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隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。

當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。

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可售回股票“售回”的實現方式主要有以下幾種，并經歷了以下的演變過程：

（1）現金。即持有者將可售回股票售回給發行公司，發行公司以預設的價格付給持有者現金，雙方股權關系結束。這是最初的“售回”方式。很顯然，以這種預設方式發行的可售回股票，對發行公司來說類似于“或有負債”，所籌集的資金不能列入發行公司的股本金，因而喪失了擴大股本再籌資的優勢；另一方面，以現金買回可售回股票無疑會造成發行公司短期內的大筆現金流出，使公司的財務狀況惡化。為了避免這些缺點，投資銀行家在實踐中創造出了新的“售回”方式。

（2）普通股。即持有者將可售回股票售回給發行公司，發行公司不是以現金的方式結算，而是從發行公司獲取相當于普通股市價和預設值之間差額的普通股。例如某投資者持有發行公司發行的兩年后預設價格為每股20元的可售回股票1000股，兩年后該公司普通股市價為每股15元，那么，持有者就可以從發行公司處免費獲得500股普通股，原來的1000股可售回股票也將失去“售回”權，這樣，此后投資者共擁有該公司1500股的普通股。這種方式對投資者來說，由于二級市場預期效應使股價的調整，“售回”前后其財富量并沒有變化，利益不受影響；但對發行公司來說其意義就非同一般：以普通股方式售回的可售回股票就不再是“或有負債”，因而發行后列入股本金是順理成章的；另一方面，“售回”無須支付現金，不會影響公司的財務狀況。可見，普通股“售回”方式比現金“售回”方式有了很大的改進。

（3）選擇權。即允許發行公司在普通股、現金、優先股和債券四者中選擇一種，在不影響投資者利益的情況下“買回”可售回股票。顯然，這種方式給發行公司以更大的選擇權，使公司能夠根據自身的經營需要和財務狀況靈活選擇最有利的方式“買回”可售回股票，同時不影響持有者的利益。這是目前國際上最流行的可售回股票的“售回”方式。可見，可售回股票是適應投融資雙方需求的不斷變化而產生的一種特殊類型的股票，并在實踐中經歷了不斷創新的演變過程，是投資銀行家智慧的結晶，是典型的金融工程產品。

不過，可售回股票的“售回性”是相對的：只是約定在未來的某一時段才能實施，例如如果約定的時間是兩年，那么兩年之內不能行使，須等滿兩年后的一段時期內方可；實施是有條件的，必須是同一發行公司的普通股的市價低于預設值時；一旦實施，不管是現金的方式，還是普通股的方式，或者是普通股、現金、優先股、債券等組合或任選一種的方式，“售回權”即告喪失。因此，可售回股票并不是對股票本質的否定，而是在對其功能進行改進和完善基礎上的創新，極大地增強了股票的靈活性和吸引力。

可售回股票誕生以來之所以能獲得市場的認同并不斷發展，是因為它滿足了投融資雙方的利益。從投資者角度看，可售回股票由于有預設值的規定，因而大大降低了股票投資的風險，使投資者可以放心大膽地購買不了解的股票，有利于首發股票的順利銷售。從發行公司的角度來看，可售回股票能夠保證公司股票以較高的價格發行出去，籌集到較多的資金。一般來說，采用這種方式發行的公司多是中小企業，知名度不大，投資者不大了解，而路演(Roadshow)推介的成本又較高，其普通股票較難推銷。采用可售回股票就可以避免這些不足，通過預設價值使股票以不低于其真實價值的價格順利發行出去。公司之所以愿意作出這種承諾，是了解自己公司的真實價值并堅信未來的成長潛力，是經理層信心的表現，從而通過示范效應帶動市場投資者的投資熱情。

進一步講，可售回股票的優點和市場效應還表現在以下幾個方面：

1、可售回股票極大地增強了股權融資的靈活性。在發達的市場經濟中，企業“外源融資”的方式主要有兩種：即債權融資和股權融資。現代企業融資理論已經證明，股權融資比債權融資的成本要高。從比較利益的角度看，企業應該優先選擇債權融資。但是由于債權融資所籌資金只是一種負債，有還本付息的壓力，而股權融資所籌資金則是股本金，沒有財務壓力，因而一些公司樂于采用。股權融資與二級市場有直接關系，市場火爆時市盈率較高，股票可以溢價發行，會吸引眾多公司發行股票。但在市場冷清時，發行溢價小，很可能折價發行，公司一般不愿意進行股權融資。可有時恰恰這時公司急需資金，需要進行股權融資，如果發行普通股，則價格較低，對公司老股東不公平，也不能反映公司的真實價值，不能籌集到足額的資金。而采用可售回股票則可以解決這些問題。由于有最低價值的設定，使公司的股票能在二級市場低迷時，以較高的價格發行出去，及時籌集到所需的資金。可見，可售回股票比普通股具有同樣的籌資功能，且發行不易受二級市場波動狀況的影響，從而使股權融資的靈活性和吸引力大大增強。

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（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。

（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。

（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。

二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議

“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。

（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。

（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。

（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。

（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。

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一、商業銀行簡介

商業銀行的主要業務是經營工商業存、放款，主要目的是獲取利潤，商業銀行屬于貨幣經營企業。商業銀行的性質決定了商業銀行的職能，商業銀行主要有支付中介，金融服務，信用中介和信用創造這四個基本職能。

