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篇1

新聞通稿、電視媒體、社會化媒體和平臺發起和承載的體育營銷活動，已經屢建奇功。營銷傳播主要有五個途徑，一個是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動，主要是平面媒體、各種大型活動；第三是公關影響，主要是公關事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動；第四是網絡擴散，第五是電腦展示。這五個中間有些時候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動（定點爆破）先行，空中配合，有些可能是網絡驅動，其他媒體配合。總之，營銷傳播必須形成脈沖式刺激。

（一）電視媒體營銷

在新型媒體快速發展的多元化時代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過媒體轉播的體育賽事都是通過電視媒體轉播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來越多的人通過電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關注喜愛的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺，自然成為企業體育營銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營銷時，應該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉為內容式營銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業體育頻道因其信息的實時性、豐富性、權威性與高度的體驗性以及資源的壟斷性，成為體育營銷過程中的核心資源。體育廣告是企業體育營銷戰略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業目標消費者的吻合，品牌內涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質緊密結合，才能達到事半功倍的效果。

（二）網絡營銷

更多傳統媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機網等無線通訊等社會化媒體工具的盛行，宣告社會化媒體營銷時代即將到來。網絡的塑造能力強，而且它是平民話語權平臺，情緒推動力非常強大。體育營銷需要依托于網絡的擴散和病毒式營銷，后現代的營銷思維和組織已經不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費者之間的交互，更注意傾聽消費者的心聲。因此，網絡成為企業營銷活動中不可或缺的重要渠道。利用網絡與消費者溝通，是文化營銷和事件營銷上的大膽嘗試，“體育搭臺，網絡唱戲”。

企業戰略系統持續是體育營銷的保證

企業體育營銷是一項系統工程，需要制定系統的企業戰略和計劃，并通過長期持續的推進保證目標的實現和達成。任何想借助體育營銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會“欲速則不達”。秦池古酒重金成為央視“標王”而曇花一現的教訓是深刻的，一方面，產品的質量和內部管理需要跟上營銷的需求，否則會出現“品牌透支”；另一方面，品牌營銷需要系統、持續地進行，否則會出現“品牌短視”。體育營銷是品牌認知的過程，回報有時需要經歷一個較長的時期。因此，企業應將體育營銷作為一個階段或策略納入企業整個營銷戰略體系中進行規劃和推進，才能取得成功。

體育營銷面臨幾個方面的挑戰

（一）體育營銷是“雙刃劍”

體育營銷不是企業的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對營銷失敗的風險意識。一方面，如果企業在資金、后續推廣、市場、技術、品牌等方面準備不足，則可能會將自身的弱點提前暴露，帶來品牌風險。通常賽事贊助和配套的完整營銷戰略實施所需費用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂的這一比例據說可達1：10，從而實現了贊助“光環”的最大化放大。很多企業由于推廣后力欠缺，結果最終招致營銷戰略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業主動提供的推廣服務等方面成熟程度也會有所不同。因此，需要參與體育營銷的企業自身有更完善的營銷戰略和更持續的關注、投入。

（二）體育營銷的切入點較難確定

要想達到體育營銷的目的就必須使體育和營銷建立一定的聯系，使參與企業營銷的體育載體和企業有一定的關聯性。這就需要企業必須進行科學的評估與規劃。在此基礎上，企業找準一個切入點，將所選擇的體育載體與自身企業文化和品牌聯系起來。然而，國內外政治經濟大環境的影響、企業自身原因、體育載體承辦方的運作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點，并以此為杠桿開展營銷活動，是國內企業面臨的一大難題。

（三）成本高，營銷效果難以持續

篇2

社會營銷(socialmarketing)是營銷學的一個分支，主要應用在改變人的不良行為和習慣，形成良好的生活習慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經被應用到計劃生育服務中嘲等領域。社會營銷在體育領域中應用的研究在國內尚不多見，筆者嘗試探索這一領域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導上，希望通過社會營銷的理論和營銷學的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。

1社會營銷的概念、方法及特點

1．1社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團或社會整體利益，采用市場營銷學的原理和技巧使得目標群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標群體自愿行動為準則，以改變目標群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標。

1．2社會營銷的方法

社會營銷的方法體系均是在市場營銷學的基礎上構建起來的，他包括營銷環境分析，市場調查，市場細分，目標市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規則，執行和評估等方法。

1．3社會營銷的特征

社會營銷雖然借用傳統的商業營銷的方法和工具，與傳統的商業營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。

2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義

2．1社會營銷可以提升相關政府機關的執政能力和體育組織的活動能力。

以往集中的政治和經濟體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習慣于采取一些政府主導的強制性的措施。這就可能造成一些難以預料的負面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業和某些非官方組織，由于社會營銷應用市場營銷中的市場調查、市場細分、產品開發和測試、針對流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產品更加符合目標群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。

2．2社會營銷有利于體育生活資源的優化配置。

體育生活資源包括人力資源、物質資源等一系列相關資源。漫無目的的開發和利用體育生活資源就不可避免會出現不同程度的資源重復利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優化配置。

2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續發展的模式。

社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發展的過程，它是一個閉合的，不斷循環的體系，每一階段都有相應的信息反饋和評價，以便于根據實際情況作出及時的調整，在一個周期結束后會進行到下一個周期，如此往復循環，直到達到營銷目標。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續發展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結經驗，不斷的進行研究。

2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。

營銷的任務就是發現并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導”為主導思想，這樣就會充分考慮到目標群體的需要，從目標群體的實際需求出發。這種主導思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內心深處接受體育的生活方式，目標群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。

3社會營銷在推行體育生活方式應用中的可行性分析

3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應用范圍

社會營銷主要應用于對目標群體的不良價值觀念和生活習慣的改變，使目標群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應用范圍之內，當然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認為是“產品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產生需要的群體，如大學生，工人，農民等。

