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二、我國P2P網絡借貸現狀

世界第一家Zopa網貸平臺的出現開始了互聯網化的小額貸款歷程，我國P2P網絡借貸借鑒國外P2P平臺模式應運而生。我國P2P網絡借貸經歷了試水到蓬勃發展的階段。

(1)P2P網絡借貸業務模式。我國從2007年正式開啟了P2P網絡借貸時代，主要的業務模式有純中介、債權轉讓和擔保三大模式。純中介模式是真正的互聯網化借貸，也是未來的發展趨勢。目前拍拍貸出借的資金主要是用于個人消費和企業經營，占比達到80%以上。拍拍貸的發展受網絡借貸信用的限制，因而拍拍貸不再是純粹的線上模式。在經營過程中引入社會因素審核客戶，也會采用與一些機構合作發放貸款。人人貸的線上線下結合模式中實地認證標高達80%以上，比信用認證標多近75%的比例。債權轉讓的宜信模式讓P2P網絡借貸走上一個新的臺階。債權期限和金額的拆分給予投資者更多的選擇，分散風險。同時P2P網絡借貸平臺也吸引更多的客戶，銷售難度降低許多。然而投資者的風險有所減少，但平臺跑路事件的頻發，讓投資者心慌。第三方擔保和平臺擔保模式的出現實現了P2P網絡借貸的3.0時代。陸金所屬于平安集團旗下的P2P網絡借貸平臺，平安集團旗下擔保公司給予投資者全額或部分擔保。紅嶺創投則利用自身的平臺資金為投資者擔保。

(2)P2P網絡借貸發展現狀。截至2014年底，我國P2P網絡借貸平臺高達1，575家。廣東因地區優勢以349家平臺位居榜首。其貸款余額更是比2013年增長了287%，其中陸金所以貸款額95.1億元排名第一。2014年全年P2P網絡借貸平臺的總成交量2，528億元，相比總成交量3，829億元來說，2014年P2P網絡借貸平臺呈現爆發式增長的局面。據統計，P2P網絡借貸的人均借款金額是40.12萬元，借款金額最少3，000元。且大多數借款人集中在20～40歲之間。這可看出我國P2P網絡借款主要服務人員是中低收入者。網絡平臺受歡迎在于低門檻、高效率、利率自定、平臺中介、風險分散等特點。如2015年我國銀行存款利率幾度下調，活期存款利率為0.35%，兩年期定期存款也只有2.35%。如某投資者擁有10萬元，銀行一年期定期投資回報額為1，750元，而P2P網絡借貸年化收益率按10%算，投資回報額可達10，000元。通常此類平臺的年化收益率基本都在12%～18%之間，可見P2P網絡借貸市場的前景巨大。

三、我國P2P網絡借貸存在的問題

P2P網絡借貸讓中小企業看到了光明，融資難得到很大的改善。但2014年的野蠻式增長也暴露出很多問題，讓人深思P2P網絡平臺是否是資金池，資金能否有保障。

(1)法律法規制度的缺失。最初P2P網絡借貸平臺歸屬中國小額信貸聯盟管理，可該部門有自己需要管制的小額信貸機構。小額信貸機構填補了農村金融機構的空白，對其的合理管制十分重要。小額信貸機構與P2P網絡借貸都是小額貸款，但平臺發展模式完全不一樣。中國小額信貸聯盟對P2P網絡借貸平臺的管理有所欠缺。國家相繼出臺政策規范P2P的發展，更是在2015年明確規定其歸屬銀監會管理。銀監會規定P2P網絡借貸平臺的中介性，明確不得擔保和做資金池以及非法吸收公眾存款。更有人提議P2P網絡借貸平臺應該和第三方支付平臺一樣頒發牌照經營。各地方政府也紛紛出臺相關政策規范P2P網絡借貸平臺的發展。2015年政府又相繼出臺了兩項意見，可見政府對P2P網絡借貸發展的重視，但同時也可發現P2P的問題數量仍不少。且監管細則并未出臺，行業協會的自律性也不強，政府亟須出臺具體規定。

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張宜人是作者的第一位“糟糠之婦”，是她陪伴著本人從家鄉一步步走向京城，從布衣一步步仕至郎中任上。王士禛在《誥封宜人先室張氏行述》思念妻子張氏“宜人十四歸予，二十年甘苦兩人相與共之。數載以來，牛衣對泣，憂患惟兩人共之。”“抑人情最不能忘者，所與共憂患之人也。”因此先生對她的感情相當深沉與真誠。王家是個典型的封建大家庭，宜人初歸“典盡恩禮”。在先生最初的印象之中“時予方為諸生，與諸兄讀書家塾，每至丙夜不歸，宜人一燈熒熒，縫紉以待無倦容。”張宜人節儉持家的狀貌與侯夫歸家的繾綣深情如在目前。隨著作者登第入仕，張宜人隨之揚州任上。當時王士禛的揚州之任是頗不自得的，難能可貴的是張宜人“了無事俗交謫意”。在揚州“與予同志相助”，“憶辛丑在廣陵，閩中友人許天玉公車北上，以缺資斧來告。會囊無一錢，宜人笑曰：‘君勿憂，我為君籌之。’除腕上跳脫付予曰：‘此缺乏為許君行李費耶？’予一笑，持遺天玉。”“同里徐東癡隱君貧且老，雖凍餓不干人。每嚴冬風雪無御寒之計，宜人輒出絮帛屬予曰：‘君得勿念徐先生乎？曷以遺之？’”張宜人的音容笑貌明晰可見，使讀者激烈感遭到作者對死者鮮活形象的留戀與思念。作者選擇這兩件小事，使張宜人的形象超越了普通婦女宥于家庭生活的傳統，而在更這寬廣的意義上表現了張宜人的仁慈品性。隨著先生謁選京師，應該說生活該呈現改觀了。但不幸銜接來臨。先是子啟涑新婦“以產歿”，再是子沂病死，然后子渾又死矣。中年喪子，可謂人生之大不幸，“宜人益悲不自勝，自是病日增。形神悴矣。”死別甫過，生離又至，張宜人還沉浸在喪子之痛中，“予奉使入蜀”。“時兩喪愛子，宜人病骨支床，而予有萬里之行，宜人慮傷予心，破涕為笑，反覆慰譬，扶病治裝，刀尺之聲與嗚咽相間，生怕予聞之也。”以形象的畫面“破涕為笑”“扶病治裝，刀尺之聲與嗚咽相間”直面讀者，宜人心中的大悲大痛不寫而寫，濃濃的悲傷充溢其中。先生未歸而母孫太君卒，未幾兄西樵又死。先生自是“屢絕復甦”，張宜人以一女子之弱，“涕淚之余，凡予飲食起居，調護備至，予非宜人其不瀕死者僅矣。”之后的五年之中，張宜人“為予上事嚴親，中恤姊妹，力已殫矣，心良苦矣！”直至病逝。

張宜人終身是勤勞悲苦的終身，少失恃，中喪子，家門多喪亂，上要孝養舅姑，下要撫育諸子，料理家務。特別是先生“性疏懶，好讀書不問家人消費。

假如沒有張宜人的賢惠，很難想象先生一房的日常生活。“予豈木石，忍須臾忘之哉！”全文根本采用了歷時性構造，緊緊抓住“抑人情最不能忘者，所與共憂患之人也。”回想了張宜人從歸嫁到逝世悲苦的終身。“宜人嬰生艱之至極，又薄命而早終，病不及知，斂不及見，決語不及聞”在可惜與淡淡的自責之中，發出了“天荒地老，此恨何窮哉”的浩嘆。

陳孺人是先生的第二位妻子，張孺人卒后由父母作主聘之。時陳孺人十六歲，先生四十七歲。作為掌管中饋的家庭主婦，陳孺人十七年的生活無甚大事可記。這篇行實多從親人如父司徒公口中轉述陳孺人之賢，但陳孺人聰明的性格特性還是給人留下的深入的印象“孺人性慧強記，初從予，口授唐詩絕句百首，皆成育，吟諷中律呂。予所賦詩，亦頗能誦數十篇，禪誦之余，每舉以相文娛，既十四五年，扣之一無遺忘，似有慧業然。”夫妻閨房之樂溫馨怡人。但想起其訣別之言又讓人無限悲傷“孺人訣別無他語，但曰：‘君身受國恩深重，致身九卿，當黽勉服官以圖報稱。遇下人當以寬。’久之又曰：‘從君十七年，止有一女，且善病，可謹視之如我在也。’”作為封建社會中的傳統婦女，陳孺人自然擺脫不了封建倫理道德觀念的約束，無子的她當然要一切從夫，顧忌到丈夫的仕途，這是“大節”。但是子女作為父母生命的持續，父母深受子女期之以成的天性是如何也泯滅不了的。“久之又曰”在心中環繞了許久的對兒女的掛念終于化為最后的囑托，一筆將母親奄奄一息時放心不下兒女的心態描寫出來，可謂寫實之筆。這樣的“兒女語”比任何的美德評價更具感人的力氣，由于它表現出了一個普通人的普通情感，更能惹起讀者的共鳴。不幸的是“孰謂孺人逝后三月而女亦相隨于公開哉！”死神擦除了陳孺人留在人世的最后一絲痕跡，只留下了無盡的懷念與悲傷。

