引論：我們為您整理了13篇奢侈品消費論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、奢侈品消費快速增長的原因

1、經濟條件的改善和提高

奢侈品消費之所以能快速增長，經濟發展無疑是一直接的原因。中國經濟的高速發展已經持續了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經濟體。2006年中國國內生產總值達到209407億元，外匯儲備達10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強，富裕起來的中國消費者擁有了更大的消費能力，從而使奢侈消費具有了可能性。根據社會學家分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標志”——奢侈品，來表明自己新的經濟和社會地位。社會學家認為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費觀的驅使

虛榮心的驅使一直是奢侈品消費的一個主要動力?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費行為。許多人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，認為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經濟收入者原本平靜如水的內心產生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產階級脆弱的神經，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質物品。對現在的年輕人而言，高強度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現自己。此外暴富后對財產擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經三十年，期間中國發生了翻天覆地的變化，中國的制度也發生了翻天覆地的變化。中國已經由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經濟轉向了市場經濟。一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。中國經濟持續增長，社會穩定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。

5、商家的商業宣傳渲染著高消費的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業活動中總是不遺余力的推崇物質文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準而持續一致的傳播，巧妙地運用消費者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現豪華場景尊貴氣質，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現出一種以極端形態吸引受眾的趨勢。在有關奢侈消費的報道中表現的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關注這些外國產品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費正向大眾層面轉移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費來犒賞自己。購買那些質優價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費的核心不是區分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優消費”。調查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產品多花錢，70%的人確定了多達10種他們愿意花巨額消費的產品類型，近一半的消費者愿為某一特定產品進行狂飆消費。

8、奢侈品牌的經營環境發生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當低迷，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經營環境發生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經進入或即將進入中國的奢侈品企業中，有相當一部分已經建立了詳細的中國市場戰略計劃并開始實施。

9、新的消費手段的出現

信用卡、電視網絡購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強制人們消費。層出不窮的個人消費貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經歷一場“從生產信貸”為主轉為“消費信貸”為主的“市場經濟”大革命。隨著信貸消費品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費能力的人有了提前進入高消費行列的機會，并在一定程度上刺激了民眾提前進行高消費。

10、受西方發達國家消費模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經濟全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費模式成為國人消費模式的典型參照系，對部分群體發揮著淋漓盡致的消費剛性效應。

二、中國奢侈品消費的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經常在奢侈品打折時消費，而在發達國家，主導奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達卡亞太地區奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區的奢侈品消費額將達到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費額將達到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費人群主要在新富階層。西方奢侈品消費者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學，因此，他們缺乏城市新貴的優雅、品味。

3、物質性

中國的奢侈品消費人群更重產品，而非體驗。從真實物質的滿足到精神消費的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質的支撐，卻又在物質之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進入了奢侈品的消費時代，那也只是進入了奢侈“品”的消費時代，離奢侈“生活”還太遠。

5、低端化

領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。

三、結論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費帶有某種畸形心態。都市中蜂巢式的生活狀態又容易讓人攀比，助長奢靡之風。奢侈品在中國的消費更加凸現的是國內消費者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費人群的高消費，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費的表現，因此，務必要形成一種“綠色奢侈品消費”的理念。

新富階層要樹立理性的消費觀念。在基尼系數達0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應當學會自己支配財富，在合理限度內享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

建立健全的個人破產制度和個人信用記錄。使一些高負債消費者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費。政府應采取措施，調節高消費。對于高消費，政府應采取適當措施進行調節，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費，以做到社會消費的一定平衡，我國湖南省發出首個“限制高消費令”，雖然這個法令的初衷是降低債務人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進行的高消費。對公款消費進行有效的制衡和監督，包括制定消費的標準，限制追逐高消費的行為與范圍，查處違法、違紀的消費行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴張的背景之下，中國的傳統產業必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業，則必須迅速提升自身的創新力和競爭力，加快實現品位升級。

篇2

關于奢侈品的內涵

沃爾岡•拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式,大多由產品或服務決定”?，F在,奢侈品在國際上的概念是:“一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,奢侈又稱為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀,覺得奢侈品是過度消費消耗的東西,以至于揮霍等。

例如,“捷達”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經濟學中根據需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統概念里,奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。

其實,從經濟意義上來看,奢侈品消費實質上是一種高檔消費行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費是一種個人品位和生活品質的提升;從發展的眼光來看,奢侈品是一個相對的概念,其內涵在不同的社會經濟條件下是不斷變化的。隨著經濟的發展和消費理念的演變,許多昨天的奢侈品已經變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀,糖和香料是奢侈品,但在當今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內涵的變化反映出經濟和社會的發展,而當前更引起我們關注的是奢侈品消費對于經濟增長的拉動效應。

奢侈品的特征及其對經濟增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費者身份和地位的功能,所以,奢侈品應當是引領時尚的前衛商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會的發展,服裝的功能角色已經發生了很大的變化。如今的都市人追求時尚,展現自我,服裝的發展漸漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝,面料考究,做工精細,價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內都不會失去,但作為高檔時裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個性化的款式,開發風格迥異的服裝,滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災、地震、股市泡沫破裂、經濟衰退預期不斷打擊著消費者的信心,但紡織服裝國內零售2008年1-9月卻持續維持25%以上的高增長,屢超市場預期,直到2008年10月行業零售增速才出現放緩,顯示了服裝行業對經濟增長的貢獻。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業主要產品的產量增速維持小步上升態勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業產需矛盾依然存在,需要進一步刺激需求。

除時裝外,其他奢侈品消費也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據報道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據統計,頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了,以旅游為例,當收入水平較低時,人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費,隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變為豪華旅游,從國內旅游轉向國外旅游,國外甚至已經開發了太空旅游項目,所消費的資金可想而知?？梢?奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結構不盡合理,導致居民收入差距過大,根據國家統計局的“2007年中國全面建設小康社會進程統計監測報告”,我國2007年的基尼系數達到0.458,已進合國規定的收入差距過大的范圍,為數不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據邊際消費傾向遞減規律,收入越高其邊際消費傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費,大部分收入沉淀下來,這對經濟發展是不利的。為了解決這一問題,需要開發質量好、價值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品,以刺激高收入者的消費欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場,轉化為生產資金。

