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篇1

1樹立企業自身品牌的重要性

醫藥機構中的實力派都會樹立各自的品牌，為的就是給顧客們一個良好的形象。中國優良醫藥公司市場優勢和競爭實力都是通過市場競爭激烈得來的，想要在構建一個強大的醫藥帝國，就得制定應運市場的品牌理念，讓理念不斷貫徹到發展促進和諧平穩向上的企業面貌。

1.1品牌是號召購買力的體現

就人體的健康而言，藥品都具有特殊性的影響。大多數顧客仍然在選購商品上不夠專業，無法正確認識辨別藥品質量以及功效，顧客在購買產品時是極大的依靠信賴藥品的品牌的，也就很正常的對功效以及安全性提高水準的要求。特別在日益激烈的市場，那么醫藥企業的品牌及其形象，就成了眾消費者的衡量導向。

1.2品牌是企業間核心競爭力

醫藥企業在差異化實施策略能夠在激烈的市場競爭中占優勢，樹立良好品牌有利醫藥企業的競爭力，購買藥品的顧客也會成為最有利的獲利方。另外，在顧客心里樹立道德優越的品牌形象，自然是加大了購買行為以及心理上的良性影響。伴隨生活水平的提高，身體健康已經是人人都在追求的目標，所以除了醫院藥品，那些企業保健藥品等等，都是群眾們考量的最初選擇。人們在此基礎上自是會去主動學習關于藥品疾病醫療方面知識，這些附帶信息的傳達，也可以成為醫藥企業來樹立自己品牌形象的親和手段。

2成功的品牌戰略得益于精確的定位與合理規劃

2.1品牌定位是實施戰略的前提

企業品牌定位是結合自身的發展情況特色來制定的，一個與市場相得益彰，一個當適的品牌形象。就醫藥企業的方位來看，醫藥企業品牌定位其實是一目了然的，醫藥公司揣摩顧客的心理包括行為進行定位，使企業產品的形象深得人心，從而在競爭中占取優勢。從顧客角度出發的話就要結合日常博得消費者的認可，醫藥企業首先得明確自身目標發展，就顧客導向需求出發來制作藥品。其次，也是最重要的是跟進需求取得競爭優勢賺取高利潤。結合上方提到的附帶信息，就那些健康貼士，以及運用多類方式來告知藥品與藥品之間的不同。良好企業形象，可以從藥品本身特性、藥效以及治療方案、疾病癥狀等好幾個方面進行。

2.2品牌認同注重企業各方統一

品牌認同感即是企業得到顧客對品牌的認知以及歸屬感，一旦成功定位一個品牌后，得到顧客的認同就是企業的終極任務，產品是一個企業品牌樹立的物質基礎，文化個性則是真正賦予了品牌靈魂升華價值的體現。這可以說是一種有形的屬性，并且只要顧客對企業商品品牌的認同感達到一定的廣度和深度，那么公司產品特性等方面計劃就更易規劃下去，從而受眾人追捧。

2.3品牌傳播提升知名度

為尋求廣泛品牌認同感在社會，有了品牌定位以后就必須利用各種渠道提高自我的知名度。想要達到高度的市場占有率，那么占有足夠高的知名度才會給企業帶來春風。提升宣傳的力度以及積極的向終端市場推廣，利用多媒體廣泛傳播形象資源都是提升品牌知名度的得力方法。尤其要注意的是，大多廠家推介自己某個商品的時候總是不遺余漏，想要做到面面俱到的交代，結果沒能注意到體現出鮮明的品牌形象，帶給顧客就是混淆的信息量過大，消減了品牌的宣傳成效，更有甚者與自己對立的競爭品牌說到了幾乎同型，結果是為他人作了嫁衣。

2.4鮮明的藥品包裝促使消費

個性包裝品牌是帶給顧客鮮明的印象，以及促進購買力的重大原因之一。風格獨特又個性突出的商品就很難與其他品牌相混淆，個性品牌不僅指某個產品療效，物理差異上的表現并不能太過代表什么，而品牌的人性化就能更為顯著說明什么叫與眾不同。一旦一個品牌的塑造與目標客戶的要求相吻合，被接受并受到青睞也就理所當然。被選購上的幾率也就大大增高。想要品牌價值優勝，就得塑造出顯著特性，這是建設品牌的核心，不然就只有淪為市場淹沒的結局。

3結論

醫藥企業的經營者是必定要充分了解市場的，將藥品研制之間的差異與競爭之間做到抗衡狀態，現行藥品實施品牌策略在試驗等過程進行采納完善，調研顧客們的需求。在提高顧客對藥品的可信度的同時，證明所售藥物的質量功效以及安全到位與否。將信息傳播到顧客心中，采用合法有力的傳播方式構建優異的企業藥物形象，在整個市場中占最大化利益。醫藥行業需要不斷探求創新，定制那些長遠又合乎情理的目標，品牌定位以及樹立強大品牌形象中升華自我價值，最終讓企業整體效益到達無限高度。

參考文獻

[1]李默芝.新版GSP背景下A藥房營銷策略研究[D].大連：大連海事大學，2016.

篇2

一、李寧簡介

李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運動員李寧先生創辦的體育用品公司。經過20多年的發展，李寧已經發展成代表中國的、國際領先的運動品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨特的品牌營銷策略是息息相關的。

二、李寧品牌營銷策略

1.差異化營銷策略

差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過獨特的推廣活動、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的品牌形象。

李寧公司善于抓住消費者的心理及其興奮點來與他們共鳴。例如，其在08年借助當時網絡新生字“”的風行，抓住消費者追求時尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標識，提出新口號――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進一步開拓年輕人市場。

2.準確給予品牌定位

品牌建設的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風順的。

90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入。為改變這一現象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內涵，樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動，李寧品牌實現了準確的市場定位，進而提升了品牌形象及市場占有率

3.網絡營銷

隨著社會技術的進步，計算機時代的到來，互聯網逐漸進入千家萬戶，企業的營銷手段也逐漸多樣化。

簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優點，同時還可以突破時間和空間限制，進行產品或服務的說明、營銷、客戶反饋等環節的整合營銷。

李寧公司較早地建立了公司網站，并且不斷完善網站建設，使消費者能及時、簡便地獲取公司相關信息，還可以通過網絡進行客戶信息的搜集、產品信息的反饋等。

2005年4月，李寧冠名網易體育頻道。然而，緊接著先后構筑了李寧網易體育社區、新浪李寧體育社區、CCTV李寧運動天地等虛擬社區，將虛擬社區打造成消費者與品牌互動的平臺，著力提升李寧在網絡影響力。

另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務的道路。2008年，1月，李寧電子商務部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網上線，6月李寧官網商城上線，標志李寧電子商務系統基本建立。

4.體育活動贊助營銷

體育活動中所展現的運動之美和蘊含的精神力量最能激發觀眾的運動渴望，體育賽場也成為體育用品企業角逐最為激烈的地方。

李寧很早就意識到這一點的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運會圣火傳遞服裝，中國國家隊領獎服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。

1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運會國家隊指定領獎服裝和領獎鞋，結束了奧運會上中國運動員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團在奧運會上的服裝贊助商，李寧也逐漸強大起來。

2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業網球聯合會ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，同時為國家羽毛球隊量身定制羽球裝備正式，標志著李寧全面進入羽毛球領域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊，射擊隊，跳水隊，羽毛球隊五支夢之隊簽約。

5.明星宣傳營銷

明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關注，也是各大媒體所關注的對象，明星效應不容小覷。因此，找明星代言是各大企業對外宣傳的主要方式，在體育用品領域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會落后，所簽約的都是國際體育巨星。

2006年1月李寧與NBA球星達蒙•瓊斯簽約，達蒙•瓊斯當時在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個出現在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯合NBA具有超高人氣、被評為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2010年，“標槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業裝備。

這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會是企業至關重要的一個環節。此外通過體育明星的代言，品牌專業化程度也得到了增強。

三、結語

雖然，李寧公司憑借其獨特品牌營銷策略，在國內體育用品市場上已經取得了一定的地位，但仍需不斷加強自主技術創新，縮小與國際知名品牌的技術差距。此外，在品牌營銷環節上還要繼續下功夫，加速國際化專業化進程，打造出具有中國特色的世界知名運動品牌。

參考文獻：

篇3

美國營銷協會是這樣為“品牌”定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和?！币虼耍斠患移髽I、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。品牌對于企業有著巨大的推動作用：1.品牌可以使一個企業通過大批量生產一個品牌的產品來發揮自身的規模經濟效益。2.任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手造成壁壘障礙。3.品牌可以使企業與其競爭對手區分開來，提升企業的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。4.在市場中，強有力的品牌形象可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利的市場地位。5.對消費者來說，備受尊崇的品牌是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的保障，它是消費者對其信任的一種契約。

品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品首先要有質量保證，這樣才能得到消費者的認可。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務是在銷售過程當中或售后服務中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的，買得開心、用得放心。縱觀行情，目前市場上的同類產品質量其實相差無幾，從消費者的立場看，他們可能更看重商家所能提供的服務多寡和效果如何。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑；對企業而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭贏得終身顧客，從而達到雙贏的目的。

