引論：我們為您整理了13篇植入式廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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1、內容本位策略

內容本位策略是指在已有劇本的情況下，劇本內容是主，廣告宣傳是賓，要根據節目內容來安排廣告宣傳內容以及形式，即節目內容具有本位性。植入式廣告內容要想巧妙地融入到節目內容中，最基本的原則就是不能傷害節目內容，保持節目的完整性和連貫性，且不能破壞整體節目環境或者氛圍。目前最常見的是把產品當道具，比如摩托羅拉公司的產品，在很多電視節目里都可以清晰地看到其品牌名稱，特寫的有長短，出現的頻率也較高，卻不至于招人反感，原因就在于長時間的特寫鏡頭往往是劇中角色的通話，或者正在互發能讓觀眾關注的信息。而對于春節聯歡晚會上，比如小品類對某些產品的特寫，往往和劇情不連貫，或者過于牽強，還經常給單獨的特寫，時間還挺長，以至于招致反感。少數財力雄厚的大公司甚至于為了產品的推出，而專門為產品量身定做劇本，這當然適合內容本位的原則不符合，但是由于其內容和環境都是為產品打造的，所以反而使得產品和內容以及環境更加和諧，在此項手法上內容本位和產品本位組成了一對矛盾統一的結合體。比如寶馬公司花巨資打造了一部電影《偷天換日》，其目的就是推廣一款經典車型Miniconper。還有一部國產的電視劇《俠丐傳奇》，節目中的俠丐即是“武功山人”，并處處展示武功山的美景，隨著電視劇的熱播，武功山風景勝地也廣為人知。

2、把握生活的真實和藝術的真實尺度策略

大量的反映日常生活場面的影視劇需要對現實生活場景進行模擬還原。其還原所需要的道具正好為品牌帶來植入帶來機會，但是要把握廣告植入的另一個原則，即生活的真實和藝術的真是尺度，在電視節目中告產品出現場合必須要和所表現的時代和環境相符合，也必須要和消費者的生活環境相吻合，才能讓消費者在看到類似需求想起廣告產品。以廣東有名的涼茶王老吉為例，在某部青春勵志電視劇中，人們在野外燒烤狂歡，喝的飲料即是王老吉，由此暗示其產品“下火”的特點，在日常生活中，當人們遇到類似場景的時候，就會下意識的選擇王老吉。

3、品牌差異性策略

目前的采用植入式廣告手法比較多的一般是比較成熟的品牌，比如前文所述摩托羅拉公司的手機廣告。對于新推出的產品或品牌，一般較少選擇植入式廣告。有研究者曾就這一現象進行市場調查之后發現有兩方面的原因。一方面是品牌推廣人員認為新品牌即便是進行植入式的廣告，獲得關注的程度也不高，因為人們極有可能認為該產品只是節目內容中杜撰的一個品牌，即便是知道這個品牌也不了解其性能。另一方面也正如推廣人員所料，觀眾會認為劇中出現的不熟悉的品牌屬于杜撰，而不加關注。所以研究這就得出植入式廣告只適合大公司大品牌的推廣。筆者通過實踐研究之后，則認為，對非知名品牌的植入式廣告主要應考慮廣告植入的密度和節目內容的融合度，在實際中，因為電視上某一個杜撰的品牌紅了之后，生活中即會有人覺察到商機而推出相應的產品。如紅極一時的《武林外傳》，其劇中的“同福客棧”招牌馬上就在生活中成為了一塊響亮的招牌。同樣的道理，非知名品牌在電視劇中宣傳了一把后，這里的宣傳密度一定要大，產品要隨著情節不斷被關注，同時在生活中用其他方式同步宣傳推出產品，其植入式宣傳的效果應該不俗，應可以達到提高品牌知名度，打開市場銷路的目的。

4、多元化宣傳符號和諧共生的策略

一個欄目一部電視劇要表現的元素有很多，其廣告，影片就像是一個圍繞著人物、場景展開品牌符號的網絡。在這樣一個符號網絡中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它們之間有著互相暗示、對比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，在品牌植入機會的選擇上，在同一部電影中出現的其他品牌的情況就將成為主要的考慮內容。主要考慮的因素是品牌的個性間的距離遠近和品質的高低。品質的高低在很大程度上是以價格來作為參考的。對于消費者而言，價格與品質往往是成正比的。在圍繞一個人物的品牌符號網絡中，觀眾會將所有在同一個符號網絡中出現的品牌等量齊觀。如果你周圍的品牌是相對低價位的、低檔的，那么觀眾對你的認識也就是同樣低檔的。反之也一樣，中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌“同流合污”。這一點比較容易理解，同樣中低檔的品牌也不要試圖出現在高檔品牌的符號網絡中。尋找適當的符號網絡來進行植入對于植入式廣告的策劃人而言，是至關重要的。任何的錯位都會引起消費者認知上的矛盾。要避免來自個性或是品質錯位地植入。

5、節目受眾相符策略

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電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

一、電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

二、電影置入式廣告的特點及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

三、結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

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電影，作為19世紀最重要的一項發明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復雜多樣的人類社會生活和內心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

據調查，世界上最早的電影置入式廣告出現在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是電影廣告發展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業內人士的關注，廣告手段也層出不窮。

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。

2電影置入式廣告的特點及存在的問

2.1電影置入式廣告的特點

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。

現在商業大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產品或品牌服務，如《手機》中的葛優，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關注廣告產品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續時間長而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術形態，電影的生命力強。可以反復播放無數次。好的經典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優秀的電影作品，產品與情節配合緊湊，這個產品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質疑，缺乏明確的法律法規支持。

根據廣告法第十三條的規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉變為隱性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應當與非廣告信息相區別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現實生活，現實生活中的大多數商品都有品牌標志，電視、報紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導演為了避免使用真實的產品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個個現實生活中不存在的品牌，觀眾反而會覺得影片脫離了現實生活，不真實。因此，除非導演把商標或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會意識到影片中的商標或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。《北京晨報》的報名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報”二字，其它文字和標志幾乎無法辨認。對于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會注意到背景上的小廣告。觀眾會也許不會留下深刻印象，更不會跑去買《北京晨報》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達產品的功能或品牌的內涵。

在電影中，和故事情節沒有直接聯系的產品或品牌，往往只能曇花一現地在電影中露一個臉。《天下無賊》公路驚險場面中，長城油只顯示自己的品牌標志，卻沒有進一步展現自己的產品優于其他品牌油的地方，如它的官方網站所宣傳的“有效抑制發動機內產生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發動機清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節，因此難以通過電影情節來表現產品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內容和位置存在對品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場，盜竊團伙打扮成一個旅行團，手上舉著印有“淘寶網”字樣的小旗。這一情節，或許會給淘寶網事業的發展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經反映了他對廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業廣告和葬禮牽扯在一起，實際上是在詛咒商業廣告。

3結語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯系起來。它的出現最重大的意義在于用一種方式開發出一個廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

