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篇1
行為經濟學在西方主流經濟學中不是新學，只不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。2000-2005期間諾貝爾經濟學獎的獲獎者，至少有三位被視為“行為經濟學家”――阿克勞夫.史密斯、謝林，以及至少有一位被視為是“計量經濟學家”的行為經濟學家――麥克法頓。狹義而言，行為經濟學是心理學與經濟分析相結合的產物。廣義而言，行為經濟學把五類要素引入經濟分析框架：（1）“認知不協調”；（2）“身份――社會地位”；（3）“人格――情緒定勢”；（4）“個性――偏好演化”；（5）“情境理性與局部知識”。長期以來，正統經濟學一直以“理性人”為理論基礎，通過一個個精密的數學模型構筑起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經濟學研究則從實證出發，從人自身的心理特質、行為特征出發，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統經濟學的邏輯基礎――理性人假定。西方主流經濟學所基于的理性人假定偏重對個體的共性描述，這不利于對日趨復雜的經濟行為進行概括。經濟人（Economic Man）是該理論的基石。經濟人做出符合邏輯的、理性的、對自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價值最大化和利潤最大化。經濟人是個聰明的、分析的、自私的動物，在追求未來目標的時候進行嚴格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經濟人是建立學術理論的非常方便的工具。但是經濟人有個致命的缺陷：世界上根本不存在。行為經濟學突破了這種主張共性的理論迷思，回歸于個體行為的異質性本質，并巧妙地把“同質理性人”容納為“異質行為人”的極端特例，從而在本質上超越了主流理論的解釋能力。由此可認為，行為經濟學絕不是區別于主流經濟學的分支流派，而是主流經濟學的順承發展，它對異質行為的開創性研究，對當前經濟理論的創新與實踐具有深刻的觸動與啟示。人類經濟活動的日益豐富與多樣化，使得新古典理論不斷與現實經濟世界產生矛盾與沖突，許多經濟現象僅通過對理性人模型的量變擴張已無法解釋，這在客觀上要求經濟學家必須對理論實施質變突破以適應現實。在這樣的背景下，經濟學家開始反思理性人作為研究前提的合理性，其中一個關注焦點就是理性人假定與心理學因素之間的關系，這為行為經濟學的產生提供了契機。早在20世紀50年代就有人開始研究行為經濟學，但早期的研究比較零散。直到20世紀70年代，才由卡尼曼與特沃斯基（Tversky）對這一領域進行了廣泛而系統的研究。行為經濟學利用試驗心理學方法研究人類的經濟行為,從而獲得規律性認識的學科。其基本特點是不滿足于一些缺乏試驗依據的假設或“拍腦袋”假設,力圖把經濟學前提建立在可靠的試驗方法的基礎上。它不滿足于傳統經濟學主要研究人類經濟行為的共性的傾向,主張也研究人類經濟行為的個性。它是心理學、經濟學和試驗方法三者的結合。
二、行為經濟學的主要理論
（一）直觀推斷法
現實生活中，人們在不確定條件下進行判斷或決策，往往會以偏概全、以小見大，但是根據理性人的假設則并非如此。概率論中貝葉斯定理的大數法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率（即所直觀到現象），而忽視了先驗概率。例如，如果你在電視中看到壞人中30％的面貌為丑陋，那么以后你看到這類面孔的人一定會認之為壞人。與典型描述的示范性偏差相關的是，卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數法則”的許多例子，即人們通常會根據自己已知的少數例子來做推測。我們都知道，概率論中存在“大數定理”，指的是當分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發生的概率將接近于總體概率。而“小數法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。卡尼曼與特韋爾斯基在1971年就指出，這實際上也是由于忽略了先驗概率而導致的對事件概率的判斷失誤，其來源是夸大小樣本對總體的代表性。與此相應的是對大樣本代表性的低估。人們在根據現有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關心樣本的大小，也就是與“樣本無關”。
（二）前景理論
卡尼曼等人開創了利用實驗研究個體決策行為的先河，人在不確定條件下的決策，似乎取決于結果與設想的差距而不是結果本身。換言之，人們在決策中，通常會在心里有個參考標準，然后看結果與這個參考標準的差別是多少。像一個人工資漲了100元，他可能覺得沒什么；但如果減薪100元，那他肯定要問個明白，且感覺不舒服。常言道：由儉入奢易，由奢入儉難，也是這個道理。為了解釋這些現象，卡尼曼和特維斯基發展了“前景理論”，認為它與期望效用理論是互補的。效用理論可用于刻劃理，“預期理論”則用于描述實際行為。目前，這一理論已被廣泛應用于對金融市場的研究。傳統的經濟學是一個規范性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過了三階段：從最早的期望值理論（Expected Value Theory），到后來的期望效用理論（Expected Utility Theory），到最新的前景理論（Prospect Theory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。
概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（1）大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的；（2）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（3）人們對損失比對獲得更敏感。比如說有這樣一個例子，假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發做準備，預計這種疾病會使600人死亡?，F在有兩種方案，采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇X方案?，F在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點――是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。
篇2
很多學科都在研究人的社會互惠合作行為問題。馬里安斯基的人類學和特納的社會生物學研究發現，早期人類相對類人猿可以更好地生存與發展的根本因素就是他們可以通過社會性互惠行為進行合作。［1－2］霍曼斯的社會交往行為理論［3］是探索互惠行為的重要文獻，他對小群體中的相關行為進行了研究，認識到人類行為的基本原則之一是贊同與社會一致性，他的理論很好地解釋了小群體內部的友誼與一致性動態過程。更為可喜的是，人類社會互惠行為已經獲得神經科學證據，表明這種行為具有神經生理基礎。奎爾萬和費希巴切等神經科學家論述了很多人自愿承擔懲罰破壞社會規范的成本(DeQuervain等，2004［4］)。演化模型和經驗證據表明，這種利他主義的懲罰是人類合作演化中的決定性力量。他們運用PET技術來分析在經濟交易中對背叛者利他主義懲罰的神經基礎。對比不減少支付的象征性懲罰與減少支付的有效懲罰情況下，通過社會規范維護者腦掃描發現，對背叛者的后一種懲罰更加激活維護者的背側紋狀體，背側紋狀體負責處理回報。而且，背側紋狀體活躍的維護者愿意承擔更多利他成本，懲罰背叛者所得到的滿足通過維護者的背側紋狀體激活來體現。阿克羅夫是一個有社會學視野的經濟學家，很早就將社會學一些研究成果引進經濟學，他以禮物交換的社會性互惠行為來闡釋超量工作的原因(Akerlof，1987［5］)。然而，經濟學對理性個體互惠合作的精細化研究要數重復博弈論與演化博弈，在這方面，莫林很好地綜合了有關個體合作行為研究。［6］社會學認為，社會中的個體交換是以社會互惠行為來實現的。但是此類研究強調人的社會性，并不能充分化解經濟學家對自利個體機會主義行為的擔憂。在跨期交易中，自利個體在獲得幫助后選擇拒絕幫助別人的機會主義行為。社會學一些文獻試圖通過聲譽或宗教等其他機制來克服互惠合作中機會主義行為，但其依然欠缺說服力。日常生活中大量的互惠行為不能直接以聲譽、親情以及宗教意識形態視角來注解。博弈論與演化經濟學關于自利個體的互惠行為解釋是通過無窮博弈或者動態博弈的復雜信息與計算條件下實現的，然而它對解釋日常生活中的個體互惠合作行為更加缺乏可信度，普通個體不可能為日常互惠行為進行復雜信息收集與計算處理。經濟交易孕育于人的社會，人的一些社會行為本身就具有經濟功能。學科細化妨礙了社會學家與經濟學家跨學科思考人的行為，前者強調互惠行為的非經濟原因;后者關注行為人的“超強”信息收集與計算處理能力。大量的社會互惠行為長期存在部分源于其自身包含經濟激勵約束機制，同樣，企事業單位同事和鄰里之間的互惠行為不像市場那樣銀貨兩清式的交易，也不是簡單非經濟原因可以解釋的行為。社會學與經濟學對日常互惠行為要么司空見慣地忽視，要么以人之常情而視而不見。這種古老且常見社會經濟行為現象背后的行為機制值得研究，此機制在經濟社會管理中的價值尚未受到重視。此文將嘗試研究此類小群體互惠行為存在的特有機理，揭示其在經濟社會管理中的應用價值。
二、小群體內互惠行為特征與其機制
各類單位同事與鄰里之間發生的日常小群體互惠行為是人們社會行為的重要組成部分，它不同于市場上發生的互利交易行為。它們之間的顯著差別是，互惠行為不需要界定產權，也不需要以貨幣支付來交割。互惠行為大量發生在一定程度上緩和了經濟理論家對自利個體機會主義行為破壞性的擔憂，也迎合了社會學家所重視的非經濟因素情結。大量此類互惠行為的存在本身就暗示，支撐它的背后機制是有效率的，它的成因至少不能簡單視為長期形成的非經濟因素，如文化宗教等，更不可能是運行成本較高的契約機制。那么這種機制是一個怎樣的安排呢?它是如何克服或緩解機會主義行為而有效運行的呢?社會上，特別是小群體中大量互惠行為顯示，一般施惠他人的利他行為成本對于施惠者而言是低廉的。為什么會這樣呢?經濟社會發展使得個人之間的差異超越生理而更多表現為信息、知識與技能上的差異。社會分工越來越細，既包含橫向的分工，又涵蓋縱向的分工，隨之而來的是人與人之間存在日益明顯的信息、知識與技能鴻溝。伴隨信息與知識“爆炸”，工作與生活對它們的需求往往超越人們自身的擁有量。信息、知識與技能的短缺可能成為制約其工作與生活質量的瓶頸，除了學習之外，互惠行為是一個相對便捷的、成本低廉的緩解短缺的路徑。對信息、知識與技能擁有者而言，提供它們的成本是低廉的，且不改變自身擁有量，而對于接受者則可能是受益匪淺。接受者需要這些信息、知識與技能本身就表明，其價值是不言而喻的，通過學習獲得它們的成本比較高，互惠交換可以實現在信息、知識與技能分工基礎上有效交流，并促進分工和提高效率。盡管這樣，對大范圍的社會來講，提供者的意愿與主動性依然是一個問題，但是對企事業單位和鄰里等小群體而言，這個問題就不會很突出。在工作與生活中，此類群體中的成員交往頻率較高。較高頻率交往意味著提供者獲得回饋的幾率增加，提供意愿與主動性自然增加，時空距離優勢也使小群體互惠行為發生的整體成本更低廉，同時機會主義行為也受到進一步抑制。“遠親不如近鄰”的體會在工作與生活的小群體中普遍存在就是一個佐證。
(一)小群體中互惠行為的成本收益特征
實現互惠合作行為是一方愿意提供幫助而支付成本，同時，另一方獲得幫助而受益。這種行為互惠不是單期交易，而是跨期合作，不像市場里的即期交易“銀貨兩清”，因此，它不需要明確交易相關的產權，更不依賴法律制度保障。此種互惠行為合作具備如下特征。1．每次互惠行為的成本與收益對象分立。小群體中的施惠者承擔行為成本，而受惠者則獲得收益，不像普通交易行為雙方同時是成本承擔和收益獲得者。互惠必然在跨越行為之間實現，一次成本承擔者可成為下一次收益獲得者;同樣，一次收益獲得者則可變為下一次成本的承擔者。2．每次互惠行為的成本與收益對雙方來說是不對稱的。這種行為對施惠者來說，成本是低廉的，經常是舉手之勞，而對受惠者則是收益較大的。對于不同的人來說，成本與收益的看法不盡相同。然而，在互惠行為中，一方面施惠者的低廉行為成本使得他們主動地、自愿地實施該行為不需要太計較未來接受者可能發生的機會主義行為，即使發生這樣的機會主義行為給其造成損失也有限;另一方面該行為給接受者帶來較高收益，接受者也不會輕易實施機會主義行為。一次行為中的施惠者會成為另外一次行為的受惠者，兩次或多次行為互惠中，任何一方既是施惠者也是受惠者，通過一次成本低廉的施與行為換來另一次或多次的較高收益接受行為。顯然，互惠行為雙方因低廉成本與較高收益的不對稱性而產生凈收益促使其維持互惠關系，而不傾向于采取機會主義行為。3．小群體中高頻率互動催生互惠行為。小群體中的成員互動為互惠行為發生提供時空環境。小群體成員在工作或生活中需要進行一系列互動，高頻率的互動為其間互惠行為發生創造了便利條件。更為重要的是，高頻互動將抑制個體的機會主義行為，繼而強化互惠行為的頻次。越高頻率的互惠行為越可使互惠行為的收益與成本之差轉化為實實在在的收益，惠及整個小群體，提高整體福利水平。
(二)以心理賬戶為核心的小群體互惠行為決策
行為經濟學研究個體決策并不像經典經濟學那樣對決策進行精細的成本與收益分析，實現最優化選擇。薩勒首先提出心理賬戶概念，用于分析沉沒成本效率(Thaler，1980［7］)。卡尼曼和特維斯基發展了心理賬戶理論，認為人們在做出選擇時，實際上就是對多種選擇結果進行估價的過程(Kahneman和Tver-sky，1984［8］)。究竟如何估價，最簡單的、也最基本的估價方式就是把選擇結果進行獲益與損失(得失)的評價。同時，薩勒自己也不斷完善心理賬戶理論，他研究得出，心理賬戶是人們在心理上對結果(尤其是經濟結果)的編碼、分類和估價的過程，它揭示了人們在進行(資金)財富決策時的心理認知過程(Thaler，1999［9］)?？凭S茨也分析過心理賬戶問題(Kivetz和Simonson，2002［10］)。難能可貴的是，薩勒一直在持續相關問題的研究(VandenAssem等，2012［11］)。國內外的心理賬戶文獻非常豐富，基于本文的研究特點，不需要詳細評述心理賬戶文獻，因此，不再贅述。關于心理賬戶涵義，不同學者理解不盡相同，但是，基本都接受心理賬戶的基本特征，即心理賬戶是決策者對同類決策進行估價、分類和編碼以便以后快捷決策。這是心理賬戶理論成熟的思想。在小群體中，交往頻率比較高，互惠行為成本與收益對象是分立的，低廉的行為成本使得此類行為決策不可能進行在精確計算基礎上最優化決策，而是通過行為雙方對合作對象進行評價，分類通過心理賬戶編碼進行記錄，以便以后對類似的行為決策。社會上，偶發互惠行為給行為雙方不會留下多少印象和記憶，而且即便有，這種印象和記憶也不會長久，未來雙方再次合作的幾率很小。小群體中互惠行為的參與者則是見面與合作交流機會甚多，對合作對象進行有意識或無意識的評價，形成印象與記憶是必然的。更為重要的是，這種印象與記憶將直接成為未來互惠行為的決策依據，并形成便捷的決策機制，也就是說，以后相應的決策可以由印象與記憶直接做出，不需要過多地分析思考與權衡。行為者和在其心理賬戶上印象與記憶良好編碼的對象再次合作的決定就變得非常容易、快捷，而不良印象與記憶者被視為不宜合作對象則使得再次合作的決定變得非常困難，這種機制可以有效抑制行為者的機會主義行為。顯然，此類行為決策省去了行為者的信息收集、處理與計算成本，也符合人們日常行為決策的低成本要求。這就是人們日常交往過程中重視“第一印象”的原因。另外，行為者的低廉行為成本使得其可以進行廣泛的互惠行為實驗，形成更廣泛、深入的心理賬戶記錄。這樣的心理賬戶一方面可以避免誤判合作對象，校正錯誤的印象與記憶;另一方面擴大互惠行為對象范圍，實現更加豐富的互惠行為。
