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2．播客的開通
如何開通自己的播客呢？以新浪為例：新浪播客是在新浪通行證（博客的登錄名）基礎上進行申請完成的，如果已經成功申請過博客，那么用戶就已擁有了一個播客。在自己博客首頁“活力地帶”區，會自動生成“我的播客”。如果還沒有開通新浪博客，也還沒有注冊新浪通行證，在播客首頁（）可以直接進行播客申請。需要說明的是新浪播客限定大小是不能超過100MB，若視頻超過100M，可以使用相應的軟件進行壓縮或切割。新浪播客支持的格式是MPEG、AVI、MP4、3GP、RM、RMVB、MOV、WMV、FLV、ASF等，如果格式不相符，使用轉換工具也可以轉換格式。
二、播客在教學中的作用
廣播電視編導專業主要培養在廣播電視系統和文化部門從事廣播電視欄目和頻道策劃、節目編導制作、電視教材設計、節目主持、文字撰稿、新聞采訪等方面工作的高級專門人才。攝、錄、編等技術是廣播電視編導專業的學生應該掌握的最基本技術。這個專業領域的課程特點決定了若教師在教學過程中單純依靠口頭講授將很難取得理想的教學效果，教師必須采用各種方法使自己的教學達到聲畫并茂、有聲有色。而播客的圖文并茂、聲畫并茂的特色將大大提高這一領域的課程教學效果。
1．播客對教師教學的幫助
廣播電視編導專業課程的最大特點是需要把教師的講解和相應的視頻作品結合起來，實現教學理論與實踐的相輔相成。但是非常有限的課堂教學時間，使得教師根本無法在課堂上播放更多的視頻資料。在這種情況下教師就可以把自己的播客和課堂教學密切結合起來。
首先，教師可以利用播客指導學生課前預習，形成興趣教學。例如在編導課程上教師在講解特技拍攝之前，可事先安排學生觀看教師在播客上的包含各種經典特技鏡頭的影視片段，讓學生首先從感性上充分體會特技拍攝的魅力，形成對后續學習的濃厚興趣，進而提高教師的課堂教學效果。第二，教師還可以利用播客幫助學生在課下鞏固所學內容，擴充學生的知識面。教師把電子教案在個人博客上的同時，再更多的相關播客供學生觀賞評價。教師的播客包含豐富多彩的內容：可以是教師或師生共同努力精心制作的各種短片，可以是往屆學生的實驗實習作品，還可以是精心選擇的與教學內容密切相關的各種網上視頻資源。第三，教師可以利用播客輔導學生自學。有時候在某些課程的教學過程中經常會安排一些自學章節，但是這些章節的自學效果卻又很難保證。為此教師可以根據自學部分的內容特點，編制成各種表達方式的章節性電視教材在播客上供學生在課下學習收看。例如在編導課上，對于電視教材編制的理論基礎這部分內容就可以編制成表達方式為講演型的電視教材在播客上，供學生在課下收看，這樣就會大大提高這些章節的學習效果。第四，教師可以利用播客補充教學不足。例如編導課上教師在講解特殊環境攝像時，對于深海攝像、航天攝像等內容，教師在課堂上講得再好也只能是空口無憑。為此教師可以先在課堂上進行面上的介紹，再安排學生在課下觀看自己播客上的關于深海攝像和航天攝像的視頻，加深學生對理論知識的理解，并極大地豐富學生的視野。而對于虛擬演播室特技部分的教學，教師還可將一些當下流行的涉及到虛擬演播室技術的國內外大片的片段上傳至播客供學生在課余時間欣賞。另外教師還可以通過查看學生發表在自己播客上的意見和看法，獲得豐富的反饋信息，和學生進行更深層次交流，進而提高教學效果。
2．播客對學生學習的幫助
在信息高度發達的網絡時代，學生早已不滿足于單純地通過聽教師的課堂講授獲得少量的知識。面臨日新月異、競爭激烈的社會，他們急需海量的知識來充實自己。網絡新寵——播客能呈現豐富多彩的信息內容，滿足學生的學習需要。例如為了配合電視節目策劃課的教學，教師可以在播客上上傳大量優秀的電視節目供學生觀摩學習，學習那些優秀節目的制作方法，體會優秀節目的制作思路。在編導課上教師在要求學生進行電視教材的攝制之前，可在播客上一些比較典型的往屆學生的作品，并指明這些作品中的閃光點或不足之處，這樣學生就可以在正式實踐操作之前獲得很多非常寶貴的經驗。另外學生還可以把自己制作的作品在自己的播客上，與其他同學交流共享，取長補短共同進步，不斷提高自己的攝、錄、編水平。為此對于廣播電視編導專業的學生來說傳統的書、紙、筆已經遠遠不能滿足學習的需求，還應具備攝像機、個人電腦等一些基本的硬件設備。并做到在畢業前每人都擁有自己優秀的作品。
三、播客的其他應用
1．播客與校園網結合
校園網是學生進行課外學習和交流的重要虛擬社區，將播客引入校園網不僅大大豐富學生的學習資源還可為學生交流與共享知識提供一個方便的平臺，方便學生與校內或其他學校相關專業的學生進行更廣闊的交流。
2．播客與課外活動結合
針對播客的內容和制作技術，廣播電視編導專業的學生可以定期舉辦播客大賽。既豐富充實了學生的課余文化生活又能不斷提高學生的攝、錄、編水平，為將來走上工作崗位打下堅實的基礎。
四、總結
網絡技術的迅速發展使人們又迎來了嶄新的播客時代，據統計，在國外將播客應用到教學中的大學已經有145所之多。但在國內目前還沒有播客在教學中得以很好應用的實例，我們應該進行更進一步的思考讓集文字、聲音、影像于一身的播客為廣播電視編導領域的教學做出卓越的貢獻。
參考文獻：
[1]徐晶晶，黎加厚.播客Podcasting在教學中的應用研究.2002.
[2]楊帥，白海城.播客在教育領域中的應用.云南師范大學，2007.
