引論：我們?yōu)槟砹?3篇女性消費(fèi)心理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

二、主要內(nèi)容與基本要求：

主要內(nèi)容：

雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費(fèi)表現(xiàn)出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的絕大比例。通過對(duì)服裝市場營銷中消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的分析和研究，來指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，掌握利用其規(guī)律，制定各種促銷對(duì)策并有力地實(shí)施。

總結(jié)：只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。

基本要求：

1.以飽滿的精神狀態(tài)，認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反映出自己最好的理論與實(shí)踐水平。

2.嚴(yán)格按照指導(dǎo)教師的各項(xiàng)要求和進(jìn)度安排，完成各個(gè)階段工作任務(wù)。

3.能夠理論聯(lián)系實(shí)踐，以嚴(yán)謹(jǐn)誠實(shí)的科學(xué)態(tài)度開展研究和論文撰寫工作。

4．通過研究總結(jié)出女性在服裝消費(fèi)中的心理特點(diǎn)，具有一定的創(chuàng)新性和應(yīng)用價(jià)值。

三、計(jì)劃進(jìn)度：

第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關(guān)的資料，確定課題方向。寫開題報(bào)告，闡述課題涉及的相關(guān)內(nèi)容和研究方法。

第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結(jié)合搜集的相關(guān)資料，完成論文初稿，并請(qǐng)指導(dǎo)老師進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)修改。

第三階段（2007年5月中旬）：與指導(dǎo)老師進(jìn)行交流，對(duì)論文進(jìn)行多次修改。最后，畢業(yè)論文定稿，上交材料。

四、主要參考文獻(xiàn)：

[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務(wù)印書館,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏國英.女性學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2000.12:65-71.

[4]  趙江洪編著.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京:北京理工大學(xué)出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米爾格蘭姆. 社會(huì)生活中的個(gè)體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  楊曉燕．中國女性消費(fèi)行為理論解密[M].北京：中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,2003.5:15-20.

[7]  楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2003.12:243-257.

[8]  孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王維，苗雨君．企業(yè)促銷創(chuàng)新的誤區(qū)與防范[J]．發(fā)明與革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析 ………………………………………………(1)

(一) 問卷結(jié)果 ………………………………………………………………(2)

(二) 問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理 ………………………………………(5)

1、消費(fèi)的愛美心理   ……………………………………………………(5)

2、消費(fèi)的實(shí)用心理   ……………………………………………………(5)

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理  ……………………………………(6)

(一) 女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn) ………………………………………………(6)

  1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購買 ………………………………………………(6)

  2、市場氛圍影響下的沖動(dòng)購買  …………………………………………(6)

 3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購買  …………………………………………(6)

(二) 沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、傳統(tǒng)的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分  ………………………………………(8)

 (一) 純粹式?jīng)_動(dòng)購買 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式?jīng)_動(dòng)購買 ………………………………………………………(8)

(三) 啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買………………………………………………………(8)

(四) 計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買………………………………………………………(8)

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略 ………………………………………(8)

(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)

(二) 促銷策略的運(yùn)用………………………………………………………(9)

    1、純粹式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略  ………………………………………(10)

    3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略  ………………………………………(12)

    4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略  ………………………………………(13)

五 結(jié)論 …………………………………………………………………(14)

致謝 ………………………………………………………………………(16)

參考文獻(xiàn)  ………………………………………………………………(17)

附錄一  …………………………………………………………………(18)

服裝促銷策略研究——   

對(duì)女性沖動(dòng)消費(fèi)心理探討

摘要: 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，女性在消費(fèi)領(lǐng)域的重要作用日趨顯著,使得針對(duì)女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文從研究浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性(25-45歲)在服裝方面的消費(fèi)習(xí)慣,采用問卷調(diào)查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費(fèi)心理及行為特征,探索影響女性消費(fèi)者購買行為的因素,從而指導(dǎo)服裝經(jīng)營者，掌握利用其規(guī)律,制定對(duì)策并有力的實(shí)施。

論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調(diào)查分析女性的消費(fèi)心理并進(jìn)行總的概括，并概述了其中的沖動(dòng)消費(fèi)心理，分析了其表現(xiàn)及形成的根源，并在此基礎(chǔ)上對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)類型進(jìn)行了劃分，為制定有針對(duì)性的促銷策略打下基礎(chǔ)。在闡述中結(jié)合典型案例，以具有一定代表性的女性消費(fèi)者作為實(shí)例，理論與實(shí)際相結(jié)合，研究在女性沖動(dòng)消費(fèi)心理下的促銷應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞:   女性消費(fèi)心理；沖動(dòng)消費(fèi)；促銷策略；視覺營銷

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

沖動(dòng)購買是人的內(nèi)在本性，即人人都會(huì)發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。弗洛伊德認(rèn)為“我”可以被分為本我、自我和超我3個(gè)層次。弗洛伊德說：“我們整個(gè)的心理活動(dòng)似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動(dòng)的受唯樂原則的調(diào)節(jié)。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，是真實(shí)的我，即怎樣快樂就怎樣行動(dòng)。但人類文明不容許有絕對(duì)的自由，個(gè)人現(xiàn)實(shí)、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實(shí)際行為既有內(nèi)在沖動(dòng)的成分，又有現(xiàn)實(shí)約束的成分。以沖動(dòng)購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動(dòng)，以體驗(yàn)穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個(gè)人收入和消費(fèi)預(yù)算可能不容許她采取實(shí)際購買行動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終處在既有購買沖動(dòng)又被現(xiàn)實(shí)約束的心理狀態(tài)。

與弗洛伊德的理論相呼應(yīng)的是，Baumeister認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)購買的原因是自我控制的失敗。 消費(fèi)者可能擁有購物標(biāo)準(zhǔn)，也有監(jiān)控和反省，但可能就因?yàn)槿狈ψ钥啬芰Χ鴮?dǎo)致沖動(dòng)購買的發(fā)生。例如，某消費(fèi)者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時(shí)恰逢皮鞋廠家的促銷活動(dòng)，或許她暫時(shí)還不需要買鞋，也意識(shí)到當(dāng)前需要買衣服而且消費(fèi)金額有限，但她可能感到這個(gè)時(shí)候買會(huì)比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準(zhǔn)備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。

女性消費(fèi)者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據(jù)有關(guān)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?8.4％。其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的23％以上。

由此可見，在消費(fèi)品市場尤其是服裝消費(fèi)市場，女性所扮演的這種“購買決策人”

的角色，使得針對(duì)女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 問卷調(diào)查的結(jié)果分析

在參考各種有關(guān)研究女性心理的資料后制定了一份問卷調(diào)查表，針對(duì)浙江地區(qū)，24-45歲的中青年白領(lǐng)女性，通過分析問卷了解她們?cè)谫徺I服裝方面的心理，進(jìn)而得到由于女性的性別特征、多重角色和經(jīng)濟(jì)地位，使她們表現(xiàn)出了與男性不同的消費(fèi)心理。

(一)問卷結(jié)果 

調(diào)查結(jié)果顯示：現(xiàn)代女性將逛街購物當(dāng)作一種樂趣，大概每周一次進(jìn)行購物的占調(diào)查人數(shù)的52.3％；每周會(huì)有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進(jìn)行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數(shù)僅占18％。說明大多數(shù)女性都有逛街購物的嗜好。

      

                      圖1-1 現(xiàn)代女性每月逛街購物次數(shù)

在調(diào)查中問到對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注時(shí)，高達(dá)80％比例的女性表示非常關(guān)注，另有15％的女性持觀望態(tài)度。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注度普遍表現(xiàn)出了女性消費(fèi)的愛美心理。

 

                   圖1-2 現(xiàn)代女性對(duì)于當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度

雖然有八成的現(xiàn)代女性保持著對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注，但她們對(duì)于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一些重要的信息。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項(xiàng)的人數(shù)比例最高，達(dá)到了51％；通常會(huì)購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點(diǎn)上可以發(fā)現(xiàn)她們另一消費(fèi)心理：屬于相對(duì)理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。

 

                      圖1-3 現(xiàn)代女性對(duì)于服裝品牌的態(tài)度

在問到購買服裝最注重的因素時(shí)，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價(jià)格和質(zhì)地的人數(shù)相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質(zhì)量和價(jià)格，說明女性消費(fèi)中實(shí)用性是一個(gè)很大的考慮因素。

 

                     圖1-4 女性購買服裝優(yōu)先考慮因素

在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時(shí)，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會(huì)在它的左右下影響購買；報(bào)紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項(xiàng)的女性有21％。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發(fā)生沖動(dòng)購買。

     

                    圖1-5 影響現(xiàn)代女性購物決策的因素分析

隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經(jīng)漸漸成為時(shí)尚的消費(fèi)方式。在被問到透支消費(fèi)情況時(shí)，已經(jīng)有大概39％的現(xiàn)代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現(xiàn)代女性處于相對(duì)保守消費(fèi)階段。 對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，我們可以看到由于越來越多的女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)市場已經(jīng)成了不容忽視的一個(gè)部分。使得探究女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，對(duì)市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。

     

                      圖1-6 現(xiàn)代女性透支消費(fèi)情況

(二)問卷中顯示的女性主要消費(fèi)心理

通過以上的問卷分析，結(jié)合參考其他資料我們可以發(fā)現(xiàn)女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出來的幾個(gè)重要的消費(fèi)心理，在此簡要列舉：

1、消費(fèi)的愛美心理

愛美是女性的天性，并充分體現(xiàn)在消費(fèi)過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業(yè)女性，在經(jīng)濟(jì)上具有更多的主動(dòng)權(quán)，她們?cè)谫徺I商品時(shí)，往往會(huì)比較強(qiáng)調(diào)美的效果。她們?cè)谔暨x商品時(shí)，側(cè)重于表面包裝，對(duì)于同樣用途、同樣價(jià)格、同樣質(zhì)量的商品，總是會(huì)選擇上乘的包裝質(zhì)量。

2、消費(fèi)的實(shí)用心理

這是以追求商品的實(shí)用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“實(shí)用”。她們考慮到自身的經(jīng)濟(jì)狀況，以勤儉節(jié)約為原則，在購買日常用品時(shí)，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經(jīng)驗(yàn)來挑選那些物美價(jià)廉、結(jié)實(shí)耐用的商品進(jìn)行購買。

3、消費(fèi)的沖動(dòng)心理

女性在情緒上比較容易受到感染，她們?cè)谙M(fèi)心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對(duì)的不穩(wěn)定性和依賴性。她們較易被環(huán)境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。

除此之外，女性消費(fèi)中的自尊心理、主動(dòng)心理、攀比心理等這些也都是女性消費(fèi)者帶有共性的消費(fèi)心理特點(diǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，女性消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)一些新趨向。

二 女性消費(fèi)心理中的沖動(dòng)心理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高達(dá)93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，而沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％。從女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)入手，深入分析其形成的根源，對(duì)商家企業(yè)在營銷中的實(shí)際應(yīng)用具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

 沖動(dòng)消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計(jì)劃性的臨時(shí)購買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的又以女性占了絕大多數(shù)。某調(diào)查公司曾對(duì)浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性進(jìn)行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此年齡段女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。

(一)歸納起來女性的沖動(dòng)消費(fèi)的主要表現(xiàn)為：

1、波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購買

情緒化被稱為女人的第四特征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購物的欲望也變得特別強(qiáng)盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態(tài)下最易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

2、市場氛圍影響下的沖動(dòng)購買

市場氛圍的影響下的沖動(dòng)購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內(nèi)展銷活動(dòng)影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。

3、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購買

除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發(fā)生沖動(dòng)購買的一大原因。由調(diào)查問卷中也可以發(fā)現(xiàn)朋友推薦是影響現(xiàn)代女性購物決策的一個(gè)重要因素。口碑傳播對(duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

(二)沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源：

1、安全感的渴求

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性,因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也特別敏感，對(duì)女性來說擁有安全感是至關(guān)重要的。然而現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性由于工作節(jié)奏快、人際關(guān)系微妙復(fù)雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)其中一個(gè)最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也是她們表達(dá)快樂的一種方式。

2、傳統(tǒng)的女性角色

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆在他的著作《社會(huì)生活中的個(gè)體》一書中曾提出過他的一個(gè)重要的觀點(diǎn)，即人們?cè)敢庖勒账麄儸F(xiàn)在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密的聯(lián)系。也就是說，任何人都不可避免地會(huì)在某種程度上受到傳統(tǒng)道德文化觀念及角色定位的影響而行事。

例如在中國的傳統(tǒng)角色中一般都是男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家,女性負(fù)責(zé)持家。而傳統(tǒng)的中國女性也一直被冠以勤儉節(jié)約，持家有道的稱呼，這也是大多數(shù)女性都抵擋不住各種形式的打折、贈(zèng)品、滿就送等減價(jià)促銷手段誘惑的原因。

3、女性的自我概念

對(duì)女性消費(fèi)行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我。 這五種具有不同模式消費(fèi)心理的女性由于其所側(cè)重的方向不同，其表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質(zhì)消費(fèi)上不大容易會(huì)發(fā)生沖動(dòng)行為，但在追求精神方面的消費(fèi)上則往往會(huì)一擲千金，沖動(dòng)消費(fèi)；相對(duì)于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費(fèi)方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。

三 女性沖動(dòng)消費(fèi)的類型劃分

由上文分析可知，女性沖動(dòng)消費(fèi)的的發(fā)生根源十分復(fù)雜。在沖動(dòng)消費(fèi)的分類上我們可以把沖動(dòng)購買可以分成4種類型：

(一)純粹式?jīng)_動(dòng)購買

這是純粹的打破習(xí)慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)的需要。例如某消費(fèi)者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會(huì)在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動(dòng)。

