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Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.

Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy

一、引言

白酒產業在四川省經濟發展中占有重要地位，在豐富人民物質生活、滿足社會消費需求、增加地方財政收入和發展農村種植業與養殖業、促進農業產業化、加快縣域經濟發展等方面做出了突出貢獻。首先，川酒在全國酒業中占有十分重要的地位：17戶國家名酒中，四川就占了6戶。四川酒類企業通過改革和結構調整，特色優勢更加明顯。在全國酒類市場競爭異常激烈的情況下，川酒產銷量仍然保持了良好勢頭，繼續在全國同行中保持了優勢地位。6戶國家名酒企業近五年來一直以約占全國1/6的產量、1/3的銷售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。

其次，盡管四川白酒業的成績有目共睹，但不可否認的事實是，川酒仍存在一些問題。一是雖然6戶名酒廠產銷形勢喜人，但大批小企業生存艱難；二是市場競爭對川酒的挑戰更加嚴峻。高端市場烽火正旺，競爭手段多樣化，企業和地方間的競爭不僅有常規的，還有不規范的；三是市場環境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個別地方保護主義有所抬頭等。四是中小企業存在一些問題，如集約化程度低和創新意識不強、市場競爭無序、資源浪費嚴重、產品結構失衡、商品過度包裝、質量良莠不齊等。五是由于激烈的市場競爭，川酒沒有形成整體的營銷模式和整體合力，而是各自為戰，分散競爭，造成了川酒在內部之間的無序競爭等。而四川白酒業如要趕上國際白酒市場的發展步伐，在激烈的白酒市場競爭中占有更高的市場份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強勢區域品牌的戰略高度去發展川酒的市場。

二、建立有效的區域品牌創建、維護、發展、延伸系統

——現有區域品牌的創建。

區域品牌的創建一是由產品品牌上升到區域品牌，即先培育區域的知名品牌，再通過這些產品品牌建設區域品牌；二是由區域品牌推動產品品牌，即先通過區域經濟的經營、規劃、管理，改善優化區域內的產業發展環境，再以良好的產業品牌形象推動區域經濟發展，塑造區域品牌。區域品牌的產生往往有著豐厚的歷史和現實基礎，形成區域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產業優勢、產業協作、經濟實力、發展前景等，這是區域品牌定位的基礎。區域品牌的所有者及龍頭企業要對市場進行細化研究，確定區域策略。

首先是定位，包含兩個內容：一是國內外相同或相似集群區域的市場定位，對外體現在招商引資的主向和目標市場上，對內體現在服務手段和服務思想上。四川白酒產業的發展在更大程度上以濃香型白酒為主要類型，在打造四川白酒產業集群給其定位時就必然要與貴州茅臺醬香型白酒相分離。在國內外市場上，川酒素有濃香型白酒的發源地之說，故要充分利用文化概念及自身特點進行準確定位。二是區分各企業的市場定位。企業根據市場細分后目標市場的要求，來確定企業及其產品在市場上的位置，包括企業產品的定位、價格的定位、服務的定位和企業品牌的定位。

其次建立區域品牌個性展現的載體和個性的方法。展現區域品牌個性的載體有很多，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，或是設計新穎、有效、高檔次的活動載體，推動產業集群量的擴張、質的提升。通過舉辦和策劃中國白酒旅游線路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專業委員會、白酒訂銷會等一系列載體，迅速成長為國內著名的區域品牌。每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價值出發以文化、情感的方式建立品牌個性。

——打造集群協會。

為了使得集群內形成有效的品質管理氛圍，必須堅決杜絕假冒偽劣產品的出現，建設及時的質量反饋和追蹤系統。這些規范管理和公共服務，是微觀方面的，政府是無能為力的，這些功能應當由特殊的中介組織——產業集群協會來承擔。集群協會屬于半官方的企業會員組織，是由集群內所有企業委派代表組成的、具有權威的承擔管理、協調、服務功能的機構。區域品牌建設還要把區域當做企業，把區域未來當做產品來經營。政府要把區域品牌建設當做當地政府的一個重要公共工程，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動。在建設區域品牌過程中要是遇到了問題，政府必須出面解決，比如說，為了克服“搭便車”現象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業參與的積極性和主動性。主要包括政策協凋、標準制定、商標注冊、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保如貸款信用擔保等。

——區域品牌的發展和延伸。

由于區域品牌對企業品牌能夠產生溢出效應，能夠提高企業品牌內在價值。企業集中資源實施企業品牌戰略，集群協會集中資源實施集群戰略，相互輝映，共同推動品牌建設。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區域品牌內涵的開發，挖掘品牌的歷史文化底蘊，豐富區域品牌的文化內涵，將區域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。

首先強化品牌傳播意識。借鑒國內外品牌傳播的經驗，綜合運用報紙、廣播、電視、網絡等現代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會等，重點宣傳產品產地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創造需求，傳遞信息集群組團聯合參加國際、國內的會展，或是引進展會興建展覽、展示中心、產業博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發工業旅游線路等措施。如在香港首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區酒協組織68家企業在香港國際會展中心統一參展，先后舉辦了200多場文化品牌、品酒活動。由法國前總理朱佩帶隊并聘成龍、鞏俐為形象大使。國際會展中心展位價格不菲，而成鞏二人的身價更可以說是天價，如果不是行業協會出面，數十家企業聯合，根本無法進行這么大手筆的活動。而這次會議，為波爾多葡萄酒占領亞太地區市場立下了汗馬功勞。

其次讓企業主認識到區域品牌的重要性，并能夠通過企業之間的相互監督使合作有效執行。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，特別是集群中的龍頭和領導企業，在集群的區域品牌中更具有主導作用。通過加強區域內企業之間的合作教育和監督，加強企業之間相互了解，防范企業的搭便車行為。在集群內整合提高集群內企業的創新意識和管理水平，發揮集群內的合力，促進合作產品創新，形成有效的創新機制，為集群內企業的持續發展提供有效的政策支持，為集群區域品牌的持續發展提供基礎。

三、強化相關組織對區域品牌的培育

——以生產企業為主導。

在區域品牌的培育中，生產企業是主導，企業主導是因為培育區域品牌實質上是一種商業經營行為，需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐，主體必然是企業。生產企業是區域品牌最直接的受益人，對品牌建設的貢獻主要體現在對品牌的核心價值創新、技術創新、生產工藝創新以及產品理念創新等方面。培育龍頭企業，實現層次性布局。要根據市場發展的需要，利用分包、戰略聯盟、技術合作、組建虛擬企業等形式，在產業集群內部形成合理的“大、中、小”共生的產業組織結構，提高專業化與協作的效率，克服內在的缺陷，促使產業集群向規模化、專門化、協作化的方向發展，提高整個群落的生命力和競爭力。集群內部的龍頭企業，要從區域品牌的發展前途出發，自覺充當產品新技術的開拓者和領先者，主導行業的發展方向，必要時適當犧牲自身的短期利益，以積極維護和發展區域品牌，為本地區樹立良好的外部形象，從而獲取長遠利益行業內部的中小企業也要轉變競爭和合作理念。共享同一個品牌，彼此之間不僅要競爭，更要合作。企業通過合資、技術交流等方式加強合作，發揮區域品牌的橫向紐帶作用，建立相對穩固的利益分享戰略伙伴關系，增強企業核心競爭能力，提升本企業品牌知名度，也間接提升區域品牌的美譽度。大小企業之間實現競爭合作互動，轉變過低價惡性競爭的觀念，依據彼此優勢進行專業化分工，企業定位于產業鏈條上的不同環節，增強集群內部的生產配套能力，避免在同類產品品種結構上的重復建設和生產。這樣既為區域品牌建設做貢獻，也可以這實現自身的存在價值，在分工協作中獲取自己的應得利益。

——地方政府的引導與扶持。

首先，全方位地提供公共服務。政府通常是產業政策的制定者，負責建設基礎設施人員培訓和教育。地方政府對于本地的區域品牌建設更是責無旁貸，區域品牌建設離不開政府職能部門的引導和扶持。地方政府制定公共政策應該更多體現為引導和監督功能。政府要提供各種高效的行政服務，必要時要針對集群中企業提供解困服務、要素服務，設身處地的為集群企業著想，體恤難處，幫助企業解困，同時利用土地、信息、社會榮譽等調控市場和社會的要素來塑造強烈的創業氛圍。強化政府在市場規則制定、行業指導、信息服務等方面的功能為產業集群的發展創造良好的外部條件。政府作為中間人和促進者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產業集群走上良性發展的軌道。如通過人力資本的開發和公共采購政策來克服公共知識基礎和市場需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強法制建設。其次，制定合理的產業政策，規劃產業園區，引導本地產業的合理發展，避免區域內因產品過度同質而導致“檸檬市場”的出現；完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境。在條件具備的地區成立零售批發營銷中心，逐步形成特色產品的集散地，搭建暢通的物流平臺和高效的信息共享平臺，在此基礎上引導區域品牌化和品牌區域化。如科學地建立特色工業園區。特色工業園區的優勢在于可以優化企業之間的生產協作促進企業對知識和基礎設施的共享，從而推動產業集聚。集群內多個企業正式和非正式地接觸時知識和信息會很快的流通，這是創新的關鍵。最好的規劃是標出產業的實力所在并且在產業集群形成時投入資源鼓勵形成有地理集中性的產業集群。一個產業會創造另一個產業的需求也會為另一個產業提供零配件和原材料。企業要發展需要好的硬環境（如道路、通訊網絡、供水供電等）和軟環境（如稅收資金政策、人文氛圍、機構環境等）。只有這樣才能引來鳳凰筑巢。因此政府在作決策時，要將城市規劃與工業園區規劃有機地結合起來使之科學化。

