引論：我們?yōu)槟砹?3篇銷售渠道論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，可以通過以下幾種方式進(jìn)行努力。

1.大力創(chuàng)新和變革車險銷售渠道具體地說，我們可以通過大力發(fā)展車險的直銷模式來有效減少對傳統(tǒng)中介渠道的依賴程度。比方說我們可以根據(jù)實(shí)際需要明文規(guī)定投保人可以直接到保險公司（或者網(wǎng)上投保）的方式獲得一定的費(fèi)率折扣，這樣做的好處在于可以打破車行對于車險銷售渠道的絕對壟斷。除此之外，保險公司可以根據(jù)客戶的實(shí)際需求對當(dāng)前的市場細(xì)分，推出一些個性化的保險產(chǎn)品，然后針對性的選取合適的銷售渠道來銷售這些產(chǎn)品，從而滿足不同客戶群體的需求。另外，還可以通過大力發(fā)展形式多樣的營銷渠道，最大限度的減少保險公司對單一營銷渠道的絕對依賴。比方說銀行、郵政等一些中介渠道，我們可以充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行大力推廣等等。通過數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國家，比方說德國、英國等，銀行銷售的保費(fèi)收入往往可以占到整體保費(fèi)的百分之十五至百分之二十。

2.選擇合適的渠道策略就這一點(diǎn)而言，我們可以采取多種方式：（1）分階段來進(jìn)行選擇。一般地說，對于那些剛進(jìn)入保險行業(yè)不久的公司，它們的產(chǎn)品在市場上往往會有一個適應(yīng)的過程（時間長短會各有不同），在這種情況下選擇渠道成員的時候是難以一步到位的，最好的辦法就是采取分階段來進(jìn)行選擇。通過以往的經(jīng)驗(yàn)顯示，采取這種營銷策略最大的好處是上手比較快，可以最快速度的啟動市場。但是有一點(diǎn)值得注意的是，如果處理欠妥的話，比較容易引發(fā)渠道的動蕩；（2）針對性的選擇策略。這主要是市場的進(jìn)攻者常用的方式，他們在選擇渠道的過程中，一般會以市場領(lǐng)導(dǎo)者的渠道作為參照物，這樣會在很大程度上會受到當(dāng)時市場競爭結(jié)構(gòu)的影響。可以在短時間內(nèi)迅速打開市場，并且提升企業(yè)在民眾心目中的良好形象。但是這種方式也有自身的不足之處，那就是很容易被那些市場領(lǐng)導(dǎo)者所控制，他們往往具有最終的決定權(quán)和話語權(quán)，在這種情況下想要獲得權(quán)需要接受較為苛刻的條件才行。

篇2

從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經(jīng)歷三個階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。由于我國化肥流通體制受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。

(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。

伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大、農(nóng)民購買力的下降、國外化肥企業(yè)的競爭,導(dǎo)致企業(yè)利潤日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時代。微利時代壓縮了渠道利潤,留給中間商的價格控制幅度也縮減。

(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。

經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價格競爭和竄貨。同時,也會造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。

(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。

由于兩者利益的出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時經(jīng)銷多重化肥品牌等問題。

(5)廠、商合作層次太淺。

兩者的合作停留在短期利潤的分成,尚未形成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)成本的同時,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價值的增加。

二、化肥銷售渠道的比較分析

農(nóng)資市場開放以來,我國化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營、區(qū)域買斷銷售、駐點(diǎn)直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實(shí)踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認(rèn)可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對這四種經(jīng)銷渠道進(jìn)行利弊分析。

(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負(fù)責(zé)化肥的生產(chǎn)、銷售與倉儲,化肥產(chǎn)品通過股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達(dá)農(nóng)戶手中。

在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過三次銷售、兩次采購、三次庫存、四次運(yùn)輸最終運(yùn)達(dá)至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點(diǎn)主要為:實(shí)現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點(diǎn)也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時溝通,難以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。

(2)連鎖經(jīng)營銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過零售商網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。

該渠道經(jīng)歷一次采購、一次銷售、一次庫存、三次運(yùn)輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點(diǎn)在于整合了化肥價值鏈的上游與下游,通過規(guī)模化的銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進(jìn)行及時的信息溝通,通過降低貨物成本來營造市場競爭優(yōu)勢,并最終使農(nóng)戶受益。

