引論：我們為您整理了13篇某產品營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
1.1營銷策劃方案是什么？
1.2營銷方案的作用
1.3營銷方案的特點
2營銷方案的的類別
3營銷方案的主題和分析
4營銷方案的基本步驟
[編輯]營銷策劃方案是什么？
營銷方案是在市場銷售和服務之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
[編輯]營銷方案的主題和分析
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
1.項目市場分析
宏觀環境狀況:
主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況:
主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況:
主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
2.基本問題分析
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優劣勢分析
主要優勢分析:
圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：
主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區域經理，大區經理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發展非常關鍵。特別是區域經理、大區經理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內容。
一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據，側重用數字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。
優秀的方案的提綱大約包括以下幾個內容：
一、整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅
篇2
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
二、結構模式
1．種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2．結構
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案（即保障措施）
制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
三、寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：
篇3
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討［J］.河南高等商業專科學院學報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
［3］許以洪.市場營銷調研［M］.武漢:武漢工業大學出版社,2006.
［4］于立宏，章毛平.營銷創新［M］.徐州:中國礦業大學出版社,2003.
篇4
1 方案營銷的涵義及優勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調查、研究和分析，發現消費者多種相關需求，企業從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產品、服務和信息的一種組合方案，是企業提供給顧客的用以解決問題，創造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰略和營銷戰略，因此，所謂“解決方案”不只是以產品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產品功能利益的個性化服務整合體。它強調了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創造出對消費者來說最具有價值的產品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業間建立長久聯系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發現需求、創造需求，并根據顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業不僅要提供一個“產品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據消費者需求調整計劃、產品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業建立一種長期的利益關系，使顧客與企業成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業務，然后量身訂做，將產品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業的再生產和企業品牌發展產生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創造需求，擴展了產品的附加值。方案營銷使企業從產品的提供者變為解決方案的提供者，它以產品組合代替了單一的產品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業帶來豐厚的利潤，也會使企業朝著更強更大的方向發展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產品和服務，使顧客成為企業的“上帝”。
2 中國企業實施方案營銷的優勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術行業極為流行，在中國也逐步為中國企業所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業的發展呢？實際上，中國企業實施方案營銷有其獨特的優勢。
2.1 中國企業實施方案營銷的優勢
（1）中國企業更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經濟學家劉光明說：“沒有文化涵養的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產能更好的銜接。
（2）中國企業擁有外國企業沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優勢、民族自豪感等。它可以更好調動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業擁有較為穩定的顧客群。中國企業在本地成長壯大，使得企業擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業十幾年培養出來的忠誠顧客，如果本土企業能設計出優秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業之間的聯系將更加緊密，中國本土企業就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內許多企業在發展中戰略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環境”。現在國內出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發展。
（3）專業人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業實施方案營銷最大的軟肋。
3 方案營銷在中國企業的實踐及努力的方向
3.1 方案營銷在中國企業的應用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協作共贏”為主題的全國中小企業方案營銷論壇，為客戶提供專業的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固。可見，中國的中小企業已經意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創新和發展。
作為中國民族企業的驕傲――中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯通聯合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯通CDMA網卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網費用。這種將不同行業的各種產品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網卡+2400元的上網費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據顧客的需要量身提供專業建議。同時，根據消費金額的大小提供不同程度的優惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創造“價值”為重。從消費者整體利益出發，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。
在這種解決方案的營銷中，“產品組合”代替了“產品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產品，而是需要能滿足某一種需要的所有產品這一點共識上。
3.2 中國企業實施方案營銷的方向
（1）培養一種創新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創新營銷觀念的建設，培養與企業共同生存和發展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調企業與市場的互動關系，努力發現潛在的市場和創新市場，以注重企業、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創新。
（2）建立、健全營銷創新策略。以市場作為企業的目標，向市場提供更有特色的產品和服務，如制定目標市場策略，使產品和服務突出地理區域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產品，更要關注延伸產品的創新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據地理、人口和市場的特點細分變量，充分調動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創新。營銷渠道創新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現企業利潤最大化。因此，要最大限度的利用現代化的營銷渠道，比如使用互聯網，互聯網可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻
［1］馮朝霞.新經濟條件下市場營銷戰略探討［J］.河南高等商業專科學院學報,2005，(13).
［2］李文偉.淺談方案營銷［J］.新營銷,2005，(11).
篇5
某企業一只非常具有競爭力的新產品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經過和老板的溝通，發現由于企業對業務人員沒有針對業務人員出臺任何措施，于是業務人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結后，我便給他建議并制訂了一份針對新產品的詳細考核和激勵方案。一方面所有業務人員頭上都掛上任務指標參與考核，推廣不力的要受到相應處罰，營銷總監/大區經理/區域經理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業務人員大力推廣并有業績，可在正常的薪資方案外拿到相應的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業董事長和總經理親自頒發獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業將來干部選撥的優先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產品的銷量在原基礎上翻了十多倍，業務人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業的這款新產品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業同行的重視，企業的盈利能力也得到大幅提升。
經銷商的引導和強制要求。由于企業的新產品的成功推廣離不開經銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業的新產品能否成功推廣的關鍵因素。
那么企業該采取那些措施去給經銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經銷商講明企業上新產品的原因和市場前景，以及經銷商大力推廣這些新產品能夠給他帶來的利益。另外可以把經銷商享受某些政策與推廣新產品結合在一起，讓經銷商自己權衡。比如：企業推廣新產品達到一定程度時由企業出工資給該市場派駐助銷員，幫助經銷商進行產品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經銷商，企業高層可親自到那些重要的市場和新產品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業重點的新產品，如果經銷商拒絕投放或不用力去推的產品，可以告訴他，企業可以就新產品在該市場另外開設經銷商。另外拒絕投放企業新產品或推廣不力的則無權享受企業的某些政策。
某企業推出了一款新產品，安徽區域的經理通過努力，新產品的推廣的非常順利并取得不錯的業績，但是有一個市場的經銷商卻拒絕投放，由于該經銷商是公司的一個大戶，與公司領導的關系非常好，管理起來難度比較大。為了實現新產品在該市場的上市并推廣，該經理和企業領導經過溝通達成共識，把該市場新產品定了考核目標，并把其他產品的促銷政策與這些新產品的的考核目標捆綁在了一起。經過這一措施，該市場的經銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎比較好）.
