引論：我們?yōu)槟砹?3篇品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷(xiāo)和大量的廣告投入就能成功，這被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)”。這是種"大街上的人"的普遍營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。然而，不幸的是許多企業(yè)就是這樣認(rèn)為，也正在這樣做，但這些營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)難的配方。目前，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)多采取一套營(yíng)銷(xiāo)傳播“食譜”，并編成詳細(xì)的指導(dǎo)原則。例如，推廣產(chǎn)品需要：“一湯匙”新聞稿、“二杯”電視廣告、“二克”報(bào)紙廣告、“一份宣傳冊(cè)”和“一個(gè)”促銷(xiāo)。這樣很難創(chuàng)造良好的市場(chǎng)效益；或者一時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)較好，但卻難以持久。廣告費(fèi)不應(yīng)該白白花掉，而是預(yù)期有具體回收計(jì)劃的投資。廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險(xiǎn)的投資之一，現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收。如果一家企業(yè)耗資千萬(wàn)元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報(bào)，以及并不確信產(chǎn)品銷(xiāo)售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會(huì)說(shuō)“這絕對(duì)不可能”。這種事情在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中并不少見(jiàn)，市場(chǎng)攻勢(shì)破費(fèi)百萬(wàn)金錢(qián)，卻難以叩開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。

今天的顧客面對(duì)的每一種商品都品目繁多，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長(zhǎng)，但是對(duì)價(jià)格的期望則越來(lái)越低。

如今因科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越高，一些配銷(xiāo)的方式及通路的特點(diǎn)，也很容易被抄襲和效仿，當(dāng)一個(gè)新品上市后，會(huì)有“一大群”同類(lèi)產(chǎn)品跟進(jìn)，分割開(kāi)拓者的市場(chǎng)，并迫使你不得不降價(jià)，并與其展開(kāi)拼命的搏殺，而且使你身陷險(xiǎn)境，遭受多面沖擊和危脅，競(jìng)爭(zhēng)者努力鉆營(yíng)的結(jié)果，將使得流通上獲的利潤(rùn)減少，許多廠商把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)織得很大，也未能獲得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)品牌而非產(chǎn)品

傳統(tǒng)管理模式通常只是在產(chǎn)品資格證上大做文章，而企業(yè)不可回避的是要在品牌戰(zhàn)略管理上下功夫。許多企業(yè)擁有產(chǎn)品管理人員，但有很多問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的品牌不斷擴(kuò)張，派生出種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，管理職能也分散下放到基層決策機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)此以往，決策部門(mén)在沒(méi)有基層參與的情況下的決策往往對(duì)品牌不利。

品牌不是產(chǎn)品，但它賦予產(chǎn)品意義并確定產(chǎn)品的形式、形象和價(jià)值。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌管理已是戰(zhàn)略性的管理，需要全面系統(tǒng)的規(guī)劃管理。品牌向管理人員提出了一系列新問(wèn)題：企業(yè)需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策劃品牌的擴(kuò)張？品牌擴(kuò)張應(yīng)包括哪些產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目？品牌擴(kuò)張應(yīng)避開(kāi)哪些領(lǐng)域？如何解決經(jīng)營(yíng)范圍限制和維持銷(xiāo)售額之間的矛盾？戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)會(huì)削弱品牌權(quán)益，反之亦然。隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新?lián)Q代和顧客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，獲得永久的魅力？如何使單一品牌下的多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)綜合平衡并最大限度獲取利潤(rùn)？如何利用產(chǎn)品品牌的關(guān)系優(yōu)化品牌形象？品牌是否具有成為國(guó)際品牌的潛力？品牌國(guó)際化有何利弊？許多企業(yè)使用共同品牌。品牌形象策劃與企業(yè)形象策劃之間有何不同？既然品牌有價(jià)值，如何衡量評(píng)估它的價(jià)值并有效地進(jìn)行調(diào)查和管理？是否應(yīng)把品牌價(jià)值列入資產(chǎn)負(fù)債表并將其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值向股東、投資者和商業(yè)伙伴公布？

其中心概念是品牌的品質(zhì)，不是品牌的形象。這種品質(zhì)需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要開(kāi)創(chuàng)新思路、探索新方法。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，無(wú)形資產(chǎn)決定企業(yè)價(jià)值，新經(jīng)濟(jì)在向企業(yè)展示其無(wú)窮魅力的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。對(duì)于眾多的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，認(rèn)清形勢(shì)才能更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。企業(yè)在什么行業(yè)并不重要，短期的收入也不重要，關(guān)鍵看它擁有的無(wú)形資產(chǎn)。在《解讀價(jià)值密碼：成功企業(yè)是如何在新經(jīng)濟(jì)中創(chuàng)造財(cái)富的》一書(shū)中，利伯特認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代衡量企業(yè)是否會(huì)成功有四條標(biāo)準(zhǔn)：一是公司的資產(chǎn)體系，包括知識(shí)、無(wú)形資產(chǎn)、信息、軟件系統(tǒng)等，用反映現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的模式來(lái)判斷；二是看它是否敢于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，不僅是金融、實(shí)物方面的風(fēng)險(xiǎn)，還要敢于面對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)；三是運(yùn)用了當(dāng)代最先進(jìn)的技術(shù)；四是企業(yè)的價(jià)值取向，不僅是有形的資產(chǎn)，也要看無(wú)形資產(chǎn)。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些優(yōu)秀企業(yè)的有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的比例已達(dá)到1:2或1:3。擁有知名品牌的公司，企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其年銷(xiāo)售總額，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、迪斯尼、雀巢等均是如此。許多名牌由于市場(chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度高，因此給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這些無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)大于其有形資產(chǎn)，其巨大的產(chǎn)權(quán)份量增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是品牌，而非產(chǎn)品，品牌使企業(yè)的內(nèi)部資源得以?xún)?yōu)化配置，并為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該透過(guò)品牌來(lái)整合