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《論語》云：“德不孤，必有鄰。”基于相似的生命歷程生老病死及其他普適情感，人們的思考與情感體驗也是“情與貌，略相似”（辛棄疾《賀新郎•甚矣吾衰矣》）。故中外文學不論主題抑或寫作手法均有相通，所謂“東海西海，心理攸同”（錢鐘書《七綴集》）。辯證角度看，世界尚無完全相同的兩片樹葉，種族、時代、環境等因素，中外文學的不同也是顯然的。大學語文以中外文學為授課內容，在學生已習得基本的中外經典基礎上，從中外比較處建瓴，可拓寬學生的思辨，凸顯大學語文獨特價值。如講授余秋雨散文時，必然涉及余秋雨其人其文的紛爭，著名者有余杰《余秋雨，你為何不懺悔？》。在介紹爭論經過后，請學生思考余秋雨是否需要懺悔，結合西方漢學界認為“中國無懺悔文學”請學生主動思考，中國有無懺悔文學，如果沒有，為何缺失？補充說明西方文化中，最具懺悔意識的俄羅斯民族，其宗教為東正教，東正教教義的著名特征之一就是懺悔，并以列夫•托爾斯泰《復活》、陀思妥耶夫斯基《罪與罰》為佐證。中國文化以樂感為特質，從孔夫子始即以樂感文化為主導，以顧城“黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用來尋找光明”等為佐證。經此番思辨，學生可感知中華民族特性，對外國文化也有進一步認識，讓學生重審已知內容，遂有洞天之慨，而辨析本身也迥異于網絡碎片化信息。再如，講授《趙氏孤兒》片段時，除卻讓大家體味其中蘊涵的宗宋之思，還可以參讀伏爾泰《中國孤兒》，比較二者的似與不似。相似處在故事情節的建構，不似之處在于對生命的珍重。《趙氏孤兒》中任何人，為了襁褓中的趙氏孤兒，拋頭顱灑熱血，在所不惜。《中國孤兒》中則有了不同，程嬰夫人發話“：為什么要用我的孩子換回趙氏孤兒的生命？每個人的生命都有獨特的價值。”聯系著名戲劇《哈姆•雷特》，哈姆•雷特被稱為延宕的王子，而延宕的背后，是對生命的珍重。還可引發大家對死刑的思考，到底是否應該有死刑，我們是否真的具備處決他人寶貴生命的權利，借助中外文學的比較，學生親身參與討論，思辨力得到提升。

三、以精神引領為最終導向

大學語文面對的授課對象，是已具備基本文學知識與文化史識的青年人，授人以魚，不如授之以漁，更不如授之以欲。在知識唾手可得的網絡時代，一個人的精力與專注度畢竟有限，“魚”無法滿足受眾（盡管客觀上教師有此意愿），教授學生以方法，促之以學習的愿力，是為教學應努力的終極方向。

1.教授學生以方法。

不同的書，版本之間有巨大差異。比如古籍需看是否依據好的底本，外文書籍，需選卓犖的翻譯者。這些知識，教師爛熟于心，對于蹣跚于辨別的學生而言，必須加以提點。再詳細些，法文書籍，若有傅雷翻譯，首選傅雷版；《論語》可看學界公認楊伯峻、錢穆等人的注譯本。授課講坡時，可介紹其“八面受敵”的讀書法，讓學生在點滴中習得受益的閱讀方式與習慣。

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隨著網絡社會的發展，網絡世代將成為新世紀的新主流。他們具備了這個時代所賦予他們的獨有特征:

<1>數字式行為；他們對于電子媒體是熟悉的，網絡生活就在身邊，他們不用多想就可以了解數字行為，因為他們是在這個過程中成長的。

<2>更多的DIY；個人電腦的發展改變了人類行為，賦予每個使用者更大的權限DoItYouself的觀念越來越普及。自己動手的特征，代表網絡世代使用數字式產品的數量，會比非網絡世代更多。

<3>反權威；網絡具有權力下放的性質,在數字環境中長大的孩子，信息渠道多，流通快，具有懷疑精神和創造力是很自然的。

<4>世界觀；網絡有助于世界和平，通過電子郵件可以加強世界各國孩子之間的了解，人們互相影響,增進了解，使網絡世代具有全球意識。

<5>效率觀；電子郵件的快捷是無庸至疑，也就是說,效率是一種行為習慣，網絡社會讓網絡世代形成效率的觀念與習慣。

<6>更多元的知識；網絡會增加孩子接觸外界的機會，每次接觸都是開啟知識之門。

這時產品設計所研究的功能與形態問題必然要遵循網絡世代自身的消費特點：

<A>要求多樣化的選擇；網絡世代慣于按鈕方式以及網絡無窮無盡的漫游路徑，他們認為無止境的選擇幾乎是理所當然的事。

<B>要求量身訂做；市場上的激烈竟爭帶來無窮盡的選擇，網絡也使得一對一性變得空前容易。

<C>希望能隨時改變心意；只要輕按滑鼠，網絡世代就可以隨時修正剛才的錯誤。

<D>科技不會讓他們目眩神迷，產品所提供的價值與傳達給他們的感受變得十分重要。

因此，在這些特定的氛圍和網絡時代中，產品設計的親和性成為網絡世代產品設計的重要特征，這是網絡世代產品設計所特有的含義。正所謂功能優勢未必造型優勢，親和性在網絡世代的產品中不僅僅表現為擬人化的外形設計，柔和的色彩，同時還將體現著一種特有的功能實現，它將滿足網絡世代的特征與消費觀念，從而使親和性的功能與造型結合在一起，傳達給使用者，真正滿足網絡世代的新需要。最終它所體現的應當是一種人文精神，是人與產品完美和諧的結合，親和性使得產品將不是身外之物，而成為網絡世代自身不可缺少的一部分。

網絡世代產品功能的親和性是通過互聯網技術所提供的可能加以實現的。網絡技術可以包括運算、電訊、娛樂、出版及其他科技。將數字化的文字、音效、影像及視訊有效的傳播，并迅速納入其他的資訊格式，如肢體的回饋<亦即系統為你提供可以感覺到的觸碰回饋>甚至嗅覺的資訊(只要按及嗅覺即可)。每當有新事物被載入網絡中時，所謂的網絡空間也將隨之擴展。網絡技術影響著網絡世代的這批青年，使得他們對網絡的依賴由一種新奇轉向為一種生活必須。從1995年—2000年間家庭存取網絡的比例由10%上升到46%；此時親和性的功能就象老人與拐杖，嬰兒與奶瓶一樣，他們之間的關系親切自然，功能明確而需求自然，相反則會感到生硬與陌生，正所謂功能錯位。再者50歲以上的人對于電視的親和感就等于網絡世代青年對電腦的親和感受一樣，是難以替代和比較的。產品功能上的傳達是受親和性所制約的。

飛利浦公司最近設計的熱情的徽章(HotBadges)是通過徽章所提供的一種功能，來打破人們之間的沉默，促進交流的一種產品。人們可將自己喜歡的對方的特點輸入徽章，如愛好、樣貌興趣等，平時佩帶在身上，當不同的人所佩戴的徽章中存儲的信息相同或相近時，一旦兩人相遇便會同時發出提示，證明以找到了自己喜歡的人。它所提供功能的親和感是借助網絡技術的電訊間傳播與反饋來實現的。同時也是網絡世代利用網絡交流和認識朋友的一種需求。飛利浦是利用新技術來解決人們日常生活中的一種需求，實質未變(即人們渴望互相認識了解和個體趨向于群體的本性)但通過新的方式和技術提供給人們一種實現方式，因而人們未感到陌生反而更感親切和稱心。

然而一些較為普遍的附加設計，則是相反，它源于人們早期對高科技的原始認識，即功能按鈕越多越體現科技化(購買者越感實惠)原本功能明晰的家用錄像機，錄像與放像是其主要功能，而附加的記憶存儲編程定時字幕等一些讓人難以學會的功能按鈕卻干擾了正確使用錄像機的功能，(可能為了某種宣傳促銷或附加值等)相反用戶要排除一些不必要的功能按鈕再去使用必要的功能，甚至要學習很久說明書才會使用，時間一久便會淡漠了那些附加的功能按鈕，使人們失去了對那部分功能的親和感，進而影響了對整個產品的使用效率。

網絡世代產品功能的親和性正式體現了網絡世代自身的時代特色，因而它倡導功能的明確性，使用的高效率，以及多樣化和自主性，減少程式化的功能方式，提供給人們廣闊的使用空間。報紙雜志是一種傳統的閱讀信息了解知識的載體和媒介，然而進入網絡世代，網絡世代的青年需要篩選信息存儲刪除下載相關內容，同時要便于攜帶，利于環保，因此飛利浦開發了電子雜志(ElectronicJournal)它是由柔韌的液晶屏幕構成，可折卷展開攜帶方便，滿足了網絡世代在網絡社會中的需求，傳統的媒介通過全新的方式技術提供給人們，就象人們從穿布鞋到穿皮鞋，從奔騰3代升級到奔騰4代一樣未感到陌生與冰冷。這正是網絡世代產品親和性所具有的特屬含義。

在任何世代功能與形態是密不可分的，親和性的功能同樣也需要親和性的造型來傳達給使用者，進而表達功能的含義。產品造型設計是通過色彩、形態、材質、結構等語言傳達給人們的。1998年全新的IMAC電腦再次證明了親和性設計的成功魅力，從外形上看，它那一體化整體，好似半透明的玻璃魚，奇特的半透明的圓形鼠標令人愛不釋手，它對P

C產生了巨大的沖擊，隨之而來的聯想天禧，實達天夢，TCL鈦金系列，以及針對青年和老年人開發的電腦，使得相對人群增加了產品的親和感。人們真正感到了技術的發展，普及與人的需求之間的和諧共處。

人們對于形態親和性的感受最深的要算孩子了，有這樣一個例子可以充分證明這一點；辛辛最喜歡搭積木了。三歲時叔叔送給他一套木制彩色積木，上面描繪著美麗的圖案。他真是愛不釋手，一年下來積木的油漆剝落，顯得很舊了。于是爸爸特意送給他一套木本色的積木，價格當然不菲。但是爸爸漸漸發現辛辛很少玩這套新積木，爸爸百思不得其解，于是問其原因，辛辛答曰，沒有顏色不好玩！功能基本相同的積木而色彩卻決定了兒童對它的獨愛。這說明在人的各種感知活動中視覺占主導地位，人們可以通過紅色去想象太陽、彩旗、紅花。可以通過綠色去想象樹木、草坪等。而無色的事物卻難以滿足人們的渴望。親和性的造型因素正是提供充分的想象空間，人們一但在思想中擁有這個空間，便對產品產生了親和感。

