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現代社會的大學生消費環境和消費心理發生了翻天覆地的變化，大學生消費已經逐漸成為未來的消費主力，其消費方向也已經成為了引導潮流的主要力量。然而大學生作為一個特殊的消費群體，與其他消費群體存在著很大的不同，其所受教育、所處環境、以及年齡段特有的心理特征使得大學生有自己特殊的消費心理和消費行為。為此需要對大學生的消費心理進行細致的研究，關注大學生的消費狀況，把握住大學生的消費心理，像易受暗示、從眾消費、容易沖動等消費心理問題在此基礎上對其消費行為進行分析，針對一些非理性消費和過度消費及時的進行指導，幫助大學生樹立正確的消費觀，促進大學生的健康成長。

二、大學生消費心理綜述

1.消費心理論述

消費心理指的是消費者在尋找、選擇購買、使用以及處置等過程中的心理過程，對消費心理進行論述的主要原因是因為消費者在接受外界事物的刺激時而真實反映出來的一種心理狀態，消費心理能夠直接影響到消費者的消費，包括了在消費過程中對事物的喜好或選擇中如何去購買商品、是否購買名牌、物品的款式等，這些行為又直接體現出來消費者的思想和價值觀念。為此，加強對大學生的消費心理研究就能夠及時的掌握大學生的消費特點。

2.大學生的消費心理特征

大學生因為其所處的年臨段和特殊的生活環境，其消費心理有著顯著地特點。總體來講，具有以下特點：第一是大學生的消費心理逐漸走向成熟，大學生由于并沒有真正走向社會，在消費中還處于不斷成長的過程，在消費過程中存在著過度追求時尚、消費過程中容易沖動等特征，但是隨著大學生的消費次數增加，其消費心理逐漸走向了成熟，對自己的消費有了初步的判斷能力，在購買商品過程中開始關注商品的價格和質量，學會消費考慮是其消費心理逐漸走向成熟的標志。其二是大學生消費容易接受暗示，現代社會中，電視、網絡、媒體等會經常一些消費信息，從而引導大眾消費，而大學生則是及其容易接受這種暗示的群體，大學生接受了大量從媒體而來的潮流信息和大眾消費信息，使得其判斷事物的能力下降，從而改變自己原有的消費計劃。其三是從眾心理嚴重。大學生所處的年齡段和環境使得他們渴望被其他人接納。特別是一些家庭困難、自卑的大學生群體，他們心理會非常敏感，在意他人對自己的看法，由此在消費過程中，他們極容易成為群體消費的吸引者。其四是大學生的消費心理可改變性強。大學生群體接受新鮮事物的能力極強，雖然這會使得大學生很容易受到不良消費心理的影響，但其也很容易接受科學的消費觀，如果學校和社會對其加強引導，為他們創造出較好的消費環境，他們也很容易掌握正確的消費心理和消費觀念。

從其消費心理出發，結合大學生的實際消費行為，我們可以總結出現階段大學生在消費過程中的特點：其一是現階段大學生消費主要講究物品的實用性，現階段的大部分的大學生在消費時往往追求的是物品的使用價值，對物品的外觀等方面并不是太過在意。其二是大學生消費具有多樣性的特點，伴隨著社會科學技術的不斷發展，社會逐漸向多元化發展，而大學生的消費也逐漸轉向多元化，大學生往往能夠較快的把握時尚潮流，其消費價值取向轉向了時尚、追求新潮，在消費過程中更多的融入了自己的感彩。其三是大學生消費的差異性明顯。現階段我國大學生群體中仍然存在著貧困的學生群體，大學生之間貧富差距很大。變現在消費上就是嚴重的不平衡現象。

3.大學生的消費方向分析

現階段的大學生消費方向除了必要的伙食消費主要是四個大方面，其一是交際消費，在現階段的社會中，人際交往的重要性變得越來越高，缺少良好的人際交往，自身的發展就會受到嚴重的制約，在現階段的大學生學習和生活調查中，人際交往的影響所占的比重很大，為此，現階段的大學生消費很大一部分用于與同學、教師、朋友之間的交往之中。其二是信息消費，現階段隨著信息技術的不斷發展，大學生的學習、生活、娛樂已經越來越離不開電腦、手機等信息工具，這些工具現如今也已經逐漸普及，使得大學生消費有一部分成為信息消費。其三是旅游消費，大學生的時間較為充足，在學習之余，很多大學生選擇旅游作為放松心情、舒緩壓力的主要方法，而旅游是一項比較高的消費項目，表現出了大學生對高層次消費的向往。其四是戀愛消費，現代社會的大學生的開放程度越來越高，校園戀愛已經成為常態，而戀愛過程中的高消費已經成為大學生消費中不可忽視的一部分。

對于伙食費來講，消費的多少主要受到地域和自身經濟條件的影響，某些地域的消費水平高，相應的伙食費也比較高。對于自身經濟條件來講，有些家庭富裕的群體每個月的伙食消費可以達到1000元以上，而一些家庭普通或者困難的群體，伙食消費可能只有幾百元。

4.大學生消費來源分析

通過對現階段大學生的消費來源進行調查和分析，我們可以看出，現階段大學生的消費來源主要存在于三個方面，其一是家庭支持，家庭支持是大學生消費的主要來源，大學生處于學校和社會的過渡階段，在這個階段，學生并沒有太多的精力和能力去掙錢，因此，家庭就成為主要的資金來源。其二是獎學金和助學金，獎學金和助學金是國家為了獎勵或幫助學生完成學業的一種手段，隨著我國教育制度的不斷完善，我國對教育的投入和支持力度不斷增加，獎學金和助學金制度已經讓很多學生受益。其三是勤工儉學和兼職獲得資金來源，現階段有很大一部分大學生追求獨立生活，這類大學生不僅僅局限于讀書和學習知識，而是更多的投入到自主創業和勤工儉學之上，現如今大學生自助創業獲得成功的例子也不在少數，這類大學生能夠自己解決經濟上的問題。

三、大學生消費心理現狀

現階段大學生消費存在著很多不理性的地方，通過對其不理性消費進行分析，得出其消費心理，在此基礎上對其進行正確的消費引導是十分必要的。為此筆者總結了現階段大學生消費不理性的地方，具體如下：

1.攀比消費、炫耀性消費情況嚴重

現階段大學生攀比消費和炫耀性消費情況比較嚴重，具體表現在對商品的品牌消費和時尚消費。對于這類大學生來講，消費品不僅存在著使用價值，他們更多的注重消費品的品牌，并認為商品的品牌展示出了自己的身份、商品的價值、自身的消費檔次以及自己的心情和榮耀。對于時尚消費來講，其出發點是因為現階段大學生希望借助消費品來與自己認同的社會階層同步，也通過消費表達出自己與其他社會階層的不同，他們希望通過時尚品和奢侈品的消費獲得他人的贊美，從而獲得自己內心的滿足。

2.消費結構嚴重失衡

大學生的主要任務是學習，因此，除了必要的生活費開銷外，其主要的消費方向應該是學習資料、學習資源等方面，而現階段大學生的消費結構則恰恰相反，在購買衣服、娛樂消費、旅游、通訊、談戀愛方面的消費已經遠遠大于投入到學習上的中消費，造成現階段的消費方式與其成才的目標大相庭徑。通過對現階段大學生的消費調查我們可以看出，很多大學生投入了大量的資金在考研輔導、培訓輔導之上，而很多大學生卻是拿著學習的幌子，在投入大量資金后做著與學習毫無關系的事。例如，大學生買大量的書卻幾乎沒有看過；為了提高自己的計算機水平竟然瘋狂的打電腦游戲，有的同學省吃儉用就為了上網、沖游戲幣。這種消費結構已經忘記了自己的根本任務。

3.無計劃消費情況嚴重

現階段的大學生在消費過程中往往過度的追求個性，在消費中存在盲目消費和無計劃消費的現象，尤其是大一學生，他們剛剛離開父母，并第一次有了資金的支配權，再加上他們的消費經驗不足，在消費過程中不知道自己需要什么，不需要什么，也不能根據自己的實際需求制定出合理的消費計劃，一些原本的消費計劃也會以為個性使然而被打亂，據調查顯示，有一部分同學不知道自己一個月花了多少錢，也沒有認真考慮過自己的錢是怎么花出去的，一旦沒有資金就找父母要錢；一些大學生在學期初花錢大手大腳，在剩下的日子只能東借西挪，拮據的過日子，花錢方面隨波逐流，往往購買一些對自己無用的東西。這種消費心理使不僅會給家庭帶來承重的負擔，也會影響大學生的正常發展，甚至還可能會讓大學生步入歧途。

四、對當今大學生消費心理問題的對策

從以上內容我們可以看出，現階段大學生的消費心理方面存在著很多的不足之處，造成其結果的因素有很多方面，尤其自身的心理問題因素，也有來自家庭、社會和大眾傳媒等方面的因素，總得來講，現階段的大學生消費心理問題令人堪憂。正確的把握大學生的消費價值觀念，對其消費心理進行必要的引導是十分必要的，為此，筆者建議在以下幾個方面進行改變。

1.加強對大學生消費觀念的引導

這一點主要存在于幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀。從學校方面來講，學校要及時的對學生進行正確的思想引導，建立和諧、健康的校園文化環境，及時的對學生進行思想政治教育，幫助同學們認清楚正確的消費觀念，對于享樂主義、拜金主義、個人主義等不良的消費心理因素自覺的抵制，對于一些有揮霍性消費方式的同學及時的進行引導教育。除了必要的思想教育外，學校還要注意學生的逆反心理，選擇正確的引導方式，例如建立一些有益、健康的消費場所，倡導學生正確、文明消費。對于社會來講，尤其是學校周邊的環境來講，建立和諧的環境是十分必要的，改善社會風氣能夠極大程度的減少大學生的非理性消費，通過政府的相關政策和措施，對不良消費行為進行約束，通過媒體積極宣傳健康消費的觀念，讓健康消費深入大學生心中。

2.加強對大學生的理財教育

對于家庭來講，首先要對自己的孩子進行理財教育，幫助學生形成正確的消費習慣。理財教育包括了對金錢和人生意義的正確認識、理財基本知識以及理財的基本技能，讓學生通過理財知識的學習知道哪些消費品是自己需要的，哪些又是自己不需要的，幫助學生樹立理性消費觀念以及掌握消費計劃的制定，其次是正確消費習慣的培養，孩子們的消費習慣很大程度上收到了家長們的影響，作為家長，在給予孩子們自主消費權利的同時也要注意尺度的把握，對孩子的消費要進行有意識的引導，不能有求必應，助漲孩子們奢侈浪費的行為，幫助孩子們養成良好的消費習慣能夠幫助孩子們樹立文明健康的消費觀念。

3.提高自身的心理調控能力

針對現階段大學生消費過程中易沖動、易接受暗示、易攀比消費等情況，學校和家庭要聯合起來，在學校開著健康心理咨詢中心，為學生的心態調整提供幫助，避免因為學生的心理問題出現的盲目消費，家庭也要積極地配合學校，為學生樹立一個健康、積極地消費環境，引導學生注重精神世界的提高，從而做到合理消費，對自己的財務進行合理的分配。

總體而言，現階段的大學生消費心理問題還十分嚴重，除了對現階段的社會消費環境進行研究外，還需要著重對大學生的消費心理進行深入的研究，關注大學生在消費過程中消費心理的變化，努力做到社會消費環境供其所需，大學生消費文明健康。

參考文獻：

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[2]陸昌興.大學生非理性消費的研究及調適建議[J].商，2015，，48：291+270.