二、中國企業實施品牌營銷的必要性

1.品牌是一種無形的商業資產，成功的品牌營銷將帶動企業從低端市場走向高端市場。品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品或服務相區別，代表了企業的主旨和內涵。當人們看到一個成功的品牌時，通常會想起某個產品或某項服務，并樂意以較高的價格購買該產品或服務。例如同樣的原材料和工序制造出來的產品，其中之一冠以一個著名品牌，而另一個沒有品牌，此時顧客往往會更愿意購買有品牌的產品，忽略其相對無品牌產品標價更高的因素。這就是由于品牌效應而使企業獲益的品牌資產。當前很多企業對品牌資產重視不夠，而把主要精力用于積累資本和產品銷售上，這將不利于未來的長遠發展，特別是利潤較高的高新技術產品等高端市場的發展。

2.品牌營銷是迎合消費者的需要。在營銷過程中，樹立知名品牌既能反映消費者的生活理念，節省消費者的購買精力，降低購買風險，又有利于保護消費者的利益。現代意義的品牌，不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。它向消費者傳遞的是一種生活方式。人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，反映了人們的生活態度及生活觀念。特別是在產品日益同質化的今天，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。比如，同樣是西服，穿雅戈爾西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或許就是凡夫俗子，這樣的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的產品對消費者無疑是一種省時、可靠又不冒險的選擇，使人產生信任與安全感。

3.實施品牌營銷可以促進企業的全面發展。首先，實施品牌營銷可以推動科技發展。名牌的創造必須以科技進步為先導，只有一流的設備、一流的技術才能創造一流的產品，名牌產品戰略能推動企業不斷進行技術創新。其次，實施品牌營銷可以推動企業管理水平的提高。創名牌必須依靠科學的系統管理作保障，國內外名牌發展的歷史表明，沒有科學的管理就不可能有名牌的誕生。再次，實施品牌營銷可以促進人才的成長。創品牌的競爭也可以歸納為人才的競爭，只有各類人才齊心協力才能創出名牌并不斷發展名牌。最后，實施品牌營銷可以增強企業的凝聚力。一個知名的品牌，需要企業全體員工共同努力，共同維護。當然，一個知名的品牌，也會使員工感到集體榮譽感。例如微軟作為國際知名品牌的企業，任何進入微軟工作的人，都會感到無比的榮幸，同時也會竭盡全力貢獻自己的聰明才智。

4.實施品牌營銷可以提高企業在國際市場上的競爭力。我國是世界貿易大國，但真正具有高附加值的名牌商品卻并不多見。這說明我國的出口創匯主要是靠出口總量的擴大來體現的，這與發達國家主要依仗名牌創匯形成鮮明對比。而實施品牌營銷、創立眾多的名牌打入國際市場，就可以極大地提高我國企業的競爭能力。假以時日，當我國擁有大批國際明星企業時，我國的綜合國力就會踏上一個嶄新的臺階。

三、實施品牌營銷的條件

1.實施品牌營銷必須具有極高的品牌意識，這是實施品牌營銷的重要一環。每一個企業家不僅要自己認識到，更要讓每一個職工都清楚地認識到，在激烈的市場競爭中，在企業走向世界市場的征途中，名牌就是開路先鋒。

2.實施品牌營銷必須生產出優質的產品本體，這是創品牌的物質基礎。名牌產品是在市場中由消費者公認的、具有超群市場表現的產品。它同其他同類產品相比具有出類拔萃、獨樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費者的需要，達到無可挑剔的滿意程度；它能夠經得起考驗，永具魅力。

3.實施品牌營銷必須有高超的營銷技術相配合。名牌單有優質的產品是遠遠不夠的，還要通過強有力的、堅持不懈的、富有創造性和獨特性的市場營銷活動，才有可能逐步被最廣大的消費者了解和喜愛，實現高知名度、高信譽度、高市場份額、高出口能力和高收益。

4.實施品牌營銷必須具有完善的企業內部組織管理體系。完善的企業內部組織管理體系是名牌誕生與成長的土壤。企業內部組織管理體系包括企業的組織規模、組織機構、生產管理和高素質職工隊伍的培訓等。企業必須全面優化每一項要素，把他們科學地組織起來，共同為品牌營銷服務。

四、企業如何實施和推動品牌營銷

1.品牌定位。精心選擇目標市場并在這一市場合理定位是創立品牌的基礎。企業要想開發名牌產品，首先必須進行充分的市場調查、研究與預測工作，廣泛、深入、全面地了解、分析、把握消費者的需求，包括消費者的現在需求與潛在需要。在此基礎上，精選目標市場，并準確地進行市場定位，才有可能開發出令消費者滿意的產品。名牌產品是生產者和消費者在市場上進行雙向選擇的結果，是生產者和消費者共同創造出來的?？梢姡放瞥晒Φ氖滓獥l件就是滿足消費者的需求。

2.品牌的宣傳。名牌不僅僅是生產出來的。在現代經濟中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經過時。實施品牌營銷要求企業不僅要擁有好的產品，更要善于宣傳產品，圍繞企業和產品開展營銷工作。自商品經濟產生以來，歷代商人創造了無數方法來推銷商品。例如，借口傳揚名、借名人揚名、靠公關揚名、靠服務揚名等，這些方式仍為現代企業所使用，而且它們對于企業品牌的營銷的確具有重要的作用。

3.注重品牌文化。品牌在滿足人的精神需求的時候，實際上更多的是品牌的文化內涵滿足人的精神需求?！爱a品是屬于廠家的，品牌是屬于消費者的。”這句話非常有道理。消費者生活在什么樣的文化環境里，需求什么樣的文化，品牌就應該提供什么樣的品牌文化。只有滿足了消費者的文化需求，產品才能與消費者產生情感上的共鳴，才能得到消費者的認可，確立自己的品牌優勢。在未來的市場競爭中，本土品牌更好地利用本土文化去贏得國際品牌競爭，對中國企業至關重要。

五、結語

一個沒有世界名牌的國家，不能稱之為發達國家，一個缺少世界名牌的市場，就不是一個完善的市場。一個企業創出品牌，其代表的不僅是一個企業、一個行業、一個產品，更代表了一個區域甚至國家的經濟水平和形象。品牌不僅是企業財富的象征，更是國家實力的象征。品牌營銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。就目前而言，中國企業品牌營銷仍存在著一些問題，這需要全社會和政府共同努力克服解決，最終振興中國的民族經濟，培育出更多的世界名牌。

參考文獻：

［1］吳朝玉.淺析企業品牌營銷策略［J］.現代商業，2008，（14）.

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品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。從大衛·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業品牌的追捧就從沒有停止過。

對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。

品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。

優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。

品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第

一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。

二、企業品牌營銷的意義

在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式?！爱a量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。

正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。

具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。

第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。

第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。

第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。

第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。

三、企業品牌的營銷策略

品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。

1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。

我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?

從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等?？梢姡覈鴺I內人士的品牌意識有待于提高。

科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。

2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。

商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續維持?！包c”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。

這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。

質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

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二、保定城市品牌定位

確定一個城市的品牌，一是要充分考慮自己的優勢和特點。只有突出優勢和特點才能充分體現自己的價值，并有利于不斷強化自身的比較優勢，提高競爭力。二是要充分考慮社會的認同和需求。 一個城市品牌只有被社會廣泛認同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標識和無形資產，只有所傳遞的信息是社會需要的，才能實現它的價值。

河北省保定市不僅是中國的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國、中山國、后燕立都之所，清代八督之首，還數度為河北省會①。曾培養了1600多名將軍的“保定軍?！瘪Y名中外。當前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優勢和人才優勢。 而且保定市一直是華北地區的經濟重鎮，“一五”計劃時期建設的一批國家重點工業項目更加提升了該市在我國的經濟地位，目前的太陽能光伏發電和風電等新能源設備制造產業具有國際先進水平，是國家的新能源設備產業基地和全國太陽能綜合應用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進的新能源設備產業，是當前保定市最突出的優勢和特色，也最具有品牌效應，因此，保定市應圍繞這兩點來打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。

三、保定城市品牌的營銷策略建議

1．大力發展文化產業。當前應著力做好以下三點工作：一是加快文化產業品牌建設。要增強品牌意識、實施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現保定特色，具有較高品位和水準的文化品牌。二是建立適應文化產業發展的投融資體系。要吸引更多社會資本參與文化產業發展，逐步建立多元化、社會化、公共化的投融資服務體系。三是培育和規范文化市場體系建設。要綜合運用行政和市場手段，規范文化市場秩序，形成統一、開放、競爭有序的文化市場體系，保證效率與公平，推動保定市文化產業健康發展。

2．進一步加大對太陽能光伏發電和風電等新能源設備制造產業的扶植力度，支持企業積極開拓國際和國內市場，不斷提高自主研發能力，努力開發應用領域更加廣泛、經濟適用性更高的新產品。政府及其相關部門要充分利用稅收和土地等優惠政策支持新能源企業的發展，對那些在生產流程中積極減少能源消耗和環境污染的企業要給予獎勵，在支持原有綠色能源企業發展的同時， 更大限度地扶植中小企業，在保定市形成綠色新能源產業集群。

3.應大力推廣低碳能源的應用，在太陽能綜合應用、控制碳排放和環境污染方面，切實走在全國前列。目前太陽能光伏發電已在保定市的交通信號系統普及應用，今后應積極推進在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應用。應該大力倡導和實施以公共交通為主導的交通模式，控制單位和私人汽車出行數量，鼓勵綠色出行，減少汽車尾氣排放。應全面加強對企業的碳排放監管，嚴厲懲處超標排放。

