引論：我們為您整理了13篇圖形設計論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節奏生活的“調料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設計中具有極重要的意義，它是進行廣告創作的核心，是提高廣告作品質量的關鍵。

大衛·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實質就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學的角度去分析影響傳播的因素。克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導致大眾傳播只有“有限效果”。簡單地說，選擇性過程實質上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預存立場或已有知識來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態度一致或接近的媒介或內容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。只要適應了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標消費者，引發思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談論他的感興趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。用目標受眾感興趣(熟悉)的事物(場所)，用目標受眾感興趣(了解)的文學作品，用目標受眾的語言(口頭禪)，用目標受眾關注的熱點話題等手法，去撥動建立在產品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂消費者

把廣告娛樂化、藝術化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個消費者有興趣看某個廣告可能是因為它的娛樂價值或為了滿足自己的好奇，如果這個廣告很有娛樂性，他可能會記住它。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現形式能增加親切感，使讀者產生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創性

原創性是廣告圖形設計的難點。陳腔濫調等于慢性自殺，只有獨特的圖形創意。才會使廣告事半功倍。優秀的圖形設計不能照搬別人的思想，抄襲別人已經用過的語言，用于相同的類別的產品使廣告失去了設計和創作的意義。雷同的圖形創意，常常會使消費者產生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡潔

現在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開始變得散漫而隨意，不可能再象過去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時平均只會停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時候。廣告中太多的裝飾內容，不但無效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡潔，使廣告中最重要的部分展示出來。美國李奧貝納廣告公司創意總監泰德·貝爾說，“我參與的廣告都很簡潔。創意、表現、文案—都很簡潔。這是從事廣告創作之初就應該注意的。不要因為過多考慮廣告的藝術性而影響向消費者傳達你的概念，不要將你的作品搞得太復雜。”

五、圖形可否包含引人入勝的故事

篇2

對幾何圖形在標志設計中的構成形式進行深入細致的分析研究，有益于在標志設計中更加靈活方便地應用幾何圖形元素。總結幾何圖形在標志設計中的構成形式特點，能為標志設計提供必要的方法和創意思維引導。其一，幾何圖形的分解構成分析。分解構成是指選擇一個完整的基本幾何圖形，使用某種分解方式，如用有一定寬度或角度的線型把所選幾何圖形簡單地分解開，再將分解后的兩個或多個局部按照一定的規律，重新組合出一個完整美觀的標志的方法。基本的分解構成方法有分離法、錯位法、翻轉法和旋轉法等。其二，幾何圖形的群化構成分析。群化構成特指同一個單元幾何形的群化構成，是將兩個以上的同一單元幾何形按照某種組織排列方式構成具有一定規律的、完整統一的標志圖形的方法。運用群化構成方法在選擇單元形時，應選擇簡潔的幾何圖形，單元形的長寬要有一定的比例，角度的大小要有一定的規律。群化構成的基本構成方式采用平面構成中的“骨骼”，如重復、漸變、放射等。在使用群化成構方法時，應注意單元形不宜過多，以突出標志的簡潔特點。其三，幾何圖形的組合構成分析。組合構成是指用兩個以上不同特征的幾何圖形，自由組合構成一個完整統一標志圖形的方法。在具體運用和表現時，對各幾何形的基本特征要盡可能保留，同時考慮設計中的平衡、對比、節奏、統一的法則。

三、幾何圖形在標志設計中的創意語言特點和優勢

幾何圖形作為一種完全抽象的圖形，具有造型簡潔明快、立體感強、易于識別等特點，將其運用于標志設計，不僅可以表達標志所要表達的主題含義，而且能更好地展現標志本身所具有的幾何美，更符合現代人的審美觀念。首先，幾何圖形是人們在長期的認識客觀世界的活動中，對自然萬物形象的高度抽象和總結，是一種視覺上的取舍，具有抽象的圖形感和視覺上的秩序感，在結構造型上富有韻律和節奏。將幾何圖形應用于現代標志設計，會增強現代標志的視覺沖擊力，使標志的形象更易于人們識別和記憶。其次，幾何圖形是由點、線、面的形式法則構建的，規范性強，易于設計制作。它有特定的標準和制作方法，形式法則易于運用和掌握。將幾何圖形運用于標志設計，為標志設計增添了一種設計思維和形式方法。最后，幾何圖形作為一種抽象圖形，被運用于標志設計，以形寓意，易于引發聯想和想象。如，直線形粗實而富有力度，堅實穩重，使人聯想到產品的質量堅實可靠；曲線形優美而富有美感，使人聯想到產品的美妙、靈巧。

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1.頓悟

情感共鳴中的頓悟是指在原來看法的基礎之上，產生了一種新的看法或者認識，這是人類在對客觀世界進行探索的過程中經常會出現的一種情況，也是人類思維活動中的一次飛躍。圖形設計中情感共鳴的頓悟方式就是欣賞者對圖形作品進行觀賞時，頓時悟到了作品試圖傳達出來的深刻內涵。所以，設計者在對圖形進行設計時，也要進行周詳的考慮，不僅要在圖形設計作品中隱藏試圖傳達出的深刻內涵，也要避免流于表面，讓受眾一看就知道。隱藏的目的不是為了讓受眾找不到，恰恰相反，隱藏是為了讓受眾對圖形設計作品充滿了深入探索的興趣，激發了受眾的視覺轉換和跨越式思維。例如：受眾在對“魯賓杯”這副圖形設計作品進行欣賞時，會先看到一個杯子，然后進行細致觀察之后，會發現兩張臉，欣賞者會為自己的發現而感到欣喜，這個過程證明了受眾視覺上的轉換會在很大程度上引發心理上的波動和思維上的飛躍。所以，一副優秀的圖形設計作品，就要充分體現頓悟的特點，將深刻的內涵隱藏在圖形作品之中，實現深刻內涵和視覺轉換的結合。

2.移情

德國美學家西奧德•利普斯最早提出移情的觀點，后來很多美學家都對此作過深入的解釋。圖形設計中情感共鳴的移情就是指設計者在圖形設計作品中融入了自己的情感，實現了物與我的統一。移情在圖形設計中主要通過擬人的方法來實現，就是在對圖形進行設計的過程中，對設計的對象或者物體進行人格化，使其具備人的情感和性格。但是不是所有的情感和性格都可以融入圖形設計作品中，需要具備兩方面的條件：符合作品的特征、適合欣賞者的心境。要注意的是，這種擬人方法不是圖形設計唯一的方法或者手段，而是達到移情效果的便捷途徑，為設計者和欣賞者之間的情感共鳴提供了方便。