汽車領域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國?！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關于中國奢侈品市場的研究報告指出,2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業聯盟“科爾貝委員會”預言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下,應當致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內外同行譽為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關的貢品如南京云錦等,都蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費對我國經濟增長的貢獻率。(三)奢侈品消費能夠催生新的服務項目并引發新的經濟增長點

奢侈品消費首先催生的是商業廣告。在許多情況下,奢侈品消費具有炫耀性動機,是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務除了具有較高的質量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業廣告的力量來增加產品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時段反復地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中,使社會公眾形成共識,公認某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業廣告的發展,為廣告商提供了大量的業務,也使自己的產品具有了更高的附加值,同時也為有此需求的消費者造就了可據以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經濟發展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產品都離不開商業廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應的追求,也就失去了催生商業廣告的土壤。據有關資料顯示,2007年我國電視行業廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業廣告的貢獻。

經濟和社會的發展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質和文化的需要,這種需要反過來又促進了經濟和社會的發展,經濟學所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個意義上說,人的需要是推動經濟增長的不竭動力。這種需要最初總是表現為對奢侈品的追求,隨著經濟的發展,奢侈品變成了必需品,又會產生新的奢侈品需要,再度推動經濟的發展,經濟和社會就是在這一過程中不斷進步的。由于人的需要層次不斷地提高,創造了一系列新的消費需求熱點,休閑娛樂便是其中之一。隨著物質財富的極大豐富,人們開始轉向文化精神的消費與追求,更多的時間和錢財用于休閑和娛樂,文化娛樂業被公認為是21世紀最具前途的朝陽產業之一。

發達國家的經驗表明,人均GDP突破1000美元時,文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高,我國已進入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費就會出現“脫物化”的傾向,人們開始出現普遍的文化娛樂和旅游動機,費用的投向也發生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創新,使得許多高新技術,甚至當代科技的前沿都被廣泛應用于娛樂項目和游樂園的設計當中,這勢必會進一步帶動相關行業的發展。又例如體育健身業,隨著社會經濟的發展和人們生活習慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續發展的朝陽產業。此外,奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業的發展,引發了許多新的經濟增長點。

此外,過度和畸形的奢侈品消費會產生負面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導社會價值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發展目標,大量的奢侈品被富人無節制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以,應當正確規范和引導奢侈品消費,使之真正成為刺激消費需求,拉動經濟增長的有效手段。

篇3

其實,從經濟意義上來看,奢侈品消費實質上是一種高檔消費行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費是一種個人品位和生活品質的提升;從發展的眼光來看,奢侈品是一個相對的概念,其內涵在不同的社會經濟條件下是不斷變化的。隨著經濟的發展和消費理念的演變,許多昨天的奢侈品已經變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀,糖和香料是奢侈品,但在當今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內涵的變化反映出經濟和社會的發展,而當前更引起我們關注的是奢侈品消費對于經濟增長的拉動效應。

奢侈品的特征及其對經濟增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費者身份和地位的功能,所以,奢侈品應當是引領時尚的前衛商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會的發展,服裝的功能角色已經發生了很大的變化。如今的都市人追求時尚,展現自我,服裝的發展漸漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝,面料考究,做工精細,價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內都不會失去,但作為高檔時裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個性化的款式,開發風格迥異的服裝,滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災、地震、股市泡沫破裂、經濟衰退預期不斷打擊著消費者的信心,但紡織服裝國內零售2008年1-9月卻持續維持25%以上的高增長,屢超市場預期,直到2008年10月行業零售增速才出現放緩,顯示了服裝行業對經濟增長的貢獻。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業主要產品的產量增速維持小步上升態勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業產需矛盾依然存在,需要進一步刺激需求。

除時裝外,其他奢侈品消費也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據報道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據統計,頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了,以旅游為例,當收入水平較低時,人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費,隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變為豪華旅游,從國內旅游轉向國外旅游,國外甚至已經開發了太空旅游項目,所消費的資金可想而知?？梢?奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結構不盡合理,導致居民收入差距過大,根據國家統計局的“2007年中國全面建設小康社會進程統計監測報告”,我國2007年的基尼系數達到0.458,已進合國規定的收入差距過大的范圍,為數不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據邊際消費傾向遞減規律,收入越高其邊際消費傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費,大部分收入沉淀下來,這對經濟發展是不利的。為了解決這一問題,需要開發質量好、價值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品,以刺激高收入者的消費欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場,轉化為生產資金。

汽車領域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國?！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關于中國奢侈品市場的研究報告指出,2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業聯盟“科爾貝委員會”預言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下,應當致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內外同行譽為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關的貢品如南京云錦等,都蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費對我國經濟增長的貢獻率。

(三)奢侈品消費能夠催生新的服務項目并引發新的經濟增長點

奢侈品消費首先催生的是商業廣告。在許多情況下,奢侈品消費具有炫耀性動機,是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務除了具有較高的質量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業廣告的力量來增加產品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時段反復地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中,使社會公眾形成共識,公認某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業廣告的發展,為廣告商提供了大量的業務,也使自己的產品具有了更高的附加值,同時也為有此需求的消費者造就了可據以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經濟發展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產品都離不開商業廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應的追求,也就失去了催生商業廣告的土壤。據有關資料顯示,2007年我國電視行業廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業廣告的貢獻。

經濟和社會的發展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質和文化的需要,這種需要反過來又促進了經濟和社會的發展,經濟學所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個意義上說,人的需要是推動經濟增長的不竭動力。這種需要最初總是表現為對奢侈品的追求,隨著經濟的發展,奢侈品變成了必需品,又會產生新的奢侈品需要,再度推動經濟的發展,經濟和社會就是在這一過程中不斷進步的。由于人的需要層次不斷地提高,創造了一系列新的消費需求熱點,休閑娛樂便是其中之一。隨著物質財富的極大豐富,人們開始轉向文化精神的消費與追求,更多的時間和錢財用于休閑和娛樂,文化娛樂業被公認為是21世紀最具前途的朝陽產業之一。