(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過零售商實(shí)現(xiàn)化肥商品的傳遞。

該銷售渠道優(yōu)點(diǎn)在于給化肥批發(fā)商帶來了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點(diǎn)主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時,也承擔(dān)了上游的風(fēng)險。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運(yùn)輸、倉儲成本、分銷成本較高。

(4)駐點(diǎn)直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直接在某一地域設(shè)立銷售點(diǎn)。

該銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運(yùn)輸、倉儲陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)終端客戶的利益來建立市場競爭優(yōu)勢。其缺點(diǎn)主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險,主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立、促銷、倉儲以及運(yùn)輸活動等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫存積壓以及減低分銷成本費(fèi)用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過對以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營和直銷、促銷更有利于企業(yè)長期市場競爭力的提升。

三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

面對日益激烈的市場競爭、農(nóng)民購買力的下降等嚴(yán)峻的經(jīng)營形勢,化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價值鏈的高度,努力實(shí)現(xiàn)銷售渠道成本費(fèi)用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

(一)加大力度營造良好的品牌形象

改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤的外觀,以迎合農(nóng)民對化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購買和使用的便捷為依據(jù)。現(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運(yùn),而且開包后若不能一次用完會容易吸潮溶解,造成浪費(fèi)。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進(jìn)行搬運(yùn)與選擇。樹立國產(chǎn)化肥的整體形象。加強(qiáng)化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對國產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進(jìn)口化肥一定比國產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時也要樹立良好的企業(yè)品牌形象,通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對化肥品牌的認(rèn)知深度與品牌信賴。

(二)以客戶價值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道

擴(kuò)大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過減低價格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛。同時,直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場。充分發(fā)揮路途短、化肥運(yùn)輸方便的優(yōu)勢,在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強(qiáng)電話購肥服務(wù)力度,通過電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動。首先,促銷活動要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂見的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時也培養(yǎng)農(nóng)戶對該品牌的忠誠度。其次,化肥企業(yè)大力強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)到田間免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時開展田間對比實(shí)驗(yàn),用鐵錚錚的事實(shí)證明該品牌化肥的實(shí)力與功效,增強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度與親和力。

篇3

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計達(dá)到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達(dá)到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點(diǎn)：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵和實(shí)效管理，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點(diǎn)始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊(duì)伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費(fèi)者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強(qiáng)市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實(shí)現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個事例體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（4）培訓(xùn)

在實(shí)踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對掌握市場和引導(dǎo)消費(fèi)有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復(fù)性勞動。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進(jìn)行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激

和滿足消費(fèi)者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時，應(yīng)對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，全面了解該市場的售點(diǎn)分布、產(chǎn)品鋪貨、消費(fèi)習(xí)慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計出適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、符合企業(yè)目標(biāo)的動作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計中有兩種方案可供采用,即儲運(yùn)型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲運(yùn)型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運(yùn)型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運(yùn)型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進(jìn)行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實(shí)地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，保持正確的前進(jìn)方向。

（六）系統(tǒng)動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機(jī)制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達(dá)到動作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項(xiàng)指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動化達(dá)成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買，不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場動作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動作市場：廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個重點(diǎn)就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果：一是時間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點(diǎn)：

1、界定區(qū)域.

2、壓縮層次

3、強(qiáng)化服務(wù)

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銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售、加速資金周轉(zhuǎn)、降低流動費(fèi)用的目的。

總的說來影響銷售渠道選擇的因素有：產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小；市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習(xí)慣，市場銷售的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。

選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價值有關(guān)，一般說來復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單產(chǎn)品消費(fèi)者知道自己如何選擇，所以大多用或零售渠道。目前我國家電行業(yè)銷售渠道的深刻變化，與這個行業(yè)步入成熟期密切相關(guān)。我國家電市場已經(jīng)度過了導(dǎo)入期（大致從上世紀(jì)70年代末期至80年代中期）和高速增長的成長期（大約從上世紀(jì)80年代中期至90年代中期），上世紀(jì)90年代中后期開始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長的成熟階段。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟階段預(yù)示著市場趨向飽和、生產(chǎn)能力過剩、競爭加劇、贏利水平下降等將成為一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)而存在。此時的銷售渠道必然應(yīng)該與賣方市場時大不一樣。

