引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)行為研究論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、體育消費(fèi)行為的涵義

消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程。體育消費(fèi)行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)，是指人們在參與和觀賞體育活動(dòng)方面的個(gè)人及家庭、社會(huì)的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)形式包括個(gè)人體育消費(fèi)和社會(huì)公共體育消費(fèi)兩方面。

1.個(gè)人體育消費(fèi)行為包括體育商品消費(fèi)和自然消費(fèi)，所謂體育商品消費(fèi)是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費(fèi)需求。在這個(gè)過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，交換其社會(huì)勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體育商品的價(jià)值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實(shí)是社會(huì)交往的一個(gè)特例，因?yàn)槭袌鍪且环N特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)是一種特定的互動(dòng)類型，這意味著，一定文化與社會(huì)規(guī)范將會(huì)影響到大眾體育商品消費(fèi)的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費(fèi)，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費(fèi)模式的影響，造成人們體育消費(fèi)意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點(diǎn)，有可能造成一部分人體育消費(fèi)欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)市場的開拓和發(fā)育。

2.社會(huì)公共體育消費(fèi)

所謂社會(huì)公共體育消費(fèi)，廣義地可理解為社會(huì)有組織的消費(fèi)。包括滿足個(gè)人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會(huì)體育公共產(chǎn)品，事實(shí)上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費(fèi)者，但是，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費(fèi)行為。因?yàn)?，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個(gè)世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費(fèi)行為的制約

在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會(huì)做出不同的反應(yīng)。這是由于個(gè)人消費(fèi)心理的影響，如消費(fèi)者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)心理，通過個(gè)人對消費(fèi)需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費(fèi)心理驅(qū)使下，消費(fèi)者在體育消費(fèi)需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費(fèi)者對體育的不同價(jià)值取向。而消費(fèi)者的不同價(jià)值取向，除了不同的個(gè)體差異外，還由于社會(huì)文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成以及消費(fèi)欲望的滿足這樣幾項(xiàng)活動(dòng)。其中，人們體育消費(fèi)欲望的產(chǎn)生是和一定社會(huì)的文化形態(tài)以及社會(huì)形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費(fèi)行為不過是一個(gè)中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費(fèi)者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費(fèi)者就不僅僅是單純的“消費(fèi)者”，還是一個(gè)“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會(huì)的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點(diǎn)也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會(huì)生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價(jià)值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時(shí)也刺激了人們的體育消費(fèi)向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費(fèi)者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費(fèi)支出和體育消費(fèi)行為中，難免會(huì)出現(xiàn)“附和消費(fèi)”的特征和受到“消費(fèi)慣性”的負(fù)面影響。

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動(dòng)的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費(fèi)發(fā)展的大趨勢是非實(shí)物型體育消費(fèi)逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實(shí)物型體育消費(fèi)已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動(dòng)的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費(fèi)項(xiàng)目依次是：運(yùn)動(dòng)服、鞋占32.3%；體育書報(bào)雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費(fèi)的0.4%才18.5%）。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費(fèi)格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費(fèi)主體的體育需求、對體育消費(fèi)的認(rèn)識和態(tài)度、個(gè)性、生活審美情趣以及當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育消費(fèi)水平明顯高于女性，男性體育消費(fèi)以實(shí)物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報(bào)刊雜志等觀賞型體育消費(fèi)的支出；女性體育消費(fèi)則以參與型為主，實(shí)物型消費(fèi)居次。另外，男性的勞務(wù)性消費(fèi)要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費(fèi)者對體育消費(fèi)觀的認(rèn)識不同，所選擇的消費(fèi)內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費(fèi)之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項(xiàng)目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實(shí)體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營實(shí)體，尤其是健身娛樂實(shí)體和競賽表演實(shí)體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費(fèi)的增長。

三、體育消費(fèi)行為的合理化進(jìn)程

建立和完善大眾體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費(fèi)者往往在體育消費(fèi)過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費(fèi)者，則往往在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強(qiáng)大眾體育消費(fèi)能力的培養(yǎng)

所謂體育消費(fèi)能力，一般是指消費(fèi)者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費(fèi)、如何使用體育消費(fèi)對象的知識和才能。它和人們的整體消費(fèi)水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費(fèi)能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)行，大眾個(gè)人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對體育產(chǎn)品的消費(fèi)力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費(fèi)狀況，同時(shí)也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動(dòng)著我國整個(gè)精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費(fèi)欲望和體育消費(fèi)水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費(fèi)群體中不同的體育消費(fèi)特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時(shí)間、不同年齡的體育消費(fèi)潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費(fèi)的熱點(diǎn)服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實(shí)際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵(lì)大眾化的中、低層次體育消費(fèi)，對于一些奢侈性體育消費(fèi)品可以提高消費(fèi)稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費(fèi)，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費(fèi)產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費(fèi)市場，推動(dòng)大眾體育消費(fèi)行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費(fèi)行為

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會(huì)群體。家庭化的體育消費(fèi)方式是近年來我國體育消費(fèi)領(lǐng)域中的一種新的消費(fèi)形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費(fèi)為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費(fèi)需求越來越迫切。在家庭這樣一個(gè)親密的社會(huì)群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費(fèi)，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗(yàn)以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費(fèi)方式將會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的體育消費(fèi)的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費(fèi)向商品性體育消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費(fèi)和體育自然性消費(fèi)這樣兩種消費(fèi)行為方式。由于人們在個(gè)人收入、消費(fèi)水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個(gè)人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費(fèi)者對于自身體育需要的滿足，亦會(huì)體現(xiàn)出個(gè)性化特點(diǎn)。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財(cái)力的消費(fèi)行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費(fèi)需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費(fèi)的項(xiàng)目日益增多，自然性體育消費(fèi)終將會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)容單調(diào)、消費(fèi)效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費(fèi)需要而逐漸為大眾體育商品性消費(fèi)行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費(fèi)行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會(huì)、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費(fèi)者行為的形成，其實(shí)是由經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和心理因素綜合作用于消費(fèi)者感觀的結(jié)果。因此，從社會(huì)學(xué)的視角對我國大眾體育消費(fèi)行為進(jìn)行探索，可能會(huì)對如何引導(dǎo)大眾的體育消費(fèi)行為提供一個(gè)新的思路。

參考文獻(xiàn)：

篇2

一、農(nóng)村消費(fèi)市場的基本現(xiàn)狀

農(nóng)村消費(fèi)市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費(fèi)水平較低，不同地區(qū)的消費(fèi)水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重只有30%左右。同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)水平還具有很強(qiáng)的區(qū)域性，消費(fèi)水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農(nóng)村消費(fèi)市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點(diǎn)，市場上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的商品。

農(nóng)村市場商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費(fèi)比重較大，發(fā)展性、享受性消費(fèi)比重較低；實(shí)物性消費(fèi)比重較大，服務(wù)性消費(fèi)比重較??；自我服務(wù)性消費(fèi)比重較大，社會(huì)服務(wù)性消費(fèi)比重較小。

農(nóng)村消費(fèi)市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費(fèi)品市場化的進(jìn)程。由于缺乏有力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費(fèi)需求。

二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)

消費(fèi)層次的多元化。相對于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費(fèi)層次更多。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費(fèi)雖然不進(jìn)入消費(fèi)市場，但對消費(fèi)市場仍會(huì)有一定的影響。當(dāng)農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費(fèi)品市場價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，農(nóng)民就有可能用自給性消費(fèi)替代貨幣性消費(fèi)。這自然就會(huì)對消費(fèi)品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實(shí)用價(jià)值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對價(jià)格比較敏感，所以他們在選購商品時(shí)，對商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價(jià)格要求比較高，而對于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)方面不是十分的看重，屬于消費(fèi)類型中的“求實(shí)消費(fèi)”。

消費(fèi)觀念陳舊保守，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。尤其是在建房消費(fèi)上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。

三、農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素分析

農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費(fèi)傾向偏低?？梢娹r(nóng)民的收入水平是制約其消費(fèi)能力的重要因素。

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費(fèi)需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當(dāng)一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號不好，要么是電價(jià)偏高。再如洗衣機(jī)，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費(fèi)環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，大大挫傷了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對全國1萬戶農(nóng)民進(jìn)行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。

農(nóng)村社會(huì)保障體系落后。目前我國社會(huì)保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會(huì)保障嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。

四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場

1.政府的對策

通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心。從根本上講，農(nóng)村消費(fèi)市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對不高，消費(fèi)能力相對偏低引起的。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的消費(fèi)，一定要從助農(nóng)增收這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費(fèi)規(guī)模才會(huì)增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但是農(nóng)村人口的收入相對于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實(shí)惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加勞動(dòng)收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費(fèi)信心也將必然增強(qiáng)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。通過加大政策支持和財(cái)政支持來重點(diǎn)解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、住戶相對集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運(yùn)營質(zhì)量，降低電價(jià)，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電進(jìn)入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時(shí)要著力改善消費(fèi)的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費(fèi)市場，鼓勵(lì)和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)。強(qiáng)化政府對農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費(fèi)氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習(xí)慣加以制止。

