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篇1

消費心理是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。消費心理從認識過程經歷情感過程直至發展到意志過程，是一個消費購買的決策過程。消費心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。作為一個特殊的群體，高校大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，并表現出特殊的消費行為。 

 

一、高校學生消費現狀及特征分析 

 

（一）高校學生消費現狀分析 

從消費水平來看，有數據顯示，2006年高校學生約有74.3%左右的學生平均每月消費在400元左右，另有11.2%左右的學生月消費在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時，有調查數據顯示，高校學生在經濟消費水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學生中年消費最高的達到18500元，而年消費最低的只有2100元。高校學生的月食品支出在230元左右，與生活費月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學生的“恩格爾系數”，從長期趨勢來看，這一系數呈現出整體的上升趨勢。 

從消費結構來看，目前對高校學生的消費結構還沒有統一的結論。多數人認為目前高校學生的消費結構是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現在除正常的伙食費、書、文具和日用品外，高校學生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動消費（主要用于同學和朋友之間活動請客和送禮等）、文體活動消費（舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費方式來看，消費方式可以是消費觀念及行為的統一體，是同主觀意念或動機相聯系的消費行為。總體上來說，高校學生消費仍可看作是經驗性消費，但表現出了一些特殊的消費方式：第一種是旅游消費：有調查資料表明，有46.5%的高校學生在節假日時曾和同學或朋友外出旅游，有12.3%的同學在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學生比較熱衷的一項活動，旅游被高校學生視為一種有意義的健康的消費行為；第二種是電腦消費，1995年電腦開始步入高校學生宿舍，在很大程度上已成為高校學生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學生生活方式和生活習慣的因素之一；第三種是電話和手機消費，隨著電信資費的一次又一次下調，201卡或ic卡電話在大學校園內普遍開花，調動了高校學生的購買欲望；第四種是戀愛消費，大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情，但兩個人的學習生活中也相應增加了額外的消費。 

（二）高校學生的消費心理特點分析 

高校學生的消費特點可以概括為：一是消費的不平衡性。主要表現為，高校學生來自不同地區，不同家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，從而決定高校學生消費的不平衡；二是消費的多樣性。高校學生的消費主要涉及生活消費、學習消費和文化娛樂消費三個方面，而且其構成呈現出多樣化的特點。高校學生消費的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習慣的影響，因而在消費層次、消費的數量等方面會表現出很大的差異；另一方面主要取決于高校學生個人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強度的不同和需求層次的多樣性而產生；三是消費的主導性。大多數高校學生都是在滿足生活消費基礎上，盡可能的滿足學習消費，以必要的娛樂消費來調節自己的精神生活。 

二、高校學生消費現狀的影響因素分析 

 

影響高校學生消費現狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個方面： 

一是家庭的原因。目前高校學生大部分都是獨生子女，家長從小把自己的孩子視為家庭的重點照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經濟條件優越的家庭，為高校學生的高消費提供了經濟基礎，創造了個方面的條件，使他們有優越感，他們的高消費在一定程度上給同學起到誤導的作用。經濟條件一般的家庭，經濟上也得到了保證。經濟條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會環境原因。目前社會上不正確的消費觀，給高校學生帶來了很深的影響，不正確的價值取向形成了高校學生高消費的心理。近幾年由于經濟迅速發展，人民生活水平的提高，部分家庭已經先富起來了，消費方式有了很大的變化，傳統的消費觀念受到了強烈的沖擊，高校學生的消費心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費心理較為普遍，直接影響到了高校學生的消費觀。學校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向學校貸款，把貸款當作是丟人的事。 

三是高校學生自身的或心理的原因。高校學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長關懷和照顧，中學面臨高考的壓力，許多家長為了避免他們分散學習精力，家庭的經濟狀況從來不要求他們分擔，故而許多學生不知金錢來之不易，不知當家的困難，又沒有理財的過程和經驗。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是高校學生消費中常見的。 

四是教育薄弱和管理工作有關。有人認為現在高校學生的消費是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關。有的報刊、電影和電視進行錯誤的報道，片面報道一些高消費和享受的主題，給高校學生做出了錯誤的消費導向。高校的教育工作者雖然也對學生進行國情教育和光榮傳統教育，幫助學生樹立正確的人生觀和消費觀，但碰到問題沒有強有力的方法和措施，沒有教育到點子上，對有的問題沒有及時有效的引導。 

 

三、基本結論與討論 

 

關于高校學生消費觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點，有的主要在高校學生中多進行國情和勤儉節約教育并加強相關的管理；有的認為應培養高校學生科學的消費意識，指導他們確立合理的消費期望，引導高校學生做有經濟頭腦的消費者，教育他們講究消費道德。筆者認為，應加強對高校學生消費心理和消費行為的教育引導，高校學生的消費教育應該包括以下的內容：消費與市場的基本理論教育，主要為消費觀念、消費計劃、消費結構、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷等知識；消費品常識教育，主要為常用的消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態意識教育，讓高校學生認識到自己的消費與社會持續的發展、生態平衡、環境保護的關系，深刻認識生態需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感； 

消費文明教育，包括物質文明和精神文明。消費是兩個文明的結合點，它對高校學生的消費倫理、消費質量、精神文化消費的提高，能起到很大的促進作用；消費者權益與保護教育，主要是幫助高校學生充分認識法律賦予自己的權利，懂得如何運用自己的權利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高高校學生的抗逆能力，熟悉消費者的權利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規等。總之，加強大學生消費觀教育，是正確引導大學生消費行為的有效途徑，也是培養21世紀國家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻 

篇2

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經濟社會的發展，他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調查內容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調查按照隨機抽樣的原則，對C大學2004-2006級150名在校本科學生進行了問卷調查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎上，結合網絡上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

二、當代大學生消費行為特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經常出現透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。

2.理性消費。根據調查問卷數據顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。有關數據表明，當代大學生普遍比較重視商品的質量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。全國學生聯合會、新生代市場監測機構和中國青年校園先鋒文化有限公司聯合公布的《2004中國大學生消費與生活形態研究報告》顯示，諾基亞、聯想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發現電腦、手機、數碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調查中發現學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業績。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業、家庭經濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現金，只需打個電話就可將透支額臨時調高30%。幾個月招行在全國就發放Young卡約8萬張。這個數目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調查的數據也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。這點對于大多數在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數據：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經濟狀況。至于家庭經濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經濟狀況相適應。所以中國大學生的平均消費水平理應與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統計局公布的數據顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內，我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大部分幾乎沒有創造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。

（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。調查數據表現出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數”，這一水平已經低于我國城市居民2005年的恩格爾系數，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。調查結果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調查結果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業生就業時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。

四、引導大學生健康消費心理和行為的建議

根據以上的分析不難發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調查分析的基礎上，在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現在所能創造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區，又何以正確指導自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。

第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現學生生活作風的重要部分。高校應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環。針對當代大學生的心理特征，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。

參考文獻：

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4.倪瑞華.可持續消費：對消費主義的批判［J］.理論月刊，2003（5）

5.陸漢文.大學生：消費與現代性.青年研究［J］.1999（6）

篇3

投稿日期：2005－12－08

基金項目：湖南省教育廳基金資助課題編號：05C690

作者簡介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓練學。

分析知識女性體育消費的影響因素，探討相應體育營銷手段，促使知識女性成為未來體育營銷中的亮點，促進體育市場的開發及知識女性本身的發展，具有十分重要的意義。

1　研究對象與方法

1．1研究對象 14個省轄市不同年齡、不同職業的知識女性。這些城市包括長沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調查法調查樣本總量800人，采取分層隨機抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設計好后，作者選取了37位經濟學，體育學和心理學領域的專家對問卷進行了效度評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調查法 為了解全面情況，在進行了問卷調查后，又和部分調查對象進行了座談；而后，又派調查員走訪了長沙、株洲、邵陽等地的競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻資料法查閱國內外相關論文60余篇，閱讀了《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》、《消費心理學》等相關書籍。

2　結果與分析

2．1知識女性參與體育消費的基本情況根據調查結果，知識女性年體育消費500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識女性家庭進行體育消費時，由知識女性自己做主的構成比為66．2％，家人共同協商的構成比為22．7％，知識女性不做主的構成比為11．1％；從體育消費結構看，知識女性在過去一年沒有進行運動服鞋、運動器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費的構成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識女性的體育消費水平偏低，體育消費結構不合理。

2．2　影響我國知識女性體育消費的因素劉志強曾對我國體育消費心理的影響因素做過一些分析，認為現階段影響我國體育消費心理的主要因素有經濟因素、文化因素、個人因素、環境因素和政治因素。這對于分析現代知識女性體育消費心理的影響因素是有借鑒的。從消費心理角度講，影響知識男性、知識女性體育消費心理的因素是有差別的。通過對知識女性的體育消費心理的調查，筆者認為，當今知識女性體育消費的認知、理念、消費意志以及動機、態度、習慣等心理活動，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個人經濟收入水平對知識女性體育消費起主要影響作用 一般情況，個人經濟收入水平會隨著社會經濟的發展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經濟收入水平與經濟發達國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數。從調查結果看，月收入1 000元以下的知識女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認為經濟收入影響自己參與體育消費的構成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識女性在經濟上獲得了一定的解放，但因為家庭的因素，社會保障體制的不完善等，經濟收入水平仍在很大程度上制約了知識女性體育消費的動機。

2．2．2體育產品質量是影響知識女性體育消費的重要因素

知識女性文化素質高，對體育產品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細選，更講究耐用美觀。從調查結果看，有26．9％的知識女性認為，體育產品質量是影響自己參與消費的重要社會因素，居第二位。

2．2．3體育價值觀和體育能力是影響知識女性體育消費的又一重要因素 對體育價值的認識是促成體育消費的一個重要前提，知識女性大部分對體育的價值和功能有較好認識，但是很大一部分知識女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長的體育項目，據調查，知識女性的體育能力和體育消費興趣存在著高度相關(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識女性體育消費的因素之一人一出生就生活在一定的文化環境中，隨年齡的增長并接受文化教育和熏陶，形成相應的文化價值觀和行為標準。因此，體育文化觀念的形成，有它獨特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產生良好的印象。根據調查，有20．1％的知識女性認為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費的因素。改革開放26年多來，盡管知識女性的生活方式和消費觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識女性的體育消費態度，認知和情感存在很大的差異。