堅持不懈。新產品從市場導入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業忽視這一規律，往往會造成在新產品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產品要想實現成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業在新產品不能做到堅持不懈的表現主要有：
1. 對新產品的上市沒有進行很好的分析跟蹤，一旦發現不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業相信，多養些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產品，搞得業務人員和經銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產品，結果造成孩子養了不少，卻一個也沒有培養成才。產品各個營養不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業，發現該企業庫存的產品原材料堆積如山，嚴重的占壓著企業的流動資金，搞得企業經營舉步維艱。通過詳細了解，這些原材料造成的積壓都是企業開發新產品所造成，而許多新產品經過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結局原因就在于企業一個新產品推出后，由于沒有詳細的上市方案，產品一旦推廣失利，企業就急著出替代產品或其他新產品，結果造成惡性循環，原材料越積越多，而新產品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業提出建議，不要再急著出新產品了，先把庫中的新產品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產品入手，制定出詳細的上市方案和營銷團隊的考核激勵方案，并堅持執行一段時間。結果企業的新產品原材料不斷的變成了有競爭力的產品，有幾只新產品還逐步成立企業的主導產品。其他的競爭力不明顯的新產品原材料也依次類推推向了市場，企業的原材料積壓問題得到了解決。
建立標桿和樣板市場。企業推出新產品，除非企業在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發力。可以通過集中企業資源建立標桿和樣板市場，以起到鼓勵經銷商和營銷團隊信心與士氣的作用。
篇6
參展商：
由各個班級為單位組成的小團隊以及外來其他參展團隊
參展目的：
為我們的贊助商壹加壹電子商務有限公司的主推系列產品做市場推廣以及尋找分銷商，提高學生的營銷推廣能力，使學生了解線下市場的開拓
活動策劃
贊助商提供的紙器時代產品屬于日用創意家居，夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團隊將根據三者不同的品類進行分開展銷。
一、根據三者的不同產品將紙器時代與夢娜、浪莎的產品進行分開展銷
1.紙器時代的產品做為一個參展單位進行參展，因為紙器時代的產品比較有創意，也很創新，突出現在學生追求的個性，比較容易受學生的歡迎，當然不一定所有看了喜歡的學生都會買，畢竟學生還沒有自己動手賺錢，還沒有強大的購買力，因此我們可以做一個市場調研，以口頭訪問形式提問學生，打個比方問學生有定價10元、20元、30元的紙器時代低、中、高檔次的產品，他們會做如何選擇，等有了市場調研結果后再做市場推廣，根據消費者的需求，主推消費者需要的產品，再做一些現在某些單品或某些系列產品做特價限量搶購活動，拉攏人氣，現在年輕人都喜歡追捧，就像一個明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場，贏得了人氣，讓學生知道了紙器時代的產品，那么對于后期的學生市場推廣是更加有效的
2.夢娜和浪莎的產品又是另外一種定位，因為兩者皆為品牌產品，本身就已經有強大的品牌效應，可能很多人都知道這兩個品牌，所以將他們另設一個展區，目的是為了給大家展現這兩個品牌的形象(就像一個商場里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運動服裝，但是大家更多的會關注到adidas品牌，這個就是品牌效應)，因此，在大部分人都知道這兩個品牌的情況下，我們將對里面的系列產品進行推廣，那么就要抓產品的賣點，比如說夢娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什么賣的好，為什么消費者不買他們的而要買夢娜的，因為夢娜是專門生產襪子的，企業專業生產襪子將近10多年，將產品的賣點詳細介紹給消費者，這樣才能增加消費者對品牌的粘度，有利于夢娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場
3.浪莎也是做襪子為主的一個品牌，但是為了和本次我們團隊展銷的產品發生沖突，我們將主推浪莎的保暖內衣，由于冬季慢慢來臨，保暖內衣的需求將越來越大，可以做關聯營銷，不僅僅讓學生覺得買套保暖內衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動，將保暖內衣不僅讓學生買，而且讓他們覺得應該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產品推銷給他們的家人，從而讓更多的人了解浪莎，通過學生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達到了營銷的目的
二、進行市場定位，主推學生市場，走性價比路線
三、誠聘校園
讓學生們做校園，不僅僅給學生自主創業打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場，可以根據我們的產品，定制一套詳細的校園分銷計劃，對一些有自主創業想法及能力的人進行支持(學生校園內部擺攤銷售和學生在淘寶自己開店的人比較多，我們
團隊認為校園這塊市場前景比較大，能夠打通這個渠道，將會有更多的市場)團隊分工
策劃運營：吳佳檬、金劍芳
銷售咨詢：章倩、楊滬寶
產品成列及展館布置：龔謙、俞俊江
我們是一個團隊，團隊講究的是配合，每一個成功推廣離不開團隊成員的配合!我相信我們團隊是最棒的!
活動目的
本次活動的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養我們自主創業的精神，提高我們的語言溝通和動手操作能力!同時幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象!達到學生全面能力提升以及企業產品得到良好推廣的雙贏好結局!
市場營銷方案怎么寫，如何做企業市場營銷策劃書?
基本上會包含以下內容：
1)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
2)營銷戰略(具體行銷方案)
①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略;以產品主要消費群體為產品的營銷重點;建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場;
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系;
產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識;
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
③價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性;給予適當數量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
⑥具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
3)策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
篇7
所謂引君入甕法，就是先由企業推出一款較為暢銷的產品，待產品在市場上較為風行之后，推出捆綁政策，以此讓盈利產品得到切入的方法。
采用此方法的要點是：1、先期推出的產品一定要是物美價廉的產品，在市場上較有競爭力，因為此類產品最容易讓渠道商以及消費者歡迎和喜愛，最容易在市場上一炮走紅，從而成為炙手可熱的暢銷品。2、暢銷品一定要有科學合理的利潤空間設定，能夠充分地考慮渠道各環節的利益，并能夠按照金字塔形從經銷商、分銷商、終端商利潤空間由小到大，保證產品在渠道的暢通無阻。3、盈利產品要在合適的時機快速跟進切入，在渠道商對暢銷品最依賴的時候，便是盈利產品最好切入的時候。運用引君入甕法，暢銷品只是一個“誘餌”，而導入盈利產品才是企業的戰略目的。