21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步融入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭(zhēng)，諸要素的競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?？梢灶A(yù)言：21世紀(jì)將是名牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝之道。當(dāng)今，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，最終是創(chuàng)造自己的品牌。誰(shuí)要想成為一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家，誰(shuí)就要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品，市場(chǎng)創(chuàng)造了品牌，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則集中體現(xiàn)在具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。那么，企業(yè)不僅應(yīng)為生產(chǎn)產(chǎn)品建立良好的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更應(yīng)該確立正確的品牌戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

品牌戰(zhàn)略不僅僅是為了創(chuàng)造名牌，更是為了創(chuàng)造具有持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，盡可能地通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織獲得更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。如果企業(yè)急功近利，過(guò)度地追求名牌效益，缺乏對(duì)未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)行為。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立可控因素較大，而市場(chǎng)的機(jī)制較難以掌控，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷地變幻，消費(fèi)觀念的變化、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化、社會(huì)局勢(shì)的變化等等，都可能使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織及策略發(fā)生變化。因此，企業(yè)的管理應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)組織及策略更應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)的不同時(shí)期，不同狀況，來(lái)進(jìn)行調(diào)整。那么，如何確立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織探索的重要課題。企業(yè)管理是決策者思想及行為的體現(xiàn)，那么市場(chǎng)管理應(yīng)該是品牌戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，必須擬定正確的品牌戰(zhàn)略，從而全面展開(kāi)企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)品牌傳達(dá)齊一的個(gè)性，一致的訊息以及采取統(tǒng)一的行動(dòng)，這樣，才能贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。

產(chǎn)品的特征、功能、價(jià)值是品牌的一部分，而品牌則會(huì)有形象、服務(wù)及消費(fèi)者的認(rèn)知、忠誠(chéng)等因素，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，不單單是指產(chǎn)品某一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)成功，而應(yīng)該是為長(zhǎng)期保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)成功。整合不僅僅是集中和統(tǒng)一，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌價(jià)值，才能達(dá)到長(zhǎng)期持久的整合。所有的整合都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的宗旨，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略都應(yīng)符合品牌戰(zhàn)略的方針及原則，這樣，才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)管理，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，制訂不同時(shí)期，不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)品牌來(lái)保證策略的統(tǒng)一性、正確性、系統(tǒng)性。

營(yíng)銷(xiāo)不是策略的羅列，而是戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)，所有營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)都是為實(shí)現(xiàn)品牌總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，品牌戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、長(zhǎng)期性；營(yíng)銷(xiāo)策略具有可操作性、階段性。營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)策略應(yīng)通過(guò)品牌來(lái)整合，這樣長(zhǎng)此以往，才能創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)品牌，從而創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 因此，品牌戰(zhàn)略企劃必須有敏銳的市場(chǎng)分析，簡(jiǎn)捷清晰的思考，并做出正確的判斷。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)發(fā)展出相應(yīng)的策略去創(chuàng)造市場(chǎng)，而不是一成不變地保守經(jīng)營(yíng)。我們相信，現(xiàn)代企業(yè)唯有創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌方能立于不敗之地。

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的，品牌才是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的。

篇2

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷(xiāo)的背景下，其促銷(xiāo)功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的三種方式如下。

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，利用一切營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷(xiāo)的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

篇3

1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過(guò)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬(wàn)消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺(jué)走。因此，在21世紀(jì)，誰(shuí)做好了文化品牌營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷(xiāo)，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)50年的營(yíng)銷(xiāo)命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話，通過(guò)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開(kāi)始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺(jué)，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于整合過(guò)程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)召開(kāi)2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無(wú)品牌的時(shí)代。

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰(shuí)是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂(lè)了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，將大賣(mài)場(chǎng)、士多店作為主要銷(xiāo)售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱(chēng)為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話)即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略，將“幸福從中意開(kāi)始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過(guò)整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳境界。

整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例

那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的最大功效?下面通過(guò)金必德品牌營(yíng)銷(xiāo)傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)案例中可見(jiàn)一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺(jué)。在調(diào)查問(wèn)卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬(wàn)社會(huì)人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺(jué)是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。

通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬(wàn)人向往的幸福理念文化。

2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播通路

在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛(ài)的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專(zhuān)家組的眼簾，并經(jīng)過(guò)多次收看和反復(fù)詢(xún)問(wèn)不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過(guò)為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑?，將中意糖果和幸福理念緊緊聯(lián)系在一起。

篇4

1995年同國(guó)后，徐景奎在幫同學(xué)做西門(mén)子的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目時(shí)，一下子喜歡上了這個(gè)在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還算比較新興的行業(yè)。在經(jīng)過(guò)慎重考慮和3年的自學(xué)后，徐景奎毅然決定轉(zhuǎn)行，于1998年成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。套用徐景奎自己的話說(shuō)，他是“誤打誤撞進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)”。