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3．在文化活動中充分地使用中國英語，向世界展示中國文化語言是文化的載體，中國英語是基于中國文化而產生的，而文化活動作為我們中國文化對外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現我們的中國文化。標準英式英語是根據英國的傳統文化產生的，我們可以在文化宣傳活動(如:電影會、藝術節、博覽會、展銷會、新聞會等)中讓外國人來比較中國英語和英式英語的文化差異，這樣會讓外國人更加明確的了解中國文化，接受中國文化，甚至喜愛上中國文化。就比如在政府新聞會上我們常常會聽到一些中國特色的本土英語，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風優良，紀律嚴明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊伍革命化、年輕化、知識化、專業化)等一些都是具有中國特色的英語，也讓外國人更好地了解中國。
4．將中國的經典國學、文學作品借助中國英語譯制，讓世界駐足欣賞中國文化的魅力加大利用中國英語翻譯出版中國書籍的力度，鼓勵學者、華裔、高校師生利用他們對中西文化的理解，通過他們采用中國英語的方式翻譯中國優秀作品來傳播中國文化。中國有著五千年的文化積淀，經典文學國學更是數不勝數。通過對中國的經典國學、文學作品的中國英語的翻譯會更好地通過文字所表達的特定環境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國文化的魅力。
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什么是文化?這是一個相當復雜的的問題，就象錢鐘書老先生說的那樣：“文化到底是什么?本來還清楚呢，你一問倒糊涂了!”目前，學術界關于文化的定義有幾百個之多，這說明，在每一個學者心日當中，都有一個他們自己認為正確的文化定義。我國學者在使用文化概念時，主要有“廣義文化”和“狹義文化”兩大維度。廣義文化指的是人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；狹義文化是指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。總之，不論是“廣義文化”還是“狹義文化”，都是人類社會歷史實踐過程中所創造的全部成果。
文化不僅需要創造，還需要傳播。任何文化的發明創造，都凝結著人類巨大的腦力勞動和體力勞動，如果我們把它看作為私有財產藏匿起來，那它的價值就不可能得到充分的體現文化的價值，只有在傳播中才能體現；也就是說，人類不僅要創造文化，還需要傳播，讓更多的人分享它，實現它的價值。即文化是傳播的產物，文化只有在傳播中才能體現其價值。由此可見，文化與傳播是互動的、一體的。文化是傳播的文化，傳播是文化的傳播。沒有文化的傳播和沒有傳播的文化都是不存在的。文化傳播指的是文化從一社會到另一社會、從一區域到另一區域以及從一群體到另一群體的互動現象。世界文化是由不同民族、不同國家的文化構成的；不同民族、不同國家的文化相互交流和相互交融實現文化的傳播。文化交流的過程，就是文化傳播的過程。文化傳播的過程也是人們共享文化的過程，是社會價值觀念、道德規范不斷被傳送、強化和使人們接受的過程。
文化傳播離不開一定的方式和手段，文化傳播方式是人們通過一定的方式傳遞知識、信息、觀念、情感或信仰，以及與此相關的所有社會交往活動。它指的是文化傳播中的具體方式和行為。文化傳播的方式有很多，語言是人類早期用來交流思想、情感。相互理解的主要方式；然后是書籍；接著是廣播、電話、電影、電視、報紙、雜志以及網絡等現代傳播工具。文化傳播手段是指文化傳播總要通過一定的媒介來實現，這些傳播媒介，就是文化傳播手段。文化傳播手段的發展大體上經歷了口語、文字、印刷、電子和網絡等發展階段。
二、文化傳播與德育
一般說來，德育是教育者和受教育者傳習一定的社會意識、社會規范，形成受教育者一定品德的活動。具體說來，德育是教育根據一定社會或階級的要求和受教育者品德形成發展的規律，在教育者施教傳道和受教育者受教修養的相互作用過程中，將一定社會或階級的思想政治準則和法紀道德規范轉化為受教育者思想、政治、法紀、道德品質的活動。從一定意義上講，我們的德育就是有目的、有計劃的傳播文化的社會活動。文化傳播豐富了德育的內容、開闊了德育工作的視野，增強了德育的感染力，推動著德育現代化的發展。
(一)文化傳播開闊了德育的新視野
魯潔老師認為，長期以來，人們很少自覺地在文化層面上來思考道德教育問題，這實際上限制了我們對道德教育的全面認識與理解。我們應該把包括德育在內的整個教育作為一種文化現象來研究，把它放入文化學的視野加以審視和剖析。這在一定程度上深化、拓寬了我們對于教育包括德育現象理論認識，使我們得以更為充分地把握其內在規律，更加自覺地全面發揮它的功能。
先進的文化傳播方式和傳播手段為人們提供了一個超越地域和國界的信息傳播交往空間，內容極為豐富，實現了全球信息資源的綜合利用與共享。可以這樣說，人們通過這些文化傳播方式獲取知識，了解國際社會動態，發表議論，交流思想等，已成為人們日常生活中的一項重要內容。
先進的文化傳播方式和傳播手段已成為人們開拓新視野的主要工具。第一、它們使信息實現了跨時空、跨國家、跨民族的大交流，它們不僅僅是知識的傳播，更利于人們在交流中碰撞出思想的火花，使文化擴散到世界各地，從而體現出其自身的價值；第二、先進的文化傳播方式和傳播手段更有利于人們創造性思維的發揮；第三、先進的文化傳播方式和傳播手段科技含量較高，它使人們意識到腦力勞動和創造性勞動的重要性，從而有利于激活人們的創新意識。
隨著文化傳播的發展，先進的文化傳播方式和傳播手段的使用，讓我們應改變過去傳統的工作方式，采取新的對策，充分利用它們的特點，使我們德育的視野越來越寬廣。
(二)文化傳播開辟了德育的新渠道
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（一）借用題材闡述美國價值觀
美國建國歷史不長，文化資源相對有限，電影文化的發展使之文化題材數量不斷減少。
為使題材多樣化，以適應國內多民族觀眾的文化背景與需求，同時也為美國電影進入國外市場營造文化共鳴和親近感，好萊塢一直借用世界不同國家的文化題材，或者移植別國的地理文化場景，制造出好萊塢風格的電影。這些電影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人類共有的心理需求：親情，愛情，自由平等，自我價值實現等要素，注入借用的他者文化素材中，演繹美國的文化價值觀。
（二）創新至上
