引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告與消費(fèi)者論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、研究背景

品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯重要作用。工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，視覺(jué)傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的心理需求，而聽(tīng)覺(jué)識(shí)別卻為品牌與消費(fèi)者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對(duì)品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過(guò)吸納國(guó)內(nèi)外在聽(tīng)覺(jué)識(shí)別領(lǐng)域的最新研究動(dòng)態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識(shí)別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽(tīng)覺(jué)識(shí)別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問(wèn)題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻(xiàn)法

閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費(fèi)者行為學(xué)、聽(tīng)覺(jué)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內(nèi)容分析法

選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過(guò)對(duì)它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽(tīng)覺(jué)識(shí)別對(duì)品牌傳播的影響機(jī)理。

（三）比較分析法

根據(jù)國(guó)內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)視覺(jué)識(shí)別與聽(tīng)覺(jué)識(shí)別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽(tīng)覺(jué)識(shí)別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個(gè)國(guó)際英文數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫(kù)中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別為主題，本人將其作為分析研究對(duì)象。按照主題域狀況，對(duì)這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來(lái)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究動(dòng)向和熱點(diǎn)。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來(lái)看，本人將這些論文分為：聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個(gè)方面。

（一）聽(tīng)覺(jué)識(shí)別構(gòu)建與企業(yè)文化研究

如果說(shuō)第一次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，第二次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)，那么第三次工業(yè)革命時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則是文化上的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)文化的建立離不開(kāi)企業(yè)形象的建立，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在與視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、行為識(shí)別（Behavior Identity）、理念識(shí)別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對(duì)處于弱勢(shì)地位。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對(duì)其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識(shí)別與互動(dòng)藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。

（二）廣告音樂(lè)對(duì)于消費(fèi)者的影響探究

此領(lǐng)域在聽(tīng)覺(jué)形象的研究中占有43%的比重，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者基本對(duì)廣告音樂(lè)對(duì)于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢(shì)作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）

1.廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽(tīng)到的某種東西”。它通過(guò)響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹(shù)立形象的過(guò)程中，廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂(lè)的品牌價(jià)值》中闡述，廣告音樂(lè)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價(jià)值的特殊必要性。無(wú)論它采用的是簡(jiǎn)單的“表音符號(hào)”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂(lè)藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂(lè)的音色設(shè)置對(duì)于消費(fèi)者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個(gè)商店選用聲音來(lái)賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費(fèi)者清脆、親近之情感，人們?cè)谝惶炱＞氲墓ぷ髦罂梢员M享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當(dāng)Intel的四個(gè)單音在電視廣告上頻頻亮相時(shí)，消費(fèi)者從此再也無(wú)法對(duì)其忘懷。

3.廣告音樂(lè)的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計(jì)的靈感：廣告形象、音樂(lè)與聲音設(shè)計(jì)在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來(lái)衡量，介入越深則心理動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個(gè)古典音樂(lè)愛(ài)好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時(shí)，由于對(duì)音響器材有興趣，自然會(huì)積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息， 但對(duì)于一些受眾對(duì)其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過(guò)廣告中，音樂(lè)等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來(lái)加深受眾的感性訴求，即受眾因?yàn)閷?duì)音樂(lè)、畫(huà)面等形式因素的熟悉與喜愛(ài)，而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動(dòng)機(jī)。在這里，音樂(lè)等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（三）專業(yè)學(xué)科分類研究

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號(hào)學(xué)、心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。

1.符號(hào)學(xué)層面。從符號(hào)學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽(tīng)覺(jué)識(shí)別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂(lè)（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識(shí)，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個(gè)所指――飲料產(chǎn)品可口可樂(lè)。這些作用于我們感覺(jué)器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個(gè)唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個(gè)能指系統(tǒng)在不同的語(yǔ)境下可能會(huì)產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂(lè)是作為一種藥品來(lái)推向市場(chǎng)的，用來(lái)治療頭痛（Relieve Pain）。在那個(gè)年代，當(dāng)聽(tīng)到“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌時(shí)，人們會(huì)聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號(hào)的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對(duì)同一個(gè)符號(hào)能指――飲料可口可樂(lè)經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項(xiàng)信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語(yǔ)言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對(duì)于聽(tīng)覺(jué)識(shí)別中介質(zhì)及渠道的記憶時(shí)空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺(jué)形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。

3.消費(fèi)者行為學(xué)層面。從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對(duì)一個(gè)連續(xù)的共振峰過(guò)渡期的長(zhǎng)短調(diào)查與特定言語(yǔ)兒童的語(yǔ)言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費(fèi)的偏好模式。另外，英國(guó)的一項(xiàng)實(shí)地研究探索了音樂(lè)節(jié)拍（Music Beat）對(duì)實(shí)際和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)長(zhǎng)得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的飲食消費(fèi)。

根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)分析，本人試得出以下結(jié)論：

1.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢(shì)的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來(lái)，作為企業(yè)文化一場(chǎng)前所未有的革命，越來(lái)越受到各界學(xué)者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂(lè)對(duì)品牌塑造的研究是熱點(diǎn)。

3.在對(duì)國(guó)外文獻(xiàn)的研究過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者大多會(huì)從訪談與實(shí)驗(yàn)的可操作層面來(lái)剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來(lái)把握其動(dòng)向。

4.在對(duì)品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。

5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對(duì)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的研究獨(dú)占鰲頭。然而，縱觀國(guó)內(nèi)外，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實(shí)際意義上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的多元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對(duì)整個(gè)世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實(shí)的真實(shí)性極其深刻、無(wú)可置疑，而且著實(shí)令人驚訝：每個(gè)人都能在瞬息之間領(lǐng)會(huì)到它。

參考文獻(xiàn)：

[1] 約翰•布朗.音樂(lè)聲學(xué)[M].上海:上海音樂(lè)出版社,2007.

篇2

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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篇3

商海沉浮，每分每秒都充塞著搏殺；市場(chǎng)營(yíng)銷，誰(shuí)能在同行中站穩(wěn)腳跟，傲視群雄？智者尚贏，“贏”銷大道乃品牌營(yíng)銷。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。

品牌，是企業(yè)形象的標(biāo)志，也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。它是一個(gè)企業(yè)的規(guī)模效益、技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合體現(xiàn)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立，凝聚著企業(yè)幾代人心血、汗水和智慧，它除了可以贏得市場(chǎng)之外，還常常給企業(yè)融資、對(duì)外合作等方方面面嗲來(lái)出乎預(yù)料的益處?？梢哉f(shuō)，一個(gè)好的品牌，就是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的一柄利劍。那么，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中或在營(yíng)銷中揮灑之極佳境界呢？

首先，需要對(duì)品牌進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)。品牌定位，是指建立或重塑一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，也是溝通傳播的策略工具。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性活動(dòng)，其成功依賴于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心智的激活。在品牌定位過(guò)程中，企業(yè)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相一致。品牌定位活動(dòng)必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，既要針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征，同時(shí)又要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)。只有這樣，才能使品牌形象真正深入到目標(biāo)顧客的心中。進(jìn)行品牌定位需要綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源條件、競(jìng)爭(zhēng)者定位、成本效益比等因素。品牌定位常見(jiàn)類型有：比附定位、功能定位、價(jià)格定位、創(chuàng)新定位、外觀定位。品牌定位要特別注意定位結(jié)果偏離現(xiàn)象，常見(jiàn)的品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象表現(xiàn)在：定位無(wú)謂、定位過(guò)窄、定位過(guò)寬、定位混亂、定位錯(cuò)位。

如果說(shuō)一個(gè)好的品牌定位，是企業(yè)品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么，品牌設(shè)計(jì)則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)好的定位如果沒(méi)有一個(gè)好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，定位只能算是空想；相反，如果只注重華麗的設(shè)計(jì)而沒(méi)有一個(gè)好的定位作為依托，則設(shè)計(jì)往往會(huì)缺乏明確的主題。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。可見(jiàn)，好的定位只有以好的設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，或者好的設(shè)計(jì)中凝結(jié)著好的定位，才能在品牌營(yíng)銷過(guò)程中取得成功。

其次，進(jìn)行品牌宣傳和推廣。設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌要真正地實(shí)現(xiàn)品牌定位從而使品牌增值，僅依靠品牌設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的配合，品牌宣傳作為品牌設(shè)計(jì)后的一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)的重要手段。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。品牌宣傳的效果，不僅取決于宣傳的數(shù)量，而且取決于宣傳方式的選擇及其設(shè)計(jì)。品牌推廣是品牌營(yíng)銷過(guò)程中必要的武器和有效手段，是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程。它既是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度的重要方式，同時(shí)也是挺高品牌知名度、美譽(yù)度的有效途徑。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。沒(méi)有推廣，就沒(méi)有市場(chǎng)。