2．2．5環境因素也是影響知識女性體育消費的因素之一環境因素主要包括體育消費環境，自身所處群體環境、地理環境和體育設施環境。就體育消費環境而言。據調查，知識女性參與健身、健美的環境并不理想，許多知識女性想到環境優雅、設備齊全、價格合理、服務周到的消費環境中去健身，但現實生活中很難找到這樣的環境。知識女性所處的群體環境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環境在一定程度上影響知識女性體育消費心理。同一城市的不同地方、同一地區的不同區域對知識女性體育消費心理的影響是不同的。身處體育運動中心區域的知識女性體育消費欲望要比遠離體育運動中心區域的知識女性強，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場營銷策略針對知識女性體育消費者的心理特點及體育消費心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發和銷售知識女性體育產品時，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產品策略知識女性體育消費者對體育產品的需求，主要是心理、精神的需要。知識女性情感豐富、想像力豐富，對各種新事物很敏感，對美的追求比較強烈。她們通過購買體育產品和使用產品來寄托自己的某種情感和展示自己的個性，獲得心理和精神的滿足。為此，對體育產品制造商、經營者提出更高要求，體育產品必須從功能、質量、設計、包裝、服務等方面去迎合知識女性體育消費者。首先，注重體育產品的內在質量。中青年知識女性比較注重體育物質產品的

性能質量，能讓知識女性滿意，可謂是較好的質量。

其次，注重體育產品的功能和效用。知識女性購買體育實物產品(運動服裝、運動器材)和服務產品(健身運動)都注重較強的功能和效用。華而不實的體育產品(次品運動器械、動而無效果的服務)是不會使知識女性產生購買欲望的。為此，要求體育產品制造商為知識女性開發功能和效用較好的體育產品。

此外，要注重體育產品的外觀設計。知識女性體育消費者選購產品時多數重視產品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發與經營者力求包裝、裝潢新穎，細致方便、產品命名富于聯想，這樣可激發知識女性購買欲望。

2．3．2價格設計策略價格問題是體育經營者最關注的問題，同時也是知識女性體育消費者最關心和敏感的問題，對中青年知識女性體育消費者來說，更是如此。“價廉物美”是多數知識女性購買體育產品的基本標準。所以，價格策略包括設立價格目標、選擇定價技巧和進行價格調整是激發知識女性體育消費的關鍵問題。一是對一般體育產品采取低價策略，對新上市的體育產品、高質量服務產品采用高價策略，在銷售途中采取調價策略。二是依據不同地區，不同地理環境、不同級別的競賽服務設立不等價標準。三是注重體育產品價格的心理功能，使廣大知識女性體育消費者通過產品價格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設計策略促銷設計策略是滿足知識女性體育消費者心理最為關鍵的營銷策略。要想擴大知識女性體育消費需求，使知識女性體育消費者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識女性在互聯網和電視機前消磨時間長，對陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點可以誘發知識女性產生購買欲。一則好的體育廣告可能激發更多知識女性加入體育消費行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對體育賽事漠不關心的知識女性嘗試體育消費的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運用感性促銷策略。多數女性消費者購買體育實物和服務時都具有強烈的感性色彩，一是對某一體育商家或某一運動品牌或某一健身場所產生偏愛，則會在較長的時間內成為其忠實的顧客。為此，適當采取贈品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識女性體育消費市場的重要途徑。

3)加強體育文化宣傳，改善體育消費環境。對于知識女性群體，其本身具有較高的文化修養，如果向她們提供科學而先進的健身方法、可以激發她們的購買欲望。多功能的健身器材、優美的健身場所、現代化的體育場館等環境是吸引知識女性參與體育消費的重要手段。

3　結論與建議

1)在全面建設小康社會的過程中，知識女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導知識女性參與體育鍛煉和體育消費，不僅有利于提高勞動生產力和構建和諧社會，而且有利于繁榮體育市場，推動我國體育事業的發展。

2)目前，我國知識女性參與體育消費的比例不高，體育消費水平較低，體育消費結構仍不合理。

篇4

一、女性旅游者角色的法律訴求

旅游者是旅游的一個重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費無論是在心理、能力、時間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。

1.消費心理和能力的法律訴求

根據美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內旅游消費，甚至走出國門，去領略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化。《婦女兒童權益保護法》第二條、第三十條、第三十一條明文規定，女性無論在政治、經濟、文化還是家庭生活中都依法享有各項權益和權利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。

2.消費時間的法律訴求

根據《勞動法》第三條勞動者享有……休息休假的權利……第十條用人單位在節日期間應當依法安排勞動者休假。第四十五條國家實行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據。

3.消費保障的訴求

作為女性旅游消費者在旅游中有：①交通、設施、設備、通訊等安全的需求；②消費項目多樣化的需求；③消費者權益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務的經營者，應當符合法律、法規規定的要求，按照合同約定履行義務。第五十條旅游經營者應當保證其提供的商品和服務符合保障人身、財產安全的要求。

二、女者的職業素養培養內容和途徑

現代農村休閑旅游中，女者的服務意識、服務態度、服務能力、服務質量直接或間接地影響著現代農村休閑旅游行業的知名度和美譽度。對女者進行職業素養的培養和提高勢在必行。

1.生存技能的培養

《旅游法》第二十七條國家鼓勵和支持發展旅游職業教育和培訓，提高旅游從業人員素質。《中華人民共和國勞動法》第六十八條用人單位應當建立職業培訓制度，……有計劃地對勞動者進行職業培訓。培訓的內容和途徑有①專業知識的培訓，如組織學習旅游景點和文人景觀的相關知識，舉辦各景點旅游知識的比賽；②專業技能的學習，如農用機械的使用，特別是非物質文化遺產的勞動技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節日儀式的展演等。通過各個方面的培訓，提高女者的服務水平和服務質量。

2.自身形象的打造

“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個人的禮儀越來越受到人們的重視。個人的禮儀既包括個人的生活禮儀，也包括個人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動，有禮有節地為顧客提供各種優質的服務。

3.服務能力的培養

女者既是管理者也是服務者，對其能力的要求也越來越綜合化、規范化和現代化。（1）與人相處能力的培養。女性廣泛服務于各旅行社、旅游景點、賓館、酒店等各個地方，有的從事旅游產品的制作和經營等。需要與來自世界各地、各行各業的旅游者進行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養主要表現在：①表達能力的培養。要求語言表達親切自然、規范準確、吐字清晰、語音語調和諧流暢。②溝通能力的培養。要求態度認真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團隊合作能力的培養。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團隊協作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養。在為旅客服務的過程中，難免會遇到如車禍、患病、失竊等突發事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應充分發揮溝通聯絡的作用，化解企業和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達到企業和旅游者的雙贏。①以禮待人。孔子說：“禮者，敬人。”孟子說：“尊敬之心，禮也。”遵循規章制度和慣例，有禮有節地為旅游者提供各種服務。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動機、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協調技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護和尊重顧客的隱私。

4.尋求保護的能力

女者不僅應履行應盡的義務，同時也享有相應的權利。尋求保護的方式主要有：①國家法律、法規的保護；②單位的保護；③個體自身的保護；④其他組織的保護等。農村現代休閑旅游是旅游業發展的一個朝陽產業。發展農村休閑旅游，不僅拓寬了農村就業渠道，增加了農民收入，搞活了當地經濟，促進了當地基礎設施建設，更為保護本土資源和文化、增強當地農民的自豪感，實現農村的可持續發展奠定了基礎。當然，法制建設下的現代農村休閑旅游對女性旅游者或服務者也會提出更高的要求，規范化、職業化、專業化、信息化會是女者努力的目標和方向。

參考文獻：

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[2]何貴香.基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領域熱點問題綜述[J].生產力研究，2010(8).

[3]張紅萍.女性休閑的現狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會進步學術研討會論文，2004.

[4]《中華人民共和國勞動法》

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究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。 轉貼于

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。

在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

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究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經濟學角度利用無差異曲線來分析旅游消費行為。

一、序數效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費行為歸結為旅游者對各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費行為理論的基礎，西方經濟學家認為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費者對商品使用價值的主觀評價不同，消費者從商品的消費中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個商品中得到的效用不同，同一個人在不同的時間從同一個商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現消費滿意度的無差效用就產生了，無差異曲線也就成為研究消費者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費的前提是序數效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級來表示。因此，用消費者偏好的概念，取代基數效用論的關于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費者對于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費者感受滿足程度相等的商品組合點的軌跡，是消費者主觀嗜好的幾何表現。它是一條向右下方傾斜、凸向原點且斜率為負的線，因此，為實現同樣的滿足程度，一個旅游產品消費的增加，必然是另外一種旅游產品消費的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個平面上可以有無數條不相交的無差異曲線，離原點越遠的無差異曲線代表的旅游產品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費者在一定的偏好、一定的技術和資源條件下選擇商品時，對不同組合商品的滿足程度是沒有區別的。這時消費者對商品消費的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費行為中的作用

社會越發達，人們就越注重消費過程中的心理感受。消費者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質賠償手段來進行彌補的。因此，消費心理決定了消費行為，為了能更加有效地滿足自身的消費心理，旅游者的消費行為通常是由無差異曲線和預算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動機、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會的屬性共同作用而形成的。例如，對于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產品的不同組合而言，科學考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會產生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠離原點，效用更大，滿意度更高。進而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費可能性曲線相切時，商品的組合是消費者在既定支出水平上所能實現的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實現較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實現不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費者行為時，要在消費可能的前提下，即找到無差異曲線與消費可能線的相切點。

三、無差異曲線在旅游消費行為中的運用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規律，因此，在人們的收入和商品價格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費者非常關心的問題:

序數效用論將無差異曲線和預算線相結合來說明消費者均衡。消費者的偏好決定了消費者的無差異曲線，一個消費者關于任何兩種商品的無差異曲線有無數條;消費者的收入和商品價格決定了消費者的預算線，在收入和商品價格既定的條件下，一個消費者關于兩種商品的預算線只有一條。只有既定的預算線與其中一條無差異曲線的相切點，才是消費者均衡點。在切點，無差異曲線和預算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對值即商品的邊際替代率，預算線的斜率的絕對值即兩種商品價格之比。

