引論：我們?yōu)槟砹?3篇零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三個(gè)步驟，第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
所謂市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需要和需求、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的顧客群（子市場(chǎng)）的市場(chǎng)分類(lèi)。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來(lái)進(jìn)行細(xì)分的，也就是說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分只能以顧客對(duì)特征為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)則是為了辨別和區(qū)分不同欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有人文變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等；地理變數(shù)，包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細(xì)分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、個(gè)體戶、企事業(yè)職工、農(nóng)民；按地區(qū)和居住狀況細(xì)分，可分為小區(qū)居民、近郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民。
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化后，從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定要進(jìn)入并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的若干細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選定的特定市場(chǎng)應(yīng)具備三個(gè)條件：有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)需求或廣闊發(fā)展前景的需求潛力；可承受的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和實(shí)力；企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并作為目標(biāo)市場(chǎng)，要具有能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的資源能力，并符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)藍(lán)天日化的自身?xiàng)l件，以選擇學(xué)生、其他小商販、企事業(yè)職工、城郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民為目標(biāo)顧客比較合適；全得利應(yīng)以小區(qū)居民和企事業(yè)職工為目標(biāo)顧客。
市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥母鞣矫鏋楫a(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫屗谔囟ǖ臅r(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層或某一群體的消費(fèi)者出售。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
2產(chǎn)品策略
零售業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在商品選擇和采購(gòu)上，進(jìn)貨渠道基本相同，主要通過(guò)以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：制造商的銷(xiāo)售代表主動(dòng)上門(mén)拜訪，并負(fù)責(zé)配送；去市里的批發(fā)市場(chǎng)選貨，現(xiàn)款自運(yùn)；參加訂貨會(huì)。采購(gòu)時(shí)都應(yīng)注意的事項(xiàng)是維持好同供貨商的關(guān)系；嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
不同的是商品的采購(gòu)價(jià)位和采購(gòu)范圍。
2.1價(jià)格策略
零售業(yè)的價(jià)格策略主要是商品定價(jià)，商品定價(jià)是零售營(yíng)銷(xiāo)中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，商品定價(jià)直接影響到商品的銷(xiāo)售，價(jià)格是商品與消費(fèi)者連接的媒介，一旦價(jià)格不適宜，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)大打折扣。
具體商品定價(jià)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得稍高點(diǎn)，否則就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，由于經(jīng)銷(xiāo)的都是居民常用商品，所以必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；消費(fèi)者心理價(jià)位，一般而言，每類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受，并且不同消費(fèi)者的心理價(jià)位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出廠家必須了解各種類(lèi)型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷(xiāo)的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個(gè)最佳的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開(kāi)設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行全面的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個(gè)重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營(yíng)效率。客流分析。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購(gòu)買(mǎi)商品。競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析，店鋪周?chē)母?jìng)爭(zhēng)情況對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)也有很大的影響。效益分析，最后一道工序是對(duì)店鋪的未來(lái)效益進(jìn)行評(píng)估，要詳測(cè)算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)最后決定是否開(kāi)店。店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營(yíng)具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對(duì)有店鋪零售商來(lái)說(shuō)，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)椋櫩瓦x擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。零售經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)改變他們的價(jià)格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷(xiāo)手段等營(yíng)銷(xiāo)組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
2.3促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。零售促銷(xiāo)(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說(shuō)/提醒目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通活動(dòng)。吸引目標(biāo)顧客，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往是沖動(dòng)的，零售店可在特定時(shí)間或時(shí)段，配合不同的季節(jié)和節(jié)日、氣候、溫度等安排促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)刺激顧客需求，改變顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如夏季里以雨傘、太陽(yáng)傘為促銷(xiāo)重點(diǎn)。
（2）促銷(xiāo)預(yù)算。為了在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售店應(yīng)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的開(kāi)支均有很強(qiáng)的計(jì)劃性，嚴(yán)格控制促銷(xiāo)費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，確定促銷(xiāo)預(yù)算總的原則是：因促銷(xiāo)增加的銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)大于促銷(xiāo)費(fèi)用的支出。
（3）促銷(xiāo)商品。顧客的基本需求是能買(mǎi)到價(jià)格合適的商品，所以促銷(xiāo)商品中的品種、價(jià)格是否具有吸引力，是促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一般說(shuō)來(lái)，有以下四類(lèi)商品可供選擇：①節(jié)令性商品。例如元旦春節(jié)選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大，且顧客極易感受價(jià)格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見(jiàn)、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨(dú)家、市場(chǎng)上尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，無(wú)論選擇何種商品作為促銷(xiāo)品，都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實(shí)際的利益。⑤促銷(xiāo)方式。促銷(xiāo)方式多種多樣，常見(jiàn)的有以下幾種：庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)品；有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；打折優(yōu)惠；免費(fèi)贈(zèng)送。
2.4自有品牌策略
自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌產(chǎn)品，即作為終端的零售商不進(jìn)行生產(chǎn)，而尋找有加工能力和信譽(yù)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品使用零售企業(yè)品牌。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格等諸多優(yōu)勢(shì)，零售業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為其發(fā)揮自有品牌效應(yīng)的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來(lái)越多零售商的青睞。
一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費(fèi)品。這類(lèi)商品不需要特別的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別真假好壞，如食品、飲料、文具等。
（2）購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)頻率高，超市就能大批量地下訂單，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。
（3）價(jià)格較低的商品。因?yàn)閷?duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)是比較慎重的，而對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可在購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)食用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)。
篇2
FDI與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效分析范式認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國(guó)內(nèi)的還是來(lái)自國(guó)外的，就必然會(huì)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對(duì)于外商直接投資的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的進(jìn)入，將使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購(gòu)，市場(chǎng)集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國(guó)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國(guó)家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家。