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在經濟全球化的時代背景下,國際競爭越來越多的表現為品牌競爭,因此,實施品牌戰略是提高競爭力、加速經濟發展的重要舉措。在市場營銷的整體過程中,品牌是產品整體概念中一個極為重要的組成部分,是產品生產者、經營者和使用者都不可缺少的。

隨著市場經濟的不斷發展和全球一體化步伐的不斷加快,品牌已被公認為是企業極為重要的無形資產,其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。據英國品牌價值咨詢公司Brand Finance的全球最有價值500品牌排行榜顯示,我們日常生活中極為熟悉的“沃爾瑪”這個品牌,其品牌價值由2009年的406.16億美元升至2010年的413.65億美元,是目前世界上價值最高的品牌。此外,電子行業的“谷歌”、“IBM”,飲料行業的“可口可樂”等家喻戶曉的知名品牌也都價值不菲。這些品牌之所以價值連城,是因為它們在持續的市場營銷過程中,已在消費者心中樹立了穩固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成為了公司極為重要的環節。品牌與消費活動具有密切的聯系,時刻影響著消費者的購買心理。而品牌具有角色感,即品牌被某種消費群體所喜歡和選擇而具有某種特定顧客群的角色特征,因而在品牌塑造過程中,客戶群的定位及對其心理特點、消費心理的研究是必不可少的。

二、當代大學生品牌消費消費心理調查

隨著我國對教育的愈加重視和市場化運作不斷的深入,高校消費市場日趨凸顯著其巨大的潛力。隨著當代大學生消費群體所蘊含的市場價值逐漸凸顯,校園市場的價值研究和營銷活動也成為眾商家和諸多商業研究機構的熱門對象,尤其是名牌商家爭搶的重要市場。

為了更好的調查當代大學生的品牌消費心理,我們選取了北京市學院路院校的在校本科生為調查對象,針對的品牌主要選取了大學生對其消費市場有重要影響的運動服飾品牌。北京市學院路院校具體包括中國礦業大學、北京科技大學、中國農業大學、北京航天航空大學、中國石油大學(北京)、北京大學醫學部、中國地質大學(北京)和中國林業大學。

本調查基于《品牌管理》、《品牌科學化研究》、《消費者品牌敏感:模型與實證》和《中國消費文化調查報告》等書籍的相關方面知識,并根據大學生的實際情況,構建了一個更為具體系統的調研框架,如圖:

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動,它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。我們將大學生品牌消費心理分為品牌認知、品牌態度和品牌消費動機三個維度,將品牌認知又具體分為品牌知曉度、品牌記憶度和品牌識別度三個維度,將品牌態度又具體分為品牌評價、品牌意向和品牌情感三個維度,將品牌消費動機具體為消費者需求(根據馬斯洛層次需求理論,將消費者需求分為生理、安全、交往、尊重和自我價值實現)。

在調查中,我們對收集到的信息進行了系統的匯總和分析,在分析結果中發現,大學生作為特殊的消費群體,有著其獨特的品牌消費特點和消費需求,具體有以下幾點:

1.大部分大學生還處于經濟沒有獨立的階段,可支配的開支相對有限,價格和品質因素對其有較大影響。

2.大學生思維活躍,擁有較強的創新意識和創新精神,在追求產品質量和功能的基礎上,也非常注重產品的個性和設計。

3.大學生的消費心理中也不乏較強的沖動性,其消費心理比較容易受到消費環境、同學朋友、廣告宣傳、代言明星等外部因素影響。

4.大學生智力水平相對較高,在擁有科學知識的同時,也擁有較強的好奇心和敏感性,勇于嘗試和探索新產品,消費方式和思維方式相對多樣化。

三、大學生品牌消費心理對品牌塑造的影響和啟示

在市場營銷學中,品牌塑造是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。在品牌塑造的過程中,商家不僅要勾畫出品牌的“精髓”,描繪出品牌的理性因素,更要在此基礎上掌握品牌的“核心”,描繪出品牌的感性因素,其中目標群體的特點將直接影響著品牌的塑造過程。因此,在研究針對大學生群體的商家品牌塑造時,基于此次調查的大學生消費心理特征對其極為重要的影響因素。

在企業市場營銷的策略中,品牌塑造是一個過程,針對大學生的上述消費心理特點,可以給商家一些啟示和建議,具體如下:

首先,價格和品質因素是當代大學生消費活動中的首要考慮因素,因此商家在品牌構建過程中,要重視商品本身的質量、售后服務等品質因素對其致關重要的作用,同時也要在此基礎上不能忽視消費者物美價廉的消費心理。

其次,針對大學生追求個性的心理特征,在品牌設計上,商家在強調自己的產品質量保證、信譽良好的同時,更應注意品牌符合年輕人心理特點的獨特設計,尤其應凸顯大學生喜愛和容易接受的青春魅力、個性張揚、新奇有趣等特征,這將大大激發大學生的情感訴求。

再次,由于大學生消費心理還沒有十分健全,容易受到其他因素引導的心理,商家在品牌塑造的過程中要重視廣告宣傳的方式、形象代言人的選擇等能夠對消費起到引導作用的因素。讓其符合大學生的消費心理,對其進行積極的有效地消費引導。

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一、大學生主要消費對象

首先是吃飯問題。大多數大學生會選擇在學校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團為單位去學校附近的餐館聚會。

接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費,而且大部分人都不會吝嗇,其實這一點誰都明白,有調查結果顯示,認為戀愛費用偏高的大學生占六成以上,戀愛費用有很少的學生是由家里特別提供;大部分學生是從生活費中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經意間形成攀比的心理,進而促進奢侈品的消費。

還應看到,在追求時尚的大學生消費群體中,用于購買時尚的衣物,化妝品,電子產品,網游消費的現象也十分普遍,大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出了計劃范圍,甚至有些同學還需要向別人借回家的路費。為了擁有一款新手機或名牌衣服,有的同學情愿節衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。

二、大學生消費心理的特征

1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現象。大學生雖然接受的是先進的科技知識,具有理性的思維,但是有的學生自我認識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強,使得他們在消費時,很容易發生從眾行為。例如家庭不富裕的學生,看到很多人有手機,自己千方百計也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負而導致一些心理疾病。

2.時尚性。是社會上一時崇尚的樣式,從發式到服飾,從語言到動作都有時尚性。大學生作為社會的前衛群體,在消費過程中總樂于接受流行,領先于時代,追求品牌、新穎、時尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落,把大學生卷入了夢幻消費。他們吃講究營養,穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現個性。因此,追求前衛、時尚是新世紀青年典型的消費心態。他們喜歡以聰慧和奇特裝點生活,信奉物質是快樂的源泉。許多學生手執手機,出入高檔次的場所,消費行為也逐步由消費的數量型向生活的品位型發展。即時消費、現實消費與貸款消費漸成趨勢。

3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經濟狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費,扭曲了大學生的心靈。

4.個性化。在這個崇尚自由的時代,大學生開始不喜歡集體活動,而是追求個性獨立、表現自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點。大學生正處于追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費市場,他們追求獨特、個性和自由。消費行為開始向理性化轉變,出現較為成熟的價值取向。

5.差異性。大學生來自不同的地區,而地域經濟發展的不平衡導致家庭收入的不平衡,從而決定了大學生消費的不平衡性和差異性.農民的經濟水平較低,他們支付龐大的學費已很困難,更別提為子女提供高額的生活費用。而一些家境富裕的大學生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現模仿和從眾行為,個別學生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。

三、大學生消費心理的根源

隨著我國消費水平的日益提高,大學生的消費觀念和行為也發生了不少變化,出現了消費倫理問題。所謂消費倫理,主要指人們在消費活動中形成的用以指導人們消費行為,調整人們消費關系的價值觀念、道德原則和規范的總和。目前,大學生普遍缺少關愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護環境的道德感和社會責任意識,完全忽略了由消費所引起的人與自然、現代人與未來人之間的倫理關系,在外界不良消費因素的誘導和影響下,極易形成有悖于人類和生態環境持續發展的過度消費方式,進而增加新的社會矛盾。

經濟學理論根源。消費受可支配收入、利率、消費預期等多種因素影響。有學者認為,消費是由收入惟一決定的,消費和收入之間存在著穩定的函數關系。用統計學的原理通過建立大學生消費的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學生的月支出是與父母提供生活費和額外收入成同方向變化,而與學校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現出了對未來生活的美好預期。在學習、擇業和面對事業的競爭上他們表現出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強烈的自尊心。超級秘書網

四、消費行為的不同

目前大學生的消費行為呈多樣化的現象,由于個體之間的差異,造成了大學生消費形式的不同,除了正常的消費行為之外,不正常的消費也有了不同的體現:

1.早熟消費:消費水平和質量超過了經濟發展的實際水平,甚至借錢消費(今天花明天的錢).

2.畸型消費,消費內容過多過快,向高檔型消費傾斜.

3.豪華型消費,追求不切實際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學的羨慕.

4.炫耀消費,把高消費當做現實社會優越感和虛榮心理的手段.

5.懸空消費,追求一種脫離經濟社會發展以及個人消費承受能力的消費.

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有61%的同學選了質量與功能，而選品牌，美觀別致和價格的同學各占11%左右。可見質量與功能是決定我們系學生購物的最關鍵因素，他們對品牌、價格以及外觀并不是十分的在意。大學生在購物時把“質量”放在第一位，這是大學生和一般時尚消費者的最大區別。

2.大學生的消費方式：

32%的學生選擇了“事先做好消費計劃再花錢”，45%的同學選擇能省則省，另有少數同學選擇毫不在乎或其他。由此看來我們系絕大多數學生都能有計劃的消費，能做到不亂消費，不亂花錢。都能合理的安排自己的生活，以有限的資金做個快樂的消費者。

3.平均每月生活費;

5%的同學在300元以下，35%的同學每月生活費在300-500元之間，另外55%的同學在500元以上。這和在校大學生的家庭經濟情況密切相關也基本吻合。消費在300元以下的一般是貧困生，而5%的比例或許也基本符合在校貧困生的比例。

4.心理合理的消費狀態是：

24%的同學認為夠花就行，29%的同學以定出消費計劃為準則，而51%的同學希望每月都有贏余以共自己支配。

5.如果有一大筆錢，你會如何使用：

32%的同學想購買自己喜歡的東西，20%的同學有周游世界的夢想，5%的同學想捐給慈善機構而40%的同學要把錢存到銀行另有12%的人選擇其他使用方式。每個人都有自己的愿望，都渴望擁有自己想要的東西而事實上無法得到滿足或許這就是大部分同學選擇“買自己想買的東西”的原因吧。

6.常去的購物點：

46%的同學選擇百貨商場，33%和14%的同學選擇專賣店和特色店，只有7%的同學會去一般的小店。大學生是介于普通消費者和時尚消費之間的特殊消費群體，所以我們系的同學都比較傾向于去百貨商場消費。

7.物品選擇的標準：

60%的同學選擇舒適，14%的同學選擇與眾不同，15%的人認為品牌更重要，11%的人認為無所謂。從數據看來我們系的學生還算是比較實在的一族消費者，他們花錢消費追求更多的是舒適。

8.每月消費的主要項目：

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1　當前大學生消費行為特征。大學生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發育的高峰時期，是一個比較特殊的消費群體。根據我們調研數據，歸納整理了武漢地區(部屬)七所高校的大學生的消費行為，具有如下幾個特征：

1.1　消費行為決策過程隨機性突出。大學生消費行為的發生大都是隨機性的，缺乏消費計劃性和對費用來源的分析。調查發現，大學生從入學到離校，消費從簡單形式向多元化結構演變。一年級主要開支是日常生活用品和學習方面開支，占70％以上；二年級日常生活用品和學習方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費用有所增加；三年級娛樂休閑的費用和課外培訓開支接近50％：四年級日常生活用品和娛樂休閑的費用接近60％，而用于學習和文體用具的費用卻快速下降。

調查結果顯示：大學生在入學初期，消費基本上只滿足基本生活需求和傳統型學習，因而內容單一。但是大學生隨著年級的增高、閱歷的增長、社會交往面的增大，用于學習以外的開支逐步增加。大學生隨著年級增加，消費信心指數也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經濟狀況不好的大學生也開始超前消費。如：購買電腦、手機，以及旅游、娛樂、宴請之類的消費。