打造集團(tuán)化

入行后，徐景奎對(duì)這個(gè)行業(yè)有了深刻的了解。他認(rèn)為從上世紀(jì)9 0年代初開(kāi)始，中國(guó)的咨詢(xún)業(yè)經(jīng)歷了多個(gè)階段。首先是“點(diǎn)子”時(shí)代，接著是策劃人時(shí)代，此后“淖咨詢(xún)”進(jìn)入中國(guó)。然而，一些著名的失敗案例，比如麥克錫在實(shí)達(dá)上的失誤，造成“洋咨詢(xún)”的沒(méi)落，學(xué)院派開(kāi)始興趨。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)內(nèi)咨詢(xún)業(yè)發(fā)展到丫一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是貼身的“整體解決方案”越來(lái)越受到企業(yè)的青睞。岡為中小企業(yè)越來(lái)越多，而大部分中小企業(yè)由于能力和精力的有限，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方而需要的不單是某一方而的指導(dǎo)，而是包括各個(gè)方而的全案指導(dǎo)。因此營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就應(yīng)該致力于提供市場(chǎng)整體解決方案，解決“市場(chǎng)研究－營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－整合營(yíng)銷(xiāo)－品牌推廣”等一系列問(wèn)題。

為此，徐景奎逐步開(kāi)始對(duì)自己的公司進(jìn)行調(diào)整。一開(kāi)始他的公司只做市場(chǎng)調(diào)查，后來(lái)又?jǐn)U展到了營(yíng)銷(xiāo)策劃，形成了市場(chǎng)研究部、整合營(yíng)銷(xiāo)部、會(huì)議展覽部的布局。2002年，徐景奎又對(duì)公司進(jìn)行調(diào)整，將公司重新劃分為4個(gè)事業(yè)群，即市場(chǎng)研究事業(yè)群、戰(zhàn)略咨詢(xún)事業(yè)群、整合營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)群和品牌推廣事業(yè)群。這四個(gè)事業(yè)群即可以相互配合，為中小企業(yè)提供全套的營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，單獨(dú)出來(lái)又可以為大企業(yè)提拱單一方而的專(zhuān)業(yè)化化服務(wù)。

篇5

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃談幾點(diǎn)思考意見(jiàn)。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類(lèi)措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。

2.2 整合原則

整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶(hù)細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷(xiāo)售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽(tīng)廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。根據(jù)樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

3.2 營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。

3.3 人員促銷(xiāo)

人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握到的客戶(hù)信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

篇6

1、樹(shù)立品牌形象。品牌是形象、信譽(yù)、資產(chǎn)，是濃縮著企業(yè)信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、品質(zhì)、知名度等，重要信息的一個(gè)符號(hào)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以樹(shù)立一個(gè)良好的品牌形象是至關(guān)重要的。

2、做好品牌的宣傳與曝光。品牌宣傳與曝光其基本目的是使用戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。在產(chǎn)品的生命周期整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意、創(chuàng)辦、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、或是整合營(yíng)銷(xiāo)其最終目的，是形成用戶(hù)對(duì)品牌的屬性認(rèn)知，這便是需要時(shí)便自然選擇的力量。

3、注重感情溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)+早已滲透到我們的日常生活：吃飯、出行、購(gòu)物、支付、社區(qū)服務(wù)等等，幾乎我們的一切需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可以滿(mǎn)足，互聯(lián)網(wǎng)已然成為我們生活中各項(xiàng)服務(wù)的提供者。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇7

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點(diǎn)：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請(qǐng)乙方為甲方進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長(zhǎng)期合作的原則，達(dá)成本合作協(xié)議，具體條款如下：

ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費(fèi)用

第一項(xiàng)：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿(mǎn)意度調(diào)研

本項(xiàng)服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項(xiàng)目組參考，不向甲方提交報(bào)告，屬于免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

第二項(xiàng)： 市場(chǎng)調(diào)研

對(duì)河北、新疆兩地各三個(gè)城市的消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶(hù)訪問(wèn)、深度訪談、座談會(huì)

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺(tái)

樣本量：烏魯木齊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷(xiāo)商5例

喀什消費(fèi)者250例（其中維族消費(fèi)者不少于100例），經(jīng)銷(xiāo)商3例

石河子消費(fèi)者250例，經(jīng)銷(xiāo)商3例

石家莊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷(xiāo)商5例

邯鄲消費(fèi)者250例，經(jīng)銷(xiāo)商3例

邢臺(tái)消費(fèi)者250例，經(jīng)銷(xiāo)商3例

本項(xiàng)服務(wù)形成《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》，服務(wù)費(fèi)貳拾萬(wàn)元整。（注明：市調(diào)項(xiàng)目中乙方人員發(fā)生的差旅費(fèi)用由乙方自行承擔(dān)。）

第三項(xiàng)：整合營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(4)、推進(jìn)戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價(jià)值

(3)、品牌寫(xiě)真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價(jià)格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項(xiàng)服務(wù)形成《整合營(yíng)銷(xiāo)策劃大綱》，服務(wù)費(fèi)為壹拾萬(wàn)元整。

第四項(xiàng)： 平面設(shè)計(jì)

平面設(shè)計(jì)包括如下內(nèi)容：

1、海報(bào)(一款)

2、報(bào)紙廣告(三款)

3、折頁(yè)(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷(xiāo)卡(一款)

7、單頁(yè)(一款)

本項(xiàng)服務(wù)形成《平面設(shè)計(jì)及應(yīng)用手冊(cè)》，服務(wù)費(fèi)陸萬(wàn)元整。

(注：其中設(shè)計(jì)部分不包括菲林費(fèi)、印刷費(fèi)、模特費(fèi)等費(fèi)用)

第五項(xiàng)：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項(xiàng)服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費(fèi)貳萬(wàn)元整。

