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商標的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費心理、和審美價值的差異，決不是將一種語言轉換成另一種語言文字的機械翻譯活動。實踐已經證明，成功的商標的翻譯會帶來巨大的經濟效益，而失敗的翻譯，不僅會給公司或國家帶來慘重的經濟損失，還直接影響公司或國家的形象。本文主要從語言和文化的角度討論商標的翻譯，探討文化內涵對商標翻譯的影響。

 

1. 文化內涵對商標翻譯的影響

商標是語言文字和民族文化的統一體，在進行商標的翻譯時應充分考慮影響商標翻譯的各種因素，考慮英漢兩個民族語言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費者留下深刻印象，激發其購買欲望。

1.1 文化內涵對以人物命名的商標的影響

中國的芳芳牌口紅，出口到英國美國加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一個英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費者看到“fang-fang”商標時，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標對中國人而言卻能產生更美的聯想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對商標翻譯的影響。

1.2 文化內涵對以動物命名的商標翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。在中國孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會聯想到有著最好色彩的高質量的電視機。然而，在西方國家，peacock(孔雀)被認為是一種邪惡的鳥，會給人們帶來不幸。因此以peacock(孔雀)為商標的商品也不會熱賣。

在漢語中，蝴蝶象征著友誼和愛情免費論文。中國有很多蝴蝶牌產品，很受消費者歡迎。然而英語中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標，西方消費者會認為這種商品不耐用。西方消費者不喜歡將鳥類或者昆蟲的名字用作商標名稱，因為會使人聯想到劣質商品。

熊貓是中國的國寶文化差異，中國有不少的熊貓牌產品，如電視和香煙，許多企業都愛用panda作為自己產品的出口商標翻譯。這些產品在日本韓國法國意大利美國等國家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統上禁吃豬肉，而熊貓長的像肥豬，顯然，熊貓牌得產品會受到排斥而沒有銷路。因此商標翻譯中一個很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統和風俗習慣，以防用語失效。用語失效是指不合時宜的翻譯或不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。

1.3 文化內涵對以植物命名的商標翻譯的影響

在中國，倍受青睞，有高潔堅貞之美譽。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅蚊片，商標翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國日本西班牙比利時無人問津，因為這些國家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時才使用。但該產品深受芬蘭瑞典意大利德國墨西哥人民的喜愛，因為芬蘭的國花為繡球菊，瑞典的國花為白菊，意大利的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。

1.4 文化內涵對以數字命名的商標翻譯的影響

在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因為耶穌在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設13層，公共汽車不設13路。中國上海生產的“三槍”牌內衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區，定會倍受歡迎，因為數字“3”在這些地區具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應改換譯名，因為在乍得奇數被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因為它在圣經中象征惡魔。 中國許多企業競相以“8”字為產品命名，人們取“8”與“發”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運氣越好、事業越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數字為“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標的翻譯方法

商標翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門具有創造性的藝術。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利于樹立良好的市場形象。一般來說，商標主要有以下四種譯法。

2.1 直譯法

直譯即將商標的字面意思直接譯出。直譯法的優點是保留原名，準確的傳達原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony(小馬)——小巧快捷，Fair Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標)潔具——規格齊全、質量上乘，Crown(皇冠)轎車——皇家風范、豪華氣派等。這種商標翻譯，顧名思義，容易讓消費者引起聯想文化差異，情不自禁地對商品產生好感，從而有利于商品的銷售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標名，多由人名、企業名或其他專有名詞構成。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法免費論文。采用音譯法不僅可以保留原商標名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現商品的異國情調和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標采用音譯法無法體現產品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現出寓詞優雅、詞語華麗的特點。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字，可以形象表達產品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發產品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。中國商標中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經久耐用，直到永遠”的感受。

2.4諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點，精心選取適當漢字音譯原文中的部分或全部發音，同時又能體現商品的特性文化差異，補充在翻譯過程中所出現的語義信息損耗，有利于誘發消費者進行有益的聯想，便于記憶和加深對商品的印象。簡單講，就是力爭形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；“Ronstar”譯為“農思它”，農民一看便知是農用產品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義。

3. 結語

東西方由于地理位置種族淵源、自然環境、宗教信仰、經濟發展等文化背景的不同，人們對商品的認知角度、思維方式、審美情趣、消費觀念、價值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標的翻譯既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費群體的文化園傳統心理和消費觀念。譯者必須勇于創新，擺脫追求語言形式對等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場效應的譯名。

【參考文獻】[1]郭健中：文化與翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司,2000.

[2]譚載喜.奈達論翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1984

[3]金惠康：跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司,2002.

[4]王艷，衣進韜：商標翻譯中華民族文化的順應性[J].美國教育評論，2007（2）：69-71

篇2

任何廣告的目標消費者和交流對象都是社會人，受經濟、文化、受教育程度、風俗等因素的影響，不同社會群體對廣告的理解能力、接受能力和興趣點也不一樣。隨著經濟全球化和品牌國際化趨勢的增強，廣告所面對的受眾范圍進一步擴大，這種背景下，對中西方廣告的對比研究越顯重要，認識中西方廣告差異及其產生的根源，不僅是相互借鑒、相互學習的需要，更是市場拓展、跨國傳播的要求。

一、中西方廣告差異的外在表現

（一）致敬傳統與面向未來

中國廣告創作者熱衷于對中國傳統文化元素的運用，比如廣告中經常出現書法、水墨、剪紙、唐詩宋詞等，中國傳統文化以其豐富的內涵，深厚的底蘊，獨特的魅力，成為當代中國廣告作品取之不盡、用之不竭的創作源泉。一方面，中華民族在歷史進程中不斷發展，創造的博大精深、源遠流長的傳統文化是其它大多數國家不可比擬的，中國廣告創作具備這樣的先天條件。同時，優秀傳統文化不僅帶給中國人強烈的自豪感和民族凝聚力，而且隨著中國國力的強盛，國際地位的提高，中國傳統文化元素也越來越受到世界人民的關注和推崇，運用傳統文化元素對于提升品牌形象和獲得受眾認可大有幫助。

崇尚科學、勇于冒險、富于幻想和批判精神的民族個性決定西方廣告更傾向于面向未來的表現，科幻、UFO、外星人等常常會成為西方廣告信息傳播的載體，這在以青年人為受眾的產品上表現的尤為突出，這樣的廣告表現可以給受眾留下時尚、前衛、炫酷的形象。

（二）精準表達與自主推理

中國廣告大都會將廣告信息說白點透，不管是為了產品促銷還是基于品牌形象塑造，不管是采用說明證明形態還是選擇故事情節形態，總是會相對直白精準地向受眾表達信息。因此，即使發展到今天，文字仍然是我國廣告中最重要的部分，正是因為它有直接說明和準確傳情達意的作用。而西方則講究留白式的自主推理，很多廣告都不會直接點破內容，給受眾留下足夠的空間去體味想象。廣告中直接說明性的文字較少，甚至整支廣告沒有一句關于產品的文案，主要通過情節的設計、畫面鋪陳或意境的塑造，讓受眾自己去發現關聯，推導和感悟廣告信息，進行準確解碼。

西方某語言學校的廣告就是一個鮮明的例子：小屋里的桌子上放著一個透明的玻璃缸，一條金魚在里面悠然自在地游著。突然，一只大貓破門而入，朝金魚走了過去。廣告音樂從舒緩變為緊張，魚缸里的金魚慌亂起來。正當貓準備撲向魚缸的時候，金魚發出了“汪汪”的狗叫聲，貓聞聲而逃。電視屏幕上呈現畫龍點睛的字幕：“學一門外語非常重要”。另一個則更加簡潔，一對情侶羞澀地坐在一起，女孩最終按耐不住轉身與男孩接吻，男孩卻在激吻中癱軟倒地，這一幕不僅嚇到了身邊的女孩，也驚到了電視前的觀眾，當最后的標板出現治療鼻塞的某產品時大家才恍然大悟。

（三）動之以情與寓教于樂

中國廣告凸顯了中國的內斂文化，重情、重義、關愛他人是廣告表現的重要元素。動之以情是中國廣告創作的重要切入點，從親情、愛情、友情到鄉情、同情等，針對特定的受眾，附加到匹配的產品中，總會產生屢試不爽的感召效果。

近年臺灣大眾銀行推出一系列情感微電影廣告，感人至深，引起了強烈共鳴。其中《母親的勇氣篇》講述的是63歲的母親蔡英妹，第一次出國，不會英文，沒人陪伴，一個人獨自飛行3天，3個國家，3萬2千公里，歷經波折去看望剛生產完的女兒的故事，讓人們為她的堅韌、勇敢和愛而折服。當類似的廣告陸續出現，一次又一次地沖擊受眾的情感和心靈時，人們開始堅信這是一家有情有義的銀行，而對于一家銀行而言，沒有比獲得用戶信賴更重要的事了。

相比于動之以情，西方廣告創作者更熱衷于寓教于樂，一貫崇尚自由開拓、喜歡標新立異的西方人不容易被感情牽絆，卻非常享受幽默帶來的愉悅。幽默風趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創意慣用的手法。在國際廣告大賽中，獲獎作品中大約三分之二包含有幽默詼諧的元素，有的甚至不惜調侃總統和上帝來傳播廣告信息。曾在戛納廣告節獲金獎的一則平面廣告借克林頓的緋聞推銷某種治頭痛的藥品：畫面為克林頓頭痛的表情，他的太陽穴鑲著萊溫斯基的照片，廣告語為“TYLENOL，特強效力，醫治特別頭痛的問題”。這種結合現實的幽默既有合理性又有趣味性，容易給人留下深刻的印象。

（四）含沙射影與針鋒相對

對比可以直接形象的體現自己的優勢和特點，這一手法經常被運用到廣告創意中，即使是主張和諧相處的中國，對比廣告也日益增多。但在中國市場，廣告中的對比更多是相對柔和的、間接的進行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新蓋中蓋“一天一次，一次一片，方便又實惠”的廣告播放不久，競爭對手蓋天力通過各大媒體鄭重提示“一天三餐不能一次吃完，補鈣也是一樣，少量多次，才是科學補鈣”，廣告雖然沒有點名點姓，但是關注補鈣產品的消費者也會心知肚明。

西方市場中的競爭性廣告更加常見，在具體的表現上也更加直接、明快、奔放，他們更喜歡針鋒相對的直接攻擊。比如溫迪漢堡的廣告中，其代言人跑到麥當勞里購買了牛肉漢堡，連咬幾口都沒見牛肉，開始驚呼“牛肉在哪里”。百事可樂的廣告中，小男孩為了能拿到在雙層售貨機上部的百事可樂，不惜先購買兩瓶在下層的可口可樂來墊腳;奧迪的廣告簡單卻有震撼力，寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法?羅密歐四個世界名車的圓形鑰匙扣組合成奧迪車標，傳達出它集阿爾法?羅密歐的時尚、寶馬的操控、奔馳的豪華和沃爾沃的安全于一體的信息。

（五）直接的性明示與藝術的性暗示

性以其獨有的神秘感和誘惑力，能輕松獲得受眾的注意力，廣告大師奧格威在多年的廣告實踐中，把“性”稱之為對視覺和思維最具沖擊力的三大要素之一，是廣告表現中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，為了讓廣告信息脫穎而出，打性元素牌的中國廣告已屢見不鮮，大量與性有關、無關的產品都試圖以此途徑進入消費者眼簾，就像被約束多年的野性突然釋放，很多表現大膽又直接，諸如 “**腎寶，他好，我也好”“想知道清嘴的味道嗎？”等成為老百姓耳熟能詳的廣告詞。同時，中國大量的性表現手法廣告喜歡借力女色，廣告界甚至出現了“廣告無創意，美女來頂替”的現象[1]，各種廣告中身體局部、動作誘惑等表現隨處可見，車展、樓展、商場“秀”等總把穿著性感、風姿百態的女性和展出的商品捆綁在一起。

西方社會在性的問題上相對于中國更加開放，但現在西方廣告人運用性元素進行廣告創作已經超越了直接的表現方式，為性而性的情形在西方廣告中并不多見，大部分作品謹慎而富有技巧，講究藝術、巧妙的性暗示運用。英國某安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，沒有文字說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了對未成年人的不良影響，而目標受眾看后則心明意會。

二、中西方廣告差異的內在成因

（一）社會文化背景的差異

不同國家的廣告創作人員，其本身就在特定的文化環境下成長和成熟，思想和行為無形之中受到固有文化和以往經驗的影響和限制，所以不同文化區域內廣告創意人員所創作的廣告在整體風格上會有較大的差別，而他們的廣告也往往會更適合本文化區域內公眾的接受習慣。

中西方文化因自然環境、歷史傳統、發展歷程等方面的不同決定了它們之間的巨大差異。比如，中國自古以來崇尚仁、義、禮、智、信和集體主義，“重群體、輕個體”的意識非常突出，多數廣告作品帶有明顯的“民族意識”“大家庭觀念”和“鄉土情結”等價值傾向。喜歡營造合家團聚、喜慶溫馨的場面，常常將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標準密切相連。非常可樂自豪的宣稱“中國人自己的可樂”;榮威W5激情的主張“你不必擁有一輛中國車，但必須擁有一顆中國心”;“勁酒雖好，可不要貪杯”的理由是“身體是自己的，也是家人的”;麥斯威爾在中國市場的傳播也入鄉隨俗的變成了“好東西要和好朋友分享”……這些都無一不是群體意識的鮮明表現。

而西方社會更追求個人主義，注重人的個性，渴望表現自我，主張獨立而非依賴性[2]。深諳此道的西方廣告創作者很好地將這一特點反映在廣告文化中，強調自由的氛圍，更多的塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值，從而有效地迎合目標消費者的價值取向。如耐克的“Just do it”、銳步的“Fit you well”等品牌廣告都在詮釋著西方的個性價值觀。

再比如，“重和諧，持中道”是儒家的處世原則，也是我國民族的傳統心理。《論語?學而》中提到“禮之用，和為貴”，要達到“和”，需要每個人將實現社會平衡的要求作為調整個人言行的尺度，做到《論語?堯日》中所說的“允執其中”，這就是我們長期沉淀下來的“中庸”、“中和”的價值原則和人格標準。所以，與之對應的中國廣告作品也特別重視和諧美、強調統一感。我們也才會看到有為競爭對手進行“廣告宣傳”的廣告主，長沙的華銀旺和超市就曾在店門口掛出橫幅――“熱烈歡迎沃爾瑪入駐雨花亭商圈”，這種大氣、寬容、友善的形象得到公眾的一致認可，自然也成功地實現了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社會環境中鑄就了崇力好斗的民族性格和文化精神。廣告中常常會表現強烈的征服欲和好勇尚武的冒險精神。丹麥Borsen日報的廣告以“新經濟，新競爭規則”為訴求點，直接點出要在競爭中獲得成功，就必須閱讀Borsen日報。廣告用一組觸目驚心的圖畫演繹了“弱肉強食”的事實，比如羚羊將獵豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎[3]。這對于中國公眾來說可能過于直接和血腥，但卻能贏得西方受眾的共鳴和認同。

對社會文化環境的了解和把握對廣告創作非常重要。首先，廣告創作只有迎合社會文化環境和公眾文化背景才能避免因文化沖突，以及由此產生的負面傳播效果;其次，公眾文化背景影響他們對廣告信息的接收和解讀，迎合公眾文化背景才能實現廣告信息的順利傳播，與之進行有效的溝通;第三，把握公眾文化特征才能將文化有效延伸到產品中，成功打造品牌的核心競爭力，特別是在產品同質化趨強的背景下，文化內涵成為差異化營銷的關鍵。

（二）社會經濟環境的差異

經濟基礎決定上層建筑，不同的經濟環境影響著人們的消費意識和消費觀念，馬斯洛需求層次的劃分也是以經濟條件作為主要參照因素。在不同經濟環境下和不同消費水平的消費者，對產品、品牌以及廣告的認識與需要有較大差別。

改革開放以來，中國經濟雖然得到了長足的發展，人們的生活水平也有所提高，但和西方發達國家相比，從人均角度來看還有較大的距離。據聯合國國際勞工組織的2013～2014年全球72個國家（地區）月薪排行榜，中國大陸為656美元，僅為美國3263美元的五分之一。現實中，很多產品的絕對價格，比如汽車、電子產品、汽油、肉類、服裝等在中西方國家的差別并不大，這就意味著西方發達國家各階層工作者所獲得的報酬與商品價格的比率要比中國高出數倍。比如，一個中等收入美國人的月薪可以買5臺iPhone 6，而在中國只能勉強買到一臺。

完全相同的一件商品，在擁有不同社會財富的消費者心目中的價值地位是不同的，對購買這種商品的動機和心態也有很大差異的。同樣是iPhone，在多數美國人眼中它只是個通訊工具，選擇時考慮的因素相對較少，而在不少中國消費者心目中卻還包含著財富、氣質和個性魅力這些概念在里面，這種情況在中小城市表現的尤為明顯，即使在自身收入不支持的情況下也會購買，所以才會出現賣腎買蘋果手機的極端事件。

廣告是商業行為，以是否有較好的營銷效果為評價標準，而效果的形成取決于能否迎合消費者的需求和心理。公眾所處的經濟環境不同意味著中西方廣告在策略、創意、媒體投放等方面必然會形成差異。

（三）公眾文化層次的差異

廣告要產生效果的首要前提是消費者看懂廣告，然后才能在自己的判斷下決定自己的購買趨向。如果消費者對廣告本身都無法理解，所謂廣告效果就成了天方夜譚。普通的廣告受眾不是企業主、不是廣告人，大部分情況下廣告對他們來說是可有可無的，他們對廣告的接受大多是無意識狀態，幾乎沒有普通大眾專門去鉆研廣告。所以，廣告信息要順暢的傳播，發送者不僅僅要考慮自身的編碼工作，而且還要考慮考慮接受者的解碼能力和水平。如果接受者的解碼出現障礙，信息的傳播就無法順暢進行[4]。

影響受眾接受能力和解碼能力最大的因素是受教育水平。聯合國開發計劃署的《2011年人類發展報告》對“世界各國成年人的平均接受正規學校教育的年限”進行了統計分析。當中，美國、德國、加拿大、澳大利亞等西方國家成年人平均接受正規教育均超過12年，相當于大學一年級水平。而我國僅為7.5年，相當于初中二年級水平。我國的相關數據也從不同側面說明了這一問題，據“2010年第六次全國人口普查主要數據公報”，我國每十萬人口中具有大學文化程度的為8930人，不到10%，文盲（15歲以上不識字的人）卻超過4000人。

中國和西方發達國家民眾的受教育程度和文化水平存在較大差距，而不同的文化層次就意味著不同的信息接受能力、理解能力和領悟能力。這也意味著中西方的廣告創作必須考慮本國受眾的文化水平，以他們的接受與理解能力為創作基點，形成獨具特色的各自國家受眾喜聞樂見的作品。

（四）廣告發展階段不同

西方廣告在累積了200多年的實踐經驗和理論研究后，已進入成熟期。而中國廣告業相對起步較晚，特別是二戰之后的三十多年，在這個全球工業與科技突飛猛進、西方廣告業大發展的黃金階段，中國廣告業卻幾乎是空白。中國真正意義上的廣告業是從20世紀八十年代初才起步的，至今不過三十余年。中國廣告很多理論都在借鑒西方的成果，中國廣告實踐活動還處于摸索發展階段，從業人員的專業素質和創作水平還有待進一步提高和完善。起步上的落后，發展階段的不同也是中西方廣告差異的一個原因。

三、結 語

中西方廣告在外在表征上有多樣化的差異，對這種差異需要有正確的理解和認識。中國的廣告受眾和廣告創作者處于特定的文化環境，人們的收入和消費與西方仍有較大差距，民眾的受教育程度有限，中國廣告還處于發展的初級階段。這些因素是客觀的，復雜的，相互融合在一起的，這決定了中西方廣告必然會存在差異，而且會長期存在，同時差異具有客觀性和合理性。在全球經濟一體化的背景下，越來越多的產品和品牌會走出本土走向國際市場，跨文化廣告傳播將成為中外品牌的常態。當中，必須考慮當地的文化和環境，考慮當地受眾的信息接受特點以及中西方廣告的差異，從而使廣告更好地實現商業價值和文化價值。

參考文獻：

[1] 文艷霞，文艷瓊.性表現手法廣告的論文探討[J].今傳媒，2012（1）.

