引論：我們為您整理了13篇市場推廣方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。

二、策劃目標

希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：

1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。

2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。

3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。

4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。

6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研；

用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問；

對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研；

對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研；

對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研；

對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研；

對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研；

對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。

經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。

四、市場環境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：

產品品種和品牌為數尚少 ;

產品市場因未飽和而未及細分 ;

鐵皮類產品無明確的產品定位 ;

先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ;

少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢；

歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場；

鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；

鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。

五、行業環境分析

由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。

場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。

場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。

可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現狀分析

作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題：

品牌優勢點

（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力

（3）有著發育成熟的經銷商網絡體系；

（4）與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系；

（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。

品牌問題點

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現象；

（2）登峰系列產品從未進行過產品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性；

（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；

（7）企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;

（9）如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。

七、定位措施

（1）針對常規消費市場，產品定位于"鉆石補品";

（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語"做事我靠它"。

3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。

5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。

6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。

8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。

9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。

10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。

八、市場策略

20XX年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。

篇2

1)產品包裝過于陳舊，對消費者沒有吸引力，消費者更多的是考慮產品本身的品質;

2)價格透明，由于**白酒目前已經是通路產品，各渠道環節的價格已經沒有秘密可言，這導致的直接后果就是渠道環節基本沒有利潤，嚴重影響渠道的銷售積極性;

3)價格倒掛現象嚴重，目前廠里開票價是36元/件，但市場上往往以34元/件，甚至更低的價格分銷給流通渠道，而造成這種狀況的原因就在于倒貨現象屢禁不止，市場維護和監管不力;

4)假貨沖擊嚴重，由于**白酒得到廣大消費者的一致認可和好評，已經成為消費者心目中大眾消費品，所以不少非法廠家紛紛造假，嚴重影響**白酒的市場銷售。

由于以上這些原因，所以建議對**白酒進行重新包裝上市推廣。

推廣地區：

C地區，包括C包含四縣一市。

推廣時間：

20xx年4月20xx年3月，為期一年，但先期做三個月的推廣方案，以后方案將根據該方案做滾動計劃。

推廣關鍵點：

1、渠道合作模式的選擇;

2、價格體系的設計;

3、銷售政策;

4、銷售獎勵和市場管理;

5、促銷宣傳。

報告具體內容

包裝改進建議：

由于**白酒目前在市場上仍有很好的銷量，所以不可以對包裝做過大的改動，應在原包裝總體風格不變的前提下簡化原有的包裝元素，使其更加簡潔大方，主體顏色更加鮮艷醒目，易于陳列，包裝材質也更加優良。

1)產品規格：1*6

2)產品凈量：500ML

3)產品度數：48度

渠道模式選擇：

分銷渠道模式：

目前**白酒在分銷渠道上處于比較混亂的局面，各區域的經銷商在分銷過程中渠道不清晰，關系不明確，很容易造成亂價和竄貨，所以新包裝**白酒的渠道模式應該是：

1)保持目前**白酒經銷商的結構，也就是說維持現有C地區四縣一市五個區域五個經銷商的局面不變，這樣既有利于維護集團在C地區的網絡資源，又可以保證總體區域分銷密集度;

2)各區域的總經銷在各自區域內選擇1015家分銷商進行深度分銷，由這些分銷商向該區域內的批零網點、酒店等渠道進行深度分銷;在分銷商選擇上改變以往對分銷商不加控制的局面，分銷商在區域內過多就會造成各自的分銷區域重疊，直接導致的后果就是竄貨、亂價，所以在區域內嚴格限制分銷商數量，并且對于分銷商的分銷區域進行嚴格的限制和劃分，并以書面協議形式加以約定，這樣有利于今后的市場維護和管理;

3)總經銷在分銷的同時對于分銷商實施協助銷售，即派專人協銷;

4)各區域總經銷同時對該區域內的重點商超渠道進行直供，保證分銷的密集度。注：分銷商數量應根據實際區域情況而定，不要過于局限。

這種分銷模式的優點：

1)保持目前**白酒的銷售網路的完整性和分銷密集性，又可以對渠道實施深耕細作;

2)分銷商限量和分銷區域明確性可以有效的防止竄貨、亂價，有利于市場管理和維護;

3)協銷制既可以有利于總經銷銷售深度，又可以對分銷商進行有效的監督和管理。

銷售獎勵和市場管理：

1、銷售獎勵

1)總經銷獎勵(銷量以月為標準)

保證基本利潤1元/件;在全年的銷售過程中，總經銷認真執行協銷制度，銷售網點和銷量都達到預期標準，通過辦事處考核合格，年終將給予0.5元/件的協銷獎勵。

注：該總銷量為基數，辦事處應結合四縣一市的實際銷售情況將銷量進行分解，為每個銷售區域的總經銷設定銷售目標;總經銷實行協銷制度時，辦事處應有專人進行監督負責。

2)分銷商獎勵(銷量以月為標準)

保證基本利潤0.7元/件;全年累計銷量達到3000件，獎勵0.4元/件;銷量累計達到30004000件，獎勵0.8元/件;基本利潤每半年由總經銷發放一次，獎勵則由經銷商根據二批實際銷量年終一次性發放。

注：為了防止價格透明，建議給分銷商獎勵部分以同價值的實物形式發放。

2、市場管理

1)總經銷管理

在全年銷售過程中，如果出現區域總經銷進行跨區銷售行為，一次性竄貨達到20件則扣除全年返利;如果出現兩次跨區銷售行為，則取締銷售權。

協銷制度：總經銷在全年銷售過程中，對分銷商實施協銷，派專人協助分銷商進行鋪貨工作和銷售工作，對分銷商的分銷情況進行監督管理;該協銷員需要和辦事處相關人員進行工作對接，定期向辦事處匯報鋪貨和銷售情況，并提供相應的資料報表;辦事處人員將根據匯報和報表對協銷員工作進行監督檢查。

注：

總經銷與**集團簽訂明確的銷售合同，制定銷量目標和任務。

為了防止跨區銷售，產品在生產包裝時，應在產品包裝(包裝箱內和產品外包裝內)貼有區域性標志來加以識別;

辦事處有權利對總經銷的產品流向進行管理監控。

辦事處派專人負責總經銷管理，對協銷員進行監督。

2)分銷商管理

在全年的銷售過程中，如果出現分銷商進行跨區銷售或降價銷售，一次性銷售達5件則扣除全年銷售獎勵;出現兩次跨區行為或降價行為，則扣除全年所有的費用和返利直至取消分銷權。

注：

辦事處要協助總經銷加強區域內分銷商管理，建立分銷商檔案，對分銷商銷售情況實施監控，如總經銷和辦事處有權要求分銷商提供有關銷售流向的資料等。

推廣前期召開分銷商會議，與分銷商簽訂全年的分銷協議書。

促銷政策(此政策為4、5、6三個月)：

以預計銷量50000件為標準，共計100000元促銷宣傳費用。

促銷主題：**白酒換新裝，開瓶見喜，步步高。

促銷計劃：

第一部分：促銷對象為消費者和零售終端，促銷預算為70000元;

1)消費者促銷：

主題：**白酒換新裝，開瓶有驚喜;

活動時間：鋪貨的4、5、6三個月;

活動內容：在**白酒包裝內放入促銷卡片(內容為介紹具體的促銷活動細則)，卡片印有再來一瓶和感謝您品嘗兩種字樣。凡是消費者摸到再來一瓶字樣即可憑該促銷卡片到終端零售點再領取一瓶新包裝**白酒。

活動結算方式：終端零售網點每三個月憑回收的印有再來一瓶的促銷卡片與分銷商結算(以相同數量的產品結算);分銷商憑回收的再來一瓶的促銷卡片每半年與總經銷結算(以相同數量的產品結算);總經銷年終憑回收的再來一瓶的促銷卡片與**集團結算(以相同數量的產品結算)。

促銷空間設置和投獎比例設置：每件拿出0.5元作為此次消費者促銷活動的空間，每12件投放一個再來一瓶的促銷卡。

促銷宣傳：

零售網點終端張貼POP促銷海報，告知消費者新包裝上市信息和促銷信息;

零售網點懸掛吊旗，宣傳上市信息;

零售終端搭建堆箱，展示新包裝形象。

2)零售終端促銷：

主題：舊貌換新顏，與您步步高升;

活動時間：鋪貨的2個星期;

活動目的：鼓勵終端零售進貨積極性和銷售積極性;

活動內容：凡第一次鋪貨期間，一次性進貨達5件者獎勵1.25L大可樂一瓶;

凡第一次鋪貨期間，一次性進貨達10件者獎勵貴賓迎客松一包;

活動結算：進貨獎勵在零售商進貨同時給予，鋪貨結束后由分銷商提供獎勵零售戶名單，由總經銷的協銷員和辦事處人員核實后給予分銷商結算。

促銷空間：每件拿出1元作為零售終端促銷空間。

活動監督：總經銷的協銷員和辦事處人員全權負責此次促銷活動的監督和管理，要求分銷商提供相應的鋪貨資料和獎勵客戶資料。

其它：可以不定期的選擇重點社區進行雙休日宣傳活動，費用根據實際費用使用狀況靈活安排。

3)促銷宣傳配合：

宣傳工具宣傳內容宣傳標準和規格數量單價合計執行人

戶外跨街條幅向消費者傳達新包裝上市信息，吸引消費者購買8M*30CMC市區主要干道懸掛20條，時間兩個星期;其它四縣各懸掛10條60條38元/條3080元(包含費用)集團辦事處監督經銷商執行

終端吊旗展示新包裝形象，上市信息，促進消費者購買16K大小懸掛重點路段的批零網點門頭，一組20面20xx0面0.3元/面6000元集團辦事處監督經銷商執行，

終端海報新包裝上市信息，展現產品形象，促進消費者終端購買8K大小張貼在批零網點和商超終端10000張0.5元/張5000元集團辦事處監督經銷商執行

堆頭陳列展示新包裝形象，傳達上市信息，促進終端購買1520件搭建一個堆頭陳列在零售網點門口醒目處，為期兩個月;市區設立80個堆頭;四縣各設立40個堆頭240個40元/個/月(以酒的形式)19200元由總經銷負責各網點堆頭的搭建并支付相關的堆頭費用，總經銷必須向集團辦事處提供堆頭搭建的詳細資料(具體的時間地點和店主資料)，由辦事處核實后根據實際情況向集團統一申報后將相關費用返還給經銷商。

費用總計：33280

20xx白酒市場推廣策劃方案范文2前言

今年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強的技術力量，有生產名優酒的能力，然而，這些年來，由于廠內創優意識薄弱，生產的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產品，因而不能引起社會各界的關注，造成產品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。

一、策劃的目的

(一)我們希望能夠通過對產品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。

(二)我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。

(三)中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段;地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方;大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

二、市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。 在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。喝酒與休閑共享，成為現代人消費新觀念。

(一)消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

(二)競爭對手分析

華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

(三)消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

1、消費者購買動機

(1)經常飲用，自己品嘗(生活習慣)

(2)會客、待客飲用

(3)送禮

(4)喜慶事飲用需要

(5)節假日購買飲用。

(6)開心時、煩惱時飲用

2、消費者性格分析

(1)炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

(2)平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

(3)比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

3、消費習慣

(1)生活習慣(比較固定)

(2)廣告影響

(3)聽說

4、消費者分類

(1)大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

(2)中檔價位流行型

(3)禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費者與品牌的關系

華夏酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，華夏酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

三、SWOT分析

(一)公司的優勢

1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經驗豐富。

2.擁有較強的生產技術力量，有生產名優酒的能力。

3. 巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4. 內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;

(二)公司的劣勢

1.華夏酒廠的創新意識薄弱。

2.生產的產品多為低檔產品。

3.銷售網絡落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

(三)機遇

1. 政府的產業政策支持、國際市場的逐步認可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產業整體迎來一個發展的黃金時期。因此，白酒企業應該抓住機遇，大膽創新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發展。所有中國釀酒人應該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產業，尤其是白酒生產企業是非常幸福的，因為白酒產業的骨干企業都得到快速的發展。從去年的統計數據來看，無論是產量、銷售收入，還是利稅，都創造了新高。

(四)威脅

1.中國白酒的快速發展，也引起許多問題，白酒的假冒產品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。

2.競爭者越來越多，中國傳統白酒行業面對洋酒、葡萄酒的挑釁也顯得有些力不從。

3.白酒業未來在于創新和文明推廣,面對白酒產能的理性發展,讓傳統的白酒品牌內涵加進現代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性化、系統化發展、信息技術與酒文化的認定,有待于創新和提升。

四、產品策略

(一)目標市場：先由沿海到內陸發展，開拓白酒行業的高，中，低市場。

(二)產品定位：白酒行業的中檔產品。

(三)產品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;

(四)產品定價：宴會喜慶系列688元一瓶;禮品盒系列888元一瓶;享受生活系列366元瓶;