(三)小群體中的互惠行為機制
前面分析了小群體中互惠行為現實性與特征，并闡釋行為人的心理賬戶如何有效抑制機會主義行為問題。所見的社會學文獻并沒有詳細、清晰地論證小群體中互惠行為機理，在此將前面的分析進行綜合，說明互惠行為的機理，提出以成本收益分析與行為經濟學視角的小群體中互惠行為理論?；セ菪袨殡p方因互惠行為成本低廉都有意愿成為互惠行為發起者，即使因性格原因這種意愿不強烈，也可借助一方的關系人而促成互惠行為的發生。關鍵在于，雙方心理賬戶機制能夠有效抑制機會主義行為，而且每一次互惠行為的發生都會強化雙方的互惠激勵，使得互惠行為稱為雙方的“自然習慣”。成為習慣的互惠行為對行為者來說是一個生活工作重要依靠，對小群體整體來說，也是一個信息、知識與技能有效互補合作機制，繼而推動行為人進一步深化分工。一旦互惠行為中雙方記錄良好，那么互惠雙方會通過“正反饋”的心理機制強化互惠行為，隨之而來的自愿自發互惠行為使得雙方不需要識別對方行為而自然發生，這是一個成本低廉的有效機制。隨著社會信息膨脹和誘惑增多，受制于信息成本與復雜計算的行為決策比較困難，大量的日常行為決策依賴于便捷的決策機制，互惠合作機制就是這種機制之一。需要說明的是，小群體中的互惠行為是個體之間自愿自主進行的，外在力量可能破壞心理賬戶機制的功能，難以有效抑制機會主義行為。這樣可能使得小群體中的互惠行為機制失去效率，存在利益競爭的同事間往往難以維持互惠行為機制，這在一定程度上可以視為鄰里間比企事業單位中發生互惠行為更為普遍的一個原因。
三、小群體互惠行為機制理論的應用
令人遺憾的是，現實中企事業單位勞動管理遵循科學管理和經濟學中的新制度經濟學契約精神對勞動進行量化管理。它通過明確劃分員工勞動邊界與績效考核評價方式進行顯性或隱性契約方式管理。這樣就忽視了不能量化的勞動合作的貢獻，繼而傷害了勞動效率，不利于員工通過互惠合作行為自然實現信息、知識與技能互補。［12］不完全合同理論發展是經濟學的自我修正，但不完全合同依然沒有改變新制度經濟學中經濟激勵約束的最優化思想，因此員工互惠合作行為被排除在新制度經濟學企業理論分析框架之外。隨著經濟復雜程度提高，企業效益與競爭力越來越依賴員工創新能力，大量的創新需要通過團隊勞動而不是孤立個體行為來實現。成員的信息、知識與技能互補是團隊勞動效率的基礎。信息、知識與技能互補不可能通過行政管理與合同契約實現，有效的勞動團隊必須是一個成員互惠合作的群體，高效益的企業也必須存在一個廣泛互惠合作行為的群體。企業是經濟組織，也是社會小群體，員工也具有社會性，這種社會性能夠發揮很好的經濟功能，經濟學家需要關注經濟激勵與約束之外非經濟行為機制的經濟功能。小群體中的互惠行為機理理論不僅有理論意義，而且也有應用價值。隨著經濟社會發展，企事業單位勞動管理問題越來越突出。員工的信息、知識與技能越來越專業化，與其勞動所涉及的信息與知識等相關要求越來越不匹配，員工在這方面互惠合作是一個緩解不匹配狀況的重要、有效的方式。［13］再加上企業員工創造性是一個企業發展的核心，創造性勞動實施不可能依賴員工個體單獨完成，信息、知識與技能限制個體員工進行創造性勞動，員工之間互惠行為機制有助于他們形成一個自愿合作小組，實現信息、知識與技能互補，促進創造性勞動，提高企業競爭能力。小群體互惠行為機理理論對于改善企業勞動管理，激發員工創造性勞動有啟發作用。將該機理理論運用于企業勞動管理中，相關管理制度需調整和改變體現在如下方面。首先，員工的勞動邊界模糊化促進互惠合作行為。明確員工勞動邊界需要承受較高的信息與管理成本而變得不可能［14］，而且勞動邊界明確將使有關員工勞動自主與自愿合作空間縮小，不利于互惠行為發生。一定程度的勞動邊界模糊化會誘發相關員工自主協商與互惠合作解決相關問題，促進他們在信息、知識與技能上互惠交流，增加交流頻率，形成互惠行為緊密的小群體。其次，避免過度量化勞動考核評價。過度量化勞動考評將破壞企業這樣的小群體中的互惠行為機制，尤其針對員工個人考核更是如此。當然，適當對勞動團隊量化考核則有助于推動互惠行為。過度量化個體勞動的考核忽略了勞動合作精神等隱性因素，過度量化考評將窒息合作精神，破壞互惠行為機制的根基，但它們對勞動效率的提高至關重要。最后，推進勞動與創新任務的項目化與團隊化管理。企事業單位將復雜勞動與創新任務的要求、評價方法以及報酬以公開競爭與契約方式交給項目與團隊負責人，由項目與團隊負責人自主組成勞動或攻關小組實施，決定小組內的勞動分工與協調、勞動報酬分配。這種方式既可簡化勞動管理，也將激勵企事業單位員工自愿加入互惠合作的小群體。以負責人牽頭的小組可以形成互惠合作行為機制，由于這是開放性的群體，所以包括負責人在內的所有成員之間沒有固定契約與行政關系，而且其他成員未來可以退出這個群體，因此能夠有效抑制機會主義行為。這種制度安排不僅發揮相對產權明晰的團隊勞動契約化管理的效率，同時發揮團隊內互惠合作行為機制的效率，繼而實現創造性的勞動管理。
四、結論與建議
這里無意全面否定科學管理與新制度經濟學關于經濟激勵與約束在勞動管理中的作用，而是關注小群體中互惠行為，嘗試研究互惠行為背后的機理。歷史地看，市場交易機制之前，社會互惠合作就已經存在了，市場交易在社會中孕育發展并不表明市場交易機制完全取代社會互惠行為機制，也不意味著社會互惠行為機制已經完全失效，相反，市場交易機制能彌補傳統社會互惠合作機制的不足。在一定范圍內，古老的社會互惠行為機制依然有效，人的社會性與生理性特征使然。這里的研究將行為經濟學中的心理賬戶理論應用于互惠行為分析，此分析與日?；セ菪袨榉浅Ｇ泻?，它意在深化社會學中社會交往理論關于互惠行為的理解，跨越學科藩籬研究日常的互惠行為。小群體互惠行為機理由三部分組成:行為成本與收益分立與不對稱機制;小群體中行為人較高頻率交往機制;抑制機會主義行為的行為人心理帳戶機制。小群體互惠行為機理理論表明，互惠行為有自然動力與激勵機制實現小群體內信息、知識與技能互補，不需要額外的經濟激勵與勞動管理。主要建議如下。
1.經濟學家需關注微觀現實行為，善于借鑒社會學等其他學科研究成果使其研究更具現實性。經濟學的優美數學結構一定程度上使得“經濟學科學化”程度日益提高，同時過濾掉大量現實微觀行為，降低了經濟學解釋現實的能力?；謴腿说纳镄耘c社會性是經濟學家面臨的挑戰，經濟學家需要和其他學科的科學家合作，發展具有現實微觀行為基礎的經濟學。
2.檢驗經濟學理論科學化程度的標準不在于其數學化程度，而是其理論能否經得起實驗或實踐“重復驗證”。解釋行為的經濟學理論需要在實驗或經濟實踐中得到重復驗證，這才是理論科學性的圭臬，而不是其數學形式邏輯。一般認為在經濟實踐中重復驗證經濟理論比較困難，但是神經生理學及其研究工具的發展顯示，神經經濟學將使經濟行為理論具備實驗重復驗證的可能，而且在正確的方向上推進經濟學的科學化進程。完全不同于數理經濟學與計量經濟學為此所做的努力，它給經濟學注入的是科學精神，摒棄了追求形式邏輯的科學主義。
3.經濟學應該承認人的一些社會行為具有經濟功能。經濟激勵與約束不是唯一有效的經濟行為機制，也不一定是最優機制，很多社會行為機制也可有效激勵與規范經濟行為。發揮社會行為的經濟功能不僅可以改善個人的生活工作狀況，也可減少社會的資源消耗，小群體互惠行為就是其中之一。經濟學家自身需要摒棄經濟學帝國主義，關注傳統社會里各種行之有效的經濟社會機制，它們曾經是推動經濟發展和社會文明的機制，在一定范圍內修復這些機制不僅有經濟價值，也可夯實市場經濟的根基。
4.企事業單位的管理決策者以及實施者借鑒小群體互惠行為機理理論改善勞動管理。尊重勞動者的生物性與社會性是有效勞動管理的前提，遵循小群體互惠行為事實調整勞動管理體制，能使互惠行為助推本單位勞動效率的提高。
參考文獻：
［1］嚴維石.新制度經濟學企業信息范式困境與其出路———基于經濟社會學的一個批判［J］.經濟評論，2013(6):5－10.
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一、引言
所謂行為經濟學，是指運用心理學方法，通過試驗對人的各種經濟行為研究分析的經濟理論，它拋棄人的行為統一模式假定，以現實為基礎構造理論，擺脫了傳統理論完全以理性假設，考察各種非理及其原因和人的復雜動機、態度及成因，給經濟學研究注入了生機與活力。
傳統主流經濟學在對人類行為的認識上存在偏差，把人類行為簡單化、機械化、空殼化，在研究經濟問題時，只是著眼于對資本、資源、市場、價格、利息和失業等因素進行定量分析，而忽視對經濟現象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學家普林斯頓大學卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統經濟學中被有意無意地抽象掉了，因此現實中存在傳統理論無法解釋的許多“反?！爆F象，同時經濟預測也常常出現較大誤差。一批西方經濟學家發現牽動經濟現象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經濟運行規律的有機結合為基礎的行為經濟理論便脫穎而出。在這種思想認識下，又正值傳統經濟學困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學者，使得行為經濟學得以蓬勃發展起來。
二、行為經濟學的產生與發展
心理學對經濟學的影響可以追溯到古希臘時期，柏拉圖曾在《理想國》一書中就關注過人的欲望在經濟行為中的重要性。后來，亞當?斯密也在他的《道德情操論》中關注過心理和行為方面的問題。經濟學家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠揚，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場消費心理的角度論述過人的欲望與市場消費趨向之間的內在關系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規律”、“個人的消費欲望是隨價格變化的需求函數”等概念均擁有嚴密的數學分析甚至度量標準，但只不過是標準的心理感受問題。
一批經濟學家和心理學家合作，將認知心理學研究成果納入經濟學研究的分析框架中，逐步形成了經濟學中的一個新領域――行為經濟學。行為經濟學已得到西方主流經濟學家的認可，而且關于行為經濟學的文獻出現在西方著名的經濟學刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經濟學獎獲獎報告指出：D?卡內曼將源于心理學的綜合洞察力應用于經濟學的研究工作，為一個新的研究領域奠定了基礎，他的主要貢獻是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發現，展示了人的決策是如何異于標準經濟理論預測結果的。D?卡內曼運用認知心理學的洞察力來研究經濟學，使經濟學更加豐富，也為行為經濟學的發展奠定了堅實的基礎。
經濟學研究已進入第三個階段。在第一階段，經濟學僅限于研究物質資料的生產和消費結構，即傳統市場學。到了第二階段，經濟理論已擴大到全面研究商品現象，也就是研究貨幣交換關系?，F在的第三階段，經濟學研究的領域已囊括人類的全部行為以及與之有關的全部決策。按照這種觀點，行為經濟學就是第三階段經濟學的骨干理論。
三、行為經濟學的應用研究
（一）消費行為研究。傳統經濟學提出消費支出是收入的函數，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對消費總量做出精確預測。行為經濟學認為，消費支出不但受收入量的制約，而且還是消費意愿的函數，受消費動機、消費態度的影響?！胺e極情緒對人的活動有增力的作用，消極情緒對人的情緒有減力作用”，這是行為科學規律。因此，只要人的消費不是受預算的硬約束，那么消費行為就應受消費動機和消費態度的影響。行為經濟學立足于行為科學來解釋消費行為是有其合理性和科學性的。
（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費者的消費態度，控制消費意向，促進消費。行為經濟學目前主要研究改變消費態度是情感、認知這兩個因素相互作用的問題。廣告業界把理性廣告與情感廣告結合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實際上就是行為經濟學研究成果應用的具體表現。
（三）投資行為研究。投資行為屬于風險，無論企業還是個人在心理上都傾向于回避風險、追逐穩定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補風險代價的時候，冒險行為才可能發生。對此，研究需涉及到投資動機與行為偏好，不同投資動機推動下的投資行為，其具體表現方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現為對風險的態度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風險愛好、風險厭惡和風險中性。因此，在行為經濟學家看來，投資既是利潤的函數，又是經濟心理的函數。
（四）儲蓄行為研究。傳統經濟學認為，儲蓄量在經濟繁榮、收入提高時增加，經濟蕭條、收入降低時減少。經濟學家研究發現，儲蓄動機在低收入、經濟蕭條時期更強，經濟繁榮時人們反而傾向于購買耐用消費品、旅游、度假和滿足其他享樂性需要，增加消費、減少儲蓄；持幣量與儲蓄量之間缺乏絕對的正相關聯系，并非儲蓄能力越強，儲蓄數量一定就越多，對儲蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個重要的行為及心理因素，即儲蓄動機和對社會經濟狀況的理解與預期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強烈的儲蓄動機，老年人比青年人具有更強烈的儲蓄動機。經濟蕭條時期人們的儲蓄動機一般高于經濟繁榮時期，因為蕭條的經濟通常帶來普遍的社會恐慌，預期未來收入會減少。
（五）通貨膨脹研究。行為經濟學在此領域主要研究：（1）通貨膨脹的社會知覺特點；（2）通貨膨脹與消費、儲蓄、投資等經濟行為之間的制動關系。行為經濟學的注意源于這樣一個社會經濟現象，即雖然大多數美國人視通貨膨脹為惡魔，但當物價飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時，卻并不急于購買，而是持幣觀望。研究發現，人們對通貨膨脹的行為反應受心理預期的支配。若價格已經上漲且人們預計未來一段時間內還將繼續小幅上漲時，往往維持消費，或降低消費，增加儲蓄；若價格已經上漲且人們已經預計未來還將大幅上漲，人們才會用囤積和儲藏來保護自己。
四、結束語
行為經濟學作為經濟學中發展起來的一個新興領域，它的發展促進了人們在研究經濟學問題時，更多的考慮單個行為人的心理思維和主觀決策的不同會產生不同的結果，使得經濟學的研究擺脫傳統的完全以理性假設，加入了更多人的元素。行為經濟學倡導并注重對人的經濟行為的研究，為現代經濟學建構了一個“充滿人性和人類價值”的理論框架，使經濟學成為人的科學，人成為經濟學的主體。
（作者單位：重慶大學建設管理與房地產學院）
主要參考文獻：
[1]凱恩斯.就業、利息和貨幣通論.北京：商務印書館，1993.
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[3]楊正.論行為經濟學的創新.南開經濟研究，1996.5.
[4]蔡四青.行為經濟學――一門新興的學科.昆明理工大學學報，1997.1.