1.2　消費行為情緒化與沖動性明顯。調查顯示，大學生的消費行為具有沖動性和情緒化特征。他們比較注重個人的情感體驗，重感情易沖動，個人行為容易受到客觀環境、流行趨勢的影響。消費行為規律性不是非常明顯，自發性和情緒化現象突出。如：大學生購買日常用品時，受獵奇心理驅動，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購買行為發生的過程中，目標和心理準備不明確。購買前，相當部分的大學生僅有大致的購買目標，具體要求不甚明確；購物時，對購買商品的性能與相關指標不了解也不理解，只是漫無目標地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強。而且，女生在這方面比較突出。

然而，調查顯示大學生高檔消費受產品品牌影響大。如購買手機、數碼產品等，考慮品牌效用。被調查的1800人中，買東西時看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會受品牌的影響，另有20.4％的人態度模糊。大學生比較認同品牌效用和贊同社會認可。

1.3　消費行為個體化與從眾心理并存。調查發現，大學生消費活動的個性和從眾性并存。在日常消費過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學生問卷調查中，購買日常用品是否一個品牌或同質產品時，80％以上的回答不會購買與同寢室同學一樣或趨同的產品。但在群體生活環境中，大學生消費行為具有這個年齡階段所特有的購買心理。如：“追求時尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學購買手機、電腦，或請客與娛樂等，自己也會想辦法采取類似的消費行為。

1.4　消費行為內省和效用評價少。大學生消費行為既與社會經濟發展和人民生活水平有關，也與大學生本身的文化修養有關。調查發現，大學生消費行為的后效評價比較少，消費行為的內省心理活動過程很少。消費結構呈現多元化的現象，隨著年級的上升，應該思想更成熟，但生活、學習必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費支出比重增長很快。

1.5　消費行為的綜合評判少。一般而言，個體消費行為受到經濟支付能力下降或后續發展空間減少的限制，消費者會對自己的消費行為產生內省或接受環境的壓力；同時，個體消費行為對他人產生影響。調查顯示，大學生的消費來源主要是家庭和相關獎勵，80％以上的大學生不會將自己的消贊行為告訴家長或老師，而且對自己的消費行為結果也很少內省。家長和老師對他們的消費行為也不會太關心或評價。大學生會將自己的消費行為跟自己要好的同學交流，但同學之間各人的家庭經濟和成長環境不同，很難有統一評價標準，都不會太在意或對消費行為給予過多評價。

2　影響大學生消費行為的心理因素。人類的行為。是受到個體的內在或外在的因素的刺激，產生個體需要，個體為了滿足這個需要，在意志力作用下，使行動與目標行為保持一致，最后實現需要的滿足。我們可以用圖1來表現個體消費行為活動過程。

馬斯洛《人類激勵理論》的需要層次理論，認為人類有五個層次的需要。大學生的消費需要，首先是滿足基本日常生活與學習必配的需要；然后是滿足個人發展與興趣愛好的需要；最后才是為實現理想目標的最終需要。

心理學研究認為，個體的幸福感來自心理愉悅情感體驗。心理，喻悅的產生來自個體需要獲得滿足所帶來的情感體驗，個體的心理愉悅程度與個體心理注意、目標心理預期強度有關，而與支付費用強度關系不大。個體對消費的滿足程度與消費量和強度是正相關，個體幸福感卻不是來自個體對消費的滿足程度。

教育學家和社會學家研究認為，一個人的世界觀、人生觀、價值觀，決定著這個人的行為方式與目標追求。與大學生心理發展狀況相對應的消費心理特點：一是活動范圍和個體欲望的產生，消費需求強烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時尚、新穎，強調美觀大方：三是個性自我意識的建立與社會情感意識的形成，沖動性購買往往多于計劃性購買。

消費心理學研究認為，在現實環境中，一個理性的消費者會根據自己的可支配資金來合理使用費用。大學生不是理性的消費者，靠父母的資助維持生活和學習，由于個體社會經驗的匱乏和評價標準受個體情感體驗約束，消費行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。

行為心理學研究認為，一個健康的個體行為的發生受到環境和內在心理需求的雙重影響。《消費經濟學》、《消費常識》等研究認為，消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等直接影響大學生消費行為。

影響大學生消費心理和消費行為的原因：

2.1　家庭。調查的數據顯示，大學生的經濟來源來自家庭的占75％、勞動所得占10％、獎學金占9％、貸款占4.2％、

其他占0.8％，家庭因素對大學生消費具有基礎性的影響。現在大學生大都是獨生子女，家長對自己子女的消費實行滿足供應的政策，認為再苦也不能苦孩子。

2.2　社會環境。社會流行對大學生也有一定的影響，因為社會流行很容易被大學生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報刊、網絡等傳播媒介，使個體在理性上接受它的宣傳，繼而引發個體的生理和心理的欲望。群體為大學生相互交換信息提供了平臺，特別是大學生一般以同學、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規范作用和比較作用影響了大學生的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。大學生在消費過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對群體認同和自我認同渴望的情感表達。

2.3　大學生自身。大學生希望展現自己獨特的個性，獲得別人贊賞和認同。許多學生不知道金錢的來之不易，不知道家長的困難，又沒有理財的過程和經驗。我們在調研中設計的“沒有錢時，首先選擇找父母要。因為自己是學生，家庭必須承擔我的消費支出。說法對錯”問題，回答“對”的占85％。

3　價值導向影響消費行為。心理學研究認為，每個健康的個體受到世界觀、人生觀、價值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準則和社會審美水平、生活情趣的約束下，具有穩定的行為傾向和心理定勢。如果一個人的行為傾向和心理定勢一旦形成，就具有相對的穩定和持久性，對其心理活動過程和行為選擇起決定性的影響。

世界觀是人們對整個世界的總的看法和根本觀點；人生觀是人們對人生的目的和意義的總的看法和根本觀點。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學是人生觀和價值觀形成的時期，人生觀和價值觀教育是人生教育的首要內容。

馬克思曾在《哲學的貧困》中，生動地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進過程，認為“人們一向認為不能出讓的東西這時都成了交換和買賣的對象……甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象……這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經濟學的術語說，是一切精神的或物質的東西都變成交換價值并到市場上去尋找最符合它的真實價值的評價的時期”。

博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費作為劃分群體地位和身份的符號。他們研究的結果是：個體“高消費”是必然的結果。盡管如此，他們的研究說明，社會普遍認可的消費形式與內容，是對個體消費的態度和情感體驗具有重要影響作用的。

中國的市場經濟體制的建立，社會上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯誤思潮，影響著新時期的大學生正確的世界觀、人生觀、價值觀形成。特別是，當前大學老師與社會對大學生消費行為的關注不夠，大家都認為純屬個人行為，不能加予干涉。普遍認為，將大學生消費行為上升為道德或行為規范是不合適的。

調查發現，社會上的一些生活奢靡、追求享受之風亦在侵蝕著大學校園。當前大學生存在消費結構不合理、高消費和浪費嚴重的現象。主要表現在：消費水平和質量超過實際經濟水平；消費內容過多過快，向高檔型消費傾斜：追求不切實際的奢侈、氣派；把高消費當作展示家庭優越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對消費品的占有、享樂作為彌補精神空虛的手段。

調查顯示，當代大學生消費觀念側重其個性特點、開放品格、精神層次和文化內涵。調查資料顯示：大學生消費開支中，人際交往、考取各種學歷證書、專業證書以及出國留學準備，成為他們消費熱點。同時，近年在休閑旅游、購買電腦與手機、戀愛或交友方面的開支是大學生重要消費內容。

4　對大學生消費行為引導的思考。大學生消費行為的研究，需要從管理環節、具體工作與生活實踐出發。學校對大學生消費問題在如下幾個方面做好工作：

4.1　注重世界觀、人生觀、價值觀的教育。學校應該為大學生樹立正確的人生觀、價值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學生分辨什么是正常消費、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學生消費的困惑，促進深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向。

高消費心理與攀比心理，特別是社會經濟迅速步展，人民生活水平的提高，使消費方式有了很大的變化，同時，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對傳統的消費觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會導致他們的錯誤消費心理和消費行為。

4.2　要樹立大學生消費主流導向。學校應該在“教書、管理、服務”等環節，培養和樹立勤儉節約、經濟實用的理性消費理念。強調“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費超前消費，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費觀，不提倡吝嗇型消費觀；強調理性消費、理、反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態消費；強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費行為；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，從而提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。

4.3　注重消費健康環境的建設。學校應該借助學生政治思想教育環節和黨、團組織，培育集體健康消費環境。學校通過集體活動和消費環境建設，要使學生能夠了解消費觀念、消費習慣與方式、消費技巧以及常用消費品的選擇、評價、鑒賞、維修與保護等，提高大學生對不科學消費的抵抗能力：舉辦系列消費知識專題講座，介紹有關消費者權益保障的政策法規，商品標識鑒別；發揮學校社團的重要作用，開展多種有益的教育活動，如開展消費知識問題研討會，消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別與鑒賞，消費投訴等實踐活動，還可以成立各種節約組織。這些都有助于消費教育的落實，在校園形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。同時，充分利用校內大眾傳媒工具，BI導高校消費輿論，使學生形成科學的消費觀，促進學生的合理、適度消費，提高學生的消費能力。

4.4　建立學生消費指南咨詢服務平臺。學校應該在主網頁或重要的場所設立消費指南咨詢服務平臺。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學生家庭成員了解學生的消費情況提供幫助。消費指南咨詢服務平臺建立，形成良性循環和交流的渠道，加強家庭與學校配合，指導家庭合理控制大學生消費總額等。

參考文獻

1　閆纓、任意，大學生的消費心理分析和引導[J]，昆明大學學報(綜合版)，2004，1：P57～59

2　李玉翠，關于當前大學生消費狀況的調查分析與思考[J]，湖南科技學院學報，2007.1：P167～171

3　陶余奎、李誠，對當前在校大學生消費結構的調查與思考[J]，中南民族大學學報(人文社會科學版)，2003.2：P157～1 59

篇6

消費行為是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所表現出的行為過程。

消費心理和消費行為既相互區別又相互聯系：消費心理描述消費者內部的心理活動，是內隱的；而消費行為反映消費者外部的行為舉止，是外顯的。同時，消費心理又是消費行為的基礎，支配著消費行為的形成和發展方向，根據消費心理可以推斷消費行為；消費行為則是滿足消費心理需要和實現消費者購買動機的過程，反映消費心理的狀態和活動過程，根據消費行為可以分析消費心理。消費心理支配著消費行為，消費行為又反映了消費心理。

在研究消費心理的過程中必然要研究消費行為，而研究消費行為的過程中也必須分析消費心理，所以合稱為消費心理和行為。

二、當代大學生消費項目

1、基本生活學習消費

包括餐飲支出和生活用品支出等。此費用是大學生必須支出，用以維持和保證正常生活。學習費是大學生在日常生活中用于學習方面的費用，如買書、音像物品等支出。此項的支出是大學生日常生活中重要的支出。

2、旅游、上網、休閑消費

旅游消費也是大學生消費行為中不可或缺的組成部分；購買電腦、手機、上網卡消費；再就是是服裝、生活用品消費。

3、人情、戀愛消費

主要表現在戀愛及同學間交往的支出。主要包括同學各種聚餐、生日禮物、戀愛消費等支出。

4、考證費用、投資

三、大學生消費心理與行為的特點

1、大學生的消費結構多樣化、提高自身的消費成為新趨勢

社會的發展。大學生已經不滿足于衣、食、住、行的消費，而是追求精神上、心理上的消費。如人際交往消費、學習知識消費、娛樂消費等；大學生個人需要的多樣性，需求強度的差異和需求層次的不同導致消費在消費層次、消費數量等方面會表現出多樣性。

2、大學生消費的具有主導性與合理性

主導性是大多數大學生是在滿足生活消費的基礎上，盡可能的滿足學習消費需要，必要的娛樂消費來調節自己的生活，合理性是主要表現為大多數大學生能根據家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出。