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《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1- 1499元個人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

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千呼萬喚始出來，《愛情公寓》第四季開年引發收視點播熱潮，不光各大衛視爭相播出，而且從愛奇藝、PPS的數據顯示，該劇創下了超過20億的網絡點擊量。除此之外，該劇一經播出就占據了百度、新浪等話題排行榜。作為時代的產物，這部高點擊、高關注、高票房的國產劇的成功一定程度上受到了媒介的影響。

一、立足于多媒體平臺進行表達

當代媒介發展最為重要的一個關鍵詞就是“媒介融合”。這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出來的，是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。

隨著網絡的飛速發展及其優越性，不少人認為在“媒介融合”的趨勢中會出現傳統媒體消亡，網絡媒體獨霸天下的局面，杰?尼爾森等理論家就堅持“傳統媒體終結論”。這類觀點顯然帶有激進色彩，但事實上，微電影、個人即拍短片等新媒體影視劇的確吸引了大多數年輕受眾。作為傳統媒體的產物――電視劇，在這種背景下想要吸引獨立、個性的年輕受眾，利用新媒體是不容忽視的手段。

《愛情公寓》從第一季就利用網絡平臺與電視配合播出，第四季回歸更是被奇藝、pps高調賣斷，獨家播出。同時奇藝、pps都有app應用，只要有wifi手機也可以隨時看。這樣擴大了電視劇覆蓋面，也擴大了受眾群。

多媒體平臺共同播出是當代電視劇發展的一大趨勢，但同時如何協調解決版權問題也是值得大家注意的。

二、跨媒體的話語形式

不同媒體有其獨特的話語形式，而媒介的融合淡化了不同話語形式間的界限。

首先，從話語內容上說，傳統的電視劇作為一門綜合性很強的藝術，它的語言具有理性、文學性、藝術性的特點。而網絡語言產生于網絡這個平民化平臺，它更加的開闊包容、感性和多元化。

《愛情公寓》中的不少段子來源于網絡，如貓撲、天涯等，而其自創的經典臺詞現也成為了風傳的網絡用語。媒介融合促成的語言融合，而語言的互用，也豐富了媒介自身的語言。

其次，從話語形式上來說，電視劇一般采用要是根據面對面交流的特點和“引戲員”的結構方式制作，同時以真人真場景為內容。網絡作為新媒體，以網絡為平臺傳播的影像其傳播形式多種多樣，從傳播內容、傳播方式、受傳者感官等各個方面進行延伸。

《愛情公寓》中有大量的動畫元素，劇情中加入的特效、幻想等元素，使得傳統紀實性情景喜劇更具吸引力。這是將網絡媒體傳播手段融入在了傳統媒體之中。

在媒介融合的背景下，《愛情公寓》通過利用網絡媒體的傳播手段、傳播技術以及傳播形式，豐富了傳統電視劇的表現形式，達到了吸引受眾的目的。

三、開放式結尾與參與式劇情的互動形式

與傳統電視劇講述一個完整的故事不同，情景喜劇是一種喜劇演出形式，有著一條或多條故事線。作為情景喜劇，《愛情公寓》也秉承這一模式，但值得注意的是，從第二季末開始，《愛情公寓》就采取了開放式承接結尾，即不給予明確的答案，而是待定，并且真正結尾是下一季開始的契機，因此，這就促使觀眾參與其中，觀眾呼聲越高的結局，往往成為結局，以此來吸引受眾。但同時，又不完全否定另一種結局，以此滿足另一群受眾的審美需要。

1967年，美國學者J?A?巴隆在《哈佛大學法學評論》上發表了《接近媒介――一項新的第一修正案權利》一文中提出“媒介接近權”。隨著網絡媒體、新媒體的不斷發展，受眾越來越有機會并渴望接觸媒體，并發表自己的觀點，除了公共事務，大眾文化也越來越多的出現了受眾的身影。上文提到微電影、個人即拍短片等新媒體作為小眾化傳播并不能完全滿足受眾表達的心理。而在媒介融合的背景下，《愛情公寓》也正是跨越了傳統的電視媒介，通過網絡、新媒體等渠道給受眾提供了在大眾媒體上表達觀點意愿的渠道。

四、網站廣告與植入性廣告共同營銷

“植入式廣告”這一名詞并不陌生，從馮小剛賀歲電影到全民春晚，從國產劇《奮斗》到國際大片變形金剛，植入性廣告處處皆可見。所謂植入性廣告就是指，把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

在如今商業化的社會中，“植入性廣告”已成為當前影視劇中的常態，但隨著近年來植入性廣告不斷增多，并生硬植入引起了受眾反感。如何創新“植入性廣告”形式，成為了討論話題。

《愛情公寓》中植入性廣告非常多，大到汽車、電子產品，小到牛奶、手抓餅，有實體、也有網站。除了傳統的臺詞植入、扮演植入等，《愛情公寓》采取了一種新的植入式，網站視頻緩沖期間的廣告冰銳正是《愛情公寓》主角們最常選用的一款飲料。年輕受眾易跟風劇中主演所使用的產品，而緩沖期間的廣告提供了明顯的指示，因此達到有效的營銷目的。

這種結合網絡及電視的營銷手段，是建立在網絡及電視各自的運營手段，如網絡視頻網站中緩沖是個廣告播放，而《愛情公寓》正是利用了這一運營方式，達到了強化“植入性廣告”的傳播效力。

五、相關產品的出現推動全文化產業發展

伴隨著電視劇的播出，其官方同名手游《愛情公寓》也于2014年1月26日正式與觀眾們見面。同時，還有其相關的網絡游戲《開天辟地》之愛情公寓特別版。這一營銷手段即可促使受眾接受相關產業，從而獲得經濟效益。同時，隨著手機媒體的逐漸擴大，App應用的受眾群范圍越來越廣，通過游戲從而關注電視劇的受眾也大有人在，可以說這是一個雙贏的策略。

隨著網絡媒體、手機媒體的發展，各類網游、手游如雨后春筍，成為消費者閑暇之余娛樂和消遣的重要渠道，也成為的大眾文化中不可小視的產業。而電視劇和游戲間也有了越來越多的互動。電視劇出相關的游戲，游戲改編成電視劇等。這種互動在強化自身受眾印象外也擴大了雙方的受眾群。

可以看到的是，隨著媒介融合的不斷深入，各媒介自身所產生的大眾文化產業間也再互相交融，其各自獨特的表現形式也在相互借鑒相互融合。如何在媒介融合大趨勢下取其精華發揚自身，是各種形式的大眾文化需考慮的問題。（作者單位：新疆師范大學文學院）

指導教師：胡肖鋒

參考文獻

[1]《媒介融合概論》宮承波，中國廣播電視出版社，2011年版，專著

[2]《傳播學教程》郭慶光，中國人民大學出版社，2008年版，專著

[3]《數字傳媒概要》閔大洪復旦大學出版社，2003年版，專著

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    伴隨tivo音像錄影機的面世，廣告業必須面對生死存亡的考驗。這種名為tivo的音像錄影機可以讓人們隨時切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節目。像錄影機深受人們的追捧，投入市場便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿。只有創新才有可能絕處逢生。