篇3

自從1999年重新修訂的《大學英語教學大綱》頒布以來，我國的大學英語教學取得了可喜的成績。毋庸置疑，英語能力已經成為社會衡量大學生綜合素質的一個十分重要的方面。為使大學英語教學再上一個新臺階，我們必須認真貫徹《大綱》，深刻領會大學英語課程改革的精神，在注重培養學生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學生講解一些必要的文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，在今后對外交往中更好地進行跨文化交流。

大學英語的教學目標是培養學生的英語綜合運用能力，同時增強其自主學習能力，提高綜合文化素養，以適應我國社會發展和國際交流的需要。多年來，為深化教學改革，提高教學質量，教學和研究人員不斷探討和借鑒國內外諸多教學理論，想方設法提高學生的語言交際能力。

語言學家認為，交際能力包括語法能力、社會語言能力、語篇能力和策略能力。進一步充實和豐富大學英語教學的內涵，既是英語作為語言教學本身的要求，也是一種現實的需要。在大學英語四、六級考試改革之前，大部分高校都將四級證書作為一個硬指標來要求學生，這也在相當程度上束縛了學生的英語學習。大學英語四、六級考試改革取消了及格線和證書，此舉在減輕學生考試壓力的同時也在引導大學英語教學回到培養學生以口頭和書面方式交際的能力上。

二、文化意識及其培養

所謂“文化意識”指對目標語文化的社會規約、價值觀、信念的知曉，是人們對于文化的自覺能動的認識活動。具體地說，就是要知道“什么時間、什么場景、什么方式、說什么、對誰說”等等。同時，說的時候還要注意手勢、表情、距離等非語言細節問題。

文化意識的培養從根本上說，是文化素質的培養，而不是純語言的訓練或交際技能的訓練，重在培養學生對待不同文化的理解和態度。從英語學習者的角度來說，學習一門外語既是為了掌握一種新的交際工具，也是為了學習和了解目的語的文化;從英語教學的角度來看，教授一種語言，同時也在傳授一種文化。不同文化在價值取向、生活方式、思維方式、社會規范等方面都存在著差異。這必然造成詞義、句義、比喻意義等語言現象的差異。不可否認中西方文化存在偶合現象，但由于中國人和英語使用國家的人生活和文化背景的不同，人們讀相同的詞常常產生不同的理解。例如，“龍”在中文中是神圣的象征，然而在西方，圣經中的龍是罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻譯為“Four tigers of Asia’，而不是" Four dragons of Asia"。如果只站在自身的文化立場上，恐怕是永遠也不會理解這些詞組的。又如，在英語國家，年齡是個敏感的問題，因而稱呼上了年紀的人為"senior citizen”或“elderly people"，而不用“old people"。盡管三者都表示老年人，但“senior citizen”或“elderly people”在英語中表示一個人的地位和尊嚴，含有尊敬的含義。沃爾夫森(N. Wolfson， 1989)曾指出:“在與外族人交談時，本族人對于他們在語音和語法方面的錯誤比較寬容。與此相反，違反說話規則被認為是不夠禮貌的。”

外語教學的最終目的是培養語言應用能力和交際能力。而實際上，由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在用英語進行交際時，往往出現歧異、誤解和語用失誤的現象。美國語言教育家W. Rivers (1964)指出:“操母語者所寫的話語的意義絕不可能孤立地領會和掌握，只有在語言和文化的情景中才能學會，所以，教一種語言意味著教說這種語言的人民的文化。”然而，大學英語教師在課堂上只是偶爾涉及文化教學內容，也缺乏系統性。只是對英語文化進行零散的、膚淺的介紹，這樣培養出來的學生對西方文化知之甚少，不能成功地進行跨文化交際活動。因此，在英語教學中應樹立文化意識，進行相應的文化導人。

三、文化導入的內容

關于在大學英語教學中如何導人文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學者曾做過闡述和探討。陳光磊先生(1997)認為文化教學的內容應分為三類:語構文化、語義文化和語用文化。其中語構文化指不同文化背景造成的語言結構差異;語義文化指語義系統所包含的文化內容和所體現的文化精神;語用文化指語言使用的文化規約，具體內容包括稱呼、招呼和問候、道謝和答謝、敬語和謙辭及告別語等。張占一(1990)則主張將外語教學中的文化教學內容分為交際文化和知識文化兩類。魏春木、卞覺非(1992)將基礎外語階段文化導人的內容劃分為文化行為項目和文化心理項目。

筆者認為，在大學英語基礎階段，文化導人的內容主要包括以下幾個方面:

1.日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規范作用，話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習俗和禮儀等。

2.非語言的交際形式，如手勢、體態、衣飾、對時間和空間的不同觀念等。

3.詞語的文化內涵，包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯想意義，某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運用。

4.通過課文學習，接觸和了解相關的英語國家的政治、經濟、史地、文學及當代社會概況。

5.了解和體會中西方價值觀念和思維習慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關系、道德準則以及語言的表達方式等。

四、文化導入的重要原則

在大學英語教學中，對文化內容的導人我們必須遵守以下幾個原則:

1.實用性原則

實用性原則要求所導人的文化內容與學生所學的語言內容密切相關，與日常交際所涉及的主要方面密切相關，同時也考慮到學生今后所從事的職業性質等因素。一方面不至于使學生認為語言與文化的關系過于抽象、空洞和捉摸不定，另一方面文化教學緊密結合語言交際實踐，可以激發學生學習語言和文化兩者的興趣，產生較好的良性循環效應。

2.選擇性原則

愛德華·泰勒在《原始文化》中認為:“文化是一種復合體。它包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風格以及其它從社會上學得的能力與習慣。文化是人類社會發展過程中創造的精神財富和物質財富的總和，也是人類在其歷史經驗中創造的觀念和物質的總和。”(吳克禮，2002)文化包羅萬象，筆者認為不同的文化，在價值觀念、信仰、規約、思維方式等方面既有其共性又有其差異性，人的一切行動均受以上幾個因素的影響和支配，因而在大學英語教學中，教師應對目標語的文化價值觀念、思維方式、文化規約進行有選擇的導人，使學生從總體上熟悉和了解目標語的文化內核和文化精華。例如:英語字母“I”在句中永遠是以大寫形式出現，這就是西方文化價值觀中的“個體本位”的充分體現。教師要有選擇地引導學生認識西方價值觀，只有充分認識了中西方價值觀的差異，才能理解語言現象的本質。

3.適度性原則

外語教學的文化導人并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統外語教學的延伸、補充和發展。過多的文化導人不但不能起到促進語言教學的作用，反而會成為學生的學習負擔和阻力。因此，文化導人一定要謹慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化，而應從培養學生英語語言能力和交際能力的目標出發，根據英語教學需要，適度地進行文化教學。如屬于主流文化的內容，有廣泛代表性的內容，應詳細講解，反復操練，舉一反三。同時還應該正確處理好文化內容的歷時性和共時性之間的關系。重點應在共時文化上，適當引人一些歷時的內容，以利于學生了解某些文化習俗和傳統的來龍去脈。

4.動態性原則

了解和研究文化，要與民族歷史、社會發展緊密結合。語言文化是歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業化和城市化完成之前，美國基本上是一個以農場為主和企業為主導的農業社會，其價值觀是一種新教倫理領域的清教主義，清教主義的主要道德規范是強調辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費，然而隨著工業化的發展和完成，美國傳統的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊，及時行樂的消費觀念應運而生。20世紀20年代是現代生活方式的開始，一種強調高消費、主張享樂主義的消費道德觀逐步成為社會的主導觀念。因而，在教學中要始終把握文化輸人的動態性原則，以動態的眼光看文化的發展。

五、文化導入的主要方法

1.直接導人文化背景知識

學生學習英語的時間主要在課堂上，平時很少接觸該語言環境，遇到與課文相關的文化背景知識時，往往會感到費解，有時甚至會錯誤地認為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下，教師要發揮其主導作用，直接給學生介紹文化背景知識，則須在備課時精選一些典型內容與教學相關的文化信息材料，將它們恰到好處地運用到課堂上，可以增強教學的知識性、趣味性，加深學習內容的深度和廣度，激發學生的求知欲，活躍課堂氣氛。

2、文化比較

王力先生曾指出，外語教學最有效的方法就是中外語言的比較教學。比較法是跨文化教學中的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發現母語和目的語語言文化結構之間的異同，培養學生跨文化交流的文化敏感性。例如:對比英美人和中國人體態語言的差別、對比動物寓意的差異和送禮、宴請方式的差別，讓學生既了解英美人的風俗習慣，又知道本民族的習俗，從而對彼此的文化有更深的了解。

3、組織討論

該方法旨在使學生進一步思索、討論、歸納兩種文化的特征，以分析他們對英語文化和跨文化交際的感受，通過全面地、綜合性的操練，從整體上理解和感受文化。例如，可以采用一分鐘文化演講(Just a cultural minute)和訪談(Real in-terview)等形式。討論的話題可以是“Examining stereotype" ，"Cultural identity”，“Cultural shock”，“Proverbial value”，" What do you know about the target language culture?”等。組織討論給學生提供了集體活動的范圍，激發了學生的表現欲，不僅能提高他們的語言表達能力，而且使他們在討論中獲得了完整的文化背景知識。

4.利用直觀教學手段

接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸人所學語種的民族文化氛圍之中，但是并非每個中國學生都有機會接觸英美人士，經歷跨文化交際活動。因此，教師應盡量創造各種條件，如在課堂上模擬現實生活情景，讓學生進行角色扮演、進行問候、閑談、電話預約等練習活動，也可組織學生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關英語使用國家的物品和圖片，如:地圖、郵票、廣告、錢幣等，通過這些實物學生可以增長一些文化知識，體驗異國的文化氛圍。

5.指導學生進行課外閱讀

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（一）奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

中國是全球奢侈品消費的大市場之一。2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一。

（二）奢侈品市場的消費現狀

中國的奢侈品市場發展迅速，奢侈品行業孕育著巨大的商機，市場容量相當龐大，中國的消費者具備一定的消費能力和消費意識，對奢侈品的需求不斷增加。中國毫無疑問正在成為奢侈品消費的大國。2010年中國內地奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占全球份額的1/4，穩居世界奢侈品消費第二。中國目前的奢侈品消費人群已經達到約1.6億人，奢侈品消費需求不斷增加。中國奢侈品消費市場潛力巨大，全球頂級奢侈品品牌也紛紛搶占中國市場。

（三）奢侈品消費者的類別

我國的奢侈品消費者并不能用單一的“模型”來描述，消費者在年齡、教育情況、收入水平、對西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我國三大類主要的消費群體包含：精英階層、中產階級以及青少年。

第一類：精英階層，奢侈品的消費大戶

隨著計劃經濟與政府管制的退出，原來單一的社會階層復雜化，不同社會群體擁有 “政治資本”、“經濟資本”和“文化資本”中的一類或多類，成為社會中的“精英群體”。“政治精英”主要包括：國家與社會高級管理者、國有企業當中的中高層負責人。“經濟精英”主要包括：私營大企業主，外資與合資企業中的中高級經理人。“文化精英”主要包括：大學教師，各研究團體當中的學者，企業當中的高級研發人員。

第二類：中產階級，消費能力有限但欲望強烈的龐大群體

以白領為代表的中產階級奢侈品消費意識覺醒并不斷加強，成為支撐中國奢侈品市場發展穩固而重要的力量。在西方社會，奢侈品消費的主力人群平均年齡約為40～70歲，但在中國主力人群為20～40歲以下的中青年。在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。世界奢侈品協會的調查顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品；月收入約10000元的奢侈品消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。

作為中產階級，其判斷標準主要有如下一些特征。年齡25～40歲，以腦力勞動為主，具有大學（含大專）以上教育水平，有專業技術培訓資歷以及掌握相應的職業專業技能。收入水平約在全部勞動人口的工資收入平均值以上，有能力支付中等水平的費用并可以為家庭成員豐富的文化精神需要提供必備的物質條件。

第三類：青少年，有家庭的財務支持，消費大膽而有巨大潛力

社會的變遷導致的代際間消費觀念存在巨大差異，青少年心態樂觀大膽，是奢侈消費的絕好對象。中國年長一代多成長于政治運動或者社會轉型的年代，艱苦的生活環境導致其養成勤儉的習慣，擁有更多的儲蓄，但卻在各個方面節儉消費。而年輕一代成長于社會穩定發展、經濟高速增長、物質不斷豐富的大環境下，加上互聯網的普及，普遍受到西方消費文化的影響，有強烈的消費意愿。

獨生子女政策直接導致現今倒金字塔家庭結構的形成，獨生子女成為家庭消費中心。首先，受到困難時期成長經歷的影響，父母一代還抱有“勤儉節約”的消費觀念，為下一代提供了強大的物質積累。

進一步的，“一個家庭一個孩子”的家庭結構也導致整個家庭以孩子為中心的消費，且獨生子女一代缺乏“預算約束”的觀念。

年輕一代自身觀念的轉變加上父母的財務支持，使得他們青少年時期就樂于、敢于大筆消費，在奢侈品購買方面超出他們本人應有的經濟能力。青少年消費者非常崇尚自身個性，不喜歡簡單地跟隨潮流，在購物選擇中強調獨特性的同時，也非常在意周邊的人對他們的看法。

（四）奢侈品消費分布的區域

目前，中國奢侈品消費市場發展表現最突出的主要集中于幾個一線城市（上海、北京、廣州、深圳）。奢侈品的消費者也主要集中在珠三角地區、長三角地區以及北京周邊地區。麥肯錫在2008年進行的調查中發現：中國的富裕消費者一般聚集在特定的地理區域，即東部和中南地區。居住在中國四個最富裕的一線城市的富裕消費者占全國總數的30%左右。所以，以中國富裕消費者為目標客戶群的大部分國外奢侈品企業將目光放在上海和北京這兩個富裕的城市。 

除此之外，中國快速的城市化以及大城市以外地區的財富增長孕育了大量二、三線城市奢侈品消費者。目前，中國的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二、三線城市作為奢侈品消費未來的主力市場，開發前景廣闊。“2010年中國內地奢侈品市場的增長中約有67%來自新增消費者，二、三線城市正成為大品牌搏殺的新戰場，那里消費者的品牌認知度和消費意愿已接近上海、北京等一線城市消費者。消費金額幾乎等同甚至超過一線城市同等收入的消費者。”貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納表示。

正因如此，100多個國際頂級品牌正在加速中國各地奢侈品市場的布局，專賣店總數已經達到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現。法國奢侈品牌路易·威登在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二、三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國際奢侈品大牌。美國頂級奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個奢侈品論壇上表示，中國許多二、三線城市消費者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開辟新市場。

二、導致中國奢侈品市場迅速發展的原因

（一）中國經濟的飛速發展

經過改革開放30多年的發展，中國消費者的收入水平和整體購買力得到極大的提高。此外，中國經濟的繁榮也催生了具有相當規模的高消費人群，他們總體購買力驚人，巴黎百富勤的報告指出：“中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭2010年達到1億個，戶均擁有資產達到62萬元，隨著中等收入階層的崛起，中國的消費率將會不斷攀升，2020年將達到71%，接近發達國家水平。”收入的增加使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，這便促使形成了日益龐大的奢侈品消費群體，導致了中國奢侈品的消費市場的日益活躍。

（二）社會因素

隨著大批高檔消費品的陸續進入，中國與世界的消費差距正逐漸縮短，中國社會更加注重提倡新的消費觀念。“奢侈品”早已超越了“腐敗、浪費、頹廢、不公平”的意味，它以特殊的物質符號來塑造自我主張的個性風格，奢侈品及其消費已經成為社會進步和經濟發展的推動力之一。可見，社會因素對奢侈品消費的發展起著十分重要的導向性作用。

（三）消費者的心理

奢侈品消費的增加，有經濟、社會等多方面因素，但不可忽視的是消費者的心理因素。根據意大利統計學家帕累托的“20/80原理”，20%的人擁有80%的財富，這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據馬斯洛需求原理，這些人需要有所區別、有所不同、有所展示，因此用頂級奢侈品來滿足自我實現的心理需求。摩根士丹利分析師克萊爾·肯特在一份報告中稱，“中國人天生就是奢侈品的受眾”，并認為在經歷了幾十年的貧窮之后，中國的精英階層“熱衷于顯示剛剛獲得的財富”。

三、中國奢侈品市場未來的發展趨勢

（一）境內購買呈持續增加趨勢

更多世界知名奢侈品牌在中國開店，目前中國擁有全球近2/3的奢侈品牌。同時胡潤百富日前的《2011至尚優品——中國千萬富豪品牌傾向報告》中顯示被中國富豪所認知的奢侈品牌中已有八成在中國境內設有門店和體驗店。貝恩咨詢《2010年中國奢侈品市場研究報告》稱因為購物體驗更好、售后服務方便等原因選擇在境內購買奢侈品的消費者比重正在逐年增加。雖然現今境內購買仍不足50%，但呈增長趨勢。隨著市場和消費者的不斷成熟，國內消費的重要性程度在未來將有所提升。

（二）奢侈品市場的增長將主要來自新增消費者

數據顯示，2008～09年，中國奢侈品市場消費總額增加84億元人民幣，其中77億元來自新增消費者，占總額的91.7%。2009～2010年新增消費者對奢侈品市場貢獻107億元人民幣消費額，占新增消費總額的97.3%。中國的新興中產階級正努力提升生活品質，這是中國奢侈品銷售額增長的主要驅動因素之一。而這一趨勢在中國奢侈品市場的發展中將繼續持續一段時間。

（三）二、三線城市對奢侈品需求不斷增加

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一、農民養老所面臨的困境

農村養老機制是建立在農村老年群體的特征及變化趨勢基礎之上的。目前農村傳統的養老模式正遭遇社會變革的巨大沖擊，越來越多的老人面臨著養老的危機。家庭養老與社會養老是農村養老制度兩個相互補充的基本方面，一方的削弱應以另一方的增強為前提，因此，盡快建立農村社會養老機制已經迫在眉睫。

1、農村老人生活一般處于絕對貧困狀態

耕地面積的銳減，農業的低效益、高風險，大大降低了土地養老的保險系數，農民收人低而不穩定，目前的收人水平遠不足于為老年生活建立足夠的儲蓄，決定了老人只能維持低水平的消費。

村提留、鄉統籌等稅費項目是按人頭或土地承包面積分攤的，這對既喪失勞動能力又無經濟來源的老人是個沉重負擔，加上不少縣、鄉巧立名目額外增加農民負擔，老年農民更是不堪重負。

2、家庭保障因家庭規模的萎縮而難以實現

當前，農民家庭模式正經歷著由復合家庭向核心家庭的重大變革，規模呈現小型化。同時，人們平均壽命大大提高，達到老年標準的家庭成員不斷增多。以上變化客觀形成了難以調和的矛盾:核心家庭無論是目前的經濟收人，還是能夠用于贍養的精力和時間，在為老年人提供供養和服務方面必然感到力不能及。現代家庭供養資源的減少，供養能力的下降，居家養老正在經受前所未有的挑戰。

3、社會供養機制嚴重缺損

絕大多數農民由于沒有“單位”，國家基于經濟基礎薄弱等原因也沒有設計出針對農民的養老金制度和福利制度，老年服務體系也沒有形成，全國92%的農民尚處在社會保障網絡之外。經濟落后的中西部農村，除五保戶制度外，老人們依然依賴個人和子女養老，社會供養機制幾乎一片空白。