3．2大眾對體育的迫切需求使營銷體育生活方式成為可能。

人對體育的需要是驅使人從事體育活動的動因。面對現代快節奏生活的挑戰，人們的健康狀況不斷的發出“紅色預警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們日常生活中不可缺少的基本需要。李樹怡等曾對我國不同社會階層人口體育需求程度進行過調查研究，在對體育需求和對自己健康態度的調查結果表明，我國人口對體育需求和健康都表現出相當積極的態度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調查人口的82．23％。表示關心自己健康的人口占被調查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。

3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經形成嘲。在全球性的倡導體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關政策和法規，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。

各級社會體育指導員體系的完善，為群眾體育培養了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優質的人力資源。

各類體育場館、場地、設施的建設和開放為體育生活方式的形成提供了物質基礎。

科技的進步，生產能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進行體育鍛煉提供了時間上的保障。

隨著改革開放的逐步深入，市場經濟體系的建立，國民經濟得到了飛速的發展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎上可以最大限度的發揮出自己的優勢，可以以一種最有效的方式來調配各種資源。

3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機。

2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環境為倡導體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。

4營銷體育生活方式的運作過程

體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強化和保持目標群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應分為以下五個步驟：分析社會營銷環境，界定顧客與市場細分，擬定社會營銷策略，規劃社會營銷組合以及組織、執行、控制與評估營銷成果。

4．1分析社會營銷環境階段。每個社會營銷活動在進行運作時首先要進行環境分析，了解營銷環境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環境、政策環境和社會文化環境等進行調查與分析，然后進行受眾分析、基線調查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習慣等。這些調查和分析為下一步的劃分目標顧客群體，選擇目標市場做好了準備工作。

4．2界定顧客與市場細分。在對體育生活方式的營銷環境有了具體的認識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據《中國群眾體育現狀調查》中的數據表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標群體的深入了解，社會營銷策略會更加細致，更加有效。

4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關鍵。

4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產品可以是一種通過體育促進健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標群體對體育的某種需求，對營銷產品的策劃一定要根據“受眾主導”的原則，滿足消費者的需求是產品得以被接受的基礎。

4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。

4．3．3地點是指目標群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應用傳統營銷中的報紙、電視、廣告標語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發上看足球比賽的觀眾把踢足球養成一種體育生活習慣等等。

4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。

4．4規劃社會營銷的組織、執行和控制。當體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關鍵部分，當營銷活動在某一特定地區施行時，一定要根據該地區目標群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現營銷目的。

4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經過長期的努力來實現。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎，為后續的體育生活方式的營銷鋪平道路。

從以上社會營銷應用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進行有著重要的影響。

5營銷體育生活方式的困難

篇3

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰略的實施､管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀｡比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現｡高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索

由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡

通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)､Innovation(創新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐｡

Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協同動作､相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業､消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系｡

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡

根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高｡相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡

參考文獻:

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篇4

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。

1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(1)體育營銷應與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。

(3)體育營銷應加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。

(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。

(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。

3.體驗式營銷策略

所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。

三、結語

中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。

參考文獻：

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[3]胡大立:西部地區民營經濟發展面臨的約束因素及其對策措施[J].經濟問題探索,2004(3):16～18

篇5

(一)培訓市場的發展機會

1.就業壓力無論是高校畢業生為謀求好職位,還是下崗人員實現再就業,都希望通過社會培訓提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業生就業率僅有70%,高校畢業生就業工作面臨前所未有的壓力。另據報道,到2003年底,全國城鎮登記失業人數為800萬人,城鎮登記失業率為413%,比上年底增加013個百分點。

2.傳統學歷教育體系的不足傳統學歷教育一貫強調理論知識的學習,學生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業生無法馬上上崗。同時,企業也已經不像過去那樣為新員工提供培訓的機會,企業需要的是進入企業就能工作的專業人才。社會培訓機構在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學方面,傳授當前的新技術和新知識,結合社會需求及時開展培訓。在實踐方面,培訓機構聘請有實踐經驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學體系,保證學員掌握更多實際工作所需要的技能。

3.資格認證制度的發展1994年3月,原勞動部、人事部聯合頒發《職業資格證書規定》,職業資格證書制度自此開始啟動。經過近20年的發展完善,職業資格制度正在對經濟社會的發展產生深刻影響。學歷文憑和職業資格兩種證書并重,學科性教育和職業性教育兩種教育并舉已經成為社會共識。職業資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業資格制度引導下,以能力培養為核心的職業資格教育培訓體系成為勞動者職業生涯終身學習體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。

4.辦學政策逐步放寬2002年7月國務院《關于大力推進職業教育改革與發展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應社會主義市場經濟體制,與市場需求和勞動就業緊密結合,結構合理、靈活開放、特色鮮明、自主發展的現代職業教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進法》第35條和36條規定:“民辦學校對舉辦者投入民辦學校的資產、國有資產、受贈的財產以及辦學積累,享有法人財產權”,“民辦學校存續期間,所有資產由民辦學校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規定:民辦學校在扣除辦學成本等費用后,“出資人可以從辦學節余中取得合理回報。”民辦學校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權。

5.市場規模大培訓市場規模巨大。IT、考研和英語培訓市場的數字是很好的例證:2003年,IT培訓市場受SARS影響,整個市場規模有所下滑,總體市場規模仍達到19億元人民幣,同比增長414%;據粗略統計,全國研究生考試輔導培訓市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓市場,每年的市場份額就高達10億元人民幣。如果再考慮企業管理培訓、相本論文由整理提供關職業資格培訓等,潛力更為可觀。

(二)培訓市場面臨的問題

1.市場競爭激烈培訓市場準入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進入者,使培訓市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學條件的培訓班使出種種招數,以虛假承諾吸引學生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓機構搶占中國市場,使本土培訓組織面臨更大的威脅。

2.缺乏合格的培訓人才隨著中國培訓行業迅猛發展,合格的培訓教師十分缺乏。就拿企業培訓來說,目前中國極其缺乏本土的優秀企業培訓,因此許多從事企業培訓的機構不得不從境外聘請專職培訓教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓的效果。企業培訓對個人的綜合素質和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業理論基礎,豐富的工作實踐經驗,還必須掌握高超的授課技巧。

