引論：我們為您整理了13篇高端白酒市場分析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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1.1永爭第一的企業文化

進入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標語，這顯示出五糧液企業文化對市場的積極態度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業只有將“永爭第一”的作為企業文化，深深的烙印在企業員工的腦中，才能最大程度的調動員工的工作積極性，提高產品質量和生產效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業文化引導下，五糧液才能保持行業的領軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價值高價位的品牌定位

高檔酒不一定對應超高的價格，但是，若一種白酒集合了高品質、深內涵，仍以較低的價位投入市場這便是一種浪費，是企業的無知、愚蠢的表現。五糧液已經具備高檔酒的所有品質，為提高產品的銷售價格，并得到市場的接受，五糧液企業采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應求的狀態，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價格，消費者也更為容易接受。自此五糧液的核心產品其市場價格與國酒茅臺相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費者心中形成了高價值、高品質的品牌形象。

1.3巧妙應用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當報時鐘聲想起時，五糧液的品牌標識出現在電視屏幕當中，使五糧液的形象出現在全國電視觀眾心中，進一步強化了五糧液在消費者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時，五糧液也在其他時段投放電視廣告，在電視上播放企業之歌，通過軟文展示企業形象，此外，還在報紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費者認識和了解五糧液。五糧液抓住了消費者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建?O

所謂“雨傘式”品牌建設，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業內，通過高質新穎的廣告，以及獨特的宣傳，在白酒行業中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發展的過程中也強化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會搶占市場，影響銷售額，還會破壞品牌在消費者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進行售賣，在全國各大城市設立品牌專賣店，統一裝修，統一服務，同時，逐漸在中小城市開設專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業風險[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產品策略

白酒的消費群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經濟收入越高的人群，越在意交際質量，注重人際關系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經濟收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現實，高端白酒更多的用于送禮，消費者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費者購買的因素一是品牌，二是價格，目前，品牌因素對消費者的影響力逐漸增強。

因此，高端白酒企業在產品的生產上，要更多的生產中高檔白酒，注重產品的包裝，更為重要的是加強品牌建設，除此以外，要生產不同價位的產品，滿足消費者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強品牌建設

品牌是影響高端白酒消費的重要因素之一，因此，為擴大市場占有率，高端白酒企業應加強品牌建設，具體而言，首先要提高白酒品質，設置不同度數的白酒，質量是品牌的基礎，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統媒體電視、廣播、報紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時，企業也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認識和了解品牌[3]。

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在公司各級領導的親切關懷和正確領導下，及經銷商的共同努力下，福建市場完成白酒銷售額萬元，完成年計劃萬元的%，比去年同期增長%，回款率為%；低檔酒占總銷售額的%，比去年同期提高個百分點；中檔酒占總銷售額的%，比去年同期增加個百分點；高檔酒占總銷售額的%，比去年同期增加個百分點。

二、主要工作

（一）、掌握底數，開展轄區市場調研活動

同志說的好，沒有調查研究，就沒有發言權。剛到福建市場的時候，初來乍到，為了能更快、更真實的了解各區域的銷售情況，自己用一個月的時間走訪了所負責經銷商的區域市場，并和部分客戶進行零距離的交流溝通，初步的了解了一些市場情況。調研內容主要包括酒品、銷費水平、我們的產品主銷品項、當地消費者的消費喜好特點和習慣、當地民間習俗等。因地制宜，對癥下藥，根據走訪調研自己所掌握的情況，在片區經理的帶領下與經銷商一起商議，初步擬定了轄區銷售方案。

（二）、密切配合，與經銷商共同做好銷售工作

消費者就是上帝，經銷商也是上帝。為了充分拓展銷售網絡和挖掘潛在的消費者群體，我常和經銷商一道到其分銷商處做一些服務工作，解決一些經銷商需要解決的問題，努力縮短公司對經銷商的服務流程。給客戶介紹我們的企業文化及營銷理念，使其分銷商更有信心的推廣我們的產品。同時，和經銷商一道策劃并參與了多場品鑒會及開業慶典活動，也參與了部分特通渠道的開發和運行工作，培養了一大批忠實的消費者。一分耕耘，一分收獲。到現在，所負責的客戶已完成11321036元的銷售。

（三）、規范經營，全力做好市場管理和市場維護

沒有規矩，不成方圓。根據公司規定的銷售區域和市場批發價，對經銷商的發貨區域和發貨價格進行管控和監督，督促其執行統一批發價，杜絕低價傾銷和倒竄貨行為的發生。通過對各個銷售終端長時間的交流和引導，并結合公司的“柜中柜”營銷策略，在各終端擺放了統一的價格標簽，使產品的銷售價格符合公司指導價。按照公司對商超、酒店及零店產品陳列的要求進行產品陳列，并動員和協助店方使產品保持干凈整潔。在店面和柜臺干凈整齊、陳列產品多的終端粘貼了專柜標簽，使其達到利用終端貨架資源進行品牌宣傳的目的。

比如組織舉辦了品鑒會，5月7日專賣店開業慶典活動。10月18日習酒形象店開業，處理商貿的竄貨等。

（四）、精細管理，協助片區經理做好片區工作

一是加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業文化，促進碑傳播的延續和加強；二是加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；三是為營銷推介人員，制定出合理的激勵機制。對有產品推介權、掌握更多營業主動權的營業人員、服務小姐，對他們進行適當培訓，并且以提成、聯誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推介率。四是控制終端。終端系統管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。我們在銷售隊伍的業務拓展、業務管理，在車銷、預銷、拜訪以及網絡維護中體現系統管理的思想，同時運用電子商務等現代化手段來管理終端，使終端的物流、信息流、現金流在規范的平臺上運行。

三、明年工作計劃

盡管在2014年做了大量的工作，但由于自己缺乏營銷工作的知識、經驗和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鑒于此，我準備在明年的工作中從以下幾個方面入手，盡快提高自身業務能力，做好各項工作，確保銷售任務更上一層樓。

1、刻苦學習，提高業務能力

其一是抽時間通過各種渠道去學習營銷方面（尤其是白酒營銷方面）的知識，學習一些成功營銷案例和前沿的營銷方法，使自己的營銷工作有一定的知識支撐。其二是經常向公司領導、各區域業務以及市場上其他各行業營銷人員請教、交流和學習，使自己從業務水平、市場運作和把握到人際交往等各個方面都有一個大幅度的提升。

2、想方設法，拓展銷售渠道

福建市場的銷售渠道比較單一，大部分產品都是通過流通渠道進行銷售的。明年在做好流通渠道的前提下，要進一步向商超渠道、餐飲渠道、酒店渠道及團購渠道拓展。在團購渠道的拓展上，主要對系統人數和接待任務比較多的行政單位多做工作，并慢慢向其他企事業單位滲透。

3、總結得失，做好市場調研工作

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此外，由于傳統的消費習慣影響，黃酒的生產、消費主要集中在江浙滬地區，三地合計黃酒產量、消費量分別占全國黃酒總產量、總消費量的83％和70％。2003年以來，黃酒市場的多元化發展傾向逐漸顯現，目前黃酒的傳統銷售區域之外的銷售額迅速上升。此外，2004年黃酒的出口量同比增加了20％左右。統計數據顯示，2001年以來，黃酒產量的增長率回升，2003年和2004年分別達到7.1％和20％。2004年全行業銷售收入37.7億元，利潤總額 2.98億元，同比增長10.23％和14.18％。這也一定程度上反映出中國的黃酒行業正步入一個新的成長期。

目前國家釀酒行業政策對于發展黃酒來說是積極的。根據“十五”計劃和2015年規劃，黃酒產量要從2000年的145萬噸增加到2015年的250—280萬噸。黃酒行業仍然有很大的增長空間。黃酒作為酒類產品中消費稅負最輕的品系，也體現了國家對黃酒行業的扶持。

黃酒市場分析

目前國內黃酒市場主要由古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅等品牌分食，但是地方市場崛起的品牌也不可忽視，包括和酒、稽山鑒水、石窟門等品牌在各自銷售地區都有不錯業績，其中新品牌稽山鑒水，去年年末三個月在川渝兩地就賣掉100多萬元，此消息一出之后，多家行業黃酒巨頭意欲與之合作。而和酒、會稽山、石窟門在各自的區域市場都有不少的斬獲。

黃酒既葡萄酒之后，將時尚化、高檔化的概念融入到產品當中，改變了傳統黃酒產品的保守、古板印象，吸引了一批跟隨潮流、消費潛力較大的年輕消費群體。黃酒的消費群體也逐步由原本的低收入階層向高收入階層拓展。在上海、北京、廣東等經濟發達省市，以及成都、長沙等消費型城市，中高檔黃酒的消費量迅速上升。2004年全行業銷售收入37.7億元，利潤總額2.98億元，同比增長10.23%和14.18%。隨著中高檔黃酒產量在產品結構中比重的增大，黃酒行業收入和利潤的快速增長趨勢將繼續保持，預計到2007年黃酒產量將達到225萬噸左右，以此計算的2001-2007年復合增長率達9.43%。

據調查數據顯示，目前國內年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升，葡萄酒人均消費為0.26升。與白酒、啤酒相比，黃酒的年度人均消費仍存在較大的差距，只比葡萄酒高。這也從側面反映出黃酒行業面臨著極大的發展空間。如以上海年人均10.5公斤黃酒消費量來測算，國內黃酒市場容量的樂觀預測可以達到1300萬噸；如按照江浙滬地區人均8.8公斤／年黃酒消費預測，國內黃酒市場容量可以達到1100萬噸。而四川地區在2000年黃酒市場的銷量也只有100多萬元，消費形態以烹調為主，但是到了2003年，四川黃酒市場的總銷量就狂飆突進到1000萬元，成為江浙以外另一個黃酒主銷區。而從2005年的消費狀況來看，在前兩年的高速增長基礎上，去年四川黃酒市場的總銷量再一次突飛猛進，預計達到近2000萬元左右，開始進入成熟期。因此，中國黃酒行業存在著很大的增長空間。

黃酒市場將誕生“水井坊”？

據行業觀察人士認為，目前高端白酒市場有水井坊、國窖1573、舍得、紅花郎等品牌；高端葡萄酒市場有張裕·卡斯特莊園、長城華夏葡園A區、新天西域系列等，而黃酒市場雖然有30年以上陳釀系列，但是卻沒有一家有類似水井坊這樣的獨立品牌。對于一個消費市場來說，這么大一個漏洞應該是不允許存在的，何況黃酒有水井坊、張裕·卡斯特的先例可參照。

目前黃酒消費在經濟發達的地區和消費型城市都發展的不錯，并且發展勢頭良好，但是黃酒的消費瓶頸也開始顯現：

1. 區域性制約了黃酒在酒類消費市場的突破。人們一貫的思維認為黃酒主要消費地是在江浙地區，除了京廣滬等發達地區，成都、長沙等大城市消費量較為突出外，其他地區的消費總量和消費增量都不是很明顯。

2. 品牌影響力不夠。才筆者的隨機采訪中，大部分人都認為黃酒即是料酒，主要是做菜時的輔料。另外，大部分消費者難以在第一時間說出黃酒品牌名稱。

3. 消費理由宣傳不充足。正像許多營銷專業人士所指出的，目前黃酒在外圍市場的宣傳依然是圍繞傳統歷史打轉，而沒有實實在在告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么。這在一定程度上阻礙了消費者認知度的提高。

4. 戰略導向不明晰。正如大部分消費者認為黃酒即是料酒，是做菜時的輔料的思維定式下，則在選購黃酒時多以價格低廉的產品為選擇目標，這樣就導致了黃酒的低價繁榮。企業要成長必然需要利潤支撐，低價產品充斥市場不利于企業和行業的健康發展，因此開發具有市場領導性的高端獨立品牌勢在必行。