3.聯想

聯想的目的是共鳴，是指受眾通過客觀事物的啟發想起一些東西，是經驗和經驗之間的呼應。圖形設計中情感共鳴的聯想方式就是通過一個內容想象另一個內容，通過一個形式啟發另一個形式。聯想不僅可以讓欣賞者根據設計的形象進行有關、直接的想象，也可以綜合多個方面的因素進行聯想，一些看起來可能沒有任何關系的因素放在一起就可能聯想到很重要的事。通常情況下，聯想主要有三種形式，逆向聯想、因果聯想以及相關聯想。其中，逆向聯想是借由某一事物聯想到與其完全相反、對立的事物，如：設計者要想體現和平的主題，并非一定要通過和平的元素來反映和平，也可以通過一些戰爭元素進行反襯，這樣形成的反差效果更好，情感共鳴更為強烈。因果聯想是指由于某一事物的原因而想到其結果，這種思維比較常見，但是通過視覺形象的轉換，效果較好。相關聯想根據設計元素之間的關系而引發的連接和想象，從設計方法方面看，按時、襯托、對比、比喻等都屬于相關聯想的方式。使用相關聯想的圖形設計作品可以加深作者對作品的印象，特定的意會作用比較明顯。

篇4

如回紋、盤長、太極、如意紋等圖形，這些造型都來自客觀存在的自然形態，但在提煉之后，舍棄其具體外在形象，留其內在精神寓意，使得所設計出來的形象具有極強的藝術表現力。如中國聯通的標志就是由中國傳統吉祥圖案“盤長”紋樣演變而來，以一條盤曲不斷的線條盤繞而成，寓意通達團圓、團結友好、連綿不斷、生生不息的吉祥意義。在現代設計的過程中，傳統意象圖形是其創意設計的重要部分。將傳統意象圖形和現代標志設計的審美理念和設計技法結合，使其在充分汲取傳統意象圖形的“意”的基礎上，將對圖形的物化表面層面的設計拓展到精神領域，進行更深層次的設計研究，這樣更有助于形成中國設計的民族特色，也更容易引發觀賞者在思想和情感上的共鳴。

篇5

人們創造了各種傳統地域圖形，這些圖形可以超越其原有的意義，但取決于它們如何被利用。打散與重構可以在形式和功能上對傳統圖形進行重組和再造。設計師在設計時發現某個圖形可以完美地傳遞自己想表達的信息，就可以通過打散與重構產生新的圖形。打散與重構是一種分解合成的方法，對認識事物來說，分解的方法比表面的觀察要深刻得多，分解不僅有利于了解傳統圖案的結構，更能深刻地了解傳統圖案的內在美，以及局部新變化對形態的影響。荊楚圖形語言傳達出來的力量與魄力通過這種分解與重構“物質性”轉化為具有精神內涵的“文化”，真正體現自然美、生態美及帶給公眾視覺與心理的愉悅感。借助藝術作品的語境與大自然融合，達成藝術與公眾在思想上的交流與碰撞，真正實現藝術熔鑄于生活、以人為本的人文關懷。荊楚文化底蘊深厚、源遠流長，是極具地方特色的區域獨有文化，積聚著楚文化的形式美和意蘊美。由楚文化提煉出的圖形有著深厚的文化底蘊和傳統形式意味，從自然景觀到人文景觀，從民間工藝到科學技術，從造型功能到視覺特征，包羅萬象、千姿百態，具備鮮明的美學特征和美學價值，展現了富有特色的地域文化，從而形成荊楚地域特有的圖形符號。

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根據展示目的的不同，展示設計大致可分為會展展示設計、博物館展示設計以及商業展示設計等。任何類型的展示都離不開它的主題，設計的要點就是對裝飾手法進行定位，切合展示的主題，配合展示的內容，并且結合展品的樣式、歷史乃至文化內涵。對于展示設計而言，如何選用裝飾符號，對展示空間進行裝飾性設計是其重要環節。

（二）圖形符號作為地域文化的標志

地域文化是在一定的地域范圍內，經歷漫長的時間考驗形成的一種歷史遺留，包括社會習俗、文化形態、生活方式以及生產方式等。在展示設計中，通過視覺形式的藝術化，將地域文化與展示的主題連接起來。在普遍的會展活動中，一些商家品牌的標志往往能夠帶來比較明確的視覺引導效果，但倘若擴大到世博會展示的范圍，那么商家品牌的概念就可能附加了某個國家或者地區文化的內涵。任何一個國家或地區都有屬于自己的地域文化，在這種文化中孕育提煉出來的符號手法將其文化精髓加以提煉，所以圖形符號就是以它的簡練、概括的特點才容易得到人們的認同。

（三）圖形符號作為營造氛圍的手段

圖形符號是一種帶有強烈特點的元素，文化性以及標志性是圖形符號裝飾作用的根源所在。圖形符號具有很強的感染力，它作為一種強有力的烘托氣氛的手段進入到展示空間，它也作為一種裝飾手段，能夠為展示空間帶來立竿見影的分類效果以及濃烈的文化氛圍。對于展示設計來說，在主題氣氛的把握上要有宏觀的認識，使觀眾一進入展館，便可以立刻感受到一種強烈的主題氛圍。圖形符號作為一種重要的傳播符號，設置在展館的入口處，是展示其形象的重要手段，所以在設計此類圖形符號的時候要突出展館的特色。倘若僅僅靠一些單純、簡潔的通用形態，那么將很難給參觀者留下深刻的印象，所以增添個性化的以圖形符號為主的標識，將會使展示的主題更加豐富。

二、怎樣充分發揮圖形符號的作用

（一）創意與想象

展示效果成功與否，關鍵在于對視覺元素和視覺效果的處理，通過創意將繼承與創新、主題理念與科技手段、展示表達與受眾感知等因素的相互關系進行整合,將各種獨具創意的視覺形式來表現人類的文明和文化,通過圖形符號這種信息載體將人類社會的思想轉換為可視的形象。圖形符號作為展示設計其中一種傳播媒介，目的在于有效傳播信息,以期獲得參觀者生理或心理上的共鳴和反饋。在設計理念上，應將科學技術與藝術相融合，圖形符號的精髓來源于對民族精神和地域文化元素的提煉，表現了不同歷史時期的社會風尚、生活方式、美學追求和價值取向。所以文化的傳承和發展是關鍵,這種趨勢適應了全球化文化多元發展的需要。發掘積極向上的文化內涵，讓現代的展示設計在滿足精湛技術和新奇材料的同時，更加注重精神層面，使參展者深受啟迪和震撼。

