引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費者品牌忠誠度論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費者的零售網(wǎng)店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗分析結(jié)果表明，對于重復(fù)購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度的影響，實證分析結(jié)果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評價指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價值是評價指標(biāo)體系之一[12]。金立印（2007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對象進(jìn)行的實證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強(qiáng)的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個維度，這三個維度會通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實證分析服務(wù)質(zhì)量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對忠誠度的影響。通過建立認(rèn)識-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進(jìn)行了實證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠度的驅(qū)動因素分為5個方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認(rèn)為除了三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設(shè)檢驗，驗證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業(yè)運作和游戲設(shè)計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個別學(xué)者通過對信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)絡(luò)市場信任與網(wǎng)絡(luò)市場忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。
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已有的研究表明，企業(yè)將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進(jìn)行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。學(xué)者白長虹在《顧客價值論：市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費者的品牌忠誠測量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測量品牌忠誠的方法是通過消費者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計建，1999）。重復(fù)購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復(fù)購買率進(jìn)行行為忠誠測量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的重復(fù)購買率越來越低，意味著品牌對消費者的價值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時關(guān)注，及時采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費者的品牌忠誠。
2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費者對特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標(biāo)：消費者對品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費者心中地位；消費者對特定品牌的價值判斷；消費者使用特定品牌的經(jīng)驗；向其他消費者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險分析報告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達(dá)到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。
四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計過程。調(diào)查研究過程對3組大學(xué)生共計34人進(jìn)行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計178份，根據(jù)完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點小組訪談總結(jié)影響其服裝消費忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學(xué)生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對各因子與品牌忠誠度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關(guān)分析
（4）回歸分析運用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費品牌忠誠=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學(xué)生服裝消費現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費約為700元。月服裝消費占月總消費額的38.57%。服裝消費水平非常高。
2.服裝消費缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購買服裝品牌時的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對象中，服裝消費缺乏計劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費。
3.服裝消費攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運動服，本人在購買運動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個品牌意識，家長會告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營銷建議
1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學(xué)生服裝消費品牌忠誠度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購買，擴(kuò)大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識，運用不當(dāng)，會降低大學(xué)生群體對品牌的信任與重復(fù)購買行為。
2.企業(yè)營銷目的在于消費者對品牌的認(rèn)知。回歸分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對大學(xué)生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費者產(chǎn)生對該服裝品牌獨特的認(rèn)知。
據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)，十大運動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊、研發(fā)團(tuán)隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對北京大學(xué)生服裝消費忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進(jìn)入店鋪的消費者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營銷。
4.服裝品牌的設(shè)計與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計領(lǐng)先，順應(yīng)時尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語
北京市大學(xué)生消費群體，具有特定的區(qū)域特點。研究這部分群體的服裝消費忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。
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篇3
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。
2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述
