引論：我們?yōu)槟砹?3篇國際營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
當今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標國市場的文化風險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。
1國際營銷中文化風險的含義
文化風險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應當?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預期收益目標相背離,甚至導致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。
國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。
2國際營銷中文化風險的常見表現(xiàn)形式
國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標國的文化而導致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現(xiàn)形式主要有四種:
2.1區(qū)域文化風險
區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關,受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。
2.2審美風險
審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。
美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非常恐怖的妖魔,造成災難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標的話,產(chǎn)品銷售結果可想而知。
2.3種族優(yōu)越風險
在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險。所謂種族優(yōu)越風險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應特定市場的特殊需求。
美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應具有民族適應性。
2.4風險
宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式。基督教倡導節(jié)儉和勤奮工作,易導致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結構及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。
中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當?shù)氐慕桃?guī),尊重當?shù)氐?并適當?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。
2.5其他風險
在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應盡量向當?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當之處。所以企業(yè)在國際營銷中應該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。
3營銷中文化風險的規(guī)避措施
3.1識別文化差異搞好調(diào)研
沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應全面。一般來說,一國的文化應由四種亞文化構成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。
3.2按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品設計
不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產(chǎn)品設計必須考慮的重要因素。
3.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理
一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應性。尤其要做到企業(yè)文化和當?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓
當前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術培訓,忽視了對員工的跨文化培訓。跨文化培訓恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應性的培訓;(3)語言培訓;(4)沖突處理能力的培訓。通過培訓,提高公司員工對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務和宗旨結合起來,也使子公司與母公司的結合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應能力。跨文化培訓中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應性,能夠根據(jù)目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應目標國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風險。
篇2
1.2博源藍海國際酒店營銷策略存在的問題
1．2．1酒店滾動推進開發(fā)策略運用較差對于酒店產(chǎn)品的管理與開發(fā)沒有給與相應的重視。例如在菜品方面，酒店并沒有根據(jù)顧客的喜好開發(fā)新菜品來淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復消費的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷售過程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過程中要注意了解顧客的需求來加強新產(chǎn)品的開發(fā)。
1．2．2產(chǎn)品的低價銷售使利潤下降酒店在營業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價銷售策略來應對酒店業(yè)激烈的競爭，但是經(jīng)過幾個月的試營業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價格利潤率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費者表示如果提升價格將不再進行消費。在酒店經(jīng)營過程中低價格有時不能增加酒店業(yè)的總銷售額，還會引起利潤降低，所以酒店不應盲目降價。
1．2．3酒店的渠道營銷方式發(fā)展不均酒店營銷部門的管理不完善，員工整體素質不高，使直接營銷這種方式的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來。酒店沒有意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡訂房機構的合作顯得更加的重要。
1．2．4酒店的促銷手段單一博源藍海酒店現(xiàn)用的廣告促銷手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報紙、雜志、廣告單頁等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營中的促銷活動沒有特色并且少，持續(xù)打折銷售的促銷方式導致盈利下降。
2酒店營銷提出的建議
酒店業(yè)中有這樣的一個法則，即大部分的利潤來自20%重復購買產(chǎn)品，對酒店的長期經(jīng)營起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競爭中，通過有效的營銷策略讓顧客滿意，使其重復消費是十分重要的。
2.1產(chǎn)品策略
在酒店經(jīng)營過程中應時刻關注顧客的需求，以此來對現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進，在開發(fā)創(chuàng)新的同時注意節(jié)約開發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風險。
2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚傳統(tǒng)的基礎上，從菜肴、服務、經(jīng)營方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強酒店的市場開拓能力，在激烈的競爭中另辟蹊徑不斷地開辟新的市場。
2．1．2改變客房的結構將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個等級，并且制定不同的價格來滿足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質論價的定價策略。除了按照房間類型的不同和等級的不同來制定價格外，還應當考慮到同一類型和面積相同的客房有不同的價格。
2．2價格策略
酒店處于市場導入期，以滲透定價策略為前提，但是不能盲目減價，應通過調(diào)節(jié)價格與酒店產(chǎn)品的關系來增加酒店的營業(yè)利潤，達到迅速擴大市場份額的目的。
2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行完善，從而減少風險。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無形產(chǎn)品，提高無形產(chǎn)品的質量，能增加顧客的滿意度。提高無形產(chǎn)品像服務、酒店環(huán)境的質量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價格。
2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍海酒店距離市區(qū)較遠，存在著明顯的淡旺季。在淡季時下調(diào)價格，也可以通過旺季積分淡季折扣銷售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷售相比銷售收入會總體增加。（2）通過第三方平臺鼓勵顧客提前預定酒店的產(chǎn)品，提高對酒店產(chǎn)品銷售的控制，加大間接營銷的力度。（3）為經(jīng)常性消費、消費量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費。