（二）色彩、材質、照明、新媒介技術等形式語言的運用

色彩是視覺傳達中最具誘惑力的元素，它使展示活動變得更加生動，并且可強化展示活動的整體感和陳列對象的展示效果，在活躍參展者的情緒的同時也減弱其視覺上的疲勞感。這種氛圍的營造為空間添加了神秘感，同時也起到引導的作用。如2005年日本愛知世博會的中國館，在會館外建筑的立面上出現了中國北方文化的剪紙生肖圖以及標志性的紅顏色，使參觀者很容易就界定出中國獨有的特色和魅力。材料質感方面，以前的展示設計以傳統的天然材質為主，人工合成材質為輔，近年來，由于科技進步，新材料、新工藝的出現,高分子和納米技術的新型材料的運用也逐漸成為展示工程用材發展的新趨勢。另外，圖形符號在外觀上還可以通過印刷、浮雕等方式增強質感以達到增加效果的目的，如中國館內的“華夏文明之旅”浮雕墻）通過《清明上河圖》、兵馬俑、《百家姓》等具有象征意義的中國符號語言，濃縮了中國歷史悠久的五千年文明，同時也展現了現代城市的發展歷程。因為圖形符號本身就是一種標志性的紋樣，所以極具歷史感與歸屬感。展示設計的照明不僅僅是照亮物體，還能烘托展示氣氛、表達思想情感，既滿足了人們觀看展品的要求，也使人們充分得到美的享受和心理的滿足。燈光照明的運用能直接影響到參觀者對展品的大小、形狀、色彩以及材質的感知，巧妙地運用光和色能夠加強圖形符號的輪廓和色彩的特征，使參觀者更能身臨其境地感受其藝術氛圍，在藝術效果的表現上，給展示空間的設計上帶來了更多的活力。以影像和網絡為主體的新媒介技術很大程度上擴大了資訊信息的容量，使觀眾通過展臺的窗口接收到更為廣泛的信息。由此現代展示設計逐漸向互動、動態的方向轉變，出現了資源共享的新趨勢，展示信息的容量不再受到空間范圍的約束，既能節約展示空間的面積，又能增強信息傳播的效果,使參觀者成為展示活動真正的參與者。而虛擬現實技術創造了虛擬空間，它帶給參觀者前所未有的超越真實的心理體驗，使展示效果更加生動。

（三）著眼于展陳方案的整體性，而不是獨立分割

對于展示設計而言，突出其時間性、歷史性以及價值性顯得尤為重要，它不僅僅只是解釋某一件展品的內容，還包括了這個展品的空間環境以及在此環境中的使用和作用等。在圖形符號的運用上，要著眼于空間的整體性，使其成為一個一體化的過程。在對空間氛圍的表現上要有宏觀上的認識。展示設計的創作過程是由設計概念到形象表現的構思過程，具有相對的獨立性，同時又必須與經濟、文化、功能、技術、審美觀念、社會環境等因素結合起來綜合考慮。設計的理念是整個設計的中心思想,圍繞這一中心思想,通過探索與融合技術美學、傳承與創新地域文化、解讀與表達藝術形式以及協調與整合社會環境,使得展示設計得以成為一個整體的系統。

三、以2010年上海世博會為例，進行分析探討

（一）圖形符號在國家館建筑造型上的運用

1.“韓文”符號的韓國館

韓國館的最大特點是以韓國文字符號為基礎作為館體的外觀設計，從遠處看，展館由幾個巨大的韓文字母組合而成，而走近才發現，墻壁上布滿了若干個凹凸有致的韓文字母。在展館內部，用七彩的地磚鋪設組成首都首爾的縮略圖形，這種“符號化的空間”體現了韓國的傳統文化，也加深了參觀者對于這個國家文化的理解，這成為韓國館的亮點

2.“剪紙”形狀的波蘭館

波蘭館在世博會眾多的館中，以它抽象的外觀，獨特的折紙造型，鏤空的剪紙圖案十分引人奪目，將“剪紙”這一圖形符號運用于建筑的外觀中，源于波蘭鮮明的傳統文化元素。尤其到了夜晚，鏤空的造型將透過表皮室內的光線照亮室外，呈現強烈的明暗對比，及傳統又現代，呈現了獨特的視覺效果。

3.“C”型的加拿大館

加拿大館的建筑外觀整體呈現字母“C”的形狀。其代表著加拿大的英文名稱“Canada”的首字母，整個圖形形狀猶如一個張開雙臂的懷抱，寓意著溫暖的擁抱。其靈感來源于這個國家的地理和人文環境，加拿大的城市隨著歷史的發展在地圖上形成了連續的半環狀，這一簡單又帶有隱喻的表現手法，散發出了加拿大的風土人情以及獨特的地域特征。

4.以“斗拱”為元素的中國館

采用古建筑中“斗拱”元素的中國館，其設計理念蘊含著豐富的中國文化元素。其斗冠造型，寓意“東方之冠，鼎盛中華”。在外側的環廊立面上，用疊篆字體印出傳統朝代的名稱，在參觀者休憩的設施表面，同時也篆刻著我們國家各省、市、區名。這34個字象征著祖國的地大物博，向參觀者傳遞了中華民族的人文歷史。綜上所述，圖形符號在上海世博會建筑造型上的運用都體現了一種民族傳統以及地域文化，這些符號將內在的“含義”與外在的“表象”結合了起來。建筑獨特的審美表達讓身處在圖形符號之中的參觀者由靜態變為與之互動。這些符號的元素大多源于本國的傳統文化、傳統建筑以及人文地理，因為圖形符號更直觀，更容易被視覺捕捉和吸收，它不是簡單的文化符號的套用，而是設計師通過創意以及豐富的想象力將抽象的理念轉化為獨特的圖形符號語言。

（二）圖形符號在會徽上呈現的特征與內涵

會徽作為世博會的思想載體，尤其具有特定的文化意義，主題是會徽設計的依據，將圖形元素加以簡化、變形的抽象化表現，力求對于世博會主題與內容的表達更具的準確性、可讀性、可視性。上海世博會會徽，以中國漢字“世”字圖形為主體進行創意，會徽中三人合臂相擁，形似幸福美滿，相攜同樂的三口之家，可抽象概括為“你、我、他”，象征著世界人民同一家，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，同時也體現了“以人為本”的設計思想。基于圖形語言的符號性很強，其簡約、單純的特點易于觀眾識別，色彩上采用象征和諧、可持續的綠色，富有生命的活力和激情；使用篆刻來表現圖形的特征更加能夠體現中國特有的文化底蘊和獨特的審美價值，使整個圖形符號具有很強的視覺沖擊力。

（三）展示設計中運用圖形符號時需要注意的事項

1.遵循“少即是多”的理念

因為越簡潔的形式就越容易被人接受，所以在運用圖形符號的時候力求以最簡潔的形式表現最豐富的內涵，這就要求設計師在展示設計中盡可能地選擇最富有代表性的圖形符號，遵循“少即是多”的設計理念，不求使用次數的頻繁，只求能夠準確地進行空間的信息傳達。