跨國(guó)公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國(guó)市場(chǎng)集中提高的結(jié)論還是相對(duì)明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國(guó)家，如墨西哥、秘魯、智利等國(guó)，外商直接投資與東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場(chǎng)集中和另兩項(xiàng)衡量市場(chǎng)不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對(duì)市場(chǎng)份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷(xiāo)售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對(duì)智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國(guó)公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國(guó)的一些開(kāi)放產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。
FDI與我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的實(shí)證分析
由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場(chǎng)規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長(zhǎng)期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國(guó)零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過(guò)采購(gòu)成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)偂L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過(guò)高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷(xiāo)售額為2852億美元，家樂(lè)福為726億歐元，中國(guó)零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見(jiàn)，跨國(guó)零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。
根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢(shì)、成熟市場(chǎng)的贏利為基礎(chǔ)，利用中國(guó)企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤(rùn)低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷(xiāo)”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國(guó)公司與國(guó)外公司在凈銷(xiāo)貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷(xiāo)貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場(chǎng)對(duì)海外市場(chǎng)是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂(lè)福為進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)也有不同程度的補(bǔ)貼，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷(xiāo)貨，2%的息稅前凈利。跨國(guó)零售商成本優(yōu)勢(shì)和“零售傾銷(xiāo)”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，促使我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高。下面本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)跨國(guó)零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國(guó)零售市場(chǎng)的集中效應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)組織通常用來(lái)衡量市場(chǎng)集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷(xiāo)售額占產(chǎn)業(yè)總銷(xiāo)售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在不同區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)并不一定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場(chǎng)獨(dú)立性特征，簡(jiǎn)單地以全國(guó)零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷(xiāo)售額之和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來(lái)計(jì)算CR4、CR8，則會(huì)把并無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的零售企業(yè)劃歸到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，必然會(huì)使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，本文選取GDP超過(guò)千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來(lái)計(jì)算我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場(chǎng)集中度（見(jiàn)表1）。
從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽(yáng)2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度持續(xù)上升，跨國(guó)零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場(chǎng)集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來(lái)看，我國(guó)零售業(yè)的整體集中趨勢(shì)非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過(guò)20％的增速增加。
目前，跨國(guó)零售商在我國(guó)零售市場(chǎng)仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場(chǎng)勢(shì)力并不明顯，但我們必須認(rèn)識(shí)到零售商市場(chǎng)勢(shì)力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專(zhuān)業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買(mǎi)主勢(shì)力又有賣(mài)主勢(shì)力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買(mǎi)主勢(shì)力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場(chǎng)控制程度越高，其實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力將價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。除此之外，可能的動(dòng)態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長(zhǎng)期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會(huì)的福利。譬如，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場(chǎng)。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場(chǎng)勢(shì)力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場(chǎng)勢(shì)力可能導(dǎo)致政府對(duì)流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來(lái)的國(guó)際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國(guó)等國(guó)工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門(mén)也有影響。聯(lián)合國(guó)棉農(nóng)組織的一位高級(jí)官員說(shuō)，拉美國(guó)家如果不考慮沃爾瑪和家樂(lè)福的采購(gòu)與銷(xiāo)售計(jì)劃，他們就無(wú)法制定本國(guó)的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣(mài)主勢(shì)力，可能使零售價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)水平的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格，社會(huì)福利將進(jìn)一步惡化。
結(jié)論及政策啟示
本文研究了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高，跨國(guó)公司可能會(huì)濫用其市場(chǎng)勢(shì)力，對(duì)東道國(guó)的社會(huì)福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過(guò)分析可以得到以下政策啟示：
取消對(duì)外商投資企業(yè)的普惠稅收政策
商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢(shì)。不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅不利于形成跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)福利都有消極影響。威勒和莫迪對(duì)前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國(guó)公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國(guó)投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國(guó)公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營(yíng)造內(nèi)外資企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總體而言不會(huì)改變外資進(jìn)入中國(guó)的決策，而且會(huì)優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國(guó)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
對(duì)我國(guó)利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對(duì)于促進(jìn)中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致跨國(guó)公司從事反競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，應(yīng)通過(guò)反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競(jìng)爭(zhēng)的兼并行為，形成市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。
消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置
20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對(duì)電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國(guó)應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
篇3
假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)
春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過(guò)對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%品牌專(zhuān)賣(mài)店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見(jiàn)，對(duì)商家特別是零售業(yè)來(lái)說(shuō)春節(jié)黃金周無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來(lái)充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門(mén)紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷(xiāo)只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。
盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無(wú)法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來(lái)的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。
假日文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫(huà)、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷(xiāo)售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷(xiāo)措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷(xiāo)手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
文化營(yíng)銷(xiāo)，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱(chēng)。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類(lèi)文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。
零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷(xiāo)新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢(qián)
