月16日《春節“靚”家有招》)

哈薩克等少數民族廣播節目受訪人會說出“出發北京”等結構搭配。

傳承民族文化是廣播語言使命之一,廣播語言對語言要素自身發展脈絡的反映散見于豐富的廣播內容中。更多廣播節目借由語言要素傳承民族文化的途徑,以及民族文化制約廣播語言要素應用的表現,有待更廣泛而深入地探究。

注釋:

①“中央臺”為“中央人民廣播電臺”的簡稱,以下地方臺簡稱為“省/市名+臺”,如“新疆臺”。

參考文獻:

[1]張岱年,方克立.中國文化概論[M].北京:北京師范大學出版社,2004.

篇10

文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(KalveroOberg)提出的,他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號,對于對方的社會符號不熟悉,而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時,最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(A.Toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中,‘是’的意思變成了‘否’,‘固定的公價’變為可以討價還價,微笑可以表示氣憤”。人們發現自己處于陌生的環境,無法對信息作出相應的反應,不能問路,也不知道如何回答他人的問題,氣候與自己家鄉的氣候完全不同,食物幾乎不認識等等,這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂,一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的,但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看,文化震驚表現為旅游者認知機制的變動,是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制

旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念,這是旅游者在旅游中的文化背景,也成為他們作為主體心理反應和行為的根據,和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實,這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。

對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德,他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致,因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為:人的認知結構是平衡的、和諧的,一旦出現不平衡、不和諧,就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態,重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“P—O—X”模型,體現了一種簡單的交往關系,其中P是認知主體,O是作為P認知對象的另一個人,X則是與P、O有著某種關系的某種情境、事件、觀念。

“P—O—X”模型存在兩種關系:單元關系和情感關系。人的認知對象之間,有的是分離的,有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體,被人們所認知,這種聯結成一體的認知對象,海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價,如喜歡、討厭、贊成、反對等,對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象,一般是保持同一方向的態度,如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分,愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系;恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。

海德認為,個體的認知結構是否平衡,取決于情感關系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關系可能是平衡的,也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是:

P與O對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況:

1.P與0的關系和諧,二者在情感上是認可的。

P贊成x,O也贊成X;

P反對X,O也反對X;

2.P與O的關系不和諧,二者在情感上是不認可的。

P贊成X,O反對X;

P反對X,0贊成X;

1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說,更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過,如果用“協調”來代替“平衡”這個詞,用“不協調”代替“不平衡”,那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然,費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系,又有不同的側重點。

費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念,是指認識體系的因素,即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識,如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的,各種認知因素間存在著3種關系:協調、不協調、不相關,人總是使不協調的認知協調起來,但是在實際生活中很難做到這一點。他認為,不協調有各種表現,如獲得的認知與先前的認知,原先所抱的希望未實現,做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認為不協調存在程度的差異,有的嚴重一些,有些輕一些,主要由兩個因素來決定的:

(1)認知對個人的重要性,如果認知的對象與個人關系重大,不協調的程度就要高;如果認知對象對個人不重要,不協調的影響程度就要輕。

(2)不協調因素在全部認知中所占的比重,如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大,不協調的程度就越高。

費斯廷格認為,通常有3種途徑來減少不協調:

一是改變行為,使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度,使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素,使之與原有的認知成分保持一致,如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由,像阿Q的精神勝利法。

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第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。

第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。

第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。

二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議

新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。

第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。

為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。

此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。

第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。

這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。

第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。

第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。

第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。

總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。

參考文獻:

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1科技期刊傳播能力的關鍵內涵和重要意義

1.1科技期刊傳播力的內涵

科技期刊作為促進科學技術交流的重要媒介,提升其傳播力的重要性不言而喻。科技期刊傳播力是科技期刊在進行科學傳播過程中,以特定的傳播方式、手段、技術為基礎,以達到良好的傳播效應為目標的一種核心能力,提升傳播力是為了增強科技期刊論文的傳播廣度、深度以及速度。傳播力的提升往往會體現為科技期刊的影響力擴大,因此,傳播力的建設與提升應該貫穿于整個科技期刊的發展道路,從而保證科技期刊擁有提高科學研究質量的源源動力。對于科技期刊的傳播實踐來說,傳播者、傳播內容以及傳播渠道這3個部分作為傳播路徑的前置環節,能夠有效注入傳播力來提升科技期刊的傳播效應,那么傳播者的專業性、傳播內容的優質性以及傳播渠道的廣泛性便是科技期刊傳播力的重要影響因素,把握好影響因素的特點,制定與實施提升傳播力的具體措施,就能夠為培育世界一流科技期刊提供動力,讓每項單獨的科研成果能夠聚合成為推動社會科技發展的力量。

1.2提升科技期刊傳播能力的重要意義

提升科技期刊傳播能力有利于塑造一流期刊品牌。著力建設品牌、擴大影響力是提升科技期刊傳播力的實踐方向以及主要目標,強大的傳播能力能夠有效地讓優質的科技期刊內容得到廣泛傳播,從而獲得學界以及業界的關注。從另一個角度來說,傳播力的提升有利于科技期刊吸引優質稿源,促進傳播力與優質內容相輔相成,形成良性互動,進而在業界與讀者心中構建出卓越的品牌效應,保證科技期刊未來的可持續發展以及享有較高的知名度。由此可見,傳播力是科技期刊品牌建設的關鍵因素之一。提升科技期刊傳播能力有利于增強科技知識傳播與服務功能。科技期刊中的內容不僅是科學研究領域中的最新理論成果,而且是具有社會性的人類文明知識,因此要利用科技期刊的傳播力做好科技知識的普及服務工作。如1959年1月繆天榮教授在《溫州醫學院學報》上發表的“對數視力表”,國外眼科專家發現,繆教授的視力表比美國同行發明的早了3個月,是名副其實的首創,促進了科技知識在國際上的傳播。1999年廣州管圓線蟲病在溫州出現,王小同教授1999年5月在《浙江預防醫學》上發表《22例廣州管圓線蟲性腦膜腦炎分析》,并及時歸納出此病近一段時間在溫州的流行情況以及病因是生吃福壽螺導致,臨床醫師遇到有“頭痛”癥狀的患者就要考慮此病的可能性,有效地普及了防治該病的措施。由此可見,提升科技期刊傳播力不僅有助于增強國際間的科研交流傳播,也能夠為公眾健康提供公共知識,產生社會效益,強化了科技期刊的知識服務能力。提升科技期刊傳播能力有利于構建世界一流科技期刊體系。科技期刊是一個國家贏得科技話語權的重要工具[1-3]。提升科技國際交流的話語權,需要適應時展的要求,也需要主動參與、組織科技交流活動,而科技期刊體系的建設也為我國參與國際科技交流提供了一個廣闊的平臺。目前已有研究者指出構建世界一流科技期刊的關鍵指標是國際影響力和國際傳播力,傳播力作為提升影響力的重要因素,已逐漸凸顯出其實際價值[1];因此,要把握好品牌建設、內容質量、專業優勢以及傳播效應之間的關系,不斷加強對外交流以吸收國際上的優秀科技期刊建設經驗,逐漸內化為具有中國特色的科技期刊體系,在國際上形成平等交流對話的局面。提升科技期刊傳播能力有利于期刊與作者相互成就。科研作者所撰寫的學術成果若是能夠憑借傳播力強的科技期刊得到廣泛的傳播,可以有效提升其在學術界的知名度,增強相關科技領域的研究專業性與多樣性,給予作者更多的研究動力與信心,讓作者更加青睞傳播能力強的科技期刊。如此一來,既為科技期刊提供了優質的稿源,又令科學研究保持不斷地進步,從而形成相互促進的良性循環。