2.滿足時代性、傳達性、藝術性、文化性等基本需求

圖形相對于文字更具象、更簡明、更通俗易懂，具有深刻的社會屬性和文化內涵，在使用時更應該注意其表義性和通用性，考慮它自身的時代性、傳達性、藝術性、文化性等基本特征，通過精煉形象的視覺語言傳遞并展示空間的主旨概念，使展示的內涵更加豐富。

3.充分考慮受眾人群的文化背景、民族風俗等因素

圖形符號具有隱喻的特征，善于利用隱喻特征的多義性和模糊性，使展示設計中能準確傳達信息的同時又具有獨特的藝術感受，隱喻的基礎必須是設計者對生活的感知。而來自不同民族、不同地區的參觀群體由于不同的文化背景對圖形符號的隱喻性認知也不同，這就要求在使用圖形符號時必須考慮受眾人群的文化背景以及民族風俗等因素，將其對于展示空間的作用最大限度地發揮出來。

4.重視圖形符號營造民族地域特色的作用

展示設計中的圖形符號主要包括“標志”和“標識”圖形兩個類別。標志能夠加深觀眾對展示活動的印象，擴大展示活動的社會影響,并且有利于樹立展示活動的形象；而標識被廣泛地應用于展示環境中，方便觀眾在展示環境中參觀瀏覽和獲得服務幫助。鑒于它們在展示設計中的重要性，就應該更加重視借鑒、吸收傳統文化中的一些紋飾符號,將具有代表民族地域標志性的事物、場景進行變形、抽象的概括,向人們傳遞傳統文化的思想觀念。

篇7

曾幾何時，讀圖時代就一個箭步撞進了我們的眼球。從蔡志忠的《菜根壇》，庸的《澀女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到紛繁的“圖說”，圖形成為了快節奏生活的“調料”，“讀圖”成為了這個時代信息傳播的主旋律。

在讀圖時代里，如何充分發揮廣告圖形的魅力，才能更好的傳播商品和品牌的信息，這是廣告人天天都要面臨的課題。廣告圖形語言的研究在廣告設計中具有極重要的意義，它是進行廣告創作的核心，是提高廣告作品質量的關鍵。

大衛·奧格威說，一張圖片可以抵得過一千個文字。作為廣告中最基本的兩個要素，從視覺傳達的角度來說，圖形比文字的注目程度強，首先進入觀眾眼簾的是圖形，圖形的感染力也較強。從信息傳達的角度來說。文字比圖形的信息傳達更準確，能進一步強化圖形的策略意涵，而且還常常有“畫龍點睛”的意味，文字的號召力也較強。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22％和78％：能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35％。只有圖形而沒有文案的廣告，會讓人覺得費解：而快節奏的生活和工作，使人們沒有興趣也沒有耐心去閱讀枯燥的文字廣告。只有文案而沒有圖形的廣告，會讓人感到枯燥和乏味。廣告也不是新聞，沒有人為了看廣告而購買報紙。平淡的文字無法吸引觀眾的眼球，只有生動而有趣的圖形才能把觀眾的注意力從繁雜的信息中吸引過來。所以，圖形和文字是相輔相成的，要想使廣告有效，它們是不可偏廢的。

廣告的實質就是信息傳播。我們研究廣告圖形信息的傳播，自然要從傳播學的角度去分析影響傳播的因素。克拉柏在《大眾傳播效果》一書中宣稱接受者在接受信息中的“選擇性過程”的行為，導致大眾傳播只有“有限效果”。簡單地說，選擇性過程實質上就是一種過濾過程，它以信息接受主體的預存立場或已有知識來過濾來自傳播者主體的信息。具體地說，是指受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態度一致或接近的媒介或內容加以認知和記憶，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。只要適應了消費者“選擇性過程”這一行為，我們的廣告自然會取得事半功倍的效果。

一、圖形要能貼近目標消費者，引發思想的共鳴

如果想告訴某人某件事，你必須談論他的感興趣和注意的事物，這是人際交流、大眾傳播中顛撲不破的一個真理。用目標受眾感興趣(熟悉)的事物(場所)，用目標受眾感興趣(了解)的文學作品，用目標受眾的語言(口頭禪)，用目標受眾關注的熱點話題等手法，去撥動建立在產品和觀眾間的那組情感和弦。

二、廣告要能娛樂消費者

把廣告娛樂化、藝術化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。一個消費者有興趣看某個廣告可能是因為它的娛樂價值或為了滿足自己的好奇，如果這個廣告很有娛樂性，他可能會記住它。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。這種幽默、滑稽的表現形式能增加親切感，使讀者產生閱讀興趣，吸引他們觀看廣告畫面。

三、圖形的原創性

原創性是廣告圖形設計的難點。陳腔濫調等于慢性自殺，只有獨特的圖形創意。才會使廣告事半功倍。優秀的圖形設計不能照搬別人的思想，抄襲別人已經用過的語言，用于相同的類別的產品使廣告失去了設計和創作的意義。雷同的圖形創意，常常會使消費者產生混淆，給“先入”的品牌做嫁衣。

四、圖形要簡潔

現在，人們每天都被各種各樣大量的信息所轟炸，觀眾開始變得散漫而隨意，不可能再象過去那樣去品讀那種煩瑣而累贅的圖形。觀眾在看雜志廣告時平均只會停留視線5—10秒鐘，而路牌廣告只有2—3秒鐘。許多時候。廣告中太多的裝飾內容，不但無效，反而影響了主題的溝通。所以，我們要盡量的使我們的畫面簡潔，使廣告中最重要的部分展示出來。美國李奧貝納廣告公司創意總監泰德·貝爾說，“我參與的廣告都很簡潔。創意、表現、文案—都很簡潔。這是從事廣告創作之初就應該注意的。不要因為過多考慮廣告的藝術性而影響向消費者傳達你的概念，不要將你的作品搞得太復雜。”

五、圖形可否包含引人入勝的故事

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如MonsterMilk品牌視覺形象設計，利用三個輔助標志配合一個基本標志，來進行各種應用設計。輔助圖形的設計既是對于標志的形象卡通化的造型，又是可以獨立運用作為海報傳播的圖案。輔助圖形的設計有所變化，但是給人的意境感受與品牌形象的設計里一致的、俏皮可愛的品牌形象，更容易讓人親近。這種設計手段能延續系統化的視覺觀念，同時增加人們對于品牌形象的想象力，使品牌視覺形象設計更加豐富、飽滿和富于變化。所以在設計時設計師應當意識到沒必要過分地強調輔助圖形與logo之間的主次關系和功能層次，無需刻意強調logo的色彩，重要的是受眾接受設計的程度，以及設計效果在受眾頭腦中所形成的品牌形象，這不是一個圖形或者一種色彩可以完全表達清楚的。

