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篇1
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發現,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。 在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉播權、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業化操作,不但逆轉奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉變為吸引社會各界廣泛參與的大型社會經濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現階段不同性質、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業聯賽(以下簡稱CBA)作為國內較為活躍的周期賽事,在注重市場開發的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續發展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內 (Outside-in Oriented)的戰略規劃,以整體客戶體驗為重點,集中協調營銷傳播活動,強 化與顧客的關系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統營銷模式相比,整合營銷的獨特優勢在于打破了傳統營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業內部經營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業 的戰略層。整合營銷戰略摒棄了以往從靜態的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行 并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關系、贊助權利、關系營銷等,來實現提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設從1995年開始創辦主客場制男子籃球職業聯賽,經過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業體育聯賽。但未來的發展中,應從整合營銷的角度,全方面關注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養將是一項賽事長期繁榮的關鍵環節。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調整建設戰 略從整合營銷理論出發,在經歷了市場競爭的種種考驗后,企業應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業率先積極主動地調整經營理念,從企業、顧客、環境三方的共同 利益出發,在謀求企業發展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益。”正因為他們注重社會效益,因而他們也更關注企業自身的社會 形象與整體理念。這些企業通過采取和實踐以企業、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創造更為有利的 環境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內具有開發潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環節
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現有球迷產生良好影響,還有可能培養下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯合會、中國青少年發展基金會、中國婦女發展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業則較為困難,需要對CB A消費者進行相關的調查,并與當前的社會熱點相結合,力爭所合作的公益組織或公益事業 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現組 織目標; 4)商討公共關系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業聯賽的關系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協和中國青少年發展基金會共同發起實施的公益項目,將依托男籃職業聯賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區體育 運動現狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結束前,中國籃協和中國青少年發展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯賽的品牌認同感,當CBA聯賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現的一種需求,也就是CBA聯賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯賽發展不僅僅要提高比賽的質量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關注的提高,單純的比賽已經不能滿 足他們的需求,他們開始更關心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質量和抓聯賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關注度,還能讓一些投資CBA 事業的相關者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環境的基礎之一,是吸引投資者 關注的一個重要條件。而CBA的發展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關者是CBA賴以生存 的重要基礎。
3.3 增強CBA與各方面的關系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發生或多或少的關系,而 作為職能部門的政府機構在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權,而這些行政職權 可以制約和影響CBA的一些活動正常執行,對CBA順利開展各項活動產生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關系CBA聯賽的產品比賽要想傳送到不能現場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯賽的新聞價值,兩者相互聯系、相互合作, 共同發展。良好的聯賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業單位的關系CBA在其發展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業需要CBA聯賽這個平臺提 高企業的知名度,這樣就構成了CBA和企業相互合作、共同發展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯賽,而CBA 聯賽就可以利用這些投資需求更好的發展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業單位的關 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關系球迷是CBA聯賽存在的先決條件,是CBA聯賽服務的對象,是聯賽運行的物質基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環節,體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養,以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據整合營銷 理論,就可以提出商業化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關者的吸引力;增強CBA與各方面的關系等。
參考文獻:
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[3] 伊吹英子.企業公益活動的變革.智力資源創造,2001(10):23-25.
[4] 姚增強,李正.中國男子籃球職業聯賽觀眾忠誠度的調查及其培養策略的研究[J]. 南京體育學院學報,2007(21):51-53.