網絡世代所獨特的好奇心強烈的自我主張，多樣化的選擇等特征，體現了他們在追求功能第一的前提后，所注重的造型語言所表達給他們的感受和所提供的空間，親和性的語言就如同兒童面對光亮與黑暗所產生的情緒一樣，親和性帶給人們的是無盡的想象空間和容易感受的事物，相反壓抑恐懼與陌生會迫使人們遠離它。在1999年LG產品設計大賽中<E-LIGHT>之所以取勝正是它抓住了親和性的特征，使得人們在現有的臺燈上借助網絡技術實現了網絡瀏覽的可能，,無形中擴延了人們的思維。他將電子筆和筆筒演變為花瓶和花束，將冰冷的科技感遠離人們，相反植物鮮花臺燈等生活氣息濃厚的形態拉近了人們與科技的距離，使人倍感親切。

正是因為親和性的造型給人們提供了想象的空間，相反的也體現出了一定的造型語言，對于空氣清新器，人們立刻會想到青的山，綠的水，藍的天，廣闊的森林草地等景象。因而LG大賽中有這樣一個設計<BioAirCleaner>空氣清新器，它以葉子的形態為造型語言，將感性和期待加以深化，使人們從親和的葉子形態感受到了自然的氣息，同時加之色彩的烘托使親新自然的感受悠然而生。毫無疑義，未來網絡世代產品設計的親和性將具有更加全面的內涵，同時也將跨越過去所有局限的人與物的關系認識，向時間、空間、生理感官和心理方向發展，同時借助互聯網等數字化形成加以擴延。

在現實生活中人與人之間的交流是通過語言來溝通的，物與人之間是通過物的功能及形態來傳達的。人們在創造產品功能的同時，也賦予了它一定的形態，而形態可以表現一定的性格，就如同它從此有了生命力。人們在使用物的過程中，會得到種種信息，引起不同情感，這是人對外界事物產生的直觀認識，一般稱為認識的感性階段。當設計使產品在外觀、肌理、觸覺對人的感覺是一種美與和諧的體驗時，產品此時便有了親和性。現代產品一般給人傳遞兩種信息，一種是知識即理性信息，如常提到的產品功能、材料、工藝等，另一種是感性信息，如產品的造型、色彩、使用方式等，產品設計的最終目的是為人服務，運用科學技術創造人的生活和工作所需要的物。物與物組成環境，人與人，人與物，人與環境又組成了社會。所以設計的目的就是使人與物、人與環境、人與人、人與社會相協調。

長期以來，我國的產品形態大多采用幾十年一貫的面孔，近二十年來隨著我國改革開放的深入，國力提高，物產豐富，許多日用產品已從供不應求轉變為供過于求。許多產品不僅以質量可靠，經久耐用，去爭取市場得份額，而且在外觀上也有了很大的改變。其實從人的本性來看，人的感性要多于理性，從這個角度出發，冰冷而機械味十足得不友善不親和的產品可以說是生產者強加于人們去使用的，是違背了人的本性而不符合人的生理及心理習慣的。

網絡世代所生活的互連網時代是一種文化的時代，這個平臺承載了有史以來所有人類文明結晶，其中包括技術、經驗、知識、創意、藝術、溝通設計及人性。互聯網時代的發生與發展是一種文化的發展，技術的更新提倡在復雜與冰冷的外形下加強與人的親和性。.這是人的自身需求，同時也是網絡世代產品設計的必要需求。這種親和性就其本質而言是一種文化的需求，實際上是人們通過互連網在消費一種文化，它平衡著人類社會整體之內，以及人類與自然之間的和諧。網絡世代并不計較互聯網這種文化在消費什么，因為他們作為個體更多的時候是依靠感性在消費，因而這種文化本質會時常在市場行為中表現出來，影響著產品設計的方向。

文化消費的最大特征之一就是個體變化的測不準原則和整體的可能性幾率相伴隨。不可能由于網絡世代的文化消費的不確定因素導致整體社會行業可以忽視理性的指導。只有需求的產生才能使產品成為商品，而這種商品并不會使所有的人接受，因為它并不是必需品，所以這種商品只能使那些對此產生親和感需求的人接受。

把握了網絡世代產品的文化消費本質，也就把握住了在思考很多具體產品設計與推出的時候進行決策的本質。換句話說技術效果，人機工程都已不再是最關鍵的，最關鍵的還是需求的把握，這是一切文化消費品的最大特征。

產品的親和性設計在網絡世代中具有許多不確定因素，很難衡量人與物的理性量與感性量的比例，對此我們從以下幾個方面去分析研究實現產品親和性的因素與途徑，以便更好的把握網絡世代產品設計親和性的必要；

(1)親和性設計首先要體現使用產品時的暗示性；即通過色彩、造型；材質等因素來暗示人們該產品功能的使用方式。

<a>通過色彩的合理使用近而使人與物的關系更加親切，減少了冷漠感，以<HandPoweredToy>為例，本設計主要以粉色、紫紅色和金屬銀色構成，通過柔和的色調稱托兒童玩具的特色。用三中色彩的對比區別劃分了三個主要功能區，粉色為搖桿充電功能區，紫色為主體，銀色為按鈕區，合理的色彩劃分使兒童很容易分清不同的功能的位置和使用方法。

<b>以長柱形手柄和側面凹凸槽紋為造型語言，更加明確了轉動搖桿的功能暗視。在紫色主體上的多孔造型暗示兒童音箱的概念。

<c>在轉鈕側增加的凹凸橫紋，強化了手感，在視覺上產生的這種粗糟感和質感的不同，使兒童一見到這個玩具便會親切自然的去調節它，從而實現轉鈕的功能。

結合色彩、造型、材質的親和性組合，使手動能源玩具的概念明確的傳達給了兒童，娛樂時親切自然。

(2)親和性設計還應表現出產品的延伸性。這主要體現在網絡世代產品的品味，生活方式和趣味性。

飛利浦新推出的<PersonalTouch>系列產品，力求通過這些設計來展望未來人類生活方式的一面，熱情的徽章，情緒的容器，珠寶耳機系列，魔法鋼筆等以親和形態和色彩展現了未來網絡社會的生活方式即追求生活的品味、高效率、趣味化、情趣化的生活方式，使產品帶給人們一種嶄新的生活方式，反映了人們對新生活方式和個性化的追求與渴望。在高速發展的今天網絡世代的人們更加注重生活的品質

，純功能實用主義相對淡化，隨之而來的是情趣化親和性的產品設計方式。其形態多是擬人化的，仿生的，使人聯想到自己可愛的寵物，色彩豐富和諧而不再是黑白灰，功能更偏重于人們的情感。如熱情的徽章提供給網絡世代新的交友方式，珠寶耳機系列給人們增添了不同的時尚色彩，魔法鋼筆為上網和桌面工具提供了新的可能。人們對于產品情感因素的增長表明了親和性產品設計的重要性，同時也豐富了產品本身的延伸性。

(3)親和性產品設計還要充分利用色彩、造型、材質的不同，準確表達產品功能的含義。針對不人群、不同年齡及不同文化背景準確恰當的將親和的感受傳達給人們，科學的增加產品設計中的親和性因素。

隨著GSM移動電話的發展，移動電話的體積日益小巧，功能越來越多，在設計上更加注重親和性。從愛立信388-398單純的功能化設計，諾基亞8110秀麗柔和的造型，到5110和3210才可隨心換的時尚，人們真正感到高科技的發展，普及與人的需求之間的和諧與親和性。聯想針對青少年開發了未來先鋒電腦，銳利至酷的騎士盾外形，傳奇音箱銀色弧線閃亮奪目，給年輕人一份不同的感動。面對老年人的上網問題和對電腦操作上的陌生感，開發了新一代觸摸屏網絡電腦--天樂。它是聯想為滿足中老年人上網需求，創新地結合觸摸屏技術、手寫識別技術、嵌入技術符合中老年人操作簡單、直觀要求的高品質網絡產品。天樂拉近了老年人與網絡科技的距離，如同鳥兒面對森林、魚兒面對海洋一樣具有親切感，同時體現了時代的特色和生活方式。

人類進入網絡時代，,新的生活方式誕生了，新的文化背景產生了，因而影響著人們對產品的需求，,半透明時尚，金屬質感的家電，卡通化的生活用品，家電化的電腦產品，多色彩的造型組合等，唯有在這個時代才顯得與人們如此貼切。個性化的生活空間，寵物化的個人產品，頗具兒童化的時尚用品，返樸歸真的親和性因素在今天乃至未來網絡世代的產品設計中地位更明顯更重要。

美國著名的ZIBA設計公司認為“沒有好的或壞的設計，只有適合的設計、恰當的設計。"從這個觀念中我們可以看到親和性設計作為網絡世代產品設計時尚已不斷拓展。未來親和性的產品設計更加全方位、多元化，它將遠遠超越過我們過去所局限的人與產品關系的認識，向著時空、文化、心理情感、情趣化生活方式發展延伸。親和性的產品設計將成為網絡世代的時尚和擴延方向。

參考資料:

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全球經濟的網絡化、一體化，便全球的競爭更加激劇，同時改變了企業的競爭機制，在競爭中的合作變得尤為重要。全球網絡化，資本、技術、智力的全球“流動”與擴散，使企業逐漸趨向“無界”經濟。一些獨立的廠商、顧客、同行的競爭對手通過信息技術聯成臨時的網絡組織，以達‘到共享技術、分攤費用以及滿足市場需求的目的，求得共同的生存與發展。技術變革要求企業變為松散、精簡和更加靈活的結構。總公司重點從事設計、組裝和開發市場，生產分包給公司，公司之間構成各種協作關系。大公司之間組成戰略同盟，大公司與小公司構成幾何網絡企業。一種虛擬的動態聯盟組織便適應時代的需求產生，銷形成一個完整的鏈條，企業的財務管理功能將延伸到企業之外。

（二）技術環境。以網絡技術為主的各種信息技術為企業的財務管理提供了更廣闊更先進的技術手段與方法：企業可以以柔性技術為基礎保持技術的領先；以信息網絡為依托實現資源整合，將網絡與財務相結合形成網絡財務，并且開發網絡財務軟件，實行動態的、實時的財務管理。