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奇瑞QQ轎車于2003年7月正式在全國銷售，這款定位于“年輕人的第一輛車”的“最酷的小車”由于整車造型、色彩應用、內飾和功能等諸多方面充分體現了年輕消費者的需求，特別是一對大眼睛、一張含笑的小嘴巴、小巧玲瓏的標志給眾多年輕女性帶來全新的感覺和體驗，加上“QQ”這個時尚的名字，極大地差異化了中國微型轎車市場上的其他競爭車型。因而，該車從上市到2004年8月，銷售突破了6萬臺，最高月銷量突破了8000輛，這是一個驚人的業績。 仔細研究可以發現，奇瑞QQ上市前，奧托一直占據著微型轎車的霸主地位，引得眾多的制造商將目光和資金集中到微轎領域，福萊爾、北斗星、愛迪爾、哈飛賽馬、哈飛路寶、幸福使者等諸多車型粉墨登場，不同程度地贏得了銷售業績?？陀^來講，這些產品的定位并沒有QQ那樣鮮明，賣點也沒有QQ那么獨特，因而在市場上的表現與QQ天差地別。就連對奇瑞QQ爭議較大的雪佛蘭SPARK市場表現也平平。相反，由于雪佛蘭SPARK對QQ侵權問題的爭議引來了更多媒體的報道，非但沒有影響QQ的銷售，反而讓更多的消費者進一步認識和關注QQ這一款車。 　 二、突出產品的競爭優勢

夏利是一個家喻戶曉的汽車品牌，其每年的銷售量在遭到吉利攻擊時高居榜首。吉利作為一個進入經濟型轎車領域的新品牌要能夠為消費者接受，就必須有自己的競爭優勢。該公司深入研究了夏利產品的特點、營銷策略和客戶喜好，走韓國汽車發展的路子，從產品的價格入手，在相同配置的情況下價格低于夏利，以價格取勝；在價格接近的情況下，配置優于夏利，以配置取勝。不論造型、結構、配置還是功能，由于消費者有了可參照的對象，因而對不到4萬元的價格就可以買到有電動后視鏡、電動門窗、中控門鎖、鋁合金輪轂等配置的汽車產品產生了濃厚的興趣，很快接受了吉利這個品牌。隨著吉利品牌產品市場的不斷拓展，其市場份額節節攀升，該品牌已經成為國內一個舉足輕重的汽車品牌。可以看到，吉利汽車從一個弱勢品牌發展成為一個人所共知的具有競爭力的汽車品牌，靠的就是“以最低的價格買性價比最高的車”這樣一個競爭優勢?，F在，吉利又用美人豹這樣一款小排量跑車開始了又一輪產品競爭優勢的塑造。

奇瑞品牌也是通過強化優勢來進一步培育市場，該公司除了重視銷售環節外，還不斷提升售后服務的標準與質量。為了不斷強化其競爭優勢，該公司在車輛檢查作業時全面推行引自臺灣的“5寶”作業方法（所謂“5寶” 即方向盤套、駕駛座椅套、排檔套、腳踏墊、葉子板護套），有效地保護了客戶的車輛在維修過程中不會受污、受損。同時，形成了“一三一多”的服務方式，即：一個原則（超越用戶期望的原則），三個有效（有效的標準——確實想用戶之所想、想用戶之未想到、可執行、易操作；有效的培訓——以系統培訓和競賽方式推動服務技能和服務水平的提升；有效的監督——以客戶監督、第三方監督和廠家監督相結合的方式），一多（多種特色服務）。通過這些服務措施，與用戶建立深層次聯絡，給用戶帶來強烈的歸屬感和愉悅的感受，提升客戶的滿意度，建立客戶的忠誠度。

三、比肩世界知名品牌，提升自身產品形象與地位

與韓國人不同，中國的消費者會更注重國外的強勢品牌，如果國內品牌缺乏競爭力，市場的拓展將變得更加困難。因此，如果能夠借用世界知名強勢品牌對消費者的影響，將自身產品的特性與功能與他們認同和熟知的產品進行廣泛的聯系，建立他們對弱勢品牌正面和良性的聯想，將有助于弱勢品牌產品的市場擴張。

為了讓消費者更快地接受吉利品牌的汽車產品，吉利公司向消費者宣稱吉利汽車產品配備的是豐田8A技術的發動機。眾所周知，豐田是世界知名的汽車品牌，消費者對豐田技術具有良好的認知基礎。雖然吉利公司并沒有告訴消費者自己的汽車裝的是原裝豐田的發動機，但卻在一定程度上讓消費者產生了吉利汽車發動機質量可靠的聯想，因而對銷售產生了積極的影響。雖然后來日本豐田公司出來澄清說從未向吉利公司轉讓過發動機的技術，也沒有提供過發動機產品配備在吉利汽車上，但由于眾多消費在使用后認可了吉利的發動機，其品牌的影響力及擴張能力也就大大提升。

奇瑞公司1999年開始生產轎車，當時，對于中國的消費者而言，奇瑞是一個全新的汽車品牌。此時，奇瑞公司充分利用與上汽集團的合作，以上汽奇瑞的名義展開了汽車產品的生產與銷售。對于國人而言，上汽集團在國內轎車生產中具有極高的地位，特別是與德國大眾合資生產的桑塔納轎車紅遍了大江南北，成了二十世紀中國商務用車和政府用車的代名詞，與美國通用公司的合作更進一步提升了上汽集團在轎車生產中不可撼動的地位。此時，奇瑞轎車借這種強勢面市，很快獲得了消費者的認同，因為在他們看來，奇瑞是上汽集團的一個支品牌，由此可見奇瑞公司高層領導何等高明。當奇瑞從當從初的弱勢品牌成為大眾熟知的國內知名品牌后，自然也就脫離了與上汽集團之間的關系，品牌名稱也由“上汽奇瑞”變成了“奇瑞汽車”。

同樣的，奇瑞為了尋求未來更快的發展，把立足點落在了產品線的延伸上，從當初單一的“風云”發展到現在的“QQ”、“風云”、“旗云”、“東方之子”和“瑞虎”，而且對消費人群進行了明確的定位與劃分。從產品的技術與配置上，強調關鍵部件采用國外最好的技術與產品，以QQEZdrive為例，該車裝配了F1-AMT智能手自一體變速箱，這是一種電控機械式自動變速箱，被廣泛應用于F1賽車或跑車上，法拉利是第一個使用的該變速裝置的F1賽車，Alfa Romeo 156是第一個使用的轎車。2001年Renault Twingo使用了這種變速箱，奇瑞則是中國大陸第一個使用此種變速箱的整車生產廠家。由于這些世界知名品牌的應用，佐證了QQEZdrive這個車型的品質。另外，奇瑞的旗云CVT轎車能夠獲得消費者的青睞也因為采用了產于巴西Tritec公司的1.6L高功率發動機，該發動機以性能優良、節油性強著稱，寶馬的Mini汽車和克萊斯勒PT漫步者汽車配備的就是這種發動機。同時，旗云CVT的變速器為德國ZF公司原裝六檔手動自動一體化無極變速器(CVT)，這樣整車動力總成與寶馬生產的Mini Cooper同心。這樣，一款價格在10萬元左右的經濟型轎車具有了價值近40萬元的國際知名品牌的轎車的品質與表現，怎么會不讓消費者動心。

這樣的例子不勝枚舉，我們可以看到，在這些品牌產品從弱勢到強勢的發展過程中，正是充分利用了消費者已經建立起的對世界知名品牌的良好認同，通過“比肩”的方法讓大幅降低他們對弱勢名牌產品的消費風險認識，推動他們的購買行為。

四、制定相應的游戲規則

某天，一位客戶走進了福田歐曼的銷售展廳，當了解到歐曼某款車配備的是457后橋時，提出了要買配備斯太爾橋的車。當歐曼的銷售人員問為什么一定要選這樣的配置時，客戶告訴之前去了紅巖汽車的展廳。這位客戶是第一次買車，紅巖汽車的銷售商已經幫他建立了重卡的選車標準，即必須選擇斯太爾的后橋。

這是一個真實的案例。這里想說明的是中國的消費者都很不成熟，尤其面對不熟悉的產品領域時，這種情況顯得尤為突出。此時，對于弱勢品牌產品而言，如何變弱勢為強勢，最重要的就是幫助客戶制定選擇標準，即通常所說的游戲規則。

2002年8月，北汽福田公司正式以歐曼系列產品進入重型汽車制造與銷售領域，對于一個后來者，要想在強大的競爭對手面前贏得客戶的認同并迅速拓展市場，需要針對重卡市場進行有針對性的營銷策略。為此，結合歐曼汽車產品的特點，該公司在營銷過程中幫助客戶確立了選擇重卡汽車產品的八項標準：

第一、外觀和內飾：重卡作為一種運輸車輛和施工設備，外形呆板、工藝粗糙是多年來眾多消費者無可奈何的事情，為此，歐曼公司告訴消費者選車時應該注意造型是否時尚、車身是否寬大、內飾是否轎車化。

第二、要有家的概念：對于長途運輸的消費者，駕駛室是他們一生當中最重要的工作和生活空間。歐曼公司告訴消費者重卡的駕駛室也應該豪華，空間要寬敞，駕乘要舒適（全浮式駕駛室、多向調節減震座椅、人機工學的設計），生活設施（冰箱、VCD等）要一應俱全。

第三、動力、節能和環保：發動機是重卡的心臟，歐曼公司采用什么樣的發動機可以達到動力、節能和環保三者的有機結合，滿足消費者的使用要求。

第四、承載能力：車架強度是否足夠；前后橋是否加強；轉向系統是否靈活、安全、可告；制動系統是否采用了雙回路氣壓制動系統，是否帶有排氣輔助制動和彈簧儲能駐車制動裝置。