雖然我們不能肯定一個行業有了領導性品牌，這個行業一定不混亂，但是一個行業如果沒有領導性品牌，這個行業肯定是混亂的，因為行業就沒有了標桿，企業沒有了發展參照物。在黃酒邁向新繁榮時期的時候，在黃酒意圖打開新的消費局面的時候，在黃酒需要市場發展標桿的時候，那我們是不是可以認為，這個時候推出一個獨立的高端品牌將會是適時的選擇？

未來黃酒市場的競爭力

黃酒因其為世界最古老的酒種、醇和的口感、健康的消費理念受到消費者的喜愛，但是隨著白酒市場的規范化、葡萄酒市場的快速發展，黃酒意欲在其中突圍，就必須尋找到獨特的核心競爭力。那么，黃酒的競爭力在哪里？

1. 價值歸位。在某些江浙地區，黃酒的價格甚至敵不過一瓶礦泉水。像如此低廉的價格，如何能體現黃酒的價值本身？白酒水井坊因其600年歷史創造了白酒新的價格體系；葡萄酒張裕·卡斯特莊園酒因其與法國資方合作，重新詮釋了法國莊園葡萄酒與中國民族品牌的完美結合。那么黃酒應該用什么來體現其價值本身呢？我們知道，價格并不一定是產品的的價值體現，但是要讓產品的價值在價格上得到體現，那么我們就應該讓產品的價值得到歸位。對于黃酒本身來說，就是如何讓消費者明白，黃酒不是礦泉水！

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二、消費環境尚未成熟建立競爭主力不要針對同類品牌

不論什么酒，賣的就是個情感文化，即便喝“暈”，喝“醉”那也是人生另類滋味，所以這就是近幾年搞醒酒產品的企業為什么火不起來的緣故。因為有了情感的困擾，因為需要情感的交流，酒便只是一個人與人之間交流的載體而已。這種境況之下，喝白酒的也在喝紅酒，喝紅酒的也有買黃酒的時候。如果黃酒能讓更多的其他酒飲群體改喝黃酒，那自然是美事，這好比上世紀啤酒慢慢地占據了國人的心理一樣，但這一點能真正引起重視的企業卻不多。從消費角度講，影響國內黃酒市場發展有各種因素在內，但重要的一點就是中國消費者的傳統飲酒習慣是以白酒為主，多數消費者對黃酒的認識不足，更體會不到黃酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費者，而在一定范圍內，不少長者都認為喝白酒才過隱，年少者則喝啤酒才叫爽快。客觀上講，白酒消費者能相繼進入黃酒消費群體，黃酒的市場自然會愈加強大，雖然白酒與黃酒的消費群體在一定程度上有重復疊加的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費市場肯定是有限的！目前，我們多數黃酒企業習慣上先競相搶占同類品牌的目標市場，而沒有針對白酒等其它酒飲料消費市場制定品牌的攻防戰略，在行業中，多數品牌更沒有聯合起來，通過形成市場合力，集中優勢，共同來瓦解或拉攏白酒等消費群體。所以，現今的酒飲消費市場還依然是白酒、紅酒、啤酒的主體，可為什么這些比較固守的消費群體就不能經常喝黃酒呢？反思之中，我們需要做的不僅僅是市場消費引導，還要有相對應的營銷戰略，更重要的是需要黃酒市場的整體觀念！整體力量，不要過早地把企業競爭視線和競爭主力傾向于同類產品。

當然，同類競爭在每個行業都本不可避免，但從營銷模式的漸進過程來講，一個產業還未形成市場規模與品牌集中度時，特別是還沒有建立起成熟而完善的市場消費環境的情況下，我們的企業就需謹慎展開同類競爭。

而從另一方面來講，黃酒更需要全方位的宣傳引導，講文化禮儀，講酒菜搭配，講飲用環境，講飲酒情調，講對人體的好處等等，從而使更多的白酒類等消費群體從尋求刺激、產生偏好到改為生活方式。在營銷環節中要注意黃酒品種，不能只塑造自家某某酒對人體的絕對好處，要從行業大局著想，否則會造成市場偏移和消費者的偏見。

三、歷史文化不能代替品牌文化

文化營銷是強調企業的理念、宗旨、目標、價值觀等文化內涵和經營管理、市場競爭、品牌建設等行為規范的有機統一，并以“文”行銷，貫穿于整個營銷過程。黃酒的歷史文化不亞于傳統白酒，但歷史文化絕不能代表一個完整意義上的品牌文化，嚴格地講，歷史文化只是品牌文化的一部分，它主要體現在四個方面：其一，歷史悠久；其二，工藝獨特；其三，對社會經濟生活曾產生重大影響；其四，是健康酒、生態酒。而品牌文化在更大程度上是為了滿足目標群體的情感需求，或者說在更大程度上代表了這部分目標群體的生活方式與文化喜好。但我們縱觀國內市場的黃酒品牌，多者都競相表現自己的“正宗”和“淵源”，沒有體現出自己的個性和內涵，更缺乏對目標群體的有力吸引。無論古越龍山的“數風流人物”，還是會稽山的“黃酒之源”都現得蒼白乏力。

同時，黃酒品牌的文化表現不僅需要有清晰的個性，同時根據不同區域市場的風俗人情還要針對性賦予其特征之處，這里不要僅局限廣告訴求，包裝設計更為重要。

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從產品所走的渠道來說，會細分為：批發專供酒、餐飲專供酒、商場專供酒、團購定制酒、夜場酒等；從行業來說，白酒產品可能會細分為：石油行業專供用酒、體育行業專供用酒、.卷煙行業專供酒、電力系統專供酒、稅務系統專供酒、銀行系統專供酒、IT行業專供酒、咨詢行業專供酒、通訊行業專供酒等；從消費者的職業、職務或職位來說，白酒產品可能會細分為：礦工專供酒、警察專供酒、消防專供酒、市長專供酒，、運動員專供酒、駕駛員專供用酒、教師專供用酒、軍隊專供酒球迷專供酒、網迷專供酒等；按消費場所來分，可以細分為：迪吧專供酒、列車專供酒、機場專供酒、火鍋連鎖專供酒等；

事實上，目前一些企業已經推出了針對消費群體細分的產品。消費群體的細分和產品的細分意味著白酒營銷真正從粗放型向精細化的轉變。

懸念二：茅五劍等名酒市場占有率將進一步上升，并繼續逐步提價？

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業內人士的共識。白酒行業存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現象。所謂“強者愈強”，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

懸念三：其他行業高素質人才將加速向白酒業流動 ？

白酒行業的發展需要有: 品牌管理專家、品牌設計專家 、營銷技術專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執行經理 ；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業型的銷售人員。

從目前白酒企業的人力資源現狀看，未來5年白酒企業將會大量引進、啟用其他行業的人才。上面的這些精英在目前的中國白酒產業中是無法尋覓的，只能夠從外部引進。品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專家和物流管理專家從任何一個行業引進都是沒有問題的。但是，銷售執行經理和銷售執行骨干必須從保健品、醫藥、通訊行業、飲料或者啤酒行業引進。因為這些行業的競爭水平比較高，銷售執行的管理相對比較成熟，有利于白酒企業在決勝終端時運籌帷幄。

懸念四：強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一？

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。

當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產酒、二線名酒。地產酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的“話語權”以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產酒在一線市場展開競爭。

強勢地產酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產酒競爭。

懸念五：白酒文化將會“時尚化”？

中國白酒的營銷水平與其他行業營銷水平相比，差距是很大的。大多數白酒企業處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費者。

現在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求"古"文化的，但現在大多數酒都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關鍵要結合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的消費群體——年輕群體；可以讓整個已經增長有限的白酒市場蛋糕變大。

從未來來看，白酒的文化訴求要結合時代的發展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品?白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術感的結合，年輕一代消費者更懂得品位生活。

懸念六：“大戶型”白酒經銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋？

“大戶型”的白酒經銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執行平臺等方面打造綜合競爭優勢。

在人才平臺的打造上，除了企業本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他白酒企業、經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業、經銷商選拔營銷管理人才。

在白酒信息平臺的打造上，企業可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經銷商信息數據庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數據庫；全國3萬家商超終端信息數據庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數據庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數據庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數據庫；建立全國白酒上億人終端消費者數據庫.三株10年前就可以做到，白酒為什么不可以?

懸念七：川酒仍將領跑白酒行業？

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白酒市場未來總體趨勢

終端營銷即將成為過去式，創新整合營銷已經在市場運作中初見端倪；放眼未來，我們可以看到，現有的全國性知名白酒品牌依然會保持良好的發展狀態，同時更會錦上添花，越做越好；而后起之秀要想也如茅五劍一樣在全國市場中強勢稱霸，幾乎是很難；正因為如此，區域性白酒品牌的優勢就顯得更為突出，其競爭也就更大，不斷更新、淘汰、向前發展，各地“藩王”都不斷以領先優勢擴大自己的市場份額。同時，原有的強勢白酒品牌要想繼續做大做強，必須尋求市場差異化，推出滿足消費者心理需求的新品，對于渠道的構建更加的精耕細作。

順大勢，做大事。白酒行業是中國獲利最大，而發展又較為混亂的行業之一。越是亂局我們就越有希望成為個中翹楚。有效的戰略如同鋒利的刀尖，超強的品牌實力宛若刀刃，強有力的差異化細分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰刀，只要再配以白酒運作的四大終極規律，定是所向披靡。

白酒運作四大終極規律

處于創新整合時代的中國白酒營銷，更是根據對不同消費群體的劃分，實施的具有針對性的差異化營銷。由于發展階段的特殊性，白酒作為高度同質化的產品，要想在營銷戰略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標受眾群體心理需求的差異化賣點。

首先，品牌核心價值的差異化定位。

白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關鍵 ，是產品的靈魂所在，是其拓展張力、創造延伸舞臺的“內因中的內因”。因此差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標尺。

中國白酒行業的營銷水平較其他行業而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業一直處于生存階段，因此也就出現為了生存而不顧一切的現象。為了體現白酒的精神性層面，不惜給自己的產品生拉硬套上“古文化”的外套，讓自己徹頭徹尾的成為裝在套子里的人，并以此自鳴得意的愚弄消費者。

白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結合自身資源與時俱進；讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經增長有限的白酒市場蛋糕變大。

其次，產品有形價值的差異化體現。

白酒的核心文化訴求要結合時代的發展，同時，其色澤、口感和包裝等也應該注重美感和藝術感的結合，進一步的將產品的差異化獨樹一幟的體現出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。

作為白酒產品的關鍵性有形價值，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價格策略、口感策略等共同體現著白酒企業的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復雜多變的市場經濟環境中生存和發展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。

最后，終端的差異化彰顯。

終端競爭將延續下去，在創新整合時代的差異化營銷中，目標人群、公共關系、 政治權力、市場細分、 市場選擇顯得更加重要，差異化的尋找終端營銷突破口是其選擇和發展的關鍵。

在全國性強勢品牌較難出現的大環境下，區域性白酒品牌的優勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質化的競爭。

同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導下，白酒業勾引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發展增加領先和合作；向深處發展能引發“連鎖反應。

市場運作的關鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環境中的白酒廠商具備市場領先者的效應。

焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰略中的關鍵一步，焦點能更好的讓我們找到下一個焦點，更好的對戰略進行制定和執行。

第一、 白酒營銷的聚焦。

其著重在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業化。要想成為白酒市場上的強勢品牌，必須對自己的產品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區小店的營銷工作都要仔細到位。事無巨細，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細小環節同樣不能錯過。二八原則與長尾理論同樣重要。當我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

第二、傳播渠道的聚焦。

繼續縮短銷售渠道，加強保真傳播。加快區域白酒品牌開發。重點區域內加大整合傳播力度。增加本品牌文化宣傳。

第三、運作區域的聚焦。

激烈的市場競爭態勢下，較新或較小的白酒品牌要想在白酒戰場的雪雨腥風中成長為全國性的品牌，是非常困難的。因此，白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經銷商對于區域市場的運作，必須聚焦，必須細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。

第四、產品線的聚焦

市場細分是根據消費者的分化與差異性，使目標客戶得到更大的滿足，在市場形成強大優勢；同時商家更應該注意的是對白酒產品線的聚焦。對于營銷運作中的

形象產品、主力產品、概念產品要進行更細致的劃分，根據市場以及目標受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強有力的產品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護守產品群，擴大市場面積。