(二)提醒式?jīng)_動(dòng)購買

當(dāng)購物者在看到某個(gè)商品的時(shí)候，而想到自己的這個(gè)商品即將用完，或聯(lián)想到關(guān)于它的廣告、消費(fèi)者對(duì)它的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或其他一些信息，這些可能都會(huì)激活沖動(dòng)購買行為的發(fā)生。

(三)啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買是當(dāng)消費(fèi)者第一次看到某個(gè)商品，就認(rèn)定需要購買。它與提醒式?jīng)_動(dòng)購買的區(qū)別在于前者沒有消費(fèi)者關(guān)于使用該商品的經(jīng)驗(yàn)，與純粹式?jīng)_動(dòng)購買的區(qū)別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時(shí)間需要用到該商品。

(四)計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買比較容易從字面上來理解，比如消費(fèi)者在進(jìn)入商場購物之前已經(jīng)做了購物計(jì)劃，但進(jìn)入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計(jì)劃之外的商品，那么計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買行為就發(fā)生了。

四 針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的促銷策略

(一)服裝促銷的作用

服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售，提高聲譽(yù)，鞏固市場；服裝促銷的目標(biāo)是吸引購買者對(duì)企業(yè)或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。

促銷是一種有責(zé)任的行為。對(duì)于服裝類商品，購買者比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)品牌形象，這些質(zhì)量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時(shí)賺錢，最終會(huì)被市場和購買者拋棄。

現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)非常廣泛和復(fù)雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關(guān)商品的準(zhǔn)確信息，或者購買者需要付出很大代價(jià)才能得到所需信息。另外，如果企業(yè)通過促銷提高了銷售量從而降低單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本時(shí)，購買者也將從中得益。更重要的是，對(duì)于服裝這一類文化和社會(huì)價(jià)值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時(shí)的自信和穿著時(shí)的滿意程度。這是服裝商品的一項(xiàng)重要特征，它影響著服裝企業(yè)的促銷策略。

(二)促銷策略的運(yùn)用

1、純粹式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略

純粹式?jīng)_動(dòng)購買是出于感性，完全由于情感體驗(yàn)需要的購買，它是對(duì)習(xí)慣性購買模式的一種逆反和背叛，當(dāng)對(duì)日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時(shí)，就有可能發(fā)生純粹式?jīng)_動(dòng)購買。

對(duì)此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當(dāng)季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節(jié)來臨之前開始。零售商應(yīng)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)，目前的狀況以及對(duì)將來的期望指定計(jì)劃，首先要根據(jù)目標(biāo)市場的趨勢(shì)和季節(jié)特點(diǎn)來確定主題，策劃能夠達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)及渲染季節(jié)主題所應(yīng)實(shí)施的活動(dòng)內(nèi)容，即選擇合適的載體和恰當(dāng)?shù)拿浇椤７b企業(yè)常用的的廣告媒介主要有報(bào)紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍‘?dāng)?shù)膹V告時(shí)機(jī)和頻率也是保證取得預(yù)期服裝促銷效果的重要因素。

由問卷調(diào)查可知，電視廣告，報(bào)紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。

a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發(fā)現(xiàn)廣播電視已經(jīng)成了除了“朋友推薦”以外影響現(xiàn)代女性購物決策的一個(gè)重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統(tǒng)一，既能有解說員對(duì)于服裝特征的解說，又能看到服裝的動(dòng)態(tài)展示。

b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質(zhì)、印刷等一些原因使得雜志發(fā)行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復(fù)傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時(shí)服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚(yáng)企業(yè)的品牌理念，樹立品牌形象，傳達(dá)某一季的服裝主題和設(shè)計(jì)理念上意義重大。例如《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調(diào)不俗，受到一大批讀者的青睞。

c. 報(bào)紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報(bào)紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時(shí)間也比雜志短，但它的優(yōu)點(diǎn)也是顯而易見的，報(bào)紙的發(fā)行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時(shí)報(bào)紙的制作成本低，可以為一般的消費(fèi)者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報(bào)》、《上海時(shí)裝報(bào)》等在促進(jìn)服裝消費(fèi)，溝通服裝市場信息方面發(fā)揮了積極作用。

2、提醒式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略

提醒式?jīng)_動(dòng)購買較為常見，促銷策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者聯(lián)想、體驗(yàn)與需要相結(jié)合。

(1)零售商應(yīng)能鑒別易于發(fā)生提醒式?jīng)_動(dòng)購買的商品種類，凸現(xiàn)商品陳列，店面設(shè)置等視覺營銷都可以刺激沖動(dòng)購買。視覺營銷是賣場終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列及搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等等 。而服裝品牌的產(chǎn)品信息、服務(wù)理念、市場定位和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項(xiàng)重要的策略，也是服裝營銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

其中視覺營銷主要包括：

1.櫥窗及門面設(shè)計(jì)。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進(jìn)入店內(nèi)的一個(gè)重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個(gè)色調(diào)，裝飾風(fēng)格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業(yè)裝，那么櫥窗的色調(diào)就要與該季的服裝主色調(diào)相協(xié)調(diào)，裝飾風(fēng)格也應(yīng)與職業(yè)裝所傳達(dá)的那種沉穩(wěn)、干練一致；反之，運(yùn)動(dòng)裝的專賣店色調(diào)應(yīng)相對(duì)比較跳躍，裝飾風(fēng)格也較職業(yè)裝輕松、活躍。同時(shí)櫥窗的裝飾還可以根據(jù)季節(jié)變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。

2.色彩設(shè)計(jì)。色彩是最能顯而易見的傳達(dá)服裝的一些信息。專賣店內(nèi)的色彩包括服裝的色彩，整個(gè)店內(nèi)的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內(nèi)總的色調(diào)應(yīng)該是統(tǒng)一的，如果色調(diào)太復(fù)雜，太多，反而會(huì)喧賓奪主，達(dá)不到突出服裝的目的。同時(shí)跟櫥窗的色調(diào)一樣，主色調(diào)也要與不同類型的服裝相統(tǒng)一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴(yán)謹(jǐn)，個(gè)性服裝可以夸張一點(diǎn)。同時(shí)，不同季節(jié)也應(yīng)有不同的色彩變化。

3．服裝商品的展示與陳列。不同風(fēng)格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應(yīng)充分考慮到整個(gè)店鋪的布局、構(gòu)造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區(qū)域，仔細(xì)規(guī)劃店內(nèi)通道，使視線所及之處都能發(fā)現(xiàn)驚喜。同時(shí)遵循展示和陳列相結(jié)合的原則，服裝既可根據(jù)類別來展示，即外套可以放在一個(gè)區(qū)域，褲子放在另外一個(gè)區(qū)域，各種配件又一個(gè)區(qū)域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個(gè)區(qū)域。在服裝的布置上，要有一定的規(guī)律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據(jù)色彩的漸變規(guī)律或平衡規(guī)律排列。店內(nèi)的服裝應(yīng)盡量把過季的和新上市的區(qū)分開來，使顧客一目了然，也能給消費(fèi)者新鮮、整潔的第一印象。

4.照明設(shè)計(jì)。照明設(shè)計(jì)的好可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現(xiàn)出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當(dāng)利用天棚上的定點(diǎn)射燈照明時(shí)，不能使強(qiáng)烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環(huán)境相協(xié)調(diào)。

(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈(zèng)品等促銷方式的結(jié)合，開發(fā)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想的銷售點(diǎn)廣告，以激發(fā)購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時(shí)機(jī)和頻率。從產(chǎn)品的角度來看，根據(jù)氣候特點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格促銷較為理想。比如在換季時(shí)對(duì)服裝進(jìn)行促銷，可以更好的吸引消費(fèi)者，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都會(huì)抓住換季來大采購。同時(shí)，也可以利用重大的節(jié)假日的人氣進(jìn)行促銷，如五一、國慶和春節(jié)等長假都是消費(fèi)者集中購買的好時(shí)機(jī)。各大商場歷年的這個(gè)時(shí)段的銷售額是最好的證明。配合換季和節(jié)假日促銷的另一個(gè)好處是，不會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)檫^高的降價(jià)頻率而產(chǎn)生反感的情緒。當(dāng)然還要考慮適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷幅度，過高的促銷折扣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種懷疑真實(shí)性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費(fèi)者。

需要注意的是，零售商在采用促銷手段時(shí)要推出自己的特色。當(dāng)大家都使用同樣的促銷方式時(shí)，就使競爭回到了原點(diǎn)，凸顯不出自己的優(yōu)勢(shì)。因此，商家應(yīng)該在考慮到自身的實(shí)際情況，充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)劣勢(shì)，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價(jià)格競爭，得不償失。在利用贈(zèng)品達(dá)到促銷目的的時(shí)候要注意，贈(zèng)品的選擇也至關(guān)重要，不能選擇引不起消費(fèi)者購買欲望的贈(zèng)品，不能太廉價(jià)，當(dāng)然也不能過于昂貴，達(dá)不到贏利目的。可以選擇比較有紀(jì)念意義，或者較有個(gè)性的物品。

3、啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略

啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買與純粹式?jīng)_動(dòng)相比體現(xiàn)了沖動(dòng)的理性，是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在看到該商品時(shí)就認(rèn)為在未來的某段時(shí)間會(huì)需要它，因此就發(fā)生了啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買。

對(duì)于此類型的沖動(dòng)購買，零售商首先應(yīng)該對(duì)存在的不同類型顧客的潛在需求進(jìn)行歸類：一種是對(duì)商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費(fèi)者從來沒有獲取過關(guān)于該商品的信息以及使用經(jīng)驗(yàn)，而使該消費(fèi)群處于潛伏狀態(tài)。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費(fèi)者只選擇一種品牌，因此，對(duì)其他品牌來說，這部分消費(fèi)者就成了潛在客戶。

因此，零售商應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)員工在觀察及服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用人員推銷的方法及時(shí)激活一些潛在客戶，提高產(chǎn)品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動(dòng)性的信息傳遞過程，因?yàn)榇黉N人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動(dòng)機(jī)與購物行為，同時(shí)更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當(dāng)回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對(duì)性的采取必要的行動(dòng)，靈活快速地解決在銷售中出現(xiàn)的問題，并且由于人員推銷直接面對(duì)客戶，他可以有針對(duì)性地介紹每款服裝的特點(diǎn)，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時(shí)得到顧客的信息反饋，以便對(duì)整體營銷策略作及時(shí)的調(diào)整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費(fèi)者消除對(duì)服裝規(guī)格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費(fèi)者啟發(fā)式?jīng)_動(dòng)購買的發(fā)生。

4、計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買的促銷策略

計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買者在購物前有做購物計(jì)劃，但由于其存在的內(nèi)在沖動(dòng)傾向，使得其他商品的一些促銷活動(dòng)打破了其原有的購買預(yù)期和意向，關(guān)鍵在于促銷因素與其沖動(dòng)誘因匹配的一致性。

(1)零售商應(yīng)研究計(jì)劃式?jīng)_動(dòng)購買者的購買行為誘因及其規(guī)律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數(shù)據(jù)找出規(guī)律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵(lì)和促使消費(fèi)者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業(yè)推廣類型，包括各種形式的短期性激勵(lì)銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費(fèi)者推廣，如優(yōu)惠券，贈(zèng)品，打折，產(chǎn)品示范等；二是貿(mào)易推廣，如針對(duì)中間商的購買折扣，促銷資助等。

一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強(qiáng)調(diào)一些優(yōu)惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價(jià)和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹(jǐn)慎。為此，一些高檔時(shí)裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費(fèi)群體，也有利于品牌形象和企業(yè)形象的一致性，同時(shí)又以較高雅的方式給顧客以優(yōu)惠激勵(lì)。

(2)零售商應(yīng)特別注意容易被忽視的靜態(tài)促銷因素。例如消費(fèi)者的沖動(dòng)購買與店內(nèi)刺激有關(guān)，店內(nèi)刺激對(duì)沖動(dòng)購買的影響是很顯著的，如銷售點(diǎn)展示、貨架標(biāo)識(shí)和特別展示等等。

影響消費(fèi)者選擇商店和消費(fèi)者沖動(dòng)購買的若干因素有：1.基本因素。消費(fèi)者對(duì)商店和商品的一些基本因素十分關(guān)注，例如商店環(huán)境的清潔，店員待人的禮貌，平價(jià)商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結(jié)帳的時(shí)間、一站式服務(wù)和較長的營業(yè)時(shí)間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價(jià)格標(biāo)識(shí)、編配適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品范圍，還有大多數(shù)消費(fèi)者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區(qū)就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設(shè)應(yīng)形象化。

五 結(jié)論

現(xiàn)代中青年白領(lǐng)女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨(dú)特的作用，并從傳統(tǒng)的性別角色分工中解放出來，由于白領(lǐng)女性一般具有較高的經(jīng)濟(jì)收入、超前的消費(fèi)觀念和自由的消費(fèi)選擇，“新女性”已表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)能力和潛力，并成為當(dāng)今城市經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

自上個(gè)世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)界在對(duì)女性消費(fèi)者行為的研究上呈上升趨勢(shì)。但是，相對(duì)于該學(xué)科研究領(lǐng)域內(nèi)的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對(duì)中青年白領(lǐng)女性消費(fèi)行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關(guān)研究涉及的范圍除了較為傳統(tǒng)的消費(fèi)心理學(xué)因素比如動(dòng)機(jī)、偏好等對(duì)女性消費(fèi)行為的影響外，也延伸到了對(duì)女性自我概念和傳統(tǒng)女性角色等的研究。

通過問卷調(diào)查我們分析得出了女性的種種消費(fèi)心理，其中女性的沖動(dòng)消費(fèi)心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發(fā)生購買行為。