2．3渠道策略
在酒店市場營銷中，應該尋求產(chǎn)品分銷商，擴大和方便顧客對酒店服務產(chǎn)品的購買。除了傳統(tǒng)分銷方式，還要加大現(xiàn)代分銷方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的時代打下基礎。
2．3．1簽訂商旅游景點的主要商主要負責聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務，并且以優(yōu)惠的團體價格與當?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P系。集寧區(qū)當?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營過程中吸引前去的游客，也為以后開辟旅游客源做好準備。
2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設計中在主頁上給消費者提供盡可能全面的關于酒店的信息，及時更新酒店的促銷活動、價格變動，并且采用一些新鮮的構思、形式，人性化的布局來吸引消費者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進行搜集信息、市場調(diào)研等活動并且設置專人在線答復等及時處理顧客反饋信息的機制，保證能及時接收顧客提出的寶貴意見。
2．4促銷策略
好的促銷方式能增加顧客購買產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。
2．4．1節(jié)假日制定促銷活動在節(jié)假日期間舉辦促銷活動，通過制定特色產(chǎn)品組合帶動氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報紙廣告、派發(fā)宣傳單頁宣傳節(jié)日期間酒店的活動內(nèi)容，同時在酒店內(nèi)部進行促銷分工。節(jié)日期間舉辦個性活動推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎活動。
2．4．2增加員工推銷意識酒店應提高員工產(chǎn)品知識及推銷意識，強調(diào)在日常服務過程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷和對酒店產(chǎn)品和服務的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務設施如酒店內(nèi)的服務指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓前臺人員和客房、餐廳服務員的內(nèi)部促銷技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識，將市場營銷融于經(jīng)營活動中。
篇3
1開展國際營銷的意義
1.1貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要
國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的必然選擇。
1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要
為保護環(huán)境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環(huán)保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發(fā)達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。
1.3贏得國際競爭優(yōu)勢的需要
我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經(jīng)驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。
2國際營銷條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅持引進技術和自主開發(fā)相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發(fā)活動給予支持。
2.2具備走向國際市場的初步條件
目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機零件等，隨著技術水平、產(chǎn)品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。.3國際營銷中存在的主要問題
目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復建設、技術落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結構不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質量失去信心，以至失去訂單。
3國際化營銷的戰(zhàn)略選擇
3.1與外商合資合作
中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經(jīng)驗，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當?shù)鼗潭龋瑤恿藝獾膮f(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業(yè)應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。
3.2與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結構
目前汽車零部件行業(yè)結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應商的年營業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。
3.3與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟
篇4
1日用小商品出口進出口公司外部經(jīng)濟環(huán)境分析
1.1世界經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強
21世紀的前4年間世界經(jīng)濟的發(fā)展，應該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿(mào)易將維持擴張，增長勢頭仍屬較強。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復性增長，2004年則強勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達到8.5%，遠超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價格明顯上揚。
1.2經(jīng)濟全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半
中國經(jīng)濟發(fā)展在世界經(jīng)濟發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟復蘇和需求擴張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。
1.3日用小商品的國際市場分析
日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，目前中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴重的同構性，使我國中小企業(yè)在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。
2中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化
中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)外貿(mào)經(jīng)營權放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權實現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務。
(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結構下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。
(3)允許跨國公司建立獨資采購中心。2004年2月12日商務部正式公布了《關于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設立投資性公司從事采購業(yè)務及進入物流領域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。
(4)電子商務的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。
從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當務之急。
3中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析
SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進行處理。
3.1具有的優(yōu)勢
成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術含量較低，品質較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。
3.2存在的劣勢
不能控制貨源，受供應商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應商的影響加大。一些供應商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。
3.3可以利用的機遇
（1）貿(mào)易機會擴大。我國目前的進出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴大，我國所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領域空間巨大。
（2）電子商務和網(wǎng)絡的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。
3.4面臨的危機
（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前中國政府的一些政策導致專業(yè)外貿(mào)公司當前經(jīng)營業(yè)務環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。
