引論：我們?yōu)槟砹?3篇整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
做為_(kāi)_集團(tuán)全力重點(diǎn)支持的對(duì)象及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，__集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為萊山區(qū)的重點(diǎn)龍頭骨干企業(yè)，并致力于打造一流的、21世紀(jì)城市公(文秘站:)用事業(yè)金牌服務(wù)商。
在當(dāng)今這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)希望永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)究竟該采取何種戰(zhàn)略與思維模式，才能站穩(wěn)腳步，開(kāi)創(chuàng)未來(lái)？
依托萊山這一凝聚財(cái)富、現(xiàn)代與綠意的未來(lái)城市中心，其接軌國(guó)際水準(zhǔn)的城市發(fā)展理念、區(qū)位升值、居住價(jià)值、生態(tài)價(jià)值等早已備受關(guān)注。這也使得做為城市基礎(chǔ)設(shè)施營(yíng)運(yùn)商的的__實(shí)業(yè)公司，必須立足于戰(zhàn)略性的制高點(diǎn)，規(guī)劃未來(lái)發(fā)展愿景。
此時(shí)就需要適時(shí)引入高度整合而又專(zhuān)業(yè)規(guī)范的創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)理念，以適應(yīng)企業(yè)在新的社會(huì)形式中的發(fā)展需求。
第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與swot分析（略）
應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到技術(shù)進(jìn)步使企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)系統(tǒng)經(jīng)常變化，這種變化已經(jīng)成為持續(xù)不斷的事情。因此在大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，已無(wú)法適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。而且也存在相當(dāng)程度上的資源浪費(fèi)問(wèn)題，作為一個(gè)城市運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)，其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式需要逐步完善。否則就將成為制約其發(fā)展的“瓶頸”。
1、市場(chǎng)調(diào)研
2、swot分析
s優(yōu)勢(shì)分析
w劣勢(shì)分析
o市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)
t行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境問(wèn)題
第二部分：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃
競(jìng)爭(zhēng)使顧客對(duì)商品有了更大的選擇余地；隨著生活水平的不斷提高，顧客對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)也有了更高的要求。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)只有在更高水平上進(jìn)行一場(chǎng)根本性的改革與創(chuàng)新，才能增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè)更適應(yīng)未來(lái)的生存發(fā)展空間
對(duì)于一個(gè)正處在飛速上升和擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)作方式都會(huì)不斷的面臨調(diào)整與變革，如何保持整個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，是非常必要的。因此，就必須對(duì)各個(gè)階段的發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃
1、遠(yuǎn)景規(guī)劃——打造21世紀(jì)城市公用事業(yè)金牌服務(wù)商
2、中期規(guī)劃——3—5年企業(yè)發(fā)展愿景
3、20__年規(guī)劃——導(dǎo)入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第三部分：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)發(fā)展中越來(lái)越起到舉足輕重的作用，旨在透過(guò)綜效的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。
除了用來(lái)建立顧客關(guān)系之外，整合營(yíng)銷(xiāo)還可以用來(lái)建立與其它利益關(guān)系人之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供貨商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：知道把訊息傳遞給誰(shuí)、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效（以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效）
1、企業(yè)定位——品牌形象定位
2、目標(biāo)客戶(hù)群定位
3、推廣——一個(gè)品牌概念能被消費(fèi)者所認(rèn)知，關(guān)鍵在于傳播；而實(shí)現(xiàn)傳播的主要途徑則在于推廣
第四部分：實(shí)施與執(zhí)行
深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步
在二十一世紀(jì)的今日，對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)系、直效營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、直客式營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)以及近年來(lái)所盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等各具特色功能的不同傳播工具，來(lái)達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。
營(yíng)銷(xiāo)工具的總體要求
u規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化：做到任何文件和流程環(huán)節(jié)都有規(guī)范的處理方式，為客戶(hù)提供規(guī)范的服務(wù)，在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品質(zhì)。
u統(tǒng)一性：各種營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)體現(xiàn)“__實(shí)業(yè)”統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。
u完整性：應(yīng)考慮橫向完整性(老客戶(hù)、新客戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)資源、電信資源等)及縱向完整性(目標(biāo)客戶(hù)、意向客戶(hù)、準(zhǔn)客戶(hù)、客戶(hù)、vip客戶(hù))。
u獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)“__實(shí)業(yè)”的獨(dú)特之處，引發(fā)重點(diǎn)關(guān)注
u
u細(xì)節(jié)性：高層次的競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，應(yīng)以客戶(hù)需求分析為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)上對(duì)客戶(hù)的關(guān)注與服務(wù)
營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)與最有效的工具
u優(yōu)勢(shì)地段戶(hù)外宣傳
u系列媒體宣傳（具有相互關(guān)聯(lián)性）
u系列活動(dòng)（具有相互關(guān)聯(lián)性）
u節(jié)日性主題宣傳活動(dòng)（可根據(jù)情況月月舉行，形成關(guān)聯(lián)）
u主題性間隔宣傳活動(dòng)
u宣傳冊(cè)發(fā)放、招貼海報(bào)宣傳
u人員推介宣傳（或活動(dòng)）
u策略性、可延性、前后互動(dòng)性新聞事件活動(dòng)及宣傳
u策略性、可延性、前后互動(dòng)性公益活動(dòng)、公眾宣傳（或活動(dòng)）
u促成消費(fèi)者口碑宣傳的相關(guān)宣傳（或活動(dòng)）
u辦公用品及企業(yè)禮品的相應(yīng)宣傳
預(yù)算
1、預(yù)算安排（建議以每年企業(yè)純利潤(rùn)的5%——8%做為總體費(fèi)用預(yù)算）
2、媒體組合策略
注：費(fèi)用配比應(yīng)以具體策劃方案及煙臺(tái)本地媒體性?xún)r(jià)比為基準(zhǔn)，本著少花錢(qián)多辦事的基本原則，制定媒體投放組合策略，關(guān)注影響力及營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。即以最合理的方式以最小的投資發(fā)揮最大的功效。
篇2
美國(guó)加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司被人們稱(chēng)為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對(duì)這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門(mén)市部專(zhuān)門(mén)設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。
速溶咖啡前后策劃的成敗，是對(duì)消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛(ài)西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
2、 界定明確的目標(biāo)市場(chǎng)，要吸收目標(biāo)市場(chǎng)的基本特性作為策劃元素；
食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬(wàn)別，不同種類(lèi)的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，某一類(lèi)食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方向則不同，比如針對(duì)老年人的老年保健食品，通過(guò)社區(qū)開(kāi)展老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行策劃。
喜之郎果凍是中國(guó)最具影響力的果凍品牌，市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀?lài)?yán)格界定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)——年輕情侶。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員從一開(kāi)始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛(ài)戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”：
綠色：真的好想見(jiàn)到你；
紫色：好想你抱緊我；
黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起；
紅色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能沒(méi)有你；
粉紅：愛(ài)你一生不變；
再往后，水晶之戀愛(ài)的表達(dá)不斷深化與升華：
紅色：真的好想你；
粉紅：愛(ài)你一生不變；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？
同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開(kāi)展策劃，確定了以愛(ài)情作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主題：借用《泰坦尼克號(hào)》在中國(guó)熱映的良機(jī)，對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見(jiàn)的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛(ài)情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專(zhuān)門(mén)推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之戀”營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，得益于其對(duì)“年輕情侶”這一目標(biāo)市場(chǎng)特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。
3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；
享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說(shuō)明，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功，食品本身一定要過(guò)硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來(lái)，這樣食品營(yíng)銷(xiāo)策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過(guò)程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，更能說(shuō)明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。
食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃簡(jiǎn)易可行的思路。通過(guò)產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開(kāi)根競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，是策劃成功的保證。
同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營(yíng)銷(xiāo)的重要策劃。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。
農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。
深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃又一重要法則。
4、 注重終端營(yíng)銷(xiāo)推廣，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；
食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對(duì)食品廠商來(lái)說(shuō)，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。終端促銷(xiāo)策略越來(lái)越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷(xiāo)實(shí)力，因而成本相對(duì)較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷(xiāo)策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評(píng)產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷(xiāo)資源，終端促銷(xiāo)信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)也恰恰是由于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)屬于“尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷(xiāo)售提升的關(guān)鍵因素。
在終端的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來(lái)塑造銷(xiāo)售氣氛，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷(xiāo)量的18%。由此可見(jiàn)，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購(gòu)買(mǎi)，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過(guò)的地方，即顧客一進(jìn)門(mén)就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對(duì)于市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者顯示其品牌知名度高、市場(chǎng)占有率大的最直接的手段。
終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。
5、 各種促銷(xiāo)工具善加使用，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)；
舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營(yíng)銷(xiāo)理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
在食品營(yíng)銷(xiāo)策劃中，引進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對(duì)食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果達(dá)到最大化。
由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略非常明確，通過(guò)整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場(chǎng)為例，"酷兒"上市全年的市場(chǎng)費(fèi)用不足450萬(wàn)元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷(xiāo)活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過(guò)程中的直效營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類(lèi)的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。
在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火腿腸市場(chǎng)上打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的巨大威力。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略，對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷(xiāo)活動(dòng)中，采取了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷(xiāo)、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷(xiāo)通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，是分銷(xiāo)通路的末端環(huán)節(jié)，是同類(lèi)產(chǎn)品激烈爭(zhēng)奪顧客的主戰(zhàn)場(chǎng)。終端市場(chǎng)推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)促銷(xiāo)等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見(jiàn)”、“買(mǎi)得到”、“吃得樂(lè)”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過(guò)程中，以整合營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷(xiāo)、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢(shì)，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場(chǎng)上，開(kāi)辟出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了月銷(xiāo)售量超1000噸的記錄，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1999年推出的同類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨的新課題。
6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；
食品營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及眾多的營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，更由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來(lái)引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營(yíng)銷(xiāo)策劃的眼，能夠起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。美國(guó)著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”的英文縮寫(xiě)。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷(xiāo)售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話(huà)來(lái)進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來(lái)，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒(méi)有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對(duì)產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷(xiāo)售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。