創新是美國文化的基因。“美國人的民族性格講求自立和創新，崇尚變化和差異。”美國文化的創新傳統加上嚴格的知識產權保護，使得其電影富于想象，鄙視模仿與跟風，從而形成豐富多樣的風格。“在美國和歐洲，人們普遍認為媒介產業和文化產業的本質屬性是創造力。”美國電影的創新與多樣性反映在題材創新、類型創新、情節設計創新、制作技術創新，不落窠臼。從題材上看，好萊塢電影百花齊放，地域上有國內外的；時間上有歷史、現代、未來的；空間上有陸地、海洋、太空、地下的；人物上有科學家、藝術家、流浪漢、匪徒、兒童、動物等。從類型上看，有創業、愛情、勵志、傳記、倫理、武俠、戰爭、災難、探險、偵探、科幻等。風格上有嚴肅哲思的，又有詼諧抒情的，悲喜傳奇荒誕多種多樣。同是科幻題材，既有關于太空、魔幻、機器人、高級武器的，又有關于病毒、基因變異的。林林總總，不一而足。觀眾的欣賞口味在變，編劇導演的藝術追求也始終緊跟時代的發展步伐。
（三）成熟的產業化模式
美國電影產業是大工業化生產模式，按照現代企業制度運作，市場化程度高，電影立法完善，知識產權保護嚴格，電影衍生產品發達。生產發行和放映的利益協調處理，編劇導演演員的利益合理協商。影片廣告宣傳力度大，市場競爭有序。斯皮爾伯格說，支持美國電影征戰天下的是其先進的產業理念、雄厚的資本、強大的媒體影響力，特別是其在美國經濟中的地位。總之可以說，好萊塢電影的不斷創新、它的娛樂性、它所宣揚的普世價值觀和電影體制這些因素共同成就了美國電影在全世界的霸主地位。
我國電影跨文化傳播的策略探討
由于文化差異會導致電影在跨文化傳播中的損失，或說折扣，編劇和導演在電影制作中需要具備一定的跨文化傳播知識，適當考慮不同文化的地域環境、宗教信仰、思維方式、語言表達、審美認知等因素，采取順應目標觀眾的策略，適當變通電影的主題表達和故事的敘述方式，以得到海外觀眾的理解與認同，達到意義上的共享。我國電影尤其需要以多樣化的題材，詮釋中華文化的精華部分，并且讓它能夠融合中西文化，得到海外觀眾的理解與認同，有利于擴大電影與文化的傳播。此處的“順應”指“適應”“學習借鑒”之意。為了讓西方觀眾持久喜愛中國電影和文化，擴大中國電影海外傳播的效度，我們需要有針對性地采取措施。具體來說，就是精心選擇文化視角，藝術上以國際化方式表達，順應海外受眾的審美認知習慣，在故事、表演、拍攝手法方面不斷創新，同時拓寬渠道，積極搭建平臺，幫助電影海外傳播。
（一） 審美認知順應
根據接受美學理論，受眾的接受能力取決于他們所在地域的歷史文化傳統以及個人性格等因素。也就是說，電影選擇的題材與所表現的主題以及拍攝策略需要考慮受眾的欣賞水平和期待視野。一般來說，受眾“傾向于喜歡與自身審美期待一致、自然人性單純直觀、沉淀了自身情感體驗、易于誘發和滿足自然人性和欲望”的藝術。因為東西方思維方式與審美認知有別，電影需要創作親近性版本，選擇受眾容易接受的審美心理模式來表達和拍攝，獲得認同和共鳴。《2012》在中國放映時，美國人把影片中長城倒塌的一幕刪掉了，他們考慮了我們的接受心理。從西方審美習慣來看，電影敘事注重情感鋪墊，矛盾沖突有一定的生活基礎，以人性打動觀眾。如果是科幻片，故事可以根據少量事實，盡情發揮想象；但如果是歷史片，就盡量尊重史實，不戲說，不穿越，西方人不喜歡“玩弄”歷史。否則，他們會看不懂我國電影，或者會遭到誤導，對中華文化產生疑問。另外我們現實生活中有很多習慣不被認同，如公共場所缺少秩序，公德心不夠，山寨模仿成風，鋪張浪費嚴重，等等，電影應當盡量回避表現這些現象，以免造成負面影響，導致中華文化在對外傳播中的損失。
（二）藝術創新
西方文化極其推崇創新，鄙視模仿與雷同。我國電影要想在海外持久傳播，就要時刻注重創新。創新是生命力的源泉，是文化生存的根本。電影自誕生之日，就與科技創新與思維創新關系密切，它是科技發展的產物，也是科技應用的領域。此外，電影還時刻追求著題材、故事情節、人物塑造、拍攝手法等方面的獨特與創新。創新意味著差異，需要藝術的積淀，更需要精益求精的態度，雖然票房是電影商業的重要方面，但那是辛勤耕耘精心創作的結果。
電影在類型上有一定的基本模式，但在題材選取、情節安排、人物塑造、拍攝手法、音樂創作方面最需要創新，稍不注意就會落入窠臼，或者顯得平庸，而任何方面的雷同、重復、粗制濫造都是藝術產品的忌諱。目前來看，中國電影最需要題材創新，我們拍攝歷史題材似乎可以駕輕就熟，但是中國有影響的電影需要擺脫局限于歷史題材現象，我們需要更多反映當代文化和大眾生活與情感的現實影片。像《唐山大地震》這樣的現實片或許更能反映我國人民大眾的生活和心路歷程，反映當代文化。我們可以多反映世界面臨的共同問題，如婚姻家庭關系、人際倫理道德、社會治安問題、婦女兒童問題、老人問題、青年問題等這也是國外觀眾普遍關心的題材。
除題材創新外，我國電影還應該在敘事方面創新。電影是敘事藝術，打動人心靠故事。故事的場景、人物、情節是否獨特，矛盾沖突有無生活基礎，故事的藝術風格能否百花齊放，尤其需要考慮能否反映人性光輝或人性弱點，反映中華文化獨特精神，讓外國觀眾產生共鳴，這些都需要編劇與導演的匠心與創新。編劇和導演在這一領域大有可為，故事的創新程度或許就是電影能否成功的決定性因素。
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2）抗干擾能力較強。數字信號在編碼過程中采用高低電平方式，能夠方便的檢查信號中出現的各種錯誤，保證信號傳播過程中沒有被其它類型信號干擾。
3）頻譜利用率較高。數字電視信號技術中，用戶通過機頂盒接收相關電視信號，客戶可以根據自己的興趣選擇一對一或者一對多等不同的觀看模式，克服了傳統模擬信號中只能一對多的弊端。另外信號數字化以后能夠方便的實現信號類型的互換，傳統的電視信號能夠實現在互聯網中的傳播。
2電視圖像和聲音數字化的方法
電視圖像采用數字化形式后，用戶能夠方便的對隨機存儲的電視節目進行檢索，且電視圖像經過多次復制后不會影響其圖像顯示質量，是非線性電視編輯中經常采用的技術。電視圖像數字化過程中首先要將符合彩色電視圖像中的彩色分量分離出來，然后再將圖像信號轉換成數字信號。目前我國發射的大部分電視信號都是彩色的，它們是由錄像帶或者攝像機中傳送出來的，在數字化過程中要先將模擬信號分離成YCbCr、YUV以及YIQ等分量信號，然后在采用三個不同類型的A/D轉換器將各個分量信號數字化。模擬信號在數字化的過程中需要經過采樣和量化處理，處理完成后信號中攜帶的數據量非常大，為了保證信號傳播的速度和效率，必須對數字圖像信號進行壓縮處理。目前常采用的視頻壓縮技術是MPEG，它使用JPEG壓縮算法來去掉數字信號中攜帶的大量冗余信息，并且采用運動補償算法去掉數字信號中時間方向上的冗余信息。具體的處理步驟如下。
1）取樣。取樣過程中要選擇正確的取樣頻率，一般情況下信號的取樣頻率要達到二倍帶寬頻率，否則信號恢復時無法得到原有信號。同時取樣頻率還要實現跟副載波之間的連鎖，防止采樣過程中二者拍數不同產生信號相互干擾現象。
2）離散。取樣完成后，原來的模擬信號就會在時間軸上形成離散的脈沖信號，但是它的幅度還是以模擬信號的形式存在，因此必須對其進行離散處理，用數字形式表示脈沖信號的幅度。
3）量化。將脈沖信號的幅度按照其大小不同進行分級處理，舍去每個級別中的小數部分，得到量化信號。