3、大學生消費心理與行為的追求個性化、時尚化

當代大學追求自我價值，思維敏捷、靈活，見多識廣。追求個性化生活，顯顯示自我個性。這種消費心理與行為更多表現在生活方式、生活用品上。網絡上消費。如大學生網購，新穎的購物環境和購買方式可以滿足追求時尚的心理要求，按照自己的想法有選擇的消費，充分地表現自我。

4、大學生消費心理與行為缺乏理智

從眾、攀比和對追求品牌時尚也都在大學生的消費心理與行為中體現。許多大學生只為了享受或時尚，不是根據自己的實際需要進行消費。對物質欲望和感官快樂的追求與滿足，作為人生幸福和快樂的目標。

5、大學生的消費水平差別較大

消費水平的差異主要是受到家庭狀況的影響。富裕家庭學生消費水平高，個別學生極高。處在貧困線的同學還在為生活學習費用傷腦筋，出現消費兩極化。

大學生在地區、家庭、家庭結構、性別、年級不同存在消費差異。

大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地區經濟發展的不同，導致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理與行為的差異；男生在人際交往等方面的消費支出大，女生則在意自我形象和他人印象，在服裝、穿著等方面的消費比較大；低年級學生剛剛進入大學，在保障平常學習所需、購買生活用品上花費較多，高年級學生即將畢業，在擇業應聘、考試、培訓、購買資料方面的經濟投入較大。

6、不平衡性

大學生來自不同的地區，不同的家庭，而地域經濟發展的不平衡和行業的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結構的不同，也會帶來大學生消費心理的不平衡；

四、產生大學生不良消費心理及行為的原因分析

1、社會環境因素影響

大學生心理尚未完全成熟，具備可塑性。因此，社會風氣或學校環境都使他們受到影響。隨著我國社會的變遷，多元文化與價值觀的并存， 不良思想、文化的出現。網絡與媒體的多樣性與弊端；傳統消費觀念受到了強烈沖擊。享受主義 炫富、虛榮心、以自我為中心等不良消費心理滋生。

2、學校環境影響

學校教育注重知識的教育，品德教育缺失。使大學生消費道德觀念淡薄化。不良的校園消費環境如校園里普遍存在著消費結構不合理、攀比奢侈消費等現象也加重了大學生不良消費心理問題。

3、家庭因素影響

家長自身的消費心理與行為會潛移默化地影響孩子。家長對孩子消費的教育和引導不夠，對不健康、不合理的消費心理與行為沒有及時予以糾正。對大學生的理財能力培養不夠。

4、個人心理因素

大學生是消費的主體，大學生消費中的問題，主要是由自身心理因素造成的。

沒有形成良好的消費心理與行為習慣。思維能力不足與性格的不成熟是造成不良消費的主要原因。使得大學生在面對外界的物質誘惑和誤導時無抵御能力。從而出現攀比性、從眾性、享樂性等非理性的消費心理問題。

五、引導大學生的消費心理與行為的建議

1、社會積極倡導正確的消費觀

社會應建立良好的消費環境和消費風尚，凈化校園周邊消費環境，為大學生良好消費觀念、消費心理與行為的形成提供保障。社會可通過網絡、電視、報刊等媒體向大學生宣傳正確消費心理與行為。

2、學校教育應進行與消費心理與行為有關的消費道德認知、道德行為、道德情感、道德意識的教育

通過開設有關課程，幫助學生正確認識不良消費心理危害的嚴重性，樹立正確的消費心理。學校要形成良好消費風氣，大學生良好消費心理和行為的培養應作為校園文化建設的重要組成部分。

3、家庭應幫助子女摒棄不健康、不合理消費習慣和消費行為

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文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0245-02

大學生的消費是社會消費的重要組成部分,他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下,消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費心理特征。在調查三峽大學大學生消費心理及消費行為的過程中,主要運用了問卷調查研究方法。

研究對象。根據整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學大學生為代表,進行隨機抽樣調查(問卷)。本次調查發放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計男生125人(占總人數的58%),女生91人(占總人數的42%)。調查時間為2009年3月。

1 調查結果及總結

(1)調查樣本的家庭背景資料。在本次調查的大學生中,農村大學生有147人,占總人數的68%。因此,農村大學生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。

(2)生活消費調查。在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350

-500元之間;17.7%的同學在500元以上。每月購買化妝品方面:2.5%的同學的花費在10元以下,42.3%的同學的花費在10元-50元之間,23%的同學的花費在50元-100元之間,100元以上的同學有12.2%。在調查每學期自己買衣服的花費上:6.3%的同學的花費在100元以下,有48.2%的同學花費在100元-300元之間, 34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。

(3)通過調查,我們獲得了三峽大學大學生消費方面的第一

手資料,通過對大三峽大學大學生消費行為和消費心理的分析和討論,我們總結了大學生的消費有如下特點:

(1)感情消費占主導。調查表明:大學生消費的問題上表現出自己的獨立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費會有限額或是計劃嗎?”的選項中,54.20%的同學選擇“有計劃,但總是超出預算”;19.6%的同學選擇“沒有計劃,隨便花”。在“購買東西時,您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學選擇了“不考慮名牌,價格適中就行”。消費過多或者每月的花費都是“入不敷出”。 在“您

對自己現在的消費狀況是否滿意?”的選項中,有近68%的學生的消費是“不滿意”,他們的消費是一種情感的消費,不是理性的。

(2)消費的不平衡性。大學生來自不同的地理區域和擁有不同的家庭背景,而不同區域之間經濟發展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導致大學生消費的不平衡。如在“您的一個月的生活費是多少?”問題上,6.8%的同學是300元以下,42.3%的同學是在300元-500元之間,而36.5%的同學在500元-800元,甚至有14.4%的同學是在800元以上;在伙食費方面:12%的同學伙食消費每月在200元以下;37.5%的同學在200-350元之間;32.8%的同學在350-500元之間;17.7%的同學在500

元以上。這說明同學之間的飲食消費存在十分的尖銳的不平衡,消費水平不平衡。這些都會導致學生的消費心理的不平衡。

(3)消費結構多元化。近年來,大學生的消費結構發生了新的變化,消費結構呈現多樣化趨勢,大學生的消費主要體現在以下幾個方面:

①學習消費。當今社會就業壓力越來越大,考研、雙學位、考證在各大學校園悄然興起。在調查他們學習計劃中:20.2%的同學愿意去考研,12%的同學選擇報雙學位,而67.8%的同學愿意去考證。

②時尚消費。大學生愛時尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購物地點?”的選項中,28.20%的同學選擇“百貨商場和購物廣場”;54.20%的同學選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學選擇“一般的小店”。 在調查每學期自己買衣服的花費上:有48.2%的同學花費在100元-300元之間,34.7%的同學的花費在300元-800元,10.8%的同學花費在800元以上。

③網絡消費。電腦的使用已經成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學生都有上網的經歷,甚至很多學生都自己購買了電腦,而買電腦和上網費的經濟來源大部分來自家庭。每周上網方面

的調查顯示:16.2%的同學每周上網的花費在10元以下,47.8%的同學每周上網花費在10元-20元之間,27.4%的同學每周上網的花費在20元-50元之間,8.6%的同學每周上網花費在50元以上。很多學生都沉迷于網絡,其中聊天和游戲是最大的問題。

④通訊消費。手機成為現代人必不可少的交流工具,高校學生是手機使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學生的通訊消費占據消費總額的一定的比例。在通訊費用方面的調查中:18.5%的同學在50-100元之間;也有7.8%的同學每月花費在通訊方面的費用超過了100元。

2 對策與建議

我們應關注大學生消費狀況,把握大學生消費的心理特征和行為導向,實行與之相適應的消

費教育,這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。大學生的消費心理和消費行為與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系,這些方面的作用對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題,起著至關重要的作用。

2.1 內因是主要原因,大學生自身應樹立合理的消費觀念

(1)消費有計劃。大學生應當制定自己的消費計劃,這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力,要細化消費的項目,做到“消費有數,消費有目”。與此同時,要合理控制自己的消費欲望,避免出現奢華消費和過度消費。 調查中表明有將近68%的同學對自己的消費不滿意,他們的消費沒有良好計劃。

(2)消除不良消費。有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮,這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念,而且還會出現過度消費的情況,帶來不必要的浪費。在消費過程中,大學生們往往從感情、心情出發,喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖

動卻缺乏消費的理性,他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此,應該在大學生中倡導一種文明行為,加強自身修養,消除不良消費。

(3)倡導消費文明、積極健康消費。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統,樹立正確的消費道德觀和消費價值觀,從而樹立正確的人生觀、價值觀,養成良好的生活習慣。在消費問題上,應該從自身實際出發,認清楚自身的經濟形勢,不要盲目跟風。

2.2 家長應教育和引導子女樹立合理、節約型消費

正確對待子女的物質索求,不能千依百順,家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段,這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣,更嚴重的是淡化了子女的責任感。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬,來之不易。在每個月的生活費問題上,應當適當的控制,不要給予孩子太多,這樣會增強他們的依賴性;讓他們真正的獨立,是要他們靠自己的勞動來養活自己。

篇8

（一）追求時尚化、風格化，講求品味

大學生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術領域的新產品，大學生往往充當創新采用者、早期采用者的角色。但是大學生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現為一種時尚化和風格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當代大學生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學生群體需求多樣化的特點。在網絡消費過程中，大學生可以充分利用網絡上豐富的信息資源，主動進行產品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學生尋找到自己心儀的風格時尚，網絡上豐富的產品庫足以滿足大學生尋求差異、凸顯個性的需求，而網絡消費自身的時尚性特點和技術含量恰恰可以被大學生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學生對網絡消費的青睞，注定了大學生網絡消費的流行。

群體內部溝通促成大學生網絡消費的流行

現實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學習，群體內部存在著錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。

大學生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學生群體而言，網絡消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學生，作為追求時尚、特立獨行的大學生，作為自認為以技術見長的大學生，自然會紛紛主動加入網絡消費的浪潮。

大學生的消費行為習慣加速網絡消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學業、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學生在消費過程中，注重即時、便利。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網絡消費彌補了這個缺陷。如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受大學生的喜歡。

對價格相對敏感且關注商品性價比。大學生群體的主要經濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據了他們消費支出的大部分。所以大學生可任意支配的消費支出有限。因此，大學生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學生主要的消費觀念。網絡銷售因可以省去傳統銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網絡銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學生群體當期的社會心理推動網絡虛擬消費

大學生網絡消費還有一項重要內容，就是網絡虛擬消費。調查表明，大學生使用網絡用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學習和購物，更有甚者，部分大學生染上網癮不能自拔。

在加強思想教育，引導大學生樹立科學的網絡消費觀念的同時，有必要深入探查大學生熱衷網絡虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學生群體當期的社會心理推動了網絡虛擬性消費的流行。

當代大學生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個性比較張揚，現實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學生面臨的就業形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網絡虛擬空間，或可逃避現實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網絡虛擬消費自然成為大學生的熱衷。

綜上所述，網絡消費與大學生心理特點恰相耦合，大學生網絡消費的流行是必然。了解大學生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業把握網絡消費這個愈行愈近的商機至關重要。

參考文獻：

1.榮曉華.消費者行為學[M].東北財經大學出版社，2005

2.楊揚.當代大學生網絡消費心理淺析[J].湖北水利水電職業技術學院學報，2009（3）

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個體自我形象定位決定大學生對網絡消費的青睞

（一）追求時尚化、風格化，講求品味

大學生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術領域的新產品，大學生往往充當創新采用者、早期采用者的角色。但是大學生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類”、“新潮”，它更多地體現為一種時尚化和風格化。

（二）獨立自主、崇尚個性，價值觀多元化

當代大學生自我意識強，個性彰顯，審美觀、價值觀多元，并且敢作敢當，樂于彰顯自己不同于他人的獨特個性、品味與形象。個體對于個性的追求也就造就了大學生群體需求多樣化的特點。在網絡消費過程中，大學生可以充分利用網絡上豐富的信息資源，主動進行產品的評價選擇，無國界的信息共享足以使大學生尋找到自己心儀的風格時尚，網絡上豐富的產品庫足以滿足大學生尋求差異、凸顯個性的需求，而網絡消費自身的時尚性特點和技術含量恰恰可以被大學生群體選為身份符號。由此說，個體自我形象定位決定了大學生對網絡消費的青睞，注定了大學生網絡消費的流行。