在分析女性沖動(dòng)消費(fèi)表現(xiàn)及根源的過程中，我們發(fā)現(xiàn)作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的誘因，情緒的影響及對(duì)安全感的渴求至關(guān)重要。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)安全感需求的加強(qiáng)，在消費(fèi)活動(dòng)中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復(fù)自信，也因此平復(fù)心中的郁悶情緒。而有情緒化消費(fèi)傾向的女性不僅在心情郁悶時(shí)需要通過購物來平復(fù)心情，在心情好時(shí)也同樣熱衷于購物來表達(dá)快樂的情緒。

另外，市場氛圍及人為氛圍對(duì)女性沖動(dòng)購買的巨大影響從問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)。因此有時(shí)候促銷就是要制造出一種人頭攢動(dòng)的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時(shí)營造出一種“限量購買”、“機(jī)不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費(fèi)者的錢包。并且當(dāng)人們?cè)谌狈ψ銐虻囊罁?jù)來進(jìn)行自我判斷時(shí)，他們就會(huì)按照絕大多數(shù)人的觀點(diǎn)行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯(cuò)的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。

利用折扣、贈(zèng)品等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家最常用、同時(shí)也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動(dòng)消費(fèi)形成的根源之一：傳統(tǒng)的女性角色定位而影響。因?yàn)榕詿嶂再徫铮?dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)的對(duì)女性勤儉持家的角色定位相矛盾時(shí)，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈(zèng)券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個(gè)度，如果減價(jià)幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時(shí)機(jī)令女性接受，那么女性先天敏感的性格會(huì)使她們懷疑產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從而降低沖動(dòng)購買的欲望。

最后，女性的愛美心理及天生對(duì)色彩的敏感度使得視覺營銷這個(gè)新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個(gè)營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內(nèi)展示，它通過外在的裝飾、布置展現(xiàn)了服裝所傳達(dá)的理念。視覺營銷的主要目的是想創(chuàng)造一個(gè)吸引顧客又兼具功能性的一個(gè)銷售環(huán)境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時(shí)還要注意環(huán)境，季節(jié)，消費(fèi)者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動(dòng)權(quán)。

總之，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)的。我們以浙江地區(qū)的中青年白領(lǐng)女性為研究對(duì)象所得出的實(shí)證結(jié)果顯示，商品的時(shí)尚性、流行性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節(jié)假日等特別購物時(shí)機(jī)也容易誘發(fā)沖動(dòng)購買。因此，零售商應(yīng)當(dāng)重視對(duì)沖動(dòng)購物行為的研究，采取針對(duì)不同類型沖動(dòng)購物的促銷策略，以進(jìn)一步開拓這一部分消費(fèi)空間。

致  謝

首先，感謝導(dǎo)師張萍麗在論文總體框架上的指導(dǎo)，深入細(xì)致地分析論文寫作的要點(diǎn)，使作者對(duì)論文的整體有了把握，找準(zhǔn)了切入點(diǎn)。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點(diǎn)，張老師也耐心地給予了指點(diǎn)。

其次，感謝在問卷調(diào)查過程中消費(fèi)者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點(diǎn)。

同時(shí)，對(duì)所有曾經(jīng)給予我?guī)椭睦蠋熀团笥褌儽硎菊\摯的謝意！

  

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附錄一:

浙江中青年女性消費(fèi)心理調(diào)查問卷

            

為了了解當(dāng)前中青年白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，決定對(duì)浙江地區(qū)的白領(lǐng)女性消費(fèi)者做市場調(diào)查，主要采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對(duì)象針對(duì)25-45歲中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度為?

   A. 小學(xué)         B.初中          C.高中           D.大學(xué)本科及以上

3.您的職業(yè)是?

   A.商業(yè)          B.教育業(yè)        C.服務(wù)行業(yè)       D.政府機(jī)關(guān)

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街購物的次數(shù)?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您對(duì)當(dāng)季服裝流行趨勢(shì)的關(guān)注程度?

   A.非常關(guān)注      B.比較關(guān)注      C.一般關(guān)注      D.比較不關(guān)注   　 E.非常不關(guān)注

7.您對(duì)服裝品牌的態(tài)度?

   A.只購買知名品牌服裝              B.買有一定品牌知名度的服裝            C.只要適合我就行                      D.不一定

8您一般在哪類商店購買服裝?

   A.超市          B.一般服裝商店   C大型商場      D.品牌專賣店

9.購買服裝您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.質(zhì)地       C.價(jià)格       D.品牌      E.其他

10.認(rèn)為下列哪種廣告形式效果最佳?

   A廣播電視      B.報(bào)紙雜志      C. 朋友推薦       D.其他

11.您在下列哪種情況下比較會(huì)沖動(dòng)購買?

   A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下)    　 　   B.市場氛圍影響(打折,促銷等)      

C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷)          D.其他影響

12.您的透支消費(fèi)情況?

   A.非常符合    　 B.比較符合  　 　 C.一般符合  　  D.比較不符合    E.非常不符合

                  

訪問者：        訪問日期:         訪問地點(diǎn):

英文資料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻譯

促銷效力：

            在同種同文化民族水平產(chǎn)生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促銷和潛在的文化影響

2.1 促銷類型

過去關(guān)于消費(fèi)者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實(shí)際上，一定范圍內(nèi)的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區(qū)別。金錢促銷（例如，上架價(jià)格折扣，商家優(yōu)惠券，打折等）趨向于向消費(fèi)者提供公平，直接的獎(jiǎng)勵(lì)并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈(zèng)品和忠誠節(jié)目）傾向于包括延遲的獎(jiǎng)勵(lì)并且產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

為了估計(jì)促銷活動(dòng)的有效率, 有必要審查這兩種類型。

2.2 促銷活動(dòng)的好處

促銷活動(dòng)可以帶給許多消費(fèi)者利益。過去關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人利益的研究主要集中在金錢儲(chǔ)蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費(fèi)者被其他一些利益所推動(dòng)是很明顯的，包括以下這些渴望：儲(chǔ)蓄，品質(zhì)，便利性，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對(duì)切實(shí)的。他能使消費(fèi)者的購物效力，效率及節(jié)約措施達(dá)到最大限度。一般來說，儲(chǔ)蓄，品質(zhì)和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經(jīng)驗(yàn)性，相對(duì)無形的。他們使消費(fèi)者受到內(nèi)在的激勵(lì)，感到快樂。與定義相一致，價(jià)值表現(xiàn)，探險(xiǎn)和娛樂被劃分為享樂性利益。

2.3 促銷類型和促銷好處

    基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個(gè)關(guān)系只是一定程度上來講而非絕對(duì)的。例如，商家的優(yōu)惠券（金錢促銷）也可以帶給消費(fèi)者一些享樂性的好處比如在得到回報(bào)時(shí)的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。

2.4 一致性理論和促銷

一致性基本原理表明在評(píng)估中的變化經(jīng)常隨現(xiàn)有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對(duì)一致的信息有自然的偏愛。這個(gè)原理已經(jīng)在許多關(guān)于市場營銷的文章中被檢驗(yàn)，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當(dāng)他們提供的利益與在這個(gè)產(chǎn)品上得到的利益相一致時(shí)，促銷將會(huì)發(fā)揮更大的效力。這個(gè)原則從過去對(duì)促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動(dòng)機(jī)是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節(jié)目將會(huì)更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節(jié)目直接地支持目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)值那么忠誠節(jié)目的效力將會(huì)加強(qiáng)。

對(duì)于促銷的一致性效力已經(jīng)被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗(yàn)并證實(shí)，(a)金錢促銷對(duì)于功能性產(chǎn)品來說會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟墓δ苄院锰帲鷱墓δ苄援a(chǎn)品所得是一致的。(b)非金錢促銷對(duì)享樂性產(chǎn)品來說會(huì)更有效，因?yàn)樗峁┝烁嗟南順沸院锰帲鷱南順沸援a(chǎn)品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價(jià)格比贈(zèng)品更有效（功能性產(chǎn)品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈(zèng)品比降價(jià)更有效（享樂性產(chǎn)品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對(duì)一致性效力產(chǎn)生影響，包括產(chǎn)品周期，購買環(huán)境和消費(fèi)者因素。文化也是一個(gè)可能的因素，也是這個(gè)研究的重點(diǎn)。

2.5 文化和同種同文化民族

    很難對(duì)文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個(gè)群體的人所共有，并對(duì)人的一生提供指導(dǎo)原則的一套規(guī)范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規(guī)范和信仰。這個(gè)定義是合理的有幾個(gè)原因，第一，它意味著文化包括了一個(gè)社會(huì)所有的規(guī)范和信仰，它是在社會(huì)上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個(gè)規(guī)范和信仰最終會(huì)對(duì)社會(huì)成員的行為，部署產(chǎn)生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個(gè)定義又是靈活的。在定義中，社會(huì)的概念是顯然的，意思是對(duì)于一個(gè)國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個(gè)研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會(huì)有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。

    在澳大利亞國內(nèi)的一些文章中，同種同文化民族的文化被調(diào)查。同種同文化民族可以被認(rèn)為是一個(gè)國家中的次培養(yǎng)物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發(fā)展了他們獨(dú)有的規(guī)范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對(duì)于任何一個(gè)同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價(jià)值，態(tài)度和規(guī)范(Tan andMcCullough, 1985)。每個(gè)同種同文化民族因?yàn)樗麄児灿械奈幕M成了一個(gè)獨(dú)特的團(tuán)體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關(guān)于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因?yàn)槊總€(gè)同種同文化的民族都有他們一套獨(dú)有的文化價(jià)值。事實(shí)上，文化在國內(nèi)的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個(gè)特例，因?yàn)槿找嬖鲩L的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個(gè)民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當(dāng)?shù)?Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同種同文化民族和促銷

如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區(qū)域內(nèi)被很好的證明，包括消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)受文化驅(qū)使的的促銷活動(dòng)的反應(yīng)的研究是有必要的。他們表示，在服務(wù)行業(yè)，文化價(jià)值影響著促銷策略的效力。這個(gè)理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價(jià)值體系中的不同，銷售估價(jià)也會(huì)不同。無論如何，大多數(shù)的這些估價(jià)在一個(gè)民族水平上已經(jīng)被管理，盡管在國內(nèi)，促銷活動(dòng)對(duì)一個(gè)文化團(tuán)體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關(guān)于這個(gè)理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經(jīng)有爭辯說：不同文化副族應(yīng)該與不同銷售策略起反應(yīng)(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發(fā)現(xiàn)商家的優(yōu)惠券對(duì)英國種族的美國人比對(duì)非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現(xiàn)象不明顯。

2.7 文化元

篇2

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇3

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

篇4

社會(huì)倫理其實(shí)就是社會(huì)整體的道德環(huán)境與個(gè)人道德意識(shí)、道德修養(yǎng)的互動(dòng)過程與互動(dòng)效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)判理念，另一方面，又在長期的社會(huì)發(fā)展中通過不斷對(duì)世界、對(duì)人性認(rèn)知的深化促進(jìn)了道德內(nèi)涵與外延的縱深擴(kuò)展。傳播活動(dòng)從事的社會(huì)事業(yè)有著自己的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監(jiān)測社會(huì)環(huán)境、引導(dǎo)輿論、普及知識(shí)、整合社會(huì)價(jià)值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動(dòng)過程中傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾及其它相關(guān)元素必然被社會(huì)倫理所關(guān)注。具體到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因其是商業(yè)文化的載體，反映著一定時(shí)期的商業(yè)文化趨勢(shì)，也就不可否認(rèn)對(duì)社會(huì)具有一定的導(dǎo)向性，于是。廣告同樣會(huì)被置于社會(huì)倫理環(huán)境中去思考和評(píng)判。廣告?zhèn)鞑ナ欠褚袚?dān)社會(huì)倫理責(zé)任曾一度是學(xué)術(shù)界與廣告界爭論的焦點(diǎn)，如今看來，這似乎不應(yīng)成其為問題——廣告?zhèn)鞑ミ^程中的諸多道德失范現(xiàn)象已經(jīng)帶來一系列嚴(yán)重的問題。

一、廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)

1，傳播效果與廣告泛濫

從傳播理論的角度看，無論是傳播學(xué)早期強(qiáng)調(diào)信息與媒介的作用而忽視受眾能動(dòng)性的“槍彈論”，還是20世紀(jì)40年代以后出現(xiàn)的重視受眾差異與需求的“個(gè)人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強(qiáng)調(diào)受眾中心地位、承認(rèn)受眾對(duì)信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對(duì)傳播活動(dòng)的重心、傳受雙方的關(guān)系、傳播方式的更替進(jìn)行的側(cè)重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對(duì)傳播主體、對(duì)象、過程、關(guān)系等的分析與研究都有一個(gè)終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告?zhèn)鞑テ毡檎J(rèn)同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發(fā)受眾記憶、促進(jìn)受眾行動(dòng)、提高傳播效果的重要方式。同時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得同類產(chǎn)品的差異日趨縮小，導(dǎo)致了市場競爭的加劇，“廣告大戰(zhàn)”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網(wǎng)絡(luò)，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產(chǎn)品或服務(wù)的信息成為現(xiàn)實(shí)，于是我們便生活在一個(gè)遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數(shù)以萬計(jì)的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現(xiàn)出日漸泛濫和擁堵的現(xiàn)象。無處不在的廣告、無時(shí)不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個(gè)人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機(jī)短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價(jià)值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認(rèn)為廣告的泛濫在時(shí)間、精力甚至是注意力上都是一種浪費(fèi)。