定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹(shù)立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。
篇4
本文的研究目的在于,把握零售學(xué)術(shù)研究的總體態(tài)勢(shì)與研究脈絡(luò),分析零售學(xué)術(shù)研究的具體內(nèi)容,剖析零售學(xué)術(shù)研究存在問(wèn)題,推動(dòng)零售學(xué)術(shù)研究發(fā)展。
本文擬對(duì)25年間零售學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行統(tǒng)計(jì),并從不同維度進(jìn)行分析。研究方案如下:
構(gòu)建理論框架
合理的理論框架對(duì)于統(tǒng)計(jì)分析提供了必要的理論支撐,我們首先要構(gòu)建一個(gè)能容納25年區(qū)間內(nèi)零售學(xué)術(shù)研究的基本理論框架。
確定時(shí)間區(qū)間
樣本選取
分析思路
零售學(xué)術(shù)研究總體情況
零售學(xué)術(shù)研究的領(lǐng)域非常廣泛,既包括了零售的概念、地位、作用、性質(zhì)、目標(biāo)等基本問(wèn)題的研究,也包括諸如零售 現(xiàn)代 化、外資零售業(yè)等新問(wèn)題的研究。
由于零售學(xué)術(shù)研究的圖書(shū)和碩士博士論文的樣本偏小,與期刊學(xué)術(shù)論文研究不具有可比性,所以,本文只對(duì)期刊論文進(jìn)行歸納分類(lèi)。零售學(xué)術(shù)研究包括零售基礎(chǔ)理論研究、零售 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理、零售發(fā)展研究、零售業(yè)政策與調(diào)控、零售專(zhuān)題研究五個(gè)部分(見(jiàn)表1)。
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零售學(xué)術(shù)研究的五個(gè)部分之間存在著必然聯(lián)系。零售基礎(chǔ)理論,是研究的基礎(chǔ)與起點(diǎn),主要側(cè)重于基礎(chǔ)理論、背景分析、 社會(huì) 效益的研究;零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)業(yè)績(jī),側(cè)重于企業(yè)微觀操作層面和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;零售發(fā)展研究,側(cè)重于零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);零售業(yè)政策與調(diào)控,強(qiáng)調(diào)零售業(yè)在宏觀調(diào)控基礎(chǔ)上的政策制定、自我規(guī)范與政府宏觀管理;零售專(zhuān)題研究,是對(duì)零售業(yè)某一方面的問(wèn)題加以研究(見(jiàn)表2)。 第一階段,1992年前,我國(guó)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠國(guó)民經(jīng)濟(jì)計(jì)劃,對(duì)市場(chǎng)的研究缺乏現(xiàn)實(shí)的支撐,零售學(xué)術(shù)研究總體數(shù)量偏少,平均每年20.8篇。 總的來(lái)看,零售學(xué)術(shù)研究是和社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革等時(shí)代背景緊密相連的,尤其是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,為零售學(xué)術(shù)研究提出了實(shí)踐上的要求,并提供了嶄新的研究思路、廣闊的視角和研究領(lǐng)域。
零售學(xué)術(shù)研究理論創(chuàng)新與發(fā)展
零售基礎(chǔ)理論研究
20世紀(jì)90年代初,零售基礎(chǔ)理論研究處于起步階段。1994年以后,零售基礎(chǔ)理論研究的論文迅速增長(zhǎng)。改革開(kāi)放造就了一個(gè)充滿生機(jī)的零售市場(chǎng),深化了對(duì)零售商業(yè)的認(rèn)識(shí),總結(jié)零售經(jīng)驗(yàn),深化理論認(rèn)識(shí),已成為零售學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)。零售基礎(chǔ)理論研究主要包括:
零售業(yè)基礎(chǔ)地位研究。零售業(yè)與我們的生活密切相關(guān),引發(fā)了學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題的思考,黃國(guó)雄(2003)指出,現(xiàn)代商業(yè)是一種生活方式,“商業(yè)即人生”,這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦予零售商業(yè)的 歷史 責(zé)任。沒(méi)有哪一種行業(yè)能像零售商業(yè)一樣與廣大消費(fèi)者建立最直接、最廣泛、最密切的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。零售業(yè)完全是一種做人的事業(yè),要按照做人的道理、道德、 規(guī)律 和方式規(guī)范商業(yè)行為,提高職業(yè)道德水平,提高商業(yè)的整體素質(zhì),搞好商業(yè)服務(wù)。
商業(yè)體制改革研究。主要集中在改革開(kāi)放以后,確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制之前,這期間存在著改革的探索與爭(zhēng)論,比如,商業(yè)體制改革中國(guó)營(yíng)零售商業(yè)的地位和作用;影響國(guó)營(yíng)小型零售企業(yè)改革的問(wèn)題;國(guó)營(yíng)零售商業(yè)建立職工股份制度的思考;零售商業(yè)所有制結(jié)構(gòu)改革的構(gòu)想;等等,由“國(guó)營(yíng)”到“國(guó)有”這一提法的改變透射出了體制的變遷。
零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究
零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)業(yè)績(jī),側(cè)重于企業(yè)微觀操作層面和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,主要內(nèi)容包括:
零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理研究。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向,對(duì)零售商業(yè)企業(yè)的商品特色、購(gòu)物環(huán)境、管理方式、促銷(xiāo)舉措、服務(wù)水平等提出了更高的要求。研究主要集中在零售企業(yè)業(yè)務(wù)管理與服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。在業(yè)務(wù)管理方面,包含了企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的研究;在服務(wù)質(zhì)量方面,認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)的切身利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。零售企業(yè)業(yè)務(wù)管理方面的研究,在文獻(xiàn)數(shù)量上稍顯不足,這與文獻(xiàn)作者大部分是理論工作者有很大關(guān)系。零售一線的管理經(jīng)驗(yàn)不能很快的推廣,不能不說(shuō)是一個(gè)小小的遺憾。
零售 發(fā)展 研究
零售發(fā)展研究以零售發(fā)展目標(biāo)、趨勢(shì)、結(jié)構(gòu)作為主要研究對(duì)象,主要包括:
零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究。隨著改革開(kāi)放的深入,特別是加入WTO后國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的急劇變化,直接對(duì)零售業(yè)造成了極大的沖擊。因此,研究 現(xiàn)代 商業(yè)零售發(fā)展趨勢(shì)刻不容緩。黃國(guó)雄率先提出“知識(shí)商業(yè)”的概念,認(rèn)為應(yīng)以信息為導(dǎo)向,以現(xiàn)代技術(shù)為手段,以嶄新服務(wù)為 內(nèi)容 ,大批量、多品種、跨時(shí)空的交易形式將會(huì)逐漸興起(2000)。并指出,中小城市、中小連鎖、中小商業(yè)是 中國(guó) 商業(yè)的基礎(chǔ),具有點(diǎn)多面廣、分散全國(guó)、貼近生活的特點(diǎn),與廣大消費(fèi)者的 經(jīng)濟(jì) 聯(lián)系最為直接、廣泛、密切。隨著流通領(lǐng)域的全面開(kāi)放,立足中小、扶持中小、發(fā)展中小是零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇之一(2004)。
零售業(yè)政策與調(diào)控研究
零售專(zhuān)題研究
本部分涉及九大專(zhuān)題,即零售現(xiàn)代化專(zhuān)題、零售業(yè) 電子 商務(wù)專(zhuān)題、外資零售業(yè)與WTO專(zhuān)題、國(guó)外零售業(yè)介紹專(zhuān)題、零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)專(zhuān)題、零售業(yè)數(shù)據(jù)與新聞專(zhuān)題、零售物價(jià)專(zhuān)題、部門(mén)零售業(yè)專(zhuān)題、零售業(yè)財(cái)會(huì)研究專(zhuān)題等方面的專(zhuān)題研究。我們僅對(duì)幾個(gè)專(zhuān)題作重點(diǎn)分析:
零售現(xiàn)代化專(zhuān)題研究起步較晚,在1994年以后,才成為研究的熱點(diǎn),這也是基于零售業(yè)放開(kāi)以后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的經(jīng)濟(jì)背景。研究?jī)?nèi)容主要包括零售現(xiàn)代化的內(nèi)涵、商業(yè)自動(dòng)化、零售管理信息系統(tǒng)、零售技術(shù)、零售業(yè)供應(yīng)鏈管理、物流管理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。
零售學(xué)術(shù)研究評(píng)價(jià)與展望
零售學(xué)術(shù),作為 理論 研究,要努力實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合,力爭(zhēng)對(duì)行業(yè)發(fā)展起到積極推動(dòng)作用。
研究特點(diǎn)
縱觀改革開(kāi)放以來(lái)零售學(xué)術(shù)研究的演進(jìn),我國(guó)零售學(xué)術(shù)研究有以下特點(diǎn):
內(nèi)容日益豐富但研究不夠均衡 零售學(xué)術(shù)研究?jī)?nèi)容日益豐富,從樣本分析可以看出,零售基礎(chǔ)理論和零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的研究占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì);而零售發(fā)展研究和零售業(yè)政策與調(diào)控理論的研究相對(duì)較少;零售專(zhuān)題研究的范圍越來(lái)越寬,涉獵越來(lái)越廣。
富于 時(shí)代 特征但缺乏后續(xù)研究 零售學(xué)術(shù)研究,對(duì)某些內(nèi)容的研究尤其是零售的某一個(gè)專(zhuān)題,在時(shí)間分布上存在較大差異,在某一個(gè)時(shí)段集中對(duì)某一問(wèn)題進(jìn)行了密集的研究,體現(xiàn)出了鮮明的時(shí)代特征。
也正是因?yàn)橥瑯拥脑?對(duì)于理論問(wèn)題的研究過(guò)于追趕潮流和追求時(shí)代特色而忽略了對(duì)某一問(wèn)題的持久性的追蹤研究,這些熱點(diǎn)問(wèn)題過(guò)去了,但并不是沒(méi)有問(wèn)題,我們需要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行更深入和進(jìn)一步的研究。同時(shí),由于時(shí)代背景變化的 影響 ,可能集中在一兩年內(nèi)只討論極少的幾個(gè)專(zhuān)題,而對(duì)其他問(wèn)題則有所忽視,少有問(wèn)津。
方法 單一研究體系不完善 零售學(xué)術(shù)研究大都采用規(guī)范研究方法,采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他研究方法的非常少。由于起步時(shí)間晚,還沒(méi)有形成一個(gè)完整、獨(dú)立的體系,涉及的不少概念問(wèn)題,沒(méi)有統(tǒng)一的內(nèi)涵和外延,給學(xué)術(shù)研究和交流帶來(lái)一些不必要的麻煩和困難。
推動(dòng)零售學(xué)術(shù)研究
為了推動(dòng)零售學(xué)術(shù)的研究,我們可以從以下幾個(gè)方面著手:
科學(xué) 界定研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容 零售學(xué)術(shù)研究離不開(kāi)具體概念的支撐,為了研究的準(zhǔn)確性,需要明確界定相關(guān)概念的內(nèi)涵和外延,科學(xué)界定研究?jī)?nèi)容和研究對(duì)象,這樣才能更好地進(jìn)行后續(xù)研究。
在內(nèi)容上,既要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn),又要避免內(nèi)容失衡,照顧全面。比如,對(duì)于零售業(yè)全局把握和發(fā)展趨勢(shì)研究,對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與宏觀調(diào)控研究,都是應(yīng)該加強(qiáng)的領(lǐng)域。
充實(shí)研究?jī)?nèi)容和豐富研究方法 商業(yè)尤其是零售業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活的關(guān)系日益緊密,國(guó)家調(diào)整經(jīng)濟(jì)政策,勢(shì)必影響零售業(yè)的發(fā)展。對(duì)于國(guó)家一些重要的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議,零售學(xué)術(shù)研究要保持高度關(guān)注并給予及時(shí)的理論研究和后續(xù)追蹤。當(dāng)然,在掀起對(duì)某一熱點(diǎn)問(wèn)題研究的同時(shí),對(duì)其他理論的研究也不能偏廢。
篇5
一、研究設(shè)計(jì)
（一）研究對(duì)象
溫州區(qū)縣，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鹿城、甌海、龍灣3個(gè)區(qū)，以及樂(lè)清、瑞安2市，文成、泰順、永嘉、洞頭、平陽(yáng)、蒼南6個(gè)縣等，論文以這些地區(qū)零售業(yè)為研究對(duì)象
（二）研究思路與框架
1.零售規(guī)模的研究