4、社區養老的依托能力嚴重不足

社區是指一定區域內有相互利益關系的居民組成的利益共同體，親朋之間、鄰里之間、社區成員之間存在著天然的社會支持網絡。農村社區一般應界定為“村落”，社區養老的依托能力也就是指一個“村落”養老的實際承受能力，它包括三個方面:一是對老年人經濟上的支持;二是老年服務體系的建立;三是家庭養老的引導與監督。目前在廣大農村，社區是個薄弱環節。一是資金缺乏，不能分擔家庭養老的負擔;二是沒有健全的老年人服務體系，老人看病難、缺乏照料的問題難以解決;三是村級組織普遍渙散，對家庭養老難以起到指導和管理作用。社區養老功能薄弱，家庭養老的壓力就大。

5，“民工潮”流動活躍，“老人村”普遍形成

農村正處于人口遷移和流動十分活躍的時期。形成了規模可觀的“民工潮”，這一現象對農村人口、家庭結構、農業勞動力作為養老義務的角色都帶來巨大的影響:大量的“空巢”家庭出現，“老人村”正在形成，高齡老人、體弱多病老人、孤寡老人的生活照料出現很大困難。該現象雖然是我國城市化、現代化進程中的必然趨勢，但它卻嚴重地沖擊著農村傳統的保障和互助功能，形成新的困難群體。

6、農民對社會養老的反映普遍遲鈍和冷漠

各級政府對農民養老參與意識遲鈍，角色極不顯著。由于傳統制度的慣性，國家對農村問題重視程度不夠，特別是缺乏對經濟欠發達農村必要的經濟扶持，使農民養老難以走出家庭。

農民對社會養老的冷漠使得發展養老事業缺乏社會動力。認為“養老是家庭的私事，社會養老主要是幫助無兒無女、無依無靠者的生活和照料，是政府的事，與我無關。”的大眾心理很普遍。

二、以“小康社會”為目標，設計農村多元化社會保障模式

全面小康社會目標要得以預期實現，農村現代化及農民自身的現代化就顯得不容忽視，我們在衡量農村現代化的標準時，應該把安全、公正、人權等因素思考進去。因為社會的現代化不僅包括經濟發展、政治發展，而且要有安全感，要公正。而安全感、公正中的很大成分是通過社會保障來實現的。農民養老在堅持家庭保障的同時，要不斷增強國家、社會、集體的責任，家庭保障只有與社會支持相結合，才能為農民老年生活提供最起碼的保障。在全面建設小康社會階段初期，贍養、疾病、貧困、生活照料等，亦是農民所可能遭遇到的最重要的生活障礙，農村社會保障體系的現實選擇，亦應圍繞這些而展開，探索使農民安全度過生命波折期的途徑。

1、國家在社會養老中要扮演重要角色，給予農民一定的“社會保障”

國家在農民養老問題上要承擔義務。鑒于經濟實力和人口基數的制約，國家投資可先期設立以救殘補缺、濟貧助困為出發點的基本保障項目，如養老保險、醫療保險、社會救助等，最終以形成全體社會成員實質統一的社會保障體系為目標。如果考慮保障制度的“社會性”特點，國家對中西部等經濟落后地區在資金和政策上應該有更多的傾斜。

農民的醫療保障應走“保大不保小”的路子，即建立大病費用社會統籌機制。因為大病治療時間長，所需費用高，是農民最難以抵御的風險之一。推行醫療保障時應注意:第一，在醫療保障制度建立的初期，國家財政一定要投人啟動資金，要讓農民看到甜頭，提高參與的積極性，達到一定的參保規模。如果規模不能擴大，就會導致基金抗大病的能力不足，進而影響農民投保的積極性，形成惡性循環。第二，重視對農民的預防保健。免疫技術的發展和廣泛應用能通過防止疾病的發生而從根本上降低整個社會的醫療費用，具有“四兩撥千斤”的高效率。

建立家庭養老支助機制，與計劃生育政策相配套。進入本世紀，多數家庭承擔贍養幾個老人的責任將落在少子女或獨生子女肩上，國家在鼓勵年輕人承擔贍養老人義務的同時，應該對那些響應國家號召，并在個人利益上作出一定犧牲的年輕人，給予必要的經濟補償，以激勵家庭成員照料老人的積極性。

對特殊弱勢群體全面實施最低生活保障制度。農村還有少部分特殊情況的老人，如無兒無女的孤寡老人、特困家庭中的老年人、獨生子女家庭中生活不能自理的老人等，對他們要實施最低生活保障制度，采取以戶建檔、逐年核定、定期定量救濟的辦法，幫助老人擺脫困境。 國家要以立法的形式規定:農民到了退休年齡，應免除一切稅、費、勞務等經濟負擔。

2、充分發揮集體作用，多途徑解決“老有所養”

設立區域性的養老基金，資金籌集可采取市(縣)、鄉財政投人一點，村提留鄉統籌拿出一點，農民儲蓄積累一點，鄉鎮企業、社會各界捐助一點，儲金會互濟一點的方法。

由鄉、村劃撥或對荒山、荒地、荒灘、荒水進行開發，建成一定規模的養老基地，政府在政策上給以優惠，收人歸老年協會支配，用于扶持老年事業。

通過政策、科技、服務等手段幫助老年群體“造血”，支持老人“以為補養”。結合本地實際，充分發揮老年人的技術優勢，特別是要鼓勵有一技之長的老人將其“絕活”發揚光大。

3、教育農民增強自我保障意識。指導農民的消費觀念，鼓勵他們把消費剩余投向養老保險，在其喪失勞動能力之前，為自己積攢一筆用于養老的資金。鑒于養老保險基金管理上存在的諸多弊端，如不能保值增值、違法挪用等，建議以個人養老儲蓄帳戶取而代之。個人養老儲蓄帳戶，由國家政策提供優惠利率保障，農業銀行代辦，農民自愿參加，起點年齡不限，但必須60歲以后才能支取。

4、培育“村落”養老的社會依托功能

村落養老是以老人的經濟收人及子女應負擔的費用為主，村集體輔助一定補貼，以集中生活和家居生活自由兩便為特點的養老方式。其作用是:彌補家庭服務功能的不足，給照料老人困難的家庭給與幫助;發揮村落在尊老、養老、鄰里互助等方面的組織與引導作用，實現家庭養老的法制化管理;提升老人的精神文化生活，改變單調的居家環境。

當前在中西部地區，村落的養老功能還十分薄弱，今后的中心任務是抓好功能培育工作:建立強有力的村黨政班子，發揮基層組織在養老中的領導作用;建立鄉、村老年協會，發揮老年人自我教育、自我服務、自我管理的作用;壯大集體經濟，不斷增強村落養老的經濟實力。

5、建立農民需要的社會服務網絡，構建鄉村特色的農民社區

生活社會化的重要特征是為人們提供綜合的居家環境。除了保健、醫療、福利服務外，還包括教育、就業、交通、購物等與生活密切相關的各項社會服務，能夠提供高效率綜合的只能是社區。針對農民居住地普遍比較分散，實現社會服務成本過高等實際困難，農村今后的主要任務是實現人口城鎮化，讓農民走向聚居，為社會服務網絡的建立奠定必要的基礎。

加大對村莊內部水、電、路、通訊、服務等小額基礎設施的投資與建設，改變農民的消費環境和生活方式，進人現代化生活。

中西部地區具有資金匾乏但勞動力資源豐富且價格低廉的特點，因此，宜建立以勞動力密集型為主的服務項目，如康復護理、生活照料、鐘點服務等。為居家養老提供多項式的幫助。針對農民的居住點比較散亂的特點，可在廣大農村推行“家庭護理員”服務。讓熱心于此項工作的人經過嚴格的職業培訓，掌握基本的保健、護理、康復知識和技能。經主管部門測試合格之后，可以獲得“家庭護理員”的資格，憑借這種資格可以申請參與家庭護理工作，以此獲取一定的報酬，家庭護理員的主要職責是對要求護理的老人、病殘者進行護理，并可兼做料理家務、清潔服務。

推廣“勞務儲蓄”，即由社區組織低齡和健康老人為高齡和病殘老人提供日常照料，屆時將所服務的時間積攢下來，以供自己將來需要時使用，這種以勞務交換的有償服務，是解決低收人農民照料困難的有效途徑。

志愿者服務目前已成為重要的社會資源，要積極倡導、組織社會志愿者活動，為幫助老人們的日常照料和看護提供社會服務。

6、扭轉滯后的社會意識，增強全社會的“養老”責任感

社會養老作為政府的一項重要職責，要納人當地國民經濟與社會發展規劃，成為衡量市、縣社會文明與進步的一項重要考核指標。

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1.研究對象

陜西省10個城市的30個社區16歲以上的不同性別、年齡、職業的社區居民。

2.研究方法

(1)文獻資料法:查閱了近10年來陜西省社區經濟、人口、文化、體育消費方面的統計資料30余冊，相關研究成果、論文40余篇。

(2)問卷調查法:對陜西省10個城市的 30個社區進行了問卷調查，調查前問卷請有關專家作了效度檢驗，結果符合研究要求，問卷信度檢驗采用再測法進行，相關系數為Rxy＝0.93，P＜0.01，呈高度相關水平。

(3)數理統計法:將調查問卷所獲數據運用SPSS12.0統計軟件進行處理,并對結果進行了驗證。

二、結果與分析

1.陜西省城市社區居民體育消費基本情況調查

(1)陜西省城市社區居民體育消費人口情況調查分析（見表1）。

表1顯示:2006年陜西省城市社區居民中有49.55％的居民有過體育消費，其中西安、寶雞兩市社區居民體育消費比例較高，銅川市較低。總體來看，陜西省城市社區居民參加體育消費的人數比例還是比較高的，這對陜西省體育產業的發展是有利的。

(2)陜西省城市社區居民體育消費人口按性別、年齡、職業分布情況調查分析（見表2）。

表2顯示:按不同性別分析，陜西省城市社區居民男性的體育消費人口為64.32％，超過女性25.62％;按不同年齡分析，體育人口最高的是60歲以上的老年人，其次是青少年。體育人口較少的是中青年和壯年兩個年齡段，特別是壯年階段。

(3)陜西省城市社區居民體育消費水平按性別、年齡、職業分布情況調查分析（見表3）。

表3顯示:體育消費水平既受到社會經濟發展的制約，也受社會文化背景、傳統消費習慣、消費意識及體育價值觀的影響。陜西省屬于我國中西部欠發達地區，經濟基礎較薄弱，人均體育消費只有168元（2003年資料），在全國排在倒數第6，這種情況造成了陜西城市社區居民參加體育消費的人口比例雖然較高，但消費金額絕對值和發達省份相比較小。

表2和表3顯示:在體育人口中男性占64.32％，女性占38.70％的情況下，體育消費水平卻是男性占消費金額的47.13％，女性占52.93％。按年齡情況分析，體育消費人口16歲～29歲的青少年占30.50％，30歲～45歲的中青年占19.46％，46歲～59歲的壯年占17.47％，60歲以上的老年占32.58％，總體趨勢呈兩頭高中間低的馬鞍型，其中16歲～29歲青少年占體育消費金額的45.74％，30歲～45歲的中青年占25.79％，46歲～59歲的壯年占18.85％，60歲以上的老年占9.56％，總體情況是年齡越小，體育消費水平越高。

2.陜西省城市社區居民體育消費結構分析

把陜西省城市社區居民體育消費劃分為體育實物消費、體育信息消費、戶外體育活動消費、體育勞務消費和體育收藏消費5大類，其中體育實物消費包括:各類運動器材、運動服裝、鞋帽、運動食品、飲料;戶外體育活動消費包括旅游、垂釣、市內公園門票、郊外森林公園門票、各種體育夏令營、攀巖、漂流活動費用等;體育信息消費包括觀看體育比賽門票，訂購報刊雜志，購買體育書籍音像制品等;體育勞務消費包括俱樂部會費、各種培訓班活動費，體育康復消費等;體育收藏消費包括體育紀念章。紀念幣、郵票、有歷史收藏價值的體育物品等。

(1)陜西省城市社區居民體育消費結構按性別情況調查分析(見表4)。

表4顯示:男、女性別的居民在體育實物性消費上所占的比例都在明顯下降，戶外體育活動消費卻在增長。在體育信息消費方面，男性居民要明顯高于女性，而體育勞務消費女性高于男性，訪談中了解到男性居民對看球賽比較感興趣，而女性居民對健美減肥比較熱衷。體育收藏性消費男、女性別的居民所占比例都較小，訪談中居民都認為收藏品種較少，主要是郵票、體育紀念章，必須對體育收藏品加以大力開發。

(2)陜西省城市社區居民體育消費結構年齡差異分析(見表5)。

表5顯示:體育實物類消費16歲～29歲的青少年最高，60歲以上的老年人次之，30歲～45歲的中青年和46歲～59歲的壯年所占比例較小。戶外體育活動消費也是16歲～29歲年齡段的青少年所占比例最高。從體育信息消費來看，30歲～45歲的中青年、46歲～59歲的壯年較高，其其是60歲以上的老年人，青少年最低。原因是中青年和壯年兩個年齡段空余時間較少，生活壓力大，同時對國家和體育的形勢又比較關注，所以他們訂報買書的人較多。體育勞務消費最高的也是中青年和壯年，這一年齡段的居民參加體育俱樂部、協會的人較多，特別是中青年女性，參加健美班、減肥訓練班的人數較多。體育勞務消費最低的是老年人，他們很少到體育收費的俱樂部或協會進行體育活動。體育收藏消費最高的是老年人，他們除了愛好和娛樂外，還準備把收藏品留給下一代。

(3)陜西省城市社區居民體育消費的職業情況分析(見表6).

表6顯示:體育實物消費最高的是企業職工，依次排序是自謀職業者、知識分子和公務員，戶外體育活動消費最高的是公務員，其次是企業職工，排在最后的是自謀職業者。體育信息類消費知識分子最高，企業職工較低，表明在信息的了解和接收上知識分子是比較注重的。體育勞務消費自謀職業者明顯高于其它三類群體。體育收藏類消費知識分子和自謀職業者較高，進一步調查訪問了解到知識分子的收藏主要是愛好娛樂，而自謀職業者的收藏除愛好外，就是使收藏品增值。

三、結論和建議

1.結論

(1)陜西省城市社區居民參加體育消費的人數比例較高，但人均消費水平相對較低;開放程度較高的城市的體育消費人數比例也較高，相對封閉的城市體育消費的人數比例較低，絕對值相差16％。

(2)陜西省城市社區居民的體育消費有較大增長，消費類別也發生了較大變化，體育實物性消費在總消費中所占比例明顯下降，戶外體育活動消費近年來有較大幅度上升。

(3)在社區居民體育消費人口中男性較多;消費水平女性較高，參加消費的人口中;年齡分布狀況是兩頭高中間低的馬鞍型；職業分布狀況是企業職工，自謀職業者較高，公務員、知識分子相對較低;消費水平上按年齡分，年齡越小，消費水平越高，按職業分，依次是公務員、自謀職業者、知識分子、企業職工，與工作性質和經濟收人水平有關。

(4)在體育消費結構中，男性體育信息類消費較高，女性體育實物類消費較高，其它類消費基本持平，按年齡分，青少年和老年戶外體育活動類消費較高，老年人的體育收藏類消費明顯高于其它年齡段，體育信息消費中青年和老年人明顯高于其它年齡段，體育實物類消費青少年略高，其它年齡段區別不大。按職業來分，體育實物類消費企業職工比例最高，其次是自謀職業者、公務員最低，戶外體育活動消費公務員最高，依次是企業職工、知識分子，最低的是自謀職業者，體育信息類消費最高的是知識分子，依次是公務員、企業職工和自謀職業者，體育勞務消費最高的是自謀職業者，接下來是公務員、企業職工和知識分子，體育收藏類消費的排序是，知識分子、自謀職業者、公務員和企業職工。

2.建議

(1)加大宣傳力度,培養城市居民正確的體育消費觀念,積極引導居民進行適度，健康，有益于身心全面發展的體育消費;

(2)深入研究體育消費市場,擴大需求,加大投入,特別是加快體育基礎設施建設,以適應消費者不斷增長的體育消費需求;

(3)培養體育消費市場應面向大眾,特別是中低收入家庭,多開發一些價格低，質量有保證的體育消費品或服務項目;

(4)細分體育消費市場和定位,確定適于體育消費品經銷的顧客群，可根據居民的收入、愛好、文化程度、性別、年齡等進行市場細分,選擇體育消費品價格的合理定位。

參考文獻:

[1]國家統計局綜合司 中國區域經濟統計年鑒[M].北京:海洋出版社，2001

[2]蔡軍:對我國城市居民體育消費的研究[J].體育科學,2002,(4)

[3]于振峰王慶偉:北京市居民體育消費現狀調查研究[J].體育科學，2001（1）：9～11

[4]常乃軍:西部中型城市居民體育意識與體育消費現狀研究[J].體育科學,2001（4）：l～4

篇7

一、普世倫理的內蘊與論爭

按照德國神學家孔漢思在《全球倫理》中界定的普世倫理：“全球倫理，指的是對一些有約束性的價值觀、一些不可取消的標準和人格態度的一種基本共識。”…普世倫理，其實質是一種共識的達成與追求，基于共同的命運的關注，人類在行為規范與價值準則方面的認同與遵照。隨著全球化進程中種種問題的突顯尤其是價值迷失的困頓，迫切要求人類找尋全人類共同遵守的倫理規范與道德準則。

雖然上述的普世倫理的思想最早由宗教界提出，但世界各國多學科學者的普遍關注，說明了現代社會的道德價值危機成為整個人類現代性危機的突出表現，這一危機深刻地影響著人類的現狀，并極大地預制了人類的未來。普世倫理一經提出，人類很快進入了普世倫理何以可能的期待與論爭。一方認為普世倫理可能而必需，但持反對意見的學者認為，普世倫理因無可能而沒有未來。論爭的背后，實為恐懼普世倫理為指稱著理性與自由的價值理想的“西方”所置換的深層擔憂。我國學者指出，“‘全球倫理’企圖成為統攝全人類所有領域的價值權威，這是落后于現代性的前現代方案。不管在何種意義上，它都不是‘后現代星群’中的一顆新星”圓，這一質疑無疑典型地透露著對普世倫理的擔憂與提醒。

普世倫理作為對全人類命運的真實關切，對真實人性回歸的期待以及對人類和諧的未來的謀劃，其終極意義在于人類對存在的價值與意義的深層思考。文藝復興以來的，對這一問題的人文回答，并未終結問題的答案，啟蒙運動通過對理性的高揚而再次對這一問題進行求解，但現時代的人似乎不再滿足于理性的回答，尤其是伴隨著現代性的困境的一再生成而不斷地發問與自省。普世倫理，歸根到底立足于人如何理解生活世界(這一世界并不僅僅局限于個人與人類)的價值，以及人和存在的關系。西方“自我意識”思維的歷史定式的生成，造就了一切以西方為主體、非西方為客體的“自我與他人”的辯證沖突，這一普世倫理構建的最大障礙，非西方民族無論從精神還是器物層面的負隅頑抗，稍不留神往往又陷入東西方思維定式的陷阱。因此，認清西方式現代性的價值迷失成為反思與開啟普世倫理的首要任務。