比如，某家電企業推出了一款性價比較高的微波爐產品，該款產品由于性能優良，價格便宜，上市后就得到各級渠道商的熱烈好評與追捧。借此聲勢，該廠家推出“凡銷售該款產品的分銷商，必須配比20%的同類的高檔新產品，否則，不予發貨”。因為前款產品的暢銷以及較大獲利，很多分銷商不愿失去。因此，高檔盈利產品順勢進入銷售渠道，逐漸被各級渠道商所接受，該廠家實現了推廣高價盈利產品的目的。
二、暗度陳倉法
這里所說的暗度陳倉法，就是企業表面上不說，但卻通過另外一種方式，不動聲色而又巧妙地達到推廣盈利產品的目的。
這種方式就是將企業的各種返利、獎勵、促銷等，不給結算現金，而是折合成盈利產品兌現。盈利產品的推出須有配套推廣措施，通過“逼迫”客戶必須將折算的盈利產品實現銷售后才能變現現金或利潤的方式，從而達到推廣盈利產品的目的。
運用此方法要注意以下幾點：1、不能顧此失彼。不能因為將盈利產品作為返利、促銷品而引起客戶反感。一定要給客戶講清楚盈利產品的好處，讓客戶不敵視，從心理上能接受。2、盈利產品一定要有新賣點。這樣，經銷商才有新的利潤點、盈利源，才能讓盈利產品能夠得到實質性的推廣。3、盈利產品一定要提前在市場上出現。不能讓下游客戶僅僅將其看作“搭贈品”而忽視或輕視其價值。通過先期在市場上推演、陳列、展示，從而樹立產品的檔次感以及大氣形象，為盈利產品的后期運作做好鋪墊。
比如，某彩電廠家在推出一款盈利型的數字電視后，一方面大張旗鼓地予以宣傳造勢，在賣場做促銷、演示，一方面將該款產品作為客戶的促銷、返利品予以搭配，“強制”客戶予以銷售，并嚴格限定價格，不能低價銷售，否則取消所有獎勵政策。通過此舉，企業實現了盈利產品的快速進市。
三、錢景展示法
所謂錢景展示法，就是通過給下游客戶巧妙算賬的方式，來達到引導客戶銷售盈利產品的方法。
此方法的關鍵是，作為上游客戶，或廠家業務員，必須學會給客戶作經營分析賬，通過銷售盈利產品能夠給客戶帶來豐碩的利潤，從而讓客戶心動，最終實現讓客戶主推盈利產品的目的。
此方法操作要點是：1.要學會跟客戶算經營賬。會算賬以及善于算賬是讓下游客戶主推盈利產品的前提。2.要明白投入產出比分析，跟客戶分析主推盈利產品的最大收益。3.給客戶做盈利產品推廣可行性分析。通過核算的賬單，以及較為具體的數字分析，讓客戶對盈利產品充滿期望，進而認可和接受盈利產品。
比如，某家電的一位業務員在推廣企業高利潤產品時，就通過給客戶兩個不同的賬單，一個是常規產品年利潤賬單，一個是銷售盈利產品的收益賬單，通過翔實的數據分析，讓客戶口服心服，最終接受了業務員的建議，大力推廣盈利產品，從而收到了較好的推介效果。
四、榜樣帶動法
榜樣帶動法，就是通過建立樣板市場、樣板店等形式，讓事實說話，通過現實的案例以及借助榜樣的力量，從而起到讓客戶銷售盈利產品的目的。
榜樣帶動法的實施要點是：1.推廣區域滾動銷售。實現在某一區域市場成為第一品牌，打造成熟的戰略根據地市場，即要樹立起榜樣。2.打造樣板市場。通過資源聚焦，資源傾斜等方式，重點推廣盈利產品，讓它成為市場的拳頭產品、標桿產品，借此樹立下游客戶的推廣信心，讓盈利產品推廣水到渠成。3.向客戶重點推廣成功的樣板市場案例。通過樣板市場，讓客戶明白盈利產品的推廣是可行的，是能得到較大利潤空間的。同時，也可以通過引導客戶參觀樣板市場，現場觀摩等方式，借此鼓舞客戶信心。
比如，某飲水機廠家在推出一款高價盈利產品時，就選擇了一個經濟發展水平相對較高，普通飲水機較為流行的某縣級市，通過廣告投放，地面宣傳，門店促銷等多管齊下的方式，展開鋪市和推銷活動，最終讓產品在市場上紅火起來，借助這個樣板市場，該廠家很快就撬開了附近幾個縣級市場，讓盈利產品得到了很好的推廣。
五、推銷方案法
推銷方案法，就是通過向下游客戶推廣營銷方案，從而讓客戶接受高價的盈利產品的一種方式。該方法的關鍵是，營銷方案必須要具體翔實，要具備可操作性，要能讓方案吸引客戶的眼球，讓其心動，從而順利推廣出盈利產品。
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二、市場營銷現狀計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。1.市場情勢應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產品情勢應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環境情勢應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。
三、機會與問題分析應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰分析經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。2.優勢與劣勢分析應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。
四、目標此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。1.財務目標每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。2.市場營銷目標財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標的確立應符合一定的標準：·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個目標應保持內在的一致性。·如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。
五、市場營銷策略應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。服務：提供全面的物業管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。研究與開發：增加25％的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。
六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。
七、預計盈虧報表行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。
八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發現未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執行營銷執行是將營銷計劃轉化為行動的過程，并保證這項任務之完成，以實現計劃的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執行則論及到”誰”去執行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執行等問題。策略與執行密切相關，策略指導著執行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。
另外，執行也是一種策略反饋，即預計在執行某一策略過程中會產生的因難將影響策略的選擇。影響有效執行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發現及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執行計劃的技能；4.評價執行效果的技能。
一、診斷技能當營銷計劃的執行結果不能達到預期目標時，策略與執行之間的內在緊密關系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執行不當呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問題的公司層次營銷的執行問題在公司3個層次的任一層上都會發生。
1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產品計劃、配銷渠道等等功能，在執行營銷任務時是必須履行的。
2.營銷方案層次即把各種營銷功能協調組合在一些，構成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。
3.營銷政策層次這里管理部門所關心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現了該組織的營銷文化。如果房地產公司的工作人員在與客房，開發商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執行營銷方案的影響最大，其次才是執行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執行，主要取決于制訂和執行健全的政策。
三、執行市場營銷的技能為了有效地執行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監控、組織和相互影響。