三、根據品牌形象設計的理念需要，變換輔助圖形設計的內容，創造出一種獨特的視覺效果。

輔助圖形不再被規范為某種特有的造型和顏色，而是結合實際設計需求進行變化。匈牙利MYDll室內建筑工作室視覺形象全套視覺形象都是圍繞標志MYD和11進行變化，其輔助圖形并不以某一種圖形為視覺中心，而是分別采用和室內建筑設計相關的字母、剪影圖案和立體圖案作為創意的視覺元素，文字和圖案采用相同的設計色調，具有很強的視覺識別性。輔助圖形在各種應用中也比較靈活，體現出設計的靈動性，效果不拘一格。所以在品牌形象設計中，既保持形象的整體性，又根據其使用的具體產品的不同，變換輔助圖形，不再規范輔助圖形的具體內容和具體描繪方法及效果，這樣既在表現效果上體現形象設計的系統性，又能豐富視覺效果。利用立體化、動態化的表現形式展現輔助圖形。輔助圖形的展示不能保持一成不變的模式，應該保持與社會、經濟的發展模式相符的動態發展和革新，傳統的紙質印刷品已經不是輔助品牌視覺形象傳達和輔助圖形應用的唯一媒介，應該有更為豐富的形式。例如，巴西AlmeidaFrana工程公司品牌形象設計中標志和輔助圖形的設計聯系非常緊密，輔助圖形是在標志的基礎上設計成各種各樣的幾何圖形，像是形式各異的建筑工程，傳遞品牌本身的含義，又像是道路崎嶇的迷宮，補充品牌中尚未傳遞的內涵信息。在展示上采用gif動畫的展示效果，顯現輔助圖形多變的形態，既不超越核心標志符號，還要作為輔助圖形出現在大家的視角內，并且具有個性化特征。所以，隨著傳播媒介的發展，無論是投影、手機、電腦、網絡這些科技的出現，都促使輔助圖形的展示從傳統的平面化形式，逐漸變得多元化、立體化。一切可以想象的表現形式也許都可以成為品牌形象的宣傳方式，從而使品牌形象傳播的形式更加豐富，表現力也更強，使立體和動態的事物更具活力，從大眾的審美視覺上說，具有張力與多維感知的識別形象，會帶來更強烈的新鮮感和刺激感，更能讓人長時間記憶。

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二、云紋形態在圖形創意設計中的應用

在中國傳統的民族設計語言里，云紋獨特的造型方法大量的運用于現代圖形創意設計之中，其中主要包括有形態構成的運用、象征符號的融合、抽象因素的提取等，并顯露出它獨特的應用價值，形成了極具民族特色的設計語言。

（一）形態構成的運用1.反轉相關反轉相關是指“正形與負形”“圖與底”視錯覺規律的運用。日本平面設計大師福田繁雄在《兩個不同性別的腿》宣傳海報的圖形創意設計中（如圖3），充分利用了正負形的重復手法，男人腿與女人腿在反復中閃爍不定，畫面充滿了趣味性，視覺效果簡潔明了，從中傳達出京王百貨的繁榮，也在更深入的探討了男人和女人之間的關系。2.重復再生明清時期流行的團云紋造型，它的手法表現為通過單個云紋的重復組合加強圖形本身的視覺沖擊力，并與朵云紋相配合，整體的造型姿態構成了一個從四面八方向中心聚攏的展開樣式。這種手法在圖形創意設計中被大量采用，通過單個形的不斷重復和有規律的組合從而使新的圖形具有強有力的視覺沖擊力，豐富的畫面效果是單一圖形無法達到的，透過重復的組織結構關系，準確的傳達出了畫面的某種邏輯關系。2008年北京奧運會祥云火炬的主體圖案就是采用了云紋的重復手法，將“吉祥、如意、和諧共生、生生不息”的中國傳統文化內涵展現在了世人面前（如圖4）。奧運“祥云”火炬的傳遞也將中華民族精神與北京奧運會吉祥、祥和的信息傳遞到全世界，在火焰之下的中國云紋也成為最時尚的創意元素。[4]圖4祥云火炬3.移花接木移花接木是把兩種不同形態的造型通過嫁接融合的手法，重新組合成一個新的圖形的過程。秦代出現的云鳥紋深刻體現出了這種獨特的造型手法，在弧形的云紋頭部加上一個鳥頭，末端是云紋特有的S造型，凸顯了飛鳥的形象，但又隱含了云紋圖案的印跡，把云紋飄逸、灑脫的形態特點和鳥的形象進行結合，形成了新的藝術效果。這種移花接木式的造型手法被大量應在圖形創意設計中，是將圖形的某一特定元素與另一圖形元素進行打破常規的組合，這個新圖形并不是原有圖形的簡單相加，而是一種超越或突變，以產生出新的含義。

（二）象征符號的融合云紋作為中國最具代表性的傳統圖形紋樣，它內在體現了中華民族的傳統精神，為現代圖形創意設計灌注了民族傳統文化的品格，究其根源是它具有深刻的象征意義。從古至今，在云紋發展演變的過程中，積累了深厚的哲學文化內涵。在中國人的心中“吉祥”一直是云紋最本質的象征含義。中國古人曰：“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征”。可以說追求吉祥如意是中華民族普遍的文化心理特征，而云紋自古就具有“吉祥”的象征意義。故宮現藏的金屬如意，它的頭部采用的是如意云紋造型。它是把傳統的云頭造型和內部一條向內彎曲的圓滑飄逸的曲線形兩者結合而成，充分的表達出“吉祥”的文化象征意義，也是人們追求吉祥如意文化心理特征的物態化表現。而現代圖形創意恰恰抓住了云紋這一圖形符號的文化象征意義，并把它融入其中形成了獨特的圖形語言。首屆中國元素國際創意大賽金獎作品，就把云紋這一文化象征符號運用到海報中的圖形創意設計中（如圖5），來表現“吉想如意”這一主題。他巧妙的抓住了云紋在中國傳統文化中的象征意義“吉祥如意”，通過夸張與變形把“吉祥如意”的“祥”與“吉想如意”的“想”進行同構，呈現出了獨特的設計意境，是傳統圖形創意理念和現代表現手法有機融合的成功作品。

（三）抽象因素的提取云紋就是古代先民用“觀物取象”的方式創造的圖形符號，是對自然之云形態的一種抽象提取，圖形創意設計的特征就是對事物抽象的設計過程，它是從眾多的事物中抽取出共同的、本質性的特征，而舍棄其非本質的特征，最終完成設計創意的一個圖形創造的過程。所以圖形創意設計中抽象因素提取的造型手法和云紋“觀物取象”的抽象造型手法有著異曲同工之處，是對云紋抽象造型手法的繼承和發展。例如，2011年西安世園會標志的圖形創意設計（如圖6），以“天人長安•創意自然——城市與自然和諧共生”為主題，探尋“天人長安•創意自然”的深層含義。