（三）金融環境、社會環境。電子貨幣成了網絡交易市場的主要貨幣流通結算工具，互聯網的延伸使得全球外匯市場每天24小時都可以進行交易，人們可以在全球范圍內將資金以“光的速度”從一個地方轉移到另一個地方，并且流通費用、交易成本大大降低。電子貨幣形態的資金將成為企業籌資、投資、分配的主要形式之一。網上銀行的建立為網絡經濟的五常運轉提供了安全、可靠的金融保障。網絡經濟時代技術變革相應會帶來社會變革，企業組織和工作結構、社會工種的改變也將影響到企業的財務管理。

企業財務管理環境的改變，是財務管理技術方法、職能、觀念革新的前提，同時也是其直接影響因素之一。

二、財務管理技術方法的創新

網絡經濟社會，傳統的財務管理手段和方法面臨著新的挑戰，一些新的財務管理技術方法應運而生：

（一）網絡財務管理。是企業運用網絡來實現財務管理職能。企業將網絡技術應用于財務管理中，從而實現解決一系列目前的財務活動無法解決的問題，如跨地區財務數據傳遞、會計報表合并、動態分析財務及資源狀況等，便形成一種全新的財務管理體系。網絡財務管理依靠網絡財務軟件來執行完成，網絡財務軟件將完成財務與業務的協同管理、在線管理和對電子商務的管理。通過網絡財務軟件可以實現事中動態會計核算與在線經濟資源管理，實現企業對分支機構的遠程財務管理、物資管理及諸如遠程報表、報賬、查賬、審計等遠程控制行為。

（二）財務柔性管理。網絡時代中企業為了增強在不可預見的、多變的環境中的生存能力，必須實行企業柔性管理，推出新產品和個性化的產品，以適應動態的持續創新的網絡經濟需求。企業柔性管理包括生產、人員、信息等各方面的管理，財務的柔性管理是從財務的核算、計劃、控制、分析角度，通過網絡技術實現財務信息資源優化，核心和目的是使企業信息資源具有柔性，以促使企業提高各種財務信息資源以多種方式被使用的程度，從而促進企業全面的經營管理。

（三）財務再生管理。企業流程再生是20世紀90年代初美國管理學者邁克爾、哈默等提出的一種新思想，是對企業業務流程進行根本的再思考和徹底再設計，以顯著提高企業的效率。企業流程再生管理的目標是重振企業活力，重建組織結構，重新進行戰略規劃和重啟新生。財務再生管理是對財務活動及財務關系的革命性調整和財務資源的重新配置，目的是為了適應企業內外部的需要，并與企業管理目標相適應。

財務再生管理是協助企業努力降低產品成本，提高經濟效率的重要財務策略。電子商務的發展和網絡財務軟件的開發使企業財務再生管理成為了必要和可能。企業財務再生管理通過明確會計部門各工作環節，各相關人員的責權利，不僅減少了人力成本，提高了工作效率，同時也給企業管理工作帶來了一系列新變化，如價值觀念的顧客導向化，職工實行自主管理，績效的衡量轉為測定群體成果。財務再生管理給企業管理工作提出了新的機遇與挑戰，同時也突出了財務管理的地位。

（四）財務虛擬管理。對以電子商務為基礎的虛擬企業必須實施財務虛擬管理。虛擬企業是一種動態的短期的戰略同盟，由幾個有共同目標和合作協議的公司組成。以網絡為依托，虛擬企業突破了企業的有形界限，雖然表面上有著生產、營銷、設計、財務等功能，但企業內部卻沒有執行這些功能的組織。在資源有限的情況下，為取得競爭中的優勢地位，企業只掌握核心功能，即把企業知識和技術依賴性強的高增值部分掌握在自己的手里，而把其他低增值部門虛擬化。財務虛擬管理就是以企業的核心功能為財務管理的中心，對各虛擬化的職能部門進行集中協調性的財務管理。虛擬企業的中層經理的監督與協調功能被計算機網絡所取代，企業的組織結構趨向扁平化，財務虛擬管理是與之相適應的一種橫向管理，可去掉很多中間環節，使價值的產生與確認直接相對應。財務虛擬管理還包括對通過網絡進行的虛擬經營、虛擬交易所產生的財務信息及其他信息的管理。財務虛擬管理是以網絡技術為基礎，全面創新的，以實現財務信息資源優化的一種財務管理策略，所以又是財務柔性管理，財務再生管理和網絡財務管理等技術方法的綜合。

三、財務管理職能執行的新特點

財務管理的主要職能包括決策、計劃和控制職能。網絡技術的使用，網絡財務軟件的開發，新的財務管理技術方法的應用，使得財務管理職能的執行具有了不同于傳統財務管理的新特點：

（一）與傳統的財務相比，首先，網絡財務由于充分地利用了因特網，使得企業財務管理、會計核算從事后達到實時，財務管理從靜態走向動態，在本質上極大地延伸了財務管理的質量。其次，網絡財務下的會計核算將從事后的靜態核算達到事中的動態核算，極大地豐富了會計信息內容并提高了會計信息的價值，因而能便

捷地產生各種反映企業經營和資金狀況的動態財務報表、財務報告。最后，通過與網上銀行的連接，可隨時查詢企業最新銀行資金信息，最大限度地加大資金流程，針對瞬息萬變的市場，及時地掌握第一手信息，作出反應，部署經營活動和作出財務安排。

（二）通過網絡的連接，企業能夠實現整體管理，可以對企業所有下屬機構實現集中記賬，集中資金調配，即可減少下屬單位的人員和費用支出，又可整合整個企業的財務資源，能夠實現財務與業務的協同，從而改變了過去財務與業務各行其是非常松散的結合，使企業的財務資源與業務運作直接掛鉤，實現資源配置的最優化，最大程度上節約人類資源。

（三）通過網絡技術的應用，財務管理功能與其他相關功能可以集成履行。如實現傳統的財務功能的同時，還能實現數據的遠程處理、數據的及時傳遞、遠程報表、遠程報賬、遠程審計以及財務監控的同步運作，網上支付、網上催賬、網上報稅、網上法規及財務信息查詢、網上服務、網上理財等都可與財務管理功能履行的同時完成。企業內部各部門之間及與外部各相關機構之間建立了一種密切的合作關系，極大地優化了企業的資源配置，管理者基于網絡可以隨時隨地把握公司的財務脈搏及業務運作情況，在線辦公、移動辦公、家庭辦公都可實現。

四、財務管理新觀念

理財人員的思想觀念、價值判斷將隨網絡經濟的發展、財務管理環境的變化、技術方法的創新而變化，適應網絡時代的理財新觀念將逐漸形成：

（一）合作競爭觀念。全球經濟一體化、網絡化的發展，使得企業之間，一方面通過信息的快速傳播與反映，加劇了市場競爭；另一方面又通過信息的網絡化，科學技術的綜合化，進行溝通和合作。要求企業理財人員在激烈的市場競爭中，正確處理和協調本企業與其他企業之間的財務關系，使各方的經濟利益達到和諧統一，實現企業間的雙贏策略。

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網絡對傳統媒體新聞評論的影響有以下幾個方面：第一，網絡提升了傳統新聞媒體新聞評論的時效性；第二，網絡為傳統媒體的新聞評論提供了內容和題材；第三，網絡時代的新聞評論語言趨向平民化，內容貼近民生；第四，網絡豐富了新聞評論的形式；第五，網絡讓新聞評論打上了個性化的標簽。網絡的草根性和去中心性導致新聞評論觀點的多元性和豐富性，這對傳統的新聞評論也有一定的影響，從一定程度上也顯示了新聞評論的個性光彩。

網絡評論其實是一個融合了傳統媒體――報紙、雜志、廣播電視，而又利用了網絡媒體便捷的互動性的平臺。做好這個新聞整合，突出網絡評論將是一個發展的方向。

網絡評論的特征

網絡評論從網絡產生伊始就開始形成。BBS上的短評，新聞跟貼，專家學者的評論專欄，編輯導語，視頻采訪中的評說等都屬于網絡評論的范疇，有些博客應該也算是網絡評論。

網絡評論依托網絡的即時、海量、互動、去中心的特點，呈現出相應的特征。

第一，評論主題的迅捷性和易變性。網絡上的評論主題是和網絡新聞以及網絡輿論主題的變化而相對應的。同時還跟現實社會生活中最新的事件相聯系。這種評論的快捷性往往有時候并沒有依托新聞由頭，在新聞還沒有報道的時候許多評論就可能在網上泛濫了。而這跟網絡的接近性有關系，平民的話語權得到了極大的滿足。

同時網絡評論的主題往往不會持續很久，一個議題很快就會淹沒在信息的大海中。如果網絡編輯能夠有意識把有代表性的觀點意見形成專題，那么評論的存活時間更長和效果也會更大。這里體現出的網絡的特點就是易變性。

第二，評論的自發性和觀點的碰撞交鋒。網絡評論很多都是網民自發發表的，網絡的虛擬性給了網民平等交流的空間和氛圍。針對不平事不吐不快，看到共鳴時發帖頂之，這種網民原始的思想流露是網絡評論呈現自發性的根本原因。而觀點的碰撞和交鋒，言語往來體現的是網絡的主要特點――互動參與，這真正能調動大家的熱情比如一個“深圳你被誰拋棄”的帖子就引起了網友的熱烈爭論，一時間眾說紛紜，好不熱鬧。

第三，評論觀點的多樣性和情緒化。網絡評論呈現多種聲音。網絡的去中心化使得網絡評論一直有魚龍混雜，泥沙俱下的狀況。這也成為了許多人詬病和擔心的一點，其實觀點越辯越明，在觀點的交鋒中真理更容易講明白看清楚。

同時網絡評論中有一種情緒化漫延是不健康的狀況。由話題的爭論淪為謾罵和人身攻擊的比比皆是，對于這種狀況的存在我們應該在自律的基礎上，發揮集體的輿論力量給予正確的引導。

第四，網絡評論形式的隨意性。網絡評論既有寥寥幾個字的比如“頂”“支持”等，這些其實算不上評論，但是可以代表一種態度。網絡跟貼中的言之成理的幾句話可以看作短評，而網絡編輯的按語則相對嚴整和規范的多。其中專家和學者的評論專欄則體現深度，具有較大的影響。博客的專業化趨勢有助于使博客成為個人言論的空間。總體而言網絡評論形式比較隨意，長度參差不齊，具有較大的自由度。