品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態(tài)度論觀點、認(rèn)知論觀點和綜合論觀點。本研究認(rèn)為，對品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復(fù)購買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠度從上世紀(jì)60年代己成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。”
3.提高品牌忠誠度的價值和意義
3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤
營銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對企業(yè)來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。現(xiàn)實中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復(fù)購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現(xiàn)利潤的增加。
3.2 有利于吸引新的消費者
根據(jù)“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競爭力
品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價值觀、品牌文化、個性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學(xué)到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會實現(xiàn)品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復(fù)購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費者進(jìn)行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。
5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略
5.1 提高消費者的品牌參與程度
從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費群將該品牌認(rèn)知為一個品牌精神。品牌價值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]
5.2 和消費者進(jìn)行有效的溝通和互動
企業(yè)通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進(jìn)行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。
5.3 把滿意度上升為忠誠度
顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創(chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂的體驗氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設(shè)計的能體現(xiàn)品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關(guān)系，使消費者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。
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作者簡介：
篇4
中國消費者協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：截至2012年12月底，中小企業(yè)中使用互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為23%，但商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展也同時滋生了網(wǎng)上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務(wù)網(wǎng)站需要解決的重要問題。針對B2C網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)了如何提高消費者忠誠度的困境，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費者的特征分析，結(jié)合顧客滿意理論和顧客價值理論，進(jìn)行問卷調(diào)查、樣本的統(tǒng)計分析，構(gòu)建網(wǎng)站用戶忠誠度一般指標(biāo)體系，本文的主要研究內(nèi)容如下：（1）網(wǎng)絡(luò)忠誠度的內(nèi)涵入手，在借鑒學(xué)界研究成果的基礎(chǔ)上，研究了網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠驅(qū)動因素指標(biāo)與消費者忠誠度的關(guān)系。（2）從感知價值的三個層次出發(fā)，即功能性價值、程序性價值、社會性價值、構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值的忠誠度評價指標(biāo)體系。（3）最后針對性提出了培育E-忠誠度的營銷策略。
二、電子商務(wù)B2C網(wǎng)站消費者忠誠度分析
（一）B2C網(wǎng)站消費者忠誠度研究變量
1.消費者感知價值與消費者忠誠。從理性的視角價值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費者感知價值的定義分為四類：價值是低價；價值是指在某一產(chǎn)品中任何我想要的；價值是相對于我所付出的價格而獲得的品質(zhì)；價值是指相對我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對感知價值的定義，提煉出感知價值的3個特征：顧客價值與產(chǎn)品的使用相關(guān)聯(lián)；顧客價值是由顧客對某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產(chǎn)品時，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質(zhì)、利益及效用，而放棄的如價格或其它犧牲。張月莉、王方華和過聚榮（2007）在其研究中將感知價值作為E-忠誠的驅(qū)動因素之一。他們認(rèn)為影響“E-忠誠”的感知價值主要包括：為消費者提供個性化選擇，即向顧客提供定制產(chǎn)品；富有競爭力的價格等方面。可見感知價值對與消費者忠誠的驅(qū)動作用基本得到了廣大學(xué)者的認(rèn)同，本文提出：互聯(lián)網(wǎng)中感知價值對消費者行為忠誠有正向作用；互聯(lián)網(wǎng)中感知價值對消費者態(tài)度忠誠有正向作用。
2.消費者滿意與消費者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值對滿意度有正向的促進(jìn)作用。因此，網(wǎng)上商店應(yīng)該通過為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，減少購物所花費的時間成本和金錢成本，為消費者提供舒適的購物環(huán)境、保證購物的安全性以提高其對網(wǎng)店的滿意度。滿意度對忠誠度也是有正向促進(jìn)作用的，滿意度提高，消費者對網(wǎng)店的忠誠度也隨之增加，網(wǎng)店也可以通過老顧客對網(wǎng)店的信任和忠誠吸引新消費者，提高網(wǎng)店知名度。
3.轉(zhuǎn)換成本與消費者忠誠。轉(zhuǎn)移成本作為消費者從一種產(chǎn)品或服務(wù)向另一種轉(zhuǎn)移時所感知的成本，是一個復(fù)雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對特定交易而言，各類轉(zhuǎn)換成本并非獨立運行，而是結(jié)合在一起發(fā)揮作用，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察。現(xiàn)今轉(zhuǎn)換成本與消費者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉(zhuǎn)換成本對消費者滿意度和忠誠度調(diào)節(jié)作用上。
（二）B2C網(wǎng)站消費者忠誠度評價
1.忠誠評價的一般框架。對忠誠評價方法，選擇評價基于的對象不同，評價方法也存在很大的區(qū)別。基于消費者忠誠結(jié)果表現(xiàn)的評價方法，從行為忠誠評價來講，測量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉(zhuǎn)移比率、預(yù)算比率、購買/光顧—轉(zhuǎn)移—預(yù)算比率相結(jié)合的方法。對態(tài)度忠誠的測量一般采用利克特量表收集顧客態(tài)度傾向數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結(jié)果的顧客忠誠指標(biāo)評價體系，根據(jù)測量指標(biāo)的準(zhǔn)確性，采用主成分分析法進(jìn)行評價，將這些定性的指標(biāo)用定量的方法進(jìn)行測量，則網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠的評價就轉(zhuǎn)化成為了綜合評價問題。忠誠度的客觀測量從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得，已有很多網(wǎng)站技術(shù)人員和學(xué)者給出實證的研究，而本文對B2C電子商務(wù)零售網(wǎng)站進(jìn)行消費者忠誠度評價，主要探究基于態(tài)度的忠誠度以及指標(biāo)，目的在于構(gòu)建基于感知價值緯度評價的體系。