    植入式廣告便是在這樣的情況下應運而生，異軍突起。    植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式。

    一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

    隨著市場競爭的日益激烈，在傳統打斷式廣告被垢病的同時，植入式廣告慢慢進入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來說主要有以下三方面:

    首先，從消費者的層面來看，在消費者和廣告之間存在一個惡性循環伴隨消費者的日益成熟，傳統廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來愈明顯的逆反傾向，對廣告產生不信任感，繼而表現出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環中，廣告面對警覺的消費者，就需要以審美的表達方式來拆解他們的排斥心理，使之樂于接受廣告信息。與傳統廣告相比，植入式廣告在商業信息的傳達方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費者的心理警戒程度，因而具有相對較高的認可度。

    其次，從媒介環境的層面來看，現今媒介傳播環境的競爭程度日益加劇。以我國的電視媒介為例，在激烈的市場競爭中，中國電視媒介的生態環境和競爭格局發生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來自于廣告，因此各電視臺、電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，與此同時，電視頻道和節目播出時間的劇增又加速了受眾的分化，相當一部分廣告訊息會遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴重降低了廣告的有效性。總之，廣告環境的日趨復雜、環境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。較之傳統的硬性廣告，植入式廣告以其獨特的傳播方式和作用模式，開辟出較為寬松的傳播環境，繞開了嘈雜的廣告信息環境，因而能夠帶來更為有效的傳播效果。

    第三，從商品本身的特性來看，每件商品自投入市場開始就要經歷四個階段的生命周期，分別是導入期、發展期、成熟期和衰退期，在這個過程中，廣告投入的增加并不與品牌價值的提升完全成正比。眾所周知，處于導入期的商品需要硬性廣告來推廣，但處于發展期以后的商品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會造成消費者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨特的信息傳播方式，迎合了處在企業產品生命周期中后期的老品牌的需要，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產品的記憶和認識，在潛移默化之中建立起對品牌的好感。

    綜上所述，植入式廣告因其區別于傳統打斷式廣告的優點而迅速發展，在西方已經經歷了半個多世紀的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運用上都相對成熟，而且也取得了相當好的廣告效果。但在中國，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒完沒了》首開中國植入式廣告先河之后，《大腕》、《無間道》、《手機》、《天下無賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂、法制等各類電視節目，植入式廣告可以說是無孔不入，這其中有一個特殊的電視節目，成為植入式廣告夢寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節聯歡晚會(以下簡稱春晚)。

    二、虎年春晚的植入式廣告盤點

    如果說植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時就引起了一番軒然大波，評頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒有突破，還是在臺詞、道具、情節、畫面等環節植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

   (一)道具植入廣告

    在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過眼睛獲得的，因此利用人們的視覺感受來植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺上利用視覺植入廣告較之去年來得更為明顯。明確被植入廣告的節目有:小品《五十塊錢》里，兩個主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業生》中被擺在舞臺中央的國窖1573和洋河藍色經典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機，這個節目在網絡上被戲稱為佳能相機的一個超長版本的廣告。

    （二)臺詞植入廣告

    在春晚舞臺上，利用臺詞植入廣告的現象也很多，可分為主持人的臺詞植入和語言類節目的臺詞植入。主持人的臺詞植入廣告主要體現在由歐陽夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語言類節目中臺詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國窖1573和海南三亞，這三個品牌都在小品臺詞中有所體現，如:“我們是搜狐視頻刨根問底兒欄目的主持人，我是主持人陽陽……”(小沈陽);“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國窖1573"(王小利);“過完年我帶你去三亞，那里空氣老好了，我們去旅游，有大海”(趙本山)。

    (三)情節植入廣告

    小品《家有畢業生》疑為土豆網量身定做，整個故事情節圍繞青年創業者賣土豆展開，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒有土豆，世界將會怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術中也被植入一個小情節，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時喝了一口，并煞有介事地說了一聲:“這是匯源果汁”，這個小插曲博得現場觀眾一陣心照不宣的笑聲。

    (四)畫面植入廣告

    在電視機前的觀眾還通過鏡頭發現一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現，屏幕右下角還反復出現“中國平安，平安中國”字幕。

    春晚剛落下帷幕，對春晚的討論已經如火如茶，根據各大網站的調查顯示，虎年春晚網民投票滿意度相當之低，最大的一個原因在于對植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網友發出了“春晚，請不要在廣告中插播節目，”的椰榆，專家學者也公開質疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實，作為一檔舉世矚目的重量級電視節目，央視春晚理應重視公共性、公益生和民俗特征，過多的廣告及背后的利益無疑會給春晚這個品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應該從中吸取經驗教訓，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應用。

    三、運用植入式廣告進行品牌傳播的關鍵環節

    筆者認為，運用植入式廣告進行品牌傳播應重點注意以下一些環節:

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二、圖書植入廣告上升到營銷策劃的高度

最初的圖書植入廣告不免帶有隨意性和偶發性。作者創作好了作品，偶有企業發現書中的某段文字可以為己所用，于是借勢造勢，插入一段廣告。這樣的植入，很難全方位考量圖書文字和產品或品牌的契合度，對植入效果也往往缺乏科學評估。營銷策劃的缺位在很長時間里制約著圖書植入廣告向高效發展。如今，較為有效的植入廣告都屬于策略性的植入，植入流程甚至發生逆轉：為企業的產品或品牌量身定做地物色作者、創作內容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜麗江之戀》。這類植入，內容與廣告高度契合，共同傳播，甚至配合有圖書以外的營銷宣傳，顯然已不是隨意和偶發的行為，而成為資源整合式營銷傳播中重要的一環。

不少人對偶發性的植入談不上反感，對策略性的植入卻心存芥蒂，主要理由是后者的誕生過程有破壞文字純潔性之嫌。縱觀這些年出版的含有植入廣告的圖書，其實文學性方面并沒有出現人們擔心的“大打折扣”，因此真正值得糾結的也許不該是“雞生蛋，還是蛋生雞”的問題，而是作家的職業操守。一旦書中人物的氣質、衣著、用品、臺詞總是由出價最高的廠商來拍板――這種操作并不是沒有可能――那么就真到了文字不純潔、文化淪陷的時候了。

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微電影在我國的具體出現時段可以追溯到2006年，雅虎電影廣告《來世前生》（張紀中），《阿虎》（陳凱歌），即可將之視為微電影的雛形。而隨著網絡技術的興起及發展，微電影擁有了更加廣泛的受眾群體，在2010年由中國電影集團投資拍攝制作的《老男孩》，憑借其故事性及情感渲染力，一經在優酷土豆等自媒體平臺中上線，即收獲不俗的點擊率，社會影響較為深遠。對《老男孩》這部微電影進行探究，其在具備微電影基本特征的基礎上，憑借微投資及品牌廣告的植入，實現了微電影的大幅度盈利，并使業界開始認識到微電影的獨特商業屬性及價值，對后續的微電影制作給出了示范和模板。