1.配置技能指營銷經理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產推銷人員是每個房地產公司都面臨的一個共同問題。
2.監控技能建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執行的角度出發，我們主要關心的是前3種類型。
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2營銷機構設置原則
2.1營銷與運輸分立原則運輸企業的營梢部門不同于運輸部門。營梢部門的職責是研究市場，向運輸部門提供有價值的方案，使企業成為市場營稍導向的企業，而不是運輸部門職能的延伸。就運輸企洲真正意義上的)營銷工作的廣度、深度及其工作性質的開創性而言，設里獨立的營悄部門顯然是必要的。
2.2運輸圍繞營銷原則運輸企業的主要問題是開發適應市場需求的新形式的運輸產品(如客運的夕發朝至、貨運的五定班列等)和不斷提高服務質截安全性、時效性等)。在激烈的競爭環境中，作為市場主體的運輸企業，其經營活動本質上應該是營銷導向的，而不是生產導向的。換言之，營銷與運輸部門的合理關系是運輸圍繞營銷。
2.3功能原則營悄機構的設置重在功能，即重在應有的功能落實到具體部門，并在相關部門間建立起協調的關系;而不是重在形式，必欲設定某一種規格形制。營悄功能主要包括:信息、策劃、產品設計、培訓、監督考核等。就加強營銷工作而言，將營銷與運輸分立，設立營銷中心并完善這些營稍功能將是必然的選擇。
2.4協調原則營銷、運輸、財物、人勞等部門常常會由于考慮的側重點不同而意見不一。因此，作為營銷導向型的企業，有必要建立起各部門之間協調的關系。
3營銷機構的功能
3.1戰略規劃功能包括確定客、貨、行包運械分運童、運距、去向、品類及聯運、快運等)的目標市場、開發運輸新產敘假日列車、行包專列、五定班列、集裝箱運輸、冷藏運輸等)、確定與其他運輸方戈對細分市場)競爭的營銷組合策喇產品、價格、促銷、分銷渠道、服務)等等。
3.2信息功能通過運輸的路網、站段、徑路、運能、運價等基礎資料，生產的貨運計劃、貨票、客運、行包、調度18點統計等報告，以及政策法規、經濟形勢、市場發展、客流貨流、自然人文環境、其他運愉方式的動態等市場情報，對具體問題的專題性調研以及各種有效的統計分析來收集所禽的信息。
3.3策劃和設計開發功能營銷策劃主要包括分析營銷現狀、樹立營銷觀念、強化營梢手段、健全營梢組織和完善營銷機制等。設計開發功能指營悄機構根據市場需求，有針對性地調整生產布局、合理配里運力，優化產品結構，開行適應不同目標市場的旅客和貨物列車，包括產品、運價、梁道、促梢的營悄組合策略。
3.4決策論證功能建立科學的評估體系，以經濟效益為核心，充分考慮社會效益，執行國家政策法規和鐵路相關規定，適應區城經濟發展并符合運愉企業戰略規劃，特別是能夠滿足目標市場的雷求。決策論證需要整體意識，注意某一營梢方案對其他方案的影響，以及對相關單位和部門的影響。
3.5執行控制和監甘考核功能對營悄活動進行持續的控制，并進行及時的調整，以保證方案的執行或者及時對方案進行調整。營梢機構應當建立考核評估營梢工作的指標體系，如市場份額占有率、運能資源利用率、仃單兌現率等等，用以考核營銷工作的水平、營悄的效益，以及營銷人員的工作業績。
3.6培訓功能建立營銷培訓基地，收集各類營悄案例，編制實用的營鈞教材，采取集中培訓、專業講座、案例分析等方式，定期、分級對營悄人員進行崗位培訓。營悄人員實行持證上崗和競爭上崗制度。
4曹銷各部門及其職能
4.1市場伯息部市場信息部的主要功能是建立完善的營銷信息系統，盡可能完備地收集各類信息，并進行有效的分析，為戰略規劃和策劃開發等提供依據。具體包括:(l)建立信息網絡:從車站、分局、路局三級搜集鐵路運椒路網、運能、運價等綜合信息和業務部門的貨車、貨票、客票等管理信息)、運輸市鍬企業運輸需求、社會客流情況、其他運輸方式狀況)、經濟形椒區域經濟的發展情況及國內經濟發展的特點、國際經濟動態等)、國家政斌有關法律法規、能源、技術政策、產業結構調整、地方政府政策等)四類信息。(2隨行市場調查:對客流、貨源和運翰市場情況，就客貨流量、運能運童、服務方式、服務質童、旅客貨主意見以及企事業單位的客貨運愉禽求等內容，采取實地考察、問卷調查、進行實驗、查詢資料等方式，進行定期、不定期的調查。(3)分析市場信息:分析研究市場，發現存在的問題，提出解決方案，并提交分析報告，以供策劃、論證之用。具體內容包括研究分析顧客行為、衡量預瀏需求供給、細分選擇目標市場、分析競爭對手情況等等。分析過程中常常要借助各種有效的數學工具和模型以進行定性、定量的分析。
4.2戰略規劃部依據詳盡的營銷信息，戰略規劃部確定運輸企業在旅客和貨物運輸方面的細分目標市場。并針對目標市場，根據運精企業的總體經營方略，確定運輸企業的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。產品策略指開發新產品和改進既有產品。新產品包括夕發朝至、朝發夕至列車、旅游專列、五定班列快運貨物列車、重載列車、集裝箱專列等等。改進產品包括增加列車運行密度以增加運輸能力和提供附加服務以提高產品質量。價格策略當前主要指運榆企業的價格下浮，以吸引客流和貨流，提高市場占有率。梁道策略在當前主要是發展運愉。由貨運人作為鐵路運愉企業與貨主的中間人，通過網絡，以承運人的身份廣泛地攬取貨源，并將貨物集中成批，再以托運人的身份向鐵路提出運愉要求，收到運精企業與企業雙底的效果。促銷策略包括廣告宣傳、公共關系和人員推梢三種手段。
4.3策劃開發部策劃開發部在掌握運輸企業營梢現狀和對營銷信息進行充分分析的基礎上，努力樹立普遙的營梢觀念，使企業成為營銷導向的企業;健全營悄組織，使營悄活動協調、有序地開展;完善結構調整、質童保證、網絡管理、激勵約束等營銷機制，使營梢工作真正能夠有效。策劃部的重要職能是設計開發新產品。策劃特別要重視改進營銷手段。在貨運方面，一是改革貨運計劃，推廣貨運營銷信息管側FMO勻系統;二是推行合同運輸，推行運輸服務仃單制;三是發展貨運，促進合理分工，提高流通效率，增加運輸產品的市場競爭力;四是發展保價運愉，通過建立保價賠償基金、提高理賠質量和速度等辦法，提高貨運信譽。在客運方面，一是改革售票方式，來取發展電話訂票、推行售票、增設售票窗口等措施，徹底解決買票難的問題。二是改革服務方式，通過改進站車服務設施，開展旅途全過程服務等途徑，切實提高服務質童。
4.4決策論證部決策論證部的主要職能是政策研究和評枯論證。政策法規如國家能源、技術政策的調整，產業結構的調整，行業政策的調整，以及有關運輸的各項法律法規，對鐵路運輸具有重要的意義。經濟發展形勢、重點企業的動態則對鐵路運輸產生直接的影響。決策論證部應對此進行充分的研究分析。決策論證部還需要建立科學的評估體系，對營銷方案從政策法規、經濟比較、運輸組織等多方面進行嚴格的評佑論證。特別是開展營悄活動涉及到投入產出的問題，如何實現盈虧平衡，如何用較少的資金獲得較大的效益，需要嚴密的分析。
4.5執行控制部執行控制部的職能包括對營銷活動的執行進行持續的控制，并進行及時的調整，協調有關部門和單位合力實施營梢方案，對營梢的成果和營銷人員的業績進行考核。有的營銷方案設計中的缺陷在論證中未被發現，但執行中卻基寡出來;有的營銷方案具有較強的可行性，卻由于執行不力而未能得到預期的效果;有的營銷方案沒有足夠的人力、物力和財力資源，難以繼續;還有的營銷方案不符合有關的政策法規，中途下馬。諸如此類，需要進行持續的控制和及時的調整，以提高效益、減少損失，最終實現營銷方案的目的。營銷方案的執行通常都需要運輸、人勞、財務等有關部門和基層單位的配合。由于牽涉的部門、單位、人員較多，任何一個環節的街接不暢都可能影響、甚至嚴重影響到營銷方案的執行效果。執行控制部對因此發生的問題，應當積極、充分地加以協調解決，保證方案執行的順暢。執行控制部應當建立適當的指標體系和質量保證、考核評估、激勵獎懲等營銷機制對營銷方案的執行效果、營銷人員的業績進行監督考核。對營銷方案執行的控制還包括收集旅客、貨主的意見。這些意見對營銷方案的執行效果提供了客觀的評價。執行控制部通過對這些意見的分析提出對營銷方案的調整和改進建議，對營銷效果進行評價，并對有關營銷人員進行考核。
4.6營銷培訓部營銷培訓部建立培訓基地，對參與不同營悄工作的人員進行相應的培訓，同時也注重營銷觀念在運愉企業內部的宣傳。營梢培訓部還應當通過普及營銷知識，宣傳營銷工作、總結營銷成果等方式，重視營銷觀念在運輸企業內部的傳播和確立。營銷觀念在這些部門和單位的確立將極大地有助于營悄工作的開展。
5營銷部門與其他部門的關系
企業的各種職能應當協調配合，以實現本企業的總體目標。營銷部門并不比其他部門更具有權威和影響力，需要通過說服，而不是權力進行工作。因此，運輸企業需要建立起營銷導向，促進各部門在營銷活動中的協調一致。
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第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。