2，傳播責(zé)任與廣告謊言

廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產(chǎn)品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強(qiáng)附會(huì)”甚至“子虛烏有”的傳播達(dá)到盈利的目的。其二只宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會(huì)倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業(yè)行為，其一切活動(dòng)都帶有明顯的功利色彩。但這不應(yīng)是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創(chuàng)始人邊沁與密爾都強(qiáng)調(diào)“為最大多數(shù)人尋求最大的幸福”的倫理原則，認(rèn)為防止痛苦，促進(jìn)最大多數(shù)人的幸福應(yīng)該是我們行為的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)。當(dāng)前廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)并沒有以“最大多數(shù)人”的利益為準(zhǔn)繩——廣告?zhèn)鞑ブ黧w只從自身的利益出發(fā)而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現(xiàn)信息，而廣告商為謀取一時(shí)利益同樣會(huì)違背社會(huì)倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的因素而放松對(duì)廣告?zhèn)鞑?nèi)容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導(dǎo)致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產(chǎn)生。廣告?zhèn)鞑ブ羞@種過分短視的行為讓廣告謊言已經(jīng)成為相當(dāng)嚴(yán)重的社會(huì)問題。據(jù)2005年6月9日《人民日?qǐng)?bào)．華南新聞》報(bào)道，2004年廣西各大媒體共醫(yī)療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數(shù)的98％以上，其虛假主要體現(xiàn)在內(nèi)容虛假、療效不可信。將這個(gè)數(shù)據(jù)反過來看也就是該地區(qū)醫(yī)療廣告的真實(shí)率不到2％。

廣告謊言帶來的不僅是消費(fèi)者身心的威脅，社會(huì)資源的浪費(fèi)，更重要的是它嚴(yán)重?cái)_亂了市場經(jīng)濟(jì)秩序，使廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)面臨尷尬的信任危機(jī)。良性的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)應(yīng)該是雙贏的、可持續(xù)發(fā)展的，廣告?zhèn)鞑ミ^程中各主體都應(yīng)該兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、利益與責(zé)任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會(huì)倫理道德。

3．傳播訴求與特殊受眾

傳播活動(dòng)都會(huì)有一定的傳播對(duì)象，這一對(duì)象群體可以依據(jù)年齡、性別、職業(yè)、文化等標(biāo)準(zhǔn)從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對(duì)象并非以最廣泛的公眾為訴求對(duì)象，而是關(guān)注那些與其自身利益相關(guān)的那部分被細(xì)分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點(diǎn)是容易被感染的兒童與關(guān)心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現(xiàn)代。選擇誰作自己的訴求對(duì)象，表面上似乎無可非議，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因?yàn)槲闯赡耆撕蛬D女是特殊的受眾。由于未成年人認(rèn)知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護(hù)自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時(shí)，不能完全對(duì)廣告信息進(jìn)行正確的判斷，這種影響會(huì)使未成年人的興趣愛好、價(jià)值取向、思維方式、心理需求、道德發(fā)展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對(duì)未成年人的廣告產(chǎn)品的最終購買權(quán)在其父母，這些廣告正是通過創(chuàng)造和強(qiáng)化未成年人對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標(biāo)放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發(fā)的社會(huì)倫理問題是不言自明的。

女性被廣告列為訴求對(duì)象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統(tǒng)社會(huì)的“附屬”位置，要么過分凸現(xiàn)性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對(duì)此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價(jià)值觀造成負(fù)面導(dǎo)向，誤導(dǎo)其相信女性的價(jià)值就在于外在美，擁有外在美便能達(dá)到改變命運(yùn)的目的。

4．傳播表現(xiàn)與不良觀念

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的廣告到處充斥著中產(chǎn)階層的氣息，廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置的裝飾、廣告人物的“白領(lǐng)化”職業(yè)趨勢(shì)、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產(chǎn)階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時(shí)刻為廣大受眾打造著中產(chǎn)階層的生活方式和生存夢(mèng)想，為不同的受眾群塑造著相同的消費(fèi)模式，這也是許多廣告都把產(chǎn)品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯(lián)系在一起的原因。借助這種消費(fèi)暗示心理，廣告縱容著各種不良消費(fèi)行為，異化著人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。然而，根據(jù)2004年中國社會(huì)科學(xué)院的調(diào)查報(bào)告“什么人組成了中國中產(chǎn)階層”顯示，當(dāng)前中產(chǎn)階層人數(shù)只占總社會(huì)人口的4．1％。

當(dāng)片面追求物質(zhì)、享樂成為社會(huì)心理的組成部分時(shí)，廣告只會(huì)將整個(gè)社會(huì)文化引向拜金主義，使社會(huì)走向庸俗。美國廣告先驅(qū)巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產(chǎn)品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個(gè)社會(huì)形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個(gè)復(fù)雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會(huì)功能以及廣告在傳播過程中已經(jīng)表現(xiàn)出的各種倫理問題應(yīng)該是值得我們深思的。

篇5

中圖分類號(hào)：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一 導(dǎo)言：性別差異與設(shè)計(jì)

性別，是人類生理和社會(huì)屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會(huì)屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會(huì)性別。在20世紀(jì)70年代以前，學(xué)術(shù)界一般都認(rèn)為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對(duì)于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會(huì)性性別差異也是由先天的特點(diǎn)所決定的，而后天的性別差異在人類社會(huì)生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當(dāng)代社會(huì)而言，其中之一就是設(shè)計(jì)上的性別差異化特點(diǎn)。性別差異化設(shè)計(jì)是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇及使用過程中所表現(xiàn)出來的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過進(jìn)一步的分析、提煉、綜合，進(jìn)而運(yùn)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)方面的流程和方法。性別差異化設(shè)計(jì)所研究的重點(diǎn)在于，對(duì)消費(fèi)者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時(shí)運(yùn)用社會(huì)性別理論進(jìn)行一系列的分析，從而對(duì)性別差異做出盡量客觀的描述，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重要的性別因素，并合理地將其運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對(duì)人性化設(shè)計(jì)和個(gè)性化設(shè)計(jì)進(jìn)行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會(huì)的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會(huì)生活的方方面面，設(shè)計(jì)作為重要的改變?nèi)祟惿罘绞降膶W(xué)科，更需要將這一思想深入到設(shè)計(jì)師的頭腦和心中。

二 源起追溯與現(xiàn)實(shí)分野：兩性觀念對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會(huì)的重要支柱，傳統(tǒng)的父權(quán)社會(huì)體系已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代關(guān)系。這就促使兩性的社會(huì)認(rèn)識(shí)發(fā)生了改變，女性主義和女權(quán)思想在一次次的婦女解放運(yùn)動(dòng)中漸漸深入人心。其運(yùn)動(dòng)至今大概分為兩個(gè)階段：1、19世紀(jì)末，運(yùn)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)男女平等并爭取女性政治權(quán)利為目的。這次運(yùn)動(dòng)后，大多數(shù)國家女性的社會(huì)地位都有顯著提高。2、從20世紀(jì)下半頁起，運(yùn)動(dòng)將女性問題放在兩性關(guān)系中，要求強(qiáng)烈反抗對(duì)女性的歧視，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運(yùn)動(dòng)對(duì)于社會(huì)生產(chǎn)中的各個(gè)領(lǐng)域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，盡管當(dāng)代性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在逐步以“人性化”設(shè)計(jì)理念來關(guān)注女性產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，但由于女性長久以來的弱者姿態(tài)，時(shí)至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會(huì)的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會(huì)觀念和價(jià)值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當(dāng)設(shè)計(jì)師沒有好的創(chuàng)意時(shí)，用女性作為題材一定會(huì)沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學(xué)者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長久的處于這種社會(huì)環(huán)境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識(shí)地接受被認(rèn)為女性就應(yīng)該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應(yīng)有的個(gè)性化合理設(shè)計(jì)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)也僅以外觀上來區(qū)分，未從心理上去適應(yīng)女性需求，仍帶有強(qiáng)烈的男性主義觀念。

三 未來的曙光：性別產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

目前，大多數(shù)專業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理?xiàng)l件為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。若要設(shè)計(jì)從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運(yùn)用大量的女性設(shè)計(jì)師來進(jìn)行研究和操作。在設(shè)計(jì)上，男性設(shè)計(jì)師和女性設(shè)計(jì)師側(cè)重點(diǎn)有所不同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)文化上，男性主要側(cè)重于技術(shù)的反應(yīng)，而女性設(shè)計(jì)師則會(huì)關(guān)注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。其設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)格外注重選擇女性設(shè)計(jì)師，因?yàn)樽鳛榕裕O(shè)計(jì)師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均為女性。在最終設(shè)計(jì)結(jié)果中，可以感受出女性設(shè)計(jì)師為廣大女性車主周到、細(xì)致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設(shè)計(jì)。由此得見，在日后，女性也必將會(huì)同男性一樣，成為建設(shè)社會(huì)的主力軍。性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢(shì)而變化。社會(huì)發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。

與此同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點(diǎn)上，近年來也有所體現(xiàn)。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時(shí)，商家在商品細(xì)分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)也有重大貢獻(xiàn)。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點(diǎn)的逐漸加重，男性商品的風(fēng)格也開始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對(duì)比，也會(huì)有部分男性商品逐漸在風(fēng)格上向女性商品靠攏，也許是因?yàn)榕陨唐吩谛问缴系亩嘧兒蜕噬系母迂S富，符合現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)于時(shí)尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導(dǎo)致男性商品也開始追隨著女性商品的特點(diǎn)而產(chǎn)生變化。總是這樣，一旦傳統(tǒng)的價(jià)值被突破，風(fēng)格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會(huì)顯得突兀，人們對(duì)于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會(huì)最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風(fēng)格的改變?cè)谛詣e特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當(dāng)然，男女有別是不可改變的事實(shí)，性別趨同在一定程度上不利于社會(huì)的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應(yīng)該從另一個(gè)角度來分析造成這種現(xiàn)象的社會(huì)學(xué)意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發(fā)展。

四 社會(huì)變遷的一項(xiàng)圭臬――市場認(rèn)同化的性別設(shè)計(jì)

如上所述，誠然產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展的進(jìn)程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發(fā)展趨勢(shì)。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時(shí)，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個(gè)新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態(tài)度。這個(gè)問題的探討，不僅對(duì)于設(shè)計(jì)歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會(huì)學(xué)的研究提供了一種新型的闡述路徑。可見性別設(shè)計(jì)所反映出的產(chǎn)品的市場認(rèn)同傾向，正是一種宏觀社會(huì)的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設(shè)計(jì)美學(xué)接受意義上的原因。在當(dāng)下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購買氛圍中，作為消費(fèi)者的受眾群體在對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同走向了一個(gè)相對(duì)更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認(rèn)同在市場中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有突現(xiàn)其有益價(jià)值的早期市場時(shí)代，受眾從自身的傳統(tǒng)價(jià)值觀出發(fā)，自覺遵守天然的性別心理，而對(duì)于產(chǎn)品的挑選也會(huì)基于這一自然的心理而進(jìn)行購買，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領(lǐng)域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領(lǐng)域，一方面因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場還沒有細(xì)分到一定的程度，沒有更多的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)為性別化設(shè)計(jì)展開空間，另一方面也由于設(shè)計(jì)理論也遠(yuǎn)沒有發(fā)展到以人為本的階段，不關(guān)注使用者自身的特點(diǎn)，不關(guān)注人與產(chǎn)品的私密關(guān)系，這些原因都導(dǎo)致了性別化設(shè)計(jì)和相對(duì)的市場認(rèn)同缺失。可以說，消費(fèi)的習(xí)慣在當(dāng)時(shí)也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對(duì)適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當(dāng)代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設(shè)計(jì)的趨勢(shì)和產(chǎn)品的市場，當(dāng)代性別化設(shè)計(jì)已經(jīng)在市場中展現(xiàn)其特點(diǎn)的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設(shè)計(jì)理念雖然是追尋著以人為本的特點(diǎn)，逐漸加深對(duì)于使用者和產(chǎn)品之間的私密關(guān)系而加強(qiáng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費(fèi)心理而言的，而性別趨同的設(shè)計(jì)也在市場中有意無意的出現(xiàn)了。我們?cè)購姆疵娑裕@種性別趨同的設(shè)計(jì)傾向也是一種社會(huì)價(jià)值觀變現(xiàn)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的現(xiàn)象之一，因?yàn)槿缟纤觯栽诋?dāng)代社會(huì)中的自主意識(shí)不斷加強(qiáng)，而且性別的差異在社會(huì)生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因?yàn)樯a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷進(jìn)步而逐漸趨于淡化。而設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為社會(huì)變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點(diǎn)，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設(shè)計(jì)因素，而且也為受眾帶來了這種設(shè)計(jì)背后所隱含的整體社會(huì)審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢(shì)，一種新穎的歷史價(jià)值觀在不斷的加強(qiáng)，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進(jìn)，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設(shè)計(jì)形態(tài)帶領(lǐng)著受眾在消費(fèi)領(lǐng)域中升級(jí)著價(jià)值觀的臨界點(diǎn)，一旦這種價(jià)值認(rèn)可的臨界點(diǎn)被突破，性別趨同的設(shè)計(jì)形式就會(huì)被整體社會(huì)所接受和認(rèn)可，以至于在現(xiàn)實(shí)市場中消費(fèi)者的目光不再對(duì)這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認(rèn)可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會(huì)整體變遷的圭臬的性別設(shè)計(jì)的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說是一種歷史價(jià)值取向的風(fēng)向標(biāo)，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設(shè)計(jì)背后的社會(huì)、審美以及經(jīng)濟(jì)等本質(zhì)原因，以便在今后的設(shè)計(jì)實(shí)踐中更好地把握這一方向。