第三，引導產業集群轉型發展。政府要著力引導產業集群轉型發展，致力于加快培育大的企業，積極推動企業從貼牌生產向自主品牌轉型，切實加強產業集群提升區域品牌建設。

第四，區域政府可以通過樹立產業集群在本行業中的區域專業形象，形成區域品牌。通過本區域產業集群在這一產業方面的獨有聲譽，可以吸引新的客戶和生產者加入，把具有產業關聯的企業聯結成較緊密聯系的團體，并保持整個集群加速發展的趨勢，進一步增強區域的整體競爭優勢也可以通過一定金融、財稅優惠政策鼓勵相關配套企業以及集群外的同類企業進入本區域，加速及完善產業鏈的形成同時通過產業集群內部標準體系、質量監測體系的建立與完善及改善本地公共服務配套為集群的發展創造一個良好的、寬松的環境也可以設立各種科技及信息中介機構支持成立各種行業協會并幫助其發揮職能并通過技術預測研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內企業提供針對性的戰略信息及技術服務，協助集群進行產業升級，融入到更寬廣的價值鏈中。區域政府還可以組織學習研究人員和產業代表團到國外與本地發展類似的集群區學習，同時加強雙方的交流。

第五，地方政府要對行商會和生產企業建設區域品牌進行政策上的支持，協助行商會共同制定地區產品質量、服務標準，并監督執行推動生產企業技術工藝革新，在本地區內倡導區域品牌的核心價值創新觀念；打擊假冒偽劣產品的生產、銷售，維護該區域品牌的市場形象；健全市場監督機制，為區域品牌建設服務。

——建立健全協會組織。

充分發揮協會組織的橋梁作用，統一組織集群內企業進行對內對外的交流，規范行業標準和秩序，整合群體內力量解決影響集群發展的實際問題。舉辦相關企業家聯合會樹立集群發展共贏思想，由協會統一收集各種產業發展技術信息，共同舉辦展會或參展形式實現區域整體競爭力的提升。

四、轉變中小企業競爭和合作理念

中小企業競爭和合作理念的轉變是建立區域品牌的基礎。企業間進行合作或競爭的目的都是為了主體自身的利益，競爭是對既定“蛋糕”的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭合作是把“蛋糕”做大，形成區域品牌，共同對外。隨著經濟的全球化、信息化、網絡等基礎設施的完善，企業面臨環境已發生巨大變革，成功的伙伴關系己成為企業應對變革的一種重要趨勢，推動著區域品牌的發展。通過宣傳教育提高集群中企業家的現代企業意識，善于吸收其他企業的優秀經驗，讓企業家認識到區域品牌的重要性，通過企業之間的相互監督使合作有效執行。

五、扶持名優企業做優、做大，形成產業配套

四川白酒在全國乃至全球市場上有一定影響力，在全國17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強大的市場占有率。就歷史淵源來看，四川是中國濃香型白酒的發源地，有著悠久文化底蘊。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強勢品牌，但四川省白酒業不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產廠家就達600多家，更不用說四川全省。在以上述六家知名品牌企業的帶動下，每一家企業都形成了高中低較為齊全的產品線，填補了各個消費市場，四川白酒行業已成為四川省經濟支柱產業。伴隨著白酒行業發展，僅有高端白酒有較大的發展空間，而中端白酒成為競爭焦點，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場，加之啤酒、紅酒、果酒對市場的爭奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時機即將到來。以現有優勢品牌企業為先導，建立白酒產業集群，引進和培育兩條腿走路，贏得未來白酒市場的主動權。

——充分發揮品牌優勢。

依托品牌優勢，整合各類資源，包括發展良好的中小優質企業、贏利前景好的企業、原料企業等，實施優質資產剝離上市，擴大融資渠道，加大對企業投入，形成一個企業帶動一片的局面。

——深化分工協作。

依托大品牌企業建立行業協會，實施OEM等，選擇一批有資質的生產型企業為大企業代工，實現品牌企業低附加值環節的工作外包，緩解當前原材料漲價的壓力，形成持續的成本優勢。

——引導企業進行差異化定位。

由于存在的大量中小酒企，競爭無序，產品雷同，普遍的低價給市場造成了同質性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業自身多元化發展也造成了同品牌產品的之間相互打壓，因此，集群內品牌企業應通過自身的主導地位或行業協會有序地引導各企業間應進行不同的定位，形成自身的特色產品，從而提高市場壁壘，也有利于避免內耗和提升區域整體品牌，最終實現區域經濟的長足發展。

六、規范市場秩序，實施整合營銷策略

鑒于四川白酒市場存在的亂散小等現象，給區域整體競爭力造成了內耗，不利于區域品牌整體的形成。標準化是組織現代化、集約化生產的重要保證，是加快企業技術進步、加強科學管理的重要手段。誰擁有標準，誰就擁有市場。白酒企業的標準化工作及質量工作顯得尤為重要,白酒企業如何生產出符合標準的具有競爭力的產品,這是當前標準化工作的核心點。白酒企業開展標準化工作，對開發新產品、改善經營管理、降低風險、調整產品結構、鍛造品牌、提高競爭力、開拓國內外市場等方面能夠發揮重要的作用。因此，白酒企業要保證產品質量，降低生產消耗，保護環境，提高管理效益，建立現代企業制度，提高創新能力和核心競爭力必須具備堅實的標準化基礎。

——轉變營銷觀念。

對一個區域而言存在著規模不一的企業，實現整體競爭力更應該建立標準化基礎。伴隨著白酒市場的白熱化競爭，首先要做的是營銷觀念的轉變，由以往單純的價格戰，向“質量戰”、“文化戰”、“服務戰”、“渠道戰”轉變，以建立區域品牌產品的新的優勢。

——通路制勝。

白酒營銷渠道往往是由企業到經銷商，再由經銷商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級經銷商，然后到終端零售商。新企業或新市場的開發基本上走的是酒店通路，通過引導消費實現大流通的目的，面臨酒店高額的門檻，一般普通企業是無能為力的。白酒產業集群的打造可以整合各種營銷策略，達到單個企業無法實現的目標。

——整合營銷資源。

實施共建公共服務平臺，集群內企業組團參加國家或國際展會，制定區域性品牌形象識別系統，形成區域性整體品牌影響力；在產品定位上實施差異化，避開內耗，在渠道上充分發揮已有品牌企業的渠道優勢，中小企業要扮演好自身角色。實現集群內企業專業化分工，在區域整體品牌提升的同時，必然會興起一部分強勢品牌。

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參考文獻：

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篇2

由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區和虛擬的財富建構的虛擬的網絡社會是對傳統文化形態最直接的挑戰，網絡擬態下的社會倫理、人文關系形成的偏振視域扭曲了現實物質文明的客觀社會性，社會傳統文化的聚合力在虛擬與現實的鐘擺效應中逐步消失，由此引發的網民本體意識迷失，形成了弱質的文化心理智能。網絡激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質格格不入，文化的生產流于表淺的形式，膚淺的產品顯然難以承續文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。

商業文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業色彩日漸濃厚，網絡社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現實文化缺乏深遠的道德追求。品牌文化的生產是一種思想自由和行動嚴謹的精神洗禮，而網絡的商業性決定了它必須迎合市民的口味，網絡社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標，更加缺乏文化的理想。所謂的網絡信息技術正改變著人與人、人與社會環境的時空關系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經濟利益在越來越多的人身上成為主導價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰。

傳播全球化背景下的文化品牌經營

全球網絡傳播體系的逐步擴張給中國的文化經營提出了許多富于挑戰性的問題。網絡擁有技術創新和媒介整合的優勢，以及豐富的人文資源，理應成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰略消除了民族間的隔閡，為經濟發展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業潛力，精神性與物質性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠度當為國家發展的戰略之翼。

首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優秀的文化傳統不僅是促進社會進步，增進國家認同感，維護國家安全穩定的中堅力量，也是重要的生產力資源，作為政治、軍事、經濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發展戰略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優秀的傳統文化，和諧發展。網絡傳播下的文化的經營充滿挑戰，但也是重要的機遇，網絡媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網絡傳播的長遠戰略，必須把社會效益放在第一位，使網絡媒體成為先進文化最為直接的創造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養。

其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構建戰略支點。媒介與文化相互依存，中國的網絡媒體要樹立全球意識，從國家文化發展的視野嚴格管理和積極引導傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發，以我為主，穩步推動。現在我國經濟高速發展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網絡媒體的整合優勢，將文化傳播與經濟發展融合成有機的整體，充分利用經濟高速發展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經濟相互促進，共同發展。只有做強媒介品牌，我國的網絡媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。