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營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致\周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
1．種類
商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2．結構
營銷策劃方案的基本結構是：
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案（即保障措施）
制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動
的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫策劃方案，其實，這不是一個寫文章的事，你首先對要你要策劃的這個方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎樣，然后，考慮達到這目的之步驟，每個步驟的環節和方方面面，寫策劃方案只不過是把以上這些設想詳細完整地落實到文本上而已。如果別人能按照你的策劃方案，不需要你的指點就能準確達到策劃方案想達到的效果，這就是一份成功的策劃方案。
策劃方案的種類太多了，有公益活動策劃方案、社團活動策劃方案、贊助策劃方案、創業策劃方案、培訓策劃方案，各種政治學習活動策劃方案、各類喜慶節日活動策劃方案、各個年齡段的群體活動策劃方案，最多的是商業策劃方案，有公關策劃方案、營銷策劃方案、促銷推廣活動策劃方案等等。但是，總的來講，還是以各種活動的策劃方案居多，我們就著重探討活動的策劃方案的寫法。
一份基本的策劃書涉及以下幾個方面：
1、策劃方案名稱――標題
策劃方案名稱就是策劃活動的主題，如“3.15活動策劃方案”“五一節長假促銷策劃方案”“公司培訓策劃方案”“七夕情人節活動策劃方案”“街道重陽節敬老活動策劃方案”，標題置于首頁頁面中央。但是這還不完整，比如，“公司培訓策劃方案”，要具體地
寫出特定的這一次，對內的策劃方案不必寫公司名稱，對外必須寫明是某單位。然后，在策劃方案名稱下方寫上策劃者姓名（小組名稱、成員名稱），有外界人員參與的話也應明白記載。還要寫上策劃制作年月日。2、活動背景
這部分內容應根據策劃方案的特點在以下項目中選取內容重點闡述，具體項目有：基本情況簡介、活動負責人及主要參與者（注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位）、活動開展原因、社會影響，以及相關目的動機。如果活動有主辦單位、協辦單位和承辦單位，那就要一一介紹，有媒體合作方還要介紹媒體合作方。活動背景中很重要的一部分是應說明活動的環境特征，主要考慮環境的內在優勢、弱點、機會及威脅等因素。
3、活動目的、意義和目標
活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將具體化的目的要點表述清楚，讓人明確活動舉辦的最重要和最終的目的是什么；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出。
4、經費預算和資源需要
活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。同時列出所需人力資源、物力資源，可以列為已有資源和需要資源兩部分。
5、活動策劃內容確定
大體活動流程，把活動分成幾個大塊來做。寫出詳細工作分解預案以及活動的前期準備。安排整體工作的進程，拿出詳細的時間推進表。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。如果活動是一個會議的形式，就有會場布置、接待地點、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、海報制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、燈光、音響、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節等。如果是促銷活動，要有促銷現場布置效果圖、人員的有效分工、商品陳列、上貨、廣告宣傳品的布置、促銷人員的禮儀、服裝、工作紀律、做好促銷后的銷量預估等。
6、傳播渠道的設置
要在確定傳播對象的基礎上選擇傳播溝通渠道，決定何時進行、如何進行，我們要對各類媒體進行考察評估，分析普及狀況和受眾成分，同時考察其使用條件和費用，不失時機地決策日程和頻度。
7、效果預測
從內容和影響的范圍考慮，有經濟效果、心理效果、社會效果；從產生效果的時間來看，有即時效果、近期效果和長期效果。
8、活動中應注意的問題及細節
內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，應周密考慮活動中可能發生的突發事件，并拿出后備方案。如有附件，可以附于策劃方案后面。一個大策劃方案，可以有若干子策劃方案。
1.如公共關系的策劃是從信息分析開始的。有以下幾個步驟：
（1）信息分析
公共關系的策劃者要重點分析的信息有兩大類：一類是策劃所服務的社會組織自身的情況，包括組織的歷史狀況、現實狀況、戰略目標，具體到資產資源、人才設備、業務水平、辦事效率、服務態度以及組織形象（組織的知名度的美譽度）等。另一類是影響社會組織運行的各種社會信息：如策劃所服務的社會組織的目標公眾、競爭對手、合作伙伴，國家的政策法規、傳媒環境、財政金融、交通通訊、能源人口等方面的背景及信息。
（2）確定目標
公共關系的策劃者在分析信息的基礎上，根據一定的條件，提出解決問題、期望達到的理想結果的方案，這就是目標。
舉例：
海爾張瑞敏的砸次品事件，張瑞敏帶頭將76臺次品冰箱砸爛后，他自己罰了自己工資的百分之百。從此海爾樹立了質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。這個砸次品事件的策劃就是為“敬業報國，追求卓越”這個海爾的精神服務的。在法國和美國家用電器評比中海爾名列第九，是中國唯一入選企業。海爾在巴基斯坦建了一個海爾工業園，在建園儀式上，奏響了中華人民共和國國歌。接著美國一條路以海爾的名字命名“海爾路”，在命名儀式上升起了中華人民共和國國旗。海爾為中國人贏的了驕傲，贏得了自豪。
（3）活動公眾的辨認
公共關系的策劃者在進入實質性策劃時，首先要進行公眾的辨認，要研究特定公眾的特點需求，對社會組織的態度如何，從而有針對性地策劃主題，展開策劃各個步驟。
（4）設計主題
公共關系的策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個策劃之中，是策劃中最富創造性的一個步驟。它要服從和服務于策劃目標，要有獨特新穎具有個性特色，要融入公眾需求因素。
舉例：
如寶潔公司針對與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因為難以及時發現的現象，舉辦“預防成人根部蛀牙”活動，提醒大家，牙齦萎縮的現象在我國82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會導致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經有蛀牙的可能了。從而推出佳潔士“根部蛀牙，全面保護”的理念，就比較容易為公眾所接受。
（5）選擇媒體
根據具體目標和本次辨認的公眾，有目的有針對性地選擇媒體。
（6）編制計劃
根據上述信息對活動的全程做總體構想，使之有序，可操作性，這說是計劃的編制。要找時機、想方式、確定地點、人員，設置步驟，匡算經費的可行性。
（7）經費預算。
在經費預算中考慮投入與收益的關系，考慮各個項目之間的分配比例是否合理，使資產的投入產生最佳效益。至此，才進入策劃方案的寫作階段。
2.廣告策劃
方案也是從調查分析開始調查分析的關鍵在于廣泛
收集信息：
（1）環境信息：政策環境、產業環境、企業環境、廣告宣傳環境、自然環境、政治經濟環境、社會環境、國際環境等；
（2）市場信息：市場需求信息、產品供應信息、市場狀況等；
（3）消費群體信息：消費結構、消費習慣、消費態度等；
（4）產品信息：產品的原料、產地、用途、性能、包裝、商標，以及產品的價格、鋪貨情況、產品的知名度、產品檔次、產品廣告促俏現狀等；
（5）競爭對手信息：競爭對手是誰，他們的競爭能力如何，競爭對手的資金、技術、產品、人員、管理等。根據上述信息，找出目標市場的廣告對象，進行產品定位，以此為基礎，才能制定出廣告戰略和廣告策略，才能進入科學有效的廣告策劃階段。
3.如你要寫商業
促銷活動策劃方案，那你就要注意：
（1）主題要單一
（2）利益點要直接地說明
如：一般情況下，必須要回答以下問題：
（a）顧客希望企業的產品能解決什么問題，顧客能從企業的產品中獲得什么好處？（b）企業的產品與競爭對手的產品相比有哪些優缺點，顧客為什么會選擇本企業的產品？
（c）企業為自己的產品采取了何種保護措施，企業擁有哪些專利、許可證，或與已申請專利的廠家達成了哪些協議？