2 自媒體時代微電影傳統盈利的方式及要點探究

2.1 深挖廣告盈利模式，推行微電影廣告定制

在微電影的具體形態上，由于其具備了較高的性價比，使得微電影成為眾多品牌及商家青睞的品牌營銷手段之一，相應地，廣告盈利成為微電影獲取盈利收益的最為主要的形式。在傳統的廣告盈利模式下，容易使微電影的內容與廣告營銷在匹配度上表現不佳，進而使微電影在人們的認知上等同于品牌廣告及宣傳，最終不利于微電影盈利模式的持久化。針對這一情況，一方面要看到，微電影盈利方式的主要模式及盈利來源仍然是廣告植入帶來的經濟收益，另一方面也要認識到，微電影本身具備了電影的一些基本特征及表達訴求，在廣告的植入上不能過于生硬牽強，以免對微電影的藝術性帶來損害。在此背景下，微電影廣告定制可以在發揮微電影營銷優點的同時，又給予觀眾較強的微電影藝術審美感受，使廣告盈利這一模式在形式的包裹下，實現雙方經濟收益的和諧并存[2]。

在微電影廣告定制上，應注重廣告植入的藝術性及恰當性，使微電影在達到廣告宣傳及推介的過程中，將微電影所應涉及的電影藝術要素及內涵和盤托出。具體地說，微電影廣告定制應遵循以下幾個要點。

1）微電影拍攝制作的資金來源主要是品牌商及廣告商，這也是微電影得以啟動及拍攝的基礎

資金。

2）微電影在品牌資金的輔助下，應圍繞品牌投資方，進行微電影劇本的創作及編撰，在此過程中，要在突出電影的故事性的基礎上，將品牌的賣點融入到微電影劇本及情節中。

3）在微電影的演員選擇上，應重點突出品牌贊助商產品的氣質及營銷方向，選取與之相契合的微電影演員，借助微電影拍攝鏡頭，將品牌贊助商的產品特點加以呈現。

4）在微電影的表達上，既要通過故事講述及場景轉換，將廣告品牌的文化內涵進行揭示，又要注重在情節流轉中，讓觀眾情緒及感知沉浸其中，引導觀眾產生購買欲望，最大化地發揮微電影故事、資金、營銷、購買欲引領等方面的作用。

2.2 借助自媒體，注重話題營銷及口碑營銷

在自媒體時代，信息傳播的途徑更加多元化，信息傳播的速度更加快捷，在微電影的盈利上，遠程教育論文應注重通過話題營銷及口碑營銷，使微電影的藝術性及商業性得以進一步展示及融合，從而在受眾群體的主動擴散式營銷中，為微電影盈利模式的拓展做好鋪墊。具體到微電影的拍攝及傳播上，制作者通過采用DV，攝影機等器材，在畫面、鏡頭、畫質、宣傳等各個流程的輔助下，為微電影受眾提供電影的觀感，而憑借其短小精悍的藝術特點，在其中融入一些較為新穎及獨特的話題，可以激發受眾的重復觀看欲望，在此過程中，借助于話題營銷及口碑營銷，微電影可以實現二次營銷，在日益攀升的點擊率下，微電影可以尋求與廣告贊助商的多次利益分成，實現微電影的深度盈利。

在微電影話題營銷上，較為成功的案例是凱迪拉克的宣傳短片，該短片主要是借助于微電影這一形式進行傳播，為便于微電影話題營銷，微電影拍攝人員及制作人員將該微電影進行了進一步細分，將之分為預告片、微電影正片及微電影花絮三個部分，在每個部分的推出時間上留存一定的空間，在自媒體的輔助下，如網絡、微博、微信等，實現了預告片《一觸即發》點擊量過億，微博及微信轉發量僅10萬次的傳播效果。接著推出的微電影正片《66號公路》，由于之前的話題營銷，在傳播的速度及分享的次數上實現了幾何式增長，而通過凱迪拉克官博及社會名人微博的深入介入及推廣，最終使凱迪拉克微電影實現了點擊量過2億，自媒體轉發量超過26萬的營銷成績。

3 自媒體時代微電影多元化盈利路徑

3.1 微電影版權費用及微電影自媒體影院院線

盈利

自媒體時代下，微電影現仍以廣告收入為主，在傳播平臺上傾向于免費及公共媒介，而隨著微電影拍攝及制作水平的提升，微電影本身具備了較為濃厚的電影審美及營銷價值，這就給微電影的版權費用收取及影院院線盈利提供了契機。例如，在《靈魂中轉站》（寧財神）這一微電影營銷上，借助于版權費用收取，該微電影即從視頻網站中獲取了近100萬元，從而在成本回收的基礎上，實現了盈利。而在微電影影院院線的盈利上，騰訊視頻、樂視視頻、PPTV等幾家視頻網站致力于創建的微電影“網絡院線”，借鑒采納了傳統影院院線的分賬模式，可以對微電影進行整合營銷及傳播，增加其盈利的深度及廣度。

3.2 通過微電影電視頻道及其他營銷渠道增加盈利值

在有線電視傳播中，單一化的廣告植入已經造成了電視媒體的審美疲勞，而“專業頻道”，如美國的“科學探索”“國家地理”等，給予微電影營銷一些有益啟示[3]。微電影也可以通過設置微電影電視頻道及網絡頻道的方式，通過特定輸出微電影產品，拓展微電影的盈利來源。此外，微電影網絡付費點播、移動終端設備線上線下運營、交通工具及樓宇電視的傳播、微電影節（展）專項展映等，也可以給微電影的盈利提供更為多樣的選擇，使微電影的盈利值在更加多元的渠道下整合匯聚。

4 結束語

毋庸置疑，微電影在后續發展上有著廣闊的空間，其盈利的幅度會越來越大。在微電影盈利方式的拓展上，傳統的廣告贊助及植入的方式仍不可或缺，更為多元的版權營銷、話題營銷、影院營銷及電視流媒體營銷所占據的份額也會逐步提升，可以說，微電影隨著電影行業的蓬勃發展，必將在商業化的進程中愈走愈遠。

參考文獻

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一、網絡游戲迅猛發展

上世紀末計算機技術的迅猛發展以及本世紀互聯網的迅速普及，網絡游戲產業亦得到長足發展。網絡游戲市場亦不斷壯大，據統計2007年我國網絡游戲實際銷售收入為105.7億元，到2008年網絡游戲實際銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長了76.6%。預計今年網絡游戲市場實際銷售收入將達270億元，到2013年網絡游戲實際銷售收入將達397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過一定的商業運作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過場景、對白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變為雙向互動和潛移默化的潛意識影響，強化受眾對產品或者服務的記憶，使廣告信息的傳達更為有效，從而影響受眾的消費決策。它是對傳統廣告的一種創新，將對未來的廣告市場和營銷模式產生深遠影響。美國全球品牌內容營銷協會分會主席CindyCallops曾經說過：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代，進入一個‘植入’的時代”。