篇4
行為經濟學是一門研究在復雜的、不完全理性的市場中投資、儲蓄、價格變化等經濟現象的學科，是經濟學和心理學的有機組合。標準經濟學理論假定人的行為是理性的、不動感情的、自私的、追求自身效用最大化的，即認為所有非理性的行為皆不存在。行為經濟學卻認為人的行為所追求的遠不僅限于此，他們還關注公平、互惠和社會地位等許多其他方面。
二、研究對象和研究方法
從研究的內容上看，行為經濟學第一階段的發展主要關注于指出傳統經濟學假設的不足。而正在進行中的行為經濟學發展的第二次浪潮，不僅僅局限于對傳統假設的挑戰，還進一步運用傳統經濟學的分析工具，將修正后的假設融入經濟模型。行為經濟學將心理學，主要是“行為決策”領域的研究引入傳統經濟學分析框架，“行為決策”的研究對象一般分為“判斷”和“選擇”兩大類?！芭袛唷痹谛袨閷W研究中的含義是，人們在估計某一事物發生概率的時候整個決策過程是如何進行的。行為學研究中“選擇”的含義是，人們在面對多個可選事物的情況下，是如何做挑選的。行為經濟學的研究一般分為四步：識別傳統經濟學理論所運用的假設、模型；識別反常規現象；改造原有模型，使之普適性更強；檢驗新的行為經濟模型。尋找該模型的新推論，并論證其對謬與否。
三、行為經濟學基本內容
第一，預期理論。該理論對傳統的風險決策理論做出了修正，證明不確定條件下的判斷和決策，許多都系統地偏離了傳統的經濟學理論，特別是偏離期望效用理論。“預期理論”有三個基本理論觀點：面臨“獲得”，人們傾向于“風險規避”；面臨“損失”，人們傾向于“追求風險”；獲得和損失是相對于“參照點”而言的。人們常常對結果偏離某一非固定偏好水平（如現狀）的方式，而不是對用絕對項衡量的結果更加敏感。這種對變化而不是大小的重視可能與心理學的認知法則有關。根據這種法則，人們對外部環境（如溫度和光線）的變化而不是其強度更敏感。而且，與偏好水平相比，在同等大小的損失和收益之間，人們常常更討厭發生損失。
第二，啟發式認知偏向。人們在作判斷的過程中，會走一些思維捷徑。這些思維的捷徑，有時幫助人們快速地做出準確的判斷，但有時會導致判斷的偏差。這些因走捷徑而導致的判斷偏差，就稱為“啟發式偏向”。三種最典型的啟發式偏向：一是代表性偏向?！按硇云颉笔侵溉藗兒唵蔚赜妙惐鹊姆椒ㄈヅ袛?。如果甲事件相似于乙類事件，則甲就屬于乙，與乙同類。使用“代表性”進行判斷往往會導致過度自信。二是可得性偏向?！翱傻眯云颉笔侵府斎藗冃枰龀雠袛鄷r，往往會依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，而不是去致力于挖掘更多的信息?？傻眯云蛴址譃樗姆N表現形式：事件的可追溯性所造成的可得性偏向；被搜索集合的有效性所造成的可得性偏向；想象力所造成的可得性偏向；幻覺相關所造成的可得性偏向。三是錨定效應。錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定的數值作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測值落于某一區域中。如果這些“錨”定的方向有誤，那么估測就會產生偏差。錨定效應有三種體現：不充分的調整；在連續和獨立事件的估測偏向；主觀概率分布的估測偏差。
第三，心理賬戶。心理賬戶的研究主要關注三個因素：一是收入的來源。根據錢來源的不同，人們會將它們分到不同的賬戶中去，不同賬戶的邊際消費傾向是不一樣的。人們會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。這其實說明人們在頭腦里分別為這兩類錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財兩者是有區別的。二是收入的支出。人們會將收入分配到不同的消費項目中去，各個項目之間資金不具有完全替代性。三是對心理賬戶核算的頻率。對心理賬戶是每天核算，每周核算，還是每年核算，對人們的決策行為有很大的影響。
第四，行為生命周期假說。生命周期假說假設人們能夠事先估計一生的收入，然后通過合理安排儲蓄和消費來平滑一生的消費，這樣就能達到貨幣效用最大化。如果人一生的每個階段的效用函數都是邊際效用遞減，并且每一期的消費沖動都是相同的并且可以細分，那么總效用就可視為每一期效用的凈現值總和，也只有在這種情況下，這一理論才是可被接受的。行為生命周期假說為原先的理性假說添加了三個重要的行為學變量：“自我約束”變量；“心理賬戶”變量；“心理定格”變量。
第五，自我約束問題?？梢愿鶕Α白晕壹s束問題”意識的程度不同，將人們分為三種不同的類型：一是成熟型。他們充分意識到自身存在“自我約束問題”，并且傾向于準確地預測將來的行為。二是幼稚型。他們根本沒有意識到自身存在的“自我約束問題”，因此會錯誤地預測自己將來的行為。三是偏幼稚型。這類人能夠意識到自身的“自我約束問題”，但低估了這一問題所造成的影響。在儲蓄活動中，“自我約束問題”可能產生兩種行為傾向：一是“幼稚拖延”，當人們認為在未來他們的效用函數會發生變化時，就會出現這種“幼稚拖延”。他們錯誤地認為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會有所不同。他們沒能意識到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當明天到來時，他明擺著也會是拖延。二是“成熟提前”，當成熟型決策者將消費現有的收入看作是一項愉快的活動時，由于他們對未來的自己有充分的認識。他們對自己說：如果明天我會把今天的儲蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲蓄呢？于是在沒有成本（如稅收優惠）的前提下，成熟型決策者也會拖延儲蓄。
參考文獻：
1、(美)阿蘭?斯密德著;劉璨,吳水榮譯.制度與行為經濟學[M].中國人民大學出版社,2004.
篇5
經濟法是國家干預經濟的法，國家干預經濟的行為是現代市場經濟運行不可或缺少的內生要素，市場經濟的良好運行離不開政府理及其制度環境的支撐。錢穎一教授認為只有權力有限、規模有限的政府才可能是有效的政府。有限政府有三個限制:一是政府干預范圍有限，二是政府干預手段有限，三是政府規模有限。限制的一條途徑就是預算限制，在稅收和支出之間建立聯系。這要求在預算批準程序上更直接地聯結賦稅和支出決策，保持收入和支出的平衡。[4]從法經濟學的角度來分析政府干預行為無疑有助于政府在市場取向的經濟轉軌中有效公正地行使其職能。因而有其分析的必要，體現在：
（一）決定國家是否干預以及干預方案的選擇
斯蒂格利茨指出，應該弄清“政府機構對于經濟發展的努力具有哪些獨特優勢?政府計劃和干預的成本是什么?以及我們如何才能以最小的成本利用這些優勢?”[5]這段話提示了兩點涵義：一是政府在干預之前要在干預與不干預之間進行成本分析；二是在政府干預和其他干預之間進行選擇。[6]
首先，干預成本的高低是國家作出干預供給決策的主要依據，是干預主體選擇遵守或者規避法律甚至違反法律的行為的“晴雨表”?！案深A成本的存在需要政府時時進行干預成本與干預收益的權衡，如果收益大于成本，則這種干預在經濟上是可行的，如果成本大于收益，則這種干預的合理性就值得懷疑，因為干預的本來目的就是為了提高資源使用效率，在干預行為不能提升資源配置效率的情形下，選擇不干預是理性的。”[7]阿特金森和斯蒂格勒在《公共經濟學》一書中也特別告誡讀者:應用國家作用的福利經濟學觀點時必須十分謹慎。對政府行為作經濟分析，可以利用公共選擇提供的分析工具，把政府納入收益——成本的框架內分析，提供判別政府行為的標準。政府行為只有在提供的社會總收益大于總成本時，才是合理的。[8]實際上，中國政府已經開始關注并采取了相關措施，如北京、廈門降低行政成本先行一步。[9]
其次，對于是選擇此種干預方案還是彼種干預方案也得通過成本與效益的分析來決定。干預成本理論的核心是機會成本分析，即指不同的干預方案實現人們既定目標的程度有所不同，但在特定的時空領域人們又只能選擇其中的一種，在此情況下，對某種社會關系是否運用干預手段進行調整?選擇何種干預規范進行調整?做出一項決策而不做出另一種決策的相關利弊得失等的衡量等。這個概念表明了人們面對環境的不確定性、信息的不完全性，以及自身認識能力的有限性在制度選擇上的不同反應，從而為分析干預制度的比較效益大小及其對相關干預后果，提供了有益的分析工具。
（二）決定國家干預行為的范圍和限度
縱觀西方經濟思想發展史可以發現，強調政府的重要性與強調市場的重要性此削彼漲，交替成為經濟學家們研究的重點，存在著這樣一個清晰的線索:政府-市場-政府-市場……。圍繞著這個主線，展開了政府與市場的職能及其邊界的爭論，爭論的結果是人們對于市場和政府及其兩者的關系的認識不斷深入。這個爭論到現在不但沒有停止，而且在某些領域爭論的還非常激烈，這也說明，政府與市場的關系、邊界及職能劃分還有不斷討論、深化的必要。而用法經濟學分析可以得出答案。
首先，從理性的角度進行分析，市場失靈之處，即市場個體理性造成集體非理性的地方就是國家干預可以介入的地方。正如斯蒂格利茨所講，市場失靈為政府進行某種形式的干預提供了空間，或者說，凡是市場可能失靈的地方，都是政府應當監管干預的地方。[10]政府承擔的界定和保護產權、改革和創新制度，維持經濟秩序、提供公共物品等職能，由于這些職能多不具備排他性，而有較多的外部正效應，私人無力或不愿供給，因而由政府提供不但能獲得規模效益，而且能大大提高社會福利，這樣在成本一定的情況下，政府介入經濟的范圍由此而定。政府職能的錯位、政府權力的濫用都會引起市場秩序的混亂。企業的非規范行為可以在一定的程度上由政府的行為不當進行解釋。例如，政府超越了所應該擁有的權限，直接介入了企業的微觀經營活動，可能造成企業行為機制的扭曲。這些超越范圍的干預最終造成成本的的增加和效益的減少。
其次，在國家進行干預的時候，干預的度的把握也必須以經濟分析為前提，至少包括成本效益分析。諾斯說“如果預期的凈收益(即指潛在利潤)超過預期的成本，一項制度安排就會被創新?！盵11]因此，“在干預過程中，干預權介入干預對象的深度應取決于國家干預收益成本與市場自治收益成本的比較，尤其是應取決于二者邊際成本的比較，即當選擇國家或市場配置社會資源情形下的邊際投入不能再帶來交易費用的下降或交易收入的上升時，這種選擇就是一種可取的選擇。在成本與收益的比較中要盡量貨幣化，實在不能貨幣化的主要用定性的基本方法輔以一定限量的定量分析。同時對成本收益的分析要盡量周全?！盵12]在20世紀70年代末80年代初，美國政府就要求所有新制定的政府規章都要符合成本——收益分析的標準，并開始了大規模的放松甚至廢除政府管制的變革運動。因為每一項政府管制行為的背后都需要財政投入，有時候政府在達到指定目標時所需要付出的代價是高昂的，甚至是不能接受的，更有可能是即使付出高昂代價也未能產生所需要的服務數量或質量。因此，政府在進行管制行為時理應有成本——收益分析觀念，把成本與收益作為衡量管制效率、效益的依據，慎重考慮政府應該管什么和怎么管的問題。
二、國家干預行為的需求與供給分析
需求與供給理論是分析一系列法律問題的有效工具，更是干預成本收益分析的基礎。干預需求是指市場對于國家實施干預行為的主觀愿望，是人們對于現存的和尚未設定的干預行為的肯定性要求。所謂干預供給，就是指國家機關強制或意愿進行的經濟立法、經濟司法、經濟執法等活動的總稱。從理論上講，干預的需求決定干預供給，當市場在經濟生活中產生了市場失靈時對干預這種調整手段迫切需要并積極謀求干預秩序的維護時，干預供給就必然發生。即“市場缺陷導致市場失靈，市場失靈導致干預需求，干預需求導致干預供給?！盵13]
（一）干預行為的產生：市場失靈對干預的需求
1.市場失靈的產生及其原因。市場失靈有兩層含義：第一，市場機制本身對于資源配置可能是缺乏效率的，這是本來意義上的市場失靈，被稱之為狹義的市場失靈。正如曼昆所說“經濟學家用市場失靈這個詞來指市場本身不能有效配置資源的情況。”[14]第二，市場機制有其自身無法解決的問題，這是被擴展了的市場失靈，被稱之為廣義的市場失靈。薩繆爾森和諾德豪斯認為：即使市場本身是有效的，它也可能導致令人“難以接受的收入和財富的不平等”，而且還會產生“商業周期(高通貨膨脹和失業)”和“低經濟增長”等“宏觀經濟問題”，他們將這兩種現象也稱之為市場失靈。[15]有學者認為，市場失靈的類型有四種[16]：即(1)由于市場機制發揮作用的前提條件不完備而產生的市場失靈；(2)由于市場發育不完善而產生的市場失靈；(3)由于超出市場機制作用范圍而產生的市場失靈；(4)由于政府失靈而產生的市場失靈。西方國家存在較多的是市場失靈類型是（1）、（3）和（4）就我國來說，現階段存在較多的是（2）和(4)。
市場失靈根源于市場的個人理性造成集體的非理性。傳統的經濟學乃至政治學理論都認為，在一個由共同利益組成的集團中，理性的、追求自身利益的個體會理所當然地為集體的或共同的利益服務，即個體理性與集體理性是一致的。然而經濟學家曼瑟爾·奧爾森對這種觀點提出了質疑。他認為個體的理性并不必然導致集體的理性。他指出，“除非一個集團中人數很少，或者除非存在強制或其他某些特殊手段以使個人按他們的共同利益行事，有理性的、尋求自我利益的個人不會采取行動以實現他們共同的或集團的利益”[17]，即“相互影響的甚至矛盾的的個人理性可能導致集體的非理性”[18]
總之，市場機制是國家干預的前提，正是因為市場機制有其不可避免的市場失靈，而且它自身又無力克服，才產生國家干預的需要。
2.干預需求。市場失靈使得“看不見的手”的效率特性被破壞，因此需要政府“看得見的手”來彌補這一缺陷。正如薩謬爾森所說，“當今沒有什么東西可以取代市場來組織一個復雜的大型經濟。問題是，市場既無心臟，也無頭腦，它沒有良心，也不會思考，沒有什么顧及，所以要通過政府制定政策，糾正某些由市場帶來的經濟缺陷”。[19]
從某種意義上講，無論那種類型的市場失靈都需要政府有所干預。具體說來[20]：第一，由于市場機制發揮作用的前提條件不完備而產生的市場失靈；此時，“市場達到帕累托最優的基本條件是經濟處于完全競爭狀態，存在完整的市場、完備的信息?，F實中這些條件不可能完全滿足，于是產生市場失效，從而產生對政府干預的要求?！钡诙捎谑袌霭l育不完善而產生的市場失靈，這主要表現在發展中國家。此時，“政府干預的領域需要擴大。發展中國家與發達國家的市場背景不盡相同，即使是獨立后一開始就走市場經濟道路的國家，市場的發育程度和完善程度都遠遠落后于發達國家，與此同時這些國家又面臨著緊迫的經濟發展任務。其經濟發展又不能等待經濟的自然發展，需要政府的推動?！钡谌?，由于超出市場機制作用范圍而產生的市場失靈；“消費公共產品的免費搭車現象造成公共產品的私人供應的失靈，因此需要政府介入公共物品的供應過程?！钡谒模捎谡ъ`而產生的市場失靈。而此時，對國家干預的需求是“供給有效率的干預”。
西方經濟學中對政府干預的需求是基于西方發達國家的市場失靈所得出的。[21]西方經濟學中政府干預理論是基于相對純粹的市場經濟體系而言的，缺乏對于不同經濟環境，特別是傳統計劃經濟體制轉軌而來的經濟體系的普適性。西方發達國家中，市場體系已發育成熟，市場力量也十分強大，足以承擔經濟活動中大部分功能（甚至是一些本應由政府承擔的功能），但由于市場機制一些天生的功能缺陷，屬于市場失靈的第（1）、（2）種類型，使得資源配置無法達到最優，需要政府發揮拾遺補缺的作用，在這種情況下，政府是市場的替代和補充。
就我國而言，除了上述由于市場固有的功能缺陷導致的市場失靈外，還存在一些由于市場發育不成熟、市場機制不完善以及根源于政府失靈而產生的市場失靈所導致的“非正常市場失靈”，如價格調節機制的滯后、市場的分割、要素流動的障礙、企業競爭意識淡薄以及經濟關系扭曲，市場缺陷和市場混亂，等等。這使得現實中許多行為完全背離了市場經濟的客觀要求。當然，這類市場失靈最終要靠市場機制完善來解決，但經濟發展又不能等到這種機制建立之后才開始，因此現階段政府采取有效措施如健全市場法規、規范市場秩序等來盡快建立和完善一個公平競爭的市場環境就成為必然選擇。當然，隨著市場經濟體制改革的不斷深入，市場機制本身也有一個自我加強、自我完善的過程，但是加入政府的推動，無疑會加速這一進程。所以就我國來說，對政府干預的需求還同其市場的不完善相關。