孫子兵法《作戰篇》曰：“兵貴勝，不貴久”、“其用戰也勝，久剛鈍兵挫銳”，意思是說，用兵打仗，貴在快速反應，而不宜曠日持久； 曠日持久就會使軍隊疲憊，銳氣受挫；兵貴神速，以快取勝。

企業和個人成長，也是如此。用開放獲得發展，用速度沖擊規模，用速度甩開對手。中國企業憑什么戰勝國外大于自己幾十上百倍的企業？速度！以速度沖擊規模，以速度戰勝規模，形成較大沖擊力。

要追求速度，就需要冒一定的風險，邊跑邊整頓。在風險中尋求速度，在速度中降低風險。

一、 宣傳的速度優于對手

差異化營銷的發展，需要根據銷售的渠道組合，細分營銷整合內容。因此產品和消費群體的進一步在創新整合時代顯得尤其重要。

沒有一種產品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢。消費群體的細分必然帶來產品的細分；同樣，沒有一種宣傳策略可以持續進行。對于白酒產品的宣傳速度也必須優于競爭對手，宣傳的手法更快、更準、更新。

二、 鋪市的速度優于對手

迅速鋪貨，將白酒廠商的產品由上游的白酒經銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產品在終端的搶灘登陸，使白酒產品的流通和銷售速度得以加快，充分發揮速度戰略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產品鋪進市場的每一角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便地買到該產品。

三、 人才培養的速度優于對手

白酒企業要想專業化的發展，白酒廠商要想更加規范化的管理，對人才的培養和引進速度必須優于競爭對手。

白酒廠商，乃至整個行業的發展都需要大量的品牌管理專家、品牌設計專家 、營銷技術專家 、市場分析專家 、物流管理專家 、銷售執行經理 ；需要有理貨"專家"，酒店溝通"專家"，市場拓展"專家"，團體消費銷售"專家"以及促銷活動組織"專家"等等其他專業型的銷售人員。

四、位次搶占的速度優于對手

無論是白酒商家還是經銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經銷商都對爭做該地區的諸侯而趨之若騖？同時，消費者優先購買的白酒產品，永遠是在其心目中“榜上有名”的產品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領先”，只有這樣，哪怕是在同質化頗為嚴重的白酒行業，也可以勇拔頭籌。

管理者常犯的錯誤就是在一個簡單的業務模式剛剛開始取得成功時，就開始把它變得復雜，難以控制。復雜性帶來的成本上升及效率的下降，比其帶來的好處要大得多；越是復雜的產品，越是要一個有簡單結構的企業來銷售。因此，我們僅需要注意最簡單的20%，在整個行業中尋找最簡單的20%。如果太復雜，簡化之；若做不到，取消之！

對于整個白酒行業的運作同樣如此。行業發展的本質其實是最為簡單直接的，我們只要能夠預測到其發展的整體本質趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰略：

本質一：名酒市場占有率進一步上升，且繼續逐步提價。

茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業內人士的共識。白酒行業存在一個"強者愈強，弱者不滅"的現象。所謂"強者愈強"，即未來幾年茅五劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大。綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅五劍等巨頭始終把價格這個"殺手锏"握在手中。在"何時漲、漲多少"的問題上，它們始終牽制著行業的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本"賣高價"的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的"價位線"，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

本質二：強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，未來，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。

當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產酒、二線名酒。地產酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當枝江大曲、口子窖等地產酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的"話語權"以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產酒在一線市場展開競爭。

強勢地產酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產酒競爭。

本質三：高端競爭走向競合

五糧液的提價給洋酒讓出了上升空間，造成了三大洋酒品牌的持續增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優勢，但是在價格持續走高的現狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優勢，因為在同等價位下，洋酒更具有價值感！

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感！

在未來兩到三年內，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌--人頭馬、軒尼詩和芝華士。

本質四："大戶型"白酒經銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋

"大戶型"的白酒經銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執行平臺等方面打造綜合競爭優勢。

在白酒信息平臺的打造上，企業可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經銷商信息數據庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數據庫；全國3萬家商超終端信息數據庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數據庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數據庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數據庫；建立全國白酒上億人終端消費者數據庫，三株10年前就可以做到，白酒企業為什么不可以？

在人才平臺的打造上，除了企業本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他白酒企業、經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業、經銷商選拔營銷管理人才。

本質五：川酒仍將領跑白酒業

川酒之所以風行全國，有人認為依靠的是整體優勢。這種整體優勢體現在兩個方面：一是老名酒"六朵金花"在全國消費者心目當中樹立了四川產名酒的印象；二是"中國原酒基地"為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎。當"六朵金花"在全國"開花"的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的"反哺效應"是川酒做大的重要原因之一。

篇7

市場分析

一、B市白酒消費習慣

B市是H省最大的地級市，人口比省會還要多，白酒市場的潛力十分巨大，白酒消費基本上可以以B市市區作為分界線分為B北和B南兩個地區。這兩個地區的消費觀念和習慣都有一定的差距。B北地區一般習慣飲用低度（38度）濃香型白酒，同時受到某大城市的影響相對B南要大得多；而B南地區習慣飲用高一些度數（主要是43度左右）的濃香型白酒，相對受省會的影響大一些。

二、競爭狀態分析

在B市W品牌的主要競爭對手：

1、L品牌

品牌背景強大，屬全國著名品牌，擁有很高知名度，一定的任知度，產品口感好，窖香典型，包裝上檔次（采用上下扣合結構，板盒包裝，金屬扣固定）；價格策略精準，酒店終端建議零售價198元/瓶，引領和提升了B市新一輪中高檔白酒形象；經銷政策力度大，采取總經銷制，建立分銷網絡，總經銷商操作空間大，各級渠道返點大，獎品豐富且實惠，針對酒店終端有店返和較高的開瓶費；宣傳方面主要是大型戶外及商超專柜展示長期支持，大型戶外采取同國窖1573聯袂同展的策略；競爭策略上是主攻W品牌的高端重點消費者，采取禮品公關，情感營銷等針對性手段，全面滲透W品牌的原有市場，擁有一批自帶酒水型客戶，特別頭疼的是，由于W品牌歷史的原因，現在不能也不敢隨便放開開瓶費、公關返利等費用，尤其是針對酒店的返利，弄得不好，會把酒店過去的積怨怒氣爆發出來，局面就很難收拾了；

目前，L品牌銷量還在明顯上升，銷售區域不斷擴大，但由于市場操作管理方面的原因，價格已經穿底，砸價竄貨、假貨嚴重，市場混亂，已顯露出過早走入衰退期的跡象，目前品牌呈現出流行酒的生命周期特征；

2、Z品牌

著名的本土品牌，是在全國擁有較高知名度的為數不多的H省著名老品牌之一，產品系列齊全，長期以來在消費者心目中是中低檔白酒的代名詞，目前已申請了中國白酒原產地域保護，號稱目前在沿用數百年古窖池群，近年來開始走高檔酒路線，目前，Z至尊二十年為形象產品，近年來的產品包裝緊跟行業步伐，其中三角鐵盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包裝貼近大眾，時尚新穎，擁有較高數量忠誠顧客群體；

經銷渠道上返利力度一般，采取一縣一商的策略，經銷政策支持力度一般（部分經銷商反映），某些品種在終端有開瓶費和獎品政策，主要銷量集中在本地市場（徐水縣），縣、鄉鎮網絡比較齊全，鄰近縣市銷量有一定規模，商超網絡齊全，產品展示較好，且有堆頭和端架促銷；B市市場整體上銷量穩定，新品更迭正常；

宣傳方面，主要是路牌廣告，信息及時，地段良好；

目前銷售形式平穩，短期內高檔白酒成氣候的可能性不大。

3、B王、B百年

同屬B市酒廠，是B市市幾大酒廠之一，目前主打文化牌，號稱打造B市第一文化酒，高檔主打產品包裝新穎，質地精良，材質高檔，能顯出品牌高檔形象，但酒體為購買的四川原酒，明顯為川酒風格，尚沒有自我特色；經銷渠道多年來沒有大的變化，目前的經銷方式開始走向買斷經銷，市場顯的有些混亂，提供開瓶費和獎品政策，在B市內商超網絡比較齊全，產品展示較好，目前銷量主要集中在B市區，基本穩定；宣傳方面，主打戶外、欄桿戶外以及路牌，主題是“打造B市第一文化酒”，但品牌呈現空心化，缺少明確的品牌價值內涵支撐，消費者印象模糊；

短期內，B百年成長為B市高檔白酒的領導品牌的可能性小，需要在品牌內涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作，在營銷戰術的特色方面比較乏力，還需要提煉百年B市文化內涵與之匹配。

三、W品牌的市場現狀

W品牌在B市中、高端白酒市場中還處在一個比較強勢的地位，口感美譽度高，擁有一批忠誠消費者群體，品牌基礎較深厚，十年來一直穩步發展，呈現出明顯的長線品牌特征；另一方面，包裝已開始落伍，消費終端價格在B市已跌破一線高檔白酒陣營，缺乏競爭力，已有部分消費者流失，出現品牌消費轉換；W品牌品牌目前急需提升品牌形象，加強消費者公關聯誼工作，打造B市的高檔白酒新形象；

擁有一批優良經銷商，主要集中在B北（B市區及北部幾個縣市），還有一批經銷商潛力很大（如雄縣、高陽等），社會資源廣泛，經銷信心足，目前整個經銷商渠道急需要呼喚品牌新形象、政策支持、特色營銷戰術的支持；消費終端方面需要加強客情力度。

廣告力度薄弱，品牌傳播缺乏，品牌價值不鮮明。

但是W品牌也有一些明顯的優勢：

1、品牌資產：擁有很高的知名度、認知度、美譽度和較高的忠誠度，是B市本土采用老傳統工藝自行釀造的高質量、高品位的著名中高檔白酒；

2、產品力：產品品質精良，口感香醇、凈爽、甘美，評價很高，回頭率高；

3、市場基礎：擁有較高數量的忠誠客戶群體，且客戶滿意度較高，B市經銷商網絡基本齊備，擁有一批較高質量的終端酒店網絡，有一定的客情基礎，年度銷售額有一定規模，營銷隊伍相對敬業，營銷資源集中，

4、消費者：擁有一批忠誠度較高的消費者，他們是重度消費者，重復消費明顯，潛力消費者資源還可以進一步開發，

5、社會資源：資源廣泛，特供渠道潛力大，企業正面形象優良，

很顯然，W品牌包裝和形象是落伍了，現有的包裝跟價格和價值已經明顯不匹配了，根本不可能在產品形象上正面狙擊甚至壓制L品牌，就在這個節骨眼上，原本被寄予很高期望值的高端形象產品不能如期上市了，這真是當頭一棒，怎么辦？無奈之下，提出了一個設想：有沒有可能讓現有的這個老產品煥發新光彩，再次引領新形象？難道老產品就只能是舊形象嗎？這是一個大膽的想法，但是能否做到、怎么做呢？

W品牌的營銷方向

由于過去W品牌自身的原因，品牌內涵不夠充實，很少打廣告傳播，幾乎完全不做促銷推廣，無法狙擊L品牌。很顯然，W品牌目前急需要調整一下方向：（1）提升品牌拉力；（2）擴大廣告效應；（3）增加終端銷售網點，加大市場終端投入力度。最需要做的是如何利用地緣優勢、特色和積累，成功地實施一次“家鄉酒成功狙擊外來酒”的營銷戰（外來酒不管多強大，也只是泛泛意義上的名酒，而家鄉特產酒卻只有一個，這是一種可貴的稀缺性）。

由于其它品牌以及我們的主要競爭品牌早就把這些競爭手法做在前面，我們目前也這樣去投入，對于銷售終端吸引力并不強，所以，如果只有這些常規手法，而沒有新穎的、超越型的競爭戰術，將很難取得預期效果。