篇2
當今市場上產品供過于求且同質化嚴重，企業面對的是更加成熟的顧客，如何吸引和留住顧客成為關系企業經營成功與否的關鍵因素。企業不論品牌大小，市場營銷必不可少，這不言而喻。
一、農村信用社市場曹銷現狀
農信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。作為金融企業，必然有著對利潤追求的內在動力，從而決定了農信社市場營銷的必要性。同時，農信社職能的發揮、經營環境的變化及業界競爭的加劇，也凸顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。然而當前我國農信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農信社競爭力的提高和持續發展。
(一)營銷觀念薄弱
目前我國農信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農信社不管是從領導層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對當前較新的營銷理念和服務知之甚少甚至一問三不知。在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創新和市場意識，缺少走出去進行存貸款的營銷意識。此外，農信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱和落后難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農信社營銷的最終結果。
(二)營銷手段落后
目前，農信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網絡信息傳播的便利性間接影響了這種營銷方式的時效性。對于諸多經典營銷案例中所體現出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在農信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執行。農信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產和執行難度，更難以達到營銷目的的實現。
(三)營銷人才缺乏
人力資源對于企業的重要性不言而喻。企業中的任何一項工作最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責。而營銷人員素質普遍不高是當前農信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統性的工作，須對當前的市場環境、客戶的需求有深刻的了解與認識，才能對癥下藥。而當前農信社選人、用人機制不健全，直接導致優秀營銷人員的不足。部分農信社營銷人員由于受自身條件限制，缺乏系統的理論基礎和營銷理念，未能真正站在客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對農信社營銷工作的開展帶來不利影響。作為農信社與客戶的直接聯系人，營銷人員的專業素養、職業道德的高低將對營銷工作產生重大影響，對農信社的品牌形象建設也有直接的作用。
(四)營銷績效考核機制不健全
農信社營銷效果不佳一在于農信社用人機制及整體環境導致對優秀營銷人員的吸引力不足，造成營銷人才的缺乏，二是在職營銷人員的績效考核機制有待改善。績效考核作為人力資源管理的核心內容之一，是員工進行職位調動或職務升降的依據，也是薪酬和獎勵的確定依據。績效考核機制的不健全，直接導致員工動力不足，工作積極性不高，影響工作質量。總的來說，現在很多農信社仍然沒有建立起完善的市場營銷考核激勵機制，無壓力也沒有動力，營銷人員自然難以主動積極地去開展營銷工作。其次，設置的考核指標不當，對營銷人員的考核過于籠統，科學性嚴重不足，難以達到實踐效果。特別是當前還有部分信用社仍存在著少干多干一個樣的大鍋飯現象，嚴重打擊營銷人員的積極性。 二、農村信用社加強市場營銷的對策
(一)加強宣傳，樹立農信杜良好的杜會形象