第六項(xiàng)：培訓(xùn)

由朱總及采納專(zhuān)家進(jìn)行策略營(yíng)、銷(xiāo)售管理、品牌三場(chǎng)專(zhuān)題培訓(xùn)；

本項(xiàng)服務(wù)為采納友情項(xiàng)目，不另行收費(fèi)。

以上四項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用總計(jì)38萬(wàn)元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計(jì)方案，并收取服務(wù)費(fèi)，甲方應(yīng)及時(shí)向乙方付費(fèi)。

2、甲方對(duì)乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時(shí)修正。

3、乙方應(yīng)按時(shí)完成合同規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)，甲方應(yīng)對(duì)乙方的工作成果及時(shí)反饋。

4、乙方向甲方提供的各類(lèi)方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過(guò)程腫，對(duì)重要會(huì)議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

篇8

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）所下的定義為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段――如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系――并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙?jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無(wú)法提供準(zhǔn)確的量化測(cè)量。例如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何能夠有效監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。

南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為IMC是“對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程”。他認(rèn)為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營(yíng)銷(xiāo)行為。希姆普認(rèn)為目標(biāo)顧客所接觸到的所有企業(yè)信息均可作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來(lái)說(shuō)服以及影響目標(biāo)客戶(hù)選擇的營(yíng)銷(xiāo)行為。

舒爾茨?唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認(rèn)為在過(guò)去的研究及實(shí)踐中，人們只是從單一的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關(guān)系來(lái)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統(tǒng)一的整體。這種統(tǒng)一的信息即是企業(yè)向其目標(biāo)群體傳達(dá)的企業(yè)理念。例如整合廣告，直接促銷(xiāo)以及公共關(guān)系等傳播手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的連續(xù)的信息。

托馬斯?羅索和羅納德?萊恩在舒爾茨等的研究基礎(chǔ)上補(bǔ)充道，IMC是將所有企業(yè)信息例如廣告、產(chǎn)品包裝、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有傳達(dá)給目標(biāo)群體的信息整合統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，從而建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。即各種營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑應(yīng)相互協(xié)調(diào)，為品牌創(chuàng)立一個(gè)整體的形象。

諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營(yíng)銷(xiāo)傳播、“整合”的營(yíng)銷(xiāo)傳播和“協(xié)同作戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播。簡(jiǎn)而言之，就是利用多種傳播手段為企業(yè)營(yíng)造一種清晰統(tǒng)一的，連續(xù)的形象和主題。即協(xié)同使用多種傳播手段以達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象。

湯姆?鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關(guān)利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！睖?鄧肯認(rèn)為整合便是協(xié)調(diào)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即為協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播。湯姆?鄧肯的定義同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)除了目標(biāo)客戶(hù)之外，更包括所有與企業(yè)利益相關(guān)的群體。如企業(yè)職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及企業(yè)上下游的合作伙伴。

唐?E?舒爾茨認(rèn)為IMC的定義應(yīng)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

值得一提的是，舒爾茨的這個(gè)定義為世界范圍內(nèi)IMC研究學(xué)者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對(duì)“商業(yè)過(guò)程”的強(qiáng)調(diào)，并提到了“戰(zhàn)略”的重要性。它認(rèn)為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆?鄧肯的觀點(diǎn)，認(rèn)為這種商業(yè)過(guò)程與所有企業(yè)相關(guān)的利益群體有關(guān)，不僅僅是目標(biāo)客戶(hù)。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究進(jìn)程

上世紀(jì)80-90年代初期――整合營(yíng)銷(xiāo)概念的起始時(shí)期。許多學(xué)者提的了各自的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義。值得一提得是美國(guó)4A協(xié)會(huì)首次對(duì)IMC下的定義，以及美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨提出的“顧客導(dǎo)向”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）認(rèn)為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)客戶(hù)之間的關(guān)系應(yīng)從各方面著手，不僅是傳統(tǒng)的傳播手段。因?yàn)轭櫩退佑|到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是整合營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

90年代后期――研究者們開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)等同于傳播的整合營(yíng)銷(xiāo)概念。研究者們認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)是各種傳播手段有序，統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯教授提出了“關(guān)系利益人”概念。他認(rèn)為應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大為與企業(yè)所有相關(guān)的利益群體，如企業(yè)職員、領(lǐng)導(dǎo)管理者以及企業(yè)上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費(fèi)者。所以當(dāng)整合營(yíng)銷(xiāo)作用于企業(yè)時(shí)，應(yīng)借助于各種方式與所有關(guān)系利益群體保持長(zhǎng)久的關(guān)系過(guò)程。

進(jìn)入21世紀(jì)后，研究者們更為關(guān)注的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播如何能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)可用來(lái)計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶(hù)以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過(guò)程。”這種量化測(cè)量的方法被稱(chēng)作“客戶(hù)投資回報(bào)率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤(rùn)與成本比例的測(cè)量手段。

1、按照不同的信息傳播途徑進(jìn)行分類(lèi)

傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協(xié)同使用。

僅僅將各種傳播媒體整合使用――4A：它認(rèn)為在整合營(yíng)銷(xiāo)中，使用多種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一的、一致性的營(yíng)銷(xiāo)傳播可以使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到最大化效果。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為將廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和其它各種營(yíng)銷(xiāo)手段綜合起來(lái)使用比單一地使用一種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具效果要好得多。4A認(rèn)為通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，提供清晰一致的信息，可以發(fā)揮最大的傳播效果。