3.培訓市場秩序混亂從目前培訓市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發的培訓簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規范化,行業缺少品牌企業的情況下,已經造成了培訓層次低、供需結構不合理、專業化不夠等問題。

4.缺乏營銷理念培訓市場雖然紅火,但培訓組織普遍缺乏營銷理念的指導。表現在定位不準確,缺乏長遠規劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務意識。

二、培訓市場的特征培訓是由培訓組織

(如學校或者企業的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產品或服務。培訓過程可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。培訓是一種服務,具有服務市場的特征。

(一)無形性作為服務產品,培訓是無形的。首先,培訓與有形的消費品或工業品比較,其特質及組成服務的元素,很多都是無形無質。在接受培訓之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓之后,個人素質、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓質量的標志或證據。他們將會根據看到的地點、人員、設備、宣傳材料、象征和價格,作出服務質量的判斷。

(二)生產與消費的不可分離性培訓產品的生產過程與消費過程同時進行,二者在時間上不可分離。由于培訓服務本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓的過程中消費者(學員)和生產者(老師)必須直接發生聯系,生產的過程也就是消費的過程。在這個過程中老師和學員都將對培訓的質量產生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為,無疑對傳統的產品質量管理及營銷理論提出了挑戰。一方面迫使培訓組織管理人員既要有效地引導顧客正確演他們的角色,確保服務過程的和諧進行,又要加強對服務人員的監督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負責提供服務的第一線老師是否具有足夠的應變能力,以確保服務能達到每一個顧客所期望的質量水平,也是個大問題;學員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓服務的質量管理應當擴展至包含在服務過程中對顧客行為的管理。

(三)可變性培訓產品具有極大的可本論文由整理提供變性。由于培訓取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓服務行業是以“人”為中心的產業,由于人類個性差異,使得對于服務產品的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面,由于服務人員自身因素(如知識能力和心理狀態)的影響,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準;另一方面,由于顧客直接參與服務的生產和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務產品的質量和效果。

(四)易消失性基于培訓服務的生產與消費同時進行,使得培訓產品不可能像有形的消費品和工業品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數情況下,亦不能將服務攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術的發展能夠把培訓服務記錄儲存下來,但此產品已非彼產品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現為機會的喪失和折舊的發生,培訓組織也不應該退還培訓費。由于培訓產品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓資源得不到合理的利用。

三、培訓組織的營銷組合策略

從廣義產品概念來看,培訓服務也是一種產品,傳統的營銷戰略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務產品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。

(一)市場細分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓市場上取得成功,培訓組織首先應在調研的基礎上按一定標準(如職業、學習動機、科目等)進行市場細分(Segmentation);然后,根據自身情況、核心能力選擇合適的目標市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓產品進行準確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。

(二)4p組合的利用就產品(product)策略來說,要求要保證服務質量、合理組織培訓項目、塑造培訓品牌、準確預測產品生命周期、不斷開發新的培訓產品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓服務易消失缺陷。另外,可以根據培訓檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網上培訓等方式。促銷(promotion)在培訓市場的運用一直處于低水平階段,散發小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網絡廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關鍵是要做好產品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。

(三)人員(people)人是培訓服務產品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務對象的表現不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓組織選擇高素質的培訓教師、培訓員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務營銷不僅需要傳統的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓而言,內部營銷指培訓組織必須對直接面對學員的教師及輔助員工進行培養和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學員打交道的技能,尤其是教師與學員的互動溝通直接關系培訓質量。超級秘書網

(四)有形展示(physical)培訓服務的無形性要求培訓組織要“管理證據”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環境、先進的教學設備;用圖片介紹培訓教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學員的很好方式。著名民辦培訓機構新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。

(五)過程(process)人的行為在培訓服務中很重要,而這種重要性體現在服務傳遞的過程中,即教學過程中。過程結束,服務也就中止。要在培訓過程中讓學員滿意,而不是事后進行補救。教學過程中教師表情的愉悅、專注和對學員的理解與關切,以及高超的課堂氣氛調節藝術,都可以減輕學員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。

參考文獻:

[1]菲利普•科特勒.營銷管理(第九版)[M].上海人民出版社,1999年版.

篇6

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經濟的運作與營銷，成為傳媒經濟產業鏈條的重要一環。數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質競爭環境中，①數字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數字技術的沖擊、節目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數字化頻道轉向，遭遇“電視是免費公共服務產品”的傳統傳媒消費理念的挑戰，被質疑為市場區隔，受到受眾的質疑和詰難。中國數字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。

在數字電視體育頻道的營銷過程中，數字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環境，數字電視體育頻道的節目和信息可經交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節目形態和內容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區隔等因素的左右。數字電視體育頻道優化體育資源配置，提供優質體育節目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數字化技術在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現代，集體的關系產生質變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現代電視體育頻道的生存狀態。

Beck用第二現代說明社會變遷，第一現代是指依線性邏輯運作的社會系統，內部形成固定且平衡的結構，唯有外在的力量才能破壞它的結構[2]。第一現代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經費來自于納稅人的稅金，節目的生產都是為公民服務，屬于公共福利產品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習慣于免費看電視，要轉向付費看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯網、電視的全媒體轉播權。這意味著在未來的三年之內，中國大陸地區將不會在公共頻道看到英超電視的轉播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態度。

電視體育頻道面對第二現代的科技環境——數字化，強調頻道的多元化、分眾化、差異化，節目內容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創新的服務出現，除了頻道和節目的組合方式千變萬化外，內容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態。

“北京配合申奧，提出了建立‘數字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數字北京’的基礎。……‘數字北京’的建設，將大大促進媒體的發展，進而推動數字電視的發展。……廣播電視要實現從模擬向數字的技術轉變，提供數字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運會后，數字電視普及和發展將變成現實。面對復雜多變的數字電視市場，數字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統價值嵌入新發展的數字模式，產生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節目內容的“個性化”，并將觀眾連結成網絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現代”的時空環境，不進行營銷策略變革，數字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰略”