品牌宣傳與推廣的一個(gè)重要方式就是廣告。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，一般經(jīng)歷從接觸廣告到感知產(chǎn)品，從試用產(chǎn)品到了解產(chǎn)品，再?gòu)恼J(rèn)可產(chǎn)品到驗(yàn)證廣告這樣一個(gè)循環(huán)演變的過(guò)程，這種由此及彼惡商品、由深入淺的認(rèn)識(shí)過(guò)程最終將凝結(jié)固化為一個(gè)商品品牌。廣告能否在傳播信息的過(guò)程中塑造良好的品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者，關(guān)鍵是廣告要真實(shí)、可信。廣告的生命在于真實(shí)，虛偽、欺騙性的廣告，必然會(huì)降低品牌形象，喪失企業(yè)的信譽(yù)。由于不同的品牌或產(chǎn)品有不同的特性，而不同的消費(fèi)者群體有不同的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，如果品牌廣告的設(shè)計(jì)不能針對(duì)不同品牌或產(chǎn)品的特性和不同目標(biāo)受眾的喜好，而是一味地按自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)廣告，那么，廣告就會(huì)因不被人接受與認(rèn)可而不能實(shí)現(xiàn)傳播品牌、塑造形象的目的。所以，廣告要根據(jù)不停的產(chǎn)品、不同的廣告對(duì)象來(lái)決定其內(nèi)容，采用與之相適應(yīng)的形式。此外，廣告還要注重簡(jiǎn)明性，廣告的受眾對(duì)象是廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者的時(shí)間是非常寶貴的，他們?cè)谳^短的實(shí)踐內(nèi)接受的信息十分有限。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。簡(jiǎn)短、清晰明了地表明品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)計(jì)的客觀要求。

再次，品牌需要不斷更新與延伸。為使品牌能持久增值，在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中必須適時(shí)地做好品牌更新工作。世界上沒(méi)有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。在進(jìn)行品牌更新時(shí)，要綜合考慮兩方面影響因素：一方面，要考慮品牌更新的成本；另一方面，要考慮市場(chǎng)對(duì)品牌形象的認(rèn)可和接受程度。而品牌延伸是品牌發(fā)展的要求，是品牌營(yíng)銷的策略和工具，是品牌防御性和進(jìn)攻性的集中體現(xiàn)，是企業(yè)推出新產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。當(dāng)然，新產(chǎn)品的加入不可避免地會(huì)對(duì)原有的品牌意義產(chǎn)生影響，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。因此，在品牌延伸時(shí)，還需要嚴(yán)防品牌延伸陷阱。

品牌更新策略是品牌更新的重要組成部分，是關(guān)系到品牌能否長(zhǎng)久、能否發(fā)展壯大的首要步驟。因此制定品牌更新策略至關(guān)重要，它主要有以下幾種策略：

1、進(jìn)行形象更新

世界上沒(méi)有一成不變的事物，品牌要想不斷發(fā)展，就必須跟上潮流，跟上社會(huì)的發(fā)展。品牌要

跟得上社會(huì)的發(fā)展，就必須嚴(yán)防品牌老化，進(jìn)行品牌更新。品牌形象更新是品牌更新策略中最為重要的一種，是指品牌不斷創(chuàng)造新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象的過(guò)程。

2、實(shí)施定位修正

隨著企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，品牌定位也需要不斷的調(diào)整和修正。時(shí)代在變，消費(fèi)者的意識(shí)和觀念、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)水平等也在變，這就要求品牌的內(nèi)涵和形式要跟著不斷變化。品牌定位的修正就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的再認(rèn)識(shí)和重新把握。

3、更新產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代有時(shí)是一種“新瓶裝舊酒”，內(nèi)涵未變，只是包裝和形式上的變化。產(chǎn)生這種變化多數(shù)是由形勢(shì)、政策、營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)等原因造成的。

4、進(jìn)行產(chǎn)品更新

企業(yè)的品牌要立于不敗之地，就必須保持技術(shù)的不斷創(chuàng)新，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。產(chǎn)品只有不斷的更新?lián)Q代，才能“為有源頭活水來(lái)”，品牌才不至于變成“死水”。

5、運(yùn)用延伸更新

品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。品牌能否快速有效發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌是否能延伸成功。產(chǎn)品都有生命周期，因此品牌不能把自己的生命維系在一個(gè)產(chǎn)品上。品牌的形象老化，是品牌維護(hù)中永恒的話題。品牌可以通過(guò)延伸來(lái)克服自身存在的問(wèn)題，更新品牌、擴(kuò)張品牌的經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的檔次，以提高品牌的實(shí)力、規(guī)模、資產(chǎn)和價(jià)值。在延伸中得以更新其形象、地位、定位和個(gè)性，也在一定程度上限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，提高了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的難度和“門檻”。

實(shí)施品牌更新是維護(hù)品牌發(fā)展，永葆品牌青春的有效方法和措施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視。

最后，要樹(shù)立品牌危機(jī)與保護(hù)意識(shí)。品牌營(yíng)銷活動(dòng)是在不斷變化的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。品牌營(yíng)銷的成敗決定了企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，當(dāng)然也受制于企業(yè)外部環(huán)境的突發(fā)性劇變。品牌危機(jī)就是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象構(gòu)成的不良影響，這種影響會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)波及開(kāi)來(lái)，使企業(yè)陷入窘困的狀態(tài)。有品牌危機(jī)，就必然會(huì)有品牌保護(hù)。免費(fèi)論文，戰(zhàn)略。對(duì)品牌施以保護(hù)是品牌營(yíng)銷過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)，是品牌健康成長(zhǎng)的保護(hù)神。

品牌營(yíng)銷的效果依賴于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)程度，適應(yīng)程度愈高，企業(yè)獲得利益的可能性也愈大；相反，企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，那就容易導(dǎo)致品牌危機(jī)。品牌危機(jī)有各種各樣的直接原因，概括起來(lái)主要有以下幾種：漠視市場(chǎng)環(huán)境變化、產(chǎn)品及服務(wù)缺乏一致性、品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)脫落、內(nèi)部管理失控、社會(huì)不可抗力、自然不可抗力。

在品牌營(yíng)銷中，企業(yè)必須采取一系列措施以保持品牌充滿青春活力，能夠健康茁壯成長(zhǎng)。不同的品牌，由于面臨的內(nèi)外環(huán)境的差異，所采取的維護(hù)活動(dòng)也各不相同。主要措施包括：滿足消費(fèi)者需求、維護(hù)高質(zhì)量品牌形象、進(jìn)行品牌再定位、保持品牌獨(dú)立性、嚴(yán)防品牌形象老化、完善品牌形象體系。

企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)品牌自我保護(hù)。運(yùn)用法律手段保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益是實(shí)施品牌保護(hù)行之有效的手段，但在實(shí)踐中，受執(zhí)法力度的局限，品牌法律保護(hù)并不是十全十美的保護(hù)手段。因此，為提高品牌保護(hù)效果，還應(yīng)注意在企業(yè)品牌營(yíng)銷過(guò)程中的自我保護(hù)。

建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從制度上進(jìn)行品牌危機(jī)的防范和保護(hù)。建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的管理過(guò)程，不但表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機(jī)監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作，更重要的是，要將危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)的各個(gè)角落，進(jìn)而進(jìn)行危機(jī)防范意識(shí)成為決定員工行為要素，也成為企業(yè)構(gòu)建企業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念、制定戰(zhàn)略目標(biāo)和日常經(jīng)營(yíng)決策的影響因素。具體表現(xiàn)為：樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、健全預(yù)警系統(tǒng)、進(jìn)行自檢自診。

每一項(xiàng)商業(yè)均離不開(kāi)“價(jià)值創(chuàng)造”，價(jià)值創(chuàng)造對(duì)成功是如此至關(guān)重要，品牌就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。企業(yè)在現(xiàn)代品牌營(yíng)銷做得好，無(wú)疑是給企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出加上了重要砝碼。

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《如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷》胡曉陽(yáng)編著北京大學(xué)出版社ISBN7-301-06787-9/F0736

《十大品牌廣告經(jīng)典經(jīng)典平息》張家平主編學(xué)林出版社

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)概念辨析》劉志林教授（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院烏魯木齊830012）中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

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一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖 1所示：

二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析

1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見(jiàn)，他就會(huì)很難被廣告信息所說(shuō)服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。

消費(fèi)者的觀念是由dx，L，謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量也會(huì)隨之增加。

2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒(méi)有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認(rèn) 真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱做外圍因素。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購(gòu)買與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。

3、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí) ，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來(lái)決定該信息的可信性。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡希杰，郭建新，陳德棉．廣告的特性作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系分析．現(xiàn)代管理科學(xué)[J]，2006；(1)