二、金融服務的概念及特征

對金融服務的研究始于上個世紀的二十年代，到目前為止對金融服務的定義主要集中在以下三個說法。將保險，銀行和證券等各類金融機構看作金融服務統一提供者進行的定義。包括所有銀行服務，所有保險服務以及其他金融服務；金融服務為商業銀行提供的所有服務；金融服務為商業銀行提供金融工具的服務界定。

金融服務對于商業銀行來講，是商業銀行生存與發展的必然選擇，是商業銀行價值創造的重要環節，是效益和資源。與有形商品的市場營銷相比，金融服務營銷有以下幾個特征。一般情況下采取契約文書和賬簿登記等形式，不容易被感知；人是金融服務的對象與主體，服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身的個性特色的影響；在金融企業中，一線員工是營銷活動的主體，所以，顧客的滿意程度直接受這些員工的素質的影響，可見內部銷售與外部銷售都屬不容忽視的。商業銀行要發展，必須注重培養忠誠度的客戶。吸引新客戶，留住老客戶，培育顧客忠誠，有利于降低商業銀行的經營成本，提高經濟效益。

三、我國商業銀行金融服務存在的問題

在金融服務的服務人員方面，金融服務人員業務素質存在問題。在我國， 各商業銀行業務人員整體素質雖有所提高，但從跨行與行內看來，服務人員的素質仍然存在比較大的差異，服務質量也受到了影響；柜面服務人員的獎罰不到位，這樣就嚴重影響了服務人員的工作熱情，在服務時難免顯得態度不好，給客戶留下不好的印象，影響商業銀行的收益和形象；商業銀行的人力資源結構不合理，缺乏理財意識，服務技能的欠缺和服務技巧的低下也給公司造成了消極的影響。

在金融服務創新工作方面，金融服務的創新工作大都停留于表面，沒能發揮它真正的作用，客戶金融意識，金融產品的利用率和客戶的金融意識都非常的低下，致使新推出的產品無法走向市場，這樣既大大提高了成本，效益又很低；在金融服務中間業務的收費方面，一些不知名的中間業務費用使消費者難以接受，有時甚至消費者不明不白地就發現自己存款金額減少的現象也是時有發生的，可見，我國商業銀行在中間業務代收這方面還是有待改善的。

在金融服務手續方面，如今金融服務的手續效率比較低下，過程比較煩瑣，銀行員工辦理業務速度也比較慢，使顧客心生厭倦，此外，雖然現在隨著我國科學技術的發展和經濟水平的提高，電話銀行和網絡銀行幾乎已經在很多地方都有，但是電話銀行和網絡銀行的利用率還是比較低的，這也給等柜臺造成了壓力。

四、針對我國商業銀行金融服務存在的問題提出的創新的對策

在金融服務的服務人員方面，需要注重對金融服務人員素質的培養，抓優質文明服務規范，為服務創新打好基礎，負責人作為部門服務第一責任人，更加要加強自身的素質，做好帶頭工作，加強新業務的培訓學習，加強服務文化培訓，督促員工做好規范服務；對服務人員獎懲分明，做到責任到人，努力提高工作人員的工作熱情；努力調整人力資源結構，增強理財意識，提高工作人員的服務技能和服務技巧。

在金融服務創新工作方面，首先要對服務的對象進行創新，每個地方由于地域特色、經濟發展程度不同，客戶構成也不相同，所以應該針對性地開展特色服務，根據自身的市場定位，界定合理的適合自己的客戶群體，進行針對性的創新，確保創新的質量和創新的效果。

在金融服務方面，加強網點人力資源整合，進一步推行綜合柜員制，提高工作效率，加強網點營銷力量減少操作崗位，大力發展網上銀行，自助銀行和電話銀行為主體的電子銀行分銷渠道，建立一個客戶界面一致，業務渠道多樣，技術平臺統一，前臺系統互動和后臺系統共享的電子銀行綜合業務系統，實現電子銀行業務一體化發展；對于客戶不滿意的地方，提出問題的，要及時給予解決，改善與客戶之間的關系，同時還要提高服務的質量和服務的效率。

此外，還要通過建立學習型組織加強員工學習與相互交流，強化客戶服務理念，使得員工有自覺服務的意識；通過減少管理層次，使信息傳遞速度加快，信息失真率降低，增加對員工的授權，讓員工承擔起更多的責任，避免不必要的信息中斷與服務延遲；通過借助文化的力量使服務意識滲透到每一個員工的精神中，使優質服務行位在每一個工作細節和每一個崗位中都得到體現；提高員工忠誠度與滿意度，提供給員工繼續學習和深造的機會，加強內部營銷。

參考文獻：

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[6]何劍,馮宇彤.金融服務營銷的特征與策略運用[J].商業時論,2005(24):52-53.