加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時(shí)宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)一步推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標(biāo)準(zhǔn)化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。

健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)安全是制約人們現(xiàn)期消費(fèi)的重要因素，要改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會(huì)保險(xiǎn)體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民的安全感，為促進(jìn)消費(fèi)注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費(fèi)。

2.企業(yè)的對策

以適銷對路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標(biāo)市場的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個(gè)性特征，在深入進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)的實(shí)際情況來開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略。農(nóng)民對購買的商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品。價(jià)格往往是農(nóng)民購買商品時(shí)最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費(fèi)者，所以企業(yè)對銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費(fèi)者中，雖有74.4%的人會(huì)適當(dāng)考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價(jià)格便宜作為購買食品的首選，而城市消費(fèi)者中選擇“價(jià)格優(yōu)先”的僅占8%。

建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習(xí)慣的消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立時(shí)，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。

促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報(bào)紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動(dòng)也是很有效的促銷方式。

完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動(dòng)上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。”

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時(shí)候，市場營銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會(huì)隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價(jià)格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競爭中的靈活性，價(jià)格對消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價(jià)。結(jié)果多年以來其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對商品的心理價(jià)值的評定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來說，會(huì)覺得不可理解，不值；但對追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購買決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對實(shí)際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購買的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評價(jià)，而且還取決于他們在整個(gè)購買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。

影響消費(fèi)者對價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價(jià)無從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義

定價(jià)，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場營銷組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時(shí)還影響競爭者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場競爭和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)

從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價(jià)格。

篇4

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇5

1 問題提出

隨著改革開放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學(xué)生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長，也將會(huì)對社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴(yán)肅、感情開放對含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對安靜、危機(jī)感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務(wù)實(shí)、尋求刺激對遵守紀(jì)律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對粗心大意、自制力強(qiáng)對意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來的一種消費(fèi)行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購物來進(jìn)行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷并發(fā)放開放式問卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷，共22個(gè)題目，4個(gè)維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá)，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目，5個(gè)維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級為單位進(jìn)行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語，簡要介紹施測的內(nèi)容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時(shí)間沒有嚴(yán)格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量

對不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對不同年級大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，四個(gè)年級之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)；自律性與游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng)，更樂于去和別人去進(jìn)行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級上的差異

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級的時(shí)候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級的學(xué)生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強(qiáng)，魏麗威，2014）。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，來自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來購買一些時(shí)尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流，身邊朋友較多，不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通，在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂呈負(fù)相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是：有條理，細(xì)心謹(jǐn)慎，自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ?。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己，能夠理智地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動(dòng)，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨(dú)處。對外向型的人來說，他們在現(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會(huì)消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內(nèi)向人和外向人，其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過呢稱來彼此認(rèn)識的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來和別人進(jìn)行交流，內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨(dú)處，他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機(jī)感較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流，比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強(qiáng)，所以他們并沒有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式，即使他們在網(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個(gè)人，而不會(huì)與陌生人交流。另外，由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn)，使得他們在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動(dòng)，這導(dǎo)致了他們對于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點(diǎn)為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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篇6

一、非倫理消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀

消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究開始于20世紀(jì)70年代。從文獻(xiàn)梳理來看，可以分為特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為和廣泛的非倫理消費(fèi)行為兩個(gè)研究視角。

特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為研究主要是研究如購買仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費(fèi)場合中某一種非倫理消費(fèi)行為，分析消費(fèi)者作出非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度、意圖和原因[1]。例如，許多學(xué)者研究消費(fèi)者購買仿冒品的意向，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者倫理信念顯著影響消費(fèi)者購買仿冒商品行為[2][3][4]；消費(fèi)者購買仿冒品受到的阻礙越少越可能購買仿冒品，感知行為控制顯著影響消費(fèi)者仿冒品購買意向，且影響最大。[5]企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著影響消費(fèi)者仿冒品購買意向，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行的越好，消費(fèi)者購買仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業(yè)盈利就可以接受[7]。推動(dòng)消費(fèi)者盜版行為不是消費(fèi)者固有價(jià)值觀，而是對固有價(jià)值觀的“中和”[8]。在中國情境下，否認(rèn)責(zé)任等中和技術(shù)與消費(fèi)者軟件盜版傾向有顯著聯(lián)系，表明消費(fèi)者利用中和技術(shù)中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學(xué)者針對消費(fèi)者對非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)情緒穩(wěn)定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴(yán)謹(jǐn)性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費(fèi)行為和入店行竊[10]。翻閱相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，特定形態(tài)的非倫理消費(fèi)行為的研究以實(shí)證研究為主，分析影響消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的因素，但是對變量行為作用機(jī)理的研究較少。

廣泛的非倫理消費(fèi)行為研究側(cè)重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類型的非倫理消費(fèi)行為，探討消費(fèi)者面對的各種不同的倫理困境的決策過程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費(fèi)者為研究對象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國消費(fèi)者為研究對象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國和埃及消費(fèi)者為研究對象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列顛）聯(lián)合王國為研究對象，對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)的決策差異或影響因素進(jìn)行了研究。曾伏娥等主要運(yùn)用實(shí)證研究的方法，研究影響非倫理消費(fèi)行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學(xué)者們越來越關(guān)注其他中間變量，如感知風(fēng)險(xiǎn)[17]、文化價(jià)值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經(jīng)驗(yàn)[20]等對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的影響。

總體而言，目前學(xué)者們對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的研究多是從消費(fèi)者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費(fèi)行為的因素。那么，在中國情境下消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、出生地等人口學(xué)變量上會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？本研究以沈陽地區(qū)的消費(fèi)者為研究對象，試圖通過問卷調(diào)查的方式，勾勒出基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向的具體特點(diǎn)，以期豐富非倫理消費(fèi)行為的研究成果。通過研究，可以幫助企業(yè)了解沈陽地區(qū)消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，也能夠使得消費(fèi)者對自己的非倫理消費(fèi)行為進(jìn)行反思，引導(dǎo)和鼓勵(lì)規(guī)范的消費(fèi)者行為，營造和諧消費(fèi)文化。

二、非倫理消費(fèi)行為研究方法

1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎(chǔ)，參照國內(nèi)其他學(xué)者對該量表測量條款的修訂，并結(jié)合中國情境形成用于測量消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的29個(gè)測量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽市區(qū)的消M者為研究對象，先在學(xué)校周邊發(fā)放問卷，進(jìn)行了小樣本前測。通過小樣本前測，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測量條款？押 “在超市品嘗葡萄，但不買”、“用別人的而不是自己的電話打長途”、“花一個(gè)小時(shí)試穿不同衣服，卻一件也不買”和“商品試用后不喜歡就退回去”。最終形成包含25個(gè)測量條款的四維量表。問卷使用Liket-5級量表（1=完全不認(rèn)同，5=完全認(rèn)同），要求被調(diào)查者對每個(gè)變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行打分。數(shù)值越小，則表明消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向越低，而數(shù)值越大，表明消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為傾向越高。

2.非倫理消費(fèi)行為研究樣本。本文以沈陽市區(qū)的消費(fèi)者為研究對象，正式的數(shù)據(jù)收集選擇以網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場兩種方式發(fā)放問卷?，F(xiàn)場收集問卷是在沈陽市區(qū)某一繁華的消費(fèi)購物街進(jìn)行，采取隨機(jī)攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當(dāng)場發(fā)放，當(dāng)場回收。共發(fā)放問卷250份，回收236份，經(jīng)過對問卷結(jié)果的仔細(xì)審核，剔除掉其中的無效問卷14份，最終得到有效問卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。

3.非倫理消費(fèi)行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對量表進(jìn)行信度分析，采用Cronbach α值作為量表信度的依據(jù)。研究結(jié)果分析顯示，非法受益、被動(dòng)受益、主動(dòng)受益和無傷害四個(gè)因子的Cronbach α值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說明本研究所采用量表具有良好的內(nèi)部一致性。由于本文所采用的量表來自于成熟量表，并且在問卷設(shè)計(jì)的過程中多次請教、征詢本領(lǐng)域的專家學(xué)者的意見，并進(jìn)行了小樣本前測最終修訂而成，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

4.非倫理消費(fèi)行為研究數(shù)據(jù)處理。本研究對調(diào)研得到的225份消費(fèi)者有效問卷進(jìn)行探索性因子分析，進(jìn)而對沈陽地區(qū)消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為現(xiàn)狀做出一個(gè)整體判斷。本文首先檢驗(yàn)研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調(diào)研數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

本問卷提取特征值均大于1的4個(gè)因子，累計(jì)方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。由于本文所獲得的因子結(jié)構(gòu)與前期學(xué)者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學(xué)者的因子命名。