如圖所示，既定的預算線I與無差異曲線U相切于E點，E點是消費者均衡點。在均衡點E上，消費者關于商品1和商品2的最優購買數量的組合為()。 在旅游消費行為決策中，消費者均衡可以指導旅游經營者認識到潛在旅游者的消費傾向，從而有利于其積極地做出相應促銷和準備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消費各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費總額為500元。以時間為限制條件的旅游消費可以用時間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費用為限制條件的旅游消費可以用預算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

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據第三次人口普查統計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費行動中有較大影響的是中青年女性（20歲～50歲這一年齡段的女性），約占人口總數的21%。女性消費者不僅消費數量大，而且在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的購買者。在中國城市居民中90%的支出都與女性有關。在家庭消費中，女性完全掌握支配權的比例為44.5%，與家庭協商的比例為51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性個人消費在家庭支出中占一半的比例高達53.8%。因此女性是市場最為活躍的主角、市場潛力最大。

對于體育消費市場而言，由于我國體育產業開發較晚，體育市場并不繁榮，加之女性體育價值觀念、健康觀念、余暇時間的支配方式、體育鍛煉意識等諸多因素的影響、中年男子的體育消費比例遠遠高于女性，新疆烏魯木齊市維吾爾族65%的職業女性年體育消費為0，廣東男大學生體育消費總額高于女生。為此，研究中年職業女性體育消費具有重要的現實意義。

一、研究對象與方法

1.研究對象

以湖南省14個省轄市35歲～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

2.研究方法

(1)調查、訪問法

①一般問卷調查法

采用問卷調查法，抽樣調查樣本總量700人，問卷回收 676份，回收率為96.57 %，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76 %。為便于比較，又分別發放城市青年職業女性問卷100份，回收92份，回收率92%；發放35歲～45歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收93份，回收率93%，發放46歲～55歲城市中年職業男性調查問卷100份，回收90份，回收率90%。在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理學專家，對問卷的效度進行評分，結果表明，問卷具有較好的效度。

②調查訪問法

為了解全面情況，筆者就有關問題親自走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并親自考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

(2)文獻資料法

本文已查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

(3)數理統計法：

本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

(4)邏輯分析法

運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析，提出相應策略。

二、湖南省城市中年職業女性參與體育消費的基本情況分析

1.湖南省城市中青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

（1）湖南省城市中年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的中年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總人數的66.67 %(428人)，回答為0元者占總人數的33.33%（214人）。

從上述數據可以看出，參與人數明顯高于未參與人數，但后者的比例約占總人數的三分之一。

（2）湖南省城市青年職業女性參與體育消費的調查結果與分析

從被調查的青年職業女性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的79.35%（73人），回答為0元者占總數的20.65%（19人）。

從上述數據可以看出，青年職業女性參與體育消費的比例明顯高于中年職業女性。

2.不同年齡段城市中年職業男女參與體育消費的調查結果

(1)35歲～45歲中年職業男女參與體育消費的調查結果

從被調查的35歲～45歲中年職業男性中得知，在過去的一年用于體育消費的支出問題上，回答有1元以上者占總數的80.65%（75人），回答為0元者占總數的19.35%（18人）。而這一階段的職業女性，回答有1元以上者占總數的73.77%（284人），回答為0元者占總數的26.23%（101人）。

從上述數據可以看出，35歲～45歲中年職業男性參與體育消費比例明顯高于同年齡階段的職業女性。

(2)46歲～55歲中年職業男女參與體育消費的調查結果與分析

從調查結果看，46歲～55歲中年職業男性在過去一年里有1元以上體育消費者占總數的62.22%（56人），沒有體育消費者占總數的37.78%（34人）。而這階段的職業女性在過去的一年有1元以上體育消費者占總數的56.03%（144人）沒有體育消費者占總數的43.97%（113人）。

從上述數據可以看出，46歲～55歲職業男性參與體育消費的比例明顯高于同年齡段的職業女性。

3.城市中年職業女性群體體育消費參與者的職業結構

依據隨機抽樣調查結果，工人、機關干部、文教衛人員、企業管理人員、其他工作人員分別占調查總數的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同職業城市中年職業女性群體參與體育消費的百分比從大到小依次為機關干部（31人，占70.46%）、企業管理人員（37人，占69.81%）、其他工作人員（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教衛人員（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年職業女性群體參與體育消費的比例（%）

從表1可以看出，初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高，參與體育消費的比例增加，說明文化程度越高，體育消費意識越強。但是，研究生參與體育消費的比例比較低。這可能是由于這部分人群工作任務繁重，無暇參與體育鍛煉、體育消費的緣故。

5.湖南省不同身體類型城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表2 不同身體類型城市中年職業女性參與體育消費的比例（%）

從表2可以看出，偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高，這可能是這兩種身體類型的城市中年職業女性追求健康的需要。

6.不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

表3 不同家庭觀念城市中年職業女性群體參與體育消費的比例

從表3可以看出，關愛丈夫和孩子的職業女性，參與體育消費的比例高，這可能是受丈夫和孩子體育觀念的影響，也可能是自身家庭健康觀念強的原因。以丈夫為中心的職業女性則體育消費底。

7.湖南省城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

(1)35歲～45歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景點、彩票售點、運動場，分別占被調查總人數的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46歲～55歲城市中年職業女性參與體育消費的場所分析

從調查得知，體育用品專店、公園是46-55歲職業女性體育消費的主要場所，分別占被調查總人數的28.48%、22.22%；其次是運動場、旅游景點、彩票售點、健身廳，分別占被調查總人數的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年職業女性參與體育消費類型分析

(1)湖南省城市中年職業女性參與體育物質消費分析

體育物質消費是指人們用貨幣購買與體育活動有關的實物類消費行為和過程。主要是指購買運動器材、運動服裝和運動飲料。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，26.48%的城市中年職業女性沒有此類消費，73.52%的中年職業女性有此類消費。在現代生活方式不斷改善的過程中，城市中年職業女性如果還沒有次類消費，說明，她們的生活質量水平還沒有較大的提高。

(2)湖南省城市中年職業女性參與體育服務消費分析

體育服務消費是人們用于觀賞體育賽事、參加健身健美、娛樂休閑體育和體育旅游等方面的消費。根據調查結果，在參與體育消費的中年職業女性中，46.88%的中年職業女性沒有此類消費，53.12%的中年職業女性有此類消費。這個數據表明，湖南城市中年職業女性體育消費結構不合理，即體育物質消費過大，不合符時代的要求。與經濟發達地區相比差距較大。

(3)湖南省城市中年職業女性參與體育信息消費分析

體育信息消費是指人們用貨幣購買體育報刊、體育圖書、體育圖片和體育科研資料等方面的消費。根據調查結果，44.24%的中年職業女性沒有此類消費，55.76%的中年職業女性有此類消費。

9.湖南省城市中年職業女性體育消費水平、體育消費結構與體育消費需求分析

(1)湖南省城市中年職業女性體育消費水平分析

體育消費水平是指按人口平均的體育物質資料和體育服務消費資料的數量。它可以用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平表明在一定時期內體育消費需要的實際滿足程度。體育消費水平的高低受社會經濟發展、居民收入、體育商品價格、體育消費習慣和體育消費意識等因素的制約。根據調查結果，湖南省城市中年職業女性體育消費水平趨于中等偏下水平，年體育消費500元以下者占60.88%，年體育消費501元～1000元者占20.40%，年體育消費1001元以上者占18.72%。年人均體育消費297.56元。

(2)湖南省城市中年職業女性體育消費結構分析

體育消費結構是指居民的各類體育消費在體育消費支出總額中所占的比重及相互關系。體育消費結構隨著經濟的發展而不斷變化，其變化在不同的國家和同一國家的不同時期是不同的，但變動的總體方向總是由生存健身需要到發展需要，再至享受需要的順序發展。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性體育物資消費比重大于體育服務消費（參與體育消費總人數428人，有運動服鞋消費人數293人，運動器材消費人數194人，體育資料消費人數167人，體育彩票消費人數158人，健身健美消費人數170人，觀看比賽消費154人，體育旅游消費146人。）。在體育服務消費結構中，健身健美消費居第一，說明有相當一部分城市中年職業女性已參與健美健身，順應時代的潮流。其次，觀看體育比賽和體育旅游消費構成比沒有多大差異，說明湖南城市中年職業女性的體育旅游消費與其他體育消費具有相同發展趨勢，消費結構向好方向發展。

(3)湖南省城市中年職業女性體育消費需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。對消費者而言，需求可以說是指在某一特定的時期內，在各種可能的價格下，消費者愿意購買的商品數量。體育消費需求是指整個社會在一定時期內（一年）對體育消費品的需要。體育消費需求在一定時期內也是可以變化的，因為人們的需求受經濟、社會、文化、消費習慣、消費環境等因素的影響。

從調查得知，湖南省城市中年職業女性對體育消費的需求從高到低的排序為減肥健身消費、健美消費、運動服鞋消費、觀看體育比賽消費、體育旅游消費、體育彩票消費、體育資料消費，分別占調查人數的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。這個排序表明，大部分城市中年職業女性有追求健康美的需要和需求動機，這是一種好的現象，應當引起全社會的高度重視，尤其是體育商家要高度關注。

三、結論與建議

1.結論

城市中年職業女性參與體育消費人數明顯高于未參與人數；初中至大學階段的中年職業女性，隨學歷層次的提高其參與體育消費的比例增加，但研究生具有不同的趨勢；偏胖與多病型職業女性參與體育消費的比例較高；關愛丈夫和孩子的職業女性參與體育消費比例較高；公園、健身廳、體育用品專店是35歲～45歲職業女性參與體育消費的主要場所；體育物質消費大于體育服務消費，體育消費水平偏底；減肥健身消費、健美消費需求較高。

2.建議

在全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會中，城市中年職業女性的地位和作用日趨明顯。為此，全社會應高度重視中年職業女性的身心健康，為她們提供良好鍛煉身體的環境，了解她們的體育消費需求，正確引導她們參與體育消費，從活躍體育市場角度講，體育商家更要高度關注她們的體育消費心理。

參考文獻:

[1]王永平:現代女性消費心理與營銷策略[J].蘭州商學院學報,2003,4:68

[2]楊曉燕:中國女性自我概念與消費態度[J].南方經濟,2002:67

[3]李麗.河北省城市居民中年群體體育消費的現狀與對策研究[C]

篇8

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07

1　全球化人口結構轉型與“銀發市場”