（d）為什么企業的產品定價可以使企業產生足夠的利潤，為什么用戶會大批量地購買企業的產品？
（e）企業采用何種方式去改進產品的質量、性能，企業對發展新產品有哪些計劃等等。
（3）活動要圍繞主題進行并盡量精準
（4）具有良好的可操作性
不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創意，只處理細節，而策劃必須要有創意。創意也可以是對一個舊事物的革新，使舊事物以新面貌呈現，這一種創新可能是突破性的，它可以拓寬某一領域。凡有創意，必定投入小產出大。活動更是如此。公共策劃中的幾個創意的經典例子
1.急中生智，揚長避短
民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無人問津。情急之下，一負責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾多外國參加者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質獎章。
2.出人意料，二次傳播
日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表空投到地面，當幸運者發現自已揀到的手表完好無損時，都奔走相告。
3.乘勢而上，博擊風浪
“ppa事件”引起感冒藥行業一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和ppa被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九制藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。由于反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關愛自己，拒絕ppa》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行鏈接。關于《“999感冒靈”不含ppa》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報道出現在中央及各地方新聞媒體上。
4.人機大戰，頂峰演示
“1997年5月11日，星期一，早晨4時50分，一臺名叫‘深藍’的超級電腦將棋盤上的一個兵走到c4的位置時，人類有史以來最偉大的棋手不得不沮喪地承認自己輸了。世紀末的一場人機大戰終于以計算機的微弱優勢取勝。”人類派出的最優秀的象棋代表-——卡斯帕羅夫被一種沒血沒肉，有的只是冷冰冰的鐵和硅的機器怪物打敗了！“深藍”與卡斯帕羅夫的“預賽”最后有了結果。卡斯帕羅夫經過調整戰術，終以三勝兩和一負的戰績贏得了比賽和50萬元美元的獎金。
5.實證手法，創造紀錄
1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛____0天內成功減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。
6.現場活動，出奇制勝
____年，世界特技飛行大師架機穿越天門洞，在全球引發了轟動效應，收看現場直播的觀眾達到8億之多。天門山距張家界市區南側約8公里，在天門山1264米高的絕壁之上，有著一個南北洞穿的天然門洞，洞底至洞頂131.5米，寬37米，當地人稱之為天門。但這一奇特的景觀卻一直不為人所知。游客到了張家界，一般都是只到武陵源風景區，而不去天門山。而“穿越天門”策劃直接突出了景點，飛機穿越天門又是一種驚險的運動，其內在氣質和作為“自然天險”的天門是非常吻合的。這樣的一種冒險和壯舉，實際上賦予了“天門”一段傳奇。
創意是策劃的核心，以創意為方案的核心，再加上對創意的擴展、修改、深入、補充等進一步的具體構思，便可以逐步形成一項完整的策劃。策劃富有創意，能夠塑造獨特風格，體現“把握特色，創造特色，發揮特色”的策劃技巧。因此，好的創意是成功的策劃方案的根基。成功策劃方案的創意從何而來？人與人之間的交流以及媒體與大眾之間的交流（即大眾傳播）是創意的關鍵因素。思想的交流往往給我們帶來策劃的靈感。
1、迅速分析整體方案需求，初步擬出骨架結構，劃分自己熟悉和陌生的領域。
一個方案交給你做肯定有你熟悉的模塊或者整體結構，先將熟悉的部分厘清，寫出綱要，具體的后期填補。
2、分析不熟悉的部分，擬出“求助”的幾種方法。
對于陌生的領域，快速采用幾種途徑建立知識結構體系。哪些要依靠互聯網搜索，哪些要依靠咨詢熟悉人員等等。在采取這些渠道收集資料的過程中，關鍵的戰略的部分先獲取，周邊的細節的部分隨后補。
3、綜合分析手中資源，避實擊虛，揚長避短。
方案具體設計中，對于具有可選擇性的部分，要盡量避開自己不熟悉或不擅長的領域。設計思路盡量客觀的實現需求目標，遇到還未了解或解決的具體問題，可以先空著或寫概略的幾句話。
4、陌生的技術部分，以了解概要為主，具體技術為輔。
對于不了解的技術方法，以大略了解為主，提綱挈領，不要硬啃；尤其是具體的技術實現，無需浪費太多時間，否則這個方案就不該你來寫了。
5、客觀的擺出現有條件和需求欠缺。
對于方案中涉及的技術、裝備、人員等資源，已有的要標明，避免重復浪費；還不具備的要客觀擺出，同時要標注獲取難度和周期，節省決策上級時間。
6、注意統籌規劃時間。
方案設計往往不是一時就能完成，比較好的習慣是，在吃飯、走路等閑暇時間在腦海中組織規劃重要的部分，然后集中自己效率和狀態較好的時段，突擊撰寫，由于有較好的前期準備，此時相當于做的是記錄和梳理的工作，效率很高。
7、反復修改。
任何一個方案都不是完美的，而且每次修改肯定都有提高，也肯定都有需要改的地方。因此反復通篇縱覽，遇到想法就標注在邊上，后期慢慢完善，不失為一種好的修繕辦法。
____年4月15日，公司安排我全權負責策劃____月份的全國糖酒交易會。4月16日我們就來到了鄭州進行前期的調研工作,盡管事先早已有了心理準備，到了鄭州還是被高的離譜的房價和廣告價格嚇了一跳。普通的三星級賓館的價格被抬到了12000元以上，位置一般的展廳的價格也在____萬左右。根據這種情況，我粗略地估算了一下，按照事先設計的效果來預計，我公司的總投入至少要在300萬元。這大大地超出了我們的預算。怎么辦？我們一方面和廣告公司商談，考察一個又一個地點，了解各方面行情，一方面開始尋求別的途徑。
在調研的過程中，一個大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會的目的主要是加強與新老經銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業實力，提高經銷商經銷____的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭得你死我活，不如把所有資金投到一個鄭州鄰近市級市場，把經銷商請過去。這樣做一舉三得。
首先，一個市級市場做了起來。每年的秋交會，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個市級市場，可想而知，這個市場將被全方位包裝，掀起一股____熱潮。
其次，把經銷商請過來，則可以從從容容地交流，不擔心別的廠家的競爭。
第三，必將節約大筆費用。在一個市級地區，住宿費、廣告費及其它開銷都將比在鄭州要少
得多。根據上述想法及調研的情況，回到公司后我詳細地打了一份調研報告。經公司開會討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點要求：
（1）、要確保經銷商到我公司開會的城市；
（2）、前期市場鋪貨工作要做細做好；
（3）、開會城市宣傳要有氣勢，鄭州市提示性宣傳要到位。
經過周密考察，我們最終選擇了登封市作為開會城市。登封市距鄭州市76km，怎樣把經銷商吸引過來成了一個大難題。經過多次討論研究及與經銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：
(1)、免費接送經銷商往返；
(2)、免費組織經銷商游覽少林寺；
(3)、免費安排經銷商吃住(三星級賓館)；
(4)、請一大牌名星舉辦一場慰問演出，為宣傳大造聲勢。關于請誰的問題，通過對經銷商的電話調查，我們最終邀請了頗具人氣的歌星____。
(5)、推出新品與一系列優惠政策，召開工商聯誼會。
吸引方案是定下來了，但是如何確保到會的經銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會是誰全部免費接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：
（1）、給已有的經銷商發邀請函，憑邀請函登記接待；
（2）、每個公司另給4--5家空白邀請函，由公司經理把握發放給一些潛在的經銷商；屆時，憑邀請函登記接待；
（3）、鄭州市設立接待點，由公司副總親自接待，經初步商談，確定是否給予接待；
（4）、對于一些直接到登封的經銷商，各公司經理負責前期接待商談，確定是否給予接待。
這樣層層把關，最終我們接待的經銷商90%以上和我公司簽訂了合作協議，60%以上現場訂貨。
篇12
1．政治、法律因素?