三、網游內置廣告的市場前景

由于網絡游戲與植入式廣告的快速發展，加上網絡游戲的獨特平臺特性，網游內置廣告便應運而生。

網游內置廣告一出現，其市場立即成為新一輪的關注點。2006年微軟公司以2億美元的價格收購游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費2300萬美元收購了游戲內廣告服務提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對IGA市場的青睞。來自技術研究集團Yankee的分析師也表示，網游內置廣告市場將從2006年的7700萬美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動下，國內IGA市場今年亦飛速發展，現已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時亦存在以IGA為主營業務的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網游植入式廣告已經映入了我們的眼簾。《魔獸世界》與可口可樂的強強聯盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內置廣告，甚至2008年奧巴馬當選美國新一屆總統也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內置奧巴馬的巨型競選廣告，奧巴馬也正是瞄準了網絡游戲這一青年人感興趣的平臺，利用IGA獨特的表現形式使他所要宣揚的內容與游戲緊密結合，使游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內容主題產生記憶和好感。

四、網游內置廣告的主要模式

1.通過游戲畫面背景或某個場景將品牌信息進行融入這是最為常見的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內部場景中。《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現實場景的同時進行了產品的宣傳。

2.通過游戲的各類功能道具將產品進行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產品植入。《QQ幻想》中就將娃哈哈集團生產的營養快線作為角色補充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營養快線的上市時間與《QQ幻想》上市時間同步，最終大大節約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費領取使用，使產品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過游戲的情節巧妙的將產品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節當中，使玩家在互動娛樂中接受產品的推廣。如麥當勞在《模擬人生網絡版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至和現實中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當勞里打工賺錢。

4.通過游戲獎勵將產品視頻或音樂廣告融入。此種方式是通過在游戲內植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對觀看收聽的游戲玩家給予游戲獎勵的方式。如真實模擬現實生活的游戲《第二人生》中，可口可樂就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過游戲與現實中的銷售互動將產品融入。此種方式將現實的產品與游戲中的道具連為一體，通過現實與虛擬的結合進行品牌推廣。如網游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網絡游戲《寵物王》中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。

五、網游內置廣告的技術實現方式

1.開發集成式廣告系統。該系統須在游戲還處于開發編程時就聯合游戲開發商將一套廣告、監測系統集成到游戲中。國外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內置廣告公司常采用此系統。但在中國，這一系統卻存著很大的挑戰，這是因為中國的網游行業主要還以國外已開發成熟的游戲業務為主，前期未與游戲開發商緊密聯系，無法做到在游戲開發階段就將廣告系統集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統。該系統基本無須對游戲源碼進行修改，只需對游戲游戲的客戶端進行一些簡單地集成就可以實現廣告投放和監測。這類廣告系統主要是通過用戶無法查覺的外掛程序將游戲場景中的一部分資源動態地更換掉。后期植入式廣告系統簡化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無法與受眾實現更深層次的互動和交流的問題。

3.外掛交互式廣告系統。這是一種既能減少廣告系統與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強廣告互動性的IGA廣告系統。這種廣告系統既集合了前兩種廣告系統的優勢，又不存在前兩者的劣勢。此種系統代表著IGA技術更高一層的水準，也是中國IGA市場能否進入更成熟發展階段的標桿。

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根據普華永道近日的《2014～2018年全球娛樂及媒體行業展望》報告，2013年中國的視頻游戲總收入超過日本，成為全球第二大市場。網絡游戲占游戲總收入的最大份額，達到49%，未來年均復合增長率預計將達7.9%。值得注意的是，在線視頻將成為增長最快的領域，其年均復合增長率預計可達19.5%。游戲視頻正在中國呈現爆炸性的增長。隨著中國經濟的不斷發展，寬帶網絡在中國的飛速的擴張，人們在娛樂上的追求也在不斷提升，網絡與游戲正處速發展之中，在中國的游戲玩家中PC玩家的數量越來越多的，有了電腦當然就有了網絡，有了網絡就能去逛淘寶店。作為經常接觸網絡的群體，網店對于游戲玩家具有強大的吸引力。還有什么能比不用出門就能買到想要的東西而且送到家門口更讓人感到舒服的？

一、游戲視頻中植入網店廣告的模式與特征

植入式廣告是通過植入的形式與游戲視頻內容融為一體，通過游戲制作者即游戲解說的介紹或者直接添加在視頻當中等方式，引發讀者潛在的消費需求，從而達到營銷主體的需求。游戲視頻中的植入廣告大致可以分為以下兩種模式。

（1）以“游戲周邊”的名義來進行來介紹淘寶網店中的各種游戲周邊產品，比如印有相關游戲人物頭像或者游戲道具的T恤、帽子、小茶杯、小掛件等。這類視頻通常有一家網店贊助具有非常明顯的廣告痕跡，例如知名游戲視頻系列DOTA蛋疼集錦中的淘寶網店“菠蘿印象”，就以印有dota人物的周邊為主打，從絢麗的網店商品圖片到爆炸性文字介紹再配上搖滾風的音樂，以霸氣的dota英雄為核心，視頻在展現dota游戲魅力的同時，讓視頻觀眾在笑聲與激情中，增加觀眾對于dota游戲的喜愛度也刺激著視頻觀眾的消費欲望。

（2）以“游戲解說”為榜樣和代言人，通過游戲解說制作的游戲視頻，在游戲視頻中由游戲解說來介紹與宣傳淘寶網店。讓我們來認識下游戲解說是什么？以其中最突出的電子競技游戲解說為例子，，在游戲現場，在職業選手上場進行游戲比拼時，就如足球解說一樣為觀眾分析戰術，鼓舞現場氣氛。在日常，通過錄制游戲解說視頻來吸引想要提高自身游戲水平或者喜愛游戲的玩家來點擊觀看。在中國能在各個視頻網站闖出人氣的游戲解說屈指可數，但是這些人都是受到游戲玩家追捧的電競明星，他們的粉絲人數和一線娛樂明星比起來也不相上下。這些解說也是名副其實的高收入人群，其中的佼佼者，比如“電競雅典娜”小蒼，有過月入百萬的紀錄。

二、游戲視頻中植入網店廣告存在的問題

（1）模式有待于成熟。在游戲解說的游戲視頻中來插入廣告來進行淘寶店的宣傳，但是這種模式并不成熟，大多都是在游戲視頻前插入一段網店視頻廣告來進行宣傳，或者在視頻中占據一角來進行宣傳。網店廣告大多內容單一、乏味，無法吸引眾多的視頻觀眾駐足，這種廣告給網店雖然能帶來些收益上的提升，但是效果并不顯著。隨著中國游戲產業不斷發展，游戲玩家的不多增多，游戲視頻的受眾在不斷的增加，游戲視頻中網店廣告能產生的宣傳作用也變的越來越大，但兩者如何有效結合是當前要解決的實際問題。