二、普世倫理的深層障礙

一方面，西方普遍主義的“現代性”遮蔽了對全人類命運的真實關切。“現代”在發生學意義上是指區別于過去的現在，與現代社會伴生的“現代性”立足于對舊的神圣世界的掙脫，致力于新的自主理性世界的構建，自產生之日起就帶著生成性的色彩，因此，現代性的概念一直難以清晰界定，“現代性”至今仍在辯證地否定、肯定與生成，“現代性的標志是沖突，它有待于被敘事，而不是被定義”131o在啟蒙時代，人類相信依托理性的力量可驅散遮蔽著人類的無知與迷信，人們從此即可獲得道德和精神的改善與進步，從而生活得更加幸福。從此，理性的進步統領了一切，然而理性，尤其是工具理性的進步，并沒有化解人類所有的難題，反而置人類于新的困難與新的危機之中。例如，人口的急劇膨脹，自然資源的耗竭，生態平衡的破壞等等，科技這一雙刃劍無情破滅了人類依托技術理性獲取自由與解放的渴望，如海德格爾所言，人借助技術理性從物理學的強制中擺脫出來，卻沒有獲得自身的完全解放，而是陷入了一種難以名狀的困境中。在理性變異所導致的科學主義和普遍主義的引領下，歷史合目的性成為現代性的世俗注解。這種功利主義的現代性帶來的是人對自然的無盡索取，資本的無限擴張，政治領域科層制的僵化，生產領域機器對人的占有，以及消費觀念對人的創造能力的壓制等等。人類終于在自身造就的貌似“進步”的神話的重負下喘不過氣來。

另一方面，現代生活和現代社會向“俗務的實踐性退卻，同時伴隨著觀念領域的世俗化退卻”腳。人類自我中心主義帶來了現代性道德價值的迷失。概言之，時空置換為虛無，主體置換為個體，共生置換為主宰，權利置換為物欲。詩人艾略特“我用咖啡勺一勺一勺量走了一生”，道出了現代時間經驗的空洞性、機械性、虛無性的恐懼。人類在生存意義面前迷失。“人的出現，在近代以兩種實踐形式同時發生，一方面是擺脫教會的繩索，一方面是對自然的主宰”【引，現代性的一個主要哲學特征是把人放在世界的中心，人成了萬物尺度，這與中世紀盛行的以神為中心的世界觀恰好相反，人成為“主體”，成為一切知識的源泉，萬事萬物的主宰，發生的一切必須以人為參照。人與自然的共生被置換成人為自然立法，自然從人類賴以生存的根基轉變為被征服、被控制的對象。唯智主義的追求遮蔽了人類觀望自然的價值、權利的視野。古希臘形成的“知識即美德”轉換成“知識就是力量”，知識與德性已然分離，“凡人的幸福”膨脹為“想與上帝齊驅并駕的普羅米修斯式的欲望”，人們僅僅滿足于自己的理性能力，相信隨著時間的推移，理性可以洞悉自然的一切奧秘，人們的自大進一步延伸為聰明的“理性”生活與醉心于私人利益的算計。當“自然法被改寫成人的自然權利”、“政制……不是符合德性和正義這一古代的最高的自然要求，與身體相關的自然權利取代了超驗的善、正義和德性成為政治社會的基礎和標準。”當“權利歷史性地突破了先前自然秩序的障礙，而獲得絕對的膨脹的自主”，人們日益沉溺于無限膨脹的物欲中，正義、人格、良知等屬于人的神圣的東西El益成為追求名利的手段，權利和地位也日益成為腐敗、墮落的象征。

三、普世倫理的言說前提

誠如法國學者施懷哲所言，只有當我們再度獲得一個強大而有價值的世界觀，并且在其中找到強大而有價值的信念，我們才能再度擁有產生新文明的能力。普世倫理的價值觀念本身并不是由“西方”壟斷，更不能由“西方所界定”，它只能是一個共享的、開放的、批判的和自我批判的話語空間和主體交往空間，只有把自我與他人同時視為生活世界的參與者，非西方國家才能作為世界歷史的主體，(而非僅僅是客體)，避免簡單化的“普遍與特殊”、“自我與他人”“主觀與客觀”的對立，從而在一種辯證思維中，在一種新的比較的視野里，在一種新的普遍性概念層面上把握全球的問題。

(一)共生的整體：普世倫理的現實根基

人類對無限的追求應該表現為對終極實在的理解和敬畏，并進而表現為對德性和精神境界的不懈追求。羅馬俱樂部報告指出，人類目前突然面臨的人口危機、環境危機、糧食危機、能源危機等等，是一場全球性危機。與過去的自然災害不同的地方在于，現在的危機是人為的，人類首先要轉變自己的價值觀念，梅羅薩維奇等人指出，要發展一種“新的全球倫理學”，包括：發展一種世界意識，使每個人都認識到自己是世界大家族的一員；發展一種使用物質資源的倫理學，使人們不以浪費和丟棄為榮；發展一種對待自然的新態度，其基礎是與自然協調而不是征服自然；人類為生存下去，養成一種與后代休戚與共的習慣，并準備以犧牲自己的當前利益去換取后代的利益。在此意義上，反對人類中心主義與西方中心主義并不是貶低人的尊嚴和地位，而是要求各物各顯其本性。對西方式現代性加以拆解、修復與顛覆的各種消解手段，如若依舊背離人類作為共生的整體，無視人類共生的需求，最終將無益于問題的解決，而只能是在普遍倫理面具下重蹈實踐狹隘道德觀念的覆轍。

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一 工業設計發展與文化

工業設計是伴隨著中國經濟的蓬勃發展從國外“輸入”的，由于其“舶來品”的特性，從20世紀90年代至今已有20多年的發展歷史，雖取得了一些成果，但中國工業設計始終擺脫不了模仿的痕跡，產品缺乏創意，設計師創新意識不強，成為中國工業設計前進路上的阻礙。這些年來，許多工業產品設計就是靠“一仿二改三創造”來設計“新產品”的。在這些產品中，經常流露出歐美或日本設計的痕跡，而我們本民族文化的蹤跡卻看不到，這種設計上表現出來的蒼白，使我們的工業設計在市場競爭中顯得軟弱無力。

但隨著設計的不斷發展，“中國特色”近些年在設計界已是個熱門話題，以至于很多人將這作為衡量設計好壞的第一標準，其結果就是大量的傳統文化被挖掘出來了。這個意圖是好的，是為了發揚優秀的本土文化。但如果在設計中過于強調體現中國特色，而沒有進行傳統文化的內涵探索就會使設計顯得牽強。如何使中國的設計更具民族性和本土文化特性，如何讓中國的工業產品打上中國文化的印記，是中國工業設計師一直在思考的命題。

在工業設計發展的過程中，文化因素始終伴隨其中，不同國家將文化因素反映到設計之中，就形成了不同國家的設計風格。例如，德國設計以冷靜和嚴謹著稱，意大利設計以富有激情而聞名，日本設計以優雅精致見長，商業文化極其強烈的美國，設計的內涵則更具有商業性，以手工藝見長的斯堪的納維亞設計則成功融合了德國的功能主義并最終形成了獨特的斯堪的納維亞風格。正是因為設計與文化的相結合方面有了深入研究，才使德國、意大利、美國、日本這樣一些國家成為世界性的設計強國，形成的設計文化席卷了整個世界。

在工業設計與文化的融合、發展方面，一些西方發達國家已進入較高層次的發展領域，已在設計中體現了文化的內涵，形成了具有不同國家、地域特色的設計風格。將文化應用于工業設計已超越了將文化中的一些元素應用于設計，而是在設計中體現了文化的本質和精神，而且在現代工業化發達的今天已形成了工業設計文化，并隨著其產品在世界范圍內的大量銷售，將其文化影響、傳播到全世界。

近些年來，國內在設計與文化方面已有了一些研究，并初步形成了不同的研究方向，但多是探討設計的文化內涵、設計中如何考慮文化因素、傳統文化與現代設計、設計中文化的情感表達等方面，從中亦能看出設計與文化的緊密關系，但也缺乏綜合、深入研究和有效的實際應用。

中國的工業設計要發展到與世界同步的水平，一方面要注重創新及應用先進的技術，另一方面是要體現本國特色，形成具有本土文化特點的設計風格，使文化融入到設計之中。因此，要在基礎理論方面做好充分準備，深入研究工業設計與文化的關系，以便以理論指導設計實踐，使我們設計的產品不僅有創新點，還具有我國的文化風格，形成較強的設計競爭力，向設計強國邁進，不再淪為一些國外大企業集團的產品加工廠。

二 中國傳統文化思想與美學觀

所謂“文化”是指一個民族在形成和發展的歷史進程中，在共同語言、共同地域、共同經濟政治生活的基礎上形成的共同社會心理、共同價值體系、思維方式、審美方式等的總和。真正的文化根植于歷史的發展過程中，且被歷史傳承，是人與自然世界、社會關系中那些相對穩定且被人類自覺意識發現、應用于生活中的規律性的東西。

中國“封閉型”的文化特質具有“自成一體”的個性和上下傳承的規律，但同時中國傳統文化實際上是一種多元的復合性文化。處于重要影響地位的儒家文化在形成過程中吸取了道家、佛教、法家等各家之長，在此基礎上逐步形成了自覺整體的思維方式和觀物取向的象征思維模式。儒家思想的核心是使對立的兩極相互結合、相互溝通，使上下之間相互連接，同時也使上下都有所節制。儒家思想中的“普遍和諧”觀念，作為一個完整意義的觀念，它至少包括四個層面：即“自然的和諧”，“人與自然的和諧”，“人和人的和諧”，“人自我身心內外的和諧”。從這個意義上說，協調人——機——環境系統、協調科學、藝術、經濟、社會等各方面關系的工業設計，更加符合中華文化的本性。

中國傳統美學始于老子美學，發展于孔子的儒家美學，這就奠定了中國傳統美學“以整體為美”的基調、“以和為美”的思想表現。中國古代的藝術家追求“天人合一”、“形神兼備”，在“以整體為美”的思想指導下，借物抒情，以內斂含蓄的方式表達著自己的審美取向，創造著中國式的藝術作品。

三 設計的文化特征

20世紀以來，科技的進步、通訊的發達，使得各民族之間的障礙減少，世界各地區的固有文化逐漸喪失。加之現代設計標榜標準化、簡單化的原則，使得具有國際風格的產品因沒有文化的阻隔而興盛一時。高科技的發展使產品的造型都趨于輕薄短小，在批量生產制造下，所有的產品看起來都一樣，成為失去意義的造型。在全球經濟背景下，在西方的文明盛行之時，不同文化特質的差異性被忽略了，設計日漸失去了豐富的性質。人們開始厭倦簡單的設計。后現代主義、產品語義學派和解構主義等設計潮流及風格應運而生。這些設計都試圖從本土文化、族群文化或傳統文化中吸取養分，以此來為產品賦予更多的象征意義，使設計更加多元化、個性化，恢復產品與文化斷裂的關系。雖然我國在工業設計方面起步較晚，但在文化方面卻有深厚的基礎，以現代設計的新方法、新技術結合優秀的文化必然會形成未來設計多元化、具有中國文化特色的設計風格。

在全球化的大背景下，設計具有鮮明的文化特色往往是其參與市場競爭強有力的手段。北歐及意大利都因高度重視本土文化而使設計具備了鮮明的文化識別性，使其產品在全球市場上得以廣泛流通。中國的設計一直尾隨西方的設計之路，缺乏自身鮮明的特色。事實是中國的文化不僅迥異于其他民族，且有深厚的歷史沉淀。重視本土文化及深入挖掘它則是發展本民族設計的關鍵。所以重視不同文化的差異性，深入挖掘本民族的文化特質，對設計發展特別重要。

現代設計越來越認同本土化，設計的本土化有別于種族偏見和地方保護主義，是與世界上其他地區對話的開放性地域主義風格。本土化設計可以運用本民族的圖形和符號，但本質上是使設計具有民族文化的“根性”。這種“根性”就如同一種標志，成為一種醒目而又吸引人注意的特征。在本土化設計思想的指引下，設計的產品將更貼近生活，且更具特色，同時更能讓我們感知我們所生活的土地它過去的歷史和文化底蘊。

對于我國現在的發展階段，要使本國的工業產品占領中國市場以及走向世界，從引導中國消費趨勢來講，使產品設計本土化即研究本土文化，是絕對必要的。因此在設計新產品時，在滿足產品性能、結構等最基本的功能性的基礎上，充分考慮產品的精神性，使新產品滿足不同角色的情感需求；產品的精神性即對使用者的情感關照，是設計師生活的積累、文化的積累，是特定文化背景下特殊消費觀念的產物，是不可復制的文化產物，是一種產品區別于其它產品最顯著的特征。

四 傳統文化與工業設計的融合

設計是文化的一個有機組成部分，它離不開傳統文化的滋養，同時它又是傳播文化最有效的載體。西方文明表現在經濟上的強大與快速發展，使它們在世界經濟舞臺、政治軍事宗教和倫理諸領域都占有主導地位。因為隨著他們的商品（承載著設計）在全世界范圍的流通，這些商品所傳達出的設計風格，即體現西方文明的信息以不可阻擋之勢滲透到世界各個角落，不同人種、不同文化背景的人們被這種西方文化潛移默化，而逐漸接受了它，本民族傳統文化隨著時間的推移而漸漸淡化，甚至出現滅絕的危機。

人類文化是由不同地域、不同種族的多元文化組成的，每一種文化能延續至今，都有其存在的價值，不同文化各有其差異，但卻又有互補性，這種文化的互補性是保證全人類走向健康的可持續性發展之路的法寶。同屬東方文化圈的日本在這方面取得了較好成績，例如，它的汽車工業就傳承了日本對空間概念的傳統理解：少即是多，小即是大。這種小型化的汽車發展理念跟歐美所追求的豪華、寬大、大排量轎車工業的發展方向是完全不同的，通過對內部空間合理科學的設計，達到既合用又節能，在道路條件發展滯后的今天尤顯靈活機動的優越性，領導了世界轎車工業的發展潮流，成為歐美各國在轎車市場最主要的對手。日本其它方面的工業設計也不同程度的顯示出其鮮明的文化精神，這種對本土文化的現代演繹，使世界發達國家對日本文化不敢輕視。

縱觀中國的設計現狀，現在的中國在設計界還沒有大的突破，很大程度上是因為設計師本身的文化底蘊缺失的緣故。同時他們對文化在設計中的應用還停留在對傳統文化中各種圖案圖形等形式的借鑒和應用方面，缺乏對文化理念深層次的探索。設計師很想借用文化之筆錦上添花，但由于對中國民族文化的膚淺理解，加之急于求成的心理，使文化流于形式，缺乏內涵。這不得不說與整個社會的歷史發展有很大的關系，我們的許多文化遺留在一次次的“徹底的”革命中。現在的設計師，雖然生長在擁有五千年文明的國家，但是他接受到的文化熏陶恐怕只有幾十年，甚至更短。可以說，這一代的設計師是在文化的沙漠上教育成長起來的。所以，中國的設計缺乏文化本土氣息。現代設計越來越認同本土化和民族化，魯迅先生很早就說過：“只有民族的才是世界的。”這句話用來戒訓今天的中國設計正是時候。所謂本土化是對本土文化的認同，而不是對圖形圖像的認同。要有勇氣承認“五千年文明——深厚底蘊”的斷層，切實的從頭探索中國文化的內涵，找出傳統文化與現代潮流以及自己個性的交匯之處，形成自己的設計風格，這才是現代中國設計師的使命所在。

中國工業設計的本土化，需要融會東西方科學文化，同時又要富有東方神韻的思維方式、哲學智慧。這就要求把中國傳統文化中的活智慧、西方最新科學發展中的新智慧綜合起來，構成現代新型方法論。建構工業設計的本土化，形成有特色的工業設計必須要立足于國內現狀、認準消費定位，以中國哲理融會貫通的“和諧”觀念，創造性地解決中西文化的價值沖突和傳統文化的現代轉型。香港的著名設計師靳埭強之所以能走向成功，不僅因為他有一流的設計意識和頭腦，也由于他在設計中加入了許多中國化的東西，如，中國古錢幣、水墨文化、儒家文化。他很聰明，懂得如何將浸五千年的中國文化加入現代的調味劑，并將其呈現出來。他就這樣一步步地跨進了世紀一流平面設計大師的行列。

五 結語

現代設計越來越認同本土化，設計的本土化是在尋找設計的文化“根性”。傳統文化是歷代相傳的文化成果，是人們積累的物質、精神財富。這提醒了我們應該重新審視“文化包袱”，將這包袱當作新的設計語言，并進行文化的現代化。當設計師了解到“設計”在藝術與科技之間扮演著溝通橋梁的角色時，就會主動接觸歷史留下來的文化成果，進行親身的文化體驗，并在設計時努力探索本土文化的內涵，尋找設計與文化的對接點，形成自己的設計風格，這是設計本土化的精髓所在，也是形成中國本土化設計風格的關鍵所在。

參考文獻

[1] 柳冠中：《事理學論綱》，中南大學出版社，2006年版。

篇9

然而，使社會旅游文明水平得到提高只將眼光放在游客身上是片面的。相關專家的研究表明，我國游客不文明行為產生的原因是復雜的，有缺乏社會公德和文明修養、中西方文化和習俗的差異、管理不到位、我國旅游市場尚不成熟等原因。提高游客的文明素質有賴于社會道德的整體提高，更有賴于高素質的從業人員將科學的管理措施真正落實到位。本文認為對我國游客表現出的不文明行為除進行教育、宣傳和引導之外，更重要的是制定科學、人性化的管理措施，加強對游客行為的管理。

國內外游客管理的相關研究

游客管理是指旅游管理部門或機構通過運用科技、教育、經濟、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程。通過對游客容量、行為、體驗、安全等的調控和管理來強化旅游資源和環境的吸引力，提高游客體驗質量，實現旅游資源的永續利用和旅游目的地經濟效益的最大化。

作為一種管理理念，游客管理已為發達國家旅游目的地廣泛應用。從20世紀60年代起，通過理論研究和實踐探索，在西方國家先后形成了一系列游客管理理論：游憩承載力(rcc)、游憩機會序列(ros)、可接受的改變極限(lac)、游客體驗與資源保護(verp)、游客風險管理(vrm)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些游客管理方法和模型，如游客影響管理(vim)、游客活動管理程序(vamp)、最優化旅游管理模型(tomn)等至今仍指導著世界上眾多同類型的旅游目的地的游客管理。它們都建立了反應游客體驗質量和資源條件的指標體系，并且確立了最低可以接受的標準，以及為保證相應區域的狀態滿足上述標準而應當采取的管理手段和監測技術。

在我國，游客管理仍屬于新興的研究領域。總體來說，無論是對實踐的總結還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中于一些特殊類型的旅游目的地，如生態旅游、遺產旅游等。游客管理的理論與實證研究大多散見在一些專著的部分章節或論文中，專門的研究成果數量極為有限。本文通過文獻檢索，收集了部分國內學者的相關研究。

何方永（2005）提出了對游客管理的三種理解：游客管理就是游客行為管理，即游客責任管理，目的是規范與引導游客行為，以減少對旅游目的地的環境與資源的破壞；游客管理是游客體驗管理，其目的是為了提高旅游體驗質量，增加游客滿意度；游客管理是協調環境保護與游客需求關系的一種工具。不同類型的旅游目的地，游客管理的內容側重點不同。

張建萍（2003）指出旅游者管理的目標是要塑造“有責任的旅游者”。袁南果、楊銳（2005）認為游客管理模式的目標是為了保證環境不受到不可接受的負面影響，從而制定管理措施來引導限制游客活動，將破壞降到最低點。

劉亞峰、焦黎（2006）認為游客行為管理的內容包括：環境衛生方面的常規行為管理，破壞性行為管理和安全行為管理三個方面。他們指出，不同的旅游景區對游客行為的要求是不同的，如在生態旅游區，對游客的活動范圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古跡景區，一般重點是監管觸摸、涂刻及拍照等行為。除配備足夠的人員的監管外，導游的配合是有效的補充，為此必須注意對導游的管理。管理的方式主要通過提醒、宣傳教育，但強制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認為游客不文明行為是景區管理的一個部分，景區管理部門要重視對游客進行引導和管理：景區工作人員首先應以身作則，發揮示范作用，帶頭愛護環境；景區應建立方便反映問題的渠道，便于游客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預防破壞行為的發生；制訂比較完備的規章制度對可能出現的各種不文明行為尤其是故意破壞行為加大制約力度；在旅游活動項目的安排中應有意識地增加與環境、景觀保護有關的內容，使游客在生動有趣的活動中獲得相關知識。