數字化說明媒體的第二現代已經到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節目支出的增加等外在環境的挑戰。數字電視體育頻道要實現營銷的革命性發展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經營與消費者的關系，多應用傳統直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區隔背后，以數字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區塊（censussegments）。”[5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業數據庫內為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數據無論是來自信用卡交易、網絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統計等渠道，都會收錄在編號的檔案內，經過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業取用。中國數字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數字付費電視為主，手機媒體、互聯網為輔的模式來嘗試體育賽事的轉播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數據表明，中國的英超球迷數在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監控，建立用戶數據庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構。“整合營銷傳播”不僅規劃一套與顧客建立穩定關系的方式，讓彼此的信賴長久發展，更注重關照企業本身如何能借經營顧客所產生的回饋，持續成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數字電視體育頻道內各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據數字電視體育頻道資訊規劃營銷策略，選擇最符合需求和經濟效益的媒體。這樣的觀點已經超越傳統營銷的范圍，是要建立數字電視體育頻道經營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續高質量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發展快速且價格低廉所致，不過數字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發有效的營銷策略，仍具有相當的困難度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉播權。SKY買下轉播權后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛星接收器，發送電影、體育、新聞等節目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯賽。

結語

數字電視體育頻道在第二現代的媒介生態中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現代的媒介環境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養他們所謂優質節目。有了互動渠道，數字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現的方式如何變化，數字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經費贊助和運營績效。

參考文獻：

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篇7

（二）通過多媒體教學，調動學生英語學習興趣。

多媒體技術完全可以把聲音、動畫、圖像和文字這幾個要素達到有機地融合，不僅使學生能夠聞聲觀形，而且達到身臨其境的感覺。多媒體技術的應用可以說是一舉兩得的，對于學生需要的滿足以及教師教學目標的實現都能夠達成。所以說老教師在教學中要盡可能多地去運用多媒體技術，把學生可能會喜歡的動畫或者圖像在課堂中盡可能地去使用，把學習情景創建得更具生動性，把學習的環境營造得更為新穎、優美以及歡樂。

二、多媒體在小學英語課堂教學中的運用

（一）通過多媒體教學，形成良好的課堂教學互動。

傳統的小學英語課堂教學中，一般是教師是講授者，學生是傾聽者，在這種灌輸式的課堂教學中，學生只是被動地學習，缺少主動參與的機會。課堂秩序井然，但是缺少和諧、輕松的的氛圍。對于那些對英語成績相對較差，對英語學習存在畏難心理的小學生來說，就會感覺越學越難，越學越不會，自然也就逐漸失去了對英語的學習興趣。而多媒體教學生動有趣、寓教于樂的形式，更好地迎合了小學生愛玩、喜歡有趣東西的心理特點，能最大程度地發揮學生在課堂教學中的主體地位，在教師的有效引導策略下，可使課堂教學收到事半功倍的效果。比如，在教二年級下冊Unit9Celebrations第三課時“Whatdoyoualwaysdoonyourbirthday?”時，老師可以以動畫“birthdayparty”為引子，吸引學生進入到教學情境中，然后讓學生分角色扮演動畫里的形象，并給所扮演的角色進行配音，將課堂氣氛充分調動起來，然后，在這個基礎上再進行詞匯和課文的教學。在進行教學內容涉及時，教師要借助多媒體教學手段的優勢，創設一個與課文內容相符合的虛擬的教學情境，吸引學生主動參與到這種故事性的有趣情境中，讓學生動起來、唱起來，使英語課堂成為學生運用英語交際的場所。

（二）通過多媒體教學特點，鍛煉學生的口語表達能力。

隨著我國教育改革的不斷深化，素質教育成為教學的重要目標。在這種教育背景下，小學英語教學要注重英語讀寫說的全面教學，以培養和提高學生的綜合素質。在目前，小學英語口語表達是英語教學的重男點。教師要結合課文內容，借助多媒體手段，設計更多的情景對話，以此來鍛煉學生的口語表達能力。比如，在教三年級下冊Unit7小故事TheThreeWishes時，上課之前，老師通過出示farmer早餐的圖片，教師提問，“Whatwouldyoulikeforbreakfast”？然后，讓學生根據生活中的經驗，用完整的句子來表述，。學生們爭先恐后地發言，有的學生說，“Iliketwoslicesofbreadandacupofmilk”，還有的說，“Ilikeaglassoflemonadeandapieceofcake”……在這種簡單易懂、富有情趣的情景對話中，師生之間實現了良好的課堂教學互動。教師還可以將對話情景中的部分人物話語，進行消音處理，讓學生根據角色，發揮自己的創造力，自行設置配音，從而發揮他們的創造性思維。在課堂教學的末尾，教師可以把卡通人物與食物，進行放映，設置一個交際的情境，讓學生根據情境，發揮自己的豐富的想象力，進行自由的交際對話練習。在這個過程中，學會會主動地進行回憶總結，運用所學的英語知識進行交流。這樣，在培養和提高了學生的英語口語表達能力的同時，也實現了英語知識的學以致用。多媒體技術的應用，為小學英語課堂教學注入了新的元素中，對于促進課堂知識教學大有裨益，而且，也為學生交際能力與語言運用能力的提高，搭建了一個良好的平臺。

（三）通過運用多媒體功能，提高英語重難點的教學效果。

我們可以利用多媒體技術的閃爍和變色功能，把一些重點和難點進行強調，并在此基礎上，對重點和難點內容進行淺顯易懂的講解，幫助學生快速理解和極易，同時，也能使學生的記憶力和觀察力得到提高。比如，我們教授一年級下冊Unit6Animals第一課時，可以在學習貓，鴨子，奶牛和馬這些詞匯時，通過多媒體技術把這些動物的動畫或者圖片搜索出來，再加上聲音和文字的配套使用，從視覺和聽覺兩種感官上激發學生的學習興趣，能夠實現教學重點、難點的突破，使課堂教學質量得到大幅提升。