而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來(lái)確定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國(guó)幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對(duì)伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對(duì)······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫(xiě)為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對(duì)······”主題的策劃建立了“絕對(duì)伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷(xiāo)全球十五年。可見(jiàn)主題確定的威力。
7、 審時(shí)度勢(shì)，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；
食品營(yíng)銷(xiāo)策劃不是孤立的，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)策劃本身就是對(duì)社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，將難以收到應(yīng)有的市場(chǎng)效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場(chǎng)影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號(hào)” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國(guó)人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開(kāi)始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)30多個(gè)城市的戶(hù)外候車(chē)廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國(guó)航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車(chē)上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對(duì)接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人。“蒙牛中國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品”事件營(yíng)銷(xiāo)策劃給中國(guó)食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場(chǎng)效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號(hào)”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國(guó)之冠。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢(shì)“神舟五號(hào)”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開(kāi)始與中國(guó)航天基金會(huì)接觸，通過(guò)嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國(guó)航天員專(zhuān)用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹(shù)立了蒙牛的市場(chǎng)地位。
8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；
中國(guó)是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國(guó)家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國(guó)的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營(yíng)銷(xiāo)策劃也必須針對(duì)地域亞文化的不同，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場(chǎng)上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長(zhǎng)成為僅次于康師傅的全國(guó)性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對(duì)待的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略功不可沒(méi)，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。
篇3
二.鎖定市場(chǎng)受眾、消費(fèi)群體
產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策劃，必須要明確誰(shuí)是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無(wú)效投入和浪費(fèi)。
三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運(yùn)作
在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來(lái)的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶(hù)清晰的知道。
四.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算
在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場(chǎng)的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說(shuō)某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶(hù)的錢(qián)花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估
篇4
教材是教師傳授知識(shí)的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)的依據(jù)。我國(guó)高職教育起步時(shí)間較晚，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開(kāi)始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫(xiě)跟不上高職教育實(shí)踐的發(fā)展，明顯落后于實(shí)際需要。因此，編寫(xiě)具有高職特色的符合高職專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材就成為高職院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫(xiě)高職院校專(zhuān)用的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材，現(xiàn)將編寫(xiě)思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材存在的問(wèn)題
市場(chǎng)上《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材種類(lèi)很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專(zhuān)學(xué)生專(zhuān)用教材已經(jīng)脫離了大專(zhuān)（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實(shí)訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫(xiě)者對(duì)高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會(huì)決定整本教材的編寫(xiě)基調(diào)，有什么樣的“理解”就會(huì)有什么樣的教材編寫(xiě)思路。所謂“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，對(duì)高職教育知之甚少的“專(zhuān)家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫(xiě)呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專(zhuān)家思想指導(dǎo)下編寫(xiě)出來(lái)的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點(diǎn)在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫(xiě)的教材上就可見(jiàn)一斑。其主編為本科院校的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)啊？”教師面對(duì)這樣一本缺乏新意和參考價(jià)值的教材無(wú)從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場(chǎng)需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動(dòng)態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識(shí)傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識(shí)，又要培養(yǎng)“能說(shuō)、會(huì)做”的職業(yè)能力。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材編寫(xiě)的內(nèi)容應(yīng)考慮“營(yíng)銷(xiāo)策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實(shí)需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的要求是既要會(huì)“說(shuō)”——善于溝通交流，又要會(huì)“做”——善于策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，還要會(huì)“寫(xiě)”——撰寫(xiě)策劃活動(dòng)方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對(duì)技術(shù)應(yīng)用知識(shí)關(guān)注不夠。比如對(duì)如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動(dòng)手能力差，絕大部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生無(wú)法真正從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作而僅僅充當(dāng)推銷(xiāo)員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過(guò)多，如與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就等于學(xué)會(huì)了策劃，以致降低對(duì)課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對(duì)性，過(guò)于寬泛，對(duì)技能性?xún)?nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡(jiǎn)單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計(jì)策劃、渠道管理等幾個(gè)部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒(méi)有涉及如何撰寫(xiě)渠道具體類(lèi)型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營(yíng)等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫(xiě)的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊和綜合實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊按照營(yíng)銷(xiāo)策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計(jì)模塊，其中方案設(shè)計(jì)模塊包含了產(chǎn)品及價(jià)格策劃模塊、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷(xiāo)策劃模塊以及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊；綜合實(shí)訓(xùn)模塊則根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員實(shí)際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實(shí)施訓(xùn)練模塊。營(yíng)銷(xiāo)方案策劃實(shí)務(wù)模塊中每一子模塊對(duì)應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見(jiàn)圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點(diǎn)。
圖1 教材編寫(xiě)思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對(duì)應(yīng)關(guān)系
不同模塊對(duì)應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對(duì)應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論）；模塊二對(duì)應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價(jià)格策劃、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、銷(xiāo)售促進(jìn)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃）；模塊三對(duì)應(yīng)第九、十章（營(yíng)銷(xiāo)方案策劃綜合實(shí)訓(xùn)、方案演示實(shí)施模擬實(shí)訓(xùn)）。
教材編寫(xiě)特色分析
教材編寫(xiě)符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實(shí)踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，通過(guò)實(shí)際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上，突出實(shí)踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的知識(shí)要求、技能要求結(jié)合起來(lái)，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實(shí)訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見(jiàn)圖1）。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識(shí)更新和營(yíng)銷(xiāo)理論、策劃實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實(shí)例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專(zhuān)業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的實(shí)際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)生無(wú)法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)等弊端。鑒于此，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材中所選取的案例或策劃書(shū)范例基本上取材于國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無(wú)界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡(jiǎn)，避免沖突與重復(fù)。《營(yíng)銷(xiāo)策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)11門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課程中的一門(mén)，一般安排在最后一個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)，這就涉及與前面開(kāi)設(shè)的課程內(nèi)容銜接問(wèn)題。如市場(chǎng)調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)均在《市場(chǎng)調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來(lái)自之前開(kāi)設(shè)的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡(jiǎn)單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實(shí)踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫(xiě)模式思路獨(dú)特“模塊式”教材編寫(xiě)方式有助于“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施。在實(shí)際策劃工作中，每一個(gè)策劃方案都被稱(chēng)為一個(gè)項(xiàng)目，由參與策劃的工作人員共同完成。對(duì)照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項(xiàng)目教學(xué)”的概念。如將市場(chǎng)分析模塊作為一個(gè)大項(xiàng)目，為后面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場(chǎng)環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營(yíng)銷(xiāo)方案策劃為另一大項(xiàng)目，它將項(xiàng)目細(xì)化為子項(xiàng)目，內(nèi)容比較廣泛，類(lèi)似于“軟件包”，打開(kāi)一個(gè)“軟件包”解決一個(gè)問(wèn)題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項(xiàng)目”與“軟件包”以及每一個(gè)“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計(jì)模塊包含了“產(chǎn)品價(jià)格策劃”、“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷(xiāo)策劃”、“整合營(yíng)銷(xiāo)策劃”四個(gè)子項(xiàng)目，“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個(gè)“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個(gè)“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫(xiě)能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫(xiě)能力”等四個(gè)能力的問(wèn)題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個(gè)不同的概念：案例從第三者的角度運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)發(fā)生了的營(yíng)銷(xiāo)素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對(duì)如何在實(shí)際中運(yùn)用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實(shí)際問(wèn)題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個(gè)策劃過(guò)程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個(gè)可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類(lèi)似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會(huì)徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開(kāi)始的。”即能夠?qū)?guó)內(nèi)外企業(yè)、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些好點(diǎn)子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開(kāi)發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒(méi)有學(xué)會(huì)，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對(duì)教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書(shū)外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書(shū)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書(shū)、習(xí)題集、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽(tīng)音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫(kù)、策劃素材庫(kù)等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫(xiě)成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫(kù)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個(gè)范例音像資料包括策劃過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實(shí)施過(guò)程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識(shí)。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案，并且經(jīng)營(yíng)該企業(yè)，期末時(shí)，每個(gè)學(xué)生都能夠看到自己一個(gè)學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實(shí)踐操作能力。另外，通過(guò)這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
參考文獻(xiàn)
[1]苗紅衛(wèi)，王傳永.高職教材建設(shè)從存在的問(wèn)題及解決思路[J].中國(guó)成人教育，2004年，（8）.