三、云紋色彩觀在圖形創意設計中的傳達

在中國傳統的民族設計語言里，云紋具有的色彩觀不僅是客觀事物外表顏色的外在說明，它代表的是古人對自然和世界的認識，蘊含著十分深邃的情感世界，具有不同的象征意義。中國傳統云紋色彩伴隨著五行說思想、儒家和道家的哲學思想的產生而發展起來的，所以云紋的色彩觀被逐漸運用到圖形創意設計中，并顯露出它獨特的應用價值，形成了極具民族特色的設計語言。以云紋為代表的五色體系是中國人獨特的色彩體系，充分的體現出中國人獨特的自然觀、世界觀和審美觀。五色即青、赤、黃、白、黑。云紋的五色是與五行方位觀緊密聯系在一起的，究其根源云紋五色實際產生于中國古代哲學中的“五行”觀念。同時，云紋五色從色相上講它包含了現代色彩學上的三原色，但它內在體現著的先秦古人的宇宙和天地時空觀念。如五色體系中的赤黃青就近似于現代色彩學中色彩的三原色紅黃藍,這三色基本上代表了可見光譜色的全部，換言之，紅黃藍可以代替色彩的總和，眼睛需要這個總和才能滿足，也才能處于和諧的平衡狀態。[5]從五色“青赤黃白黑”到五方“東南中西北”，從五方“東南中西北”到五行“木火土金水”等，是一個相互聯系、相互衍生、相互呼應，循環變化的體系。所以云紋的五色體系所蘊含相生相克、循環變化的時空觀念就是對于這種周期性的現象與規律的深刻理解。云紋這種獨特的色彩象征意義對于現代圖形創意設計有著深刻的啟示性，能賦予色彩新的內涵與生命，并顯露出它獨特的應用價值，形成了極具民族特色的設計語言。在《九九歸一•》的海報中（如圖7），畫面用中國傳統水墨的手法繪成九九勾云紋的漣漪，托起紅白相間的蓮花花瓣，以寬宏淡然的意念表現不染的精神。在黑白紅之間顯示了道家自然而然、花開花落、落葉歸根的深遠意境。同時云紋在“焦、濃、重、淡、輕”的水墨丹青中表現出道家崇尚黑色的審美觀，在道家看來各種色彩地位也是不一樣的。他們推崇黑色，因為在古代“五色”理論中有“北方謂之黑，天謂之玄”的說法，天色乃玄色，而玄乃道家學說的歸源之地，所謂“玄之又玄，眾妙之門”。靳埭強先生就是很好的利用了中國水墨黑與白的獨特手法形成了獨特的圖形創意觀念和設計語言，他將現代設計的法則、材料、技法語言與傳統玄學神韻和意境有機的結合起來，以其獨特的色彩情感語言使得他的作品具有強烈民族特色，從中也體現出云紋黑與白的道家審美觀念已經融入到了圖形創意設計之中，形成了獨特的圖形語言，也顯示出云紋黑與白的道家審美觀念所具有的獨特應用價值。

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2.以意造型、形意兼備

“形”主要指形體外觀。廣義的“形”是指與形相關的可視形態的統稱；狹義的“形”是指具體的圖形、形狀等。“意”是審美心理活動的產物。“意”的發現和創造除了體現理性思維的形式結果外，還在于內在的思想和感情。字體標志設計不單是對漢字外“形”的設計，還要以漢字內涵為依據，創造性地表達設計者的想法。字體標志設計的魅力在于它將“讀的符號”變為“看的形體”，用直觀的圖形語言來詮釋漢字所傳達的信息，即漢字所包含的深層含義。字體標志不僅要傳達文字信息，還要傳達文字信息的視覺差異。有價值的字體設計是由基本元素點、線、面，基本形態圓、方、角，經過多種組合方法而形成。漢字的形態具有非常豐富的變化空間，只有準確把握其變化規律，設計得當，才會取得預想中的設計效果。不是簡單地將中國傳統圖形與字體直接相加，必須經過對傳統圖形進行再創造。漢字的形態具有非常豐富的變化空間，只有準確把握其變化規律，設計得當，才會取得預想中的設計效果。在設計過程中，只要把握住核心內容，也不必拘泥于外形的限制。正如靳埭強所說：“我們不一定要畫上京劇臉龐，穿上龍袍，才能讓人認出自己是中國人。這是中國的設計，我們完全可以用非常國際化的元素，符號是國際化的，但表達的思想可以是中國的，是中國的文化”。以“小寨商圈”的標志設計為例，在完成將“小”字和“寨”字筆畫共用之后，再對“寨”字進行分析。現代漢語詞典中“寨”字的釋義為“四周有柵欄或圍墻的村子”。結合實際，小寨地處歷史悠久的古城西安，附近有著名的大雁塔（唐代所建）。該標志是在透視字形字意的基礎上，抽象出唐朝典型樓閣建筑的框架結構，將兩者結合而成，把“讀的符號”變為“看的形體”。

3.字體標志應反映出企業文化

優秀的字體標志設計應與商品保持密切聯系，畫面內容簡潔而內涵豐富，美觀大方，并且象征性和概括性極強，能彰顯企業的內在精神和文化品位。字體標志的設計不僅要整體考慮企業的特色與理念，同時也要使其具有時代特色。如靳埭強設計的中國銀行的標志，古銅錢作為古代市場流通的貨幣，是中國傳統圖形的重要標志之一。將古銅錢與“中”字相結合，傳達了中國銀行的商業屬性。再以“小寨商圈”字體標志設計為例，“寨”字周圍的方形是提取方形印章的外形輪廓而成。印章是中國的傳統圖形，在這含有“一諾千金”之意，用來傳達小寨商圈的商業理念，即誠信經營。在色彩搭配上，采用雍容華貴的紅色和黃色。黃色表示商業氣息濃厚之意，紅色不僅代表喜慶，而且與傳統印章的“紅”色印泥相對應。整體而言，本設計較好地傳達出小寨商圈的商業屬性和文化屬性。

二、字體標志設計中運用傳統圖形的方法

1.筆畫共用法

以筆畫共用的方式搭建一體化圖形。筆畫的共用在傳統民間字體設計中是一種很精彩的手法，今天的字體標志設計還可以將其進一步發揚光大。像圖例中筆者設計的“廿四節氣”即是以筆畫共同的方式將四個字組合成渾然一體的圖形，這是一種不需借用具象圖形即可達到圖形化的巧妙方式。