農村信用社要充分利用各種媒體，包括當地的主流報紙雜志、電視廣播等，對社會公眾進行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產品，提高在現有和潛在顧客源中的聲譽度和美譽度，營造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對農信社的信心。同時，通過借助專業廣告策劃服務公司進行營銷宣傳或通過在農村當地有重要影響的人員的力量，進行廣泛和深入的宣傳工作，以引起社會各界的關注。
(二)樹立“以客戶需求為中心”的營銷觀念
以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對信用社的信任度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長期合作關系。為此，農村信用社要改變傳統的坐、看、等的銷售觀念，要“走出去”，到農戶家中、企業生產現場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產品。同時基于買方市場的大背景環境，做好充分的市場調研工作，進一步增強對市場的敏感性，并及時積極作出反映，從而為營銷計劃的制定和實施提供基礎。
(三)加快營銷人員隊伍建設
篇3
（一）市場對復合應用型人才的需求
近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點
傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。
三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式
1．課堂討論式案例雙語教學
《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。
2．軟件模擬式教學
軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。
3．小組交互協商合作及presentation教學模式
交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施
1．教學內容
根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學目標
根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行準確的英文說明及策劃論證。
3．教學方法
雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考
1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質
我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。
2．明確教學目的
一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的。《國際市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。
篇4
光棍節的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大學的一個宿舍，得名于這個日期的數字都是阿拉伯數字“1”，與光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子簡稱“光棍”，有單身的含義，理所當然的變成了單身的人過的節日。
在2009年以后，阿里巴巴的淘寶商城（后更名為天貓）最先在這一天舉辦了促銷活動。成功的營銷策略吸引了大量的消費者，銷售額也是呈現爆炸式增長，讓同行震驚不已。于是其他網絡銷售商開始模仿淘寶商城在光棍節這一天舉行轟炸式的促銷活動，比如京東、易迅、當當等網購平臺，國美、蘇寧等電商平臺。狂歡活動甚至延伸到了線下家電連鎖商場，雙十一變成了網上購物狂歡節。阿里巴巴集團由此注冊了“雙十一狂歡節” “雙十一網購狂歡節” “雙11狂歡節”和“雙11網購狂歡節”等共計11個和“雙十一”相關的商標。
一、“雙十一”各電商數據分析
（一）淘寶“雙十一”歷年數據及分析
近幾年來淘寶“雙十一”活動期間的成交金額如下圖1所示：
由圖1不難看出：
2009年：5000萬。這一年，“雙十一”剛誕生。淘寶商城首次舉辦的“雙十一”顯得略微冷清，僅有27個品牌參與，但是銷售額超過了5000萬元。單店最高日創下的銷售額達到500萬元，讓許多商家震驚不已。自此“雙十一”成為了一種節日，開創了網絡電商造節促銷的先河。