（二）干預行為的供給：政府職能的重要內容
由政府而不是由市場配置資源是因為社會付出的成本更低或獲得的凈福利更高。科斯認為，在市場因為成本太高而無法運行的情況下，強制推行規定人們應該做什么和不應該做什么的管制可能好一些。[22]假如政府為消除一種外部效應所需的成本不僅小于私人之間所需的交易成本，而且小于干預之后所獲得的社會效益，則由政府出面消除該外部效應就是經濟的，由此決定了國家干預供給的必然性。[23]其實，這也是政府職能的重要內容之一。
1.基于市場機制發揮作用的前提條件不完備而產生的市場失靈的國家干預供給。此時，政府要通過一系列調控手段來改善市場環境，使商品和服務交易的產所無限地接近完全競爭市場：首先，可以借助政府干預創造出有效競爭狀態。一方面是通過反壟斷法等法規，防止單個或少數幾個企業壟斷市場，反對企業串謀；另一方面是對某些部門中存在的完全壟斷的企業進行拆分，防止其以影響消費者福利為代價謀取壟斷利潤。其次，為達到帕累托最優，政府必須承擔對未來所有有關時間和風險存在完整的市場，如遠期市場和保險市場由于市場不完備的條件下而缺少的市場功能。第三，為克服不完全信息問題，政府的介入就是為廠商提供在現有市場上不能獲取的全局性的長期性的信息，并強制要求廠商披露有關信息，并制定相關的法律來規范市場行為。
2.基于市場發育不完善而產生的市場失靈的國家干預供給。發展中國家市場的作用不同于發達國家，由于市場的分割，信息流動的障礙，價格、利率的管制等使現實市場中的價格、信息和流動性等嚴重地背離了“完全”市場的客觀要求。此時，政府干預實際上是在促進價格的真實性、信息的可獲得性以及資源的流動性等方面彌補市場不完全的不足。政府要采取有效的措施培育市場：首先，針對市場不足制定各種形式的市場法規和制度，建立完善的市場規則，維護正常的市場秩序，從而使生產者和消費者的合法利益得到保護。其次，培育市場，關鍵是培育市場主體；建立市場體系；改善價格制度；第三，加快國內與國際市場的對接，以應對經濟全球化和加入WTO的要求。
3.基于超出市場機制作用范圍而產生的市場失靈的國家干預供給。此時，政府承擔的作用表現在：首先，政府替代市場從事公共物品的生產和供給，如由政府建立國防和安全系統，直接建立和管理公共交通、市政工程、郵電通信系統，直接組織和管理基礎學科、前沿學科和具有戰略意義的科學技術的研究工作，發展教育事業和公共文化娛樂事業等。其次，解決由于市場機制調節的結果產生的消極作用，如收入分配不平等問題：通過制定“公平”的稅收制度來改進分配不均的狀態；通過財政轉移支付等手段來降低高收入者的經濟收入水平，縮小他們與低收入者的經濟收入水平；通過增加民用服務和公共工程等基礎設施方面的支出來提高社會福利水平，目標是使改革發展成果得到公平分享。
4.基于由于政府失靈而產生的市場失靈的國家干預供給。此時的政府是失敗的，政府可以采取的措施是：首先，提高政府官員的素質和能力。通過對教育以及基礎研究的支持使政府官員具有認識市場經濟規律和應變能力，從而更有效的對經濟活動進行調節。其次，完善責任追究和激勵機制。凡是犯了錯誤的政府官員就應問責；凡是對經濟建設作出貢獻的政府官員就應褒獎。第三，減員增效。由于政府機構龐大，官員臃腫，費用高，一些政府為了自身利益而破壞市場經濟規律，導致市場失靈。必須根據效率原則劃清政府和市場的行為邊界，同時制定政府行為規則，規范政府行為。
（三）干預行為供給的適度：政府的有限理性
市場失靈并不等于政府一定就靈。市場失靈并不意味著可以推論出政府干預必然有效，尤其是第（4）種類型的市場失靈恰恰是由于政府干預不當造成的。導致政府干預無效或低效（主要表現為政府管制、和尋租行為），非但不能彌補市場失靈，反而抑制了市場機制的正常運作?！罢C正市場失靈的企圖可能使之更壞或引起其他問題的情況出現”（薩謬爾森），即由于“統治者的偏好和有界理性、意識形態剛性、官僚政治、集團利益沖突和社會科學知識的局限性”[24]
因此，國家干預行為自身也要接受市場的干預或制衡。這里要指出的是經濟法的“需要國家干預論”不同于“單向的國家干預論”，它所強調的是市場與國家間的雙向互動制衡關系，國家干預市場，市場也干預國家，因為國家在干預過程中可能出現過度干預、負效干預的現象，而對這種現象的遏制，最終力量只能是依據市場要求的經濟法律規范。正是基于這樣的思考，“需要國家干預論”才將經濟法的國家干預定位于尊重市場經濟體制的干預，并指出，成功的干預是指在充分發揮市場優勢的基礎上的干預，[25]“這種干預必須建立在對市場尊重的基礎之上，任何背離市場經濟內在要求的干預，只能阻礙乃至破壞現代市場經濟的發展”。[26]
政府的有限理性政府失靈的原因，因此決定了干預的適度。政府干預行為因其干預偏好、路徑依賴、信息稀缺、知識技術有限、環境改變等原因形成干預決策與現實發生較大偏離，導致干預失敗。干預者有限理性的一個常見現象為“計劃失靈”，指由于高度集權體制產生的經濟計劃不能反映市場真實價格而導致資源配置低效率。干預者有限理性的另一個常見現象為技術和信息上的限制，干預決策涉及很多難以估價和未來的不確定因素，干預者在評估一項干預政策成效時，許多情況下只能靠感覺，干預者對未來的結果也無法預見，干預者常常出于維護市場的目的而妨礙了市場。因此，政府決策的后果，往往偏離了‘公共利益”代言人的初衷，進一步地決定了政府介入經濟運行，會導致比市場失效同樣嚴重的后果——政府失靈。
因此，現代經濟法是在人類對市場與國家干預關系的認知更為深入和全面的基礎上得以發展的，其特征之一便是有限理性假設。其認為，作為傳統經濟法的認識論前提的完全理性假設是一種“致命的自負”。[27]實踐證明，人不可能完全洞察并精確計算社會發展的各種變數，因而在現代社會，各國立法者只能以有限理性的假設來建構現代經濟法。所謂“有限理性”包含兩層含義，即一方面，個人理性在理解它自身運作的能力方面有著一種邏輯上的局限，這是因為它永遠無法離開它自身而檢視它自身的運作：而另一方面，個人理性在認識社會生活的作用方面也存在著極大的限度，這是因為個人理性乃是一種植根于由行為規則構成的社會結構之中的系統，所以它無法脫離生成和發展它的傳統和社會而達到這樣一種地位。[28]因此，干預適度成為必然之要求。
三、國家干預行為的成本與效益分析
國家干預行為的成本與效益分析一方面可以考量國家干預的適度的范圍，一方面也表明國家干預的最終目的是效益的最大化。為了減少成本，實現效益最大化，就必然進行成本與效益的分析。
（一）干預成本分析
國家干預經濟行為成本是指國家在干預系統運作的全部費用支出。它具體包括在經濟立法、經濟司法、經濟執法、經濟守法各法治環節中，國家為實現權利、履行義務和承擔責任所耗費的人力、物力、財力和時間資源。由于政府干預往往具有不以直接盈利為目的的公共性，政府為彌補市場失靈而直接干預的領域又往往是那些投資大、收益慢且少的公共產品，其供給一般是以非價格為特征的，很難計較其成本。此外，由于政府所處的“某些迫切需要的公共產品”(如國防、警察、消防)的壟斷供給者的地位，極易使政府喪失對效率、效益追求的內部動力和外部壓力，缺乏降低成本提高效益的直接利益驅動，從而缺乏起碼的成本——效益意識。對此，為提高政府干預的效益和質量，必須將目標管理、績效評估、成本核算等引入政府干預領域。[29]
“干預必定會消耗資源，從而產生干預成本，干預成本主要包括干預行為的立法成本、執法成本以及市場主體的守法成本。”[30]具體說來，因為經濟法是國家干預經濟之法，這里的國家干預成本可以用經濟法成本來進行衡量。包括經濟法的立法成本、實施成本。經濟法的立法成本是指經濟法立法過程中支出的全部費用，包括直接成本和間接成本兩部分。直接成本主要有:(1)為經濟法立法者所支付的全部費用，即經濟法立法者的工資、福利、辦公用品以及維持其進行經濟法立法活動所必須的其他費用；(2)為收集資料、調查研究和征求意見所支出的全部費用；(3)法律文本的費用。間接成本主要有:(1)為預備該法的實施所支付的全部費用；(2)為宣傳、解釋法律觀點而支付的全部費用；(3)法律教育費用；(4)法律傳播費用。[31]經濟法實施成本是指人們在經濟法律實施過程中的投入。[32]內容有（1）國家為維持經濟法實施機關的正常運轉而投入的費用。（2）消除制度和變革阻力的費用。（3）來自社會公眾和個人方面的投入。
（二）干預效益分析
干預行為的終極目標是經濟效益最大化。“經濟法律需求根源于主體期望獲得最大的潛在利潤?！盵33]對干預進行效益分析的核心，則在于干預本身就是適應利益調節的需要而產生的，其變化和發展也根源于不同時期經濟主體利益要求的變化和發展。在此意義上說，利益規律乃是干預的基礎。干預通過對權利、義務、責任等的合理配置，可以給人們帶來實際的利益。
政府干預（替代或者補充）市場是以降低市場交易成本為前提，以提高管理交易效益為目的的。即推動市場經濟機制的高效率運轉是國家干預所要達到的目的。國家干預的目的不是要取代市場，而是要排除市場失靈為市場機制高效運轉而設置的障礙，使市場機制發揮其最大功用?！盵34]干預活動的實質就是權利義務遮蔽下的利益交易。干預過程，類似于在多種約束條件下的“極值”求解問題。即立足于盡可能促使干預低成本高效益的評價標準時，我們會發現，干預產品最有效率的供應量是使個人的邊際(需求)替代率的總和與制定干預的邊際成本(增加每一單位的干預產出所耗費的價值)相等。
干預供給數量與干預成本效益的互動變化一般均表現為三個階段:第一階段，干預的成本與效益均隨著干預供給的增加而增加，但由于干預收益的增加額超過成本的增加額，從而產生了立法規模效益的遞增傾向；第二階段，由于干預的邊際收益日益減少，干預規模效益的遞增傾向便開始變弱，直到出現干預收益的增加額與成本的增加額相等的某一點，這一點可視為干預供給的適度規模；第三階段，干預供給一旦越過這一臨界點，則會由于干預成本的增加額大于收益的增加額而導致”規模不經濟”。由此我們認為，干預的成本和收益都是隨著干預供給的增加而增加，成本和收益兩者的增長曲線的性能和軌跡不盡相同，干預供給不足或過剩，干預過多均不能實現積極的干預實效。
根據經濟學中的邊際效用遞減規律，干預的邊際效益是遞減的。干預在最初實施時，由于立法和司法的針對性強，會產生規模效應，干預效益比較高，但久而久之，當邊際收益達到與邊際成本相等的點時，干預的效益就會轉而減少，以至到后來，雖然干預存在，但其效益微乎其微，而產生干預規模不經濟的現象。實踐中，降低干預成本，實現干預效益的途徑主要有以下四點:其一，按照充分發揮市場與政府各自的角色職能，實現干預目標上的均衡；其二，重視干預的彈性適用，隨時關注降低干預實施成本；其三，注重干預方案間的支持與協調，發揮規模效益；其四，實現干預規范的標準化和顯性化等等。
四、國家干預行為的均衡分析
均衡概念最初源自物理學，意即當一個物體同時受到幾個方向不同的外力作用時，若合力為零，則該物體將處于靜止或勻速直線運動狀態。后來均衡概念被推而廣之，用以表示物質世界中相反力量的對抗與平衡。在其終極意義上，它既是一種普遍的社會現象相反相成、相互轉化的理論概括，又是整個宇宙秩序對立統一規律的反映。通過國家干預行為的均衡分析，我們知道國家干預要實現效益的最大化的終極目標，還得先實現干預的均衡。
按照亞當·斯密的觀點，市場會按照它自身的邏輯運行直至到達最終均衡。然而自由經濟的實踐證明了市場并不總是完美無缺的，市場失靈始終是困擾經濟發展的幽靈?，F代經濟學理論對市場失靈展開了深刻的研究，并證明市場本身的力量并不足以克服市場固有的缺陷而自動達到均衡。李昌麒教授認為，“需不需要干預，完全取決于這種干預能不能夠達到一種平衡狀態，如果干預能夠達到一種平衡狀態，才表明干預滿足了需要的要求，否則，不是我們所期待的需要。”[35]
（一）干預均衡體現在干預供求上的均衡。干預均衡是一種供求均衡。這里體現在干預供求均衡，是指的是國家的干預行為與市場對干預的需求相均等，即國家機關強制或愿意進行的經濟立法、經濟司法、經濟執法等活動同人們購買(或遵守)干預的主觀愿望和客觀能力兩相適應的局面?！熬飧深A”中的“均衡”一詞，博登海默指出:“一個法律制度之所以成功，是由于它成功地達到并且維持了極端任意的權力與極端受限制的權力之間的平衡。這種平衡不可能永久地保持。文明的進步會不斷地使法律制度喪失平衡。通過理性適用于經驗之上，然后又恢復這種平衡，而且也只有憑靠這種方式，政治組織和社會才能使自己得以永久地存在下去”。[36]這里的干預供求均衡有兩重含義:一是干預供給與需求在量上處于均等狀態，由此決定的干預成本最低，收益最大；二是決定干預供求已有一整套從立法、司法執法到守法的有序機制，能保證這種均衡持續產生最優行為選擇和約束條件。“均衡干預是指國家的干預供給與市場的干預需求相均衡的干預?！盵37]在這種態勢下，市場的干預需求與政府的干預供給在量上相一致。
（二）干預均衡體現為政府與市場力量的均衡。因為市場的干預需求在量上與國家的干預供給的均衡是一種變量均衡。而導致這種變量均衡的原因，主要在于市場及其主體與干預主體之間的力量均衡。”[38]李昌麒教授認為，經濟法的核心是國家與市場的均衡，其理論基礎是國家適度干預主義。經濟法著重解決市場與國家干預的均衡與宏觀協調。邱本也認為，經濟法是自由競爭與秩序調控均衡協調之法。[39]正如。“市場失靈客觀上要求政府干預，但政府干預只是一種表象，在表象背后，政府更要協調個體利益與社會整體利益、經濟自由與經濟秩序、形式公平與實質公平、個體效率與社會整體效率、經濟競爭與經濟合作、私人物品與公共物品、微觀經濟發展與宏觀經濟發展等等之間的關系，使它們從失衡狀態走向均衡?！盵40]再如“利潤目標和社會利益目標經常處于深沉的張力之中。二者在相互約束的條件下實現其各自的最大化，便在企業目標上達致一種均衡狀態。”[41]
（三）干預均衡體現為強勢與弱勢的均衡。均衡是通過糾偏實現了弱勢與強勢之間的均衡。在信息不全、外部效應等市場失靈因素普遍存在的情況下，導致了“弱勢——強勢”對立的二元經濟社會結構的形成。強勢如企業或企業集團，常常利用信息不對稱、經濟力量差距等優勢地位，損害弱者利益及社會公共利益，并影響市場經濟的健康運行。經濟法為平衡不同主體之間的利益關系，超越主體均質性的假定，以主體差異性為理論前提，構建維持市場與國家均衡的法律規范體系，從而矯正市場的失靈。在干預市場運行的過程中，經濟行政主體和市場主體并非同類，且不屬于同一層面，故規范其行為的法律規范性質不同，享有的權利和承擔的義務不同，分別承擔的法律責任也有差異。例如，在市場規制法律規范中，對市場主體的義務規定較多（如反不正當競爭法、消費者權益保護法中對經營者義務的規定），則其法律責任的規定也較多。同理，在宏觀調控法律規范中，是以規定經濟行政主體的義務為主（如財政機關、征稅機關、金融監管機構的法定職責），相應的其法律責任的規定也應較多，如此，才能確保法律的有效實施，才能使主體義務的履行落到實處。由上可見，經濟行政主體和市場主體間權利義務的不均衡性，通過傾斜性保護來實現最終的均衡。即強勢與弱勢之間的均衡。正如羅爾斯指出，正義必須使“所有的社會基本善——自由和機會、收入和財富及自尊的基礎——都應被平等地分配，除非對一些或所有社會基本善的一種不平等分配有利于最不利者。”[42]
（四）干預均衡是一種動態的均衡。均衡形式上是一種變量均衡，也是一種動態的均衡。隨著社會經濟生活的不斷發展，市場經濟主體對相關的權利、義務、責任、程序等經濟法律資源的干預需求就會增加回減少，國家機關的干預供給水平也就隨之提高(經濟法制越健全)或減少供給。進而，干預的供求還體現出從均衡(相對適應)到非均衡(相對不適應)，再從非均衡到新的均衡之動態演進規律。同時，也說明，干預均衡還是一種相對的均衡而不是絕對的均衡，正如“即使均衡實現了，也是稍縱即逝，馬上會由那些變動著的外定條件所決定，重又成為非均衡的”。[43]如“在一定歷史時期，一國為了促進本國經濟的發展一般會吸引外資，但內外資企業之間應保持一種均衡發展。當然，這種均衡是處于動態發展中的均衡。為了抑制外資企業的強勢發展，一國一般會通過產業政策法對外資的市場準入進行限制，還可以發揮稅法的宏觀調控作用，把對外資的稅收優惠保持在合理的幅度內?！盵44]
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[35]參見李昌麒教授給博士生授課講義.