2.特征一致法

首先是要將兩個元素進行形體特征上的一致化處理。設法改造其中的一個形體，以適應另一個形體的特征，或者雙方都往一個方向做適當的修改以取得一個融合點。在設計的時候，首先要進行資料收集，所收集資料的種類與數量都是相當重要的。只有這樣才有條件將其造型形象進行了細致的比較研究。其次要認真臨摹，這樣能更貼切地感受到物體的特征。最后根據自己的感覺把經過臨摹階段得來的感受與體會運用到標志字體設計上。筆者在設計“小寨商圈”標志的時候，也是先收集分析唐朝建筑特點，然后找到唐朝建筑特色與字體特征的結合點進行設計。

3.因字狀形

在進行漢字標志設計時，可以根據企業所生產的產品，或企業的理念，將漢字以圖形化的方式表現出來。前面所提的中國銀行的標志設計就是一個以漢字為主要元素的設計典范。它將中央的方孔幻化成“中”字，把“中”字和方孔錢鬼斧神工般連在一起。筆者設計的“小寨商圈”字體標志時，運用的“寨”字，其筆畫造型本來就與樓閣建筑的外形相接近。倘若字體外形與準備結合的圖形差別很大，就很難設計下去，所以在將二者進行結合的時候一定要因字狀形。

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二、圖形創意的主要表現形式

（一）具象圖形表現形式。具象圖形是以實際的事物作為題材，如人物、動物、風景、建筑等等，通過對具體事物的摹仿，提煉出寫實性和特征鮮明的圖形元素。具象圖形元素由于貼近生活，所以易于被人們辨識和引起共鳴。如利用廣告受眾熟悉的環境作為背景，將會使其獲得認同感；用實際的商品圖片作為展示內容，將會是消費者對廣告中的商品有直觀的認識。

（二）抽象圖形表現形式。與具象圖形不同，抽象圖形是運用點、線、面等抽象元素來描繪物體特征，設計師可以充分發揮想象力和創造力來使抽象造型具有形式美感，具有較大的設計自由度，同時可以表現出概念化的設計語言，從而使得圖形創意及廣告設計更具有現代感。

（三）意象圖形表現形式。意向圖形是對廣告所宣傳的內容深層次內涵的表達，雖然與產品等廣告宣傳內容無關，但卻是吸引目標人群和滿足其精神訴求的主要方面。如一些節慶商品上的吉祥圖案，表達了美好的寓意，雖然可能與商品本身的屬性沒有任何聯系，但卻能讓人們感受到節日的氣氛，并因貪好其所表達的吉祥含義來購買商品。意象圖形的運用要求設計師要能夠更深次的理解目標受眾的心理，選擇恰當的圖形元素，從而更好的表達廣告意圖。

三、平面廣告設計中圖形創意表現手法

圖形作為平面廣告中的基本元素，是平面廣告設計中設計師進行創意的主要對象，圖形創意通常采用的表現手法主要有以下幾種：

（一）同構手法。同構是指通過利用各種圖形之間的共同元素，并將各種圖形綜合重現出來，已達到完整表達設計理念的目的，同時也能更好的吸引廣告受眾的目光。在實際的平面廣告設計中，表現同一意圖的圖形有多種的選擇，簡單的選擇其中一幅往往不能很好的表達設計意圖，并且設計方案也顯得簡單而乏味，這就需要廣告設計師采用同構的手法來綜合多種圖形，進而創作出一幅完美的廣告作品。同構手法是廣告設計中最為常見的一種圖形創意方法，需要設計師能夠從多個不同的角度和領域來構思作品，充分發揮其想象能力和創造能力。

（二）解構手法。解構是指在圖形的搜集和尋找過程中，將得到的大量圖形資料和圖形元素按照設計意圖進行新的排列組合，從而創造出一個新的圖形形象，表現出新的設計效果。平面廣告設計過程中，設計師需要運用大量已有的圖形元素，這使其想象和靈感的基礎來源，也是其學習、理解、掌握和成熟的一個過程，為了將自己的設計意圖表現出來，以往所接觸到的和有目的的搜集而來的圖形元素都是完成廣告作品的基礎性資料，最終的廣告作品都要通過這些具體的圖形語言來表達。結構手法是復合手法的基礎。

（三）異變圖形手法。異變圖形是指將原有的圖形進行異變，通過創造性的思維是原有圖形得到進化和改變，從而得到了滿足廣告表達意圖的新的圖形。異變圖形類似于自然就的進化過程，是將現有圖形不斷變化完善的一個創造性過程。在實際的廣告設計中，設計師要充分理解原有圖形的表現手法及表現意圖，并根據事物之間的內在聯系選擇適合的圖形進行異變，特別是那些藝術性較高、造型獨特的圖形作品，然后充分發揮創造力及想象力對圖形進行異變。

（四）置換圖形手法。置換圖形是指在保持原有圖形基本結構的基礎上，將圖形之中的部分元素進行置換，進而創造出新的圖形作品的一種創作手法。通常采用的都是一些廣告受眾所熟悉的基礎圖形，在置換圖形之后，讓人們在看到自己所熟悉的圖形時感覺到與以往不同的異樣之感，從而對其進行特別的觀關注，最終達到廣告的目的。置換圖形是利用圖形之間的相似性來進行創作的，而所置換的圖形元素往往是廣告所要突出表現的部分，這就要求廣告設計師要在基礎圖形的選擇上和置換元素的選擇上兩個方面來進行認真的思考。

（五）異影圖形手法。異影圖形是指物體在光線的作用之下，產生不同尋常的變化效果，展現出不同于原事物的特殊狀態。是廣告設計中的圖形創意中，通常采用類似的的事物或有聯系的事物對原事物進行替代，用影子圖形的異化趣味性的創造出新的圖形，用以表達最終的廣告信息，從而吸引更多的廣告受眾的關注。

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1.圖形創意在標志設計中的運用

標志是一種具有特殊意義的非語言性的圖形符號，是一種象征藝術，它具有共同識別性，能夠跨越國界，在社會活動中發揮著重要的作用。圖形創意在標志設計中的運用主要視為了準確詮釋標志的核心內涵，通常采用的創意手法主要有形與態的聯想、形與意的聯想以及傳統圖形再創意。圖形創意就是在不同形態之間發現共同的要素，在以藝術的形式來引起人們的關注，如中國銀行的標志，就是采用了中國古錢幣的“形”與中字“態”，將二者巧妙地組合在一起，該創意就是形與態聯想的典范；所謂“意”，就是人對事物的感知與評價，圖形創意就是有意識地創造出“形”和“意”相合的圖形，如輕拿輕放、防潮、防火的標志；傳統圖形再創意實際上就是對現有的圖形進行在加工，如北京奧運會的標志，就是對漢字的“京”進行了在創造。