（2）國內(nèi)原材料價格的上揚。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。
（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。
4中國日用小商品外貿(mào)公司進一步擴大出口的營銷對策研究
4.1積極開展電子商務，促使營銷數(shù)字化
目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計功能測試不同區(qū)域市場的商品關注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。
4.2積極再造價值鏈，拓展外貿(mào)空間
目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設計與開發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質產(chǎn)品和高效服務注入到品牌中去，讓品牌進入客戶心中，從而實現(xiàn)公司的自主營銷。
4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
國際市場商機無限同時也危機四伏，任何企業(yè)在勇于進取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關企業(yè)結成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗，構建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務中心；設立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。
4.4在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術
在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營銷在高科技信息時代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費者市場和消費者行為。通過收集顧客消費數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進行有效的預期。通過對大量地顧客消費數(shù)據(jù)進行分析，可知顧客的消費傾向和消費群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細分市場的特征，并在此基礎上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。
參考文獻
篇5
1萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡的意義
國際營銷網(wǎng)絡是企業(yè)營銷活動在國際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術從一國生產(chǎn)者手中向另一國消費者手中轉移所經(jīng)過的路徑集合。建立國際營銷網(wǎng)絡作為一項跨國經(jīng)濟活動,其復雜程度要遠遠超過傳統(tǒng)商品的進出口貿(mào)易。該過程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術等要素的轉移,也涉及國內(nèi)、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國內(nèi)外經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展趨勢、國際市場規(guī)則等一系列問題息息相關。從國際國內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢看，中國大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡。目前萊鋼已經(jīng)達到年產(chǎn)1000萬噸的能力，如何把產(chǎn)品銷售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對的更為重要的課題之一。因此，積極推動萊鋼走出去，建立國際營銷網(wǎng)絡,對萊鋼最終真正實現(xiàn)做強做大具有特殊意義。
首先,建立國際營銷網(wǎng)絡是萊鋼積極開拓海外市場、實現(xiàn)市場多元化、擴展萊鋼國際生存和發(fā)展空間、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場,營銷競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭和促銷競爭轉化為網(wǎng)絡的競爭,公司的國際生存和發(fā)展空間以及快速成長與營銷網(wǎng)絡的覆蓋面和運行效率緊密相關,網(wǎng)絡的規(guī)模和價值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價值。
其次,建立和發(fā)展國際營銷網(wǎng)絡對降低企業(yè)運營成本、提升國際競爭力和抗風險能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說過,營銷渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤源和取得競爭優(yōu)勢的利器。由于營銷網(wǎng)絡的形成是一個相對長期的過程,競爭對手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營銷要素更能提供和保持競爭優(yōu)勢。
第三,通過建立國際營銷網(wǎng)絡,有助于提高萊鋼在國際市場上的品牌知名度,提高品牌價值以及對國際市場的影響力。現(xiàn)在對市場的競爭，品牌優(yōu)勢越來越成為一個重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國際市場上有了品牌比較優(yōu)勢，反過來又會促進萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國際市場。
第四，通過建立國際營銷網(wǎng)絡，萊鋼還可以更加貼近客戶和國際市場，這樣我們就形成了直接面對客戶和市場的局面，能夠在第一時間內(nèi)收集到更多的國外客戶的需求信息,增進萊鋼對海外市場的了解,在市場上取得先機，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)和定位提供導向作用。
2對萊鋼建立國際營銷網(wǎng)絡的思考
萊鋼在實現(xiàn)1000萬噸鋼后，更應該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國際營銷網(wǎng)絡。
第一、更新營銷觀念，擴大營銷隊伍建設。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國門,也建立了產(chǎn)、銷、研體系，但是經(jīng)營視野仍然有很大的局限性，參與競爭的焦點也仍然停留在成本和價格競爭領域,部分單位對國際營銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營銷的觀念還很強，沒有把生產(chǎn)置于營銷的理念下，生產(chǎn)與有時營銷脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營銷困難的局面，沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。還有我們的營銷隊伍建設還不能適應新形勢下的國際市場營銷必備的素質要求，我們還不能在營銷理念上有創(chuàng)新和突破，主動出擊尋市場的理念還沒有完全植入我們營銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營銷觀念，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營銷意識。目前，全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區(qū)的范圍，我們應當深刻認識到這種變化,在國內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時,把目光投向更廣闊的國際市場，摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環(huán),積極構筑和完善自己的銷售、服務和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營銷人才的培養(yǎng)和引進工作，進一步加強營銷隊伍建設，打造一支思想素質高、業(yè)務水平強、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊伍。未來學家預言：21世紀世界上最激烈的競爭不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領域，也不在科學技術方面，而在高素質人才的競爭。萊鋼在進行“十一五”規(guī)劃的同時，國際化運營將是萊鋼下一步的工作重點。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴重缺乏高層次、高素質的國際營銷人才、資本運作人才和項目管理人才。國際營銷師不僅要懂相應的專業(yè)管理知識（如懂金融、外貿(mào)、會計、有技術背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。
篇6
為應對上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經(jīng)營是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷應對挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營就是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷企業(yè)在市場營銷差異化戰(zhàn)略思想的指導下，在經(jīng)營的產(chǎn)品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭中將整體劣勢變?yōu)榫植績?yōu)勢，贏得市場發(fā)展空間。它可以優(yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟效益；它有利于企業(yè)走出目標市場定位的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經(jīng)營品牌和風格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營主要體現(xiàn)在以下方面：