2010年：9億元。淘寶商城（天貓）的單日銷售額高達9.36億，每秒交易額超過2萬元；11家店鋪超千萬；181家店鋪過百萬。品類擴充初現，品牌商陸續觸網。
2011年：34億元。淘寶商城與淘寶網開始聯合促銷一舉創下了52億銷售額的記錄，其中過百萬的商家有497家，過千萬的有38家。并且其全天的支付寶交易額突破33.6億大關，是2010年同日交易額的近4倍。各大品牌商魚貫涌入，電商價格戰正式打響。
2012年：191億。淘寶和天貓商城的總銷售額達到191億，分別為天貓132億，淘寶59億。當天總共有3家店鋪銷售額超過1億元。促銷大戰，移動端引入。
2013年：350億。零點開搶之后，僅短短10分鐘， 總成交額迅速達到15億元。38分鐘內即達到50億元。6小時不到，天貓總成交額突破100億元。涉及全零售業，線上線下同時促銷。
2014年：571億。本年度移動端消費占比42.6%，超過240個國家和地區參與交易。這是阿里集團在美上市后打響的漂亮的一役，毫無懸念的又一次刷新了單一電商平臺單天交易的世界紀錄。國際化、本土領域參與力度加強，移動端成交額占比大幅提高。
2015年：912.17億。全網交易額在雙十一當天突破1229億元，較去年的805億增長52.7%。全網包裹數量達到6.78億，較去年的4.1億增長65.7%。
（二）其他電商雙十一主要數據
1.京東
2015年度京東暫未公布雙十一交易額數據，雙十一當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。2014年京東的交易額達到82億，大約是2013年的2.4倍。2013京東雙十一成交量680萬單，交易額35億，是2012年同期的3倍多。2012年京東“11.11”三天交易額超25億元，訂單量超450萬單。
2.蘇寧易購
2015蘇寧易購全網銷售訂單總量同比增長358%、其中移動端訂單總量占比高達67%，平臺商戶訂單總量占比34%。2014年雙十一當天蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計訂單量約600萬單，雙十一全部訂單量超過1000萬單。2013年蘇寧旗下全國1600多家線下實體店平均每小時客流量達到100萬人次，較去年同期增長了約4倍，產生了爆炸式的訂單增長量。2012年蘇寧易購網站雙十一銷售額同比增長超前年20倍。
3.當當網
2015年數據未公布。2014當當網表示在雙十一當日前兩小時訂單較去年同期增長8倍。2013年雙十一當當網訂單增長率達到660%。2012年雙十一當當網全天銷量超1億元。
二、“雙十一”期間各電商平臺促銷策略
（一）淘寶網的促銷策略
1.活動前期
在雙十一活動準備前期，淘寶以及天貓商城就開展雙十一促銷活動開始了轟炸式的宣傳和預熱，全面充分吸引消費者的購物興趣和欲望。主要的措施有下面幾點：
（1）廣告投放
在2009至2015年間，在各大門戶網站以及導航網站上大量投放宣傳廣告，提前預熱，營造節日氣氛。比如在新浪網的每個頁面顯著位置掛起淘寶“雙十一”活動的特色鏈接廣告，用戶被色彩鮮明生動有趣的鏈接吸引并點擊之后，就會跳轉到淘寶網“雙十一”活動的主界面。鏈接廣告主色為紅色，符合節日的喜慶氛圍，整個活動的頁面也非常炫目且商品分類明確，參與過程只需點擊，操作簡便易懂，消費者往往會被大量的優惠活動吸引。
由于淘寶“雙十一”最大的目標消費客戶群體為20～40歲人群，因此在宣傳過程中會根據這類群體的特征而非常重視新媒體的作用。新媒體營銷逐漸成為學界研究熱點，比如微博、QQ、微信等。這些社交網絡工具非常受目標群體的歡迎且使用頻率非常高，通過合理使用新媒體手段進行宣傳，淘寶網“雙十一”活動的知名度將會大大的提升。淘寶移動客戶端以及天貓客戶端在雙十一期間及時更新，在APP圖標上顯示雙十一的字樣。與新浪微博等其他APP合作，在軟件的首頁投放廣告，或者直接在其他APP圖標上顯示雙十一的字樣。
針對大城市的地鐵以及公交廣告的投放，集中刺激白領階層的消費人群。為了吸引中產階層的消費者，每年也會在各類門戶新聞網站上軟文進行廣告宣傳。
在2015年淘寶舉辦了首屆雙十一晚會，在雙十一前夕發揮了巨大的影響力，并模仿春晚守歲的模式等待雙十一零點的到來，通過電視媒體產生了強大的廣告效益。
（2）促銷優惠