2.B2C電子商務(wù)消費者忠誠評價指標(biāo)的確定。根據(jù)前文對消費者忠誠影響因素和感知價值的分析，本文旨在對于購物前后主觀感知評價指標(biāo)的分析，補(bǔ)充與完善整個評價體系。得到評價忠誠度的指標(biāo)包括功能性價值、程序性價值、社會性價值三個方面：（1）一般認(rèn)為功能性價值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)渠道
所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足其需求程度的偏好和評價。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的信息資訊和服務(wù)的實用性表達(dá)了功能性價值，能夠響應(yīng)用戶需求的屬性。要全面的表達(dá)功能性價值還需要考察信息和相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量。功能性價值主要源于兩種途徑：一種途徑是產(chǎn)品的質(zhì)量及其內(nèi)在的消費價值，也就是讓消費者感知到通過互聯(lián)網(wǎng)渠道能使其購買到真正需要的產(chǎn)品、獲得一筆好的交易、購買的產(chǎn)品與接受的服務(wù)是價有所值的；另一種是在互聯(lián)網(wǎng)渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和渠道提品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評價。產(chǎn)品的提供過程涉及消費者在互聯(lián)網(wǎng)渠道中尋找產(chǎn)品、下單訂購、產(chǎn)品接收和意見反饋四個方面。由于時間和精力對于目前很多消費者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時互聯(lián)網(wǎng)渠道的經(jīng)營者可以通過優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計、多媒體的呈現(xiàn)、互動化的溝通、客制化的服務(wù)等方式讓消費者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時尚感，從而讓他們感知到互聯(lián)網(wǎng)購物是沒有壓力、心情放松的消費歷程。（3）社會性價值是顧客感知互聯(lián)網(wǎng)購物滿足其情感需求的程度的偏好和評價。顧客價值逐漸包含強(qiáng)調(diào)人際互動的“社會價值”或“關(guān)系價值”。網(wǎng)站不僅是商店，也可看作基于人際關(guān)系的社交型網(wǎng)站，其社會價值漸漸成為其重要的價值，直接影響到網(wǎng)站用戶的忠誠度。本研究所指的網(wǎng)站社會性價值是指網(wǎng)站的聲譽(yù)品牌特征以及使網(wǎng)絡(luò)顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網(wǎng)站之間密切互動所建立良好關(guān)系所帶來的價值。
（三）實證分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費基本信息。通過前文的網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值及其構(gòu)成的分析，構(gòu)建關(guān)于網(wǎng)上購物前后主觀感知價值的評價指標(biāo)體系，設(shè)計調(diào)查問卷。一般而言，由于B2C電子商務(wù)企業(yè)用戶消費者的用戶群比較龐大，研究單個消費者意義不大，可根據(jù)消費者特征進(jìn)行用戶群細(xì)分確定被評價的對象，根據(jù)用戶群細(xì)分的結(jié)果，選擇其細(xì)分用戶群作為被測評對象。此次的調(diào)查對象為在校大學(xué)生。共發(fā)放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物，3個月內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的消費者比例達(dá)80%，半年以內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的顧客比例高達(dá)92%。絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者對于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調(diào)查者對最近一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗可以做出客觀評價。
最近一次上網(wǎng)購物的網(wǎng)站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當(dāng)當(dāng)8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網(wǎng)4%，其余有回眸網(wǎng)、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。
在對于購買商品調(diào)查得出大部分購買的是服裝，書籍和數(shù)碼產(chǎn)品，決策因素最先考慮的是商品質(zhì)量，占到近一半的比例，其次是商品價格，網(wǎng)站品牌，送貨服務(wù)等，如下表：
2.指標(biāo)評價分析。（1）評價指標(biāo)體系確立。該指標(biāo)體系由三層次構(gòu)成：消費者忠誠度為第一層次，也稱為目標(biāo)層；第二層為一級指標(biāo)，將其解為顧客感知價值的三個層次，分別是功能性指標(biāo)、程序性指標(biāo)、社會性指標(biāo)三個方面；第三層為二級指標(biāo)。（2）確定權(quán)重。權(quán)重是一個相對的概念，是針對某一指標(biāo)而言的。某一指標(biāo)的權(quán)重是指該指標(biāo)在整體評價中的相對重要程度，是被評價對象不同側(cè)面的重要程度的定量分配。權(quán)重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權(quán)方法與客觀賦權(quán)方法。模糊綜合評價中權(quán)重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權(quán)的方法，本文樣本用這種方法對各個指標(biāo)進(jìn)行權(quán)值計算。
根據(jù)文獻(xiàn)和問卷調(diào)查得出判斷矩陣。如下四個表：
（3）評語集的確立。評語就是對評價對象優(yōu)劣程度的定性描述，評語集對各層次指標(biāo)都是一致的。設(shè)V=（V1，V2，…，Vn）是一個評語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數(shù)量可依據(jù)實際情況及計算量的大小來確定。本文的評語共分5級，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計算加權(quán)平均值。通過計算有效問卷題項的加權(quán)平均，得出：功能性指標(biāo)：B1=3.512，程序性指標(biāo)：B2=13.556，社會性指標(biāo)：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。
3.評價結(jié)果分析。該法中的比較、判斷以及結(jié)果的計算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評價結(jié)果可以看到，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶群消費者忠誠度比較高，達(dá)到了4.346。另外，此消費群體對調(diào)查的電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠度影響因素的評價權(quán)重是比較統(tǒng)一的，說明所采取的指標(biāo)是有效的，評價體系也是較有效的。其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，對此消費群體的價值層次而言，基本信息中可以了解消費者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日益成熟化，這種傳統(tǒng)的購物要求漸漸不具備特殊性和區(qū)分度，而是更大的對程序性價值形成偏好與獨特感知，我們需要在這一方面達(dá)到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網(wǎng)站信譽(yù)可以增強(qiáng)顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價值的提升，網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠度仍有提升的空間。最后，網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠度的評價是一種動態(tài)的評價。因此隨著消費者需求的變化，價值層次的提升，要應(yīng)適時調(diào)整評價指標(biāo)和權(quán)重等因素，定期或經(jīng)常性的評價。一方面可以及時掌握電子商務(wù)網(wǎng)站各個消費群體的忠誠程度，以做出相應(yīng)的營銷策略；另一方面可以對忠誠度投入的效果做出評價，以檢驗投入的產(chǎn)出效果。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下培育消費者忠誠度的策略