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在商品經(jīng)濟(jì)日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脫穎而出，就得極力推銷自己的產(chǎn)品，那么廣告在其中就尤其重要了。而一些廣告商只是一味的追求廣告的華麗唯美卻不重視受眾的需求，所以廣告市場(chǎng)雖有一些優(yōu)秀的好廣告，但一些平庸無(wú)奇的廣告在廣告市場(chǎng)也占有很大份額。我們每天都能看到廣告，可是絕大多數(shù)的廣告不但不能起到它本身的宣傳作用，反而另人討厭，像一個(gè)喋喋不休死纏爛打的追求者，另人不生好感。在急劇發(fā)展的中國(guó)，廣告也是無(wú)處不在的，但是，大多數(shù)的廣告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的廣告沒(méi)有讓消費(fèi)者的大腦里留下痕跡，只有抓住電視廣告的特點(diǎn)和目標(biāo)群體的心理、情感等，往縱深處做文章，使得更多的電視廣告具有“經(jīng)典”的深遠(yuǎn)意義，才能使中國(guó)電視廣告在國(guó)際廣告營(yíng)盤中占領(lǐng)一席之地，并擁有廣告權(quán)力的話語(yǔ)資格執(zhí)行，所以電視廣告需要科學(xué)的策劃，只有經(jīng)過(guò)策劃后的廣告，才能達(dá)到廣告的市場(chǎng)要求。沒(méi)有完善而周密的策劃，就會(huì)使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)不明、計(jì)劃不周、行動(dòng)盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗，因此，廣告策劃才是電視廣告的核心和靈魂。本文通過(guò)對(duì)電視廣告策劃的論述和研究對(duì)其進(jìn)行更近一步的探討，正確認(rèn)識(shí)和分析電視廣告的發(fā)展過(guò)程和未來(lái)走向。

（二）課題研究動(dòng)態(tài)及價(jià)值

任何一項(xiàng)活動(dòng)都有一定的有組織、目的的操作程序，電視廣告策劃是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，電視廣告要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。撰寫此論文，要使大家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之下的電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)嶄新的認(rèn)識(shí)。廣告策劃為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面服務(wù)，從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售，到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和形象的樹(shù)立，廣告策劃都起到直接或間接的促進(jìn)作用。撰寫此論文，讓更多的人對(duì)電視廣告策劃的發(fā)展能夠有一個(gè)詳細(xì)的、嶄新的認(rèn)識(shí)和了解。

（三）論文的構(gòu)成及大概內(nèi)容

論文由以下五個(gè)方面構(gòu)成：首先，是電視廣告的策劃，其中包括電視廣告策劃的概念和廣告策劃所包括的內(nèi)容；其次，電視廣告策劃的基本原則及表現(xiàn)手段，其中包括電視廣告策劃的特點(diǎn)和電視策劃的幾種策略以及電視廣告的表現(xiàn)手段；再次，闡明解釋電視廣告策劃的靈魂——?jiǎng)?chuàng)意；最后，電視廣告現(xiàn)階段存在的問(wèn)題以及電視廣告的未來(lái)發(fā)展。

二、電視廣告策劃的界定及特征

（一）電視廣告策劃的概念

廣告策劃是以營(yíng)銷策劃為中心，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為舞臺(tái)，它是以塑造產(chǎn)品形象為目的的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告在指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、促進(jìn)商業(yè)營(yíng)銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā)展社會(huì)大眾文化和商業(yè)文化等方面具有重要作用。廣告策劃活動(dòng)需要對(duì)廣告的各個(gè)階段加以統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)運(yùn)作，需要有一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想，廣告策劃需要廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的、系統(tǒng)的策劃，它是使廣告設(shè)計(jì)獲得成功的關(guān)鍵。如今的社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，這不僅給企業(yè)的準(zhǔn)入和發(fā)展帶來(lái)了困難，也給消費(fèi)者選擇和購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)了困難。如何突顯企業(yè)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？如何讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)選擇此而非彼？只有借助于廣告，借助于文化，用美學(xué)藝術(shù)與獨(dú)特的廣告創(chuàng)意結(jié)合起來(lái)，將商業(yè)動(dòng)機(jī)和商業(yè)性質(zhì)隱藏起來(lái)，給人不是在做廣告的假象。它用一種巧妙的修辭方法進(jìn)行話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，利用惟妙惟肖的圖像與聲音，調(diào)動(dòng)似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來(lái)以情動(dòng)人，以此來(lái)引起人們的注意，從而達(dá)到讓人們感覺(jué)在消費(fèi)此商品就是在消費(fèi)一種意義。在消費(fèi)時(shí)代，由于大眾媒介的影響，人們所消費(fèi)的物品首先需要經(jīng)過(guò)廣告的宣傳，在消費(fèi)者的心目中形成一定的意象后才被購(gòu)買和消費(fèi)。而任何風(fēng)格、形象都必須借助廣告將其引入消費(fèi)之中，廣告能夠通過(guò)像在商品與人類無(wú)意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系，帶動(dòng)受眾消費(fèi)，促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展增加產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。這就需要有新穎獨(dú)特不落俗套的廣告，一條好的廣告是能夠給商家?guī)?lái)更高的效益的。

（二）電視廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃所涉及的內(nèi)容是多方面的，是要遵循程序和步驟的，它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有經(jīng)過(guò)詳細(xì)的具體步驟才能策劃好一條廣告。電視廣告策劃是一項(xiàng)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，既有廣告調(diào)查研究分析、廣告目標(biāo)分析、廣告策略分析等這種順向進(jìn)行的活動(dòng)，又有廣告效果、反饋、廣告策劃修正這種反向進(jìn)行的活動(dòng)。正是這種雙向運(yùn)動(dòng)，使得廣告策劃水平不斷提高，也使得廣告活動(dòng)更加科學(xué)化、規(guī)范化。

（三）現(xiàn)代電視廣告策劃具有以下幾方面的特征

1.明確的目的性。廣告活動(dòng)必須圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新穎別致、有吸引力的廣告作品，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展宣傳活動(dòng)，掌握系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料，并且明確企業(yè)整體營(yíng)銷對(duì)廣告提出的要求，以擺正產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，從而擺正廣告在市場(chǎng)上的位置，才能取得良好的效果。

2.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。現(xiàn)代廣告策劃是在現(xiàn)代廣告學(xué)原理的指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果，以較少的廣告預(yù)算取得理想的宣傳效果，以提高企業(yè)(或品牌)的知名度、美譽(yù)度。最后在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的實(shí)施。

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一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征

1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進(jìn)銷售。

2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運(yùn)用重復(fù)修辭手段)。

3.文字簡(jiǎn)單—有時(shí)人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費(fèi)語(yǔ)言文字。字詞、句子、段落的簡(jiǎn)短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。

4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認(rèn)識(shí)的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語(yǔ)言須通俗易懂，涵義明確，不可用深?yuàn)W難解，涵義模糊之詞。

二、廣告英語(yǔ)的用詞特點(diǎn)

1.作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。如：

DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動(dòng)詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。

2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標(biāo)新立異，吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，寫作畢業(yè)論文造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面:

（1）錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.

（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來(lái)源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).如:

(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號(hào)。因?yàn)榉▏?guó)以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點(diǎn)法語(yǔ)會(huì)增強(qiáng)這些商品的價(jià)值。

(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告

“jenesaisquoi”是一句法語(yǔ)意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。

4.運(yùn)用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語(yǔ)中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。

5.大量形容詞的使用。在廣告英語(yǔ)中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評(píng)價(jià)性形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)形式。廣告英語(yǔ)中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對(duì)商品作主觀評(píng)價(jià)，這類形容詞有強(qiáng)烈的贊揚(yáng)性和感彩，寫作碩士論文稱之為評(píng)價(jià)性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評(píng)價(jià)性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，那么最能打動(dòng)人心的詞匯就是評(píng)價(jià)性形容詞。

WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶

三、廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問(wèn)等?，F(xiàn)分別舉例如下:

1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語(yǔ)雙關(guān)”例如:

TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)

上述廣告中的spirit是個(gè)多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風(fēng)味的加拿大酒”;如作“精神”解時(shí)，全句則意為“加拿大獨(dú)特的國(guó)民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無(wú)法排斥其中任何一個(gè)，別具一格。

2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡(jiǎn)化而且重點(diǎn)突出給讀者造成一貫而下的氣勢(shì)。

Whenyouarecool,teawillwarmyou

Whenyouarehot,teawillcoolyou

Whenyouaresad,teawillcheeryou

Whenyouareexcited,teawillcalmyou

這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強(qiáng)調(diào)語(yǔ)勢(shì)，突出重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的激情。廣告英語(yǔ)使用排比句讀起來(lái)節(jié)奏性強(qiáng)、音韻對(duì)稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先的優(yōu)點(diǎn)又使讀者享受了廣告語(yǔ)言的美。

3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩(shī)歌的寫作技巧，然而廣告英語(yǔ)卻常常加以移植押韻可以使語(yǔ)言抑揚(yáng)頓錯(cuò)，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語(yǔ)中更為常見(jiàn)，如：

GoforGold

這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺(jué)得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點(diǎn)，寫作醫(yī)學(xué)論文使得廣告簡(jiǎn)明生動(dòng),節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。

另外像:

Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強(qiáng)了語(yǔ)言的節(jié)奏感，易記易誦。

4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說(shuō)的事物明確真實(shí)地說(shuō)出來(lái)、而用與之有相似點(diǎn)的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:

What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.