通過探索性因子分析，本文獲得四個(gè)因子。第一個(gè)因子為“非法受益”，表示消費(fèi)者從非法活動(dòng)中積極受益的行為?！胺欠ㄊ芤妗币蜃佑?個(gè)測量條款組成，這類行為由消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行，例如，入商店行竊；乘坐無人售票公交車，不投或少投硬幣。第二個(gè)因子為“被動(dòng)受益”，表示由于他人的失誤，消費(fèi)者被動(dòng)受益的行為。“被動(dòng)受益”因子由7個(gè)測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者從賣方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無法看出，退換時(shí)卻不說；發(fā)現(xiàn)服務(wù)員多找了錢，不把錢退還給商家。第三個(gè)因子為“主動(dòng)受益”，表示消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行的以賣方利益為代價(jià)的非法獲利行為?！爸鲃?dòng)受益”因子由7個(gè)測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者從不違法但有問題的行動(dòng)中受益。例如，使用不屬于自己的長期可用密碼來獲得電子資源；低報(bào)小孩年齡，以獲得半價(jià)優(yōu)惠。第四個(gè)因子是“無傷害”，表示消費(fèi)者認(rèn)為這類行為不會(huì)給任何人帶來直接傷害，即使實(shí)際上可能造成傷害的行為?！盁o傷害”因子由4個(gè)測量條款組成，這類行為指消費(fèi)者認(rèn)為不會(huì)損害他人利益的問題行為。例如，在超市多拿幾個(gè)塑料購物袋；購買仿冒品而不買正宗的品牌產(chǎn)品。

三、人口統(tǒng)計(jì)變量分析

1.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上的差異。本文利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來分析非倫理消費(fèi)行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗(yàn)結(jié)果表明，在被動(dòng)受益因子和無傷害因子上，男性和女性消費(fèi)者沒有顯著差異；但在非法受益因子和主動(dòng)受益因子上，男性和女性消費(fèi)者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時(shí)，從每一個(gè)題項(xiàng)上來看，男女消費(fèi)者在7個(gè)題項(xiàng)上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費(fèi)者在無傷害因子上沒有顯著差異，但是在選項(xiàng)“安裝使用不是自己購買的電腦、游戲軟件”上，男女消費(fèi)者卻存在顯著差異。這可能是由于“無傷害”因子的題項(xiàng)太少，樣本數(shù)量不足夠多，使得在“無傷害”因子上，男女消費(fèi)者沒有表現(xiàn)出顯著差異。

總體而言，消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個(gè)因子上，男性消費(fèi)者的均值都大于女性消費(fèi)者，因此男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為傾向更高。這可能是因?yàn)榕员饶行愿P(guān)注倫理問題[24][25][26]，女性的非倫理消費(fèi)傾向更低。

2.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為是否存在年齡上的顯著差異進(jìn)行分析。如表5所示，分析結(jié)果表明，在“無傷害”因子上，不同年齡段的消費(fèi)者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費(fèi)者對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為更傾向于認(rèn)同，但是在其他三個(gè)因子上，他們均沒有顯著差異。同時(shí)，在四個(gè)因子上，年齡50歲及以上的消費(fèi)者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費(fèi)者的均值是最低的，說明50歲及以上的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向水平更高，40-49歲的消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向更低。這可能是因?yàn)殡S著年齡的增長，個(gè)體行為逐漸體現(xiàn)出社會(huì)一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費(fèi)者，40-49歲消費(fèi)者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費(fèi)者大多出生于20世紀(jì)70年代以前，受教育程度較低，且對自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。

3.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異。運(yùn)用均值分別對消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為在職業(yè)、學(xué)歷、出生地上的差異進(jìn)行分析。從圖1中可以看出，企業(yè)員工在四個(gè)因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業(yè)中工作以創(chuàng)造利潤為首要目標(biāo)，企業(yè)員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業(yè)員工的非倫理消費(fèi)行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業(yè)的消費(fèi)者對待非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學(xué)歷的消費(fèi)者非倫理行為均值沒有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為均值差別較小。

4.消費(fèi)者非倫理消費(fèi)傾向的總體特點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說明應(yīng)試者普遍對這些主動(dòng)進(jìn)行的非倫理消費(fèi)行為是非常不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動(dòng)是違法的，非倫理消費(fèi)傾向很低。“被動(dòng)受益”因子和“主動(dòng)受益”因子的總體均值分別為2.10和2.22，這兩個(gè)維度的均值較低，應(yīng)試者普遍對這些會(huì)損害賣方利益并能獲得直接利益的行為是不認(rèn)同的，認(rèn)為這些活動(dòng)也是非倫理的?！盁o傷害”因子的總體均值為2.74，這個(gè)維度的均值最高，應(yīng)試者普遍對這些不會(huì)給賣方帶來直接傷害的行為的態(tài)度接近中立，不認(rèn)為這些行為是錯(cuò)誤的，傾向于認(rèn)同此類的非倫理消費(fèi)行為。

四、建議與對策

本文以沈陽市消費(fèi)者為研究對象，基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量視角，圍繞沈陽市消費(fèi)者的非倫理行為現(xiàn)狀展開研究。基于實(shí)證研究的結(jié)果，得出以下結(jié)論：一是沈陽市消費(fèi)者非倫理行為具有兩面性。當(dāng)倫理界限較為清晰，消費(fèi)者行為會(huì)給賣方帶來傷害時(shí)（“非法受益”、“被郵芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈陽市消費(fèi)者可以輕易做出獨(dú)立正確的判斷；當(dāng)倫理界限較為模糊，消費(fèi)者認(rèn)為行為不會(huì)損害賣方利益（“無傷害”情境下）時(shí)，沈陽市消費(fèi)者態(tài)度模糊，無法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量因素會(huì)對沈陽市消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生顯著影響。實(shí)證研究表明：在“非法受益”和“主動(dòng)受益”情境下，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者更能容忍非倫理行為，在“無傷害”情境下，消費(fèi)者年齡越大越能容忍非倫理行為。

從總體上來看，沈陽地區(qū)消費(fèi)者在非倫理消費(fèi)量表的得分較低，且非倫理消費(fèi)行為具有兩面性。這可能是因?yàn)橹袊司哂休^強(qiáng)的集體主義和面子問題，在公共場合下嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，但私底下由于丟面子的風(fēng)險(xiǎn)小，所以有可能放松執(zhí)行道德的標(biāo)準(zhǔn)[28]。

基于上述研究結(jié)論，本文提出減少消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的一些建議。企業(yè)可以基于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，合理分配資源，制定有針對性的的營銷策略，一方面減少消費(fèi)者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。

1.企I要提供生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。積極地宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀念，這些會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，面對倫理困惑時(shí)，能夠獨(dú)立做出準(zhǔn)確地判斷。比如在景區(qū)售票處打出“爭做孩子的榜樣，文明旅游”等字樣，一方面盡量減少家長為逃票謊報(bào)孩子年齡的數(shù)量，另一方面提醒家長文明出行。

2.企業(yè)可以改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。一方面可以在店面裝修、商品擺設(shè)和服務(wù)態(tài)度等方面營造舒適的購物環(huán)境，以提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解商品的意愿；另一方面注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工的專業(yè)素質(zhì)，增加顧客滿意度。良好的購物體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。

3.企業(yè)可以通過增大消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知來降低消費(fèi)者實(shí)施非倫理行為的意向。一方面，企業(yè)可以提醒消費(fèi)者作出某種非倫理消費(fèi)行為可能會(huì)有“受罰”的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，企業(yè)可以通過增加技術(shù)手段提升非倫理消費(fèi)行為被發(fā)現(xiàn)的可能性，如在多處安裝監(jiān)控，或者安排員工值班等提高消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，避免失竊的發(fā)生。另外，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費(fèi)者善意委婉的提醒。例如，在超市內(nèi)，對于消費(fèi)者多拿購物袋、隨意拆開商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上“溫馨提示”，提醒消費(fèi)者注意。

4.傳遞積極的企業(yè)價(jià)值觀，強(qiáng)化消費(fèi)者的倫理信念。企業(yè)價(jià)值觀包含了企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念。企業(yè)員工在與顧客進(jìn)行溝通交流時(shí)，會(huì)將企業(yè)的經(jīng)營理念與消費(fèi)倫理觀念傳遞給顧客，使消費(fèi)者了解企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，了解企業(yè)對服務(wù)規(guī)范的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者在購買企業(yè)產(chǎn)品和置身于企業(yè)服務(wù)的環(huán)境中，會(huì)受到企業(yè)積極價(jià)值觀的影響，其消費(fèi)倫理信念也會(huì)得到喚醒和強(qiáng)化。這有利于消費(fèi)者規(guī)范自己的消費(fèi)行為，同時(shí)也有利于提高顧客忠誠度。