(五)分銷渠道：

1、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

(六)銷售隊伍的建設：

1、同意公司下達該區域年度銷售目標。

2、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

(七)售后服務：1.如有質量問題，得到公司證實，一律包退換。

(八)廣告：

1、電視類：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺;5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告;

2、報紙類：湖南日報 晚報 企業報;系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

3、企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作; 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

4.采用此媒體組合原因為：

(1)利用強勢媒體電視，效果比較直接。

(2)報紙類的廣告有利于具體說明華容道酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

(3)擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

(九)促銷：

1、春節活動促銷方案

(1)推出一系列文化趣味有獎問答，體現華容道酒對文化的重視。

(2)設立驚喜大獎，凡經常關注華容道酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解華容道酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

(3)禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下華容道酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。(召開新聞會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵)。通過這一系列的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

五、預算

六、進度表

1.20xx年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。

2.20xx年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負責制作。

3.20xx年10月21號~11月18號：業務員也各地經銷商做新的業務交流。

4.20xx年1,1月19號~11月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。

七、人員分配及場地

1.銷售經理：負責各地業務員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產品的創新。

3.總經理;與廣告公司的洽談。

場地：三個廣場做促銷活動。

八、通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預期目標，驚動四周，招徠客人，創造一個更好的市場。

20xx白酒市場推廣策劃方案范文3一、前言

五糧液所在的川南重鎮宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城。戎州之地環境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長。

俗話說：好水產好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質之古河道水。此水賦存在侏羅系泥巖發育的溶孔溶隙之中，區域地質無污染。水質清澈透明，甘美可口，含有豐富的對人體有利的20多種微量元素。先后通過14個國家科研機構鑒定，具有純天然品質。五糧液發展的歷史，就猶如一部人類社會發展史的縮影。

萬事如意是人們對美好生活的一種期盼、祝福。

中國自古為禮儀之版，百禮之會，非酒不行，幾千年來，美酒瓊漿一直是人們表達祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。

五糧液股份有限公司精心打造的優質產品萬事如意系列酒，將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈送親友，祝福美好生活的最佳禮品。

萬事如意酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協調。恰到好處的獨特風味，是當今酒類產品出類拔萃的精品。

萬事如意酒以其優異的酒質、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白酒。

萬事如意酒是五糧液對世人的禮贈，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5020xx年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。

二、目標市場分析

(一)目前白酒市場的發展趨勢將有以下幾個特點：

1、名白酒繼續走俏。

隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質更為看重。

2、名酒銷勢趨旺。

名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據優勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續看好。

3、低度白酒銷勢看好。

食品、醫療衛生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態勢。

4.禮品酒與婚宴酒。

白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據市場。

面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經營是白酒生產企業今后發展的戰略重點

(二)省會白酒市場分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統天下。

根據國家統計局的數據顯示(只統計規模以上企業的數據)，20xx年1-8月，白酒產量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業實現銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;實現利潤總額為92.75億元，同比增長59.43%。20xx年10月09日，天相食品行業指數漲幅達到4.70%，居天相各行業之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。

隨著消費偏好的變化和市場的發展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

(三)消費市場分析

石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：

普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經濟實惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態。

而一般業務往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。

重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈。可選品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。

成功商務人士：如今隨著生活水平的不斷發展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經濟收入與前者也很的不同。

他們為了發展自己的事業，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。

從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。

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二、明確產品營銷思路

新產品營銷戰略是與企業的長期發展規劃和戰略分不開的,新產品由于具有的品質差異性決定其直接競爭者較少,企業能建立高效的差異性營銷系統,使價格、促銷、渠道、產品等要素得到最佳配置,有利于將新產品快速推過市場導入期,進入市場發展成長階段。企業在市場進入規模方面以采取順序式的滾動進入方式為宜,選擇一個或數個目標細分市場,在初期將重點集中在勇于創新的潛在客戶群,通過這部分客戶,可加速新產品的市場擴散過程,一旦在市場引起共鳴,市場潛力將被激發,作為早期進入者,將收獲市場占有率、銷售量、利潤率、市場領導者地位等關鍵營銷效果。我們在市場導入期選用快速掠取策略。它的主要特點是運用高促銷費用推出新產品,高促銷費用是為了引起目標市場的注意力,加快市場滲透率,盡快占領市場。選擇此策略的依據條件是:市場有一定的市場需求潛力;目標客戶求新心理強,新產品銷售欲望強;企業面臨著競爭者的威脅,需要及早創立名牌,擴大產品知名度。產品順利進入成長期后,營銷政策逐漸轉向為根據用戶需求信息,不斷提高產品質量,加強促銷環節,樹立強有力的產品形象,爭取新的客戶;重新評價渠道選擇策略,鞏固原有渠道,增加新的銷售渠道,開拓新的市場,擴大產品銷售;在價格策略上,選擇適當時機調整價格,以爭取更多客戶。

三、制定產品營銷計劃

新產品進入市場,需要按時間制定明晰的、易操作的營銷計劃用于指導運行,作為營銷戰略規劃實施的基礎。尤其應對產品品牌實施計劃、營銷推廣計劃、營銷服務計劃、物流價值流計劃、營銷管理方案等戰略規劃應該詳細表述。另外,企業在實施營銷前,要實行營銷的過程管理、人力資源管理、信息流、商品流、資金流和價值流的管理進行系統地規劃,確保營銷過程中各種資源的有效整合,推動整個產品營銷戰略的實施。但此計劃可以視市場情況進行適當的調整。營銷計劃主要內容有:

1.階段性形勢分析。一要進行市場描述,重點闡述經銷商或用戶購買動機、品牌考慮以及影響購買的其它因素;相關競爭者情況分析;銷售渠道的作用及存在的問題;外部的影響因素。二要進行產品描述,包括產品性能、用戶反映等,重點闡明與競爭產品的比較。

2.機會和問題概述。重點對可利用的有利條件與不利條件做出概述,對每個值得引起注意的問題有清醒的認識,做到知己知彼、揚長避短。

3.戰略。一要明確營銷目標和實現每個目標所準備的主要推銷活動。二要對市場細分,找出目標市場,同時進行產品定位。三要明確各種營銷手段應起到的作用,比如廣告、公開報道、推銷、推介會、展示會、交流會、營銷政策以及非營銷部門等角色都需要一個量化的指標。

4.戰術計劃。針對不同的細分市場進行有機的組合。在實施營銷計劃的同時,要建立先進、靈活、有效的營銷信息系統,向企業經營決策層及時提供最新的營銷信息和分析報告,以高效的實行對營銷工作的分析、計劃、執行和控制。

四、產品的合理定位

合理定價是將新產品成功導入市場的一個關鍵因素。為制定適當的價格,需要對影響新產品的各種因素深入分析。

1.分析成本和市場需求因素。找出價格的最低限度,損益平衡點,以及最大銷售量的期望值。

2.分析經銷商的考慮。實踐中,經銷商對各類產品都有一個自認為是公平的參考價格來衡量新產品的價格,特別是價格與性能間的關系,如果新產品價格未能符合這一參考價格,則不會產生購買行為。

3.分析競爭因素。一般按直接競爭者、相似競爭者、間接競爭者來區分,直接競爭者價格威脅弱,但功能相似競爭者的價格威脅強。在新產品定價方法上,我們采取需求導向為主的定價方法,即先根據本企業經營中實際發生的成本費用和希望達到的理想利潤水平,測定理想銷售價格,然后,再根據市場需求情況確定可銷價格。如果這一理想銷售價格高于市場可接受價格,則可通過降低企業成本費用和調整利潤水平,來制定市場實際可銷價格,最后再倒扣出一個產銷或經營雙方可以接受的、能夠激發分銷商銷售欲望的折扣率確定經銷商、商的進貨價格。

五、注重打造品牌戰略

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另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場，其規范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當下云南咖啡的現狀。

當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統的情節，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土茶葉市場及企業的發展，為本土茶葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的__茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產及市場營銷提出新的行業標準，一方面營造良好的普洱茶市場環境，另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，__茶葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關系、聯絡感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠茶、內蒙的少數民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當地產的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味，一旦產品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產，不同的地方盛產不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當地的不法商販往往以次充好，獲取暴利。在這些名茶故鄉，產品信譽度較高的多為當地的國營茶場或土產公司下屬企業的產品，其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統佳節還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和 辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業場所消費者

專業場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。

三、品牌戰略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰略。

個人/家庭消費：品牌戰略：銷售——獲取規模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優特產形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰略：銷售——獲得穩步利益增長；市場——樹立商務消費形象

增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業場所消費：品牌戰略：銷售——獲取穩定收益；市場——贏得口碑、專業形象

專業服務策略——以專業對專業，特別服務贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“__”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“__”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。

·團體消費——增值服務策略

應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

團體消費從某種角度來說，也是“__”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“__”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象。

·專業場所消費——專業服務策略

對于專業場所來說，“__”的消費者可以分為兩種，一是專業場所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道，“__”需要對專業場所提供促銷支持，并配合進行專業茶藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計“‘__’普洱茶文化體驗會所”，為專業的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

有的企業在執行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場，知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業必須制定明確的市場目標，統一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“__”品牌推廣戰略目標：

·20__上半年，重點進行“__”品牌塑造，樹立“__”品牌形象；

·20__下半年及20__年整年度，在全國實施“__”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“__”普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；

·20__年，借助奧運會在北京的舉行，執行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“__”在中國的知名度，同時使“__”品牌借機傳出國門，走向世 界。

五、“__”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“__普洱茶現代茶健康茶”

·第一階段：“__普洱茶”

目標說明：高起點推出“__”品牌，使消費者將“__”與優質可靠的普洱茶結合在一起，形成“__”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“__”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將“__”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“__現代茶”

目標說明：將“__”融入現代時尚，使傳統神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統的普洱茶加入現代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“__”成為現代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現象，如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新，必將掀起“__”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現代茶。——“__”，上演現代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“__”走出傳統的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“__”普洱茶。

·第三階段：“__健康茶”

目標說明：將“__”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“__”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“__”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶__健康行”等主題進行公關活動，設計精美pop發放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“__”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“__的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“__”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“__的云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“__的中國的”。

“__”目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區域品牌推廣計劃希望于20__年初之前完成，在20__年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“__”的品牌推廣達到一個高峰期，20__年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現一個消費新高，“__”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“__的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續性，同時使消費者感覺到“__”默默地與他們同在，使“__”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關注越來越強烈，“__”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業及普洱茶領域均不斷有熱點新聞出現，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節日營銷

節日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關鍵。

同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘__’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說，節日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業單位公關送禮。

中國傳統節日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節假日設立公關小組，專門開發團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘__’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質，并且大多具有飲茶習慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節。教育機關、 學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

教師節前夕，可主推教師節禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“__”茶，策劃新聞會，借助媒體相關新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節送‘__’茶”的示范效應，提升教師節禮品裝的銷售。

其他相關的周期性推廣，還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“__”品牌獲得有機的提升。

結語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。

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2、頻響范圍寬，不用高音單元與分頻器。3、不存在干涉引起的抵消，不需要考慮家具的擺放。

4、指向性極寬，且與頻率無關。

5、振幅極小，不存在非線性失真。

6、聲壓級隨距離變化慢，聲音可傳得更遠。

7、室內聲場非常均勻，處處都是皇帝位。

8、清晰度、空間深度感與瞬態響應都特別好。

9、產品呈薄板形式，體積小，重量輕，易于運輸。

10、與傳統揚聲器互換性好，可以方便的接入普通功放。

（三）產品功能特點（消費利益點）

＠＠＠畫外音以NXT平面揚聲器技術為基礎（包含近30項國家專利技術），將繪畫藝術和音樂藝術完美結合，其主要功能在于：

1、創新技術，產品薄至0.5厘米，使得“畫”與“音”可以“二合一”，“看是一幅畫，聽是一首歌”，從而帶給人們前所未有的視聽享受；

2、極薄的發聲板（面發聲取代傳統音箱的點發聲），拋棄了笨重的箱體，可以任意安放，加上帖畫，具有良好的室內裝飾效果；

3、基于平面發聲原理，它能幾乎完美地復原人聲及發生原理比較接近的鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚琴等樂器的音樂。同時，聲音指向非常廣闊，聲壓級隨距離變化慢——通俗講就是“近處不會震耳，原處同樣清晰”、“音源不知何處，音樂無處不在”——帶給消費者完全不同于傳統音箱的聽覺享受。