網絡評論的發展趨勢

網絡成為一個觀點,交鋒和觀點整合的新聞集散地和觀點的集散地，能夠發揮輿論聚合的作用，形成新聞評論的空間。

網絡評論目前以文字版為主體，而隨著網絡的發展將向圖像與視頻播放兼備的多媒體形式邁進，傳統媒體的新聞評論和網絡上的各種評論形式融合發展將是必然的趨勢。

報紙的新聞評論一般有固定的格式，基本常看報紙的讀者都可以十分熟悉它的格式，格式刻板文章冗長的文章已經不多見，短小精悍的短文也常會被讀者忽略。難道國家大事就不能做成讀者感興趣的新聞么？不然，如果把這些事情跟受眾的關注點和利益點結合起來，運用恰當的形式表示出來，觀眾還是很喜歡的。電視的新聞評論做得還算是不錯，因為有畫面的動感，觀眾還是能夠接受一些的。預計主持人的魅力在評論中占的比重將會越來越大。它注重新聞的時效性和現場感，讓每一個受眾有在場的感覺，這對觀眾很重要。而通過實時的采訪和專家的連線，觀眾的觀點得到交流和互動，這也是全民參與，全民評論的大勢所趨。

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新世紀，營銷領域出現的一大亮點就是網絡營銷的盛行。網絡技術為企業與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業為顧客創造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業開展國際營銷提供了技術支持。可以說互聯網極大地改變著市場上的客戶需求及商業行為。客戶將更多地主導買賣雙方的關系，購買者將前所未有地通過網絡了解到更多的商業信息，這樣他們能夠更有效尋找產品、評估產品，并且找到最合適的價格。他們會得到網絡經營者的大力協助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差別化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的發展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網絡購買，也使消費者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態度、商店購物環境，自主地和理智地進行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產品。

進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面。企業越來越多地采取直接渠道模式，信息技術的使用，使企業與顧客之間的單項信息傳遞轉為雙向交流。過去由于產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發展。當然直接渠道模式并不是每個企業都能夠實施的，而且不同的國家和地區情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。企業通過計算機通訊網絡，加強彼此之間的溝通，共同分享商業機會，從而完成每一次市場活動。

2網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統的分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業成本降低，由于網絡營銷使企業節省了大量的廣告、促銷費用，產品定制化降低了企業維持庫存的壓力，甚至可以出現零庫存，從而減少了企業維持庫存的成本；（2）流通環節的減少，以前企業的產品銷售出去，一般要經過批發商、零售商再到消費者手中，每經過一個環節，必然要使產品的價格上升以反映批發商和零售商的利潤要求，而網絡營銷是一種直復營銷，一般是消費者直接與生產企業聯系，商品直接由生產者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環節大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結果，網絡使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；（4）信息對稱的結果，在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業處于一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統的銷售渠道是以固定的地點以及不變的營業時間為特征的。而互聯網上企業是以數據庫為特征的網上“商店”所組成。它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統銷售企業的網上營銷，具有全新時空優勢。網絡的互動功能為企業提供了高效率，傳統的營銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調整，從而影響企業的盈利。計算機網絡則可以提供即時的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網絡的幫助與銷售商、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，并提出問題，銷售商根據顧客信息對產品進行改進，或推出新產品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。

社會和心理方面的反差。顧客對網絡購物這種新生事物的接受要經過一個緩慢的過程。目前大部分的消費者還是習慣到傳統的實體商店去購買自己需要的產品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統的購物心理是眼見為實,消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。網絡營銷無法適應所有的產品。網絡營銷因其虛擬性，生產者雖然可以盡情展示其產品的內部結構、功能等，但消費者無法接觸到有形產品總是它最大的缺陷。3優勢互補的營銷渠道

營銷渠道通常指促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。新生的網絡渠道和傳統的分銷渠道都有各自的優勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優勢互補的基礎上構建全新的營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認知價值，實現企業營銷目標起到舉足輕重的作用。營銷渠道的設置應該從分散、獨立的過程發展到統一的、協同的工作的過程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、產品服務特征和經濟性標準來重建渠道。

根據顧客細分進行渠道選擇。與普通的消費者相比，網絡顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網絡緊密相關，消費趨于理性，更喜歡通過網絡定制產品，對于現實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統的銷售方式在滿足消費者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現實的交易方式才能有效滿足。

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寬帶是指在同一傳輸介質上，使用特殊的技術或者設備，可以利用不同的頻道進行多重（并行）傳輸，并且速率在256Kbps以上。至于到底多少速率以上算作寬帶，目前沒有國際標準，這里我們按照約定俗成和網絡多媒體視頻數據量來計量為256K。

2寬帶主干網技術

2.1千兆以太網技術

最高傳輸速率為1Gbps，與以太網技術、快速以太網技術向下兼容。在傳輸介質上由氏叻⒄刮庀耍渚嗬耄ㄔ諼拗屑燙跫攏鈐犢紗?20KM。這樣，在傳輸距離上已不再受傳輸介質的限制，可以滿足城域網的需求。而且，因為世界上80％的網絡節點均為以太網形式，所以光以太網和現有網絡形式有最好的兼容性。以太網具有設備便宜，組網成本低，便于運維的特點，所以非常適合傳輸大帶寬、低利潤的數據業務。特別適合小型城市的城域網建設。

2.2IPoverATM

融合了IP和ATM的技術特點，基本原理為：將IP數據包在ATM層全部封裝為ATM信元，以ATM信元形式在信道中傳輸。當網絡中的交換機接收到一個IP數據包時，它首先根據IP數據包的IP地址通過某種機制進行路由地址處理，按路由轉發。隨后，按已計算的路由在ATM網上建立虛電路（VC）。以后的IP數據包將在此虛電路上以直通方式傳輸。采用信元傳輸和交換技術，減少處理時延，保障服務質量，使其端口可以支持從E1(2Mbps)到STM-1(155Mbps)、STM-4(622Mbps)、STM-16(2.4Gbps)的傳輸速率。優點為：1、ATM技術本身能提供QoS保證，因此可利用此特點提高IP業務的服務質量。2、具有良好的流量控制均衡能力以及故障恢復能力，網絡可靠性高。3、適應于多種業務，具有良好的網絡可擴展能力。4、對其它幾種網絡協議如IPX等能提供支持。

缺點為網絡體系結構復雜且重復，ATM與TCP/IP都具尋址、選路和流量控制功能，開銷損失大，因而主要用于網絡邊緣多業務的收集和一般IP骨干網，不太適合超大型IP骨干網應用。

2.3IPoverSDH技術

它使用鏈路及PPP協議對IP數據包進行封裝，把IP分組根據RFC1662規范簡單地插入到PPP幀中的信息段中，然后再由SDH通道層的業務適配器把封裝后的IP數據包映射到SDH的同步凈荷中，再經過SDH傳輸層和段層，把凈荷裝入一個SDH幀中，最后到達光層，在光纖中傳輸。采用高速光纖傳輸，以點對點方式提供從STM1到STM64甚至更高的傳輸速率。其中IPoverSDH技術也簡稱為POS技術，也就是將IP包直接封裝到SDH幀中，提高了傳輸的效率。特點為：1、對IP路由的支持能力強，具有很高的IP傳輸效率。2、符合Internet業務的特點，如有利于實施多路廣播方式。3、能利用SDH技術本身的環路達到鏈路糾錯，提高了網絡的穩定性。4、省略了不必要的ATM層，簡化了網絡結構，降低了運行費用。5、僅對IP業務提供好的支持，不適于多業務平臺。6、不能像IPoverATM技術那樣提供較好的服務質量保障。7、對IPX等其它主要網絡技術支持有限。

這種技術的特點是充分利用光纖的帶寬資源，極大地提高了帶寬和相對的傳輸速率，不僅可以與現有通信網絡兼容，還可以支持未來的寬帶業務網及網絡升級，并具有可推廣性、高度生存性等特點。

3寬帶接入技術

3.1銅線接入

3.1.1非對稱數字用戶環路（ADSL）

ADSL屬于銅線接入技術，是以銅電話線為傳輸介質的點對點傳輸技術。它是一種非對稱的數字用戶環路，即用戶線的上行速率和下行速率不同，根據用戶使用各種多媒體業務的特點，上行速率較低，下行速率則比較高，特別適合傳輸多媒體信息業務。

ADSL技術為家庭和小型業務提供了增強帶寬的標準方式，國際電信聯盟公布的G.Lite或ADSLLite標準規定的下行帶寬為1.5Mbs,上行帶寬為384Kbps,前者大約是現有撥號模擬調制解調器的50倍，為此實際上與網絡建立了兩個連接，它們分別用于電話和數據業務，并可同時打開和連續使用。

ADSL除可提供電話業務外，還能提供多種寬帶業務，在未來幾年內，ADSL接入技術將會是終端用戶最主要的寬帶接入方式。

缺點是傳輸距離非常有限，對線路質量要求較高，當線路質量不高時，推廣使用有困難。

3.1.2高比特率數字用戶線（VDSL）

VDSL是ADSL的升級，是DSL技術根據HDTV、視頻會議以及對稱/非對稱業務的需要而發展的技術。該技術是在94年下半年提出，目的就是為了能在雙絞線上實現比ADSL更高的傳輸速率。VDSL提供了更高的帶寬，滿足更多的業務需求，它除了支持與ADSL相同的應用外，還支持包括高保真音樂、高清晰度的電視，多通道視頻業務、MPEG-2圖象等，是真正的全業務接入（FSAN）手段。它的特點是傳輸速率快，有效距離短，速率可變自適應，并可以按照要求配制成對稱和非對稱兩種傳輸模式。

3.2光纖同軸（HFC）接入技術

CabelModem是一種基于光纖-同軸混合網（HFC）基礎上的一種技術，可在不影響有線電視廣播的頻帶內實現對互聯網信息的接入與訪問。它的下行傳輸速率可以達到10Mbps～30Mbps，上行速率可以在512kbps以上。這種技術的另一個突出的優點是，它只占用了有線電視系統可用頻譜中的一小部分，因而用戶上網時不影響收看電視和使用電話。