本研究有一些局限性。由于倫理問題是比較敏感的話題，增加了數(shù)據(jù)收集的難度，并且受到經(jīng)費(fèi)的限制，樣本數(shù)量略顯不足，可能會(huì)影響樣本的代表性。另外，本研究的樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征也還不夠?qū)挿骸１疚难芯繉ο笫巧蜿柕貐^(qū)的消費(fèi)者，并不能代表我國其他地方消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為特征，對于中國消費(fèi)者的非倫理消費(fèi)行為在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上的特征有待進(jìn)一步研究。另外，性別和年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對消費(fèi)者非倫理行為產(chǎn)生的影響僅僅是表面上的，對于影響消費(fèi)者非倫理消費(fèi)行為的深層次因素，我們還需要進(jìn)一步的研究。

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篇7

世界正在進(jìn)入人口老齡化的狀態(tài)，中國的老齡化進(jìn)程也在加速發(fā)展，60歲以上的老人占全國人口的11%，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)20年代，老年人口數(shù)將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，會(huì)形成一個(gè)龐大的老年消費(fèi)群體。預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中期，中國60歲以上老人將超過4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬人。根據(jù)中國國家老齡委提供的數(shù)據(jù)，2011年中國老年人用品市場的總需求量將超過10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產(chǎn)品不足市場需求的10%。目前已有許多學(xué)者對老齡人口消費(fèi)決策行為進(jìn)行研究，但是很少有學(xué)者關(guān)注中國老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購買決策風(fēng)格的關(guān)系研究。我們認(rèn)為研究老齡消費(fèi)者自我概念與購買決策的關(guān)系，有利于更好的服務(wù)老齡市場。

我國關(guān)于自我概念與消費(fèi)行為方面的研究始于最近一段時(shí)期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學(xué)生消費(fèi)者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國女性消費(fèi)者自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性。她將中國女性消費(fèi)者自我概念分為五個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過研究自我概念的四個(gè)結(jié)構(gòu)成分表現(xiàn)自我、情感自我、發(fā)展自我、心靈自我與大學(xué)生消費(fèi)行為之間的關(guān)系，得出他們之間具有顯著相關(guān)性。陳玉國 （2005）探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格與不同世代的相關(guān)關(guān)系。趙恒（2007）研究了消費(fèi)者的自我概念和手機(jī)消費(fèi)中品牌的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費(fèi)者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購物決策量表研究了大學(xué)生自我概念與消費(fèi)決策間的關(guān)系。李曉蕾（2008）研究了中國女大學(xué)生消費(fèi)自我概念特點(diǎn)與購買決策風(fēng)格相關(guān)關(guān)系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對城區(qū)老年人消費(fèi)行為特征進(jìn)行了實(shí)證研究。本文試圖以老年消費(fèi)者為對象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關(guān)特性，以情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我四個(gè)維度研究自我概念與老齡消費(fèi)者購物決策相關(guān)關(guān)系。

二、 研究框架與研究假設(shè)

本文對老齡人消費(fèi)自我概念特點(diǎn)的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結(jié)構(gòu)成分研究思路，確立老齡人消費(fèi)自我概念的四個(gè)維度，即情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個(gè)維度，從整體的視角來分析老齡人的自我概念特點(diǎn)。情感自我展示的是個(gè)體對待環(huán)境中各種事物的感受方面；表現(xiàn)自我的特點(diǎn)是喜歡通過各種方式向他人展示自己的個(gè)性和思想；心靈自我展示的是自己對內(nèi)心世界方面的關(guān)注，注重內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)；家庭自我是消費(fèi)者在家庭物質(zhì)生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費(fèi)自我概念都會(huì)呈現(xiàn)不同的差異性特點(diǎn)。由此，提出本研究的第一個(gè)假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在消費(fèi)自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在自我概念的四個(gè)維度情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我四個(gè)維度上存在差異。

老齡人進(jìn)入到一定時(shí)期之后，身體健康狀況會(huì)逐漸成為制約或促成他們消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素。而性別作為人口統(tǒng)計(jì)中非常重要的變量，也會(huì)對老齡人的消費(fèi)行為起著重要的影響。例如，男性購物時(shí)表現(xiàn)得會(huì)更加果斷，而女性可能在選取物品或服務(wù)時(shí)考慮的因素會(huì)更多一些，女性對于距離遠(yuǎn)近、是否是名牌產(chǎn)品、是否有折扣等可能會(huì)給予較多關(guān)注。由此，提出本研究的第二個(gè)假設(shè)：

H2：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的老齡消費(fèi)者在購買決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費(fèi)者在購買決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費(fèi)者在購買決策方面存在差異。

消費(fèi)行為是人們對自我認(rèn)知的外在體現(xiàn)。對自我的認(rèn)知不同，往往會(huì)做出不同的購買決策。自我概念從某種意義上是由個(gè)體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個(gè)體對這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費(fèi)自我概念會(huì)直接或間接影響到他們的購買決策。由此，提出本研究的第三個(gè)假設(shè)：

H3：老齡消費(fèi)者自我概念的不同維度對購買決策有顯著影響。

H3a：情感自我對老齡消費(fèi)者購買決策有顯著影響。

H3b：表現(xiàn)自我對老齡消費(fèi)者購買決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對老齡消費(fèi)者購買決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對老齡消費(fèi)者購買決策有顯著影響。

老齡人的購買決策服從其內(nèi)心對自我的認(rèn)知。性別作為人口統(tǒng)計(jì)變量的一個(gè)重要因素，在自我概念與購買決策關(guān)系之間也會(huì)扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認(rèn)知對購買決策的影響也可能會(huì)發(fā)生一定的變化。由此，提出本研究第四個(gè)假設(shè)：

H4：不同人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購買決策的關(guān)系。

H4a：性別差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購買決策的關(guān)系。

H4b：健康狀況的差異會(huì)調(diào)節(jié)老齡消費(fèi)者自我概念與購買決策的關(guān)系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統(tǒng)計(jì)變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現(xiàn)自我、心靈自我、家庭自我相關(guān)的題項(xiàng)。我們選取長春市6個(gè)區(qū)：朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)、綠園區(qū)、雙陽區(qū)老齡人口為樣本對象。首先，通過查閱2009年資料得出這6個(gè)區(qū)的人口比例，算出每個(gè)區(qū)所要發(fā)放的樣本量。然后，分區(qū)進(jìn)行問卷發(fā)放和回收。本次調(diào)查選取樣本400份，共收回有效問卷321份，有效回收率達(dá)到80.25%。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來看，身體狀況一般的居多，達(dá)到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經(jīng)檢驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，自我概念量表及購買決策的Cronbach's 系數(shù)均超過0.70。同時(shí)，老齡消費(fèi)者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費(fèi)者購買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對老齡消費(fèi)者自我概念的性別和健康狀況所進(jìn)行的方差分析。從表中的統(tǒng)計(jì)分析可知，性別對心靈自我有著極顯著的影響，對總自我概念也有顯著影響，對情感自我、表現(xiàn)自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對總自我概念及其四個(gè)結(jié)構(gòu)成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對總自我概念的影響極其顯著，并且對情感自我和心靈自我的影響顯著，對表現(xiàn)自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對老齡消費(fèi)者購物決策的性別差異和健康狀況差異所進(jìn)行的多元方差分析。通過多元方差分析，我們可以看出，老齡消費(fèi)者購物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對老齡消費(fèi)者購物決策的影響也非常顯著。

通過檢驗(yàn)老齡消費(fèi)者自我概念對購買決策的影響關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)感情自我、表現(xiàn)自我、心靈自我和家庭自我對老齡消費(fèi)者購買決策的影響都是顯著的，從而我們進(jìn)一步選用分組回歸分析來檢驗(yàn)性別和健康狀況對老齡人消費(fèi)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。計(jì)算結(jié)果在表3中給出。由分組回歸分析結(jié)果可見，女性消費(fèi)者中情感自我對老齡消費(fèi)者購買決策的影響力未通過檢驗(yàn)；兩組中表現(xiàn)自我對購買決策的影響力均通過檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.216和0.369，這說明女性消費(fèi)者中表現(xiàn)自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中心靈自我對購買決策的影響均通過檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0.173和0.206，也這說明女性消費(fèi)者心靈自我的影響力顯著強(qiáng)于男性消費(fèi)者；兩組中家庭自我對老齡消費(fèi)者購買決策的影響力均通過檢驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.273和0.300這說明女性消費(fèi)者中家庭自我的影響力也略強(qiáng)于男性消費(fèi)者。

由表4中可見，在健康狀況較差的老齡消費(fèi)者中，情感自我對購買決策的影響力未能通過檢驗(yàn)。健康狀況很差時(shí)表現(xiàn)自我對購買決策的影響力未能通過檢驗(yàn)。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對購買決策影響的作用漸進(jìn)性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.185和0.211，可見，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過較好與一般的比較， 又會(huì)發(fā)現(xiàn)心靈自我的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結(jié)果與討論

隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，由于退休金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等的增加，以及子女對老年人的贍養(yǎng)和回饋，老齡人的購買能力在逐漸增強(qiáng)。通過本文的分析結(jié)果，我們可以得出結(jié)論，許多老齡人出于對自我概念的滿足從而做出不同的消費(fèi)決策，老齡消費(fèi)者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費(fèi)差異，針對老齡人的上述消費(fèi)特征，企業(yè)可以從以下一些方面來展開他們的營銷策略。

1. 針對老齡人的特定情感需求，設(shè)計(jì)富有人文關(guān)懷的產(chǎn)品。目前，我國正步入老齡化階段，各個(gè)城市的老齡人口比例不斷上升。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的主流產(chǎn)品市場并沒有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對老齡人的產(chǎn)品和服務(wù)比較單一，大多集中在保健品領(lǐng)域，或是僅處在邊緣產(chǎn)品形態(tài)上。雖然現(xiàn)代的老年人越來越開放，接受新鮮事物的認(rèn)知程度正在不斷提高，但是，普遍來說，他們對產(chǎn)品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉(xiāng)二元化化社會(huì)，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業(yè)，老人晚年難免會(huì)有孤單寂寞的感覺，所以我們認(rèn)為，適合現(xiàn)代老年人的產(chǎn)品更應(yīng)該彰顯人文關(guān)懷，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還是服務(wù)管理上都應(yīng)該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場的贏家。

2. 從物有所值型出發(fā)，加強(qiáng)符合老齡人消費(fèi)習(xí)慣的定價(jià)策略。企業(yè)可以根據(jù)老齡人性別等方面不同實(shí)行差別定價(jià)。對于女性老年人，產(chǎn)品應(yīng)更多考慮情感訴求。而針對男性老年人，則更多地考慮產(chǎn)品的功能，選取相對較高定價(jià)，以彰顯產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，對于老齡人這樣的特殊群體，需要運(yùn)用特殊的廣告運(yùn)作方式來進(jìn)行市場開發(fā)，尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代老齡人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識和從前相比都發(fā)生很大的改變。如今的老齡人的消費(fèi)心態(tài)正朝著年輕化、時(shí)尚化的方向發(fā)展，他們遠(yuǎn)比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應(yīng)該適當(dāng)把握新穎時(shí)尚元素，注重情感自我，對一些注重時(shí)尚的老齡人提供相應(yīng)的時(shí)尚服務(wù)。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來補(bǔ)償年輕時(shí)候的消費(fèi)缺憾。因此，企業(yè)也可以針對老齡人的這些特點(diǎn)，注重產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)尚性。

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篇8

1　問題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對信息產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，一種新型消費(fèi)――信息消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。信息消費(fèi)是指購買和使用信息產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費(fèi)者信息獲取、信息認(rèn)知、信息使用和信息再生等社會(huì)活動(dòng)的綜合體。對國內(nèi)信息消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)信息消費(fèi)研究探討的主題主要包括，信息消費(fèi)理論研究、信息消費(fèi)監(jiān)督評價(jià)及信息消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、信息消費(fèi)行為研究和信息消費(fèi)實(shí)證研究。到目前為止，信息消費(fèi)行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發(fā)，探討用戶信息消費(fèi)行為的影響因素、用戶信息消費(fèi)的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費(fèi)障礙等。在這些文獻(xiàn)中，雖有文獻(xiàn)涉及到用戶信息消費(fèi)心理特征，但是并沒有文獻(xiàn)對用戶信息消費(fèi)活動(dòng)中的一系列影響因素進(jìn)行連貫分析，也就無法構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。用戶信息消費(fèi)行為模型不僅可以為我們提供系統(tǒng)分析用戶行為的完整框架，而且在實(shí)踐中也可以用來預(yù)測用戶的信息消費(fèi)目標(biāo)和意向，因而構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型是非常必要的，也是具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值的。基于此，在已有研究成果的基礎(chǔ)上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費(fèi)行為中的一系列影響因素進(jìn)行系統(tǒng)連貫分析，為研究用戶信息消費(fèi)行為提供新的思路。

2　計(jì)劃行為理論及其在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

2.1　計(jì)劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據(jù)TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：①個(gè)體行為態(tài)度(Attitude to the Behavior)，是指個(gè)體對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺和看法。②主觀規(guī)范(Subjeetive Norm)，是指個(gè)人對于是否采取某項(xiàng)特定行為的主觀認(rèn)知，對他人采取某種特定標(biāo)準(zhǔn)化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個(gè)人預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內(nèi)在控制因素，如個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)、技術(shù)、能力等，還有外在控制因素，如信息、機(jī)會(huì)、對他人的依賴性或障礙等。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。計(jì)劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計(jì)劃行為理論在信息消費(fèi)中的應(yīng)用

信息消費(fèi)的對象是信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。信息產(chǎn)品可以分為基于工具的信息產(chǎn)品和基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品?；诠ぞ叩男畔a(chǎn)品主要指信息消費(fèi)過程中所利用的工具，即硬件和軟件。基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品主要指圖書、報(bào)紙、期刊、檔案、學(xué)位論文、專利文獻(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、政府出版物、會(huì)議文獻(xiàn)、產(chǎn)品樣本等文獻(xiàn)信息資源。信息服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)購物等)、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)服務(wù)(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務(wù)等)。

國內(nèi)外學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者休閑活動(dòng)的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于市場營銷和信息消費(fèi)領(lǐng)域，這為研究信息消費(fèi)提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論主要用來分析個(gè)體在某種活動(dòng)中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項(xiàng)影響因素囊括了大多數(shù)決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如用戶態(tài)度、來自他人的主觀規(guī)則、以前的經(jīng)驗(yàn)和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為模式具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>

3　用戶信息消費(fèi)的TPB模型

本文結(jié)合TPB理論，將用戶信息消費(fèi)行為影響因素劃分為三個(gè)層次：信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素，影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素和影響用戶認(rèn)知等的因素(見圖2)，通過三個(gè)層次的影響因素分析來系統(tǒng)研究用戶信息消費(fèi)行為，并構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產(chǎn)品及信息服務(wù)，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求。

3.1　第一層一信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素

第一層是信息消費(fèi)目標(biāo)的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費(fèi)目標(biāo)，同時(shí)情境因素和消費(fèi)群體因素對用戶信息消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著促進(jìn)或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務(wù)或目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，用戶產(chǎn)生信息需求，萌發(fā)信息獲取意向，從而發(fā)生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動(dòng)機(jī)、專業(yè)定位和其他個(gè)體特征；用戶周圍的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動(dòng)、用戶興趣領(lǐng)域、信息的可獲得性、個(gè)體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費(fèi)活動(dòng)中，用戶信息消費(fèi)意向是由用戶對信息產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、用戶對他人信息消費(fèi)行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構(gòu)成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費(fèi)需求產(chǎn)生當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境因素，其影響著用戶將信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的時(shí)效、甚至影響著這種轉(zhuǎn)化的可能性，如信息任務(wù)的急迫性、同伴的信息消費(fèi)行為、信息消費(fèi)當(dāng)時(shí)的時(shí)間段(如是否是優(yōu)惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費(fèi)群體因素消費(fèi)群體因素是指用戶所處的消費(fèi)群體有其自身相對固定的信息消費(fèi)目標(biāo)、信息需求特點(diǎn)、信息選擇特點(diǎn)、信息獲取特點(diǎn)、信息使用特點(diǎn)等。相對于非信息消費(fèi)品而言，信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的個(gè)性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業(yè)劃分用戶群體，教師、學(xué)生用戶的信息需求多與課程學(xué)習(xí)、專業(yè)研究等有關(guān)，對學(xué)習(xí)軟件、遠(yuǎn)程教育服務(wù)、專業(yè)知識咨詢服務(wù)需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業(yè)家的信息需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對網(wǎng)絡(luò)、S&T、營銷、商業(yè)和管理信息感興趣。Japhet Otike調(diào)查了英格蘭地區(qū)律師的信息需求，發(fā)現(xiàn)律師的信息需求主要受其工作性質(zhì)和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響。

3.2　第二層――影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素

用戶信息消費(fèi)行為模型第二層主要是進(jìn)一步探討影響用戶意向，即影響用戶個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個(gè)體態(tài)度的因素個(gè)體態(tài)度是個(gè)體對自己行為可能出現(xiàn)結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺和看法。態(tài)度由三種成分組成：①認(rèn)知成分，包括個(gè)人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個(gè)人對行為、事物的正面或負(fù)面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認(rèn)知所引起的；③行為成分，包括個(gè)人對某種行為、事物的實(shí)際反應(yīng)或行動(dòng)。個(gè)體態(tài)度影響著用戶對消費(fèi)的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規(guī)范的因素主觀規(guī)范是規(guī)范信念和依從此普遍社會(huì)壓力的依從動(dòng)機(jī)的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)

NBj=規(guī)范信念(Normative Belief)

Mq=依從動(dòng)機(jī)(Motivation to Comply)

j=規(guī)范信念的個(gè)數(shù)