第五、產品質量：采用什么樣的生產方式，選用什么樣的生產標準，配套零配件的質量如何控制。

第六、產品系列：是否能夠提供消費者需要的全系列產品。

第七、性價比：性價比是否高。

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（一）OTC市場競爭格局

1、OTC市場具有非常大的潛力。據有關機構對OTC市場的研究認為，我國OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經達到法國1995年水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30-40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克已作好搶占我國OTC市場的準備，同時在入世醫療衛生體制改革、醫療保險制度改革等形式下，制藥企業如不及時研究OTC市場趨勢，開發OTC產品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優勢。

2、產品同質化嚴重。OTC生產企業也面臨著巨大的競爭壓力。由于制藥企業資金短缺等原因，在新藥的研究開發上多以仿制為主，真正擁有自主知識產權的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%，而我國制藥企業的研發費用平均不到銷售額的1%。產品更新慢、技術含量低，且結構嚴重不合理。僅以六味地黃丸為例，國內生產這個品種的全廠家就有900多個，這樣的產業結構所導致的惡性競爭是非常激烈的。

3、外資品牌的進入。國外已有許多制藥巨頭在中國建立了合資、合作或獨資企業，它們的進入給國內制藥企業帶來了巨大的競爭壓力，決定了我國OTC市場競爭的激烈和混亂。“名牌唱戲，品牌求異”是其主要特征。由于OTC藥品是品牌消費，常用品種繁多，消費者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費者購買該類藥品的標準，往往幾個知名領導品牌占據市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個性化優勢、靠特色填補市場空白，或憑借通路優勢占領區域市場。

（二）OTC品牌營銷面臨的問題

品牌營銷從某種意義上說，就是要在營銷過程中創造出品牌的知名度、信譽度和美譽度，并以此來贏得顧客。近年來，我國OTC生產企業由于對品牌特性認識的模糊和技術不到位等原因，導致了品牌建設中出現了諸如投入不少，但品牌價值不高；有了知名度卻沒有美譽度等問題。

1、品牌地位不穩固。從目前國內專業銷售市場來講，大部分企業用廣告取代了產品的學術地位，使產品的地位不太穩固，市場份額易丟失。目前企業在營銷程中對消費者的心理研究下足功夫，新聞炒作頻頻出現，而真正在產品力、品牌服務上并未真正下力氣，因而產生了很多 “短命”的產品——缺少公共形象品牌。一些藥品的品牌知名度高，但因不適度的廣告宣傳及夸大產品療效，使其信譽受到影響，長此以往老百姓有“受騙”的感覺，這對進一步開拓 OTC 藥品市場是一種致命的打擊。

2、不能輸出持續價值。一個品牌是否能較長時期地保持贏利能力，關鍵在于能否持續輸出品牌價值。一個成功運用品牌策略的企業，往往能不斷地推出新產品，不斷強化產品服務，不斷推出各種各樣成功的廣告，讓消費者總能發現品牌的新價值。許多制藥企業品牌建設中正是缺少這種持續的價值輸出，而使品牌缺少持續的生命力，缺乏“長期培育”的戰略措施，使得產品的生命周期較短，這種急功近利式的短期行為對產品壽命有害無益。

3、營銷方式原始，品牌意識淡薄。有些企業受資金實力、銷售能力、運作經驗的影響，常采用代銷方式，然而極易被競爭激烈的市場所淘汰。國內大多廠家不注重品牌，僅有少之又少的產品僅僅是訂上了OTC 標簽，形象意識與品牌意識淡薄，CIS 等導入不成功，有很多企業把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度、美譽度和顧客忠誠度的累加才能筑就品牌。

（二）OTC品牌營銷面臨誤區

1、理念誤區。產品競爭和品牌競爭分屬市場競爭的兩個不同層面，一種產品也許可能很快被競爭者超越，而產品和企業的品牌則可以通過企業的形象及其產品的源源不斷而長盛不衰。因此，如果企業只停留在賣產品的層面，而不能站到經營品牌的高度，那么不要多久就會失去競爭優勢。由于很多中藥企業缺乏全面的市場觀念和品牌經營觀，不能站在品牌的高度做市場，缺乏可持續發展的品牌戰略規劃，致使其營銷決策隨意，產品的市場推廣呈盲目性。

2、營銷誤區。一些企業簡單地認為，品牌是靠廣告打出來的，只要做好產品廣告宣傳促銷就行了，品牌好不好、強不強，并不看重，甚至一味追求采用回扣的方式提高其產品銷量。其實廣告促銷只能產生產品的高知名度，而高知名度并不等于嚴格意義上的品牌，因為除了知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等同樣是品牌建設的重要內容，知名度不應成為企業發展和追求的終極目標，強勢的廣告宣傳并不是品牌建設的唯一途徑，甚至不是一條優良的途徑。

3、建設誤區。許多企業已意識到了品牌的重要性，但在具體建設中卻時常急功近利，認為做品牌就是做廣告，做品牌就是做銷量，做品牌就是做承諾等等，片面追求某一方面的結果，往往導致品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等其他要素缺少，最終導致品牌的崩潰。品牌的建立是一個長期的過程，品牌資產的擴大與積累不是一朝一夕所能完成。企業要根據市場的變化，要結合自身實際和產品的特點，把品牌建設作為企業的生命線，把產品與消費者之間的關系定位到最佳點。

二、OTC品牌營銷策略成敗的關鍵因素

（一）品牌模式決定品牌營銷成敗

在單一產品格局下，企業的營銷傳播活動是圍繞著同一個品牌的資產而進行的。但隨著產品線的不斷擴展，當一個企業面臨了多個品牌或推出新品牌問題的時候，就產生了品牌模式的選擇問題。規劃一個科學合理的品牌模式，對企業如何多快好省地打造強勢品牌是至關重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金上的浪費，同時能品牌之間產生“相映成輝”的促進作用，可以說品牌模式的選擇對企業效益的影響是極大的，是決定OTC藥品品牌營銷策略成敗的關鍵因素。

（二）OTC營銷如何選擇品牌模式

OTC藥品品牌營銷的關鍵在于先做好單一的產品品牌，以此帶動企業品牌，然后再擴展與延伸。如三九靠“999 胃泰”起家，少有過度炒作的浮夸，穩步經營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的企業品牌形象。擁有150年歷史的“輝瑞”則更具有代表性?？v觀這個企業的發展歷史，它在前100年的生產過程中一直沒有自己的企業品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌。經歷過第一、二次世界大戰的企業品牌微乎其微，能跟上世界潮流保持行業領導品牌的百年企業更是鳳毛麟角。輝瑞留給世界的不僅僅是青霉素和二次世界大戰盟軍的動人故事，也不是驚駭世界的偉哥，而是它的品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。

三、OTC品牌營銷策略實施準則

一般意義上講，產品競爭要經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。以下就OTC品牌營銷策略的實施準則進行初步的總結與探討。

（一）、優質高效的產品

療效是產品市場競爭最基本的條件，惟有具備良好的療效，產品才具備競爭資格，它是對患者的一個承諾。眾多案例表明，消費者更加青睞有利益承諾的商品。一個具有良好療效的產品不僅可以讓操作者在市場運作中平添一份底氣，而且還有助于在消費群中產生良好的口碑，誘導潛在用戶購買，并促使試用者再次乃至多次購買，而忠誠用戶恰恰是評判一個產品是否具有持久生命力的主要標準之一。

（二）、區隔化的包裝

無論是全新開發，還是老藥新做、新藥普做等藥品的上市，絕大多數藥品在采取品牌營銷策略過程中，包裝都是其重要的方面。

包裝概念。OTC藥品核心競爭力實際是隱含在核心產品中的藥理知識和技能，就是給消費者提供與眾不同的核心產品和附著于其中的核心價值。任何藥品都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎。在OTC市場上，藥品面對的是普通消費者，他們希望明白這個藥通過何種原理達到治療的目的。所以科學理論不能是直白式的，要采取生動、形象、差異化的方式，也就是說要對高深的理論進行語言包裝，用深入淺出的道理將理論詮釋出來，使理論變成人人都能理解的東西，即用藥品包裝概念來打動消費者。

包裝概念包括概念翻新、概念開發等，其最主要的目的是建立與消費者有意義的溝通，讓消費者了解產品的特色，并記住品牌。20多年來，保健品領域通過概念營銷，創造了一個又一個神話。而OTC藥品過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心之點就是功效與適用人群，但現在也開始加強概念訴求了，而對于OTC藥品來說，顯得尤為重要。

（三）精準的市場定位

營銷大師菲利普科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品 牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。比如同是感冒藥，由于市場定位的不同，有較高經濟收入者首先想到的可能是感康、白加黑，而經濟狀況較為拮據的則首先可能會想到速效感冒膠囊或VC銀翹片；海王銀得菲稱其產品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時就抓住了“快”這個主題；這就是這些品牌以一貫之的定位和準確、貼切、適當的訴求表達的效應。市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是針對現有產品的創造性思維活動，是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環節。

（四）鮮明的個性

一個真正的品牌藥品，絕不會包治百病、人人皆宜、療效絕對。對于藥品的功效訴求和目標靶向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。我們經?？吹降摹隘熜Ъ选?、“高品質”等廣告訴求語言，根本談不上是有個性的語言，自然了就不可能準確描述品牌的個性。 “口腔潰瘍，一貼OK！”“婦科炎癥別擔心、金雞膠囊照顧您?！钡葌€性十足、鮮明獨特的訴求，就較容易得到消費者的認同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語而迅速建立。