這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀?jì)的和諧美感。文句與畫(huà)面相得益彰、明喻的運(yùn)用使廣告形象生動(dòng)迷人，易于打動(dòng)人。比喻是廣告英語(yǔ)主要的修辭格,它使得廣告英語(yǔ)精煉,形象,生

動(dòng),變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實(shí)在。

5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當(dāng)作人來(lái)描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費(fèi)者一種親切感。如:

“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標(biāo)，信譽(yù)卓著)

FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)

Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)

上述廣告中，無(wú)論是鮮花(flowers),商標(biāo)(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說(shuō)會(huì)道、像有生命的人一樣，這無(wú)疑會(huì)在商品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。

6.設(shè)問(wèn)(RhetoricalQuestions)相當(dāng)數(shù)量的廣告英語(yǔ)一反平鋪直敘的寫法，在開(kāi)頭和結(jié)尾采用設(shè)問(wèn)句，提出問(wèn)題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說(shuō)服力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)設(shè)問(wèn)句。廣告英語(yǔ)中設(shè)問(wèn)的形式多種多樣，有一般疑問(wèn)句、特殊疑問(wèn)句和反意問(wèn)句有些問(wèn)句以對(duì)話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語(yǔ)體色彩。例如:

Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護(hù)膚品廣告)

篇7

（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），揚(yáng)名業(yè)界的宣傳比拼手段――可能會(huì)帶來(lái)適得其反的后果。這些廣告非但不能招徠顧客，反而可能讓消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品中的所有品牌都喪失熱情。這樣一來(lái)，各公司就要以降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，每個(gè)公司的利潤(rùn)便會(huì)因此而減少?！肮粜詮V告是市場(chǎng)成熟的一個(gè)特征，它的目的是改變消費(fèi)者的偏好，使之傾向于廣告投放商的產(chǎn)品，但它并不能擴(kuò)大這一類產(chǎn)品的整體需求?！睆堉以谒}為“攻擊性廣告理論”的研究論文中這樣寫道。

而這正是美國(guó)最大的兩家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Cingular和Verizon公司采用的廣告策略。例如，一年半以前，Cingular 做了一個(gè)廣告，把自己的服務(wù)和Verizon 的服務(wù)羅列在一起，逐一比較孰優(yōu)孰劣。當(dāng)時(shí)，Cingular 還為此舉進(jìn)行辯護(hù)，稱自己乃是在回應(yīng)Verizon此前不實(shí)之辭的挑釁?！皩?duì)于同類產(chǎn)品而言，最好的廣告是各商家都只談各自的優(yōu)點(diǎn)，”Cingular首席營(yíng)銷官馬克?樂(lè)法（Marc Lefar）在接受一家報(bào)紙的采訪時(shí)表示：“但是，當(dāng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打出誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告時(shí)，我們肯定會(huì)站出來(lái)澄清自己。”最近，兩家無(wú)線運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始夸耀自己的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。Verizon 宣稱自己的網(wǎng)絡(luò)是“全美國(guó)最可靠的”，而Cingular 則強(qiáng)調(diào)自己的網(wǎng)絡(luò)“掉話率最低”。

張忠與沃頓同事約什（Yogesh Joshi）和拉居（Jagmohan Raju）以及紐約大學(xué)的陳玉新（音譯）共同進(jìn)行的研究表明，任何想要借廣告打壓對(duì)手的公司都應(yīng)當(dāng)慎之又慎?！霸谶^(guò)去，普遍的看法是，加大廣告力度有益無(wú)害，最差也就是廣告投入打了水漂而已，”張忠指出，“而我們的研究則看得更遠(yuǎn)，‘加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)’也可能是后果之一?！比绻杀緵](méi)有相應(yīng)下降，那么降低價(jià)格就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。

該研究解釋說(shuō)，廣告業(yè)的傳統(tǒng)看法認(rèn)為：“消費(fèi)者在廣告的密集轟炸之下，對(duì)他們選擇的商家極為信任，以至于成了它們的鐵桿顧客?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，有時(shí)情況的確是這樣。但是也有的時(shí)候，“同類產(chǎn)品的兩家商家對(duì)消費(fèi)者的廣告攻勢(shì)太猛，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳過(guò)多，讓消費(fèi)者反而對(duì)選購(gòu)哪家的產(chǎn)品持無(wú)所謂的態(tài)度了?！?/p>

張忠和他論文的合著者用拔河的比喻來(lái)解釋他們的理論。通常人們認(rèn)為，此類競(jìng)賽中總會(huì)有一方勝出。然而，如果雙方勢(shì)均力敵，比賽就可能以平局告終，雙方拼盡全力也無(wú)法拉對(duì)方過(guò)界。廣告競(jìng)爭(zhēng)也是同樣的道理。競(jìng)爭(zhēng)雙方爭(zhēng)相往廣告里投錢，但結(jié)果誰(shuí)也占不到上風(fēng)。

攻擊性廣告效果實(shí)驗(yàn)

這四位學(xué)者創(chuàng)造了一種數(shù)學(xué)模型，用于演示攻擊性廣告可能以何種方式，挫傷消費(fèi)者的品牌熱情，并由此讓各商家陷入價(jià)格戰(zhàn)的不利局面。他們的模型得出了出人意料的結(jié)論：昂貴的廣告，有時(shí)候有助于那些禁不住采用攻擊性廣告的公司。他們的論文闡釋說(shuō)：“結(jié)果顯示，廣告的單位成本越高，廣告的平衡程度就越低，從而使得競(jìng)爭(zhēng)公司獲得更高的利潤(rùn)?！?/p>

換言之，昂貴的廣告能降低公司投放廣告的熱情，并由此使消費(fèi)者對(duì)品牌的淡漠感增加。他們的研究表明：“在那些廣告已經(jīng)挫傷了消費(fèi)者的品牌熱情的市場(chǎng)中，公司可能更想增加廣告開(kāi)支，而不是力圖減少?！?/p>

這幾位研究者在一次與大學(xué)生進(jìn)行的模擬試驗(yàn)中，測(cè)試了他們的模型。他們讓學(xué)生觀看五組公司的一系列攻擊性廣告，涉及的產(chǎn)品大到德國(guó)汽車，小到牙膏等。每一類產(chǎn)品中至少有兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者投放了攻擊性廣告。例如，在德國(guó)汽車中，他們使用了寶馬和奧迪的電視廣告；而在牙膏一類產(chǎn)品中，他們選用的是家護(hù)（Aquafresh）和高露潔。

在學(xué)生觀看這些廣告之前，研究者先記錄下他們對(duì)每家公司的印象。他們賦予同類產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者總共100分的分值，然后要求學(xué)生對(duì)它們進(jìn)行打分。在這種安排下，一個(gè)對(duì)品牌完全無(wú)所謂的學(xué)生會(huì)給兩家公司各打50分。觀看廣告之后，學(xué)生們被要求對(duì)各公司重新打分。

在汽車、牙膏、快遞服務(wù)以及信用卡這四類產(chǎn)品中，學(xué)生觀看廣告后對(duì)品牌的無(wú)所謂程度都有所上升。只有在電池這類產(chǎn)品中，學(xué)生變得更具有傾向性。（這也是告訴金霸王和勁量電池：繼續(xù)投錢火拼吧……）

為什么電池和其他幾組產(chǎn)品的情況會(huì)有所不同？這不是張忠和他的論文合著者探討的主題，因此，他們僅能這樣告訴讀者，電池的消費(fèi)者或許對(duì)廣告更為敏感。但他們大膽提出了幾種可能影響此種敏感程度的因素，即消費(fèi)者本身的特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及信息的效用。張忠認(rèn)為，一個(gè)公司在進(jìn)行攻擊性的廣告活動(dòng)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)這些因素逐一進(jìn)行調(diào)查。“我們奉勸高層管理人員，不要盲目相信廣告的效用。當(dāng)你增加廣告開(kāi)支時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)有所下降，可能到那時(shí)你就知道個(gè)中原因了。”

此外，廣告公司也應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)一些客戶進(jìn)行引導(dǎo)，使之打消投放攻擊性廣告的念頭，或者至少敦促他們?cè)谶x用這樣的廣告之前，先對(duì)自身的產(chǎn)品類別進(jìn)行徹底調(diào)研。

當(dāng)然，并不是所有的廣告都力圖打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告還可以分為兩類：信息型廣告及補(bǔ)足型廣告。信息型廣告，顧名思義，就是對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和益處進(jìn)行解釋。它最適用于新產(chǎn)品或正處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從廣告中獲取產(chǎn)品信息。張忠認(rèn)為，聯(lián)邦快遞早些年的廣告在這方面表現(xiàn)得尤為突出，它著重強(qiáng)調(diào)了其快遞服務(wù)的可靠性。張忠表示，這種廣告的結(jié)果就是，消費(fèi)者至今仍將這一品牌與可靠性聯(lián)系在一起。