4）編碼。將量化后的信號進行編碼處理，用n個二進制表示信號的取樣值。編碼后的信號具有較強的抵抗干擾能力，用戶能夠得到較高的電視節目信號質量。用戶接受到數字信號后按照數字信號形成的相反過程，重新得到原有取樣信號，經低通濾波后恢復成原來信號。電視播放過程中要求聲音和圖像信息同步，所以在進行圖像信號數字化的過程中還要充分考慮聲音信號的數字化。其轉換過程跟圖像數字化的轉換過程相似，只是聲音信號在數字化過程中所使用的帶寬范圍和信噪比不同。信號傳送是電視節目播放和接收中非常重要的一個組成部分，傳統信號傳播通過專用線路完成，信號在傳播過程中受周圍環境中信號的干擾性較大，用戶接受到的信號質量不能夠保證。為了保證數字信號的傳播質量，按照其傳播環境和用途的不同選用不同的信號壓縮形式。如在電視臺內部對傳播通道的要求較高，故可以采用分量信號數字編碼和符合信號數字編碼，以串行或者并行的方式在各個部門之間傳輸。對于向外傳播的數字電視信號，按照其圖像質量要求和傳輸用途可以采用節目素材傳送、一次分配和兩次分配三種不同的傳輸方式進行。
3我國數字電視的發展階段
1998年我國數字電視首次研發成功，成為世界上第四個數字電視研發成功的國家，并且在北京進行了首次試播。2011年11月我國廣電總局決定在全國13個城市開展數字電視的試運營。該階段是我國數字電視研究的起步階段。2003年開始，我國開始著力進行數字電視的轉換，數字技術在電視行業得到了廣泛的推廣。市場上數字電視的類型非常多，成為人們生活的必備用品。考慮到傳統模擬信號電視機用戶的需求，用戶可以在模擬信號電視機上加裝一個機頂盒，實現數字信號的接收。到2008年我國已經基本上完成了數字電視信號的轉換工作，預計到2015年國家停止播出模擬電視信號。該階段是數字電視信號飛速發展的階段。2005年以后數字電視開始向著具有雙向功能的方向發展，這標志著我國數字電視信號的研究又進入了一個全新的發展階段。數字電視的出現掀起了我國電視產業的技術革命，跟傳統模擬電視信號相比，它有以下四個方面的改變。
1）傳輸方式的改變：電視節目的傳輸方式從模擬信號換成了數字信號，其制作、傳輸和接收都采用數字的形式，減少了信號的損失，提高了電視節目質量。
2）用戶收看方式的改變：傳統電視節目播放是將所有電視信號錄播到磁帶中，按照錄像的順序播放電視節目。數字電視中增加了電子節目菜單功能，能夠實現對電視節目的分類，還能夠提供電視節目播出的時間表。用戶可以根據自己的興趣愛好選擇自己喜歡的節目，同時還可以通過電視查詢相關公共服務信息，打破了電視只能用來觀看的歷史。數字電視中用戶不再被動的接受電視臺播放的節目，而是主動選擇自己喜歡的電視節目。另外用戶還可以根據自己的特點向電視臺發送節目定制申請，實現了用戶和電視臺之間的雙向交流。
3）傳播內容發生了改變：模擬電視節目受帶寬的影響，只能夠滿足十套左右節目的播放，電視節目的內容受到了限制。數字電視技術中能夠同時播放100套以上的電視節目，電視節目的數量放大了十倍，極大的豐富了電視節目的類型。電視臺可以根據將電視節目劃分成多個不同的類型，方便用戶的檢索。4）電視市場發生了改變：傳統模擬電視信號中由于能夠播放的電視節目有限，電視臺一直處于壟斷地位。隨著數字信號的不斷應用，電視頻道的數量急劇增加，用戶從被動接受電視臺播放節目到主動選擇自己喜歡的電視節目。電視臺市場逐漸從賣方市場轉向買方市場。
4影響數字電視發展的因素及對策
1）影響數字電視發展的因素。數字電視給電視產業的發展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。由于數字電視的發展時間較短，我國還沒有建立其統一的數字電視播放標準，數字電視的發展過程中存在著較多的問題。①電視節目數字化極大的豐富了電視節目的頻道，徹底打破了傳統模擬信號對頻道數量的限制。大量的電視節目頻道需要不同類型的電視節目類型，由于觀看電視的用戶數量和時間是有限的，為了吸引更多的用戶，電視節目內容的選擇需要花費大量的時間和精力，電視產業市場也逐漸有賣方市場向買方市場轉換。電視節目內容匱乏是數字電視發展過程中遇到的第一個問題。②數字設備兼容性較差。數字電視在發展過程中以市縣為單位，各自為政，分開經營。用戶使用機頂盒接收相應的數字信號時需要購買不同市縣生產的網卡，嚴重阻礙了數字電視在全國范圍內的推廣。廣電總局雖然采用了機卡合一的數字電視推廣模式，但是由于不同地區數字電視信號采用的標準不同，機頂盒的兼容性較差，不能夠接收到所有數字電視信號。③缺乏統一的傳輸標準。數字信號可以采用地面無線、有線和衛星三種方式傳送到用戶的電視機，但是這三種方式都沒有指定比較統一的標準。浙江大學曾經就有線傳輸標準進行了研究，但是其標準的成熟度不夠，目前大部分數字信號有線傳輸過程中仍然采用廣電總局制定的行業標準。衛星標準中應用比較多的是DVB-S標準，該標準是歐洲國家制定的一種衛星傳輸標準。由于傳輸標準的缺少，使我國數字電視產業的發展面臨著巨大的風險，同時各項設備的生產也難以形成規模，造成數字電視的運行成本較高。
2）解決策略。為了實現數字電視技術更好更快的發展，針對上述提出電視產業發展過程中遇到的幾個問題，作者結合自己的工作經驗，給出了幾個解決策略，希望能夠為電視行業的發展提供參考依據。①實現電視節目制作和播出的分離。數字化的發展極大的豐富了電視節目的頻道，目前我國已有的電視節目連基本的公共頻道都不能填滿，且電視節目的質量參差不齊，嚴重影響了用戶收看的欲望。為了滿足用戶對電視節目質量的需求，必須在節目內容上狠下功夫，這就要求電視臺將電視節目的制作和播出分開進行，讓節目制作人員能夠騰出更多的精力制作高質量的節目內容。②打破電視節目地方割據現象。我國電視長期以來采用廣電總局制定的分級制度，導致全國電視網絡和地方電視網絡中存在著較大的漏洞，影響了電視節目在全國范圍內的信息共享。在以后經營過程中要逐漸收編地方電視臺資源，在全國建立統一的數字電視服務網絡。同時電視產業的運營商也要聯合起來，共同實現數字電視服務網絡的統一。③形成新的數字電視播放模式，傳統模擬信號電視節目中，廣告一直是電視媒體中非常重要的組成部分。收費數字電視中雖然過濾了一部分電視廣告，節省了用戶觀看電視所需要的時間，但是電視臺為了實現其收支平衡，必須要求用戶對其服務進行付費。我國大部分用戶認為付費電視不得播放廣告，如果采取這種經營模式，廣告行業將陷入巨大的災難，電視行業也將失去巨大的利潤。在數字電視未來的發展過程中應該積極探索一種新的廣告播出模式，既能夠讓用戶接受，又能夠符合社會倫理和法律法規。
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高等學校英語專業英語教學大綱的培養目標表明英語專業需要培養的是具有扎實的英語語言基礎和廣博的文化知識并能熟練運用英語在外事、教育、經貿、文化、科技、軍事等部門從事翻譯、教學、管理、研究等工作的復合型英語人才。21世紀是一個國際化的知識經濟時代，我們所面臨的挑戰決定了我國高等學校英語專業人才的培養目標和規格：這些人才應具有扎實的基本功、寬廣的知識面、一定的相關專業知識、較強的能力和較高的素質，也就是要在打好扎實的英語語言基本功和牢固掌握英語專業知識的前提下，拓寬人文學科知識和科技知識，掌握與畢業后所從事的工作有關的專業基礎知識，注重培養獲取知識的能力、獨立思考的能力和創新的能力，提高思想道德素質、文化素質和心理素質。國家教委《高等學校英語專業高年級英語教學大綱》也規定，高等學校英語專業高年級英語的教學任務是“繼續打好語言基本功，進一步擴大知識面，重點應放在培養英語綜合技能，充實文化知識，提高交際能力上”。