各種信息和渠道協(xié)同使用：不僅將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段相互結(jié)合，同時(shí)也將產(chǎn)品與顧客的任何接觸點(diǎn)均作為營(yíng)銷(xiāo)渠道。舒爾茨認(rèn)為，IMC的范疇?wèi)?yīng)是顧客了解企業(yè)的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆?鄧肯也認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不僅為目標(biāo)客戶(hù)，也增加了相關(guān)利益者。

2、按照不同的研究對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)

研究對(duì)象的不同主要分為關(guān)注顧客及潛在顧客和關(guān)注與營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有人員兩大類(lèi)。

關(guān)注顧客及潛在顧客――舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過(guò)程”。企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅是廣告以及社會(huì)公共關(guān)系，應(yīng)該更廣泛地定義為顧客了解企業(yè)的各種信息來(lái)源。

關(guān)注與營(yíng)銷(xiāo)傳播的所有人員――典型代表湯姆?鄧肯和舒爾茨，鄧肯認(rèn)為：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不僅定位為目標(biāo)客戶(hù)。除此之外，企業(yè)雇員、企業(yè)管理者以及相關(guān)的企業(yè)利益群體均是目標(biāo)客戶(hù)。這些目標(biāo)客戶(hù)均參與到整合營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。他強(qiáng)調(diào)，IMC注重的是建立一種持久而長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關(guān)系。舒爾茨也認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)可用來(lái)計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶(hù)以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過(guò)程”。即把所有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)群體都看作整合營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，而不僅是目標(biāo)客戶(hù)。

3、按照不同的特性進(jìn)行分類(lèi)

從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過(guò)程兩方面。

注重觀念的典型代表是4A，他們認(rèn)為，IMC是一種營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)觀念。通過(guò)一系列的統(tǒng)一的傳播營(yíng)銷(xiāo)策劃可以使企業(yè)收到倍增附加值。4A認(rèn)為這種傳播營(yíng)銷(xiāo)策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會(huì)公共關(guān)系以及直線推銷(xiāo)等傳播手段。這些傳播手段必須提供統(tǒng)一明確的信息，這樣才能達(dá)到最強(qiáng)的效果，但是它的不足之處在于量化的元素?zé)o法測(cè)量。例如設(shè)計(jì)方案的可行性，數(shù)據(jù)分析的真實(shí)度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無(wú)法準(zhǔn)確衡量。

注重過(guò)程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過(guò)程”；可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過(guò)程。湯姆?鄧肯認(rèn)為：“IMC是一個(gè)為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶(hù)間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系而進(jìn)行的控制和影響各種信息以及促進(jìn)有目的溝通的戰(zhàn)略性的操縱過(guò)程溝通的戰(zhàn)略性的操縱過(guò)程”。

4、按照不同的層次進(jìn)行分類(lèi)

從層次方面分為僅關(guān)注顧客的反映和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度這兩方面。

關(guān)注顧客反映――鄧肯認(rèn)為，IMC是為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶(hù)間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系；舒爾茨也認(rèn)為，IMC是評(píng)估與消費(fèi)者、客戶(hù)以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾的戰(zhàn)略商業(yè)過(guò)程。

培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度――舒爾茨認(rèn)為，IMC是用來(lái)決定顧客的購(gòu)買(mǎi)行為并保持顧客忠誠(chéng)度的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)

①唐?舒爾茨：《整合行銷(xiāo)傳播―21世紀(jì)決勝關(guān)鍵》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002

②辛普：《以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀點(diǎn)看廣告》，北京大學(xué)出版社，2012

③湯姆?鄧肯：《品牌至尊―利用整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造終極價(jià)值》，華夏出版社，2011

篇9

圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)涉及30多個(gè)家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費(fèi)品、酒店/旅游等多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，對(duì)全球范圍內(nèi)100多個(gè)具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，適合營(yíng)銷(xiāo)人士等閱讀。

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車(chē)行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷(xiāo)/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

協(xié)同

營(yíng)銷(xiāo)四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營(yíng)銷(xiāo)

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷(xiāo)

方式九：SNS社交營(yíng)銷(xiāo)

方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

方式十二：IM營(yíng)銷(xiāo)、Widget營(yíng)銷(xiāo)、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的傳播渠道

一、專(zhuān)業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶(hù)端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營(yíng)銷(xiāo)江湖流派風(fēng)云錄

第一類(lèi)：專(zhuān)注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商

第二類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)

第三類(lèi)：劍走偏鋒的游俠派

第四類(lèi)：專(zhuān)注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

第五類(lèi)：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營(yíng)銷(xiāo)與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測(cè)定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始

話題營(yíng)銷(xiāo)很給力

揭開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)的面紗：如何組織傳播

讓營(yíng)銷(xiāo)飛起來(lái)：F4話題營(yíng)銷(xiāo)

一起來(lái)分享幾個(gè)話題營(yíng)銷(xiāo)的案例

第十七章 事件營(yíng)銷(xiāo)：讓聲勢(shì)飛起來(lái)

事件營(yíng)銷(xiāo)是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的做法

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全景

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例

汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷(xiāo)的熱鬧

圖片營(yíng)銷(xiāo)的全貌

動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)案例解讀

挖掘族群營(yíng)銷(xiāo)的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營(yíng)銷(xiāo)的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營(yíng)銷(xiāo)

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)

視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程

視頻營(yíng)銷(xiāo)案例大觀園

微視頻營(yíng)銷(xiāo)

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷(xiāo)F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：從傳播到動(dòng)銷(xiāo)的探索