五 結(jié)語

根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)狀況，在今后的社會(huì)發(fā)展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認(rèn)同。男女生理、心理的差異也將會(huì)逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設(shè)計(jì)會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會(huì)具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營模式上的巨大差別，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體可觸的物理形式的過程，性別化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設(shè)計(jì)角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)造性的計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會(huì)包容和變通的文化導(dǎo)向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設(shè)計(jì)師可以從兩性趨同的角度設(shè)計(jì)出具有細(xì)微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時(shí)尚的導(dǎo)向出發(fā)，設(shè)計(jì)出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當(dāng)代女性的某種積極的社會(huì)主導(dǎo)心理。總之，性別化差異的設(shè)計(jì)，是新時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)域提出的一個(gè)嶄新而又包含了人類傳統(tǒng)文化觀念的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)品的分類將越來越趨近細(xì)致。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的時(shí)代，如何利用這一新興的設(shè)計(jì)思路，將是設(shè)計(jì)師整合消費(fèi)人群、擴(kuò)充設(shè)計(jì)類型的有力工具之一。

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篇6

隨著我國信息化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生們?nèi)粘Ａ私庑畔⒌闹饕绞健榱私馕錆h地區(qū)大學(xué)生在文化消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)，我們對(duì)武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、湖北大學(xué)、湖北大學(xué)知行學(xué)院、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北美術(shù)學(xué)院等學(xué)校進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查，在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們得出以下分析報(bào)告。

一、大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異性

我們對(duì)355名男性大學(xué)生和397名女性大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎(chǔ)上對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

1.男女大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

1.1男女大學(xué)生手機(jī)文化消費(fèi)偏好不同

在使用手機(jī)進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用手機(jī)看電子書的占比38.6%，選擇使用手機(jī)刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機(jī)淘寶的占比7.3%，使用手機(jī)查資料的占比3.4%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比1.1%。因此男生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機(jī)淘寶，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。

然而女生選擇使用手機(jī)看電子書的占比35.8%，選擇使用手機(jī)刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機(jī)淘寶的占8.3%，選擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機(jī)查資料的占比1.0%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比0.8%，選擇使用手機(jī)看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機(jī)聊天，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫以及看新聞資訊占比極少。

1.2男女大學(xué)生電腦文化消費(fèi)偏好不同

在使用電腦進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。

然而女生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。

1.3男女大學(xué)生書籍文化消費(fèi)的偏好分析

在喜歡看哪一類書或雜志的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經(jīng)典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術(shù)的占比2.8%，選擇動(dòng)漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。

然而女生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經(jīng)典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術(shù)的占比2.5%，選擇動(dòng)漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。

2.不同級(jí)別大學(xué)的大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

我們對(duì)233名一本大學(xué)的大學(xué)生，283名二本大學(xué)的大學(xué)生以及234名三本大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同級(jí)別大學(xué)的大學(xué)生在文化消費(fèi)方面也存在著差異。

2.1關(guān)于手機(jī)文化消費(fèi)時(shí)間的差異

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用手機(jī)的時(shí)間上，一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比20.2%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比11.0%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比5.9%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.5%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.7%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比44.1%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比43.3%，二本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比52.3%，三本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比50.0%。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)的級(jí)別越低一天使用手機(jī)的時(shí)間越長，大學(xué)級(jí)別越高一天使用手機(jī)的時(shí)間越短。

2.2關(guān)于電腦文化消費(fèi)時(shí)間的差異

在使用電腦的時(shí)間方面，一本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比28.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出大學(xué)的級(jí)別越低一天使用電腦的時(shí)間越短，大學(xué)級(jí)別越高一天使用電腦的時(shí)間越長。

二、造成差異性的原因

1.男女差異性的原因

我們隨機(jī)采訪了50名男性大學(xué)生和50名女性大學(xué)生。女生認(rèn)為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權(quán)增強(qiáng)，并且賦予了女大學(xué)生與男大學(xué)生平等的表達(dá)空間，提高了女大學(xué)生的地位。所以，女生可以通過微博自由發(fā)表言論，享受與男生平等的權(quán)利。此外，分享明星狀態(tài)，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。

從消費(fèi)心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對(duì)時(shí)尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費(fèi)時(shí)目標(biāo)明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。

2.不同級(jí)別大學(xué)大學(xué)生文化消費(fèi)差異的原因

2.1校園文化氛圍影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學(xué)，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環(huán)境秀美，文化氣息濃郁。這些大學(xué)專任教師總?cè)藬?shù)較多，有的甚至超過新生人數(shù)。不僅如此，專任教師大多擁有高學(xué)歷，高職稱，高素質(zhì)，具有較強(qiáng)的應(yīng)用型教學(xué)能力和科研能力。此外，一本大學(xué)為學(xué)生提供了豐富的專業(yè)課程和選修課程，學(xué)生的教育資源豐富。這類高校，學(xué)術(shù)氣息濃郁，大學(xué)生可以享受到高質(zhì)量的文化教育，學(xué)習(xí)最新或最具特色的教學(xué)方式。受到優(yōu)良文化氛圍的影響，大學(xué)生會(huì)潛移默化地進(jìn)行發(fā)展型的文化消費(fèi)。

而三本大學(xué)辦學(xué)時(shí)間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學(xué)條件的影響，為學(xué)生提供的課程無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二本院校，學(xué)生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學(xué)引導(dǎo)，大學(xué)生的文化消費(fèi)娛樂性強(qiáng)。

2.2學(xué)生自身素質(zhì)影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本大學(xué)的大學(xué)生是以優(yōu)異的高考成績考入大學(xué)的，這些學(xué)生大多勤奮好學(xué)，學(xué)習(xí)自主性強(qiáng)，擁有較高的文化素質(zhì)。他們大多擁有明確的目標(biāo)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，做事持之以恒，他們會(huì)按照目標(biāo)規(guī)劃自己的大學(xué)時(shí)光，合理的進(jìn)行發(fā)展文化消費(fèi)。根據(jù)凡勃侖的炫耀性消費(fèi)理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級(jí)的產(chǎn)物以及洛文塔爾的“消費(fèi)偶像觀”的論述，均體現(xiàn)了文化消費(fèi)是一種帶有模仿性質(zhì)的消費(fèi)形式。 所以我們也可以說，大學(xué)生文化消費(fèi)具有模仿性。所以一本大學(xué)的大學(xué)生會(huì)不自覺地模仿周圍的同學(xué)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)。而二本、三本大學(xué)的學(xué)生的綜合素質(zhì)弱于一本大學(xué)，學(xué)生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學(xué)的學(xué)生文化消費(fèi)娛樂性較強(qiáng)。

篇7

一

20世紀(jì)是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀(jì)。美國是廣告大國。所以，當(dāng)今社會(huì)，只要人們一談起廣告就會(huì)想到20世紀(jì)，想到20世紀(jì)的美國。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀(jì)的美國。19世紀(jì)末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國成為世界一流工業(yè)強(qiáng)國，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式、消費(fèi)模式發(fā)生重大變化，與此相對(duì)應(yīng)，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認(rèn)識(shí)到，采用一個(gè)便于記憶的商標(biāo)名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識(shí)地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費(fèi)者對(duì)一種商品過目不忘、點(diǎn)名購買的理性之路。雖然嚴(yán)格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀(jì)初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。

隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀(jì)初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費(fèi)型的社會(huì)逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認(rèn)識(shí)到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對(duì)廣告的普遍認(rèn)識(shí)是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認(rèn)為:“(廣告)應(yīng)該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當(dāng)然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)和個(gè)性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨(dú)具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類產(chǎn)品沒有意識(shí)到的、獨(dú)特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費(fèi)者購買喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說服消費(fèi)者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀(jì)末期注重商品包裝和商標(biāo)名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費(fèi)者購買的原因。這可以說是一個(gè)不小的進(jìn)步。

20世紀(jì)20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗(yàn)民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學(xué)的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達(dá)彼斯廣告公司在其廣告運(yùn)作中提出了獨(dú)特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨(dú)特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨(dú)特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強(qiáng)調(diào)科學(xué)與調(diào)查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導(dǎo)的廣告觀念在20世紀(jì)前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展程度及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)均處于商品供不應(yīng)求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會(huì)購買力的嚴(yán)重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費(fèi)苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當(dāng)時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅(jiān)信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應(yīng)聲倒下的“靶子”。面對(duì)這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識(shí)地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強(qiáng)化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀(jì)60年代才得以打破。

二

20世紀(jì)60年代在美國被稱為變革的時(shí)代，當(dāng)時(shí)美國政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng)新意識(shí)上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費(fèi)者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克等。

大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學(xué)的廣告觀，同時(shí)又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個(gè)廣告一種與之相稱的風(fēng)格，創(chuàng)造出其正常的個(gè)性特色。而產(chǎn)品的風(fēng)格與個(gè)性綜合在一起，便形成其獨(dú)有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個(gè)穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風(fēng)靡全國的暢銷貨;李?yuàn)W·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個(gè)充滿男性的強(qiáng)壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個(gè)最具男人氣、最具美國風(fēng)格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗(yàn)美國的生活方式，于是，一個(gè)世界級(jí)的著名品牌由此誕生。以上兩個(gè)成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨(dú)有的個(gè)性和意蘊(yùn)打動(dòng)、征服消費(fèi)者的心靈。

自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點(diǎn)放到了注重消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強(qiáng)烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個(gè)世紀(jì)長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風(fēng)格已有較大差別，受眾的接受和反應(yīng)開始成為廣告人關(guān)注的重點(diǎn)，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨(dú)特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費(fèi)者的角度出發(fā)重新審視廣告，運(yùn)作廣告。

事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)的研究開始擺脫以往視受眾為被動(dòng)、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強(qiáng)調(diào)了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性和決定性，認(rèn)為受眾并非如魔彈論所言，被動(dòng)地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動(dòng)地去尋找、選擇信息。同時(shí)，20世紀(jì)50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動(dòng)不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，而是把滿足消費(fèi)者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費(fèi)者不斷變化的需求。可以說，20世紀(jì)60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應(yīng)傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導(dǎo)而做出的及時(shí)的理論回應(yīng)。

三

但是，這種理論回應(yīng)是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹?qiáng)調(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的地位，但它仍是站在推銷產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)依舊是產(chǎn)品。可以說，20世紀(jì)前60余年廣告運(yùn)作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費(fèi)者”，到了20世紀(jì)70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對(duì)受眾的基本了解，廣告應(yīng)針對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實(shí)現(xiàn)。

完成這種實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，此書對(duì)廣告定位理論進(jìn)行了深人細(xì)致的闡發(fā)。認(rèn)為定位是對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有當(dāng)它真正契合其目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期和實(shí)際需要時(shí)，才能成為暢銷的好產(chǎn)品。否則，就會(huì)淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫缺仨殲楫a(chǎn)品尋求有實(shí)際需要的目標(biāo)消費(fèi)者，然后再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況確定對(duì)應(yīng)的方式方法。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍、傳播日益過剩的社會(huì)大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。

20世紀(jì)80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業(yè)形象，以增加其商品的銷售量。他們認(rèn)為，良好的企業(yè)形象能喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，強(qiáng)有力的品牌形象亦能喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛。于是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造成為此一時(shí)期廣告人的工作重心。從19世紀(jì)末對(duì)商標(biāo)名稱的關(guān)注，到20世紀(jì)60年代大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論，再到此時(shí)的品牌個(gè)性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經(jīng)營”、“品牌領(lǐng)導(dǎo)”更是成為人們的普遍共識(shí)。品牌不僅僅只是廣告運(yùn)作中關(guān)注的問題，它與企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)、銷售活動(dòng)密切相關(guān)。樹立品牌不只是單純地賦予它一個(gè)名稱和商標(biāo)，使消費(fèi)者記住這個(gè)商品，而是要塑造品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理緊密相連。可以說，品牌理論的演進(jìn)歷程與整個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展方向相呼應(yīng)。

篇8

出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認(rèn)同感，這種模擬敘事開始時(shí)大多來自于亞洲文化圈內(nèi)的模仿與復(fù)制——比如，對(duì)日本、韓國、港臺(tái)地區(qū)電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認(rèn)同進(jìn)程的加快，歐美電視劇(尤其是美國電視劇)日漸從網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡至影碟市場，出現(xiàn)了一批忠實(shí)追捧者時(shí)，對(duì)市場極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺(tái)到日韓、從日韓到歐美”的模式演進(jìn)了。其鮮明表征就是2004年，國產(chǎn)都市言情劇《好想好想談戀愛》對(duì)于美國情節(jié)系列劇《欲望都市》的全面模擬。

本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點(diǎn)的文本敘事方式，并探究其出于對(duì)現(xiàn)代性的渴望與想象的實(shí)質(zhì)，繼而在社會(huì)性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現(xiàn)的性別意識(shí)形態(tài)及其背后的原因。

模擬：文本敘事的存在方式

2004年。《好想好想談戀愛》在上映之初，導(dǎo)演編劇就不諱言《好》劇是對(duì)《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國版《欲望都市》”的宣傳賣點(diǎn)。長達(dá)六季的《欲望都市》是由美國HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費(fèi)頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時(shí)間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方式。每集解決一個(gè)問題，在時(shí)間上壓縮到情景喜劇的長度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國電視觀眾歡迎，還受到了電視評(píng)論專家的首肯，獲得了艾美獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)最佳喜劇等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國的熒屏上出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)與影碟市場繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報(bào)道挖掘題材的熱點(diǎn)。《好》一劇就從文本主題、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置等形式方面對(duì)《欲望都市》進(jìn)行了全面模擬。

首先，兩劇的主題都是四個(gè)生活在大都市中、年過三十的單身時(shí)髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個(gè)性和價(jià)值觀。這四個(gè)主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設(shè)置高度一致，四個(gè)女主角的職業(yè)、性格、感情世界可謂一一對(duì)應(yīng)。作為知性、優(yōu)雅女性代表的報(bào)紙專欄作家凱莉?qū)?yīng)作家兼書吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經(jīng)理夏洛蒂對(duì)應(yīng)電腦軟件設(shè)計(jì)師陶春，作為職業(yè)、獨(dú)立女性代表的律師米蘭達(dá)對(duì)應(yīng)電視節(jié)目制作人黎明朗，作為時(shí)尚、豪放代表的女性代表的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎對(duì)應(yīng)時(shí)尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對(duì)人物的感情生活的情節(jié)設(shè)置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當(dāng)、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設(shè)置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。