根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)合本文實證調(diào)查的結(jié)論，最后對提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費者忠誠度的方法進(jìn)行以下探討。
1.提高網(wǎng)站設(shè)計和服務(wù)的個性化水平，增強(qiáng)感知價值。增強(qiáng)網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)設(shè)計的靈活性，使用戶能夠根據(jù)自己的使用愛好進(jìn)行功能的選擇，形成個性化的操作界面；網(wǎng)站功能設(shè)計中加入消費者行為統(tǒng)計、心理行為分析、消費行為預(yù)測等模型，對顧客行為進(jìn)行統(tǒng)計、分析、并根據(jù)預(yù)測模型進(jìn)行商品和服務(wù)的推薦，達(dá)到所推薦商品更符合消費者購買預(yù)期的目的；感知價值是由消費者對于產(chǎn)品的心理預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量共同作用形成的。產(chǎn)品的質(zhì)量高于顧客的心理預(yù)期就有較高的顧客感知價值，而商家的宣傳對消費者的心理預(yù)期有重要的引導(dǎo)作用。
2.加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高服務(wù)水平。加強(qiáng)品牌宣傳和域名建設(shè)、樹立品牌形象；提高網(wǎng)站技術(shù)水平，擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模。網(wǎng)站的規(guī)模表現(xiàn)主要表現(xiàn)在：網(wǎng)站的功能齊全、注冊用戶人數(shù)多、登錄和使用速度快、網(wǎng)站設(shè)計美觀、購物流程簡單等；加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)模和質(zhì)量建設(shè)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全體系建設(shè)，增強(qiáng)整體信任。從技術(shù)上注重網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，有助于網(wǎng)站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動防范外來威脅。除了技術(shù)安全問題以外，商家信用與產(chǎn)品質(zhì)量問題也是影響消費者信任的重要因素，建立一個較為科學(xué)的信用評價體系，是從技術(shù)之外的另一個角度增強(qiáng)消費者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監(jiān)管是電子商務(wù)能夠得到正常運行的重要保障。
4.加強(qiáng)管理，提高消費者轉(zhuǎn)換成本。消費者對網(wǎng)站的學(xué)習(xí)成本、評估成本，以及在網(wǎng)絡(luò)上的賬號、積分和信用積累等是防止消費者轉(zhuǎn)換的重要因素，建立較高的轉(zhuǎn)換成本，對增強(qiáng)忠誠度有重要作用。（1）設(shè)立科學(xué)的用戶管理體系、提高對老客戶的增值服務(wù)。現(xiàn)在幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都是采用注冊用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費者的對本網(wǎng)站的喜愛程度，使得用戶習(xí)慣于本網(wǎng)站的交易模式和管理模式是提高顧客轉(zhuǎn)換成本的關(guān)鍵。（2）社區(qū)用戶的粘性和忠誠度值得電商網(wǎng)站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網(wǎng)絡(luò)群體活動方式，使消費者在網(wǎng)站上建立另外一個交流的平臺，通過這一平臺，網(wǎng)絡(luò)用戶通常可以學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識、了解市場行情、關(guān)注新聞熱點，同時還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務(wù)能夠增強(qiáng)消費者對于該網(wǎng)站的依賴，形成較高的轉(zhuǎn)換成本。
參 考 文 獻(xiàn)
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篇5
對許多產(chǎn)品來說，特別是消費品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，提升情感優(yōu)勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，消費者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗，從而對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識性的基礎(chǔ)上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶在購買體驗中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計而成的結(jié)果。我們想要樹立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購買欲望，促進(jìn)購買。消費者一旦對品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費者的情感互動與心靈對話。
所以說，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗。
產(chǎn)品僅能滿足需要，而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅(qū)動的，但一個產(chǎn)品給消費者帶來的體驗卻可以增加產(chǎn)品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗，并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感聯(lián)系。
體驗式的理念新穎而有現(xiàn)實意義。許多在開拓中國的過程中已經(jīng)在運用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強(qiáng)的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產(chǎn)品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。
篇6
目前經(jīng)濟(jì)形勢下，消費終端沒有真正達(dá)到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，即消費者直接購買產(chǎn)品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當(dāng)今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費者導(dǎo)向的時代，消費者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。
當(dāng)今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導(dǎo)致錯誤的發(fā)生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費者和贏得消費者的機(jī)會。修復(fù)錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業(yè)對客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣給消費者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費者認(rèn)為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應(yīng)以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠，實現(xiàn)忠誠的消費者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費者忠誠，又體現(xiàn)了長期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或?qū)οM者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當(dāng)今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設(shè)必須以消費者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對消費者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。
案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導(dǎo)，消費者是不會了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比的。包裝內(nèi)的小禮品實際上就是一種根據(jù)消費心理來確定的操作過程。通過引導(dǎo)消費后，消費者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷的目的，這個過程叫引導(dǎo)消費。