（四）借助多媒體教學手段，促進學生綜合素質提高。

現代社會對人才的評判標準，不僅僅是看其是否擁有專業的知識和能力，更關注其是否具有良好的心理素質和職業素養。小學生正處在人生的起步階段，無論學習能力，還是心理、性格、情操、道德，可塑性都很強。因此，教師要充分利用多媒體，在引導學生不斷提高學習英語能力的同時，也將對學生的素質教育潛移默化地貫穿在課堂教學中。

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一個國家的體育消費現狀，包括該國體育消費的結構和水平兩個方面。體育消費結構就是構成體育消費的各種資料的數量及其比例關系，其中各項體育消費支出的貨幣總量就是體育消費水平。它反映了某一時期內社會所擁有的體育消費品數量和質量對人們“體育消費”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會經濟發達程度和水平。據有關統計資料分析表明，1987年，我國城鎮居民用于文化娛樂社會消遣方面的費用支出只占全部居民消費支出的0.3%，而用于體育消費方面的支出，平均不到整個社會消遣和娛樂消費的10％；在經濟發達國家，人們日常生活中用于體育消費方面的開支通常占整個社會消遣娛樂消費的30％～40％。如美國，體育消費占消費總額的20%左右。與經濟發達國家相比，我國體育消費的現狀是：

（一）體育消費結構單一

據調查資料表明，我國城市居民對體育的投入主要去向是以運動服裝、鞋、襪等體育實物消費資料為主，占體育消費支出的81％，而且這其中不包含運動器材等體育實物資料，這部分占9.5％。也就是說，我國居民的體育勞務消費與體育信息消費合起來也不過占總體體育消費的10％。而據美國新聞界一次全國性的調查統計表明，1988年美國人的體育消費總額為470億美元，其中僅花在觀看各種運動比賽門票上的費用就為64億美元，約占14%，花費在保齡球、高爾夫球等會員費用也達到62億美元。

（二）體育消費水平較低

有關資料表明，1992年我國城市居民雖有67.8%的家庭在體育上有經費投入，但水平較低。年均投入在20～50元之間的占體育投入家庭的67.4％，在60～80元之間的占21.4%，在100元以上的占11.2％。即使以我國經濟發達地區的珠江三角為例，居民用于體育方面的支出也不過月人均36.57元，只占生活費總支出的5.4％。在我國中西部地區及廣大農村其投入更少。（三）我國人民的體育價值觀念還處于比較低級的階段

受幾千年儒家文化的熏染，我國民眾歷來就存有“重文輕武”的傳統心理。在絕大多數人眼里，體育就是玩樂，沒有把體育競賽與商務活動、精神作用等聯系起來。

（四）我國的體育活動社會化程度還很低

這主要體現在我國體育人口相對偏低、人們在閑暇時間里用于體育鍛煉的時間相對較少、可用的體育活動場地極其有限等方面。

影響體育消費結構及水平的因素雖然很多，但主要原因是受社會發展水平的制約，同時還受社會文化背景、傳統消費習慣和心態、體育價值觀念以及體育社會化程度等諸多因素的影響。在當今世界，體育消費水平較高的國家都是經濟發達的國家，而且，這些國家的體育社會化程度及全民體育意識也較強。

篇9

營銷專業大學生就業的基礎能力包括專業知識、基本素質和專業技能等內容，其中基本素質主要包括學生的人際溝通能力，這也是就業指導中所重點關注的問題，良好的人際溝通可以給你以后的工作提供有力的幫助。因此也作為基礎知識進行掌握。市場營銷專業大學生在日益多元化的社會中想要占有一席之地，就必須具備更高的專業水平，這里對于心里素質好的學生還有優先選擇的權利。因此，對于大學生而言，具備良好的基礎能力是進入就業大市場的基本條件。

1.2可持續發展能力

市場營銷專業大學生的可持續發展能力是其在就業指導中綜合能力的體現。對大學生的健康全面發展起到了積極的作用。可持續發展能力包括實踐能力、創新能力、終身學習能力和團隊能力，其中實踐能力主要關注的是市場營銷專業的特點，強調的是就業導向模式的構建，突出學生的就業能力，為以后大學生的崗位選擇奠定了基礎。而創新能力是當今社會對新一代大學生的要求，同時也是大學生創造自我價值的體現；團隊能力主要強調的是大學生的土堆合作能力，組織管理能力以及處理問題的能力。

1.3差異性能力

市場營銷專業大學生的差異性主要體現在兩個方面，一是現代社會高度發達的分工形式，強調了工作的差異性，這就要求我們市場營銷專業的大學生具備這些差異性，也就是個性化人才，這樣更能體現自身的就業能力，對以后的工作更有信心。另一方面是特色人才較為集中的體現在了多元化人才、創新性人才的層面上來，強調大學生在面對市場需求時，要具備特有的優點，從而更容易被市場所接受。

2.基于MBTI理論的市場營銷專業大學生就業指導培養途徑

MBTI理論認為大部分人在20歲以后就已經形成了較為穩定的MBTI性格類型，而這一理論被用于市場營銷專業大學生就業指導這一塊主要是為了更好的了解大學生的自身優缺點，根據這些數據為大學生提供更加合理、更加適合自身發展的工作或者自身的成長方向。對于培養大學生就業能力的途徑主要有以下幾個方面：

2.1專業教育與非專業教育的有機結合

大學生的綜合能力培養不單單是靠就業指導就能形成的，是需要不同種類的教育共同培養出來的，因此要強調專業教育與非專業教育的有機結合，因為有很多的能力都要依賴于專業教育和非專業教育，比如說差異性能力、可持續發展能力就需要依托非專業教育，從而培養大學生的創新、團隊、終身學習的能力。