補(bǔ)足型廣告“讓消費(fèi)者在使用某種產(chǎn)品時(shí)自我感覺(jué)良好，并樂(lè)意為之掏更多的錢”，張忠在論文中這樣寫道。它們?yōu)槟骋划a(chǎn)品戴上迷人的光環(huán)（想想萬(wàn)寶路廣告中的男人吧）或者將其與某個(gè)明星扯上關(guān)系，有時(shí)產(chǎn)品和其代言人的專業(yè)領(lǐng)域甚至看起來(lái)有些風(fēng)馬牛不相及。例如，T-Mobile的代言人卡瑟琳?澤塔瓊斯（Catherine Zeta-Jones），雖然她確實(shí)具有巨大的明星號(hào)召力，但她對(duì)手機(jī)的了解似乎和一般人沒(méi)什么兩樣。

啤酒國(guó)王與碳水化合物女皇之爭(zhēng)

篇8

食品廣告語(yǔ)翻譯作為促進(jìn)食品行業(yè)跨國(guó)發(fā)展的重要方法之一，其研究受到眾多學(xué)者重視。在中國(guó)知網(wǎng)收錄文獻(xiàn)中，以“食品廣告語(yǔ)翻譯”進(jìn)行全文檢錄，共檢測(cè)到964篇相關(guān)論文，其中與“食品廣告語(yǔ)翻譯”相關(guān)度較高的論文包括廣告英語(yǔ)（89）、廣告翻譯（77）、翻譯策略（50）、英語(yǔ)廣告（48）、食品安全（28）、文化差異（18）、翻譯方法（15）等，其研究層次以基礎(chǔ)研究（社科）及行業(yè)指導(dǎo)（社科）為主，以下圖表引自中國(guó)知網(wǎng)，是關(guān)于食品廣告語(yǔ)翻譯研究年度發(fā)表趨勢(shì)（1987-2019）：關(guān)于國(guó)內(nèi)食品廣告語(yǔ)，已有許多學(xué)者從食品廣告語(yǔ)翻譯修辭格、語(yǔ)言特色等方面以及從目的論、文化視角、功能對(duì)等論等不同角度進(jìn)行研究。

二、語(yǔ)言順應(yīng)論

1.語(yǔ)言順應(yīng)論概念1987年，JefVerschueren在PragmaticsasaTheoryofLinguisticAdaptation中首次提出“順應(yīng)”理論。1999年，Verschueren在UnderstandingPragmatics一書(shū)中，完善了語(yǔ)言順應(yīng)論。他認(rèn)為語(yǔ)言使用過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)語(yǔ)言選擇和順應(yīng)的過(guò)程，即語(yǔ)言需要經(jīng)過(guò)推敲修改來(lái)選擇合適的輸出形式，以順應(yīng)語(yǔ)言接收者的語(yǔ)用習(xí)慣，完成交際過(guò)程。語(yǔ)言的三個(gè)特性是變異性、商討性、順應(yīng)性（李元?jiǎng)伲?007：123）。語(yǔ)言具有多變的特點(diǎn)，在不同文化背景、語(yǔ)用習(xí)慣和交際語(yǔ)境中語(yǔ)言的選擇是不斷變化的。在某一時(shí)刻語(yǔ)言有某種選擇，但在商討后便可獲得其他選擇，其選擇并非是靜態(tài)的，而是動(dòng)態(tài)多元的，因此，語(yǔ)言使用者便可靈活運(yùn)用語(yǔ)用策略，而非機(jī)械呆板地套用語(yǔ)言。這種靈活選擇的目的是為了實(shí)現(xiàn)交際成功，體現(xiàn)了語(yǔ)言的順應(yīng)性。

2.語(yǔ)言順應(yīng)論的研究背景及現(xiàn)狀語(yǔ)言順應(yīng)論問(wèn)世后，在國(guó)際語(yǔ)用學(xué)界引起了較大反響，主要分為歐洲大陸派的“綜觀論”和英美傳統(tǒng)派的“基本分析單元說(shuō)”。語(yǔ)用學(xué)界學(xué)者強(qiáng)烈的反應(yīng)深化了語(yǔ)言順應(yīng)論，同時(shí)也加快和加寬了該理論在各個(gè)領(lǐng)域的的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)并詳細(xì)介紹語(yǔ)言順應(yīng)論理論的文章是1990年錢冠連教授在《外國(guó)語(yǔ)》第4期上發(fā)表的《論維索爾倫的元語(yǔ)用選擇》一文。此后，許多語(yǔ)用學(xué)家，包括何自然教授、黃衍教授等人，也對(duì)語(yǔ)言順應(yīng)論進(jìn)行了深度的探究。

3.語(yǔ)言順應(yīng)論與食品廣告語(yǔ)王建國(guó)認(rèn)為，“主動(dòng)順應(yīng)指交際者為了實(shí)現(xiàn)自己特定的具體交際目的而采取的一種積極主動(dòng)的交際策略，是交際者的心理動(dòng)機(jī)”（王建國(guó)，2005：56）。食品廣告語(yǔ)翻譯是聯(lián)系兩國(guó)的賣家和消費(fèi)者的重要方式，譯文要不丟失源廣告語(yǔ)的含義，且要符合目的語(yǔ)的語(yǔ)用習(xí)慣與文化背景，因此語(yǔ)言順應(yīng)論對(duì)食品廣告語(yǔ)翻譯中的詞語(yǔ)選擇具有指導(dǎo)意義，對(duì)于發(fā)揮廣告語(yǔ)作用，更好地吸引顧客大有幫助。

三、食品廣告語(yǔ)翻譯中動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略分析

食品廣告語(yǔ)翻譯結(jié)果的受眾是另一國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，為了完成這一跨文化交際，譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)考慮目的語(yǔ)讀者的語(yǔ)言特點(diǎn)、文化背景及特定語(yǔ)境等方面，調(diào)整翻譯策略和方法。

1.從語(yǔ)言方面看食品廣告語(yǔ)翻譯的動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略食品廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)往往精巧靈活，在目的語(yǔ)中想要反映源語(yǔ)言的特點(diǎn)，需要適時(shí)調(diào)整以使目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者理解廣告語(yǔ)并被引起購(gòu)買欲望。例1：sevenup.譯文：七喜從字面意思看，seven意為“七”，up意為“上，向上”，如進(jìn)行直譯，“七上”會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得困惑。從源語(yǔ)言入手，seven在西方國(guó)家有吉祥之意，up則有向上發(fā)展的勢(shì)頭之意。這個(gè)廣告語(yǔ)的譯者將其譯為“七喜”，主動(dòng)順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特定文化現(xiàn)象。例2：AmericarunsonDunkin.譯文：美國(guó)能夠運(yùn)作，全靠唐恩快餐從源廣告語(yǔ)看，“runon”表示“運(yùn)行于，在……上奔跑”，這句可直譯為“美國(guó)在唐恩快餐上運(yùn)行”，這一譯文既不符合邏輯，又令人感到不知所云。源廣告語(yǔ)的意圖是宣傳唐恩快餐在美國(guó)市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的地位，運(yùn)用了夸張的手法，在英語(yǔ)語(yǔ)言中可以很好理解，譯者在翻譯過(guò)程中需要讓中文譯文流暢易懂并表達(dá)原意，因此選擇主動(dòng)順應(yīng)，加入了“能夠”和“全靠”兩個(gè)詞，讓消費(fèi)者理解到廣告語(yǔ)中展示的唐恩快餐的地位和作用。例3：百聞不如一嘗。譯文：Tastingisbelieving.這個(gè)漢譯英的實(shí)例中譯者用到了兩種語(yǔ)言中諺語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，源廣告語(yǔ)的“百聞不如一嘗”是借用了諺語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”，其在英文中固定的翻譯就是”Seeingisbelieving”，譯者在翻譯過(guò)程中也選擇順應(yīng)兩種語(yǔ)言的固定轉(zhuǎn)換，譯為“Tastingisbelieving”。