1產(chǎn)品特色
產(chǎn)品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求，并獲得相應區(qū)域的市場優(yōu)勢。產(chǎn)品特色經(jīng)營的優(yōu)點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國際形象。
集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國際比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營的基礎。①結合資源條件，發(fā)展精細農(nóng)業(yè)。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨特的經(jīng)濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢，切實把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國際國內(nèi)統(tǒng)一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實把資源優(yōu)勢變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢；②大力發(fā)展勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價格優(yōu)勢。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優(yōu)勢的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢。針對各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。
2品牌特色
品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產(chǎn)品的銷售，擴大產(chǎn)品組合。
農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質去拓展市場，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強對農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術的研究、開發(fā)和應用，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標準化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產(chǎn)品認證和質量管理認證。按照安全、優(yōu)質、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，同時可以鼓勵有實力的企業(yè)、農(nóng)民走出國門，到國外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。
3價格特色
價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和產(chǎn)品利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。
首先要對產(chǎn)品分級分等，實行產(chǎn)品差別定價。我國許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，對同類產(chǎn)品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產(chǎn)品的銷量。在對產(chǎn)品分級分等時，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購買者提供比同類產(chǎn)品更多的購買利益，而從產(chǎn)品高位定價中獲取更高的附加收益。
其次要進行國際市場細分，實行區(qū)域差別定價。農(nóng)產(chǎn)品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區(qū)域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養(yǎng)、能開胃、健脾、強身，又不會使人發(fā)胖，同時要求食用方便、節(jié)省時間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國風味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當?shù)牡蛢r策略。
4渠道特色
渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經(jīng)驗的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者國際營銷經(jīng)驗的不足，快速開拓國際市場。
由于我國農(nóng)產(chǎn)品進入國際市場時間不長，農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率低，經(jīng)營者缺乏國際營銷經(jīng)驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國際市場，內(nèi)聯(lián)國內(nèi)生產(chǎn)基地。當前，跨國公司已成為推動全球經(jīng)濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯(lián)銷等手段，把我國大批農(nóng)產(chǎn)品推向國際市場。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農(nóng)產(chǎn)品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產(chǎn)工程技術培育而成的高科技產(chǎn)品。
利用經(jīng)紀人和商，也是開拓國際農(nóng)產(chǎn)品市場的有效途徑。國際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業(yè)信用、提供市場信息等職能；④拍賣行。可通過拍賣行經(jīng)營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品的質量、規(guī)格不夠標準，不易分等。
5促銷特色
促銷是企業(yè)在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。
傳統(tǒng)的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。在我國農(nóng)產(chǎn)品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經(jīng)濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進口國的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長期穩(wěn)定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產(chǎn)品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發(fā)消費者的購買欲望。由于我國農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農(nóng)戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產(chǎn)品及營銷政策，擴大影響。
參考文獻
1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002
篇7
一、小企業(yè)的市場營銷特點
1.規(guī)模小，環(huán)境適應性強。小企業(yè)所需的資金和技術條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目較多，因此進入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應性強。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構、改變生產(chǎn)方向，迅速轉產(chǎn)轉行，從而較快地適應市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應快，應變能力強的特點。
2。專攻一門，獨樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應快、應變能力強的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領新市場、贏得消費者。
3.技術上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術創(chuàng)新，善于運用新技術、新工藝、新材料，促進產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術革新力量，是技術創(chuàng)新的尖兵。
4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運費，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務，更能贏得消費者的信任，提高市場占有率。
但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟實力和技實力差、抗風險能力弱、人員素質不高、技術水平低、生產(chǎn)條件差、設備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎工作薄弱等不利因素。
二、小企業(yè)的市場營銷理念
1.堅持市場導向。小企業(yè)要順應消費者的變化，以消費者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設計、價格、分銷與促銷活動都應以消費需求為出發(fā)點，并采取正確的營銷方式滿足消費者的需求。
2.增強應變能力。小企業(yè)應利用規(guī)模小、環(huán)境適應性強及應變能力強的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住時機進行產(chǎn)品結構調(diào)整和資金轉移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉”，只有如此，才能適應市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