二、目標市場

根據＠＠＠畫外音的產品特點，它的目標市場是：

第一目標市場——居家消費

購買人群特征：

l有住房已成家，準備添置家居用品、室內裝飾品等。

l家中還沒有家庭影院產品（功放加音箱），近期內想添置；或已有音箱打算更換的。

l購買決策者以沖動型購買者為多。

l附庸風雅人士居多，表現在對音樂藝術和繪畫藝術的鑒賞能力均不高，但自我感覺有很高品位。

l追趕時尚潮流、容易接受新事物的新生代人群。

第二目標市場——集團消費

l團體消費，如酒店、賓館、酒樓、咖啡屋、候車室、會議廳等服務場所和辦公場所。

三、產品定位及賣點

（一）產品定位

純平原聲音響

理由：

1、外觀特點：平面、輕、薄，掛畫式外觀，無箱體不占空間，又能裝飾環境。

2、技術特色：NXT全新高科技平面揚聲器技術，28項國家專利。

3、品質：基于平面發聲原理，能較好的恢復發聲原理比較接近的樂器的樂音，

無距離、全空間。

4、基于上述特征，使得它從根本上區別于傳統音箱，從外觀特征到音質特色，以及“音畫合一”的形式，都能帶給消費者全新的、前所未有的、特別新奇的享受。

（二）產品賣點

＠＠＠畫外音——全新高科技平面揚聲器技術的應用產品，無箱體掛畫式純平原聲音響。

支撐點：

1、28項國家專利。

2、由全球平面揚聲器品種最多、規格最全和全球第二大驅動器的生產廠家。

基于產品本身的技術特點及其功能特點，其賣點最后均要落在“音響”上。但是，“音響”并非＠＠＠畫外音最具有競爭力的賣點，其訴求重點是高科技支撐下的“平面”特點。顯然，由于產品的平面特點，使得它具有與傳統音箱完全不同的特性：輕、薄、音畫“二合一”等，從而能給消費著帶來前所未有的、完全新奇的消費享受，這才是產品最具有吸引力的地方。

提請各地經銷商注意：在直銷宣傳中，應把握好上述關鍵點。

四、產品價格

＠＠＠畫外音的產品價格，進貨價格依照＠＠＠公司制訂的價格體系執行。出貨價格主要包括以下幾個部分：

（一）專賣店價格。無論是自營專賣店還是合作專賣店，在供貨價上應保持一致，零售價根據出貨量可有所不同，但差異應控制在不影響市場秩序的范圍內。

（二）零售終端價格。包括兩個方面，一是店中店或專柜，因一般都會涉及進場費，故在供貨上應有所堅持；一是普通零售終端，利潤空間一般保持在25-30。

（三）直銷價。主要應考慮業務人員的利益，供貨價應保持一致，在零售價方面可保持一定的彈性。對大宗直銷業務，各地經銷商可直接參與談判，實際交易價格及交易條件由公司掌握。

（四）電視直銷價。按普通終端對待。

省級獨家（大區域）對二級經銷商的價格，由各商自行制訂，但價格體系一定要保證二級經銷商推廣產品的積極性。

五、銷售渠道

根據＠＠＠畫外音的產品特點，銷售渠道包括以下幾個部分：

（一）專賣店。專賣店數量、裝修標準、人員配備、管理規范等均按合同約定及＠＠＠公司提供的標準執行

（二）普通零售終端。在進入商場、音響市場、裝修材料市場等零售終端時，最好采用專柜或店中店的形式，并盡量與家居產品置于同一區域銷售。

（三）直銷。根據產品特點，直銷將是推廣前期的主要利潤來源，務請各地經銷商予以足夠重視。直銷包括以下幾個部分：

l電視直銷。由＠＠＠公司統一提供直銷專題片。

l人員直銷。一類是針對集團用戶的直銷，如酒店、餐館、車站、醫院、學校、寫字樓等服務場所和辦公場所，另一類是與房地產銷售、家居裝修等的捆綁式銷售。

l推廣會直銷。舉辦各類主題的居民小區推廣會，實現產品的直接銷售。

l參展直銷。參加各類家居用品、音響產品的展銷會，實現現場直接銷售。

六、終端包裝

（一）專賣店及店中店的包裝按＠＠＠公司提供的標準執行。

（二）普通零售終端必須保證海報、掛旗、折頁等各種宣傳品的全部到位并注意及時更新。

七、上市推廣形式

由于＠＠＠畫外音是全新的高科技產品，消費者沒有使用經驗，存在極大的購買障礙。利用展示會的形式，讓消費者切身體會產品所能帶來的利益，刺激一部分沖動型消費者產生購買行為（根據市場調查結果，第二次接觸產品時表示肯定購買的消費者低于第一次接觸產品時表示 肯定購買的消費者），通過早期試用者帶動大眾消費。

為增強活動的吸引力，可將產品展示會包裝成不同的活動形式。

（一）小區“聽證會”推廣。選擇各城市居民區比較集中的地區，于小區文娛活動中心、會所、附近酒店等漸次展開現場演示活動，向目標消費群推薦＠＠＠畫外音的種種好處，完成一定的現場銷售（可采用訂購的形式）。

具體操作流程：1、確定推廣區域：可根據不同城市規模，確定5-10個片區，漸次展開推廣活動?2、活動（廣告樣稿另附）?3、組織現場活動：首先對選好的場地進行裝修（室內只有不同款式的傳統音箱、＠＠＠畫外音，桌椅等），活動開始后讓參與者判別音樂來源，隨后在欣賞不同音樂（選取鋼琴、二胡、小提琴、古箏、琵琶、揚琴等比較能突出＠＠＠畫外音優勢的樂器的音樂）的間隙，穿插產品功能的介紹?4、現場售賣或接受訂購。

（二）主題推廣。根據不同產品系列、不同目標消費群的實際情況展開主題推廣。如：不同主題歌曲系列，可在各劇院、各藝術中心等開展主題音樂推廣會，并推進現場購買或訂購；不同畫面系列，可在各畫廊展開推廣活動。具體由各地經銷商根據各地不同的實際情況進行操作。

八、新聞炒作

推廣前期，各地經銷商應就產品的“平面”特點及“高科技”特點，以刊登軟性文章的形式向消費者推介產品，把握時尚、新奇、神秘、前沿科技、前所未有、全新生活感受等概念，激發消費者的新奇感和購買欲望。

文章由＠＠＠公司統一提供內容范圍和標準樣稿，各地經銷商也可根據當地消費者的心理特征，撰寫類似文章。

九、廣告宣傳

廣告宣傳分為以下幾個部分：

（一）電視直銷片。介紹產品功能，實施消費者教育；凡有條件的地區均應投播電視直銷專題片，5秒、15秒、30秒的廣告片在推廣中期，各地經銷商可根據不同地區的特點自行投播。所有廣告片，均由＠＠＠公司提供母帶。

（二）常規報紙廣告。由＠＠＠公司提供樣稿，經銷商自行刊發。

（三）活動廣告。配合上市推廣活動（如“小區聽證會”、“主題推廣”等）的告知性廣告以及新聞稿等由＠＠＠統一提供，經銷商在活動期間刊發。

篇6

三、推廣方案

四、推廣預算

五、推廣目標

六、團隊構架

七、績效考核

八、團隊管理

小伙伴們，你們準備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

①百度搜索類似產品關鍵詞，假設你的產品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產品都是競品。

②各大移動應用市場上用關鍵詞查找，如91應用市場，應用寶，豌豆莢等。

③行業網站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業旅游資訊網，如欣欣旅游網，環球旅訊，勁旅網等搜索APP相關信息。

④咨詢類網站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度，

①市場趨勢、業界現狀；

②競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略；

③目標用戶；

④市場數據；

⑤核心功能；

⑥交互設計；

⑦產品優缺點；

⑧運營及推廣策略；

⑨總結&行動點。

對于移動互聯網部門市場推廣總監來講，可以只關心市場部分，功能及設計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進行分析，重點關注市場數據及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數據可從下載量、用戶數、留存率、轉化率、活躍用戶數、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現等。

3、根據結論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業價值的結論。

二、產品定位

將產品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產品定位，目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產品推廣起關鍵性助推作用。

1、產品定位

一句話清晰描述你的產品，用什么樣的產品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補充。

91運營網：分享互聯網產品，電子商務運營干貨

2、產品核心目標

產品目標往往表現為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產品核心目標越準確。如：

360安全衛士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應用。

3、目標用戶定位

一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體。

4、目標用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強

與產品相關特征：

①電子商務類：購物習慣，年度消費預算等

②**類：是否單身，擇偶標準

③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經驗

5、用戶角色卡片

根據目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯網運營總監，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產品相關特征：

①喜歡網購，喜歡上的購物網站：淘寶，京東

②網購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。

③在家用ipad購物，在外用手機購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中，

還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進行二維碼掃描發現京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯網行業，創業公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

①基礎上線——各大下載市場、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機鋒、安智、應用匯、91、木螞蟻、N多、優億、安機、飛流等;

應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯想開發者社區、oppo應用商店等;

大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;

客戶端：豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網易應用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。

②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯通

用戶基數較大，可以將產品預裝到運營商商店，借力于第三方沒有的能力，如果是好的產品，還可以得到其補助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作，出方案進行項目跟蹤。

③三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專員要準備大量素材，測試等與應用市場對接。各應用市場規則不一，如何與應用市場負責人溝通，積累經驗與技巧至關重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

④手機廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。

⑤積分墻推廣

“積分墻”是在一個應用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質應用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應用內完成任務，該應用的開發者就能得到相應的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業內公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發展用戶的團隊。

⑥刷榜推廣：

這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶的關注，同時獲得較高的真實下載量。

不過，刷榜的價格是比較高的，國內榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

⑦社交平臺推廣：

目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達到32萬。

⑧廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創業融資前的團隊推廣使用。

業內公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

⑨換量

換量主要有兩種方式：

1.應用內互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。2.買量換量。如果自身無法給某一應用帶量或者量很小，可以找網盟跑量，以換取應用商店優質的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進行換量。

線下渠道

①手機廠商預裝

出廠就存在，用戶轉化率高，最直接發展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產-量產-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。

推廣成本：應用類產品預裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價格在2-3元之間。

業內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。

操作難點：品牌眾多，人員層級多，產品項目多，需要有專業的團隊進行針對性的推薦與維護關系。

②水貨刷機

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶，數量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質量差，不好監控。

基本上刷機單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價格在5-10元之間。

業內公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機精靈。

③行貨店面

用戶質量高，粘度高，用戶付費轉化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制。

基本上CPA價格在1.5-3元之間，預裝價格在0.5-1元之間。

業內公司：樂語，中復，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內知名連鎖手機賣場進行合作試點，將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達到了一半。

2、新媒體推廣

①內容策劃

內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅持原創內容的產出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。

抓住當周或當天的熱點跟進。

創意，還是創意，讓你的產品講故事，擬人化。

②品牌基礎推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機鋒、安卓、安智。。。在手機相關網站的底端都可以看到很多的行業內論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發帖推廣，同時可聯系論壇管理員做一些活動推廣。發完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進。

第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

④微博推廣

內容：將產品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創內容的產出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進，保持一定的持續創新力。這里可以參考同行業運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經驗。

互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等。

⑤微信推廣

微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導入目標客戶群。

小號導大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導入到微信公眾號。

微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。關于微信推廣經驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯網時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩定的曝光。我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時記錄下一些閃現的靈感創意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產品的創意點結合點，我們會馬上進行頭腦風暴，對事件的始終進行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。

⑧數據分析

每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據，你一定會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳。

1、介紹海報

在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預算

根據以上推廣方案對各渠道做預算配比，與老板敲定最后的第一期投放預算。

五、制定目標

一款APP，應該關注的兩方面的指標

1、產品運營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數據，與產品設計時的用戶模型做對比，有目的性調優。主要關注數據有：頁面路徑轉化，按鈕點擊，啟動次數，啟動時間段，停留時長等。這個階段數據量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務創造營收。主要關注的找數據有：付費用戶數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。

2產品類型

如工具類，啟動次數很重要；社區類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數和arpu值是關鍵；移動電商主要關注成交轉化率，包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產品類型及所處運營階段，制定APP數據指標考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網上收集的一些數據指標，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。

關于數據指標分析：

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類應用，在4個月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結合產品的新手引導設計和新用戶轉化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數字如果達到了40%就表示產品非常優秀了。

周留存：在這個時間段里，用戶通常會經歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數，是很難發現問題的本質的，所以通常會結合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產品特點來看。

六、團隊構架

這個篇幅簡單介紹移動互聯網運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運營總監

工作職責

1、負責公司開發的移動互聯網產品的內容整體規劃和運營策略的制定及執行。

2、負責制定每季度、月運營計劃。

3、整理各產品運營渠道數據報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執行，并做好跟蹤記錄。

4、構建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用。

5、網絡媒體、網站聯盟、博客、論壇、社區營銷、SNS等各種互聯網營銷渠道的拓展和維護；

6、負責和移動互聯網領域各傳播媒體有效溝通，調動各種資源，促進公司互聯網產品和相關渠道及媒體的聯合推廣，以提高公司產品的市場知名度。

7、負責通過微博，微信等網絡推廣方式，開展公司自有產品的運營和推廣活動，收集相關營銷成功案例并進行分析。

8、負責制作內容及話題，能夠結合熱點事件開展推廣活動，及時監控和處理產品運營活動過程中的各類正負面事件。

9、跟蹤運營推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。

10、策劃、組織、評估和優化推廣計劃。

11、分析App運營數據，根據分析結果不斷優化運營方案。

崗位點評：從工作職責要點來說，市場總監應該是負責內容規劃，運營策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數據分析，團隊建設和管理.