特別是在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中，一些企業(yè)、單位購買一些信息設(shè)備如電腦軟件等，往往是出于社會(huì)壓力，為了響應(yīng)國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個(gè)人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認(rèn)知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個(gè)人能力評估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認(rèn)知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個(gè)數(shù)

當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。

3.3　第三層――影響用戶認(rèn)知等的因素

第三層是進(jìn)一步分析影響用戶認(rèn)知、情感、決策行為、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī)、個(gè)人能力評估和便利性認(rèn)知的因素。

3.3.1　影響用戶認(rèn)知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認(rèn)知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質(zhì)量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個(gè)人因素，如用戶個(gè)性、興趣、需要與動(dòng)機(jī)等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質(zhì)量、無意識注意、知識與經(jīng)驗(yàn)和喚起四個(gè)因素。

用戶信息消費(fèi)的信息能力結(jié)構(gòu)主要指信息消費(fèi)者自身的信息資源儲(chǔ)備和信息知識狀況。信息消費(fèi)者的信息消費(fèi)具有累積效應(yīng)，因而具有強(qiáng)烈的路徑依賴性，即當(dāng)信息消費(fèi)者進(jìn)行信息選擇時(shí)必須從自身信息能力結(jié)構(gòu)這個(gè)預(yù)設(shè)前提出發(fā)，一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶的信息消費(fèi)偏好，信息消費(fèi)者總是偏好于自身信息基礎(chǔ)能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強(qiáng)的用戶能夠更充分的使用信息的價(jià)值。

用戶對信息產(chǎn)品、信息服務(wù)的印象、用戶的動(dòng)機(jī)影響著用戶信息消費(fèi)的情感。影響認(rèn)知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)的因素　對個(gè)體規(guī)范信念產(chǎn)生影響的因素包括國家政策、社會(huì)壓力和他人的消費(fèi)習(xí)慣。其中，他人信息消費(fèi)習(xí)慣是用戶規(guī)范信念形成的基礎(chǔ)，國家政策、社會(huì)壓力等是個(gè)體依從動(dòng)機(jī)形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個(gè)人能力評估和便利性認(rèn)知的因素個(gè)體知覺行為控制的直接影響因素包括個(gè)人能力評估和便利性認(rèn)知。其中，前者主要受個(gè)體內(nèi)在控制因素影響，如個(gè)人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費(fèi)環(huán)境因素(安全性、時(shí)效性、技術(shù)條件、幫助)等。

4　模型實(shí)證分析

篇9

大學(xué)生作為未來消費(fèi)行為的主流，其體育消費(fèi)行為如何將直接關(guān)系到未來人們體育消費(fèi)行為的走向。因此，本文對河南省十所高校大學(xué)生的體育消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，分析研究大學(xué)生體育消費(fèi)特點(diǎn)，正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識，調(diào)整大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，為開發(fā)河南省高校體育消費(fèi)市場，促進(jìn)大學(xué)生合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的理論依據(jù)。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南師范大學(xué)、洛陽師范大學(xué)、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、河南工業(yè)大學(xué)、平頂山學(xué)院、南陽理工學(xué)院、信陽師范學(xué)院等十所高校大學(xué)生為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法:共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，(每個(gè)高校100份)，回收問卷967份，其中有效問卷925份，有效率為92.5%。

1.2.2文獻(xiàn)資料法:通過中國期刊網(wǎng)查閱了有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)論文數(shù)十篇以及有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)著作。

1.2.3訪談法:對河南省部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，具體了解大學(xué)生日常體育消費(fèi)實(shí)際情況。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法:對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計(jì)和分析。.

2對河南省大學(xué)生體育消費(fèi)行為特征的調(diào)查分析

2.1對河南省大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，大學(xué)生日常生活費(fèi)用也隨之大幅度提高;同時(shí)，學(xué)校大力發(fā)展素質(zhì)教育，大學(xué)生對健康體質(zhì)的追求，使每年大學(xué)生用于體育消費(fèi)的資金都呈穩(wěn)定上升趨勢。但仍有許多大學(xué)生體育消費(fèi)意識淡薄，往往是被動(dòng)地進(jìn)行體育消費(fèi)。從表1可見，低年級大部分學(xué)生體育消費(fèi)最主要的動(dòng)機(jī)是盲目的;把強(qiáng)身健體作為體育消費(fèi)的主要目的，不管在那個(gè)年級中都占了比較高的比例;四個(gè)年級在體育成就方面差別不大;大學(xué)生隨著年級的升高，都越來越重視愉悅身心、社會(huì)交往及追求時(shí)尚的需求，這說明大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)越來越明確。盡管接受體育消費(fèi)的大學(xué)生群體日趨增加，但仍有許多大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不明確。這種情況勢必導(dǎo)致有限的體育消費(fèi)資金不能發(fā)揮出最大的效益。另外，大學(xué)生體育消費(fèi)沒有明確的目的，往往會(huì)使消費(fèi)資金降值，造成原本就有限的體育消費(fèi)資金短缺。

2.2對不同群體大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)查分析

表2顯示，當(dāng)今大學(xué)生在體育服裝上的支出是主要的，其次是在運(yùn)動(dòng)飲料上的消費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多的大學(xué)生對校園運(yùn)動(dòng)場館的適當(dāng)收費(fèi)無法接受，寧愿不活動(dòng)也不進(jìn)收費(fèi)的場館。這樣的體育消費(fèi)理念與發(fā)達(dá)國家相比正好相反。另外，從表2還可以看出男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，這說明現(xiàn)代女大學(xué)生健身意識在不斷的加強(qiáng)，而來自大、中城市的大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比縣城、農(nóng)村較合理，尤其是來自農(nóng)村的大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)受原生活地消費(fèi)習(xí)慣的影響，呈不均衡和偏態(tài)分布，從不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看藝術(shù)類較差;各專業(yè)的大學(xué)生在觀賞性體育比賽及去健身俱樂部消費(fèi)較少。

2.3對不同群體大學(xué)生體育消費(fèi)水平的調(diào)查分析

2.3.1大學(xué)生體育消費(fèi)水平在性別上的差異

由于男、女大學(xué)生對體育活動(dòng)認(rèn)識及生理方面的差異決定了兩者體育消費(fèi)水平的不同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)明顯地反映出男生體育消費(fèi)水平比女生要高，而且男生體育消費(fèi)支出在日常消費(fèi)中占的比例也要高于女生(見表3)。

2.3.2地域不同，大學(xué)生體育消費(fèi)水平也不同

由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對體育活動(dòng)認(rèn)識的制約，兩者直接影響到各地區(qū)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，而且不同地域大學(xué)生體育消費(fèi)水平有明顯的差異(見表4)。

2.3.3體育專業(yè)的大學(xué)生體育消費(fèi)水平明顯高于其他專業(yè)

體育專業(yè)的學(xué)生用于購買必備的運(yùn)動(dòng)服裝及觀賞體育比賽的支出明顯高于非體育專業(yè)的學(xué)生，而在其他的體育消費(fèi)內(nèi)容的支出甚至還低于非體育專業(yè)的學(xué)生。由此可見，體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平要高于非體育專業(yè)，而非體育專業(yè)之間無明顯差異(見表5)。

3結(jié)論與建議

3.1大學(xué)生對體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識不夠，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不明確。因此，應(yīng)正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，使其合理利用有限的體育消費(fèi)資金。

3.2隨著年級的升高，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對收支會(huì)進(jìn)行計(jì)劃性安排。但應(yīng)重視低年級大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識。

篇10

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對這一系列的消費(fèi)問題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無法對商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購買傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面: 1品牌、求名心理

這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費(fèi)者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2價(jià)格、求廉心理

我國相當(dāng)多的消費(fèi)者購買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質(zhì)量、求信心理

這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個(gè)性心理

這類消費(fèi)者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放。總之,人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對感性,喜歡追求個(gè)性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

結(jié)束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

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篇11

一、研究背景和文獻(xiàn)綜述

十一五初期，我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較大的通貨膨脹壓力，在實(shí)施了七年的積極財(cái)政政策之后，轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策階段。但2008年下半年，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及我國，使經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長，中央政府相機(jī)抉擇，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之后，各主要經(jīng)濟(jì)體為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，紛紛采取注入流動(dòng)性的辦法來恢復(fù)經(jīng)濟(jì)以及緩解債務(wù)危機(jī)。因此我國整個(gè)十一五期間都面臨控制通脹的艱巨任務(wù)。而2011年通貨膨脹形勢依然嚴(yán)峻，美國堅(jiān)持量化寬松政策、歐洲經(jīng)濟(jì)恢復(fù)形勢不夠明朗、中東地區(qū)局勢不穩(wěn)，這些帶來的國際流動(dòng)性過剩、大宗商品價(jià)格上漲，都將推動(dòng)物價(jià)總水平進(jìn)一步上漲。因此預(yù)防和治理通貨膨脹工作將面臨更大的挑戰(zhàn)，而預(yù)期作用于居民的消費(fèi)行為，進(jìn)而成為物價(jià)總水平的影響因素之一。所以研究預(yù)期對居民消費(fèi)的影響具有較大的現(xiàn)實(shí)政策意義。