1.1　全球化的人口結構轉型

世界正經歷著一場史無前例的人口結構轉型。全球進入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯合國人口司《世界人口展望》公布的一項研究報告顯示，到2050年，世界人口總數將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計的91億)。報告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現人口迅速老齡化的現象。

聯合國經濟與社會事務部的重要文件《2007年世界經濟和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內，全世界所有區域都會發生相當大程度上的人口老化”。

很顯然，預期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結構轉型”的主要因素。基于如此變化，要確保人數日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當的衛生服務，并讓那些需要和想要從事經濟活動的老人獲得待遇合理的就業等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經濟持續增長將是頭等重要的事情。

1.2　人口結構轉型與“銀發市場”

世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環境的總體特點來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態度的老人，還希望繼續增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。

現在人們習慣根據老人隨著年齡變化而白發漸增的事實，用形象的語言將他們稱為“銀發一族”。雖然目前全球對“銀發族”還沒有統一的年齡界定，但是從聯合國人口司的文件和我國目前的人口統計指標來看，應該說，“60歲”是一個普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個突出劃分點，基于對這一群體的社會職能、社會認知、體質體能，以及群體生活狀態的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發族”是較適合中國國情和全球多數地區共識的。

在中文里，有關“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發族”(senior citizens)卻是一個很有內涵的用法。“senior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費者(consumers)年齡的關注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。

為此，我們這里不妨將“銀發族”再作一次大致的界定：銀發族指的是這樣一個群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。

就像在中國又把“銀發市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內涵擴而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發市場”視作一個整體，更有益于對“銀發市場”的深入研究。

2　戰后嬰兒潮的市場效應

2.1　戰后嬰兒潮

在全球關注的老齡化人口中，正在或者將要進入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應該是指“戰后嬰兒潮”。因為最先在美國使用baby boomers時，主要指的就是美國第二次世界大戰后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達7800萬的嬰兒潮人口。不過，現在baby boomers的理解與使用，已經遍及卷入第二次世界大戰的所有國家了。

在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達到法定退休年齡。他們在退出就業市場的同時，就加入進了銀發消費市場的顧客群。美國總人口中的“戰后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總人口的1／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負擔，并且有穩定的事業和較雄厚的經濟基礎。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個新起點，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習慣的同時，如何休息和融入新的群體。或重拾當年意趣，或發展新的愛好，以及如何以積極的姿態來應對即將到來的健康的挑戰等人生的新內容。有資料說，目前他們正處在收入和消費的頂峰。

2.2　戰后嬰兒潮帶來的旅游商機

就在這種新潮涌動的時候，商界發現了自己的莫大的商機。旅游業就是其中之一。正因為如此，在21世紀之初，美國旅游業協會就已經預測，“由于這些人有著更多的時間和金錢，在全球未來的旅游消費中，成熟的消費者將成為領軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發揮的巨大的作用力”。

據稱，日本的戰后嬰兒潮也是一個極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產，是40至50歲人口的3倍以上。近一時期日本媒體熱炒的“團塊世代經濟”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時，即可開始領取這些津貼，估計他們的退休金總額約達50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據有關公營金融服務資訊機構的數據顯示，六七十歲銀發族所擁有的資產中約57％為銀行存款和儲蓄。據日本媒體的調查顯示，被調查者退休后想要在國內旅行的人多達68.3％，想要去海外旅行的也達54.7％。

比較之下英國的戰后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據致力于旅游數據與研究的“英國之星”網披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調查)數據，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總人口的1／4。因為各國年齡劃分統計的差異，這里就不作更多的比較了。

3　銀發族的旅游需求取向

3.1　銀發旅游需求與人類旅游總取向的異同

對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關鍵，是實現“老有所養”的核心。但是，如果從生命的價值，從人類生存的價值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養”便又是其人生價值繼續實現的基礎。“旅游”不僅是人類休閑的重要內容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發揮都平添了十分豐富的內容。

美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機理論”的5個層級，與之對應的是《旅游學》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機分為了“健康動機”、“文化動機”、“社會關系動機”、“地位或聲望動機”4類。當然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機為基礎把銀發族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環保”、“放縱”、“澳洲本地”等6個類型。如果暫且拋開哲學范圍的冗雜探討，比較之下，那對應著本文所論的銀發族而論，麥金托什的“4個動機”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。

臺灣學者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發族海外旅游動機與市場區隔之研究》所分析的抽樣調查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發族旅游消費行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調查結果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。

由此來看，老齡居民旅游需求出現差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關，也與其自身環境及經歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發放問卷，肯定還會有新的答案出來。

3.2　銀發族旅游的社會心理與市場

休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機中最主要的內容，這在現代旅游活動中表現得十分突出。其實，這一點在銀發一族的旅游中，得到了更充分的顯現。如果運用休閑學的理論來衡量，用閑暇時間和閑暇心態作為重要標志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發族的出游選擇，與他們的年齡、經濟狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發現和自我提高為目的的旅游。關于這點，國外的研究也有類似的證明。

對于我國銀發族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內已經有了一些關注，但是述及國外發展情況的卻很少。其實，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發展中國家，如印度，20世紀的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發族旅游的實證分析、實操書籍已經達到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產業領域：消費者、產品與產業》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業：第二代產品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產與消費的新關系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。

就人們研究的進程來看，無論會議文件，還是個人論著，此前仍多停留在對現狀的描述與分析，或是強調對銀發旅游應有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠未進入學界、業界公認的理論體系階段。

4　銀發族旅游的群體“個性”

4.1　群體“個性”

雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經濟發達的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入。可自由支配收入和積蓄，更多自由時間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發族旅游產生和發展的充分條件，成為了全球構建銀發族旅游的重要基礎。

美國的銀發旅游就是一個很典型的例子。張蔓在《美國銀發族旅游的考察報告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經有過的出門消遣，一般也是探親。但是因為孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用節假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節、圣誕節，或者復活節家人的團聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫療保險金，再加上個人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時間“打仗”，他們可以隨意支配時間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節。

該報告還說，美國的銀發旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時度假游的旅游方式出游。

4.2　群體“個性”的因素解析

其實，美國銀發族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發達國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達3000余個，較大的營地可以停泊四五百輛設施比較齊備的大篷車。而現在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發族。據報道，占澳大利亞總人口1／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發族被稱為幸運一代的原因。

如果需要從更深層次來尋求銀發族這些選擇的內在因素，那么消費心理學也是應該提起學界和業界更多重視的。

消費心理學認為，在研究消費心理與消費行為方面，對群體行為的分析與預測遠比對個人行為的分析與預測更有價值，所以我們這里將繼續關注和討論作為群體的“銀發族”的旅游選擇的形成因素。

群體的認知和選擇，被一些心理學學者稱之為“亞文化”現象。其實上述報告所提到的美國銀發族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因為這里不能不考慮銀發一族的“非文化”的體力和體能。

前面所轉述的張蔓女士所說的銀發一族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”的熱衷，其實就是這個群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個消費的“內圈”單元(基礎單元)及其“親友”這個外圈單元的習慣與重視。幾十年的生活經歷告訴他們，在這個“內圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經安排好了的系列產品，它們不需消費者對此再費更多的心思和勞力，這正好與銀發一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。

嚴格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費中，“習慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個群體的選擇，實際上偏重于一個既陌生又熟悉的環境。對其中的異質文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習慣適應。完全陌生的環境，對多數老年旅游者來說是不合適的。

就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側面與層面。在人們習慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購娛”為主體)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當人們離開了自己的常住地去旅游時，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購娛”所出現的差異，絕大多數的游客都有著充分的思想準備；而對于實現旅游目標時不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉述的張蔓報告所說的銀發族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時度假游”的喜愛，正是銀發一族對“食住行”的“相對穩定性”的選擇。

這里不能不提一下“消費氛圍”。前面所說的銀發族對“家庭自駕游”、“親友結伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產品的“生產、消費同時性”的特殊“消費氛圍”在銀發族旅游中的顯現。

如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質體能，以及由此產生的群體心理特征，由地位經歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發族旅游選擇表現出的群體“個性”，也就有了清晰的來龍去脈。

5　銀發旅游發展的制約與變數

5.1　部分“群體”的整體受制

世界的發展是不平衡的。所以，對銀發族旅游的發展前景也不能一概而論。

一是地區發展的不平衡，二是不同時期發展的不平衡，三是發展相關要素的多變性。

人們的研究已經發現，因人口老化而改變的消費模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因為，不同地區的消費水平首先與該地居民收入更為密切相關。因此，老齡居民的生活與消費水平，實際取決于一個國家現有養老金制度，取決于居民個體的儲蓄與資產積累，取決于整個國家社會福利的水平。在某些發達國家，有問題的可能僅僅是部分地區或部分特殊的個體；但是在另一部分國家和地區，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。

與前面所說發達國家不同，在一部分發展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務單位的雙份退休金，沒有自己的財富積累，他們不是富有者。

在全球的又一些地區，居民進入老年便預示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據聯合國經濟與社會事務部的《老齡化世界的發展問題綜述》，“世界人口中80％的人實際上步入老年時都未能得到充分的保護以便應付保健、失能和收入方面的風險。這種情況意味著，目前單在發展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴大當前確保老年人收入保障的各種機制，那么，到2050年時，這一數字就會上升到12億”。

就個體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區，農村人口(包括小農場主、農村勞工和非正規部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養老金；而如果沒有積蓄或足夠財產，他們就必須繼續靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險。特別是那些在壯年工作時就很窮的人，年老時如果不是更窮的話，也會繼續很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時的花費而預作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險，何況還有不少居民早就疾病纏身了。

全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實現，前面所述的銀發旅游的發展自然又增添了更多的變數。

篇9

構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。

為了了解當前我國大學生的消費文化現狀，引導大學生消費文化的健康發展，本人于2009年5月，做了一次“高校大學生消費文化現狀調查”，調查結果顯示，當代大學生的消費觀念正在發生著深刻的變化，這種變化可喜亦可憂。如何更好地幫助大學生樹立正確的消費觀念，引導大學生確立健康文明的生活方式，已經成為當前高校思想政治教育工作的一個新熱點和新問題。

中國目前正在經歷著前所未有的現代化進程，經濟、政治、文化和社會生活的各個方面都在發生日新月異的變化，并且伴隨著國際交往的增多、跨國公司的登陸和國外媒體(如電影、電視)的進人，西方的實用主義觀念和享樂主義生活方式對大學生產生了或大或小的沖擊和影響，處于這樣的背景下，大學生的消費文化生活也發生了急劇變化與轉型。