群體內部溝通促成大學生網絡消費的流行

現實生活中，人們以群體的形式生活、工作、學習，群體內部存在著錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。

大學生群體溝通過程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學生群體而言，網絡消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學生，作為追求時尚、特立獨行的大學生，作為自認為以技術見長的大學生，自然會紛紛主動加入網絡消費的浪潮。

大學生的消費行為習慣加速網絡消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長起來的年輕人，大學生講求生活品味、追求享樂的心理突出，加之學業、社交、成長方面壓力大、耗時多，就形成了大學生在消費過程中，注重即時、便利。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了大量的時間、精力，而網絡消費彌補了這個缺陷。如今，網上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網絡消費的簡單快捷，從而深受大學生的喜歡。

對價格相對敏感且關注商品性價比。大學生群體的主要經濟來源是父母資助，飲食和日常生活開銷占據了他們消費支出的大部分。所以大學生可任意支配的消費支出有限。因此，大學生普遍存在追求物美價廉、注重商品性價比的消費心理，講求實用、理性消費是當前大學生主要的消費觀念。網絡銷售因可以省去傳統銷售中諸如場地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷售成本相對低廉。所以，網絡商品往往折扣較大，價格相對便宜。比如網絡銷售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學生群體當期的社會心理推動網絡虛擬消費

大學生網絡消費還有一項重要內容，就是網絡虛擬消費。調查表明，大學生使用網絡用于游戲、聊天、娛樂的比重普遍高于學習和購物，更有甚者，部分大學生染上網癮不能自拔。

在加強思想教育，引導大學生樹立科學的網絡消費觀念的同時，有必要深入探查大學生熱衷網絡虛擬消費的心理動因。筆者認為，是大學生群體當期的社會心理推動了網絡虛擬性消費的流行。

當代大學生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個性比較張揚，現實生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學生面臨的就業形勢不容樂觀，成長成才迫切度高，社會壓力大，而大學生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網絡虛擬空間，或可逃避現實，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網絡虛擬消費自然成為大學生的熱衷。

綜上所述，網絡消費與大學生心理特點恰相耦合，大學生網絡消費的流行是必然。了解大學生消費心理，制定針對性的營銷策略，對于企業把握網絡消費這個愈行愈近的商機至關重要。

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(二)求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。由于大學生的消費傾向逐步趨于穩定和成熟,他們又具有較高的文化水準和文化素養,加之他們的經濟條件有限,大部分學生對收支進行計劃性安排,量入為出,因而他們在選購商品時,比較注重商品的實用性、科學性和經濟性,要求商品具有較高的質量和效用,經濟實惠,貨真價實,物美價廉。同時,由于大學生生活規律,學習緊張,節奏性強,所以他們對時間和效率特別重視,往往希望商品購買方便、使用方便。另外,大學生也和社會青年一樣,易于接受新事物,在購買商品時比較喜歡追求新穎和時髦、熱衷于追隨時代潮流。他們往往是新產品、新品牌、新的消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者,但他們在服飾、發型等方面常比社會流行熱潮慢半拍,而在學生用品、娛樂消費、書籍等方面則往往能緊跟時代的步伐。愛美之心,人皆有之。大學生在挑選商品時,還比較注重商品的色彩、造型、式樣和藝術品味等,希望商品能美化人體和環境,樹立自己的形象,陶冶自己的情操,給人以美的享受。

但由于大學生文化素養高,其求美的方式往往比一般社會青年更含蓄,更講究自然美、樸實美、莊重美和大方美。求名心理在許多大學生中是存在的,一些名牌產品及企業由于產品質量優良、知名度高、聲譽良好、市場競爭力強而備受大學生的青睞,品牌消費已逐漸成為一種時尚。大學生們之所以品牌意識強,崇尚品牌消費,一是由于品牌消費能滿足他們的“時髦”、“攀比”、“好勝”等心理需要。二是因為品牌往往代表著真正的實用,品牌消費能降低購買風險。但他們在追求品牌消費的同時,并不盲目跟從。據調查,除少數家境富裕、各種收入高的學生能較大范圍地消費名牌產品外,多數學生或者是購買所謂的仿名牌、水貨名牌產品,或者是干脆消費一般品牌產品。大學生作為青年人特有的一族,既渴望年輕人的瀟灑,又被經濟鐐銬桎梏著,他們似乎不得不這樣做。

(三)需求與行為的從眾和個性化。大學生的需求、購買動機與行為既具有從眾化的一面,又具有個性化的一面。大學生往往自覺或不自覺地跟從、模仿大多數同學或其他群體的消費行為與方式,以保持自身行為與多數人行為的一致性,避免個人心理上的矛盾和沖突。雖然從眾是一種較為常見的社會心理和行為現象,但在大學生(特別是低年級大學生)中尤為普遍。大學生的從眾心理與行為的產生同許多因素有關,比如,他們具有相同或相似的經歷與生活方式,存在許多共同的需求,行為一致性強;許多學生希望自己取得別人的認同與接受,與周圍環境保持合諧,避免因不合群而產生的壓力、不安和他人對自己的不良評價;有些同學缺少商品知識和消費經驗,缺乏判斷力和自信心,從眾便成為他們自然的選擇。

此外,大學生的從眾行為的形成,還與他們的攀比、模仿、跟風、追隨等心理與行為相關。另一方面,大學生的購買與消費決不是盲從的。每個大學生自身條件不同,個性心理存在差異,隨著他們的自我意識的不斷加強,消費經驗的不斷豐富,其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在消費過程中,還喜歡與眾不同,標新立異,希望能夠以獨特的方式顯示自己的成熟,確立自己的價值,表達自己的個性,樹立自己的形象,展現自己審美水平。因而,他們往往比較喜好個性化的、有獨特風格的商品,以充分表現自我、宣揚自我、炫耀自我,使自己與其他同學、其他大學學生以及非大學青年區別開來。同時,社會商品的日益豐富也為大學生的個性化需求與行為創造了條件。

(四)動機和行為兼有沖動和理智的成分。由于大學生的思想傾向、志趣愛好、性格氣質等還不完全穩定,消費經驗還不夠豐富,加之他們比較注重求新、求美、求個性。并且富于想象,因而他們在選購商品時,容易受客觀環境的影響,常常直觀選擇商品,而忽略對商品進行全面認真的分析與比較。所以,大學生在購買與消費過程中的感彩較濃厚,沖動性購買較多。

同時,大學生在選購商品時,也具有較高的理智成分。從某種意義上說,當今大學生的消費方式是理性消費為主的,而且隨著年級的升高,理智的成分會逐漸提高。大學生的理性消費許多因素有關。首先,絕大部分學生的主要經濟來源是家庭供給,而多數家庭(特別普通工薪家庭和農村家庭)每月為學生所提供的金額是有限的,且往往是數額固定的,學生的購買受到很大的制約,他們必然謀求有限經濟條件約束下的最大購買利益,以便最大限度地滿足自己的需要,因而他們往往對自己的開支進行有計劃的安排,消費的隨意性并不是很大;其次,大學生文化知識水平高,接觸信息多,交流范圍廣,他們在選購產品時不會過于盲目,而要經過自己理智的思考。隨著年齡的增大、年級的升高,其消費經驗、商品知識不斷豐富,選購商品時考慮的因素也逐漸增多,對于什么樣的商品最能適合自己的需要,他們往往心中有數。同時,社會商品的日益豐富,客觀上也要求大學生在購物時要精心選擇,以更好地滿足自己的需求。再次,家長的教育、學校的思想政治教育與引導及學校的監督管理,使得許多學生樹立起了正確的人生觀、價值觀及消費觀,很多學生有著勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的中華民族傳統美德,能夠根據各自家庭的經濟條件及各自的收入狀況科學、合理地消費。從總體上講,大學生的消費行為中包含了很高的理智成分。

(五)奢儉并舉。我國自古以來就存在“黜奢崇儉”和“反儉尚奢”兩種消費觀,但崇儉一直是占主導地位的觀念。在大學生群體中,奢侈與節儉也是并存的兩大消費潮流。據調查,大學生的消費狀況總體上較正常,很多同學有著勤儉節約的思想意識與習慣,能夠根據各自的經濟條件合理適度的消費,而不任意揮霍父母省吃儉用、甚至東挪西借為他們湊的生活費。但值得注意的是,近年來高消費也在一些大學生中不斷升溫。特別是一些家庭經濟條件好、打工收入高的學生,其消費水平甚至超過普通上班族。目前大學生的奢侈消費主要表現在以下方面:上網及電腦消費;手機、呼機與通訊費;宴請消費;高檔時裝、化妝品及戀愛消費;新潮娛樂消費;參加培訓班、考證等方面的消費。其中有些項目是為了日后自己的發展,提高自身素質而積累智力資本的投資,存在較大的合理、理智成分;有些消費項目則與缺乏理財能力、片面追求物質享受、相互攀比、盲目跟風等因素有關,雖不是主流,卻不容忽視。這需要學校、家庭、社會齊抓共管,教育引導,以使大學生繼承和發揚我國人民勤儉節約、艱苦奮斗的優良傳統。

(六)大學生的消費需求結構具有明顯不同于其他消費群體的特征。調查資料表明,飲食消費是大學生的最主要的消費項目。從不同地區、不同學校的情況看,大部分學生的伙食費占其全部收入來源的40%—70%,大大高于其他方面的消費支出比例。文化娛樂消費是大學生的重要消費內容,比如欣賞音樂、觀看電影和演出、看體育比賽、從事體育活動、跳舞、泡吧、購買書籍及學習用品等都是大學生比較喜歡的消費項目,而且在這些方面具有明顯的超前性,其消費支出所占比重一般比其他社會群體大。發展性、智力性消費比重大是大學生消費結構的又一重要特征。比如購買書報資料、發展自己的興趣愛好、購買電腦與收錄機、上網、參加各類培訓班、購買體育用品等都是大學生比較重視的消費項目。盡管受經濟條件的約束,但大學生們仍然會把節省下來的錢用于發展性、智力性消費,而且家長們對此項消費的投入也是最支持的。

二、面向大學生消費市場企業營銷策略

為了有效開拓大學生消費市場,企業應切實樹立現代市場營銷觀念,認真搞好市場調研工作,善于根據大學生的消費心理與行為特點,制定適宜的營銷策略。

(一)產品策略。首先,企業面向大學生群體推出的產品應經濟實用、貨真價實、功能多樣、樸素、方便、美觀大方、新穎獨特、反映時代潮流,以適應其求實、求便、求美、求新的心理;企業在滿足大學生的共性需求的同時,應結合其個性需要,增加產品的花色品種,在款式、色彩、形狀、包裝、質量、功能等方面塑造企業產品的優勢或特色,為大學生提供個性化的產品,滿足他們的個性化需求;在產品檔次方面,應以中低檔產品為主,也應適當提供一些高檔商品,以適應收入較高的學生的需要;基于大學生文化知識水平高,比較重視發展自己的智力,企業向大學生提供的學習用品及服務,應重視增加產品的科技含量,使產品有利于增強學習能力,促進學生智力開發;學生在消費過程中,商品必然以某種方式對其發生作用,并對其素質的培養與提高產生深刻影響。因而商家在拓展大學生消費市場時,應站在素質教育的高度,從未來人才的需具備的素質與技能出發,對學生用品進行定位,使學生通過商品消費能提高自身的綜合素質;大學生較高的文化知識水平和文化素養,使得他們對商品中蘊藏著的文化意義、文化價值非常重視,企業要善于讓文化與產品結緣,通過高文化含量的產品取得大學生的價值認同,滿足其心理需要;大學生品牌意識的增強和對品牌消費的追求,要求企業搞好品牌的建設與管理,樹立良好的品牌形象,使大學生形成對企業產品的偏愛。