在“雙十一”活動前期，淘寶網推出了送紅包（在淘寶網“雙十一”活動當天可以折抵相應的價格）的活動。比如說支付寶“充500贏300，充300贏150”“輕吻品牌中紅包”等活動。這些紅包促使消費者產生了占便宜的心理，從而上升到購物行為，尤其是裂變紅包效應（只要消費者將這個紅包用微博或者手機短信的方式分享給自己的好友就可以再次獲得等價值的紅包），發揮了病毒式營銷的宣傳作用。此外，由于淘寶B2B的商業模式，不僅僅是淘寶網單方面的在進行營銷宣傳，所有參與“雙十一”活動的店鋪都會主動加入到宣傳的大軍中來，自主推出了僅限于當天使用的活動優惠券，并通過自身的營銷渠道，比如官方微博或者短信告知老顧客，并且使用少量的天貓積分就可以兌換相應的紅包。
在“雙十一”活動的主頁面上，許多商鋪都會提前所有促銷商品的的促銷信息，顧客在瀏覽店鋪主頁的時候就可以非常明顯的注意到，從而提前選購商品并收藏，等到淘寶網“雙十一”活動當天統一購買。這種措施為淘寶網“雙十一”活動積累了人氣。
在“雙十一”活動前期宣傳的過程中，宣傳的著重點圍繞在“全場半價”四個字上，消費者主動參與購物節活動的本質就是希望得到一些優惠。購物節活動的前期宣傳巧妙的抓住了消費者的心理，不斷地向消費者灌輸全場半價的理念。
近年來的“雙十一”活動，吸引大量線上品牌店鋪加入，在淘寶雙十一活動的界面中，通過瀏覽品牌店鋪首頁，玩一些簡單的網頁游戲有概率獲得一定的紅包，這些紅包可以在雙十一當天抵現使用。
2.活動當天
在淘寶“雙十一”活動的當天，淘寶網官方以及進駐天貓商城的商家持續地推展各種活動和各種優惠，使節日氣氛不斷地加熱升溫。具體的措施如下：
（1）分時段搶購
整整持續一天的淘寶網“雙十一”促銷活動使購物節達到了最的搶購氣氛。非常多的狂熱消費者會在零點守候，爭取在第一時間就把想要的商品搶購回來，一方面由于第一時間段的優惠力度比較大，另一方面也是由于考慮到商品庫存與物流先發先到的情況。為了有效疏解在零點場的銷售高峰，避免網站訪問人數過多帶來的服務器癱瘓等問題，淘寶官方會將折扣率高的商品進行分時段搶購，讓消費者的熱情持續高漲，也不會因為買不到心儀的商品而降低消費體驗與顧客滿意度。部分店鋪參與零點秒殺前多少名免單，準點秒殺前多少名免單的活動，以及第1111名顧客有獎等活動。
（2）及時更新數據擴大影響
對新媒體的高效運用，借助微博、QQ和微信等網絡社交工具不斷及時更新最新內容，增強節日氣氛，營造一種緊張的興奮感，吸引更多潛在的消費者，擴大影響范圍。例如在幾個特定的時間點設置“捉貓貓，搶紅包”的活動，在整點階段開展一元秒殺的活動。這些活動不僅能增加消費者購物過程的趣味性，增強互動，同時也讓大量人群進入活動圍觀，形成一定比例的沖動消費。
各大媒體及網絡都在第一時間報道“淘寶網銷售額突破XX億”的新聞，側面宣傳了活動從而拉攏人氣，也更加印證了淘寶“雙十一”購物狂歡節是一個非常成功的營銷案例，毫不夸張的說是萬人空巷逛淘寶。
3.活動后期
活動后期品牌推廣在持續跟進，通過與客戶的實時反饋，賣家自主順延折扣時間等，讓錯過了當天的活動的消費者還能參與購物。借助論壇、微博的不斷炒作，比如大量的曬戰果內容的熱門軟文及微博，還原折扣力度的真實性，引導輿論持續報道，也為下一季的促銷活動打下基礎。
（二）其他電商平臺的促銷策略
1.京東商城促銷策略
京東商城在“雙十一”期間也充分利用了自身的優勢，并在前期進行了大量宣傳，提前進入了這場戰役，搶占新客戶并鞏固了老客戶。具體如下：
（1）別致宣傳
前期京東投放了“對不起”的平面廣告。京東在多平臺上投放了大量廣告，廣告創意多元，與友商淘寶針鋒相對，充分傳達了京東“以顧客為中心”的企業理念，并讓人感受到其為消費者服務的誠意。數據的運用也博得顧客的信任。其中以“對不起”的廣告為代表。強調了京東24小時的客戶答疑的服務，更加讓顧客感到服務的貼心與真切。在開發新客戶上搶占了先機。
（2）以“快”致勝
京東非常了解自身的優勢，在廣告中都體現了自營物流的快速及時，牢牢抓住顧客對于“快” 的購物需求。典型的廣告比如提出“雙11怎能用慢遞”，我們更需要 “快搶京光”。在生動形象的表達出自身優勢的同時，諷刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客戶。
2.蘇寧易購促銷策略
蘇寧易購除了傳統的模仿淘寶的促銷戰略以外，還有以下亮點：
（1）O2O模式