真實陳釀酒建奇功

經過對W品牌多年來的市場記錄資料研究、市場競爭狀況的深入分析后發現了幾個重要的信息：

A. W品牌的成長是有一點很重要，從誕生到現在有十年的時間了，這一個單品一直處于成長中，并且品質口碑一直都很好，曾經是本地的政府指定招待酒，在這個“一年喝倒一個牌子、三年喝倒一個企業”的過度競爭年代，W品牌在這一點上很不簡單，在白酒界很少見，具有很重要的品牌內涵價值；

B. 8年前，W企業曾推出過中低檔金W品牌，但是操作得不成功，很快就放任其自然銷售不再管重視它了，但是，B市消費者都知道這一批貨全部出在8年前（背標上的日期清晰地顯示那個年代，色澤、氣息、材質等），后來因為銷售不理想就不再生產了，并且現在散落在很少的中小餐飲酒店和公司倉庫里，包裝上鮮明地體現出那個年代的白酒包裝特征和氣息；

C. W品牌過去幾乎從不做促銷活動，市場和終端、消費者尤其是團購辦事員都有微詞，如能有所力度投入，肯定是一次好的市場滲透機會。發現以上幾條信息后，市場的突破點就開始明朗起來了。

我們向W企業提出了一個 “B市白酒十年——W品牌現象（記者）研討會”活動，然后在B市中心廣場舉辦一個W企業和品牌十年發展大型圖片展，同時借機舉辦“八年心血凝聚，傾情回饋家鄉人民——喝W品牌酒，色大獎”的促銷活動，獎品就是真正8年前的金W產品。由于現在市場上的年陳釀幾乎全部都是假的、不可信的，很多消費者其實心知肚明，只是苦于買不到真正的陳釀白酒而將就一下罷了。8年陳釀金W就是白酒界十分難得一見的真正陳釀酒，同時目前還沒有引起任何競爭對手的注意力，這是一個很好的突破機會。

一、整體思路

1、挖掘品牌內涵，煥發品牌新形象。

W品牌品牌通過十年的穩步成長，擁有了一個其它競爭品牌很難比擬的獨特優勢：十年以來，一個單品在一個市場上始終處于穩步上升態勢，這個現象的背后傳遞出一個寶貴的信息，W品牌品牌打破了“一年喝倒一個牌子”的行業慣例，十年以來的穩步成長，充分的體現出W品牌酒業是一個以誠信為本，樹立精品意識，追求高質量，打造百年品牌，經營百年企業，對社會、對消費者負責任的充滿希望的企業，對白酒行業而言，這是一個意味深長的，有穩重內涵的長線品牌。本次公關活動“B市白酒十年——W品牌現象（記者）研討會”就成了一次以本土打擊外來、以長線打擊流行的情感營銷的特色戰術手段，通過記者群體，把這一寶貴現象傳播開來，與消費者充分溝通，由此拉開中秋旺季銷售的序幕。

2、以差異化促銷制勝。

以 “八年陳釀金W +W品牌”為特色捆綁獎品，在每個獨家經銷商的門店中豪華專臺展出，并且用鮮花簇擁著八年陳金W，作為特等獎，只獎不賣，且數量稀少。 目前市場上偽陳釀白酒十分盛行，市場呼喚真實陳釀酒，消費者需要真實陳釀酒。“八年心血凝聚，傾情回饋B市人民——喝W品牌酒，色大獎”的促銷活動，用精品、真品來回饋廣大B市人民。由于巧妙的使用獎品，不僅會促進銷售，還會由于獎品的特殊意義，而提升品牌形象和價值感，增進與消費者的互動。對八年陳釀金W再加上一個公正活動，發動酒廠周邊100名普通市民共同簽名證實真實年份，并且印刷成八年陳釀金W的身份證，掛在瓶上，每瓶一個。

3、喝酒抽獎

由于有前期兩個特色活動的鋪墊和支持，本次喝酒抽獎活動是一次品牌運營下的銷售促進，擴大消費群體，進一步提升知名度，要求在B地區的縣市原則上150家同時進行，平均每縣市10家左右。

4、加強目標酒店的終端建設（金W與W品牌的捆綁促銷展示臺）。

，活動執行。

二、活動區域

B市、縣目標終端（包含17家獨家經銷商門店、150家目標終端酒店、97家團購企事業單位辦事員）。

三、活動策劃案（簡）

活動一：“B市白酒十年——W品牌現象研討會”

（一）活動主題：

“B市白酒十年——W品牌現象研討會”

（二）活動目的

“B市白酒十年——W品牌現象研討會”：通過W品牌堅持十年的精神，穩步發展的精神，在白酒業一年喝倒一個牌子，三年淘汰一個牌子的情況下，是難得可貴的，這種現象說明W品牌是誠信酒、放心酒、品質酒。因此，通過研討會這樣的形式，向目標消費者傳遞一種高品質，值得信賴，有文化內涵，高品位的酒類形象。溝通消費者，贏得市場。

（三）活動時間

2005年8月18日

（四）活動地點

B市市***酒店

（五）活動主辦方

H省B市W品牌酒業有限公司、B市總經銷商

（六）活動協辦方

北京精銳縱橫營銷顧問有限公司酒水事業部

（七）活動執行方

H省B市W品牌酒業有限公司、B市總經銷商（建議）

（八）出席嘉賓：H省商業廳長、省酒類流通協會會長、省酒類專賣管理局長、B市副市長、縣長、B市電視臺臺長、報社社長、企業領導、各大媒體記者等

（九）活動形式

1、在研討會現場產品展示、條幅、展板、彩色氣球等物料的造勢和氛圍展示；

2、以研討的形式發掘W品牌十年，持續發展的這種現象；

3、B市市媒體記者對該次活動進行報導。

（十）活動具體形式

1、具體時間安排（略）

2、人員（略）

（十一）精銳縱橫相關準備工作（略）：

（十二）媒體投放計劃

平面報媒

以B市日報為主、以B市晚報、燕趙都市報為輔；

8月9日到8月18日，隔三天投放一次軟廣告，共3次；軟文規格：建議為1/4版；

附：投放廣告稿

電視媒體

8月3日至8月18日，B市電視臺飛播字幕，傳達“B市白酒十年——W品牌現象研討會定于8月18日召開”這一信息。（共計15天）

活動二：“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻家鄉人民——喝W品牌酒，色大獎”

（一）動動主題：

“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻家鄉人民——喝W品牌酒，色大獎”

（二）活動目的

“十年磨一劍，W品牌傾情奉獻家鄉人民——喝W品牌酒，色大獎”：通過公關活動的炒作后，在喝酒抽獎和喝酒色大獎的刺激下，此活動落實到執行層面，使目標消費者能夠買的到，喝的到，樂得喝，進而創造銷售高峰。

（三）活動時間

2005年9月1日至10月1日

（四）活動地點

B市區中心廣場及各縣市場總經銷商、企事業團購單位

（五）活動主辦方

H省B市W品牌酒業有限公司

（六）活動協辦方

北京精銳縱橫營銷顧問有限公司酒水事業部

（七）活動執行方

W品牌酒業各縣市經銷商

（八）活動形式

獎品：

1、特等獎　八年陳釀金W一瓶+W品牌一瓶（陳釀金W限量100瓶，實際400瓶）

2、一等獎　B市市名勝景區門票一張（共計1000張）

3、二等獎　紀念品一份（半斤裝W精品酒）

4、三等獎　紀念打火機一個（中獎率70%）

（九）活動具體形式（略）

（十）媒體投放計劃

平面報媒

以B市日報為主、以B市晚報、++ 都市報為輔；

附：投放廣告稿

電視媒體

9月8日至10月8日，B市電視臺飛播字幕，傳達“八年心血凝聚，傾情奉獻B市人民——喝W品牌酒，色大獎” 這一信息。（共計一個月）

活動三：八年陳釀金W公證活動（略）

四、活動預算（略）

篇8

二、傳統營銷將會向深度營銷不斷進化，銷售渠道毛細化，專業化

以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573為主，在重點縣、地區級城市以上增加專賣店、商超設名酒專柜、餐飲店設名酒吧臺，零售點將增加較多數量。在社區終端營銷上，這么多年來各大品牌之所以忽略了社區小店的營銷，很大程度上還是企業急功近利的結果。當主流渠道經過近10年的爭奪之后，相對穩定的格局漸漸形成，老品牌擴大戰略成果以及新品牌進攻包抄，社區小店將會承載這種使命。

三、傳播渠道進一步窄眾化

繼續縮短銷售渠道，加強保真傳播，加快區域品牌開發，重點區域內加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

四、終端費用上升更快，成為決勝因素

加強終端建設：減少競品的終端攔截，增加產品的終端沖擊力。

形象店：將增加更多專賣店數量。

商　超：將增加更多酒專柜。

餐　飲：將增加更多形象店，設立酒專柜。

名酒店：將增加更多酒專柜。

酒店終端的年年合作談判導致了市場維護的高度不穩定性，那是一場你死我活的爭奪戰。而超市及大賣場10-20個全國品牌共存的相對穩定性，將決定誰將最終成為全國性的白酒主流品牌。

五、細分及更多的一地一策

根據整合營銷傳播的方向性發展，廣告的創意、營銷策劃將以目標人群、公共關系、　政治權力、市場細分、　市場選擇的整合營銷策劃為主，即A區域的策劃活動，B區域無法執行，需要根據銷售的渠道組合，細分營銷整合內容。

六、產品和消費群體更加細分

產品和消費群體細分化程度將進一步提高，從當前的情況來看，沒有一種產品可以包打天下。消費群體細分是一個明顯趨勢，消費群體的細分必然帶來產品的細分。

七、名酒市場占有率將進一步上升，并繼續逐步提價

茅、五、劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是白酒行業業內人士的共識。白酒行業存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現象。所謂“強者愈強”，即未來幾年茅、五、劍等名酒在品牌體系、網絡體系、執行體系等方面會越來越強大，綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況來看，茅、五、劍等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著整個行業的視線。

當所有的酒廠幾乎都奔著高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

八、其他行業高素質人才將加速向白酒行業流動

白酒行業的發展需要有：品牌管理專家、品牌設計專家、營銷技術專家、市場分析專家、物流管理專家、銷售執行經理；需要有理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，團體消費銷售“專家”以及促銷活動組織“專家”等等其他專業型的銷售人員。

九、強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一

如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，那么在不久的未來，當山東、四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開強烈的對決。

當前，在一線市場，比如省會城市，老名酒仍然是消費者的首選，其次才是地產酒、二線名酒。地產酒更多還是局限在二線、三線市場。而一線市場的消費者在購買時，也主要還是在茅、五、劍、瀘等幾個老名酒之間選擇。未來幾年，當泰山特區、景芝等地產酒綜合競爭實力強大以后，當它們在一線市場具備一定的“話語權”以后，老名酒將不可避免地與這些強勢地產酒在一線市場展開競爭。

強勢地產酒從三線、二線市場逐漸向更多的一線市場滲透是一個很重要的趨勢。這種趨勢我們可以從上述幾個重要白酒板塊及其代表品牌在2003年、2004年的表現可以看出。所以說，一線市場當前的競爭主要是在老名酒之間展開，而未來的一線市場，將出現兩個層級：一是老名酒與老名酒競爭，二是老名酒與強勢地產酒競爭。

十、白酒文化將會“時尚化”

中國白酒行業的營銷水平與其他行業的營銷水平相比，差距是很大的。大多數白酒企業還處于生存階段，一切以生存為目的而不顧及品牌的發展。為了給品牌找到一個賣點，不惜包裝一些“偽文化”，愚弄消費者。

現在，年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者洋酒等國際名酒，為什么沒有考慮中國白酒呢？白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的，但現在大多數酒廠都這么訴求，年輕人不太喜歡，所以酒文化的塑造，關鍵要結合自身資源與時俱進；讓白酒時尚起來，可以吸引最大的潛在消費群體--年輕群體，可以讓整個已經增長有限的白酒市場蛋糕變大。