發達國家的經驗表明,人均GDP突破1000美元時,文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高,我國已進入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費就會出現“脫物化”的傾向,人們開始出現普遍的文化娛樂和旅游動機,費用的投向也發生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創新,使得許多高新技術,甚至當代科技的前沿都被廣泛應用于娛樂項目和游樂園的設計當中,這勢必會進一步帶動相關行業的發展。又例如體育健身業,隨著社會經濟的發展和人們生活習慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續發展的朝陽產業。此外,奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業的發展,引發了許多新的經濟增長點。

此外,過度和畸形的奢侈品消費會產生負面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導社會價值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發展目標,大量的奢侈品被富人無節制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以,應當正確規范和引導奢侈品消費,使之真正成為刺激消費需求,拉動經濟增長的有效手段。

參考文獻:

1.何莽,夏洪勝.我國奢侈品市場發展現狀及趨勢分析.商業時代,2007(29)

篇4

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從 經濟 學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業如何的發展，縱觀形形的奢侈產品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。

5．文化特征。作為一種 藝術 美學，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術、 哲學 和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。

（二）

三、 發展 本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統文化與 現代 文化有機組合，做到國際品位的時尚化

篇5

隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協會的數據顯示，2007年中國奢侈品市場的規模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為美學的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l展、國民經濟的發展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。

二、我國奢侈品的消費現狀

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。[3]不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協會統計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區商業中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿易的發展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統奢侈品大國美國和日本都遭受重創，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”

中國商務部預計，到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍。此外，未來數年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發展,對于中國本土的奢侈品從業來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發展將會呈現無限昂然的生機。

參考文獻

[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.

篇6

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產品而使擁有者受到尊重的產品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區別的主要原因。奢侈品往往是與相應的品牌相聯系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區別的最直接標志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富和權力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現在對財富的炫耀上，而且表現在對稀缺產品的渴求上。產品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產品的稀缺使產品擁有者與非擁有者相區別，而從屬于其他產品擁有者所構成的群體。

之后，學者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應該從社會導向和個人導向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內在自我相一致；質量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導向的，另一方面是社會導向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標準。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎，提出了合理行為理論。合理行為理論假設在社會心理學中大部分行為是在意志控制范圍內的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執行某一特定行動而得到預期表現的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態度的因素和社會的規范的因素。其中個人的態度的因素即行為態度，指一個人對在既定環境下執行特定行為的態度，該變量取決于這個人對各行為結果的評價以及對結果產生可能性的預期。而社會的規范的因素即主觀規范，指一個人認為對他來說重要的人認為他應該或不應該執行特定行為可能性的信念，主觀規范涉及社會環境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預測和解釋能力，但是有些學者認為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結果表明，雖然以韓國消費者為調查對象的數據不能否定合理行為模型，但是經過跨文化修正的模型對數據的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區別，因而根據中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數人可以負擔得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領者，而且相同款式數量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現出其在社會中的優越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產品的高質量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質量和信譽。學者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態度和主觀規范兩個方面因素影響，其中行為態度是個人方面的因素，而主觀規范是他人方面因素。對行為的態度取決于行為對個人可能帶來的結果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結果主要包括三個方面，分別是得到優質的產品、享樂和表現內在自我。所以本研究認為奢侈品的優質性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態度正相關。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規范這個變量，而且本研究認為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數據收集與分析

本研究以問卷調查的方式收集數據，主要調查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構成，分別是優質性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構成。第三部分是購買奢侈品的行為態度，由三個問項構成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構成。第五部分是關于被調查者樣本的個人信息，由四個問題構成。本研究共發放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結果表明KMO指標為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數據適合作因子分析。旋轉后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認為問卷中這五個變量的測量結果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優質性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的一0．827，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。優質性、自我延伸、享樂性的標準化系數分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優質性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態度顯著相關。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標準化系數分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關。

以行為態度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數據適合做回歸分析。面子意識、行為態度的標準系數分別是0．343、0．451，系數都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態度分別與購買奢侈品意向顯著相關。

四、結論與啟示

篇7

（一）奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

中國是全球奢侈品消費的大市場之一。2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。

（二）奢侈品市場的消費現狀

中國的奢侈品市場發展迅速，奢侈品行業孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大，中國的消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。中國毫無疑問正在成為奢侈品消費的大國。2010年中國內地奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球份額的1/4，穩居世界奢侈品消費第二。中國目前的奢侈品消費人群已經達到約1.6億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也紛紛搶占中國市場。

（三）奢侈品消費者的類別

我國的奢侈品消費者并不能用單一的“模型”來描述，消費者在年齡、教育情況、收入水平、對西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我國三大類主要的消費群體包含：精英階層、中產階級以及青少年。

第一類：精英階層，奢侈品的消費大戶

隨著計劃經濟與政府管制的退出，原來單一的社會階層復雜化，不同社會群體擁有 “政治資本”、“經濟資本”和“文化資本”中的一類或多類，成為社會中的“精英群體”。“政治精英”主要包括：國家與社會高級管理者、國有企業當中的中高層負責人?！敖洕ⅰ敝饕ǎ核綘I大企業主，外資與合資企業中的中高級經理人。“文化精英”主要包括：大學教師，各研究團體當中的學者，企業當中的高級研發人員。

第二類：中產階級，消費能力有限但欲望強烈的龐大群體

以白領為代表的中產階級奢侈品消費意識覺醒并不斷加強，成為支撐中國奢侈品市場發展穩固而重要的力量。在西方社會，奢侈品消費的主力人群平均年齡約為40～70歲，但在中國主力人群為20～40歲以下的中青年。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。世界奢侈品協會的調查顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品；月收入約10000元的奢侈品消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

作為中產階級，其判斷標準主要有如下一些特征。年齡25～40歲，以腦力勞動為主，具有大學（含大專）以上教育水平，有專業技術培訓資歷以及掌握相應的職業專業技能。收入水平約在全部勞動人口的工資收入平均值以上，有能力支付中等水平的費用并可以為家庭成員豐富的文化精神需要提供必備的物質條件。