2、文案策劃

工作職責

1、清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關協同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；

2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負責創意內容撰寫，為線上活動、廣告傳播、線上公關稿件撰寫相關文案內容；

4、沉淀創意產出和內容撰寫的經驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經理(BD拓展)

工作職責

1、深入研究公司產品與所屬行業，制定適應公司發展戰略的拓展計劃；

2、根據公司業務發展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負責商務拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業務合作關系

4、對推廣數據進行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產品的運營和推廣，整體規劃和專題策劃

崗位點評：渠道經理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯網流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領BD專員拓展各市場，分析數據，完成運營總監制定的流量指標。

4、新媒體推廣經理

工作職責

1、有互聯網信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰斗經驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經驗.

七、績效考核

每個公司績效考核指標不同，對于移動互聯網公司市場部門來說，各個崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。

1、市場運營總監

這個崗位背負團隊整體KPI指標，如APP運營數據指標，銷售指標等，如何將團隊指標有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監每天都要思考問題。

2、文案策劃

①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創意思維。

②創意能力:能根據公司品牌定位，完成有創意的文案策劃，為產品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。

③對接能力：與渠道部門，設計部門，推廣部門，客戶等溝通協調及分配工作能力。

④工作態度:紀律性，團隊協作意識，工作責任感

根據這幾個考核指標做分數配比，適當提高AB兩項指標分數。

3、渠道經理

渠道考核指標直接跟APP運營數據掛鉤，這個數據指標可參考上篇中app運營目標中數據。下載量每日新增用戶數留存率活躍用戶數平均用戶收益(ARPU)使用時間

4、新媒體推廣經理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監可以根據渠道設立不同考核指標.這里以微博和微信為案例：

①微博考核指標：微博營銷涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回復數、平均轉發數、平均評論數.

A、微博信息數：每日的微博數量，條/天。

B、平均轉發數：每條信息的轉發數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發數或月平均轉發數，次/條，平均回復數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶需求，轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數據都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發總數增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發數和回復數都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結：1)平均轉發數和評論數可以衡量自身微博運營狀態好壞2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數據來看才可以指導微博營銷.

②微信考核指標：

文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉發率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關注數、取消關注數以及凈增關注數。

剛開微信的企業，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯網干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產品策劃干貨。這其實就是很好的一個規則。

C、用戶轉化量：該用戶最后通過你的規則輸入相關詞后，我們的跟進情況，以及成交情況。

八、團隊管理

這個篇幅側重于團隊運營管理，不只是針對移動互聯網，同樣適合互聯網公司團隊管理。以個人經驗分享來說，互聯網團隊運營管理應重點關注三方面：

執行力，目標管理，團隊凝聚力。

1、執行力

關于執行力的案例，騰訊是很多互聯網公司學習榜樣.馬化騰凌晨4點發出郵件，運營團隊下午就能給出實現計劃。很多創業型互聯網小公司發展速度快，因為執行力強，當公司發展到一定規模后，變態的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統企業轉型互聯網的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當天就可以決策通過，還要經過總監-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。

2、目標管理

運營總監從拿到KPI那天起，腦海里都是數據化管理，從年目標，季度目標，月目標，周目標層層分解，一個沒有數據量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。

3、團隊凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環境，讓整個運營團隊保持凝聚力，是每個運營總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關重要。

以下分享幾個運營團隊管理小技巧：

1、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務表

將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團隊成員工作任務，并記錄項目運營過程中問題。

3、周三培訓

篇7

N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總人口約為523萬；其中市區面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現代工業體系與商業體系，其工業石化、電子、商業零售在全國均有舉足輕重的地位。

經過筆者對N市場的考察，發現其零售業異常發達，當地的零售業龍頭——SG超市股份有限公司更是一枝獨秀地引領N市本地商業經濟的發展，其2000年在全國零售業百強排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業業態主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時便利店與百貨店（中央商場、新街口百貨等）構成。筆者在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進行細致的調查與接觸，發現其經營業態主要具有以下特征：

（一）其經營策略為“賺取各供應商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費者的利益。”即通過低價格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價格折扣。在N市隨著超級市場數量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經進入了薄利經營時代。

（二）各大超市為獲得競爭優勢和保證盈利狀況，均向供應廠家轉嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進場費、產品陳列費、促銷堆頭費、店慶費、返利、促銷人員管理費、DM海報宣傳費等等。

（三）各大超市均對商品的銷售情況進行排列，并按時依據銷售業績清理“滯銷商品”。產品一旦被清理，前期所支付的各種費用通常不退。

B、本區域消費者購買趨勢分析

（一）消費者比較關注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營養與保健功能。

（二）消費者對價格的關注度比較敏感，在同類產品沒有明顯的差別時，價格是形成購買動機的首要因素。

（三）從本區域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費者非常信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 “SG超市”與“SG便利”，這與其宣傳口號“SG無假貨，件件請放心”有著密切的關系。

C、主要競品推廣策略

筆者在N市的這一時期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規模的動作，只是在終端促銷上有一些舉措： 二、整體市場戰略

A、戰略步驟

筆者認為，“J牌松仁露”若想成功進入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個階段來操作。主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面，從而最終盤活N市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區域的競爭優勢。

第一階段：不惜一切代價使產品進入“SG”超市，通過SG來運作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨，僅通過SG的四個倉儲超市為核心來開展促銷與公關，并逐步提升品牌的知名度與影響力。

第二階段：找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網絡的客戶，作為我們產品在N市餐飲渠道的商來運作餐飲渠道。我公司則配合其進行市場管理與產品促銷，以確保產品的快速周轉。

第三階段：在產品有了一定的知名度與銷售量后，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。

B、N市場拓展原則

（一）堅持以市場終端為首要的競爭中心。

由于我們首先要開拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個零售終端為中心開展我們的促銷與推廣活動，以便更為有效地直接接觸消費者，使我們的產品更加方便地被消費者接受。

（二）產品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。

產品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發的“致命傷”。所以，在我們的產品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅持產品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數量，但求終端的質量這一原則進行運作，以避免死貨現象。

（三）堅持渠道原則、訂價原則、生動化原則并重。

渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質量與產品質量匹配、渠道質量與渠道數量能滿足銷售量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇SG超市就是堅持了渠道的適合原則。訂價原則，即指我們在N市場的價格定位策略，這里主要是指要滿足消費者的需求，同時以滿足利潤需求。生動化原則就是指我們的產品在終端的陳列位置、陳列面及數量均要超越競爭對手。 三、銷售模式確立

根據總體市場戰略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們在N市將采取廠家直銷與經銷商分銷并存的銷售模式協同運作。

A、由于N地區的零售業非常發達，SG超市在當地占有相對的壟斷地位。那么我們與SG的合作就必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發運作SG，這樣可以把給中間商的利潤折讓給SG。采取這種模式具有以下優點：

（一）市場滲透速度快；

（二）便于對終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；

（三）使市場所有權得到控制。

B、在即飲渠道我們將采取獨家模式，即選擇一家中間商負責運營N市除SG超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時，我們將采取廠家助銷的模式。助銷可以既發揮中間商的作用，又能夠發揮本公司銷售人員的作用。同時，這種模式可以充分利用中間商的資源優勢，由中間商開發餐飲終端，并負責配送和結算，由公司銷售人員輔助開發并負責促銷和管理。在這種模式的運作下，企業同中間商可以在充分分工的基礎上，密切地協作，從而產生資源共享、優勢互補良好作用。 四、銷售架構設置

A、組織架構

根據所確立的銷售模式，我們在N的銷售機構必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構將履行銷售模式的職能。具體如圖所示：

B、各人員崗位職責

（一）區域經理

1、制定區域年度營銷目標。

2、制定本產品的產品與價格策略。

3、制定本產品的廣告與公關策略。

4、定期了解市場狀況并負責與重點客戶間的業務聯系。

5、對銷售主任與促銷主管進行績效評估與業務指導。

（二）銷售主任

1、對區域市場進行市場調查與分析。

2、制定銷售計劃和銷售政策。

3、制訂銷售管理制度，并以作則。

4、審閱各種銷售報表，并指導培訓銷售代表。

5、對應收帳款的進行嚴格管理。

6、對銷售代表的工作績效進行評估。

（三）銷售代表

1、按照銷售配額的要求完成指標。

2、做銷售巡訪計劃，并按計劃執行。

3、簽訂銷售合同并按合同的要求執行。

4、按時結算貨款，不能延期。

5、如實填寫銷售報表，并按時交銷售主任。

6、做好與客戶有關的服務。

7、管理理貨員對產品的陳列負責。

（四）促銷主管

1、調查競爭對手的促銷方法，了解目標消費者的購買心態與行為。

2、制定促銷計劃與促銷管理制度。

3、擬定促銷方案，組織執行方案，起草活動總結。

4、培訓并督導促銷人員，經常進行現場檢查。

5、審閱促銷報告報表。

（五）理貨員

1、按照產品陳列要求做好產品的生動化工作。

2、產品缺失時，及時補貨避免短貨。

3、保持產品的清潔，做好商品的輪轉。 五、產品與價格策略

A、產品進入類型

（一）進入便利渠道（SG超市）的產品類型

1、普通型松仁露

市場競爭戰術：低端產品屬側擊型產品。作為打價格戰以攻擊對手的產品線，起到高端產品“防火墻”的作用。

2、無糖型松仁露

市場競爭戰術：高端產品屬利潤型產品。作為高端定位產品它給公司的回報大，是本公司重點盈利

的產品線。

（二）進入即飲（餐飲）渠道的產品類型

1、高鈣型松仁露

2、豆奶型松仁露

市場競爭戰術：同屬在餐飲渠道運作的高端產品線。采取高價格、低促銷費用的緩慢滲透策略，爭

取為公司贏得更高的溢價。 六、終端促銷策略

A、在便利渠道針對消費者的促銷活動

（一）促銷目的

1、提高消費者對本產品的認知度。

2、提高消費者的參與度從而產生購買欲望。

（二）促銷時間（7月15日——8月15日）

1、周一至周五晚18時至21時。（通過筆者的實際觀察，賣場在此時的客流要比白天大得多，而且其他廠商及競品開展促銷活動，故在此進行促銷將會產生比平時大得多的績效。）

2、周六、周日9時至17時。（雙休日白天的客流量較大。）

（三）促銷地點

1、SG中山北路賣場

2、興隆賣場

3、集慶路超市

4、汽車東站賣場

（四）活動方式

1、周六、周日實施免費品嘗活動。

2、平時進行捆綁促銷活動。由于N市消費者對我們產品的釀造原料比較陌生，所以我們采取把原料（松籽仁）同成品（松仁露）捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露（240毫升）捆綁一袋1兩左右包裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費者對北方特產的認知度。

（五）人員安排

各賣場安排3——4人進行促銷。

（六）活動預算：略

B、在餐飲渠道針對消費者的促銷活動

（一）促銷目的

1、提高消費者對本產品的認知度。

2、促成消費者產生購買行為。

（二）促銷時間（7月15日——8月15日）

周一至周日晚18時至21時。

（三）促銷地點

由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循下列原則：

1、所選酒店均為N市中高檔以上規模。

2、由銷售代表對所轄區域內的所有中高檔酒店全面調查，反饋資信狀況、經營狀況、消費者特征及競品的分銷狀況等信息。

3、根據抽查狀況對比分析后確定促銷活動地點。

（四）活動方式

在酒店的每張餐桌上全部擺放2——3瓶“J牌松仁露”，凡來酒店就餐的顧客，在其點完菜候餐時均由廠家促銷人員贈送其開口松籽進行品嘗。在其品嘗時，向其介紹本產品。

（五）人員安排

各酒店安排3——4人進行促銷。對促銷人員管理應注意的問題：

1、加強促銷人員的素質培訓和日常管理。

2、采用物質及情感雙重投資進行獎勵。

3、促銷人員物質獎勵承諾一定要及時兌現，否則易挫傷促銷人員的積極性。

（六）活動預算：略

綜上為N市場運營的主要思路，此操作框架是否可行？盼批復！

篇8

成都市近期已明文規定新建工程外墻禁止使用瓷磚、馬賽克，需使用涂料，并且近期全市有大量的舊樓需外墻翻新，對涂料的推廣有一定價值意義。 （ 2 ）主要品牌情況

××：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設專賣店以及發展特許加盟店的方式經營，按每個建材市場和建材集散地為單位發展專賣店。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。統一的零售價格，經銷商享受零售價格的 15% 的利潤下浮點。促銷手段采用較為傳統的促銷方式，免費噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報紙廣告宣傳以及電視廣告，對油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對油漆工的返利幅度在 12% 左右，由××辦事處直接返利。