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一、我國股份制銀行客戶營銷的現狀

我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題。科技論文。目前，市場營銷已進入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現為：

1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標志，設置VIP室。

2.各家股份制銀行紛紛增設了分支機構，競爭市場份額。

3.電子銀行迅速發展，作為物理網點的補充， 成為與物理網點齊驅并進的重要營銷渠道。

4.業務種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務等措施，對高端客戶實行特別服務。如中信實業銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業務形式滿足了客戶不斷發展的需求。

5.大力開展業務宣傳。將傳統手段和網絡、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發動全方位的宣傳攻勢。

二、我國股份制銀行客戶營銷的發展策略

1.實行差異化服務，牢牢抓住現有優質客戶。目前，銀行業普遍認同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預測客戶需求，分析客戶貢獻度、客戶忠誠度，并且大都建立了數據倉庫。因此，他們可以通過數據分析和處理，很容易地找出這20％的優質客戶。科技論文。

2.關注新興行業和新型企業，不斷挖掘新的優質客戶。在深化現有優質客戶的同時，我國股份制銀行還應該積極主動開發挖掘新的優質客戶。要深入研究行業、公司的發展趨勢，明確長期的合作群體和服務群體目標，對成長性較好的新興行業和新型企業，從一開始就與之建立良好的合作關系，通過各種金融手段把合作關系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業。跨國公司和上市公司將成為我國股份制銀行未來的優質客戶群。從現狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經濟中的地位和對GDP 的貢獻度越來越高。從發展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業直接融資的加快和高科技企業的迅猛發展，這三大類客戶都將有更快的發展。

三、滿足優質客戶金融需求，構建新型銀企關系

我國股份制銀行與客戶建立的合作關系中非市場因素比較多，這種關系的持久性較差，有可能經不起客觀經濟利益的考驗。構建新型的完全以經濟利益為紐帶的銀企關系，必須依賴于股份制銀行自身的業務品種和技術手段，依賴于股份制銀行對優質客戶需求的響應能力。與普通客戶比較，優質客戶在服務效率、服務品種、服務質量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優惠要求。在服務上質量上，優質客戶的要求。往往要比一般企業高。除了要求銀行提供上門服務，流動銀行服務外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優質公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業現金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網絡化建設的步伐，向客戶提供高質量的金融服務。科技論文。

四、改革銀行內部管理體制，適應優質客戶需求

爭取優質客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內部管理體制入手，建立起以優質客戶為中心的服務體系。

1.加強上下級行和部門之間的聯動，提高服務效率。

2.加強信息管理，及時捕捉企業和項目信息。

3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略

4.完善客戶經理制和產品經理制。

5.建立合理有效的激勵約束機制。

因此，我們應當進一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應現代股份制銀行經營管理需求的激勵約束機制，充分調動一線人員的積極性，同時廣泛引進市場研發、營銷策劃、公共關系、廣告傳播等營銷專業人才，改變原來單一的人才結構。

總之，鞏固現有優質客戶、挖掘潛在優質客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優質客戶的營銷，滿足其金融需求，對內要改革組織機制、管理體制，從信息、產品開發和管理機制、上下級行聯動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標的營銷體系。

參考文獻

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[2] 任宣.現代商業銀行市場營銷策略[J]. 現代企業，2005，(8)

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(一)商業銀行營銷的定義

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。商業銀行作為一個特殊的金融企業，其市場營銷可以定義為，金融企業以金融市場為導向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產品和服務，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現金融企業利益目標的社會行為過程

(二)商業銀行市場營銷的定義和特點

商業銀行作為金融企業，必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業的營銷具有以下的特點：

1．服務的不可分割性當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。商業銀行產品的這種聯動性特點是銀行機構的總體協調就顯得更加重要。

2．金融產品的非差異性當一家金融企業提供了一種產品后，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。

3．金融產品具有增值性當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、我國商業銀行營銷的產品市場分析

對于金融產品的市場定位按照不同的標準有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產品的需求，闡明我國商業銀行的金融產品有著巨大的潛在市場。

生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產。由此可知，一定時期內個人一生的收入與支出很難達到同步，但是通過銀行的金融產品，個人收支可以通過圖1所示的方式達到平衡：

然而根據金融年鑒的數據顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習慣的原因，但另一方面也說明我國商業銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結合上述個人對金融產品的需求以及市場的開發程度可以看到，商業銀行的市場營銷的發展空間相當廣闊。

三、我國商業銀行市場營銷存在的問題及對策

(一)商業銀行市場營銷存在的問題

近年來，在我國的金融企業中已經開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進步，但與發達國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現在以下幾個方面：

1．營銷意識市場營銷意識淡薄，認識不到位。目前，在一些金融企業中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內容。

2．產品開發及營銷方式產品開發不規范，營銷方式簡單化。新的金融產品雖然不斷涌現，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

(二)我國商業銀行市場營銷發展的建議

根據我國目前金融營銷的內涵以及當前發展情況，在實施的過程中應重視以下幾方面的問題：

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關鍵詞：民生銀行；個人理財產品；營銷策略

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A

引 言

1.1研究背景和研究意義

1.1.1研究背景

近年來，隨著中國經濟的高速發展，居民收入持續增加。但受消費物價上漲、利率水平較低等因素的影響，使得居民理財意愿迅速增加，這是商業銀行個人理財業務發展的一大契機。民生銀行的個人理財業務發展順速，對各銀行的個人理財業務的發展有一定的借鑒作用。

1.1.2研究意義

本文研究試圖以點代面，針對民生銀行個人理財產品的營銷策略進行探究，嘗試從個人理財營銷策略方面為銀行提供一些行之有效的決策依據。這對促進其個人理財產品銷售、培植新的利潤空間提供幫助，具有一定的現實意義。