篇6
一、走私風險決策
走私要承擔巨大的風險，研究走私者在不確定條件下的風險決策，主要有三種理論可資借用。
1、期望值理論
該理論假設決策人在不確定性條件下的風險態度是中立的，作決策時只考慮期望值的大小。假設走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負值）為x2，如果不參與走私將穩定地獲得工資性收入w。那么，當且僅當走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時，走私者才會冒險做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動機的強弱，期望概率反映了走私者實現需要和動機的信心強弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計實現的概率也很高，那么這個目標所激發動機的力量就很強。
2、預期效用理論
該理論假定，每個決策者都有一個效用函數，效用函數以決策行為可能產生的行為結果為自變量，如果某個隨機變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時的效用為u（xi），那么，該隨機變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關于隨機變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數。理性的走私者當且僅當走私行為所導致的效用函數期望值大于不走私時所帶來的工資效用時，才會選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個理論強調了走私者主觀心理評價，認為走私者是在預期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預期。
3、期望理論
期望理論認為，人們的決策遵從損失規避準則，而不是風險規避準則。具體而言，大多數人在面臨收益時，是風險規避的，在面臨虧損時，是風險偏好的。收益和虧損都是相對參考點而言的，比起收益來，人們對虧損的感知會更敏感。期望效用曲線如圖1。
由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據的，而不是實際財富擁有的多少。當走私者感知自我財富狀態處于虧損狀態時，他會“鋌而走險”，是風險偏好的；當走私者感知自我財富處于獲利狀態時，他會考慮“金盆洗手”，是風險規避的。然而走私者對虧損的感知更加敏感，他們的目標追求都是越過參考點o，進入獲利狀態，選擇風險規避。由于參考點是相對于走私者的主觀判斷形成的，一旦進入走私行業，巨大利潤不斷誘惑，參考點不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風險偏好狀態，真正“金盆洗手”規避風險的較少。
二、走私禁毒兩方博弈
從經濟學的角度，走私發生的基本前提是預期風險收益大于合法經營的利潤，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點。
該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡化問題，假定禁毒局嚴打，走私者就一定會被發現，禁毒局放松打擊，走私者就不會被發現。其博弈標準式如表1所示。
在上述博弈模型中，y為財政撥付禁毒局的預算經費（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時的罰款（假設形成禁毒局的收入），f為對禁毒不力的處罰（如獎金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時獲得的高額利潤，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。
對于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優選擇是走私；如果禁毒局嚴打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優選擇是不走私；如果禁毒局嚴打的概率為p?鄢，那么走私者隨機選擇走私或不走私。對于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優選擇為嚴格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機選擇嚴打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴格打擊。
進一步把走私者與禁毒局的期望收益聯合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關系，如圖2、圖3所示。
圖2中橫坐標是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標是對應于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y-f連線上每一點的縱坐標就是禁毒局在走私者選擇該點橫坐標表示的走私的概率時選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時，禁毒局的期望得益為負，于是禁毒局會加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時，會使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴打的概率會趨向于p?鄢。
政府為了減少走私而加重對走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內走私者的期望收益為負，走私者會停止走私，但同時會提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時走私者的期望值為零，又會選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對走私者的處罰雖然在短期內可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會得到改善。如果加重對禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內會選擇不走私而長期內仍會選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達到新的均衡。因此，只有加重對禁毒局的處罰使其盡職盡責，在長期中才會起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規章時帶來了有益的思考。
三、“黑吃黑”動態分析
走私中，走私團伙之間時而會發生“黑吃黑”的暴力事件，給社會治安帶來了極大危害。下面建立一個博弈模型來討論走私團伙之間的“火并”策略。
在這個對稱博弈中，團伙甲和團伙乙都有可能選擇“吃”，即先動手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個混合策略均衡，即兩個團伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個團伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。
對于走私團伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1
基于上述動態學習假設，我們就可以得到選擇“吃”的策略動態變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個穩定狀態?？梢宰C明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進化穩定策略為p3=2/9。這表明，當有限理性的走私團伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學習模仿，選擇“吃”策略的團伙的比例會收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團伙的比例為7/9，這說明當走私團伙遇到利益之爭時，大多數理性的團伙會選擇溫和協商，而少數的團伙則會選擇大打出手，進行“火并”。
四、結論
期望值最大化原則、預期效用最大化原則和基于參考點的損失規避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風險決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達成混合納什均衡，單純加重對走私者的懲罰，短期內可抑制走私，長期內則效果喪失；如果同時加重對禁毒局的處罰，則會在長期內有效抑制走私。走私團伙在遇到利益紛爭時，會通過模仿學習從而達成進化穩定均衡。
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篇7
所謂行為經濟學(BehairalEccncmicS顧名思義，就是指以人類行為作為基本研究對象的經濟理論，它通過觀察和實驗等方法對個體和群體的經濟行為特征進行規律性研究。行為經濟學認為，主流經濟學半個世紀以來，一直將其理論建立在一種死板的假設基礎上，即人的行為準則是理性的、不動感情的自我利益。其實人也有生動活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀念導引的成分。人類的生活經驗和社會實踐表明，利他主義、社會意識、公正追求等品質和觀念是廣泛存在的，否則無法解釋當代志愿者、環保運動等社會現象，無法解釋許多超額奉獻和獻身精神，無法解釋人類生活中許許多多“非物質動機”或“非經濟動機”。人本身就不是那么“理性”的，經濟活動因此也不是那么“理性”的。例如，股票市場并不是對公司的現實而是對投資者的情緒作出反應，而人的“表象”思維、心理定式、環境影響往往導致并不理性的錯誤。行為經濟學家們認為：事實上，從李嘉圖、馬克思到凱恩斯，幾乎所有偉大的經濟學家都把復雜的心理學納入自己的思維之中。
與20世紀80年代初走紅的理性預期學派一樣，行為經濟學大量采用心理分析(PsChanayi)的方法，對人們的經濟行為進行研究，它以現實為基礎構造理論，從而擺脫了傳統理論以抽象的假設并且常常是脫離實際的假設為基礎的分析方法的束縛，給經濟學研究注入了生機與活力。1992年度諾貝爾經濟學獎得主貝克爾(GSBeckr1980)認為，經濟學研究己進入第三階段。在第一階段，經濟學僅限于研究物質資料的生產和消費結構，即傳統市場學;到了第二階段，經濟理論己擴大到全面研究商品現象，也就是研究貨幣交換關系;現在的第三階段，經濟學研究的領域己囊括人類的全部行為以及與之有關的全部決定。?按照這種觀點，行為經濟學就是第三階段經濟學的骨干理論。
行為經濟學的出現，在學術界引起了不同的反應。許多學者積極歡迎，并認為它是“回歸理智”的科學;而另外一些學者則不屑一顧，認為它沒有多大發展前途。從總體看，行為經濟學的影響還在不斷擴大：諸如美國普林斯頓大學、華盛頓大學、芝加哥大學等名牌學府都相繼開設了“行為經濟學”的正式課程;伊里諾斯大學和弗吉尼亞大學也開始了行為經濟學研究;工商界對行為經濟學也頗感興趣，把它應用于廣告、促銷活動以及養老金計劃。紐約著名的萬全證券(PudnileoriiS)公司還別出心裁地聘請哈佛大學的心理學教授給投資者們分析股市走勢，結果取得了意想不到的好效果。顯然，行為經濟學己經引起人們的廣泛注意，而且越來越受到西方經濟學界的關注與重視，其最明顯的例子就是行為經濟學家丹尼爾?？崧?DKhnman)和維農。史密斯(VSnih)因在行為經濟理論和實驗經濟學方面的杰出研究而獲得2002年度諾貝爾經濟學獎;而在更早的1978年認知心理學家西蒙(HAsm〇)由于在“企業組織的決策行為”研究中所作的杰出貢獻而獲得諾貝爾經濟學獎。我們己沒有理由懷疑行為經濟學的存在價值與學術地位了。
正如許多經濟學家所言，行為經濟學在西方國家受到學界的關注，主要與主流經濟學的無能有關。這是行為經濟學產生的背景。同傳統經濟理論及其政策主張相比，行為經濟學顯得格外謹t慎它并沒有立刻提出解決經濟問題的政策主張和治國良方，它只是在長期被忽視的領域(人類行為)向傳統理論發起攻擊。即便如此，它仍然具有劃時代的意義。因為它以觀察和實驗等實證性的方法，把幾十年來一直在數學公式里兜圈子的經濟學領回到它所研究的實際生活中來，并迫使那些不現實的理論家正視現實。這就是行為經濟學最大的貢獻，也正是這一點，使得枯燥乏味的經濟理論研究有了令人興奮的轉變，使經濟學研究増添了應有的“人文主義”氣息。
著名行為經濟學家卡托納(GogeKatma)等人認為，現代經濟與古典經濟的最大區別就在于經濟活動的立足點發生了根本變化，物的經濟為人的經濟所替代，人從被收入、價格等經濟提線牽動的經濟木偶一躍成為經濟活動的主體，經濟過程中的任何一種現象性浮出都不外乎是社會個體域群體)的經濟行為或聚合或沉淀的產物。用卡托納的話講，“正是這些行為人通過自己的行為創造了經濟”。因此，現代經濟現象在本質上己經成為一種人文現象，經濟分析所要做的也“不再是研究產品的數量和價格之間、儲蓄和流通之間抽象的關系，而是發現人的經濟行為的特點和規律”。行為經濟學的崛起表明，“人及其行為”正在成為經濟學研究的核心和主題，倡導并注重對人的經濟行為的研究，為現代經濟學建構了一個“充滿人性和人類價值”的理論框架，使經濟學成為人的科學，人成為經濟學的主體。這里所說的“人是主體”有著不同于常識認知的特殊含義，系指五個方面：社會經濟的發展是由人類主體有目的的經濟活動構成的，社會經濟發展的規律說到底是人類主體有目的的行為色彩濃厚得多的時候，艾倫。格林斯潘的行為舉止會是什么樣。我們當然無法獲知。但是有一件事我們的確知道：80年后他的行為會與今天截然不同。這有點酷?！痹谟?001年出版的一本行為經濟學論文集的序言中，其中三位經濟學家一卡內基一梅隆研究所的喬治。洛文斯坦、加利福尼亞理工學院的科林。卡梅勒和伯克利加州大學的馬修。拉賓寫道：“我們的預見是，一切經濟學都將被視為行為經濟學。”
當然，作為一門新興學科，行為經濟學還存在著某些不足：尚沒有形成完整的理論體系;有關學者沒有足夠的心理及行為科學知識，或者缺乏經濟研究所需要的數學基礎;沒有嚴格的理論邏輯。因此，諾貝爾經濟學獎得主西蒙(HAsm〇n)認為，目前的行為經濟學“不是單一的、特定的理論，而是對人類行為新古典假設的實證檢驗，并根據檢驗結果進一步修正理論”。不過，隨著研究的發展與深入，行為經濟學應該會發展完善，在經驗中驗證傳統經濟理論的有效性，同時建立新的能夠正確描述人類經濟行為的經驗定律，并且形成特定的、完整的理論體系，以彰顯其理論基礎的堅實性與作為學科的成熟性。
二、行為法經濟學一-行為經濟學在法經濟學中的反映
行為法經濟學(BhavioalLwandEoononis的研究肇始于1974年西蒙對經濟學中的“理性經濟人”作出的系統批評和提出“有限理性”的概念，?認為當事人在經濟決策過程中面臨認知和計算能力兩方面的局限性?！坝邢蘩硇浴钡奶岢觯l了經濟學家和心理學家開始聯袂研究經濟行為的發生機制和實際決策過程如何影響最終作出的決策。到20世紀70年代末，丹尼爾。卡尼曼(DanielKahnanan)和阿莫斯。特維斯基(AmosTvesky通過吸收實驗心理學和認知心理學等領域的最新研究成果，把心理學和經濟學有機結合起來，重構了西方主流經濟學特別是新古典經濟學)中的理性選擇模型，形成了真正意義上的“行為經濟學學派”。隨著“經濟學帝國主義”向法學研究領域的延伸一--法經濟學研究的發展，法經濟學背后的“理性選擇理論”的局限開始引起法經濟學界的注意。如托馬斯尤倫在《法和經濟學中的理性選擇》(1997)—文中對理性選擇理論的批評，特別是J〇lSntir和Taa的《法律經濟學的行為方向》(1998)—文的發表，標志著行為經濟學正式進入法學研究領域一--“行為法經濟學”開始崛起，由此開啟了法經濟學領域的“行為革命”。
大多數學者公認的行為法經濟學定義為：運用行為科學和心理學的成果更好地解釋法律所追求的目標以及實現這些法律目標的手段，提高法經濟學的預測力和解釋力。(②行為法經濟學把行為經濟學的理論與研究成果引入法經濟學分析中，其重心落在主流經濟學的某些基本假設與人類的真實行為不一致。他們認為建立在反映非現實的人類行為的基本假設上的分析結論會導致錯誤的預測，通過運用實證研究(行為實驗)心理學理論分析來全面驗證理性選擇理論。行為法經濟學的主要觀點是在質疑理性選擇理論中的理性預期、?效用最大化、穩定偏好、擁有充分的信息處理能力四大假設的基礎上，?提出反映人類真實行為的有限理性、有限意志、有限自利，這些因素會使人們作出與理性選擇理論相悖的決策，即“反?，F象”其具體內容包括：
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行為經濟學是一門運用行為科學的理論和方法研究個人或群體的經濟行為規律的科學。在不確定性的條件下， 每個人在面對復雜的情況和問題時都會采取捷徑或應用部分信息來進行決策，人們的決策是一個結構化和持續性的過程， 因此決策的非理性是正常存在的。行為經濟學就是要解釋人類經濟活動中存在的非理及其原因，它并不是對理的否定。