從投入規(guī)模和產(chǎn)出規(guī)模分析溫州地區(qū)零售業(yè)，投入規(guī)模包括固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人員數(shù)量、資本規(guī)模，產(chǎn)出規(guī)模包括銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額。零售效率的研究：從人員效率、資本效率分析。
2.促進(jìn)溫州零售業(yè)發(fā)展的措施
從溫州整體的角度提出通用的思路方法，結(jié)合各地方實(shí)際情況，具體問(wèn)題具體分析，分別提出合適的具體操作辦法
（三）研究方法與工具
利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)溫州各區(qū)縣的零售規(guī)模、效率展開(kāi)整體分析，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋分析，并適當(dāng)提出問(wèn)題的解決措施
二、溫州市區(qū)縣零售規(guī)模研究
（一）零售業(yè)投入規(guī)模
對(duì)零售業(yè)投入規(guī)模的分析，主要從人力、物力和財(cái)力三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。零售業(yè)的人力投入以零售業(yè)從業(yè)人員指標(biāo)來(lái)表示；物力投入以零售業(yè)固定資產(chǎn)來(lái)表示；財(cái)力以零售業(yè)資本規(guī)模來(lái)表示，具體分析如下
1.零售業(yè)固定資產(chǎn)投入。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)投入規(guī)模是采取固定資產(chǎn)投資額來(lái)計(jì)量，由于獲得數(shù)據(jù)比較難，該論文采用固定資產(chǎn)原值代替固定資產(chǎn)投資額，固定資產(chǎn)原值是由固定資產(chǎn)逐年累積形成的，二者具有密切的相關(guān)性，所以用固定資產(chǎn)原值表示固定資產(chǎn)規(guī)模是可行的。
2.零售業(yè)從業(yè)人員。零售業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，一個(gè)城市零售產(chǎn)業(yè)人力的投入對(duì)其發(fā)展具有非常重要的作用，對(duì)零售業(yè)的人力投入大量的方面考察選用了城市零售產(chǎn)業(yè)占用的人力資源規(guī)模以及行業(yè)的從業(yè)人數(shù)。
3.零售業(yè)資本規(guī)模。零售業(yè)的財(cái)力投入是通過(guò)各地區(qū)零售企業(yè)的資本規(guī)模來(lái)分析的，資本規(guī)模反映區(qū)域零售企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力，直接影響企業(yè)的贏利能力和運(yùn)行效率。根據(jù)相關(guān)研究慣例，資本規(guī)模采取“全部法人企業(yè)”口徑的“所有者權(quán)益”來(lái)表示。
其中，瑞安市與樂(lè)清市基本持平，瑞安市在固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人員數(shù)量上遠(yuǎn)落后于樂(lè)清市，可見(jiàn)瑞安市零售業(yè)資本的規(guī)模還是比較大的。資本規(guī)模的擴(kuò)大會(huì)帶動(dòng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)間可以通過(guò)并購(gòu)、重組、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資本有效增值；金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)完善信貸制度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。
（二）零售業(yè)產(chǎn)出規(guī)模
1.銷(xiāo)售額。銷(xiāo)售額是反映零售業(yè)產(chǎn)出的最直觀的一個(gè)衡量指標(biāo)，銷(xiāo)售額的高低，不僅體現(xiàn)零售業(yè)的規(guī)模大小，也是零售業(yè)效率高低的表現(xiàn)，這里主要指產(chǎn)出規(guī)模。
2.零售業(yè)利潤(rùn)。零售業(yè)利潤(rùn)是零售業(yè)收入與零售業(yè)成本的差額，三者均不同程度地體現(xiàn)了零售的產(chǎn)出規(guī)模，利潤(rùn)的高低可以有力的說(shuō)明零售業(yè)的產(chǎn)出能力，同時(shí)從某種程度也代表了零售效率的高低。
三、溫州市區(qū)縣零售效率的研究
1.人員效率。人員效率是單位零售業(yè)人員投入所產(chǎn)生的零售產(chǎn)出，即銷(xiāo)售額與從業(yè)人數(shù)的比值，高的人員效率可以為企業(yè)節(jié)約人力成本，增強(qiáng)其盈利能力。
2.資本效率。零售資本效率是單位零售資本投入所帶來(lái)的零售產(chǎn)出，零售資本效率與投資環(huán)境、零售業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、資本運(yùn)作息息相關(guān)。
四、促進(jìn)溫州零售業(yè)發(fā)展的措施
（一）從溫州整體的角度
1.盡快轉(zhuǎn)變觀念，真正地做到“顧客第一”；2.整合資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；3.應(yīng)用信息技術(shù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理；4.特色經(jīng)營(yíng)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力；5.重視品牌效應(yīng)，積極開(kāi)發(fā)自有品牌。
整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的主要特征就是服務(wù)，成功的零售企業(yè)無(wú)一不是在市場(chǎng)細(xì)分后鎖定服務(wù)和商品差異化的選擇上造就出企業(yè)的個(gè)性化，才得以在群雄紛爭(zhēng)的零售市場(chǎng)贏得一席之地。為了真正做到低價(jià)經(jīng)營(yíng)，取得競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，溫州零售業(yè)要直通貨源，建立自有品牌，與供應(yīng)商之間創(chuàng)造雙贏的合作局面
（二）從溫州各地區(qū)的角度
綜合以上分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，鹿城區(qū)是投入、產(chǎn)出規(guī)模最大的地區(qū)；龍灣區(qū)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率最高；洞頭縣的零售業(yè)最具特色；平陽(yáng)縣零售業(yè)投入、產(chǎn)出、效率最為均衡；最具投資價(jià)值的是泰順縣。
結(jié)語(yǔ)
從溫州三區(qū)二市六縣入手，以零售業(yè)規(guī)模、效率為研究角度，分別進(jìn)行分析，相比以往的研究?jī)?nèi)容，更加詳細(xì)、具體，避免了大而不精的弊端。此次研究，適逢溫州零售業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵階段，一定程度上也為溫州零售業(yè)的發(fā)展提供了理論參考，可以說(shuō)這次論文的研究是具有時(shí)代性的，其成果一定會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的更好更快發(fā)展發(fā)揮一些積極的作用。
參考文獻(xiàn)：
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篇6
中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷(xiāo)一分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一品牌營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。
一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功
中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求
九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代
中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。
六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。
第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．
提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
篇7
一．投石問(wèn)路廈門(mén)試點(diǎn)獲成功
中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷(xiāo)售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。
當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門(mén)進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入．在廈門(mén)電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求
九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代
中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：
缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。
六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。
第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．
提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
篇8
二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易
經(jīng)過(guò)廈門(mén)有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。
在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開(kāi)展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專(zhuān)題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的問(wèn)題。另一方面．通過(guò)店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買(mǎi)技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛(ài)的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹(shù)立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹(shù)立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三．分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求
九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類(lèi)別的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類(lèi)別分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷(xiāo)使”鉆石是表示愛(ài)的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。
“女性鉆飾“的營(yíng)銷(xiāo)策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷(xiāo)售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售
戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒(méi)有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。部分珠寶商開(kāi)始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷(xiāo)手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買(mǎi)為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。
五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代
中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷(xiāo)售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒(méi)有好的專(zhuān)業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒(méi)有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。
在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少?lài)?guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開(kāi)始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。
六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷(xiāo)工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣(mài)”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹(shù)立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。
第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷(xiāo)策略。通過(guò)現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛(ài)的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買(mǎi)鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。
第二階段．品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改善，包括．