1.2論文結構及主要研究內容

1.2.1論文結構

第一部分提出個人理財產品營銷策略的研究背景和研究意義。

第二部分指出國內外銀行個人理財產品相關文獻及研究綜述。

第三部分將對國內的理財產品的營銷環境和營銷現狀進行探究，并對民生銀行的理財產品營銷的動因及發展趨勢進行分析。

第四部分闡述個人理財產品的營銷現狀，分析現階段國內外商業銀行理財產品營銷的優點及不足，依據市場細分的結果，對民生銀行個人理財產品進行市場選擇和市場定位，提出民生銀行個人理財產品的營銷策略選擇。

第五部分提出結論和展望。

1.2.2主要研究內容

通過對國內外商業銀行個人理財產品營銷環境的分析，對民生銀行個人理財產品營銷的對象進行市場細分和市場定位，為民生銀行做出正確的決策提供必要的依據并對其個人理財產品營銷提出針對性的建議和措施。

國內外個人理財研究現狀

個人理財，是在對個人收入、資產、負債等數據進行分析整理的基礎上，根據個人對風險的偏好和承受能力，結合預定目標運用像證券、外匯、儲蓄、保險、住房投資等多種手段管理資產和負債，合理安排資金，從而在每位個人風險可以接受的范圍內實現資產增值的最大化的過程。

1.1國外研究現狀

個人理財業務最早出現于20世紀80年代的西方商業銀行，是一項風險小、附加值高、領域廣、批量多的優質業務，被國外各大金融集團視為重中之重。因此，在個人理財產品營銷方面有眾多的研究文獻，主要包括各種金融理論、如何制定個人理財計劃、理財產品創新、品牌建設、產品定價、服務提升等方面。

（一）國外經濟學家根據“有效市場假說”發展起來的各種金融理論，包括現代資產組合理論、資本資產定價模型、套利定價模型、期權定價模型等一起構成了現代金融理論的基礎，這些理論模型形成了個人理財投資策略的理論基礎。

（二）眾多學者在如何制定個人理財計劃方面做了詳細的闡述。霍爾曼和諾森布魯門介紹了多種理財工具及如何根據個人實際情況選擇合適的理財工具。

1.2 國內研究現狀

中國的個人理財業務起步比較晚，但近幾年發展勢頭強勁，國內學者主要從適合本國國情的角度，對個人理財業務提出了自己的看法，并對個人理財業務發展特點與發展趨勢的判斷及我國個人理財業務發展上中出現的問題做了研究。

（一）眾多學者對個人理財業務提出了自己的看法。毛丹平在《個人理財，究竟意味著什么》中認為個人理財對于消費者，就是意味著：制定理財目標，了解自己的風險偏好，在專家指導下進行資產分配，選擇投資品種并不斷進行績效管理，實現個人資產最優和收益最大。

（二）更多的學者針對我國個人理財業務發展指出了其中的問題。吳雪指出我國理財業務的發展仍停留在內部產品或服務上，產品之間的差異化較小，個人理財服務也只能為客戶提供比較淺層次服務，主要表現在服務便捷、環境優雅、成本讓利等。

第二章 個人理財產品營銷的動因

2.1民生銀行個人理財產品營銷的動因

2.1.1 個人理財產品市場

市場潛力巨大。有待發掘。在北京、上海、天津、武漢的專項調查中，77％的被調查對象對理財服務感興趣，41％的被調查者需要個人理財服務，88％的客戶表示愿意接受銀行推薦的個人理財建議和方案。由此可見，個人理財業務的市場潛力巨大。

2.1.2 個人理財產品市場風險

個人業務風險小、利潤空間大。一方面直接導致各行紛紛樹立“存款立行”的原則，悉數使出渾身解數來拉存款，競爭導致負債業務的營運成本大量提高，耗費了大量的人力物力；另一方面貨款等資產業務方面對優質客戶爭奪更加激烈，直接導致如去年各大行的貸款集中在一些壟斷性的大集團行業，風險加大的同時信貸利率卻不斷偏低，顯性成本和隱性成本都大大增加。

第三章 個人理財業務在國內的發展現狀

3.1個人理財業務的發展規模與趨勢

3.1.1個人理財業務的發展規模

在股份制銀行中，民生銀行雄踞榜首，并且超過工行0.21個百分點，成為各銀行中個人理財產品年化收益率最高者。統計顯示如表4-1所示。

表3-1 2012年度理財產品平均年化收益率前七名

3.1.2民生銀行個人理財產品的發展趨勢

1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變。

2.從大眾化服務向個性化服務轉變。

3.從同質化服務向品牌化服務轉變。

4.從單一的銀行業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。

3.2 民生銀行個人理財產品發展現狀

民生銀行通過對市場和客戶的需求不斷的探索和洞悉，對客戶群體的不斷細分，目前已在全國建立起面向中高端客戶的“三級財富管理”體系——中銀理財、財富管理、私人銀行業務，全面覆蓋各個層級的財富管理需求。民生銀行的理財產品如表3-2所示。

表3-2 民生銀行的理財產品

第四章 民生銀行個人理財產品營銷策略

4.1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析

民生銀行的個人理財業務市場分析如表4-1。

表4-1 民生銀行個人理財產品市場SWOT分析

4.2 民生銀行個人理財產品市場細分

按月收入和年齡將民生銀行個人理財的客戶劃分為九大類，如圖4-2：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～400