3.認準目標市場。消費需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費者的所有需求。對資本實力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認準的目標市場。
4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質服務、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領市場。
三、小企業(yè)的市場營銷策略
1.拾遺補缺。在開辟新的市場領域時，應充分把握市場需求的變化，做到以下幾點：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領域；利用經(jīng)營機制靈活的特點，進入大企業(yè)尚未涉及的領域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領域。采取這種拾遺補缺策略，企業(yè)的市場風險相對較小，成功率較高。
2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風格，表現(xiàn)出差異性。事實證明，在強手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術上，擁有專利技術、專有技術，精良技術，使自身處于領先地位；在市場上，占領特定的目標市場，融洽客商關系以增強企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質的服務、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。
3.技術創(chuàng)新。這是以科學技術的日新月異為背景，把高新技術與小企業(yè)的靈活性相結合的一種策略。技術創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質基礎，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術創(chuàng)新策略使得先進技術領域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術革新的重要活躍的力量。
篇8
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產(chǎn)技術，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢
。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產(chǎn)技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產(chǎn)品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
篇9
一、我國企業(yè)國際營銷的現(xiàn)狀
1、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業(yè)的發(fā)展。我國企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計劃經(jīng)濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動的開拓精神。企業(yè)開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業(yè)主動去爭取。在長期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經(jīng)濟所淘汰。
2、對市場調(diào)查的重要性認識不足
長期以來，我國企業(yè)不重視市場調(diào)查，主要原因是在計劃經(jīng)濟體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷售完全由政府主管部門負責，市場調(diào)查對失去自的企業(yè)來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營銷看作是一個完整的經(jīng)濟鏈條，市場調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉、影響企業(yè)經(jīng)濟效益，而且關系到企業(yè)生死存亡。
3、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競爭力不強
目前在我國出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國產(chǎn)品向來是一流的質量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產(chǎn)品的形象。我國企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過專業(yè)外貿(mào)公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現(xiàn)的，這是一種典型的產(chǎn)銷分離渠道。專業(yè)外貿(mào)公司沒有實體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產(chǎn)企業(yè)不利，進而對外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產(chǎn)品的競爭力。
4、缺乏科學的產(chǎn)品質量觀
產(chǎn)品競爭力最終取決于產(chǎn)品的質量，我國企業(yè)缺乏科學的產(chǎn)品質量觀。科學的產(chǎn)品質量應包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質化、形式產(chǎn)品的高質量和多樣化、優(yōu)質的服務，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術質量標準作為產(chǎn)品的代用質量標準，常導致核心產(chǎn)品質量下降。我國企業(yè)出口產(chǎn)品的質量問題突出反映在忽視后兩方面的質量內(nèi)容。比如，作為我國出口強項的機電產(chǎn)品，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業(yè)在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業(yè)間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。
二、完善我國企業(yè)國際營銷的對策
我國企業(yè)在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的對策。1、樹立全球化營銷觀念
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導，我國企業(yè)不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環(huán)境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。
2、加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，從我國出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國際競爭力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質量、加強產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國際競爭力的關鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標準創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質化。另外，企業(yè)應不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點是做好產(chǎn)品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產(chǎn)品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。
3、加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間
隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創(chuàng)造一種新的需求市場呢？有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發(fā)力量開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。
4、政府深化外貿(mào)體制改革
政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業(yè)開展國際營銷創(chuàng)造條件。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)特別是一些國有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權，提高企業(yè)積極性和主動性，對一些符合條件的企業(yè)允許進出口自營。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促使企業(yè)實現(xiàn)兩個根本性轉變，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。
5、增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過廣告進入國際互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業(yè)應從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機結合，推行制，逐步完善外貿(mào)領域價格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關系自由定價，并根據(jù)市場價格安排生產(chǎn)規(guī)模。
總之，提高產(chǎn)品國際競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國企業(yè)開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發(fā)展起來。
【參考文獻】
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篇10
1國際營銷中文化風險的含義