篇3

1.品牌建設中的學術質量因素

眾所周知，科技期刊的內容便是學術性，科技期刊對學術的質量要求非常嚴格，換言之，質量是科技期刊的核心與關鍵。在科技期刊的品牌建設中，質量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學術質量是當前科技期刊在品牌建設中的重中之重。

2.品牌建設中學術策劃以及科技研究的重點跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學術質量，加強品牌建設中的學術策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學術策劃以及組稿問題進行關注。根據相關調查研究可以得知，在所發表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫學會系列的雜志為代表，發表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。

3.品牌建設中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設中至關重要的因素，只有具備一支具有責任心、專業性強、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內容與質量。在科技期刊的發展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創新發展，能夠提高科技期刊的品牌效應，從而吸引更多的讀者對其進行關注。

三、我國科技期刊所面臨的問題

1.科技期刊不具備品牌建設的意識

從目前我國科技期刊的發展現狀而言，我國科技期刊在出版與發行的過程中并不具備品牌建設的基本意識，不具備品牌標示，甚至沒有相應的組織參與到國際期刊的宣傳與學習之中。針對這種現象，則需要科技期刊從業人員堅持將科學發展觀作為主要的戰略思想，在提高科技期刊學術質量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構建品牌識別系統中，促使我國科技期刊朝著專業化、網絡化以及科技化的方向發展。

2.科技期刊在品牌的維護與管理上不到位

現如今，我國科技期刊在品牌建設中缺乏維護與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設的組成內容之中。之所以產生這種現象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應的品牌建設機制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰略發展要求，從而導致科技期刊在發展中內容與方向出現偏差。針對于此，需要積極調整科技期刊所出現的偏頗現象，并采取相應的政策指導，實現論文內容與人才機制的創新性發展。

3.科技期刊的品牌不具備國際化

在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據相關數據分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內科技期刊與國際期刊合作的論文數量不足1%。該數據進一步說明了我國科技期刊在發展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設。

四、創新科技期刊品牌建設的措施

1.積極彰顯特色，選擇優秀期刊進行培育

總體而言，我國科技期刊的數量比較大，要想改善我國科技期刊的發展現狀，需要在重視期刊品牌建設的同時，對優秀期刊進行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標，對期刊進行重點打造，積極將期刊推出國內，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學科、不同領域以及不同專業的科技期刊，實現科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發展指引前進的方向。

2.實現分類指導，積極打造重點期刊

通過對科技期刊進行分類整理，能夠遴選出品牌建設的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現分類指導之后，能夠進一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設體系以及品牌建設機制，進一步將科技期刊的品牌建設納入到我國期刊的長期發展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進一步保護期刊品牌

在把握政策的時候要進一步糾正學術期刊發展中所出現的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發展政策，在創新論文質量、內容、要求的同時，還要將國家重點所復制的課題研究成果發表在國內知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學術成果研究、畢業研究、課題研究等方面還要進一步增加國內期刊的數量，從根本上保證科技期刊在品牌質量上具有獨特性。

篇4

二、設計(研究)現狀和發展趨勢

1966年,美國經濟學家h.c.reenfield最早提出生產業的概念,認為生產業是市場化的中間投入服務。我國學者鐘韻、閆小培(2005)認為生產業是為生產、商務活動和政府管理提供，而非直接向消費的個體使用者提供的服務，它不直接參與生產或者物質轉化，但又是任何工業生產環節中不可缺少的活動。

我國政府在《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》(以下簡稱：《十一五綱要》)和《國務院關于加快發展服務業的若干意見》(國發[2007])中生產包括現代物流、信息服務、金融服務、科技服務、商務服務、商貿流通六個方面。現代物流行業是生產業的一個重要組成部分。在企業運作中，物流被看成是企業與其供應商和客戶相聯系的能力。

作為生產企業的競爭力是由很多因素綜合作用產生的，單一因素無法產生競爭力。一般來說，企業競爭力的要素主要有三大方面：一是政策和行業要素。主要指企業在國家政策、市場壁壘、行業要求、產業鏈位置等方面是否占有優勢和利處，由于國家政策和行業要求，會形成一些市場壁壘;二是市場競爭勢力要素。主要指企業在市場容量、市場控制力、資金實力、核心技術等方面的能力;三是運營管理要素。主要指企業自身經營中的運營模式、人力資源、內部管理、創新能力、品牌文化等方面的能力。企業物流的素質與能力主要體現在物流成本、物流效率、物流服務和物流質量4個方面。

基于對生產行業和物流企業的認識，分析出目前物流企業存在著以下主要問題:一是成本意識和管理手段不強。二是發展模式單一，競爭力不強，合力不足，有待向集聚模式過渡。三是信息程度化不高，與發展迅速的信息技術不相稱。四是服務內涵缺乏標準化和差異化，品牌意識有待進一步增強。

針對這些現狀，擬解決生產企業提升競爭力的主要策略。這些策略是突出五個指標、導入集成模式、引進培育人才、實施信息系統、提升客戶管理、注重品牌服務六個方面。

三、設計(研究)的重點與難點，擬采用的途徑(研究手段)

重點與難點：

重點：一方面是分析存在的問題：基于對生產行業和物流企業的認識，分析出目前生產企業存在著以下主要問題: 一是成本意識和管理手段不強。二是發展模式單一，競爭力不強，合力不足，有待向集聚模式過渡。三是信息程度化不高，與發展迅速的信息技術不相稱。四是服務內涵缺乏標準化和差異化，品牌意識有待進一步增強。另一方面是采取的措施和策略：這些策略是突出五個指標、導入集成模式、引進培育人才、實施信息系統、提升客戶管理、注重品牌服務六個方面。既要對這些策略和措施進行收集、整理，還是予以一定程度上的驗證來指導實踐。

難點：是物流企業競爭力構成的四個指標。即：物流成本、物流效率、物流服務和物流質量4個方面。企業的物流成本主要包括運輸成本、庫存成本、倉儲費用、訂單處理和信息費用、顧客服務成本等。物流職能成本率=物流職能成本/物流總成本×100%;物流效率一般的指標是：貨物及時發送率(pi=ni/nt)、貨物準時送達率(pd=nd/nt)、貨物完好送達率(pw=nw/nt)和運輸信息及時跟蹤率(pn=nn/nt);物流服務包括三個指標：客戶投訴率、客戶投訴處理時間和回單返回及時率;從顧客角度出發度量物流的質量有9個指標: 人員溝通質量、訂單釋放數量、信息質量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量、誤差處理和時間性。這9個因素包括了pds的三個指標,其中的三個指標--貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量描述了訂單完成的完整性,它們與其它6個指標共同建立了從顧客角度衡量物流服務質量的指標。

擬采用的方法

1、科學發展法：利用生產行業的基礎理論，以及企業競爭力的要素，并結合物流企業存在的主要問題，進行科學地看待物流服務企業的競爭力策略;

2、案例分析方法：如文中用到的鄭州物流、民生物流的案例;

3、文獻研究法：通過文獻研究，提出生產企業競爭力提升的策略。

四、設計(研究)進度計劃

1、選題構思。時間：月 日--月 日。在此階段，主要是選擇相關的論文題目，題目確定后要并充分征求指導老師的意見和建議，該題目是否符合設計要求，是否具備現實意義和作用。

2、資料搜集。時間：月 日--月 日。在此階段，主要是通過各種手段和渠道，積極收集四個方面的素材資料。一是要收集生產行業的基礎理念知識;二是要收集企業競爭力的要素和物流企業競爭力構成的四個指標;三是要收集目前物流企業存在的主要問題;四是要收集為提高物流企業的競爭力需要在哪些方面努力。收集資料素材的方式和途徑主要是：一是直接在學校圖書館借閱相關書刊雜志和報紙;二是網上數據庫和企業管理類網站的文章介紹;三是通過上門采訪請教相關物流企業的實際運作和經營經驗。

3、論文撰寫。時間：月 日--月 日。在此階段，主要是根據收集到的資料信息，進行撰寫論文。主要措施：一是嚴格按照論文相關要求進行;二是認真細致撰寫，力求準確客觀反映主題;三是把握進度時間，按照時間節點進行撰寫，避免拖延。

4、修改論文：時間：月 日--月 日。在此階段，主要是根據指導老師的初步審閱，進行有針對性的修改和完善。

5、論文答辯：時間：月 日--月 日。在此階段做好充分的前期準備，進行論文答辯。

五、參考文獻

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[2]徐從才、喬均.生產業是打造國際制造業基地的保障[j].中國流通經濟,2006(2).:16-19

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[14] hagedoorn,j. understanding the cross-level embeddedness of interfirm partnership formation[j] .academy of management review, 2006, 31 (3) :670-690 .