18～3031～5051以上年齡（歲）

圖4-2 民生銀行個人理財市場劃分

通過上表可以將該市場細分為以下四種類型：（一）潛力型客戶。大多數是收入在 1500 元以下，理財價值觀多處于先享受型，他們傾向于把大部分的選擇性支出投入到當前消費上，以提升當前的生活水平。（二）關注型客戶。大多數處于月收入達到 1500-4000左右的人員。（三）戰略型客戶。處于家庭成熟期月收入多為10000以上的，是這四類客戶中收入最高的。（四）穩定型客戶。多處于家庭衰老期，月收入較高的穩定行業。

4.3民生銀行個人理財產品市場定位

以目標客戶為基礎,細分各類客戶群體的市場,由此根據民生銀行個人理財市場的細分和實際情況，選擇圖5-2陰影部分為民生銀行個人理財的市場定位，即以年齡在18～30歲之間、月收入在1500～4000元之間和年齡31～50歲之間、月收入在4000～10000元的客戶為目標客戶，重點對其營銷及維護。

4.4 民生銀行個人理財產品營銷策略選擇

4.4.1產品

（1）選擇設計符合民生銀行具體需求的理財產品。

（2）加大理財產品的開發與創新。

4.4.2渠道

（1）建立立體化網絡管理服務模式。

（2）建立個人理財業務風險管理體系。

4.4.3促銷

首先，做好對外宣傳，加大廣告投放力度，以當地電視臺、主流報紙、戶外廣告及其他地方性媒體為主開展持續報道；其次，做好行內的宣傳，讓廣大員工積極參與到營銷工作中，達到行內與行外聯動的效果。實施客戶關系管理,可以清楚地掌握每一個客戶的資料;可以準確計算出每一個客戶對銀行的貢獻度,從而實現對客戶的差異分析;可以科學地建立銀行與客戶聯系的平臺,大幅度提高工作效率,從而擴大與客戶的交流,改善金融服務手段,滿足客戶多元化、個性化的金融需求。

結論

隨著國內經濟的高速發展，結合民生銀行目前的發展狀況，通過SWOT分析仍有相當的優勢和機會存在。正確對待金融業特殊的發展情況，依據市場定位結果，努力進行改良，實施個人理財產品營銷的重點應放在客戶關系管理的導入上，一定能夠獲得更優的成果。面對經濟的迅猛發展，民生銀行如何在激烈的競爭中嶄露頭角、尋求個人理財市場的驕人業績，是本文研究的意義所在。希望通過本文的分析，能為忽視銀行個人理財產品的營銷策略提供依據，使其個人理財產品獲得好的銷售業績。

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小微企業融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續出臺多項政策旨在改善小微企業融資難問題。其中銀監會為貫徹落實國務院相關政策精神，積極促進小型企業和微型企業金融業務可持續發展于2011年6月了《中國銀監會關于支持商業銀行進一步改進小企業金融服務的通知》，以差別化的監管和激勵政策推動商業銀行加大對小企業的信貸扶持力度。隨后，銀監會于2015年3月《中國銀監會關于2015年小微企業金融服務工作的指導意見》從“單列信貸計劃，優化信貸結構”等方面提出了持續改進小微企業金融服務，促進經濟提質增效升級的要求。此外，“十三五”規劃《綱要》關于金融發展規劃部分提到鼓勵互聯網金融推動小微金融服務發展滿足“大眾創業、萬眾創新”的融資需求。可以看到小微金融將成為未來一段r期我國金融發展重點，小微企業金融服務無論在服務形式還是在業務規模上都將迎來快速發展期。

巴曙松、王松奇、許小年等專家認為，我國小微金融發展潛力較大，對于小微金融群體，當前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業銀行也已經開始著力于發展小微金融業務，小微金融業務也將成為商業銀行發展的推動點。他們也指出我國小微金融服務還處于初級階段，小微金融發展的關鍵是成本問題，建立社區性的服務模式，實現低成本信息收集，是商業銀行小微金融業務發展的關鍵。針對小微金融，應該制定差異化發展策略，大力推動產品創新，積極發展多元化融資方式，促進小微金融快速發展。

受當前宏觀經濟趨勢性下行、同業競爭不斷加劇、市場開發受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業銀行小微金融業務在經歷了前一階段迅猛發展之后，顯現出后勁不足的疲態，主要體現于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業務發展緩慢等方面。解決這些問題的關鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質量、有方向地增加銀行小微貸款投放規模，有效確保貸款余額增長的穩定可控。為此，各商業銀行在全力開發新市場、發展新客戶的同時，如何有效掌握行內現有小微金融客戶的綜合業務動態，并主動為有資金需求的客戶提供最優質的貸款服務，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務，準確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。

二、 文獻回顧

在研究小微金融之前應明確小微企業的定義。劉睿（2014）指出根據《企業所得稅法實施條例》中關于小微企業規定，小微企業一般符合年度應納稅額不超過30萬元，從業人數不超過100人，資產總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認為：應將小企業和個體工商戶定義為小微企業。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業的融資行為，在對甘肅省小微企業進行調研的基礎上，分析了西部地區尤其是甘肅省的小微企業融資現象，探討了在小微企業融資行為中出現的問題。