第三類：青少年，有家庭的財務支持，消費大膽而有巨大潛力

社會的變遷導致的代際間消費觀念存在巨大差異，青少年心態樂觀大膽，是奢侈消費的絕好對象。中國年長一代多成長于政治運動或者社會轉型的年代，艱苦的生活環境導致其養成勤儉的習慣，擁有更多的儲蓄，但卻在各個方面節儉消費。而年輕一代成長于社會穩定發展、經濟高速增長、物質不斷豐富的大環境下，加上互聯網的普及，普遍受到西方消費文化的影響，有強烈的消費意愿。

獨生子女政策直接導致現今倒金字塔家庭結構的形成，獨生子女成為家庭消費中心。首先，受到困難時期成長經歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節約”的消費觀念，為下一代提供了強大的物質積累。

進一步的，“一個家庭一個孩子”的家庭結構也導致整個家庭以孩子為中心的消費，且獨生子女一代缺乏“預算約束”的觀念。

年輕一代自身觀念的轉變加上父母的財務支持，使得他們青少年時期就樂于、敢于大筆消費，在奢侈品購買方面超出他們本人應有的經濟能力。青少年消費者非常崇尚自身個性，不喜歡簡單地跟隨潮流，在購物選擇中強調獨特性的同時，也非常在意周邊的人對他們的看法。

（四）奢侈品消費分布的區域

目前，中國奢侈品消費市場發展表現最突出的主要集中于幾個一線城市（上海、北京、廣州、深圳）。奢侈品的消費者也主要集中在珠三角地區、長三角地區以及北京周邊地區。麥肯錫在2008年進行的調查中發現：中國的富裕消費者一般聚集在特定的地理區域，即東部和中南地區。居住在中國四個最富裕的一線城市的富裕消費者占全國總數的30%左右。所以，以中國富裕消費者為目標客戶群的大部分國外奢侈品企業將目光放在上海和北京這兩個富裕的城市。 

除此之外，中國快速的城市化以及大城市以外地區的財富增長孕育了大量二、三線城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二、三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發前景廣闊?！?010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二、三線城市正成為大品牌搏殺的新戰場，那里消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者?！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z·蘭納表示。

正因如此，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二、三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

二、導致中國奢侈品市場迅速發展的原因

（一）中國經濟的飛速發展

經過改革開放30多年的發展，中國消費者的收入水平和整體購買力得到極大的提高。此外，中國經濟的繁榮也催生了具有相當規模的高消費人群，他們總體購買力驚人，巴黎百富勤的報告指出：“中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭2010年達到1億個，戶均擁有資產達到62萬元，隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率將會不斷攀升，2020年將達到71%，接近發達國家水平。”收入的增加使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，這便促使形成了日益龐大的奢侈品消費群體，導致了中國奢侈品的消費市場的日益活躍。

（二）社會因素

隨著大批高檔消費品的陸續進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?、浪費、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一?？梢?，社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。

（三）消費者的心理

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是消費者的心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

三、中國奢侈品市場未來的發展趨勢

（一）境內購買呈持續增加趨勢

更多世界知名奢侈品牌在中國開店，目前中國擁有全球近2/3的奢侈品牌。同時胡潤百富日前的《2011至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中顯示被中國富豪所認知的奢侈品牌中已有八成在中國境內設有門店和體驗店。貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場研究報告》稱因為購物體驗更好、售后服務方便等原因選擇在境內購買奢侈品的消費者比重正在逐年增加。雖然現今境內購買仍不足50%，但呈增長趨勢。隨著市場和消費者的不斷成熟，國內消費的重要性程度在未來將有所提升。

（二）奢侈品市場的增長將主要來自新增消費者

數據顯示，2008～09年，中國奢侈品市場消費總額增加84億元人民幣，其中77億元來自新增消費者，占總額的91.7%。2009～2010年新增消費者對奢侈品市場貢獻107億元人民幣消費額，占新增消費總額的97.3%。中國的新興中產階級正努力提升生活品質，這是中國奢侈品銷售額增長的主要驅動因素之一。而這一趨勢在中國奢侈品市場的發展中將繼續持續一段時間。

（三）二、三線城市對奢侈品需求不斷增加

篇8

（一）經濟的快速穩定發展

近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優質商品消費的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經濟的快速穩定發展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動內需的經濟政策的實施，使中國家庭花費在所謂奢侈品上的支出穩步增長。消費者對產品的需求正在發生著“量”向“質”的轉變。同時，我們還應當關注到一個容易被忽視的現象，即大型廉價零售商的出現及普及為消費者帶來了更多的節余。

（二）社會結構的變化與發展

以女性的社會地位及消費心理的轉變為例，過去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業女性的改變。女性在家庭消費過程中占據著越來越重要的位置，她們既是消費者也是消費者的影響者，很多情況下還是家庭消費的主要決策者。隨著女性經濟地位的提升和自我意識的增強，原本的一些消費觀念也在逐漸改變，女性變得更加關愛自己，很多女性現在的消費觀點是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西。”這種消費觀念的變化也為趨優消費的發展注入了新的動力。

與此同時，人們的婚姻狀況也開始發生了很大的改變。首先是結婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經濟收入，在擺脫了婚姻和家庭的負擔之后，他們掌握著更多的富余財富來營造一種更有格調的生活，因此，他們選擇趨優消費也就變得順理成章。

（三）消費者自身情況的變化

今天的消費者尤其是中檔產品的消費者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險精神，選擇商品時也更加精明。消費者們每天都會從各種媒體接收到無數的訊息，他們會在不知不覺中受到來自傳媒和時尚名人的影響，從而影響到他們的消費需求和產品選擇。上述消費者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質的產品成為了趨優消費的主要選擇。

通過以上的分析我們看到，越來越多的消費者出于各種原因，開始趨向購買高品質的商品，隨著我國中產階層的大量涌現，奢侈品消費在中國市場的迅猛發展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價格使得它們與消費者的現實生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對中產階層的消費需求，將傳統奢侈品進行改變，通過降低成本，規?；a，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產品延續了傳統奢侈品在品質方面的一些優勢，同時在價格上又相對低廉，更好地適應了大量中產消費者的消費需求，在這樣的背景下，新奢侈品應運而生。