（五）創新的傳播

整合營銷傳播先驅的舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。醫藥產品與其它產品相比，同質化現象尤為突出。在上個世紀的80年代，簡單的廣告傳播便足以樹起一個品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個品牌；時至今日，品牌的創立就遠沒有那么簡單了，除了需前述四個方面作為堅實基礎外，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時，醫藥產品的市場傳播還必須考慮其持續性和全面性。像飛龍、三株那樣曾經輝煌的企業最終退出醫藥市場，主要原因就是產品或者創意是虛弱的，無法支持其傳播的持續性。

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一、基于SWOT分析法的東營市輪胎行業品牌分析

1．東營市輪胎行業品牌優勢分析（Strengths）。近日，東營市輪胎行業的代表性企業興源集團（華魯牌）、金宇輪胎公司（金宇牌）、恒豐集團（HIFLY牌）、盛泰集團（三A牌）和山東萬達集團（寶通牌）這5家企業獲得了由美國《橡膠與塑料新聞》周刊評選出的2013年度全球輪胎企業75強的稱號，這是對東營市輪胎行業在品牌營銷方面取得成效的一大肯定。截止到當前，東營市輪胎行業持有山東省重點培育和發展的國際知名品牌8個，山東省著名商標11個，中國馳名商標5個，在美國、澳大利亞等100多個國家和地區注冊商標的有13家，品牌營銷初見成效。2．東營市輪胎行業品牌劣勢分析（Weaknesses）。雖然，東營市輪胎行業在品牌建設方面取得一定成就，但我們應該看到與國際知名輪胎品牌相比，我們還有很大差距?？v觀當前國內輪胎市場，我們發現其品牌可分三個等級，第一個等級是輪胎一線品牌如普利司通、固特異和米其林等，其市場占有率約占國內輪胎市場的一半；第二個等級是輪胎二線品牌如韓泰、佳通、錦湖等，其市場占有率約占國內輪胎市場1／4；第三個等級則為民族品牌如玲瓏、金宇、寶通等，其市場占有率也約占國內輪胎市場1／4，我們的這個1／4市場是以產品的低價來滿足市場需求的，品牌的高附加值體現不多。由此可看，在品牌營銷上我們仍然是任重道遠。3．東營市輪胎行業品牌機會分析（Opportunities）。根據《輪胎工業產業政策》，“到2015年底，國內輪胎子午化率需在90％以上”?？梢?，未來市場需求仍非常旺盛，這為東營輪胎行業品牌發展提供好的政策環境。當前，東營輪胎企業同國內其他輪胎企業一樣在載重全鋼子午胎的生產和研究方面處于國際領先水平。如此同時，在人力資源成本低，裝備能力接近世界水平，國民經濟持續高速增長，高速公路里程持續增加，下游汽車工業快速增長，國家和地方政府政策支持等有利的外部環境下，可以樂觀的認為將來民族輪胎品牌的市場占有率將進一步增加。這些利好都為東營輪胎行業品牌營銷提供了好的外部環境。4．東營市輪胎行業品牌威脅分析（Threats）。鑒于中國汽車消費市場龐大及人力成本低等因素，民營、國有及外資企業均看中了國內輪胎行業，紛紛追加投資，導致生產能力正在迅速擴大。伴隨著行業發展，制約國內輪胎行業發展的一些問題出現了，如：種類布局矛盾越來越明顯，低水平重復建設耗能又浪費，混亂的市場干擾正常銷售等問題。在資金雄厚、工藝先進，設備精良、新品層出不窮的普利司通等跨國大型企業面前，國內企業的比較優勢是非常弱的。要想對輪胎行業進行結構調整或者升級不是一蹴而就的事，需要走一段很長的路，未來國外品牌與國內品牌之間的較量要大大超出我們的想象。此外，原材料價格波動，市場競爭加劇，出口風險等因素也會威脅國內輪胎行業的發展，同樣不利于東營輪胎行業的品牌營銷。

二、東營市輪胎行業實施品牌營銷的相關對策

1．以產品質量來樹立品牌形象。產品質量是實施品牌營銷的基礎，如果質量不過關，一切無從談起。但僅僅只關心產品本身的質量還不夠，還要做到重視消費者的認知質量，認知質量不是技術標準，而是消費者對該產品的主觀認識和評價。在質量管理上要與國際接軌，東營市輪胎行業近幾年出口大幅增加，尤其要注意這點。在質量管理中要認識到執行力的作用，還要用質量保險消除消費者的擔心。2．以規?；瘉磉_到提升品牌目的。規模化經營是實施品牌營銷的保證，目前東營市有規模的輪胎企業只有7家，大部分都是中小企業，小打小鬧創不出名氣，打不響品牌，通過兼并重組等手段打造幾個特大型企業才能與米其林、普利司通、固特異等知名品牌相抗衡。3．以技術創新作為品牌技術支撐。輪胎行業三巨頭米其林、普利司通、固特異均以技術創新作為品牌支撐的支柱，技術創新是企業永葆青春的利器，我們也要在此項上大力投入。如此同時科技創新要有計劃、有目標、有組織地規范進行，還要提升技術改造的速度及建立技術協作聯盟。4．以名牌服務來穩定品牌占有率。增加產品的附加值以便滿足消費者的利益，完善售前、售中、售后服務，特別是同質化嚴重的產品，以完善服務為手段的營銷方式能夠最大限度的滿足消費者利益，使顧客的讓渡價值最大化，從而增加競爭砝碼，獲得更大的市場占有率，使品牌形象得以提升。5．以傳播溝通來提升品牌內涵。做到從宣傳產品向宣傳品牌的轉變，讓品牌在消費者心中留下位置。充分重視廣告在宣傳品牌當中的重要作用，堅持做廣告，保持廣告的經常性和針對性，強化品牌形象。同時重視公共關系在品牌宣傳中的積極作用?？傊?，品牌營銷無小事，以上我們分析了東營輪胎行業品牌的優劣勢及機會威脅，從而提出了一些對策，希望能對東營輪胎行業品牌營銷發展起到積極作用。

作者：何軍 單位：東營職業學院

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1.2品牌的作用分析

品牌的作用主要體現在以下幾個方面：一是品牌具有識別商品的作用，能夠在消費者購買產品時發揮一定導向作用，并且品牌的商標還會受到法律保護，一個好的品牌可以成功幫助新產品打入市場，進而提高該品牌在市場中的占有率；二是品牌還可以有效提高產品質量以及企業的形象，品牌作為商品質量內涵和市場進行價值評估系數，是企業參與市場競爭的一種無形資本。企業在打造品牌過程中必然少不了提高自身產品質量和社會形象這兩大環節；三是品牌有助于保護消費者合法權益，企業通過銷售具有品牌效應的產品，從而保證了這類產品的質量和來源，能夠幫助消費者選擇自身喜歡的品牌，不僅讓自身的消費欲望得到最大程度滿足，還保護了消費者的合法權益[2]。

2新形勢下服裝企業實施品牌營銷策略的意義

品牌戰略主要指的是服裝企業為了提高自身在市場中的競爭力，圍繞品牌產品所制定出的一系列發展規劃和行動方案。特別是隨著我國加入WTO后，對我國服裝企業來說，既是一次挑戰也是一次機遇。挑戰主要是因為它們將要面臨更多來自國外服裝產品的沖擊，如果僅僅憑借產品自身的特點將失去在服裝市場中的競爭優勢，這就需要廣大服裝業企業將自身置于品牌戰略的高度上實現自身的產品管理和開發[3]。服裝企業實施品牌戰略不僅是現代市場經濟條件下不斷提高自身市場競爭力的有效途徑，也是現代服裝企業不斷發展和壯大的前提和保障，更是服裝產業逐漸向更高層次發展的希望所在。作為服裝企業要想在當前復雜的經濟形勢下站穩腳跟，就應該從服裝品牌這個方向努力，不斷抓特色、做品牌、實施品牌戰略。

3新形勢下服裝企業品牌營銷策略存在的問題分析

3.1服裝品牌的知名度不高

無可否認，國內的服裝品牌知名度要遠遠低于國外服裝品牌。根據相關調查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費者首先想到的是國外的品牌，這就是國內服裝品牌跟國外的差距。單從質量上看，國內的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。

3.2服裝企業缺乏品牌建設意識

雖然當前我國擁有大量的服裝企業，但是從這些企業的規模來看，普遍不大，并且缺乏從事產品研發以及品牌營銷的專業人才，從而導致很多服裝企業對生產的服裝缺乏品牌建設意識和長遠規劃，它們往往更加注重的是短期的經濟效益而忽視了產品的品牌建設。通常來說，一個服裝品牌的形成或者建設需要較長的時間和系統的規劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內很多服裝企業都不愿意付出時間和精力去做短期內無法見到成效的品牌建設工作。另外，還有一部分服裝企業認為，服裝品牌的建設工作是那些大服裝企業應該考慮的事情，小企業沒有多余資金去考慮服裝品牌建設。

3.3服裝企業缺乏明確的品牌定位

從當前我國服裝企業來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現在兩個方面：一是服裝企業對目標市場定位不夠明確，二是對服裝品牌內涵定位不夠明確。由于不同的消費群體決定了他們對服裝產品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準確、清晰的定位。只有這樣一個目標市場定位，才能夠在品牌的建設中準確抓住核心和重點，進而向不同層次消費群體傳達明確的內涵。國內服裝企業還有很大一部分不知道自身的產品是針對哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產品的內涵相吻合[4]。因此無法準確地向消費者傳達服裝品牌的內涵，進而無法培養消費者對該產品的忠誠度，更無法保證消費者對該服裝品牌的認可度。