馬勇、李璽（2006）將游客管理的方法分為激發型管理和約束型管理：激發型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，充分激發旅游者的自我約束能力，包括教育、示范和引導；約束型的管理也稱強制性管理，通過制定相應的行為規則，并借助強制力保障該規則得到遵守。吳必虎（2001）通過對國內外游客管理技術的歸納與總結，認為游客管理可分為直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指通過改變影響游客意愿和行為的因素，來改變游客的行為本身，如對設施作物理變更，加強對游客的宣傳等。張建萍（2003）認為應該通過導游或宣傳手段對旅游者進行教育，通過法規、法律、制度等手段對旅游者行為進行制約，通過技術手段加強對旅游者的管理。李毅（2002）則提出了對游客管理的具體措施，即嚴格控制游客數量，有效控制游客活動，加強對游客的宣傳和教育，重視導游管理和培訓。

游客管理的成功經驗

（一）西班牙管理經驗

2005年，西班牙入境游客達5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創匯378億歐元，外國游客數量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成為世界旅游大國，除了擁有豐富的旅游資源外，還有著文明的旅游氛圍和管理井然的旅游景點。

西班牙所有的旅游景點都不準開飯館和咖啡館，也不準零售任何食品、水和紀念品，更不準亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點是絕對禁止的，違者嚴懲不貸。西班牙旅游景點內不準吃東西，游客吃飯、喝水必須到城里的飯館、咖啡館，買紀念品必須到附近出售紀念品的商店。旅游景點里廁所全部免費，廁所布點合理，而且非常干凈，洗手池，洗手液、手紙和烘干機等一應俱全，因此不可能發生隨地大小便之類的不文明行為。

坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導人們前進，游客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環境里，人們會自覺地約束自己的行為，任何不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進垃圾筒。西班牙有關部門對個別不文明行為采取兩種措施：一種是不嚴重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對于個別嚴重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。

（二）意大利威尼斯管理經驗

歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住著不足8萬居民，而每年平均接待1200萬游客。巨大的客流量嚴重威脅著當地旅游業可持續發展的能力。為了保持威尼斯的吸引力、減少旅游業對當地的負面影響，當地政府以及旅游主管部門制定了一系列游客行為管理政策。

為了有效維護當地的文明旅游氛圍，威尼斯政府采取了“軟硬兼施”的方法，具體表現為：

首先大力開展環境保護教育和宣傳活動，以培養和提高旅游者以及當地居民的旅游資源環境保護意識，形成環保內在驅動力。當地旅游政府部門以及旅游企業共同倡導旅游可持續消費理念，即倡導旅游者的消費觀念、消費結構、消費行為和消費模式向有利于環境、資源合理利用和人們整體素質提高的方向發展。

其次，在加強旅游者環保意識教育的同時，切實加強執法力度，從而有效地規范了游客行為、保護了旅游資源環境。威尼斯的旅游環保法規比較健全，除了嚴格執行歐盟、意大利的各種環保法規以外，威尼斯還專門制訂了相關旅游法規，例如威尼斯市政府為規范旅游者行為而專門出臺了名為“您不能”的行為規范手冊，其內容包括游客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身著泳裝行走街頭等等。對于游客的不文明行為執法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在圣馬可廣場上野餐的游客的處罰高達250歐元。

我國游客管理制度的缺陷

隨著國外游客管理理論的引入，人們已經開始關注游客管理的重要性。但是，由于國內的游客管理研究領域狹窄，缺乏系統性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實踐中可操作性低。在實踐領域，大多數旅游目的地的游客管理都只是權宜之計， 缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監控等內容的系統的游客管理運行機制，導致游客管理無效或低效，這與我國旅游業的快速發展極不相稱。歸納起來，我國游客管理的缺陷主要表現在以下幾個方面。

（一）重視經濟效益，缺乏對游客管理重要性的認識

在我國，大多數旅游經營管理者的關注點還在如何吸引大批的游客，過于重視旅游的經濟效益，對大批量游客進入后帶來的負面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續發展的前瞻性。一些旅游地受經濟利益的驅動，為了讓游客盡量配合消費，不僅缺乏對游客環保意識和文明旅游的教育，甚至對一些游客的不文明行為視而不見；一些旅游地在缺乏統一規劃和環衛設施的情況下，盲目開發，急于產生規模效益；一些旅游地的管理者盡管在理論上已經認識到了保護與開發并重的重要性，但在具體的運行機制和管理技術上，尤其是游客管理方面，缺乏應有的認識和知識，缺乏可操作的措施和手段。

（二）對從業人員的培訓與管理不到位，基層管理人員素質低

我國旅游業從業人員隊伍缺乏穩定，基層管理人員素質相對較低，加之許多旅游景區和企業對從業人員的培訓和管理不到位，缺乏對從業人員的管理能力和管理責任意識的培養與要求，使得他們沒有擔負起應有的責任，不具備起碼的職業道德。媒體經常有這樣的報道，在國內的許多景區，游客隨意在文物古跡上拍照、嬉戲，或者在景區亂扔垃圾，景區工作人員卻對這類不文明行為“習以為常”或“視而不見”，很少上前勸導制止。旅行社對組織的出境旅游團很少進行必要的跨文化差異和得體行為舉止的宣傳和提示，而在旅游過程中導游和領隊也沒有擔當起提醒和監督的職責。一些導游在講解時，甚至宣揚迷信，誤導游客去觸摸文物，以求帶來好運。

（三）缺乏科學規劃，服務設施不完善

科學合理的規劃直接影響著游客的行為及旅游活動。在我國的許多景區，游客的不文明或破壞性行為在很大程度上是由于景區缺乏科學的規劃，服務設施不完善所造成的。停車場的位置，游道的設計、游憩方式的選擇、牌示系統的引導都與游客的擁擠和對環境的影響程度密切相關；沒有或不合理的功能分區會提高游客活動對環境的負面影響；垃圾桶的數量、位置、分布、開口不合理，衛生間數量不足，缺少讓游人休息的設施等等。這些客觀原因都會導致不文明行為的增加。

（四）景區管理混亂，相關服務系統缺乏

在我國許多景區管理混亂：對商販攤點沒有統一的規劃管理，商販只管賣，不管環境衛生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區內的商品價格高出市場價格，許多游客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追游客出售商品，隨意圈地占點收取拍照費，游客“挨宰”的情況經常發生；景區收費不合理，重復收費情況嚴重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運。特別是黃金周期間，很多景點都是人滿為患，處于超負荷接待狀態，相關服務跟不上，缺乏必要的疏導與調控，導致游客的種種不便，導致不文明行為頻頻發生。景區本身的管理已經非常混亂，更無法對游客進行管理、對游客的行為進行約束與監控。

加強游客管理和提升我國公民旅游文明素質的建議

我國旅游管理部門、景區、企業要共同構建起科學的游客管理體系，采用管理技術防止或消除游客不文明行為的發生。具體建議如下：

（一）制定旅游者行為規范，加大對旅游者的宣傳教育

加強各種類型的旅游者行為規范的制定、宣傳和實施。例如英國的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對方的同意”等等。所制定的行為規范一定要切實可行，并通過各種手段進行宣傳和采取有效的監管措施，以達到對游客進行教育和引導的目的，使游客認識到哪些行為是正當的，哪些行為是不文明的，意識到自己對旅游景區環境應負的責任，從而有效約束自己的行為。

景區要加強對游客宣傳的力度，例如：在進入生態旅游地或遺產地之前，先讓游客觀看通過生動形象手段布置的展覽或現代化技術攝制的短片，使游客增長知識，喚醒游客的責任意識，自覺進行文明旅游；在景區入口處，免費發放《入園須知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行為，使游客在入園前就了解有關規定，在游玩過程中自覺遵守；在景區醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出游覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標語，設置文明提示牌等等。對目前的出境旅游團至少要進行三個層面的宣傳教育：基本的文明行為教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧嘩等；國際禮儀教育，如儀表儀容，著裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，了解與特定旅游目的地人民交往時必須注意的文化差異。

（二）加強從業人員的培訓與管理，提高從業人員的整體素質

旅游管理部門、旅游企業要加強對從業人員的培訓與管理，引導他們發揮對游客的示范、監督和制約作用。無論是高層管理者、導游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動對不文明行為進行監管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實際行動引導游客。

旅行社需要加強對導游和領隊的素質教育和管理，要求他們在旅游途中盡到引導、提示、監督的責任。另外，旅行社需要對導游詞嚴格把關，嚴禁無中生有的編造，加強導游詞的知識含量和科學性，發揮導游“文明的引導者和傳播者”的作用。

（三）采用“激發型”和“約束型”并舉的游客管理措施，進一步約束游客行為

目前，在我國旅游者整體素質不高、良好習慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導、鼓勵等方式提升國民的旅游文明行為，喚起游客的社會責任感，激發游客自覺提高自身的素質。例如，旅行社向出境旅游團發放文明旅游行為倡議書、出境旅游須知等宣傳資料；請游客參與管理，旅游途中或在景區里，請游客擔任諸如“文明禮儀監督員”的角色，喚醒人性的優點，抑制人性的缺點；在旅游活動的安排上，有意識地增加增長科學知識、愛護環境、遵守文明規范等有關的內容。另一方面，采用約束型措施，通過制度和技術手段加強對游客行為的制約與管理；訴諸法律法規，加大不文明行為的成本，加大處罰力度。讓不良行為的人付出高昂的代價，吸取教訓。以罰治臟，以罰治不文明，已是被國內外實踐證明了的行之有效的經驗。

（四）完善配套設施與管理，采用人性化的游客管理技巧

從心理學角度來看，人會受到周圍環境的暗示，在不知不覺中會產生與環境相應的行為與心情。一個場所越是臟亂差，游客對自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優雅、整潔的環境中，他的環境意識、文明意識、社會責任感會得到激發。因此，提供一個清潔衛生、設施齊全、服務周到的旅游環境，是景區消除不文明行為的重要措施。

各種公共設施，如垃圾桶、衛生間、游人休息處的設置、數量、分布一定要充足合理；對景區內的車輛、滑竿、商鋪等要統一管理、統一價格，遏制尾隨兜售、強買強賣、占道經營等現象；在景區內設置“最佳攝影點”，提醒游客在正確的位置拍照，減少游客亂爬亂拍情況的發生；景區要設有專門的游客服務中心，為游客提供免費咨詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統（包括導游講解、咨詢服務、影音材料、標志、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅為游客提供了信息，還能達到對游客安全提示、行為提示等的管理功能；景區內的牌示、標志等的位置要得當，信息要醒目、簡潔、準確；景區內的游道、游覽線路的設計要合理，使游客不走回頭路，達到分流游客的目的等等。

除此之外，游客管理技巧的人性化更能贏得游客的配合，比如，制作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標示牌、溫馨提示和公益廣告；采取措施盡量縮短游客的排隊等候時間和枯燥感，采用提供排隊的詳細資料、超額估算剩余時間、使人們排隊時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計算機預訂系統引入績效排隊體系等等。總之，景區要為游客創造舒適的游覽環境，為游客的文明游覽提供便利。

結論

游客管理作為旅游景區管理的重要組成部分，是保障景區正常運轉的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。游客管理不僅可以維持旅游資源質量、優化游覽環境、保證游客心情舒暢，從而提升游客的滿意度，還可以減少因旅游者不文明行為造成的對資源和環境的破壞，維護良好的社會文化氛圍，帶動游客旅游文明素質的提高。針對我國游客的不文明行為，景區應該在分析不文明行為產生原因的基礎上，根據自身的實際情況，借鑒國內外的成功經驗，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行為給景區帶來的負面影響，使景區和游客達到“雙贏”。

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篇10

改革開放以來，經濟大潮席卷神州大地，經濟成為社會各方面越來越受關注的話題。九十年代后期，隨著人民生活的日益改善，學生群體的過度消費行為以及財產觀念問題受到了各方關注，學生在經濟方面知識和技能的教育也越來越多地為各界所重視，大量相關研究相繼發表，一些教育方面的策略與思考也逐步問世。綜合來看，大致可以分為以下幾個大類以及它們的綜合體：

1.數據調查型：這個類型主要是對現狀進行調查，得到有關學生消費、儲蓄、理財愿望等方面的一系列數據，進而根據有關數據分析和描述一些現實狀態；

2.對照國外型：這個類型的研究，更多的把眼光放到了國際上。將國際上一些經濟發達國家的狀況與經驗，同我國現有的狀況相比較，從而突出理財教育的迫切性，同時提供一些借鑒材料；

3.實踐探索型：這類研究往往與學校教學關系密切，往往是在具體的課程中根據實際的經驗和探索融入理財的一些相關內容，或者在現有的教育體系下設立理財的相關教育，希望將理財教育整合到學校現有的教學體系中。

4.功能利用型：這類研究與第三類有相似的基礎，即研究來源于學校教學實踐。但這類研究其主要的出發點可能更多的是為了促進學科教學的開展，而把理財的內容作為工具和輔助手段，隨著教學的開展，學生在理財方面可能得到提高，但這只是學科教學的一個副產品。

綜合看，每個類型的研究各有其側重點又互相補充，有時一個研究會不同程度的涉及多個不同類型的研究，可以說，各類型都從不同側面為進一步開展好中學生理財教育提供了有益的基礎。下面，筆者將嘗試就各類型分別加以簡單的分析與評述。

一、關于“數據調查型”研究的簡析與評述

對于人們理財方面的“數據調查型”研究是筆者所接觸到的最大宗的資料來源之一，其開始時間相對較早，八十年代中期以后就可以找到大量相關的成果，如：1985年的“鄱陽湖區人民消費調查和預測分析”等。同時，延續性較好，在各個階段不斷有類似的研究和文獻資料。并且，其涵蓋面較廣，對象遍布社會的各階層，如：農民、工人、白領、大中小學生、富裕階層、中產階層，等等，還有國家的不同地區，如：北京、上海、天津、重慶等直轄市地區，廣州、南昌、麗水等東南地區，西安、武漢、石家莊等中西部地區，包括城市與鄉村都有所涉及。這一類研究，往往是基于調查的數據分析為主，通過問卷、統計、數據處理得到了大量有意義的實證性資料，較有根據地得出了一些結論，反映了經濟高速發展中我國各層面的理財意識、能力和行為的現狀，揭示出在經濟大發展的同時，人們的經濟頭腦沒有及時跟上，理財存在著種種誤區。特別在對學生層面的研究中，得出的結論更引起我們的重視，如：學生消費觀念有待完善、理財知識和實踐匱乏，缺乏計劃性等。同時，針對學生身上存在的問題，這些研究者也或多或少地提出了相應的對策，如：倡導家庭理財教育，倡導學生開源節流、重視計劃，倡導建立相應的校園文化，提高學生的財商等。可以說得到的結論是極有參考價值的，特別是由于這類研究較好的延續性以及廣泛的范圍，從總體上呈現出了青少年學生在理財方面行為、觀念等的時代特點、地域特性和發展的情況。同時，提出的對策也具有一定的啟發性，為進一步如何改善相應的不良狀況提供了有益的借鑒。然而，這類研究也存在著一定的不足：首先，這類研究的對象雖然廣泛，但仍具有一定的片面性。近期對于學生理財的調查分析雖然數量眾多，然而極大部分集中于大學生層面。這一點也不難理解，大學生畢竟是學生群體中人格相對獨立的群體，受家庭的影響明顯減少，社會接觸面更大，更類似于成人群體。同時，他們的可支配的資金更多，收入的來源也更廣泛。于是，他們的消費、儲蓄、打工等與理財相關的行為表現更為明顯，易于觀察到。同時，提出的一些相應的改善策略，如：勤工儉學、社會實踐等也更具有現實可行性。然而，對大學生的調查研究雖然也可以對在中學階段的理財教育起借鑒作用，但畢竟是簡潔的。同時，大學生身上存在的問題，不可能是進入大學那一刻才產生的，也不是簡單的到大學才開始采取某些策略就足以化解的。大學之前的中學時期正是人生觀、價值觀形成的重要階段，也是一個人的財富觀，理財意識和能力形成的重要階段。所以，不應只關注大學階段，而應將更多的目光投入到之前的每一個階段學生身上。其次，雖然每個研究都會提出或多或少的對策，然而，相對來說大多數都比較空洞，更像是指導思想，對于實際如何操作價值不大。更結合之前說到的過分關注與大學生群體，造成即使作為指導思想，也很難與中學、小學等階段的理財教育結合起來。所以，其實際操作的價值不足。

二、關于“對照國外型”研究的簡析與評述

另一類數量很大的研究屬于“對照國外型”研究。這類研究大多數時間相比第一類要晚一些，大致在九十年代末開始，陸續出現了參考國外理財教育的文獻，如：1999年的“國外青少年理財教育”等。這類研究主要是將眼光更多地放到了國際上，特別是歐美等一些發達國家的理財教育之上。他們一方面對比我們的理財教育與發達國家理財教育的差別，尤其是不足之處，引發社會的重視與思考，從而為大力發展我們自己的理財教育創造有利條件；另一方面充分介紹、分析、評價其他國家的各種做法，以期為我們開展理財教育提供有益的借鑒。可以說收到了很不錯的成果與效果。與第一種類型相似的是，這類研究讓社會更加認識到了開展理財教育的迫切性。差別在于，一方面，這一型的研究為我們介紹了各國理財教育的發展歷程，經歷的事件，從而幫助我們更好地審視我們的理財教育所提出的時期和可能面臨的機遇和挑戰。另一方面，大量經過實踐檢驗的較為扎實與系統的理財教育的模式和內容，教育教學組織的方法，教學原則和目標，甚至是參與的人員、組織和相關教材和教學方式等的介紹，為我們開拓了思路，提供了更切實際的操作參考。然而，這類研究也有它的不足之處。關鍵就在于我國的歷史背景、文化傳統與國情狀況與西方發達國家有著較大的差異。一件在西方國家看來再普通不過的事，在我們國家可能被看成另類，反之亦然，如：信貸消費與儲蓄節儉，在西方，可能信貸消費的觀念根本不用教學生，他們在生活的過程中自然就會接受這樣的觀點，而在我國，可能儲蓄的觀念更加深入人心。那么，在這個方面的教學，恐怕照搬西方的經驗可能就不行了。所以，這一類研究為我們睜開了看世界的眼睛，提供了有益的參考，但還并不是足以應付實踐的具體策略。

三、關于“實踐探索型”研究的簡析與評述

相對前兩項研究的不足，“實踐探索型”研究更重視實際，往往更多從學校教育實踐出發，提出了相關的具體措施和方案。這類研究開始較前兩類更晚，大致在本世紀初才有所出現，如：2003年的“中小學理財教育的認識與探索”等。相關的資料也不如前兩類那么豐富，且大多數都是位于經濟發達地區。這也很好理解，一方面，意識的深入人心需要一個過程，當前兩類研究喚起了人們對理財教育的足夠重視后，相應的實踐操作才可能進一步跟上，從實踐層面說，我國的理財教育，無論是對大學生的還是對中小學生的都是剛剛起步。另一方面，實踐操作、探索教育的方法和模式是需要一定時間積累和經驗總結的，這不同于前兩類研究。相對來說前兩類研究所需要的時間和精力都較少一些。同時，相對調查研究更多集中于大學階段，實踐研究更多集中于小、幼階段，就筆者個人觀點，這可能和現有的升學制度和教學體系有關。雖然，目前這類研究還不多，但是作用已經顯現出來。這類研究著眼于小處，往往是根據某個年級，某個學校，甚至某個課題展開的。而他們立足于本土，立足于教學實踐的特點，造就了他們得到的結論具有更高的適切性和可行性。在這一類研究中關于中學的又可以分為兩個小類，一類主張將理財融入數學、政治等基礎課程之中。由于課程體系的變遷是一個相對緩慢的過程，現有課程體系中并沒有專門的理財類課程。同時，短期內傳統的考試制度不可能退出，更重要的是全社會對教育的認識依然停留在“考試――升學”模式下，所以，在考試科目中合理滲透理財內容不失為折中的良方。另一小類主張結合課改，開設理財類的拓展和探究課程，探索合適的校本理財課程等，這同樣是由于現有課程體系不包含理財類的課程，同時也希望更系統、專門的提高學生理財的意識和能力。