2我國科技期刊傳播能力不足之處

2.1高質量科技論文稿源外流

2017年,我國已有300多種英文科技期刊,其中173種被SCI數據庫收錄,但我國仍是論文流出較嚴重的國家之一[4]。盡管目前我國科研經費已持續加大投入,學術成果質量以及影響力也有了一定程度的提升,但是高質量科技論文稿源外流問題仍然存在。根據同行評議文獻數據庫Scopus統計,在2012—2016年期間,中國科技研究者在化學、物理以及材料科學專業領域中的發文量均排名世界第一,其中發表在國外科技期刊的文獻數量高達75%;由此可見,我國的科技期刊并非本國研究者投稿的首選,造成我國科技期刊的文獻質量不高,傳播能力有限。此問題的原因在于我國科研評價和科技期刊評價體制仍然不夠完善,國內部分研究者盲目崇拜SCI,輕視國內科技期刊。

2.2科技期刊傳播平臺建設有限

科技期刊作為科技傳播體系的主要傳播渠道,搭建資源聚合的傳播平臺有利于科技信息集中傳播。但是,在融合出版傳播背景下,我國科技期刊“擁抱”新媒體不夠深入,尚未綜合運用多種傳播平臺形成規模化優勢。我國的科技期刊具有數量眾多、各自分散、互為陣營的特點,并沒有開展科技期刊集群化的道路,科技期刊網站仍然采用付費閱讀的模式,科研成果資源的開放性不足,從而造成傳播力量弱化、傳播平臺分散的境況,無法相互引流帶動傳播力提升。另外,我國在國際上的科技期刊傳播平臺尚未建設完善,如今我國的英文科技期刊多與Elsevier、Springer等國外商業出版機構進行合作搭建傳播平臺,盡管能夠在短期內提升期刊的國際影響力,但在長期發展中卻會逐漸淪落為其“附庸品”,不利于期刊品牌建設和受眾維護,在內容提升、傳播方式以及傳播范圍上都無法更好地“施展拳腳”。

2.3部分科技期刊同質化現象突出

科技期刊同質化的現象主要為報道內容及欄目雷同、論文選題重復以及傳播方式單一等,而同質化問題較為明顯的科技期刊是學報類,如醫學院校的學報有將近60種,由于我國的科研評價體系以刊登學術論文為主要衡量標準,因此會在某個職稱評定的時間節點催生大量同質化的論文,學報的作者范圍也局限于自家院校的教師以及學生[5]。又如電力科技期刊會根據大數據的引導而被動遵循單一的期刊評價指標,造成具有不同辦刊宗旨的電力科技期刊在發展目標上趨向同質化,刊載相似的科研論文,因此也造成了讀者、作者及審稿專家同質化的問題,不利于學術研究的良性互動[6]。當科研內容的質量無法得到保障,科技期刊的專業性和權威性便會弱化,其傳播能力自然就會受到限制而出現疲軟的情況。

2.4科技期刊從業者職業素養有待提升

目前我國科技期刊編輯的職業素養難以與建設一流科技期刊的發展目標相匹配,多局限于對來稿進行編輯加工,在組稿、遴選優質論文的工作上有所欠缺,文章內容過于陳舊或質量不高,讀者接收不到具有前瞻性的學科熱點、科技資訊或理論,便會降低對科技期刊的期望值,導致傳播力失去“施力”的受眾。另外,期刊編輯崗位的設置未精細化,導致編輯的精力過于分散,在統籌不同主題的論文時便會缺乏整體性策劃,無法多角度整合科技期刊的內容。而且在互聯網快速發展的當前,科技期刊也缺少具有互聯網思維的高素質專業人才,從而影響了科技期刊的媒體融合之路,傳播力的提升也因此受到限制。

2.5重影響因子而輕傳播力

科研人員通過影響因子來判定科技期刊的論文含金量,而論文傳播的廣度也在一定程度上推動影響因子的提升,在科技期刊進行媒介融合以及向知識服務轉型的過程中,傳播力要得到充分重視才能夠更好地發揮影響因子的作用;但是,當前我國的學術成果評價體系過度崇拜期刊影響因子,傳播力的價值無法凸顯,影響因子低的科技期刊在發展中舉步維艱,導致學術資源分化。主要的原因是當前我國僅有影響因子評價體系,并沒有傳播力評價體系,而傳播力的提升能夠讓受眾注意到科技期刊的優質內容,進而提升其影響因子的數值,因此需要我國在學術成果評價體系中盡快完善傳播力的衡量標準與評價體系。