提供專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專(zhuān)業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。
鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。
協(xié)助珠寶商樹(shù)立良好的品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
協(xié)助珠寶商與上游客戶建立聯(lián)系，開(kāi)發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專(zhuān)1"7的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持。
篇9
一、連鎖經(jīng)營(yíng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概述
（一）連鎖經(jīng)營(yíng)
零售是將商品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性的用途。由于消費(fèi)者的單次消費(fèi)額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、完善的服務(wù)等是所有消費(fèi)者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)正是順應(yīng)了消費(fèi)者的此種需求，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)發(fā)展的主流。
零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是若干個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送的經(jīng)營(yíng)方略。與獨(dú)立零售商相比較，連鎖經(jīng)營(yíng)通常在議價(jià)能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計(jì)算機(jī)使用、媒體傳播、明確的管理和長(zhǎng)期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)為：（1）門(mén)店總量多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠讓利于消費(fèi)者；（2）所有門(mén)店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)能為更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費(fèi)者的日常消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)都能在其中得到實(shí)現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，品種多，在采購(gòu)和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢(shì)，由于此類(lèi)零售企業(yè)經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費(fèi)者對(duì)其信任度高。所有這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到了廣大消費(fèi)者的青睞，如進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售商和國(guó)內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門(mén)。
(二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有廣義和狹義兩種理解。廣義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，根據(jù)對(duì)同類(lèi)企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的銷(xiāo)售方式。狹義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)路和占領(lǐng)市場(chǎng)。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，根據(jù)其門(mén)店的規(guī)模、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價(jià)格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。由此可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價(jià)作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。因此，針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在價(jià)格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠(chéng)等方面采取相應(yīng)對(duì)策，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。
二、零售型中小企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國(guó)內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入一、二線及以下城市參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)模或退出市場(chǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對(duì)策略，大幅度降低采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本，讓渡于顧客更多的價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，最終贏得顧客和市場(chǎng)。以下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以考慮予以使用。
藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是我國(guó)零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因?yàn)椋谝弧⒍€市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)盤(pán)踞著。在一、二線部分市場(chǎng)及三線以下的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的藍(lán)色自由海洋。
（三）差異化策略
差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)向顧客提供更高的讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。對(duì)于零售型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，真正做到差異化確實(shí)存在困難，這就要求零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的需求能夠充分了解。
零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍(lán)海戰(zhàn)略都不能實(shí)現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略要求企業(yè)做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化以滿足顧客的個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，可以通過(guò)優(yōu)勢(shì)商品的錯(cuò)位，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門(mén)店的優(yōu)勢(shì)商品錯(cuò)開(kāi)來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。與其他不同的競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，差異化策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。
我國(guó)零售型中小企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過(guò)區(qū)域聯(lián)盟開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)以形成區(qū)域影響力，同時(shí)發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上相互補(bǔ)充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對(duì)本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢(shì)以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營(yíng)運(yùn)管理質(zhì)量，通過(guò)提高營(yíng)運(yùn)管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，為顧客提供超值服務(wù)。
（四）品牌經(jīng)營(yíng)策略
國(guó)外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)即是企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要有品牌意識(shí)，通過(guò)不懈的努力來(lái)鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長(zhǎng)期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國(guó)零售型中小企業(yè)要通過(guò)持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過(guò)先進(jìn)的管理技術(shù)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、合理的人力資源管理等來(lái)提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動(dòng)改變思想意識(shí)，樹(shù)立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識(shí)，用無(wú)限的忠誠(chéng)和無(wú)私的勞動(dòng)，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價(jià)值。
（五）逐步實(shí)施供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運(yùn)營(yíng)商和零售終端有效結(jié)合成一體來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品，并把正確的物資在正確時(shí)間配送到正確地點(diǎn)的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時(shí)，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)的降低。目前，我國(guó)零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。
零售型中小企業(yè)要樹(shù)立供應(yīng)鏈管理思想，并實(shí)施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)施：（1）與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成 自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機(jī)制，協(xié)同合作 ，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫(kù)存管理方面可以實(shí)施“供應(yīng)商管理庫(kù)存模式”，這樣 ，零售型中小企業(yè)可以沒(méi)有任何包袱地從事經(jīng)營(yíng)，同時(shí)方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價(jià)格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢(shì)，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進(jìn)行業(yè)務(wù)外包 ，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使 自己專(zhuān)心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強(qiáng)客戶資源管理，對(duì)于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“客戶價(jià)值”上來(lái)，通過(guò)更好的識(shí)別客戶服務(wù)成本和價(jià)值來(lái)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)率。
針對(duì)以上我國(guó)零售型中小企業(yè)可以運(yùn)用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，要想成功實(shí)施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門(mén)應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。
總之 ，我國(guó)零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌 、管理等方面先天不足，使得其與國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和保障措施來(lái)抗衡國(guó)內(nèi)外零售巨頭，贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)政府主管部門(mén)也已經(jīng)意識(shí)到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺(tái)和完善 ，我國(guó)中小型零售企業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)
篇10