從2011年開始，蘇寧推出了O2O購物節來偷換淘寶雙十一購物節的概念，一方面鞏固了忠實顧客，另一方面巧妙地避開了由于商標等法律因素所帶來的問題。蘇寧開發出屬于自己的線上線下結合的購物模式，提高總體市場份額。易付寶用戶激增，打通開放平臺線下支付：在蘇寧O2O購物節期間，消費者在蘇寧易購線上平臺看中了一件商品，可在轉到蘇寧門店內實現線下支付，也可通過移動端或者PC端直接支付。增強了購物的真實感并減輕了消費者對產品質量的擔憂。
（2）TVC （television commercial）+視頻購物
蘇寧在雙十一前期投放大量tvc，并聘請炙手可熱的明星參演，每人分別代表一類產品的促銷。2013年蘇寧聯合PPTV推出視頻購物，在線直播多屏互動，四天八場，參與支付形式多樣。蘇寧規劃OVO互動視頻購物今后將應用在品牌的多個銷售領域，將進一步增強蘇寧的渠道優勢。
（3）0元購+社交化推廣
蘇寧0元購病毒式廣告，通過打價格牌文字游戲，吸引消費者眼球，向電商平臺導流。推出拉幫結派的活動，拉好友有現金券獎勵，成立全國性論壇推廣聯盟，開展蘇寧顧客交流空間。推出自主研發社交工具“云信”，將和易信展開戰略性合作。
3.當當網促銷策略
當當網提前一個月進入“店慶月+雙十一”的應戰狀態，并打響促銷第一槍。此舉開啟了下半年電商促銷戰，帶動主流B2C電商開始進行激烈的“價格戰”，使電商行業進入促銷高峰。由于當當網的促銷將會持續整整一個月，“雙十一”電商促銷戰的戰線進一步被拉長。
（1）啟動“店慶月”+應戰“雙11”
10月10日，當當網部署“店慶月+雙十一”。隨著內部郵件的公開，當當網曝光了促銷的力度、時間、品質、物流及銷售目標等。巧合的是11月9日是當當網的店慶日，與雙十一的時間線重合了，引發了消費者對其商品的折扣力度的期待，不僅是對半折更是折上折，實際情況顯示當當網的折扣力度確實比友商要高。當當網的店慶月促銷從10月15日正式開始，圖書、服裝及母嬰等商品全面開啟促銷，首輪促銷時間為一周。
對于此輪提前啟動的大規模促銷，當當網方面的解釋是，調研結果顯示在“雙十一”高峰期之前消費者的購物需求也非常強烈，通過拉長購物節的時間線來滿足不同時間需求的消費者，方便他們合理安排自己的購物時間。
（2）全面化促銷，打造“低價標桿”
當當網以全新的面目參加購物節促銷，持續打造“低價標桿”。在不斷提升自己產品豐富度，降低價格的同時，逐步走向“精品化路線”，例如服裝定位中高端，嚴格篩選入駐品牌，把控產品質量進行優勝劣汰，開發一條適合自身的營銷道路，提高競爭力。
（3）智能化管理，勇對高峰物流
在購物節的網購高峰期，所有的電商物流面臨巨大的壓力，這是對全行業的一次考驗。部分電商的物流曾出現過癱瘓，幾乎所有的物流都出現了較高比例的投訴。當當網的策略就是搭建“智慧物流”，這套物流系統籌備了兩年，在2014年開始發揮了重要作用，將會較大程度的改善物流服務的質量及物流周轉效率。
在堅持精品化路線之后，當當網的退換貨率相比較其他電商而言能保持比較低的水平，可以有效減少購物節期間不必要的物流空轉，這也是其能實現全國800個城市上門退換貨的重要原因。
三、策略分析
（一）淘寶促銷策略分析
淘寶在從2009年至2015年的雙十一活動中，越來越熟練運用各種營銷方法，滲透不同的渠道，不斷刷新自己保持的各項記錄。在雙十一活動前期投入了海量的廣告，并細分不同的消費群體精準化營銷。2015年更是舉辦天貓雙十一晚會，把“雙十一”這個節日推向了另一個，實現了全民購物的狂歡熱潮。
淘寶雙十一前期促銷工作非常全面，充分利用各種新媒體工具，以及口碑傳播的效應完成了對雙十一的宣傳。在雙十一當天分時段搶購可以有效化解網站流量壓力以及持續提高消費者熱情，這種措施可以說是充分吸引了消費者的眼球，讓消費者知道有利可圖，使消費者興趣大增，產生在雙十一購物的極大欲望。及時更新銷售數據也增加了原本沒有購物計劃的消費者的關注度，從而產生沖動消費。在活動結束之后與顧客互動，并公布總銷售業績，從而擴大影響，吸引未來潛在消費者。
從營銷的角度來說，淘寶的“雙十一”確實是一個非常成功的營銷案例。但是在這份成功的背后，我們也能看見到一些不足。主要有以下幾點：
1.誠信買賣是前提
雖然天貓宣傳的口號是“半價包郵”，但是存在部分賣家不誠信的行為拒絕參與半價活動，更有甚者先將商品原價按比例上調，存在隱瞞欺詐的行為，深深傷害了消費者的信任與利益。海量的訂單量所帶來的附屬問題也一一呈現，比如庫存不足，質量下降，客服回復效率下降，出貨錯亂等等。這也是沒有做好充分準備的結果，以至于部分消費者刻意避開“雙十一”活動在淘寶網上購物。
2.完善物流等配套服務是重點