除了文本之間的高度模擬之外，其場面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當(dāng)然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國沒有季播的形式，而是連續(xù)播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個(gè)主題的形式改為三個(gè)主題合在一起，每集的時(shí)間因此比《欲望城市》稍長。另外，由于社會(huì)差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關(guān)于情感的討論。

想象：現(xiàn)代性渴望的表達(dá)

從表面上看來，《好》劇對(duì)《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產(chǎn)生的對(duì)“模仿”的市場利潤的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠(yuǎn)不止于此。事實(shí)上，這一模擬真切表達(dá)了一種對(duì)西方現(xiàn)代性的想象與渴望。

有學(xué)者指出，在電視劇中，現(xiàn)代中國城市生活要比現(xiàn)實(shí)更為精致亮麗得多，仿佛中國已經(jīng)享受到了超現(xiàn)代的果實(shí)。這種設(shè)置，表現(xiàn)著對(duì)現(xiàn)代生活的欲望，是對(duì)現(xiàn)代性的“擴(kuò)張式”的幻想。我們知道，現(xiàn)代性的含義不單單是工業(yè)主義、市場資本主義和靈活的時(shí)空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風(fēng)格。表現(xiàn)在生活方式上，現(xiàn)代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對(duì)于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現(xiàn)在性別意識(shí)方面，就是對(duì)男主動(dòng)／女被動(dòng)、男主外／女主內(nèi)等傳統(tǒng)模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現(xiàn)了在生活方式與性別意識(shí)兩方面的現(xiàn)代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業(yè)、姣好的外表、穩(wěn)定的收入、出入高檔消費(fèi)場所、閑暇時(shí)分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識(shí)方面而言，女性人物的性別觀念與意識(shí)也被納入到了現(xiàn)代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對(duì)權(quán)力，在性與情中的自由與主動(dòng)程度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)女性可比《好》劇對(duì)紐約白領(lǐng)的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態(tài)，對(duì)于大多數(shù)普通人而言，《好》劇帶來的是與現(xiàn)實(shí)生活有距離、更接近西方式的生活場景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場景搬到了北京。

其實(shí)，這種對(duì)更高現(xiàn)代性的向往不僅表現(xiàn)在媒介場景中，還表現(xiàn)在諸多流行文化行為或營銷行為中。例如，在還處于前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代狀態(tài)交織共存的中國土地上。像“藍(lán)色劍橋”、“康橋水鄉(xiāng)”、“英國會(huì)”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產(chǎn)案名將西方名稱與中國實(shí)境進(jìn)行了嫁接，其中流露出的對(duì)西方現(xiàn)代性的傾慕與想象相當(dāng)怪誕，卻又有力地說明。當(dāng)前文化心態(tài)中，對(duì)西方現(xiàn)代性的“想象”猶如幽靈，無處不在。這一想象從何而來?筆者認(rèn)為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技優(yōu)勢(shì)給了東方社會(huì)一定程度的沖擊，誘發(fā)了東方社會(huì)對(duì)西方文化的模擬焦慮與需求、帶動(dòng)了具有較低現(xiàn)代性的社會(huì)對(duì)具有較高現(xiàn)代性的社會(huì)的向往與想象。

對(duì)西方媒介場景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎(chǔ)之上的。《好》劇中城市白領(lǐng)階層是這一想象的主體以及具體表達(dá)。這表現(xiàn)在，不僅角色場景都發(fā)生在城市白領(lǐng)階層中，而且目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾也都集中在白領(lǐng)階層。改革開放以來市場經(jīng)濟(jì)培育出的都市白領(lǐng)階層由于其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與文化結(jié)構(gòu)中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經(jīng)濟(jì)中其他國家都市白領(lǐng)階層更為接近，更為關(guān)注，更有興趣。媒介作為學(xué)習(xí)現(xiàn)代性的一個(gè)普及而具影響力的最重要場所之一，就為求知欲旺盛的中國觀眾(尤其是白領(lǐng)階層)提供了食糧，讓其學(xué)習(xí)成為(想象中的)現(xiàn)代地球村的成員，這一階層心態(tài)是《好》劇的觀眾接受基礎(chǔ)，也是《好》劇中流露出來的集體無意識(shí)。有趣的是，事實(shí)證明，該劇的地區(qū)收視率恰恰與當(dāng)?shù)氐母母镩_放程度、與白領(lǐng)的集中程度成正比。

總之，市場的需求決定商品的生產(chǎn)。如果只有創(chuàng)作人員對(duì)西方文化、西方現(xiàn)代性的模擬沖動(dòng)，沒有一定的觀眾心理接受基礎(chǔ)，市場上不會(huì)出現(xiàn)以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領(lǐng)對(duì)現(xiàn)代性的消費(fèi)場景與性別關(guān)系、性別意識(shí)的憧憬、好奇促成了他們對(duì)西方媒介場景關(guān)注和向往，推動(dòng)了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動(dòng)、造就了《好》劇的誕生。

性別：矛盾的意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵

社會(huì)文化長期建構(gòu)的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識(shí)，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識(shí)形態(tài)的含混、矛盾的特質(zhì)。在對(duì)《好想好想談戀愛》的媒介報(bào)道評(píng)論、以及觀眾所作的評(píng)論的資料收集中，筆者發(fā)現(xiàn)，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。

不可否認(rèn)的是，該劇在學(xué)習(xí)《欲望都市》中的現(xiàn)代話語(包括性別話語)中呈現(xiàn)了現(xiàn)代都市職業(yè)女性情感自主、獨(dú)立自信的一面，流露出具有社會(huì)性別意識(shí)的女性話語。劇中四個(gè)主角常因?yàn)槟挲g偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結(jié)婚，一個(gè)英語教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來結(jié)婚，理由是：“我在這邊的事業(yè)正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會(huì)很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上都是這樣的。”陶春反問，“如果我不習(xí)慣上海的生活和氣候，而我的事業(yè)也日新月異丟掉可惜，現(xiàn)在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當(dāng)代女性面臨這樣的問題的時(shí)候，選擇了不妥協(xié)與不犧牲，其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)的女性應(yīng)該為家庭犧牲、應(yīng)該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質(zhì)的觀念常常與傳統(tǒng)的女性規(guī)范發(fā)生交鋒。在表姐對(duì)毛納不以婚姻為目的的戀愛進(jìn)行抨擊時(shí)，毛納宣稱：“女人生下來的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對(duì)傳統(tǒng)性別觀念模式有所反詰。在四人關(guān)于“女人有權(quán)運(yùn)用自己的姿色”的討論中，黎明朗認(rèn)為，男人用錢和權(quán)利交換女人的色相，其實(shí)是“欺辱女人的托詞。”所謂運(yùn)用姿色，不過還是男性將女性當(dāng)作的表現(xiàn)。劇中還涉及了對(duì)女性在事業(yè)中成功的社會(huì)評(píng)價(jià)問題。現(xiàn)實(shí)生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強(qiáng)人”的稱號(hào)，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認(rèn)其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點(diǎn)與不平等的性別認(rèn)知。

雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)的、不合理的性別意識(shí)形態(tài)有所反撥，但該劇的“美滿”結(jié)局對(duì)劇中稍顯社會(huì)性別意識(shí)的話語的削弱與扭轉(zhuǎn)卻不容忽視，令人失望。在該劇結(jié)束時(shí)，自稱“男人專家”、女權(quán)意識(shí)似乎最鮮明的毛納閃電結(jié)婚。并以寫信的方式抒發(fā)了她對(duì)愛情與婚姻的重新認(rèn)識(shí)結(jié)婚是一種“無法預(yù)料”的“命運(yùn)”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內(nèi)心對(duì)愛和幸福的渴望。”在男性與女性的關(guān)系中，“一個(gè)女人再無法無天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無法更改的，你得安于這種至上的安排。”總之，“女人是男人應(yīng)運(yùn)而生的。”之所以自己會(huì)做出如此大的轉(zhuǎn)折，是因?yàn)椋袄狭耍彝娌粍?dòng)了，我第一次那么渴望停靠在一個(gè)男人身上安身立命。”這一說法。矯枉過正到對(duì)“以夫?yàn)樘臁钡姆饨▊鹘y(tǒng)意識(shí)形態(tài)的皈依，而且還強(qiáng)調(diào)，女性必須服從這種安排。這個(gè)結(jié)尾無疑轉(zhuǎn)向了以男性為中心的傳統(tǒng)道德價(jià)值規(guī)范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結(jié)尾中對(duì)“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。

有評(píng)論指出該劇是“披著女權(quán)外衣”的說法，導(dǎo)演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識(shí)形態(tài)的原因“本來就不是要拍女權(quán)主 義的作品，那都是出品方的賣點(diǎn)……我的本意很簡單，是揭發(fā)女人的弱點(diǎn)”。在針對(duì)現(xiàn)代職業(yè)女情難的問題上，編導(dǎo)人員其實(shí)是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責(zé)任全推在男人身上。”創(chuàng)作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結(jié)構(gòu)中對(duì)性別傳統(tǒng)意識(shí)從“反”到“正”的扭轉(zhuǎn)。除了創(chuàng)作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語與意識(shí)形的矛盾的原因還有以下幾點(diǎn)：

其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質(zhì)話語的有限性。電視劇給女性和觀眾設(shè)置了一個(gè)物質(zhì)豐富、衣食無憂、只缺感情的都市環(huán)境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因?yàn)槟腥恕Ｈ绻皇且驗(yàn)槟腥耍司筒粫?huì)受傷害，就不會(huì)失態(tài)，也不會(huì)失望，我們也不會(huì)每天喋喋不休地集體聲討男人。”圍繞女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當(dāng)代中國社會(huì)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面發(fā)生著的巨大變化對(duì)女性成長帶來的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對(duì)女性的社會(huì)性成長與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會(huì)性反思的基礎(chǔ)上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。

篇9

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。

感性營銷是與理性營銷相對(duì)應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對(duì)空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對(duì)一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對(duì)葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民。”對(duì)耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們?cè)诜窒硪环N高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對(duì)穩(wěn)重、謙遜的追求和對(duì)酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對(duì)葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對(duì)葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺(tái)在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動(dòng)。

同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對(duì)葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對(duì)防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用。現(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

篇10

1.1研究對(duì)象

為了使研究對(duì)象的樣本較全面地反映整體情況，從調(diào)研的便利性、結(jié)構(gòu)性和代表性的角度選取天水地區(qū)8所健身俱樂部作為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法。

查閱了中國期刊網(wǎng)1994-2013年國內(nèi)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，群眾娛樂業(yè)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等大量體育期刊、學(xué)術(shù)論文和參考書籍等方面文獻(xiàn)資料，并對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理，為本研究的順利進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

1.2.2訪談法。

走訪有關(guān)學(xué)者、教授，聽取對(duì)于選題、開題報(bào)告、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方面的意見，同時(shí)，借發(fā)放問卷時(shí)機(jī)與健身俱樂部教練員、會(huì)員、工作人員等當(dāng)面交流，收集了相關(guān)口頭信息，為研究提供了更多的依據(jù)。

1.2.3問卷調(diào)查法。

2013年10月-11月對(duì)天水地區(qū)8家健身俱樂部進(jìn)行調(diào)查，能夠反映天水地區(qū)健身市場的現(xiàn)狀，在每家隨即抽取參加健身鍛煉的會(huì)員50人，教練、指導(dǎo)員10人，經(jīng)營者（老板）進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放經(jīng)營者問卷8份，回收8份，合格問卷8份，回收率100%，合格率100%；會(huì)員問卷200份，回收190份，合格問卷186份，回收率為95%，有效回收率為97.8%；健身教練員問卷40份，回收問卷40份，合格問卷40份，回收率100%，有效回收率100%。

1.2.4邏輯分析法。

運(yùn)用歸納、類比、綜合等邏輯方法對(duì)獲取的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行探討與分析。

2.結(jié)果與分析

2.1天水地區(qū)健身俱樂部基本情況分析

2.1.1健身俱樂部的地域分布分析。

健身俱樂部地理位置的選擇對(duì)該健身俱樂部的經(jīng)營有一定的相關(guān)性。地理位置對(duì)健身俱樂部的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響包括三個(gè)因素：有效的服務(wù)半徑、服務(wù)半徑內(nèi)的人流量及整體消費(fèi)水平[2]。俱樂部地理位置優(yōu)越，其周圍的商業(yè)環(huán)境、娛樂發(fā)展有一定規(guī)模，人口流動(dòng)量大、密度高能吸收更多人參加健身活動(dòng)，增加健身的人數(shù)，從而促進(jìn)健身俱樂部的發(fā)展。

據(jù)調(diào)查，健身俱樂部主要分布在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、行政區(qū)。發(fā)現(xiàn)地理位置對(duì)其經(jīng)營有一定影響，調(diào)查的8家俱樂部中有四家在商業(yè)區(qū)，占總數(shù)50%，其次居民區(qū)與行政區(qū)各一家，各占25%。可見，天水地區(qū)健身俱樂部選擇商業(yè)區(qū)高于居民區(qū)與行政區(qū)。商業(yè)區(qū)具有更好的盈利條件：人流量大、交通便利、便于廣告宣傳及消費(fèi)者健身鍛煉。事實(shí)同樣證明商業(yè)區(qū)營業(yè)最為理想，優(yōu)于居民區(qū)與行政區(qū)。由此可見，地理位置選擇與其經(jīng)營狀況有直接關(guān)系。