立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌及特殊消費群體，輔以調色中心及大量的經銷商等的經營模式，目前有品牌 7 家，裝飾公司 1 家，工程 1 家，共開設調色中心 32 家，經銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規模促銷活動，均聲勢不小，乳膠漆的市場份額很大，現正在木器漆方面進行大量推廣，其 2002 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。

ICI （多樂士）：主要是乳膠漆，采取加盟專賣店的經營方式，但有很多均未按要求開設專賣，目前成都市共有經銷商網點 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報紙廣告為輔。

其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設加盟專賣店的手段進行銷售，網點數量均不多。 （ 3 ）××漆現況

目前成都市場××漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向專業化、規模化、超市化方向發展。

××漆乳膠漆價格相對較為合理，出貨較快，但主要為低價位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆銷售不快，價格偏高。

××漆成都總龍雨裝飾公司目前具有業務員 5 名，銷售經理 2 名，營業員 1 名，業務員目前主要是進行分銷網點的開拓。

目前××漆分銷網點共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司4~5家。目前市場處于開拓期，正處于商家和消費者逐步認識了解的過程，知名度不高，而價位與知名品牌不相上下，所以，基本上網點走貨量很慢，所以目前的工作重點除繼續開發通路以外，還必須想方設法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當務之急。

目前行業內產品同質化嚴重，差異化在終端也體現不夠，無論是服務、陳列，以及基本的VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤、立邦相對做的較好。 二、通路開拓

從目前的網點看，分銷商質量不高，大都為非專業經營涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產品的基本知識和一定的經營能力。因此，必須要努力培養專業化的經銷商，為網絡樹立標榜。

在府河市場、東泰建材市場內分別培養一到兩家忠誠度高、銷量好、專業化程度高的經銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網絡形象，并不強求能有較大的銷售額），總體上為分銷網絡增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩定網絡。

在人員上需增加 3 名業務人員，進行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點開拓樣板工程，并進行一定的資源投入。

繼續抓好油工網絡的培育，通過多種多樣的方式，加強其對××漆的品牌和產品進一步認識。

繼續做好門招的推廣，促進××漆對商家的誘導。 三、傳播策略 專業市場戶外廣告 電視標版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區推廣 環保公益事業贊助 四、具體實施 （1）專業市場戶外廣告

目的：①提升品牌知名度以及增強經銷商對品牌的認知和信心；②拉動專業市場內分銷網點的銷售；③吸引更專業更有實力的商家加盟××漆的銷售隊伍中來。

具體運作：①府河市場投放一塊戶外廣告（140㎡）；②紅牌樓（東泰市場）投放一塊（120㎡）；③八一市場投放一塊（70㎡）。 （2）電視標版廣告

目的：①通過在專業性的版塊節目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業內的認知度；②增強經銷商對××漆推薦的信心。

具體運作：①制作5秒標版廣告，具體選擇四川電視臺《天天房產精品版》以及成都電視臺經濟資訊服務頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產精品版》每天播放12次，分別在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重復播放，此節目均在《中國體育報道》或《新聞現場》之后，計劃連續播放兩個月。成都電視臺CDTV-2播放時間為一、20：00-20：30；二、20：30-23：00電視劇特約廣告時段，計劃播放30天。 （3）門招制作

目的：①提升品牌的知名度以及增強經銷商的信心和忠誠度；②拉動終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導未經銷××漆的商家銷售××漆。

具體運作：①在專業市場內和建材集散地的門店范圍內物色地理位置較好的門店進行門招申請制作；②凡是經銷××漆的商家都需制作門招，報市場部設計，由當地廣告公司制作安裝；③鼓勵未經銷××漆的商家制作××漆門招。 （4）橫幅沖擊

目的：①提升品牌知名度和美譽度，增強品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強消費者和商家對我司以及產品的認知；③提升品牌的親和力以及烘托產品上市的促進力度。

具體運作：①制作3M、5M、10M等規格的橫幅，內容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長，數量在150條左右；②在主要的專業市場內以及小區內懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內空檔地方懸掛××漆條幅。

另外根據成都市場特點，計劃制作500件馬甲用于專業市場的運輸工人和營業人員著裝。 （5）終端展示

目的：①提升品牌形象，增加產品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動終端的銷售力。

具體運作：①充分利用公司現有資源，來進行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進行有針對性的整合包裝；③力求在市場內做到終端的差異化包裝。 （6）小區推廣

目的：①提高品牌知名度和親和力，增強我司對終端用戶的服務意識和能力；②促進銷售量；③拓展和培養油工網絡。

具體運作：①選擇中高檔住宅小區進行重點推廣；②充分組合海報、單頁、DM、橫幅、樣板架、樣板冊、太陽傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達到整體的宣傳效果；③一般采用導購員進行現場講解和現場銷售為主要進行方式；④每次推廣活動均要求一個較為突出的主題進行宣傳（如服務、促銷手段、產品質量、價格等諸多方面的訴求特點）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮××漆與××管捆綁推廣。

本項活動因為要求較高，對資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進行，但因效果較好，所以一般成為建材產品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （7）環保公益事業贊助

目的：①提升品牌的美譽度和知名度；②巧妙地結合品牌的延伸內涵，達到品牌內涵的傳播和升華。

具體運作：選擇較有影響力的環保事業項目進行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關系，努力進行品牌的美譽傳播。

此項活動需要結合社會熱點以及大眾關注的事業來進行，所以不宜操之過急，有待抓住機會而深入。 五、費用預算

戶外廣告：府河市場（按一年計算）37000元/塊；紅牌樓市場40000元/塊；八一市場8400元/塊；　累計：85400元；

電視標版廣告：制作費800元；《天天房產精品版》費1500元/12次/天；折扣：5.5折；時長60天；小計：49500元；

CDTV-2每天兩次，每次價格為900元（八折）；時長30天；小計：43200元；電視廣告累計：92700元；

門招制作：按制作40塊計，每塊平均面積約為7平方米，每平方米制作安裝費55元計算。累計費用為：15400元。

橫幅沖擊：按每米6元計，3米60條；5米70條；10米20條；費用按15%計算，累計費用為：5000元。

篇9

執行部門監督部門考證部門

一、前言

隨著國民經濟的迅速發展、人民生活水平的不斷提高，旅游市場日益繁榮，假日游、特色游、農家游等各種旅游產品層出不窮，旅游市場具有很大的市場空間。然而，我社近兩年的運營情況并不理想，經過深入的市場調研及對內部運營情況的總結分析，得出以下結論。

①我社雖然已經運行了五年之久，但是知名度、美譽度卻還在一個很低的水平上，內部的經營管理水平較低，沒有戰略策劃，無長遠發展規劃。

②我社很少進行市場調查，對行業發展、競爭對手情況不能隨時了解，猶如瞎子打仗。

③在營銷系統上，我社沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍，服務的營銷水平很低。

④營銷乏術，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后。

⑤旅游產品價格偏高，種類不夠多，可供選擇性小。

基于以上原因，我部門在充分研究市場環境的基礎上，進行了系統的營銷策劃，以期擴大我社在市的影響力，提高經濟效益。

二、市場現狀分析

（一）宏觀環境分析

市近兩年經濟迅速發展，人民生活水平不斷提高，現代交通工具越來越普遍，加之其得天獨厚的旅游資源，都為旅游業的發展提供了一個良好的宏觀環境。

（二）市場潛力分析

市是剛剛發展起來的城市，生活水平的提高、消費觀念的轉變、對健康的追求，使得人們已經不再滿足于現在的生活方式。而旅游業的發展使旅游這一概念深入人心，人們很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。這就使得旅游業蘊涵著巨大的市場潛力和發展空間。

（三）競爭對手分析

市現有旅行社20家，提供的服務都大同小異，區別不大；廣告宣傳也遠遠落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市場競爭，每個旅行社能得到的市場份額都不大。

三、發展戰略規劃

（一）總策略

通過包裝等手法形成自己獨特的品牌形象，吸引旅客，在服務上給游客提供更多的價值。同時要與其他的旅行社建立戰略合作關系，使資源達到最優化的配置。

（二）戰略步驟

樹立品牌、強化品牌、延伸品牌，躋身全國旅行社前列。

（三）戰略部署

以市城區為重點市場，逐步擴展至全省，走向全國。

（四）目標客戶定位

以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

（一）營銷理念

1.品牌理念

提供安全、熱情、舒適的旅游服務。

2.營銷理念

根據我社的實際情況，結合當前旅游市場特征，制定一套可行的、系統的營銷方案并付諸實施。

（二）營銷組合

1.旅游產品與服務組合

（1）產品組合

①規劃多種旅游產品供客戶選擇。

②進一步更新交通運輸硬件。

③加強與旅客和其他公眾的溝通。

（2）服務組合

①除提供旅行服務外，還要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，進行差異化營銷。

②經營與旅游相關的機票、火車票等業務，進行服務延伸。

2.人員策略

（1）員工

聘請具有很強的溝通、協調能力的員工，并制定行之有效的激勵政策以留住人才。

（2）客戶

尊崇“客戶是衣食父母”的理念，細分目標客戶并賦予其高質量、高品質的服務。

3.包裝策略

對不同的旅游產品進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節包裝、非高峰期包裝、團體全方位包裝等。

4.分銷渠道

在旅游市場的開發上，必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點內容。

①研究和選擇旅游市場營銷的各個環節。

②決定定位手段和市場營銷目標。

③為旅游中介設置促銷組合，如廣告、促銷、展覽展示和小冊子等。

（三）廣告與促銷策略

為樹立品牌，擴大知名度、美譽度，實現上述營銷策略，在廣告、促銷上將采取以下措施，如下表所示。

廣告與促銷策略說明表

項目具體實施

廣告宣傳1．設置廣告目標以向潛在顧客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成“口碑”廣告效應

2．委托廣告機構做廣告宣傳，使我社廣告達到專業化效果

3．設置廣告預算，保證廣告費用不超過預算范圍

4．考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度

5．決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息，影響游客的抉擇

6．選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果人員促銷主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額銷售促進和交易展示

1．銷售促進方面：對多次合作的客戶實施優惠、與其他行業合作、與其他行業的公共活動結合起來、派發旅游券等

2．交易展示方面：舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象事件營銷塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費

公關與宣傳

1．舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度

2．開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損

五、營銷預算

（一）預算原則

篇10

據調查，第四屆（國際）農博會前，湖南省的金健、秀龍、盛湘、天龍、廣積和粒粒晶等企業生產的中、低檔大米，都可在省會的家潤多和新一佳等大型超市買到，但是每公斤8元左右的高價“秀龍生態米”并沒有進入超市。長沙秀龍科技公司副董事長梁海泉認為過去“秀龍生態米”沒進超市主要是超市擔心高價米賣不出去。農博會期間，家潤多和新一佳等大型超市開始大量引進高價生態優質米。 在家潤多、新一佳等超市，生態優質米盡管價格高，但銷量都不錯。

據長沙市農業局有關專家介紹，農博會期間，美國、法國和西班牙等國家的專家對長沙秀龍科技公司“稻鴨生態種養”技術作過專門考察，表示要大量引進湖南開發出的優質營養、無污染頂級大米。美國企業家不僅對優質米的生產技術作過跟蹤考察，而且還與秀龍科技公司達成了意向協議：以每噸6600元人民幣的價格，大量引進湖南生態優質米。

伴隨著媒體對秀龍公司的關注，一時間“秀龍現象”不斷在媒體反復曝光。湖南經視“經濟視野”欄目為此進行長達二集的專題采訪報道。

很顯然，在號稱魚米之鄉的湖南長沙，居然還發生了老百姓搶購大米的現象，確實值得各方面進行關注。

要弄清這一奇怪的搶購事件，還得從兩年前說起…… 偶然機會識“秀龍”

2000年10月，也就是安盛企業管理顧問（AMC）長沙公司進入湖南長沙半年之后，一次偶然的機會，通過朋友的介紹，認識了時任長沙秀龍實業發展有限公司（現長沙秀龍科技有限責任公司）的總經理，長沙市農業局副局長梁海泉先生，交談間為梁總那對于家業產業化的執著看法和對農民深厚感情所深深打動。我在外資管理咨詢公司從事管理咨詢工作近八年，一直以來因為所在公司的原因關注和所咨詢的企業都是大型的商業企業和工廠企業。也因為在國內有一段時間，加上也是農村出身，非常清楚國內糧食和農產品企業的經營狀況和利潤。因此作為一個外資咨詢公司，這類型的中小客戶一直不是我們的關注對象，就更加沒有把它當成公司的潛在客戶考慮，誰知道這一次介入，用梁總的話來說是讓我真真正正當了回農民。