（2）目標市場單一。目前各大視頻網站的游戲視頻百花齊放、繽紛繁雜。廣告次序差異，插入的時間和方式也迦徊煌，看似有諸多差異。然而，究其本質，游戲視頻的目標市場都是龐大的游戲玩家群體或者電腦前的宅男、宅女，所有帶有商業色彩的游戲視頻的目的都是為各自宣傳淘寶網店來搶占更多的客戶。游戲視頻中的淘寶植入廣告就像一群饑餓的食客在分一塊巨大的蛋糕，在同一市場對有限的客戶群進行著爭奪。在市場競爭中，擁有人氣支持的淘寶店能占據更多的客戶群并且能吸引更多的游戲玩家光顧網店，而人氣一般的淘寶店將難以利用這種方式來吸引游戲玩家。當游戲玩家這一市場群體被瓜分完畢時，網店的競爭將更加激烈。而網店為廣告植入所付出的代價也將越來越高。

（3）游戲視頻的商業氣息過沉重。游戲視頻之所以能吸引無數的游戲玩家進行點擊觀看，是因為游戲視頻能帶給玩家游戲水平的提高與精神上的快樂。而現在很多的游戲視頻流與表面，如同一部網店廣告宣傳片。它的目的是為了給網店帶來更多的人氣與點擊量，濃重的商業氣息讓觀看視頻的游戲玩家作嘔，而視頻內容缺乏新意、乏善可陳，缺乏游戲視頻所應該有的娛樂、休閑、提升玩家競技水平的效果。這樣的游戲視頻不僅不能提升網店的人氣還會敗壞視頻制作人與游戲解說的口碑。

三、游戲視頻中網店植入廣告的發展建議

（一）細分目標市場

隨著市場競爭的日趨激烈，玩家需求的日益復雜，無論是游戲解說和視頻制作人，還是淘寶網店要想依靠單一產品或單一方式滿足所有玩家的需求已不再可能。如何審視市場特征、辨別消費者需求，將成為決定成敗的關鍵因素。在保證植入廣告“廣泛性”和“可需求性”的同時，向更加細分化的市場擴展，滿足不同視頻觀眾的不同個性化需求，才能開拓植入廣告發展的新空間。例如可以將玩家群體分為重度玩家和輕度玩家。重度玩家擁有良好的游戲技術，看重游戲硬件，同樣樂于投資和游戲相關的事物。重度玩家對于游戲視頻的選擇更偏向于技術性，對于游戲解說的忠誠度更高，面對植入網店廣告更樂于接受。輕度玩家更樂意看娛樂性的游戲視頻，討厭植入的廣告。不同年齡階段玩家對于游戲視頻需求以及對于淘寶網店的選擇也是大相徑庭。

（二）非傳統的植入廣告形式

隨著游戲視頻領域的不斷發展，玩家對于視頻享受要求的不斷提升，游戲視頻中傳統的網店廣告形式已經越來越難以喚起消費者的共鳴，因此視頻制作者和游戲解說應該開辟更多的植入空間，將植入廣告隱藏與視頻中，并且真正的與視頻內容融為一體，用非傳統的方式來傳播廣告信息，讓受眾在放下心防的狀態下潛移默化的接受，這樣才能達到普通廣告不能達到的傳播效果，實現對于玩家從身體到心靈的改造。游戲視頻中的植入廣告只有真正契合游戲才能更好的引起玩家對于廣告的興趣以及對于網店的認可。

（三）多樣化的植入內容

游戲玩家這一群體的人數在不斷的增加，玩家的潛在需求面也在不斷的豐富。所以，網店不應只關注于游戲周邊這一需求面，在視頻中植入的商品廣告種類也應該不斷的豐富，例如電腦配件、外設，能在實際游戲中為玩家提供方便的各種服務都能在游戲視頻中進行植入。一個好的植入廣告，宣傳的網店與商品必須貼近玩家的口味，滿足玩家的潛在需求。目標受眾和產品目標的消費者要有共通點，如此才能使得植入式廣告的投資回報收益達到最佳。

就游戲視頻植入網店廣告的直接目的而言，對網店的宣傳仍舊處于一個較低水平的市場營銷。提高網店的知名度，提高網店的市場占有率才是植入廣告的最終目的。游戲視頻的植入性廣告利用游戲視頻和游戲解說的人氣效應，將網店植入與游戲這一元素當中，在喚起受眾關注的同時，刺激受眾的消費欲望，強化網店的聯想，塑造消費者的消費偏好。取得游戲玩家對于網店的認同。游戲視頻植入廣告的實際到達率較高，并且成本低廉，從廣告投放策略的角度看也是個十分合理的選擇。

在電子商務領域，網店的植入式廣告的探索之路還很長。在視頻領域，游戲視頻如何和廣告更好的結合起來仍有進行探索的價值。這就需要我們把關注點放在如何把兩者結合起來，如何解決游戲視頻植入廣告的不足之處，如何為我們新興的游戲行業與電子商務領域發展創造更好的廣告環境，如何實現植入廣告與游戲視頻的良好互動，如何提高網店的人氣與市場占有率，這些都值得我們不斷的探索。

參考文獻：

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進入21世紀以來，世界科技不斷發展，尤其是自2010年以來，以蘋果、三星等品牌為主的大屏幕智能手機，以及ipad和平板電腦受到越來越多消費者的關注，擁有智能手機的人越來越多，與之一同興起的還有安裝在智能手機和平板電腦里的應用程序――app。人們熱衷于下載各種各樣的app，例如視頻客戶端、新聞客戶端、小游戲、實用生活小技巧以及一些運動類的app。隨著中國經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，人們對生活的需求也越來越高，尤其是現在生活壓力比較大，身體素質降低，肥胖問題、大氣污染等，都改變了人們的生活，這些都引起了人們多健康和運動問題的關注，人們也非常迫切的想了解這方面的信息。其中運動類app就是一種方便經濟獲取運動健身信息以及促進健康傳播的一種方式。受眾使用運動app受到的影響，也就是運動app的傳播效果是研究的核心。

受眾群體是研究的核心要素，初步調查使用運動app的人群集中在15-32歲之間，35歲以上對運動app的使用逐漸減少。所以本次調查抽樣從15-32歲的受眾群中隨機抽樣300人，按照男女比例1：1進行問卷調查。

通過277份有效問卷獲得以下分析。

受眾性別情況：

受眾使用運動app的現狀：

受眾使用運動app的頻率：

根據受眾使用運動app和使用頻率的調查結果，能保證每周使用運動app，1～2次的高達50%，也就是被調查的人群中平均每兩個人就有一個人可以達到每周都使用運動app，可以明顯看出運動類app的巨大市場，而且市場調查機構IHS報告稱，運動app下載量將從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次，增長率為63%。