大學這幾年，大學生需求不斷擴張的發展時期，因而特別想以新異的消費形象，向社會展示自身成長成熟。他們希望通過消費上的新潮、時尚、前衛來展示青春的活力，顯現自我的能力與價值，以便在注重經濟價值的現代化社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發展機會。在調查中，有的大學生認為，“社會在發展，消費是動力，追求前衛和引領社會消費潮流也是大學生對社會進步的貢獻。”

提高大學生生活質量，促進大學生健康成長，不僅是學校和家長的愿望，同時也是國家和社會關注的問題。在某種意義上說，發展大學生消費文化不僅可以豐富大學生生活，還可以以消費促生產，帶動經濟的持續增長。但在充分肯定大學生消費積極因素的同時，也不能不看到大學生在消費中的一些偏差，如：不善于理財的赤字消費，靠借貸維持而不計償還能力的超前消費，高于家庭或負收入水平和支付能力的早熟消費，偏信廣告的盲目消費，追求虛榮的炫耀消費，不考慮自身實際情況、只求和別人一樣的攀比消費，暴殄天物的奢侈消費等。

因此，對大學生的消費文化需求，既要適當滿足，又要積極引導。不滿足大學生的消費文化需求，可能會使市場經濟由于少了這支旺盛的消費力量而失去活力，甚至會影響大學生的學習和健康。而不作引導，又容易使一些涉世不深的青年學生滑入消費誤區，同樣

影響他們學習和健康成長，影響他們科學、文明的社會主義生活方式的形成，甚至會使他們的人生觀和人格發生扭曲。因此，高校思想政治工作者必須要做好大學生的消費文化引導工作。

一．大學生消費結構調查數據

調查目的：通過分析大學生消費結構,對商家的細分市場定位提供參考

調查采樣地點：華北電力大學（保定）周邊地區

調查時間：2009年5月1日——2009年5月3日

調查問卷：共發問卷250份，收回216份，回收率達86.4%

根據調查結果，生成以下報告：

下面是通過本次調查得出的一些詳細數據。

1.家庭平均月收入。經調查，家庭平均月收入在1000元以下的學生占18%，1000元～5000元占66%，5000元～10000元占12%，10000元以上4%。其中家庭月收入在1000元以下的學生來自城市的占2%，來自農村的占98%。家庭月收入在10000元以上的學生來自城市的占96%來自農村的占4%。可見，大部分貧困學生來自于農村，我國的城鄉差別仍然巨大。而生活奢侈的學生絕大部分來自于城市。該數據與中國人目前的收入水平基本吻合：絕大部分中國人家庭夫婦月收入為2千元～5千元，貧困家庭與特別富裕家庭都是少數。一般來講，貧困家庭大學生的每月消費支出較少，而特別富裕家庭大學生的生活可能較奢侈，比如有的學生在校期間購買了20多萬元的轎車。

2.月平均消費金額。月平均消費金額500元以下的占8.5%，500元～1000元占73.5%，1000元～2000元占13%，2000元以上占5%。由此可見，大部分學生的月平均消費金額為500元～1000元，每月消費金額超過2000元的只占5%，社會上一些輿論認為大學生代表著高消費，代表著奢侈浪費的看法是片面的。

3.每月的生活費。大學生的生活費主要來自于家庭，也有一部分學生通過打工賺取生活費甚至學費。感覺生活費月月有余的學生占6%，感覺剛好夠花的占51.5%，感覺不夠花的占42.5%。可見接近一半的當代大學生用錢缺乏計劃性，缺乏理財能力。感覺月月有余的學生中，大一學生占69%，由此可見大一新生剛進校門時消費項目較少。而感覺錢不夠花的學生中，大一至大四學生分別占16%，6%，44%，34%，可見隨著年級的升高，學生的消費項目逐漸增多，大三時戀愛的學生多，感覺錢不夠用的學生比例最高。

4.消費方式。大學生在消費時選擇能省則省的占11.5%，有計劃消費的占6.5%，想花就花的占36%，選擇其他的占46%。可見許多大學生的消費方式比較隨意，缺乏計劃性，所以導致錢不夠花。

5.每月的飲食開支。每月飲食開支在200元以下的學生占8%，200元～400元占37.5%，400元～600元占41.5%，600元以上占13%。每月飲食開支在200元以下意味著每天的飲食開支只有6元多一點，在目前學校食堂一個炒肉3元錢左右的條件下，意味著這樣的學生每頓飯只能打一個菜，每天只能吃一頓肉。而每月飲食開支在600元以上的學生，除了正常的就餐外，幾乎天天買飲料喝。

6.平常購買學習資料的錢。大學生每學期購買學習資料的錢，10元以下的占41.5%，10元～50元占49.5%，50元～100元占6%，100元以上占3%。可見大學生平時買書的并不多，除了一部分考研、考各種資格證的學生外，一般不買教科書以外的書。

7.每月與戀愛相關的開支。在每月與戀愛相關的開支中，選擇50元以下的占12%，50元～100元占4.5%，100元～200元占15.5%，200元以上占22%，另外46%的學生回答沒有戀愛。由此可見談戀愛的學生，每月在戀愛方面要比其他學生平均多支出100元以上。

8.平均每月電話費。平均每月電話費支出在30元以下的大學生占1%，30元～50元占7.5%，50元～80元占43.5%，80元～100元占32%，100元～150元占10%，150元以上占6%。大多數大學生的電話費支出在50元～100元之間。少數學生遠程戀愛，煲電話粥，導致每月話費在150元以上。

三、結論與討論

1.結論

(1)大學生的消費構成跟上社會發展的潮流，與社會接軌。從調查中可以看出，大學生外出聚餐、請朋友吃飯、外出旅游、通訊網絡方面的費用較多，儼然大學生圈子也成了一個小社會，大學生更多地意識到了要提早接觸社會上的一些新的生活消費方式，進而提早融入社會。而銀行卡、信用卡等消費方式也受到大學生們歡迎，可見，大學生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經濟實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發展同步。

(2)理性消費仍為消費主流。大學生的絕大部分支出是用于飲食方面，而玩樂方面的支出不算多。由此可見，大學生還是清楚知道自身的使命還是以學習知識為主，而不會沉迷于玩樂。由于消費能力有限，大學生消費時都會較為謹慎，盡量精挑細選，不會一味求貴，或者只注重便宜的價格而不注重質量。所以較為理性的消費是大學生消費的主流。

(3)消費呈現向多元化發展。大學生在實現溫飽的同時，也在服飾裝扮這一方面明顯消費。而作為飽讀圣賢書的天之驕子們，學習之余也會不忘逛逛學習用品店和書店，為取得各類證書的補課充電也成了大學生的一個消費熱點。部分手頭寬余的學生還手頭上還會擁有一些如照相機、MP3等數碼產品。可見，大學生的消費取向逐漸向多元化發展。

(4)戀愛費用支出過高。大學生剛開始戀愛為穩固戀情和討戀人歡心所付出的“戀愛費”比較高，這是大學生消費中很不合理的一部分支出，因談戀愛而每月的生活費入不敷出的大學生大有人在。這種不合理的消費也會導致一種錯誤價值觀的形成，容易讓大學生們認為愛情是建立在金錢之上的。所以，戀愛支出過高的現象應制止。

(5)貧困生的消費水平雖然偏低，但消費構成比較合理。貧困生因為消費能力有限，他們日用的資金來源除了家里提供之外，還有國家、社會資助和勤工儉學等途徑。正因為他們的錢得來不易，故他們會對生活的各種開支精打細算。他們主要的花費在于飲食、生活用品和學習充電方面。另外，由于對接觸社會的要求更為強烈，他們能夠把握到社會一定的消費動向，而能否擇優地去跟隨。

(6)合理理財和儲蓄觀念仍十分淡薄。調查中，大部分的大學生都清楚地認識到自己的消費組成不很合理，但極少數的大學生會有規劃自己的消費組成的意識。他們大多會在不知不覺中盲目地追隨了流行于校園中的消費大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識。調查中發現，大多數大學生每月的生活費用都超出了預計，只有極少數的學生能夠在銀行帳號上擁有自己的一筆積蓄。

2.大學生消費構成不合理的因素分析。大學生本身的心理素質還不成熟，人生觀、價值觀還沒成熟。容易被一些錯誤的價值觀如拜金主義，享樂主義等迷惑。但筆者認為，當前大學生中出現的這種種消費不合理現象，不僅僅與大學生本身這個特殊的消費群體的特性有關，還與家庭、學校、社會等多方面的因素影響密不可分。

(1)社會不良消費風氣影響。首先，學生的高消費很大部分原因是因為社會整體消費結構不合理。目前，社會上重視高消費，這種導向錯誤的助長了學生之間的攀比風。另外，現今社會上流行著透支的消費方式，大學生是對社會潮流有敏銳觸角的群體，加之相對缺乏自主判斷力，若沒有得到適當的引導，很容易就會從此走進了消費的誤區。

(2)校園錯誤消費氛圍的催化。學校也是一個消費習慣與方式迅速傳播的一個介體。大學里面一般都是同齡群體，對大學生有較強的吸引力。它的群體規模和價值往往被大學生作為個人行為的重要參考系。一旦攀比之風，追求名牌之風，請客之風在同學之中有了苗頭，大學生們就會竟相效仿。加之高校教育中普遍缺乏對樹立大學生正確消費觀的教育。就算有類似的教育，但一般都是深度不夠或教育意義不強。

(3)家長不當消費觀念的延伸。家庭在培養孩子成長的過程中普遍對正確消費觀念的教育不足。傳統的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養，現代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養，但一直以來，家庭教育中一個比較薄弱的環節是對孩子消費的培養。另外，許多家長自身沒有一個健康的消費觀念。家長們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費習慣．

四．提出的有關建議

（1）.給高校的有關建議：

（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。

（二）教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。引導他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，是個人消費標準與家情相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵人們積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，作一個清醒的消費者。

（三）培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。財商是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規律的能力。我們應該圍繞這兩方面的內容，在思想政治課和德育課的教學活動中設計生動活潑的教學形式以達到教育目的。