當時的秀龍公司和梁總對于專業的管理咨詢并沒有更深的概念和認識。用他們的話來說，只是希望通過個找一個“策劃”機構幫忙在第二屆農博會期間對秀龍進行一下形象包裝。就這樣，出于對秀龍“稻鴨共生模式”產業化發展前景和對梁總個人的濃厚興趣，專業的管理咨詢公司就這樣扮演了一次策劃人的角色。

2000年10月底，長沙安盛企業管理顧問有限公司（AMC）接受長沙秀龍公司的委托，全面負責策劃和執行長沙秀龍第二屆湖南省農博會期間的所有活動策劃工作，由此拉開了為期二年與秀龍、秀龍生態米上市推廣的合作序幕。此時離第二屆農博會召開只有十五天時間，而企業為這次農博會活動做宣傳的資金預算只有捌萬元人民幣。（大米生產廠家利潤也確實相當微薄）。

2000年10月28日，安盛管理（AMC）“秀龍項目組”成員一行肆人抵達秀龍公司，接著長沙秀龍的主要領導和市場人員開始了辛勤的“勞動”。由于時間及費用的限制，已無法開展大規模的專項市場調研，項目組成員只能通過資料研讀，企業領導和相關人員的深度訪談，基地實地觀察、市場走訪、競品探究以及請教專家等手段來獲取工作所需要的信息與依據。一連六天，項目組成員只能睡三、四個小時，白天要與企業人員了解相關情況，核定細節，走訪經銷商、零售終端、察看基地與工廠，了解競爭企業與競爭品牌；晚上要對資料進行總結研究、信息匯總、召開“頭腦風暴會”。

秀龍公司的領導梁海泉總經理、文飛舞副總、營銷經理宋運鐘等更是無一“幸免”，我們到哪他們跟到哪里。他們開玩笑說：“早知道花錢請你們，我們還要這么辛苦，就自己做好了……”。終于，在臨近農博會召開的前一星期，一個策劃與運作方案浮出水面。 “臨門一腳”顯奇功

針對有限的費用，項目組做出了有關利用政府公關和新聞策劃進行炒作和在農博會現場進行促銷的布置，具體如下：

1、在農博會開幕前三天召開“秀龍生態系列產品開發與農業高效發展報告會”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費用，爭取更大的曝光率，這樣來保證農博會召開前三天預熱期里市民聽到的、看到的都是關于秀龍生態產品（生態米、生態鴨、生態蛋）的新聞，吸引市民的注意力。

2、在開業前二天內向全市社區有選擇地段放1000張購買憑證，每人每證限購一只生態鴨（價格為每只十元），因為該項目剛投入運行，只有一千只野鴨可以供應。

3、展覽會召開當日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態香米飯二鍋提供給消費者免費品嘗試吃。

4、準備二萬伍仟只80cm×60cm的加厚塑料袋，便于市民購物時包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個：一是方便市民，二是農博會期間，各個廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業和產品的包裝只能放在秀龍的包裝內，讓其他人只看見秀龍的包裝。

5、首開農產品博覽會啟用禮儀小姐的先例。

6、農博會通過媒體進行總結，加深報道力度。

事實上在開業前3天召開的報告會，足足讓長沙所有的省內大型媒體進行三天的跟蹤報道，同時也調足了媒體和市民的胃口；相反，開幕前期的籌備等報道反而顯得無足輕重。展覽會召開前一天就出現市民搶購風波，開展當日，媒體與省市有關領導全部蒞臨秀龍展館。二萬只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態米”品牌出盡風頭，成為展會會場與長沙全城的一道移動的靚麗風景，會場街上、車上，到處看到均是秀龍的LOGE和“秀龍生態米”的標志；據媒體記者后來與秀龍公司的梁總開玩笑說：“不清楚的，還以為這次農博會是你們開的。”農博會后，湖南經視當時的《經濟半小時》欄目，現在的《經濟視野》更是以連續三檔的節目，對長沙秀龍的生態農業產業化持續發展之路進行了連續報道，據有關專業人士估計：此次活動，直接造成的廣告效果高達200萬元人民幣。

正是這一次的成功的公關策劃活動，拉開了長沙安盛企業管理顧公司（AMC）為秀龍公司進行專業管理咨詢以及后續的“秀龍生態米”上市推廣活動的大幕。

安盛項目組從糧食產業的歷史發展，秀龍公司的戰略規劃，以及企業營銷資源等方面對秀龍公司進行了全面的診斷，并據此提出了相應的營銷方案。 龍頭何日能抬頭

長沙曾是全國的四大米市之一。回想昔日米店林立，商賈云集到如今糧食生產企業的慘淡經營，不禁使人反思這樣一個問題：作為“魚米之鄉”的產糧大市，何日才能重振米業雄風？

其實，早在10年前，長沙就著手打造長沙優質大米品牌。秀龍就是當時最早進行品牌經營的稻梁加工企業。扳著指頭數一數，長沙本地出產的優質大米的品牌就有“秀龍”、“盛湘”、“星香”、“寧珠”、“玉精”、“光陽”——大米市場上真可謂是“星”、“光”閃耀，然而，各種品牌之間的差異化并不大，也沒有特殊的有別于其他品牌的特性，因而無法形成核心競爭優勢，要彰顯品牌價值，突出產品特色，也就無從談起。

長沙米業“長不大”，已成為制約農民增收的瓶頸。大部份企業的生產規模不大，難以形成產業化，集約化的生產。以“秀龍為例”，當時的秀龍公司年生產能力僅有兩三萬噸，想把生產能力提高到每年十萬噸，一直力不從心。由原來的大米廠，糧油站“脫胎”而來，不僅生產設備老化、加工工藝落后，而且運作方式陳舊，難以適應市場的需要。

融資渠道單一，周轉資金嚴重不足也成為制約長沙市優質稻加工企業發展的突出問題。秀龍公司雖通過多年的積累，但公司特有的周轉資金仍不足500萬元，而公司每年從農民手中收購優質稻所需的資金便超過1500萬元。因此按現代企業制度的要求對這些老企業進行整合，適當收縮戰線，集中力量主攻壹點，并探索新的投入方式為長沙優質稻加工企業“輸血”，是“龍頭”是否能抬頭的關鍵所在。 欲舞湘米龍頭

長沙秀龍實業發展公司成立于1994年， 是由長沙市政府授權長沙農業局與中國農牧漁業國際合作公司合資組建的有限責任公司。以先進的農業科技成果和公司專用基地為依托，致力于綠色農業產業化開發。公司以“基地＋農戶”的產業化運作方式和無污染保優栽培方法，按“品種開發——保優栽培——精制加工——市場營銷”的產業化開發鏈研創開發的“秀龍”系列優質稻米，結束了我國無品牌大米的歷史。1997年“秀龍稻米”獲國家“綠色食品”認證，又一次填補空白，結束我國南方雙季稻區無“綠色食品” 稻米的歷史。1998年被列為湖南省優質稻米開發的龍頭企業，1999年“秀龍稻米”被評為“湖南省十大名優農產品品牌”。

隨著入世的日期臨近，也將預示著秀龍公司面臨著前所未有的壓力與沖擊，那么我們怎樣才能在逆境中生存，怎樣才能在危機中尋找機遇，找準自己的發展空間，形成自己的核心競爭力，充分利用入世前后相對有限的“中空”，整合秀龍的優勢資源，搭建秀龍的戰略性發展框架，形成核心競爭優勢已成為秀龍當前發展的核心和基本任務。 秀龍公司營銷資源綜述

企業營銷資源是指企業內部及外部與營銷相關的所有要素的總和。對企業營銷資源的了解、認識、評價及界定是企劃方案設計的起始點，只有對企業營銷資源實態充分地了解和認定，才能保證企劃方案的可行性和實效性。

為此，安盛企業管理（AMC）項目組對秀對秀龍公司的營銷資源開始了全面、深入的調查分析。

大米消費調查

從公司多年來品牌運作的情況來看，目標市場的定位一直是中高檔收入的消費群體，這對于提升企業品牌形象有著極為重要的意義，但市場本身是由不同收入水平的消費者構成，再加上同行之間的競爭愈演愈烈，公司產品已越來越難以顯現其競爭優勢。因此，適應市場變化，優化產品結構，以生態米樹立品牌，適應市場變化，優化產品結構為目的更顯重要；這是提高市場占有份額，獲取利潤的重要措施之一。

營造“生態概念”

農產品市場潛力巨大，尚未形成壟斷性著名品牌與企業，為公司的發展壯大提供了充足的市場空間。而且生態農業產品在國內尚處于起步階段，但其高價值、高利潤與高科技含量的產品特征將為公司的核心產品競爭力的形成與公司的后繼發展提供強勁的產品、市場與利潤空間的保障。

此外農業作為我國的基礎產業，不僅關系到廣大農民和消費者的切身利益，也關系到社會的繁榮與穩定，是政治意義與經濟意義并重的核心產業之一。而秀龍作為湖南高效農業產業化的龍頭企業，創造了為農民、企業、政府、消費者四方受益的“四贏”局面，其發展方向符合國家農業產業政策改革發展的宗旨，公司其將來的政策、經濟、社會環境將是長遠的“利好”。

隨著人民生活水平的日益提高與對環保、保健意識的日益增強，將使秀龍的綠色生態系列產品獲得巨大的市場潛力，特別是最近各地各種有毒農產品的出現，如有毒大米、有毒蔬菜等將加速農產品市場對著名農產品品牌的呼喚。因為廣大的消費者需要更安全的農產品來保障自己的身心健康，同時也需要美譽度更高的品牌來減少消費者在購買產品時所產生的“選擇成本”與“選擇時間”。可以說農產品市場已經到了呼喚品牌競爭的時代了，而這一切將為秀龍的品牌成長帶來商機。

通過討論和研究，我們一致認為秀龍公司戰略定位就是充分利用湖南農業的資源優勢、技術優勢、人才優勢、造就獨具湖湘文化特色的品牌產品及名牌企業。以為顧客創造價值為導向，以科技為支撐，創建生態基地，重點培育開發綠色生態系列健康食品為基礎，導入專賣連鎖市場拓展體系，開發、引進綠色農產品及副產品的深加工技術，全面提升“秀龍”的核心競爭力，進一步打造綠色旗艦，創建中國一流企業。

利用湖南農業的特點和優勢，成功地進行了立體農業和生態農業的復合開發。在湖南農業大學黃潢教授的指導下，通過種植綠肥，放養導入野性基因的生態鴨，利用稻鴨共生生物種群間互控互促的消長規律，實現了農產品的無害化和營養化生產，開發出了具有國際水準的生態食品系列。

產品包括秀龍香米、秀龍月牙米、秀龍玉牙米、月芽王米、秀龍竹香米重點推出秀龍有機生態食品系列：

“生態一號”米：是優質稻在無污染生產基地，通過種植綠肥，施用有機肥，水旱輪作，放養生態鴨，不施農藥與化肥的條件下生產，實現了稻米 衛生品質的根本改變，達到衛生品質、營養品質和口感品質的和諧統一。

生態鴨：以稻鴨生長共處的固定式生態系統為條件，在不施用農藥，化肥和無任何污染的稻田里護養，以天然生物餌料為食，鴨及制品零污染，同時，肉瘦質嫩，味鮮、湯味濃郁。

生態蛋：是生態鴨生產的具有蛋黃色比指數高、口感細膩、膽固醇含量低、營養豐富、無污染的鴨蛋。

基本原理和關鍵技術

通過種植綠肥，施用有機肥，放養野性生態鴨，利用稻鴨共生環境引起生物種間互控互促的削長規律，對稻田不中耕、不除草、不施化學農藥和化學肥料，改善了田間小氣候條件，控制了水稻病蟲害，從而帶動大環境、生物鏈種群的根本性改善，實現農產品的無害化、營養化，并提高其經濟價值，增加農業收入。

1、性基因導入并篩選生態鴨

采用生物工程技術，將野鴨基因導入家鴨中，使其更具活力，保留了野鴨的風味和營養。

2、選用大穗型優質稻品種

篩選適合稀植，具有高產潛力，抗性較強的優質水稻新品種。

3、連片推廣，專業技術指導

采用連片開發和集中技術指導方法，統一安排，規范操作。

4、利用生物鏈互控互促關系，改善田間生態環境。

合理安排早、晚稻生產，協調生態鴨投放時間，多施有機肥，不施農藥、化肥，充分利用放養鴨除草、除蟲，改善田間生態環境，最大限度的減少病蟲害發生，盡量做到低投入、高產出，發揮生態農業的綜合優勢。