客戶(hù)對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外的各種品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶(hù)

篇10

一個(gè)成功的策劃,首先應(yīng)該要符合戰(zhàn)略,并且是一年以?xún)?nèi)的戰(zhàn)略。策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個(gè)雞肋,可做可不做。

戰(zhàn)略定位

一個(gè)產(chǎn)品要形成購(gòu)買(mǎi)要有五步。第一步是認(rèn)知,可以想象成一個(gè)漏斗的開(kāi)口處。這個(gè)漏斗是向下聚的,當(dāng)形成認(rèn)知后,用戶(hù)才會(huì)進(jìn)入漏斗的第二部分“偏好”。如果沒(méi)有認(rèn)知,就談不上偏好,再往下就是對(duì)比、詢(xún)價(jià)和成交階段。而我們這個(gè)活動(dòng)還是側(cè)重于“認(rèn)知”層面上。我們要做的是先把漏斗的口做大,這也屬于傳播最初層面做的事情。為什么要以這個(gè)活動(dòng)去捆綁日全食?因?yàn)?日全食觀測(cè)屬于一種科普行為,要把科普和產(chǎn)品的科技性掛鉤,形成一個(gè)對(duì)產(chǎn)品正面形象知名度的傳播,這是目的所在。

日全食時(shí)效性性很強(qiáng),我們可以看到網(wǎng)上有這樣的現(xiàn)象,在日全食發(fā)生的前幾天,網(wǎng)上搜索“日全食”的次數(shù)非常高,“日全食”關(guān)鍵字排到了熱門(mén)搜索詞匯的前10名。而日全食一結(jié)束,關(guān)鍵詞被搜索的數(shù)量馬上就降了下來(lái)。這說(shuō)明人們對(duì)日全食的關(guān)注熱度驟減,人們馬上將它拋在腦后。所以,日全食的長(zhǎng)尾非常差,再利用它來(lái)繼續(xù)進(jìn)行一系列的傳播,價(jià)值幾乎為零。

互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)整合的是渠道,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展已經(jīng)形成了一個(gè)特別大的生活圈?；ヂ?lián)網(wǎng)不是媒體,而是生活的地方,所以互聯(lián)網(wǎng)上擁有更多的結(jié)合生活的營(yíng)銷(xiāo)方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是為網(wǎng)友提供大量資訊和信息的渠道,是一個(gè)提供了專(zhuān)業(yè)性、行業(yè)性的渠道。另外,經(jīng)常用第一戰(zhàn)線、第二戰(zhàn)線這樣的詞。所謂第一戰(zhàn)線,就是新聞平臺(tái),絕大部分是由精英團(tuán)隊(duì)來(lái)單向訴求產(chǎn)生的,它不是由網(wǎng)友自發(fā)形成的。第二戰(zhàn)線,是由口碑傳遞形成的,比如博客、播客、論壇。對(duì)比來(lái)看,第二戰(zhàn)線更具有可信度。因?yàn)樵诰W(wǎng)上發(fā)自己個(gè)人的感受,尤其是批評(píng)的感受,是更容易被網(wǎng)友所信賴(lài)。

互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營(yíng)銷(xiāo),就是利用第一戰(zhàn)線和第二戰(zhàn)線這樣的渠道來(lái)進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。通過(guò)第一戰(zhàn)線的正面?zhèn)鞑ズ偷诙?zhàn)線的口碑傳播,形成了一個(gè)合力,向用戶(hù)去傳遞品牌是什么,品牌的內(nèi)涵是什么,產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。

傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并用

整合營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講,就是精準(zhǔn)的整合營(yíng)銷(xiāo)。從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是包含全渠道的,全媒體、全平臺(tái)的整合。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,我們能利用的渠道僅僅是數(shù)字化媒體?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓客戶(hù)或讓利用互聯(lián)網(wǎng)的人意識(shí)到了它能夠?qū)崿F(xiàn)的是精準(zhǔn)和互動(dòng)。

傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)更多是要把媒介進(jìn)行整合并且達(dá)成目的。比如說(shuō),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)在做品牌這方面占到絕大多數(shù)。但以互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營(yíng)銷(xiāo)形式,更多聚集在影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策階段?？梢赃@樣理解,傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)做的是購(gòu)買(mǎi)的前端,即認(rèn)知和感興趣階段,但互聯(lián)網(wǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)做的是購(gòu)買(mǎi)中的對(duì)比、詢(xún)價(jià)和成交階段。因此,營(yíng)銷(xiāo)該到分類(lèi)的時(shí)候了,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)該做什么。甚至可以由做傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)研究一下,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)該怎么做。

運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與品牌相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體做品牌層面的,而互聯(lián)網(wǎng)媒體可以側(cè)重于對(duì)比、詢(xún)價(jià)、口碑層面的內(nèi)容,兩方一起去給客戶(hù)去做推廣。我也看到很多4A公司去給客戶(hù)做提案,他們還是傾向和偏重于建立一個(gè)大的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)層面操作起來(lái)會(huì)比較難,我們更應(yīng)該從口碑層面去做好品牌和營(yíng)銷(xiāo),口碑就是說(shuō)出來(lái)的品牌。

分步總結(jié)

第一,策劃如果不符合戰(zhàn)略,很可能就是一個(gè)雞肋,可做可不做。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是有限的。判斷后,我們應(yīng)該把戰(zhàn)略進(jìn)行分解,將這個(gè)戰(zhàn)略結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的背景和階段性需求進(jìn)行分解,分解之后再進(jìn)行策劃。策劃要符合分解的階段性目標(biāo),這兩點(diǎn)是做策劃非常重要的方向。