行為經濟學建立在認知心理學的基礎之上，認為人們在不確定條件下進行行為決策的時候，都會受到心理因素的影響， 產生認知偏差。這些認知偏差主要包括： 損失厭惡心理、過度自信、從眾心理、框架效應偏差、錨定效應偏差、確定性效應偏差等。
二、行為經濟學視角下的決策偏差
以上的這些心理因素會導致企業的管理者、 投資者等利益相關者在決策時的認知偏差，從而產生非理， 而非理導致企業決策偏差。從文獻尤其是國內文獻情況來看，在經理人的決策模型中，行為假定往往被忽視。本文擬分為受過度自信，損失厭惡和從眾心理影響的投資偏差等幾個部分來做說明。
（一）過度自信
在投資決策中， 過度自信或過分樂觀的管理者往往對不確定性的結果持樂觀態度， 相信自己能控制好局面并順利實現預期結果。過度自信的決策者傾向采用比較激進的決策，并且消極采取風險管理措施，這將導致他在決策中選擇錯誤方案，因而項目的實際收益往往達不到預期值，從而使公司造成損失。
如果他們有足夠的內部資金，在資本市場和公司治理沒有約束機制的情況下，即使沒有問題和信息不對稱，與最好的投資規模相比，往往傾向于投資高風險的項目。在公司資金比較充足時，往往低估風險，作為收購方在公司并購活動中會出價偏高、過度投資等非理。如果公司內部資金不充足，他們不會選擇在資本市場融資，因為他們覺得公司的股票價值被低估了，并因此只依賴公司的現金流，導致該公司不得不放棄一些有價值的投資。
特別是中國的民營企業，個人一般在決策活動中起著決定性作用，其中相當大的一部企業家會低估業務活動中的困難，還有一些決策策制定者成功后心理上會驕傲自大，認為自己沒有什么是不能成功的，繼續提出一些雄心勃勃的目標。當高估個人能力遠遠超出現實，企業資源不足以支撐這些雄心勃勃的目標，最終企業會陷入困境，造成嚴重損失。
（二） 群體效應
當決策者行動時，常?？紤]他人的判斷和行為，即使知道其他人是一種從眾行為，完全理性的人也會參與其中并采取類似的行為。 如果脫離了大多數，會讓人產生不安感，尤其是對自己缺乏自信的時候，這種心理效應會更加顯著。羊群行為的形成有許多原因，其中包括人類的從眾本能、人群間溝通產生的傳染、信息不對稱、信息搜尋成本過大、維護職業聲譽的需要、羊群中的人具有同一偏好等等。羊群行為的心理偏差常常出現于各類投資者中，它是投資者心態模型的重要形式，在復雜的投資環境中猶豫不定、無所適從，因而，從眾便成為他們最為便捷、安全的選擇。
從單個企業角度看，經理人的羊群行為使得企業在短期內的熱點項目大量投資，注重短期效益，忽視長遠的目標，損害企業的持續發展，浪費企業寶貴的資源，最終將降低企業的競爭力。從行業角度出發， 在我國的投資市場中，往往會出現某些行業或者產品投資過熱的情況。大量企業同時進入同一個行業，容易造成資源的嚴重浪費，加劇市場競爭和混亂，愈演愈烈，使行業發展停滯不前。
（三）損失厭惡
在現實生活中，損失對人們造成負面刺激程度遠遠高于同等收益對人們正面刺激程度。人們常常具有損失厭惡的非理特征。因此，人們在面對損失時傾向于追求風險，甘愿冒更大的風險來追回既定的損失。人們在面對獲得時，更傾向于規避風險，盡量保全確定性性的收益。
企業的決策和實施往往是一個較為長期的行為過程，決策者面對投資過程中出現的損失，容易產生強烈的情緒，這必然會增加決策者的非理，導致其不能理性地分析投資現狀和前景，表現為風險尋求，孤注一擲。決策者對已經面臨失敗的投資仍不愿意退出，決策者需要付出更大的努力和代價來彌補虧空，甚至追加額外投資進行最后一搏，演變為惡性增資。也就是說，鑒于投資過程中客觀情況的不確定性，給予了決策者賭博環境，投資過程中主觀的損失厭惡情緒使他們不愿意接受損失，甘愿通過賭博的冒險行為來彌補損失。這可能使公司在投資項目上再次犯同樣的錯誤，這種不理智的行為，極大地損害了股東利益，并危及企業的長期發展。
三、 基于行為經濟學的財務決策風險防范措施
通過以上對企業管理者和投資者非理導致財務風險的分析， 為了減少非理的發生， 加強財務風險的防范和控制， 本文提出以下措施：1.加強公司委托的激勵與約束機制，使管理者以公司的價值最大化為目標， 將委托人和人的利益一致化， 迫使人為了自身的利益必須按照委托人的利益行事。2.增強管理者進行企業經營管理透明度的同時，必須設法頂住外部投資者追逐短期利益所帶來的壓力， 理性地進行投資活動以促進公司內在價值最大化。3.企業可以通過制定程序化相對較高的投資決策程序， 依靠這些程序指導管理者的行為， 這在一定程度上可以避免決策者非理對企業造成的不利影響。4.加強市場監管力度， 合理引導投資者進行理性投資，提高資本市場的資本配置效率。
參考文獻：
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收錄日期：2013年7月26日
一、房地產營銷現狀
近年來，房地產市場異?；馃幔瑩?012年不完全統計，全國注冊的房地產企業已達到約65，000家。據最新統計，居民收入中的22%用于住房消費，遠高于教育、通信等其他方面的消費。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示，2013年第一季度，房地產開發房屋銷售面積20，898萬平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個百分點，比上季度增幅增加26個百分點。其中，90%為住宅銷售面積，房地產開發住宅銷售面積為18，901萬平方米，同比增加41.2%。分區域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個百分點、50.2個百分點和64.8個百分點。同時，受20%交易所得稅的影響，3月份多數城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國家出臺一系列相關政策加強對房地產業的宏觀調控，政府大力整頓全國的土地市場。房地產市場已進入了競爭激烈的時代，房地產營銷中各種營銷理念和營銷手法也不斷出現，但在房地產營銷中仍存在著一些典型的問題。
1、房地產市場交易量增幅回落。隨著對“國五條”細則的落實，房地產市場需求將受到抑制，短期內市場觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調控政策效果的顯現，預計今后房屋交易量增幅將出現回落。房地產開發企業經過2012年大量銷售，企業資金壓力緩解。根據國家統計局2013年上半年調查統計數據顯示：2013年第一季度，房地產開發資金來源增長29.3%，增幅比去年同期增加21個百分點。其中，定金及預收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個百分點；個人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個百分點。國內貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個百分點。企業資金充裕狀況是影響短期房價走勢的關鍵因素。在這樣的市場環境和資金狀況下，企業采取降價銷售的動力不足。房地產企業未來競爭將更加激烈，更應該把經營的重點放到房地產營銷中來。
2、完備的可行性分析有待加強。開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。
3、營銷行為中存在虛假信息和欺詐現象。近期對房地產企業的投訴也越來越多，投訴比例節節攀高。據中國消費者協會統計，截至2012年底，消費者對住房、汽車等產品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。調查表明：房地產銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場認知度。但在房地產廣告中也存在虛假信息和欺詐現象，干擾了房地產市場秩序，并引發了法律糾紛，損害了房地產企業和行業的形象及誠信度。
二、基于行為經濟學的分析
行為經濟學是指以人類行為作為基本研究對象的經濟理論，它通過觀察和實驗等方法對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。行為經濟學是一門介于心理學和經濟學之間的邊緣學科，它打破了傳統經濟學的界限及視域，重視對人的非理的研究，試圖根據心理學的研究成果對傳統經濟理論的基本假設進行修正，將非理性等復雜的人類行為分析融入標準的經濟理論之中。
1、認知心理對房地產營銷行為的影響。在傳統經濟學當中，我們假定消費者能夠獲得充分的信息。然而，認知心理學的研究表明，消費者的認知偏差影響了信息的正確加工，因而消費者所獲得的信息并不是充分的。心理預期是相對于“參照點”而言的，房地產市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設房價一直上漲，若現期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認知偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結論都是類似的，那就是，消費者并沒有能力充分的認識所認購的房屋的真實情況，因此處于認識上和信息上的劣勢。
2、情感心理對房地產營銷行為的影響。人們在購物決策中往往出現所謂的“感情沖動”，這種“感情沖動”可以為消費者帶來“瞬時效用”。這種“瞬時效用”表明，“感情沖動”本身已經為消費者帶來了一種效用上的滿足，消費者在住房購買過程中“情感沖動”的現象是客觀存在的，這種“情感沖動”將會影響消費者在住房購買中的最大化決策。有研究表明，一些購房者并不能夠完全理性地把握自己的購房行為。在長時間房地產積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產生一種急躁與盲從心理，從而產生從眾行為。房價越漲，從眾行為愈演愈烈。結果便是房價持續攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產生泡沫。
人數越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動”行為所形成的泡沫，增大了房地產市場的波動性。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。房價上漲使商業銀行在短期內將獲得更多的利潤，從而形成了商業銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產市場的各方參與者共同造就了房地產的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫。
3、社會心理對房地產營銷行為的影響。我國的文化傳統使得消費者的個體行為更容易受到社會輿論的影響。在我國，人們非常重視和周圍人保持良好的關系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國經濟的持續快速增長，使人們形成了積極的心理預期，加之媒體的報道和地產商的鼓吹，都推動著房地產市場的繁榮。國家刺激消費、加快經濟建設的主旋律激活了房地產市場的投資熱情，各地紛紛把房地產作為支柱產業，從行為經濟學上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費者在一次又一次的“正強化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應，于是更加刺激了房地產市場的不良發展。
三、基于行為經濟學對完善當前房地產營銷的建議
1、關注購房者的心理，轉變營銷思維模式?；谛袨榻洕鷮W，微觀角度分析房地產市場中購房者的心理特征和行為方式，對于購房者理性買房、房地產營銷以及平抑房地產價格具有重要的意義。倡導購房者一定要做到理性購房，對自己有個準確的定位，購買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認知心理產生。政府可以利用媒體向購房者提供確切的房價變動信息，防止由于“認知偏差”造成的房價持續上漲和持續下跌。房地產商可以利用購房者的心理研究細節營銷，改變營銷思維和方式，更好地促進房地產銷售。
調整營銷模式，建立客戶導向型的全程營銷機制。各開發商核心能力的側重點不同，營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異。以客戶導向型全過程營銷理念為指導，未來樓市的競爭是產品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠準確地把握購房者心理，更準確、快速、高效地將客戶的需求反映到產品上，并能夠提供全程客戶服務的企業才能保持優勢。
2、結合消費者需求，挖掘產品自身優勢。當前房地產消費者需求已呈現出高度多樣化和個性化趨勢。由于消費者的職業、收入、家庭結構、生活方式不同，房地產市場需求存在著很大的差異性。房地產企業應針對市場需求的差異，在細分市場的基礎上，綜合考慮企業自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標市場，科學進行市場定位。調整房地產市場的需求結構，解決房地產市場供求的結構性失調問題。同時，合理的目標市場策略有利于企業充分發揮自身優勢，有利于企業在市場中建立自己的特色，強化企業的品牌效應，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續、長遠發展。房地產營銷者只有充分研究消費者的需求，并將其貫穿于樓盤開發的全過程，才可能使自己的開發項目成為市場亮點。
3、加強品牌營銷力度。建立良好的品牌對營銷活動十分重要。未來房地產市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益凸現。品牌不僅是寶貴資產，還能強化企業在市場和行業中的地位，在房地產營銷中發揮重要的作用，為企業創造更多的經營效益。建立良好的品牌，要使建設的樓盤擁有優良的品質、適合的價格以及完善的售后服務。而且從行為經濟學上來說，良好的品牌效應，可以滿足消費者在消費時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個品牌代表著服務質量，企業的形象和顧客、公眾和社會對它的評價。對于房地產企業來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷售，房地產企業大多資金充裕，所以必須加強內涵建設，注重進行品牌效應的積累，對品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢。
4、單向營銷向全程營銷、整合營銷轉變。房地產市場競爭日趨激烈，迫使企業不斷重新審視面臨的市場環境，并做出反應。傳統的單一營銷方式面對發生了變化的市場已表現出疲態，房地產營銷將從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變。營銷將會提前在早期介入房地產開發過程，注重前期規劃設計、中期策劃運營和后期物業管理幾個主要過程的連貫性和一致性。不但實現業主的購房愿望和開發商的經營目標，同時通過全程管理為物業的保值、增值提供專業化服務，以全過程營銷的方式在更寬泛的領域內實現其價值。整合營銷是把房地產咨詢、廣告、招商、營銷、會展、信息各功能板塊集成起來。整合營銷是對價值鏈的整合，可以保證提品或服務的各個環節的質量，以實現顧客價值的最大化；可以更有效地管理各種相關資源，以發揮高效的經濟效益。整合營銷推崇用動態的觀念看待市場，既有利于顧客，又有利于企業，可以實現雙贏局面，正在成為房地產營銷發展的主流。
四、結束語
綜上說述，隨著2013年一系列房地產政策的出臺和落實，未來房地產市場的交易量增幅必定逐年放緩，現實的市場環境必然迫使房地產企業研究市場、重視營銷，把營銷管理上升到企業發展的戰略高度，從研究消費者的心理及行為出發，針對未來的市場情況，立足于市場調研，充分尊重消費者個性特征，尊重和滿足消費者需求，加強品牌建設，進行全程營銷，房地產企業在日后必定能夠獲得成功。
主要參考文獻：
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一、行為經濟學的興起
二十世紀五十年代，兩位偉大的經濟學家從個體的一系列嚴格的公理化理性偏好假定出發，運用邏輯和數學工具，提出了馮?紐曼―――摩根斯坦效用函數。阿羅和德布魯將其納入到瓦爾拉斯均衡的分析中，作為人們處理不確定情形下的決策問題的范式，這也就是后邊我們所說的期望效用論。而以阿羅―德布魯模型為代表的公理化體系，為經濟學的進一步數學化打下了基礎。由于數學方法高度的精確性和抽象性，使得許多經濟學家都認為數學所代表的理性方法是能體現經濟學科學性的唯一方法。高深的數學表達和精巧的模型已經成為經濟學界的一種時尚，經濟學也越來越走向模式化。
然而，行為經濟學家們后來發現了很多傳統經濟學難以解釋的問題，比如“阿萊斯悖論”、“羊群效應”、“期權微笑”，“偏好反轉”、“股權風險溢價難題”等。（P167）傳統經濟學在處理現實經濟問題的日漸乏力使得經濟學的發展陷入了危機，現實經濟的復雜性使得單純使用數學理性方法的經濟學家們顯得力不從心，對于數理方法的推崇正在使經濟學一步步變為著名制度經濟學家科斯所說的“黑板經濟學”。從某種意義上來說，這給予了行為經濟學的興起一個合適的契機。