與傳統的水稻生產方式比較，雖然不施化肥，但土地的肥力并未降低；雖然不施農藥，但蟲口密度得到了有效控制，達到了農藥防治的同等效果。

5、野生放鴨，適量補飼，生態鴨的口味等內在質量明顯提高。

由于鴨長期在田間活動，大量覓食野生食物不僅養鴨投入較少，而且鴨肉風味增強。

6、發揚“龍頭作用”，做好產前、產中、產后的配套服務。

通過秀龍公司連接市場、技術與生產，協調產、供、銷矛盾，使科技優勢轉化為經濟優勢，較大幅度地提高了農戶的收入。通過種植綠肥，施用有機肥，放養野性生態鴨，利用稻鴨共生環境引起生物種間互控互促的削長規律，對稻田不中耕、不除草、不施化學農藥和化學肥料，改善了田間小氣候條件，控制了水稻病蟲害，從而帶動大環境、生物鏈種群的根本性改善，實現農產品的無害化、營養化，并提高其經濟價值，增加農業收入。

7、性基因導入并篩選生態鴨

采用生物工程技術，將野鴨基因導入家鴨中，使其更具活力，保留了野鴨的風味和營養。

8、選用大穗型優質稻品種

篩選適合稀植，具有高產潛力，抗性較強的優質水稻新品種。

9、連片推廣，專業技術指導

采用連片開發和集中技術指導方法，統一安排，規范操作。

10、利用生物鏈互控互促關系，改善田間生態環境。

合理安排早、晚稻生產，協調生態鴨投放時間，多施有機肥，不施農藥、化肥，充分利用放養鴨除草、除蟲，改善田間生態環境，最大限度的減少病蟲害發生，盡量做到低投入、高產出，發揮生態農業的綜合優勢。

與傳統的水稻生產方式比較，雖然不施化肥，但土地的肥力并未降低；雖然不施農藥，但蟲口密度得到了有效控制，達到了農藥防治的同等效果。

11、野生放鴨，適量補飼，生態鴨的口味等內在質量明顯提高。

由于鴨長期在田間活動，大量覓食野生食物不僅養鴨投入較少，而且鴨肉風味增強。

12、發揚“龍頭作用”，做好產前、產中、產后的配套服務。

通過秀龍公司連接市場、技術與生產，協調產、供、銷矛盾，使科技優勢轉化為經濟優勢，較大幅度地提高了農戶的收入。

產業化經營模式

進行綠色食品的生產，產量與普通食品相比還是有一定的下降，同時生產成本又增加了不少，在這種情況下，如果市場環境不好，優質得不到優價，農民的利益無法保障，他們自然是沒有積極性的，為了解決這種小生產面對大市場的矛盾，秀龍公司按照“公司+基地+市場+科技”的產業化運作模式，把農民帶入了市場。6年來，共建立優質稻基地105萬畝，基地分布于全省六（地）市。10縣、20個鄉（鎮）近30萬個農戶，合同收購優質稻谷11萬噸，農民增收1500萬元以上。按照“五個一”（即一份合同、一本技術資料、一袋專用種子、一包專用肥料、一套生物農藥）的系列化服務模式，為農民提供種子、肥料、農藥分別達到650噸、9800噸和150噸，推廣農業高新技術15項，提高了產品的科技含量和市場競爭能力。兼顧各方利益，求得共同發展。幾年來，公司上交稅金近百萬元，基地農民增收1120萬元，支付基地鄉（鎮）技術服務費1000多萬元，公司自身也獲得了利益，獲得了口碑和農業產業化參與者的共同發展。

產品優勢

商品是市場營銷組合的首要因素，開展綠色營銷，必須大力大力擴大綠色食品的開發，1989年農業部正式提出“綠色食品”的概念，1992年11月國務院批準成立“中國綠色食品發展中心”，1994年5月正式成立“中國環境標志產品認證委員會”，一時間，神州大地掀起了一輪開發、創立、研制綠色生態食品的熱潮。民以食為天，綠色生態米自然而然的成為了其中的主打產品。

秀龍公司以市場為導向，創立了“秀龍”品牌，1992年注冊成為我國大米注冊品牌第一家。1997年又成為湖南省第一個獲得國家綠色食品認證的大米品牌；1999年，公司產品在湖南省首屆農博會上獲得國家三項金獎、一項銀獎，并被消費者協會評為“消費者最信賴的品牌”；《人民日報.市場報》授予秀龍“99中國市場知名商標商品”稱號；2000年在湖南省第二屆農博會上又獲優秀產品金獎三項，銀獎三項；同時長沙市政府授予秀龍“長沙市農業產業化（首批）龍頭企業”稱號。

價格體系

對于綠色生態食品這一新生事物而言，開展差異化營銷，運用合理的價格策略是由為必要的。據此，秀龍公司通過與安盛項目組的反復研究、磋商制定了秀龍產品的價格策略：對于市場潛力巨大，成本又難以降低的品類，采用滲透定價的策略，對于不同質量的產品，采用分檔定價的策略，對于優點明顯，生產規模不大，新推出的綠色食品，采用取質定價策略。

以下為秀龍公司系列產品價格：

營銷網絡

秀龍公司在長沙設立了直銷處，負責長、株、潭地區150多家超市，糧店，市場的配送直銷供給；在廣州設立了分公司，有四十余家超市承銷秀龍產品；在汕頭、廈門等8個城市實行總，產品已進入北京、上海等地和高檔米市場，公司并與華聯商店等著名超市商家簽訂了銷售合同。

公司為形成自己的產品核心競爭優勢，不斷提高產品的科技含量，特與省農大農科所等一批農業科研單位建立了相應的技術性戰略聯盟關系，將各科研院所的科技優勢與秀龍的產業優勢充分相結合，以形成新的核心競爭力。此外，以農業系統為依托，有具實戰經驗的農技員與專家為技術支持。

面臨挑戰

省內各農產品集團的產量、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內直接影響秀龍的經營。如長沙的盛湘，常德的金健米業等，特別是金健米業，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產品品牌的美譽度也較高，產品質量較穩定，而且已形成了一定的銷售網絡優勢；同時，該公司致力于農產品深加工的多元化發展。金健米業在一段時間之內將成為秀龍的主要競爭對手之一。

省內各農產品集團的產量、品牌和資金的威脅將在未來一段時間內存在，如長沙的盛湘，常德的金健米業等，特別是金健米業，作為上市公司，資金實力比較雄厚，產品已涵蓋高、中、低各檔次，并已成系列化的趨勢，產品品牌的美譽度也較高，產品質量較穩定，而且已形成了一定的銷售網絡優勢；同時，該公司致力于農產品深加工的多元化發展。金健米業在一段時間之內將成為秀龍的主要競爭對手之一。

湖南作為農業大省，各類農產品個體加工企業多如牛毛，且極不規范，如糧食加工業、農產品加工業等，以大量的低質、低價產品沖擊市場，對秀龍產品的整體市場價格環境構成了不利的影響。

作為農產品的主要銷售通路，商場、糧店、超市等賣場將隨著連鎖經營與集團采購的趨勢日盛，必然使公司產品的利潤空間受到壓縮，并將持續增加其各賣場的促銷費用、入場費用等銷售費用，其直接影響是：減少公司的利潤空間，導致應收帳款的相應增加。

作為農產品行業進入的資金、技術等門坎不高，如一旦形成利潤“洼地”效應，將使很多潛在的競爭者，如大的上市公司、財團等極易進入本行業，而對公司生存和發展構成極大的威脅，再加上農產品加工設備和其它固定資產的專用性很強，也為公司的行業退出成本設置了一定的障礙，對公司的整體經營風險構成了威脅。

由于現在的商品極度豐富，使得消費的選擇空間巨大，再加上各種商品品牌性廣告的持續轟炸，使得消費者對品牌的忠誠度十分低，將導致公司的廣告宣傳和市場促銷等各種費用的提高，以鞏固公司品牌和產品在消費者心目中的地位，以彌補商品泛濫和消費者“不忠”給品牌帶來的沖擊。

另外，作為有機食品的市場導入，由于是一種新的消費概念的引入并且比普通農產品的價格高15%~100%，在市場拓展的前期，勢必會在某種程度上受到消費者的習慣性心理的影響，而使產品的市場導入期時間延長，使公司的前期市場風險加大。 “秀龍生態米”營銷實施方案

基于對以上信息的全面、透徹的了解，安盛項目組為秀龍公司制訂了相應的營銷實施方案，用以保障秀龍綠色生態食品的成功上市推廣。

以下是秀龍公司差異化營銷的方案（說明：重點宣傳秀龍產品與同類產品的差異，采用差異化的營銷手段突出產品內涵）。

一、設計并印刷公司系列宣傳品

1、公司簡介

2、產品簡介

3、宣傳小冊

4、宣傳品：廣告畫、掛旗

5、印制贈品品嘗包包裝袋

二、派送品嘗包

1、派送0.5KG月芽米3000份，月芽王產品3000份，2月份進行。

2、品嘗包包裝印刷與公司同品種大米的包裝一致，印上“贈品”和“0.5KG”的字樣，內裝秀龍生態食品和綠色食品的宣傳冊以及有獎答題券各一份。

3、采用有獎答題的形式（題目四個左右，不宜太多，目的是加深消費者對公司印象），回收消費者對贈品品嘗后的意見和建議，規定期限內憑正確答題券，到就近指定糧店領紀念獎品一份，領完為止。

三、大米衛生知識專刊

1、時間：3月初，2期

2、區分生態食品和綠色食品的概念，簡單介紹稻谷的生長環境收貯加工過程以及怎樣先購優質大米。

3、介紹不同大米的蒸煮方法，比如優質米、普稻米、早米的水量、水溫、烹飪時間以及不同鍋具的蒸煮方法。

4、有慢性腸胃疾病的消費者科學食用大米的有關知識。

5、介紹的知識與下一期活動結合起來，作下期的預備知識。

四、“過好日子，吃健康米”的宣傳活動

1、時間：3月11日——15日，即“3·15”活動

形式：3月10日在《長沙晚報》上出一份答卷，答對者在3月11日——15日到指定地點領一份紀念品。

2、設計廣告語1——2條。要求高雅、通俗、朗朗上口，容易記住。目的是改變大米的消費價值觀念。

3、廣告畫幅長0.8m，寬0.45m，使用公司統一設置的基調、標志、標識，突出企業文化的內涵，色調要明快，視覺沖擊力強。

4、在市內各個網點張貼廣告畫。

5、活動安排

（1）3月11日——15日到指定地點（糧店）領獎

（2）舉行現場答題贈禮品活動，地點在東塘、烈士公園、五一廣場、榕灣鎮、紅旗新村等地，3月11日——15日輪流派車舉行。

五、樣板店建設

1、三月份，開展組建20個樣板市店的工作。樣板店統一布置色調和標志。

組建形式多種：可與糧食連鎖店聯合或發展個體經營者（具體操作方式參見樣板店管理手冊）。

2、樣板店聘請促銷員20人，定期巡店，及進掌握銷售情況。設置一份市場信息調查表（內容包括網點銷售數量，金額，客戶意見反饋，市場同類產品的信息情況）每周星期一開會時由促銷員填寫上交給總部。

六、迎“五·一”有獎促銷

1、時間：4月份

2、內容：4月1日——5月28日購買秀龍產品可獲得抽獎券一張，獲獎者可參加“六·一”生態村旅游活動。

3、形式：

（1）在每包品牌米內放一張抽獎券。

（2）在糧店、超市做張貼廣告、通知。

（3）在5月28日公布中獎號碼。

（4）適量電視廣告，倡導“購秀龍米，游生態村”。

七、“購生態米，游生態村”

1、時間：6月1日、10月1日

2、地點：生態村

3、形式

（1）4月1日——9月20日銷售的產品均發抽獎券一張。

（2）5月28日——9月28日公布中獎號碼，及具體活動辦法。

（3）29——30日報名。

4、宣傳

（1）報紙28日公布號碼

（2）電視、報紙宣傳生態村及兒童勞動實踐

5、組織：每次100人中獎、中獎者可帶全家（三人）到生態村參加旅游活動，費用300人/戶

八、組建秀龍生態食品專賣店

1、地點：6——8月，選擇集市或城市人口密集區，組建一個專賣店。

2、采取樣板店模式，由公司統一布置，設專柜。

3、初期可請名廚師主理秀龍生態鴨的烹飪方法，并現場示范品味。掀起一股購買秀龍生態食品的熱潮。

4、無公害蔬菜和鮮鴨、蛋實行掛牌銷售（產地、生產者名字、生產時間）在現場設置三個黃金時段：上午九點、中午十二點、下午六點，當天未售完產品在晚間實行六折銷售，以保持生態食品的信譽度。