（四）大學生健康的消費風氣應成為建設節約型校園的一項重要內容。高校校風建設應該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環節的教育，重視培養和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業的成功追求。建議把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，并且持之以恒。塑造節約型的校園理念，利用校園環境影響大學生理性健康的消費習慣的養成，形成良好的生活作風，向社會輸出具有健康理性消費習慣的社會人才。

（2）給在校大學生的建議

1.合理規劃自身消費構成，增強理財意識。要在社會的激烈競爭中站穩腳跟，學生們對自身的消費現狀需要有更理性的思考，在大學生活中就要注重養成健康的消費心理和良好的消費習慣。要強調“合理和適度”消費，提倡“量入為出”有計劃的消費。注意發揚勤儉節約的傳統美德，自覺抵制不良消費風氣影響。

2.注意克服攀比心理，不要盲目追求高消費。大學生沒有獨立的經濟來源，所以在消費的過程中要做到“一切從實際出發”。要選擇適合大學生群體的消費標準，而不能因為攀比而一味追求名牌和高標準、高消費。要克服這種心理，大學生們就應樹立適應時代潮流的、正確的、科學的價值觀，逐漸確立正確的人生準則，給自己理性的定位。

3.貧困生應正視自身消費現狀，養成良好的消費心態。貧困生們作為大學生中一個特殊的群體，消費能力是相對落后的，但是他們的消費欲望并沒有衰減。所以，貧困生更要注重正視自身的實際情況。調查中一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時，我會對走過的每個人微笑，因為我知道，靠自己雙手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態，貧困生應積極地面對自身情況，按切身實際分配消費。

4.注重精神消費，養成健康習慣。對于尚未有固定經濟來源的大學生而言，精神消費不但能彌補物質生活上的不足，還能讓大學生有更深的精神內涵和更豐富的精神生活。所以，大學生應通過各種教育和文化活動，把娛樂和知識攝取結合進行，以陶冶性情，獲取知識。另外，要注意強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為。

（3）.給高校附近及相關商家的建議

⒈為避免各大院校統一購書亂收費之嫌，國家明文規定，不強制學生通過學校渠道來統一購書，因此，絕大多數學生通過班級集體在外書店訂購，價格按8.5折。我認為這便為書商、網絡書店提供了良機，如果在開學之際，書商能夠去各大院校通過學生會主動聯系采購，并且能夠折價更低一些，勢必會贏利不菲并能最終實現學生、商家互利互惠。同樣，各大網絡書店在這方面也尚需改進，其渠道不夠透明，信息不夠明確，這便嚴重阻礙銷售。

⒉通過調查，可看出大學生對日用品的消費尤其是洗發水的消費比例很大。各大洗發水商家應注意大學生這一特殊消費群體，并更側重于自身產品的差異化，特殊化，比如生產有利于清醒大腦，集中精神的洗發品牌等等。

⒊在一個地區的各大院校周邊開設連鎖快餐店，提供專門針對學生的特色飯菜，并憑借良好的快捷的服務，干凈衛生的就餐條件必能贏的廣大學生的青睞。

總之，大學生群體消費市場在逐漸擴大，人們對其關注也逐漸提上日程。因此，大學生消費市場定將成為商家的必爭之地，各企業、商家應深度拓展其消費市場，搶得先機。

附件：大學生消費結構調查問卷

第1題1.您現在所在的年級？（必答）

A.大一B.大二C.大三D.大四

第2題.您平均一個月用去多少生活費？（必答）

A.300元以下B.300—500元（包含500元）C.500—1000元（包含1000元）D.1000-1500元

第3題3.您每月消費的主要項目是什么？（可多選）（必答）

A.伙食B.交通、通訊（電話、上網）C.購物（服裝、飾品)D.學習費用（書籍）E.娛樂

第4題.您平均每月購買衣物的花費?（必答）

A100-150元B150-200元C200-250元D250-300元E300元以上

第5題5.您平均每月的伙食費（包括零食飲料）為多少？（必答）

A200以下B200-400C400-600D600元以上

第6題6.您平均每周上網的費用（必答）

A.10元以下B.10-30C.30-50D.50以上

B.

第7題7.您平均每月購買日常用品的花費為多少？（必答）

A20元以下B20--40元C40-60元D60-100元E100元以上

第8題8.您平均每月的交通費為多少？（必答）

A30元以下B30-50元C30-40元D40-50元E50-70元

第9題9.您平均每月的手機費為多少？（必答）

A20-30元B30-50元C50-80元D80元以上

第10題10.若您擁有電腦，其價格為()元（必答）

A.3000-5000B6000-7500C8000-9000D10000以上

第11題11.您家庭月收入多少（選答）

A.1000以下B1000-5000C5000-10000D.10000以上

第12題12..當手中有余錢時最愿意選擇的消費項目（自己填）

參考文獻資料：

[1]張立彬:大學生消費道德亟待關注[N].光明日報，2002-1-30

[2]趙柒斤:大學生消費邁向多元化[N].安徽日報，2005-8-24

[3]遼寧教育研究·2003年第4期大學生消費文化觀念與思想政治教育①侯玲，王洪斌

[4]中國青少年研究中心．新起點——“十五”期間青年發展趨勢報告[R]．杭州：浙江人民出版社，2001．

[5]維普資訊

[6]李守信．消除認識誤區積極化解大學生畢業“就業難”[J]．中國高等教育，20O3，(5)：

[7]江吳．大學生就業難現狀掃描[J]．記者觀察，2OO3，(1)：7—1O．

篇10

一、大學生消費內容的特點

大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.基本生活消費

由于學校所在的各城市 經濟 發展水平不一，大學生的家庭經濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態上呈逐年遞增趨勢。

2.學習消費

學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業等的不同也有所區別。

（1)大學生除了購買基本的專業教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、 英語 和 計算機 等級考試等書目上。

（2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額 投資 ，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費。好多大學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔 成本 的方式購買電腦；有些經濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經驗、增長知識的新途徑。同時， 計算機網絡 已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網業已成為時尚，大學生的網絡消費也成為日常消費開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費

（1）休閑消費。大學生閑暇生活中，最經常做的事情是上網、自習自修、讀消遣雜志、讀 文學 作品、書法、 音樂 、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費。大學生的娛樂消費數額也相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

（3）時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學生都購買了手機用于與外界聯系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發短信等。手機已經成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。

（4） 旅游 消費。隨著家庭生活水平的提高和 公共 假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數。

4.人際交往消費

（1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關，更與家庭對大學生戀愛的看法有關。

根據我院兩年來對學生消費情況的 調查 ，05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢，05級學生在校一年的消費總額在6000元～9000元之間，06級學生升為7000元～13000元。

二、大學生消費方式的特點

大學生消費內容表明，他們正朝著追求現實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現出如下特點：

1.講究實用性：從相關 統計 數據中看出，大學生認同率最高的三個選項是知識、事業和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學生消費個性化的表現，是當代新青年表現出的時尚化和風格化，表明青年大學生 心理 的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣和新的信息 傳播 媒介對大學生的影響，例如，手機、 銀行 卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現象和觀念。

3.追求前衛性：大學生消費“前衛”的特征主要表現為三個方面：一是追求品牌，崇尚權威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。

大學生正處于追求個性發展，自我意識增強，樂于接 受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產品的功能，而是追求品牌商品的 文化 價值，更多的傾向于 心理 感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關資料后再決定是否購買。

4.差異性：在 市場 經濟 背景下，高等 教育 屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數百元的 農村 家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內產生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經濟困難的巨大壓力，不少人因此產生自卑心理。同時， 社會 上的高消費現象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。

三、大學生的消費趨勢

1.基本生活消費向營養型、質量型發展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統的吃穿住用行等物質消費或生存型消費正逐步向有營養講質量方面發展。

2.學習消費的比值將大幅度上升：知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續學習的費用也將日益增大。

3.健康、健身消費增加，休閑及娛樂消費呈現多樣：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買 保健 品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內容；體育健身消費在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學生對各種美容與健康產品的需求，已超越基本的 預防 疾病的需求，進入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看 電視 、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球將更為普及；蹦極、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。

4.人際交往消費 成本 昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。網民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產品由商務消費轉向生活消費，大學生上網率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉向感受為本。

5.模仿性的消費情結日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質量，他們追求的是一種既有物質享受，又講求精神生活的現代人的生活方式。

四、幾點啟示

1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢，學校應加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費，增強獨立意識，培養和加強理財能力。

2. 營銷 企業應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點，有針對性地制定策略，運用不同的銷售方式，滿足不同大學生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。

篇11

全面建設小康社會的宏偉目標的實現，就必須關注農村。而農民旅游是小康社會進程中出現的一種新生事物，是農民生活質量不斷提高的一個新標志，也是社會文明進步、經濟健康發展的一種表現形式。據統計，從1997—2008年，農村居民出游人次一直高居我國國內總出游人次的60%左右， 2008年，達10·09億人次，占全年我國國內旅游總人次的58·9%，比城市居民出游多3·06億人次。從增量看， 1997年農村居民出游率為40%，達3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%，達到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費總量上看， 1997年農村居民旅游消費為560·9億元， 1997年第一次超過了1000億元， 2007年則超過了2000億元， 2008年更達到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達39·5%，年均增長35·9%。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

2　農村居民旅游市場特征。

（1）消費總量大，但人均消費量低，消費結構不合理。其中，以交通費、參觀游覽費為主，旅游購物、娛樂、通信等非基本消費支出相對較小，導游服務等勞務消費支出過少。

（2）出游時間較短，人均出游天數多在4~8天；集中在農閑季節，分別在2~3月和7~9月。調查數據表明，有42·2%的被調查者是一日游，一日游時間短、距離近、安全、方便、費用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%，但在此過程中也會有城市觀光等旅游活動。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費觀念的制約，農村居民的閑暇時間大多在居住地度過，外出機會相對較少，長途出游通常會有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費差距不明顯。總體上看，各個收入水平的農村居民旅游人數相差較小，旅游人數最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過5000元的群體，占到17·6%。各個收入水平的旅游者人均花費差別不大，年人均純收入超過5000元的人均花費為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費798·2元；而1500~3999元的群體人均花費都在450~550元。

3　開發措施。

3·1　提高對農村居民旅游市場的認識。

從旅游企業到各級政府部門都要提高對開發農民旅游市場的認識，把它作為全面建設小康社會和小康旅游的一個重要組成部分，認真研究和合理地開發它。旅游企業要改變以前忽視國內旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認識農民旅游市場的地位，把農民旅游市場的開發當做入世后，壯大產業規模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農民改變消費觀念，提高農民外出旅游的意識。