從銀行信貸業務的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應樹立“小微企業貸款≠高風險貸款”的觀念；監管機構應將主營小微企業貸款的銀行作為發展小微經濟的戰略重點，并采取降低這些銀行的存款準備金率等措施，實施積極寬松的小微企業信貸政策。以科技型小微企業為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認為：商業銀行支持小微企業融資面臨的主要難點是風險與收益存在嚴重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應建立“政府+銀行+擔保+保險+創投”的業務發展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業相關數據發現，商業銀行是現階段小微企業首選渠道，社會金融機構次之；另外，政府財政資金對小微企業融資效果不顯著，而政府公共服務體系建設和信用擔保有效促進小微企業融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構建企業、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現政府引導下商業銀行支持中小（微）企業發展的目的。

其他相關研究還包括陳勇俊（2011）將大數定律引入商業銀行小微企業授信模式和風險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學引入小微企業融資信貸問題，大膽假設小微企業或商業銀行是一個有心理波動的人，通過心理學理論探討銀行和企業的心理，并以貴州銀行支持小微企業發展中存在的問題為例，提出相應的政策建議。

關于商業銀行在小微金融續貸（或稱“續授信”）業務 方面的文獻較少，這主要是因為國內銀行業開始發展小微金融業務的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關注續貸業務，而致力于研究和發展小微續貸業務的銀行及相關文獻則更為稀少。

三、 問題的提出

1. 商業銀行著力發展小微金融續貸業務的設想。在各商業銀行大力發展小微金融的關鍵時期，部分商業銀行小微金融業務在經歷前期的迅速發展后，出現了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產等綜合業務發展緩慢等問題，為此，本研究為商業銀行推行小微金融貸款增發提出設想：在全力開發新市場、發展新客戶的同時，還應及時了解行業現有小微金融客戶的綜合動態，主動為有資金需求的客戶提供最優質的貸款服務，尤其要為行內已經發生過貸款業務的小微客戶發展“續貸”業務。甚至對銀行現有小微客戶進行續貸可能性的預測分析，從他們當中準確識別出貸款即將到期、貸款資產良好、具有強烈續貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務，準確制定出積極有效的客戶續貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發優勢，努力實現與客戶的共贏。

2. 商業銀行小微金融續貸業務定義。所謂“客戶續貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結清后，經授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內某商業銀行小微金融信貸業務數據為例，結合該銀行數據倉庫支持情況，對客戶的續貸行為定義如下：

（1）將當月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當月貸款結清客戶；

（2）在當月貸款結清客戶中，如果客戶在之后的6個月內再次發生貸款業務則定義該類客戶為續貸客戶；

（3）反之，如果客戶在之后的6個月內未發生新的貸款業務則定義該類客戶為非續貸客戶。

四、 商I銀行發展小微金融續貸業務的優勢分析

1. 發展小微續貸的營銷成本優勢。據相關數據表明：向新客戶進行推銷的費用是向現有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產品，姑且不去計量分別向新客戶和現有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現有客戶顯然更具有成本優勢。

當銀行向行內現有客戶營銷小微金融貸款產品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產品，還是發展已授信客戶的續貸業務，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關營銷方法。由此可看出向行內（已授信）客戶營銷小微金融貸款產品比營銷新客戶更具有成本優勢。

2. 發展小微續貸的營銷成功率優勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經說明現有客戶的平均營銷渠道數量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現“正相關”關系。

實際上，促使客戶產品銷售成功的三大要素可以總結為“客戶對產品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產品的行為可以細分為以下兩種情形：

（1）新客戶已經享受其他銀行的信貸服務，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優化擔保方式、增加貸款規模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產品的成功率顯然比較低。

（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發放以及售后服務等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設計的、切實有效的創新市場開發模式（如商圈、產業鏈、城市合作社、專業化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產品不僅成本昂貴、潛在風險高且成功率低。

然而，如果向行內已授信客戶再次營銷貸款產品，即發展小微金融客戶續貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質量的信貸服務，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。

3. 發展小微續貸的資產質量優勢―對“續貸資產高質量假說”的論述。對于小微金融信貸業務而言，其發展難度主要在于客戶所能提供的抵質押品價值較低且缺少其他有效擔保形式，以及客戶經營利潤較薄且經營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大。基于這樣的背景描述，小微信貸業務可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產質量更高的假說，即“續貸資產高質量假說”，并嘗試對發展小微續貸業務的這一優勢進行論述分析。

不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產品，即銀行在向客戶銷售資產使用權的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經濟現象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產質量受到影響。

既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續貸）業務，因為客戶曾經使用銀行服務的點點滴滴都記錄于銀行數據倉庫中，這比開發新貸客戶所獲得的信息要充裕得多。基于信息的相對對稱，尤其是發展續貸業務可以使銀行對客戶的能力和信用（結合其過往表現）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠實現更有效的“優質”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關聯價值”、“價值覆蓋風險”等理念提供基礎，促使銀行與客戶攜手締造共贏。

前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關聯價值”）的概念。本文認為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續貸客戶群應比新貸客戶群更容易發生再次信貸業務和其他交叉業務。

五、 結論

為實現小微信貸業務突破，基于對業務動態的把握，提出了銀行小微金融應該著力發展“續貸”業務設想和“續貸資產高質量假說”，并進行了論述和分析，得到發展續貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產質量更優的結論。此外經數據觀察，參與本研究分析的國內某商業銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴重，在充滿信息不對稱并可能產生“檸檬”經濟現象的競爭市場環境下，無需發生價格戰，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優質的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應該針對小微信貸業務，研發一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應結合同業標準制定更具競爭優勢的小微信貸發展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續貸（尤其在客戶非續貸方面）產生影響，未來應考慮開展相關預測分析工作，建立預測模型，以對當前續貸分析及預測結果進行完善。