英語專業四級與八級考試經過多年的實踐和摸索，證明具有一定的科學性和權威性。全國高校英語專業八級考試（TEM-8，Test for English Majors-Band 8）自1991年起由教育部實行，考查全國綜合性大學英語專業學生的英語水平，到目前已經成為英語專業學生英語水平的一個重要衡量標準，同時也是求職者進入企業的敲門磚。自2005年英語專業八級考試加入人文知識試題以來，人文知識越來越受到學生、老師，各試卷編寫者和教材編寫者，以及各相關方面的關注。
英語專業八級考試包括六個部分：聽力理解、校對與改錯、閱讀理解、人文知識、翻譯和寫作。在這六個部分中增加了人文知識這一部分，由此可以看得出人文知識的重要性。英語專業八級考試人文知識試題包括三個方面：英語國家概況、英語文學知識和語言學知識。人文知識部分采用多項選擇題形式，要求學生在每題的四個選項中選出一個最佳答案。在文化的考查方面，以2011年試題為例，按考查的國別分，英美部分1題，其他英語國家2題；按考查內容分，歷史1題，地理1題，常識1題。在文學的考查方面，以2011年試題為例，按國別分，英國文學2題，美國文學1題。在語言學的考查方面，幾乎涵蓋了語言學的各主要領域，考查了句法學、語用學、語義學、詞匯學等。比照新考綱對人文知識項目測試的要求有三點：（a）能基本了解主要英語國家的地理、歷史、現狀、文化傳統等；（b）能初步具備英語文學知識；（c）能初步具備英語語言學知識。
二、國內目前的研究
近幾年來，國內部分學者對英語專業八級考試人文知識試題的反撥效應進行了有效研究。李瑞奇（2007）結合兩年的專八試題，從必要性、信度、效度和反撥效應幾個方面針對專八人文知識做了評析。肯定專八增加的人文知識測試顯而易見的正面反撥效應，指出目前在《教學大綱》和考試中存在的差距。《教學大綱》對新題型涉及的幾門課程的具體要求都說明教學大綱要求的主要以能力培養為主，而事實上專八人文知識試題主要以識記為主。由于識記性學習可以脫離知識的系統性而孤立進行，自TEM-8題型改革以來各類相關輔導書的出版鋪天蓋地，如《英語專業八級閱讀與人文知識200訓》（常駿躍2003）、《英語專業八級人文知識及改錯》（何樹，2004）、《英語專業八級人文知識》（劉寶權2005）、《英語專業八級人文知識》（張鑫友，2006）等，不勝枚舉。這類輔導書的針對性強，即幫助學生應對考試，以文學為例，它們往往不系統講解文學史上的各個時期，而以作家與著作的羅列為主，有的甚至還是用中文寫成的，迎合了學生應對考試、急于求成的心理。這種輔導書更加助長了應試教育，使學生們由主動的學習變成被動的接受，這就違背了大綱的要求。
嚴丹萍、梁麗（2008）通過對華中科技大學英語專業178名大一到大四的學生進行的人文知識調查，了解了學生對專八考試所涉及的人文知識方面，如文學、語言學和英美概況三方面的掌握情況。最后的調查研究表明：（1）人文知識各部分的通過率、社會與文化部分的通過率比較低，而文學的通過率比較高。這可能是由于文學知識在文學課和閱讀課都有涉及，而語言學的課程要到大四上學期才開課。英語國家概況的部分主要是由于學生課外閱讀量不夠導致的。（2）各年級的通過率的對比可以看出，英美國家概況在大二到大三中間有較高的增長，得益于英美概況課程的開設。文學的通過率也顯示了大三的學生是學得最好的時候，而大四就開始倒退。（3）在語言學上，大四學生學習了語言學課程，自然比其他年級掌握的好。從三個方面正確率分布來看，學生的英美國家概況正確率都不高，可以推斷學生對英美國家的歷史、地理、社會與文化知識的重視不夠，相關的課程也沒有達到效果；文學方面的正確率分布中顯示出大三學生在文學課上學到了很多，但是大四學生過分依賴文學課，沒有課外閱讀，導致文學知識的倒退；語言學的正確率分布可以看出語言學課程取得了很好的成效，但是大部分人的正確率還是不高，這主要是因為語言學涉及面廣，理論性強，學生理解不夠導致的。最后作者針對研究中發現的情況提出建議，如完善課程設置、強化英語專業的培養目標、加強英語專業的課外閱讀等。
高云、靳丹寧（2009）為了解人文測試這項改革對學生的影響，以Alderson Wall提出的15條后效假設為理論基礎，對2005、2006、2007及2008年參加改革后專八部分考生做了定量定性相結合的調查分析。研究發現：人文測試的增加總體上對學生學習存在著很強的后效作用，但后效作用在學生學習時間和重視度上逐年減弱；人文測試的新增對學生產生的后效作用有差異，學生知識面越廣，此改革后效作用反而越小；此外，筆者還發現人文測試的題型———多項選擇，是制約該測試積極后效作用發揮的一個重要因素。他們的研究主要發現了英語專業八級人文知識測試對學生學習時間、重視度。學習途徑、學習動力及記憶方式的一些反撥效應：（1）參加考試的學生對人文知識和人文知識測試更重視了，平均值有了不同程度的提升。（2）學生花在人文知識測試上的時間逐年增加，2005年考生對人文知識學習的頻率最高，大部分人經常抽出時間學習人文知識。（3）在增加人文測試后學生采用的學習途徑的數量不但沒有增加反而減少了。4年來考生學習途徑數量平均值都下降了，人文學習途徑呈現單一化的趨勢。（4）在考生學習動力方面，各年的考生的學習動力也下降了。（5）增加人文知識測試后學生選擇在理解基礎上記憶方式的平均值呈顯著下降趨勢。從市場上大大小小的專八人文知識輔導書就可以看出，這些輔導書都在羅列各種知識，特別是一些書還是用中文寫的，更加針對人文知識的識記。由于考試的范圍廣學生必須記憶很多知識點，不可能在理解上花很多時間。另外，考試是以選擇題型出現的，受到題型的限制，只能考一些諸如國家地理位置、文學作品及其作者等固定的知識，而這些都不需要去理解，只需死記硬背。在這方面，人文測試對學生產生了消極的后效作用。
三、結語
目前國內對于英語專業八級人文知識測試的反撥效應研究還較少，李瑞奇、高云、靳丹寧、嚴丹萍和梁麗等都是這方面的先行者。他們的研究表明英語專業八級人文知識測試產生很多正面反撥效應，同時也產生不少負面反撥效應。這就需要英語專業八級考試出題組繼續研究，為英語專業本科生出好題，并正確引導英語專業學生學習和英語專業教師教學。鑒于此，筆者給英語專業教師和學生提出了如下建議：英語專業學生不僅要學習課堂知識，學好文學課程、語言學課程和英美概況課程，還要加強這三方面的課外閱讀和學習，學會總結歸納。英語專業老師不僅要教好課內知識，還要教好學生的學習能力和方法，多給學生介紹課外閱讀物。學院要設置好英語專業的相關課程，不能顧此失彼，同時課程也要顧及學生的理解能力，必要時可延長課程時間。
參考文獻：
[1]高云，靳丹寧.人文測試及其后效作用[J].西安外國語大學學報，2009，17（3）：88-91.