文化風險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應當?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預期收益目標相背離,甚至導致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。
國際營銷中的文化風險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當,有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。
2國際營銷中文化風險的常見表現(xiàn)形式
國際營銷中的文化風險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標國的文化而導致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風險的表現(xiàn)形式主要有四種:
2.1區(qū)域文化風險
區(qū)域文化與當?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習慣密切相關,受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風,氣溫高達四十五攝氏度,當?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。
2.2審美風險
審美是一定社會群體的審美標準和審美能力,它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標準、審美意識和審美習慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。
美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非常恐怖的妖魔,造成災難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標的話,產(chǎn)品銷售結果可想而知。
2.3種族優(yōu)越風險
在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當外來民族與當?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風險。所謂種族優(yōu)越風險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應特定市場的特殊需求。
美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應具有民族適應性。
2.4風險
宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準則和方式。基督教倡導節(jié)儉和勤奮工作,易導致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結構及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。
中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當?shù)氐娘L俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標市場進行營銷策劃時,必須了解當?shù)氐慕桃?guī),尊重當?shù)氐?并適當?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。
2.5其他風險
在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應盡量向當?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當之處。所以企業(yè)在國際營銷中應該充分考慮到目標國的文化風俗、語言習慣、民族信仰、愛好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。
3營銷中文化風險的規(guī)避措施
3.1識別文化差異搞好調(diào)研
沒有充分、完整和準確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應全面。一般來說,一國的文化應由四種亞文化構成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準確和完整。
3.2按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品設計
不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標市場國的文化也是進行產(chǎn)品設計必須考慮的重要因素。
3.3按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理
一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應性。尤其要做到企業(yè)文化和當?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強對國際營銷人員的跨文化培訓
當前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術培訓,忽視了對員工的跨文化培訓。跨文化培訓恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應性的培訓;(3)語言培訓;(4)沖突處理能力的培訓。通過培訓,提高公司員工對文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務和宗旨結合起來,也使子公司與母公司的結合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應能力。跨文化培訓中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標國文化的敏感度和適應性,能夠根據(jù)目標國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應目標國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風險。
3.5發(fā)揮企業(yè)形象對于實現(xiàn)國際營銷目標的促進作用
企業(yè)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源、獲得市場機遇并合理規(guī)避風險的過程中能夠運用的最有效、最獨特的資源即是品牌。品牌資產(chǎn)理論已成為跨國大公司在國際營銷領域密切關注和重視的戰(zhàn)略課題之一。品牌營銷,正是以品牌作為國際營銷策略制定的依據(jù),通過品牌效應占領目標國市場,提高消費者的認同感和忠誠度。所以,創(chuàng)造一個良好的品牌,樹立良好的企業(yè)形象對企業(yè)在國際營銷中的目標實現(xiàn)有巨大的促進作用。
總之,企業(yè)應當清醒的認識到文化環(huán)境對國際營銷的巨大影響,認清文化風險的種類和各種表現(xiàn)形式,并深刻了解文化風險產(chǎn)生的根源,提高應付文化風險的能力、制定科學的國際文化決策、運用各種必要措施來解決文化風險帶來的問題和挑戰(zhàn)。只有這樣,企業(yè)在市場情況復雜多變的國際營銷中才能具備跨文化優(yōu)勢,實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營目標。
參考文獻
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篇11
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產(chǎn)技術，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產(chǎn)技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產(chǎn)品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
篇12
1開展國際營銷的意義
1.1貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要
國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的必然選擇。
1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要
為保護環(huán)境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環(huán)保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發(fā)達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。
1.3贏得國際競爭優(yōu)勢的需要
我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經(jīng)驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。
2國際營銷條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅持引進技術和自主開發(fā)相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發(fā)活動給予支持。
2.2具備走向國際市場的初步條件
目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機零件等，隨著技術水平、產(chǎn)品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。
2.3國際營銷中存在的主要問題
目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復建設、技術落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結構不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質量失去信心，以至失去訂單。
3國際化營銷的戰(zhàn)略選擇
3.1與外商合資合作
中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經(jīng)驗，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當?shù)鼗潭龋瑤恿藝獾膮f(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業(yè)應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。