2.2以大學生為中心，實現學生的就業指導與服務工作

面對現階段市場的形式，轉變學生的就業觀。我們在市場營銷專業的就業指導中，要根據MBTI測評出的結果，并根據學生自身的狀況，讓學生轉變就業觀念，積極的引導學生化解相應的就業矛盾，杜絕學生說什么就業難，MBTI理論的應用就是為了更好的給大學生更加適合自己的工作方向，避免大學生走如誤區。在就業指導中尤其要注意的是高速大學生不要出現坐著等，高不成低不就的擇業心里，大學生在剛剛畢業離開校園的時候是沒有什么社會經驗的，你只有在這個時候盡量的掌握對自己將來有益的知識和經驗，不要浪費時間。在選擇就業時，也要靜下心，找到適合自己的、有潛力的工作，這樣你才會逐漸的按照你自己的方向前行。

2.3加強師資隊伍建設

MBTI理論的引入使得一部分高校的大學生找到了發展方向，但是還有一部分學生處于觀望的狀態，而且MBTI測評是需要非常專業的施測師來按照專門的規制來操作的，所以為了讓觀望的那部分大學生也能找準自身的方向，找到適合自己發展的工作，我們要求高校要切實的加強MBTI理論測評師的培養，不斷提高高校師資隊伍素質。為此，我們可以把教師派往社會企業當中，真正的送到一線去，因為只有這樣才能夠讓教師真正體會到現階段所需要的技能是什么，與我們教學的內容是否有出入，及時改正無用的地方。

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1 職校開展英語一體化教學的意義

所謂“一體化”教學是指專業課的理論與實踐教學有機地結合起來，“一體化”包括教學場地、教材、教師等的一體化。這一教學模式打破了傳統意義上單一的專業教學，將理論與實踐進行有機的結合。尤其是在職業教育背景下，英語作為一門基礎性的學科，采取一體化教學模式能夠將英語教學融入到日常專業課程教學當中，充分發揮學生在英語學習中的主體作用，使學生在參與專業實踐的過程中學會恰當地運用專業相關的英語知識解決實際問題。這種一體化的教學模式能夠很好地解決理論教學和實踐教學脫節的問題，充分發揮學生的主觀能動性，體現能力本位的特點，能夠調動起學生參與學習的積極性，使英語教學和專業課程教學都不再單調，非常有助于職業院校復合型人才培養目標的實現。

2 職校英語教學存在的問題

2.1 學生英語水平低，教材不適用

很多職業院校的學生都是中學成績較差或者沒畢業的學生，他們的英語水平普遍較低，英語底子不扎實，詞匯量不夠豐富，這就給職業院校英語教學增加了難度。而現階段職業院校的英語教材大部分都是采用高中或普通本科英語教材，與學校實際的人才培養目標不相符，針對性不強，教材不適用也會嚴重降低英語教學的實效性。當在專業學習當中涉及英語知識時，學生往往會出現恐懼、厭煩的心理，學習熱情嚴重降低，進而影響英語教學的有效性。

2.2 英語教師專業知識不足，缺乏與專業實際的結合

在我國，英語專業教師一般都是來自師范院校英語專業或者文史類的專業，他們精通的是語言文學知識，而對于技工院校理工類的專業課程知識可謂毫無頭緒，因而在開展英語教學時不能將其與學生的專業實際相結合，比如英語教師對機電專業學生開展英語教學，當涉及生產制造類職業模塊的數控系統時，英語教師由于不理解這個系統的工作原理以及相關的硬件設備，因而在講解時就容易產生混亂，只進行專業詞匯和語法講解，而缺乏實用性，不利于學生英語應用水平的提高。

2.3 一體化教學落實不到位

近年來職業教育改革促使部分職業院校認識到一體化教學對于學生綜合能力培養的重要意義，但是在真正實施的過程中執行力明顯不足。在進行計算機、機電等專業英語教學時仍然采用傳統的英語教學模式，專業英語教學缺乏特色，教師只注重學生對詞匯、語法的掌握，而沒有為學生提供機會將這些英語理論知識應用到專業實踐當中，尤其忽視了學生英語閱讀和英語翻譯能力的培養，導致學生連最基本的產品英語說明書都看不懂，實踐應用落實得不到位，使得英語一體化教學模式難以取得實效。

3 職校開展英語一體化教學的對策

3.1 根據專業需要編寫英語課程教材

長期以來職校用的英語教材過于理論化，缺乏對專業的針對性，為了真正落實英語一體化教學，職業院校要進行教材改革，根據專業需要編寫具有針對性和實用性的英語教材。英語教材當中要將理論知識融入到專業實踐場景當中，比如在英語教材中引入描述汽修實踐的文章，用英語對汽車維修的過程、汽車故障、汽車零件等加以描述，以增加學生的代入感，不僅可以強化學生的英語應用能力，還有助于鞏固學生的專業知識，符合一體化教學的要求。

3.2 豐富英語一體化課堂教學方式

針對目前職業院校學生英語基礎薄弱，詞匯量不豐富的現狀，職校英語教師要根據一體化教學需要不斷豐富英語課堂教學方式，真正將教、學、做有機地結合起來。比如在提升學生詞匯量教學時，教師就可以采取英文競賽的形式，以計算機專業為例，在競賽中教師說出一種計算機組件的名稱，要求學生用英文對其功能和特點加以描述，這樣可以幫助學生形象的記憶專業相關的英語詞匯，同時也提高了學生的英語表達能力，加深了對計算機硬件知識的理解。另外，針對計算機專業，英語教師完全可以利用上機課強化學生的英語專業實踐能力。教師可以鼓勵、指導學生安裝英文版的應用軟件，在安裝和使用的過程中為學生適當的講解和補充相關英語知識，包括軟件的英文菜單、命令等，通過直觀的“教、學、做”幫助計算機專業學生強化英語實踐應用能力，為今后的職業發展打下堅實的基礎。