二、對新奢侈品的界定與分類

（一）新奢侈品的概念

所謂新奢侈品，指的是這樣一些產品或服務，它們比同類商品中的其他產品或服務質量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統奢侈品及普通商品之間的區別。

新奢侈品涵蓋了相當廣泛的商品和服務，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，如果加以留心，都會發現新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據了一個最有效地擊球點：質量優于大眾產品，但是定價卻低于傳統奢侈品，滿足了更大數量消費者對于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的種類

新興的中產階層以較高的收入水平和高等教育經歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產階層的消費需求不謀而合，中產階層的出現和發展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優勢又充分滿足了中產階層高層次的消費需求。事實上，消費品味已經成為區分現代社會階層的重要標志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經成為中產階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個類別：

1．傳統奢侈品的延伸

很多傳統奢侈品現在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價位產品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實現降低成本的目標，選擇與國內優秀的生產廠家合作，將其3系和5系的產品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產化、勞動力的相對廉價以及本土的優勢使得產品的價格更為合理。同時，寶馬公司對其較為頂級的7系產品則保留了歐洲原產的特性，保留較高的定價，從而保證了品牌的高端形象不會因為這種延伸而受到損傷。

2．超優質的產品

這類產品的定價位于或接近于同類產品之首，遠遠超過同類其他傳統商品的價格，但是依舊處于中產消費者的負擔范圍之內；這類產品通常會是快速消費品，質量上乘，包裝精美，消費者往往會因為沖動或是對品牌的認同選擇購買；這類產品能夠為消費者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產品能夠一直保持著品質方面的優勢，大多數的消費者還會因為這種情感上的介入保持著相當程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價格而言，比起市場上的同類產品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費者特別是一些白領上班族會傾向購買這類產品，一方面是由于產品本身的優質特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）經典的名牌產品。

這類產品在價位上不處于同類產品之首，也與品牌的延伸無關，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應牢牢占據某種類別產品的經典位置，有著相當數量的忠誠消費群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個咖啡品牌擁有一大部分相當忠誠的擁護者，他們習慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務會談，朋友小聚，或是一個人靜靜的享受寬帶上網的悠閑時光，正是由于這種與消費者密切的情感聯系，成就了星巴克這么一個經典的咖啡品牌。

三、趨優消費的主流新奢侈品

對于傳統奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級上的排斥；價格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價值，而不是高高在上的價值體現。因此，相對于傳統奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數消費者的消費能力，國內市場中新奢侈品的消費熱潮正逐步興起。因此，針對新奢侈品的發展研究是有著一定的現實意義的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業的先鋒和牛仔潮流的引領者，自150多年前發明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優勢對消費者而言是非常有吸引力的。

同時，對于絕大多數歐洲和亞洲消費者而言，levis是時尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費者心中不可替代的形象。levis的定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個價格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優良的裁減和質地，大部分的中產消費者仍然是將levis當作購買牛仔褲的首選品牌。

再以著名的哈根達斯冰激凌為例?！皭畚揖驼埼页怨_斯哈根達斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數城市中的時尚人士。哈根達斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個冰淇淋品牌致力于生產世界上最優質的產品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領他們親身領略世界上難求的味覺感受。哈根達斯一直堅持挑選最優質的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產品品質的近乎苛刻的控制，才使得哈根達斯冰激凌被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”。

除了產品本身的優勢以外，哈根達斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達斯會特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對性。哈根達斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風格，有著濃厚小資情調的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時光。

篇9

眾所周知，僅依靠品牌效應難以取得良好的銷售業績。奢侈品之所以能保障經久不衰的品牌壽命，與其產品本身帶來的設計魅力密不可分。根據此次對奢侈品市場的調研分析，可將奢侈品的設計美學歸根為以下幾個特征：有溫度的手工藝術，昂貴、稀有的材料以及獨特的設計風格。

1. 有溫度的手工藝術

即使隨著制造業的發展出現了各種各樣的生產機器代替傳統手工，人們還是會追求工匠的手工制品，因為這些手工制品擁有機器無法達到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統，并保證其完美品質。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個金屬配件，也會經過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統的或獨特的工藝著稱?！榜R鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會按照羚羊皮、公羊皮等細分。同時還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質。公司從世界各地采購上等皮質，再由專門的工作人員的精挑細選。在材質的處理上也會使用大量創新技術，例如路易威登經典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點，這種輕盈和堅固耐用的質料已成為路易威登完美品質的標志。

3. 獨特的設計風格

設計風格也是奢侈品的設計美學中重要的組成部分，明確的風格及設計理念是品牌打動人心的關鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費者的品牌，設計風格輕靈簡約。在材質上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經常會采用一些不同的形狀以及運用褶皺、蝴蝶結等元素來加強女性的特質。這些鮮明的設計理念使MIUMIU的設計風格獨樹一幟。此外，很多品牌會一直延續著自己的品牌設計基因，并隨著時代的改變進行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創意產生于上世紀五十年代，這種金屬扣環應用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環。 Gancino這一獨特的標志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費心理分析

1. 奢侈品消費心理分析

通過分析不同購買群體的消費心理，可以將中國奢侈品購買者的消費心理分為三種：符號性消費心理、從眾性消費心理以及享樂性消費心理。

（1）符號性消費心理

根據世界奢侈品協會的數據，有76%的人群認為奢侈品是超出實用價值的“社交符號”，象征著財富、社會地位?；谶@種認知，當人們擁有足夠的財富時就會消費奢侈品，以此證明自己從屬于某個特定階級的一員。對于一個普通白領而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個月工資，而這種獨有的奢侈品符號卻可以給他們帶來自我的存在感與優越感。這種符號消費不斷激發著人們的消費欲望，從而出現了對奢侈品趨之若鶩的現象。

（2）從眾性消費心理

相比西方人注重獨立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關系，即更容易被身邊人群帶動消費，這就產生了從眾性消費的概念。當某種消費品在部分人群中開始流行時，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費使人們在購買奢侈品時更多關注社會趨勢而非自我需求。

（3）享樂性消費心理

奢侈品以卓越的品質特征和優良的設計被人們所喜愛。對高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質的生活方式。他們并不會為了追隨大眾而消費，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產品，奢侈品消費對于此類消費者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費。