指導教師意見

簽名：

4 月 日

篇5

<一>以培育和提升教師的教育教學能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學效率的策略和途徑。

1．大力開展校本研發。

鞏固和提高書寫、寫作及信息技術應用能力。

轉變并最終形成以學生為中心，以學生科學合理的需求為中心的教學理念，實現課堂教學能力的提升。

實行教學研究的常規化，學習新理論，積累經驗，結合教學案例，解決問題，進行課題研究，獲得成果，形成論文。

開展課題研究，指導已立項課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報工作。

發揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動，提高教育教學整體水平，打造品牌教師。

鼓勵閑聊式的教學研究，撰寫教學心得體會和教學反思。

啟動校本課程的開發。

2．積極外出考查學習，開展校際交流，舉辦教學開放周，培養我校骨干教師，推出我校品牌教師。

<二>制定教科研常規檢查量規，對業務學習，研修活動，教學競賽，論文（含多媒體課件）交流評比，課題研究，輔導學生，撰寫心得體會教學反思及其它教研活動，進行量化賦分。每項只計一次分，零分起點，上不封頂。

<三>制定明確教研組長、備課組長的職能及其考核辦法。

<四>開展校園文化建設，指導教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動。

<五>繼續辦好邱村中學教科研博客（qczxjky*.），出版《邱中教研》校刊。

篇6

[基金項目] 國家自然科學基金項目“高科技品牌創建及其可持續成長管理理論與案例研究”(批準號：70372015)

[作者簡介] 王興元，山東大學管理學院教授，博士生導師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學研究所所長，擔任多家大型知名企業集團戰略與營銷管理顧問，研究方向為市場營銷、品牌管理、創新管理以及企業系統管理。(山東 濟南 250100)

一、品牌研究的生態隱喻方法

人們在日常生活與工作中經常使用諸如企業或品牌的生存與死亡、企業成長與成熟、企業生命周期、經濟進化、文化基因、商業生態環境、藍海戰略等詞匯與說法，這便是典型的生物學隱喻。生物學隱喻的廣泛使用一方面說明人類習慣于使用自己熟悉及容易理解的語言及交流方式，因為人類本身就是一種高級生物；另一方面，人類使用生物學隱喻方法已經得到了許多重要啟示與成功案例，比如通過飛鳥的啟示人類發明了飛機，通過蝙蝠的啟示人類發明了雷達，通過對生物食物鏈的研究人們開始注意商業系統中的購并現象及供應鏈復雜性管理問題。

復雜性科學既要研究整體系統構成與行為，又要研究微觀子系統的構成與行為，它是整體論和還原論的有機結合。國內外學者霍蘭、錢學森等率先提出了非線性、非平衡系統等理論，而這些新理論可歸納為隱喻、集成、建模、虛擬和定性定量結合等具體的復雜性科學理論方法，其中，隱喻方法被認為是一種最為重要的復雜性問題研究方法。復雜性學者霍蘭不僅公開承認隱喻方法在復雜性科學中的作用，而且特別強調它的重要性。隱喻是一種有效的思維方式，它基于相似性或類似性比擬，在不同范疇及領域的事物之間建立對比或對應聯系。科學理論中隱喻的使用是當代科學哲學家所研究的重要課題，他們一般都把隱喻視為描述科學理論構成要素的一種有啟示的范式(黃欣榮，2006)。一旦我們注意到隱喻包括源事物和目標事物，就可以在科學創新中將其構造聯系起來，從而產生新的理解與創意。隱喻將源主體的某些特性與機制作為相關啟示應用到目標主體上，通過源主體與目標主體共有性的隱喻，在人們心目中形成適當情境下的非自然暗示(霍蘭，2001)。生態系統經常被用作其他復雜系統的隱喻(米哈依洛夫，2002)，將品牌商業系統描述為生物生態系統是一種隱喻，通過借用生態學語言、生態學原理以及生態學方法進行隱喻類比研究，可以更加有效地描述與探索品牌商業系統的復雜性現象及其內在機理，并且可以得到人類最容易理解與使用的理論與方法。因此，隱喻研究方法將是品牌研究使用的一種最重要研究方法。生態系統隱喻方法主要包括哲理隱喻、原理移植隱喻以及分析方法隱喻等三種，其中哲理隱喻法最易被理解與接受；原理移植隱喻以及分析方法隱喻由于涉及生物與非生物比擬，因此常常存在一些術語及描述的疑義，因而需特別注意。

在進行品牌生態研究中首先需要明確品牌的“擬生物化”主體，筆者認為這個主體實質上就是品牌企業或品牌產品，也就是說，品牌生態實際上是品牌企業生態或品牌產品生態的簡稱。如果認為品牌生態中“品牌”概念屬于純粹的市場營銷領域中品牌概念，將會引起品牌生態涵義的混亂。因此，可以將品牌生態描述為品牌企業或品牌產品本身的生存狀態及其與環境的依存互動關系。如果能夠將品牌視為具有生命的商業主體，那么完全可以利用生物生態學的理論方法對其進行研究。

二、研究的意義

1.以生態學隱喻品牌商業系統，整合社會網絡理論、供應鏈理論、利益相關者理論以及商業生態系統理論等，為整體品牌運作提供新的基于對象的動態戰略規劃框架，豐富品牌戰略理論。品牌生態理論有助于企業看清自己所處的環境及生態系統構成狀況，為企業品牌進行準確的市場定位奠定基礎。另外可豐富發展目前的靜態市場營銷理論，為品牌區域市場經營提供有效工具，從而形成基于對象的品牌市場操作的生態模式。通過對品牌生態系統的整體描述與運作機制研究，形成新的品牌生態調查與分析方法，為品牌進入、拓展、領導、抵御、轉移、重建區域市場提供有效策略模式與運作工具。這可有效解決品牌市場運作的片面性、零散性，有利于提高企業品牌市場管理效率。尤其是為品牌企業在更大尺度上考慮系統之間的競合戰略提供了不可或缺的理論依據。品牌市場生態系統的研究還可為區域市場商業發展提供指南，尤其對于經銷商、商及各種零售商的品牌經營決策提供依據。依據品牌生態理論方法優化業務范圍與操作模式，可有效提高中間商及零售商的規模經濟與范圍經濟效益。

2.品牌生態系統的研究，有助于政府有關部門了解區域內品牌成員的相互關系以及市場品牌競爭狀況，為政府制定公平競爭規則，建立良性的區域市場秩序，優化區域商業布局，避免惡性品牌競爭，節省社會資源提供科學依據。品牌生態理論的研究為我國塑造百年名牌提供理論依據，為地區、行業、企業制定持續發展的名牌戰略，為品牌生態系統尤其是中小品牌生態系統長期生存與成長壯大指明道路，尤其對進入WTO后中國品牌應對國際品牌挑戰創造國際名牌，具有現實指導意義。

3.品牌生態系統理論為研究社會商業生態系統打下基礎。一方面品牌企業的市場績效主要取決于品牌產品在市場中的表現，由于市場需求的多元化及動態性，品牌產品也需要作適應市場需求的變化，而品牌企業在市場上則保持相對穩定。因此，在市場上，品牌企業是參與競爭的主角，是社會商業生態系統的最重要組成部分。品牌生態理論的研究可為整個社會商業生態系統的研究打下基礎，有利于整個社會資源的優化配置及產業結構優化的深入系統研究。另一方面，通過建立品牌生態基本概念、術語與原理體系以及實用方法的研究，為社會商業生態系統研究提供理論及方法支持。

三、品牌生態研究動態

1986年美國Moore在《哈佛商業管理》評論上發表了“新競爭生態學”，首次提出商業生態系統概念(Business Ecosystem)，指出“商業生態系統”是以組織和個體的相互作用為基礎的經濟聯合體，是客戶、供應商、主要生產廠家以及其他有關人員──他們相互配合以生產商品和服務──組成的群體，同時包括其他利益相關者等。隨后他在1996年出版的《競爭的衰亡》一書中利用生態學原理初步建立了商業生態系統的理論框架。Moore強調，企業要成功，僅僅完善自身還不夠，還要塑造整個商業生態系統的發展，因為其所處生態系統的前景制約著企業的發展。揚西蒂(2004)進一步闡述了從商業生態系統出發制定戰略的方式，提出要制定正確的戰略決策，必須了解公司賴以生存的商業生態系統以及公司在商業生態系統中扮演的角色。總之，商業生態系統理論認為企業是它所棲息的生態系統的有機組成部分。

另外作為傳統管理理論最新進展的社會網絡理論、利益相關者理論和供應鏈管理理論等，其內涵及本質基本上都屬于超越企業邊界和關注企業環境的理論延伸。社會網絡理論則從社會學角度研究企業與社會其他成員的關系強度等問題；利益相關者理論則從公司治理角度研究企業治理所需考慮的利益關系，實際上是基于企業權力強度的關系理論；而供應鏈管理理論則主要從物流信息流優化平衡角度對前后關聯企業實體運作的管理進行研究。這些理論體現了新時代復雜多變環境下企業管理理論的新進展，為企業更加有效運作提供了方法與工具。然而，從理論深化、推廣及應用情況看，上述這些理論尚缺乏協調性及可操作性。一方面，這些理論不能系統描述企業的可持續成長機制；另一方面也不能給出一些用于企業可持續成長的系統管理模型與方法。生物生態學在商業管理中的應用成果在描述企業可持續機制方面有了較大進步，尤其是商業生態系統理論的提出，為深入理解企業可持續成長規律提供了新的視角及方法。在品牌管理方面，生物生態學的引入也有了一定的進展。而在當代品牌理論中，品牌被比喻為“生命體”，使得品牌理論從靜態走向了動態，從個體走向了整體化，生物生態學為品牌可持續成長研究提供了新的視角及方法借鑒。