3.3 模擬一體化教學場景，強化英語口語訓練

在英語一體化教學實踐當中，情境教學一直是最有效的教學方式，職校英語教師要特別予以重視。在英語一體化教學過程中教師要為學生提供近似真實的工作環境，讓學生在這個環境里實踐。由于場地、條件的限制，職校英語教師可以通過模擬各種環境來幫助學生強化英語技能，使學生在模擬的環境下真正將“教學做”融為一體，使學生在不斷實踐的過程中有效地提高自己的口語、翻譯、閱讀等各方面的能力。比如對于數控、機電專業學生來說，當教授“Numerical Control”數字控制相關的內容時，教師可以帶學生到學校的數控加工中心，通過對設備實物的認識強化學生對英語單詞的理解和記憶，在講授的時候教師最好使用英語，通過一些專業化的英語術語，如工作臺spindle“主軸”、coolant“冷卻液”等，來激發學生的學習英語興趣。另外，情境教學的另一個常用方式就是進行角色扮演，通過加深學生的切身體驗來強化對英語知識的掌握。比如在進行計算機專業英語教學時，學習到計算機硬件知識時教師就可以組織學生進行角色扮演，模擬購買電腦的情境，讓學生用英語分別對鍵盤（Keyboard）、鼠標（Mouse）、顯示器（Display）等不同硬件的性能特點進行詢問，以此來強化學生對專業英語知識的理解，真正實現英語教學的一體化。

3.4 加強英語教學師資隊伍建設

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2.教師提問要目標明確、難易適中，盡力在身邊生活中找英語

教師在課堂上的每一次提問不能隨想隨問，不僅浪費時間，還不能達到預期的效果。問題的提出應該是有目的性的，緊緊圍繞當堂課的教學目標，為了能突破當堂課的重、難點做好鋪墊。教師還要分析學生的學情，學生已經學會哪些,還不會哪些，教師應多用學生學過的句型來提問，并且問題不要過于繁瑣。學生們在三年級學過一些簡單的時間表達法。教師首先跟同學們玩一些數字小游戲，復習60以內的數字，然后教師拿出一個鐘的模型，用學過的句型問“Look,what’sthisinEnglish?”“What’sthetime?”學生用以前學過的方法回答：“It’sseventhirty.”老師：“Yes,it’sseventhirty.(教師板書舊的時間表達法)andwecanalsosay:It’shalfpastseven.”（教師邊說邊在下面板書=halfpastseven，并帶讀）教師再用學過的舊的時間問答法引入到新表達法，以舊帶新，自然過渡，通過板書的輔助，減少了很多不必要的解釋。學生也能很快明白這兩種表達方法可以互相替換。

3.鼓勵學生課堂提問，力求學生親自發現英語學習興趣

教師只是課堂的指導者和組織者，主體還是學生。因此，教師要相信學生，多創造機會讓學生來提問。在教學過程中，教師首先要更新觀念，明確提問不僅是教師的權利，更應是學生的權利。所以要做到讓學生敢問、想問、善問、會問，以達到培養學生創新能力的目的。在平時的課堂教學中，每節課的開頭教師們經常會用五分鐘左右的時間來和學生們fee-talk。這樣的問答方式太單一，學生們要緊緊跟著老師的思路去走。既然是fee-talk，老師和學生應該是互相而平等地用學過的句型交流，此時不僅是為了運用和鞏固所學知識，而且上升到信息的交流和情感的交流。通過這五分鐘，師生間通過英語的交流又進一步增進彼此地了解。所以這五分鐘應多讓學生們去想去問，老師問學生，學生問老師，學生問學生。教師從中起要引導的作用，這樣貼近生活的fee-talk才是行之有效的。另外，需要注意的是不管學生給出什么樣的答案，教師都要盡可能地給出積極的、鼓勵性的評價，保護學生的自尊心、積極性，而且語氣、語調等要真正讓學生感到是真誠的、肯定的或是激勵的，這樣來逐步建立他們學習英語的興趣。

二、提高小學課堂提問有效性的形式要多樣化

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運用不同的方式方法，將詞句與語境有機結合，達到靈活運用的教學效果。在對單詞bank,hospital的教學中，讓學生根據自己的生活經驗，給外教的日常生活提供幫助，正好對基本句型The…ison…/Youcan…Ittakes…再一次進行了鞏固和運用。在對單詞bakery，cinema的處理上，我采用了對話操練的形式，讓學生通過角色扮演的方式，及時有效地鞏固所學語言知識。整堂課中，關鍵語言點不斷復現并循序漸進。同時做到至始至終，學生都是話題中的主角，孩子們自然就成了一個個熱情的小向導。

二、構建展示平臺，整體輸出語言

語言教學的整體性還意味著"實踐性"即語言知識必須表現在語言實踐上，語言不能脫離實際，有效的語言學習過程應該是應用語言的過程，學生的言語能力是在實踐的過程中獲得的。本單元的每個課時，都緊緊圍繞著幫外教熟悉，了解上海的便捷生活這一主題，外教體驗上海的生活貫穿始終，實現了單元的整體性。在最終的語言輸出階段，就更要為學生提供展示他們語言能力的舞臺，促進他們的語言綜合運用能力。

如：在第一課時中，我將語言輸出設計成讓學生完成嘉定生活手冊的形式，來描述其中一個場所。孩子們便有了如下的語言輸出：…(place)is(on/nextto…).../Thereis/are.../Youcangothereby/on.../Youcantake…at…BusStopandgetoffat…BusStop./Youcan…(activities)/It'sagoodplacefor…通過完成手冊的活動，不僅實現了學生的從懂到能，也達成了語用和情感目標。而最終的Convenientlifeinourestate環節，請學生通過介紹自己小區的周邊環境，邀請外教入住自己小區，使得語用輸出在第一步的基礎上更有了實際性的提升，為接下去的幾個課時埋下了伏筆，讓學生真真切切地感受到城市生活的便捷，使得單元的整體性設計更強。