篇10

Hofstede（1980）認為，文化是一種集體主義規劃的精神，以區別于那些獨立的人?！拔幕笔菍⑸鐣蛧易鳛橐粋€整體，而“亞文化”是用于組織、職業或家庭水平上的。盡管各個社會之間的文化會各不相同，但一個社會內的亞文化之間通常會擁有共同的特征。

Hofstede（1980）將文化分為四個維度，第一，個人主義還是集體主義？個人主義代表在社會框架中，個人傾向于照顧自己或他們的家庭。相反，集體主義更關注它們的群體。個人主義和集體主義最根本的區別就在于社會中的個人相互依賴的程度。第二，大權力距還是小權力距？權力距（powet distance）是指社會成員接受組織機構不平等分配的程度。在大權力距社會，人們接受等級制度，每個人都有一個位置而不需要進一步的調整。在小權力距社會，人們為權力的平等而奮斗，當權力不平等發生時社會是如何處理不平等的。第三，強不確定性避免還是弱不確定性避免？不確定性避免（uncertainly avoidance）是指社會成員對不確定性和含糊性感覺到不舒服的程度。強不確定性避免的社會中，人們對信仰和行為保持剛性原則而不能容忍不正常的人和思想。弱不確定性避免的社會中，有一個比較放松的氛圍，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化還是女性文化？男性文化表示偏好于業績、英雄主義、自信和實質性的成功。相反，女性文化代表偏好于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量。男性文化和女性文化之間最根本的問題是社會對不同成員分配不同的社會角色。

二、我國奢侈品消費的興起及現狀

根據高盛投資銀行（Coldman &Sachs）研究報告，2004年，中國人消費了60億美元的奢侈品，占全球奢侈品銷售的12%，位居世界第三位。未來成長率預期將高于經濟成長率，持續以10%~20%的速度快速成長，預估在2015年，中國消費的奢侈品將占全球銷量的29%，很可能超越日本，成為全世界最大的奢侈品消費國。看好此一成長潛力巨大的市場，各國精品商紛紛搶灘中國大舉擴張，全球各知名品牌幾乎都在北京、上海等重要城市的五星級飯店、商店街、百貨公司等地，設有專柜或店面。書店架上生活與時尚類雜志的種類，在十年內急速增加，巨幅精品廣告看板林立。各種國際奢侈品展也紛紛在我國舉辦，2007年在上海舉行的百萬富豪奢侈品展，規模較2006年成長一倍，總計有超過14000人愿意花費600元進廠參觀國際精品的展示。

2005年，頗負盛名的法國精品行業聯合會（Comite Colbert）在北京舉辦年會，為其創立50年來，首度在歐州以外的地區召開年會，可以看出中國精品市場受重視的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中國市場多半是虧損的，主要是因為中國目前的精品消費有很高的比重是在海外旅游時購買的，但是由于廠商預期未來市場將高度成長，并且考量在當地設點的廣告效應與傳遞信息的效果，對于中國人在海外市場的消費有很大幫助，他們依然前仆后繼的進行投資。

三、文化因素對我國奢侈品市場的影響

1.中國傳統文化對我國奢侈品市場發展的影響。參照Hofstede的文化維度理論，中國社會的傳統文化特征總體來說是崇尚集體主義，大權力距，強不確定性避免和女性特征。西方發達國家40歲到70歲之間的中老年人因為消費能力強，是主要的奢侈品消費群，且其主要以追求內在經驗型消費為主，例如豪華度假、藝術品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品雖然也有消費，但主要是對于品牌內涵的認同已經轉化為生活方式的一部分。而隨著年輕人進入職場，我國奢侈品消費者主要在20歲到40歲之間，而且心態多半是帶著炫耀性的。中國人的面子問題促成了眾多的高檔消費，筆者認為這與我們的集體主義有一定聯系。集體主義關注群體，我們太關注他人的看法，需要象征性的東西展示財富。奢侈品在中國被當作財富象征，重其辨識性，企業家之間透過這類符號來區別群體。我國傳統文化特征中大權力距性決定了中國大眾對所得不均與奢侈消費并存的高度容忍性。根據亞洲開發銀行2007年的報告，中國的吉尼系數從1993年的0.41持續上升到2004年的0.47（亞洲國家中僅次于尼泊爾），超過了0.4的國際警戒線。其五等分位所得差距倍數也達到了11.37倍，為亞洲受調查國家中最高。也就是在這樣極端的所得分配下，我國這樣一個人均收入在2000美元的國家，才能夠以人口規模，造就足夠人數的富人階級，以支撐如此成長迅速的奢侈品市場。我國傳統文化偏向于關系、謙虛、關懷弱者、生活質量，維度上具有女性特征。開放后的經濟轉型初期，國家仍然牢牢掌握游戲規則，部分國內外企業家為了打好關系，必需以現金或禮品賭賂官員以求打開商機。強調關系的文化持續促進了我國奢侈消費的發展。中國傳統儒家思想其實是崇尚儉約的，但我國傳統文化維度總的來說是與奢侈品市場發展相適應的。

2.西方文化對我國奢侈品市場發展影響。改革開放以來，我國市場經濟高速發展，個人開始有動力努力提高收入，追求物質財富和享受。西方奢華的生活形態與消費也透過媒體影響人民的消費意識，新的社會階層劃分方式受到資本主義的影響，在這種背景下，奢侈品消費成為最容易復制的符號系統快速興起，成為社會階層流動的新規則，新的社會地位由財富來決定，而財富的辨識則透過西方所定義的消費來展現，西方資本主義式的奢侈消費風因此成為中國新富人階層的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈風盛行的不良影響

由于很多奢侈消費是提供效用滿足的主要來源之一，是建立在他人無法消費之上，因此，其對社會具有負的外部性，彼此的競爭將會造成一定程度的無效率性，對整個社會而言是一種巨大的浪費。而且奢侈之風不利于和諧社會的建立和健康的社會風氣的形成。如果大家都將奢侈消費作為展示個人財富的途徑，那它終將會失去顯示財富和社會地位的信號作用，這就造成了另一種社會資源的浪費。