當對品牌進行生態學考察時，就會發現品牌像自然界中的生態系統一樣是一個非常完整的生態系統，即品牌生態系統，自然界中的生態規律同樣適用于這些社會經濟生態系統。在這個商業生態系統中，品牌企業是其關鍵優勢物種，它決定了系統的規模及核心競爭力。個體品牌生態系統由品牌產品、品牌擁有企業、股東(或投資人)、員工、經理人、供應商、最終顧客、金融機構、大眾傳媒、社會公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關企業以及社會、經濟、文化、自然環境等組成。品牌生態系統作為典型的商業生態系統，是社會經濟中關鍵及優勢物種組織。眾多個體品牌生態系統與其他品牌生態系統一起組成了區域市場品牌生態系統。實際上，個體品牌生態系統是由關鍵及優勢種群――品牌企業、供應商群落、分銷商群落、零售商群落、消費者(或用戶)群落、中介成員群落、政府及其他成員群落以及社會自然環境等組成，而區域市場品牌生態系統則是由眾多品牌群落及市場環境所組成的。品牌生態系統的演化過程實際上就是品牌的生命周期過程。名牌生態系統生命周期的演化過程可以描述為：非品牌生態系統――準名牌生態系統――名牌生態系統――領導名牌生態系統――老化名牌生態系統――退出的過程。它的運行具有極強的自組織特征，較一般商業生態系統更具擴張性，各方分工協作形成商業生物鏈與共生協作體系。名牌生態系統是以品牌為龍頭的商業生態系統，它是社會商業生態系統的核心組成部分。

品牌作為市場存在物，具有類似自然生態的特點。品牌時刻與系統內部和系統外部進行著物質、信息和能量的交換，從生態系統的角度更能把握品牌運營的實際。名牌生態系統的概念由王興元(1999)提出，在進行國家自然科學基金的研究中對最為典型的品牌生態系統―名牌生態系統的構成與結構、名牌生態環境、名牌生態系統演化及運行、名牌生態系統的核心競爭力及擴張性、名牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的創新與重構、名牌生態系統的評價與診斷、名牌生態系統對現實的啟示等作了系統研究，初步構建了名牌生態系統研究的理論體系。名牌生態系統中不同的系統成員有著不同的利益要求，因此，必須做好系統成員之間的利益平衡，建立有效的協調機制和應對策略(王興元，2000)。名牌生態系統的競爭存在于三個層次：一是名牌生態系統與其他同類品牌生態系統之間的競爭；二是名牌生態系統內部成員之間的競爭；三是名牌生態系統與其他非同類品牌產品生態系統之間的競爭。不同的競爭主體根據各自的目標和所處的環境的不同而采取不同的競爭策略。名牌生態系統競爭的強度可由市場中品牌數量及其實力的大小、市場需求飽和程度等來描述，成員之間存在著復雜的競爭與合作策略。名牌生態系統成員眾多，含有的信息龐大而復雜，為了使名牌生態系統中的信息流程運行保持高效的狀態，必須對系統進行優化控制，名牌生態系統內部不同的主體之間含有不同的知識，存在復雜的知識交換，為促進名牌生態系統知識功能的發揮，需要加強組織創新和知識編碼的工作。另外，對名牌生態系統的創新與重構，名牌生態系統的運行及動力機制，名牌生態系統的穩定性及其調控，名牌生態系統的系統評價與仿真以及名牌生態系統的系統管理策略等問題，進行定性與定量的系統研究。此外，還對品牌生態系統的若干概念及原理進行系統論述，分析了品牌生態系統的適應復雜性、品牌生態系統結構等，建立了品牌生態位測度模型等。

國內許多學者先后對品牌生態學的概念、原理及方法進行了多方面探索。張，張銳對品牌問題的復雜性及生態特征進行了分析，探討了基于生態系統的品牌經濟與政治結構、品牌生態系統領導的新興模式等。鄧旭東、杜曉娟等在論文“培育品牌生態環境 提升企業核心競爭力”中通過對品牌生態環境與核心競爭力理論的概述，闡述了培育健康良好的品牌生態環境對提升企業核心競爭力的重要意義，就我國企業在品牌經營中存在的問題，以發展的眼光和從戰略的角度出發，著重分析了企業培育品牌生態環境的影響因素，同時也提出了相應的對策。李振鍵、韓伯棠等在其論文“生態學原理與品牌研究”中對品牌產生與成長涉及到的品牌特質、品牌之間相互作用、品牌與環境等問題進行了分析，指出了其與生態學研究生物個體與種群和環境的關系有著內在的相似性。品牌研究的一個新方向可以基于這兩個學術領域之間在原理和方法上的相互借鑒，從而引申出品牌個性、品牌生命周期、名牌生態系統、品牌生態學等富有啟發性的概念，這些跨學科隱喻或類比研究，具有實踐和理論的意義。胡望明在論文“品牌生態戰略的宏觀管理模式研究”中對品牌生態戰略的宏觀管理模式進行了分析，提出了品牌生態戰略宏觀管理模式的“三角”架構。唐興莉、魏光興在其論文“論品牌生態系統管理的三個層次”中提出了品牌生態系統管理應包括管理對象、管理方法以及管理哲學三個層次。黃喜忠、楊建梅在論文“產業集群的品牌生態研究”中對品牌集聚現象進行了研究，指出可以借助生態學理論來研究產業集群中的品牌系統，進而關注產業集群的品牌生態健康問題。王雪蓮等在論文“對國內外品牌發展比較及我國品牌生態戰略系統的構建”中探討了我國品牌生態戰略實施的重要意義。陳紹愿、趙紅等在其論文“品牌生態學：生命原理時代的品牌控制論”概述了品牌生態學的產生背景及相關原理。韓福榮、王仕卿等在論文“品牌理論發展評述”別介紹了品牌生態系統理論。孫莉莉、韓福榮等對品牌生態位適宜度進行了分析。韓金童、汪波等基于生態理論對自主品牌以及中國農機品牌培育進行了系統分析。吳衛杰等對品牌生態安全體系進行了研究。可以看出，我國學者基于生態學視角對品牌理論的研究已經逐步形成新的熱點，從這些研究中可以看出，吸收了自然智慧的理論方法，可以更好地詮釋品牌成長的現象及其內在規律，并提供可供借鑒的品牌生態系統管理策略與方法。

從目前國內外學者對品牌生態的研究狀況看，只能說尚處于初級階段，提出的概念、原理及方法比較初步，有待于進一步深化使之成熟。依筆者之見，品牌生態研究可沿著如下三條技術路線進行：一是品牌生態學基本概念、術語與原理體系的系統化及確立；二是生物生態學分析方法移植到品牌研究領域從而形成新的品牌生態學方法；三是品牌生態的實證案例研究。可以相信，通過國內外學者的共同努力，品牌生態理論將會成為品牌管理領域的前沿與熱點，其研究范圍也將會擴展至更廣闊的領域。

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篇7

二、科技期刊品牌形象培育與品牌營銷

在科技期刊的品牌建設過程中，科技期刊品牌形象是十分重要的一環。在構成期刊品牌的要素中，科技期刊品牌營銷宣傳是品牌建設的重要內容和組成部分，期刊的質量、特色、權威性和影響力是科技期刊品牌形象形成的核心要素；特別是科技期刊品牌形象培育及營銷，這是期刊品牌培育的重要內容。如近年來內地學者在Science、Nature等國際上知名的期刊發表的學術論文數量呈上升趨勢，這就說明在Science、Nature等國際上知名的期刊上已經被內地學者視為一種學術榮譽、水平和地位的象征⑾。這主要是由于科技工作者對期刊品牌的心理評價首先來自標志、內在品質、整體形象、自身文化、外在風格，只有在封面設計、期刊的標識設計、背景色調設計、欄目的設計與選擇等方面給讀者和作者以視覺上的差異化效果，從而抓住讀者和作者的視線。品牌科技期刊不僅僅要有設計上的吸引力，還必須具有與期刊品牌相匹配的品牌信譽，在讀者和作者心目中樹立起公平、公正、嚴格、負責的品牌形象，這是維護期刊品牌忠誠度的法寶，也是保持期刊品牌魅力的重要因素之一。而且要保持科技期刊品牌形象的穩定性，讓讀者和作者對品牌期刊持續保持良好的看法或印象。良好的品牌形象還需要策劃人員進行宣傳，使其在廣大讀者和作者中擴大知名度，將期刊普及度增加，提升和體現期刊品牌的溢價能力。具體可以通過主辦和參與國內外學術會議、展覽會、學術論壇可有效地提高期刊品牌的知名度和影響力。但是據統計⑿，我國的科技期刊在各種會議營銷活動中出現的頻次還比較低，而在國際性的會議營銷活動中就更少見。這就直接導致期刊經營收入依賴國內紙版期刊發行收入、版面費、審稿費等傳統期刊的盈利模式，還沒有真正體現出品牌溢價價值。