貝爾的研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要現(xiàn)象：鄰里效應(yīng)。也就是說(shuō)，在曾與人談?wù)撨^(guò)或親自看到過(guò)在線購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，嘗試使用在線零售服務(wù)的消費(fèi)者的基礎(chǔ)比率可出現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。貝爾認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境提出了迄今為止尚未研究過(guò)的重要問(wèn)題，尤其是現(xiàn)有顧客在吸引或影響潛在顧客方面的作用這一根本性問(wèn)題。”他進(jìn)一步指出：“我們的研究探討了一個(gè)新的重要現(xiàn)象:嘗試在線購(gòu)物的消費(fèi)者群體的地點(diǎn)－時(shí)間序列的發(fā)展模式。我們發(fā)現(xiàn)，商店地址對(duì)于這些顧客群體的發(fā)展并不十分相關(guān)，而現(xiàn)有顧客的地理位置對(duì)于潛在顧客的發(fā)展卻非常有關(guān)系。”
行業(yè)專(zhuān)家對(duì)在線零售業(yè)的長(zhǎng)期前景持樂(lè)觀態(tài)度。弗里斯特調(diào)研公司一項(xiàng)新的調(diào)查研究表明，2003年互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)總額躍升51%，為1140億美元，而在線零售業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)毛利率提高到21%。也許更加引人注意的是，79%的在線零售商在2003年實(shí)現(xiàn)盈利。2004年在線零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到全社會(huì)零售總額的6.6%，較2003年的5.省略在線商店為鄰居送來(lái)情人節(jié)禮品這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)。貝爾認(rèn)為，人們不應(yīng)當(dāng)忽視模仿因素對(duì)在線消費(fèi)者決策的影響。貝爾在研究論文中寫(xiě)道:“經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的其他研究提出并已驗(yàn)證了鄰里效應(yīng)在多種不同環(huán)境中的存在，但是，這些效應(yīng)并未在互聯(lián)網(wǎng)上得到驗(yàn)證。一些研究人員曾推測(cè)互聯(lián)網(wǎng)可能造成個(gè)人行為愈加分散和孤立。但恰恰相反，我們的實(shí)證研究表明社會(huì)互作用會(huì)激勵(lì)人們嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”
在此之前，貝爾的研究領(lǐng)域是傳統(tǒng)零售業(yè)，其研究范圍涵蓋從選址及定價(jià)對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響到績(jī)效制促銷(xiāo)的益處等多方面的內(nèi)容。在一名MBA學(xué)生將他介紹給Netgrocer.省略公司自1997年5月成立以來(lái)至2001年1月的全部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括全部382478項(xiàng)交易，這些交易分布在全美各地。貝爾稱(chēng)：“通過(guò)按照時(shí)間和地點(diǎn)序列將這些交易標(biāo)注在地圖上，可以看出顧客群體是如何發(fā)展與成長(zhǎng)的。我們所觀察到的是整個(gè)發(fā)展過(guò)程就像是疾病的傳播過(guò)程。在對(duì)這些擴(kuò)散模式進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)新的顧客并不是在地圖上隨機(jī)出現(xiàn)的。他們所出現(xiàn)的地點(diǎn)與已有顧客的地區(qū)是相鄰的。”
貝爾解釋說(shuō)：“有可能你和我住在同一幢公寓大樓中，有一天你下班回家時(shí)看見(jiàn)我的門(mén)口放著一個(gè)印有netgrocer.省略的購(gòu)物經(jīng)歷。盡管我們無(wú)法確定這些途徑是被動(dòng)觀察還是直接溝通，但是在對(duì)其他因素加以控制之后，看起來(lái)社會(huì)性因素的確對(duì)消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為有影響。我們認(rèn)為，這項(xiàng)研究適用于任何種類(lèi)的在線業(yè)務(wù)，只要其中存在重復(fù)或模仿的可能性。”
在線零售商如何控制擴(kuò)散效應(yīng)
貝爾指出，對(duì)于在線零售商而言，重要的是要開(kāi)始考慮該如何有效地利用這一過(guò)程。“如果你在主要高速公路上安放大型戶外廣告牌，并促使費(fèi)城、芝加哥、洛杉磯等人口密集都市地區(qū)的消費(fèi)者率先使用在線購(gòu)物，那么相對(duì)于采用其他措施而言，你的顧客群體也許會(huì)以快得多的速度擴(kuò)散開(kāi)去。公司應(yīng)當(dāng)開(kāi)始研究如何對(duì)這種擴(kuò)散效應(yīng)采取一定的主動(dòng)性控制，而不僅僅是消極地讓這種地點(diǎn)－時(shí)間的擴(kuò)散模式自發(fā)地運(yùn)作。”
貝爾認(rèn)為，在線零售商還應(yīng)勇于嘗試，并引用了Netgrocer.省略公司根據(jù)訂單金額的大小和目的地的不同向顧客收取不同的運(yùn)輸費(fèi)用，以幫助該公司測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)消費(fèi)者行為的影響情況。他補(bǔ)充說(shuō):“由于互聯(lián)網(wǎng)公司可到達(dá)的地理范圍非常廣闊，因此完全有可能進(jìn)行非常徹底的測(cè)試。也就是說(shuō)，公司可選取一些地理位置比較獨(dú)特的地區(qū)，對(duì)這些地區(qū)的顧客采取區(qū)別對(duì)待的政策，并將這些地區(qū)相互區(qū)分開(kāi)來(lái)。”
貝爾也強(qiáng)調(diào)了保留和分析各類(lèi)數(shù)據(jù)的必要性，這些數(shù)據(jù)包括顧客的身份證號(hào)碼，下訂單的時(shí)間和日期，訂單金額，運(yùn)輸目的地的郵政編碼，以及有關(guān)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的良好紀(jì)錄包括用于各種營(yíng)銷(xiāo)策略的支出金額、交易時(shí)間及地點(diǎn)等信息。
在線購(gòu)物家庭特征
有趣的是，鄰里效應(yīng)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為中失去了影響力。一旦消費(fèi)者有了他們自己的親身經(jīng)歷，他們就會(huì)依靠自己的經(jīng)歷，而不是其他人的行為做出決策。“我們發(fā)現(xiàn)，越早嘗試以及訂單金額越高的消費(fèi)者──他們的第一次訂單金額可達(dá)80美元而不是40美元，就越有可能成為回頭客。”
篇11
《零售學(xué)》課程是一門(mén)綜合性應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，是財(cái)經(jīng)類(lèi)高職高專(zhuān)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課之一。此課程的教學(xué)目的是使學(xué)生學(xué)會(huì)用零售知識(shí)開(kāi)展零售管理活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生識(shí)別、分析和解決零售問(wèn)題的能力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，社會(huì)對(duì)零售人才的需求非常巨大，并且要求從業(yè)人員具有零售實(shí)際工作的全面素質(zhì)和綜合職業(yè)能力。當(dāng)今，用人單位對(duì)勞動(dòng)力的選擇，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實(shí)際操作能力，能否把所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，能否實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值。這就要求我們必須有效地培養(yǎng)學(xué)生的“動(dòng)手能力”、“靈活運(yùn)用能力”，而這些能力的培養(yǎng)正是以實(shí)踐性教學(xué)方式實(shí)現(xiàn)的。
高職教育是一種融知識(shí)、技能與綜合素質(zhì)為一體的職業(yè)教育，它不同于普通高等教育和純粹的技能型職業(yè)教育，這就要求我們?cè)凇读闶蹖W(xué)》教學(xué)中要以培養(yǎng)應(yīng)用性人才為目標(biāo)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于受到教學(xué)資源和條件的制約，《零售學(xué)》課程一直采取比較單一的課堂講授方式，教師和學(xué)生的創(chuàng)新潛力都不能得到充分的發(fā)揮。因此，《零售學(xué)》課程的專(zhuān)業(yè)教師應(yīng)針對(duì)零售學(xué)的課程特點(diǎn)，結(jié)合各專(zhuān)業(yè)的情況，采取靈活的教學(xué)手段，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。而在實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中則能夠達(dá)成這些目標(biāo)。因此，實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的可行性是非常必要的。
二、實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的可行性方法
實(shí)踐性教學(xué)方式多種多樣，我們總結(jié)其他學(xué)者的觀點(diǎn)和自己的研究，認(rèn)為以下實(shí)踐性教學(xué)方式極具可行性。
1、案例教學(xué)
這是一種在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實(shí)踐性教學(xué)形式。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì)，要求案例來(lái)自實(shí)踐，同時(shí)又要經(jīng)過(guò)加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)能改變學(xué)生被動(dòng)、消極地接受知識(shí)的狀況，通過(guò)讓學(xué)生自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。如：沃爾瑪、家得寶（HomeDepot）、家樂(lè)福、7-11等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都是我在零售學(xué)課堂中經(jīng)常涉及的經(jīng)典案例。
2、演示教學(xué)
這是一種通過(guò)多媒體教學(xué)軟件演示和解說(shuō)理論知識(shí)的實(shí)踐性教學(xué)形式，一般與日常課堂教學(xué)活動(dòng)結(jié)合運(yùn)用，可以幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)（或即將學(xué)）的知識(shí)建立感性認(rèn)識(shí)，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可根據(jù)教學(xué)需要安排在課堂教學(xué)之前、之中或之后。它有利于增加課堂教學(xué)容量，減少課堂教學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大提高教學(xué)內(nèi)容的直觀性和可理解性，提高教學(xué)效果。例如：在講到我國(guó)零售業(yè)態(tài)分類(lèi)時(shí)，把百貨店、超市、專(zhuān)業(yè)店、便利店等等圖片一一展示給大家，讓大家對(duì)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的每一種類(lèi)型有更全面的理解。
3、情景模擬法
情景模擬教學(xué)是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，讓學(xué)生們通過(guò)扮演角色的方式，親身體會(huì)相關(guān)業(yè)務(wù)的處理方法與技巧。例如，在介紹有關(guān)零售服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，可以模擬一個(gè)處理顧客投訴的情景，讓學(xué)生真實(shí)的感受一下理論應(yīng)用于實(shí)踐的過(guò)程，最后由我們進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，幫助同學(xué)進(jìn)一步提高顧客服務(wù)的技能。
通常來(lái)說(shuō)，情景模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法可以達(dá)到比較好的效果，學(xué)生對(duì)這種教學(xué)形式也非常歡迎，參與的熱情很高，他們不僅可以通過(guò)這種方式直觀地學(xué)習(xí)并運(yùn)用原本枯燥的理論，還可以充分地展現(xiàn)自己的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。
4、實(shí)訓(xùn)教學(xué)
這是一種利用課余時(shí)間或假期開(kāi)展多種形式的專(zhuān)題調(diào)查，并撰寫(xiě)專(zhuān)題報(bào)告的實(shí)踐性教學(xué)形式。調(diào)查報(bào)告一般由學(xué)生以小組的形式獨(dú)立完成，教師主要做好組織、動(dòng)員和事后的交流、檢查、評(píng)價(jià)工作。如在講授“零售選址”的知識(shí)時(shí)，可要求學(xué)生自由組合成10人一組，按照設(shè)定的專(zhuān)題展開(kāi)選址調(diào)研活動(dòng)，并寫(xiě)成選址調(diào)查報(bào)告上交。這種實(shí)訓(xùn)課程的開(kāi)設(shè)，可以為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的潛力，挖掘自己的潛能，創(chuàng)新自己的預(yù)測(cè)能力。
5、論文教學(xué)
這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐性教學(xué)形式。撰寫(xiě)論文一般包括選題、收集資料、確定研究思路、撰寫(xiě)論文等過(guò)程，實(shí)際上是學(xué)生獲取知識(shí)、選擇信息的過(guò)程，即綜合知識(shí)、綜合技能運(yùn)用和發(fā)揮的過(guò)程。撰寫(xiě)論文有利于深化所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力。這一教學(xué)方式一般應(yīng)放在《零售學(xué)》教學(xué)的中后期。
6、自學(xué)式教學(xué)
教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)自學(xué)探求知識(shí)，學(xué)會(huì)自主學(xué)習(xí)。教師在教學(xué)過(guò)程中可安排學(xué)生自學(xué)部分知識(shí)內(nèi)容簡(jiǎn)單的章節(jié)，讓學(xué)生在自學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、解決問(wèn)題。這其實(shí)也是提高學(xué)生實(shí)踐能力的一種方式。