篇5
圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)涉及30多個(gè)家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費(fèi)品、酒店/旅游等多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，對(duì)全球范圍內(nèi)100多個(gè)具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，適合營(yíng)銷(xiāo)人士等閱讀。
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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：從藏在深閨到風(fēng)靡全球
江湖三年 風(fēng)起云涌
對(duì)話(huà)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費(fèi)品
汽車(chē)行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析
品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容
目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷(xiāo)/傳播
互動(dòng)：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準(zhǔn)
社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
協(xié)同
營(yíng)銷(xiāo)四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營(yíng)銷(xiāo)
方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)
方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)
方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)
方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)
方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷(xiāo)
方式九：SNS社交營(yíng)銷(xiāo)
方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)
方式十二：IM營(yíng)銷(xiāo)、Widget營(yíng)銷(xiāo)、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法
這里仍然是達(dá)爾文法則的天下
企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享
第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話(huà)題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的傳播渠道
一、專(zhuān)業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶(hù)端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）
第十章 那些公司：營(yíng)銷(xiāo)江湖流派風(fēng)云錄
第一類(lèi)：專(zhuān)注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商
第二類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)
第三類(lèi)：劍走偏鋒的游俠派
第四類(lèi)：專(zhuān)注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商
第五類(lèi)：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者獨(dú)立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營(yíng)銷(xiāo)與研究、培訓(xùn)者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障
保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)
保障二：制定相對(duì)完善的方案
保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位
保障四：暫停擴(kuò)員，委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測(cè)定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
社交營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)很給力
揭開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的面紗：如何組織傳播
讓營(yíng)銷(xiāo)飛起來(lái)：F4話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
一起來(lái)分享幾個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的案例
第十七章 事件營(yíng)銷(xiāo)：讓聲勢(shì)飛起來(lái)
事件營(yíng)銷(xiāo)是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的幾種套路與案例
第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的做法
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全景
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例
汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷(xiāo)的熱鬧
圖片營(yíng)銷(xiāo)的全貌
動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)案例解讀
挖掘族群營(yíng)銷(xiāo)的影響力價(jià)值：追溯3A族
族群營(yíng)銷(xiāo)的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營(yíng)銷(xiāo)
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)
視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程
視頻營(yíng)銷(xiāo)案例大觀園
微視頻營(yíng)銷(xiāo)
第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽(yù)法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷(xiāo)F時(shí)代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話(huà)題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：從傳播到動(dòng)銷(xiāo)的探索
客戶(hù)對(duì)效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何反映到終端上的
第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)神功
訓(xùn)練一：全面熟悉各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外的各種品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶(hù)
篇6
我國(guó)證券至今，尚處于低水平無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無(wú)差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競(jìng)爭(zhēng)手段基本停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上等。幾年前國(guó)家頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動(dòng)證券公司評(píng)審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹(shù)立行業(yè)品牌，引導(dǎo)資源合理配置，推動(dòng)證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢(shì)下，證券行業(yè)如何順應(yīng)政府的改革要求對(duì)營(yíng)業(yè)部進(jìn)行合理定位，并進(jìn)行市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的方向。
國(guó)內(nèi)證券營(yíng)業(yè)部創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)收益結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。加強(qiáng)證劵管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)從制度、產(chǎn)品、技術(shù)、管理等多方面共同推進(jìn)。
從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的證券營(yíng)業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些、相對(duì)發(fā)達(dá)的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營(yíng)業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)出產(chǎn)品無(wú)差異、定價(jià)能力差、技術(shù)壁壘低等特點(diǎn)。現(xiàn)階段，券商營(yíng)業(yè)部林立，傭金自由化導(dǎo)致費(fèi)率下降，券商營(yíng)業(yè)部盈利能力下降；另外股指期貨、融資融券等創(chuàng)新業(yè)務(wù)即將獲批，營(yíng)業(yè)部如何在目前形勢(shì)下，改變?cè)械纳虡I(yè)模式，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或整合營(yíng)銷(xiāo)管理，來(lái)提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力!我們可以看出從市場(chǎng)角度看，證券營(yíng)業(yè)部加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理，就能更好的開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，合理分配資源，以提高證劵行業(yè)的贏利能力。
（二）目前證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)模式主要問(wèn)題
1、結(jié)構(gòu)近似、服務(wù)同質(zhì)問(wèn)題
從行業(yè)角度看，營(yíng)業(yè)部的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍維持多年以前品種單一、結(jié)構(gòu)雷同，營(yíng)業(yè)部普遍將爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額作為首要目標(biāo),通過(guò)追加投入,單一擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,甚至不惜以犧牲短期利潤(rùn)為代價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。結(jié)果使?fàn)I業(yè)部成本逐年上升,也加劇利潤(rùn)日趨平均化。另一方面，證劵營(yíng)業(yè)部競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新不足、缺乏特色，只注重"硬件"服務(wù)、忽視"軟件"服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)手段上延續(xù)著返傭、贈(zèng)送電腦和所謂的親情服務(wù)等傳統(tǒng)方式。
2、客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題
隨著網(wǎng)上交易的發(fā)展和其他金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)進(jìn)入,有形的證券營(yíng)業(yè)部將越來(lái)越顯得不重要。證券客戶(hù)服務(wù)其實(shí)質(zhì)是一個(gè)面向股民的管理中心、響應(yīng)中心、服務(wù)中心，為其提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)界面和接口，并通過(guò)信息技術(shù)將電腦系統(tǒng)、信息、電話(huà)線路等資源整合成統(tǒng)一的、高效的服務(wù)工作平臺(tái)。營(yíng)業(yè)部的功能轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣碡?cái)中心，員工也相應(yīng)轉(zhuǎn)型為理財(cái)顧問(wèn)或理財(cái)營(yíng)銷(xiāo)人員。
（三）證券營(yíng)業(yè)部加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理的必要性和可操作性
取得卓越業(yè)績(jī)是所有企業(yè)的首要目標(biāo)，證券營(yíng)業(yè)部也不例外，營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理意味著相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策戰(zhàn)略定位則意味著運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者雖然類(lèi)似，但是其實(shí)施方式有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)卓越業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素之一，我們不妨用這樣的心態(tài)來(lái)看待，營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