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認(rèn)這個基本現(xiàn)實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區(qū)別。
篇7
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細(xì)分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟(jì)型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費者在進(jìn)行消費時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費一國內(nèi)學(xué)者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費者選擇性的增強(qiáng)，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
篇8
[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數(shù)以萬計的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿足各種用戶不同的個性化需求成為目前首要解決的問題。本文將用戶上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶的忠誠度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業(yè)對網(wǎng)上用戶的服務(wù)更加具有個性化。科技論文。
引言
隨著社會的進(jìn)步和計算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶忠誠度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個性化需求等等這些是目前需要解決的問題。
為了更好的滿足用戶需求，本文根據(jù)客戶忠誠度的概念，加入了客戶的忠誠度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務(wù)更具個性化。客戶忠誠度的研究是建立在客戶滿意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠度。因此，對忠誠度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購物行為。客戶的忠誠度的評估結(jié)合了用戶的實時行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線預(yù)測節(jié)省了時間。
二、客戶忠誠度的定義
客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。
客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)
在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶上網(wǎng)實時數(shù)據(jù)涌入時，預(yù)測模型如何動態(tài)更新。將客戶的忠誠度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡化成一種參數(shù)來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線推薦的時間。
網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線學(xué)習(xí)過程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。
本文從客戶忠誠度的角度出發(fā)，來更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的興趣。客戶忠誠來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。忠誠的客戶是這樣的顧客：當(dāng)他想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或者是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個側(cè)面反映了這個用戶的購物習(xí)慣。
因此，本文利用衡量客戶忠誠度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對用戶的興趣模型進(jìn)行更新。評估客戶忠誠度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個熱點，客戶忠誠度是顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒有一個指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶的忠誠度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購買的次數(shù)；②購買時挑選商品的時間；③對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度；④對產(chǎn)品價格的敏感程度；⑤對產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。
四、基于客戶忠誠度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)
（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備
通過以上理論的應(yīng)用和實踐經(jīng)驗的總結(jié)，認(rèn)為將測評指標(biāo)體系劃分為三個層次較為合理。每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層測評指標(biāo)展開，而上一層次的測評指標(biāo)則通過下一層測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的。其中“忠誠度指數(shù)”是總的測評指標(biāo)，即一級指標(biāo)；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標(biāo)；將二級指標(biāo)展開為具體的三級指標(biāo)，具體見表1所示。
篇9
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費：50
復(fù)印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進(jìn)行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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篇10
隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進(jìn)軍為很多國際零售商提供了無限商機(jī)。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。
2tesco國際市場開發(fā)的必要性
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國際擴(kuò)張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Www.133229.COmtesco選擇國際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:
2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
2.3tesco目前已經(jīng)在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);
2.4為了與一些國際競爭對手，如wall-mar(標(biāo)點)競爭，tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
3tesco的營銷策略
3.1產(chǎn)品
fernie(2003)指出市場營銷者可以通過擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業(yè)，tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。
在考慮產(chǎn)品價格的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費者的重視。tesco認(rèn)為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費者負(fù)責(zé)，也可以實現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。
3.2服務(wù)