二、家電銷售渠道的行業(yè)特征

家電銷售渠道傳統(tǒng)新興并存。目前中國家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競爭。以電視機(jī)市場為例，從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)。總而言之，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成份越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強(qiáng)。

當(dāng)前，構(gòu)成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點(diǎn)，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。家電銷售不是綜合連鎖業(yè)的主要利潤來源，很多時候引入家電銷售只是為了完善產(chǎn)品線。因此其銷售總量比例較低，目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因?yàn)樵械那佬螒B(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝肆己没A(chǔ)。

網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點(diǎn)。高速增長的趨勢和極強(qiáng)的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。

三、家電業(yè)銷售渠道的重構(gòu)

運(yùn)用不同的渠道要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因?yàn)檫x用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量，品牌形象，市場覆蓋率和市場控制能力，所以多數(shù)家電廠商應(yīng)該重構(gòu)自身的銷售渠道以適應(yīng)一個飛速變化的市場。

1渠道體制：構(gòu)建扁平化渠道

家電業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道，廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，同時單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費(fèi)。因而，必須將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。廠家一方面通過對各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。

2渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個渠道成員都是一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺摹薄Ｔ诨锇槭戒N售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，廠家力圖實(shí)現(xiàn)對渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷商共同致力于提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場。

3市場重轉(zhuǎn)心：由大城市向周邊市場轉(zhuǎn)移

以往許多企業(yè)是以大城市為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時，一些企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。將銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷售中心，則可能做好地區(qū)市場。企業(yè)對經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷商。

4渠道激勵：尋求與渠道商的共同成長

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1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內(nèi)，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場發(fā)展的巨大潛力，市場對于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場[2]。隨著市場新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場對于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發(fā)展

在計劃經(jīng)濟(jì)年代，我國的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅(jiān)決實(shí)行“三級批發(fā)，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥市場的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無需關(guān)注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個市場的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個市場和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過采用區(qū)域經(jīng)銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場反饋的信息，及時調(diào)整藥品價格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場的正常秩序，提升企業(yè)的核心競爭力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運(yùn)作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過委托市場的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個人。制藥企業(yè)按照商的選擇個數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨(dú)家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，未能深刻認(rèn)識到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個經(jīng)營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優(yōu)化調(diào)整，未能對整個藥品銷售市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無法適應(yīng)市場的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場的需求。由于我國醫(yī)藥市場上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過程中無法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開市場銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產(chǎn)品銷售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產(chǎn)品缺乏，就會使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費(fèi)用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營銷管理理念，要對醫(yī)藥市場展開詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請專業(yè)人士對企業(yè)員工展開教育培訓(xùn)活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認(rèn)識到先進(jìn)營銷方式的重要性。與此同時，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，定期的開展專業(yè)培訓(xùn)活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實(shí)施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，藥品企業(yè)要充分意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會廣大消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠及時上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費(fèi)者在第一時間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結(jié)語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競爭激烈的藥品市場環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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篇6

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、渠道動作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競爭對手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問題： 1. 目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競爭意識不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對市場渠道和價格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國內(nèi)銷售額預(yù)計達(dá)到 30 億元，計劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個億以上的核心競爭能力其動作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點(diǎn)也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強(qiáng)化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點(diǎn)：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

篇8

竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級經(jīng)銷商、商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。

1.價格體系混亂。由于各區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場規(guī)模不同，價格之間存在差異，產(chǎn)品由低價格區(qū)域向高價格區(qū)域流動。

2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎勵條款是廠家鼓勵經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場的一種有效手段。但是，年終獎勵是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。

3.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。

4.企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。營銷人員的收入是與銷售業(yè)績掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營銷人員或市場代表為了自己的個人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利。

二、竄貨的危害

1.當(dāng)產(chǎn)品的價格體系被破壞，商家的利潤被掏空后，經(jīng)銷商就會對產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營利潤降到預(yù)想值以下時，就會挫傷經(jīng)銷商的積極性。

2.竄貨會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時，受損害的經(jīng)銷商不僅不會對產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價格上的保護(hù)等等，但由此卻會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者。

3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系，當(dāng)市場秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會開始在市場上泛濫，品牌價值顯得蒼白無力，廠商也會心灰意冷，繼而放松對市場的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞浚M(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇。