運動類app種類繁多，功能也不同，有跑步類型的、健身增肌、仰臥起坐、腹肌訓練等等，根據此次調查得出受眾喜愛的運動app如下：

我們的調查中高居榜首的是NIKE+RUNING，有33%的受眾使用這款app，其次是咕咚，也有15%的受眾選擇咕咚運動，咕咚運動和NIKE+RUNING使用人群比較集中，樂動力的使用率也有12%，且都是跑步類型的app，可以看出目前跑步類的app是比較受歡迎的，其他還有薄荷愛瘦身，它的使用者也有9%，多數是女生選擇的，這款app有食物庫，可以測算食物的熱量，想瘦身的女生比較鐘愛這類app。

在調查中大部分人認為運動app可以滿足他們的基本需求，也起到了很大的輔助作用，可以幫助他們計算跑步的速度、時間、消耗的卡路里等，從受眾的反饋中也可以看的出運動app確實給他們帶來了很大的便利。問卷調查的最后一項內容是：您認為您所使用的運動app有什么地方需要改進？這一問題的回答率高達98%，整合內容如下表。

運動app在使用過程中的廣告植入，尤其是將廣告放置在極易觸摸到的地方，不僅會導致用戶意外流失手機流量而且造成使用的困擾，這也是在調查過程中受眾普遍抵制的現象，比例占到24%。同時，20%受眾對運動app界面不滿意，希望能夠界面能夠更完美；15%的受眾希望運動app的運動內容能夠更加豐富化，例如跑步app可以增加熱身運動以及運動放松的內容；22%的受眾希望運動app能夠更加準確紀錄運動內容，提高定位的準確性，更科學嚴謹；5%的受眾認為運動激勵機制有待提高，希望能夠多多鼓勵，比如一些提示性的語言等；5%的受眾覺得認為通過對軟件評分才能繼續使用軟件的行為，會讓使用者產生厭煩的感覺，也會說失去對軟件的興趣，從而選擇其他類似的替代品；5%也有受眾希望運動尤其是跑步可以提供一些馬拉松或者跑步的比賽信息，運動能夠有難度等級的區別，能夠針對性別進行優化等等。

本次調查以傳播學中的“使用與滿足”理論作為理論基礎，從調查中可以看出，使用跑步類型的app的居多，運動app的選擇也會因目的、性別等因素的不同而不同。要使某款運動app能夠在廣闊的app市場中生存下去而且能夠受到廣泛的關注，app制作商最根本的著眼點就在于“受眾需求”，滿足了消費者需求，就能贏得更廣泛的市場，本文給出以下建議。

1）跑步類app的定位應該更加準確細致。跑步app是目前比較受歡迎的，要想在眾多跑步app中脫穎而出，就應該尋求一定的突破，受眾希望跑步記錄準確、定位準確，同時應該設置合理的激勵機制，多鼓勵，少刺激，使得用戶可以繼續堅持。

2）運動類app應該更加專業化、增強對受眾的針對性。除了跑步類型的app，還有專門練腹肌、瘦腿、瘦腰、仰臥起坐、平板支撐這些動作的app，受眾需要專業化、系統化的訓練，這類app不僅要有標準的動圖，而且要配有有節奏的音樂和口號、鼓勵的語言。除此之外，有難易程度、級別的設置也可以讓運動更加系統化，由簡到難也可以提高用戶的信心和對軟件的興趣。

3）廣告植入不可避免，但盡量不要影響受眾的使用。廣告植入是app盈利的一個重要手段，運動app多數是免費的，如果沒有廣告的植入，運動 app難以為繼。但廣告的存在確實也給受眾帶來了很多不便，因此可以考慮將廣告設置為非鏈接式，廣告可以出現在開始界面，運動開始以后或者間隙時不要再出現，避免因廣告導致運動中斷。

參考文獻

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[8]曹欽，原辰辰.“使用與滿足”理論文獻綜述[J].東南傳播，2013（12）.

篇12

在一項檢驗植入式廣告效果的研究中，研究者向89名大學生展示了表現德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三個品牌各種組合的照片。研究團隊希望了解的是，相對于將德芙巧克力和一聽激浪飲料（消費者認為這兩個品牌迥然不同，他們認為激浪更前衛。）放在一張照片中相比，把德芙巧克力與加拿大干姜水（消費者認為這兩個品牌較為相似，認為兩個品牌更誠懇。）放在同在一張照片上，德芙巧克力是否更“受歡迎”？

研究者鼓勵一組學生認真思考照片內容，同時讓另一組學生覺得，照片中之所以有不同的品牌，是因為這項研究想讓他們關注照片中人物的情緒，以此來分散他們的注意力。結果表明，當德芙巧克力與差異更大的品牌同時出現時，受試者更可能選擇德芙巧克力，但只有當他們沒有認真思考產品的時候才如此。而當受試者認真思考不同的品牌時，他們更可能選擇一個相似的品牌。

“這項研究表明，當消費者的防范心理松弛下來，同時沒有思考自己看到的品牌時，兩個品牌之間的差異會被強化，并在消費者沒有意識到的情況下突顯出來。”菲茨西蒙斯談到。第二項研究特別考察了消費者用數字錄像機快進廣告時對不同品牌的反應。研究者為84名大學生播放了一則包括激浪、悍馬汽車（Hummer）和本田領航者汽車（Honda Pilot）三個品牌廣告的視頻片段。研究團隊想弄清的是，激浪廣告緊隨悍馬（大部分消費者都認為這是兩個令人興奮的品牌）廣告播出，而不是緊隨本田領航者（很多消費者認為這是一個完全不同的很誠懇的品牌）播出，人們是否更可能選擇激浪。

篇13

根據市場結構理論，決定市場結構最主要的因素是企業規模、進入限制和產品差別。從企業的角度來看，希望在市場上的壟斷力量越大越好。如何形成自己的壟斷地位？可以把企業規模做大，可以控制資源或借助政府管制提高進入門檻，也可以努力創造自己的產品特色。①對我國的傳媒企業來說，規模的大小要受當前管理體制的限制，控制資源或尋求立法的保護不現實，最現實的策略就是創造產品特色，實施信息產品差異化策略。

產品差別是美國經濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。在市場結構分析中，產品差別這個因素至關重要，這個概念也是企業競爭戰略、市場營銷等實用性學科的理論基礎，其原理對于傳媒企業經營同樣適用。產品差別能通過引起壟斷、改變市場集中度和形成市場壁壘三種方式影響市場結構。在劃分市場結構時，產品差別是個必須考慮的因素。一個市場中的產品差別越小，市場競爭程度越高，壟斷程度越低；反之，產品差別越大，市場競爭程度越低，壟斷程度越高。