五、對抑制我國奢侈消費過熱的建議

1.對奢侈消費增加課稅，增進社會和諧。根據我國學者王小魯于2007年6月的針對我國灰色收入調查顯示，占城鎮居民家庭10%的最高收入居民（約5000萬人），2005年人均可支配收入約9.7萬元，相當于官方數字的3倍不止。因此，對于更靠近金字塔頂端的富人，我們可以推測，其財富被低估的程度應該更高，對中國奢侈消費的帶動力量更大。若能選擇適當的商品與稅率，奢侈品消費稅將能夠使所得重新分配，這將有助于緩解我國政府對許多富人由收入面課不到稅的困境，對極度不均的所得分配，會有些許助益。

2.新聞媒體發揮正確的導向作用。奢侈消費往往對大眾消費有示范性作用，事先預告了未來大眾消費形態的可能發展方向。以我國的規模而言，其對國家的永續發展可能造成深遠影響。以目前科技與環境能源承載力而言，我國的發展毫無疑問要走節能和環保的道路。所謂由儉入奢易，由奢入儉難，新聞媒體應該發揮積極的導向作用，大力倡導建立節約型社會。對當今部分新聞媒體熱烈追捧豪華車展，奢侈酒會等，政府應該給予適當謹慎的管制。

篇11

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義?！吧莩奁贰?luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發光的東西，比如鉆石、黃金。關于奢侈品的定義，目前國內外學術界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經濟學角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據不同的標準，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數消費者的、價格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價格很高，只有數量極有限的人能夠消費得起的產品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。

二、中國奢侈品消費現狀及消費特點分析

(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內中國的奢侈品消費迅速增長，關于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％。安永會計事務所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協會的最新報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經濟處于長期發展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現快速增長的勢頭。

(二)中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據國際奢侈品協會提供的最新數據顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。

(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級。據中國品牌策略協會的調查，中國奢侈品消費的主力軍是中產階級。另外，根據調查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數的30％。與西方發達國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現年輕化的特征。

(四)奢侈品消費者的消費心態不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎上總結出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質量為代價。

此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學習或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內地)，創造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。

(五)奢侈品消費以產品為主。消費者追求最新、最流行的產品，屬于“商品驅動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務，屬于“體驗驅動型消費”。

(六)存在奢侈品“消費升級”的現象。我國奢侈品消費的主力——中產階層由于經濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標。

三、驅動中國消費者奢侈品消費的動機分析

Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、領先、從眾，后者影響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結構。

受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領先、社交、身份象征。

(一)“面子消費”、“關系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度。面子、人情與關系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關系消費”下的奢侈品消費動機主要有：

1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀，加拿大經濟學家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質和效用，認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經濟學家、社會學家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

在中國奢侈品消費者中，有相當一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經濟實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據社會學家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，為了不辜負其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅使下消費奢侈品。

3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發現“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權和地位的象征，人們通過消費細節的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認為，奢侈品消費行為更多地表現為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產品或品牌的象征性消費來表達自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔心使領先動機幾乎沒有。

(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

四、對于奢侈品消費的理性思考

(一)奢侈品消費對社會經濟的影響

1、奢侈品消費對社會經濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領了時尚，促進了創新，奢侈品的高品質及能帶給人精致生活，對人民生活水準的提高和經濟的發展起推動作用。

2、奢侈品消費對社會經濟的消極影響。作為發展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。

第一，易助長非理性的消費行為和風氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導致奢侈品消費中的非理，富裕階層的奢侈消費之風會對社會風氣產生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經濟有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結構發生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據報道，2007年我國的基尼系數達到了0.47，超過了國際上公認的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續發展。由于奢侈行為的實現依賴于生產出各種消費品，而生產的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規模的奢侈行為必將給地球生態系統造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產品的設計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續發展的巨大隱患。

(二)理性引導奢侈品消費的對策

1、適時調整消費稅，建立科學合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關政策進行了調整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅最大的一次調整，但消費稅所涉及項目調整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費稅調整有較大的政策空間。為正確引導生產和消費，政府應與時俱進，根據社會經濟的發展適時調整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分高檔奢侈品消費稅率。建立科學合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發揮稅收調節收入分配功能，通過轉移支付，增加對社會公共物品以及醫療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。

2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩定和發展，為了落實科學發展觀，應在全社會倡導文明、健康的消費觀念，引導我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續消費的和諧消費觀。

3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔社會責任。在市場經濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負外部性兩種。消費者不僅要對自己負責，還要對他人和生態環境負責?；谙M責任的原則，消費者應盡可能最大化地增加消費的正外部性。政府應鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產投入到社會公益事業中，促進社會公益事業的發展，彌合不同收入階層的矛盾。

篇12

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。

一、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢

（一）市場營銷現狀

2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。

由此，弗蘭克·道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。

另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。

中國的經濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數據顯示，中國奢侈品市場已經形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發展潛力巨大。

（二）發展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。

再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據空中客車公司執行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。

（二）傳統商務精英

他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。

例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產品來實現自我，實現個人理想、抱負，將個人能力發揮到最大程度，追求產品的高昂價值，體現自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質的產品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。

（三）奢侈品新貴

這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現代文化的熏陶，追捧網上消費等現代消費模式，“概念”、“情調”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產品的高品位、高質量、快速推陳出新等產品特點，使得這些“年輕新貴”們發現了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。

盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續的消費者，將來一旦有了一定的經濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產品的巨大潛在消費團體。

（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。

例如：本人在調查中發現，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候對于產品和服務質量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質量不好的產品就不可能成為奢侈品品牌的產品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現了自我價值，滿足了內心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩定、收入來源確定，工作和生活已經趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。

三、中國市場奢侈品營銷策略

（一）產品策略

1.產品品質充分體現顧客的需求

從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。

例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。

（二）價格策略

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。

如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

（四）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關

奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。

會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本?、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。

篇13

2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死壌筱@（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。

2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。

二、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢

（一）奢侈品市場營銷現狀

2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。

高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。

同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。

改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩要素。在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經成為一種習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費的初期。

1.經濟的飛速發展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發展最快的國家之一，近年來的經濟年增長率都在9%左右。通常，“當人均GDP超過1000美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品”.伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經濟的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。