3·2　刺激農村居民消費需求。

①增加農民收入是提高農村旅游消費的前提。②引導農民轉變消費觀念，促進需求增長。

3·3　強化對農村旅游市場的宣傳。

從目前來看，我國一些地方農村旅游市場已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農村居民旅游意識還不夠強。通過加大宣傳促銷工作力度，提高農村居民外出旅游興趣，增強農村居民在旅游方面的購買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉鎮、村各級行政單位，通過墻體宣傳語、廣播等形式，加強農村居民對于旅游的感性認識，拉近農村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業聯合起來到鄉鎮和村里進行宣傳，同時向村民介紹旅游知識，增加農村居民旅游的興趣；電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體開辟關注農村居民旅游的新欄目，及時更新旅游信息，讓農村居民感覺到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費的一部分。

（2）出游組織。農村居民出游以團隊旅游為主，可以由村委會組織招攬客源，開展宣傳。除此之外，農村青年中心、鄉鎮老年活動中心等也是宣傳旅游產品、組織農村居民出游的重要渠道。

3·4　針對性地開發農民旅游產品。

從我國農民旅游市場的特征可以看出，農民旅游市場還處在起步階段，絕大多數農民旅游素質還不是很高，因此要形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品。

比如都市風情游、樣板農村游、療養健身游、新婚蜜月游、獎勵旅游等。

3·5　切實推出旅游惠農政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設施是農村地區基礎設施建設的重要一環，它直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前我國的鐵路建設發展迅速，但是，在鐵路建設取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時，也把大量的農村小村鎮拋在了火車外面。因而，政府應該更加重視這些地區的公路交通建設，方便這些農村小村鎮居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現階段為了應對經濟危機的壓力，政府相繼出臺“家電下鄉”、“汽車下鄉”、“圖書下鄉”等優惠政策。建議政府同樣給予農村居民旅游方面的優惠政策。比如，給農村居民發放旅游消費券，組織旅游企業開展“旅游下鄉”等活動。

篇12

全面建設小康社會的宏偉目標的實現，就必須關注農村。而農民旅游是小康社會進程中出現的一種新生事物，是農民生活質量不斷提高的一個新標志，也是社會文明進步、經濟健康發展的一種表現形式。據統計，從1997—2008年，農村居民出游人次一直高居我國國內總出游人次的60%左右，2008年，達10·09億人次，占全年我國國內旅游總人次的58·9%,比城市居民出游多3·06億人次。從增量看，1997年農村居民出游率為40%,達3·85億人次，而2008年的出游率則為111·9%,達到了10·09億人次，相比1997年凈增了6·24億人次。從消費總量上看，1997年農村居民旅游消費為560·9億元，1997年第一次超過了1000億元，2007年則超過了2000億元，2008年更達到了2777·55億元，相比1997年增加了2216·65億元，達39·5%,年均增長35·9%。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。

2　農村居民旅游市場特征。wwW.133229.cOm

（1）消費總量大，但人均消費量低，消費結構不合理。其中，以交通費、參觀游覽費為主，旅游購物、娛樂、通信等非基本消費支出相對較小，導游服務等勞務消費支出過少。

（2）出游時間較短，人均出游天數多在4~8天；集中在農閑季節，分別在2~3月和7~9月。調查數據表明，有42·2%的被調查者是一日游，一日游時間短、距離近、安全、方便、費用低廉。

（3）出游目的較為單一，探親訪友居首位，占到64·4%,但在此過程中也會有城市觀光等旅游活動。由于受到收入水平、出游方便程度以及消費觀念的制約，農村居民的閑暇時間大多在居住地度過，外出機會相對較少，長途出游通常會有多重目的。

（4）收入水平不同但旅游消費差距不明顯。總體上看，各個收入水平的農村居民旅游人數相差較小，旅游人數最多是家庭年人均純收入在3000~3999元的群體，占到26·3%;其次是年均純收入超過5000元的群體，占到17·6%。各個收入水平的旅游者人均花費差別不大，年人均純收入超過5000元的人均花費為1178·8元；其次是年人均純收入4000~4999元的，人均花費798·2元；而1500~3999元的群體人均花費都在450~550元。

3　開發措施。

3·1　提高對農村居民旅游市場的認識。

從旅游企業到各級政府部門都要提高對開發農民旅游市場的認識，把它作為全面建設小康社會和小康旅游的一個重要組成部分，認真研究和合理地開發它。旅游企業要改變以前忽視國內旅游需求、厭倦賺薄利的做法，正確認識農民旅游市場的地位，把農民旅游市場的開發當做入世后，壯大產業規模、營造品牌的一條有效途徑，積極引導農民改變消費觀念，提高農民外出旅游的意識。

3·2　刺激農村居民消費需求。

①增加農民收入是提高農村旅游消費的前提。②引導農民轉變消費觀念，促進需求增長。

3·3　強化對農村旅游市場的宣傳。

從目前來看，我國一些地方農村旅游市場已基本形成，但由于宣傳促銷工作的缺乏，農村居民旅游意識還不夠強。通過加大宣傳促銷工作力度，提高農村居民外出旅游興趣，增強農村居民在旅游方面的購買力。

（1）整合促銷。建議縣、鄉鎮、村各級行政單位，通過墻體宣傳語、廣播等形式，加強農村居民對于旅游的感性認識，拉近農村居民與旅游的距離；旅游局和旅游企業聯合起來到鄉鎮和村里進行宣傳，同時向村民介紹旅游知識，增加農村居民旅游的興趣；電視臺、電臺、報紙、雜志等媒體開辟關注農村居民旅游的新欄目，及時更新旅游信息，讓農村居民感覺到旅游就像衣食住行一樣，是日常生活消費的一部分。

（2）出游組織。農村居民出游以團隊旅游為主，可以由村委會組織招攬客源，開展宣傳。除此之外，農村青年中心、鄉鎮老年活動中心等也是宣傳旅游產品、組織農村居民出游的重要渠道。

3·4　針對性地開發農民旅游產品。

從我國農民旅游市場的特征可以看出，農民旅游市場還處在起步階段，絕大多數農民旅游素質還不是很高，因此要形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品。

比如都市風情游、樣板農村游、療養健身游、新婚蜜月游、獎勵旅游等。

3·5　切實推出旅游惠農政策。

（1）完善交通通信條件。交通通信設施是農村地區基礎設施建設的重要一環，它直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前我國的鐵路建設發展迅速，但是，在鐵路建設取得諸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同時，也把大量的農村小村鎮拋在了火車外面。因而，政府應該更加重視這些地區的公路交通建設，方便這些農村小村鎮居民的出行。

（2）推出旅游惠民政策。由于現階段為了應對經濟危機的壓力，政府相繼出臺“家電下鄉”、“汽車下鄉”、“圖書下鄉”等優惠政策。建議政府同樣給予農村居民旅游方面的優惠政策。比如，給農村居民發放旅游消費券，組織旅游企業開展“旅游下鄉”等活動。

篇13

休閑是城市的重要功能之一。除了滿足居住、工作、交通、購物等功能之外，城市還應具有相應的休閑空間、設施和服務，形成有效的休閑產品供給能力，以滿足居民和外來游客的休閑需要。城市休閑商業區是重要的體現形式。

休閑商業區簡稱LBD(Leisure Business District)，是相對于中央商務區CBD（Centre Business District）提出的，是按照休閑需求構建的集商業、娛樂業、餐飲業、服務業及文化產業的多種商業群的組合，是各類休閑設施或服務在空間和規模上的集群，是一種新型商業群。休閑商業不同于傳統商業，它不是一個點的概念，而是一個面或一個域的概念。它一般處于城市的中心區域，是城市中心最吸引人的地方。每一座大城市幾乎無一例外，都有或者正準備打造獨具特色的休閑商業區。它是體現城市形象的重要標志，也是吸引世界游客匯聚的理想場所。比如深圳的華僑城地段、廣州的天河城地段、上海的城隍廟地段、北京的王府井地段、武漢楚河漢街等。

2011年6月10日，國家旅游局委托專項研究的《休閑綠皮書》，報告指出，2010年我國居民休閑消費最核心部分約為2.19萬億元，相當于社會消費品零售總額14.2%，相當于GDP的5.51%（國際平均水平10%）。2011年我國休閑發展總體形勢樂觀，百姓的生活水平已經發展到了有能力將休閑納入其生活之中的時候，“十二五”時期，將是我國休閑相關產業快速發展的黃金時期。

《宜昌市“十二五”發展規劃綱要》中明確，要把宜昌建成經濟發達、文化繁榮、環境優美、社會和諧、宜居宜旅宜業、具有較強影響力和輻射帶動力的省域副中心城市和現代化大都市。位于主城區中心地帶的東至夷陵廣場，西到濱江公園，南至云集路，北到西陵一路區域，在時代購物廣場、國貿大廈、CBD中央商務區、均瑤廣場的強力支撐下，人流、商業流基本集中在此，它正在逐步發展成為宜昌市的休閑商業區，宜昌應該規劃和建設好這一地段，使之成為宜昌城區一張亮麗的名片，使宜昌市成為名副其實的現代化大都市。

一、宜昌發展休閑商業區的條件和優勢

（一）擁有比較豐富的客源市場

宜昌市處于宜昌區域的中心，具有交通、市場、政治、經濟上的區位優勢，不僅是經濟發展的展示舞臺，也是宜昌區域的商業中心，擁有豐富的客源市場和龐大的消費群體。據宜昌市旅游局公布，2010年宜昌市接待國內外游客達1542.23萬人次，同比增長27%，旅游總收入達104.04億元，同比增長32.5%。2011年，僅國慶節期間，據宜昌市各交通運輸企業綜合統計，公鐵空水共發送旅客22萬余人次；宜昌市商務局公布數據:據對全市38個重點樣本企業的監測統計，國慶節期間，累計消費近10億元，同比增長18.3%，來宜昌的省內外游客達到137萬人次，增長39.7%，對宜昌商業零售業形成重要推動。