我們知道，證劵市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和了，而是因?yàn)楣芾淼氖。约訌?qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理非常有必要。近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)變得如此重視加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理的部分原因也是因?yàn)楝F(xiàn)在的商業(yè)世界競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、更加變化無(wú)常。許多企業(yè)明明有很多機(jī)會(huì)去適應(yīng)和作出改變，但直到失敗來(lái)臨它們卻選擇什么也不做。掌管這些企業(yè)的主管們?cè)晒?yīng)對(duì)過(guò)創(chuàng)新與變革，在上一波技術(shù)變革中獲得成功，不久之前一些公司還曾是創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在它們卻成了受害者，在每個(gè)企業(yè)生死存亡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，是對(duì)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)可操作性的巨大考驗(yàn)。一個(gè)具有變革意識(shí)且敢于突破營(yíng)銷(xiāo)定式的企業(yè)，無(wú)疑會(huì)是一個(gè)力挽狂瀾的角色，并且成為最成功也最被關(guān)注的企業(yè)部門(mén)。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理證劵營(yíng)業(yè)部的戰(zhàn)略是正確的，但如何把戰(zhàn)略構(gòu)思轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略規(guī)劃，繼而變成經(jīng)營(yíng)策略，在渠道控制力、人才隊(duì)伍的保障以及整合營(yíng)銷(xiāo)等方面，保證證劵營(yíng)業(yè)部邁出的每一步都是按照既定的方略前行，不發(fā)生大的偏差，所有這一切，其責(zé)任非所有證劵營(yíng)業(yè)部門(mén)管理階層莫屬。在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理方面，采取精確集中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與大塊整合營(yíng)銷(xiāo)模式是非常具有可操作性的，這種模式在多家證券公司的營(yíng)業(yè)部試點(diǎn)，均取得了很好的效果。在一些營(yíng)業(yè)部，兩個(gè)月的顧問(wèn)服務(wù)所產(chǎn)生的基金營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)超過(guò)了過(guò)去一年的業(yè)績(jī)。一些營(yíng)業(yè)部更實(shí)現(xiàn)了基金營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)戰(zhàn)斗力，在連續(xù)發(fā)行的多只基金上均實(shí)現(xiàn)了驕人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，盤(pán)活了營(yíng)業(yè)部近五分之一的沉淀客戶(hù)資產(chǎn)，并帶出了客戶(hù)的增量資金進(jìn)入證券市場(chǎng)。證實(shí)可以采用。
二.證券營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理的著重點(diǎn)
1、探討證券營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展日益加速，使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)變得十分之重要。而整合營(yíng)銷(xiāo)所謂整合,當(dāng)然重要的是理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式由現(xiàn)在實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際存在的不整合向整合轉(zhuǎn)化;實(shí)現(xiàn)真正的整合也就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)之目的所在。由此可見(jiàn),所謂整合營(yíng)銷(xiāo),就是營(yíng)銷(xiāo)理念、策略和營(yíng)銷(xiāo)方式的整合,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的整合,商家與廠家與消費(fèi)者之間的整合。銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心，重視顧客導(dǎo)向，整合各種資源尤其是證劵營(yíng)業(yè)部的人力資源以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。闡明了整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提升品牌形象、提高市場(chǎng)銷(xiāo)量、增進(jìn)顧客滿(mǎn)意起著至關(guān)重要的作用。
證券營(yíng)銷(xiāo)包括“證券”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)部分：營(yíng)銷(xiāo)部分：掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)的觀念及技巧，也就是大家熟悉的“識(shí)別、贏得、留住黃金客戶(hù)”的專(zhuān)業(yè)技能。證券部分：熟練掌握各種金融產(chǎn)品的特性，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、客戶(hù)定位，并能與客戶(hù)展開(kāi)有效的溝通。
2.讓服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理成為證劵營(yíng)業(yè)部日常業(yè)務(wù)的重要組成部分要滿(mǎn)足條件：
營(yíng)業(yè)部有全年規(guī)劃及短期策劃。稍后，營(yíng)業(yè)部將擬定全面的各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)，并區(qū)分樂(lè)觀、一般和保守三種指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組建成功并訓(xùn)練有素。營(yíng)銷(xiāo)手段豐富有效并能持續(xù)運(yùn)作。有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)輔導(dǎo)要求圍繞具體基金產(chǎn)品或其他任務(wù)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。策劃方案能夠在營(yíng)業(yè)部現(xiàn)有平臺(tái)上運(yùn)行。配套詳細(xì)的、簡(jiǎn)單易懂的營(yíng)銷(xiāo)操作手冊(cè)。管理人員有足夠的信心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。管理人員掌握了對(duì)下屬進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)輔導(dǎo)的技巧。營(yíng)銷(xiāo)人員掌握了實(shí)施該策劃方案的技能。營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)客戶(hù)營(yíng)業(yè)部人員的認(rèn)可和接受。營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)長(zhǎng)期提供營(yíng)銷(xiāo)教練服務(wù)。
同時(shí)，我們也要注意制度化的營(yíng)銷(xiāo)體系建成并順利運(yùn)轉(zhuǎn)，包括：營(yíng)銷(xiāo)前端體系，包括產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍，客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍，外部營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴）——包括場(chǎng)外經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、機(jī)構(gòu)人體系、外租呼叫中心，等等。營(yíng)銷(xiāo)后援體系，包括服務(wù)文化，服務(wù)環(huán)境，服務(wù)禮儀，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘，分工到人的咨詢(xún)體系，等等。這些全是加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)該注意的改善地方。
3、證券營(yíng)業(yè)部管理客戶(hù)分類(lèi)
營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的客戶(hù)有兩類(lèi)：一類(lèi)是外部客戶(hù)及股民群體，如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求；另一類(lèi)是內(nèi)部客戶(hù)即自身員工，如何進(jìn)行政策激勵(lì)、扶持，打造一支高效團(tuán)隊(duì)！證券營(yíng)業(yè)部應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)，并將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理建設(shè)融入企業(yè)文化建設(shè)全過(guò)程。證券營(yíng)業(yè)部是所有員工的共同責(zé)任，并應(yīng)從細(xì)節(jié)抓起。從營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的客戶(hù)隊(duì)伍抓起，協(xié)助實(shí)施，從而全面提升營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斗力，在營(yíng)業(yè)部資源有限的情況下，通過(guò)各種務(wù)實(shí)的服務(wù)與整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
三、完善證券營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制的對(duì)策
在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，“以客戶(hù)為中心”的4C（需求、成本、溝通、便利）理念脫穎而出。在4C理念下，企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理或者整合營(yíng)銷(xiāo)管理必然需要制定詳細(xì)的對(duì)策落實(shí)實(shí)行。
（一）證券營(yíng)業(yè)部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。
客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)是企業(yè)一時(shí)沖動(dòng)或頭腦發(fā)熱而拍板的“產(chǎn)物”，而是應(yīng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)、全局角度做出的戰(zhàn)略決策，也就是說(shuō)對(duì)客戶(hù)服務(wù)實(shí)施戰(zhàn)略化管理。同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以很多戰(zhàn)略為模板，諸如低成本服務(wù)戰(zhàn)略、集中化服務(wù)戰(zhàn)略、差異化服務(wù)戰(zhàn)略、多元化服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)品牌品牌戰(zhàn)略、技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等等，很多企業(yè)都運(yùn)用了這些戰(zhàn)略獲得了成功。如果證劵營(yíng)業(yè)部把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定為發(fā)展戰(zhàn)略，就要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃來(lái)保證這項(xiàng)戰(zhàn)略得以實(shí)施，并把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在證劵營(yíng)業(yè)部?jī)?nèi)部和社會(huì)上進(jìn)行傳播，使服務(wù)戰(zhàn)略廣為人知。
（二）整合營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中進(jìn)行滲透
企業(yè)處于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境之中，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是處理好企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系就萬(wàn)事大吉了，企業(yè)還必須妥善處理好與其他各種社會(huì)力量的關(guān)系，諸如政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專(zhuān)家、合作伙伴，甚至要處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。這些社會(huì)力量不僅關(guān)系到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的塑造，甚至要影響到企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。從另一個(gè)角度講，企業(yè)必須善于與各種社會(huì)力量合作，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)不要忽略了“競(jìng)合”是多贏時(shí)代的主旋律。若沒(méi)有一個(gè)良好的關(guān)系環(huán)境，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法玩轉(zhuǎn)。
整合營(yíng)銷(xiāo)思想告訴我們，企業(yè)操作服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不但要善于挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，還要善于整合外部資源，同時(shí)更要善于整合各種有效的傳播工具，以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)的最大化溝通。其實(shí)，在企業(yè)服務(wù)時(shí)間操作過(guò)程中，借助于外部資源的情況很常見(jiàn)，證劵營(yíng)業(yè)部如果僅靠人為接觸，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳播的目標(biāo)，還必須要整合各種傳播工具，如廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、營(yíng)業(yè)傳播等等。
有一點(diǎn)很關(guān)鍵：鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，對(duì)其發(fā)動(dòng)立體化傳播。加強(qiáng)證劵營(yíng)業(yè)部的整合營(yíng)銷(xiāo)管理必然要求采取積極的措施，將整合營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中進(jìn)行滲透，構(gòu)建和諧的服務(wù)關(guān)系環(huán)境。
（三）強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，抓住機(jī)遇，定位營(yíng)銷(xiāo)。