第二,任何策劃都要具備可執(zhí)行性。有很多策劃一開(kāi)始做得很大,但到落地時(shí)就表現(xiàn)很差,這樣的話,可能原來(lái)想做好的東西,都沒(méi)有做好。而且在實(shí)施過(guò)程當(dāng)中,有很多想法要被迫放棄掉。這個(gè)時(shí)候,對(duì)客戶(hù)、策劃人以及對(duì)用戶(hù)來(lái)講都是不公平的,因?yàn)樽畛醯南敕](méi)能實(shí)現(xiàn)。

篇11

技術(shù)人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過(guò)廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。

市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶(hù)需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來(lái)市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的跨界公司。

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是專(zhuān)業(yè)的事

“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司都專(zhuān)注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來(lái)西方傳遞的商業(yè)文化是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)，溝通交流成本非常高，也許分別來(lái)看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶(hù)結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷(xiāo)策略。原來(lái)是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。”

各種營(yíng)銷(xiāo)渠道只是磚和瓦

篇12

可口可樂(lè)品牌誕生于1886年，其品牌歷經(jīng)曲折卻成就了百年輝煌。近年來(lái)，伴隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，碳酸飲料市場(chǎng)則出現(xiàn)了萎縮。同時(shí)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)民族飲料工業(yè)的壓力，可口可樂(lè)不得不采用更多創(chuàng)新戰(zhàn)略以提高銷(xiāo)量。據(jù)內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，此次“定制昵稱(chēng)瓶”裝可樂(lè)的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)20%。套用可口可樂(lè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)鄧思文的話說(shuō)：“快樂(lè)和分享一直是可口可樂(lè)的品牌精神，而用消費(fèi)者自己的語(yǔ)言與他們溝通，是拉近品牌和消費(fèi)者距離的法寶?！辈豢煞裾J(rèn)的是，這次營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功也是順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論不斷發(fā)展和創(chuàng)新的結(jié)果。

20世紀(jì)60年代密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）。這一理論歷經(jīng)時(shí)代變遷仍然對(duì)于今天的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有指導(dǎo)作用。由于可樂(lè)的口感并不存在太大差別，可口可樂(lè)將產(chǎn)品的差異化策略主要體現(xiàn)在包裝上，以體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同特色。而這種滿(mǎn)足顧客特殊情感需求的產(chǎn)品則可以靈活地采用需求導(dǎo)向定價(jià)，讓顧客心甘情愿為產(chǎn)品買(mǎi)單。渠道方式上和360以及京東商城的聯(lián)合也是一個(gè)亮點(diǎn)，這兩個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電商的佼佼者運(yùn)用其網(wǎng)絡(luò)資源和品牌影響力為可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的實(shí)施提供了可靠保證。同時(shí)運(yùn)用人氣偶像組合五月天的名人效應(yīng)策劃促銷(xiāo)方案，也使得創(chuàng)意運(yùn)作更順暢。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出整合營(yíng)銷(xiāo)4C組合是原先營(yíng)銷(xiāo)4P理論的傳承與發(fā)展，其以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）?？煽诳蓸?lè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案正是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的透徹把握，把年輕人敢于釋放自我的價(jià)值取向清晰傳達(dá)出來(lái)。另外，每瓶可樂(lè)的成本極低，還不到一美分。單個(gè)定制瓶的原材料成本除了印刷字樣不同以外也并沒(méi)有額外的明顯提高，這樣消費(fèi)者需要支付的“顧客總成本”基本沒(méi)有變化。當(dāng)然消費(fèi)者能很便利地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和商超系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)到定制瓶裝可口可樂(lè)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式消費(fèi)者有良好的溝通渠道表達(dá)自己的述求，不僅能幫助可口可樂(lè)做好定制瓶的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，也能為下一步的營(yíng)銷(xiāo)方案改進(jìn)和延伸做好充分準(zhǔn)備。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已悄然來(lái)臨，信息傳播呈現(xiàn)“集市式”特點(diǎn)，信息互動(dòng)多向式流動(dòng)，因此營(yíng)銷(xiāo)人要運(yùn)用“創(chuàng)意真火”烹制出誘人“香餌”，而把品牌精神作為“魚(yú)鉤”巧妙地融合在其中，奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)給出了最好的指引，4I原則包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、個(gè)性（Indivduality）、互動(dòng)（Interaction）。所謂趣味原則，在可口可樂(lè)此次定制瓶營(yíng)銷(xiāo)上也彰顯無(wú)遺，這些吸引眼球的流行稱(chēng)呼激發(fā)了網(wǎng)民尤其是草根階層的興趣，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)環(huán)境強(qiáng)化了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用，導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的價(jià)值，這種價(jià)值包括娛樂(lè)、利益、尊重、面子、興趣等多個(gè)方面。只有體現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)才能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而且，當(dāng)代青年人行為方式多以自我為中心，張揚(yáng)個(gè)性，愛(ài)表現(xiàn)，可口可樂(lè)定制瓶恰恰成為這部分消費(fèi)群體展示自我存在價(jià)值的手段之一，并巧妙地融入進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)，從而形成互動(dòng)的基礎(chǔ)，而互動(dòng)又是營(yíng)銷(xiāo)策劃黏住目標(biāo)客戶(hù)、傳播品牌精神、推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)步的前提。