三、竄貨的問題的對策

竄貨伴隨銷售過程的始終，是營銷界的一大頑疾。由于經(jīng)銷商與廠家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時候，往往會做出令對方難以接受的行為。我們在銷售過程中，往往會遇見經(jīng)銷商竄貨“摁下葫蘆瓢起來”，“你方唱罷我登場”的現(xiàn)象，對竄貨行為的預(yù)防和治理不力，將會嚴(yán)重影響市場的健康、持續(xù)發(fā)展。對經(jīng)銷商竄貨的預(yù)防和治理，首先應(yīng)該引起廠家的高度重視，其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。

預(yù)防為主，從根源上防止竄貨的發(fā)生。竄貨治理要以預(yù)防為主，往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢？

1.選對經(jīng)銷商

我們在選擇經(jīng)銷商的時候，一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”，除了考察他的市場能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對其經(jīng)營歷史進(jìn)行調(diào)查，看其有沒有惡意竄貨的歷史。若一個經(jīng)銷商是從賣竄貨發(fā)的家，而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會“改邪歸正”，這樣的經(jīng)銷商索性不要與其合作。

2.簽合同、明細(xì)則

在合作開始確立的時候，就要向經(jīng)銷商宣導(dǎo)廠家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。

3.保持銷售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性

在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過程中，既要保證市場的無縫覆蓋，又要保證各個經(jīng)銷商之間的市場利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個地市有五家經(jīng)銷商，一家獨(dú)大，其他四家沒有合理的市場利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。

由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等企業(yè)法人關(guān)系，故可用簽訂合同的方式來約束經(jīng)銷商的市場行為。先在合同中應(yīng)明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，以此將經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域之內(nèi)；然后在合同中載明級差價格體系，在全國執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格，并嚴(yán)格禁止超限定范圍波動。

4.完善的價格體系和適宜的激勵政策

有些企業(yè)，因考慮地域間競爭程度、消費(fèi)水平、市場發(fā)展階段等因素，往往采取不同地區(qū)不同價格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施，很可能會導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。

另外，防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷費(fèi)用政策往往采取層級遞進(jìn)策略，層級之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持，為沖銷量不擇手段，竄貨就發(fā)生了。

（1）年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，商就可能竄貨。一般應(yīng)該低于5％。

（2）多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴(kuò)大銷售，能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

（3）年終獎勵不獎貨物。年終返利比例不宜超過5%

（4）不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價。

5.對銷售人員的考核要科學(xué)

對銷售人員的考核不要簡單地“以銷量論英雄”，要加強(qiáng)過程性考核。對銷售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動化、經(jīng)銷商服務(wù)等指標(biāo)，比單純的銷量考核有效，也能防止銷售人員單純?yōu)闆_銷量對經(jīng)銷商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。

6.包裝差異化

這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價問題?，F(xiàn)今許多廠商在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號和小號，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來編碼，每件貨一個號碼，這樣能使廠商在處理竄貨中掌握主動，常規(guī)情況下能對產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無恐，同時出現(xiàn)竄貨時也能查出產(chǎn)品的源頭。

7.設(shè)置專人或?qū)ｉT的職能部門

竄貨治理是一個需要長期跟進(jìn)的工作，如果條件允許，設(shè)置專門的職能部門進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專門的職能部門，也應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)分銷渠道管理應(yīng)由一個部門負(fù)責(zé)，多頭負(fù)責(zé)最容易造成市場混亂。這個部門首先要制定一套管理規(guī)章制度，如商的資格審查，設(shè)立市場總監(jiān)，建立巡視員工工作制度，建立嚴(yán)格的獎懲制度。如錢江摩托車的銷售體系是每一個縣找一家獨(dú)家商跨區(qū)銷售一臺錢江摩托車罰款1000元，制度一經(jīng)制定，由法必依，違法必究。

8.出狠手堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰

一旦抓住現(xiàn)形，就要“下狠心，出狠手”，堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施：

（1）扣押金。如果當(dāng)時合作協(xié)議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。

（2）斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨，嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。

（3）眾人圍堵。采取針對性促銷，使其他經(jīng)銷商對竄貨者形成合圍之勢。另外對其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。

（4）適可而止。對于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經(jīng)銷商如果能痛改前非，要給他改正的機(jī)會。