缺點是需要進行雙向改造，帶寬進一步擴展能力有限，而且無法建設獨立的社區內部網絡平臺。

3.3以太網接入技術

原本主要應用于計算機網絡的以太網技術，由于技術上的發展，使得以太網的傳輸距離大為擴展，完全可以滿足接入網和城域網數據通信的需求。由于具有性能價格比好、可擴展、易安裝的特點，這一技術正在成為為企事業用戶提供高速接入的主要手段，目前全球企事業用戶80%以上都采用以太網接入。

缺點是對已經建成的社區，需重新進行布線和設施改造。

3.4無線接入技術

無線接入技術分為固定無線接入、移動無線接入和蜂窩移動三大系列。

3.4.1固定無線接入

⑴本地多點分配業務（LMDS）

其最大的特點在于寬帶特性，可用頻譜往往達1GHz以上。在不同國家或地區，電信管理部門分配給LMDS的具體工作頻段及頻帶寬度有所不同，其中大部分國家將27.5GHz～29.5GHz定為LMDS頻段。我國則采用26GHz及38GHz。

由于該技術利用高容量點對多點毫米波進行傳輸，它幾乎可以提供任何種類的業務，如話音、數據及視頻圖像等，能夠實現從64Kbps到2Mbps，甚至高達155Mbps的用戶接入速率，并具有很高的可靠性，被認為是一種“無線光纖”技術。

LMDS系統通常由四個部分組成：基礎骨干網絡、基站、用戶端設備以及網管系統。由于LMDS直接支持無線ATM協議，可以使鏈路效率得到提高。

缺點是覆蓋范圍小，覆蓋30平方英里。

⑵多點多信道分布式系統（MMDS）

MMDS不需要本地電信或有線廣播公司的干涉就能夠通過用戶安裝在屋頂上的天線為每位用戶提供服務。

MMDS最初用于單向傳輸的影像廣播服務，包括城市與城市之間的無線網絡系統。現在則可以采用雙向的數據業務傳輸，允許更加靈活地使用MMDS頻譜。而LMDS技術，則屬于區域性的無線技術，可被應用在城市內、郊區等小范圍的通信網絡。

⑶自由空間光通信(FSO)

激光無線通信與以往的利用電磁波(radio)的無線通信相比，具有容量大、發射裝置和功率小、不用政府特許證、對人體無影響等優點。但容易受到天氣和障礙物的影響，一般用于近距離室內通信，如各種遙控信號的傳遞、微機間和手機間的數據通信等。現在開始應用到室外通信，但需要使用抗天氣劣化的自適應技術。自由空間光通信(FSO)使用光脈沖調制信號，按照FSO聯盟的規定可以采用兩個紅外線波長：長波長1550nm和短波長800nm。以提供100、155和622Mbps的數據速率。

3.4.2移動無線接入

⑴寬帶無線局域網絡(WLAN)

無線局域網絡是便攜式移動通信的產物，終端多為便攜式微機。其構成包括無線網卡、無線接入點（AP）和無線路由器等。目前最流行的是IEEE802.11系列標準，它們主要用于解決辦公室、校園、機場、車站及購物中心等處用戶終端的無線接入。

在802.11的基礎上，IEEE相繼推出了802.11b和802.11a兩個標準。三者之間技術上的主要差別在于MAC子層和物理層。802.11b使用動態速率漂移，可因環境變化，在11Mbps、5.5Mbps、2Mbps、1Mbps之間切換，且在2Mbps、1Mbps速率時與802.11兼容。802.11a工作在5GHz頻段，物理層速率可達54Mbps，傳輸層可達25Mbps。可提供25Mbps的無線ATM接口和10Mbps的以太網無線幀結構接口，以及TDD/TDMA的空中接口。

⑵藍牙技術

藍牙是一種短距離無線連接技術，用于提供一個低成本的短距離無線連接解決方案。家庭信息網絡由于距離短，可以利用藍牙技術。

藍牙采用2.4GHz的ISM(工業、科研和醫療)頻段，不受各國頻率分配不統一的

影響；采用FM調制方式，降低了設備成本；采用快速跳頻、正向糾錯(FEC)和短分組技術，可減少同頻干擾和隨機噪聲，使無線通信質量有所提高。藍牙的傳輸速率為1Mb/s，傳輸距離約10米，加大功率后可達100米。

⑶無線ATM網絡

由于無線ATM網絡采用的無線傳輸信道與ATM骨干網所采用的光纖傳輸信道具有很大的差異，一些新的問題，如介質共享性、廣播性、較長的傳輸延時、較高的信道誤比特率以及信道衰落的影響等等，必須加以解決。因而無線ATM除了具有與ATM相同的ATM層、AAL層以及信令部分外，還要增加與無線通信有關的無線物理層(PHY)、介質訪問控制層(MAC)、數據鏈路控制層(DLC)，以及相應的無線控制功能，這樣才能在無線網絡中實現ATM服務。為支持對各種業務的服務質量控制，DLC協議常常針對不同的業務采用不同的差錯控制方式；MAC協議則一般采用信道動態分配算法來支持業務速率的可變。

另外，無線ATM通信網要支持移動用戶，因此網絡應具有移動管理功能。當無線ATM通信網采用微蜂窩小區形式的網絡結構時，越區切換控制就是移動管理的一項關鍵技術。無線ATM網和現有的移動通信系統(如GSM)相比具有一些不同的特點。例如，無線ATM網可支持多種類型的業務及多速率業務的通信，越區切換時需保證各種業務的服務質量(信元丟失率、延時等)不惡化；ATM信元字頭沒有序號字段，越區切換時可能出現信元次序混亂，造成信元丟失；現有的ATM網絡采用固定VP／VC連接方式(即固定路由)，而越區切換需更新原來的連接、重建路由。這就必須研究適用于無線ATM網絡的切換控制方案。

關于無線ATM的無線接口方面和移動管理方面的標準分別由ETSI和ATM論壇負責制定。依據這些標準，許多無線ATM系統被推出，如下表所示。

移動無線寬帶接入還包括歐洲ACTS項目中著名的AWACS、SAMBA及MEDLAN系統，其工作頻段分別使用19GHz、40GHz、61GHz等，MEDIAN為室內慢速移動，AWACS及SAMBA可用于室外較高移動速度的情況，覆蓋范圍一般較小，為數十米至200米左右。它們的目標是實現155Mbps乃至速率更高的移動或半移動環境下高速優質多媒體個人通信服務。

表2無線ATM系統比較

3.4.3蜂窩移動無線通信系統

蜂窩移動無線通信系統是當前移動通信的主力軍，它采用蜂窩結構，頻率可重復利用，實現了大區域覆蓋；并支持漫游和越區切換，實現了高速移動環境下的不間斷通信。從70年代起，它已經歷了第一代(1G)、第二代(2G)并開始進入第三代(3G)，未來向超（Beyond）3G過渡。

目前，國內外的主流系統是2G，它采用TDMA/CDMA和數字調制，提高了系統容量和通話質量。但1G/2G主要提供語音服務，為了提供自由的移動多媒體接入，例如話音、可視電話和高速數據傳輸，則需要發展3G和超3G移動通信系統。

在1999年10月的ITU芬蘭會議上，3G（即IMT－2000）的無線接口技術規范（如圖4）獲得通過，標志著第三代技術的格局最終確定。它分為CDMA和TDMA兩大類共五種技術，其中主流技術為三種CDMA技術：CDMA－DS（直接擴頻）即歐洲和日本共同提出的WCDMA技術；CDMA－MC（多載波）即美國提出的cdma2000技術；CDMA-TDD（時分雙工）包括我國提出的TD－SCDMA和歐洲提出的UTRATDD。這些標準的制定主要靠3GPP和3GPP2兩個國際組織。

3.5衛星接入

相對較少的上行數據（如對網站的信息請求）可以通過現有的Modem和ISDN等任何方式傳輸，大量的下行數據（如圖片、動態圖像）則通過54M寬帶衛星轉發器直接發送到用戶端，用戶可以享受高達400kbps的瀏覽和下載速度。

3.5.1IPover衛星

這里的衛星主要指現階段的C或Ku波段靜止軌道衛星，可用于作為地面網中繼的大型衛星關口站或VSAT衛星通信網。這種方式主要是采用協議網關來實現。協議網絡既可以是單獨的設備，也可以將功能集成到衛星調制解調器中。它截取來自客戶機的TCP連接，將數據轉換成適合衛星傳輸的衛星協議（衛星協議是根據前面所述的針對衛星特點對TCP的改進），然后在衛星線路的另一端將數據還原成TCP，實現與服務器的通信。整個過程中，協議網關將端到端的TCP連接分成三個獨立的部分：一是客戶機與網關間的遠程TCP連接；二是兩個網關間的衛星協議連接；三是服務器方網關與服務器問的TCP連接。

這一結構采取分解端到瑞連接的方式，既保持了對最終用戶的全部透明，又改進了性能。客戶機和服務器不需做任何改動，TCP避免擁塞裝置可繼續保留地面連接部分，以保持地面網段的穩定性。同時通過在兩個網關間采用大窗口和改進的數據確認算法，減弱了窗口大小對吞吐量的限制，避免了將分組丟失引起的傳輸超時誤認為是擁塞所致。

3.5.2IPover衛星ATM

為了滿足多媒體通信業務的需求，許多寬帶衛星計劃正在快速發展中，采用星上處理和ATM技術是其主要特點。IPover衛星ATM使寬帶衛星能夠無縫傳輸Internet業務，因而這種方式的衛星IP網將更好地滿足未來人們對數據傳輸的需求。在衛星ATM網絡中，衛星被設計為能支持幾千個地面終端。地面終端通過星上交換機建立VC（VirtualChannel），與另一個地面終端之間傳輸ATM信元。由于星上交換機有限的能力，每個地面終端能用于TCP／IP數據傳輸的VC數量有限。當路由選擇IP業務進出ATM網時，這些地面終端成為IP與ATM間的邊緣設備（路由器）。這些路由器必須能夠將多個IP流聚集到單個VC中。除了流量和VC管理之外，地面終端還提供在IP和ATM網間擁塞控制的方法。衛星上ATM交換機必須在信元和VC級完成業務管理。此外，為了有效利用網絡帶寬，TCP主機實現各種TCP流量和擁塞控制機制。IPover衛星ATM可以利用前面討論的衛星知P改進和協議網關等技術，地面網中IPoverATM的一些技術也適用。