7、專(zhuān)題活動(dòng)教學(xué)
利用專(zhuān)題活動(dòng)課，使學(xué)生能夠?qū)⒛骋徽n題的理論和實(shí)際技能結(jié)合起來(lái)，可以使學(xué)生應(yīng)用新學(xué)到的知識(shí)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。開(kāi)展練地?cái)偟葘?zhuān)題實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)。
三、實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的成果
以上實(shí)踐教學(xué)方法，取得了以下成果：
1、建立了立體化教學(xué)模式。對(duì)多媒體應(yīng)用、案例教學(xué)、模擬教學(xué)、教學(xué)實(shí)訓(xùn)等多個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的潛力進(jìn)行深度挖掘，使各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接和整合，在結(jié)構(gòu)比例和課時(shí)分布上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。
2、延伸了教學(xué)的空間。實(shí)踐性教學(xué)實(shí)施后，將提供給學(xué)生更大的學(xué)習(xí)平臺(tái)，使課堂變成了交換信息和激發(fā)思想的場(chǎng)所。
3、增強(qiáng)了教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間的交互性，改變了原先的相對(duì)孤立狀態(tài)和信息不對(duì)稱(chēng)程度。
4、整合了教學(xué)資源，對(duì)任課老師所掌握的資源進(jìn)行了收集、整理和整合，使優(yōu)秀教學(xué)資源材盡其用地為教學(xué)服務(wù)。
5、按照時(shí)間性教學(xué)提供的思路，教師看到了努力的方向，能夠緊緊圍繞零售技能的培養(yǎng)，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、方法、手段的創(chuàng)新；學(xué)生樂(lè)于開(kāi)展自主性學(xué)習(xí)和研究性學(xué)習(xí)，注重學(xué)習(xí)的過(guò)程及學(xué)習(xí)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，在掌握零售理論知識(shí)的同時(shí)，提升解決問(wèn)題的能力。
總之，《零售學(xué)》是集理論與實(shí)踐于一體的學(xué)科，在教學(xué)中，只有注意運(yùn)用科學(xué)的教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，發(fā)揮高職院校的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能培養(yǎng)出具有一定的職業(yè)能力、企業(yè)需要的市場(chǎng)零售人才。因此，在《零售學(xué)》的教學(xué)中，我們要積極發(fā)揮傳統(tǒng)教學(xué)方法的長(zhǎng)處，同時(shí)采用多種實(shí)踐性教學(xué)方式，走特色教學(xué)之路，育社會(huì)精英之才。只有這樣，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)才能培養(yǎng)出的高素質(zhì)實(shí)用型的營(yíng)銷(xiāo)和零售人才。
參考文獻(xiàn)：
篇12
一、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性
零售企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括零售企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其中內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)與員工之間、員工與員工之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，而外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有零售商與供應(yīng)商、零售商與零售商、零售商與政府、社會(huì)、顧客之間以及零售商與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要使企業(yè)能夠朝著健康有序的方向發(fā)展，必須注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，尤其要重視外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系已經(jīng)不單純是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這種戰(zhàn)略合作關(guān)系的本質(zhì)是零售企業(yè)與供應(yīng)商經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的博弈所達(dá)成的一種共識(shí)。目前我國(guó)零售企業(yè)存在的基本問(wèn)題是供應(yīng)鏈的建立和完善問(wèn)題，因此，零售商只有與供應(yīng)商建立一種雙贏的、相互合作的關(guān)系才能發(fā)展壯大。
二、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的途徑
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象是零售企業(yè)的員工，具體包括企業(yè)的全職員工、兼職員工、管理人員。企業(yè)的內(nèi)部員工是企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播者，如果內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是很不利的。任何一個(gè)企業(yè)要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關(guān)部門(mén)的支持和理解。員工的一言一行都無(wú)時(shí)無(wú)刻不代表著企業(yè)，因此作為企業(yè)的管理者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
從我們最近對(duì)零售企業(yè)所做的調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都非常注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，投入大量的資源對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)企業(yè)員工的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻不是很重視。對(duì)于零售企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要想有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，關(guān)系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價(jià)值觀的機(jī)制。首先要使零售企業(yè)的價(jià)值觀獲得大家的認(rèn)同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機(jī)制。溝通是一個(gè)信息交流的過(guò)程，溝通越多，越能夠形成共識(shí)并建立彼此的信任；討論的問(wèn)題越多，越能形成有機(jī)地團(tuán)結(jié)，結(jié)成的社會(huì)資本也就會(huì)越濃厚。零售企業(yè)內(nèi)部如果能夠保證溝通的順利進(jìn)行，則整個(gè)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大是有可能的。
三、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略包括多個(gè)步驟。首先，要確定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)，這里的目標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)內(nèi)容以及顧客忠誠(chéng)度。為了便于評(píng)估目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，必須要設(shè)置量化考核指標(biāo)。顧客忠誠(chéng)度主要通過(guò)計(jì)算顧客的流失率來(lái)加以確定。其次，是識(shí)別顧客需求，這里的需求包括顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，它可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的途徑獲取。第三，是制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法和態(tài)度，據(jù)此制定相應(yīng)的規(guī)劃。比如可以為企業(yè)員工和一些老客戶贈(zèng)送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業(yè)內(nèi)部成立包括一些老顧客參加的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂(lè)部，吸收了1000多萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供威士信用卡和零售店的折扣優(yōu)惠券，俱樂(lè)部組織中的所有活動(dòng)都由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)。第五，是衡量和檢驗(yàn)實(shí)施效果，主要是通過(guò)測(cè)算顧客的流失率來(lái)進(jìn)行評(píng)估。總而言之，企業(yè)制定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強(qiáng)溝通，使目標(biāo)顧客了解公司的各項(xiàng)措施以及為其提供相關(guān)的利益，建立和維持其與公司的良好關(guān)系。
為了實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須作好以下三個(gè)方面的工作：
第一，在零售企業(yè)內(nèi)部要建立一種和諧、信任、融洽的環(huán)境，這樣才能形成一個(gè)有效率的內(nèi)部組織。如果零售企業(yè)內(nèi)部成員對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀能夠高度認(rèn)同，則能夠獲得外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意感，顧客滿意感是企業(yè)的最好的利潤(rùn)源泉。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新的顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客，因此，顧客滿意是企業(yè)最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)。
第二，提高企業(yè)員工與顧客對(duì)企業(yè)的信任度。分析造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的原因，往往是合伙人相互之間的信任關(guān)系發(fā)生了問(wèn)題。在中國(guó)的零售企業(yè)里，內(nèi)部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴(lài)的紐帶。零售企業(yè)與顧客信任度之間的關(guān)系可以用圖1的四種組合模式來(lái)表示。圖中的B區(qū)域表示員工和顧客對(duì)企業(yè)高度信任，是企業(yè)發(fā)展的最高追求。C區(qū)域表示的是企業(yè)員工和顧客對(duì)零售企業(yè)缺乏信任感，將C區(qū)域發(fā)展成為高度信任的B區(qū)域是零售企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采取各種活動(dòng)比如慶祝員工生日、邀請(qǐng)顧客參加企業(yè)的各種會(huì)議、組織企業(yè)全體成員參加一些集體性的活動(dòng)、為員工創(chuàng)造優(yōu)越的工作環(huán)境等方式加以實(shí)現(xiàn)。此外，還可以在零售企業(yè)內(nèi)部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，比如在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立正式的會(huì)議制度、周會(huì)或?qū)ｎ}討論會(huì)，企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客就企業(yè)的發(fā)展能提供一些建設(shè)性意見(jiàn)。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)充分利用各種渠道傳播企業(yè)的價(jià)值觀，以促進(jìn)員工和顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀高度認(rèn)同，只有這樣才能達(dá)到一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)，才能更加有利于現(xiàn)代意義的零售企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。
第三，建立零售企業(yè)忠誠(chéng)文化。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要塑造自己的忠誠(chéng)文化，最重要的是要建立有自身特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是整個(gè)企業(yè)精神風(fēng)貌的外現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該突出企業(yè)員工的主人翁意識(shí)。企業(yè)要使供應(yīng)商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導(dǎo)致滿意的顧客。企業(yè)應(yīng)該注意員工心態(tài)的變化，經(jīng)常關(guān)心員工的工作和生活，充分調(diào)動(dòng)員工的工作動(dòng)力與獻(xiàn)身精神，采取多種途徑激勵(lì)員工，激發(fā)、培養(yǎng)他們關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。我們對(duì)部分企業(yè)的調(diào)查顯示，員工大多缺乏以企業(yè)為家的意識(shí)，大部分員工僅僅是把企業(yè)當(dāng)作自己發(fā)展的一個(gè)跳板。物質(zhì)文化主要是注意零售店鋪環(huán)境的建設(shè)。調(diào)查顯示：零售商在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過(guò)程中，零售店鋪的購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展誠(chéng)信合作的活動(dòng)來(lái)建立穩(wěn)定的內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。■