從未來的發展趨勢來看，白酒的文化訴求要結合時代的發展，文化要對喝酒的消費者心智造成沖擊才行！為什么白酒就不能成為時尚飲品？白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚文化元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術感的結合，年輕一代消費者更懂得品位生活。

十一、“大戶型”白酒經銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋

“大戶型”的白酒經銷商和品牌運營商將會從信息平臺、人才平臺、培訓平臺、物流平臺、品牌平臺、管理平臺、策劃宣傳平臺、渠道執行平臺等方面打造綜合競爭優勢。

在白酒信息平臺的打造上，企業可以全力收集、建立：全國2000家以上的酒水經銷商信息數據庫；全國15萬家以上餐飲酒店終端信息數據庫；全國3萬家商超終端信息數據庫；全國2萬名白酒營銷人員信息數據庫；全國10萬名白酒促銷人員信息數據庫；全國10萬個白酒特供渠道信息數據庫；建立全國白酒上億人終端消費者數據庫，保健品行業的三株10年前就可以做到，白酒企業為什么不可以？

在人才平臺的打造上，除了企業本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他白酒企業、經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業、經銷商選拔營銷管理人才。

十二、川酒仍將領跑整個白酒行業

川酒之所以風行全國，有人認為依靠的是整體優勢。這種整體優勢體現在兩個方面：一是老名酒“六朵金花”在全國消費者心目當中樹立了四川產名酒的印象；二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎。當“六朵金花”在全國“開花”的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應”是川酒做大的重要原因之一。

縱觀全國其他地區，川酒的這種整體優勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個優勢，那么，川酒的第二個優勢是它們無法做到的。君不見，關于某某酒廠擴產的新聞從來都是來自四川以外的其他地方------四川白酒的產能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應，這是事實。雖然說山東、安徽等地也具備強大的原酒生產能力，但是，尋求原酒的企業還是更多地跑到了四川。

有人開玩笑說，“就算六朵金花一夜之間全部死掉，四川白酒在行業中的地位仍然不可動搖。”這個玩笑雖然開得有點大，但是從側面說明了川酒生命力的旺盛　。

十三、高端競爭走向競合

五糧液的提價給洋酒讓出了上升的空間，造成了三大洋酒品牌的持續增長，平均年增長在30%！價格本身是中國高檔白酒的優勢，但是在價格持續走高的現狀下，中國高檔白酒喪失了唯一的優勢，因為在同等價位下，消費者感覺洋酒更具有價值感。

一瓶五糧液300多元，一瓶750ML的軒尼詩700多元，一桌人絕對不止喝一瓶五糧液，而洋酒一瓶就夠了，因為它更有價值感。

篇9

前言

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮——洋河，交通暢達，酒業興旺，市場繁榮。其洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語，建國后更是憑借悠久的歷史底蘊和精湛的傳統工藝躋身中國名酒之列。

然而，由于營銷方法落后、品牌意識淡薄等原因，致使近年來蘇酒的發展遭遇到嚴峻挑戰，產銷日趨下滑，市場逐漸縮小，經濟效益出現較大幅度的下降。在此情形下，洋河集團響應江蘇省振興蘇酒的號召，推出洋河藍色經典品牌，在以口子窖為代表的徽酒、以茅臺為代表的黔酒、以五糧液為代表的川酒等眾多同行中脫穎而出，以連續幾年300%左右的增長幅度掀起了一場藍色風暴，成為振興蘇酒的領頭羊。

1.品牌定位

1.1以消費者為中心

傳統的品牌定位與品牌傳播模式，采取的是根據產品特點和優勢選擇消費群體。因而，相對于競爭對手來說，這種“人無我有”壟斷性優勢，就成為了傳統企業的鎮山之寶。但是，隨著品牌多元化競爭的逐漸展開，這種定位模式，已經很難再占據壟斷性優勢。于是，洋河藍色經典把關注點從產品本身轉向了對消費者需求的深入研究。在學習引進大型跨國公司品牌戰略的基礎上，進行了廣泛的市場調研，以了解當前各個層次的消費者的消費需求，根據消費者的需求挖掘出自身品牌的特質，進而形成了以消費者為中心的品牌戰略模式。

1.2主流消費群體的認同：

隨著市場多元化競爭的展開，消費者獲得的信息日益豐富度，選擇空間愈加寬廣。任何品牌都難以獲得絕對忠誠的消費群體。然而，絕大部分企業并沒有對這一現象給予足夠的重視。洋河酒業深知，藍色經典如果不能取得主流消費群體的認同，就很難具備影響力，獲得中國白酒主流品牌所應有的市場份額和市場控制力。因此，在進行了廣泛的訪談調查和科學的市場分析的之后，藍色經典系列決定將消費群體定位在成功人士上，主體市場定位在公務商務接待用酒，兼顧禮品用酒，通過天之藍、海之藍強勢進入中高端市場，更推出上延提升產品夢之藍，有力地提升了藍色經典的品牌形象。

1.3名牌的支撐是消費者的認可：

藍色經典堅持名牌的支撐是名質，是消費者對產品綜合質量的普遍認可、高度信賴和優良評價。基于以消費者為中心進行品牌定位這一理念，這里特別強調的是從消費者的角度評價，而非從企業角度的衡量產品的綜合質量。只有消費者能夠切身感受到的優質，才是個品牌真正需要的優質。在洋河酒廠我們經常看到的是保質優產、可視化管理，因為在消費者為中心的品牌定位理念中，廣告投入帶來的只是短時間的招牌，只有在管理研發創新上的投資才能將品牌價值轉化為企業長久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的綿柔型

我國白酒行業慣例是用嗅覺的香型對白酒進行分類，例如茅臺的醬香型，洋河大曲的濃香型；而隨著社會不斷發展，人們消費水平的不斷提高，單一的香型已很難滿足消費者的需求，他們開始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒專家沈怡方說：“過去白酒市場以香為主，現在是以味為主，從香到味的轉變，是消費者需求的質變。”

面對著由香型的嗅覺到口感的味覺這一市場轉變，藍色經典勇敢地突破了洋河大曲在濃香型白酒上的傳統地位，牢牢地把握住了消費需求的轉變。1999年，通過對4325人次的目標消費者口味測試結果和2315人次的目標消費者飲后舒適度試驗結果進行綜合分析，洋河得出結論：消費者飲用白酒后最大的問題就是頭痛、口干舌燥等不適感。白酒消費市場迫切需要開發一種高而不烈；低而不寡；綿長尾凈；豐滿協調；飲時、飲后均令消費者舒適的白酒。最終，藍色經典果斷地提出了“綿柔型”酒品的飲后舒適度概念，確立了口感型好酒的新標桿。

2.2藍色高雅的文化訴求

在傳統白酒以紅、黃作為主色調的環境下，洋河的藍色在名酒中獨樹一幟突顯產品的現代神韻，以統一、穩定的視覺形象吸引消費者，樹立起“藍色就是洋河，而洋河就是藍色”的消費印象，將突顯現代神韻的藍色固定為自己的品牌標識，進而贏得消費者的認同感和信賴感。

于此同時，洋河還努力開創自己的藍色文化，賦予藍色經典系列產品更深厚的文化底蘊。首先是藍色與綿柔的一體化，著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，成為藍色經典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河找出藍色的代表海洋和天空，發掘出藍色背后蘊涵的深刻意韻——天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經典的文化象征。

至此，藍色經典從視覺到口感再到文化的全方位品牌形象得到確立。

3.品牌推廣 ：

3.1用品牌推廣產品

眾多傳統企業的品牌認同度來自于長期銷售優質產品帶來的信譽度使品牌形象得到被動的提升。換言之，就是停留在靠銷售產品無意識地推廣品牌的階段。因此中國企業的廣告投入雖然巨大，但是都處于產品推廣的階段，一家的廣告支出，往往受益的是整個行業市場，而自身的品牌價值并沒有得到太多的提升。

藍色經典則同時注重品牌的推廣，用品牌效應帶來產品的銷售業績。早在藍色經典系列產品天之藍、海之藍、夢之藍投放市場之前，洋河就做足了藍色經典這一品牌的推廣，盡管人們沒有見過一瓶天之藍或者海之藍，但是藍色經典系列那高貴典雅的感覺和綿柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市場的時候，一股強大的購買力已經呼之欲出，所以才能取得如此之快的成長。

更重要的是，品牌的推廣有著更加良好的發展空間。產品都具有著時效性，有一定的生命周期，在一定的時間后會被市場所淘汰；但是品牌并不會隨之貶值。依托于這一良好的品牌形象，任何時間推出一項新產品，無疑都會贏得市場，因為新產品本身已經因為這一品牌而取得了認同感，這對于洋河等傳統企業的長期發展戰略有著重要的意義。

3.2用藍色文化支撐品牌形象

許多企業在盲目打廣告的同時也迎來品牌空心化的問題，主要表現為品牌形象符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產品實現。

藍色經典的品牌推廣不是簡單地宣傳品牌或是擴大知名度，更多的是品牌形象的樹立。在藍色文化的指引下，每一個廣告都力求增強人們對藍色經典的企業文化和產品內涵的認同度。藍色打破了白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，突出開放、時尚、現代、品位的元素，準確地依據消費者為核心，瞄準男性成功人士，細致地用“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”演繹出藍色經典的文化訴求，體現了男人對博懷的追求。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經典在消費者眼中不再是簡單的三個酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結合。這時，品牌文化成為了對抗競爭品牌的重要手段，這種競爭壁壘市場生命力強，不易被打破。

4.品牌營銷

4.1傳統企業的營銷模式

我國傳統白酒企業的營銷模式主要有兩類，一類是黔酒茅臺、川酒五糧液為代表的廣告宣傳模式，通過大量的投放廣告擴大品牌和產品的知名度和影響力，促使消費者自然選擇和認同該企業的產品；另一類是徽酒口子窖等企業奉行的產品促銷推廣模式，利用促銷員與消費者的直接互動影響消費者，直接在銷售端拓展銷量。

從這我們不難看出兩種營銷模式各有弊端：在廣告宣傳模式下，品牌形象得到了有力的推廣，但是卻缺乏企業與消費者的深度溝通，對消費者的需求變化不夠敏感，長此以往容易背離市場需求，產生企業生產端與消費端的脫節；而促銷推廣模式則過度依賴銷售的推動力，銷量和市場占有率確實得到快速提升，但是大量的促銷支出卻變成銷售費用，沒有能夠很好的轉化為品牌價值的隱形資產，導致對品牌形象的培育不夠，企業在長期發展中明顯后繼乏力。

4.2兼取所長的1+1營銷模式

因為以品牌推廣產品的長期發展戰略，洋河需要廣告宣傳模式對品牌形象的提升；因為以消費者為主導的定位理念，洋河又需要促銷推廣模式與消費者的深層次溝通。于是，基于兩大傳統營銷模式，洋河藍色經典創造了自己的1+1營銷模式：廠商雙方基于“市場共建，優勢互補；共同投資，風險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責任，整合了雙方優勢資源，共同營造良好的市場氛圍和穩定的價格體系。

4.3后終端的“4×3”營銷模式

在“1+1”營銷模式逐漸在行業內被廣泛認知和模仿之時，洋河的創新之路卻沒有停止，藍色經典結合營銷全國化的趨勢提出并推廣了后終端“4×3”營銷模式：將營銷重點由渠道和終端從經銷商進一步下延至消費者環節，通過直接服務于每個消費者個體實現真正意義上的終端攔截。這一全新的營銷模式更加貫徹了以消費者為中心的理念，迅速擺脫了 “終端惡性競爭”造成的白酒業界混戰，通過創新取得了營銷端的品牌壁壘。

實踐證明，藍色經典系列在營銷模式上的創新取得了巨大的成功，目前年銷售額已經突破25億元，并于2008-2009江蘇白酒品牌風云榜中名列第一，獲得“市場發展最快品牌”殊榮。

結束語

傳統企業憑借著歷史的積淀，擁有著寶貴的財富，卻也同樣會變成束縛創新的包袱。如何把歷史積淀轉化為品牌優勢，并通過不懈的品牌創新為企業注入新的活力，洋河藍色經典的成功為我們指出了一條道路：傳統企業到現代企業的轉化，不僅僅是產品的變化，更是企業觀念的轉變，現代的市場需要傳統企業在品牌定位、品牌形象、品牌推廣和品牌營銷等多個層面進行變革，以應對多元化的競爭。

參考文獻：

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[2]崔煥平.雷士照明：否定之否定的創新[J].北大商業評論，2009，3.