企業要對大學生提供良好的銷售服務。除一般外,尤其應做好以下幾方面的服務工作:一是服務要熱情,富有人情味,體現出好客、關懷與尊重,以滿足其“天之驕子”、“社會精英”的自豪感與虛榮心;二要搞好產品信息傳遞、咨詢與介紹工作,站在大學生的立場上為其當好參謀,以適應其產品知識和購買經驗欠缺、購買行為模式不固定、感彩濃厚的實際狀況;三要加強包退包換包修方面的工作。因為大學生憑直觀感覺選擇商品、缺乏綜合比較的購物習慣,使得退換商品成為了經常發生的現象;四要開展賒銷、分期付款、延期付款、租賃等方面的信用服務,以適應大學生的實際經濟狀況。

(二)價格策略。大學生往往對價格具有較高的敏感性,價格高低直接影響著他們的購買決策。物美價廉、經濟實惠是許多大學生購買商品的基本準則之一。這不僅是由大學生的消費心理決定,也是由其經濟來源狀況、購買能力等因素所決定的。企業在制定價格時,要進行合理的價格定位。一般而言,價格中低、薄利多銷是企業的最佳選擇。當然,部分大學生特別是家境富裕、收入高、愛攀比、講排場的大學生對高檔產品或服務存在著較強的需求欲望,企業也應在合理引導、崇儉戒奢的大前提下,適當增加一些優質優價的商品,以滿足其需求。另外,許多大學生對商家的優惠銷售、憑證件打折銷售存在較高的興趣,企業可考慮采用面向學生的折扣定價策略、差別定價策略。招徠定價、吉祥數字定價等心理定價策略也對大學生有較大的吸引力。

(三)分銷策略。由于大學生的時間、效率觀念較強,他們購買商品多希望購買方便、節約時間,因而選購一般商品時大都習慣于就近購買,而且希望就在學校附近或者學校里面的商家購買。只是在選購價格較高、檔次較高的商品時,才不計較離校的遠近而到信譽高的商家購買。企業在進行分銷渠道決策時,應盡量將銷售網點設在學校附近或學校內。也可采取到校銷售、上門推銷、郵購銷售、電話銷售、網絡銷售等直銷形式,還可采用學生用品專營店,或在大型商店內附設學生用品專柜的方式進行銷售。距離學校較遠的商家,在課余時間或周末派專車接送學生購物,也不失為一種較好的形式。面向學生銷售的商品,應盡量減少渠道的中間環節,以求降低商品價格,好地掌握學生的需求動態。此外,企業還應加強渠道終端的建設,在店鋪布置、服務項目設置、店鋪包裝等方面,考慮到大學生的心理特點。例如,店鋪內物環境應盡量搞得溫馨浪漫,干凈整潔,富于文化氣息;店鋪的銷售服務應細致、周到、熱情,使學生的自尊心和虛榮心得到滿足;店鋪應進行適當的包裝,各種張貼、宣傳幅、店面牌、廣告牌及店鋪門面等要進行合理的規劃、設計與布局,以吸引大學生購買。

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大學生正處在青年中期，青年期是人的一生中心理變化最激烈的時期。由于心理發展不成熟，情緒不穩定，面臨一系列生理、心理、社會適應的問題時，心理沖突矛盾時有發生，如理想與現實的沖突、理智與情感的沖突、自尊與自卑的沖突等。特別是當代大學生，為了在激烈的高考競爭中取勝，幾乎是全身心投入學習，家長的過度保護、學校的應試教育、生活經歷的缺乏使這些學生心理脆弱、意志薄弱、缺乏挫折承受力，在學習、生活、交友、戀愛、擇業等方面小小的挫折足以使他們中的一些人難以承受，以致出現心理疾病，甚至離校出走、自殺等。凡此種種，對變化的環境適應不良而出現的各種困惑、迷惘、不安、緊張在明顯增加，社會的變革給正在成長著的大學生帶來的心理沖擊比以往任何一個時代更強烈、更復雜。在這樣的一種復雜心理狀況下，出去旅游就成為大學生自我解壓的一種主要方式。旅游服務人員在對待大學生旅游者時如何去抓住大學生這些特殊的旅游心理，分析探討大學生旅游心理就十分必要了。

1999年中國決定大幅度擴大高等教育招生規模，到2006年中國普通高校招生540萬人，是1998年108萬的5倍;高等學校在校人數2，500萬人。大學生是旅游群體中一個巨大的特殊群體，因為他們有更多的時間外出旅游。在經濟上，每月都有一定的生活來源，而且可以從事一些臨時的工作而獲得一定的收入，在一定程度上解決了旅游的經濟問題。做好大學生旅游就是為旅游企業的長遠發展做考慮。如何抓住他們的心理，更好地為當地旅游業服務是擴大當地旅游影響的重要一步。

一、大學生出游動機

據青海高校調查顯示，被調查者中84%的人對旅游興趣濃烈，12%的人回答可有可無，只有4%的人表示反對。可見，旅游已是大學生最為喜愛的休閑方式之一。在青海高校中大學生的旅游意向上，有80%的人表示打算去旅游。低年級學生(82%)與高年級學生(84%)、男(85%)與女(85%)都不存在明顯差異。但來自城市和農村的學生卻有明顯的差異，其中有92%來自城市的學生有旅游意向，而只有76%來自農村的學生打算去旅游。引起這一差異的主要原因是由來自城市與農村的學生的經濟條件差異造成的。不打算去旅游的大學生有77%主要是沒有多余的錢，其中來自農村的學生占80%。另外，在外地(95%)與青海本地(80%)上存在明顯的差異，外地的大學生受到的教育和生活環境不同，旅游的意向更強烈。在旅游的形式上，更多的大學生選擇自助游(結伴同行)，占52%;其次是選擇個人游，占34%;而只有14%的大學生選擇跟旅游團。結果表明，大學生有較強的獨立自主意識。

大學生外出旅游主要有以下幾個目的:一是休閑散心(占20%)，主要是為了欣賞風景名勝、文物古跡以及自然風光等，獲得美的享受;二是純粹的娛樂消遣 (15%)，主要是為了通過旅游改變環境，達到調劑生活的目的，以娛樂、消遣求得精神上的松弛和愉快;三是學習、感悟生活和增長見識(30%)，主要是為了通過旅游獲得更多的文化知識，開闊視野，激發好奇心，達到提高自身素質的目的;四是探親訪友(35%)，這是大學生旅游心理最為特殊的地方，他們有各地的朋友和同學，在選擇目的地的時候就會考慮有沒有自己的熟人，在這樣的情況下，朋友同學的旅游信息來源就尤為重要，幾乎可以左右自己的旅游安排。

二、大學生對旅游服務的需求

調查訪談中發現，大學生在選擇旅游線路上一般會選擇比較便宜的線路，對旅游服務的要求不會很高。所以，在講解和細致的服務上不要太羅嗦，稍微提醒就能夠讓他們滿意，最關鍵的就是要做到收放自如，大學生本來就愛動，太約束了他們的旅游行為就會適得其反，適當的時候提醒就行。調查中50%的人認為旅游服務中一定要坦誠相告，所以在對待大學生這一特殊的旅游群體時一定要真心相待，不能改變原有的旅游線路。如果正確對待大學生這一特殊群體，就會無形中給旅游企業創造了免費的廣告，大學生幾乎全國各地都有同學，借助網絡的宣傳，口碑效應很好，如果大學生去了哪個地方感覺不錯，他們會告訴自己所有的朋友占75%，在網絡上與別人分享的占20%，獨自分享的僅僅只有1%左右。可想而知，大學生的宣傳力度是很大的。相反，他們覺得哪個地方不好，肯定會以同樣的方式去宣傳，這樣的一個超級流動“廣告牌”，不是旅游企業的最好選擇嗎?何況，大學生不會永遠是大學生，四年以后，甚至更久，他們也會轉變成當地的巨大客戶群體。從長遠看，能否做好大學生旅游服務，還關系到以后旅游的長遠發展。

三、旅游消費心理

調查表明，在旅途中的花費這一項中，大學生不受年級、性別的影響，具有總體相似的消費結構:游玩一次大部分計劃消費在100～500元左右，在住宿上，將近半數的學生(47%)選擇40～70(元/每人每天)。總體上說，大學生對消費的總體要求都體現了節約原則(占77%)，這表明現代的大學生保持著儉樸節約的優良傳統。大學生在外出旅游進行購物時，其行為特點比較特殊，具體表現在以下方面:

(一)商品要有情感內涵。大學生購物主要為了紀念，帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀念，所以購買的商品要有地方特色性。作為大學生來說，他們的購買不僅停留在物的層面上，而且要體現在文化和品位上。

(二)購物時注重“坦誠”服務。良好的服務態度、經營作風會使他們獲得“天之驕子”的優越感，重新認識自我、定位自我，體驗作為時代文人的成就感。

(三)購物時有沖動性和理智性。由于大學生的價值觀、消費觀沒有完全成熟，購物經驗不夠豐富，加之求新、求美的個性，因而在選購商品時，容易受外部環境的影響;另外，大學生的消費又具有理性，大多數學生來自農村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計劃地安排收支，謀求在有限經濟條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個體需要。

(四)購物的商品要有一定的實用性，在樣式上要符合他們這個年齡段的特點。由于受收入的限制，加上消費觀念不斷的趨于成熟，大學生在選購商品時，比較注重商品的實用性和經濟性，希望商品具有較高的質量和效用，追求經濟實惠，物美價廉。

四、開發策略

分析探討大學生旅游過程的心理，就是為了讓旅游服務企業如何更好地去把握其心理特征，對旅游企業來說，抓住大學生旅游市場，為自己的長遠發展作出更好的選擇，讓大學生旅游群體成為自己的巨大潛在顧客。

(一)總的思路要靈活多變，不拘于一種線路模式。首先，大學生旅游市場潛力巨大，在開發的時候，應開拓重點旅游市場，才能取得事半功倍的成效。其次，大學生思想活躍，精力旺盛，旅游動機多樣化且追求個性化，在開發大學生旅游市場時要機動靈活:一是在旅游產品的組合上機動靈活。吃、住、行、游、購、娛樂各個項目分別標明價格，供大學生根據自身情況自由選擇，形成短、中、長線的包價旅游或小包價旅游，甚至零包價旅游;二是旅游方式多樣化。針對大學生不同的需求，設計多種可選擇的旅游方式，如徒步、自行車、輪船、汽車、火車等;三是組團要機動靈活。大學生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業完全可以根據各自的特點，推行自組旅游團;四是要在特色上下功夫，要吸引大學生的旅游線路就要符合其心理特點，能夠讓其在旅游過程中學習到書本上學不到的東西。再次，大學生旅游市場集中，規模較大且對價格較為敏感。旅游企業要取得較大的經濟效益，必須利用它的市場特點，降低成本，實行薄利，取得價格優勢，才能激發市場，取得良好的經濟效益。最后，大學生出游顧慮較多，同時對事物的懷疑心較重。旅游企業要培育和建立穩定的大學生消費群體，必須以誠信為本，明碼標價，有淡旺季之分。

(二)推出多種符合大學生需求的旅游產品。基于大學生心理和生理的特點，以下旅游產品值得關注:

1、修學旅游。許多大學生把閑暇時間作為增長知識、開闊視野的時機。他們出游常常帶著一定的學習目的，旅游企業可設計一些學習目的較強、能增進社會實踐經驗和開拓眼界的修學旅游，如革命根據地的考察游、少數民族地區的文化采風游等。

2、體育旅游。大學生多數酷愛體育運動，可根據這一特點開展具有針對性的旅游活動，如滑雪、游泳、沖浪、沙灘排球等。像青海這樣的高原地方，有多巴高原體育訓練基地，更是這些旅游的重點開發地帶，如騎自行車環青海湖、登山探險等，這些體育活動都可成為青海體育旅游的賣點，更為重要的是可以大力宣傳青海，擴大青海的影響。

3、探險旅游。大學生追求個性化，喜愛標新立異，且好奇心重，喜歡探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業在安全有保障的條件下，可開展漂流、攀巖、探秘等探險旅游活動。