三、我國科技期刊品牌建設面臨的問題及對策

1、科技期刊品牌建設意識不強

在目前我國科技期刊編輯出版實踐中，有一些期刊缺乏品牌建設意識，無品牌標識，大部分沒有組織參與國際期刊展會宣傳。這就要求廣大科技期刊從業者以科學發展觀為指導進行品牌建設，提高科技期刊的學術質量和出版質量，從思想上樹立品牌戰略意識，構建期刊品牌識別系統，轉變觀念，樹立期刊品牌的自我品牌，向著標準化、數字化、網絡化、國際化、市場化的方向發展。

2、科技期刊品牌國際化程度低

一個國家出版的學術期刊反映了一個國家的學術發展水平和學術影響力，它是科技傳播交流和研究成果存在的主要載體。而我國科技期刊在國際上的影響還是非常有限的，尚缺乏像Science、Nature這樣的真正具有國際影響的著名國際品牌科技期刊。相關文獻報道⒀我國科技期刊中國外學者投稿量僅占全年收稿總數的0.26%，而且在國際上被引用最多的期刊亦未超過5000，影響因子僅為2.0，與引用為32萬的Science雜志比起來，還有較大差距。針對目前存在的現狀及問題，必須堅持有所為、有所不為的策略。即按照優勝劣汰的市場經濟規律，革除目前眾多科技期刊中小、散、亂的結構性弊端；建立起自己的學術期刊檢索數據庫體系，進行品牌化經營，建立自己的科技和社科文獻品牌體系；通過期刊風格的定位，內容的整合創新，建立自己的學術期刊評價國際話語權；同時利用網站提高期刊的學術影響力，經營知名度，找到品牌建立的路徑。選準目標，重點打造，擇優扶持，構筑自己核心競爭力⒁-⒃。

3、科技期刊品牌維護與管理不到位

目前，在我國科技期刊品牌建設中缺乏有效的維護與管理，未能將其納入期刊品牌建設的重要組成部分。這主要是由于缺乏科技期刊品牌評價標準和評價機制，缺乏國家層面的“科技期刊品牌”發展規劃，而且有些學科期刊方向與內容嚴重交叉重復。另外，政策導向和學術評價體系偏頗。這就要求調整學術評價體系和政策導向上的偏頗現象，實施正確的政策導向，倡導創新性論文；并在人才和科技成果評價機制方面給予傾斜和引導。

篇8

品牌的知名度要銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。分銷渠道是區域農產品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區域農產品方便、快捷、源源不斷地轉移到消費者手中。目前專門研究區域農產品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關的研究主要體現在對農產品銷售渠道方面。

研究區域農產品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區域農產品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創新，將給區域農產品品牌營銷注入新的活力，煥發出蓬勃生機，有利于解決農產品普遍面臨的產銷矛盾，擴大區域農產品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產品銷售，培育區域特色農產品，實現農民增收。

2、國內外研究現狀

(1)國外研究現狀

從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產業委員會農產品分銷報告開始，國外學者就開始了對農產品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農產品營銷》中，著重研究了農產品從離開農場后的營銷過程，重點論述了農產品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯合運輸等;本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農產品營銷》、《有效的農業市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農產品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統研究;韋爾德(1932)在其著的《農產品營銷》中，對農產品的集中、儲存、融資、風險、標準化、銷售和運輸等職能進行了研究，并對農產品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農產品營銷渠道研究，局限于流通領域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統中的生產者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領域中相繼出現了古典學派、管理學派和行為學派，不斷對渠道理論進行完善。

20世紀90年代以來，營銷學的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業獲得競爭優勢，推崇進行渠道創新，創建企業渠道優勢，為企業創造持久的1流銷售業績和競爭優勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產品、市場和競爭因素、環境因素、技術因素、資金因素和市場生命周期因素都應該考慮在內。隨著電子商務的發展，科學技術突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導向的營銷渠道系統。

篇9

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇10

縱觀日韓兩國汽車出口發展的歷程,出口的快速增長是與兩國政府的貿易政策分不開的。積極有效的貿易政策為汽車產業出口創造良好的條件,并推動汽車出口的增長。日韓的經驗對于我國汽車出口的發展彌足珍貴。

1.通過政府補助、優惠財稅等多項激勵政策促進汽車出口。日本政府對汽車產業引進先進生產技術和出口給予一定的獎勵,以促進出口的增長和產業競爭力的提升。日本官方金融機構長期為汽車出口企業提供低息貸款,在資金上給予支持。韓國也采取了類似的激勵政策來推動汽車出口。在汽車產品出口初期,為了使本國汽車在國際市場上具有競爭力,韓國政府給予大汽車公司賣方貸款。另外,韓國政府還向整個汽車工業提供中長期出口工業設備貸款。此外,對于汽車出口企業,韓國政府還采取稅收減免、優先分配外匯和進口限額、簡化出口審批手續等政策給予支持。

2.注重汽車出口品牌的培育。日本政府非常注重汽車自主品牌的培育,一方面,積極推進汽車企業的規模調整,通過促進汽車出口企業的內部合并與外部聯合來提高汽車行業集中度;另一方面鼓勵汽車企業通過自主開發,擁有自身知識產權,最終培育國際知名汽車品牌。日本政府品牌戰略的實施,使得日本目前擁有豐田、本田等多家知名汽車品牌。韓國政府也注重汽車品牌戰略,企業依靠政府強有力的保護和支持,在相對封閉的條件下,通過兼并和快速擴張實現規模經濟,并通過技術引進和堅持不懈的國產化,培育自主品牌,最終形成現代、起亞等國際知名品牌。

3.引導和鼓勵汽車產業自主研發,提升產品的出口競爭力。日本政府一直十分重視與高校和科研機構的合作,通過聯合開發、委托研究、技術咨詢、人才培訓、專利轉讓、項目資助等形式,加快汽車產品更新速度,提升產品的出口競爭力。2002年,日本大學的研發費用為100.5億美元,占總研發費用的27%,政府所屬的研究機構研發費用為242.62億美元,占總研發經費的66%,產業界研發費用為23.9億美元,占總研發經費的7%。日本政府大規模投入研發經費和研究人員,使得日本的汽車產品從理論設計到轉化為新產品所需要的時間只相當于歐美的2/3,日本每隔4-5年就有一批新車上市。韓國政府一直注重汽車技術的引進與自主創新,鼓勵本國企業在堅持掌握企業主導權的同時,與美、日等國家的企業合作以引進先進技術,進行消化、吸收,并最終形成自主開發新車型的能力。

4.大力推行海外投資戰略,開拓國外市場。為避免同歐美國家在汽車產品上的貿易摩擦,日本通過對外直接投資在海外設廠,將一部分汽車出口能力轉移到其他國家,再向歐美國家出口。同時日本政府還鼓勵企業與歐美企業合作共同開發、生產和銷售日本汽車,這就是日本近年來雖整車出口量受到限制,但實際其出口趨勢有增無減的原因所在。目前,日本在亞洲、歐洲、北美、中南美、非洲、大洋洲等建立了生產裝配基地,生產能力和出口網絡遍及世界。韓國企業在推行海外投資計劃過程中,主要是通過在國外廣設銷售點以擴大出口,例如,1988年韓國在美國建立了280個銷售點,在1990年猛增到420個。

二、我國汽車出口貿易政策存在的問題

近年來,我國汽車出口增長迅速,汽車出口的目的地已涉足220多個國家和地區。就汽車整車出口而言,出口數量和金額持續大幅增長,2002年到2006年年均增長率都在90%以上,并從2005年開始實現汽車整車出口數量大于進口,2006年出口34.3萬輛,2007年出口61.2萬輛。對零部件出口來說,2005年起我國連續三年實現了汽車零部件產品出口金額大于進口,產品也從售后配件市場開始進入國際貼牌生產市場。盡管我國汽車出口取得了快速的發展,但是卻存在陷入“貧困化增長”的風險。目前汽車出口企業普遍存在自主品牌缺乏、集中度低、技術空心化、海外投資擴張不足等問題,導致出口持續競爭力不足。值得注意的是,上述問題都與目前我國汽車出口政策存在的不足具有密切聯系。

1.出口政策過于注重數量的提升,而非出口自主品牌的培育。我國汽車出口政策過于注重出口數量,出口的準入門檻不高,導致汽車出口企業集中度較低。這種狀況必然不利于我國汽車尤其是自主品牌的成長和整個產業競爭力的提升。2006年我國有出口記錄的汽車企業共計1465家,其中出口金額在100萬美元以上的企業有236家,僅占總數的16.1%,還有500多家企業的出口記錄是個位數。2006 年12月31日政府出臺《關于規范汽車出口秩序的通知》后,從事汽車出口的國內企業數量大幅減少700 家左右,但相比發達國家汽車出口企業的集中度還存在較大差距。到2008年,我國汽車工業的CR3(規模最大的前3家企業在行業中所占的比重)仍然只有48.76%,日本、德國、意大利、法國等汽車工業發達國家的CR3都在80%以上。汽車出口企業集中度不高不利于我國企業自主品牌的成長,使得我國汽車企業在國際市場難以與汽車跨國巨頭相抗衡。由顯示性比較優勢指數(RCA指數)來看,2007年我國汽車產品的RCA值為0.40,這表明我國汽車產品在國際貿易中的比較優勢依然較弱。