這兩種模式各有利弊，第一類成本更低，同時惠及更多的學生。比如一些研究不約而同地選擇在數學課上滲透理財內容，原因在于數學的方法很多時候能夠支持理財的技術和手段，于是理財問題成為了數學的一種應用。這就造成在數學課上適當的滲透理財內容成本較低，而且大多數數學教師都能勝任。同時，每一個接受數學課教學的學生，都將獲得理財方面的熏陶。然而，缺點也顯而易見。一方面數學教師未必具備更多理財教育的能力，很可能只是將理財內容作為普通例題，從而使理財滲透效果不明顯；另一方面，由于內容是在數學課上按需滲透，造成理財內容零散、不系統，可以提高學生的理財意識，然而無法進一步塑造合理理財觀念和能力。第二類恰好形成互補，專門開設的理財類課程能夠較系統地對學生進行理財教育，從而幫助學生形成正確的理財觀念和一定的理財能力。然而，由于拓展和探究的性質，造成最終接受這樣理財教育的只是學生的一部分，而不是學生全體。同時，開設專門的理財類課程對于教師的要求較高，無疑會提高學校開設該類課程的成本。同時，作為這一大類的研究卻多大都只涉及消費行為和觀念、理財知識和方法等方面。很少有研究是指向財富觀、幸福觀、風險意識等方面，對于理財來說處于基礎地位的內容。原因可能在于前者更加容易數量化，從而無論是在設計例題，還是研究題目方面都更具抓手。而后者較難以數字化，一方面，可能對授課教師造成講授的困難，特別是在數學等課程中滲透理財內容是更是如此。另一方面，即使是拓展和探究課，由于受到時間的限制（當前許多該類課程往往是以學期為單位開展的），也無法落實涉及價值觀等需要長期培養的內容。但是，對于我們的學生甚至是社會來說，可能更為缺乏的不是理財的工具和方法，而是理財思維和認識以及繼之而來的態度和情感。

四、關于“功能利用型”研究的簡析與評述

關于這一大類，嚴格說不能歸類于本分析，原因在于本分析主要是針對中學理財教育而言的，但這一大類往往關心的是學科教學本身，而理財內容可能只是一個手段、例題，這一點與第三大類的第一小類有相似的地方，區別在于這里理財教育并不成為主要目的之一。比如他們的目的可能是利用理財內容開展數學探究活動，或者利用理財內容提高學生數學學習的興趣進而促進數學教學的開展等。然而，本文仍然將其分列于中，主要是考慮到它對于理財教育進一步開展具有一定的價值。主要在于，這些研究都從側面證明了一個重要問題：理財教學可以與基礎課教學相協調，甚至促進如數學等課程的學習。這一點看似平凡，然而，在當前，無疑為理財教學的進一步開展開拓了很大的一片空間，大大提升了進行理財教育的可行性。

綜上所述可以看到，關于中學生理財教育已經有一些研究的成果，同時，這一類研究正在蓬勃發展之中。近期，越來越多的研究將幾個大類綜合起來，取長補短，期望集中外之長，通過研究得到較為綜合的，對實踐有參考價值的成果。同時，我們也應當看到，關于理財教育，特別是中學生理財教育的研究，在國內還處于開始階段，無論是調查分析、還是實踐探索都相對不足，更多的是對現狀的分析和對理財教育的呼喚，即使形成了一定的結果，往往也相對片面，尚沒有形成較系統的研究成果，還需要進一步的深入和發展。也許對于現階段來說，如何開發校本課程，將基礎課中滲透理財教育和拓展、探究課中深化理財教育結合起來不失為一個值得研究的參考模式。筆者曾大膽設想了一種數學與理財協同互促的校本教學方式：首先充分發掘較長一個學段數學課中所有可能滲透理財思想、方法的內容，加以整理，配以精心設計的例題在進行數學教學的同時滲透理財內容，從而讓盡可能多的學生受到理財思想的熏陶，普及理財的意識；同時，結合各階段學生的數學能力，設計相應的理財主題探索活動，在實踐中強化學生的理財意識與能力；對于在上述兩項中脫穎而出，或者對理財產生很大興趣的同學，進行更深入一步的理財拓展，從而使希望進一步提高理財能力的同學得到更多的發展。這樣一方面照顧了面，同時也相對提高了點，點面結合，可能是現階段值得探索和研究的一個在中學進行理財教育的思路

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什么是數學學習困難生？數學學習困難生，指的是智力屬于正常范圍，但在數學學習上暫時遇到困難，難以達到《數學課程標準》所規定的基本要求，與實際教學要求有一定差距的學生。

學困生一般都是后天發展過程中逐漸形成的。數學學困生一般有兩類：一類是智力型學困生，另一類是非智力型學困生。非智力型學困生是指那些非智力因素（包括興趣、意志、情感、動機、信心、習慣、性格、毅力）較差的學生。這類學生的特征是：對數學學習缺乏興趣，學習目標不明確，或根本無目標，缺乏學習意志，喪失學習信心，上課無精打采，走神或者睡覺，課后不能完成作業或者抄襲作業等等。

形成非智力型學困生的原因主要有：1.家庭不良因素的影響。家長對孩子的學習從不過問。2.學校不良因素的影響。如教師的教育方法簡單粗暴，處理問題不公正；學生學習上的困難得不到教師的及時幫助和指導。3.同輩群體不良因素的影響。如部分學生認為讀書沒多大用處，讀成了也不容易找到好工作。4.社會不良因素等影響。在教學工作中，我們所遇到的學困生多數是非智力型學困生。下面對新課程下的數學學困生在學習上的成因進行簡要的分析并提出轉化的對策。

一、成因分析

1.學生自身的原因。

（1）缺乏學習數學的興趣。數學學困生對學習數學知識普遍缺乏興趣，求知欲低，意志薄弱。他們厭惡數學，認為數學很悶、很煩。上數學課悶悶不樂，煩躁不安，開小差，搞小動作，極少舉手回答問題。作業經常不完成，或者隨便抄襲以應付老師。對于數學的公式概念不能記憶，更加不能靈活運用于解決問題之中。

（2）在學習過程中出現知識的斷層。數學學困生在學習上的成因主要不是他們的智力低下，而是由于在學習的過程中出現知識斷層。基礎知識對學困生現有學業成績的影響最為顯著，小學數學教材結構的邏輯性、系統性很強，表現在教材知識的銜接上，前面所學的知識往往是后邊學習的基礎。很多學困生由于一些知識點沒有學好，造成知識缺陷，在學習新知識時就遇到了很多障礙，這樣的障礙未能得到及時解決，長此以往，導致知識的斷層，致使他們對學習失去信心、意志和毅力而成為學困生。

（3）學習習慣不良和學習方法不妥。學困生往往未能養成上課認真聽講的良好學習習慣。他們自控能力比較差，容易受外來因素的干擾，會出現邊聽課邊玩的情況。他們上課的注意力不易集中，不愿意開動腦筋去思考并解決問題，不會對信息進行加工儲備，不會反思調控自己的數學認知過程與方法，未能養成課前預習、課后復習，先復習、后做作業的良好學習習慣。對知識一知半解，甚至不求甚解，只是機械地進行記憶，未能把所學的知識內化成自己的東西，從而造成學困生的學習困難。

2.教師的原因。

（1）對教材的理解和把握不到位。教師在處理教材時，比較突出的問題是：沒有抓住重點、難點。只是照本宣科完成任務。例如：整個小學階段應當把口算、筆算作為重點教學。但很多教師平時教學中沒有突出這點。只是抓應用題；在沒有熟練運算掌握法則下過多地追求算法多樣化的問題，認為學生的計算方法越多越好。又如：對于很多的知識點，教材中都沒有給出結論，只是通過提出問題的形式，引導學生去觀察、討論，如“你能發現什么規律？”。而有些教師在學生討論及七嘴八舌地匯報后，并沒有引導學生總結出規律和方法，學生對所學的知識仍沒有一個正確完整的認識。

（2）教師對課后作業處理不夠完善。除了《課后作業練習冊》外，還有其他《練習冊》教師認為學生必須全部完成才是好學生。致使基礎差的只能抄襲完成任務，沒有邏輯思維能力，感受不到數學中自然規律的樂趣，日積月累學生對數學沒有興趣。一些很簡單的問題反復多次地練習，如小學一年級人教版第一冊《數學》。整點、半點的認識一課，《課后作業練習冊》上出現三頁之多的相關習題，還有其他練習冊也有相關的練習題。而很多題目已經不是訓練整點半點的問題了，而是深入到計算時間的難題。結果部分學生本來對整點、半點時間就沒有學會。而完成這些作業后還是沒有學會整點、半點的時間認識。可想而知這種學生以后怎么會對時間計算有興趣。

二、轉化的對策

針對以上的成因分析，從轉化原理和指導要求出發，我認為要轉困、脫困必須從學困生的學習動機、教師的課堂教學等方面多管齊下，研究對策，切實有效地提高學困生的學習成績。

1.提高教師素養，準確把握教材。

要防止學困生的大量出現和學困生的低齡化，以及對學困生進行有效的幫助和轉化。教師一定要深入學習新課程理論和發展性評價理論，盡快提高自身的素質以適應課改的要求。教師要通過校本教研等多種途徑，認真鉆研教材，深入理解和把握實驗教材的編寫意圖，準確把握教學的重點和難點，了解與所教年級相關的知識的來龍去脈。根據不同水平學生的學習狀況，進行目標分層，提出不同要求。如：乘法口訣不熟，背熟口訣，法則不熟練就要補法則。加減法不熟就補加減法。要讓學生掌握小學數學的基本知識和基本技能。不要過多地追求難題、應付式地完成練習冊的任務。在平時的教學中，要關注學生成長與發展的每一點進步，幫助學生發現自己、肯定自己。學生一丁點兒的優點，我們都要加以表揚和肯定。實踐證明，量體裁衣，因材施教，給學生一縷陽光，學生會還你一片草地。

2.激發學生興趣，培養學習習慣。

對待學困生，首先要善待他們，激發他們的學習動機。對他們加強目的性教育，促進學困生對數學學習的自覺性，掌握正確的學習方法。作為老師要堅持對學生施行激勵性評價，高度重視非智力因素的培養。只有這樣，才能激發起學生的學習興趣，引導學困生走入正軌，獲得成功的體驗。

【摘要】本文結合環境工程學科的專業特點，探討了環境工程專業《環境倫理學》課程開設的必要性及存在的問題，并從教學內容、教學模式、課程考核體系等方面提出該課程的教學與實踐改革措施。

【關鍵詞】環境倫理學 環境工程專業 教學實踐

【中圖分類號】G642.0 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2013）08-0212-01

一、《環境倫理學》課程在高校開設的必要性及存在的問題

隨著環境污染與生態問題的日益突出，對公民實施環境教育越來越重要，而環境教育的理論基礎應當是“知識――態度――行為”轉化模式[1]。新時期的大學生是否具備良好的生態道德素養？這一標準將成為衡量其道德的一個新水準。高等院校對如何開展并有效實施環境倫理教育有不可推卸的責任和義務。通過環境倫理教育，使大學生樹立可持續發展的綠色消費觀，為培養具有綜合素質的合格公民奠定基礎。

環境倫理學本質上是關于人類對待自然的態度，如何調節人與自然關系的道德規范的研究，屬于倫理學的研究范疇[2]。目前，高等院校環境工程專業環境倫理學教學師資比較薄弱，授課教師多為自學為主，沒有機會參加《環境倫理學》課程的相關教學培訓，任課教師的水平在不同院校情況有所差異[3]。

二、《環境倫理學》課程教學內容的優化整合與更新

1.對教材的掌握與選擇

對于環境工程專業的學生，相對比較缺乏倫理學的相關專業知識，因而在選擇教材時應注重系統性與科普性。環境倫理學學科交叉性較強，包含了生態學、倫理學、環境科學等學科知識，在選擇教材時，要考慮教材的系統性、連貫性，在理論知識方面應具有一定的廣度與深度；同時，就環境專業的學生來說，對倫理學的專業知識相對欠缺，所選教材應具有具體的實例分析，用簡單的論述闡明復雜的哲學問題，從而激發學生的課程學習興趣[4]。

2.課程內容的更新優化與整合

目前《環境倫理學》課程使用的教材主要是2004年余謀昌和王耀先先生主編的教材，一般為32學時。而環境倫理學是一門前沿性很強的課程，西方關于環境倫理方面的相關案例與著作內容更新較快，我國近些年存在的重大環境事件新聞報道的不少，但真正寫入教材，對其進行系統分析的不多。根據環境工程的專業特點，有針對性的對教材內容進行相應的調整與整合，讓學生了解環境倫理學的學科性質，掌握環境倫理學四大流派、環境污染與環境惡化的根源，使學生從思想上深入理解保護環境的必要性及意義。對于實踐部分，結合案例重點講授，使學生充分認識到科學決策的重要性，科學技術可能帶來的環境災害和生態破壞。

三、環境工程專業《環境倫理學》課程教學模式的改革

1.充分發揮多媒體網絡教學的優勢

多媒體具有直觀，圖文并茂、生動等諸多優點在高等院校已普遍使用。在理論部分可采用傳統的教學方法與多媒體相結合的方式，在講述中西方環境倫理學演變歷程、環境倫理學四大流派時，充分利用多媒體教學優勢，搜集具有代表性的圖片、視頻等，激發學生的學習興趣，活躍課堂氣氛，調動學生的學習積極性，提高課堂教學質量與效果。

2.調動積極性的辯論式課堂教學

《環境倫理學》是一門理論性強，又密切聯系實際的綜合性課程，理論部分比較偏重于哲學倫理學知識的闡述，對于環境專業的學生比較枯燥乏味，學生聽課沒有積極性。因此，通過辯論式教學方法授課，打破被動的單方灌輸式教學，將學生隨機組合分組，學生通過查閱資料，整理制作PPT，在課堂上以闡述、辯論的形式發表自己的觀點。不僅鍛煉了學生查閱文獻、口頭表達能力的能力，也使課堂氣氛得到活躍，教師的點評與鼓勵也與學生得到良好的互動與溝通，對提升教學質量與效果非常有益。

3.理論聯系實際的教學原則

如何將環境倫理學理論轉化為實踐，這需要在課堂上培養、鼓勵學生在現實生活中運用所學理論進行具體的實踐活動。授課時可根據近些年有關環境污染及突發性環境事件相關的熱點問題，采用理論聯系實際相輔相成的授課模式。鼓勵學生將理論知識運用到社會實踐中，積極參加環保組織，參與環保宣傳，通過實地考察、社會問卷調查的方式了解自己身邊的環境污染問題以及人們的環境意識，有針對性的開展環保活動。

四、環境工程專業《環境倫理學》課程考核體系的構建

《環境倫理學》作為環境工程專業的專業選修課，若以卷面考試的方式，則勢必會出現學生平時不學，考試時突擊死記硬背，這種考試不僅不能真實地反映學生對課程的理解與掌握程度，同時也違背環境倫理學課程開設的初衷。因此，筆者根據本課程的實際情況，采用考察為主的考核方式，其中，平時成績權重20%，主要考察學生的出勤率，課堂提問學生文字組織與口頭表達能力等；隨堂測試及辯論賽成績權重30%，根據授課內容考察學生隨堂掌握程度，通過辯論賽考察學生對課程內容的理解與應用能力；論文成績權重50%，考察學生對課程內容的綜合理解與掌握程度。實踐證明該考核方式能較客觀的反應學生對該課程的掌握程度。

參考文獻：

[1]徐蕾. 高等院校開展環境倫理教育的思考[J]. 長春理工大學學報（社會科學版）， 2004， 17（4）： 97-99

篇12

一、休閑與休閑產業的界定

自從人類進入T業社會以來。經濟的迅速發展、人們收入水平的不斷提高以及生活觀念的更新變化，使休閑開始成為一種普遍的社會經濟現象并[I益引起人們的廣泛關注。那么，究竟何為休閑?首先，我們從休閑的詞源角度進行考察。“休閑”一詞．我國常用詞典的解釋是：休息，閑暇休閑的英文是“Leisure”，主要是指必要勞動之余的自我發展。在希臘語中“休閑”為“Skole”，拉‘r語為“so1a”，意為休閑和教育，即休閑是建立在教育的基礎之L。其次國外對“休閑”的界定。亞里士多德認為休閑是一切事物環繞的中心。馬克思認為“休閑”是指“用于娛樂和休息的余暇時間”；“發展智力，在精神上掌握自由的時間”；是“非勞動時間”和“不被生產勞動所吸收的時間”。Il托l馬斯·古德爾、杰弗瑞·戈比認為休閑一般被定義為空閑時間，即除了T作和其他責任之外的時問。[21約翰·凱利認為休閑普遍地是一種自由狀態。13忮普爾認為休閑是人的一種思想和精神的態度。p)在我國，就“休閑”概念的界定而青，馬惠娣認為：“休閑是指已完成社會必要勞動之外的時間，它以縮短勞動工時為前提，勞動-r．n~的縮短會使勞動時間更緊湊，勞動條件更好，休閑活動更豐富，對勞動產生更有益的影響。”樓嘉軍認為：“所謂休閑是個人閑暇時問的總稱，也是人們對可自由支配時間的一種科學和合理的使用。”I許斗斗說：“休閑作為人類的一種現代社會現象，在本質上是人們社會生活的一種方式。”【7季忠認為：“休閑是現代人的一種生存方式和存在狀態”、“是主體自由自在活動的過程”。f綜合國內外學者對休閑的定義，休閑的內涵大致包括：一是“休閑”相對應的載體是“時間”，是必要勞動時間之外的時間；二是休閑是人類生活的一種方式、狀態和過程；三是休閑的價值主要體現在人們體悟人生與領略自我、自我發展與自我完善、實現自由三個需要之中。

“休閑產業”是體閑的衍生品，是與人類休閑密切相關的物質和精神的生產集合體。近年來我國學者對于“休閑產業”的界定在一些基本問題上已經形成初步共識，但仍存在一定的分歧。于光遠認為，休閑產業是指為滿足人們的休閑需要而組織起來的產業，它是休閑得以實現的條件。191馬惠娣認為，休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，它不僅包括物質產品的生產，而且也為人的文化精神生活的追求提供保障。[1ol李再永認為，所謂休閑產業是指當人們的收入達到一定水平后，隨著生活質量的提高和休閑時間的增加而興起的產業，它主要為人們的精神享受提供服務，以滿足人們的“美、感、游、創等心理需求為主，主要包括旅游業、美容業、文化娛樂業、居民服務業、體育產業、教育產業等。…卿前龍把休閑產業定義為：由消費者的休閑消費需求引發的、國民經濟中那些生產休閑物品和休閑服務的行業總稱．它廣泛存在于國民經濟i大產業之中。我們將存在于三三大產業中的休閑產業部rj分別稱為休閑第一產業、休閑第二產業和休閑第三產業，分別簡稱為休閑農業(廣義)、休閑工業和建筑業、休閑服務業。在現代社會中，休閑服務業是休閑產業的主體產業部門。l1：l由此可以看，這些界定主要集中在：一是休閑產業是與休閑、休閑活動、休閑行為、休閑心理等密切相關的產業領域；二是休閑產業延伸的范圍以及產業劃分；三是休閑產業在國民經濟以及社會發展中的地位與作用。

二、休閑產業的PEST模型及其內涵

休閑產業的發展離不開宏觀環境的影響，并且宏觀環境在休閑產業的發展過程中起著至關重要的作用。宏觀環境又稱一般環境，它是影響一切行業和組織機構發展的外部性因素，主要包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境四個方面。PEST分析是一種分析宏觀環境的方法，休閑產業的PEST分析就是對休閑產業所處的政治法律環境(P)、經濟環境(E)、社會文化環境(s)和技術環境(T)等一般環境進行分析，它與一般環境的關系用函數關系表示即LI=f(P，E，S，T……)。休閑產業的PEST模型見圖1。