2.圖形創意在包裝設計中的運用

圖形創意在包裝設計中的運用，主要利用的圖形創意在平面設計中的傳達優勢，將商品的信息傳遞給消費者，增強消費者對商品的印象。包裝設計中的圖形要素主要有商品的形象、標志的形象、字體的形象等，圖形創意就是要有效地將這些要素傳遞給消費者，消費者通過對圖形創意隱意的挖掘，來加深對商品的了解。圖形創意在包裝設計中的運用應遵循四個原則，其一是準確性原則，圖形設計傳遞的內容和形式要保持一致；其二是個性化原則，只有能夠在眾多同類商品中脫穎而出的商品，才能吸引消費者的關注；其三是藝術性原則，這是為了滿足消費者審美的要求；其四是局限性原則，圖形創意要因時而異，因地而異，考慮到不同人群的不同風俗習慣。

3.圖形創意在平面設計中的創新

圖形創意在平面設計中的運用，除了要顯現其功能性和實用性外，還要顯現出獨特的藝術特征外，這在整個創意構思中占據著重要的地位，隨著信息技術的廣泛應用，國際間交流的日益頻繁，現代平面設計的發展對圖形創意提出了更高的要求，由此也出現了一些新的設計概念，圖形創意在平面設計中的創新主要表現為個性化設計、時空設計、多元化設計以及綠色設計，圖形創意還要滿足地域本土化、國際化以及人性化設計需求，總之，設計藝術理念和思維要跟得上時展的腳步，圖形創意在平面設計中的運用要滿足時展的需求。

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流傳于西亞蘇美爾兩河流域的楔形文字，以其獨特的造型結構、藝術特色以及濃厚的歷史底蘊至今為歷史學家、文字學家、藝術造型家所重視，而其起源便是圖畫。遠古人類為了傳遞信息和情感創造了圖形，這是最為真實的形象，也是最為直接的表達方式。至今在西班牙的古代壁畫中，人們還能感受到數萬年前古人捕獲獵物的喜悅，這些圖形蘊含著蒙昧時期古人特殊的宗教思想與人生信仰，如陶器上的繩紋與各色幾何紋樣無疑是古人所作的圖形創意。

（二）圖形創意的特點

圖形創意所表達的內容不僅來源于生活，更是對生活的提煉。圖形創意不僅表現現實，更是要抓住想象。圖形所表達的不僅是現實生活，更是對人的精神世界的反映。包裝設計中的圖形創意對商品內涵的傳遞具有重要的作用。想要理解圖形在包裝設計中的作用就要弄清圖形創意自身所具備的特性。首先，圖形創意是概括性的。圖形的構造不僅是為了傳遞信息，更是為了表達包裝設計所期待達到的廣告效果。在包裝造型中，圖形創意應是概括與抽象的，不能一味的寫實，要注重傳神，這與包裝設計中的廣告需要是相符的。其次，圖形創意的核心是創意，其必然是想象的。圖形創意來源于生活，并進行精煉和提取，上升到精神與藝術的層面。最后，圖形創意的另一特點即為藝術美感。在包裝設計中，廣告的性質使得包裝設計應有一定的審美價值，圖形創意的藝術構造滿足了包裝設計的廣告需要。

（三）圖形創意在包裝設計中的意義

包裝目的為推廣商品，而推廣商品應做到表達商品的功效、傳遞商品的信息，體現商品的使用價值，并利用美感吸引消費者的視線。圖形創意能夠滿足包裝設計的需要，并在商品流通過程中發揮重要作用。圖形創意涵蓋了實物與意義的表達，將現實與抽象進行融合。圖形創意不僅直觀地表達了包裝的實質，也體現了包裝設計中期待表達的內涵。例如一些關于老年人身體保養的商品包裝設計，優秀的圖形創意不僅能直觀地表達商品的功效，也能傳達出包裝設計所蘊含的對消費者身體健康、家庭幸福的祝福。此外，圖形創意應具有一定的藝術價值，所包含的對美的追求使包裝設計更加吸引消費者的視線。美感和內涵的雙向合一，使圖形創意在包裝設計中發揮著重要作用。

二、圖形創意在包裝設計中的應用

在現今的商品經濟中，眾多的商品品牌使消費者目不暇接。為吸引消費者，商家在包裝設計上用盡功夫。包裝設計的成功離不開圖形創意的應用。為了使圖形創意更好的為包裝設計服務，筆者由圖形創意的概念、思維方式以及元素挑選和組合運用入手進行論述。

（一）圖形創意的概念

圖形是通過視覺感官傳達感情與傳遞信息的媒介，其重點在于視覺效應。這是人類具有的最為直接的信息交流方式，在包裝設計中，其視覺效應獲得更為具體的規范。包裝設計離不開信息的傳遞，也離不開對美感的追求，為滿足包裝設計的需要，圖形創意要有特定的選擇與表達方式。對于不同類型的包裝設計，圖形創意應圍繞主旨，不能有所偏頗。應先構想出包裝設計所要表達的含義、涵蓋的信息以及預期效果。例如，一些強調功能的包裝設計應采用突出能效等方式進行圖形創意，既涵蓋功能又不失美感。對于環保等主題的包裝設計，在進行圖形創意時應注重設計的簡潔、選色的協調，緊貼環保的主題（圖1）。

（二）圖形創意中的思維方式

首先，圖形創意需要發散性思維。圖形創意需要設計師有豐富的想象和聯想能力。比如一些包裝設計中的品牌字母設計，就需要充分發揮發散性思維，將其與商品種類或是概念聯系起來，以一種更為形象和直觀的方式進行圖形創意。在進行圖形創意時，設計師應注意商品所要表達的具體信息，聯系生活展開想象，并利用圖形創意為包裝設計進一步潤色，使之引起消費者的共鳴。此外，設計師應具備逆向思維的能力，即對于包裝設計想要表達的最終效果進行逆推。逆向思維可以避免圖形創意在包裝設計中的重復使用，因為圖形創意的雷同會降低包裝設計帶給人的質量感。設計師要注意逆向思維的圖形創意能清晰完整地傳遞出商品的理念，不能一味講究創意而忽略其為包裝設計服務的基本功能。

（三）圖形創意中對于元素的選取和應用

圖形創意的構造離不開對圖形元素的選擇與組合。圖形創意中元素的選擇需緊貼包裝設計的需要。如現代常用的簡約風格類型的包裝設計（圖2），多為線條簡單、簡約，取色平衡、干凈；強調理念與功能的包裝設計則選用科幻或是未來概念的元素，以使圖形創意與包裝設計主題相貼合。此外，圖形創意對于元素的選擇應緊扣包裝設計理念。現代抽象幾何圖形的出現，豐富了圖形創意的選材。為避免雷同以及對具有普遍意義的抽象圖形的誤用，需要設計師不斷更新造型知識。