證劵營(yíng)業(yè)部擁有包括人員、網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源在內(nèi)的各種開(kāi)展證劵業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。借自身優(yōu)勢(shì)，牢固樹(shù)立客戶(hù)關(guān)系管理理念，通過(guò)推進(jìn)零售業(yè)務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，實(shí)行客戶(hù)細(xì)分和分層服務(wù)，切實(shí)解決產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足、服務(wù)體系不完善、分銷(xiāo)渠道不通暢、客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍不健全等“瓶頸”問(wèn)題所做出的最優(yōu)選擇。我們將著力擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，業(yè)務(wù)范圍要涵蓋證券行業(yè)一攬子產(chǎn)品。同時(shí)，服務(wù)要全方位，著力滿(mǎn)足資產(chǎn)增值、證劵風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的需求；服務(wù)要精細(xì)化，準(zhǔn)確定位客戶(hù)的金融需求，量身定制證劵金融服務(wù)整體方案，使廣大客戶(hù)通過(guò)各種不同的渠道都能夠享受到證劵營(yíng)業(yè)部的各種服務(wù)；服務(wù)要高水平，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家隊(duì)伍，重新構(gòu)建證劵營(yíng)業(yè)部管理階層、服務(wù)人員、經(jīng)紀(jì)人“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)證劵服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)業(yè)化。要定位好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)要考慮到以下幾個(gè)方面。
1、、掌握營(yíng)銷(xiāo)基本法的核心，建立本營(yíng)業(yè)部專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)發(fā)展的清晰戰(zhàn)略，并能夠提高本營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)基本管理制度的競(jìng)爭(zhēng)力、連續(xù)性和完整性
2、加強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)管理干部選拔、任命和專(zhuān)兼職經(jīng)紀(jì)人招募、選擇和訓(xùn)練過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)，切實(shí)有效地提高目前證劵營(yíng)業(yè)部團(tuán)隊(duì)的績(jī)效貢獻(xiàn)
3、建立營(yíng)銷(xiāo)管理的正確理念、掌握營(yíng)銷(xiāo)管理的正確方法，以更加有效地管理和服務(wù)于新型的市場(chǎng)化員工和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)。
4、制定定位策略的步驟。
把市場(chǎng)分析，公司內(nèi)部分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析三種分析整合起來(lái)的結(jié)果就是一種定位的表述，它清晰地表明組織在市場(chǎng)上計(jì)劃的定位（如果需要的話(huà)，還有它所提供的每一部分服務(wù)）。具備了這些認(rèn)識(shí)，就能夠制定一個(gè)具體的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而為加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理打好基石。
(四)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理從證劵營(yíng)業(yè)部的工作人員入手
"客戶(hù)維護(hù)"說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，不是打打電話(huà)聊聊家常就能維護(hù)，客戶(hù)要看你能為他提供什么。對(duì)于股民來(lái)說(shuō)，他們需要兩種服務(wù)：硬件服務(wù)，即通道服務(wù)；軟件服務(wù)，即咨詢(xún)資訊服務(wù)。硬件服務(wù)由營(yíng)業(yè)部自身實(shí)力決定，而軟件服務(wù)卻和客戶(hù)經(jīng)理有莫大的關(guān)系。
在一次講座上演講人這么說(shuō)過(guò)，一個(gè)有100個(gè)客戶(hù)的經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該能讓60%到70%的客戶(hù)有盈利，或者說(shuō)跑贏大勢(shì)。要做到這點(diǎn)自然和客戶(hù)經(jīng)理自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是分不開(kāi)的。加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理就必然要從證劵營(yíng)業(yè)部的工作人員入手，從以下幾個(gè)層面考慮。
第一個(gè)基層的層面就是客戶(hù)經(jīng)理層面。客戶(hù)經(jīng)理（或者叫做經(jīng)紀(jì)人）客戶(hù)經(jīng)理需要做的是什么事情呢。兩件事，第一，思考自己的客戶(hù)在哪里，并不斷的保持自己和這些客戶(hù)的接觸。解決客戶(hù)數(shù)量的接觸面問(wèn)題。第二思考如何提高自己的專(zhuān)業(yè)化水平，從基礎(chǔ)個(gè)人形象到專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵，從簡(jiǎn)單的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)到金融產(chǎn)品講解到復(fù)雜的技術(shù)研究的領(lǐng)悟。提高自己客戶(hù)開(kāi)發(fā)成功率問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶(hù)經(jīng)理層面就是解決如何引進(jìn)客戶(hù)并如何維護(hù)客戶(hù)的問(wèn)題。其他問(wèn)題一概不需要基層的客戶(hù)經(jīng)理來(lái)考慮。所以要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理就必然要從證劵營(yíng)業(yè)部客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)培養(yǎng)入手。
第二個(gè)層面的就是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理層面，作為營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，他們首先應(yīng)該自身就是一個(gè)非常優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理。有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)技能，雖然他不需要是最好的，但他一定要是優(yōu)秀的。那么營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理考慮的是什么問(wèn)題呢？他需要有自己的業(yè)績(jī)要求。他也要做基礎(chǔ)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作。所以要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理就必然要抓好落實(shí)好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的傳達(dá)管理。
第三個(gè)就是營(yíng)業(yè)部經(jīng)理層面。營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理身上承擔(dān)的壓力才是很大很大的。在證券營(yíng)銷(xiāo)工作中營(yíng)業(yè)部經(jīng)理要考慮營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在我的營(yíng)業(yè)部發(fā)展中，如何根據(jù)營(yíng)業(yè)部人力資源情況和營(yíng)業(yè)部市場(chǎng)環(huán)境情況制定營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。進(jìn)行什么樣的營(yíng)業(yè)部發(fā)展定位，營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理就是進(jìn)行營(yíng)業(yè)部資源的調(diào)配角色，報(bào)表和年度預(yù)算，營(yíng)業(yè)部員工編制名錄和營(yíng)業(yè)部場(chǎng)地圖，營(yíng)業(yè)部的所有設(shè)備表，剩下就是開(kāi)始在營(yíng)業(yè)部的場(chǎng)地圖上進(jìn)行規(guī)劃了。哪個(gè)地方要配備多少資源，給多少面積發(fā)展，給多少設(shè)備，投入多少人員，給予多少資金投入等等等等。然后就是看著整個(gè)圖紙里的所有的工作的進(jìn)程情況。及時(shí)監(jiān)督，即時(shí)修改。所以要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理的執(zhí)行力必不可少。
篇7
高職；營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)；課程教學(xué)模式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)要求學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和創(chuàng)業(yè)精神，掌握現(xiàn)代工商企業(yè)管理能力、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)能力、組織設(shè)計(jì)和人力資源管理能力、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、自主創(chuàng)業(yè)能力、溝通協(xié)調(diào)能力等職業(yè)核心能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)能力的核心課程，對(duì)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)核心能力具有戰(zhàn)略意義。通過(guò)本學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和營(yíng)銷(xiāo)方案策劃的專(zhuān)業(yè)能力和自我管理能力、交流能力、解決問(wèn)題能力、創(chuàng)新等職業(yè)核心能力。
一、高職營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課程傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問(wèn)題
1.教學(xué)內(nèi)容陳舊，缺乏靈活性和應(yīng)用性
高職營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課程的一大特點(diǎn)即應(yīng)用實(shí)踐性很強(qiáng)。目前，營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的教材多而雜，且內(nèi)容安排較多只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取創(chuàng)新性差，甚至與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容重復(fù)。策劃專(zhuān)題、案例實(shí)訓(xùn)等與實(shí)際情況相差較大。任課教師在教學(xué)中只注重基本原理和知識(shí)點(diǎn)的講授，不能很好的結(jié)合多變的市場(chǎng)實(shí)際情況靈活機(jī)動(dòng)地安排教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生所學(xué)知識(shí)與實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)、可用性不強(qiáng)，無(wú)法學(xué)以致用。
2.教學(xué)方法死板，教學(xué)效果較差
當(dāng)前很多教師在該課程教學(xué)時(shí)仍然以講授法為主。這對(duì)學(xué)生短時(shí)間內(nèi)了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的原理及方法還算有效，但課程結(jié)束后學(xué)生對(duì)于實(shí)際問(wèn)題的解決就顯得力不從心了。
3.實(shí)踐教學(xué)模式與市場(chǎng)需求脫節(jié)
目前，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科還處于發(fā)展階段，高職院校大多所使用的教材都借鑒了西方營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，在此基礎(chǔ)上添加了一些我國(guó)大型知名企業(yè)的案例，如“海爾”“聯(lián)想”等。但是高職院校培養(yǎng)的學(xué)生大多進(jìn)入到中國(guó)內(nèi)地的一些中小企業(yè)里去工作，且都是從基層做起，這些西方的營(yíng)銷(xiāo)理念和國(guó)內(nèi)知名大型企業(yè)的案例在實(shí)際中很難用得上。而且目前，在高職教育中與之配套的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)用性、針對(duì)性、規(guī)范性較強(qiáng)的實(shí)訓(xùn)教材很匱乏。實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成，這種僵化的課堂教學(xué)與市場(chǎng)和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃素質(zhì)的需求嚴(yán)重脫節(jié)，這影響著營(yíng)銷(xiāo)策劃教育的健康發(fā)展。
二、營(yíng)銷(xiāo)與策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)改革思路
1.基于工作過(guò)程設(shè)置教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)內(nèi)容
一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目由市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷(xiāo)組合策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃四個(gè)步驟的來(lái)完成，基于這種工作過(guò)程，課程相應(yīng)設(shè)置四個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)。每個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)都是一個(gè)獨(dú)立的子項(xiàng)目，四個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)又可以整合成一個(gè)完整的大項(xiàng)目。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目均按照承接任務(wù)、任務(wù)分析、方案策劃、方案匯報(bào)、方案調(diào)整的流程進(jìn)行，整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程通過(guò)一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)，把課程教學(xué)演變?yōu)橐粋€(gè)連貫的實(shí)操訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容與項(xiàng)目?jī)?nèi)容一致，教學(xué)完成的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作完畢。本課程以綜合職業(yè)能力為本，縱橫結(jié)合組織課程內(nèi)容，按照策劃先后順序排列課程內(nèi)容。