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第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累；要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題；要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系，實現知名度與美譽度的完美結合。

第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢；培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。

第三，提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。

二、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新

銀行要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。

（一）金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向“高品位”看齊，把市場目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。

2．營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別于競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。

3．要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須采取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務范圍。再次，以關系建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。

（二）注重服務增值，開展“特色”、“名牌”、“創新”服務于文化特色之中

客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務水平的高低。那么應從以下幾方面著手：

1．服務的本質在于具有文化特色。現代營銷需要使買賣關系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關系。無論是“名牌”、“特色”還是“創新”服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務“精品”，它以一種文化形態滲透在企業經濟活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化環境，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。

2．服務的根本在于革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務設施、服務環境，而且更來源于服務者本身，來源于服務者所提供的超常的高于一般標準的服務。能否做到這一點，取決于服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決于是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成“精品服務”的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過教育和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。

三、堅持多樣化的營銷手段

由于金融營銷自身的一些特點，因此，應采用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：

第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。

第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受地理位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

參考文獻

[1]萬后芬《金融營銷學》，中國金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》，清華大學出版社

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當今市場上產品供過于求且同質化嚴重，企業面對的是更加成熟的顧客，如何吸引和留住顧客成為關系企業經營成功與否的關鍵因素。企業不論品牌大小，市場營銷必不可少，這不言而喻。

一、農村信用社市場曹銷現狀

農信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。作為金融企業，必然有著對利潤追求的內在動力，從而決定了農信社市場營銷的必要性。同時，農信社職能的發揮、經營環境的變化及業界競爭的加劇，也凸顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。然而當前我國農信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農信社競爭力的提高和持續發展。

(一)營銷觀念薄弱

目前我國農信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農信社不管是從領導層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對當前較新的營銷理念和服務知之甚少甚至一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創新和市場意識，缺少走出去進行存貸款的營銷意識。此外，農信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農信社營銷的最終結果。

(二)營銷手段落后

目前，農信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網絡信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的時效性。對于諸多經典營銷案例中所體現出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在農信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執行。農信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產和執行難度，更難以達到營銷目的的實現。

(三)營銷人才缺乏

人力資源對于企業的重要性不言而喻。企業中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責。而營銷人員素質普遍不高是當前農信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統性的工作，須對當前的市場環境、客戶的需求有深刻的了解與認識，才能對癥下藥。而當前農信社選人、用人機制不健全，直接導致優秀營銷人員的不足。部分農信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統的理論基礎和營銷理念，未能真正站在客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對農信社營銷工作的開展帶來不利影響。作為農信社與客戶的直接聯系人，營銷人員的專業素養、職業道德的高低將對營銷工作產生重大影響，對農信社的品牌形象建設也有直接的作用。

(四)營銷績效考核機制不健全

農信社營銷效果不佳一在于農信社用人機制及整體環境導致對優秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機制有待改善。績效考核作為人力資源管理的核心內容之一，是員工進行職位調動或職務升降的依據，也是薪酬和獎勵的確定依據。績效考核機制的不健全，直接導致員工動力不足，工作積極性不高，影響工作質量。總的來說，現在很多農信社仍然沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展營銷工作。其次，設置的考核指標不當，對營銷人員的考核過于籠統，科學性嚴重不足，難以達到實踐效果。特別是當前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現象，嚴重打擊營銷人員的積極性。 二、農村信用社加強市場營銷的對策

(一)加強宣傳，樹立農信杜良好的杜會形象

農村信用社要充分利用各種媒體，包括當地的主流報紙雜志、電視廣播等，對社會公眾進行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產品，提高在現有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農信社的信心。同時，通過借助專業廣告策劃服務公司進行營銷宣傳或通過在農村當地有重要影響的人員的力量，進行廣泛和深入的宣傳工作，以引起社會各界的關注。

(二)樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念

以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的信任度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關系。為此，農村信用社要改變傳統的坐、看、等的銷售觀念，要“走出去”，到農戶家中、企業生產現場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產品。同時基于買方市場的大背景環境，做好充分的市場調研工作，進一步增強對市場的敏感性，并及時積極作出反映，從而為營銷計劃的制定和實施提供基礎。

(三)加快營銷人員隊伍建設

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一、商業銀行營銷

一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。

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一、我國商業銀行金融產品市場營銷的現狀

當前，在我國商業銀行的金融產品市場營銷管理中還存有許多問題。

(一)商業銀行缺乏產品創新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業的最大一個特點就是分業經營，國家對金融業實行嚴格的分業管理。《商業銀行法》明確規定商業銀行只能從事銀行業務，這種局面極大地限制了商業銀行利用各種金融工具進行金融產品的創新活動，從而讓一些有能力進行金融創新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創新行為之前必須反復考慮可能引發的法律糾紛和政府干預，從而延遲了其市場營銷的進程。

(二)商業銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規范的組織和系統的規劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構已經進行了一些營銷創新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數銀行機構都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統性。