2．經濟因素?
3．社會-文化因素?
4．技術因素？
5．環境趨勢、變化為該行業、企業、及其營銷活動提供了何種機遇、威脅?
第二階段：行業與競爭分析
1．有何與之競爭的其它行業?
2．本企業在行業中的相對規模如何?
3．在市場占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業比較如何?
4．在財務比率分析上與其它企業比較如何?
關鍵財務比率分析指標：
4一l獲利性比率
①毛利率＝[銷售額-銷貨成本]／銷售額
銷貨成本＝期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨折扣十購貨運費(可供銷售的商品成本)
②凈利率＝稅后利潤／銷售額
③資產回報率＝稅后利潤／總資產
④普通股收益率＝稅后利潤／股東總資本
4—2變現性比率
①流動比率＝流動資產／流動負債
②速動比率＝[流動資產-庫存]／流動負債
③庫存比營運資本＝庫存／[流動資產-流動負債]
4—3杠桿比率
①資產負債率＝總負債／總資產
②負債對股東權益比＝總負債／股東總權益
③長期負債對股東權益比＝長期負債／股東總權益
4—4營運比率
①總資產周轉率＝銷售額／總資產
②固定資產周轉率＝銷售額／固定資產
③庫存周轉率＝銷售額／庫存
5．主要競爭者是誰?
6．市場份額在競爭者間怎樣分配?
7．這些競爭者的競爭地位如何?如市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者?
8．競爭者的侵略性及其趨勢?如是否可能辨認快速進入者?
9．主要競爭者在什么基礎上進行競爭?該企業面臨的主要競爭是什么?如他們的差異性優勢是什么?它可維持嗎?它如何由營銷活動所支持?
10．主要競爭者的背景、策略及營銷組合?
第三階段：企業分析
1．企業的目標是什么，是否清晰陳述?可以達到嗎?
2．企業的優勢，劣勢?
3．企業組織結構中有何現實的，潛在的破壞性沖突?
4．企業的營銷組織是如何構造的?
第四階段：市場分析
一、市場結構
1．市場規模?
2．市場規模趨勢增加或減少，多快?
3．市場如何構成，如市場細分?
二、消費者
1．誰是顧客?
2．顧客是什么樣的?
3．他們購買該產品／服務的目的?
4．他們在產品／服務之中尋求何種特性?
5．其購買過程?
6．購買時的影響因素?
7．對該產品／服務的感受?
8．對替代品的感受?
第五階段：營銷活動分析
1.營銷活動的目標；它是否明確陳述；它與企業目標是否一致；是否構造了營銷組織以達成這些目標？
2．營銷活動中成問題的營銷概念?是否規劃良好并有序展開?是否與合理的營銷原則一致?否則有何好理由?
3．營銷活動指向的目標市場?它是否定義良好?該市場是否足夠大以使得為其服務有利可圖?它是否有長期潛力?
4．營銷活動提供了何種競爭優勢?如無，如何在市場上獲得競爭優勢?
5.正在銷售何種產品?其寬度、深度，及企業產品大類的一致性?是否需要新產品填充其產品大類?有何產品需要清除?各項產品的獲利性?
6．用何促銷組織?促銷活動與產品／產品形象一致嗎?如何改善促銷組合?
7．使用何分銷渠道?是否在恰當的時間、地點提品以滿足顧客需要?該渠道在本行業是否典型?是否更有效?
8．使用何種定價策略?與其他公司同類產品比價格如何?價格如何確定的?
9．營銷研究與信息結合到營銷活動中了嗎?整個營銷活動是否內在一致?
第2部分 分析問題及其核心因素——檢查表
1．本案根本問題?次要問題?
2．何證據說其是中心事項?該證據在多大程度上基于事實?觀點?假設?
3．有何征兆說這是本案真正問題?
4．所定義問題如何相互聯系?他們互相獨立，還是某一深層問題的結果?
5．這些問題在短期、長期會有何節外生枝?
第3部分 形成、評價并記錄備選行動方案——檢查表
1．有哪些解決問題的可行方案?
2．這些方案的限制或前提條件?企業素質?資源?企業領導的傾向性?社會責任?法律制約?
3．對于該企業有哪些可行的主要方案?影響、涉及這些方案的營銷概念?
4．在企業所處形勢下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營銷計劃目標、企業目標是否一致?
5．每個方案的成本與利益；優劣勢? 第4部分 選擇、實施并記錄被選行動方案——檢查表
1．在前述約束條件下哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題?
2．為實施所選方案必須做那些工作?
3．方案牽涉到哪些人員?其責任?