2.課堂引入實(shí)踐仿真操作教學(xué)環(huán)節(jié)
營(yíng)銷(xiāo)策劃有著對(duì)創(chuàng)意較高的要求，有著對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和相關(guān)信息等資料進(jìn)行搜集、分析、加工、處理等能力的要求。此課程需要重新設(shè)計(jì)課堂教學(xué)的模式，實(shí)施課堂聯(lián)動(dòng)機(jī)制，改變這種實(shí)踐與教學(xué)兩者不能互助、課堂教學(xué)與市場(chǎng)和企業(yè)的需求脫軌的現(xiàn)象。高職院校可以通過(guò)“模擬公司，真實(shí)項(xiàng)目教學(xué)”來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)模式的改革。學(xué)生在自愿和指導(dǎo)相結(jié)合的原則下，組合成若干個(gè)由5人組成的“模擬策劃公司”，以之為一個(gè)相對(duì)固定的學(xué)習(xí)小組，通過(guò)完成企業(yè)真實(shí)策劃項(xiàng)目解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用或有效的市場(chǎng)信息和辨別有價(jià)值的市場(chǎng)信息，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)信息的收集、分析和處理能力，讓學(xué)生掌握策劃方案的制訂、討論與修改、策劃成果展示等技能。也鍛煉了學(xué)生的自主能力、獨(dú)立分析和解決問(wèn)題的能力、團(tuán)隊(duì)合作能力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識(shí)。以此推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力。
3.加大實(shí)踐教學(xué)，營(yíng)造開(kāi)放式教學(xué)環(huán)境
營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課程是一門(mén)實(shí)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的培養(yǎng)成為本門(mén)課程開(kāi)設(shè)的主要目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)與策劃的主要理論知識(shí)主要通過(guò)在大一開(kāi)設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程講授，因此我們應(yīng)把更多的教學(xué)經(jīng)歷放在實(shí)踐教學(xué)中，放在具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的實(shí)施讓學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能和相關(guān)能力的培養(yǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)中，就要更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，給學(xué)生提供更多的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的機(jī)會(huì)和教學(xué)環(huán)節(jié)，以便熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技能，并將這些能力轉(zhuǎn)變成職業(yè)技能，更好的適應(yīng)未來(lái)的工作。
參考文獻(xiàn)：
篇8
一、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的問(wèn)題分析
（一）目標(biāo)市場(chǎng)不明
就目前來(lái)看，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，諸多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的主要問(wèn)題是目標(biāo)市場(chǎng)不明。原因在于，在建設(shè)房地產(chǎn)時(shí)，開(kāi)發(fā)商和策劃者沒(méi)有考慮到當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)水平，把消費(fèi)的人群盲目地定位為高檔的消費(fèi)者，然后大肆興建一些高檔的商品，無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)房地產(chǎn)水平的需求，使很多人支付不起高昂的費(fèi)用，導(dǎo)致許多房地產(chǎn)賣(mài)不出去，市場(chǎng)地位不明。
（二）營(yíng)銷(xiāo)主線不清
使得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃陷人困境之一的原因就是營(yíng)銷(xiāo)主線不清。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主線就是主題定位。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，出現(xiàn)定位偏差的原因就是沒(méi)有清楚的判斷房地產(chǎn)形勢(shì)，使得在推廣時(shí)也不能很好的給消費(fèi)者一個(gè)清晰的介紹，滿(mǎn)足不了實(shí)際消費(fèi)居民的需要，營(yíng)銷(xiāo)主線不清會(huì)使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)的定位不清楚，無(wú)法看到整個(gè)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，無(wú)法吸引到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這樣的話(huà)就降低了樓盤(pán)在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不佳
互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了新的平臺(tái)，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必不可少。為了擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站。然而，這種方式暫時(shí)沒(méi)有取得預(yù)期的效果。原因在于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體制還不成熟，房地產(chǎn)企業(yè)不能有效的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的手段，所以在達(dá)到的效果上面并不盡如人意。
二、解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的措施
（一）認(rèn)清消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研
獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備就是要認(rèn)清消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研，要在調(diào)研前就要準(zhǔn)備好問(wèn)題，確定好調(diào)研人群。這樣的話(huà)才能正確的做出營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，然后進(jìn)行結(jié)果的論證。認(rèn)清消費(fèi)者的消費(fèi)需求，找到市場(chǎng)方向是制定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提。
（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分
要在房地產(chǎn)市場(chǎng)中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力的前提是要做好市場(chǎng)細(xì)分工作。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要環(huán)節(jié)就是要明確目標(biāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者的構(gòu)成涉及到各階層，各領(lǐng)域，市場(chǎng)對(duì)其不是很好把控，所以應(yīng)以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同為依據(jù)做好市場(chǎng)細(xì)分，把需求類(lèi)似的消費(fèi)者整合到一起，對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行劃分，盡力的了解消費(fèi)者的需求，好提高市場(chǎng)的占有率，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。
（三）把握產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，合理定位營(yíng)銷(xiāo)
主體定位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)。能否掌握產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后做出合理的定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題應(yīng)該一直貫穿整個(gè)策劃方案，這樣的話(huà)才可以明確的實(shí)行這個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要性
（一）房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以提高市場(chǎng)占有率，為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起到重要作用
由于中央和政府對(duì)房地產(chǎn)一直實(shí)行調(diào)控政策，使得房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)，很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)由于缺少資金而面臨破產(chǎn)，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)有一些變化。另外，總是時(shí)不時(shí)的推出一些新奇的營(yíng)銷(xiāo)手段，抓住消費(fèi)者好奇的心里，再提出符合產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)，這樣的話(huà)會(huì)吸引消費(fèi)者，銷(xiāo)售成功的可能性大大提高，市場(chǎng)受到歡迎，企業(yè)也會(huì)獲得高回報(bào)。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃能促進(jìn)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售水平，尤其是有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃能增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力
房地產(chǎn)策劃與企業(yè)管理在某些方面也是類(lèi)似的，進(jìn)行房地產(chǎn)策劃也是提高企業(yè)管理創(chuàng)新能力的方法之一。策劃人以策劃程序?yàn)橐罁?jù)，創(chuàng)新管理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，通過(guò)考察房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題，對(duì)解決管理問(wèn)題進(jìn)行探索。才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在這種嚴(yán)峻的大背景下生存下來(lái)。
篇9
如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問(wèn)題和解決問(wèn)題，更宏觀更全面地研究市場(chǎng)策略，并從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：
一、搞好電信市場(chǎng)調(diào)查與分析
隨著電信市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，必須通過(guò)開(kāi)展形式多樣的電信市場(chǎng)調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)發(fā)展及國(guó)內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場(chǎng)調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場(chǎng)調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對(duì)電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和評(píng)估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和找出問(wèn)題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對(duì)策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作，占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)服務(wù)。
二、制定正確、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
營(yíng)銷(xiāo)策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)，走出過(guò)分依賴(lài)價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹(shù)立大營(yíng)銷(xiāo)的觀念；建立健全企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，真正樹(shù)立“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善
在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷(xiāo)、渠道、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過(guò)程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見(jiàn)，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。