2.出口激勵政策過于單一,融資支持政策不足。我國通常主要采取出口補貼來鼓勵國內汽車的出口,這使得出口數量短期內得到快速提升。但在加入WTO后,該優惠政策發揮的作用必然受到越來越多的限制。汽車出口品牌的培育日益成為拉動出口增長的重要因素,但品牌培育過程是一個資金不斷投入的過程,因而融資支持政策在各種出口激勵政策中便顯得尤為重要。然而,“九五”以來,國家已不再給轎車企業投資,企業要開發生產新車型,所需資金的絕大部分只能從銀行貸款或是從國內外資本市場籌措。近年來國內汽車廠商紛紛投資新的生產線,開發生產各種新車型,資金準備早已力不從心,國家有關汽車出口融資支持政策的不足嚴重抑制了出口數量的增長和產品質量的提升。

3.汽車產業政策與出口政策未能有效結合,導致出口產品競爭力不足。我國汽車產業政策長期遵循“以市場換技術”的戰略,導致我國汽車產業未能形成強大的自主品牌,反而使得跨國公司通過合資企業在我國市場站穩了腳,這必然不利于我國汽車產品出口競爭力的提升。在國內市場汽車產品中,除長安、奇瑞等為數不多的本土自主品牌外,更多的是國外汽車品牌。截至2008年,國外主要汽車企業在我國累計申請的專利數量,約是國內汽車企業專利總數的5.6倍,我國汽車工業面臨“技術空心化”的危險。

4.海外投資引導與支持政策不足。目前我國政府未能在汽車企業海外投資中充分發揮重要的引導與支持作用。長期以來,我國汽車企業在國外市場上經常處于各自為戰的狀態,在爭取出口訂單上競相壓價,在爭取海外收購上競相抬價,導致汽車企業難以有效開拓國外市場,實現跨國發展。這與日韓企業形成鮮明對照,日韓企業在國際化業務上形成了完善的協調機制,特別是政府在企業之間形成了靈活和有效的溝通機制,引導本土企業有序地參與海外競爭。

三、日、韓汽車出口貿易政策對我國的啟示

當前我國汽車工業的貿易政策環境與日、韓當初所處的環境相比已發生了巨大變化,我國不能也不可能完全照抄“日韓模式”。但日、韓汽車貿易政策對我國仍具有重要的借鑒意義。通過考察日、韓兩國汽車貿易政策,我們可以看到,日、韓汽車出口政策在汽車生產及出口貿易的發展中發揮了重要的作用。借鑒日、韓汽車出口貿易政策,并結合當前我國汽車出口貿易政策存在的問題,我們提出如下建議:

首先,明確實施適當的保護和扶持不是最終目的,保護和扶持的目的是提升汽車出口競爭力。在當前我國汽車產品缺乏品牌競爭力的情況下,我國應積極采取促進汽車發展的產業政策,借鑒日、韓的做法,給予汽車生產企業必要的財稅支持和稅收減免,鼓勵汽車產品生產與競爭力的提升,進而形成一定的出口優勢進駐國際汽車市場。同時應該注意,日、韓的保護和扶持政策并不是全面的封閉式靜態保護和扶持,而是適度的有限度的動態保護和扶持,即這種政策既要保護本國汽車企業在出口中不被其他國家汽車工業強大的競爭力壓垮,又使其在面臨外部的競爭壓力時充分發揮市場的主導作用,煥發企業自身潛能,達到迫使企業在競爭創新中生存壯大的目的。這就需要我國政府依據汽車產業的發展時期與環境及時調整汽車貿易政策,汽車產業所處的發展時期和環境不同,政府在其中所發揮的作用也應有所不同。

其次,積極引導和鼓勵企業并購與重組,提升出口企業集中度,培育具有國際競爭力的自主品牌。國際汽車企業之間的兼并成為國際汽車工業的發展潮流,目前我國汽車企業國際競爭力相對較弱,因而政府更有必要引導企業并購與重組,以應對加入WTO后日益加劇的國際競爭。由日韓模式來看,其汽車出口的崛起都與自身國際知名自主品牌的形成密切相關。日本擁有本田、豐田等知名品牌,而韓國則擁有現代、起亞等自主品牌,相比之下,我國的汽車出口自主品牌還較為匱乏,而且已有品牌國際競爭力不足。為了在激烈的市場競爭中同國際汽車企業相抗衡,政府今后應進一步加大國內汽車企業并購與重組的資產規模和力度。

最后,重視汽車產業科技政策的實施,為汽車出口奠定良好的技術優勢。汽車工業需要巨大的研究與開發投資,我國汽車業集中度不高,企業無力建立自己的研發中心,因而需要政府扶持。對此,我國政府可以借鑒日韓模式,加大提供支持研究與開發的生產補貼力度,或直接設立研究機構進行情報收集和關鍵技術的開發,或大量投入基礎性的科研資金,充分調動汽車企業、高校和科研院所的積極性,組成研究網絡,以搶占新一代汽車技術的部分制高點,建立自主研發體系,掌握自主的知識產權。

參考文獻:

[1]關洪濤,戰后日本汽車產業的發展及政策研究,吉林大學博士學位論文,2008年.

[2]姜始沅,中韓汽車出口戰略比較研究,對外經貿大學碩士學位論文,2006年.

[3]蔣再波,我國汽車出口貿易分析與對策,吉林大學碩士學位論文,2007年.

[4]劉潔,世界汽車產品貿易特點分析及中國汽車產品出口的對策建議[J],商場現代化,2008年9月.

[5]孫廣皓,我國汽車產品出口的戰略及策略研究,武漢理工大學碩士學位論文,2009年.

篇11

一、引言

本土化戰略，是指一些跨國企業、公司為了在所在國或地區獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應本地區文化，利用本地經營人才和經營組織生產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列生產、經營、決策的總和。經濟全球化的進一步深化，使得國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益頻繁，國際合作不斷擴大，跨國公司應運而生，但能夠發展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數不多成功經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

二、國際營銷本土化的必要性

1.“本土化”是國際營銷戰略的發展趨勢。

世界經濟一體化的長足發展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當地的公司爭奪市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產品細分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產品的需求，企業很有必要調查研究當地實際情況，因地制宜。

2.有利于跨國公司進行全球資源的有效配置。

本土化意味著企業融入當地，對東道國的資金、技術、人力資源的調配得心應手，從而有利于企業在全球范圍內對各類資源進行配置。

3.從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。

任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標市場的開拓產生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態度和價值觀，進而導致購買行為也相應地表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的本土化調研，做到“入鄉隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。

三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”

今年年初，美國最大的電子產品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產品陳列也是以品類和尺寸為標準，而不是以品牌為單位，但國內家電賣場的上述資源均由廠家承擔，產品均是以品牌專區形式出現。如此一來，前期投入較大，承擔更大經營風險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規模化擴張競爭下，百思買進入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴格的品類管理，更合理的購物引導”在“低價”面前都變得有些無足輕重。

無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進入中國市場的方式定位為收購現有網絡。東方家園、家世界家居等本土企業都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務問題，家得寶的中國之路異常艱辛。

四、對我國企業“走出去”的啟示

企業走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應性，更離不開對當地市場消費文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產企業與當地經銷商之間要從單純的利益關系上升為品牌共創、成功共享的戰略伙伴關系，及時融入當地文化，盡快實現市場營銷本土化戰略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓，給中國企業“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業更好地完善自己，做大做強，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。

參考文獻

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[2]胡左浩.國際營銷的兩個流派:標準化對適應性觀點.南開管理評論.2002(5)

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鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。沒有鄉村文化的繁榮發展，就難以實現鄉村振興的偉大使命。x特色文明鄉風是我省農村精神風貌的總體體現，凝聚著x大地的鄉土之美、人文之美，是x鄉村振興的靈魂所在。培育x特色文明鄉風，要以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘我省優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，提高鄉村社會文明程度，煥發鄉村文明新氣象。

培育x特色文明鄉風的重要價值

培育x特色文明鄉風可以為農村“生態宜居”營造良好的人文環境。文明鄉風與生態宜居美麗鄉村是互促共進的孿生體。農村的生態宜居既需要良好的自然生態環境，也離不開良好的人文生態環境。鄉風文明蘊含著尊老愛幼、守望相助、勤勞樸實、誠實守信、鄰里和睦等優秀傳統，是鄉村生態文明的重要組成部分，也是鄉村“生態宜居”的重要保障，是建設環境友好型生態宜居美麗鄉村的強大動力。

培育x特色文明鄉風可以為農村“治理有效”創造有利條件。鄉風文明在農村治理過程中發揮著重要且積極的引領作用，鄉村治理的全過程是鄉風文明建設的全景式呈現。如村民通過村規民約、家風家訓等，實現鄰里互助、尊老愛幼、孝敬父母，不僅彰顯了鄉風文明，還為農村“治理有效”提供有力支撐。

培育x特色文明鄉風可以為農民“生活富裕”提供更加豐富的內涵。培育x特色文明鄉風能夠賦予農產品更多的文化價值，從而有效提升農產品文化品牌效應，提高農業和農產品品質及附加值，實現文化稟賦和生態資源的深度有機融合，有效促進農民增收。x特色文明鄉風的培育還會進一步提高農民的思想素質，轉變農民的生活方式，豐富農民的精神世界，達到“既富口袋，又富腦袋”的效果。