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口語交際是學生語言發展的一項重要內容。在日常教學中，我們發現，由于缺乏異國人文意識和語言環境，學生盡管掌握了一定的語言知識和技能，但要他們將所學的知識技能運用到實際交流中，常常無從開口，出現不同程度的“口語障礙”。發展學生的語言能力，要注重培養其“說”的興趣，發展他的思維能力，通過學生自身實踐來表達周圍事物，通過有效的課堂活動引導學生在口語對話中感受新知識。

一、小學英語口語存在的問題

英語形成了世界通用語言。在中國英語作為第二語言，目前已成為小學教育的一個重要內容，而低年級以聽、說為主的口語教學更受到關注。如何在口語教學中激發學生學習英語的興趣，讓每一個學生都得到充分、自由、和諧、全面的發展，成為每位小學英語教師應當思考的問題。

⑴對小學階段的培養目標上強調“聽、說、讀、寫”并重的理解上的偏差。小學英語的課程標準是在低年級階段本著“聽說為主，讀寫跟上”的原則。沒有在小學階段即在語覺的生長發育關鍵期重點強調“聽、說”能力的培養，各級各類考試都是以單詞識別、詞語解析及句子理解為主，不重視口語能力的考查。

⑵在教學方式上以語言知識教學為中心，忽視口語運用能力的培養在教學方式上，以教材為綱，圍著教材轉。教師按照教材的線性順序，將每一個知識點安排到每一天的教學中。

⑶口語學習缺少良好的語言環境

俗話說：“拳不離手，曲不離口”，同樣，英語口語水平要在良好的語言環境中才能得到提高。我們的學生恰恰缺少良好的英語語言環境，除了課堂外，學生使用英語的機會很少。即便在課堂上，如果教師不能創設輕松愉快的說英語的情境和氛圍，學生也不會樂于參與。

⑷學生心理素質差，從教學實踐出發我們可以看出學生不是不會說，而是怕說錯被同學笑話。多數學生在進行口語表達時，內心焦慮緊張，從而導致錯誤百出。于是，越出錯就越緊張害怕，越緊張害怕就更容易出錯，形成惡性循環，從而產生懼怕心理，導致不敢開口。

二、小學英語口語的語言環境

語言的學習需要學習者不斷地反復練習和使用語言，在無數次的犯錯誤與自我糾錯中逐步將外來語內化為自己的語言。然而缺乏語言交流的環境是每個學校都面對的問題。教師要提高學生的語言交際意識，首先要自己具有較強的用英語進行交際的意識。雖然教師自身已經具備一定的英語口語能力，但是教師自身的語言交際意識并不強，由于缺少交際環境，即便有交際意識也很難保持。筆者走訪學校時發現，教師在課堂以外很少使用英語進行交流。英語教師同學生一樣缺乏語言交際的環境，這也是造成學生學習“啞巴英語”的一個主要原因。這與英語在我國屬于外來語的客觀條件關系緊密。

小學英語口語教學問題的成因，既有歷史的、文化的、社會的原因，也有教師的、學生的、教學設施的原因，在諸多矛盾中，教師是矛盾的主要方面。因為在課堂教學中，教師是教學的組織者、學生學習的引導者，起著協調各方面因素的作用。雖然教師不可以改變學校的教學條件和辦學規模，也改變不了小學生自身心理和生理發展的特點，但是教師可以通過自己的努力盡量減少不利因素的干擾，形成有利于小學生英語口語學習的學習氛圍:能夠根據學生自身發展特點，有效地組織教學;能夠積極主動地創造條件，實現自身的專業發展。比如，課堂情景的創設不一定非要依靠多媒體設備，有的教師憑借自制教具、生動的簡筆畫照樣可以激發學生的學習熱情，創設生動有趣、引人入勝的語言學習環境。

三、英語口語的教學策略

⑴激發學生的興趣

興趣是最好的老師。大多數小學生在最初接觸英語學習時都是帶著好奇、向往而充滿興趣的。教師應根據這一特點，通過多種教學方法強化學生的這一興趣。教師就可抓住師生初次見面這一契機，以一口正確、流利的英語作為開場白，抓住他們的好奇心理，使之產生學習動機。學生有了“說的動機”就會在日后的學習中積極努力、有所表現。

⑵口語交際訓練

英語教學初期，課本中所出現的單詞和句子對于初學者來說比較拗口。如果一味重復學過的幾個簡單的英語句子，學生便感到枯燥乏味，即使學會了這些句子，但由于缺乏特定情境的烘托，也難以在學生腦中留下深刻的印象。為了幫助學生鞏固所學到的句子，教師可創設場景，讓學生在特定的情境中進行口語交際。

⑶課堂活動要豐富多彩，讓學生有效地說

教師可以采用自由對話、情景表演、講英語小故事、唱英語歌曲、做游戲等方式進行口語教學。如：在復習學過的課文內容時教師可以組織學生自由對話，也可以有選擇地按課文內容進行問答，這樣在復習的同時也鍛煉了口語能力。語言的本質特征之一是有聲語言，聽說最能體現外語教學的本質特點。建構主義理論提倡情境性教學，認為這種教學“應使學習在與現實情境相類似的情境中發生，以解決學生在現實生活中遇到的問題”，主張“弱化學科界限，強調學科間的交叉”，并十分強調學生的協作學習。在上新課時可以采用情景表演的形式來組織教學，語言來源于生活，又運用于生活。在英語教學中要根據生活來設置語言情景。讓學生在模擬中扮演不同角色來表演。從而提高英語的表達能力。

小學生的形象思維能力高于抽象思維能力，對生活中直接接觸的事物比較了解。而只限于書上看到，學到的容易忘記。貼近實際生活的語言交際情景能夠使學生從心理上消除對所學英語知識的陌生感，能夠使孩子們感到親切、自然、充滿人情味，能使孩子適應生活、獲得經驗、得到發展，孩子們容易接受。

參考文獻

［1］胡衛衛.論小學英語教學中強調口語表達流暢性的意義「J.安康師專學報，2005，(3):109一111