3.4服裝品牌的宣傳力度不大

雖然國內的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費者對國內服裝品牌的認可度依然不高呢？其主要是因為國內服裝企業對品牌的宣傳力度不大，導致消費者無法準確掌握國內服裝品牌的質量，要進行認可和購買幾乎不太現實，更談不上對該品牌的忠誠度了。

4新形勢下服裝企業品牌營銷策略

4.1強化服裝企業的品牌戰略思想

當前服裝業要想通過品牌戰略逐漸突破重重難關，首先應該進一步強化服裝品牌戰略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業召開行業會議，主要是針對服裝品牌戰略的相關知識進行學習，糾正傳統對服裝品牌的錯誤認識。戰略這個詞語當前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業要充分將品牌戰略的實施作為一種長期的方案和活動進行。另外服裝企業還應該充分認識到品牌戰略是一種體系，主要包含了戰略目標、戰略定位、品牌營銷戰略、品牌保護戰略、品牌管理戰略等等。當前我國的服裝企業只能說具有初步的品牌意識，依然缺乏相對全面、完善的戰略規劃，所以服裝企業要加強對服裝品牌戰略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰略。

4.2加強對服裝品牌的創新力度

當今世界已經是知識經濟時代，然而在這個時代最顯著的特征之一就是創新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競爭歸根結底是服裝品牌創新方面的競爭。而品牌的創新也是一個永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實現長遠發展，必然離不開不斷創新作保障。特別是在當前市場競爭日益加劇的社會背景下，只用通過不斷創新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對于服裝企業來說，要實現品牌創新。主要從體制、產品、服務、營銷、管理等這幾個方面不斷進行創新，除此之外，還需要服裝企業提高自身的創新意識，通過運用科技的技術手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質量[5]。

4.3細分市場，找準服裝品牌定位

對于服裝行業來講，再好的品牌必然離不開致勝的產品形象作保障，因此服裝企業要實施品牌戰略首先應該找準產品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風格定位和強勢目標消費群體的定位。國內的服裝企業應該充分借鑒國外品牌服裝經驗，再結合自身的實際情況，進一步對目標市場和消費群體進行細分，進而將品牌的產品線和產品類別進行延伸。例如一個服裝品牌可以同時推出多個系列，“高雅女神系列”和“成熟白領系列”等等，從而滿足不同層次消費者的各種需求，進而擴大市場份額，幫助服裝企業獲得更多的利潤。

4.4積極提倡綠色營銷策略

實施綠色營銷策略不僅有助于促進服裝企業的生存和發展，還有利于整個社會的可持續發展，具體來說可以從兩個方面入手：一方面服裝企業應該針對服裝品牌建立綠色營銷信息系統，主要包含綠色技術信息、綠色文化信息、綠色消費信息、綠色價格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業還應該積極推動綠色產品和服務戰略，實現服裝品牌名稱、產品設計、產品種類、產品質量、產品服務等方面的有機整合，實現綠色產品組合，進而為消費者提供綠色服務。

4.5加強對品牌的管理和推廣

服裝企業品牌的管理和推廣應該貫穿在產品的建立——產品的維護——產品的鞏固——產品推廣整個過程中，對產品管理和推廣是一個有效監管控制服裝企業跟消費者兩者之間關系的全方位管理過程，只有通過加強服裝品牌管理才能最終實現品牌愿景，突出服裝企業品牌競爭的優勢。加強品牌的管理和推廣可以從以下兩個方面考慮。一是將網絡化經營作為支撐，加強品牌的傳播。網絡營銷是今后服裝商貿經營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進行產品宣傳和產品預告，簽署電子定單，實現有計劃生產，甚至零庫存營銷。因此對于那些有規模的服裝企業可以充分利用網絡在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網絡，從而實現對品牌的宣傳、傳播以及強化。二是加強服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實現品牌的發展，通過管理實現品牌的規劃，并不斷推出新的、高質量的產品和服務，通過管理實現品牌營銷的科學化和合理化，通過管理及時解決品牌在開發和發展過程中出現的新問題和新矛盾，通過管理不斷實現服裝業的可持續發展。服裝品牌的建設跟其他建設一樣，都離不開科學管理，詳細來講，加強服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設和發展過程中，嚴格按照服裝業相關的服務標準進行管理和建設。

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（二）價格策略價格策略是制定合理而靈活的價格。對于電視節目而言，其價格策略主要體現在節目銷售價格和廣告定價兩方面。該節目的價格策略有：1.隨收視率浮動的插播廣告價格。隨著比賽的白熱化，收視率節節攀升，廣告價格也隨之浮動。2.靈活多樣的植入式廣告。評委面前擺放可口可樂飲料的道具植入；主持人口播的臺詞植入；參賽選手演唱福特廣告歌曲的音樂植入。3.差異化的版權銷售?！睹绹枷瘛窊碛性谄渌?0多個國家的播出版權，還將版權售賣給其他國家。馬來西亞、新加坡、瑞典、法國、德國等國家都購買了它的版權。而其節目隨著時效性的不同，價格也是呈現差異化的。

（三）渠道策略一般來說，企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。電視節目營銷的渠道主要是指傳統媒體渠道和新媒體渠道?！睹绹枷瘛返臓I銷渠道包括：傳統媒體渠道，主要播出平臺是FOX電視臺、報刊等的報道；新媒體渠道，直接相關的網站有：官方網站、DialIdol、VFTW網、Idolforum、WhatNotToSing網等，還有各種社交網站、論壇、即時通信工具等都成為其擴大影響力的渠道。

（四）促銷策略1.事件營銷。事件營銷在英文中叫做EventMarketing，是指企業通過策劃或利用具有新聞價值的事件，吸引媒體和消費者注意，以求提高企業或產品的知名度，并最終促成產品銷量提升的促銷方式。“返鄉之旅”就是一個典型。電視全程直播三強選手返鄉拉票，內容有歡慶游行、拉票演唱會、市長頒獎等活動。獎金高達10萬美元的美偶歌曲創作大賽，披頭士之夜、摩城音樂之夜等主題活動，都為該節目贏得不少注意力和影響力。2.公共關系營銷。媒介公共關系的主要方式：贊助活動，如各種文化、體育、娛樂活動贊助；參與或策劃公益活動，如辦學、扶貧、救災活動等；組織宣傳展覽；開展聯誼活動?！芭枷窕仞仭笔菫榉侵揠y民及美國國內赤貧之家籌集善款的特別節目，這類公益活動對于樹立節目品牌形象、提升品牌美譽度具有正面作用。

（五）品牌延伸《美國偶像》產業鏈的收益由FremantleMedia、“19娛樂”公司和福克斯電視臺這三家公司分享。制作方成功利用品牌延伸，擴大產業價值鏈，包括節目播出版權、品牌授權、廣告、歌手、唱片、網絡下載、演唱會、周邊產品等。該節目的品牌價值鏈有三條。鏈條一：節目版權、授權和廣告。播出版權授權福克斯電視臺。同時，該節目還授權給很多國家。2013年，我國東方衛視引進版權，開播《中國夢之聲》。廣告包括時段廣告、植入式廣告、贊助等。鏈條二：唱片、網絡下載和演唱會?！?9娛樂”公司擁有與每位勝出者3年的唱片簽約權。首屆冠軍的簽名紀念冊銷量曾高達30萬冊。付費的網絡下載是現在更為流行的方式?！懊绹枷瘛毖莩獣麧櫼哺哌_千萬美元。鏈條三：周邊產品。“美國偶像”的授權產品涵蓋了玩具、糖果、商業卡、電子游戲、雜志和圖書等35個大類，官網有售。

二、啟示

第一，產品要創新和改進。創新包括品牌定位的創新。在唱歌真人秀競爭日益激烈的環境下，節目定位一定要有特色。如果說《美國偶像》是填補了唱歌真人秀節目的市場空白，后來興起的唱歌真人秀節目則是依靠差異化定位分得市場。如，《thevoice》的特色就是采用導師盲選的方式，避免以貌取人；《X元素》是導師帶隊進行唱歌PK賽。綜觀我國唱歌真人秀節目，基本都是模仿國外的唱歌真人秀節目模式，很少獨立地創新。收視表現最好的《超級女聲》其實也是《美國偶像》的翻版?，F有節目也可進行一些改進，如更換評委、簡化賽制、增加原創歌曲的數量等等。

第二，廣告價格方面要提升性價比。借助新媒體，現在的廣告營銷方式完全可以實現多媒體聯動。如，《花兒朵朵》2011年開創了“1=12”的廣告整體營銷方式，即在該節目中投放廣告的企業，就相當于同時在其他12個種類的媒體內注入廣告。②多媒體聯動的廣告方式有利于提升廣告效果。

第三，創新渠道策略。場外投票是選秀節目創收的主要來源。但我國規定，禁止選秀節目中的手機、電話、網絡等所有投票方式，僅以現場互動決出勝負。選秀節目如何開拓新的互動營銷渠道，是現在急需解決的難題之一。如現場觀眾是否可以代表自己一定數量的親友團投票等都值得探索。

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自有品牌，簡稱PB（private brand），又稱為商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM產品。特點是自產自銷商品，省去許多中間環節，使用自有品牌的商品可以少支付廣告費，進行大批量生產、銷售，可以取得規模效益，降低商品的銷售成本。