（二）具有較高的整體購買力

宜昌居民的消費自在加大，消費能力在提高，消費質量在上升，不僅消費數量在增加，而且消費結構也在優化，吃穿等消費比重逐漸減少，游玩等消費比重逐漸增加，年度消費“萬元級”、“十萬元級”的家庭群體已經占到了一定的比例，開始追求高檔次的消費。來自宜昌統計部門的數據顯示，2009年汽車銷售量比往年同期增長30%，2010年1―10月份，1.6升及以下小排量車銷量接近12000臺，比2009年同期增長約10%。

（三）具備一定的休閑消費需求

在宜昌，休閑已經成為一種主流時尚文化，并相應產生了多種市場需求。根據有關權威機構的預測，未來10年里，城市人口的休閑消費將逐年增加，休閑消費支出將占到城市人口消費支出的50%以上。宜昌經濟發展比較快，人們的消費觀念和偏好會逐漸向高等級消費轉變，消費結構會發生深刻變化。人們在方便實惠的基礎上，追求幸福、追求個性、體現自我價值。人們逛街絕對不僅僅是為了購物，非物質消費性支出大幅增長，如度假、娛樂、國內外旅游等方面比重增強；另一方面，服務消費、知識消費的增長速度也有了超越物質消費的增長速度。

（四）已形成相對成熟的中心商業區

宜昌已經形成了比較成熟的中心商業區，如商業步行街，國貿、商業城、CBD購物中心、均瑤廣場等，這些商業區集中了大量的金融、商貿、文化、服務業以及大量的商務辦公點和酒店、公寓設施，并具有了比較完善的基礎設施（夷陵廣場、兒童公園、濱江公園、峽江夜游景觀工程…）和良好的環境，為休閑商業區的發展提供了優越的條件。

（五）休閑娛樂場所、酒店等逐漸形成規模

如今宜昌的休閑娛樂行業群雄并起，可以說從新興正在走向繁榮。位于主城區的就有：“蘇荷”、“國會俱樂部”、“康康柳丁”、“COCO&BANANA”、“酒酷酒吧”、“歌庫”、“紅歌匯”、“金凱煌”、“爵色”、“66吧”、“JJ演藝吧”、“星光燦爛演藝吧”等等，現在的大型休閑娛樂場所已經達到40余家。走近宜昌的大街小巷，映入眼簾的都是星級酒店、商務酒店、快捷酒店以及特色酒店等種類繁多的酒店。位于核心地段的就有：宜昌均瑤錦江國際大酒店、宜昌桃花嶺飯店、峽州酒店集團、宜昌國際大酒店、宜昌盈嘉酒店、長城酒店、三味太子大酒店、沙龍宴大酒店、紅星酒樓等等。

二、宜昌市建設休閑商業區需要解決的幾個問題

（一）消費者滿意度不高

宜昌市中心廣場(夷陵廣場)通過開放式公園（兒童公園）與宜昌商業步行街（由云集路、培心路(珍珠路)、四新路、環城東(南)路、沿江大道圍合而成）相連，形成了自夷陵廣場商業區至濱江公園的宜昌城市休閑商業系統。本文把它叫做“夷陵廣場-濱江公園地段”。該區域位于宜昌市城區的核心區域，它初步具備了休閑商業的基本條件，正在逐步形成融購物、娛樂、體驗、餐飲、商務、消遣及文化、交往、運動、健身于一體的新型休閑商業圈。

但總體上處于起步階段，具體表現在：

1、除個別新近落成的商業街以外，大多數已經形成的商業中心，還沒有真正形成城市獨具魅力的亮點。如解放路--中山路--陶珠路一帶是老商業街，位于城區核心地帶，地理位置好，交通便捷，商業點密集，網點層次多，方便選擇，價格親和，適應多層次消費者。但是，該商業區規模小，商業容量小，受用地限制，門面擴充余地小，小門面現象突出，隨意擺攤設點影響了商業秩序，特色不強，除了熱鬧，解放路并不能代表一種消費心理需求，品位不高。

2、尚處在開發階段的休閑商業區，重視了品牌引進等，但由于缺乏文化底蘊的支撐，所以特色休閑商業的配套不足。

3、缺少整體布局或者說城市規劃還未把夷陵廣場-濱江公園地段休閑商業區一體化考慮。

（二）休閑商業區的“休閑性”不足

宜昌，一個因金色三峽、銀色大壩而聞名于世的綠色城市，近年來為努力建設全國文明衛生城市、水電之都、旅游名城，城市建設已經取得令人矚目的成績，但宜昌休閑環境和商業文化建設的力度不夠，綜合休閑功能遠沒有發揮出來，具體體現在：休閑空間有限，缺乏輕松的休閑的生活氣息，配套設施建設還不夠完善，如銀行服務，自然景觀，人流、車流的分道流動，停車服務等。

（三）商業經營不理想

首先是同類商業零亂分布，無法產生聚集效應。其次產品雷同，缺乏特色和層次感，再次，市場細分不強，無法滿足不同消費者的多樣化和個性化的需求。另外，市場定位偏高，也是休閑商業區內人氣不旺的原因之一。

三、推動宜昌建設大城市休閑商業區的對策和建議

（一）適應休閑需求，推動休閑商業區進一步發展

休閑商業區的形成與發展除了要有休閑市場的供求外，還需要有良好的發展環境，它包括城市建設、人文環境、環境衛生、城市交通、城市管理、公共服務、休閑政策等因素。因此，宜昌市應根據休閑市場需求的特點，不斷改善自然景觀和公共基礎設施，為休閑商業區的進一步發展搭建新的平臺，帶動“體驗式”消費的增長，協助中心商業區提升城市的綜合競爭能力，增強服務功能，拓展流量經濟，使休閑商業區成為城市的新地標。

（二）著力提升休閑商業區內的服務品質

1、休閑商業區的設計與服務要突出以人為本

充分發揮休閑功能，把購物、娛樂、休閑等引入商業區，擴大消費者自由活動的空間，注重休閑商業區的生態環境建設，將人與自然統一起來，突出城市規劃的人文內涵。如在街道兩旁和建筑主體間種植樹木花草、擺放盆景，創造輕松、愜意的視覺效果。在功能方面，設置方便小巧的公用電話亭、美觀舒適的休閑座椅、干凈明亮的公共廁所、垃圾桶、和諧協調的廣告設施和標識系統，做到使用方便、造型美觀、制作精良。在街道出入口、上下臺階設施方面還要充分考慮殘疾人，特別是盲人、肢殘者的特殊要求，以及環境保護、防火防災、緊急疏散的要求等。同時還可采用特殊的照明方式、特殊的地面鋪裝，使空間、建筑、景觀的設置布局渾然一體，并運用好導游圖、標志牌、時鐘、噴泉、雕塑、小品景觀、象征物等人性化的配套設施，使人們可以充分享受到現代商業和社會發展所帶來的各種益處和美感。

2、要提升休閑商業區的文化品味，形成獨有的經營風格和經營特色

宜昌市解放路在建國前稱通惠路，具有悠久的歷史，它是以唐宋以來古城遺址為基礎逐步發展而形成的。南、北正街原是古城繁華的主街道，如今是宜昌的主要商業區之一。我們要努力尋找商業與文化的結合點，注意營造特定的文化氛圍，培養優良的商業營銷文化、高尚的商業道德、一流的商業服務及精品式的商品文化，形成獨有的經營特色和經營風格，使休閑商業區承載著濃厚的商業思想和人居文化，從而使消費者在獲得物質滿足的同時，也獲得精神滿足，提高他們的生活質量和品味。

3、要樹立新產品開發和創新意識

商業經營要轉變思路，商家要根據客源市場發展的節奏、資源本身的組合要求和顧客消費心理的變化等要素，對商業資源進行綜合開發和深度開發，如三峽茶、三峽酒、三峽酥、三峽菜（魚、肉、蔬菜）、三峽果（干果、水果）、三峽宜昌地域的文化旅游工藝品和紀念品等，在經營內容上，提高無形商品的比重，挖掘商品本身的潛在魅力，拓寬傳統商業的經營范圍，突破一般化和類同化的現象，樹立自己的優勢。

（三）優化休閑商業區內的商業及休閑業布局

1、細分市場，錯位經營

各區域應根據發展休閑商業的資源要素條件，對市場進行細分，以區域的功能特性為基礎，實施差異性定位策略，使自身的休閑商業具有獨特性。政府也應在這方面加強引導和規劃，根據區域發展環境、歷史文脈和商業業態狀況，在充分調研和論證的基礎上進行規劃布局，將城市現有的具有一定規模和特點的休閑商業網點打造成特色性強、文化品位不同、休閑項目差異化的商業區(街)，提升城市休閑商業的整體競爭優勢。

2、把分散的休閑單元聯接成網絡，以形成整體吸引力

據測算，一般消費者連續逛街購物的疲勞時間最多為2小時（可逛1萬平方米左右的營業面積的商場），中老年顧客還要低于這個水平，而只有休閑、娛樂、餐飲等才可以增加消費者的滯留時間。還要通過消費時間的優化配置，實現“全天候”消費，這是城市活力、商業活力也是消費活力的體現。要注重廣場、步行街座椅的設計，增加酒吧、咖啡吧、啤酒屋、茶館、快餐店、影劇院、發廊、美容院、溜冰場、保齡球館等場所，處處為逛街的顧客提供休息、娛樂的方便，必然會延長顧客的逗留時間，使經營者獲得規模效益。

（四）利用武漢宜昌旅游資源，讓宜昌市的休閑商業區活躍起來

在長江經濟帶中，宜昌東接武漢，西連重慶，是東部發達的科技與西部豐富資源的結合部，是國家實施西部大開發戰略，由中部進入西部的起點，是重慶和武漢之間重要的區域性中心城市。武漢歷來是宜昌的重要旅游客源地，漢宜城際鐵路開通在即，有利于宜昌和武漢實現旅游的雙向互動、客源對流，宜昌作為武漢城市圈的休閑后花園，即將變成現實。因此，我們要盡快制定旅游購物休閑發展規劃，認真落實好宜昌市“十二五”發展的《規劃綱要》。

宜昌發展休閑商業區的時機已經成熟，我們相信不久的將來，在宜昌市委、市政府的領導下，在城市規劃和建設部門的通力合作下，在全市人民的共同努力下，在宜昌發展成為現代化大都市的同時，宜昌的休閑商業區（夷陵廣場-濱江公園地段）也將舉世矚目。

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基金項目：2011年湖北省宜昌市社會科學研究項目（[2011]6號）。