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在國家大力推廣普通話的今天，在文化全球化、信息全球化的社會，發軔于交通閉塞交往隔絕、生存空間越來越狹窄的方言，為何會成為大眾傳媒中的文藝的一種令人注目的工具?在現代性語境中方言影像為何會有如此強的生命力?方言影像藝術的勃興有怎樣的文化背景?又有怎樣的發展趨勢?對于這些問題，本文將從一個全面的全新的學術視野予以剖析。
一、消費文化與地域文化自我確認的訴求
如果我們將自己所置身的生活與過去相比，不難發現我們正經歷著一場深刻的社會變革和文化轉向。二十世紀八十、九十年代，隨著我國改革開放和計劃經濟到市場經濟的轉型，國民經濟得到快速發展，人民生活的水平大幅度提高了，社會進入到一個大眾消費的時代。在消費社會里，人們消費物質，也消費文化。伴隨著大眾媒介的普及，適應社會大眾趣味的大眾文化迅速興起，并不斷擠壓著精英文化和高雅文化，滲透到社會生活和文化領域的方方面面，實現了文化的轉向。這種文化轉向的重要特征之一是，在美學和藝術領域中，從審美的文化向消費的文化轉變。
歷來人們都把文化藝術理解成具有精神特征和價值特征的東西，它超越于具體和現實的功利性，不為外在的東西所左右。正如霍克海默所說，“人類，就其沒有屈從于普通的標準而言，他們可以自由地在藝術作品中實現自己。”文藝的這一特質使其與人們現實的具體生活和行為，尤其是經濟生活和行為有所區別。大眾文化則與以往的文化藝術有截然不同的特點，凸顯商品化和消費化的特征，或者說本身就成了商品和消費品。在市場化的社會，文藝已不再是一種孤立的文化現象，也成為一種經濟現象，文化和藝術的品性發生了變化，利潤和效益成為文藝的重要目的之一，隨著社會全面走向市場經濟，文藝用人們喜聞樂見的形式去滿足大眾的口味，俯就公眾，從而獲取更多的經濟利益。
斯科佩克認為，一個文化存在最明顯的標志是“獨特的或具有特異性的言語形式”的使用。在以區域性社會階層為題材，反映地域文化的文藝中，采用當地觀眾普遍適應的方言、方音，似乎也是文藝生產的必然要求。
從社會語言學的觀點看，方言能成為深刻的社會紐帶，這種紐帶靠共同語是無法建立的。同一地域的人們對方言、方音的情感認同會產生一種凝聚力和向心力，使不同職業、地位、性別、年齡、身份的人達到心理同歸。在消費化文化背景下，文藝作為一個文化生產場，勢必以所在地區為目標市場，以區域性觀眾為重要定位，這時方言這種獨特的言語形式可望成為連接觀眾的紐帶，尤其是展現地域文化、地方風土人情為主要內容的文藝生產中，方言的選擇使方言言說者倍感親切感，產生強烈的自豪感、成就感，同時使方言言說者更能理解影像文本的原初意義，實現較少損耗的解碼與信息還原。另一方面，生長在特定自然環境、社會習俗、歷史背景下的觀眾，對共同的地方風物、歷史、習俗等地域文化具有共同的認知，通過影像形式的正式播放和群體的收看，以前被主流傳媒漠視和放逐的地域文化得以確認，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布爾迪厄的觀點，文化資本是提高和強化社會階級地位的一種手段。方言作為民問意識形態的表達方式，通過與主流意識形態的結盟，使自身在大眾傳媒中的合法化得以張揚，并且通過躋身于主流意識形態的陳述而謀求自身的權威性。方言影像的出現和發展折射出地域文化自我確認和自我肯定的文化訴求。而對于非方言區的觀眾來說，在方言影像文藝的欣賞巾，通過視覺符號的畸變和影像內容的異域性，產生新鮮、驚奇、趣味，同樣可以產生出另類，這是方言文藝具有全國影響的重要原因。
正是有了文化的轉向，也正因為方言影像所致，很多方言節目開播已逾十年，收視率總足名列前茅，湖南經濟電視臺綜合頻道的《一家老小向前沖》收視率居長沙第一，湖南第一；東方電視臺新聞頻道的《老娘舅和兒孫們》收視率居上海第一；重慶衛視的《霧都夜話》在全國31個省會城市播出，收視率居第三。方言文藝的傳播保證了高收視率，高收視率反過來又影響地方媒體決策層對方言文藝傳播的關注和重視，方言影像文藝的傳播在傳播媒介這一直面受眾的文化領域日甚一日已成必然。
二、娛樂文化與方言影像的輕松平民敘事
在傳統觀念中，文化藝術總是高于現實，它以一種對于道德、審美等精神價值追求的面貌出現，從而體現出對現實生活和日常生活的對立性和超越性，在審視和批判現實的同時，引領人們追求更高的精神價值。西方者馬爾庫塞就把文藝視為“一種自由、解放和對資產階級社會政治反抗的承諾。”霍克海默也認為“反抗的要素內在地存在于最超然的藝術中。”歷來的文藝在表現社會生活和人的心靈世界的同時，對社會生活進行評判，并顯示出一定的文化價值。文藝的這種功能在大眾文化這里發生了根本的轉變，文藝從塑造人們的批判意識轉變為培養人們的消費意識和娛樂意識，文藝不再負擔那些沉重的政治、理想和批判的內容，不再擔當道德牧師以教育和感化人民的歷史和現實的使命。正如社會學家阿諾德·豪澤爾所說，“通俗藝術的目的是安撫，使人們從痛苦之中解脫出來而獲得自我滿足，而不是催人奮進，使人開展批評和自我批評。”方言影像文藝的最顯著的功能就是娛樂消遣，不再追求深度模式，放棄了高深而抽象的理想追求，淡化了終極關懷，主旨就是遵循快樂原則，使觀眾愉悅，重視觀眾的趣味，津津樂道于市井生活的情趣，零距離呈現市井百態，小人物的人事經歷和悲歡離合與觀眾的視域融合，觀眾在小人物的生活中找到類似的生活支點和情感寄托，從而構建自我的生活意義和生存哲學。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大眾的生存狀態中，方言影像文藝成為一種輕松的生產方式和大眾歡樂活動。如湖南的奇志、大兵的方言相聲，經視綜合頻道的《越策越開心》欄目，方言劇《一家老小向前沖》等都是這種歡樂活動的生產機智和載體。
方言影像文藝的娛樂性正是當代社會生活的反映。隨著社會日益世俗化，人們擺脫了宗教式禁欲主義，更注重個人的實際生活和個人的情感際遇，個人的感情宣泄也成為合法的行為。社會經濟的發展，消費主義的盛行，滋長了享樂主義，生活水平和質量的提高，不僅使人們獲得了更多的財富，而且也獲得了比以前更多的閑暇時光。同時，社會競爭愈加激烈，人們生活在緊張的壓力之下，閑暇時便渴望緩解自己的壓力，使自己在娛樂消遣中得到暫時的安慰，得到身心的愉悅和快樂。早在19世紀恩格斯在談到民間文學的時候就說道：“民間文學的使命是使一個農民作家艱苦的日間勞動，在晚上拖著疲憊的身子回來的時候，得到快樂、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他磽脊的土地變成馥郁的花園。”19世紀農民對于文學和藝術的要求是如此，而面對高速度、快節奏的現代生活的人們，更需要用輕松和娛樂來排遣和緩解自己的緊張，以獲得片刻的安慰和愉悅。所以，那些表現當下關懷的內容，如反映老百姓自己的故事，表現普通人喜怒哀樂的情感，表現人們輕松愉快的生活體驗，表現大眾的希望和夢想，就成為方言影像所追尋的內容，追求輕松的平民敘事，放棄理想主義的宏大敘事。
三、文化傳播的“小眾化”與方言影像的發展趨勢