2.從文化方面看食品廣告語(yǔ)翻譯的動(dòng)態(tài)順應(yīng)策略語(yǔ)言是文化的載體，文化可以影響語(yǔ)言。在食品進(jìn)出口中，兩個(gè)國(guó)家的文化背景并不相同，因此許多文化背景造成的語(yǔ)言理解錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致食品廣告語(yǔ)失去預(yù)設(shè)效果。在食品廣告語(yǔ)翻譯中，譯者需根據(jù)兩國(guó)的不同的文化環(huán)境來(lái)調(diào)整譯文。由于食品廣告語(yǔ)的特殊性，無(wú)法在其邊上進(jìn)行注釋，因此須在翻譯過(guò)程中完成順應(yīng)，調(diào)整譯文。例4：本產(chǎn)品即購(gòu)即食。譯文：Ourproductsarealwaysreadytoserve.有許多食品將其“即購(gòu)即食”特點(diǎn)寫入廣告語(yǔ)中，但有不少譯者將其譯為“openingandeatingimmediately”，不少西方消費(fèi)者會(huì)將這個(gè)譯文理解為打開(kāi)之后就必須馬上食用，否則食品就會(huì)變質(zhì)，但例子中的譯文就巧妙地轉(zhuǎn)化了文化思維，主動(dòng)順應(yīng)語(yǔ)言差異，表述了打開(kāi)就可食用的內(nèi)涵意思，保留了源廣告語(yǔ)想要表達(dá)的即食性而不會(huì)造成誤解。例5：zero-sugarcola.譯文：無(wú)糖可樂(lè)這廣告語(yǔ)用詞描述其產(chǎn)品不含糖分，但如果翻譯成“零糖可樂(lè)”，雖能說(shuō)明產(chǎn)品不含糖事實(shí)，但中文中“零糖”諧音為“靈堂”，是中國(guó)人忌諱的，因此譯者巧妙化解文化差異，主動(dòng)順應(yīng)，將其譯為“無(wú)糖”，既遵循原文，也滿足消費(fèi)者心理需求。例6：喝孔府宴酒，做天下文章。譯文：Confucianspiritprovokesyourmind.此源廣告語(yǔ)含有兩個(gè)短句，由于近年來(lái)孔子學(xué)院的增多和孔家思想的傳播，西方國(guó)家對(duì)于孔子比較熟悉，因此直接譯為”Confucianspirit”，即使不添加注釋也不會(huì)產(chǎn)生誤解；而“做天下文章”一句，如按字面意思譯為“writeabouttheworld”，就失去了源廣告語(yǔ)所要表達(dá)的喝了孔府酒就可以讓你思想延展、增加才智的意思，例子中的譯者翻譯為“provokesyourmind”雖不是按原文逐字翻譯，卻很好地表達(dá)了原文的意思，這個(gè)翻譯主動(dòng)順應(yīng)，滿足了西方消費(fèi)者的文化心理。

篇9

【研究類型】應(yīng)用研究

目錄

1導(dǎo)論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.4研究的方法

2相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.3相關(guān)理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略

3.3公司品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

4.2品牌運(yùn)營(yíng)

4.3品牌延伸

4.4品牌維護(hù)

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評(píng)估

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

6.2進(jìn)一步研究的問(wèn)題

參考文獻(xiàn)

致謝

1導(dǎo)論

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力‘川。因此，對(duì)中國(guó)

的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國(guó)際知名汽車零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.1.1選題的背景

a.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動(dòng)其在中國(guó)的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國(guó)的汽車零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測(cè)試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德?tīng)柛Ｒ残计湮挥谔K州的新工廠正式投產(chǎn);德?tīng)柛Ｔ谌A新建的研究中心也已正式啟動(dòng);同樣屬于十大國(guó)際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國(guó)的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只會(huì)變的越來(lái)越激烈?？鐕?guó)企業(yè)的進(jìn)入使我國(guó)企業(yè)面臨威脅，而國(guó)內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈‘29’。b.國(guó)際市場(chǎng)需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長(zhǎng)61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長(zhǎng)70%，占47.2%。主要出口市場(chǎng)為美國(guó)、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國(guó)2.37億美元，增長(zhǎng)61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價(jià)值4.51億美元，增長(zhǎng)69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對(duì)華汽車零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長(zhǎng)。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了天津口岸汽車零件出口的增長(zhǎng)。隨著外資的涌入，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類的零部件產(chǎn)品已完全可以滿足國(guó)外汽車生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國(guó)外同類產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國(guó)生產(chǎn)的汽車配件在歐洲市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見(jiàn)名牌的企業(yè)或商品在國(guó)際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2選題的意義

目前，中國(guó)汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國(guó)外汽車零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國(guó)，使得原本就缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國(guó)內(nèi)的汽車零配件企業(yè)一般無(wú)研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤(rùn)基本由國(guó)外企業(yè)獲得。由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對(duì)生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤(rùn)空間呈逐次下降的趨勢(shì)。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長(zhǎng)呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤(rùn)空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本也面臨不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。因此，對(duì)于整個(gè)汽車配件行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產(chǎn)汽車內(nèi)、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無(wú)整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國(guó)內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門研制出許多汽車整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國(guó)內(nèi)汽車內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營(yíng)好自己的品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為公司目前所巫待解決的問(wèn)題。

1.2文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀

a.有關(guān)品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)

菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)商品的知曉、喜愛(ài)甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點(diǎn)

科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國(guó)培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂(lè)、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠(chéng)都具有明顯的影響效應(yīng)。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問(wèn)題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問(wèn)題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題?！?’下面將從四個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

(1)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問(wèn)題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對(duì)品牌的多重延伸問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式。即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購(gòu)買時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴試用和購(gòu)后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)定的。

(3)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。

大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對(duì)象的評(píng)價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類物的情感就可以應(yīng)用于該新的對(duì)象，評(píng)價(jià)過(guò)程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對(duì)象與頭腦中關(guān)于某類事物的知識(shí)不一致，那么評(píng)價(jià)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評(píng)價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對(duì)于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏?，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。

品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過(guò)獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對(duì)品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開(kāi)大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng)，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識(shí)別是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號(hào)是什么?③從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對(duì)接受者方面來(lái)講的，它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此診釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。可見(jiàn)，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對(duì)品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評(píng)價(jià)，在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與傳播活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。

(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號(hào)意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒(méi)有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測(cè)量主要分為兩類:定型測(cè)量和定量測(cè)量。

(4)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對(duì)品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國(guó)內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評(píng)價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過(guò)實(shí)證的方法對(duì)中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國(guó)與外國(guó)的來(lái)源國(guó)形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類別但也只是同類產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場(chǎng)策劃2002)?？偟膩?lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)外都還沒(méi)有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類別的某些具體品牌作為研究對(duì)象，挖掘跨產(chǎn)品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。②在關(guān)于對(duì)品牌延伸如何影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來(lái)最終產(chǎn)生對(duì)原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對(duì)于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來(lái)講，有的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購(gòu)買其產(chǎn)品的顧客，對(duì)于這兩類不同顧客來(lái)講，其對(duì)品牌延伸的態(tài)度是否會(huì)有所不同。比如，對(duì)“茅臺(tái)”的忠誠(chéng)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，將“茅臺(tái)”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對(duì)所有“茅臺(tái)”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對(duì)茅臺(tái)的非使用者或者非購(gòu)買者來(lái)講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進(jìn)而介紹國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國(guó)內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問(wèn)題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營(yíng)。側(cè)重品牌運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。

1.3.2研究的內(nèi)容

根據(jù)論文寫作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡(jiǎn)況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評(píng)估;

第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過(guò)程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

第一，文獻(xiàn)研究法

廣泛搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動(dòng)態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問(wèn)題。

第二，案例分析法

運(yùn)用國(guó)內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問(wèn)題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問(wèn)題。

第三，調(diào)查訪問(wèn)法

拜訪有關(guān)的專家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫作所做工作

論文的寫作內(nèi)容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長(zhǎng)焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術(shù)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開(kāi)導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會(huì)和專家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營(yíng)理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影

1.5.1論文的改進(jìn)

篇10

一、引 言

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)國(guó)際化的今天，商品廣告俯拾皆是，已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息，決定投資和消費(fèi)策略的重要信息來(lái)源。英語(yǔ) advertisement（廣告）一詞源于拉丁語(yǔ) advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”[1]（崔剛，1993：1）廣告的最終目標(biāo)是推銷商品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就要運(yùn)用增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)效果的各種傳播手段擴(kuò)大宣傳面，提升商品形象。書(shū)面廣告一般由標(biāo)題（headline）、正文（body text）、口號(hào)（slogan）、商標(biāo)（trademark）、插圖（illustration）五部分組成，其中前三項(xiàng)屬語(yǔ)言文字（verbal）部分，后兩項(xiàng)為非語(yǔ)言文字（non-verbal）部分。[2]（崔剛，1993：16）據(jù)有關(guān)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)，廣告效果的50％ ---_75％來(lái)自廣告的語(yǔ)言文字，廣告語(yǔ)言在廣告?zhèn)鞑ブ姓加兄匾饔肹3]。

二、廣告語(yǔ)言的修辭特點(diǎn)

19 世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的推銷員”。作為一種目的性很強(qiáng)的語(yǔ)言, 廣告英語(yǔ)經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法, 因此又被稱為“半文學(xué)體”。 英語(yǔ)辭格（figures of speech）和漢語(yǔ)辭格一樣，都是“積極修辭的各種格式，如比喻、借代等”。（《辭?！罚4]（李定坤，1994：2-3）各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn), 使廣告語(yǔ)言成為一種具有獨(dú)特魅力的語(yǔ)言藝術(shù)。下面主要闡述英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段及翻譯。