一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，通貨膨脹預(yù)期會(huì)影響人們的消費(fèi)，它使人們在一段時(shí)期內(nèi)對其支出行為作出調(diào)整。Hende on和Quandt(1971)從微觀層面分析了居民消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的權(quán)衡取舍關(guān)系。認(rèn)為通貨膨脹預(yù)期的增加會(huì)使人們的近期消費(fèi)增加，這是由于通脹預(yù)期一般會(huì)降低人們的真實(shí)利率預(yù)期，所以人們在儲(chǔ)蓄與消費(fèi)之間就會(huì)選擇消費(fèi)。同時(shí)DeLong和Summers(1986)也基于凱恩斯主義模型得出了同樣結(jié)論，對于價(jià)格上漲的預(yù)期可以通過真實(shí)利率和對財(cái)富的再分配影響居民的消費(fèi)行為。而另一份基于密歇根大學(xué)調(diào)查研究中心報(bào)告和Juster Thomas、PaulWachtel(1972b)的研究則持相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為較高且不確定的通脹預(yù)期會(huì)增加人們對未來的不確定性，從而導(dǎo)致人們降低他們的真實(shí)收入預(yù)期，所以使其當(dāng)期支出減少。Thomas Juster和Paul Waehtei(1972b)運(yùn)用人戶調(diào)查數(shù)據(jù)，針對通脹預(yù)期對消費(fèi)者支出進(jìn)行了研究。結(jié)果顯示通脹預(yù)期確實(shí)會(huì)影響人們消費(fèi)的跨期分配，進(jìn)一步地，較高的通脹預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致非耐用品和勞務(wù)消費(fèi)支出的增加以及耐用品消費(fèi)支出的減少。Susan Butch和Dine Wemeke(1975)也持同樣觀點(diǎn)，即較高的通脹預(yù)期會(huì)導(dǎo)致較高的個(gè)人儲(chǔ)蓄以及耐用品支出的減少。目前研究我國通脹預(yù)期與居民消費(fèi)行為的論文并不多，與此相關(guān)的有李成、馬文濤、王彬(2009)對1995-2008年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了動(dòng)態(tài)隨機(jī)一般均衡模型分析，認(rèn)為通脹預(yù)期偏差沖擊、能夠解釋20％左右的消費(fèi)波動(dòng)。

二、模型和數(shù)據(jù)

由于我國目前處于城鄉(xiāng)二元的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村無論是從收入水平、消費(fèi)水平、市場發(fā)達(dá)程度、信息獲取能力和傳遞速度有較大差異，所以本論文將建立模型對城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)行為分別進(jìn)行分析。

其中城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)人均消費(fèi)支出反映了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為，而人均可支配收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)。真實(shí)利率是當(dāng)期消費(fèi)的機(jī)會(huì)成本之一，早期研究也證明了在通脹預(yù)期提高的時(shí)候，人們會(huì)在消費(fèi)與儲(chǔ)蓄之間進(jìn)行權(quán)衡取舍，所以同時(shí)加入真實(shí)利率變量。未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來收入預(yù)期指數(shù)則是反映未來通脹預(yù)期和居民經(jīng)濟(jì)信心的指標(biāo)。

模型選取十一五期間(2006-2010年)的季度數(shù)據(jù)，其中被解釋變量為城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民季度人均消費(fèi)性支出，為觀察通脹預(yù)期等因素對居民消費(fèi)行為的影響，運(yùn)用CPI平減的方法對被解釋變量進(jìn)行了剔除價(jià)格因素。其中，由于公布的月度居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是以上年同月為基數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，為觀察整個(gè)十一五期間的價(jià)格變動(dòng)趨勢，對2007-2010年各月CPI均以2005年同月為基數(shù)進(jìn)行處理。CPI采用國家統(tǒng)計(jì)局公布的月度城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，調(diào)整后再用月度數(shù)據(jù)獲得調(diào)整后CPI的季度內(nèi)幾何平均值，作為當(dāng)季度CPI。城鎮(zhèn)(或農(nóng)村)居民人均消費(fèi)支出采用國務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫中的全國季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

解釋變量選取與消費(fèi)行為相關(guān)的真實(shí)利率、剔除價(jià)格因素后的可支配收入和通貨膨脹預(yù)期。其中，真實(shí)利率用中國人民銀行公布的三個(gè)月定期存款利率，根據(jù)每個(gè)季度內(nèi)變化的利率進(jìn)行平均，求得該季度內(nèi)平均名義利率，季度內(nèi)未出現(xiàn)利率變動(dòng)的，則直接用央行公布的名義利率作為當(dāng)季名義利率。再減去調(diào)整后的季度內(nèi)通貨膨脹率得到實(shí)際利率。

城鎮(zhèn)居民可支配收入直接采用國務(wù)院發(fā)展研究中心居民生活數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民可支配數(shù)據(jù)則采用該數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)的“農(nóng)民人均現(xiàn)金收入”減“稅費(fèi)支出”計(jì)算得出。兩個(gè)指標(biāo)均進(jìn)行了CPI平減，以考察真實(shí)可支配收入對消費(fèi)的影響。

通貨膨脹預(yù)期采用中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)。未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)是消費(fèi)支出的先行變量，選取該指標(biāo)在一定程度上避免了通脹預(yù)期所反映的通脹水平與消費(fèi)支出之間的相互影響造成的內(nèi)生性問題。收入預(yù)期采用中國人民銀行公布的季度未來收入預(yù)期指數(shù)。中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)和未來收入預(yù)期指數(shù)在2009年第三季度發(fā)生統(tǒng)計(jì)表示方法變化，按照新算法對之前的指數(shù)進(jìn)行換算，得到新的表示方法下的統(tǒng)一數(shù)據(jù)。

三、回歸及假設(shè)檢驗(yàn)

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為回歸結(jié)果：通過第一次回歸結(jié)果我們可以看出，真實(shí)利率項(xiàng)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上不顯著，所以考慮利率項(xiàng)數(shù)據(jù)變動(dòng)幅度較小，并且我國居民的理財(cái)習(xí)慣，比較偏好儲(chǔ)蓄，因此舍棄真實(shí)利率變量，重新回歸，結(jié)果如下：

城鎮(zhèn)居民消費(fèi)行為的回歸結(jié)果中，擬合優(yōu)度R2=0.952220，可見變量較好地解釋了城市居民真實(shí)消費(fèi)支出，三個(gè)自變量系數(shù)在l％的置信水平下顯著。方差膨脹因子XIF，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統(tǒng)計(jì)量在該自由度和待估參數(shù)個(gè)數(shù)下可確認(rèn)無自相關(guān)問題?？梢宰罱K得出城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)行為的回歸方程為：

城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出=2077.769+0.498563城鎮(zhèn)人均可支配收入+11.77867未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-35.36344未來收入預(yù)期收數(shù)

該回歸結(jié)果表明，城鎮(zhèn)季度人均真實(shí)消費(fèi)受當(dāng)季度城鎮(zhèn)人均可支配收入、未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期影響。其中城鎮(zhèn)人均可支配收入每上升1元錢，人均消費(fèi)將增加約0.5元；而當(dāng)季度居民對未來通脹預(yù)期增長1％，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出將增加約11.78元；而人們對未來收入預(yù)期每降低1％，則會(huì)增加當(dāng)

季度消費(fèi)約35.36元。

同樣對農(nóng)村數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸，結(jié)果如下：

回歸結(jié)果顯示，真實(shí)利率對于農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的影響也不顯著，所以同樣去掉真實(shí)利率變量，由于未來通脹預(yù)期指數(shù)是我們主要關(guān)注的變量，所以予以保留，并考慮到農(nóng)村信息獲取能力和信息傳遞速度與城鎮(zhèn)的差別，以及農(nóng)村居民消費(fèi)選擇較城市更加保守，所以采用滯后一期的未來通脹預(yù)期指數(shù)來替換當(dāng)期未來預(yù)期通脹指數(shù)，即改為觀察農(nóng)村上一期對本期通脹預(yù)期對本期消費(fèi)的影響。

再次進(jìn)行回歸，結(jié)果如下：

農(nóng)村消費(fèi)者行為的回歸結(jié)果中，可表明變量解釋了多數(shù)農(nóng)村居民真實(shí)消費(fèi)支出，可支配收入和未來預(yù)期指數(shù)自變量系數(shù)在1％的置信水平顯著，滯后一期未來通脹預(yù)期指數(shù)在10％的置信水平下顯著。方差膨脹因子VIF，遠(yuǎn)低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統(tǒng)計(jì)量在該自由度和待估參數(shù)個(gè)數(shù)下可拒絕自相關(guān)假設(shè)。所以認(rèn)定無明顯自相關(guān)問題。