3.2與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結構
目前汽車零部件行業(yè)結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應商的年營業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。
3.3與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟
組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實現(xiàn)如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結成聯(lián)盟不失為一種降低風險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術和產(chǎn)品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術開發(fā)費用，共同承擔開發(fā)風險，共同享有技術開發(fā)成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產(chǎn)組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。
4發(fā)揮比較優(yōu)勢，進行準確的戰(zhàn)略定位
我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同，應根據(jù)自身不同的特點和優(yōu)勢，找準市場切入點，進行準確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢，在進一步擴大國內(nèi)市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術產(chǎn)品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國際市場。
參考文獻
1雷銀生.論湖北汽車零部件企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].湖北社會科學，2003(7)
篇13
一、中小企業(yè)國際營銷的內(nèi)部優(yōu)勢
1.中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術方面的競爭優(yōu)勢，但國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機制靈活、組織結構簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應能力。而對大型企業(yè)來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟的痕跡，產(chǎn)權不明晰、管理不科學，經(jīng)濟效益普遍不好。
2.我國豐富的勞動力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國豐富的勞動力資源也是企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國紡織行業(yè)的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國家相比處于較低的水平。
3.健全的專業(yè)市場的促進作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計，浙江省目前擁有各類專業(yè)市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業(yè)化集群有400多個。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡，中小企業(yè)依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。
二、中小企業(yè)國際經(jīng)營的劣勢
1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大多以勞動密集型產(chǎn)品為主，突出的特點就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結構上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。
2.中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。
3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場營銷和國際貿(mào)易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿(mào)易、際技術標準、WTO規(guī)則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當?shù)氐纳鐣头森h(huán)境等這些知識的匱乏也為跨國經(jīng)營的中小企業(yè)帶來了很多直接和間接的損失。
三、中小企業(yè)進入國際市場營銷的誤區(qū)
1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業(yè)在人力、財力以及產(chǎn)品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業(yè)不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國際市場上容易被國際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實力比不上國際大型企業(yè)，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無謂的競爭，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢的策略，中小企業(yè)肯定能在國際市場上站穩(wěn)腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領，現(xiàn)在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現(xiàn)新的市場。隨著經(jīng)濟一體化的發(fā)展，開展國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，參與國際競爭是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2.策略誤區(qū)。(1)我國加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結果受騙上當。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿(mào)易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業(yè)不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿(mào)易對象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發(fā)展的國際市場上，企業(yè)應積極尋找和創(chuàng)造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。
四、中小企業(yè)國際化營銷的策略
1.轉變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業(yè)跨國經(jīng)營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業(yè)中的某一市場領域已經(jīng)具備相當競爭能力的中小企業(yè)，必須轉變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿(mào)易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰(zhàn)略。另據(jù)有關資料統(tǒng)計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產(chǎn)品品質和企業(yè)聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過特許經(jīng)營的方式利用國際知名品牌，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國際知名品牌等。
2.在跨國經(jīng)營區(qū)域的選擇上應注重對普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國經(jīng)營突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達國家直接投資,一方面可以繞過關稅和非關稅壁壘,另一方面又可利用當?shù)馗鼮榱畠r的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟一體化優(yōu)化了成員國企業(yè)的要素配置,滿足了成員國企業(yè)對于市場擴張的需求。然而,由于貿(mào)易轉移效應的存在，非成員國企業(yè)面臨失去原有市場份額的風險。因此對于中國的中小企業(yè)而言,通過到區(qū)域經(jīng)濟集團內(nèi)的成員國境內(nèi)投資設廠,實施跨國經(jīng)營,已成為突破區(qū)域經(jīng)濟集團對非成員國貿(mào)易壁壘的必然選擇。
3.調(diào)整國際市場營銷策略，注重應用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產(chǎn)品在國際市場上極具價格優(yōu)勢，再加上我國中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱為“割喉”式的價格戰(zhàn)便從國內(nèi)蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應加快調(diào)整國際市場營銷策略，摒棄以低質廉價取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機構的合作力度，盡快開發(fā)出更多擁有自主知識產(chǎn)權的高附加值的出口產(chǎn)品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產(chǎn)品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。