（一）明喻 (Simile)

明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關(guān)系，英語(yǔ)一般由 like或 as 來(lái)連接，漢語(yǔ)中常用“如”、“像”等詞。如一則日本櫻花銀行企業(yè)的廣告正文中的：“Today,it is like a thriving sakura.! 使較為枯燥的宣傳和介紹變得生動(dòng)有趣，可以直譯為“今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹(shù)。”[5]（周曉，周怡，1998：130）這樣就貼切自然地把樹(shù)的形象和銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，“原汁原味”，保留了“異國(guó)情調(diào)”，使廣告語(yǔ)言新鮮、形象。再如，美國(guó)生產(chǎn)的一種 Consulate 香煙廣告：“Cool as amountain stream!Cool as fresh Consulate.”該香煙加入薄荷劑，令人吸后清涼爽口，可直譯為“涼如高山溪流??爽似 Consulate 香煙”，肯定會(huì)令 chain smokers 頓感心曠神怡, 口干舌燥之感盡消。這則廣告成功達(dá)到了宣傳產(chǎn)品及勸購(gòu)目的。

（二）隱喻(Metaphor)

隱喻是用具體的、可視可觸的、可嗅可聞的形象性強(qiáng)的詞語(yǔ)作喻體，來(lái)表示相對(duì)應(yīng)的另一概念(常為抽象概念)這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見(jiàn)的一種思維方式[6]71。隱喻不僅僅是語(yǔ)言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來(lái)了解另一類事物的認(rèn)知?dú)v程或構(gòu)思方式，是人們?cè)谒枷胫袑?duì)于不同的事物特征建立聯(lián)系的方式或機(jī)制[7]。有專家認(rèn)為，“語(yǔ)言中的隱喻所占比例很高，可能超過(guò)三分之二”。從認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)，隱喻不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題，它更是思維的問(wèn)題，無(wú)論形象的還是情感的思維活動(dòng)都與隱喻有關(guān)。科技論文，修辭。

西方人大多信奉基督教，西方文化中對(duì)權(quán)威的崇拜沒(méi)有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的“上尊下卑”價(jià)值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來(lái)隱喻“尊貴”和“美好”，例如：

On the eight day，god createdbeer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)!

Fahren wie Gott in Frankreich.像上帝在法國(guó)一樣開(kāi)車(Citroen汽車)。

Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。

The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。

（三）擬人（Personification）

擬人是把物品或生物當(dāng)作人來(lái)描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動(dòng)、鮮明突出?？萍颊撐?，修辭。廣告中運(yùn)用擬人手法能給商品以生命，使消費(fèi)者倍感親切，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts, we’ll heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會(huì)使它愈合），運(yùn)用擬人手法, 把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動(dòng)有趣。有一則葡萄酒廣告“Weare proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.”（我們?yōu)楹⒆觽兊某錾囟院?!a Almaden的葡萄酒），把葡萄酒比擬為葡萄種植者和釀酒者撫育生長(zhǎng)的孩子, 葡萄生產(chǎn)地成為孩子們的生長(zhǎng)地, 人情味、親切感油然而生。 再如： Unlike me, my Rolex never needs a rest. （不像我，我的勞力克斯表從不休息。）此廣告把手表比擬作人，說(shuō)它不需要休息，從而說(shuō)明Rolex表的高質(zhì)量。

（四）夸張(Hyperbole)

夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張，故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：We’ve hidden a garden full of vegetableswhere you’d never expect in a pie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣。再如美國(guó)Citibank銀行廣告：A word to wealthy. （一言致富）。

（五）押韻(Rhyming)

押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合?？萍颊撐?，修辭。如：My goodness！My Guinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語(yǔ)言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。再如飲料廣告“Flash. Dash. Classic splash.”（閃光、炫耀、經(jīng)典的飛濺），此廣告是尾韻，三個(gè)詞均以[∫]音結(jié)尾，韻味十足，且三詞由靜至動(dòng)，極富詩(shī)意。漢語(yǔ)譯文雖無(wú)法直接傳達(dá)英語(yǔ)這種尾韻，但其中“閃”、“炫”、“濺”三個(gè)漢字是押韻，可謂做了巧妙的補(bǔ)償處理。Pepsodent 牙膏廣告的口號(hào)是“Wonder where theyellow went.”（黃斑牙到哪里去了？），消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)?？萍颊撐?，修辭。五個(gè)詞中有三詞wonder，where，went 押頭韻，讀來(lái)上口，印象深刻。譯文巧妙換用反問(wèn)辭格，引讀者自己找出答案。

（六）雙關(guān)（Pun）

雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義，使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如：The offspring of Spring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。科技論文，修辭。而offspring 則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。例如：I’m More satisfied! （我更滿意摩爾牌香煙。）再例如，某家航空公司的英語(yǔ)廣告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出現(xiàn)表示“伸展身體”，第二次出現(xiàn)表示“一段連續(xù)的旅程”。此廣告語(yǔ)顯示了飛行途中，和諧美好的環(huán)境。

（七）重復(fù)(Repetition)

某些關(guān)鍵詞或相似結(jié)構(gòu)重復(fù)出現(xiàn)在句中。廣告英語(yǔ)可以利用“重復(fù)”這種修辭手段來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的重要特點(diǎn)。例如：“It’s seen war. It’s seen the passage of 185years. It’s seen hopes and dreams. And it’s about to see better days. Save America’sTreasures. National Trust for historical preservation.” 在此廣告中，利用“重復(fù)“來(lái)強(qiáng)調(diào)其在保管業(yè)的悠久歷史。再如：Dish after dish after dish. People expect us to be better. （一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）

除了上面討論的修辭格，英語(yǔ)廣告中常用的修辭手段還有省略(Ellipsis)、矛盾修辭法(Oxymoron)、對(duì)偶（Antithesis）、擬聲詞(Onomatopoeia)、 設(shè)問(wèn)（Rhetorical question）和反語(yǔ)（Irony）等。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為一種具有獨(dú)特語(yǔ)言魅力的文體形式, 已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景?？萍颊撐模揶o。廣告語(yǔ)的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售，所以我們?cè)谡Z(yǔ)言上下功夫一定要和受眾、市場(chǎng)緊密相連，靈活運(yùn)用修辭。在實(shí)際運(yùn)用中，我們要充分考慮到大眾的認(rèn)知心理、文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，體現(xiàn)語(yǔ)言魅力的同時(shí)，更為廣告主增添利益。

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[6]王寅.認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)探索[M].重慶：重慶出版社，2005：71

篇11

    現(xiàn)代廣告活動(dòng),主要包括兩大部分即:市場(chǎng)營(yíng)銷理論和傳播理論。

    市場(chǎng)營(yíng)銷是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無(wú)法替代的;其次市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明,在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo),各要素有機(jī)組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,美化生活,引導(dǎo)時(shí)尚……,設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達(dá)信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來(lái)的美感等良好的效應(yīng),那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來(lái)的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象,正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。

    不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、占有并鞏固市場(chǎng),使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。

    以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè),它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞,由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾,必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期,也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強(qiáng)他們的感覺(jué)和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期和成熟階段,此時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購(gòu)買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策,以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買,如保險(xiǎn)、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品,廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對(duì)也是存在的,就是傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個(gè)層次,即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛(ài)和偏行為(嘗試和購(gòu)買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知,等消費(fèi)者了解以后,再通過(guò)廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和偏好,然后產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。通常都希望市場(chǎng)越大越好,最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場(chǎng)劃分成許多分市場(chǎng),然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作營(yíng)銷開(kāi)發(fā)對(duì)象。這種方法,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”,它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過(guò)去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實(shí)際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng),廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時(shí),必須確定誰(shuí)是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象是一致的,但也有目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購(gòu)買者不是同一人,是給購(gòu)買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場(chǎng)細(xì)分,也稱市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類,成為整個(gè)市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場(chǎng)”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰(shuí)去訴說(shuō)的問(wèn)題,也就是向一些人做廣告的問(wèn)題。

篇12

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營(yíng)銷模式，指的是直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級(jí)制不同，這種營(yíng)銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營(yíng)銷模式較早在美國(guó)出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營(yíng)銷模式。DTC營(yíng)銷模式在扁平化趨勢(shì)下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營(yíng)銷模式在工場(chǎng)手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營(yíng)銷模式的復(fù)歸則并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“回到從前”的過(guò)程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。那么，醫(yī)藥市場(chǎng)的DTC營(yíng)銷模式有什么特點(diǎn)呢？

首先，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營(yíng)銷對(duì)象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

其次，作為一種新型營(yíng)銷模式，DTC營(yíng)銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道醫(yī)藥企業(yè)，則不再是DTC營(yíng)銷模式。

再次，DTC營(yíng)銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系中省略了許多的中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)