當(dāng)然，可口可樂(lè)的“私人定制瓶”營(yíng)銷(xiāo)策略在帶來(lái)良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為其提出了問(wèn)題和挑戰(zhàn)。首先，這一營(yíng)銷(xiāo)策略的成功得益于網(wǎng)絡(luò)文化，但網(wǎng)絡(luò)文化具有更新快的特點(diǎn)，所以需要可口可樂(lè)能一直保持抓住消費(fèi)者新訴求的能力。其次，對(duì)于可口可樂(lè)的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理能力要求很高，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)時(shí)如果發(fā)生產(chǎn)品缺貨，會(huì)影響消費(fèi)者信心。最后，長(zhǎng)期來(lái)看定制背后也意味著成本增加的風(fēng)險(xiǎn)，而只依靠包裝差異不可能形成持久競(jìng)爭(zhēng)力，隨著時(shí)間推移其正面效應(yīng)也會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)者的紛紛效仿而逐漸減弱。因此，可口可樂(lè)如何平衡成本收益并持續(xù)創(chuàng)新也是一個(gè)不容忽視的課題。

創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，企業(yè)要在觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新贏得客戶(hù)，最終促進(jìn)銷(xiāo)量的提高。盡管未來(lái)可能有種種不確定因素，但可口可樂(lè)的這次嘗試無(wú)疑為營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新增添了濃墨重彩的一筆。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃沛，，周亮，21世紀(jì)工商管理MBA系列新編教材，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新管理[M]，清華大學(xué)出版社，2005年06月

篇13

整合營(yíng)銷(xiāo)，是近年來(lái)傳媒行業(yè)首先提出的新型合作模式。后來(lái)滲透到各行各業(yè)，從跨界聯(lián)盟到資源互惠，整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各界寵兒。而房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)則是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。就房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)涉及的工作環(huán)節(jié)而言，包括市場(chǎng)調(diào)查和研究、客戶(hù)研究及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與策劃、組織生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等，可以說(shuō)貫穿了房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。

房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被提及多年，但真正能領(lǐng)悟其精髓，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)際操作卻仍少之甚少。從具體的實(shí)施上來(lái)看，要注意相關(guān)環(huán)節(jié)的循環(huán)制約，以下幾點(diǎn)尤為值得關(guān)注：首先是認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，采取1+X模式建立專(zhuān)家顧問(wèn)群。在前期市場(chǎng)研究、客戶(hù)研究、市場(chǎng)定位上。房地產(chǎn)企業(yè)可以與一家專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作進(jìn)行市場(chǎng)研究、客戶(hù)研究、市場(chǎng)定位等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面工作，同時(shí)，可根據(jù)需要按細(xì)分任務(wù)以項(xiàng)目合作的方式采購(gòu)各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。這樣，整合多方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力和資源，能更好的完成更適應(yīng)市場(chǎng)需求的項(xiàng)目前期投資決策。

其次是產(chǎn)品定價(jià)堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的原則，研究消費(fèi)者同意付出的成本。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的行業(yè)，其合理定價(jià)必須建立在個(gè)案基礎(chǔ)上統(tǒng)籌考慮客戶(hù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)及公司經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況，綜合平衡確定價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)定價(jià)方法包括成本加成定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、顧客感受定價(jià)法、加權(quán)點(diǎn)數(shù)競(jìng)價(jià)法。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上，普遍采用成本加成定價(jià)法，造成產(chǎn)品的價(jià)格超出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和心理預(yù)期。這種將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外的做法，將很難適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)的變化。按照市場(chǎng)理論，正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需要與欲求所愿意支付的成本。

行業(yè)龍頭萬(wàn)科對(duì)“以客戶(hù)為中心”就有著深刻的理解，其對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)更貼近消費(fèi)者。萬(wàn)科在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格，然后再研究在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后，重點(diǎn)研究消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)，開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)合適，最終確定該樓盤(pán)的上市均價(jià)。這樣的定價(jià)，考慮到消費(fèi)者的心理預(yù)期和承受能力，更能被市場(chǎng)所接受。

此外，與客戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通，建立強(qiáng)大的客戶(hù)管理系統(tǒng)。客戶(hù)服務(wù)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的核心職能，必須強(qiáng)化而非削弱。客戶(hù)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值的訴求對(duì)象，關(guān)注客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到入住過(guò)程的全方位體驗(yàn)是品牌戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵。目前，房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)正逐漸過(guò)渡到客戶(hù)資源庫(kù)、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)層面。建立全面的客戶(hù)資料庫(kù)，為客戶(hù)量身定做滿(mǎn)意的服務(wù)，為客戶(hù)提供快樂(lè)的購(gòu)物過(guò)程，與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

客戶(hù)作為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的利器，正逐漸被房地產(chǎn)企業(yè)所重視。隨著企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，逐漸增多的業(yè)主成為企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品輸出需求客戶(hù)的重大資源。為了整合業(yè)主資源，派生他方客戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)以及維護(hù)與業(yè)主的良好關(guān)系，一些標(biāo)桿企業(yè)建立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)會(huì)，如萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”、招商的“招商會(huì)”、中海的“海都會(huì)”、金地的“家天下”等?？蛻?hù)會(huì)組織將成為房地產(chǎn)企業(yè)獲取客戶(hù)資源的重要通道。

深水博弈下 房產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)意義

加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化組合，會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資決策對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化更具適應(yīng)性。在投資決策階段，就已有針對(duì)性地調(diào)研消費(fèi)者的需求，研究市場(chǎng)環(huán)境，并確定了終極目的，這種基于市場(chǎng)研究基礎(chǔ)之上的決策，能更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化。