可以最終得出農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的回歸方程為：

農(nóng)村人均消費(fèi)支出=2199.641+0.461609農(nóng)村人均可支出收入+13.77352未來通貨膨脹預(yù)期指數(shù)-49.54699未來收入預(yù)期指數(shù)(滯后一期)

該回歸結(jié)果表明，農(nóng)村季度人均真實(shí)消費(fèi)受當(dāng)季度農(nóng)村人均可支配收入、滯后一期的未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期影響。其中農(nóng)村人均可支配收入每上升1元錢，人均消費(fèi)將增加約0.46元；而當(dāng)季度居民對未來通脹預(yù)期增長1％，農(nóng)村人均消費(fèi)支出將增加約13.77元；而人們對未來收入預(yù)期每降低1％，則會(huì)增加當(dāng)季度消費(fèi)約49.54元。

四、結(jié)論與政策建議

根據(jù)上述回歸結(jié)果，分析可知，在我國未來通貨膨脹預(yù)期和未來收入預(yù)期對消費(fèi)者的支出行為有較明顯影響。未來通貨膨脹預(yù)期的提高和未來收入預(yù)期的走低會(huì)導(dǎo)致居民增加消費(fèi)，并且未來收入預(yù)期的影響大于通脹預(yù)期。其次，城鎮(zhèn)居民當(dāng)期消費(fèi)受當(dāng)期未來通脹預(yù)期影響顯著，而農(nóng)村則可能因?yàn)橄M(fèi)決定較為謹(jǐn)慎和保守，而呈現(xiàn)居民當(dāng)期未來通脹預(yù)期對下一期消費(fèi)影響較為顯著的結(jié)果。未來收入預(yù)期則對城鄉(xiāng)居民當(dāng)期消費(fèi)的影響都比較顯著。而且對比城鄉(xiāng)居民消費(fèi)可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為根據(jù)預(yù)期進(jìn)行調(diào)整的幅度更大，即農(nóng)村居民的消費(fèi)行為更易受到預(yù)期的影響。我國農(nóng)村居民規(guī)模較大，因此，總體上，未來通貨膨脹預(yù)期的上漲和消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)的信心走低會(huì)導(dǎo)致居民消費(fèi)總需求的上升，進(jìn)而對物價(jià)總水平形成拉動(dòng)力量，加速通貨膨脹。因此在預(yù)防和治理通貨膨脹的過程中，管理通貨膨脹預(yù)期是一個(gè)極為重要的工具。

管理通脹預(yù)期并不是要使通脹預(yù)期減小，而是使之趨于合理，從而防止個(gè)人經(jīng)濟(jì)行為的劇烈波動(dòng)對宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不良影響。基于上述分析，在我國預(yù)防和治理通貨膨脹和管理通脹預(yù)期過程中，應(yīng)注意：

1　完善工資、最低生活保障和養(yǎng)老金等的指數(shù)化制度。定期根據(jù)物價(jià)波動(dòng)調(diào)整構(gòu)成居民收入的各項(xiàng)，使得居民收入與物價(jià)上漲聯(lián)動(dòng)，以及保持真實(shí)收入長期平穩(wěn)，從而降低收入預(yù)期對居民消費(fèi)行為的影響程度，減少其對物價(jià)總水平的順周期作用。

2　形成政策聯(lián)動(dòng)體系，同時(shí)增加政策的透明度和可信度。市場主體的活動(dòng)是分散的，苛求公眾時(shí)刻保持鎮(zhèn)靜和理性又是不現(xiàn)實(shí)的。要管理通脹預(yù)期，就要使政府政策達(dá)到內(nèi)在的一致性，讓公眾了解政府政策不存在沖突和相互抵消，使公眾的預(yù)期不至于因政策效果的不確定性而失于合理。同時(shí)，政府定期公布政策目標(biāo)、實(shí)施進(jìn)程等信息，為居民提供更多的形勢判斷依據(jù)。政策效果也應(yīng)及時(shí)公布，并說明政策效果與目標(biāo)的差異形成的原因，不斷提高政府政策的可信度。

3　提高農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的“安全感”。從回歸結(jié)果看，農(nóng)民的消費(fèi)行為受預(yù)期的影響較城市大，這反映了農(nóng)民生活中更缺乏“安全感”。進(jìn)一步提高農(nóng)民收入，使農(nóng)民建立穩(wěn)定的收入來源，這樣可以提高農(nóng)民在通貨膨脹中保持原有生活水平的能力。從而降低農(nóng)民受通脹預(yù)期和收入預(yù)期影響而增加的支出。

篇12

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們在作出消費(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價(jià)值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費(fèi)行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來研究價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為的影響。

(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對集體主義進(jìn)行了測量；他們對東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對綠色消費(fèi)行為的具體評價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對再循環(huán)利用行為的評價(jià)有顯著影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價(jià)值觀通過態(tài)度這一中間變量對綠色消費(fèi)行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對綠色消費(fèi)行為的消極的評價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對綠色消費(fèi)行為的積極的評價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對行為結(jié)果的意識反映和評價(jià)的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為有正向影響說明集體主義價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問題意識以及個(gè)人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問題意識對環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵(lì)，進(jìn)而對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問題意識、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過個(gè)人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為

從上面分析看出，價(jià)值觀通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對于綠色消費(fèi)行為，中國消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录?，人們對食品的安全意識越來越強(qiáng)烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價(jià)值觀對綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。

三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型

篇13

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

羽毛球比賽的技術(shù)特點(diǎn)的發(fā)展快速、進(jìn)攻，是球類運(yùn)動(dòng)發(fā)展的共同規(guī)律。自有羽毛球運(yùn)動(dòng)以來，在一般相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)形成了傳統(tǒng)的準(zhǔn)、穩(wěn)的打法。在亞洲盛行后，隨著羽毛球的發(fā)展，世界羽毛球技術(shù)迅速提高到一個(gè)嶄新的水準(zhǔn)。尤其是在六十年代初、中期，中國羽毛球隊(duì)從學(xué)習(xí)桌球技術(shù)中得到啟發(fā)，以快為核心，突破羽毛球手法、步法的研究，探索并總結(jié)出一套在比賽中行之有效的訓(xùn)練方法，進(jìn)入八十年代，世界羽毛球技術(shù)在快速進(jìn)攻的基礎(chǔ)上又有了新的發(fā)展。 形成“快、狠、準(zhǔn)、活”的技術(shù)風(fēng)格。近年來，國內(nèi)外優(yōu)秀羽毛球運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)風(fēng)格的確發(fā)生了新的變化。中國羽毛球選手韓健以其堅(jiān)定的意志，摸索出來的變速、準(zhǔn)確控制落點(diǎn)、拉開四方球結(jié)合突擊進(jìn)攻的打法，屢建戰(zhàn)功。印度的普拉卡什、丹麥的英登是在他們?nèi)?、熟練的技術(shù)基礎(chǔ)上加強(qiáng)了速度和進(jìn)攻，使他們的技術(shù)水準(zhǔn)突飛猛進(jìn)，成了重大國際比賽中的有力競爭者

3研究對象和方法

研究對象：商丘師范學(xué)院羽毛球館第三期培訓(xùn)班12人(8至14)

研究方法：

.文獻(xiàn)資料法：檢索與羽毛球步法有相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行分析整理，了解相關(guān)研究現(xiàn)狀和進(jìn)展情況。

訪談法：就羽毛球運(yùn)動(dòng)常用步法的分類及特征請教武漢體育學(xué)院和全國羽毛球培訓(xùn)中心專家

4研究的主要內(nèi)容

步法是羽毛球運(yùn)動(dòng)的靈魂，它可分為三類：一是上網(wǎng)步法，二是后退步法，三是中場左右橫動(dòng)步法。

而每一次完整的步法，均包括起動(dòng)、移動(dòng)、協(xié)助完成擊球和回動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)。而這些步法運(yùn)用到了并步、墊步、交叉步、蹬步、跨步、騰跳步等，組成在場上移動(dòng)的方法。

起動(dòng)是由相對靜止的站位狀態(tài)向來球方向移動(dòng)的發(fā)力過程，它來自判斷和反應(yīng)。移動(dòng)一般是只由中心位置到擊球位置的移動(dòng)過程。制動(dòng)則是到位后克制移動(dòng)的慣性，保持身體中心的平穩(wěn)，以便協(xié)助完成擊球動(dòng)作?；貏?dòng)是在完成擊球后要盡快回到中心位置，做好迎擊下一來球的準(zhǔn)備。

5預(yù)期研究結(jié)果

1、 通過研究分析得出步法的基本結(jié)構(gòu)

2、通過研究分析得出合理利用步法的方法

3、通過研究分析得出步發(fā)訓(xùn)練的方法

6研究進(jìn)度

1.確定選題并開題

2.收集材料并寫開題報(bào)告

3.擬定論文提綱

4.完成論文初稿

5.論文修改

6.定稿

7參考文獻(xiàn)

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