政治法律環境主要指影響休閑產業發展的政治法律因素。影響休閑產業的政治法律變量主要包括國家的社會制度，政治經濟體制，政府的方針、政策，國家的法律法規及社會的參與等。它是休閑產業發展的關鍵因素。

經濟環境主要指影響休閑產業發展的經濟因素。影響休閑產業發展的重要經濟變量包括宏觀和微觀兩個方面的內容。宏觀經濟環境主要指一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。微觀經濟環境主要指與休閑產業發展相關的消費者收入水平、消費偏好、就業程度等因素。經濟環境是休閑產業發展的決定性因素。

社會文化環境主要指影響休閑產業發展的社會文化因素。影響休閑產業發展的社會文化因素包括居民教育程度和文化水平、社會生活方式的變化、、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。它是影響休閑產業的主要因素。

技術環境主要指影響休閑產業發展的技術因素。技術環境是降低休閑產業發展成本，提高休閑產業發展質量和水平的輔因素。影響休閑產業發展的技術變量主要包括科技發展的現狀與趨勢、科技發展的重點領域、原材料的供應能力以及科技利用效率等。

對我國的休閑產業進行PEST分析，不僅可以客觀了解目前我國休閑產業的實際現狀，更為重要的是通過對我國休閑產業所面臨的宏觀環境的分析，提取有利于我國休閑產業發展的政策需求和相對路徑。

三、我國休閑產業發展的PEST分析

(一)政治法律環境

政治法律環境是影響休閑產業發展的關鍵因素。休閑產業的發展不僅需要體制保證，而且需要法律保障。目前盡管我國休閑產業的發展只是初現端倪，但傳統意義上的以旅游業和服務業為支撐的第三產業卻具有了相當的規模和效應，在政府體制、產業政策、戰略規劃和法律保障上積累了豐富的經驗，這也為我國休閑產業的發展作出了良好的鋪墊。如1998年國務院將旅游業確定為國民經濟的新的增長點，全國有24個省級政府把旅游業作為發展經濟的一個支柱，或者是作為一個重點支持、優先發展的產業，并分別出臺了相應的鼓勵政策。為此，國務院相繼出臺了《旅行社管理條例》和《導游人員管理條例》等一系列的行政法規。1996年文化部頒發了《國務院關于進一步完善文化經濟政策的若干規定》，并于2000年頒發《國務院關于支持文化事業發展若干經濟政策的通知》等一系列法規性文件。國家體委頒布了《關于開放公共體育場館的通知》，推出了“綠色健身工程”等，為人們的健身活動提供了有利的條件。而在地方，各種與休閑產業發展相關的產業領域，地方政府制定了一系列的總體規劃，并給予了一定的財稅、融資和扶持政策，積極影響到我國休閑產業的發展。

從目前我國所處的國際國內宏觀環境來看，休閑產業的發展面臨著前所未有的機遇。但在微觀環境層面還存在著一系列制約因素，尤其在政治法律環境上。具體而言：(1)我國政治經濟體制還處于轉型期，在向市場經濟過渡的過程中，原有的計劃式的政治經濟體制在一定程度上束縛了休閑產業的發展，這需要進一步轉換政府職能，改革行政審批制度，加強對休閑產業的信息引導、疏通與管理。(2)日前我國已形成門類齊全的行業分類標準，在具體的與休閑產業相關的領域也制定了一系列的總體規劃，但缺乏對休閑產業的行業分類標準和戰略性規劃。(3)政府在對休閑產業的扶持政策、財稅政策、融資政策等產業政策方面還需要進一步強化。(4)我國目前的產業法還需進一步完善，休閑產業立法更為缺失，這就需要進一步完善產業法以及為休閑產業立法，為我國休閑產業的發展提供法律保障。(5)我國的休閑產業發展過程中，政府部¨是主導因素，缺乏中介機構以及公民的有效參與。

(二)經濟環境

改革開放3O年，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展與完善，我國的綜合國力顯著增強，人民生活水平不斷提高。據國家統計局統計數據顯示，截止到2007年我國國內生產總值達到246619億元，城鎮居民人均可支配收入增長到11759元，農村居民人均純收入達到4140元，城鎮居民人均消費性支出增長到約9997元，農村人均生活消費支達到約3224元，我國城鄉居民恩格爾系數也分別由1978年的約58％和68％下降到約37％和46％。

經濟的快速發展促進了旅游業、文化產業、娛樂業、服務業和體育業等休閑產業的發展，并為我閏休閑產業的發展奠定了堅實的基礎。據全國假日辦的2008年“十一”黃金周旅游統計報告，“十一”黃金周期問，全國共接待旅游者1．78億人次，比2007年“十一”黃金周增長22．1％；實現旅游收入796億元，比2007年同期增長24．2％；旅游者人均花費支出448冗。2006年我國文化產業從業人員1132萬人，文化產業實現增加值比2005年提高17．1％，實現增加值5123億元。2002年公布的中國群眾體育現狀第二次調查結果顯示：我國城鄉居民以家庭為單位全年體育消費平均為397．42元。據推算，2010年中國的體育產業增加值至少可達281．2億元。

雖然目前的經濟環境有利于休閑產業的發展，但還存在不利于我國休閑產業發展的經濟變量因素，具體表現在：(1)我國還處于社會主義的初級階段，相對于休閑產業發達的國家而言，人均GDP偏低，恩格爾系數偏高，休閑消費還處于初級階段，休閑消費動力不足。(2)我國經濟發展不平衡，東部沿海和中西部地區、城市和鄉村之問差距較大。同樣，由于經濟發展的不平衡，居民的實際消費水平也存在較大的差異。(3)休閑產業的產業結構不合理、資源利用率和市場化程度低。我國休閑產業主要集中于服務業．還沒有形成與休閑產業互動的整個休閑產業鏈。資源開發的盲目性大、利用率低，休閑產業的發展主要依靠政府和民營經濟．市場化程度較低。(4)休閑產業對經濟的貢獻率低。在美國．休閑產業已處于國民生產總值第一的位置，其就業人口占全部勞動力的1／4。在西班牙，休閑產業已是國家經濟中的第四大產業部門，其收入占GDP的4．5％。在El本，休閑產業產值達7160億美元，約占GDP的7．4％。在韓國，休閑產業產值也達到了21．2萬億韓元。而我國的休閑產業占GDP的比重還比較低，對國民經濟的貢獻率與發達國家之間還存在較大的差距。

(三J社會文化環境

充足的閑暇時間是休閑產業發展的前提。經濟的發展、社會的進步使我國在保障公民合法休息權利、完善職工休假制度方面取得了長足的進步。在職工工作時間方面．根據《國務院關于修改(國務院關于職_T工作時間的規定)的決定》中華人民共和國境內的國家機關、社會團體、企業事業單位以及其他組織的職工每日工作8小時，每周T作40小時。國家機關、事業單位實行統一的工作時間，星期六和星期日為周休息口。在國家法定假lE方面，根據《全國年節及紀念Et放假辦法》可以分為全體公民放假的節日、部分公民放假的節lE及紀念日和少數民族習慣的節日，在帶薪休假制度方面，國務院根據勞動法和公務員法制訂T《職1二帶薪年休假條例》，條例規定機關、團體、企業、事業單位、民辦非氽業單位、有雇工的個體工商戶等單位的職’【連續作1年以上的，享受帶薪年休假。此外我國職工可以享受的其他休假還有：寒暑假、探親假、病假、事假等。閑暇時間的逐漸增多，休假制度的不斷完善以及經濟全球化進程的加快，為我圍休閑產業提供了潛在的巨大市場。據初步統計，我國休閑產業形成后，將提供億個1二作崗位，實現上萬億元經濟收益．休閑產業面臨巨大的發展契機。

人們受教育機會增多，知識水平普遍提高，直接影響到我國休閑產業的發展。據國家統計局的資料，2007年研究生教育招生42萬人，在校研究生120萬人，畢業生31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生l885萬人，畢業生448萬人。各類中等職業教育招生800萬人，在校生2000萬人，畢業生530萬人。全圈普通高中招生840萬人，在校生2522萬人，畢業生788萬人，全國初中招生1869萬人，在校生5736萬人，畢業生l964萬人。近年來，我國教育規模的不斷擴大，公民素質的普遍提升，帶動了休閑產業及相關產業的不斷發展。

物質產品極大豐富的同時，人們的價值觀念和生活方式也發生r巨大的變化。人們的消費觀念和審美能力不僅僅停留在物質需求層次上．開始重視精神需求層次、自身健康和自我實現的價值，并把更多的時間和物質用于休閑產業的消費上。休閑也日益成為人們的一種生活方式和精神狀態。

建國以來，我同的人口結構和人口素質也發生了巨大的變化。我罔公民壽命逐漸延長，農村人口不斷減少，并開始出現人口老齡化的趨勢據全國第五次人口普查的資料顯示，我國男性和女性人口的平均壽命分男fj從建國初期39歲和42歲提高到70歲和73歲我國農村人口占全國總人El的比重不斷下降，隨著社會保障制度的不斷完善．人們對自身生活品質、縫康方面的需求不斷提升．并刺激了與休閑相關產業的消費：

目前我圜休閑產業所面臨的社會文化方面的困境表現在：(1)我國在T作日、法定節假Et和帶薪休假制度等方面還有進一步完善的地方。我國的工作口、法定節假習和休假制度與發達國家相比還缺乏一定的彈性，在人性化和個性化方面以及社會福利條件還有相當的差距。(2)休閑教育嚴重滯后，優秀的休閑學者、企業家以及休閑規劃師、策劃師和營銷師等休閑人才短缺，休閑培訓機制不健全．這就亟需突破人才瓶頸。(3)人們對于休閑、休閑產業的認識和休閑方式還停留在低端水平。把休閑僅僅簡單地理解為旅游、度假等，而休閑的方式也僅僅局限于此。(4)人目老齡化以及城鄉人口的比重需要相關的配套機制和刺激措施，影響到休閑產業未來的發展方向和行業分布特征。(5)社會醫療、保險、福利及救濟等社會保障制度還不健全，就業、教育等現實壓力制約著人們的休閑消費。這就需要完善社會保障，拓寬就業渠道，降低教育成本，從根本上解決影響休閑產業發展的制約性因素。

(四)技術環境

技術環境是降低休閑產業發展成本，提高休閑產業發展質量和水平的輔因素，是休閑產業發展的重要載體，同時，科學技術的發展使生產自動化，人們的勞動時間和勞動強度下降，以至于有更多的時間和精力去享受體閑生活。

目前我國在關鍵技術的開發與應用、信息基礎設施建設、技術創新、電子商務、電子政務、網絡文化發展、社會信息化以及信息產業競爭力等方面取得了長足的進步。尤其在科技投入方面，據國家統計局數字顯示，2006年國家用于科技事業的財政撥款為l689億元，是1980年的26．1倍，年均增長達13．4％。2007年全社會研究與試驗發展(R&D)經費支出達3710．2億元，是1991年的26．1倍，年均增長22．6％。2007年，全國從事科技活動人員達454．4萬人，是1991年的2倍；全國研究與試驗發展(R&D)折合全時人員達173．6萬人年，科學家和工程師所占比重由1991年的70．3％提高到82％。目前，我國的研發人員總量僅次于美國，居世界第二位。

技術環境的變化更加有利于我國休閑產業的發展。我國目前不斷加強先進科技在休閑產業中的應用、建立產學研相結合的休閑產業的科技支持系統、積極貫徹科學發展觀，對重大休閑項目的決策進行科學的咨詢、評估和可行性研究。并發展信息技術，提升休閑服務的質量與水平。但技術環境的制約因素主要集中在：(1)政府電子化整合程度較低，缺乏單一的政府入口網站，影響到休閑產業的整體規劃和協同治理。“沒有高度發展的電子化政府，就無法跨越政府的層級鴻溝，也無法將數量龐大的行政機構和單位用電腦連接起來，以便向民眾提供整合性的服務。”till(2)技術創新與技術應用、產學研的結合存在脫節現象，自主創新能力和科技成果轉化率低。(3)在休閑項目開發上，缺乏縝密的論證與科學合理的決策，存在盲目開發、重復開發甚至破壞性開發的現象，導致資源浪費率高，有效利用率低的惡性循環。(4)社會信息化和產業信息化與發達國家之間還有較大的差距，特別是在農村邊遠休閑資源豐富的地區，需要大力發展現代信息通訊技術，促進社會信息化和產業信息化。

四、我國休閑產業發展的戰略規劃、政策需求與相對路徑

(一)我國休閑產業發展的戰略規劃

我國休閑產業所處的政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境，直接決定了我國休閑產業發展的方向和目標。這就需要整體構筑我國休閑產業發展的戰略日標，并進行科學合理的規劃管理，為我國休閑產業的發展營造良好的環境。

我國休閑產業的發展的戰略規劃，首先，既要著眼全局，又要聯系實際，適時、適度地統籌城鄉休閑資源，進行科學合理的戰略規劃，而且我國擁有豐富的休閑資源，并具有不同的地域特色。因此，在制定休閑產業發展的整體戰略規劃時，必須具有全局性，并根據各地的資源特色，著手進行城市休閑區、鄉村休閑區、濱海濱江旅游度假區等的研究，避免盲目建設和重復建設。其次，抓住重點，科學分析我國休閑產業的主導因素，厘清休閑產業發展的整體思路，我國休閑產業門類齊全、種類繁多，在國民經濟的三大產業中均有涉及，因此，必須明確重點。發展休閑產業中的主導產業，形成產業集群．發揮整體優勢。再次，加大休閑產業投入，擬定休閑產業結構．實行休閑產業監管。政府在戰略規劃中應充分聯合民間力量，加大與休閑產業相關的基礎設施建設，科學合理的界定休閑產業的產業結構，并積極地實行產業監管，建立科學的決策一實施一監督模式。此外，我國休閑產業發展的戰略規劃既要具有現實性，又要具有前瞻性，建立分階段的目標和任務。整體把握我國休閑產業未來發展的趨勢。

(二)我國休閑產業發展的政策需求與相對路徑

近幾年來，我國休閑產業的發展步伐不斷加快，對休閑產業的研究也在不斷深入，但制約我國休閑產業發展的困境依然存在，特別是在影響產業發展的宏觀環境層面。因此，政治法律、經濟、社會文化和技術環境成為我國休閑產業發展的政策需求，同樣也成為解決我國休閑產業發展宏觀環境制約的相對路徑。

具體而言：(1)政治法律規制。政治法律環境是影響我國休閑產業發展的體制性因素，發展休閑產業必須清楚地認識到轉型期的體制特征，從政治經濟體制、政府政策和法律保障三方面著手，為我國休閑產業的發展提供良好的制度和法律保障。:

篇13

筆者在相關文獻中已經對中國快餐業的研究進展、中國快餐業現狀、中國快餐業發展階段性進行了分析，并對影響我國限額以上快餐企業發展的相關因素進行了預測，得出了相應研究成果。本文在此基礎上提出中國快餐業發展對策，以期對中國快餐企業的發展有所指導。

楊銘鐸教授曾經在世紀之交對中國快餐業發展進行了回顧、展望并提出了對策。其提出的“十化”，即“模式多樣化、規模效益化、資本國際化、市場全球化、競爭激烈化、設備專門化、工藝科學化、生產標準化、利潤合理化、管理現代化”，從行業和企業兩個角度預測了中國快餐業的發展趨勢，并從“科研導入，教育先行；政府扶持，協會推進；突出重點，分類指導；規模適當，提高質量；引進外資，加速發展”五個方面提出了對策。快餐業在經歷了十年的發展后，這些對策仍然適用。

中國快餐業目前正處于成長期，部分地區已進入發展的“黃金期”，行業規模逐漸擴大，行業整體競爭力提高。但從中國快餐業現狀和競爭態勢的分析可以看到，雖然中國快餐總體上發展迅速，但目前仍存在很多問題，主要表現在：一是產品缺乏創新；二是中國快餐知名品牌數量少；三是專業管理人才數量缺乏；四是部分快餐企業管理方法不夠科學；五是目前我國快餐企業經營仍以單店經營為主；六是國際化進程緩慢；七是很多企業的產品缺少文化性；八是缺乏權威部門的指導。本文在此基礎上，針對以上問題，從長遠、整體的角度，為促進中國快餐業健康、穩定發展提供相應對策。

加強以技術管理與美學設計為核心的產品創新

近代以來人類文明進步所取得的豐碩成果，主要得益于科學發現、技術創新和工程技術的不斷進步，得益于科學技術應用于生產實踐中形成的先進生產力，得益于近代啟蒙運動所帶來的人們思想觀念的巨大解放。人類社會從低級到高級、從簡單到復雜、從原始到現代的進化歷程，就是一個不斷創新的過程。不同民族發展的速度有快有慢，發展的階段有先有后，發展的水平有高有低，究其原因，民族創新能力的大小是一個主要因素。

第一，加強技術管理。產品創新的主要內容就是進行產品的優勢設計，主要包括功能原理優勢設計、實用化優勢設計和商品化優勢設計。而擁有先進技術是進行產品優勢設計、進行產品創新的關鍵問題。由于現代化的生產不僅涉及烹飪工藝，還涉及生產設備，因此，快餐產品的設計不僅要注重烹飪工藝，還要考慮新產品是否適合生產設備的生產條件，這就要有懂得烹飪工藝和機械制造的人員的共同參與，必要時候甚至還需要有關專業院校的配合，組建擁有懂得各種知識的研發團隊是必不可少的。

第二，注重美學設計。飲食美是指人類在飲食活動中運用飲食科學客觀規律，為達到營養、享受與社交的目的，所產生的那種營養與衛生、感官性狀俱佳的食品及其飲食過程所呈現的美。在快餐產品種類日益增多，產品品種創新日漸困難的情況下，對原有的產品進行美學方面的改進，使之從外觀上看上去與同類商品相比對消費者更有吸引力，也會達到增加銷售量的目的。飲食美主要可以從“質美”、“味美”、“觸美”、“嗅美”、“色美”、“形美”、“器美”、“境美”、“序美”、“趣美”十個方面進行考量。

首先，注重產品色彩的把握。在餐桌上，賞心悅目的顏色常是引人愉悅的形式先導，引人產生美好的情感，給人以美的享受，進而增強人的食欲。色美的創新主要應從兩個方面入手：一是注重色彩的調配。在設計菜品的時候要注意調和色、對比色、同類色的搭配和運用，讓菜品呈現出更加吸引消費者的視覺美。二是主色調的確定。食品色調不僅分為暖調、冷調，還分為亮調、暗調、中間調。暖色調主要表現喜慶、熱烈，而冷色調主要表現為清秀、淡雅、柔和、寧靜。確定好產品的主色調并結合各種配色之間的配比能夠使產品更加吸引消費者，給消費者帶來愉快的用餐感受。 其次，注重產品形態的把握。形態的創新主要體現在以下兩個方面：一是利用好自然形態。保留原來本身的形態，只需與特定餐具配合，放正放穩，盡可能顯示出形體的特點。二是充分開發具有象征意義的象形形態產品。如模擬花卉、動物、建筑等。

最后，注重就餐環境的把握。優美的就餐環境，在就餐前就能起到“未成曲調先有情”、“未嘗美味先得意”的作用，而且它將伴隨就餐者的飲食過程始終，直接影響就餐過程中就餐者的情緒，給人以美的享受。店內獨特的裝修風格、悅耳動聽的背景音樂、清潔明快的餐飲環境、笑容可掬的服務態度，這些都會給消費者帶來不一樣的用餐享受。

強化以品牌定位與提升知名度為著眼點的品牌建設

著名市場營銷專家菲利普•科特勒博士對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。” 品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，品牌更代表著一個企業的形象，也是一個企業區別于競爭對手的主要標志。一個優秀品牌的塑造不僅要有過硬的產品、優質的服務、良好的形象，還要有自身的企業文化和優質的管理作保證。臺灣IT行業教父施振榮認為：品牌價值=品牌定位×品牌知名度。品牌價值的提升應從以下兩個方面入手：