來自德勤和中國連鎖經營協會聯合的《2012中國零售力量》報告稱，連鎖超市競爭日趨激烈，商品銷售利差空間縮小，越來越多的超市企業選擇通過開發自有品牌提升利潤空間。在歐美等發達國家，很多大型連鎖零售企業紛紛創建了自有品牌，自有品牌已經成為其重要利潤來源之一。近十幾年來我國的連鎖超市也飛速發展，產生了一批地方性甚至是全國性的連鎖零售企業，但其銷售的商品仍以制造商生產的品牌商品為主，自有品牌商品的比例微乎其微。

1銀座自有品牌“家美惠”經營現狀

魯商集團是山東省大型國有企業，銀座零售業是魯商主力軍。在零售市場激烈的競爭形勢下，銀座的超市業態面臨越來越大的競爭壓力，所以在2010年銀座超市自有品牌“家美惠”正式上市。2012年9～11月我們通過現場訪談、調查問卷等方式對銀座“家美惠”的經營現狀做了調研。

銀座某代表性超市銷售數據分析結果表明，截至2012年10月，銀座家美惠上柜單品數為622個，涉及超市針織（371個單品）、超市百貨、休閑食品、生活用紙、家庭護理品、副食品、醬菜調料、畜產品、營養保健、超市床品、超市服飾11個種類。2012年1～10月超市實現總銷售收入12903萬元，平均毛利率為13.43%，其中家美惠總銷售收入104萬元，占超市總銷售收入的0.81%，家美惠平均毛利率高于超市平均毛利率，為24.13%，平均每個單品10個月總銷售額為1677元。下表是2012年1～10月該門店11個種類的銷售數據，以及11個種類中家美惠的銷售數據。

2“家美惠”存在的問題

2.1“家美惠”品牌知名度較低

銀座集團只有“家美惠”一個自有品牌，且該自有品牌知名度較低，雖然在2012年4月份營運本部出臺了“家美惠”營運提升計劃，“家美惠”系列商品銷售占比由2012年4月份的0.41%提升到10月份的0.81%，但是顧客知道該品牌的比例仍然很低。在我們隨機調查的100名顧客中，只有12人說聽說或者見過“家美惠”的商品，但其中6人不知道“家美惠”是銀座的品牌；其他6人知道是銀座的品牌，但具體“家美惠”涉及哪些商品不是很清楚。所以知名度低是 “家美惠”銷售不好的主要原因之一。由于“家美惠”的銷售不好，導致很多“家美惠”的食品臨近保質期仍有很多庫存，最后門店只能犧牲毛利降價銷售。

2.2產品開發缺乏系統性

銀座超市自有品牌“家美惠”雖說截至2012年10月份已上市單品數達到622個，經營品類涵蓋11個超市種類，但是在每一個種類都還未形成規模優勢，僅超市針織單品數最多是371個，其次是超市百貨113個單品，其他種類副食品（41）、畜產（22）、生活用紙（17）、休閑食品（16）、家庭護理品（16）、醬菜調料（9）、超市服飾（6）、營養保?。?）、超市床品（5）9個種類最多的是副食品41個單品，最少的床品才5個單品，而且銀座目前還沒有建成系統的自有品牌商品的開發、研制平臺。

與外資零售商相比，“家美惠”現在的表現差距還很大。據統計，沃爾瑪已在中國全線引入5個自有品牌2000多個單品，樂購針對中國市場開發了2000多種自有品牌商品，日本永旺2012年也將旗下TOPVALU引入中國，包括7個品牌5000個品種。美國自有品牌商品占超市年營收近50%，貢獻更多利潤。加拿大沃爾瑪自有品牌銷售占比15%，貢獻利潤22%。

2.3促銷手段不規范

由于對自有品牌“家美惠”投入人力物力相對較少，導致商品滯銷，為降低人事費用，目前各門店所有的“家美惠”品牌產品沒有配備專職促銷人員，導致商品日常維護不到位，再加上很多店沒有給“家美惠”產品好的陳列位置和足夠大的陳列面，商品陳列不規范，只是一味的低價，最終導致“家美惠”銷售不好。

據我們現場調查發現，“家美惠”部分商品被陳列在貨架的最底層或最頂層，導致消費者很難發現自有品牌商品，即便發現自有品牌的商品也不方便拿取，而有些商品甚至被隨意擺放，影響消費者的購買欲望。

3提高“家美惠”競爭力的市場營銷策略

通過具體調研分析，我們發現銀座自有品牌“家美惠”尚處于發展的初始階段，各方面和自有品牌發展較成熟的外資零售商還存在很大差距，銀座可以結合自身實際，通過做好以下幾個方面來提高“家美惠”的競爭力。

3.1銷售管理制度的保障

超市本部營運部門應制定關于“家美惠”銷售額提升的具體方案。將自有品牌運營推進工作落實到部門和負責人。并督促門店對自有品牌的管理放在非常重要的地位，通過制度來督促監管本部及門店各級人員加強對自有品牌的重視程度，并將推進工作落實到人。

3.2選擇合適的自有品牌產品類別

品牌是一種消費者概念，不同特性的產品，消費者的心理認同度不同，所以并非所有類型產品都適合創造自有品牌。成功實施自有品牌的一個關鍵因素在于如何選擇恰當的產品類別。自有品牌產品類別的選擇必須首先考慮兩個因素：一是消費者品牌意識不強的產品；二是銷售量大，購買頻率高，單價相較低，技術含量低的產品。

賣場開發自有品牌商品難免會與制造商形成正面沖突，所以，賣場在開發自有品牌時，注意選擇那些消費者品牌意識不強的商品，因為消費者對于此類商品品牌意識較弱，只要采取有力的促銷手段，以低廉的價格就可以吸引消費者購買。比如銀座現在開發的“家美惠”的菜板、塑料盆、毛巾等。銷售量大的商品可以很快給商家帶來規模效益，從而達到降低成本的目的，而購買頻率越高的商品，也越讓賣場借助自己的促銷優勢讓消費者更方便接觸、了解自己的自有品牌，從而更加有效地宣傳吸引新顧客。一些價值較低的商品也適合賣場開發自有品牌，因為一些價值較低的商品也意味著經營風險較小。而且在一些價格敏感度較高的日用類商品中，同等質量條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。比如銀座現在開發的“家美惠”的垃圾袋，顧客在購買時很少會看品牌，一般都會選擇一款相對價格低的，而“家美惠”垃圾袋比同類商品價格低20%～30%，正好能適應消費者需求。

當然零售商對顧客需求的把握不能只停留在直觀層面，應該依靠數據量化分析的結果更可靠。零售商還可利用后臺數據收集優勢來分析顧客的品類需求，利用一手數據信息指導開發新品，更能適應消費者需求，而且零售商能優先充分利用自己的貨架和促銷資源。因為只有零售商最了解顧客需求的細微變化。如英國馬獅百貨“按規采購”，先從顧客那里收集對商品的需求，由專門的技術開發部門進行產品創意和設計，再交給制造商生產和制作。

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3.定位明確。在頻道周末扎堆婚戀節目時，《非你莫屬》獨辟蹊徑，將目光瞄準求職市場。節目的目標人群集中在25～55歲，這個年齡段的人群既是收視大軍，又是有著“立業”問題的人群。

4.新媒體營銷。截至2016年5月，《非你莫屬》官方微博粉絲量為59萬左右。各Boss團老板的微博也會經常節目錄制時的感想和對求職者的看法，起到了提高節目知名度的作用?！斗悄隳獙佟饭俜轿⒉诠澞坎コ銮邦A告，播出時求職者信息，播出后節目回顧，前中后期充分利用微博的宣傳作用。除微博營銷外，《非你莫屬》還在愛奇藝、優酷等視頻網站進行節目投放，借新媒體進行品牌傳播。

5.活動營銷。舉辦活動可使潛在受眾了解節目，產生參與和收視熱情；也可同觀眾近距離互動，鞏固品牌形象，引導現有觀眾對節目品牌產生持久認可?！斗悄隳獙佟吠瞥隽恕氨逼嗄昵舐氂洝薄敖鹋拼舐蓭煛钡忍貏e版，開展“粉絲大探班”活動。還推出高校專場、海外專場，有針對性地吸引收視群體。2013年底錄制了“海外專場”之“韓國專場”，吸引諸多韓國本土企業加盟，大批赴韓留學生及韓國學生報名。③

二、存在的問題

1.策劃痕跡明顯。《非你莫屬》中刻意制造話題的痕跡比較明顯。若“秀”的程度過高，過分追求戲劇化沖突，就會犧牲“真”的一面。如Boss團在節目中“對罵”、老板對求職者的質疑、求職者的非常規反應等，都有炒作之嫌。

2.過于偏重娛樂化。節目中“清華男”“寶馬女”的出現，使本應真實莊重的求職場合異化為秀場。以求職之名炒作起初雖能博人眼球，但當重新審視節目內容時，觀眾的熱情將減弱。

3.缺少人文關懷。主持人直言快語固然能贏得觀眾喜愛，但超出求職者心理接受程度的犀利點評和情緒化表達會對其造成心理傷害，造成節目傳遞的價值觀的偏離。《非你莫屬》主持人有時為了追求節目效果，忽視了言語是否得體。

三、改進建議

1.專注服務功能。一些單純為吸引眼球的話題炒作會降低節目品位。如何平衡功能性和娛樂性已成為《非你莫屬》亟需解決的問題?！斗悄隳獙佟窇嫒诵愎澞俊靶恪钡囊蛩兀谩罢妗眮砦鼙?，注重節目的服務功能，講求功能性和娛樂性的平衡。