四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平
未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶(hù)，在今后的工作中首先要多從客戶(hù)的角度來(lái)看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過(guò)有計(jì)劃、有步驟的工作來(lái)完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營(yíng)銷(xiāo)的形勢(shì)下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過(guò)提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶(hù)，不斷增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。
自1993年進(jìn)入電信公司以來(lái)，我先后從事過(guò)s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，對(duì)電信市場(chǎng)有了比較全面的了解。通過(guò)參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃和評(píng)估工作，我認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的重要性，并積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，提高了市場(chǎng)分析能力，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)成功開(kāi)展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場(chǎng)策劃活動(dòng)。如和×××節(jié)目組合作推出了電話(huà)入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話(huà)費(fèi)撥打，又能承受大話(huà)務(wù)量沖擊的特性，項(xiàng)目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭(zhēng)取到了***的有獎(jiǎng)發(fā)票撥打熱線項(xiàng)目，成功地開(kāi)發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹(shù)立了良好的品牌形象。
篇10
（二）營(yíng)銷(xiāo)觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求
營(yíng)銷(xiāo)觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面，廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚，其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位，這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格，所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格，讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理，買(mǎi)起來(lái)也覺(jué)得物有所值。
（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求
在今天，廣告無(wú)處不有、無(wú)時(shí)不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了，還存在于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站牌，甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過(guò)廣告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也就要深入到那里去，也就是說(shuō)，廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷(xiāo)售范圍。
（四）營(yíng)銷(xiāo)觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷(xiāo)策劃的意圖和要求
企業(yè)為了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)做出一些適時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，而廣告也要“與時(shí)俱進(jìn)”，要針對(duì)實(shí)時(shí)變化的促銷(xiāo)手段而進(jìn)行改變，廣告策劃必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激消費(fèi)者，增加銷(xiāo)售量。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)廣告策劃產(chǎn)生極大的影響，但是，廣告策劃并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)。
二、如何整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃
營(yíng)銷(xiāo)觀念與廣告策劃是相互作用的，營(yíng)銷(xiāo)觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面，反之，廣告策劃直接對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生重大影響，有時(shí)候，一個(gè)廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場(chǎng)。比如說(shuō)，家喻戶(hù)曉的“王老吉”涼茶，涼茶對(duì)于很多內(nèi)地群眾來(lái)說(shuō)，還比較陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，使得王老吉涼茶響徹中國(guó)大地，無(wú)論男女老少，無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村，都能夠看到“王老吉”的身影，可以說(shuō)王老吉廣告就是一個(gè)非常成功的廣告策劃。
（一）直接營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃
直接營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)。直銷(xiāo)主要包括兩種策略，一種是不通過(guò)零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié)，直接派營(yíng)銷(xiāo)代表上門(mén)進(jìn)行推銷(xiāo)，這種策略叫做直接銷(xiāo)售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告，這種策略是讀者、觀眾、聽(tīng)眾直接將意見(jiàn)反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷(xiāo)引進(jìn)到廣告策劃中來(lái)。在信息化時(shí)代的今天，創(chuàng)造良好的口碑對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可，所以我們要積極地采取各種手段與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系，要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，接受消費(fèi)者的建議和批評(píng)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，努力獲取消費(fèi)者的信任。
篇11
活動(dòng)方案 活動(dòng)方案指的是為某一次活動(dòng)所指定的書(shū)面計(jì)劃，具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則，步驟等。對(duì)具體將要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行書(shū)面的計(jì)劃，對(duì)每個(gè)步驟的詳細(xì)分析，研究，以確定活動(dòng)的順利，圓滿(mǎn)進(jìn)行。[sup]引[/sup] 格式 1.活動(dòng)標(biāo)題[1] 2.活動(dòng)時(shí)間 3.活動(dòng)的目的及意義 4.活動(dòng)參加人員,具體負(fù)責(zé)組織人員 5.活動(dòng)內(nèi)容概述 6.活動(dòng)過(guò)程 7.活動(dòng)對(duì)象意見(jiàn)(如社區(qū)意見(jiàn)等) 8.結(jié)果與討論 9.結(jié)論與建議 2詳細(xì) 主題：(大標(biāo)題)[1] 前言：(概述) 開(kāi)展活動(dòng)意義：(為什么開(kāi)展活動(dòng)) 活動(dòng)內(nèi)容：(詳情講述該項(xiàng)活動(dòng)的步驟及活動(dòng)項(xiàng)目) 活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間：(包括時(shí)間段) 活動(dòng)范圍：(活動(dòng)所針對(duì)的對(duì)象、區(qū)域) 人員配置：(按職就分，所有的工作任務(wù)細(xì)分至每位工作人員身上) 前期準(zhǔn)備：(做好對(duì)活動(dòng)前期的調(diào)查、宣傳推廣、活動(dòng)設(shè)備的安排等) 工作內(nèi)容：(提出工作要求，細(xì)分工作任務(wù)以及提出所完成要求) 活動(dòng)目的：(做出所想達(dá)到的效果) 效果評(píng)估(效益分析)：(預(yù)想活動(dòng)后所得到的反應(yīng)及達(dá)到的效果) 物料清單：(對(duì)所有用到的宣傳材料、物品等做好登記) 3建議編輯 一、活動(dòng)方案名稱(chēng)[1] 盡可能具體的寫(xiě)出方案名稱(chēng)，如“2012年6月25大學(xué)晚會(huì)活動(dòng)方案”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。
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二、 活動(dòng)背景 ： 這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過(guò)對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。 三、 活動(dòng)目的、意義和目標(biāo)： 活動(dòng)的目的與意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將其要點(diǎn)表述清楚。在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等)都應(yīng)該明確寫(xiě)出。活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性等。 四、資源需要： 列出所需人力資源、物力資源、使用的地方(如教室或使用活動(dòng)中心)都要詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。 五、活動(dòng)開(kāi)展： 作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等。對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。 六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。 七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)： 內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定 性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說(shuō)明。 八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者： 注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱(chēng)、負(fù)責(zé)人)。 注意：
實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)策劃 <教會(huì)55768人掌握運(yùn)營(yíng)工作技能>廣告 活動(dòng)策劃選三節(jié)課,BAJ一線實(shí)戰(zhàn)老師,12個(gè)項(xiàng)目訓(xùn)練,3層督促學(xué)習(xí)<教會(huì)55768人> 查看詳情 >微步營(yíng)銷(xiāo)策劃方案_營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)+落地執(zhí)行_行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案覆蓋過(guò)萬(wàn)媒體,主流應(yīng)用,保姆式的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),項(xiàng)目組式服務(wù)! 查看詳情 >
1、 本方案提供基本參考方面，小型方案可以直接填充;大型方案可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀; 2、 可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重;策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂等; 3、 如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨(dú)裝訂; 4、 策劃書(shū)需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂; 5、 一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策劃書(shū)。 6、XXXX團(tuán)日活動(dòng)的策劃方案活動(dòng)時(shí)間：XXX活動(dòng)地點(diǎn)：XXX活動(dòng)人物：XXX活動(dòng)主題：明責(zé)任 找差距活動(dòng)內(nèi)容：1、主持人(班委)開(kāi)場(chǎng)介紹本團(tuán)日活動(dòng)的意義及大概環(huán)節(jié)。2、XXX節(jié)目表演吉他彈奏、唱歌、跳舞等節(jié)奏感強(qiáng)的節(jié)目，以調(diào)動(dòng)全場(chǎng)氛圍以及全體人員對(duì)活動(dòng)的關(guān)注和參與性。3、集體之星評(píng)選如學(xué)習(xí)時(shí)間之星(名字可以再想，就是指上課不遲到早退、珍惜學(xué)習(xí)時(shí)間的優(yōu)秀學(xué)生)，現(xiàn)場(chǎng)同學(xué)主動(dòng)報(bào)名，如果報(bào)名人數(shù)過(guò)多，進(jìn)行相應(yīng)篩選后，再現(xiàn)場(chǎng)全體人員舉手投票，票數(shù)最高的為最終得主。得主上臺(tái)發(fā)言并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。同樣的方法，選出責(zé)任之星(班委責(zé)任心最強(qiáng)的人)、關(guān)愛(ài)之星(熱心幫助他人的人)等等。此形式，呼應(yīng)了主題“明責(zé)任 找差距”，參與性也極高4、XXX節(jié)目表演小品、話(huà)劇等時(shí)間稍長(zhǎng)的節(jié)目5、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備小禮品6、集體唱歌全體一起唱歌，加強(qiáng)團(tuán)體凝聚度，在歌聲中，活動(dòng)也畫(huà)上句號(hào)。