4、生態旅游。新時代的大學生環保意識很強，許多高校還成立了環保社團。針對大學生崇尚自然、保護環境的心態，設計生態旅游產品，一定會得到大學生的青睞。

(三)采取多種旅游促銷方式。大學生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業在旅游促銷中，可利用這一特點，采用一些低成本的促銷方式，可取得較為良好的效果。

1、與各個大學校園的相關社團合作。目前，我國高校內社團組織十分活躍，許多學校還專門成立旅游協會。旅游企業完全可以與旅游協會或其他社團合作，深入大學生內部，開拓大學生旅游市場。如可與攝影協會合作，開展旅游攝影比賽等，既可提高旅游企業的知名度，又可節省人力、財力，達到良好的促銷效果。定期的在高校內開展一些旅游活動，如旅游線路設計大賽、導游大賽、旅游攝影展、自行車比賽，等等。以此來激發大學生對旅游的興趣和吸引大學生對企業的關注。但是，現在出現在大學校園里面的企業幾乎沒有旅游方面的企業。

2、在大學校園集中的地方設立校園聯系點，聘用相關的大學生作為業務員。旅游企業可聘用他們尤其是旅游專業的大學生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優勢，長期宣傳、銷售旅游產品，達到深入扎根大學生旅游市場的目的。

3、跟網絡設施掛鉤進行促銷。大學生大多愛好上網，現已建有的大學生旅游網，遠遠不能滿足他們多方面的需要。旅游企業應在大學生較關注的網站，如學校的網站內設立旅游專欄，為大學生提供相關的資料，比如不同的線路、租車信息、不同季節的旅游信息，等等。

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[中圖分類號]G412

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2008)07―0175―03

大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費心理特征。本文旨在探討大學生的消費心理和消費行為特征，以期引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。促使學校實行與之相適應的消費教育，以便指導大學生樹立正確的消費觀和人生觀。

一、研究對象及方法

1．研究對象。根據整群抽樣的原則，我們選取了廣西部分高校大學生，進行隨機抽樣調查(問卷)。本次調查發放問卷500份，回收410份，有效率為82.00％，總計男生266人，女生144人。調查時間為2007年10月。

2．研究方法。本次調查采用自編《大學生消費狀況調查》問卷。內容涉及在校大學生的家庭基本狀況、生活消費狀況、消費行為以及對消費的態度等主要內容，力圖通過該問卷比較客觀、全面、科學地了解大學生的消費心理及消費行為狀況，以便為進一步的分析、研究打下基礎。

二、研究內容

1．調查樣本的家庭背景資料。在本次調查的大學生中，農村大學生占53.40％。因此，農村大學生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。在“你的家庭經濟狀況”的選項中，貧困大學生所占比例達到32.60％，而家庭優越的大學生所占比例僅有4.50％。但是，在相應的“您認為您上學的開支對家庭造成的負擔”的選項中，60.50％的大學生認為“上大學”是家庭的一大開銷，屬于“高消費”，只有不到一成的大學生認為“上大學”不會對家庭造成任何的經濟壓力。由此說明，大學生的經濟活動、消費行為對家庭以及社會都有不可忽視的影響。

2．生活消費行為調查。在本次調查的大學生消費項目中，排名前幾位的分別是伙食費、通訊費、學習費用、娛樂消費以及日用品消費。在伙食費方面：19.80％的同學伙食消費每月在200元以下；58.50％的同學在200～500元之間；16.30％的同學在500～800元之間；5.40％的同學在800元以上。而且絕大多數的同學使用飯卡消費。在通訊費用方面：51.20％的同學每月的通訊費用在50元以下；32.40％的同學在50～100元之間；11.50％的同學在100～200元之間；也有4.90％的同學每月花費在通訊方面的費用超過了200元。在學習方面：58.30％的同學每月花費為20元以下；30.50％的同學在20～50元之間；7.30％的同學在50～80元之間；3.90％的同學在80元以上。在娛樂消費方面(包括看電影、唱KTV等)：有52.90％的同學每月花費在20元以下；27.60％的同學在20～50元之間；11.70％的同學在50～100元之間；7.80％的同學在100元以上。

在日用品方面：有45.90％的同學每月花費在20元以下；35.40％的同學在20～60元之間；12.70％的同學在60～100元之間；7.00％的同學在100元以上。

3．關于消費心理及消費態度的調查。在“您心中合理的消費狀況?”的選項中，30.20％的同學選擇“超前消費，花明天的錢圓今天的夢”；50.20％的同學選擇“每個月有剩余，可供支配”；19.60％的同學選擇“每個月剛剛夠用”。在“購買東西時，您首先考慮的是什么?”的選擇中，有18.00％的同學選擇了“名牌，不考慮價格”；45.40％的同學選擇了“非名牌，價格中等”；21.50％的同學選擇了“價格便宜”；15.10％的同學選擇了“其他”。在“你的金錢觀”的選項中，有12.40％的同學選擇“金錢至上”；41.00％的同學選擇“夠用就行”；6.80％的同學選擇“視金錢如糞土”；39.80％的同學選擇“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”。在選擇“花錢時，你首先想到的是”的調查選項中，45.10％的同學選擇了“錢來之不易，能省則省”；28.30％的同學選擇了“人是最重要的，錢該花就花”；6.10％的同學選擇了“錢是身外之物，不花白不花”；20.50％的同學在花錢之前沒有任何的考慮。在“大學生對自己現在的消費狀況是否滿意”的選項中，15.60％的同學選擇了“很滿意”；19.30％的同學選擇“沒考慮過，無所謂”；45.10％的同學選擇了“一般，過得去”；20.00％的同學覺得“不滿意，花錢沒計劃”。

三、大學生的消費特點

通過調查，我們獲得了大學生消費方面的基本資料，通過對大學生消費心理和消費行為的分析和討論，我們總結了大學生的消費有如下特點。

1．理性消費占主導。調查表明：講究實用和理性消費仍是被調查大學生主要的消費觀念。“質量好，價格合理，性價比高”是多數大學生在消費時首先考慮的因素。而且多數的大學生月消費都控制在300～700元之間，每個月的消費數額比較穩定。在問及“生活費來源”時，75.90％的同學選擇“來自父母”。13.90％的同學選擇“勤工儉學”，5.80％的同學選擇“貸款”，4.40％的同學選擇“獎學金和助學金”。為了實現消費的“最大價值化”，他們往往選擇物美價廉的商品。越來越多的大學生嘗試或者選擇在校內校外兼職打小零工，來滿足大學的生活消費，這部分同學達到了13.90％。而且政府開設的“貸款綠色通道”以及“獎學金助學金”也給10.20％的貧困生解決了上大學的困難。當調查“如果有機會，您是否愿意通過勤工助學、打工掙點錢，養活自己時?”，有83.90％的同學愿意或者希望通過自己的努力來賺錢從而減輕家庭的負擔，在這部分同學中已經有近兩成的同學實現了“自己賺錢，養活自己”的目標。

2．消費的不平衡性。大學生來自不同的地理區域和擁有不同的家庭背景，而不同區域之間經濟發展的不平衡和生活水平的不相同，都直接導致大學生消費的不平衡，而且在大學四年的不同階段，大學生心理以及行為的發展所呈現出的特點，最終表現出大學生消費行為習慣和消費心理的極大差異性。如在對“如果有機會，您是否愿意通過勤工

助學、打工掙點錢養活自己?”這一選項中，選擇“不愿意”的有67.00％為“大一”的學生。

3．消費觀念的多樣化。一是消費項目多樣化。總體來說，大學生的“生活消費支出”占據每月消費的大部分，但是，越來越多的消費項目(娛樂消費、交際消費、情感消費、旅游消費)占據每月消費的比例逐步提高。大學生的消費項目呈現了多樣化的特點，如在“您個人擁有的物品(多選項)”一欄中，24.30％的同學擁有電腦，14.90％的同學擁有數碼照相機，擁有手機、MP3的同學分別達到53.70％和34.10％，還有23.70％的同學選擇了“其他”，而且這些數據還有進一步增加的趨勢。二是消費方式多樣化。全球經濟市場化和日益完善的信息網絡技術給大學生帶來了更多的消費方式。大學生越來越熱衷于持卡消費、分期消費、網絡電子消費。這些消費方式不僅給他們帶來了便捷，同時也節約了消費成本。

四、對策與建議

大學生的消費心理和消費行為不僅僅與大學生群體自身有關，而且與家庭、學校、社會環境以及大眾媒介等有著密切的關系，能否充分發揮這些方面的作用，對于處理和解決大學生在消費行為和消費心理上出現的問題，起著至關重要的作用。為正確引導大學生合理消費和保持健康的消費心理，特提出以下一些對策與建議。

1．大學生自身應樹立合理的消費觀念

(1)消費適度。大學生作為一個經濟上未能完全獨立的消費群體，在消費上應該確定合理的消費期望，應根據生活、學習和文化娛樂的實際情況明確消費標準，關鍵要把握一個“度”，量力而行，有多少錢，辦多少事，不脫離家庭收入狀況和父母的經濟承受力。

(2)消費有計劃。大學生應當制定一個近期、中期、長期的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現奢華消費和過度消費。

(3)消費健康積極。大學生消費應該倡導文明消費、節約消費以及健康消費。應以智力投資和學習消費為主導，生活消費為基本保障，文化娛樂以及其他的消費作為生活的一種補充，不應該本末倒置。生活消費過大會形成奢侈消費，文化娛樂消費過大會形成喪志。大學生應發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優良傳統，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養成良好的生活習慣。

2．家長應教育和引導子女合理、節約型消費。家長應該培養子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易，子女的不良消費就是對父母勞動的不尊重，進而對父母的不尊重，從而培養他們養成勤儉節約的消費觀念。正確對待子女的物質索求，不能千依百順，家長不應用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學生養成每做一件事就講條件要報酬的不良習慣，更嚴重的是淡化了子女的責任感。適當合理的精神和物質獎勵相結合更能對子女起到觸動作用。父母應該作好模范帶頭的作用，從自身做起，做到健康節約消費，引導子女養成合理消費的習慣，不要向他們灌輸“金錢論”和“權利論”，從而誤導子女。

3．學校應加強思想政治教育，將大學生消費觀教育落實到工作中

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一、調查結果

（一）在校大學生旅游的基本情況

本次調查共選擇了四所類型不同的高校，分別為南京大學、河海大學、南京審計學院和南京曉莊學院。參加本次調查的400名在校大學生在四個年級均有分布。調查數據顯示，目前大部分的在校大學生都會選擇在空余時間出去進行旅游，以豐富自己的生活。但是同時我們也看到，影響在校大學生的旅游方式選擇、旅游消費等方面的原因眾多。其中，年級不同，也就是不同年代的觀念不同，以及學校大環境的不同同樣使得不同學生對于旅游影響因素的考慮有不同的偏重。

（二）年級差異對在校大學生旅游消費的影響

1、旅游方式的選擇方面

據調查，目前在校大學生旅游方式主要由跟團出行，自助出行以及互助出行三種方式構成。在三項旅游方式選擇的比例分析中可發現，各年級受訪人群中選擇自助出行的人數最多，其次為跟團出行，最后是互助出行。其中選擇自助出行的學生在各年級受訪學生中所占比例均高于50%，大一大四兩個年級的比例更是高達71.79%以及75%。而跟團出行作為傳統的出游方式，所占比例則相較于自助出行則有所降低，其比例在各年級中分別為15.38%，37.17%，37.69%以及22.92%。可見，對于自主能力較強的在校大學生而言，自助出行由于其旅游自由安排空間大而更受歡迎。另外倍受旅行者追捧的革命性的新型旅游方式――互助旅行，是指陌生的網友之間通過互聯網相識，然后走出網絡，在現實出游中互相幫助。互助出行主要包括尋找驢友，借宿等方式。選擇這樣一種新型的旅游方式的學生在大一，大二以及大三調查人群中基本占11%左右，遠高于大四年級的2.08%。