9.設(shè)立竄貨報證金制度

（1）讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。

（2）可在年終獎勵中拿出一部分做為報證金。

10.制定科學(xué)的營銷策略，減少竄貨誘因的產(chǎn)生

（1）企業(yè)要在縱橫兩個方向確定合理的價格體系。主要是有橫向和縱向兩方面。橫向上注意不同區(qū)域間價格差別的合理性。要做好這一點(diǎn)，可以采取全國統(tǒng)一價。到岸統(tǒng)一價，由企業(yè)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，也可以采取不同區(qū)域不同價。把運(yùn)輸成本等因素進(jìn)行綜合考慮，使各區(qū)域間的價格差不足以引起竄貨。

（2）做好促銷管理。有計劃的安排促銷活動和促銷費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)合理安排各地促消費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，控制銷售經(jīng)理對營銷費(fèi)用的審批權(quán)限，防止促銷費(fèi)用比例失控，或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作。嚴(yán)格限制盲目給經(jīng)銷商承諾促銷廣告支持，企業(yè)要確保整個促銷活動是在受控之下進(jìn)行的。

總之，銷售渠道的管理對企業(yè)非常重要，俗語說“得渠道者得天下”，在企業(yè)日常管理中渠道竄貨管理是重中之重，也是企業(yè)在激烈市場中處于不敗之地必不可少的因素之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]王貴奇.竄貨[M].中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

篇9

藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力。現(xiàn)階段中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來源于財政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價來彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。

二、文獻(xiàn)概覽

標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。

陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運(yùn)用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導(dǎo)者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務(wù)價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務(wù)的通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進(jìn)價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點(diǎn)為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價比例達(dá)39.3%時，利潤減少率為零。當(dāng)進(jìn)價變動比例提高，當(dāng)提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零。總的來說，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過程中應(yīng)該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費(fèi)者會有一種浪費(fèi)的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購物動機(jī)的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識。例如，在品牌營銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強(qiáng)對國家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過對于招標(biāo)采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。

三、研究方法與設(shè)計

本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。

把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計要求。四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計與研究的要求。

效度分析：

通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權(quán)力”的回答得分最低。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

四、結(jié)論

本論文通過文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗(yàn)證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。

參考文獻(xiàn)：

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[7]李榮凌＼張蔚.定價政策對醫(yī)院藥品銷售情況影響分析.中國醫(yī)院藥學(xué)雜志[J].2009.29（02）.

篇10

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。論文百事通企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。

比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。新晨

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

篇11

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學(xué)中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實(shí)了營銷渠道對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營銷渠道模式。同時文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢作出了預(yù)測，提出了要在重點(diǎn)市場確立優(yōu)勢地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競爭形勢，指出創(chuàng)新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業(yè)的核心競爭力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績效業(yè)績指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國內(nèi)對于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國華潤雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對價格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場的零售價，而且對產(chǎn)品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價格存在名義價格較高、實(shí)際價格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競爭現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營銷渠道模式在高端市場占據(jù)有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對國際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國際經(jīng)營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結(jié)合度較低，在品牌的時尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場份額又要追求企業(yè)利潤的最大化，在充分考慮到競爭產(chǎn)品的價格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價格。在確定定價目標(biāo)以后，在定價的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購買力來確定不同產(chǎn)品的價格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母偁巸?yōu)勢，通過對行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競爭者的在位優(yōu)勢，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

篇12

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴(kuò)大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點(diǎn)及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機(jī)購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷I銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個小時。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

篇13

義烏飾品行業(yè)發(fā)端于80年代初，當(dāng)時一些義烏商人去廣東進(jìn)貨然后在義烏進(jìn)行銷售。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，市場對飾品的需求越來越大，義烏的飾品產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來。經(jīng)過二十余年的努力，義烏憑借著品種齊全、價格低廉的優(yōu)勢先后超越了廣東、青島這兩個飾品生產(chǎn)基地，成為了全國最大的飾品生產(chǎn)地和銷售地并占據(jù)了全國銷售量的70%。義烏飾品行業(yè)目前已有多達(dá)八千余家企業(yè)并吸納了近15萬人就業(yè)，它已經(jīng)形成了從產(chǎn)品開發(fā)、原材料加工、配件生產(chǎn)到銷售的一個完整的產(chǎn)業(yè)配套鏈。因此義烏飾品行業(yè)集聚效應(yīng)在國內(nèi)無出其右。