2.富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景。

3.奢侈品經營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使常態奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現的滿足感。

（二）發展趨勢

安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。

據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。

二、中國奢侈品市場的特點

消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。

（一）炫耀性消費

在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費?；丶页韵滩耍鲩T穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。

（二）盲目性消費

1.中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。

2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。

（三）個性消費

人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

（四）消費集中于一線大城市

據調查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因為商家普遍認為這是一個很重要的形象問題。國內消費者對這兩個城市出現的品牌認同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴張，還是新品牌的進入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點。北京作為首都的特殊政治經濟地位，使它成為中國與世界最前沿消費的直接接口。按照國際的經驗，人均GDP超過1000美元，消費結構向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經濟增長趨勢良好，未來發展前景樂觀，為頂級奢侈品消費提供了充實的物質基礎，因為在許多品牌商家看來，奢侈品市場與區域經濟發展水平（GDP）的具有高度相關性。上海作為中國商業、金融、貿易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團法國路易威登集團（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業協會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現象，有關專業人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經在上海開設了一家高檔百貨公司，定位比現在的伊勢丹還要高，但結局卻是關店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結局表明當時上海市場高檔商業的消費能力還不強。但是，目前市場形勢發生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區的企業家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產小資族的崛起，上海己經形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經完全具備了購買頂級奢侈品的能力。

（五）消費都較為年輕

中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級，其中以企業白領和金領為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發育成熟有直接關系。另外，中國的年輕人生活負擔少、消費觀念超前，且身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質能與奢侈品相得益彰的人。

（六）消費集中于小件實物奢侈品

安永對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進行了比較，從中發現了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態[35].在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列的奢侈產品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機，而不是個人動機。實物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費者的這種心理需求，而大件實物奢侈品又不是多數中國奢侈品消費者能夠承擔的，所以，目前我國的奢侈品消費集中于小件實物型奢侈品。

三、中國奢侈品營銷市場中的消費群體

從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。

隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。

再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。

本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：

（一）暴富人群

在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。

當中國經濟在制造業的領銜下迅速發展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉鎮。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們取得了一定的成就，于情于理他們都會獎賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費習慣。正是在這本書中，“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產品，外表精美、手工精細、各具風格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風格才購買的，而是因為那些品牌所蘊含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。

（二）傳統商務精英

他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。

然而有意思的是，作為新奢侈品消費的主力軍的傳統商務精英的消費卻是典型的兩極分化。因為中產階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上（四）能量新女性

這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。

四、中國市場奢侈品營銷策略

（一）建立客戶數據庫

隨著現代營銷市場的日益細分和目標化，對客戶的確認尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數據庫，根據數據庫發掘現有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本。客戶數據庫的定義是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業有關個人消費者的，包括訂單、查詢、消費服務接觸、研究問卷調查表以及外部清單的信息庫。企業利用這些信息來分析消費者的購買和查詢模式，分析由數據庫提供的研究機會，通過不同的媒介來聯系、接觸個人消費者，使企業可以達到許多不同的研究和營銷目的。

通過數據庫可以進行消費者分析，確定目標市場、跟蹤市場領導者以及經銷商銷售管理等，運用數據庫來為企業的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現有消費者與潛在消費者數據庫的建立，來協助整體營銷規劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯系，確保所有的營銷活動計劃和整合營銷傳播計劃順利實施。

1.客戶數據庫的類型

數據庫有很多種，而且其結構化方法也在不斷發展之中。常見的數據庫主要有三種類型：分層數據庫、網絡數據庫、關系數據庫。

（1）分層數據庫。它是從手工填寫系統處演化而來，但比手工填寫系統要快很多，且所記錄的內容復雜，該數據以單一標準進行存儲，如記賬方式。依據該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進行區分卻很難，因此該數據庫需要進一步提升。

（2）網絡數據庫。它是在分層數據庫基礎上發展而來的，由于用戶須首先理解數據的結構才可能利用數據庫，所以其特點是成本較高，難以操作。通?？墒褂?ldquo;標簽”對記錄進行識別分析，如郵政編碼標簽、交易數據標簽、人口統計學變量標簽等。

（3）關系數據庫。相比其他兩種而言，關系數據庫是主要的數據庫形式，它根據兩個緯度進行存儲，其中一個緯度是給定消費者的數據，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數據。

2.建立數據庫的途徑

通常數據庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業內部信息來源。比如，消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經過市場調研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當，很多被調查者還是樂意配合的。

3.數據庫的管理及使用

并非所有的營銷管理部門都能認識到數據庫的價值，有些企業擁有良好的數據庫資源，但卻沒有進行充分、合理的利用。經調查，在美國企業里，有85%的營銷數據庫，僅僅被用來構造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數據庫資料，根據顧客購買習慣來分析和劃分顧客的企業還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業在這方面更加欠缺。

其實，對于企業而言，數據庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發揮作用，如分析、計劃、聯系、回應、控制和檢測等。換句話說，數據庫中幾乎包含企業發展戰略在不同階段所需要的所有信息。并且數據庫可以應用于關系管理的每一個階段：獲取階段，通過數據庫匯總一個數據驅動方案，企業檢查其最具有經濟效益的顧客，確認他們社會和生活方面的共同特點和愛好，再運用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應與交流具有同等重要的價值，企業和顧客進行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進行回應，并隨著問題和機會的出現作適當的調整；成長階段，要設計顧客增長程序，鼓勵現有顧客增加對這個品牌的消費比例。再獲取階段，又稱重構計劃，這是一項非常重要的工作，因為老客戶比新客戶更能為企業帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因為種種原因而放棄這個品牌，而再獲取計劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進行提醒。

（二）產品策略

1.產品品質充分體現顧客的需求

從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。

讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。

2.品牌必須專一

據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：

從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。

（三）價格策略

沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。

如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。

奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。

奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。

（四）渠道策略

奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。

比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。

當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。

渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。

因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。

（五）品牌推廣

奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.講故事

每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。

2.廣告

廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。

奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。

當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。

3.公關

奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。

讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。

案例分析：

法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。

會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本?、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。

在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦。活動現場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。

當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。

上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。