一個民族、一個社區對客觀世界的反映就形成了文化，語言是文化的符號，文化世界的建構大都儲存在語言之中。英國語言學家帕默爾說過：“語言忠實地反映一個民族的全部歷史、文化，忠實地反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見。”語言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建構，理論上講需要兩個必要條件：一是對客觀世界有了一定的認識，一是這種認識得到傳播交流。口語媒介時代的口傳文化，是以記憶的形式儲存在自然人的腦海中，是在傳播中創作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介時代，文化通過書寫和印刷，以紙張等形式儲存著。現代文化的傳播與大眾媒介尤其是與電子媒介緊密結合，影像出版物集“視、聽、讀”于一體，使書籍的概念有了新的內涵。而且在當今世界中，大眾媒介成為社會所有權力機制中的中心，成為社會文化的評判者，一種文化價值的肯定似乎只有經過大眾媒介才能認定。從這一意義上來看，在當今世界中，方言影像承擔著地域文化地位確認和地域文化傳播的重大使命，方言影像自身負載著重要的文化價值。聯合國教科文組織1970年威尼斯報告中就寫道：“文化認同不能單單援用國家認同這樣的術語，個人的、群體的、社區的以及階級的文化認同，事實上其本質是多面向的。”在我們這樣一個幅員遼闊的統一的多民族國家，包括地域亞文化在內的多元文化并存是正常現象。
篇8
西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。
正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。
究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？
概念認定及論證準備
在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。
〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。
〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。
〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。
大眾傳播工廠的神話
傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。
廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。
從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。
大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。
此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。
人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲
電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。
西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。
德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。
但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。
西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。
T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。
中國當下大眾媒介與文化批判
作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。
20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。
20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。
可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂
國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。
文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？
這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。
結語
流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。
參考文獻
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5《文化帝國主義》
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6《世紀晚鐘》
高小康 著
7《科學的歷程》
篇9
1 語言、文化、旅游之間的關系
語言即文化、文化即語言,脫離文化的語言教學不僅生澀,呆板,更重要的是不符合旅游英語教學的要求。
文化是旅游的魂,它關系到民族文化傳承和保護,更是一切旅游活動的出發點和歸宿點。旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛若失去了文化的特色,那么旅游的魅力和吸引力將大打折扣。 新疆高校旅游英語教育有責任承擔起弘揚和傳承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命,為新疆本土文化的傳承與保護,為新疆地區經濟的發展提供支持。
2 旅游英語教學中文化教學的現狀及其原因
岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介——以新疆高校旅游英語教學材料為例》(2010)一文論述了新疆高校旅游英語教學中新疆本土旅游文化導入的現狀,然而新疆國際旅游對旅游英語專業人才提出的新要求,新挑戰以及旅游英語教學如何應對國際旅游發展的研究和探討并不多。為此,本文對新疆高校旅游英語教學現狀做了進一步的調查和分析。
2.1 旅游英語“教” 之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教學為例,針對其教學過程中教材使用和教師授課情況進行了調查:目前主要以唐飛和陳麗主編的《旅游英語》教材為主,同時以楊忠橋和李欣等編著的《新疆旅游導游辭》為輔助教材,但是這兩本教材對新疆旅游文化涉及很少。
其次,就授課情況講,大多老師的英語水平毋庸置疑,但是在講授的過程中始終擺脫不了以詞匯,句型和翻譯為主的語言授課模式,對英語文化和新疆旅游文化的講解并不系統,造成學生對英語文化和新疆本土文化的學習仍是一知半解、支離破碎。