2.1.2健身俱樂部的規(guī)模分析。

調(diào)查得知：有游泳池和健身器材的大型健身俱樂部5家，有健身器材的2家。天水地區(qū)的健身俱樂部以中、小型為主流，中、小型健身俱樂部有投資少，資金回收快，選址容易等各方面優(yōu)點(diǎn)。但中、小型健身俱樂部提供的健身項(xiàng)目較少，健身俱樂部一般組織結(jié)構(gòu)不夠完善，配套的服務(wù)與設(shè)施相對(duì)滯后。另外，有些條件比較差的場館，只有一間房子，一套影像設(shè)備，一兩個(gè)指導(dǎo)員，幾副啞鈴、杠鈴，開設(shè)在街頭巷尾，費(fèi)用很低。大型健身俱樂部除健身項(xiàng)目多、設(shè)施齊全外，還提供相關(guān)服務(wù)，經(jīng)營、管理呈現(xiàn)多元化。

2.1.3健身俱樂部的主要經(jīng)營方式及盈利狀況。

據(jù)調(diào)查，天水地區(qū)健身俱樂部主要是會(huì)員制與非會(huì)員（零散收費(fèi)方式）相結(jié)合的經(jīng)營形式。會(huì)員從次卡（10元～38元）、月卡（100元～380元）、季卡（288元～588元）到年卡（365元～1288元），還有根據(jù)健身俱樂部的自身情況而定的健身卡。所以健身俱樂部要維持良好運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)其課持續(xù)發(fā)展，讓更多消費(fèi)者以較少的投資進(jìn)行健身活動(dòng)是目前天水地區(qū)健身俱樂部有待解決的問題。

2.1.4健身俱樂部的經(jīng)營時(shí)間和經(jīng)營項(xiàng)目的分析。

調(diào)查結(jié)果表明：天水地區(qū)健身俱樂部的經(jīng)營項(xiàng)目以操課類、心肺練習(xí)類、肌肉練習(xí)類、球類為主。規(guī)模較大的健身俱樂部授課內(nèi)容相對(duì)較多。

另外，大多數(shù)健身俱樂部的營業(yè)時(shí)間大多在12小時(shí)左右，節(jié)假日照常營業(yè)，比較方便健身消費(fèi)者參加鍛煉。根據(jù)會(huì)員流量，健身俱樂部活動(dòng)的時(shí)間分為高峰時(shí)段和非高峰時(shí)段。高峰時(shí)段一般集中在每天的17：00～22：00。據(jù)調(diào)查，隨著人們節(jié)假日與休閑時(shí)間的增多，健身俱樂部營業(yè)時(shí)間有延長的趨勢(shì)。

2.2天水地區(qū)健身俱樂部經(jīng)營者狀況分析

2.2.1經(jīng)營者的性別與年齡分析。

從調(diào)查結(jié)果看，天水地區(qū)健身俱樂部的經(jīng)營者年齡在30-55歲之間，并且男性高于女性。隨著社會(huì)閱歷的增加，一般在30歲～55歲之間的時(shí)候，人生經(jīng)歷、能力及閱歷都處于巔峰時(shí)期，比較適合創(chuàng)業(yè)。所以天水地區(qū)健身俱樂部經(jīng)營管理者年齡結(jié)構(gòu)比較合理。

2.2.2經(jīng)營者的學(xué)歷與所學(xué)專業(yè)分析。

經(jīng)營者學(xué)歷結(jié)構(gòu)與所學(xué)專業(yè)與其管理水平有一定相關(guān)性。一般來說，學(xué)歷較高且專業(yè)是管理方面的管理者，其健身俱樂部的運(yùn)轉(zhuǎn)具有長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)俱樂部的工作人員有科學(xué)管理，但對(duì)體育專業(yè)知識(shí)和行業(yè)發(fā)展的情況不甚了解；而教練出身的管理者對(duì)專業(yè)知識(shí)更了解，但經(jīng)營和管理方面的知識(shí)懂得不多[3]。

調(diào)查得知：天水地區(qū)健身俱樂部經(jīng)營者學(xué)歷相對(duì)較低，大多是一些具有經(jīng)濟(jì)頭腦的商人，不具備一定的專業(yè)管理水平，一些兼職教練的管理者，沒有經(jīng)過專業(yè)的技術(shù)培訓(xùn)和系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，大多是通過短期學(xué)習(xí)或長期鍛煉，專業(yè)知識(shí)較薄弱，有礙天水地區(qū)的體育健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及長遠(yuǎn)利益。

2.5.3過于注重眼前利益，忽略長遠(yuǎn)利益。

為了急于回收資金，局限于短期的促銷活動(dòng)，忽略長期發(fā)展。經(jīng)營要慢慢進(jìn)入消費(fèi)者的生活中，使其不知不覺養(yǎng)成參與健身活動(dòng)的習(xí)慣，成為俱樂部忠實(shí)的消費(fèi)者。

3.結(jié)論與發(fā)展對(duì)策

3.1結(jié)論

3.1.1目前，天水地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展具有很大潛力。

3.1.2天水地區(qū)健身俱樂部規(guī)模以中、小為主，位置集中在商業(yè)區(qū)，經(jīng)營方式主要采用會(huì)員制與非會(huì)員制相結(jié)合。

3.1.3天水地區(qū)健身俱樂部經(jīng)營項(xiàng)目大多設(shè)置適合女性的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而男性消費(fèi)者鍛煉方式比較單一，對(duì)老年人的特點(diǎn)的健身項(xiàng)目比較少。

3.1.4天水地區(qū)健身俱樂部經(jīng)營者年齡合理，但專業(yè)和學(xué)歷相對(duì)薄弱，值得欣喜的是管理理念較為統(tǒng)一，以“以人為本”為主。

3.1.5天水地區(qū)健身俱樂部教練員趨于年輕化，但女性教練比重遠(yuǎn)大于男性。天水地區(qū)教練員的學(xué)歷與專業(yè)較差，不夠系統(tǒng)專業(yè)。

3.1.6消費(fèi)人群主要為中青年人，集中在公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)白領(lǐng)等具有穩(wěn)定收入的靜態(tài)職業(yè)群體，大部分人受過良好的教育，消費(fèi)者具有降脂減肥、塑造形體、緩解壓力等多元化健身動(dòng)機(jī)。

3.2發(fā)展對(duì)策

3.2.1建立較完善的市場法規(guī)和制度，強(qiáng)化管理者和經(jīng)營者的法規(guī)意識(shí)，有關(guān)部門協(xié)調(diào)監(jiān)督和宏觀指導(dǎo)并多鼓勵(lì)、多扶持。

3.2.2提高俱樂部內(nèi)部管理水平（如加強(qiáng)人力資源管理，提高管理者業(yè)務(wù)水平等），完善俱樂部的規(guī)章制度。俱樂部的經(jīng)營者及管理人員應(yīng)努力提高其自身的業(yè)務(wù)水平和管理水平。這就要求經(jīng)營者和管理者在課的內(nèi)容方面體現(xiàn)出“新、易、輕、美、趣”等方面要求。

3.2.3發(fā)揮健身俱樂部的地域優(yōu)勢(shì)，營造俱樂部的環(huán)境（如硬件設(shè)施。場地通風(fēng)、器材擺放合理。浴室設(shè)置等），樹立品牌形象。開展一些特色服務(wù)（如會(huì)員折扣、禮物。健身體驗(yàn)卡等）。

3.2.4整合俱樂部收費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。建立和完善俱樂部服務(wù)體系，加強(qiáng)媒體宣傳力度，正確指導(dǎo)人們的健身體育的需要，完善體育設(shè)施，制定廣大體育消費(fèi)者所能承受的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以吸引更多的消費(fèi)者到俱樂部消費(fèi)[8]。總之，就是合理消費(fèi)大眾化，服務(wù)水平不斷提高，滿足大眾健身的需要。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉德佩.體育市場營銷技術(shù)[M].人民體育出版社，1993.

[3]徐培森，等.杭州市健身娛樂市場供應(yīng)需結(jié)構(gòu)研究[J].中國體育科技，2003，1：42.

[4]麥仲山.淺談“以人為本”經(jīng)營管理理念與銀行案件的防范[J].廣西金融研究，2001：2.

[5]溫孝卿.消費(fèi)心理學(xué)[M].天津大學(xué)出版社，1995.

篇11

1.引言

近年來產(chǎn)品傷害危機(jī)從發(fā)生頻率、發(fā)生次數(shù)均呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國近幾年年均約發(fā)生200起產(chǎn)品傷害危機(jī),平均每個(gè)月接近20起(數(shù)據(jù)根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)消費(fèi)專題統(tǒng)計(jì)得出)。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,引發(fā)了消費(fèi)者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴(kuò)散之后,給企業(yè)聲譽(yù)造成了極大的不良影響。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,身處危機(jī)之中的企業(yè)往往反應(yīng)各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無補(bǔ),反而產(chǎn)生更大的負(fù)面影響,由此引發(fā)一系列次生事件,更多的媒體追蹤報(bào)道,危機(jī)的擴(kuò)散速度及擴(kuò)散范圍大大增加,對(duì)企業(yè)的不良影響進(jìn)一步加大,最后導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會(huì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散?如何影響?目前該方面的研究極少。

由于媒體擴(kuò)散方式是產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的一種重要信息擴(kuò)散方式,可以肯定危機(jī)在媒體擴(kuò)散的時(shí)間愈久、范圍愈廣,對(duì)企業(yè)愈不利。而企業(yè)的一些合法的積極措施有助于將危機(jī)影響降到最小,甚至將壞成好事。因此,通過對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系研究,有助于企業(yè)在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后,預(yù)估危機(jī)在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì),從而有針對(duì)性地制定行之有效的危機(jī)處理方案。

從國內(nèi)外文獻(xiàn)查詢的情況看,傳染病擴(kuò)散及產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響等兩方面的相關(guān)研究成果較為集中。

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

目前國外學(xué)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中于傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)心理與行為的變化及影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)原因判斷的因素等方面。研究認(rèn)為,產(chǎn)品傷害危機(jī)事件及其處理方式和過程會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響,已有研究檢驗(yàn)了其對(duì)品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的抱怨責(zé)備行為、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危險(xiǎn)性感知及其對(duì)事件企業(yè)的其他產(chǎn)品的購買意愿的影響。另外,國外對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究顯示,由于企業(yè)的原因造成產(chǎn)品傷害危機(jī)或產(chǎn)品的失敗對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響更大,并導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿的下降。在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的原因認(rèn)識(shí)上,Mayer研究了不同年齡的消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后的危機(jī)歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在危機(jī)歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)危機(jī)修復(fù)所需投資如何進(jìn)行評(píng)估的方法(2006)。

國內(nèi)學(xué)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀(jì)元、晁鋼令、方正基于中國消費(fèi)者實(shí)際,進(jìn)行了產(chǎn)品傷害危機(jī)及其處理過程對(duì)消費(fèi)者考慮集、購買意愿的影響方面的研究。另外,吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究(軟科學(xué),2005)”一文中對(duì)重大突發(fā)事件的擴(kuò)散路徑、擴(kuò)散方式進(jìn)行了研究,并將重大突發(fā)事件擴(kuò)散分為了孕育期、爆發(fā)期、完成期三個(gè)階段。具體事件階段與擴(kuò)散動(dòng)力來源關(guān)系情況參見圖1所示。

2.對(duì)研究問題的界定

2.1 對(duì)“產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散”含義的界定

Siomkos等在1994年發(fā)表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產(chǎn)品傷害危機(jī)事件”是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件。

擴(kuò)散,最早用來描述一種物理熱運(yùn)動(dòng)現(xiàn)象,指兩種(或兩種以上)物質(zhì)相互接觸時(shí),由于分子的熱運(yùn)動(dòng)而產(chǎn)生的相互滲透的現(xiàn)象(辭海,1996)。自20世紀(jì)60年代以來,人們開始把擴(kuò)散問題的研究擴(kuò)展到營銷領(lǐng)域,研究營銷組合變量對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及擴(kuò)散的定義,本研究將“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”界定為偶爾發(fā)生的,由于產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件通過媒體傳播的全過程。

2.2 影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素

通過對(duì)四川省營銷學(xué)會(huì)部分專家的非正式訪談及企業(yè)處理危機(jī)事件的情況分析,本文認(rèn)為影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有:產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。但是在眾多影響因素中,產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)產(chǎn)生原因、企業(yè)處理危機(jī)的方式這四方面是主要影響因素,而危機(jī)產(chǎn)生原因?qū)ζ髽I(yè)的影響已經(jīng)有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、企業(yè)處理危機(jī)的方式這三大影響因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)之間的關(guān)系。

2.3 產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)

本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標(biāo)作為理論基礎(chǔ),濃縮出產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度、擴(kuò)散時(shí)間、擴(kuò)散范圍。產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散速度指隨著時(shí)間的推移媒體上出現(xiàn)的傷害危機(jī)報(bào)道數(shù)量的增減變化程度;在媒體的擴(kuò)散時(shí)間指從媒體開始報(bào)道該危機(jī)到不再報(bào)道之間持續(xù)的時(shí)間長短;在媒體的擴(kuò)散范圍指在一定時(shí)間段內(nèi)各媒體報(bào)道產(chǎn)品傷害危機(jī)的總次數(shù)。

3.案例研究

經(jīng)數(shù)據(jù)收集及整理(數(shù)據(jù)通過互聯(lián)網(wǎng)及CNKI重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫搜索、統(tǒng)計(jì)得出),本文將案例實(shí)證中擴(kuò)散階段的劃分以5天或15天為一周期,統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的情況。

3.1 “雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”及“光明回產(chǎn)奶事件”