在服務(wù)方面，tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時便利店，但是規(guī)模并不是很大，tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費者會選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2%,tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個問題，tesco也有自己的應(yīng)對辦法。tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費者等待的時間。第四，tesco很早就實施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點數(shù)換獎品的忠誠度計劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導(dǎo)和獲得更精確的消費者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細(xì)分群體設(shè)計個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以tesco不僅僅關(guān)注消費者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來提升消費者的滿意蘇，例如部分tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。
3.3市場細(xì)分
tesco根據(jù)消費者的購買偏好把顧客分成了6個細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細(xì)分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細(xì)分群體;而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式來細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場細(xì)分為tesco帶來的好處包括:
a更有針對性的價格策略
b.更有選擇性的采購計劃
c.更個性化的促銷活動
d.更貼心的客戶服務(wù)
e.更可測的營銷效果
f.更有信服力的市場調(diào)查
以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
3.4品牌
tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計劃，即同幾個強(qiáng)勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的
篇11
近年來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競爭。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來越顯示著其重要作用。消費者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營銷理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠的。
二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋
1、品牌關(guān)系研究概述
品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費者之間的互動關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對于品牌關(guān)系的研究包含了多個層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費比較高級的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個維度，并采用了何家訊提出的符合中國國情的一個維度即象征價值。
2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述
Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國的內(nèi)在印象，是消費者對該國的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個分支，是消費者對產(chǎn)品品牌來源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營銷研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場上的產(chǎn)品偏見》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線索影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費者的購買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營銷戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實證研究相對較少。
3、顧客忠誠
很多研究對顧客忠誠的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識。不同學(xué)者對忠誠概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個新顧客所付的成本是保持一個老顧客花費的4一6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費者之間關(guān)系的衡量工具，可見從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對顧客忠誠的影響是十分必要的。
三、理論框架與研究假設(shè)
本研究以顧客忠誠為因變量來判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費者的購買意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠之間的中介變量的還沒有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費者與品牌之間的互動關(guān)系，對于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費者的忠誠的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要劃分為信任、承諾、象征價值等三個維度，可以初步得到以下理論研究框架：
理論框架圖
由此，進(jìn)行如下探討：
1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響
品牌形象作為消費者對特定感知的綜合，是對品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說明了原產(chǎn)地形象會對消費者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來越講究品質(zhì)生活的今天，消費者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費者互動關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋果，山東省所塑造的這一有著適合蘋果生長的環(huán)境、氣候以及蘋果大省的形象，無不使消費者對山東蘋果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠地形象必然會影響消費者品牌關(guān)系，而消費者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：
H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。
H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。
H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。
H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價值。
2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會正向影響品牌的忠誠意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而對企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會正向影響顧客忠誠。
由此我們可以看到，品牌關(guān)系對顧客忠誠是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個整體來研究其對顧客忠誠的影響。周志民（2007）指出，事實上消費者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對各類消費行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價值對顧客忠誠的影響。由此提出以下假設(shè)：
H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠；
H2a：信任正向影響顧客忠誠；
H2b：承諾正向影響顧客忠誠；
H2c：象征價值正向影響顧客忠誠。
3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用
大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對品牌忠誠度的影響過程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠的中介變量，通過前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠，由此提出假設(shè)：
H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠。
四、預(yù)期結(jié)論與營銷建議