2.6缺乏高效的精準傳播

目前科技期刊在進行科學傳播時仍然缺乏精準傳播的思維,無法高效、準確把握受眾的偏好需求。一方面,科技期刊鮮少在公布選題、論文征集、稿件審查等出版前置環節進行精準宣傳,難以吸引受眾對后續論文出版的注意力;另一方面,盡管科技期刊在后續的傳播階段會在期刊網站、知網以及維普等傳播平臺進行廣泛投放,但并沒有從受眾的個性化需求入手進行精準推送,造成科技期刊傳播力后勁不足。此類問題的原因主要是科技期刊經營主體的傳播技術與理念更新不及時,沒有利用大數據思維把握受眾需求,精準傳播不到位便難以獲得受眾的精準反饋信息,而且也缺乏反饋的便捷渠道,跟不上受眾需求的變化腳步,造成傳播效率低下。

3提升科技期刊傳播能力的實踐思路

3.1創新優秀成果發表模式

聚合優質內容是提升科技期刊傳播力的重要手段,創新優秀成果的發表模式能夠高效獲取優質稿源,這需要期刊編輯主動出擊,關注社會效應大的國家重點科研項目,為擁有重點課題的研究者開設快速發表的“綠色通道”,對約稿或是優秀的稿件采取一系列的優惠政策,如減免版面費、縮短發表周期等,從而擴大文章的傳播范圍并增加引用次數。此外,科技期刊還可以加強網絡出版,實現優秀成果多維度共享,如開放獲取出版和知識共享、在線優先出版等模式,使論文的傳播更高效便捷。如今,國家針對當前科技學術期刊“多而不強”的問題已有了具體的創新發表模式計劃———OSID開放科學計劃。該計劃在2018年由國家新聞出版署出版融合發展(武漢)重點實驗室發起,通過開放論文中的內容與數據、引導作者與讀者交互問答、建立作者學術圈等多種舉措,讓優秀的論文在發表周期中得到更多的關注,從而全方位、多維度提升科技期刊的傳播能力,實現文獻外的科研學術延展。

3.2構建多渠道精準傳播體系

精準傳播能夠有效整合論文資源并提升科技期刊傳播的廣泛度和準確度。精準傳播需要落實到科技期刊編輯部的各個工作環節以及的全周期,從每一期的選題策劃、征文、審稿、出版等階段都配備相應的宣傳措施確保傳播的持續性。值得注意的是,論文的投放階段是精準傳播的關鍵,除在全網的學術數據平臺進行全面投放外,還可以充分利用人工智能、算法技術等手段實現精準傳播,如利用大數據驅動科技期刊的跨媒體協同處理、進行知識計算、抓取受眾搜索瀏覽的內容。充分了解受眾對科技成果的偏好程度,提供更具有針對性的知識服務。例如:開辟科研成果轉化的專欄吸引應用型讀者;增加讀者與期刊的互動性,讓期刊知道讀者需要什么;挖掘科技期刊潛在讀者群體并激發讀者的潛在需要,實現精準推送。從另一個角度來說,大數據技術還可以分析科技期刊歷年的高頻引用論文并從中抓取主題關鍵詞,向相應的作者或是科研團隊進行精準約稿,在提升期刊關注度的同時增強其傳播力。

3.3樹立品牌吸引優質稿源

樹立科技期刊品牌的效用在于打開其知名度,為吸引優質稿源打下基礎。首先,科技期刊可以通過調查本刊物的歷年高被引用頻次的文章,挖掘自身的論文特點以及在科研領域的定位,以此為基礎建設特色期刊品牌,從而向特定研究方向的作者及其科研團隊約稿,獲得可以提升傳播力的優質稿件。其次,科技期刊可以定期舉辦最佳論著的評選頒獎活動、作者讀者與審稿專家見面會、線上線下學術交流等,形成品牌活動,在鞏固讀者群體的同時又保證了優質稿源。此外,從國際化的角度來說,期刊在參加國際學術會議期間,可以借助會議平臺開展宣傳推介,制作期刊宣傳頁,提升期刊的知名度并推廣品牌特色。在期刊編委、審稿專家國際化的基礎上也要爭取稿源國際化,參考國外期刊到國內約稿的模式,實現國內期刊向國外作者或科研團隊約稿,開通國外征稿綠色通道,成功樹立科技期刊品牌,能夠從稿源的層面提升科技期刊的傳播力,進而培育我國的一流科技期刊。