2、旅游滿意程度方面

在對在校大學生對目前所選擇的旅游方式滿意程度的調查中，選擇“非常滿意” 的群體比例在各年級中均占50%左右。而選擇“勉強滿意，將考慮選擇其他方式”的群體比例則有所降低，平均比例在40%左右。其中大一大四調查人群選擇“勉強滿意，將考慮其他方式”的比例較高，分別為46.15%以及43.75%，明顯高于大二大三的35.97%以及38.58%。主要原因在于大二大三學生處于大學期間中期，相比大一學生對旅游環境以及旅游消費有成熟的認識，同時相較于大四學生也有較大的方式調整空間以及轉換需求。此外，在具體調查中，達90%以上的調查對象為勉強滿意跟團出行方式，將考慮選擇自主出行或互助出行。因此目前相關旅游市場應該注重在校大學生對旅游自助程度的高要求，調整旅游線路以及安排，從而在其安全度高性價比高的基礎優勢上吸引更多消費者。

3、旅游資金來源方面

因為學生本身大多還沒有穩定的經濟來源，大部分旅游花銷往往都是來自家庭。在問題“旅游資金大部分來源”中，我們發現雖然每個年級的絕大多數都是選擇家庭，然而也有部分學生是選擇其他方式。選擇家庭支持的比例大二和大三年級分別為73.23%，72.08%，大一年級的比例較低為64.1%，而大四選擇的比例最低，為58.33%。而相應的，大一年級選擇兼職創業儲蓄的比例高于其他三個年級達到33.3%，大四選擇獎學金的比例則為最高22.92%。由此可見，超過半數絕大部分的學生還是以家庭支持為主，而其中高年級（大四）由于自己的獎學金、剛入學的新生（大一）則通過積蓄和兼職選擇自己承擔費用的不在少數。

大部分學生還是以家庭為主，決定了對于旅游費用往往要選擇更為經濟的安排。

4、影響消費因素方面

在“影響消費的因素”這個問題中，我們列舉了一些可能影響的因素來試圖分析學生們的消費心理。

而在選項中第一位的是“價格因素”，都高于百分之七十，而大四年級可能由于學期花費較多、將要面臨社會競爭以及對家庭支持依賴度相比較更低，對于這個選項的比例高達85。42%，對于旅游費用更為謹慎。

大一年級的選擇中，從高到低的另外四位分別是：同伴因素，安全因素，行程安排，旅行目的地。同伴因素的比例69.23%是四個年級中最高的。對他們而言同伴和安全最為重要，并且需要合理的行程安排。這可能是由于大一剛剛進入大學生活，對于團體活動極為渴望，同時安全意識也非常高。大二大三年級的選擇中，選擇較高的幾個選項分別為：同伴因素，住宿條件，安全因素，行程安排、旅行目的地。相比較其他幾個年級，大二大三群體中選擇住宿條件的比例尤為多均達到了百分之五十，可見他們對于住宿條件這樣的服務要求在增高。在大四年級的選擇中，從高到低的四位分別是：目的地因素，安全因素，同伴因素，行程安排。說明大四年級更看重是去哪里玩，而不是和誰一起，同時對于旅行的住宿條件要求也較低僅為25%也是最低比例。

綜合來看，從大一到大四，選擇安全因素、同伴因素的比例在不斷下降，而目的地因素在不斷上升。由此可見低年級比高年級更容易選擇組團旅游集體出游的形式。而高年級可能更喜歡少數人或者獨自出游的方式

5、費用支出方面

在費用中，四個年級選擇的前三名都是：食宿費用、交通費用、門票費用。顯然這方面的支出對學生們而言都是可以接受、不可避免的。在禮品特產費用這一項中，大一選擇的比例為38%，遠高于其他三個年級的9%，8%，8%。對于大一年級學生而言，出行帶紀念品的想法和習慣還是比較根深蒂固的，而隨著年級不斷增加，學生們也越來越覺得紀念品沒有太大的購買需求。在選項導游費用中，隨著年級增高比例也在不斷減少，從大一的6%到大四的選擇為0，學生們隨著年級增加，對社會事務理解的更多，更傾向于自己了解景點，而不是導游介紹。

在消費品因素的調查中。我們發現四個年級第一位選擇均是個人偏好，而且比例隨著年級變高不斷增長，而大一至大三均以性價比第二位，除了大四年級選擇的第二位是個人經濟條件，盡管如此，大四年級選擇個人經濟條件的比例仍然和大一持平低于大二大三。

總的來看，除卻個人偏好外，大一重視檔次的比例較高，而大二大三更多重視性價比和經濟條件，大四考慮的因素比例較少，除卻喜好就是經濟條件和性價比。

（三）學校性質差異對在校大學生旅游消費的影響

1、旅游頻率方面的影響

從統計數據中可以清楚的看到，作為一個綜合性大學，南大的旅游出行率明顯比南審、曉莊、河海的出游頻率高出不少。當這三所學校學生的每學期經常出游的頻率集中在30%上下的時候，南京大學每學期至少出游一次的同學人數占到統計人數的56%，已經超過半數。而在南京審計學院、南京曉莊學院和南京河海大學的被調查同學中，我們可以發現，被調查同學中選擇偶爾會出去旅行的人有50%左右。由此可知，其實同學們對于旅游是有一定興趣的。但是由于種種條件或者環境限制，出游的頻率不是很高。“90”后大學生的旅游動機主要為文化需求。而南京大學的的課程要求和對學生要求使得專業學習的必要或者是學校本身的活動比其他學校更高。并且按照這個原因也可以不難解釋河海大學、南京審計學院的學生出游率會比較高，而曉莊學院的數據偏低一些。

2、對出游方式的影響

相比較于傳統的團體出游的方式，目前自主出游在人們，尤其是年輕人心中的地位越來越高。這反映出人們在對旅游便捷、經濟的要求基礎之上，越來越需要自由和私密的旅游環境。而在我們所進行的調查中，已經有超過六成的在校大學生表示他們主要選擇自主出游的方式，而選擇跟團出游的大學生已經不到四成。

在我們所調查的學校當中，一所理科學校的自助出游的人數占到了總體的80%，遠高于綜合性或者文科類院校。經過我們的細致調查，發現在受訪的學生中，很多女生都對人數較少的個人旅游抱有安全因素的考慮，不少女同學擔心獨資或者兩三個女生出游會有安全危險，尤其是在去往山區或者偏遠地區時，往往需要男性陪伴或者干脆選擇集體出游。這構成了理科學校自助有比例偏高的主要原因。

3、旅游經費來源方面

每所學校雖然性質不盡相同，但是均有超過很高比例的同學出游基金來源于父母支持。最高的為南京審計學院，84.85%。緊接著是南京大學，河海大學和曉莊學院，分別為72%，66%和62.77%。畢竟在校大學生的主要經濟支柱是父母，生活費或者是其他消費也主要由父母提供。但是我們發現，曉莊學院和南京大學的受調查者中均有超過20%同學的旅游經費來源來自自己兼職或者創業儲蓄所得。我們發現，這四所學校所處地理位置相差很遠，周邊配套環境，商業發展成熟度也截然不同。南審位于浦口區雨山路，周邊除一條百米左右的小門面街外，并無其他配備，也沒有太多適合兼職的地方。河海大學附近環境商業區業發展不錯，所以有15%同學旅游經費來源是兼職或者創業。而曉莊學院周圍有大型商業配套，商業設施較完善。南京大學的提倡自主創業，并且每年有大筆經費投入到學生自主創業項目中。并且從自主創業項目中獲得收入的學生不在少數。

4、對旅游時消費的影響

由于經濟條件的限制，大學生旅游的開支還是集中在食宿及交通方面，且他們對價格的敏感性較高。在采訪調查中發現，大部分自助出游的大學生會選擇提前購買特價機票或者入住較為便宜的青年旅社，而對高端的旅游需求還停留在很有限的地步。來自南京大學的一位女同學表示，她寧愿請假來花更少的錢在平時淡季的時候出游，也不愿意在節假日花更多的錢出游。

在對不同性質的學校的學生的調查中我們發現，在旅游中“特產禮品費用”這一項上不同的學校產生了很大的差異。文科類院校有25%左右的人表示這構成了出游費用中一定的比例，而僅有7%的理科生表示他們會花這部分錢，綜合類院校的數字居于兩者中間。我們細致了解了一個理工科男生的想法：與其買華而不實的旅游幾年品，他更愿意將這部分錢省下來為下一次的旅游做準備。

很有意思的是，在導游費方面，不少學校的學生都表現出毫無興趣，這也是對中國普遍的低素質的導游業的一種驚醒。相較之下，文科院校的同學更愿意請導游，最簡單的原因莫過于女生對一些歷史名跡等需要講解的地方會產生更大的旅游興趣。

經過綜合對比我們不難看到，女生更愿意花錢來提升自己的旅游品質，而男生則顯得更為理智，“少花錢多做事。”

二、大學生旅游業務現狀及發展建議

（一）大學生旅游業務現狀

從調查數據我們可以看出，當下大學生對于旅游還是有一些了解的，選擇完全不了解的比例并未超過百分之五十，其中三所學校都在百分之三十左右。可見當下大學生選擇做旅游其實是有一定比例的，對學生的宣傳也起到了一些作用。

在我們所調查的學生當中，只有不到10%的同學參加過校園旅游組織的旅游活動，為了了解原因，我們采訪了南京審計學院創業園內的一家旅游結構和一些同學。通過對機構的采訪，發現在校園旅游處報名出游的一般都是班級春游秋游，素質拓展一類的旅游，平時很少有別的學生團體和個人在這里報名。有些來咨詢的學生認為還是對一些大的旅行社比較信任，盡管校園旅游一般給出的價格都比較優惠。另外，因為這些機構的規模一般較小，路線也集中在學校周邊，一些自由行的項目或者稍微遠途的旅行并不能很好的提供，所以更多的人在咨詢之后還是選擇了校外的旅行社。

來自南京大學的王同學說，他覺得一些旅游讓人感覺很不靠譜，總覺得是小作坊，對于涉及安全保障的旅游來說還是想選擇大一些的機構。

另外，仍有超過四成的大學生并不知道校內旅游機構的存在。可見這些機構在宣傳和提升服務質量的方面都存在著很大的提升空間。

（二）大學生旅游業務發展建議

1.改進宣傳方法，擴大知名度

當下大部分學生都對旅游有所聽聞，但是很明顯的知名度還不是很高，也需要改進推廣方式。比如通過和社團、學生組織合作，通過贈送禮物等等方式讓學生們更加了解。而學生們往往都會容易通過口口相傳獲取旅游信息，因此，在校園舉辦一些活動將能夠起到擴大了解面的作用。除此之外，推薦朋友旅行、第二次參加給予優惠等也都可以符合學生們的心理推廣知名度。

2、嘗試薄利多銷的模式

由于大學生無論是何種經濟來源，都會把價格放在首位，而作為沒有自己收入的群體，這點更是格外重要。大學生旅游想要做大市場，就需要降低單個旅游團的利潤來吸引學生、通過加大宣傳和優惠活動進行推廣，從而占據更多的市場份額獲得更高的利潤。

3、發展特色項目，爭取走出差異化的路線

我們通過調查發現大學生對于目的地、行程安排的重視度往往非常高，而在大學生中比較熱門的旅游地點往往都是可以列舉出來的。加上大學生對于同伴的看重，旅游可以發掘幾條單次人數有限但是批次多、有不同特色活動的路線。比如根據學生數量、活動項目的性質、時間長度來安排不同的可選特色路線。現在很多是和校外的旅行社合作，只是起到一個吸收人員的作用，而如果想正真的具備自己的核心競爭力，獲得核心利潤，就務必提供和大機構不同的差異化服務，充分為學生著想。比如了解大學生普遍喜歡什么樣的住宿方式，什么樣的活動，提供與大機構差異化的服務，才能正真獲得人心。

參考文獻：

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[2]張磊，包艷，馬娟娟，消費主義對大學生消費觀念的影響及對策.貴州：貴州大學學報.2009.