4寬帶網絡技術發展趨式

4.1寬帶網絡主干技術發展趨式

光以太網技術是現有兩大主流通信技術的融合和發展：以太網和光網絡。它集中了以太網和光網絡的優點，如以太網應用普遍、價格低廉、組網靈活、管理簡單，光網絡可靠性高、容量大。光以太網的高速率、大容量消除了存在于局域網和廣域網之間的帶寬瓶頸，將成為未來融合話音、數據和視頻的單一網絡結構。

光網絡正在向智能化方向發展，如現在興起的自動交換光網絡技術ASON，假如未來的ASON節點設備(如大容量的OXC)可以實現全光域上的恢復保護(電信級)，實現多波長動態分配和路由，靈活的波長上/下路，SDH體系和產品也會逐步向電信網絡的邊緣轉移，演變為一種客戶層信號或標準接口，網絡形態將更為簡單。

4.2寬帶網絡接入技術發展趨式

4.2.1無線接入

⑴高業務量

2010年，在3G系統中將廣泛采用多媒體業務，上下行鏈路的話音和多媒體業務量之間的比率預計約為1∶2。到2010后，假若多媒體業務量年增長率為40%，那么它將是目前水平的23倍，多媒體和話音業務量的比率將是10∶1。為了適應業務量的高速增長，到2010年，頻寬將增加160MHz。因此，對4G系統的研究包含提供頻譜利用率和開發新的頻段，以適應用戶業務量的增長。

⑵高機動性

4G蜂窩系統將對移動用戶提供至少2Mbps的數據率。盡管高數據率系統實現高機動性相當困難，但5.8GHz的智能傳輸系統實現這一要求是可能的。上述是專用于運輸車輛的通信系統，但它將向通用系統發展，將在毫米波頻段提供50～200Mbps的數據率。

⑶覆蓋地域廣和不同系統之間的無縫隙漫游

由于未來系統的目標數據率將比目前系統高兩個數量級，蜂窩半徑將縮小；但是，利用距地面高20公里的同溫層平臺(HAPS)可以實現廣域覆蓋。同時，對戶內WLAN、戶外寬帶接入系統和ITS等其他系統的平滑切換，是未來系統的極其重要的功能。實現這種漫游功能的第一步是構造基于IP技術的網絡，支持下一代Internet。

⑷低成本

鑒于到2010年，4G系統的每單位面積的容量將是3G蜂窩系統的10倍，而傳輸信息的成本將大幅度下降。

⑸無線QoS資源控制

無線系統使用有限的資源(頻率和發射功率)，而且易于受擁塞的影響，因此無線QoS資源控制對于保證服務質量、支持各種應用和不同類型的服務將發揮重要作用，同時也是擴大用戶數量的重要保證。

4.2.2光纖接入

隨著IP技術的不斷完善，大多數的運營商已經將IP技術作為數據網絡的主要承載技術。由此也衍生出大量以以太網技術為基礎的接入技術。同時由于以太技術的高速發展，使得ATM技術完全退出了局域網。因此把簡單經濟的以太技術與無源光網絡（EPON）的傳輸結構結合起來的EthernetoverPON概念，自2000年開始引起技術界和網絡運營商的廣泛重視。在IEEE802.3EFM（EthernetfortheFirstMile）會議上，加速了EPON的標準化工作。但是EPON產品在嚴格意義上還沒有標準，另外還存在諸如測距、同步等一些技術難點以及突發性光器件成本等問題。

EPON寬帶光纖接入技術正成為主要的開發方向和應用重點。隨著寬帶應用越來越多，尤其是視頻和端到端應用的興起，人們對帶寬的需求越來越強烈。在北美，每個用戶的帶寬需求在5年內將達到20～50Mb/s，而在10年內將達到70Mb/s。在如此高的帶寬需求下，傳統的技術將無法勝任，而PON技術卻可以大顯身手。

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篇9

早期的P2P網絡借貸信用風險研究表明，平臺中借款者的特征差異不大，但是信用風險卻很顯著。Herzensteinetal．（2008）和PopeandSydnor（2011）認為，P2P網絡借貸平臺是由投資者個人而非借貸平臺篩選確定借款人是否值得信賴，因此，更容易出現借款人通過虛假陳述騙取借款的情況，即網絡借貸的風險更大［2］。Michaels（2012）通過對Prosper網站上的數據分析，發現網絡借貸平臺責任的缺失使網絡借貸市場運行有效性下降，因而帶來較大的風險［3］。Sufi（2007），MichaelKlafft（2008）認為，如同在金融市場中一樣，網絡借貸市場也存在信息不對稱，此外，由于投資者缺乏經驗，網絡環境下貸款的信用風險更高［4］。Leeetal．（2012）研究韓國最大P2P平臺上的“從眾行為”發現，“從眾行為”導致網絡借貸信用風險加大，即信息不對稱現象非常嚴重，往往還會導致道德風險［5］。在國內，近幾年來由于網絡借貸平臺資質良莠不齊，發展模式并不規范，帶來很大的信用風險［6］。陳初（2010）也認為，P2P平臺可能泄露重要的信息，加之貸款用途難以核實，信用風險很大［7］。由于網絡借貸平臺作為交易平臺，實行的是無擔保無抵押，缺乏擔保的P2P借貸會使債權人的風險增加［8］。

（二）網絡借貸信用風險管理

信用風險管理就是通過有效的方法對信用風險進行分析、防范和控制，使風險貸款安全化，確保本息的收回。借貸平臺信用風險管理水平決定了自身的生存和發展，也對金融體系的穩定與發展產生巨大影響。國外的信用風險管理體系發展較早，在實踐和理論上已經形成相應的體系，不少學者的研究主要集中在如何使投資人更好地掌握借款人誠信信息以及怎樣通過借貸平臺自身機制有效緩解信息不對稱等方面。FreedmanandJin（2008）發現，雖然投資者由于信息不對稱問題面臨著逆向選擇的風險，但網站上提供的資料信息可以在一定程度上幫助識別潛在的信用風險［9］。Linetal．（2009）也指出社會互動作為一種軟信息資源，能夠一定程度上降低信息不對稱和道德風險［10］。HarpreetSingha（2009）使用決策樹對不同期限、風險配置的投資進行研究，認為目前主要是通過多樣化投資來降低信用風險［11］。國內的P2P網絡借貸模式尚處于起步階段，信用風險管理體系不健全，大多數平臺只是依據自身情況建立了基于專家判斷法的信用評分模型，但由于此模型的預測能力沒有通過系統驗證，在實際業務中的應用實效大打折扣［12］。可見在我國個人信用體系缺失的情況下，國內網絡借貸平臺的信用評級對信用風險控制的作用并不大［8］。此外，李悅雷（2013）認為借貸中人際關系的應用能降低金融交易的風險和成本［13］。陳初（2010）則認為可把從事網絡借貸業務的網站界定為民間借貸中介組織，即可將網絡借貸納入相關的監管系統［7］。綜上所述，學者主要是基于理論對P2P網絡借貸信用風險進行分析，或者定性分析當前P2P網絡借貸的信用風險管理，而對網絡借貸平臺信用風險影響因素的實證研究較為缺乏。因此，本文擬從P2P網絡借貸平臺的內部視角，運用平臺具體數據，對網絡借貸信用風險的影響因素進行實證，分析網絡借貸平臺的信用風險管理體系是否能有效控制信用風險，并提出控制網絡借貸信用風險的政策建議。

二、實證分析

（一）數據選取

本文基于VBA開發環境，采用XMLHttpRe－quest方法。網絡借貸平臺的貸款頁面URL（Uni－versalResourceLocator）具有一定的規律，即每筆貸款都按照借款時間通過編號排列順序，URL的結尾都是以貸款編號結束，我們正好利用這一特點，通過固定編號獲取大量貸款數據。將需要的貸款編號列入Excel中的第一列，然后利用VBA函數讀取編號對應的網頁。將網頁轉換為文本格式以后，由于需要的數據都出現在頁面的特定位置上，VBA函數通過定位關鍵字，將對應變量的具體數據采集到Excel表格對應的其他列中。通過不斷地讀取對應網址頁面，本文對拍拍貸編號為220000～319999以及人人貸中編號為120000～179999的借款數據和相應的借款人信息進行以下收集。主要從人口特征、信用變量、歷史表現和借款信息四個方面選取網絡借貸信用風險影響因素的變量（見表1），即：從拍拍貸及人人貸網站平臺上提取的數據，刪除一些缺失數據以及審核未通過數據，從拍拍貸網站得到了61944組有效數據，其中存在信用風險的用戶數據共有3360組，違約率達到了5．42％；從人人貸網站得到了59972組有效數據，提取其中存在信用風險的數據810組，違約率為1．35％。對數據中借款人的基本人口特征進行初步分析，結果如表2、3所示。從表2、3的數據可以初步判斷，具有信用風險的借款人性別主要以男性為主，無論是占樣本比率還是占逾期比率，男性借款人逾期概率都要遠遠高于女性；年齡方面，26～31歲的逾期人數占到總逾期人數的比率明顯高于其他年齡段，且隨著年齡的增加，違約概率呈明顯降低趨勢。

（二）模型選擇

①類似于二元選擇模型，假設潛在變量y與解釋變量x存在線性關系y＊i＝x＊iβ＋u＊i，i＝1，2，3，…，N，其中ui是獨立同分布的隨機干擾。總共有M＋1個等級，觀測到yi位各個等級的概率為：P（yi＝0）＝F（c1－x′iβ），P（yi＝1）＝F（c2－x＇iβ）－F（c1－x′iβ），…，P（yi＝M）＝1－F（cM－x＇iβ）。模型采用極大似然法估計，其中，c1，c2，…，cM是M的臨界值，作為參數和回歸系數一起估計。