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篇13
我國(guó)零售業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，已逐漸涌現(xiàn)出一大批在地方甚至全國(guó)都具有影響力的著名企業(yè)，其中不少是以大型賣(mài)場(chǎng)的形式存在。受?chē)?guó)際金融風(fēng)暴的影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，內(nèi)需趨弱，加上國(guó)際零售巨頭的大舉入侵，國(guó)內(nèi)大型賣(mài)場(chǎng)在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何保持優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)展，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的重要問(wèn)題。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是指企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，既要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)市場(chǎng)地位，又要保持企業(yè)在已領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和未來(lái)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中始終保持持續(xù)盈利增長(zhǎng)能力的提高，保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)盛不衰。133229.cOM而供應(yīng)商或人駐商戶的經(jīng)營(yíng)情況往往直接關(guān)系到這些大型賣(mài)場(chǎng)的興衰和可持續(xù)性發(fā)展。
眾所周知，人駐這些大型賣(mài)場(chǎng)的多數(shù)為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的中小企業(yè)，由于先天缺陷，它們普遍缺乏完善的公司組織結(jié)構(gòu)，存在有財(cái)務(wù)管理混亂，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)缺乏透明度等問(wèn)題，致使銀行貸款面臨較大的不確定性，信貸風(fēng)險(xiǎn)難以控制，因此銀行不愿為這些中小企業(yè)貸款。從而在一定程度上制約了這些中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
同時(shí)，中小企業(yè)融資也是亟待解決的全球性難題，其一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。如何正確看待當(dāng)前中小企業(yè)信貸融資問(wèn)題以及如何合理引導(dǎo)商業(yè)銀行為中小企業(yè)服務(wù)，從一方面看，應(yīng)該是政府和銀行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)面臨的難題，而從另外一個(gè)方面來(lái)考慮，恰恰又為這些大型賣(mài)場(chǎng)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。
在中小企業(yè)融資擔(dān)保資源缺失，銀企信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，大型賣(mài)場(chǎng)依靠自身的實(shí)力與信譽(yù)度，為聯(lián)營(yíng)的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保，可以起到降低銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，讓銀行樂(lè)于為人駐企業(yè)放貸款的積極作用。這一作法，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的聯(lián)營(yíng)賣(mài)場(chǎng)有所采用。如2007年山西黎氏閣家具廣場(chǎng)與上海浦東發(fā)展銀行合作，由黎氏閣家具廣場(chǎng)提供擔(dān)保，上海浦東發(fā)展銀行為人駐黎氏閣的中小企業(yè)提供了3000萬(wàn)元貸款，以扶植中小企業(yè)的發(fā)展，這是一種很好的嘗試。這一做法，一方面解決了中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，另一方面實(shí)際上也是賣(mài)場(chǎng)的一種招商、合作方式，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，它具有非常豐富的營(yíng)銷(xiāo)意義。
一、大型賣(mài)場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)順
應(yīng)了當(dāng)前國(guó)家刺激內(nèi)需的宏觀調(diào)控政策大趨勢(shì)隨著金融風(fēng)暴對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響逐漸加深，中國(guó)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始出現(xiàn)放緩跡象，其中受害最深的當(dāng)屬中小企業(yè)。雖然國(guó)家采取了包括降低商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率，降低存貸款利率等一系列刺激內(nèi)需的政策，鼓勵(lì)銀行向企業(yè)貸款。但是銀行出于對(duì)貸款風(fēng)險(xiǎn)的考慮，目前的資金流向依舊是以大型企業(yè)為主，相反最需要資金支持的中小企業(yè)仍然存在貸款難的現(xiàn)象。大型賣(mài)場(chǎng)的這一全新的營(yíng)銷(xiāo)舉措實(shí)現(xiàn)了中小企業(yè)和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)對(duì)接，為銀行順暢地向中小企業(yè)輸血架起了一座橋梁。從這個(gè)層面上說(shuō)，大型賣(mài)場(chǎng)的這一創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)舉措不僅解決了中小企業(yè)的資金困難，更加具有深刻的政治意義，因此應(yīng)當(dāng)?shù)玫絿?guó)家政策的傾斜和支持。
二、大型賣(mài)場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)契合了先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。堅(jiān)持這種理念，將為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的長(zhǎng)效動(dòng)力
現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)地將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，把企業(yè)利益、經(jīng)營(yíng)伙伴的利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，這將更有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中日益發(fā)揮著不可替代的作用，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量。近年來(lái)，中小企業(yè)融資難特別是貸款難是不爭(zhēng)的事實(shí)，已成為制約中小企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。國(guó)家出臺(tái)了一系列政策，扶植中小企業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步探索建立省級(jí)中小企業(yè)融資平臺(tái)，推動(dòng)貸款平臺(tái)建設(shè)。一些大型賣(mài)場(chǎng)清醒地意識(shí)到入場(chǎng)商戶的利益就是賣(mài)場(chǎng)的利益，雙方共榮共衰。單純的招商只是短期行為，為入場(chǎng)商戶提供全方位的服務(wù)，才有利于賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
三、大型賣(mài)場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)將有利于提高賣(mài)場(chǎng)的品牌效應(yīng)
賣(mài)場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)的行為從某種程度上反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，順應(yīng)了國(guó)家的政策導(dǎo)向。這一行為對(duì)提升賣(mài)場(chǎng)的品牌形象具有非常深遠(yuǎn)的意義，一方面顯示了賣(mài)場(chǎng)的實(shí)力與信譽(yù)，另一方面彰顯了賣(mài)場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任感，充分貫徹了企業(yè)“以人為本，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)這一行為，對(duì)提升賣(mài)場(chǎng)的聲譽(yù)有很大的作用，其公關(guān)效應(yīng)、品牌效應(yīng)是非常明顯的。
四、大型賣(mài)場(chǎng)為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于建立與廠商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系
中國(guó)零售業(yè)的“大淘汰期”已經(jīng)開(kāi)始，“贏家通吃”正在席卷一個(gè)又一個(gè)行業(yè)。目前各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。過(guò)去賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者常常把自己定位在一個(gè)物業(yè)管理者的位置上，對(duì)此外界也把賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者看作一個(gè)物業(yè)管理者，這有失偏頗，至少是不全面的。賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該定位在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的位置上，其次才是物業(yè)管理者。而部分賣(mài)場(chǎng)只注重收取高額租金，但是缺乏相應(yīng)的附加值，導(dǎo)致廠商難以維持經(jīng)營(yíng)，攤位變化頻繁，很難形成明確的競(jìng)爭(zhēng)特色，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，首先遭到淘汰的就是這些賣(mài)場(chǎng)。而要通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展的賣(mài)場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)與入駐廠商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。通過(guò)有選擇地為人駐中小廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，強(qiáng)化了雙方的合作關(guān)系，同時(shí)也提高了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
五、為中小企業(yè)提供金融擔(dān)保服務(wù)有利于賣(mài)場(chǎng)有效地實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
賣(mài)場(chǎng)若要提高競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究，對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合理定位，加強(qiáng)對(duì)賣(mài)場(chǎng)整體的營(yíng)銷(xiāo)，盡快吸引顧客并達(dá)成銷(xiāo)售，使入駐商戶利潤(rùn)得以實(shí)現(xiàn)，也保證了賣(mài)場(chǎng)的收入，如此形成一個(gè)良性的商業(yè)鏈循環(huán)。為此，賣(mài)場(chǎng)在招商時(shí)必須嚴(yán)格把關(guān)，不能只要廠商交租金，就允許入場(chǎng)，這種方式根本無(wú)法貫徹賣(mài)場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。賣(mài)場(chǎng)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在招商前，必須對(duì)廠商進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)查與資格審查，這樣才能保證入駐廠商的經(jīng)營(yíng)理念與產(chǎn)品定位以及與賣(mài)場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一致性。而這一調(diào)查過(guò)程也是為其提供金融擔(dān)保前的必要環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)查，對(duì)符合要求的廠商提供金融擔(dān)保服務(wù)，一方面，最大限度地降低了擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，保證了廠商與賣(mài)場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一致性。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有效地引導(dǎo)廠商更準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場(chǎng)要求，更有效地吸引客戶，通過(guò)提供特色產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，提高平米銷(xiāo)售額，降低產(chǎn)品價(jià)格中的租金比例，提高性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)特色與價(jià)格的均衡。只有這樣，賣(mài)場(chǎng)才能夠有效抵御激烈競(jìng)爭(zhēng)，保障企業(yè)持久的生存與發(fā)展。