誠(chéng)然這種營(yíng)銷模式具有如上特點(diǎn)，但是同時(shí)亦給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了更高的要求。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。就我國(guó)而言，遵守《中華人民共和國(guó)藥品管理法》、《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例》、《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以及藥品質(zhì)量監(jiān)督的相關(guān)規(guī)定等是一切藥品生產(chǎn)者責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。但是，在DTC營(yíng)銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺(jué)提高藥品質(zhì)量上來(lái)。這種自覺(jué)，來(lái)自法制和道德的雙重約束。

第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營(yíng)銷的對(duì)象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對(duì)自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營(yíng)銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信當(dāng)中。有病亂投醫(yī)就是患者一般心態(tài)的寫照。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益。有些生產(chǎn)企業(yè)采取治療心理病的方式生產(chǎn)、銷售并無(wú)實(shí)在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會(huì)使患者的疾病變得更加嚴(yán)重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時(shí)間。

第三，信息化程度論文參考文獻(xiàn)格式。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺(tái)、Internet、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性的重要實(shí)現(xiàn)前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)是受眾逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對(duì)這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控。總之，信息化體現(xiàn)在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營(yíng)銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系能力和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營(yíng)銷模式下醫(yī)藥企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員不但需要一般營(yíng)銷人員所具有的營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，他們應(yīng)該清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問(wèn)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買與否的決定，而不一定要促成購(gòu)買行為。

第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無(wú)疑地實(shí)施這樣營(yíng)銷模式的時(shí)候，營(yíng)銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營(yíng)銷手段的時(shí)候，也相應(yīng)地賦予它對(duì)問(wèn)題的處置權(quán)和對(duì)隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，并且對(duì)建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，并且，整個(gè)銷售機(jī)構(gòu)的激勵(lì)模式應(yīng)該結(jié)合企業(yè)整體利益的需要來(lái)制定。也就是說(shuō)，在效益、效率、效能等方面進(jìn)行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營(yíng)銷部門及其人員如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)臋?quán)力，就會(huì)使他們面對(duì)終端消費(fèi)者的質(zhì)疑與其它不確定因素時(shí)感到窘迫而無(wú)所適從，同時(shí)也會(huì)使整個(gè)品牌和企業(yè)的信譽(yù)受到損害。同時(shí)，這種權(quán)力過(guò)于寬闊又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過(guò)于依賴部分營(yíng)銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來(lái)完成它的使命。上述五個(gè)方面可以說(shuō)是DTC營(yíng)銷模式在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用時(shí)給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不盡如此，這個(gè)挑戰(zhàn)的另一方，終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對(duì)象，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營(yíng)銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來(lái)。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問(wèn)病情和治療方案。面對(duì)作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對(duì)于直接消費(fèi)者而言，DTC營(yíng)銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如折價(jià)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷會(huì)使患者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營(yíng)銷模式中是一個(gè)累贅。患者更看重的將會(huì)是產(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無(wú)可替代性，因此，DTC營(yíng)銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無(wú)法達(dá)到。相反，倘若患者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠(chéng)實(shí)地介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無(wú)效的，甚至是負(fù)值的效應(yīng)。

對(duì)患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說(shuō)服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過(guò)免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過(guò)真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。當(dāng)然，對(duì)于保健品而言，適當(dāng)高價(jià)也是一種可行的手段，但國(guó)家基本藥物的營(yíng)銷受到國(guó)家藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的有關(guān)法律法規(guī)的制約，同時(shí)也不適用于免費(fèi)試用。會(huì)員制是可以通用的營(yíng)銷工具，在非處方藥物和保健品的營(yíng)銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過(guò)積分會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。這里要注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的?；颊吒敢庀嘈旁囉闷范幌嘈配N售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效（功用）不一的層級(jí)，而他們總覺(jué)得自己購(gòu)買的正是那些次品。

其次，對(duì)作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，有些傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具還是可以派上用場(chǎng)的。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠卷等。當(dāng)這類消費(fèi)者購(gòu)買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠卷，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營(yíng)銷活動(dòng)中并不是主要的營(yíng)銷對(duì)象。他們?cè)贒TC營(yíng)銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營(yíng)銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠(chéng)懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿φ撐膮⒖嘉墨I(xiàn)格式。

三、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營(yíng)銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗?tīng)從醫(yī)生的建議是順理成章的事情，DTC營(yíng)銷不是草藥郎中、赤腳醫(yī)生那種既行醫(yī)又賣藥的做法。特別是在廣告?zhèn)髅饺找姘l(fā)達(dá)的今天，很多人都會(huì)遺忘醫(yī)生在醫(yī)藥營(yíng)銷中的重要作用。對(duì)藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和實(shí)施會(huì)起關(guān)鍵的作用。

（二）終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約著DTC營(yíng)銷的績(jī)效。我國(guó)公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本會(huì)大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念醫(yī)藥企業(yè)，理性的DTC營(yíng)銷才會(huì)順利開(kāi)展起來(lái)。終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。

（三）法制的健全有利于DTC營(yíng)銷模式自身免疫力的提高。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國(guó)藥品管理法》對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)購(gòu)進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí)；不符合規(guī)定要求的，不得購(gòu)進(jìn)?！盵②]那么醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營(yíng)銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善？國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此在我國(guó)現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營(yíng)銷依然困難重重。

（四）DTC營(yíng)銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風(fēng)濕骨科用藥、皮膚頭發(fā)用藥這四類藥品在僅投放報(bào)刊廣告的廣告費(fèi)用均超過(guò)億元。然而很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營(yíng)銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來(lái)講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)）。歐美開(kāi)始對(duì)部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營(yíng)銷的春天就會(huì)來(lái)臨。

總之，醫(yī)藥營(yíng)銷的DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者；它也希望通過(guò)終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。但是，這種營(yíng)銷模式在醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，它所面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一新型營(yíng)銷模式的潛在效益。

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參考文獻(xiàn)

篇13

當(dāng)前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢(shì)在營(yíng)銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。

一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先是廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的促進(jìn)作用，廣告作為當(dāng)前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對(duì)供與求之間的關(guān)系進(jìn)行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。

其次，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。日常生活中當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購(gòu)買行動(dòng)相矛盾，但是廣告營(yíng)造的視覺(jué)與感覺(jué)等效果，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費(fèi)的欲望。

再就是，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和說(shuō)明，對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識(shí)做到全面的介紹說(shuō)明，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，消除消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者的使用提供了方面，由此也進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

最后，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠促進(jìn)新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費(fèi)者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運(yùn)營(yíng)銷售。

二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告對(duì)人們視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來(lái)越小。人們對(duì)廣告的興趣也隨之越來(lái)越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時(shí)，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對(duì)廣告重新定義，以便彌補(bǔ)廣告存在問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹(shù)立品牌。但近年來(lái)，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺陷，解決問(wèn)題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。

三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者的關(guān)系

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告屬于該活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷屬于從屬關(guān)系。通常市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及競(jìng)爭(zhēng)與法律等方面的影響，但這幾個(gè)方面的因素卻無(wú)法控制。然產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道這四個(gè)可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對(duì)這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。

這四個(gè)因素組成了市場(chǎng)營(yíng)銷，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個(gè)有效措施，對(duì)于推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

因而廣告需要服從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)，廣告主要就是為了實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告要與市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時(shí)，還要處理好市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。

此外，廣告還要為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動(dòng)、形象、精確而且要及時(shí)的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖和具體安排進(jìn)行表現(xiàn)。具體主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場(chǎng)的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過(guò)廣告體現(xiàn)出來(lái)；三是，廣告要與市場(chǎng)銷售渠道緊密結(jié)合。

總而言之，廣告要為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

四、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的變化

因?yàn)閺V告的無(wú)所不在，因此在人們的潛意識(shí)中也帶來(lái)意想不到的功效。因此，廣告又是無(wú)所不能的。當(dāng)前任意一種營(yíng)銷理論對(duì)某一特定的市場(chǎng)環(huán)境都極為適用。

在當(dāng)前這個(gè)竟?fàn)幖ち?，以賣方為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告成為市場(chǎng)營(yíng)銷中單一的營(yíng)銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費(fèi)者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費(fèi)者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告的可信度隨之大大的降低。

針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補(bǔ)了廣告中的不足之處。通過(guò)廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場(chǎng)營(yíng)銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境，換言之在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。

公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時(shí)，也協(xié)助廣告不斷進(jìn)行滲透。特別是對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營(yíng)銷很難開(kāi)拓市場(chǎng)，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對(duì)與推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷而言將事半功倍。

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過(guò)公關(guān)形式向公眾對(duì)腦白金的功效和作用進(jìn)行介紹的同時(shí)，又加大力度投放廣告強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象。

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴(kuò)大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢(shì)。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個(gè)亮度來(lái)看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

五、結(jié)論

本篇論文主要是對(duì)廣告的作用從正反兩個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，指出了廣告在市場(chǎng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題找到了合理的解決對(duì)策。特別是對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中廣告的變化。最終得出在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達(dá)信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[2][美]菲利普科特勒著.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》.上海人民出版社.2001年