對于電視媒體來說，產品差別是指某電視臺提供的節目在形式、包裝、品牌、內容等方面不同于其他電視臺節目的特點。產品差別影響觀眾對電視臺及其節目的認知，進而影響他們的收視行為，甚至形成收視偏好和收視忠誠。一家電視媒體的產品（即節目）與其它電視媒體差別越大，其他電視媒體就越難進入它所占有的市場，它在該市場就越具有壟斷性。

廣告是電視媒體的第二次銷售，要想獲得廣告客戶的青睞，電視媒體首先要抓好第一次銷售。把信息內容有效地向觀眾傳播，獲得觀眾的認可。面對日益繁雜的電視頻道和豐富多彩的節目內容，只有精品化、個性化的節目內容才能留住觀眾，吸引廣告客戶。沒有廣告主的購買行為，節目制作以及媒體機構都將失去生存基礎。而沒有好的節目，廣告銷售也將失去依托。②縱觀電視的發展，節目創新不斷，從早期的新聞、電視劇、綜藝晚會等到現在的真人秀、生活劇，內容和形式都在不斷翻新變化。只有策劃出新鮮生動、特色鮮明的節目，才有可能通過整合創新廣告形式，提高廣告效果。反之，如果沒有王牌節目，只是增加廣告頻次和時長，即使不遭到政策的棒喝，也會招致觀眾的反感。

操作：創新廣告形式實現有機整合

在傳統的生存法則中，節目與廣告在相互博弈的過程中相生相克地發展。節目追求的是觀眾的注意力，而廣告追求收益的同時卻有可能消解觀眾的注意力，于是節目與廣告的利益存在一定程度的矛盾。尋求矛盾突破必須讓廣告與節目更深入地對話與統一。③在新形勢下，依托精品節目，創新廣告形式，實現廣告與節目的整合是電視廣告發展的一個新趨勢。在節目對象性越來越強、廣告投放越來越精確的前提下，這種整合具有很強的可操作性。

與內容整合――植入式廣告。植入式廣告不僅可以實現廣告訴求和節目內容的無痕對接，有效傳達廣告信息，同時也可以在一定程度上減輕節目制作的成本壓力，緩解節目與廣告互搏的現狀。《手機》《天下無賊》等熱門電影中成功的廣告植入為市場提供了信心，而《超級女聲》《我型我秀》等選秀節目的成功也無疑將電視植入這一話題推向了。④

在電視植入式廣告方面，湖南衛視收獲頗豐。他們在自制電視劇中，以植入式體驗營銷，讓企業參與廣告產品設計，把產品融入電視劇的情境中，在充分了解消費心理和消費行為的基礎上，為客戶設計具有針對性的傳播方案。而寶潔、聯合利華這兩家大型企業都不約而同投資“品牌定制劇”，從《丑女無敵》到《無懈可擊之美女如云》，將廣告植入提升到了企業品牌戰略的高度，足見植入式廣告在企業競爭中的重要性。

電視綜藝節目是比較適合進行植入式廣告實踐的節目類型之一。CTR媒介智訊數據顯示，投放綜藝節目廣告花費最高的品類是化妝品和日用品，達七十三億左右。而娛樂休閑、飲料行業都屬于非常關注綜藝節目投放的行業，也許這些類型客戶可以是植入式廣告的重點客戶。⑤

但在對電視節目進行廣告植入的時候，須考慮到產品個性與節目風格是否匹配，節目的觀眾群是否與產品的受眾群相符。要實現廣告與節目的水融，達到潤物細無聲的廣告效果，就需要廣告創意和策劃人員的精心策劃了，“當廣告內容成為節目內容一部分的時候，也是廣告效果最大化的時候”。⑥

平臺整合――互動營銷式廣告。如今的各類新興媒體都具有很強的互動性。整合傳統電視媒體和新興媒體，既可利用傳統媒體的權威性與可信性，又可發揮新媒體的互動優勢，新舊廣告平臺整合，越來越顯示出其廣告經營價值。

現在，發送手機短信參與節目已成為電視節目與觀眾互動的主要方式，在娛樂、體育類節目當中尤為盛行。短信也是目前電視節目獲得可觀利潤的來源之一。最近在挪威上映的英式系列劇《大哥》就獲得了540萬條的短信投票和135萬英鎊的收入；德國版的音樂電視節目《視頻撞擊》要求觀眾對兩部相互競爭的音樂電視投票，短時間內便收到了四萬條短信，每條收費0．3歐元；在我國，最引人注目的當屬2005年湖南衛視的《超級女聲》，其最后四場總決賽所創造的超過3000萬的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信經濟的迅猛發展為電視廣告業務的拓展開辟了新的途徑，比如發短信參與節目互動的觀眾有機會進行抽獎，而獎品往往被設置為廣告商的產品或者由廣告商贊助的其他娛樂方式。電視與手機短信的整合既吸引了觀眾參與節目互動，又將廣告巧妙地融入了節目與觀眾的互動中。

線上線下全方位整合――活動營銷。媒體獨家策劃的活動往往是媒體的富礦，如何充分挖掘這部分資源，使其為企業品牌傳播所用，成為媒體廣告深入傳播和提高有效性的一個突破口。

湖南衛視近年來舉辦的《超級女聲》《快樂男聲》就是成功的例證。在2005年夏天舉辦的《超級女聲》，廣告贊助商蒙牛是最大的贏家。蒙牛不僅冠名節目，還做了大量的幕后推動工作。蒙牛產品的目標消費群體與湖南衛視的主要觀眾群一致，蒙牛集團利用湖南衛視在中國娛樂節目中的專業和高收視率，強化蒙牛酸酸乳青春、時尚的產品形象，提升產品的銷售量。同時，為配合海選，蒙牛在五個海選城市周邊的一百多個中小城市組織了三百多場“超級女聲迷你賽”的路演，對于那些不在五大賽區，又在路演中唱得不錯的女孩子，蒙牛會出資送她們參加比賽。此外，蒙牛還找到了2004年“超級女聲”的季軍張含韻作為其產品的形象代言人。這樣的贊助已不是淺層次的廣告宣傳和合作，從節目冠名到組織路演，從現場的安排到幕后的策劃都有蒙牛的身影，蒙牛將品牌形象與《超級女聲》的節目融為一體，也隨著《超級女聲》收視的節節攀高，收獲了品牌影響力。⑧

在實現電視廣告與節目的整合方面，廣告形式創新不一而足。無論哪種形式，都沒有增加媒體原有的廣告時間，而其新穎的形式對觀眾有特別的吸引力，觀眾對廣告的抵觸度低、接受度高，廣告的實際傳播效果明顯提高。

（作者單位：湖州師范學院）欄目責編：黎莉

注釋：

①梁小民:《劃分市場結構的三個標準》，中國經濟學教育科研網，2004-10-14。

②王秋萍，楊紅菊：《論頻道專業化背景下的電視廣告經營》，《視聽縱橫》，2006（4）。

③④⑤田濤：《拓展經營疆域尋求價值突圍――電視廣告經營探索》，《廣告大觀》（綜合版），2007（2）。