二十世紀六十年代，一些經濟學家們開始認識到人類行為本身的重要性，認知心理學的概念和方法被引入經濟分析，他們開始修補經典理論，嘗試修改主流經濟學關于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設的不足。而卡尼曼和特維斯基是其中的佼佼者，1979年他們二人合作完成的論文《前景理論：風險條件下的決策分析》被譽為行為經濟學領域的開創性論文之一。行為經濟學開始逐步走上經濟學的前臺，許多行為經濟學家的諸多重大研究成果如雨后春筍般的出現。塞勒提出了“心理賬戶”這一重要概念，為人們的許多非理性消費行為進行了合理的解釋，他還據此研究成果提出了行為生命周期假說，對于政府制定儲蓄補貼等經濟政策方面做出了重大貢獻。拉賓對傳統經濟學中的穩態、不隨時間變化的偏好進行了質疑，他發現了人們普遍存在的“自我約束問題”，并據此對經典的“貼現效用模型”加入了行為變量進行改進，從而更好地解釋了現實中人們出現的一些非理。西勒弗將行為經濟學的研究成果運用于金融市場，在他發表的在金融經濟學領域占據重要地位的論文《金融市場中的噪聲交易者風險》中，他構造了一個結合“噪音交易者”和“套利限制”的雙因素的資產定價模型，并將這個理論模型運用于“封閉式基金之謎”的解釋中去，極大地推動了行為金融學的發展。此外，阿克羅夫在宏觀行為經濟學以及奚愷元在幸福學領域的研究也極大地豐富了行為經濟學的內容，使得行為經濟學逐步形成了自己的理論體系。
2002年是行為經濟學興起過程中最為重要的一年。這一年的諾貝爾經濟學獎授予了卡尼曼教授以及史密斯教授。其中卡尼曼教授為將心理學的前沿研究成果引入到經濟學中做出了重大貢獻，他的研究成果奠定了行為經濟學的基礎，行為經濟學也真正地開始被主流經濟學界所接受。此后的數十年間，行為經濟學的諸多研究成果被廣泛運用于宏觀和微觀經濟的各個領域。行為經濟學目前已經成為經濟學最重要的分支之一。
二、行為經濟學與傳統經濟學的比較
行為經濟學的核心觀點是：經濟現象來自當事人的行為，人在大多數時候進行著理性決策，但人的理性是有限的，人們在做判斷時往往并不遵循“貝葉斯定理”進行信息處理，人們會受到新信息的影響而忽視先驗概率的大小。由于行為人在面臨決策時只存在有限理性，因此整個決策過程中諸如決策情景、他人評價等因素都會對行為人的心理產生影響從而改變決策的結果。個體決策結果的變化導致總量結果的變化，而由于決策的偏差以及演變路徑的隨機性，異常行為就此產生，這更加劇了經濟現象的復雜性。在行為經濟學當中，決策心理特征、行為模式和決策結果之間是相互作用的，存在許多決策反饋機制，一旦考慮到這一點，傳統經濟學關于偏好穩定的基本假定也就不再成立了。偏好在互動過程中產生并在環境變化中進行演化，構成了當事人偏好演化的學習過程，這使得行為經濟學主要是動態分析，而非傳統經濟學的靜態和比較靜態分析。盡管行為經濟學堅持主觀價值論，堅持理性假定，但通過對理性經濟人本身的挑戰，利用心理學構造自己的行為基礎，導致行為經濟學逐漸成為經濟學的理論體系中一個獨立的派別。我們可以把行為經濟學和傳統經濟學二者進行對比，參見表1。
表1行為經濟學和傳統經濟學的比較
在傳統經濟學的理論中，存在著支撐整個經濟學思想理論體系的前提性假設―――“經濟人”假設。它認為人是利己的，是在從事經濟活動中只追求個人利益的最大化的完全自私的理性人。行為經濟學徹底改變了傳統經濟學中理想化的理性經濟人模型，取而代之的是有限理性的現實當事人模型。傳統經濟學中效用理論中有一條極為重要的假設，即行為人擁有完整而內在一致的偏好體系，然而普遍的“偏好反轉”現象證明了人們的偏好并不總是穩定的，這進一步表明了傳統經濟學理性經濟人假設的局限性及其對于人類理性的理想化。
不僅在理論假設上，行為經濟學在其他很多方面都與傳統經濟學存在著差異。在理論模式上，傳統經濟學是規范型的，它更多地是在告訴人們應該怎么去做。而行為經濟學主要是描述型的，它主要是在描述人們事實上在怎么做。傳統經濟學主要關注于人類社會的各種經濟活動以及經濟關系，行為經濟學則更側重于研究人及其行為。在方法論上，傳統經濟學是以數理邏輯推導的演繹理性方法為主流，較多地使用數學化的論證來描述經濟問題。行為經濟學主要運用觀察法、調查法以及行為實驗的方法進行理論研究。傳統經濟學認為經濟學是一門現場觀察性學科，包括經濟學大師薩繆爾森都認為經濟學是不可實驗的。而行為經濟學所用的行為實驗方法則表明經濟學的實驗是完全可以在現實中進行的。行為實驗，也就是讓實驗對象在設計好的可控環境中行動，借以分析和總結人的行為模式，驗證和修改經濟學的各種基本假定和理論。這些方法都顯著區別于傳統的經濟模型構建方法，這也成為行為經濟學研究中最大的亮點。
三、行為經濟學中的個體偏離標準模型對人事經濟學的應用
1、非標準偏好
在非標準偏好中，把它分為三種類型的偏好：時間、風險、社會偏好，這三種偏好不只在行為經濟學中發揮了很重要的作用，并且在人事經濟學范疇也有恰當的影響。行為經濟學標明時間偏好并不老是共同的，如泰勒發現被試者答復15元的獎券在一個月后、一年后和10年后的收入時，答復效果分別為20元、50元和100元，這意味著一個月的年折現率是345%，一年的是120%，10年的是19%，即被試驗者明顯表現出時間偏好的不共同，這個效果被后來的許多試驗研究所證實。
人事經濟學中類似的案例有Bessey與Backes-Gellner（2007）對學徒輟學進行的剖析，以及Backes-Gellner（2004）關于職工躲避持續參與職業培訓的比如。關于危險偏好，行動經濟學中大量的試驗定論標明效用函數依據于一個參閱點，即過去的經歷會改動對現有決議的評價，例如保險業（DellaVigna，2007）。在人事經濟學布景下，這種（referencedependence）參閱依靠也很重要。Hedinger（2008）對個別績效評價的參閱點進行試驗研究，標明個別的盡力水平依靠于評價成果的改變。假如評價比前幾年的更消極，個別將會中止盡力，即便評價以絕對值核算時很達觀。此外，試驗成果還證明自己具有更強的社會偏好，更加重視其他人們的付出。社會偏好主要有希望互惠（reciprocity）、不平等躲避（inequityaver-sion）和利他傾向等。其中署理兩邊對成果分配是不是公正的偏好，對公司合約鼓勵規劃與施行的影響尤為杰出。這種公正偏好具體表現為：人們一般討厭不平等，不只在意利他不平等，并且也盡量躲避利己不平等（Fehr等，2000）。利他不平等會使職工產生妒忌感，利己不平等會使職工發生同情心。關于公司鼓勵實習而言，署理人的這種公正偏好會對根據署理理論的鼓勵合約施行功率發生重要影響。Grund和Sciwka（2005）研究標明假如薪酬構造是內生的，那么署理人的不平等討厭會致使錦標賽鼓勵機制不能實現投入的效益最大化。Bandiera（2005）等人對英國某生果農場工人采摘量的實地研究，也證明了這一定論。以上定論標明非標準偏好不只對行動經濟學發生影響，在人事經濟學中的效果也是很明顯的。因而，在公司中只有分清這些不一樣的偏好對職工的影響，采納針對性的措施，才能激起職工的盡力水平，進步公司全體的效益。所以，關于公司不一樣類型的項目應當別離選用不一樣類型決策者的評價計劃，或許同一項目選用多人評價然后綜合評判的辦法做出最后決定。
2、非標準理念
行為經濟學中許多關于非標準理念的試驗成果，標明人們在做事情時通常體現的過度自傲，DellaVigna（2007）運用這一定論對公司許多管理行為進行解說剖析。Gneezy（2003）等人初次在序列錦標賽中進行性別區別的試驗研討，試驗設計是有六個小組來處理電腦迷宮疑問。被試者在試驗中挑選真實的努力水平，獎金根據產出而定。第一個類型是簡單的計件工資，參加者的獎金根據各自的產出而定（例如處理迷宮的數量）。在這種待遇下，女人和男性之間的產出沒有很大的區別，即他們都具有一樣的才能來處理迷宮問題。另一種待遇是錦標賽，有三個男性，三個女人構成一組，只要取勝者才可以獲得與產出成份額的付出，與計件工資方案比較，男性取勝的份額很大。相反，在只要女人組合的六人小組中，女人的產出比計件工資情況下還要多許多，這標明女人的才能很強，僅僅不喜歡與男性進行競賽。定論標明女人與男性進行競賽時，女人對自個的才能缺乏自傲。Niederle與Vesterlund（2007）經過進行兩個數相加的試驗，研討男性與女人在進行自我挑選時的體現。這次試驗分為三個期間，首先在計件的情況下，其次是在錦標賽的情況下，最終是被試者在計件和錦標賽之間進行挑選。試驗成果：在前兩種情況下男性被試與女人被試的績效沒有很明顯的不一樣。在第三種情況下，挑選錦標賽的男性被試是女人被試的兩倍，男性為73%，而女人只要35%，體現很好的女人參加錦標賽的傾向還不如體現欠安的男性，試驗定論也說明男性比女人愈加自傲。這些定論解說了為什么在社會中女人高層管理者的人數少于男性的疑問，公司應當運用這一理論，合理安排女人的職位，加強她們的工作聯系，激發她們的潛力，添加女人職工的自傲度，使她們的才能發揮到最大，為公司帶來更多的效益。
3、非標準市場
Tversky與Kahneman（1974）的實驗結果表明個別往往會運用個人啟發式的方法來處理最復雜的問題，行為經濟學也顯現了社會壓力對個別發生的影響，人事經濟學范疇中一個典型的使用即是對于職工的工作態度是如何被搭檔所影響的研討。Kandel與Lazear（1991）剖析了搭檔壓力對產出的影響，Encunosa、Gaynor和Rebitzer（1997）檢測了醫藥行業中搭檔壓力和贏利共享，Lazear（1999）用Safelite數據證明了搭檔壓力的存在。此外，Ellingsen與Johannesson（2007）發現個別也簡單被豪情所影響，在工作中希望被他人敬重，這些對產出的影響都是非常重要的。所有這些研討定論都為人事經濟學的開展提供了很有價值的新的見地，為了更詳細地論述人事經濟學從行為經濟學中學到啥和現已學到了什么，我們從人力資源管理使用的一個中心范疇―――薪酬，來研討行為經濟學發揮的效果。
結束語
行為經濟學被稱為“心理學的經濟學”，是在心理學的基礎上研究決策行為和經濟現象的新興交叉性經濟學分支學科。隨著信息及其相關領域的發展，現在可以通過調查、網上搜索等途徑獲取大量的數據來進行實證研究，使人事經濟學中的一些問題更加明確。數據的補充不僅為人事經濟學的發展提供了更加開闊的視野，也使人事經濟學越來越成為社會關注的熱點。
參考文獻
[1]孫天琦.金融消費者保護：行為經濟學的理論解析與政策建議[J].西部金融，2014，05：4-17.
篇11
羊群行為是一種人們去做別人正在做的事的行為，即使他們自己的私有信息表明不應該采取該行為，即個體不顧私有信息，采取與別人相同的行動，同時它也是一種社會群體中相互作用的人們趨向于相似的思考和行為方式。比如在一個群體決策中，多數人意見相似時，個體趨向于支持該決策(即使該決策是不正確的)，而忽視反對者的意見。
金融市場中的羊群行為是一種特殊的非理性行為，它是指投資者在信息環境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或過度依賴于輿論，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為是涉及多個投資主體的相關性行為，對于市場的穩定性效率有很大的影響，也和金融危機有密切的關系。因此，羊群行為引起了學術界、投資界和金融監管部門的廣泛關注。
我國的股票市場個體投資者呈現出非常顯著的羊群行為，并且賣方羊群行為強于買方羊群行為，時間因素對投資者羊群行為沒有顯著影響，投資者的羊群行為源于其內在的心理因素。
不同市場態勢下，投資者都表現出顯著的羊群效應，也就是無論投資者是風險偏好還是風險險惡，都表現出顯著的羊群效應。
股票收益率是影響投資者羊群行為的重要因素。交易當天股票上漲時，投資者都表現出更強的羊群行為。投資者買方羊群行為在交易當天股票下跌時大于上漲時，而賣方羊群行為則相反。總體上賣方羊群行為大于買方羊群行為。
股票規模是影響投資者羊群行為的另一重要因素。隨著股票流通股本規模的減小，投資者的羊群行為逐步增強，這與國外學者的研究具有相同的結論。
為什么會有羊群行為的形成呢?哲學家們認為是人類理性的有限性，心理學家認為是人們的從眾心理，社會學家人玩是人類的集體無意識，而經濟學家則從信息不完全、委托等角度來解釋。不論是哪一種說法，我們對于投資理財問題最好是做到理性投資、理性消費。
廣告是到處都可見的，電視上、電影里、墻面上、甚至于廁所里，只要是人可以到達的地方，就處處可以看見廣告。而明星代言更是廣告的重中之重，我們經?？梢钥吹礁鞣N各樣的明星在廣告中說著那個廣告朗朗上口的廣告詞，比如自然堂，你本來就很美、怕上火喝王老吉等。
許多的廣告中，往往只有影視明星搔首弄姿地表演顯示一下商標外，完全沒有對產品性能的說明。
也許有人會問:這種廣告有意義嗎?存在即合理，顯示經驗告訴我們，這種廣告有很好的作用。
我們假設有一家企業甲開發出一種很有效果的減肥產品。與此同時，另一家生產假冒偽劣產品的企業乙，也準備向市場推出一種偽劣減肥產品。當然兩個企業都會向公眾宣布其產品質量過硬、絕對上乘。
其實，企業乙開始可以蒙騙一部分消費者，但時間一長，產品的問題會暴露出來，偽劣產品終究會被消費者識破，顧客會投奔企業甲的產品。也就是說，企業甲可以預期未來市場份額和利潤的擴大。
如果企業甲希望從一開始就與假冒偽劣的企業乙劃清界限，企業甲可以拍個SHOW LOGO的巨星廣告。因為當紅明星的廣告有很高的市場價格，企業甲財大氣粗，未來預期收入遠大于企業乙，企業乙是不敢貿然模仿的。用最好理解的數字來說明就是，如果企業甲的預期收入為3000萬，而企業乙的預期收入為1000萬，廣告花費為2000萬元，那么，企業甲可以請巨星打廣告，企業乙就請不起。
精明的消費者一眼就認出請不起當紅明星打廣告的企業乙生產的是偽劣產品，自然不會購買。而企業乙了解到企業甲要推出巨星廣告時，就會急流勇退放棄生產偽劣產品的計劃。所以，企業甲通過請巨星打廣告來清除掉了潛在的市場模仿者。企業甲并不在乎明星在廣告節目中說了什么，表演了什么，只是想傳達它是生產優質產品的企業。
這種廣告的價值正在于:明星出場費的高低代表了企業甲的產品質量高低。
如果明星知名度夠高，有一定影響力和粉絲群，人品和職業操守很出色，或者說在娛樂圈有很高的地位，會給企業帶來不小的收益與知名度。
首先，明星代言的一大作用，就是在很短的時間提高知名度，這是一種廣泛的宣傳手段。其次，品牌的檔次，代言的明星在觀眾心中的身價，知名度，以及地位，會是觀眾對品牌有個直接的檔次定位，直接影響到產品的價格定位和品牌定位。再次，產品銷量，明星的粉絲群，如果粉絲群很龐大，對產品的銷售量有直接的影響，好比我身邊的朋友，很多會因為代言明星而促使他們買什么產品。第四點，產品形象，代言人是產品的風格展示，直接體現產品的形象，很有可能因為代言人的關系而使產品成為時尚標志，并且代言人形象轉變，有可能改變大眾口味，促使市場需要的接替，進而可能影響到產品的設計，以及一系列相關營銷環節的變更。
這就好比是生物學中的孔雀一樣，雄性孔雀擁有絢麗而厚重的尾羽，這樣才會更容易吸引基因優良的雌鳥。
你有沒有伸手去拿優惠券，再拿著它去領一袋免費咖啡豆，盡管你不喝咖啡，家里也根本沒有研磨機和咖啡機?你有沒有在自助餐廳里一個勁兒地往自己盤子里放食物，盡管你己經吃到撐，直打飽嗝兒了?還有，你家里有沒有毫無價值的免費物品，比如廣播電臺的促銷T恤衫，情人節收到的巧克力中附贈的泰迪熊，還有保險每年送的帶磁鐵的小日歷?
為什么免費的東西那么讓人難以抗拒呢?可是不知道為什么我們原本壓根不想買的東西一旦免費了，就變得難以置信地吸引人!免費最大的問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導我們做出不明智的決定。舉個例子，假如你想去運動用品店買一雙白襪子，就是后跟有結實的夾層，前面鑲金線的那種。一刻鐘以后你從店里出來，手里拿的卻不是你想賣的那種襪子，而是另一雙你一點也不喜歡的便宜貨(后跟沒有夾層，前面也沒有鑲金線)，但是它附贈一雙免費襪子。在這個例子里，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這全是免費的誘惑!
為什么我們有一種非理性的沖動，見到免費的東西就勇往直前，即使這些東西我們并不真的需要?我認為答案是這樣的。多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費的物品使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費物品大大高于它的真實價值。為什么?我認為是由于人類本能地懼怕損失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯系在一起的我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失。假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能作出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費的方向去找。
如果做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門?拿出點兒免費的東西!想增加銷售?拿出一部分免費商品!