2.注重主持人的選擇。主持人要顧及他人感受，哪怕應聘者的某些觀念做法偏激，也應避免情緒化和帶有輕蔑色彩的言論，在提出意見時要把握好分寸，營造和諧的節目氛圍。

作者:鮑坤子 單位:華東師范大學傳播學院

注釋：

篇13

1小米手機品牌現狀

消費者對產品的了解程度以及購買相關產品時的參考度被人們稱之為品牌影響力。品牌是消費者對一個商品及其企業的一種感官評價和認知，是一種對產品使用的信任?，F代社會中品牌所代表和表現的是產品的綜合品質，當消費者想到某一品牌時，總會和價值、時尚、底蘊聯想在一起，企業在樹立品牌時需要不斷地緊隨時尚，引領時尚，隨著企業的不斷壯大，其所生產的產品附加值也不斷增加，更多的利潤又可以反哺到新的產品研發與創新中，以此形成良性循環。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。小米手機的宣傳“為發燒而生”作為這一品牌的個性。近年來，小米手機通過產品研發、提供附加服務以及互聯網營銷的方式來提高了手機知名度和品牌影響力。當然，小米手機品牌還與技術水平以及經營的外部環境和行業競爭狀況和市場實際需求有著密切的關系。小米手機品牌的影響力主要是通過消費者反映出來的，由于小米手機始終堅持低利潤原則，高配置低價位也獲得了很多消費者的好評，但是隨著智能手機市場競爭不斷加劇，為了提高產品的銷量，很多手機企業也開始模仿小米的銷售策略，甚至采用了饑餓營銷方式，線上線下同時提供貨源，導致小米的優勢不再突出。尤其是在面對華為這一強勢對手時，小米手機已經不再具有優勢。華為手機的技術優勢是小米手機無法比擬的，而且華為擁有自己的工廠，可以有效控制成本，其銷售市場也十分廣泛。這樣一來，小米就顯得十分劣勢，再加上其他強勁對手，使得小米的優勢越來越不明顯。就小米公司而言，目前處于市場穩定時期，不宜采用品牌擴展。不過，目前小米采用統一品牌下的產品多樣化戰略是進步的，小米品牌下現有核心產品，包括手機及其配件、小米電視、小米盒子等，非核心產品如：小米司機、小米便簽、小米分享等，可以發現這些產品均是互聯網相關的電子產品及服務，這種品牌有利于小米公司的壯大。

2小米手機品牌營銷策略

2.1網絡營銷

作為當今最流行的網商平臺，大部分用戶都是活躍在網絡前沿的年輕人。因此，小米每次在推出一款新產品前，都會在互聯網上提前放出風聲，吸引了眾多消費者關注，短時間內就聚集了大批粉絲。此外，小米還會經常在微博上舉行“轉發送手機”活動，使原本對小米產品并不感興趣的用戶也進行轉發，極大拓展了小米產品的信息流動范圍。利用網絡和運營商進行銷售，可以減少中間銷售環節，并節約大量的人力、物力與財力，將節約下來的錢用于提高產品配置，使產品更具競爭力。電子商務銷售模式還可以有效控制產品放貨節奏，營造市場大面積缺貨現象，進而延長產品的生命周期。消費者在購買一款手機前通常會進行多方面的了解，最常采用的方式就是到網站查詢價格及手機配置參數等。小米便是抓住這一點，在新產品尚未上市前，在諸如中關村在線等網站上發表針對小米手機的測評文章，從外觀、功能、使用效果再到內部元器件，運用專業口吻對小米手機進行詳細介紹。事實證明，大多數消費者會參照這些評測結果來作出購買決策。

2.2饑餓營銷

手機產品的行業有些特點是其他行業所不具備的，如：新一代產品研發上市之初，成本費用會較高，因此首發價格就高，但產品銷售一段時間后，手機產品銷量不斷增加，成本會越來越低。所以新一代手機進入市場的價格一般要高出后期產品價格的28%左右，隨后價格逐漸降低直至退出市場，即手機企業一般都是先盈利后虧損。小米的營銷思路別具一格：先以一個較低的價格保證產品的性價比，以吸引消費者并快速形成規模效應，隨著產品成本下降再開始盈利，采用了先虧后盈的營銷策略。再者就是在新產品進入市場前，進行搶碼預售，只有搶到購買碼的消費者才有資格購買新品，但是小米企業應用饑餓營銷的方式，發放購買碼的時候只滿足一小部分消費者，吊起其他消費者的胃口，通過購買的消費者的網評，再進行下一輪的放購。

3未來小米品牌營銷對策

小米手機目前已經形成了一定的品牌影響力，如何在將來的市場競爭中繼續加大品牌的知名度以及影響力，使小米企業更上一層樓，小米公司還需要作出更多的努力。

3.1完善工作獎勵制度

為增強企業核心競爭力，小米公司應該完善績效激勵制度、工資獎金合理分配制度、人事任用制度等。如：營銷創新獎，主要用來獎勵在營銷創新工作中取得突出成績的員工，內容包括品牌定位創新、產品包裝及賣點創新、廣告促銷創新等；科技創新獎，主要用來獎勵在科技創新工作中取得突出成績的員工，包括技術改進、業內難點突破、節能降耗、發明創造、提高產品質量等。

3.2提升員工的業務素質和能力

制定員工業務能力培訓制度，并鼓勵銷售人員自學。對參加公司組織的營銷培訓人員，成績顯著的，要給予獎勵，以鼓勵員工自學，對銷售業績到達一定要求的員工給予更多的獎勵，也對銷售業績不佳的員工進行再培訓以及鼓勵。建議員工多學習其他企業的優秀營銷策略，以應用到自己的銷售上，達到學以致用。企業要多舉辦對員工的業務能力培訓課，增加銷售人員學習的機會。在銷售一線建立學習小組，互相分享營銷心得。因為手機行業所利用的技術包括科技、軟件服務、網絡和移動通訊等幾大行業，要求營銷人員不僅要有較高工作熱情，而且需要較高的個人業務素質，企業可通過建立營銷學習小組，安排基層小組定期討論，將其安排到日常的工作中來，以方便銷售小組成員間的交流學習，使營銷人員的業務能力不斷提高，有利于銷售業績的提高，以及企業凝聚力的提高。

3.3增加研發、人才投入力度

小米公司如果想要更進一步的提高品牌影響力，就必須投入一定的資金用于引進專業的品牌推廣人員。小米手機品牌在未來的發展方向，肯定是要進入海外市場的，這樣才能擁有更大的市場發展空間，因此還要招聘一些有開拓國際市場經驗的銷售人員，但是有經驗基礎以及客戶的優秀員工們對薪資、福利等要求是比較高的，因此公司需要投入大量的資金用于優秀人才的引進。國際市場非常龐大，公司所能開發的客戶量也是非常大的，只有擁有優秀的銷售人員，才能在和全球的同類公司競爭中穩勝不敗，才能不斷發展壯大。對于傳統廣告而言，這種廣告是最直觀最貼近人們生活的廣告，永遠不會過時，因此小米公司需要投入一定的傳統廣告經費。公司需要采取一些與眾不同的營銷策略和品牌推廣手段。截至2016年底，中國互聯網普及率為65%，說明傳統方式的廣告仍然有眾多的潛在消費者在注意，可通過傳統廣告爭取線下消費者?，F在互聯網技術發展越來越成熟，所能呈現的廣告效果也越來越豐富，小米公司可以投入一部分經費到3D宣傳廣告上，讓人們更能只管的“使用”小米手機。

3.4增加與客戶之間的誠信度

一個公司想要生存和發展，客戶就是上帝，是支撐一個公司的基礎和支柱，所以抓住消費者就是打通了公司發展的“任督二脈”。這就需要充分利用公司的自身優勢，通過現代手段大數據收集整理數據，并通過數據分析消費者的需求信息等，這就給研發新產品、營銷手段的制定和服務的方向等提供了有力依據。小米公司如果想要在未來發展壯大，就必須開發越來越多的客戶群體，目前小米的客戶群體主要集中在年輕一代，小米公司可以增加一些研發力量轉向老年人使用的手機，老年群體因為視力以及閱讀方面的不方便，可以此為突破口，增加用戶群體。

3.5增進與合作企業的了解

一個公司的成功需要很多因素，其中合作伙伴可以說是很重要的一個因素，因為一個公司不可能將一個商品的整個產業鏈都做下來，這就是社會分工，因此小米公司需要增進與重要合作伙伴之間的了解和合作。小米公司的合作企業應該都是其各自領域的領導者和信譽較高者。因此加強與合作伙伴的交流不僅可以提高雙方的合作力度和契合度，還可以學習雙方的公司管理。另外可以在相同類型的供應商中發展多個合作伙伴，以增加供貨商。讓供貨商到小米研發中心去參觀，同時也派遣自己的研發工程師到生產車間去指導生產，增加彼此的了解，以便生產出更好的產品。

4結語

近年來，小米手機銷量一直保持著一個相當不錯的水平，受到消費者的一致好評，小米品牌的手機在中國眾多的手機品牌中也擁有一定的影響力。小米手機要想進軍國際市場，就應當做更加合理的營銷戰略和策略規劃。引進先進技術，打造高質量產品，不斷提升產品性能，創新品牌營銷方式，同時還應當做好線下的營銷措施。這是樹立良好產品形象的重要舉措，也是提高小米手機品牌影響力的重要方面。

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