坐落于義烏國際商貿(mào)城一期的飾品區(qū)域是義烏市場中生意最旺的區(qū)塊，這里共有將近3000個商鋪8個大類80萬種商品，年銷售量200億人民幣。借助世界上最大的小商品集散地的市場優(yōu)勢，義烏飾品70%出口國外行銷170多個國家和地區(qū)，并占據(jù)了世界市場客觀的份額。

一、義烏飾品行業(yè)整體存在的問題

從零發(fā)展到全國最大的飾品產(chǎn)銷地義烏飾品行業(yè)取得了令人矚目成績。然而盡管發(fā)展成就令人側(cè)目，但飾品行業(yè)也存在著種種不容忽視的問題。

（一）. 飾品生產(chǎn)方式落后，設(shè)計人才缺乏

飾品的價值高低與否與加工的工藝、生產(chǎn)的方式直接相關(guān)。目前義烏飾品企業(yè)制造方式依然以手工和半手工操作為主，先進(jìn)的制造設(shè)備應(yīng)用很少，導(dǎo)致了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品品質(zhì)控制困難的問題。受生產(chǎn)設(shè)備所限國際貿(mào)易論文，鑲嵌工藝以及點(diǎn)鉆工藝難以達(dá)到較高的水平，某些工藝環(huán)節(jié)比如電鍍工藝還存在著污染嚴(yán)重的問題。企業(yè)的飾品開發(fā)能力雖然有一定的基礎(chǔ)，然而總體而言仍然有待提高。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，義烏飾品行業(yè)中的不少企業(yè)已經(jīng)擁有自己的設(shè)計力量，但除了新光飾品這樣擁有國際化的設(shè)計團(tuán)隊(duì)的龍頭企業(yè)外，普通企業(yè)中高水平的設(shè)計師依然是鳳毛麟角畢業(yè)論文范文。因此較低的設(shè)計能力加上仍需提高的制造工藝使得義烏飾品在國際市場上處于缺乏競爭力的低附加值產(chǎn)品位置。

（二）. 企業(yè)良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于飾品生產(chǎn)所需的資金以及技術(shù)門檻低，產(chǎn)品利潤率相對較高，因此造成了飾品行業(yè)整體龐大，大小企業(yè)數(shù)量眾多的現(xiàn)象。雖然義烏飾品行業(yè)也孕育了以“新光飾品”為代表的大企業(yè)，但相對于八千多家的企業(yè)總數(shù)規(guī)模企業(yè)比重很低，絕大部分企業(yè)還是以技術(shù)水平低、管理落后的小型家族式企業(yè)，甚至是小作坊為主。這些企業(yè)均為純勞動密集型，它們普遍缺乏專業(yè)技術(shù)人才和管理人才，存在著生產(chǎn)設(shè)備簡陋，產(chǎn)品檔次低的問題。由于經(jīng)營者缺乏長遠(yuǎn)眼光，熱衷于模仿市場上暢銷款式，依靠低廉價格優(yōu)勢招攬生意，因此造成了市場上飾品產(chǎn)品相似度高，相互壓價現(xiàn)象嚴(yán)重的現(xiàn)象。

（三）．飾品出口渠道過于單一

飾品企業(yè)主在過去很長的一段時間里主要依賴義烏小商品市場的輻射作用從事國內(nèi)貿(mào)易，很少去做開發(fā)市場的工作。因此他們普遍存在著重視銷售，忽視開拓銷售渠道的問題。在從事飾品出口業(yè)務(wù)時企業(yè)主要也是等待外商來市場進(jìn)行直接下單采購，或者通過外貿(mào)公司進(jìn)行出口，真正通過自身開發(fā)的渠道進(jìn)行外銷的企業(yè)則是少而又少。這種單一的出口方式致使生產(chǎn)企業(yè)沒有開拓國際市場的主動權(quán)，造成了商品的利潤大部分為中間商所攫取，生產(chǎn)廠家所獲取利潤空間相當(dāng)有限的情況。

（四）. 飾品原材料面臨安全考驗(yàn)