同時,岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》一文對新疆高校包括新疆大學旅游學院、新疆師范大學旅游學院、新疆農業大學旅游學院、新疆財經大學旅游學院等七所高校進行了調查,結果發現各大高校普遍使用的《英語導游教程(第二版)》和《導游英語情景口語》中有關新疆景點,文化和旅游的文字介紹甚為廖廖,試想這樣的教材如何能滿足新疆高校旅游英語教育的要求,新疆旅游文化傳承和對外傳播又將何去何從？
2.2 旅游英語“學”之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教育為例, 對現有56名學生的學習態度、方法及其學習效果等進行了問卷調查,問卷發放總數為56份,收回50份,回收率達98以上。
據此次調查結果顯示,首先就學生在學習旅游英語過程中涉及新疆旅游景點內容的多少來講,持“少”與“極少” 觀點的人數總計34,占總人數比重的68%,這表明現有的旅游英語教材中涉及新疆旅游景點內容并不多,與岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》的調查結果一致,從而證明了目前新疆高校旅游英語教材普遍存在的問題——新疆旅游文化不足。
其次,就平時閱讀旅游書籍和資料時,是否注重新疆旅游資料內容的學習,持“多”的人數總計32,占總人數比重的64%;這表明大部分學生對新疆旅游文化的學習引起了普遍的重視。
同時,就是否增加新疆旅游景點和文化以及是否增加英語文化背景知識等問題進行統計,持“應該”態度的占多數,這表明學生對英語文化,特別是新疆文化導入的期待超過了對內地景點的支持,也表明了學生對新疆文化和英語文化的重視。
就課堂教學手段和方法的調查結果看,持“滿意”態度的學生比重為100%,但這并不能表明旅游英語教師的教學模式在提高課堂學習效果的方面作用顯著。
除此之外,就學生在旅游英語課堂上的學習效果進行自我評價的結果來看,持“一般”觀點的學生占多數,這說明學生雖對旅游英語教師的教學模式持肯定的態度,但是旅游英語課堂的教學效果并不十分理想。
篇10
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發展最快的快餐連鎖企業。在美國，肯德基并不是快餐業的第一品牌。同為國際頂尖級的優秀快餐企業麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告傳播活動如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創意的源泉也可以成為廣告創意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發出會心的一笑。創意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統的心理優勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創造性的再生過程。
篇11
1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”
對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。
1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢
從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險
2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議
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作為一種革命性的新興娛樂方式，電影的誕生徹底改變了人們的娛樂方式、甚至生活方式，人們可以在短時間內領略在前所未有的時間跨度和空間跨度內發生的事，也可以以最具形象化的方式再現小說、歷史或者新聞事件。曾幾何時，電影成了新聞的重要傳播方式，20世紀60年代之前出生的人們應該還記得，過去看電影時總在放正式電影之前播放“新聞簡報”或者總要事件的紀錄片。那個時代，電影不僅僅是一種娛樂方式，同時它也是一種重要的媒體。
當電視進入千家萬戶之后，電影的傳播新聞乃至信息的功能就被大大減弱了，因為它無法做到足夠快捷和包含足夠多的信息量。而電視連續劇這種新興的娛樂方式更幾乎成了電影的殺手，它吸引了越來越多的人的眼球，把熱衷于電影的觀眾從電影院里拉回了家。其實，真正改變了人們的生活，改變了這個世界的是現代互聯網，網絡由于它無比的便捷、無限的信息量和集多重功能于一身等特點而成為最具吸引力的新興媒體。[1]配合電子技術的快速發展，今天的互聯網具備兩大最具挑戰性的特點：多媒體性和互動性。正是由于互聯網的這兩大特性使之占據了新興媒體的霸主地位。
二、電影與新興媒體的市場博弈
無可否認，電視的普及給電影市場造成了極大的沖擊，而互聯網和無線通訊技術又對電視市場形成威脅，綜合起來，電視和新興媒體對電影市場產生著致命性的沖擊。不難看出，每一個新興媒體的產生都對前一個時代的媒體形式形成威脅，而正是這種威脅促使了早期媒體形式的變革與發展。可以說互聯網促成了今天的衛星電視、有線電視和多頻道集成的電視收視形式；同樣，多媒體手機的普及又催生了無線網絡技術的普及。至于電影，近年來誕生了如此多的新興媒體形式，但電影并沒有從人們的生活中消失，而是以全新的形態迅速地發展著，今天的電影具有其他媒體無法取代的娛樂功能和信息傳播功能。首先，現代電子媒體技術支持著電影的發展，這不僅體現在電影的制作過程中，也體現在電影的播放過程中，現代電影具備了其他媒體無法比擬的聲音和影像效果，可以對觀眾的視聽產生巨大的沖擊和震撼。許多電影特技單靠傳統的拍攝方式是無法完成的，這也是其他媒體無法趕超的。其次，電影作為一種獨特的藝術形式也有著其自身的魅力，它以最集中的方式敘述事件，在短時間內呈現給觀眾最大的信息量，因此，電影中敘述的故事是經過精心組織和制作的，因而是精致的和最具藝術特色的。最后，電影與現代商業的巧妙結合使之成為特具特色的媒體而具有巨大的商業價值，今天的電影絕不僅僅靠門票生存。這方面，電影《非誠勿擾》可謂商業運作的典范，正是由于《非誠勿擾》中的植入性廣告，使得斯巴魯汽車和海南航空一時間家喻戶曉，這種廣告效應似乎是任何其他媒體形式可望而不可即的。
三、新聞在電影和新興媒體中的作用
全世界每時每刻都在發生著各種各樣的事件，事件被傳播、報道便產生了新聞，新聞既傳播著信息、社會情感、價值觀，又調劑著人們的生活。人們在家庭、休閑場所甚至工作場所，談論最多的可能就是新聞。人們對新聞的熱衷與樂此不疲使得各種媒體都爭相報道新聞，是新聞使得媒體具有鮮活的生命力，從這個角度講，電影與其他媒體相比，其新聞傳播能力可謂最低，但是電影與新聞有著千絲萬縷的聯系，因此，新聞在成為其他新興媒體的生命力的同時，給電影的生存與發展注入的活力也不可小視。
（一）電影是新聞的制造者