篇10

2　目前，中國白酒營銷已經從作坊酒階段走到了文化酒階段，現在又開始向質量酒回歸。在質量酒和文化酒的營銷道路上，整個中國酒水行業表現得還不清晰，缺少必要的認識，工藝酒和窖藏酒重新開始悄悄回流，成為消費者最基礎的認知和品質信息傳遞的最簡潔有力的元素，在這一點上，整個中國酒行業的絕大多數白酒都缺乏認識和突破，而不僅僅是西北白酒。如何體現西北白酒不同于其他地方的白酒品質和風格，而不僅僅是“產在西北的一般性白酒”。目前有一個值得注意的現象，酒水界原料營銷和口感營銷盛行，這固然是目前消費者大都沒有上升到品牌層次消費的因素所致的一種務實行為，但是也不能就此認為這就是酒品開發的終極，隨著國內經濟水平越來越高，洋化生活方式的滲透越來越廣，文化營銷終將在原料營銷和口感營銷的未來階段重新抬頭，但那個時候，不再是前些年的“妖、魔、鬼、怪、霸、仙、王”等偽文化泛濫的垃圾，而是建立在基準口感之上的品位等附加值要求。

3　白酒銷售戰術的再次創新也是西北酒業面臨的一個課題，酒水行業的三板斧已經被消費者習慣和淡漠，如何在迎合消費者的需求上和引領消費者的消費上做出成績，這一點要在西北品質特色和西北文化底蘊、公關傳播方式、推廣手法上下大力氣，要在三板斧的人性化方面和實惠方面有所創新；“隴派”概念的提出，則是西北酒業的一個英明之舉。

4　很多已經開始做大的酒業產品線齊全，品牌理念明確，品質出眾，但主要還是集中在全國一般性白酒品質上，即使英明如蒙古王等包含桶式、包式、內置銀碗等手法，那也只是解決了視覺內涵，酒水的底蘊內涵和心理聯想還沒有蒙派化和名片化，還不能成為蒙古白酒的正宗和代表，還不能為蒙古王酒成長為真正的全國性品牌和在市場上攻城略地提供強有力的品質支撐。西北酒業在這一點上還普遍缺乏這些認知，也許是多年的環境使然，戰火還沒有燒到這個焦點上。手段再有力，在市場的賽跑中，也抵不過真正的品質。做區域名酒或國家級別的名酒，應該是包含西北酒業在內的全國酒業的集體追求和理想。

5　在全局觀和推廣、傳播投放上，西北企業顯得相對有限和保守。往往是寄希望于奇特的妙招一舉突破市場，而全然忽視市場的整體發展階段和成長周期特征。不合得投、不敢投、不知道怎么投才放心，其實，這主要是因為營銷戰略謀篇布局不夠清晰，市場推廣模式和節奏不清晰的原因，往往還沒有認識到區域市場或全國性市場的全局觀和大成本大產出概念。

西北白酒的營銷環境的深化

1　超級酒水經銷商的出現。西北已經出現了諸如陜西天駒之類的大經銷商，還會出現更多的超級經銷商，他們擁有超強的“地頭蛇”能力。在很大程度上，這些超級經銷商還主要是初級競爭資源的壟斷者，這些也跟營銷土壤的基礎有很大關系。當然，一些經銷商和有識之士已經看到了這些不足，開始在謀劃下一步如何占有更深度的競爭資源。

2　新興職業經理人充實到酒水營銷行業中來。受雀巢、兩樂等國際化大企業的區域經理流失的影響，西北酒水行業的營銷隊伍中逐漸充實了越來越多的受過國際營銷洗禮的營銷人，西北的營銷土壤正在發生大的變化，競爭水平也越來越有特色和更高的水平層次。

3　國家名酒和名酒板塊軍團的大舉進攻。以川酒為首的各大名酒板塊軍團正在大舉甚至全面進軍區域性市場，以前可以相對偏安一隅的地產酒們正在面臨前所未有的激烈競爭。名酒們的全國性視野和強大的品牌力都是西北地產酒們無法安定生存的因素，名酒們內部很多的較高層次職業經理人也是很多地產酒很難比擬的，這就進一步惡化了西北的競爭環境。

4　咨詢外腦的進入。咨詢公司不是萬能的，實際上很多從業者的功夫還很淺、很嫩，不過，就整體行業水平而言，咨詢界還是擁有一批高手精英。由于觀念意識的轉變，由于很多企業發展壯大時遭遇到越來越多的瓶頸，聘請外腦合作的西北企業越來越多。盡管合作并不都是美滿愉快的(這里面的深層次原因很多，并不簡單是哪一方的問題，需要合作雙方進行行業性的深層次懇談會來推動外腦合作的深化發展)，但是越來越多的先進理念和策略開始沖擊西北酒業過去的相對保守的營銷理念(其實，這只是相對而言，很多內地企業比起優秀的西北企業來講差得遠)，西北的營銷競爭激烈程度將空前激烈起來，而這其中價格戰又是全國性的殺手锏，尤其在西北，價格戰和營銷戰術的慘烈程度會空前地激烈起來。

西北酒業的未來之路

由于以上因素的制約，西北酒業的競爭環境會越來越激烈，但是，由于地方保護作用的慣性和經濟水平所引導的“實惠消費”影響，西北的競爭相對于其他地方來講還是有著自己的特點和“藍海”的地方：

1　區域為王在西北會愈加明顯，封鎖手法會更加嚴實甚至粗暴。

2　產品開發逐漸開始科學起來，具有地域特色和深厚文化歷史底蘊的產品也會越來越多，大量的游擊隊企業會受到大企業產品“原料營銷和口感營銷”的影響逐漸被壓縮生存空間。

篇11

（一）、業績回想

1、年總現金回款110萬，超額完成公司規定的任務;

2、成功開發了四個新客戶;

3、奠定了公司在魯西南，以濟寧為中心的重點地區市場的運作的基礎工作;

（二）、業績分析

1、雖然完成了公司規定的現金回款的任務，但距我自己制訂的200萬的目標，相差甚遠。重要原因有：

a 、上半年的重點市場定位不明白不堅定，首先定位于平邑，但由于平邑市場的特殊性地方保護和后來經銷商的重心轉移向啤酒，最后改變了我的初衷。其次看好了泗水市場，雖然市場環境很好，但經銷商配合度太差，又放棄了。直至后來選擇了金鄉“天元副食”，已近年底了!

b、新客戶拓展速度太慢，且客戶質量差大都小是客戶、實力小;

c、公司服務滯后，特別是發貨，這樣不但影響了市場，同時也影響了經銷商的銷售信心;

2、新客戶開放面，雖然落實了4個新客戶，但離我本人制訂的6個的目標還差兩個，且這4個客戶中有3個是小客戶，銷量也很一般。這重要在于我本人主觀上造成的，為了回款而不太重視客戶質量。俗話說“選擇比努力重要”，經銷商的“實力、網絡、配送才能、配合度、投入意識”等，直接決定了市場運作的質量。

3、我公司在山東已運作了整整三年，這三年來的失誤就在于沒有做到“重點抓、抓重點”，所以汲取前幾年的經驗教訓，今年我個人也把尋找重點市場納入了我的慣例工作之中，最后于XX年11月份決定以金鄉為核心運作濟寧市場，通過兩個月的市場運作也探索了一部分經驗，為明年的運作奠定了基礎。

二、個人的成長和不足

在公司領導和各位同事關心和支持下，XX年我個人無論是在業務拓展、組織協調、管理等各方面都有了很大的提升，同時也存在著許多不足之處。

1、心態的自我調整才能增強了;

2、學習才能、對市場的預見性和控制力才能增強了;

3、處置應急問題、對他人的心理狀況的把握才能增強了;

4、對整體市場認識的高度有待提升;

5、團隊的管理經驗和整體地區市場的運作才能有待提升。

三、工作中的失誤和不足

1、平邑市場

雖然地方保護嚴重些，但我們通過關系的協調，再加上市場運作上低調些，還是有必定市場的，況且通過一段時間的市場證明，經銷商開發的特曲還是非常迎合農村市場消費的。在淡季來臨前，由于我沒有能夠同經銷商做好有效溝通，再加上服務不到位，最后經銷商把精神大都傾向到啤酒上了。更為失誤的就是，商又接了一款白酒沂蒙老鄉，而且廠家支持力度挺大的，對我們更是淡化了。

2、泗水市場

雖然經銷商的人品有問題，但市場環境確實很好的無地方強勢品牌，無地方保護且十里酒巷一年多的酒店運作，在市場上也有必定的積極因素，后來又拓展了流通市場，并且市場反應很好。失誤之處在于沒有提早在費用上壓住經銷商，以至后來管控失衡，最后導致合作失敗，功敗垂成。關鍵在于我個人的手段不夠硬，對事情的預見性不足，反映不夠快。

XX紅酒銷售工作計劃范文(二)

一、總體目標

通過這個團隊的努力，把貴公司(廣州市迦拿紅酒貿易有限公司)的紅酒銷售量向另一個高峰推進，讓公司的紅酒的知名度更加大，銷售渠道更加寬廣，整個團隊更加團結。

二、市場分析

1、葡萄酒的市場概況和潛力

我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持著活躍的態勢，葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長，未來幾隨著中國人均收入水平的提高，葡萄酒的消費量將呈快速增長的趨勢

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，葡萄酒的消費量將呈現快速增長的趨勢, 法國波爾多葡萄酒行業協會公布的數據顯示：XX年，中國首度取代英國和德國，成為波爾多葡萄酒出口額最高的市場，總額已達9000萬歐元(約合人民幣7.7億元)。另有調查顯示，XX年和XX年，中國進口葡萄酒量價齊升，銷量年均增長超過100%，未來5年預計將占整個葡萄酒市場份額的30%。我國葡萄酒行業的集中度、效益不斷提高，葡萄酒生產、消費與市場不斷擴大，我國葡萄酒市場繼續保持著活躍的態勢,葡萄酒產業與市場環境向理性發展，盲目投資有所遏制，低價競爭的情況得到改善，生產經營秩序井然。特別是高端市場發展較快，葡萄酒城鄉消費繼續保持增長。年葡萄酒市場將是一顆誘人的“葡萄”。

消費者滲透率、消費量雙低的現狀成為葡萄酒業必須突破的一大障礙。就消費者飲用習慣而言，葡萄酒業還缺乏白酒和啤酒那樣的習慣性飲用者。伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商超、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。

2、消費人群

葡萄酒消費群體初步可以分為：第一類：懂酒人群，他們更多是三高人士(高收入、高學歷、高地位)，懂得紅酒品質的真正品鑒，消費的是文化內涵;第二類：高檔餐飲消費人群，他們多是政務商務高消費，關注廣告及品牌，消費的是面子和品牌;第三類：成長中的消費人群，他們是80后左右人群，注重生活品質，喜歡嘗試新鮮事物，消費的是感覺;第四類：穩健的消費人群，他們是60、70后人群，多屬白領階層及事業有成一族，開始關注健康的東西，注重朋友之間的友情家人之間的親情，消費的是感情;第五類：中老年保健人群，他們關注保健和健康，注重健康和產品價格因素，消費的是健康