義烏飾品企業(yè)目前普遍使用鉛錫合金做為金屬飾品的制造原料，然而鉛錫合金所含的鉛合金含量稍微過高就會對人體血液和神經(jīng)系統(tǒng)造成損害，因此發(fā)達(dá)國家對含鉛、鎘成分的合金在飾品上的應(yīng)用給予嚴(yán)格的限制。由于一般企業(yè)對國外相關(guān)檢測標(biāo)準(zhǔn)了解很少，它們片面注重飾品的造型，因此企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏控制有害物質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)督體系。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計目前只有1.6%的經(jīng)營戶能夠提供原材料的檢測報告國際貿(mào)易論文，因此義烏飾品出口遭受綠色貿(mào)易壁壘阻擊的風(fēng)險很大。在2007年歐美就發(fā)生過要求大規(guī)模召回鉛含量超標(biāo)飾品的事件，使相關(guān)的企業(yè)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，類似召回事件對義烏飾品在國際市場上的聲譽(yù)帶來了嚴(yán)重影響。

義烏飾品出口企業(yè)總體上面臨著設(shè)計能力缺乏，技術(shù)力量薄弱，銷售渠道過于單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。由于大部分企業(yè)不具有設(shè)計、技術(shù)、品牌方面的競爭力，其產(chǎn)品出口一旦面臨市場波動便陷入了被動局面，如前兩年的次貸危機(jī)導(dǎo)致的出口訂單減少就使千余家飾品企業(yè)關(guān)了門。此外，由于越南、印度等國家的生產(chǎn)成本更有競爭力，因此已經(jīng)有了外商采購對象從義烏市場轉(zhuǎn)向印度等市場的現(xiàn)象。隨著原材料價格和勞動力成本的不斷上升加上歐美各國飾品進(jìn)口環(huán)保要求的逐步提高，義烏飾品的低成本低價格的競爭優(yōu)勢將逐步喪失，其出口前景不容樂觀。

二、多種措施并舉，擴(kuò)大飾品出口

受世界經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出口形勢日益嚴(yán)峻，飾品企業(yè)單純依靠“薄利多銷”，一味地追求短期利益的生意法則將難以為己。面對風(fēng)云變幻的國際市場，企業(yè)要著眼于長遠(yuǎn)的利益，努力培養(yǎng)核心競爭力，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

(一).重視人才，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。

引進(jìn)高端設(shè)計人才是企業(yè)提高創(chuàng)新能力的捷徑，如新光飾品就擁有一支由國外設(shè)計人才組成的團(tuán)隊(duì)，他們能夠緊隨世界時尚潮流，及時推出大量設(shè)計作品。對于普通的企業(yè)而言，由于條件所限引進(jìn)高水平的設(shè)計師較為困難，更多地只能依靠現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，因此它們的設(shè)計能力得到提高顯得尤為重要。為此行業(yè)協(xié)會可舉辦設(shè)計師進(jìn)修班，可教授電子化打版，三維設(shè)計等實(shí)用課程以提高設(shè)計師的創(chuàng)新能力。此外企業(yè)可以引進(jìn)受過正規(guī)設(shè)計教育的人才來充實(shí)設(shè)計團(tuán)隊(duì)，行業(yè)協(xié)會可以同中國美院等設(shè)計院校聯(lián)手國際貿(mào)易論文，建立人才選拔機(jī)制，從畢業(yè)生中選拔優(yōu)秀的設(shè)計人才為企業(yè)提供源源不斷的新鮮設(shè)計血液。

（二）.強(qiáng)化出口飾品質(zhì)量管理

一方面有關(guān)部門應(yīng)該積極收集國外相關(guān)法律法規(guī)，開辦培訓(xùn)班或技術(shù)講座，向企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)，并就有關(guān)的變動情況向各企業(yè)進(jìn)行通報，督促企業(yè)調(diào)整工藝，做好相關(guān)的檢測工作；另一方面職能部門應(yīng)成立專門的檢測中心對企業(yè)出口的飾品進(jìn)行質(zhì)量控制，建立有效的獎懲機(jī)制。對于采用有毒材料或者檢測多次不合格的企業(yè)可采取公示的方式進(jìn)行警告，對于情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)要給予嚴(yán)厲處罰以維護(hù)義烏飾品出口的質(zhì)量聲譽(yù)，對于產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)則給予政策支持。