篇12
王琪瑋：謝謝。
《創(chuàng)意世界》：您為什么選擇離開(kāi)央視呢？想必很多人都會(huì)感到不解吧？
王琪瑋：就是想嘗試不一樣的生活，就好像現(xiàn)在特流行的“說(shuō)走就走的旅行”一樣。當(dāng)我弄清楚自己想要什么了以后，我會(huì)義無(wú)反顧地朝著目標(biāo)調(diào)整航向。這和營(yíng)銷(xiāo)策劃工作一樣，找準(zhǔn)方向，然后朝著目標(biāo)去創(chuàng)新，去努力。
《創(chuàng)意世界》：但其實(shí)并不是每個(gè)人都有這樣的勇氣，畢竟轉(zhuǎn)行很辛苦，一切都得從頭再來(lái)。
王琪瑋：確實(shí)是。不過(guò)我還好，不能算轉(zhuǎn)行。雖然工作看起來(lái)都沒(méi)什么聯(lián)系，但是需要從業(yè)人員具備的素質(zhì)確實(shí)是驚人的相似。良好的公關(guān)能力，優(yōu)秀的表達(dá)能力，然后根據(jù)目標(biāo)受眾來(lái)進(jìn)行專(zhuān)題策劃。很感激那幾年的媒體生涯教會(huì)我很多。
《創(chuàng)意世界》：我之前了解到，營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程很繁瑣，也很考驗(yàn)策劃人的判斷力和決策力。這些您卻都能駕輕就熟。
王琪瑋：整個(gè)的工作流程是有些復(fù)雜，但本質(zhì)就只有一個(gè)，就是為大家呈現(xiàn)美好，帶著大家發(fā)現(xiàn)生活。每一家企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品都有它本身特有的個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員要做的就是把這個(gè)特質(zhì)展現(xiàn)給大家，幫助消費(fèi)者去選擇，去發(fā)現(xiàn)生活。就拿今年年初BMW龍寶行開(kāi)業(yè)慶典來(lái)說(shuō)，我們之所以能在不到十天的時(shí)間里，用一系列的活動(dòng)讓天津龍寶行5s店曝光度大增。是因?yàn)槲覀兂浞值耐诰虺鳊垖毿?s店的特性，然后把這個(gè)信息傳遞給需要的受眾，讓他們知道，他們有可能享受到更好的生活和服務(wù)，然后收獲他們的關(guān)注。
《創(chuàng)意世界》：關(guān)于整個(gè)策劃流程的細(xì)節(jié)安排和判斷，能不能跟我們分享一下您的經(jīng)驗(yàn)？
王琪瑋：那我就說(shuō)一下這個(gè)工作上的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)好了。但在這之前，策劃人首先要明確本次推廣的目的。也就是我之前說(shuō)的。要清楚地知道自己要什么。這句話(huà)看似特別沒(méi)有力量，但在成功學(xué)的范疇里，它是一種必不可少的準(zhǔn)確，其它的所有工作都是圍繞這個(gè)目的展開(kāi)的。接著說(shuō)策劃工作相對(duì)繁瑣的流程。一是要找準(zhǔn)市場(chǎng)，做好品牌定位。二是要打造特色的品牌文化。找準(zhǔn)市場(chǎng)就是要找出產(chǎn)品的特性，分析出產(chǎn)品的受眾。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，你不能把一個(gè)嬰兒用品推銷(xiāo)給還是單身的人士，因?yàn)樗麄儧](méi)有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)需求，營(yíng)銷(xiāo)效果自然不會(huì)好到哪去。一個(gè)成功的品牌要有自己的特征或個(gè)性，能夠給市場(chǎng)和消費(fèi)者留下一個(gè)良好和較深刻的印象，讓人們看到后立即就會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品色彩等等。如這一步定位不準(zhǔn)確，就會(huì)差之毫厘，謬之千里。其次，品牌還要有一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。我們也做過(guò)很多電商的營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如一些原創(chuàng)服裝品牌。不少成功的案例都是源于不跟隨潮流。打造特色的品牌文化。我們會(huì)建議客戶(hù)給每一件衣服都設(shè)計(jì)好情境、情節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和歸屬感，勾起購(gòu)買(mǎi)欲望。為客戶(hù)提供最具實(shí)操性的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的本質(zhì)。
《創(chuàng)意世界》：除了定位準(zhǔn)確，您策劃的活動(dòng)通常形式都比較新穎，有什么秘訣嗎？
王琪瑋：談不上秘訣，主要就是在表達(dá)上進(jìn)行創(chuàng)新。在信息時(shí)代里從來(lái)不缺信息，缺的是能夠入眼入耳入心的信息。我之前做過(guò)一個(gè)比較成功的運(yùn)營(yíng)策劃――中糧我買(mǎi)網(wǎng)的App推廣，就是創(chuàng)新表達(dá)比較典型的案例。在此之前，很多電商也都有“找人代付”這種支付方式。因此，為了能夠吸人眼球，得到更多人的幫助，我們給它重新起了個(gè)名字，叫“撒嬌支付”，由此受到了廣泛的關(guān)注并且深入人心。然后及時(shí)借力社會(huì)黃金傳播熱點(diǎn)5.21，與媒體緊密配合進(jìn)行多維度推廣宣傳，直面目標(biāo)消費(fèi)受眾，成功建立起了中糧我買(mǎi)網(wǎng)撒嬌購(gòu)物支付模式的知名度。
《創(chuàng)意世界》：您出身的央視是一個(gè)很寬廣很權(quán)威的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，而您在做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)卻更青睞新媒體營(yíng)銷(xiāo)，能說(shuō)一下原因嗎？
王琪瑋：因?yàn)樵谛旅襟w的運(yùn)營(yíng)機(jī)制中，受眾的主動(dòng)性不斷提高，傳播的互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。媒體市場(chǎng)小眾化的趨勢(shì)加劇了消費(fèi)者“碎片化”的心理需求，更有利于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。而傳統(tǒng)的品牌傳播大眾化、單向性的特點(diǎn)越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，品牌傳播的變革勢(shì)在必行。我們都知道，“野心家”永遠(yuǎn)會(huì)是那個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，所以我和銳動(dòng)科杰的團(tuán)隊(duì)不斷地創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)、滿(mǎn)足媒介和受眾各方面的變化，用一些新的策略創(chuàng)意傳播，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播的最佳效果。
篇13
1.核心資源的變化
城市電視臺(tái)在數(shù)字電視時(shí)代的核心資源就只能是具有獨(dú)特地域特色不易被他人復(fù)制的內(nèi)容。
2.壟斷經(jīng)營(yíng)地位的變化
系統(tǒng)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)整合的政策使得省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺(tái)經(jīng)營(yíng)多年的有線網(wǎng)絡(luò)。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專(zhuān)業(yè)頻道的落地更是直接動(dòng)搖了城市電視臺(tái)在本地市場(chǎng)的壟斷地位。系統(tǒng)外，IPTV、手機(jī)電視等數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，使得電視臺(tái)不再是惟一可以播出節(jié)目、控制終端的單位。
3.現(xiàn)有贏利模式的變化
數(shù)字電視時(shí)代，電視傳播將日趨小眾化和分眾化，新媒體新傳播方式的出現(xiàn)將改變城市電視臺(tái)作為本地主流大眾媒體的地位，廣告主在數(shù)字電視時(shí)代將會(huì)重新審視地方城市電視臺(tái)的廣告投放效果，對(duì)于那些收視率不高，且利用外來(lái)頻道就可以覆蓋的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)將是一種毀滅性打擊。
因此,數(shù)字電視特別是付費(fèi)電視對(duì)城市電視臺(tái)現(xiàn)有廣告的影響表現(xiàn)在：
1.頻道數(shù)量翻番，弱化本地廣告收視效果
數(shù)字電視時(shí)代，頻道數(shù)量的增多會(huì)直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娨曨l道、節(jié)目收視率下降，而且，各省級(jí)衛(wèi)視上星頻道的廣告能到達(dá)本地，在這種情況下，廣告主當(dāng)然會(huì)選擇覆蓋面廣、收視率高的頻道或節(jié)目，對(duì)收視率低的地方城市頻道減少乃至停止廣告投放。
2.付費(fèi)電視分流一批受眾，使傳統(tǒng)電視廣告覆蓋面下降
現(xiàn)在的電視廣告多屬于侵入式廣告，在受眾喜歡看的節(jié)目中強(qiáng)行插入，令人生厭。付費(fèi)電視因?yàn)椴徊宀V告，且相對(duì)免費(fèi)頻道而言，付費(fèi)電視節(jié)目更專(zhuān)業(yè)、對(duì)象性更強(qiáng)、更具個(gè)性，一出現(xiàn)就吸引了一批觀眾，目前從江浙幾個(gè)城市的訂購(gòu)情況看，收費(fèi)電視觀眾達(dá)到了20%。這批觀眾在支付了收視費(fèi)用后，大部分時(shí)間會(huì)收看自己所訂購(gòu)的節(jié)目。由此，公共頻道現(xiàn)有電視廣告的收視觀眾將逐步減少。
3.數(shù)字電視給受眾主動(dòng)權(quán)，電視廣告的效果大打折扣
隨著數(shù)字電視機(jī)頂盒多種功能的開(kāi)發(fā)及價(jià)格成本的下降，機(jī)頂盒具備一些可讓電視觀眾成功避開(kāi)廣告的功能：如點(diǎn)播功能，能使觀眾主動(dòng)搜尋自己想看的節(jié)目；DVR功能，可將播放過(guò)程中的節(jié)目用硬盤(pán)暫時(shí)儲(chǔ)存起來(lái)，通過(guò)倒帶、重看，跳過(guò)自己不想收看的節(jié)目。
4.數(shù)字時(shí)代新媒體為廣告主提供了更多廣告投放選擇
電視數(shù)字化后出現(xiàn)了許多新的傳播方式。比如圖文數(shù)字傳播，它結(jié)合了廣播和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，又是利用最符合百姓收視習(xí)慣的電視機(jī)作為收視終端。費(fèi)用也會(huì)比現(xiàn)在的電視廣告更低。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)催生了手機(jī)電視、移動(dòng)電視等新媒體。廣告主一直在尋找更合理、更有效且費(fèi)用更低的媒介來(lái)投放廣告，這些新興媒體將會(huì)逐漸得到廣告主的認(rèn)同，侵占傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)。
金融危機(jī)對(duì)城市電視臺(tái)的影響
如果說(shuō)數(shù)字電視對(duì)城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的影響是漸進(jìn)而深遠(yuǎn)的，那么金融危機(jī)對(duì)城市臺(tái)的打擊則是迅猛而沉重的。2008年年底，各4A廣告公司就接到通知，很多大公司2009年將大幅縮減廣告投放預(yù)算。最直接的就是對(duì)城市電視臺(tái)減少或者干脆取消投放，目前為止很多二三類(lèi)城市臺(tái)得到的4A公司的廣告投放量是零。不僅是大廣告公司減少投放，城市電視臺(tái)賴(lài)以生存的本地房產(chǎn)商也多數(shù)停止或大幅減少了電視廣告的投放。
要改變這種大趨勢(shì)，只有等待全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。在此期間，廣告主普遍要求“更經(jīng)濟(jì)更高效”的投放，城市電視臺(tái)迅速順應(yīng)形勢(shì)開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的新產(chǎn)品非常必要。
城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策
1.植入式廣告
植入式廣告出現(xiàn)很早，但在國(guó)內(nèi)被普遍認(rèn)知還是在電影《手機(jī)》和春晚的成功運(yùn)用后。有項(xiàng)數(shù)據(jù)說(shuō)，2009年春晚和元宵節(jié)兩場(chǎng)晚會(huì)，央視僅植入式廣告就有近7000萬(wàn)元的進(jìn)賬。
植入式廣告的高境界是融入式，勾起人們的主動(dòng)需求。融入到人們生活細(xì)節(jié)中的廣告至少不會(huì)令人反感，且不論營(yíng)銷(xiāo)效果，傳播效果是肯定達(dá)到了。比如口碑相傳，通過(guò)身邊信任親近的人針對(duì)需求精確傳播，且由于傳播者被信任，傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果都是很好的。和傳統(tǒng)的電視廣告相比，植入式廣告強(qiáng)調(diào)讓受眾自然接受。城市電視臺(tái)在植入式廣告制作投放方面將更具備靈活性和主動(dòng)性。首先可以解決醫(yī)療衛(wèi)生等內(nèi)容的硬廣告在黃金時(shí)段無(wú)法投放的問(wèn)題，其次可以配合廣告主的終端銷(xiāo)售定制各種內(nèi)容的植入式廣告。
2.定制欄目
數(shù)字電視時(shí)代，頻道雖然多了，內(nèi)容卻沒(méi)有一下子豐富起來(lái)。同時(shí)段不同上星頻道的播出內(nèi)容多有雷同。這給夾縫中生存的城市電視臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。因?yàn)榈鼐壍膬?yōu)勢(shì)，城市臺(tái)最了解本地的受眾，可以聯(lián)合廣告主定制欄目。比如，方興未艾的方言劇和生活消費(fèi)類(lèi)欄目，這些為本地觀眾定制的欄目容易和觀眾建立起具有共同價(jià)值觀念的社群，在相互信任的社群中，針對(duì)用戶(hù)的“習(xí)性”和傾向投放“精準(zhǔn)廣告”。如此，配合廣告主的要求，這些定制欄目完全可以成為本地生活時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)者。南通電視臺(tái)方言欄目《總而言之》和當(dāng)?shù)赜^眾就已建立起類(lèi)似的社群關(guān)系。欄目主持人二侯為當(dāng)?shù)匾患抑閷毜陱V告配音，很多消費(fèi)者就到該店消費(fèi)，并且說(shuō)“二侯說(shuō)這里好，我們就來(lái)了”。
3.城市聯(lián)合體
為了減弱省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目落地的影響，各城市電視臺(tái)可更緊密地聯(lián)合，跨市跨省，為廣告主提供比省級(jí)衛(wèi)視更低更有效的投放平臺(tái)和廣告品種。
4.提供整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、深度開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)