九、“金銷售月”促銷活動

1、時間：10月——次年元月

2、方式：

（1）10月份重點投入POP廣告及團隊作戰。

（2）11——12月重點投入生態產品廣告：于12月底元月初在湖南衛視連播兩個月。

（3）播放“購生態米，游生態村”有獎活動的剪影。

（4）居民小區內派送禮品包。

（5）在全公司開展全員銷售活動。

十、省第三屆農博會策劃書（另外策劃）

十一、價格策略

1、高檔產品避免惡性價格競爭，運用品質差異化的宣傳促銷措施，采用高檔產品、較高價格、較多利潤空間的辦法推入市場。

生態系列產品重點宣傳其內在品質的優勢，以權威部門的質量認證，生態食品的巨大功效為基礎，取比泰國香米相近的價格，搶占泰國香米消費群。對中間商大幅讓利，鼓動中間商的積極性。而對終端零售價格嚴格檢制，基本不做特價、降價活動，促銷活動采用搭贈商品或者有獎銷售活動，提高購買力。

2、中檔產品突出綠色食品概念，提升產品內在附加值，采取較市場同類產品相近的價格，確保利潤空間，統一市場批發價，穩定零售價，對不同經銷商批發價必須統一，但扣點可稍有不同，根據年節的需要，可安排一些促銷活動，但就盡量規避降價、特價的形式。

3、低檔產品采用市場同類產品相同價格的形式，適用薄利多銷的手段，盡量搶占市場。

十二、市場推進策略

1、市內市場

市內市場作為銷售的重點，對現在銷售網點進行詳細調查，細分后采用分區劃片的辦法，業務員各負責一片，力爭做透長沙市場。

①國有糧店：與連鎖公司糧店建立緊密型的合作關系，爭取在糧店內劃出專門的經營區域，銷售秀龍各個品種的大米，設立秀龍米銷售樣板店10——20個。

②與個體糧店合作建立秀龍系列米特約銷售點（與樣板店類似）設點30個左右，公司提供一定的貨物輔底及廣告布置費用或設備。所有樣板店、特約經銷點的布置、商品陳列、店面促銷均需統一，使用公司統一的標識的貨架、標志、張貼畫、宣傳品，促銷員口徑一致。

③聘用大批兼職業務員，廣泛開辟飯店、個體店、食堂及集團消費這一營銷領域，擬聘用市內下崗職工20—30人，公司提供有限度的交通補貼（50元/人），采用銷售提成的方式，由業務員聯系銷售客戶，公司與客戶簽約，統一配送的方式。

④廣泛開辟超市，連鎖店業務，并及時開展對消費者的促銷活動，包括品嘗，贈送禮品等方式，提高超市、連鎖店的銷售水平。

⑤配備完善的配套服務隊伍，包括銷售統計，送貨隊伍及市場策劃人員，做到由專人開單、出貨，統一送貨，網點建設及促銷活動及時跟進。

⑥人員配備：主管1人，統計員（內勤）1人，送貨車2臺，送貨員2人，業務員6人，兼職業務員30+20人。

⑦通過市內銷售活動，總結一套比較完善的銷售管理模式，包括終端的布置，網點建設模式，業務員提成管理模式，終端促銷模式等。

十三、2002年銷售促進計劃

十四、薪酬制度

基本工資：所有銷售人員均根據其職責和任務的多少，給予一定的基本工資。

1、業務人員

公司的業務人員均實行基本工資加提成的辦法進行。

·業務員核定其所負責的區域，每月完成10噸的銷售任務，定基本工資為XXX元，省內市場招聘的業務員每月完成6噸的銷售任務，定基本工資為XXX元。

·司機實行基本工資XXX元，根據銷售額每噸提成XX元。

·送貨員實行計件工資，每噸XX元。

·業務主管基本工資XXXX元，內勤人員基本工資XXX元。

2、兼職業務員

市內招聘的兼職業務員公司提供每個月50元的交通補貼，需完成基本一定銷售任務，并每星期到公司參加星期一的業務例會一次。

3、樣板店店員

篇11

    具體內容包括:

    項目總體市場定位

    目標人群定位

    項目開發總體規劃建議 組團規劃建議 交通道路規劃建議

    戶型設計建議

    整體風格建議 外立面設計建議

    園林景觀規劃建議

    社區配套設施 會所建議

    樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議

    物業管理建議

    市場推廣策劃:

    根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創作,媒體投放,公關活動策劃等。

    具體內容是:

    市場推廣主題定位:市場推廣主題,市場推廣概念,項目核心賣點提煉

    項目案名建議

    銷售策略:開盤時機選擇,定價方法,付款方式,銷售組織,銷售計劃,銷售控制

    廣告策略 :廣告推廣階段計劃,廣告推廣目標,訴求人群 項目訴求重點,各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)

    媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預算,媒體計劃,媒體排期

    公關策略:媒體公關,軟文撰寫,公關活動策劃,協助活動執行

    項目銷售策劃(項目銷售階段):

    此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

    具體內容包括:

    開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式

    銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭

    銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略

篇12

二、 存在的不足及改進措施：

篇13

身邊常聽見這些論調：營銷是相通的。果真如此嗎？我不以為然。營銷有其共性的地方，但不同的企業、不同的行業、同一行業的不同類產品的營銷都不盡相同。共性熟為人知，個性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場推廣計劃必須是為特定企業度身訂做的才有價值。前一段時間，一家著名家電企業高層變動，其以營銷理論專家的資歷空降負責企業全國營銷的副總裁黯然離去，營銷行業對此評論頗多，大多集中在“營銷理論派不適合做企業”上。但我認為，也許他的很多理論、觀點都是非常正確的，但是他忽視了對不同企業的深刻了解、剖析，或者這家企業不允許他這樣做，他的一套思路也許用在另外一家企業是合適的，但是用在這家企業，就出現了所謂的水土不服。

我們現在所做的一切工作都是在以往成績的基礎上的辯證繼承、提升、發展。新一年度的市場推廣必須要保持企業原有一些好的、正確的風格與調性，保持一定的推廣連續性才是對企業有益的。對企業發展里程的回顧與研究，可以使我們了解“我們從哪里來，如何走到這里”，從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動手制定一個企業的年度市場計劃之前，對企業進行全面盤點，實是必須之舉。

二、立足企業品牌未來的發展目標

吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個小故事：幾個人在比賽看誰先穿過那片玉米地，結果有個人不分東南西北，一頭扎進去就跑，結果雖然是第一個到達了終點，但發現這個終點不是自己想要的目的地。其實這個故事在我們制定計劃時也同樣時時出現。企業品牌長遠的發展目標才是我們最終想要的目的地。我們當前所做的一切營銷工作不能絕對單列出來，都應該視作建設未來品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續性也由此而來。

所有的市場計劃都是戰略性的，每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的市場計劃。它是整個公司總體戰略規劃的核心所在。我們可以肯定地說，立足企業品牌未來的發展規劃，保持市場推廣計劃永遠走在通往品牌未來發展目標的道路上，這一點極為必要。

三、從企業品牌定位出發

定位如今成了廣告人和營銷人的口號，但是在制定推廣計劃時，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒有一個清晰、準確的定位，推廣計劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經確立一個較理想的定位，但在制定年度推廣計劃時，戰術違背策略，計劃組合遠離定位的基點，什么“心智階梯”、什么“第一說法”等等都沒有在計劃中得到體現。相反，在計劃中還不厭其煩的推出抽獎、降價、贈品促銷等一系列促銷活動方案，或新聞會、上市推廣會等一系列公關活動方案，也會創作幾只非常“出色”的廣告片，但事后發現品牌知名度并沒有提高多少，產品的銷售額并沒有得到提高。 來自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國市場推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進入中國市場初期延續的廣告風格，標版由原來的一句國人耳熟能詳的兒歌“伊萊克斯”改成了男中音旁白“生活本來就是享受——伊萊克斯”。業內人士給予了很高贊許，認為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個性。據中怡康數據顯示，近期其銷售業績也隨之上升。

眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個）少于高露潔—棕欖（65個），營業額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。原因在于寶潔給每個產品一個清晰、差異化定位。所以，制定推廣計劃之前，應當解決好品牌的定位問題，然后，在計劃的每個部分、每個環節去最大化傳播這個定位。正如設計一張產品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達這個產品的什么賣點一樣，制定推廣計劃，我們首先也必須明白“我們想說的最核心內容是什么”，然后才是計劃的具體細則，解決如何去說這一手段問題了。

四、讓產品扮演好它的角色

市場推廣計劃中有幾個必須的部分，如市場競爭環境SWOT分析、品牌定位、營銷目標、市場推廣策略、費用預算等。但產品策略及產品的推廣在整個計劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀50年代，那才是產品時代，現在已進入概念時代。我不敢茍同。產品是市場營銷的核心和靈魂，是營銷舞臺上的明星。產品好、受目標客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場推廣計劃就很難長期成功地推銷該產品。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應包括一些真正有價值的產品，脫離產品而單純設計的市場推廣計劃就只能是鏡中月、水中花，沒有任何價值可言。產品一般分為核心產品、有形產品、附加產品三個層次，其中對核心產品的研究是市場推廣工作的重頭戲。

產品策略是營銷組合的主線，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎，是企業與消費者溝通的橋梁，企業與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的。因而，產品策略是制定市場營銷計劃的支柱和核心。

但是為什么說年度推廣計劃無法有效實施與產品有關了？這里面有兩個原因，一是一些企業的產品根本沒有競爭力，談產品實在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新年度的產品研發計劃滯后于市場推廣計劃，并且產品開發的時間進度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時間根本不能保證，從而打亂了原定的全年度市場推廣計劃。這種現象目前在家電行業、汽車行業非常普遍。因此，必須在制定年度市場計劃之前，市場部門要與產品部門深入探討，對下一年度的新品的相關情況（外觀、功能、質量、價格、上市時間等）一一落實、確認，以保證三軍未動，“產品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場推廣工作打出節奏來，才能形成一首和諧的品牌傳播進行曲。

五、評估營銷團隊的執行力

在2000年IBM公司的年度報告中，路易斯·V·郭士納這樣評價他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長在于能夠保證所有計劃都得到切實的執行”。執行能力已經成為業界評價一個營銷管理人員、營銷團隊的一個重要指標。市場營銷執行是一個艱巨而復雜的過程。但是非常遺憾的是，美國的一項研究表明，90％被調查的計劃人員認為，他們制定的戰略和戰術之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到，執行是一種暴露現實并根據現實采取行動的系統化的方式，它包括三個核心流程：人員流程、戰略流程和運營流程。因此，我們在制定推廣計劃前，應對現有營銷團隊的執行力進行評估，對可能出現問題的環節在計劃中進行預警設置，加強監控的措施，保證人員流程的暢通。實際情況是，每家企業營銷隊伍的組成都有其復雜性、特殊性，在制定計劃時，要充分考慮到這一點，力爭做到“揚其長，避其短”！

當然，營銷團隊執行力的增強不是通過一個年度市場推廣計劃就能得以改善的。這是一個龐大的系統工程。

六、IMC的貫徹與實施

舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營銷傳播的模式，但相信對中國目前的很多企業而言都很難真正做到，但有兩點我認為值得借鑒。一是，我們的市場推廣計劃應該聚焦在我們的消費者身上，而不僅僅是關注營銷目標。所有品牌信息的接受者為消費者，由產品到消費者的旅程，實際上也是品牌傳播的溝通渠道。無視消費者的存在，尤其是核心消費群的識別，年度市場推廣計劃也就失去了傾訴的對象。二是，傳播組合的每一個部分，都在說服消費者相信我們提供的獨特的競爭性利益點。各種形式的傳播手段，都可以運用完成我們所設定的傳播目標，并且由于傳播目標是由我們所欲改變、修正、強化的消費者行為所主導，所以依循此目標所運用的傳播手段才不會誤入歧途，才有助于傳播目標的達成。而在實際操作中，第二點往往最難以落實，變成百花齊放齊爭春的局面。最常見的幾個小細節，如電視廣告片強調的是一種高科技感覺，但畫面處理、剪輯水平欠佳，讓人產生低劣之感；又如一次大型的促銷活動，電視廣告、促銷單頁、海報、促銷品的調性各不相同，設計風格迥異，甚至文字信息都不一樣等等，都可以看出市場推廣方案的不嚴謹，整合性缺乏。可以想象，消費者看見這些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

七、徹底告別經驗主義

市場競爭發展至今，經驗不再大行其道，數據說話才能保證計劃的準確性、科學性。因此：

1.市場調研的必須性

在制定下一年度市場推廣計劃前，做扎扎實實的市場調研，分析市場、了解消費者、分析競爭對手、從另一個角度了解自己的市場地位、市場表現非常有必要，這一點上，外資品牌的基礎工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來收集他們產品使用者相當多的詳細資料，美國運通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細資料。

一般而言，市場分析、競爭品牌分析、消費行為分析是調研工作的幾個重要的方面（各自主要內容如圖表），也是影響我們年度市場推廣計劃的重要因素。這是公司整體決策的依據所在。然而，不管是定性還是定量的市場調研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。