（三）.企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，形成專業(yè)化分工

目前義烏企業(yè)普遍存在著小而全，分工少的問題。有關(guān)部門可以引導(dǎo)中小企業(yè)同大型企業(yè)接觸，鼓勵大企業(yè)將附加值相對較低的流程承包給他們?nèi)プ?。這樣一方面可以有效地減少市場上的仿冒現(xiàn)象，使大企業(yè)減少因惡性價格競爭而造成的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面中小企業(yè)也可以通過分工從大企業(yè)處學(xué)習(xí)到相關(guān)的技術(shù)，逐步提高其生產(chǎn)水平，在某一個工藝環(huán)節(jié)變得具有競爭力畢業(yè)論文范文。

（四）.積極研發(fā)新型材料應(yīng)對國外貿(mào)易壁壘

歐美國家不斷提高的技術(shù)貿(mào)易壁壘使義烏飾品出口難度日益加大，因此開發(fā)環(huán)保型的原材料已是飾品行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)可利用大專院校的雄厚的科研實(shí)力，建立合作關(guān)系來破解上述問題。如飾品界的龍頭企業(yè)“浙江新光飾品有限公司”會同高校研發(fā)了環(huán)保型金屬飾品高塑性鋅基合金材料，該材料的有害成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外標(biāo)準(zhǔn)，有力地提高了新光飾品在歐美市場上的競爭力。另外企業(yè)應(yīng)對積極爭取通過ISO14000環(huán)境管理以及OHSAS18000職業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，它們有助于提高企業(yè)聲譽(yù)以及產(chǎn)品的市場競爭力。

（五）. 加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

目前飾品行業(yè)依舊為勞動密集型行業(yè)，飾品生產(chǎn)中繁多的加工環(huán)節(jié)基本上靠人工完成，因此需要大量的年輕勞動力。一方面隨著勞動力薪酬水平的不斷提高，飾品生產(chǎn)的成本也不斷；另一方面飾品企業(yè)的員工流動性也相當(dāng)大，使企業(yè)中員工素質(zhì)參差不齊，這在很大程度上決定了生產(chǎn)出來的飾品質(zhì)量難以得到保證。因此為了降低勞動力成本，穩(wěn)定飾品的質(zhì)量，飾品企業(yè)實(shí)現(xiàn)新型設(shè)備代替人工操作以提高生產(chǎn)效率將是必由之路。

（六）. 積極拓寬飾品出口渠道

企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變銷售觀念，更新商業(yè)模式國際貿(mào)易論文，突破傳統(tǒng)銷售渠道，從“坐商”轉(zhuǎn)變成“行商”以爭取更多的商機(jī)。飾品企業(yè)可以跳出義烏國際商貿(mào)城，去國外參加諸如米蘭珠寶飾品展等展會，一方面可以了解國外飾品流行趨勢，另一方面也可以利用展會推銷企業(yè)產(chǎn)品，結(jié)識客戶。對于實(shí)力雄厚的企業(yè)可在有關(guān)國家直接收購國外的飾品企業(yè)或者是開設(shè)分店，例如新光飾品就在全世界范圍內(nèi)擁有二十余家分公司，它們有效地拓展了該公司的銷售渠道，擴(kuò)大了出口業(yè)績。而對于實(shí)力有限的普通企業(yè)則可以針對飾品高價值運(yùn)費(fèi)低的特點(diǎn)利用“環(huán)球資源”、“誠信通”、 “阿里巴巴”等電子商務(wù)平臺開拓國外市場。此外針對國外消費(fèi)者網(wǎng)購比重不斷上升的現(xiàn)象，企業(yè)可在擁有3億多的注冊用戶覆蓋了全世界150多個國家的Ebay開設(shè)專門的網(wǎng)店直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售。另外企業(yè)也可以利用專注于提供小額批發(fā)的“速賣通”平臺向國外小型經(jīng)銷商直接銷售飾品來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

目前義烏飾品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展實(shí)行了年銷售額200億人民幣，占據(jù)了中國飾品出口額的三分之二，產(chǎn)品開始銷往歐美國家。但總體而言飾品出口依舊缺乏競爭力，相關(guān)企業(yè)仍需在產(chǎn)品設(shè)計、原材料質(zhì)量、銷售模式等方面進(jìn)行努力。據(jù)統(tǒng)計歐美日每年珠寶首飾的進(jìn)口額達(dá)到了200億美元，義烏飾品企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場重心轉(zhuǎn)移至發(fā)達(dá)國家并向中高端市場發(fā)起沖擊，如能夠獲得成功，出口市場發(fā)展空間依然巨大。

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