篇12
所謂旅游者行為，是在旅游者意識支配下產生的，是旅游者心理活動的外在表現。而旅游者行為貫穿整個旅游活動的全過程，反映了旅游者購買和消費旅游產品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預測旅游者行為，必須對旅游者的心理活動進行相應的分析。
旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統分析方法過度強調旅游者的理性，對于一些旅游者行為的解釋不準確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗因素，關注對旅游者心理變量的分析[2]。
一、傳統的旅游者行為分析方法的缺陷
（一）傳統旅游者行為的分析方法
1.國外的旅游者行為分析方法
國外傳統的旅游者行為分析的理論是建立在實證主義和后實證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學和人類行為合理性范式的實證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡化為更具操作性的旅游者行為模型。
2.國內的旅游者行為分析方法
國內旅游地理學學者對旅游者行為的研究是定性分析了感知環境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對旅游目的地的感知機會和可達機會[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國城市居民到訪率在空間上的分割[6]。
國內旅游經濟學學者認為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激―反應模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產生一定反應行為的全過程，并應用無差異曲線及預算線，建立旅游者效用分析模型進行分析和比較旅游者行為[1]。
（二）傳統旅游者行為分析方法的缺陷
傳統旅游者行為分析模型是進行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統分析方法認為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗因素的觀點，不僅要關注對旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認知、情感判斷、意圖、實踐和游后評價。
二、行為經濟學及其行為分析方法介紹
（一）行為經濟學的基本思想
行為經濟學是以人類行為作為基本研究對象的經濟理論， 借助心理學的分析方法，它對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。它有效借助于可控試驗、調查等方法以現實為基礎來構造理論，在對主流經濟學的假設現實化的基礎上提出人的行為的非理性，通過實證方法驗證傳統理論的有效性，同時建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經驗定律[7]。
（二）行為經濟學的分析方法
1.前景理論
前景理論認為，在人們的選擇過程中存在兩個階段：初始階段描繪和刻畫行動，結果和可能性，隨后是評價階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會運用各種各樣的編輯方式來簡化問題，合并事件或結果，并去掉那些共同的部分等等[8]。
2.心理賬戶
按照經濟規則，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時常常偏離基本的“經濟人”理性原則。
心理賬戶對人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們在決策時，常常在心理上為各種活動劃出一個名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時，人們就會考慮沉沒成本[10]。
心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時候，要充分考慮情境因素。
三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應用
（一）應用前景理論分析旅游者行為
旅游者在進行旅游之前，會對這次旅游有一個預期的期望值，在旅游者進行決策的描繪和刻畫階段，這個預期的期望值就構成了前景理論中的參照點。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點的選擇也是不同的。
旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會分析和比較幾個備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預期的期望值進行比較，得出具有最大效用值的那個目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點和購物，則香港對于小王來說是更好的選擇。
在旅游結束后，即評價階段，每個旅游者的真實旅游感受是不同的，將其感受與參照點相比較，可以準確地得出其價值函數是獲利還是損失，算出其感受程度，進行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因為小李更喜歡自然風光，因此就對這次旅游期望不高，而香港的城市風光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對于他的參照點，他贏利了，因此他對這次旅游評價很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購物，對這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購物活動不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對于她的參照點，她虧損了，所以她對這次旅游評價不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對同一旅游地的不同的旅游感受。
（二）應用心理賬戶分析旅游者行為
旅游者作出旅游決策時，旅游者本人的收入是一個很重要的影響因素。行為經濟學的分析方法認為，來自不同心理賬戶的收入，對其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實際研究中，應考慮不同的邊際消費傾向，使研究更貼近實際。
心理賬戶導致了人們在評估收益和損失時，是依據相對值而不是絕對值。假設游客小張準備游覽一個景點，他花30元錢買了票，沒馬上進去，而是去買飲料了，等他回來準備進景區時，發現票掉了，他會再買一張票進去嗎？此時，小張有很大可能就不會再買一張票了。而假設小張是在到景點門口的時候，發現自己剛剛掉了30元錢，他還會買票嗎？此時小張是有很大可能會買票的。這是因為在前一種情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導致成本變成60元，多數人認為成本超過預算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個賬戶，因此，只是導致多數人認為自己窮了一點，而不會感覺到看風景的成本過高。
四、結論與討論
在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經濟學的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評價過程中的體驗因素和情境因素，把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，將旅游者的理性趨利性和價值感受性統一于正常個體當中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細化，有助于解釋旅游者行為中的復雜現象，使結論更加貼近現實生活。
由于行為經濟學本身的發展還不充分，理論和研究方法有待進一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結論還應該再進行檢驗。行為經濟學方法中的主觀的因素過多，進行重復實驗也不好掌握，利用這一方法得出的結論的解釋力度有欠缺。
總之，借助行為經濟學的研究分析方法，對旅游者的行為研究是一個促進，為旅游者的行為研究提供了一個新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經濟學理論的進一步完善，用其來對旅游者行為的解釋必將更加準確。
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Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics
LI Bin， YANG Xiao-xia
篇13
【基金項目】本文系江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金項目（2014SJD209）“行為經濟學視角下消費信貸決策的影響因素分析——基于江蘇省的實證分析”的階段性成果。
【作者簡介】高蓉蓉，金陵科技學院商學院講師，南京農業大學經濟管理學院博士研究生，研究方向：商業銀行經營與管理、金融與經濟、保險理論與保險公司經營。
傳統經濟學對消費行為決策的分析是建立在一系列的重要假設前提基礎之上的，其中理性經濟人的假設構成其分析框架的基石，從而進一步提出了效用最大化原則。但是，主流經濟學在微觀主體的決策分析中越來越難以解釋現實經濟世界中的消費者“非經濟動機”行為，其理論內核也受到了各種質疑和挑戰。行為經濟學則試圖將心理學因素納入到經濟行為的研究和分析框架中，將消費行為的分析引領到新的領域，并逐步發展成為一門介于心理學和經濟學的邊緣學科。上世紀70年代以來，隨著赫伯特·阿萊斯以及丹尼爾·卡尼曼等行為經濟學家先后獲得諾貝爾經濟學獎，行為經濟學的研究成果引起了廣泛關注，并逐步成為傳統的消費行為分析的有力補充，豐富了對消費者的“非理性”行為的“非物質動機”的研究。
一、行為經濟學的產生與發展
行為經濟學也被稱為“心理學的經濟學”，是運用心理學的分析框架對經濟現象進行研究和分析的經濟學分支學科。從研究對象看，行為經濟學側重于微觀經濟主體的經濟行為產生的動機研究；從研究方法和手段來看，由于行為經濟學注重分析微觀主體的非經濟動機或者非物質動機，因此不同于傳統的主流經濟學，更多依賴于心理學的研究成果，并在研究中較多采用了實驗室實驗和現場實驗等方法。行為經濟學繼承了經濟學對日益復雜化的人類經濟行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實驗經濟學方法，從而將心理學和經濟學有機結合起來。
經濟行為分析一直都是經濟學關注的焦點。
亞當·斯密則試圖采用“損失厭惡”等個人心理可能會對經濟行為造成的影響。隨后的古典經濟學家也一直致力于對微觀經濟行為的研究，并號稱經濟學即研究經濟行為的科學。但是，從古典經濟學到新古典經濟學，微觀主體的經濟行為研究框架都是建立在理性經濟人的假設前提上的，因而分析的都是經濟動機驅動下的理性行為，而復雜多變的個人心理特征都在主流經濟學的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實證主義方法論被經濟學廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學基礎已經消失。
從20世紀40年代開始，喬治·卡托納及赫伯特·西蒙開始將經濟行為作為研究的主要對象，因此可以將行為經濟學的創立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學作為一門獨立完整的科學，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動了大量具有創新和探索精神的經濟學家和心理學家的聯合研究，并為行為經濟學的產生與發展提供了堅實的理論基石。20世紀70年代，卡尼曼和特沃斯基發表了一系列研究成果，提出了傳統經濟學的理性人假設存在系統偏誤，并進一步構建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經濟學的個體選擇模型，行為經濟學的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實際應用，行為經濟學的發展也不斷深入，甚至將認知心理學的研究成果拓展到了金融領域，促進了行為金融學的產生。
二、行為經濟學和傳統經濟學的分歧與融合
行為經濟學的先驅西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認為經濟活動中的微觀主體在進行選擇決策時并不完全依循古典經濟學家提出的“效用最大化”的原則，因而經濟選擇的最終結果完全可能背離了古典經濟學家的最優化均衡點，從而解釋了現實中的復雜經濟世界。行為經濟學對傳統經濟學的批評和發展首先就是建立在對行為人的假設上，并進一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構成了行為經濟學和傳統經濟學的主要分歧。
（一） 行為人的假設不同
主流經濟學假設經濟主體都能進行理性決策，即假定所有參與經濟活動的微觀主體是同質的，具有完備的信息。行為經濟學對這些假設前提提出了挑戰，認為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經濟理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環境等因素的制約，因而表現為“有限理性”。與此同時，在做出最終的經濟決策時，決策情景、當事人的心理活動特征、決策模式等都會對最終決策行為產生影響，微觀主體的異常行為也因此產生，加劇了經濟現象的復雜性。
行為經濟學強調當事人認知能力的局限，強調決策作為一個學習過程的動態變化。盡管行為經濟學也堅持理性假定，但是認為行為主體的理性認知能力存在差異，對微觀行為主體的假設不同于主流經濟學的同質經濟理性人，承認人的復雜異質性和社會性，并且利用心理學構建了自己的分析基礎，從而導致了其和主流經濟學并駕齊驅，成為一門獨立的學派。
（二） 偏好的假設不同
主流經濟學中偏好是外生的、穩定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續性條件，從而在不確定條件下，微觀經濟主體的選擇過程可以概括為馮·諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數。所以，偏好一致性以及由此產生的期望效用最大化構成了主流經濟學的理性行為又一重要基石。以嚴密的邏輯和數學分析構建的預期效用理論成為不確定性條件下決策的經典理論。
但是法國經濟學家阿萊斯通過一系列的實驗，發現了現實中的人們面臨風險時不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979） 對此做出了進一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對于偏好的理解主要有如下幾點：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨立于判斷和評價的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數，通常還取決于對給定分布函數的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環境等都會影響到當事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導偏好會導致偏好反轉（perferencereversals）。
傳統經濟學和行為經濟學在消費行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設人而展開的，對于前者的“理性經濟人”的假設，行為經濟學研究者通過大量的實驗數據觀測，發現了在現實世界中，消費者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標假設，從而將消費者的心理特征、心理學研究成果引進來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統經濟學和行為經濟學分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對復雜多變的消費者行為進行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應該互為補充，共同解釋經濟現象和經濟行為。
三、行為經濟學的理論基礎及其研究方法行為經濟學試圖將心理學因素納入到傳統經濟學的理論研究中，并對傳統經濟學的“理性經濟人”假設提出了質疑，提出了認知心理學概念，并側重于行為主體的心理特征和認知活動可能對經濟行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對傳統經濟學研究假設進行了修正，并進一步提出了“前景理論”，使得經濟學的研究對經濟世界的描述更加貼近現實生活。
（一） 預期理論
長久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經典框架在主流經濟學中占據了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對此提出了強烈的質疑，并通過大量實驗數據驗證了期望效用理論和現實世界存在的嚴重背離?？崧吞匚炙够诖罅可鐣W和心理學的實驗研究基礎之上，進一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預期理論，對“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經濟學分析的理論基礎。
卡尼曼和特沃斯基認為，復雜的外部環境和微觀主體個人特征共同影響了人類的理性決策，應該對不確定性條件下的期望效用函數進行改造。他們認為人類的效用對決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個體主觀認識所決定，因此采用了權重函數和主觀價值函數來描述人的效用。主觀價值函數反映了預期結果與人的主觀滿足大小之間的關系?？崧M一步提出了效用評價函數是基于S形價值函數中的一個參照點，由于行為決策人更多的表現為“損失厭惡”而非“風險規避”，因而效用函數存在著拐點。所以，預期理論與預期效用理論分析中的最大不同即對效用的描述。在預期理論中，效用是由價值函數決定；而在預期效用理論中，效用是由效用函數決定。
根據上述的預期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點：①影響人們決策的因素不是財富的絕對量變化而是財富值相對于參照點的相對變化量；②同樣數量的財富減少引起的痛苦遠遠大于等量財富增加的快樂；③隨著離參照點的距離增加，與參照點的差異對決策結果的影響存在邊際遞減規律。以上結論解釋了期望理論對不確定性下決策的分析框架，也是對“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。
（二） 研究方法
傳統經濟學經歷了近200 年的發展，已經從定性研究轉向了定量研究，在理論構建中越來越多地采用數學語言構建數量模型，運用邏輯推理方法獲得假設推論，并采用計量經濟學方法進行實證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經濟行為，但是行為經濟學將研究重點放在了人類的心理因素，因此往往借助于實驗的方法來進行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結果之間是互動的和關聯的，因此行為經濟學偏重于動態分析，而不是靜態分析方法。
四、行為經濟學視角下的消費信貸決策分析機制
消費信貸在我國已經有了近20年的歷史，消費信貸的產生與擴張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進消費總量的穩定增加，從而保證經濟的持續穩定快速增長？國內很多學者在上世紀末即著手研究消費信貸的影響因素，并且也試圖運用實證分析手段驗證我國消費信貸的消費需求刺激效應，不少學者認為消費信貸可以促進居民的短期消費，但是對長期消費效用不明顯。現有的研究結論主要是建立在主流經濟學的理性經濟人假設上，并運用流動性約束理論、預防性儲蓄理論構建了實證分析模型，提出我國居民存在消費的過度敏感性，而消費信貸的產生可以緩解居民的流動性約束，減少其預防性儲蓄動機，從而增加當期消費。
傳統經濟學的消費信貸分析框架更多的建立在宏觀經濟學的微觀分析基礎之上，認為消費者是同質的，不存在差異的，都是根據經濟利益驅動做出最終決定。因此，建立在主流經濟學分析框架下的消費信貸研究通常認為消費需求的增加主要是由于放松了人們的預算約束限制，從而促進消費需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經濟動機決定，也存在其他很多非物質動機。另外每個個體對不確定條件的判斷受到各自過去經驗判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點影響，微觀主體不應該是同質的經濟理性人，而更多的表現為復雜多變的異質性，所以現有的消費信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現實決策行為。本文將傳統經濟學和行為經濟學的個體決策分析有機結合起來，分別探索影響我國居民消費信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費信貸的決策機制，并希望在此基礎之上進一步分析可能導致的潛在風險因素。
（一） 消費信貸行為的決策機制
根據上文述及的傳統經濟分析框架下的期望效用理論和在此基礎之上構建的流動性約束理論，理性經濟人在不存在消費信貸的情況下，其消費需求的最終決定即一定預算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預期的收入變動、商品的偏好、商品的價格等。而消費信貸產生以后，消費信貸可以改變當期流動性水平，進而使得消費者存在著新的跨期消費選擇，那么增加的影響行為人消費決策的因素有信貸可獲得性、消費的時間偏好。
行為經濟學認為人類行為背后存在大量的復雜多變的心理因素，而且心理因素也會對最終決策產生較大的影響。因此借鑒行為經濟學的預期理論以及隨后發展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對消費信貸行為主體的微觀決策行為進行深入研究，并希望建立一個較為完整而且更加貼近現實世界的消費信貸決策機制。根據上述的預期理論，行為主體對客觀事物判斷往往會受到自身的經驗影響，也會受到個人對信息獲得以及認識程度的影響，因此本文認為消費者的教育水平、以往的消費經驗、對新生事物的理解以及風險態度都會影響到消費信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經濟學中的行為消費理論以及心理賬戶理論進一步提出，不同類型的財富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應，消費的時間偏好也存在顯著的個體差異，因此在消費決策分析中應該充分考慮到消費者是否存在消費的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調查消費者不同類型消費月支出的平均水平，以及消費者對電子、通信等具有明顯更新換代特征商品的消費態度來考察消費者的時間偏好差異。