培育x特色文明鄉風的路徑選擇

加大鄉村文化保護力度。一是開展x鄉村文化遺產普查工作，明確牽頭單位，并會同專家學者、民間藝人等對全省鄉村文化遺產的種類、數量、分布情況和現狀進行登記造冊。二是立足全省，制定保護和傳承規劃，研究制定分類保護、分級管理方案和相關政策，同時對各職能部門的權責進行相應劃定，構建高效的聯動機制。三是充分調動廣大農民群眾參與鄉村文化保護的主動性和積極性，通過宣傳教育、資金支持、榮譽獎勵、建立鄉村博物館等形式，讓村民認識到文化保護與傳承是一項“惠及當代，造福子孫”的工作，增強人們對鄉村傳統文化的認同感、自豪感和保護意識。

加強x優秀文化宣傳。一是在農村地區大力弘揚主旋律，樹立正確的價值導向。深入挖掘x優秀傳統文化和紅色革命文化，引導農民群眾樹立正確的價值導向。二是創新宣傳方式，豐富宣傳載體。利用各種新媒體工具，把鄉風文明宣傳融入農民生活。積極組織開展體現x特色的群眾性精神文明創建活動，形成鮮明的輿論導向。三是發揮先進典型示范激勵作用。引導農民群眾對標先進，反思錯誤或落后的思想觀念，形成學先進、趕先進、做先進的濃厚氛圍。

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中國加入WTO后,國家通過宏觀調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個‘十多個’”戰略,通過聯合重視和嚴格的市場管理,來重點培育一批強勢品牌,品牌集中度越來越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實力和市場集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。

本文在分析中國卷煙品牌發展現狀的基礎上,就品牌培育與發展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進行了分析。

2中國卷煙企業品牌培育現狀

2.1中國卷煙行業現狀

中國卷煙行業呈現出良好的整體發展態勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業政策和市場環境。

首先,煙草行業成為國民經濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業的整體競爭實力在不斷提升,在國民經濟和社會發展中有著不可替代的作用,煙草行業為國家稅收做出了巨大貢獻。

其次,煙草行業全面導入品牌戰略。煙草行業實施品牌發展戰略,行業品牌的集中度日益提高,煙草行業關注的問題已經從如何“做產品”變成如何“做品牌”,如何進一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點骨干品牌得到較好的發展,煙草企業生產經營主體實力得到增強。

第三,煙草行業新型工商關系逐漸建立。國家煙草管理部門對新型煙草工商關系提出了要求:建立新型的工商關系,必須以市場為導向,以共同發展為目標,以提高中國煙草總體競爭實力為主要任務。目前,煙草行業工商協同營銷的新型工商關系已經初見成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實施黃山品牌“雙百工程”,工商協同,共同推進,黃山品牌全年銷售黃山品牌卷煙105.5萬箱,單品牌實現調撥銷售收入超過120億元。

第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來看,為了局部利益,地方工商企業諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優勢而降低市場競爭力。

最后,中國煙草企業面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業的發展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業集中度越來越高,企業規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來煙草行業競爭的焦點;三是兼并重組、整合再造、改革創新成為世界煙草企業發展的大方向,世界煙草企業正向規模化、集團化、國際化、跨國經營方向發展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個嶄新課題。

2.2中國卷煙品牌培育現狀

在行業政策和市場環境的引導下,通過卷煙企業對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場涌現出不少優秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業已經積累了許多寶貴的實踐經驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個特征:

(1)品牌發展“強者趨強”,重點骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發展,對行業發展的貢獻度越來越大。

受市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專賣局首次提出了確立全國性重點骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點骨干品牌評價體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點骨干品牌,對這些品牌實施重點考核。隨著國民經濟的發展和卷煙品牌的集中,這些重點骨干品牌對行業發展的貢獻度將越來越大,支撐作用也將越來越強。

與此同時,高端卷煙品牌也加速了發展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場的主導力量。各大品牌近兩年銷量見圖1所示。高端品牌的加速發展引領了煙草行業的品牌發展趨勢,對行業的貢獻度持續加大。

(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實力和市場集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。

國內煙草企業,就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專賣體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發達國家的卷煙銷售稅收率(各項稅收占卷煙零售價格的比重)已經超過了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。

當今世界煙草市場基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業的市場集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點骨干品牌競爭實力顯著加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場集中度為2%,而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%,且前者的年產量還不到后者年產量的10%。2006年“萬寶路”的銷售收入超過300億美元,“中華”的銷售額為39億美元,僅為“萬寶路”的12%左右。

2.3中國卷煙企業品牌培育存在的問題

雖然中國卷煙品牌培育已經取得一定的成績,但由于中國卷煙品牌導入時間較短、長期的煙草專賣、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業在品牌培育過程中存在諸多問題。

(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質化和定位不清,盲目開發形象品牌等,從而導致品牌個性在市場和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業都已經開始借鑒關系營銷、事件營銷的策略,但是中國卷煙企業具體執行層面存在諸多問題。

首先,煙標設計無法真正凸顯品牌個性。隨著《公約》對煙草企業宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業越來越注重煙標設計對于塑造品牌個性化形象的重要作用。然而,通過煙標設計傳達個性和內涵的卷煙品牌仍然不多。

其次,事件營銷、關系營銷缺乏長期性、系統性科學規劃。中國卷煙企業實行體育營銷不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動——賽車,賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價值,塑造其品牌個性。但是大多數卷煙品牌的體育營銷都較幼稚,缺乏長期規劃,無法實現與消費者的深度溝通。

(3)在品牌管理層面,卷煙企業已經具有了品牌培育的初步經驗和知識,但是很多卷煙企業缺乏長期品牌資產管理和可持續發展的憂患意識和戰略思想,片面追求知名度。

目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發展困境重重的根本原因在于對品牌資產內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。同時,大多數煙草企業的短期銷售目標、不斷擴張產品線等銷售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。

3中國卷煙品牌培育策略

3.1運用“品牌原型理論”塑造品牌個性

所謂“品牌原型”理論,最早由美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專屬形象,并讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發消費者深層的情感,讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。

瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創造者和統治者)。

品牌原型是不會隨著時間流逝而褪色的,它們來自人類深層次無意識的原始記憶。關于品牌原型理論如何構建品牌個性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個案中進行詳盡分析。

3.2個性化煙標設計和構建品牌形象識別系統

品牌形象塑造主要包括兩種:個性化設計和構建品牌形象識別系統。

個性化煙標設計是設計與目標群體個性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺形象所傳達的品牌個性特征和產品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個性的目的,煙標設計要遵循的原則是:

一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實現品牌形象視覺的統一性和豐富性。

二是要提供文化附加價值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價值。

三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過個性化設計引領一種時尚。

另一個品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個性化品牌識別系統包括品牌視覺、品牌行為、品牌聲音等幾個部分。其中品牌視覺識別系統的建立是重中之重。品牌視覺識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺基本元素、品牌視覺應用要素、再生資源等構成。

3.3鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播

在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。

品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營銷的一部分,產品通過該模式傳播以后,相應的品牌信息會潛移默化地影響消費者,使得他們會很沖動地去買你的產品,事件營銷是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來說,鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。

品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營銷傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問題入手,用量身定制的方案解決問題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關系或更好的銷售渠道。在煙草品牌的傳播過程中,通過運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動,實現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。

4案例:安徽中煙工業公司“黃山”培育之路

在中國煙草行業大規模的工業企業重組和品牌整合運動的時代背景下,安徽中煙工業公司先后完成了蚌埠卷煙廠、合肥卷煙廠、滁州卷煙廠、蕪湖卷煙廠、阜陽卷煙廠的聯合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯合進入黃山母品牌,實現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業公司對大“黃山”品牌進行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個方面進行案例分析。

4.1品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創造品牌個性

黃山品牌的廣告語“一品黃山,天高云淡”,著眼點依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發,將黃山放在整個中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。

在品牌核心價值的創意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質認識和參悟系統。

在重新探索黃山本質的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來進行“黃山”品牌核心價值提煉和品牌個性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發,賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬懷,對人生具有本真的感悟,并實現著生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。

從“智者”品牌原型出發,品牌廣告語升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發了一個世界,一座山凸顯了萬千世界。

4.2品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個性

品牌形象塑造一:推出黃山新視界。

黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開發出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。

黃山(新視界)在開發過程中,安徽中煙采用最佳優質煙葉,采用最好的技術力量,選用目前最高的技術平臺和加工平臺,突出體現產品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產品香氣高雅而醇正。

黃山(新視界)的設計,遵循“簡潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價值。黃山(新視界)也是一個文化符號,體現尊崇和華貴,同時凝聚著黃山品牌的升華和創新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。

品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。

安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個性,成為聯系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。

4.3品牌體驗層面:舉辦體驗活動

品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個性。臺球運動不僅是體力技術上的運動,同時也是智力上的競爭,香煙在此時此刻真正成為了智慧引擎,思維的動力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動是黃山品牌在搭建體育營銷傳播平臺上絕佳的載體。