根據貴公司的紅酒，我認為我們的銷售人群可以更好的鎖定在高檔餐飲消費人群和穩健的消費人群。

三、產品分析

成分

紅酒的成分相當復雜，它是經自然發酵釀造出來的果酒，它含有最多的是葡萄果汁，占百分之八十以上，其次是經葡萄里面的糖份自然發酵而成的酒精，一般在百分之十至百分之十三，剩余的物質超過1000種，比較重要的有300多種。紅酒其他重要的成分如酒酸，果性，礦物質和單寧酸等。雖然這些物質所占的比例不高，卻是酒質優劣的決定性因素。質優味美的紅酒，是因為它們能呈現一種組織結構的平衡，使人在味覺上有無窮的享受。 葡萄酒不僅是水和酒精的溶液，它有豐富的內涵：

a.80%的水。這是生物學意義上的純水，是由葡萄樹直接從土壤中汲取的。

b. 9.5-15%的乙醇，即主要的酒精。經由糖份發酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的味道。

c. 酸。有些來自于葡萄，如酒石酸、蘋果酸和檸檬酸;有些是酒精發酵和乳酸發酵生成的，如乳酸和醋酸。這些主要的酸，在酒的酸性風味和均衡味道上起著重要的作用。 d. 酚類化合物。每公升1到5克，它們主要是自然紅色素以及單寧，這些物質決定紅酒的顏色和結構。

e. 每公升0.2到5克的糖份。不同類型的酒含糖份多少不同。

f. 芳香物質(每公升數百毫克)，它們是揮發性的，種類很多。

g. 氨基酸、蛋白質和維生素(c，b1，b2，b12，pp)。它們影響著葡萄酒的營養價值。 所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護血管，防止動脈硬化，降低膽固醇。

功效

醫學研究表明：葡萄的營養很高，而以葡萄為原料的葡萄酒也蘊藏了多種氨基酸、礦物質和維生素，這些物質都是人體必須補充和吸收的營養品。目前，已知的葡萄酒中含有的對人體有益的成分大約就有600種。葡萄酒的營養價值由此也得到了廣泛的認可。

葡萄酒的營養作用

葡萄酒是具有多種營養成分的高級飲料。適度飲用葡萄酒能直接對人體的神經系統產生作用，提高肌肉的張度。除此之外，葡萄酒中含有的多種氨基酸、礦物質和維生素等，能直接被人體吸收。因此葡萄酒能對維持和調節人體的生理機能起到良好的作用。尤其對身體虛弱、患有睡眠障礙者及老年人的效果更好。可以說葡萄酒是一個良好的滋補品。

葡萄酒助消化作用

飲用葡萄酒后，如果胃中有60毫升—100毫升的葡萄酒，可以使胃液的形成量提高到120毫升。

三、具體的實施方法和計劃

（1）、對于銷售員的培養

因為銷售員是跟顧客打交道最多的，我們產品的品質和名譽很多都可以從銷售員的服務上體現出來，所以我認為對于銷售員的培養是非常有必要的。而且面對市場上的競爭者，提升內部凝聚力是我們面向市場和未來的首要準備。

培養銷售員懂得察言觀色，通常客人進來.先觀察他的眼神.并用最簡短的文字問他對哪一方面的紅酒有興趣. (因為很多消費者對葡萄酒一知半解.他們通常都會問問題.)。另外，要注意千萬不要和顧客狡辯，盡量保持一種服務的低姿態，盡可能的讓顧客不僅在想買東西的欲望上得到發展，更要讓顧客打心底里的舒服，這就是一種吸引顧客下回再來的一種心理學技巧，也是人際交往中的常用技巧。作為一個銷售人員，首先要有細致的洞察力，要從客人的穿著來判斷客人的層次(不是教你以貌取人)，而是更好的選擇他們想要和適合他們的紅酒。要主動跟客人搭訕，詢問客人的需求(例如：先生/女士：您好!有什么能幫到您的嗎?你是買送禮的酒還是……)態度要誠懇，語氣要柔和，眼光要真誠的看著對方，給人一種值得信任的感覺。適當的跟客人聊聊家常(特別是女性)，要適當的夸獎客人。對紅酒的介紹一定要熟悉，給客人的感覺你就是專家，所以銷售員要把握好和了解好每個品種的紅酒。

作為一個好的銷售員，我們要掌握好以下幾點。

1、首先，我們要問清顧客的來意，盡管人家這回只是來看看，也要保持最好的服務。如果說你以最良好的第一印象打入顧客的內心，讓他感受到親切與溫馨，感到舒適和滿意，那么很可能他下次就算自己不來也會給你拉來一堆顧客的。因為我們每個人在生活中肯定會遇到服務質量和服務態度的有好的有不好的，同樣的，我們每個人都會將這些進行無形中的心里比較，對那些差勁的唾罵加嗤之以鼻，對那些好的，出于自我心理安慰與為了貶低那個差的進而抬高自己這種心理，他也會想盡辦法去為那個好的攬生意的。所以說，打好心理戰，是首要的。要讓你的形象深深的扎根在客人良好的印象中。

2、其次，要注意酒在貨架上的陳列的牌面，要盡可能的最大化。在顯眼處要擺上酒的文化背景和介紹。

3、再次，價簽要明確，不要讓人家看半天想買了卻因為你的這些細節小事而最終耽誤了自己的生意，甚至還會引起顧客的不滿，喪失一批回頭客。因為很多東西都是細節決定成敗的。

4、高檔的紅酒，應該有冷柜，將其置放在冷柜內出售。這樣可以給顧客感覺你賣酒很專業，是大品牌。

5、賣酒的時候，最好附上一些與酒相匹配的適當的贈品，比如說酒具、高檔起子之類的。

（2）、銷售方式

1、銷售給酒店。酒店是一個很大的消費群體，正如之前所說我們的銷售人群主要鎖定在成功男青年，因為他們更多的是在酒店里談生意和跟客戶吃飯，所以我們主要找酒店的采購部，跟他們溝通。在給酒店推銷的過程中，我們可以采用下列有效的措施：

1)在酒店讓他們給顧客提供免費試喝。

2)在酒店免費提供一些電器，如冰箱(冰箱上面有貴公司的紅酒宣傳)等，

3)互利共贏，如酒店代為銷售貴公司的紅酒，貴公司如果有某些大型活動也相應的在該酒店舉行，或者幫忙介紹客戶等。

2、電話銷售。電話銷售最主要的是拿到一些經常或者有意向買紅酒的顧客的名單，拿到名單我們就可以讓一些訓練有素的紅酒銷售專員給他們推銷。

3、網店銷售。這種銷售策略主要是針對一些零散的銷售人群，也許人群比較零散，但是卻是可以遍布整個中國，沒有了區域的局限性，可以針對一些白領階層，她們在繁忙的工作中沒有太多的時間去逛街，所以很多人都會選擇網上購物。

4、參加一些博覽會或者展銷會。這里面的人群比較有目的性，他們都是目標明確要采購紅酒的人群，對于這類人群，只要我們拿出好品質的紅酒、好品質的服務和專業的紅酒銷售員，就可以跟好的跟他們交流和推銷。

5、商場專柜和專賣店。在商場超市可以量販特設產品展示與終端服務禮儀小姐，實行產品優點解說和品牌說服，注重產品文化的培養。這樣的銷售方式給顧客一種正派，正規的感覺，一些比較高端的紅酒購買者更多的愿意在商場的專柜和專賣店里面買自己心儀的紅酒。

6、現場銷售，如辦酒會等。在現場銷售的模式中，顧客可以先免費品嘗后購買，對于一些顧客來說是雙重的保證，不僅可以讓顧客體會到紅酒的品質，還可以讓顧客想買就能在現場買到。

7、促銷活動，在系列產品推廣期間，我們將產品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場，展開試飲活動，讓消費者直接感受到產品的口感和品質。同時，由導購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。

8、 產品說明書廣告

(1)使用場合與對象： a.附在產品包裝內給消費者; b.郵寄給一些大的商業專業公司和超級商場、量販。即針對批發、零售商。

(2)要求印刷設計精美，內容包括產品優點、性能、、征訂單。

篇12

筆者近期到A品牌營銷中心走訪，通過一段時間的了解、觀察：初步的戰果來源于A品牌營銷中心人員的超高素質和高效的執行力。來源于A品牌營銷中心獨特理念：多維培訓

第一部分

多維培訓是什么

多維培訓就是全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯培訓。A品牌營銷中心要通過多維培訓打造中國白酒第一營銷團隊。為了保證這一計劃的實施，去年公司重金請到有終端之王”、手機黑客王、中國白酒第一教官之稱實戰派培訓師等加盟，全力協助公司行政人力部、發展部、營銷部等實施這一計劃。

多維培訓具體內容：

1. 經銷商人員的培訓：

如何制定全年推進計劃方案（及季度月度推進計劃）、銷售組織管理、銷售實戰技巧訓練、人員管理、終端管理實務、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截戰術、團購技巧、經銷商如何做大作強、銷售技巧與溝通力訓練、產品知識、公司理念等

2. 公司內部人員培訓：

1)城市經理、營銷執行等培訓：以顧客為中心的銷售技術，產品推廣與品牌推廣，推廣中促銷、針對終端如何制定行之有效的動銷方案、創新思維力、文案寫作、新聞炒作與事件營銷、如何編寫營銷計劃書、如何編寫營銷分析書、如何進行市場調研、如何進行區域促銷活動創意與管理、和田十二法與信息交合法在區域市場的使用，終端管理實務、人員招聘培訓及激勵技術、辦事處管理、如何帶好團隊，通路的深耕、報表管理、目標管理、客戶管理、生動化演練、客戶投訴處理技術、危機管理技術、區域市場管理、終端陳列戰術、終端攔截的戰略與戰術、團購技巧、客戶信用調查及債權確保、消費者行為及心理、生動化演練、貨架管理、公司政策宣講等

2)文化使者培訓：17個項目培訓

3)客戶經理培訓：14個項目培訓

3. 下游合作者培訓：42個課程內容針對餐飲酒店、商超的培訓，抵扣進店費用，擴大產品在服務人員中的被推薦率，達到終端攔截的效果。

第二部分　多維培訓到底有多利害

多維培訓就是統一思想，吸引人才，管理團隊，指揮團隊，激勵人才，有效溝通，打造軟實力的利害體系武器。

一、多維培訓快速提升“白酒第一營銷團隊”的人員素質

1. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”人才的來源

人才來源，主要通過兩個途徑：一是招聘，招聘時選擇素質較高的人；二是培訓，通過培訓提高現有員工的素質及專業能力。

事實上，只有一個來源，自己培訓。

A品牌提出：人的成長主要是通過學習、激勵、經歷和培訓。

通過培訓快速的讓人迅速成長，通過培訓大大提升人員的價值。

人員進公司伊始，就進行為期30天的封閉式學習，年初15天的封閉式學習。

比如：市場人員學習“創新思維法”“六頂帽子思考法”等

銷售人員學習“銷售實戰心法”“終端必勝實務”“營銷魔鬼訓練”等.