(三)商業銀行營銷觀念不強。商業銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導向來轉變經營觀念。在這種環境中，金融產品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關系。這種狀態顯然不能適應整個銀行業經營環境的改變。20世紀90年代以來，我國商業銀行的經營環境已發生了很大變化，已從賣方市場轉變為買方市場。同時，銀行業內普遍出現利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業內外競爭日益加強、新的銀行技術不斷誕生和應用等新現象。在這種環境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業銀行改變傳統的以廣告和公關為主要內容的營銷理念，轉而形成以適應買方市場特征為核心的營銷理念。

(四)金融市場營銷的內部統計不夠成熟。我國商業銀行還沒能真正成為現代意義的金融企業，從而影響了銀行從企業的角度出發來開展市場營銷。現代金融企業是自主經營、自我發展、自負盈虧、自擔風險的企業，它是我國金融改革的方向。然而現實的情況卻是在整個金融業中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業之一的商業銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權的動機和行為。特別是國有商業銀行，其國有全資的股權結構使得它們在建立現代企業制度上遠遠落后于其它類型的商業銀行。現實告訴我們，商業銀行要想求得生存與發展，必須通過競爭促使其金融產品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創新。

(五)商業銀行的產品技術含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構，包括一些商業銀行已采取了某些新措施，開發了一些新產品，但就整體而言，其產品的技術含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構在資產與負債業務方面開辦了一些新的業務，使產品形式和內容日益豐富。然而由于產品缺乏特色，內容雷同，無法形成有力的競爭優勢。另外，由于新產品技術含量低，人工操作的環節過多，因此使得產品創新成本高，反而降低了利潤率。

(六)營銷策略的制定不夠規范。一個完整的市場營銷戰略計劃包括：戰略目標、資源分配、營銷計劃、戰略執行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰略目標的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發完新產品后才發現其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業銀行無法順利展開其市場營銷活動。

二、改善我國金融市場營銷的建議與對策

面對這樣的局面，為了適應加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應對措施，以保證商業銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩定。

(一)創造良好的宏觀金融環境。必須從加快金融體制改革的進程出發，提高商業銀行的資產質量，建立適應現代經濟環境的金融法律和金融政策，從而為商業銀行金融產品創新及其相關的市場營銷活動能夠健康、有序地發展提供必要的支撐系統。

(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當前經營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商業銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業銀行所提供的各種金融產品的差別就在于其服務質量和顧客對該服務的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關鍵。為此，商業銀行在推行以客戶需求為導向的市場營銷理念過程中，必須充分調動其內部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發、設計和推廣其金融產品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業銀行才能在內部緊密協作的基礎上滿足市場需要，最終實現企業的發展。

(三)積極開發新型的金融產品。在做好已有的存、貸款業務基礎上，應順應顧客消費多樣化發展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產品。在經濟系統中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經濟的發展，經濟系統中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風險并提高資產的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經濟系統中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發展形勢，商業銀行有必要在現有的經濟條件下，充分利用各種現有的金融工具來進行創新。比如商業銀行可以與其它金融機構合作，加強銀保、銀證合作，實現優勢互補，推出新型產品和服務，從而提升競爭實力。同時，在開發新型金融產品的過程中，還應做到高起點，高技術，大力發展網絡銀行、電話銀行等新型產品，以適應現代知識經濟和網絡經濟的發展要求。

(四)制定出市場營銷的短期與長期戰略。首先，從短期來看，應根據已有產品的特點制定正確的營銷戰略。對金融產品所處的生命周期的不同階段，制定相應的營銷策略。比如在金融產品的導入期采取高價格高促銷的經營策略，在產品的成熟期則采取開拓新市場和提高產品質量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業銀行在滿足客戶現有需求的基礎上，應從對經濟系統和市場的動態分析中發現即將出現的需求意愿，并以最新的技術和理論將這一需求的發展趨勢轉變為新型金融產品，為客戶作出解釋，從而引導客戶從該種產品的潛在需求者成為現實的需求者。由于金融產品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰略的制定過程中。

(五)要在原有經營范圍之外，大力發展表外業務。由于金融機構之間競爭日趨激烈，政府對金融機構監管力度不斷加大，商業銀行從傳統的資產負債業務上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業銀行不斷開辟新的利潤來源，發展表外業務。表外業務的開展是銀行經營多樣化的表現，它一方面能改善銀行資產負債業務的質量；另一方面還能分散銀行的經營風險。

(六)大力培養金融市場營銷人才。要大力實施人才戰略，培養銀行自己的客戶經理，以提高促銷效率。現代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉變為對人才的引進、培養和使用。在這個轉變過程中，銀行客戶經理的作用正日益凸現。客戶經理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產品，以適應當代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準確。銀行就可以按照被細分的市場業務規模來確定其下一步經營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發現新的待開發市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發現，在目前新的經濟環境下，銀行卡業務、消費信貸業務、個人理財業務以及網絡銀行業務等都是一些新興的市場業務。因此，客戶經理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當前商業銀行的市場營銷工作已對客戶經理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰略，為自己的發展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據優勢并取得成功。

三、結語

在市場經濟條件下，作為企業的商業銀行必須改變以往只強調社會效益，不考慮自身效益的原則，轉而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經營原則，并在此前提下服務于社會。因此，同其他類型的企業一樣，商業銀行在市場經濟的環境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構之一的商業銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應該是以銀行金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品，以滿足客戶的需求，并最終實現銀行的利益。

參考文獻：

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展