物流問題在每年的淘寶“雙十一”購物狂歡節期間最為人所詬病的問題，物流公司負載過大甚至于癱瘓。部分物流公司由于不堪重負而出現停止攬件，消費者的收貨日期超過半個月，系統在發貨之后的十天會自動確認收貨，導致買家沒有收到物品而自動默認好評，引發消費者強烈的不滿情緒，降低了購物節的消費體驗與客戶滿意度，從而打壓了消費者在“雙十一”期間的購物熱情。
3.提升消費者購物體驗是關鍵
在零點秒殺的時間段，有很多顧客反應網站卡頓導致消費體驗滿意度下降。眾多的折扣計算方法也讓消費者非常困惑，爆款產品存貨量不夠，導致有的顧客無法購買到心儀的產品。
營銷界泰斗菲利普?科特勒的《營銷管理》一書中提到“市場營銷就是在適當的時間；適當的地方以適當的價格；適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程”。由于淘寶雙十一購物節的過度式消費，在雙十一前后，淘寶以及線下銷售渠道都會出現一個冰河期。并且淘寶雙十一活動嚴重影響到實體經營的利潤空間，可能引起線下零售商的不滿，從而影響到整個市場的健康發展。
（二）其他電商促銷策略分析
1.京東商城促銷策略分析
京東商城無論是在貨品質量以及快遞運送效率上都做到了令人滿意的效果，充分體現出了京東“以顧客為中心”的經營理念。“雙十一”期間的京東的營銷環境充滿了挑戰，游戲規則制定者長期積淀的優勢地位，新晉競爭者的強力來襲，消費者消費習慣難以改變。3C產品市場是京東比淘寶更有優勢的銷售市場，在廣告投入方面，京東可能需要付出更多的營銷努力。
京東前期的自建物流配送戰略雖然飽受質疑，但是現在看來已經成為它的核心競爭力。大量的配送員夜以繼日的工作，在雙十一期間的物流質量并沒有因為訂單量的劇增而下降。其承諾的次日達營造了良好的口碑，反觀天貓的運送耗時最長可能需要半個月，形成鮮明的對比，也由此吸引了對貨物有及時需要的消費者，在服務的品質上完勝了天貓。京東的自營物流在供應鏈管理方面要求貨源充足，采購體系反應要快速，且補貨要及時，產品循環更新速度非常迅敏。
2.蘇寧易購促銷策略分析
蘇寧易購充分發揮了O2O，即從線上到線下的優勢，將線上線下相結合，并通過多元化的銷售手段，在雙十一的銷售戰中也取得了不錯的成果。通過用線下的售后服務來增加顧客滿意度，從而保障了顧客的忠誠。在2015年雙十一調查報告中顯示，蘇寧易購的實際折扣力度最大，充分保證了顧客讓利。
3.當當網促銷策略分析
當當網通過把雙十一跟周年店慶活動相結合，延長了活動的周期，從而增加了銷售機會，進而增加了時間彈性。但是在促銷活動中也存在很多的不足，例如：
出版社對貨源控制。當當網與各大出版社的潛在利益沖突導致后者對其貨源進行控制，讓其失去了在貨源及備貨量上的優勢，當當網需要跟供應商搞好關系，并選擇更多的業務組合。
缺少在線銷售客服。由于當當網的商品介紹非常簡單，只有標準的參數、性能、外觀的基本信息，沒有及時的客服咨詢，讓消費者能夠通過交流的方式了解需要并解決問題，能夠提高交易達成率，只讓消費者自己搜索商品信息介紹是非常不可取的。
買家收貨時間過長。在倉庫物流配送管理上還有非常大的改進空間，無法做到像京東自營物流一樣的準確與及時，需要擇優選擇物流合作方并優化倉儲管理。
四、結論
通過對阿里巴巴、京東、蘇寧易購及當當網在“雙十一”期間的數據總結與分析，可以非常明顯的看出國內電商行業對于光棍節這個網絡時代節日的重視，也反應了在電商行業競爭的激烈，側面表現了網絡消費力的飛速增長。各大電商的促銷手段大致相似，卻各有不同。淘寶網作為“雙十一”購物節的開創者，通過領導者優勢所帶來的積極效應，不斷擴大影響，精準定位消費群體，充分利用新媒體工具，改善購物體驗，取得了歷年飛速增長的銷售業績。京東能最大化發揮自建物流的優勢，形成了獨特的核心競爭力；蘇寧易購也開創了屬于自己的線上線下購物模式，打開了全新的網購方式；當當網通過對自身的精益化管理，創造了低價高質的購物體驗。雖然目前看來，阿里巴巴旗下的淘寶網在這場網絡狂歡中處于無可動搖的地位，但后來居上的以京東為代表的其他電商也抓準時機，發揮自身優勢，取得了不俗的成績。
近年來電商促銷競爭日趨激烈，但是消費者市場還是有很大的發展空間。以淘寶為首的電商企業需要明確自身定位，與供應商形成緊密的利益結合體，優化產品倉儲庫存，科學合理的改進物流效率，制定采用高效靈活的定價方式，充分利用新媒體等宣傳手段，在未來的市場促銷競爭中才能立于不敗之地。相信未來的電商促銷競爭勢必會更加精彩。
參考文獻：
[1]陳露. 2013年京東“雙十一”整合營銷傳播策劃案[D].浙江大學專業學位論文，2014，5.