2.多維培訓就是稟承“過去不等于未來”的觀念，堅持不分“新兵老兵”， “白酒第一營銷團隊”每個人都要接受培訓，人人過關。

A品牌營銷中心堅持：每個人都要接受多維培訓。任何人進入企業地那一天，都是不符合企業要求的，A品牌新進的無論是品牌管理專家，還是品牌設計專家，無論是營銷技術專家，還是市場分析專家，無論是物流管理專家 還是銷售執行經理 ，無論是銷售執行骨干，還是理貨“專家”，無論是酒店溝通“專家”，還是市場拓展“專家”，無論是團體消費銷售“專家”還是促銷活動組織“專家”等等，無論以前有多高的學歷，無論以前有多大的成就，無論以前操過多大的盤，但以前的知識、操作思路、習慣與現在企業不合龍，作用發揮不出來，必須接受多維培訓。

“沒吃過豬肉但至少見過豬走路”，多維培訓就是在找這樣的感覺。

3.多維培訓就是“白酒第一營銷團隊”的每個人都要培訓別人。

A品牌營銷中心在聘請人員的時候，合同里都包括有這樣的條款：培訓若干相關人員。

人力資源部除了要考核員工的工作績效外，還要考核他的培訓質量和結果。

大區經理必須對經銷商進行培訓

城市經理必須對營銷執行培訓。

部門經理要對部門成員進行培訓

。。。。。。

二.用多維培訓進行管理“白酒第一營銷團隊”

1． 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的吸引人才的手段。

目前許多人員擇業時將企業是否有良好的培訓當成了自己擇業的選擇標準之一，全范圍、全方位、全流程、全時段、全職涯的多維培訓制度吸引了許多的優秀人才加盟A品牌營銷中心。

2. 多維培訓是“白酒第一營銷團隊”激勵手段人才的手段。

對于在職員工，多維培訓是很好的激勵手段。

對在職的員工的多維培訓，一方面能提高工作水平，另一方面提高了他們的固有價值，進而能提高他們的使用價值和市場價值，從而增加了他們對企業的認同感和向心力。

對一個企業而言，員工始終是最寶貴的資源，加大對人力資源這一塊的投入，既能提高員工的整體素質，又能獲得最大的邊際效應。在培訓上，走超前的多維培訓模式。這就好比裁縫做衣服，只有料子充足，做起來才能得心應手。員工也是如此，在經過科學、系統的多維培訓后，他會產生一種自信，這種自信源于自身的提高，反過來又會促使他更積極、努力地去工作。

3.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的控制手段，通過多維培訓統一隊伍思想。

多維培訓就是讓員工掌握工作標準，掌握酒業的行業趨勢，掌握A品牌獨特的全程保姆式運作方法。公司的“產品讓位理論”，業界石破天驚的“文化使者”思路等，都是通過多維培訓，進行大范圍宣講，迅速的貫徹下去，統一全公司思想，讓上下形成一股強大的合力。

A品牌提倡：只有培訓過、考核過的標準和方法，才能檢查員工的工作。

多維培訓使員工習慣于A品牌的運作程序，管理模式，久而久之產生了巨大的慣性，對于其他企業的工作方式或不正規的工作方式或不正規的工作形式則難以習慣，這樣，便加強了對他們的控制，保持人員相對穩定。

4.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的指揮手段。

A品牌獨特的營銷運作體系，經過培訓，各級人員能更確切地理解營銷體系的意圖，明白任務的內容與要求，使執行的準確率提高，從而保證指揮系統順暢、有效。

5.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”的有效溝通手段。

公司各個部門上級變成培訓師，經理變成企業教練，縮短上下級之間的距離，緩解上下級之間的矛盾，加深相互之間的理解，使上下級之間的交流更為便利，還加強平級各個部門之間和部門之間的溝通。

三．多維培訓為“白酒第一營銷團隊”的市場與營銷保駕護航

1.多維培訓是“白酒第一營銷團隊”市場與營銷工作質量的保障。

多維培訓就是讓A品牌的包括經銷商、客戶經理、文化使者等每個人都知道，都理解，都掌握，如何執行工作標準，市場動銷政策，企業管理模式，A品牌文化等，并在實際工作中加以運用。

2. 通過多維培訓復制成功經驗。

成都地區多家餐飲酒樓的銷售勢頭強勁，公司對此進行了詳盡的調研，總結出“成都經驗”，通過培訓教官在全國進行宣講，達到了快速復制成功經驗的作用。

四． 通過多維培訓為合作者提供附加價值，將多維培訓A品牌作為開拓新市場、進行客情維護，打造在終端軟實力的手段之一。

第三部分　多維培訓在企業的應用實踐

目前A品牌的終端主要走商超、餐飲渠道。通過為商超、餐飲從業人員全面的進行高質量培訓活動為由，吸引目標群體，增加談判的砝碼，一方面節約成本，提升合作者的人員的素質，另一方面也在相關人員心中提升品牌形象，增加了品牌美譽，提升銷量，達到雙贏得效果。

篇13

不過，在管理上，萬變不離其宗，深諳企業管理的陳紅兵很快就入了“酒行”，經過5年的“發酵”，這位理科專業的高材生早已是滿腹詩綸，走到哪里，就把詩酒文化帶到哪里。在他看來，其肩上背負著的不僅是詩仙太白的崛起，還有整個渝酒的崛起，更有中國酒文化的振興。

據陳紅兵介紹，詩仙太白是一家有著深厚歷史文化底蘊的企業，也是當年“大四川”期間的名酒，他之所以毫不猶豫地接受“空降”的任務，是因為看好詩仙太白的未來。在陳紅兵看來，詩仙太白具有成為全國品牌和世界品牌的基因：“首先，品牌很好，且詩仙太白作為企業的名稱，品牌、產品、廠名三合一，這是獨一無二的；其次，酒廠的技術力量還是比較雄厚的，有4個國家級評委，還有16位省部級評委；第三，銷售網絡也比較健全，在渝東、重慶，包括省外都有銷售。所以，它具有做成全國品牌的一些基礎。這是個好企業，以前只是沒運作好，缺乏戰略戰術。”陳紅兵說。

正是看透了企業的問題所在，陳紅兵掌管詩仙太白后開出的首個“藥方”，就是砍掉低檔品牌，推出高端品牌。“當時的詩仙太白都是一些低檔產品，占比達到6 0%至70%。但詩仙太白的品牌定位，是要傳承中國詩酒文化，要做中國文化名酒。這么一來，產品結構就一定要配套，要走中高檔路線。”陳紅兵說，詩仙太白開始調整產品結構，并推出了青花瓷。青花瓷的推出，通過了咨詢公司的指導，并經過嚴密的市場分析，制定了合理的價格體系。因該款產品的性價比很高，所以一上市就獲得了成功，上市第一年，銷售額就突破了1個億。僅此一項，就提升了詩仙太白的產品形象。

做酒就是做文化

白酒是中國的傳統產業，也是一個具有悠久歷史的行業。在陳紅兵看來，建設企業文化很關鍵，做酒企不要把自己當作生產酒的老板，白酒是文化事業，白酒是一個載體，我們和老外交流，稱得上國粹且具有歷史文化厚重感的只有白酒。

在陳紅兵看來，作為世界幾大蒸餾酒之一的中國白酒，老外也是可以接受的。但是，這里面還有一個問題，是白酒出口雖然存在，但是出口做得并不好，原因是出口的白酒都是被國外的華人喝了，而真正的外國人沒有人喝。“白酒出口，老外不喝的原因，是我們的酒文化歷史還沒有被他們接受。中國白酒要想走出國門，首先要讓外國人接受中國的白酒文化，只要文化先出口，白酒出口就會水到渠成了。”

在業內人士看來，詩仙太白的品牌營銷有點“妙”。單拿酒來說，詩仙太白是二、三線品牌，但如果論文化，詩仙太白又是一個國際化品牌，因為大詩人李白無人不知，無人不曉。讓李白做代言人，弘揚詩酒文化，詩仙太白做到了行業第一。

陳紅兵的戰略是，作為一家區域名酒，要想在全國突圍，企業必須練好內功。而詩仙太白在近5年的時間內，不僅將產能擴大至30億至50億元的規模，而且公司的品牌推廣也令中外人士認可。

陳紅兵稱，詩仙太白請李白來做代言人，實現了品牌名、企業名、產品名三個名稱的統一，而這是其他企業少有的。“打詩酒文化牌，把詩仙和酒仙統一，傳承中國詩酒文化，作為詩仙太白的企業文化，要讓喝酒的人把喝酒作為品味生活的一種載體。”

陳紅兵強調：“我們提倡詩酒文化的理念，要打造人生如詩，歲月如酒。但是，這并不是喝酒寫詩，而是把酒當作是水中詩，詩是文中酒的理念，不要把喝酒看作是一種痛苦的事。我們著重挖掘李白在詩酒方面的感悟，運用到現代人的身上，把詩酒文化作為現代李白對生活的一種感悟。”

如果說請李白來當公司的代言人是詩仙太白走的一步“妙棋”，那么接下來，陳紅兵所做的一切就都是圍繞這個主題做文章。

“公司成立太白詩社，宣傳李白的詩，培養職工在詩詞方面的素養，并邀請世界名流來公司講課。每年的正月十六，公司都要舉辦一次紀念李白的祭祀活動。”陳紅兵十分風趣地對記者表示，李白免費給企業做代言人，我們當然也不能忘記他。通過祭祖來尊重歷史，尊重祖先，也加深了我們公司品牌的文化厚重感。

在采訪中，陳紅兵對于請李白做公司的代言人表示出極大的自豪感，聲稱自己也“沾”了李白的光。“國家機關學習十舉辦的全國詩歌大賽，我一個釀酒的企業家去給90多個部委的獲獎者頒獎。”

詩歌大賽舉辦方道出了請陳紅兵頒獎的玄機：“請詩仙太白的老總頒獎，不是要贊助費，主要是借詩仙太白的名。因為詩歌離開李白的話，就不成詩了。”

陳紅兵稱，目前很多企業都來找詩仙太白采風，這也在無形中為企業做了免費的宣傳。而這次國家機關舉辦的詩歌大賽也把詩仙太白的品牌進行了一次很好的傳播，也為企業全國化邁出了一步。

創新營銷路線全國突圍

事實上，從川酒剝離出來后，詩仙太白就成了渝酒，成了渝酒的老大。應該說，這得到了政府的各項政策上的支持。而渝酒企業的特點是數量多、個頭小、很分散、不集中，目前在渝酒中稍微個頭大點的就是詩仙太白和江津老白干。詩仙太白在陳紅兵的帶領下，開始了新的戰略，那就是“潛伏”和“亮劍”。在重慶，如果有其他競爭者，詩仙太白則毫不猶豫地向對方“亮劍”，而在省外市場，詩仙太白則采用了“潛伏”戰術。如今，經過幾年時間的沉淀后，詩仙太白開始向全國進軍。

俗話說得好，知己知彼，則百戰百勝。作為一名掌舵者，陳紅兵意識到詩仙太白要想走出重慶，走向全國，絕對不能照搬一線白酒的營銷模式。詩仙太白的發展，必須要做營銷創新，只有創新，才有機會超越。

在與國內酒類垂直電商酒仙網達成戰略合作之后，詩仙太白又推出理財產品到上海國際酒業交易所上市，這一切都是區別于傳統模式的創新。

2012年，當多數酒企紛紛推出投資理財產品時，詩仙太白也沒有落后。陳紅兵帶領旗下員工，打造了一款“詩仙太白?95金樽”理財產品，到上海國際酒業交易中心上市交易。在他看來，打造理財產品不僅是向建廠95周年獻禮，也是創新營銷的一次嘗試。

在陳紅兵看來，就白酒而言，傳統渠道自然需要堅守，但一些新的東西也要接受，或者適應。一個企業的發展一定要創新，它的動力一定要創新，一些老的機制和體制應該改變。詩仙太白要順應時代潮流，敢于創新。“白酒證券化，實際上是白酒銷售的一種模式創新，也就是商業模式的創新，它和做純粹的理財產品不一樣。純粹的理財產品，其功能是融資加銷售，而這次的95金樽，能夠實現以銷售為目的的品牌推廣，并實現銷售和融資，是三方面的融合。這是白酒營銷的革命性創新。”陳紅兵說。

股市里最浪漫的酒即將誕生

在陳紅兵看來，詩仙太白與瀘州老窖、五糧液等都同屬于白酒金三角的范圍，而五糧液規模超過百億，瀘州老窖的身價也不菲。但同瀘州老窖一樣擁有百年窖池的詩仙太白有些落后，而導致這一結果的不是酒的品質問題，而是詩仙太白在從計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，沒有把握好機遇。

據陳紅兵介紹，瀘州老窖打造的1573酒是源于瀘州老窖的老窖池得名，而擁有兩口與瀘州老窖同樣窖池的詩仙太白，釀造出的酒的品質同樣可以保證。也就是說，詩仙太白既有“貴族血統”，又有深厚的文化底蘊，在市場營銷方面“潛伏”下來，抓技術、抓管理，公司自信能夠后來居上。當企業做到一定規模后，到資本市場上市融資成為多數企業的目標之一。同樣，詩仙太白作為重慶白酒的領頭羊，到A股上市的計劃已經提上公司的日程。