雀巢奶粉碘超標(biāo)事件:國家衛(wèi)生部在一次產(chǎn)品抽檢中發(fā)現(xiàn)雀巢金牌成長3+奶粉的碘含量超標(biāo),這有可能導(dǎo)致兒童甲狀腺腫大。問題出現(xiàn)后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態(tài)度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時(shí)聲明稱雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

光明回產(chǎn)奶事件:2005年6月光明乳業(yè)鄭州公司被發(fā)現(xiàn)將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售,事件發(fā)生后光明董事長王佳芬斷然否認(rèn)了這一事實(shí),并在官方網(wǎng)站上刊登了《誠告消費(fèi)者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。

在該組案例中,雀巢和光明的危機(jī)都源于消費(fèi)者對(duì)牛奶奶質(zhì)的質(zhì)疑,在發(fā)生危機(jī)后兩企業(yè)處理方式相似,兩個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系都比較密切,唯一不同的是產(chǎn)品知名度,前者知名度高于后者。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的媒體擴(kuò)散情況見表1。

依據(jù)表1 數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見下圖(圖2):

A曲線代表雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 B曲線代表光明回產(chǎn)奶事件

從數(shù)據(jù)表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標(biāo)事件媒體關(guān)注度一直高于光明回產(chǎn)奶事件,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣。從該組案例反映出產(chǎn)品知名度越高則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

3.2 “立頓速溶茶氟超標(biāo)事件”及“SK-II事件”

立頓速溶茶事件:2005年3月美國專家發(fā)現(xiàn)美國市場上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標(biāo),之后我國各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續(xù)下架。危機(jī)出現(xiàn)后,該產(chǎn)品所屬的聯(lián)合利華公司立即從中國市場上隨機(jī)購買立頓產(chǎn)品送往農(nóng)業(yè)部進(jìn)行檢測。檢測結(jié)果立頓產(chǎn)品含氟量全部符合國家標(biāo)準(zhǔn),立頓產(chǎn)品又回到了各大超市的貨架上。

SK-II事件:2006年10月國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質(zhì)――鉻和釹。事件出現(xiàn)后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發(fā)表聲明、回收產(chǎn)品、退款等一系列措施。

在該組案例中,危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式、產(chǎn)品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費(fèi)的沖調(diào)品,消費(fèi)群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費(fèi)者關(guān)系更密切些。兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表2。

依據(jù)表2數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖3:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出,在危機(jī)發(fā)生后,前者在媒體的擴(kuò)散速度更快,擴(kuò)散范圍更廣,但后者的擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更長。該組案例反映出產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣。

3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”

亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產(chǎn)品被查出蘇丹紅(一號(hào))超標(biāo)。問題出現(xiàn)后,該公司當(dāng)日即召開了記者見面會(huì),亨氏公司做出了回收問題產(chǎn)品、停止生產(chǎn)和銷售問題產(chǎn)品的承諾,同時(shí)通報(bào)了問題產(chǎn)生的可能原因及其后續(xù)調(diào)查處理計(jì)劃。在公司的積極回應(yīng)后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產(chǎn)品”等醒目標(biāo)題報(bào)道亨氏蘇丹紅事件,對(duì)亨氏責(zé)難、批駁的報(bào)道少了,很多消費(fèi)者都認(rèn)為亨氏是一家富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對(duì)消費(fèi)者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團(tuán)一開始否認(rèn)媒體報(bào)道的事實(shí),稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數(shù)據(jù)說明含量在一定限制范圍內(nèi)是沒有危害的。公司前后矛盾的危機(jī)反應(yīng)使得巨能集團(tuán)陷入質(zhì)疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽(yù)瞬間倒塌。

在以上兩組案例中,品牌知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系密切程度、危機(jī)性質(zhì)基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后亨氏積極面對(duì),而巨能鈣集團(tuán)卻否認(rèn)逃避。兩企業(yè)傷害危機(jī)發(fā)生后的擴(kuò)散情況見表3。

依據(jù)表3數(shù)據(jù)繪制兩企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后各自在媒體的擴(kuò)散趨勢(shì)見圖4:

從數(shù)據(jù)表和趨勢(shì)圖可以看出:巨能鈣事件媒體關(guān)注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴(kuò)散持續(xù)時(shí)間更久,擴(kuò)散范圍更廣,但兩者的擴(kuò)散速度差異不大。該組案例反映出企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極則傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.研究結(jié)論與管理啟示

4.1 研究結(jié)論

本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體的擴(kuò)散”內(nèi)涵及媒體擴(kuò)散趨勢(shì)衡量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散的因素進(jìn)行了篩選,并通過案例研究初步探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)中擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系。具體研究結(jié)論如下:

4.1.1影響產(chǎn)品傷害危機(jī)在媒體擴(kuò)散的因素有產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、產(chǎn)品的銷售量大小、產(chǎn)品的替代性情況、企業(yè)的知名度及生產(chǎn)規(guī)模、危機(jī)大小、企業(yè)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度、危機(jī)的性質(zhì)等。而其中產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度、危機(jī)性質(zhì)、企業(yè)處理危機(jī)的方式等四方面是主要的影響因素。

4.1.2 對(duì)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)媒體擴(kuò)散的擴(kuò)散因素與媒體擴(kuò)散趨勢(shì)的關(guān)系通過案例進(jìn)行了實(shí)證。案例實(shí)證表明,產(chǎn)品知名度越高傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣;產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系越密切傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散速度越快,擴(kuò)散范圍越廣;企業(yè)處理危機(jī)的方式越消極(否認(rèn)危機(jī)、不作回應(yīng))傷害危機(jī)發(fā)生后在媒體的擴(kuò)散時(shí)間越久,擴(kuò)散范圍越廣。

4.1.3 本文根據(jù)三組案例描繪的產(chǎn)品傷害危機(jī)擴(kuò)散趨勢(shì)圖與吳國斌、王超在“重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究”中的研究成果不吻合。產(chǎn)品傷害危機(jī)的實(shí)際擴(kuò)散圖形更為復(fù)雜,危機(jī)不同擴(kuò)散圖形可能不同,但其具體擴(kuò)散規(guī)律尚需進(jìn)一步研究。

4.2 管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論,本文認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)管理中應(yīng)注意以下方面:

4.2.1將產(chǎn)品傷害危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。從前面的研究可以看出,一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)必然遭受較大的經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)等有形與無形的損失,將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)是企業(yè)管理的第一要?jiǎng)?wù)。

4.2.2一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)不可避免地發(fā)生,企業(yè)首先應(yīng)了解危機(jī)發(fā)生的原因及背景,預(yù)估危機(jī)可能的擴(kuò)散趨勢(shì),為企業(yè)制定下一步正確而有效的行動(dòng)方案奠定基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)過預(yù)估如果認(rèn)為該危機(jī)在媒體的擴(kuò)散有限,對(duì)企業(yè)的影響不大的情況下不應(yīng)盲目回應(yīng)媒體,以免引起危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)然企業(yè)內(nèi)部的整頓是必須的,這有利于防止企業(yè)今后再發(fā)生類似危機(jī)。

4.2.3在預(yù)估產(chǎn)品傷害危機(jī)的媒體擴(kuò)散趨勢(shì)對(duì)企業(yè)將造成極大不利影響的情況下,企業(yè)應(yīng)采取積極措施及時(shí)應(yīng)對(duì)傷害危機(jī),這是防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵一步。否認(rèn)和逃避只能加重危機(jī),很容易使企業(yè)處于被動(dòng)地位,所以企業(yè)應(yīng)及時(shí)建立相關(guān)組織,與媒體適時(shí)適度溝通,采取可行的、企業(yè)力所能及的措施減少消費(fèi)者損失,以勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)在媒體亮相,雖然企業(yè)可能在短期內(nèi)經(jīng)濟(jì)利益受損,但長期看企業(yè)聲譽(yù)不致受較大損失。

總之,危機(jī)本身并不可怕,可怕的是企業(yè)不知道如何化解危機(jī),只要措施恰當(dāng),企業(yè)就可以在面對(duì)危機(jī)時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),降低損失。

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[8]吳國斌,王超.重大突發(fā)事件擴(kuò)散的微觀機(jī)理研究[J].軟科學(xué),2005,(84).

篇12

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是指人類社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)以新技術(shù)革命為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的需求和行為跨越了多個(gè)渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的消費(fèi)環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。

一、現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境變遷對(duì)消費(fèi)的影響

1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容與方式的不斷更新。

2．經(jīng)濟(jì)全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費(fèi)者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大的擴(kuò)展。

3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物方式和消費(fèi)方式的根本性變革提供了可能。

4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)。迅速縮小了時(shí)空距離。促進(jìn)了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散、傳播。

這些變化，給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)

縱觀世界歷史。每一次社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費(fèi)領(lǐng)域的深刻變革。同樣。現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。也將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來多方面的深層影響，并使消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求動(dòng)態(tài)以及當(dāng)今世界的消費(fèi)發(fā)展潮流。可以將這一變化歸納為以下趨勢(shì)：

1．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)趨向高級(jí)化

隨著人均收入和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。這一趨勢(shì)在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進(jìn)入城市家庭為主要標(biāo)志的新一輪消費(fèi)被啟動(dòng)，消費(fèi)品將由萬元級(jí)向十萬元級(jí)升級(jí)。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟(jì)的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟(jì)高速度增長相適應(yīng)，我國的消費(fèi)基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費(fèi)水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級(jí)化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢(shì)頭，與此相對(duì)應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強(qiáng)的購買潛力。今后一段時(shí)間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求將從小康走向更寬裕的過渡時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容及消費(fèi)品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重將進(jìn)一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費(fèi)將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢(shì)也開始顯現(xiàn)。

2．消費(fèi)心理引導(dǎo)消費(fèi)需求日趨成熟化

買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲(chǔ)蓄利率的改革以及財(cái)政政策和貨幣政策的成熟，消費(fèi)者的購買心理與短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢(shì)。與此相適應(yīng)，消費(fèi)者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計(jì)劃型購買增多，隨機(jī)型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動(dòng)機(jī)受單一因素驅(qū)動(dòng)減少，受復(fù)合因素驅(qū)動(dòng)增加；受削價(jià)優(yōu)惠刺激購買減少，受實(shí)際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費(fèi)行為已經(jīng)越來越少。

3．高情感需求與感性消費(fèi)趨向廣泛化

感性消費(fèi)需求，是指消費(fèi)者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。現(xiàn)代社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化。快節(jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機(jī)、洗碗機(jī)、個(gè)人電腦、移動(dòng)通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們?cè)絹碓蕉嗟匾詸C(jī)器作為交流對(duì)象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時(shí)空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對(duì)應(yīng)，人的情感需求也日趨強(qiáng)烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì)，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強(qiáng)烈。”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費(fèi)領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性消費(fèi)趨向。

西方營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”，第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”，第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價(jià)值的吻合。在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，以“喜歡就買”作為行動(dòng)導(dǎo)向。如美國有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時(shí)重點(diǎn)考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時(shí)尚。因此，感性消費(fèi)趨向，實(shí)質(zhì)是高科技社會(huì)中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費(fèi)者需要的感性化趨向也逐漸增強(qiáng)，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。

4．消費(fèi)方式與生活方式趨向統(tǒng)一化

消費(fèi)方式與生活方式是兩個(gè)不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進(jìn)行的全部活動(dòng)的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動(dòng)是十分復(fù)雜的，社會(huì)聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動(dòng)生活方式、消費(fèi)生活方式、家庭生活方式、社會(huì)交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費(fèi)生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。

現(xiàn)代社會(huì)，人們?cè)诔浞窒硎芨叨劝l(fā)達(dá)的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時(shí)，逐漸意識(shí)到高消費(fèi)并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會(huì)性的，其快樂源于多個(gè)方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費(fèi)和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對(duì)家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作。基于上述認(rèn)識(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越傾向于把消費(fèi)方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評(píng)價(jià)生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。

5．提倡“綠色消費(fèi)”，注重消費(fèi)與環(huán)保一體化

20世紀(jì)以來，人類社會(huì)面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴(yán)重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日趨增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到，地球的資源是有限的，過度消費(fèi)留下的不僅是成堆的垃圾和對(duì)環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費(fèi)者提出“做一個(gè)綠色消費(fèi)者”的口號(hào)，要求盡可能地節(jié)約資源，維護(hù)生態(tài)環(huán)境，對(duì)所消費(fèi)商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費(fèi)需求趨勢(shì)是指消費(fèi)者要求自身的消費(fèi)活動(dòng)要有利于保護(hù)人類賴以生存的自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，減少和避免對(duì)自然資源的過度消耗與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)。

在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費(fèi)、精神感受更為強(qiáng)烈。所謂綠色消費(fèi)，有兩個(gè)內(nèi)涵，即消費(fèi)無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費(fèi)行為要有利于節(jié)約能源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境。隨著消費(fèi)漸趨理性化，“綠色消費(fèi)”作為一種新的消費(fèi)需求產(chǎn)生了。“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時(shí)，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)流行的提法。如很多從移動(dòng)GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費(fèi)者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費(fèi)功能。綠色消費(fèi)是文明、科學(xué)的消費(fèi)。各國消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)到，保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境是責(zé)無旁貸的事情，開始將消費(fèi)與全球環(huán)境及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個(gè)人消費(fèi)需求和消費(fèi)行為納入環(huán)境保護(hù)的規(guī)范之中。在我國“綠色消費(fèi)”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識(shí)到節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會(huì)條件下提高消費(fèi)水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費(fèi)”作為消費(fèi)需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動(dòng)發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護(hù)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)。由此，保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的基本共識(shí)和全球性的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。

6．消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化

篇13

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標(biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來說，我們應(yīng)該會(huì)覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級(jí)需要啤酒，法國工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛猓哂懈鞣N符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長的時(shí)間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長率的銷售成績。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號(hào)價(jià)值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來說，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個(gè)過程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。