3.4搭建期刊國際傳播平臺

國際化道路是培育世界一流科技期刊不可或缺的發展路徑,我國早期采用的國際化模式是利用我國的英文科技期刊與國外知名學術出版商合作,盡管這種“借船出海”的戰略對于提升我國科技期刊國際傳播力有一定成效,但出版主動權掌握在國外的出版商手中,難免會弱化我國科技期刊的品牌和主體地位;因此,我國可以利用英文科技期刊打造屬于自己的數字期刊國際傳播平臺,開辟“造船出海”的國際化發展路徑。所建設的國際傳播平臺應抓住當前的政策機遇進行轉型,在為作者提供研究成果發表服務的同時,轉向新的功能維度———向讀者提供知識服務,即從內容集成出版商的手中拿回科技傳播的主動權。在搭建平臺的過程中,應該由政府發揮主導作用,在政策出臺、資金投入、資源配置等方面予以支持,如中國知網便是20世紀90年代由我國政府大力培育的數字傳播平臺,如今已成為規模較大的主要數字出版市場主體。此外,政府要致力于維護我國科技文化主權和科技信息安全,增強國際話語權,樹立我國科技期刊品牌形象,為創建世界一流科技期刊提供支撐。

3.5編輯需利用社交媒體進行能力建設

科技期刊若是僅僅憑借單一的官方網站進行傳播難以形成規模優勢,編輯需要建立“互聯網+科技期刊”的思維。根據中國科協2015年的調查數據,納入調研范圍的1200種中國科技期刊中,僅有283種期刊開設了微信公眾號[7]。由此證明我國科技期刊需要進一步開拓社交媒體傳播平臺,編輯需要了解社交媒體的傳播特性,以科技期刊的網站作為信息的核心島嶼,將主要的科技信息輻射到微信公眾號、微博、微話題及官方應用程序等多種社交媒體,以此形成社交媒體讀者圈,利用群際之間的聯系對科技期刊的內容進行分享、轉發等[8-11]。從豐富編輯的職能角度來說,充分利用社交媒體還能夠提升其組稿的專業性,在社交媒體平臺上增強與作者的互動性以獲取更多優質稿源。此外,在對讀者社群進行運營維護時還能夠從中挖掘優質的潛在作者,進而從多方面擴大科技期刊的傳播范圍與影響力。

3.6以優化內容為導向開展科研活動

優化科技期刊的內容需要解決內容同質化問題、推動科技期刊科普化以及堅持內容為王的理念,從而有效集成推送優質內容,讓優質內容成為科技期刊擴大傳播廣度以及深度的基石[12-13]。在解決內容同質化問題時,科技期刊需要找準定位,既要結合專業優勢也要結合地域優勢進行論文篩選,還可突出作者群體、讀者群體的獨特性,在選題方面要適當跟蹤熱點并轉換研究視角,做到“人無我有,人有我優”,部分科技期刊還需要提高投稿的門檻以防止同質性的文章大量涌入。在推動期刊科普化方面,科技期刊應該多注重刊登應用型文章以加強普通受眾對科學知識的理解,通過擴大讀者群體來進一步提升科技期刊的傳播力,此舉既可以實現科技期刊的經濟效益又能夠發揮社會效益。在堅持內容為王方面,堅守科技期刊的原創性及創新性是永恒不變的話題,尤其是在當前科技期刊種類繁多、論文質量參差不齊的情況下,更加需要挖掘具有深度的論文選題,同時也要在國內外的熱點問題當中進行“冷思考”,注重研究視角、理論應用的獨特性。

篇13

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