在品牌營銷領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠也是十分必要的。
本文預(yù)期會得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會高于其余兩個維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會正向影響顧客忠誠。其中承諾和象征價值兩個維度的相關(guān)系數(shù)可能會高于信任，而且消費者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠之間發(fā)揮著中介變量的作用。
通過本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識到品牌原產(chǎn)地形象對于消費者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會影響到顧客的忠誠。因而本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個正面的、積極向上的城市形象，易使消費者向往并對其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價值、有獨立意識的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費者形成較高的忠誠度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢。對于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。
五、研究不足與展望
本研究的最大不足是沒有做相關(guān)問卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
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[7]姚作為.基于品牌關(guān)系的服務(wù)消費決策行為研究.暨南大學(xué)博士論文，2006（4）.
篇12
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M(jìn)行重復(fù)購買,同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富,具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費,并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人)。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%,將會有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場,這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,對于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對公司主營的某一項商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時,客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度,這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi),顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對其價格變動的承受能力強(qiáng),即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值,而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
篇13
“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn),指人的忠實可靠,強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃舆M(jìn)行重復(fù)購買,同時使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財富,具體體現(xiàn)在:
增加收入:忠誠的客戶會經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費,并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。
良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會提升企業(yè)在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業(yè)免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知5個人)。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產(chǎn)生免疫力。
一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略
1.我國汽車營銷的市場環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%,將會有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場,這樣就會有更多的產(chǎn)品銷售,銷售業(yè)會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現(xiàn)象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競爭重心由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場一旦進(jìn)入成熟期,產(chǎn)品就會很快進(jìn)行細(xì)分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現(xiàn),所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務(wù)等都會提出更高的要求,而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù),于是評判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養(yǎng)忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。
3.降低銷售成本,促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,對于許多行業(yè)來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業(yè)后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤,彌補(bǔ)起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性,在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”,由對公司主營的某一項商品或服務(wù),進(jìn)而擴(kuò)大到對公司所有服務(wù)的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。
二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵:忠誠客戶的特征識別
企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切,一般來說只有客戶對企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時,客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度,這些指標(biāo)分別是:
1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時期內(nèi),顧客對某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品,顧客對其價格變動的承受能力強(qiáng),即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩(wěn)定。
5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待,不會因此而拒絕這一產(chǎn)品。
三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產(chǎn)品價值。提高產(chǎn)品價值,而產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā),進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場信息,不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,顧客會對產(chǎn)品提出更新的要求,這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,使產(chǎn)品總是走在顧客前面,滿足并引導(dǎo)顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業(yè)的員工流動率非常高,該企業(yè)要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務(wù)好你的員工,然后才有可能服務(wù)好你的客戶。