篇13
歐洲商業管院教授凱因和馬邦研究了許多持續高增長、高盈利的，發現這些取得成功的企業具備一個共同特征，即采用了一種與傳統的競爭驅動型戰略截然不同的戰略邏輯，稱為價值創新（Value Innovation）。價值創新不同于以競爭對手為核心的傳統戰略邏輯，二者在行業假設、戰略焦點、顧客、資產和能力、產品和服務等五個基本戰略維度上存在顯著差異。
價值創新將顧客、而不是將競爭對手作為戰略思維的中心，既不同于增量式的價值創造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術創新。另一方面，價值創新同時強調價值和創新，這要求企業管理者突破現有的行業假設，創造全新的市場空間。 價值創新邏輯只有轉化為市場提供物才能為企業帶來實效，因此研究價值創新的實現途徑具有非常重要的現實意義。與產品創新、技術創新、管理創新、組織創新等其它創新形式不同，價值創新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現這一目標的手段是創新。因此，界定顧客價值感知的概念與構成要素是企業進行價值創新以實現持續高增長、高盈利的首要前提。
顧客關系是當今管理界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業的企業而言，能否與顧客維護良好的關系從根本上決定了企業能否盈利。現有研究已經表明，顧客關系的核心本質是價值，即顧客和企業雙方都能從關系的建立與維持中獲得更大的價值。
二、關系顧客的價值感知：概念與構成 顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念：除非價值被創造并且被傳送給顧客，否則企業既沒有存在的正當理由; 也不能達到其目標；管理的主要任務之一就是幫助企業比其競爭對手更有效地為顧客創造價值，這已為人們廣泛接受。
已經有許多學者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學者對顧客價值界定的具體內涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發現顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。
在傳統的交易營銷中，產品是顧客價值的主要來源：如果產品具備顧客所需的特征，僅僅產品本身就能實現企業向顧客所做的承諾，額外的服務或成本都不會對顧客價值感知產生太大。但是，如果供應商與顧客之間除了進行簡單的交易之外還建立了某種關系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關系的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關系中，顧客關注的焦點可能會從評價獨立的提供物轉變為評價關系這一整體。 在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學者開拓性地提出了理解關系顧客價值感知構成要素的如下三種方式。
方程一表示關系顧客價值感知由顧客對單個情節（或服務接觸）的感知和顧客對關系本身的感知兩部分構成。關系利得可能使顧客產生對供應商或服務提供者的信任感，也可能是關系雙方間已經建立起來的和技術約束。在不斷的關系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關系有關，即關系利失。同樣地，顧客在構成關系的每一個情節中（如購買某一有形產品）也都需要付出（即情節利失），如通常需支付價格，而且也都會有所收獲（即情節利得）。
方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務。顧客對核心方案（如一次交易、一臺供生產用的機器或一次從某地到另一地的客運服務）的感知發生在單個情節中，以質量的術語核心方案被感知為結果相關的技術質量維度。附加服務可能與情節相關，如客運服務中的個人關注或餐飲；也可能是不斷發展的關系的一部分，如信息支持、質量或其它缺陷的補救應急。以質量的術語附加服務被感知為過程相關的功能質量維度。
方程三將顧客感知價值區分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比較，而附加價值是關系中的附加服務與一段時間內的關系成本相權衡的結果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加服務引發了不必要的或未預期到的關系成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值。
總之，關系顧客價值感知的構成要素不僅僅包括某一情節的利得和利失，包含在整個關系中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。
三、基于顧客關系進行價值創新的途徑 價值創新的真諦是“超越”和“突破”現狀，如突破陳舊的產品、服務、觀念等，為顧客創造全新價值感受。按照交易導向的觀念，核心產品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進行價值創新，可能需要變革現有產品，如取消、降低、加強、添加某些產品屬性；甚或重新界定顧客面臨的、創造全新產品。但是，當顧客與企業建立起某種關系之后，除核心產品之外， 關系本身對顧客價值感知也有很大。這種背景下進行價值創新，企業除了可以變革現有產品或重新界定顧客問題后創造全新產品之外，還可以變革現有的顧客關系，即在現有顧客關系基礎上取消、降低、加強、添加某些關系屬性，如改變關系雙方交互的、方式、頻度；甚或重新圈定企業的目標顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關系。另外，現有已經表明，顧客關系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關系的維系至關重要，同時也能為關系雙方帶來價值。因此提升關系顧客對企業的信任度和情感，將是顧客關系背景下價值創新的獨特途徑。
1. 從產品到能力和資源的轉變
從產品到能力和資源的轉變，是通過改變關系雙方交互的內容來提升顧客價值感知，是基于顧客關系進行價值創新的一條主要途徑。
按照交易導向的營銷觀念，顧客購買的產品是顧客價值的主要來源；產品的本質是準備交換的、由資源和特征構成的預制物。但如果將顧客關系的建立、維護和作為營銷的基礎，一種截然不同的理念將會出現：為真正滿足顧客的需求，企業必須超越現有的產品概念，而從顧客面臨的問題開始；企業最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術方案或產品僅僅是用來服務顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業管理其資源以便逐漸創造一個整體提供物的過程中方案本身也在不斷發展， 而不再是已經預制好的存在物。
產品對關系顧客來說將變得透明，呈現在他們面前的不再是已經預制好的產品( 而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價值的角度，Cronroos 認為我們應該重視如下五類資源：人員、技術、知識和信息、顧客的時間和顧客本身。
企業的大多數員工通過制造、傳送、顧客培訓、故障處理、服務、維護等活動與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復銷售和交叉銷售活動。員工擁有的技術和知識，體現在技術方案中，管理顧客時間的方式也是這樣的資源。作為個體消費者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價值帶來多方面的影響，如顧客本身將對技術方案的最終開發或設計、對服務活動及時性等造成影響，這些影響對顧客的價值感知可能非常關鍵。
按照關系導向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構成的部門，但是他們并不代表公司所有的營銷和銷售人員。關系顧客，包括單個的消費者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個性化的對待。總之，在顧客關系存在情況下，為進行價值創新而將產品轉變為能力和資源后的營銷情形，可用圖1.來表示。
2. 提高顧客的信任度
雖然顧客在與供應商交互的單個情節層面上所獲得的利益，如優異的產品質量、定制以及各種支持，是其購買決策和再購可能性的基礎，但對于長期關系中的顧客而言，對供應商充滿信任最有價值。因此，通過提高關系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關系進行價值創新的潛在途徑之一。
經過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應商相處非常安全，并逐漸對該供應商產生信任：因為顧客知道該供應商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務相聯系，但它卻可能被感知為長期關系中的獨立的利益。牢固的關系中由于顧客對供應商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關系，關系是否應該繼續的問題、對可能的選擇對象的監視、關于在何種程度上維護關系等問題，都將不復存在。其結果是節約關系顧客的精力，容許他們利用這些時間來考慮其它事情。
顧客信任對于供應商非常重要，特別是當顧客感知到市場上還存在其它的供應商也能提供質量相當的產品或服務時。如果與某一供應商保持關系能夠給予顧客安全、可靠、有保障、連續等感受，顧客將對該供應商產生信任，進而有助于顧客忠誠，同時這些感受也將有助于關系顧客降低感知利失，如減少了心理成本、節約了尋找其它供應商的時間等。四、基于顧客關系價值創新的誤區 基于顧客關系進行價值創新是一個系統工程，不應單個出擊，而應當綜合考慮某一舉措對顧客價值感知各構成要素的各種。很多人簡單地以為顧客價值創新無非就是增加產品或服務的屬性、降低產品或服務的價格。但實際上這是兩個極端錯誤的觀點。
1. 添加產品特征與價值創新
增加產品的技術特征或支持并不必然會提高顧客價值。很多面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產品創新或者是技術導向，亦或是競爭導向，共同的特征就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。偏離顧客導向的產品創新可能使企業的產品或服務與顧客越來越疏遠，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。
而且企業可能會陷入惡性循環：被迫不斷開發新奇的補償，造成企業的附加成本增高，必須向顧客收取更高的價格予以補償。對于顧客來說，并沒有什么實質性的變化：得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價值沒有提高，沒有什么理由能使顧客保持忠誠，企業在產品開發中投入的資源沒有產生回報。
因此，在進行價值創新時，企業內部全方位的顧客導向是成功的首要前提。同時，不能僅僅考慮企業提供物增添了哪些，更重要的是還應該考慮顧客維持必須增加的付出。 2. 降低產品價格與價值創新
對處于關系中的顧客而言，產品或服務的價格只是顧客長期整體成本的一部分，除此之外，關系成本包括直接成本、間接成本、心理成本，對顧客的感知利失也有很大的影響。