第一，進行品牌定位，確定核心價值。核心價值用以規定企業的基本觀念和存在的原因，是企業長久不變的東西。核心價值是一個組織最基本和持久的信念，具有內在性，被組織內的成員所看重，獨立于環境、競爭要求和管理時尚，它直接影響著企業的經營活動和發展前景。企業只有找準自己的定位，確立了核心價值，才能有針對性地開發出企業的核心競爭優勢和核心產品，才有可能在激烈的市場競爭中取勝。

確定核心價值，品牌定位是關鍵。品牌定位就是在市場定位的基礎上，根據不同的文化內涵及個性，形成不同的品牌價值。品牌價值一般包含三個方面：一是功能性價值，從產品實體角度提煉核心價值，是產品自身蘊含價值的體現；二是精神或情感價值，向消費者傳達某種精神或情感，加深企業在消費者心目中的印象；三是自我實現價值，個人價值在品牌上得以實現。企業要想創立好的品牌，產品質量是基礎；要準確進行市場定位；要完善銷售和價格管理；采取合適的營銷策略；加強服務管理。

第二，采取合理措施，提升品牌知名度。提升品牌知名度的方法有以下幾種：一是應用新聞事件。如果在災難性事件發生時，企業能適時伸出援手，會極大提高企業在消費者心目中的形象。二是有效的公關贊助活動。贊助一些大型體育賽事或其他活動，也可以有效提升企業的品牌知名度。三是發揮名人效用。請名人打廣告、做宣傳往往會起到意想不到的效果。四是品牌的統一形象設計。品牌的統一形象設計有利于消費者對品牌的記憶，能較快的獲得認知，并且品牌形象統一有利于消費者的正確理解，避免產生無益的理解。五是有新意的口號或押韻的詩句。一個有新意的口號或押韻的詩句在品牌認知上可能會有很大的不同。六是適當規模的廣告宣傳。廣告宣傳是產品促銷和加深產品在消費者心中印象的有效方法，適度的媒體廣告和店內促銷活動都可以增加企業對消費者的吸引力，提升企業品牌知名度。

建立以人才激勵與人力資源管理為重點的人才培養體系

人才是在某一方面有才能或本事的人，人才對于一個企業或者行業來說具有非常重要的意義。一個企業要進行創新，要快速向前發展，要用科學的管理方法進行管理，必然要有具備扎實專業素質的人才才能更好實施。但目前中國快餐業人力資源方面仍存在一些問題，一是專業餐飲管理人才缺乏；二是缺少有效的激勵機制和科學的人力資源管理體系。只有加強人力資源管理，提高管理者的素質，提升行業科技水平，才能更為有效地促進中國快餐業的發展。

第一，要增加快餐專業人才培訓機構的數量，加大專業人員培訓力度。人才培訓是提高人員素質的最基本途徑，人才培訓主要分為專業學校和培訓機構培訓、行業內或其他行業經驗豐富的管理人員的培訓、公司內部培訓等。通過專業院校和培訓機構培訓是提高相關人員知識水平的主要途徑。但目前開設快餐方向的高校數量較少，僅有哈爾濱商業大學和四川烹飪高等專科學校兩所高校，畢業人員并不能滿足市場對快餐專業人才的需求。隨著快餐在人們生活中重要性的加深，快餐教育理應被我國教育界所重視，國家應該加大快餐教學的投入力度。

第二，要建立有效的快餐人才激勵機制。激勵以有效地實現個人和組織目標為目的，激勵效果的大小直接影響著相關人員的辦事熱情。如果一個人參加培訓后，他便有機會找到更好的工作或者得到更快的提升的話，那么他便會主動去接受培訓，即便要付出一定成本他也會主動接受；相反，如果他接受培訓以后，處境與現在相比不會有什么改善，那他便不會去接受培訓，即便這種培訓是免費的他可能也不會去，這便是激勵的效果。建立有效的激勵機制，給高素質人才以更大的展示自身能力的機會，讓他們有更廣闊的發展空間和物質上的滿足，才能促使相關人員不斷的提高自身素質。

第三，要建立科學的人力資源管理體系。一是企業和高校應建立起一體化的對接平臺。相關高校采取訂單式的培養手段，為企業定向培養快餐專業畢業生，或為企業在職人員提供知識和技能方面的培訓，以提高快餐業從業人員的素質。二是相關部門應建立起快餐專業人才庫，將從快餐專業培訓學校畢業的畢業生以及在行業中有一定經驗和影響力的人物的基本資料、從業時間、工作經驗、擔任職位等相關信息在人才庫中標出，用人單位便會有目的性地將適合本公司職位的人挑出，這不僅給企業帶來了方便，而且還能夠使人力資源得到有效利用，避免一些“千里馬”沒有“伯樂”發現而被埋沒的情況發生。

健全以優質管理與服務為宗旨的現代企業管理制度

企業管理是對企業的生產經營活動進行計劃、組織、指揮、監督和調節等一系列職能的總稱。管理是一個系統工程，管理的觸角涉及每個崗位、每件事、每個動作，任何一個企業都離不開管理，管理決定成敗。雖然不少具有一定規模的快餐企業已經建立起一套完善的企業管理制度，但仍然有許多快餐企業在管理上存在問題，例如：權力所屬關系模糊、制度不健全、設施設備管理不到位、服務水平低下等。

第一，實現所有權與經營權有效分離。多數中小快餐企業的所有者和經營者往往都是同一人，但該管理者往往有經商之道卻缺乏現代企業的管理經驗，或由于事務繁忙而忽略了企業管理。聘請有管理經驗的專業企業管理人員進行管理無疑能夠有效提高企業管理的整體水平。但所有權與經營權分離的過程中常會出現一些問題，例如：由于管理者不是企業的擁有者，工作積極性不高；管理過程中出現貪污浪費問題等。針對這些問題，企業擁有者應該建立起一套完善的激勵機制和財務管理系統，以保證企業管理者和所有者的利益，實現所有權和經營權的有效分離。

第二，建立健全完善的企業制度。要建立起完善的企業制度，企業應該做到：一是與企業文化相結合。只有與企業文化相結合的企業制度才能更有效地規范員工行為。二是與企業發展的階段性相適應。企業在成立初期企業制度應傾向于幫助企業更好地開拓市場，而在占有一定市場份額以后，企業制度也應做出相應的調整。三是要與企業資源相適應。企業制度應不斷促進企業資源的完善。四是服務于員工。只有保障員工利益的企業制度才能得到員工擁護，才能更好地調動員工的積極性。五是共同制定。共同制定的企業制度才能得到大家的擁護。六是實時更新。制度應與企業的發展、市場競爭情況相適應。

第三，加強設施設備管理。合理利用設備，加強設備管理，延長設備的使用壽命，能夠為企業增加更多的效益。要做好設備的管理，一是要加強對操作人員的培訓和管理，做到科學合理地使用設備；二是要狠抓設備的維護和保養，對設備應定期維護和檢查，發現問題及時處理；三是配備專門的檢查和維修人員，做到出現故障能夠及時排除。

第四，加強服務管理。應做到以下方面：一是樹立服務意識。堅持顧客是上帝的宗旨，全心全意為顧客提供最優質的服務；二是服務督導管理。對員工的服務質量進行督導檢查并采取一定的獎懲措施，能夠促使員工自覺的提高服務質量；三是注重對員工的教育培訓。不定期地對員工組織教育培訓，既能提高員工的服務質量，又能夠增強員工對企業的歸屬感。

推廣以連鎖和集團化為主要形式的企業規模經營模式

目前我國絕大多數快餐企業仍然以單店經營為主，另有部分快餐企業雖然采用規模經營的方式，但無論從店面規模上還是連鎖店數量上看規模仍然較小，競爭力不強。快餐業是資金密集型行業，產品的低價位與設備的高投入的矛盾決定著快餐業必須采取規模經營。規模經營主要包括連鎖經營和集團化經營兩個方面。

企業要實現規模化經營，一是要積極穩妥地推進。企業應做好前期的準備工作。在選定合適的產品和目標市場的基礎上，對企業的資金、人員情況及市場前景等因素進行綜合分析，對采取規模經營的優勢和可能帶來的風險進行充分論證，進而選擇合適企業自身的經營模式。二是要把發展規模經營與企業品牌化緊密結合起來。發展規模經營不僅要有強大的資金實力作保證，還要有較高的無形資產。對快餐產品的精選提煉，軟件方面的全面、穩定、提高，是打造快餐企業集團品牌的關鍵。品牌化的快餐企業集團和連鎖企業展示了快餐企業旺盛的生命力，能更好地推進企業規模經營的進程。三是要把發展規模經營與導入CIS結合起來。導入CIS―企業識別系統，可以讓整個企業集團或連鎖企業有明確的經營意識、經營指導思想、規范的操作、統一的經營管理方法及統一的企業精神，能夠更好地指導企業的經營行為，提高企業知名度。四是加強對高素質人才的開發和培育。人才是困擾和制約快餐企業發展的最重要因素。建立人才培養機制，形成人才成長梯隊，是形成快餐企業集團旺盛戰斗力，充滿朝氣活力的根本保證。

快餐企業規模經營是選擇連鎖經營還是選擇集團化經營，前提是搞清連鎖經營和集團化經營的區別。異同點：一是企業形象共享程度不同；二是經營管理模式不同；三是成員企業的關系地位不同；四是管理方式和經營自不同；五是經營形式不同；六是自身實現條件和內部構成不同；七是組織結構不同。相同點：一是組織形式相同。快餐企業集團與連鎖企業都屬于經濟聯合體。二是經營目的相同。都是為了擴大經營規模，追求規模效益。三是發展趨勢相同。二者都可以發展跨地區、跨國經營，組建大型國際聯合集團。

快餐企業應該根據自身特點和發展階段選擇合適的規模化經營模式，也可以將二者結合起來，如采用連鎖集團化、集團連鎖化的經營模式。

推行以國際化理念和經營模式為主要內容的國際化戰略

經濟全球化的進程和趨勢使得企業在經營時不再僅僅面對一個局部市場而是面對著一個全球一體化的市場，面臨著世界范圍內的競爭。西式快餐企業早已在40多年前便采用了國際化戰略，西式快餐店已遍布世界多數國家。西式快餐進入中國，不僅豐富了中國的餐飲市場，為中國人民帶來了全新的飲食體驗，同時也加劇了中國餐飲市場上競爭的激烈程度。中國餐飲歷史悠久，品種豐富，口味多變，烹飪方法眾多，中餐對海外的消費者無疑有著巨大的吸引力。在中國快餐業迅速發展的今天，中國快餐業生產技術已逐漸成熟，市場競爭的激烈程度也日益加深，中國快餐企業已經具備了實施國際化戰略的條件。

第一，要確定正確的國際化經營理念。面對經濟一體化的趨勢和日益激烈的國內餐飲市場競爭環境，中國快餐企業應在立足國內市場的同時更好地研究國外快餐企業發展經驗和形勢，從企業運作、人才培養和行業規則等方面積極借鑒國際成功理念和模式，先在思路上與國際接軌，這是走向國際化的前提。走國際化道路的快餐企業應該要求所有的管理人員要用開放的思維考慮問題，用超前的市場意識預測市場。企業所有技術創新、管理手段、市場開發、資本運作、品牌塑造都著眼于國際背景，在國際化的領先理念超前視野下開展各項工作。

第二，要確定合理的投資模式。我國企業國際化的途徑主要有三種，即出口模式、對外直接投資和合資并購。由于快餐食品價格較低且食品類商品保質期較短，不適合國際貿易，因此出口模式對于快餐企業來說并不適合。對外直接投資對中國的快餐企業來說是一種比較適合的投資方式，規模較大的中國快餐企業在資金充足的情況下，通過對國際市場的考察，可以在其他餐飲業較發達、資源豐富的國家投資建廠，不僅能夠為該國家帶來一種全新的飲食享受，而且還能夠利用當地豐富的資源開展生產活動，增加企業收益。合資并購是企業資產重組的最常用的方式，它能夠直接利用被并購企業的廠房、生產技術以及設備直接投入生產，并且還能夠利用被并購企業以前的品牌的影響力及客戶資源進行銷售。快餐企業在采取國際化戰略的時候應選擇合理的投資方式。

第三，要制定國際化的企業規范和管理機制，積極實施“走出去”戰略。企業一旦有國際化的企業定位，企業在發展過程中就應在企業規范制定和企業戰略設計時以國際化發展為指導，當企業發展到一定規模時，在機構、人員配制、公司經營、渠道建立、服務網絡等等方面要進行全球化布局，企業的管理人員和技術、市場人員都應該按照國際化標準進行招聘，將國際化理念融入企業文化當中，并適時結合自身的特點和國外餐飲市場的發展程度，同時結合國外當地的法律條件和當地對餐飲業發展提供的政策環境等，選擇在合適的國家和地區投資發展。

第四，要有國際化的運營機制和發展模式。它主要包括四個方面的內容：一是要以創新為靈魂，即注重持續不斷的自主創新；二是以技術為核心，即注重運用自己最熟悉也是最成熟的技術，打造企業的核心競爭力，做自己最熟悉的產業和環節，注重在最合適的時機，運用最合適的技術將具有最合適性價比的產品推向最合適的市場；三是以市場為先導，就是注重以市場為先導的技術和管理；四是以資本為后盾，從根本上保障所有投資者的利益，并且是保障所有投資者的長遠利益。

完善以中國餐飲文化與企業文化為主體的文化建設

對于餐飲業來說，文化既包括行業文化（即餐飲文化）又包括企業文化。餐飲文化是人們在利用、改造自然和社會的實踐中所創造的有關飲食的物質成果和精神成果的總和，它是在特定的社會民族文化的氛圍中長期積淀形成的飲食思想、飲食心理、飲食習慣、飲食哲學、烹飪藝術等。企業文化是一個企業的靈魂，主要包括企業的經營哲學、價值觀念、企業精神、企業道德、團體意識、企業形象、企業制度等，對于企業戰略的制定有著舉足輕重的作用。

第一，要注重挖掘中國餐飲文化。中華民族歷史悠久，文化源遠流長，餐飲文化更是博大精深，享譽全球。現代中國快餐應該不斷挖掘中華飲髓，推陳出新。一是從中國悠久歷史入手，挖掘五帝、夏、商、周、秦、漢、三國、魏晉、南北朝、隋、唐、五代、宋、遼、金、元、明、清、中華民國到現在各個歷史時期的飲食文化精神，為現代快餐注入淳厚的歷史記憶，不斷進行改良創新；二是從全國56個民族入手，開發具有民族特色的快餐產品。如維吾爾族的馬奶酒、手抓羊肉；朝鮮族的冷面、狗肉、泡菜；蒙古族的烤全羊、奶豆腐都是當地特色食品，將其中一些可以速食的產品作為快餐產品在全國推廣，不僅能夠讓全國人民了解這些民族，還能使消費者品嘗到各種口味的食品。在產品中加入文化的特征，能夠使消費者在品嘗美味的同時感受到一種文化的氣息，不僅令消費者得到精神上的享受，還能夠讓消費者對該產品有更加深刻的認識。

第二，加強企業文化建設。首先應該建設企業良好的物質文化，包括營造良好的品質文化，塑造良好的企業形象和優化勞動環境等。其次應塑造企業行為制度文化，包括塑造企業家的行為規范，培育企業英雄人物以及構建員工行為規范。再次，要培育企業管理制度文化，包括完善企業領導體制；選擇、構建精簡、合理、有效的組織結構或模式；建立、完善企業的管理制度。最后，要培育企業的精神文化，包括培育正確的核心價值觀；樹立科學的企業經營哲學；培育、完善企業精神；培育高尚的企業道德情操以及樹立企業的高尚風尚。企業的精神文化對企業的經營活動起指導作用，能指導企業規范、合理、有序經營。

發揮政府主導、行業協會相協調機制的保障作用

政府是執行國家權力，進行政治統治并管理社會公共事務的國家行政機關，其職能主要包括政治職能、經濟職能、文化職能和社會職能。行業協會是介于政府、企業之間，商品生產者與經營者之間，并為其提供服務、咨詢、溝通、監督，公正、自律、協調的社會中介組織，是政府與企業的橋梁和紐帶。中國烹飪協會是中國各地餐飲行業協會的管理機構，其職能可以概括為“提供服務、反映訴求、規范行為”。鑒于目前中國快餐業發展速度快、市場競爭激烈的特點，為保證市場穩定、有序發展，各管理部門充分發揮指導和協調作用就顯得尤為重要。

第一，政府應制定好快餐業發展規劃、標準法規和規范。政府及有關部門制定的《中國快餐業發展綱要》、《全國餐飲業發展規劃綱要（2009-2013）》、《中華人民共和國食品安全法》、《流通領域食品經營管理辦法》、《商業特許經營管理條例》等法律法規已經對中國快餐業的發展起到了極大的規范和促進作用，政府的相關部門還應對這些已有的法律法規進行不斷的修訂和完善，并對法律尚未明確規定但有可能引起勞動糾紛或影響行業發展的部分進行適時補充。

第二，政府應通過立法和其他途徑協調好銀行和中小快餐企業之間的關系，解決廣大中小快餐企業資金難題。由于銀行本身觀念上的原因以及一些中小快餐企業存在管理和制度不規范，導致很多中小快餐企業融資難，中小企業貸款手續復雜，資金問題成為制約廣大中小企業發展的重要問題。政府應設立一些專門為中小企業提供貸款的金融機構或對中小企業的貸款行為提供政策上的支持，緩解廣大中小企業資金壓力。

第三，行業協會應協助有關部門制定相關制度，保證快餐市場協調發展。中國地區之間經濟的差異導致了各地之間生活水平和消費觀念的不同，快餐在全國各地的發展速度也各不相同。在北京及東部沿海地區等一些經濟發達的城市和地區，人們生活節奏較快，對快餐的需求量相對較大，而中西部一些經濟欠發達地區以及很多中小城市和地區，由于經濟條件或城市規模的影響，大部分人下班后仍選擇回家吃飯，這些地區快餐業發展則較慢。對于那些快餐業發展迅速，市場競爭激烈的地區，為了更好地維護當地快餐市場秩序、避免過度競爭，行業協會應協助有關部門采取一些措施來控制餐飲企業數量的迅速擴張。

第四，維護行業內企業利益，促進行業快速發展。行業協會應在政策指導下維護好行業內企業利益、維護好行業發展秩序，以促進本行業更好更快發展。行業協會要促進行業更快發展，應不定期地組織各種會議、增加各企業之間的經驗交流；對企業的生產技術、發展情況給予一定的指導；不定期地報道行業的發展動態；為廣大企業介紹本行業國外最新的發展情況及技術信息；行業協會還應積極為本行業申請政策方面的優惠和支持，讓廣大企業得到更多實惠。

第五，協調與其他行業之間的關系。每個行業都不是孤立存在的，都與其他行業有著或多或少的聯系。餐飲業的原材料就來自農業、漁業、畜牧業等行業，而餐飲企業所用的生產設備是由制造業生產加工而來。在日常的生產活動中，若上游行業的原材料價格上漲，可能就會直接影響到下游行業企業成本的增加，下游企業往往提出反對意見。在這種情況下，國內某個企業的力量往往非常單薄，甚至不同的企業存在不同的立場，這時行業協會作為企業的代言人，應從行業的整體利益出發，從戰略上協調本行業與上下游行業的關系和利益，讓本行業的企業得到更多的實惠。

總之，中國快餐業產生至今，總體發展趨勢良好，適應了社會發展要求，快餐業得以持續發展，市場穩步增長。雖然中國快餐市場上尚存在一些問題，但廣大快餐企業定會采取適當措施積極應對。中國快餐業的“黃金期”在中國部分發達地區已經到來，中國快餐業的未來將更加美好。

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