（三）實證研究

從結果可以看出，除了age不夠顯著（P值＜10％，呈負相關）以外，剩下的變量fail、gender、credit、success、rate和time對于信用風險的影響都很顯著（P值＜5％，呈正相關）。正如Iyeretal．（2009）發現的，信用變量、歷史信用等對信用風險有相關影響［14］。而FreedmanandJin（2008）也發現，高利率的借款人通常具有較高的信用風險［9］。人人貸中gender、success不夠顯著，可能是因為人人貸網站中具有信用風險的用戶較少，人口特征和歷史表現無法在一定程度上反映信用風險。排序選擇模型是概率模型，由于有多個等級，圖2為觀測到的屬于各個等級的概率預測，每個觀測都是對應信用風險等級的概率預測，并且概率之和為1。從圖2看出，基本各個風險的概率處于穩定。以上分別從人口特征、信用變量、歷史表現和借款信息四個方面對信用風險的影響進行了研究，結果發現：1．人口特征（age、gender）對信用風險的影響都較為顯著，說明人口特征對網絡借貸過程中的信用風險具有一定的影響。從表2和3中也可以看出，在具有信用風險的借款人中，男性的比率遠遠高于女性。由于P2P網絡借貸依托于互聯網，參與用戶體現出年齡較小的趨勢，但是年輕的用戶經濟基礎較為薄弱，經濟來源也不太穩定，往往容易出現資金短缺的情況，信用風險較高；年齡較大的用戶社會資源豐富，經濟來源也較為穩定，信用風險就相對較低。2．信用變量（credit）中，認證等級是網站對用戶各項資料進行評分，然后加總起來得到的信用評級。理論上，認證等級越高信用風險就越低，但實證結果顯示，認證等級與信用風險正相關。網站上的認證分僅僅只是對一些基礎信息打出的分數，如身份證、學歷、視頻等認證，但平臺往往無法保證其真實性，所以，網站由于自身能力有限而無法達到控制信用風險的預期效果，即平臺的信用等級評分對用戶避免信用風險起到的作用不大，有時還導致一些反效果。3．歷史表現（success、fail）中，失敗和成功的次數都是用戶在平臺的活躍程度。成功的次數越高，說明在此次借款之前，借款人都按時完成還款，即信用等級很高，但對某些人來說，成功的次數只是為了提高自己的信用，最終借到需要的金額，所以與信用風險呈正相關。失敗的次數多，說明借款人的信息無法給投資者安全感，即被大多數投資者認為具有較高的信用風險，在借款成功后出現違約的可能性更大，即失敗次數與信用風險負相關。4．借款信息（rate、time）中，優質的借款者往往難以提供足夠高的收益率，即利率與信用風險呈正相關。還款期限也和風險呈正相關關系，在網絡借貸平臺上的借貸行為，由于沒有人際關系作為潛在的信用保障，一筆投資無疑是時間越短，所要面臨的信用風險就越小。時間越長，投資者的相對風險就越大，因此，時間成為正向影響信用風險的顯著因素。從以上的數據分析以及實證中發現，網站對于借款人的信用評分對信用風險管理并沒有起到實質性作用，評分高的用戶依然具有較高的信用風險。網站為滿足借款人的資金安全性要求，在借款滿額后進行內部審核，但是內部審核主要也是以信用評分為基礎，對防止信用風險效果不大。出現逾期現象后，平臺對借款人實行本金保障制度，但在監管缺失的情況下，由于沒有特定的維權部門，逾期還款的追討難度很大，而風險儲備池的資金有限，加大了平臺的經營風險，所以，單靠平臺本身無法對信用風險進行有效管理。

篇10

當今社會是信息時代，而網絡已成為信息傳播的重要渠道。隨著信息技術的飛速發展,,基于網絡技術的網絡教育應運而生。上世紀90年代末,教育部推出的面向21世紀教育振興行動計劃,拉開了網絡教育的帷幕。新千年伊始，全國教育工作會議的召開，則標志著網絡教育進入了快速發展時期。新時代新形勢伴隨著新新問題摘要：網絡教育的突出特征如何？網絡教育對傳統教育產生哪些影響?二者的關系怎樣正確看待?本文不揣淺陋，意在對上述新問題略作探索。

一、網絡教育的突出特征

所謂網絡教育就是把技術層面和行為層面相結合,利用現代信息技術手段,通過信息技術和學科課程的有效整合構建出一種理想的學習環境。在網絡教育中,學習資源在最大范圍內共享,形成最佳教育環境,保證學生個性張揚、思維創新的空間。網絡教育和傳統教育相比較,有以下特征摘要:

(一)交互性和開放性。在網絡教育中,師生的雙向互動、實時互動得到了加強。在和學生的交往和交流方面，教師少了課堂時間的限制,學生可以通過郵件或實時聊天的形式接收教師傳來的教育信息。接受教師的個別輔導,也可以向教師反饋教學信息;教師則根據學生隨時發送的教學信息不斷調整和改善教學,促進教學網絡全方位的能動性的實時交互，使師生之間的不間斷的交流成為可能,促進教學相長。網絡教育由于技術上突破了時空的限制,表現出極大的開放性。網絡教育可以是實時的或非實時的,在線的或非在線的。網絡教育使受教育者可以在任何時間、地點接受網絡學習，且網絡教育對所有個體都是開放的。個體不會因年齡、性別、種族等因素被拒之門外,是真正意義上的開放教育。

(二)虛擬性和共享性。網絡教育是虛擬的教育，它沒有真正實物形態的教室等教育場所。受教育者不必天天去教室,只需進行鍵盤操作。教師利用網絡資源制作多媒體課件、電子課本、案例等,在網絡上開展實時或非實時的教學，同時利用后臺管理系統對學生的作業、測試進行監控。網絡中的資源是共享的,可以為網絡用戶所有。網絡資源是數字化資源,它不是少數人的特權。因特網上有人類迄今為止最豐富的教育資源,任何人可以通過任何地點的因特網終端進入網絡,享用網絡資源。網絡中的數據庫、圖書館、信息庫等都可以為用戶所用。

(三)個性化和多樣化。網絡教育是基于個性的教育。學習者在網絡中點擊自己感喜好的知識,自主學習探索。他們又可以不受到主流文化和意識的控制,根據自己的經驗和視角來理解知識、發展個性、開發創新思維。

二、網絡教育對傳統教育的影響

(一)網絡教育解構了傳統的師生關系。網絡教育的出現使傳統教育中的師生關系發生了巨大的轉變。網絡教育中的師生關系是平等的。互動的網絡教育中,教師和學生處于準永久性分離狀態。缺乏了真正實物態的教室和學校,教師的絕對權威也不復存在。教學由教師為中心轉變為學生為中心。教師應該充分熟悉到自身角色在網絡教育中的轉變,由知識學習的指導者、文化知識的傳授者、課程教材的執行者和教育教學的管理者轉變為未來生活的設計者、知識體系的建構者、課程教材的探究者和人際關系的藝術家。網絡教育使學生真正成為學習的主人。

(二)網絡教育改變了傳統的教學方式。網絡教育中的教學是以傳者和受者相互功能的形式,以信息內容為主要熟悉對象,以自主的個別化的方式進行學習。在傳統教育中,學生是以班級的方式同時同地學習,學生彼此互相影響,互相交流,共同參和。在網絡教育中,時空的彼此分離決定了學生采取的學習方式主要是個別化學習,很少受到教師和他人的干涉。學生根據自己的學習能力、自己的生活習慣選擇適合自己的學習進度,布置如何學習。網絡教育的教學方式的獨特處還體現在技術媒體的應用上。傳統教育中,教師主要借助黑板、粉筆、課本等輔助媒體,同時運用自己的語言、非言語行為將知識傳授給學生。網絡教育中技術媒體代替了傳統的口頭傳授,教師主要依靠技術媒體傳播教學信息,如教學軟件、電子郵件、網上討論、數據文件和數據庫、在線學習管理系統等。

(三)網絡教育更新了傳統的教育觀念。網絡教育的出現為終身教育和終身學習提供可能實現的空間,越來越多的人已經從網絡教育中受益并把學習貫穿一生。網絡教育改變傳統教育中片面注重現實、追求已有知識的觀點。教育必須把教育的對象變成自己教育自己的主體。我們今天把重點放在教育和學習的過程上,而不是放在傳統教育學的教學原則上。網絡教育有利于把學習中的他教轉變為自教，網絡教育中沒有教師的壓力和外在事物的干涉,學習完全自主。學生要想獲取知識,只有自己去網絡中尋求,去自主選擇。網絡要求學生通過學習,不斷解構原有的知識體系,不斷建構新的知識體系,從而適應社會的發展。

三、網絡教育和傳統教育的互補相長

(一)網絡教育益于開發學生的智商,傳統教育益于培養學生的情商。網絡教育中的信息異常豐富,教學信息的多元化,可以激發學生對現代科學的向往。學生在網絡中不僅要接受信息,還要對信息進行判定、分析和綜合。當學生從傳統教育耗時重復的任務中解脫出來后,他們可以有更多的時間用于思索、學習和創造。雖然網絡教育有利于學生智力的開發,但是網絡教育在培養學生的情商上卻有較大的困難，因為網絡上的不良信息,不利于學生形成科學的道德觀、人生觀、價值觀。假如忽視學生情商的培養將會影響學生一生的發展，傳統教育可以彌補網絡教育的這一不足。傳統教育十分重視學生情商的培養，通過開展各種各樣的活動,可以使學生了解和把握社會規范、道德規范和為人處事的原則,以便在將來更好地融入社會。

篇11

那么，此時或此前漢族[3]的耳飾稱什么呢？主要被稱為“瑱、珥、珰”等。這些名稱早期大致都指“充耳”之珠，似非耳環，也并不穿耳。例如《說文解字》云：“珥，瑱也”；“瑱，以玉充耳也”[4]；《爾雅翼》卷二一曰：“珰，音當，充耳珠也”[5]、《集韻》卷三“珰，充耳也”[6]、《毛詩草木鳥獸蟲魚疏》卷上在解釋“卷耳”時說：“如婦人耳中珰，今謂之耳珰”[7]。到后來，出現了穿耳的珰，但那是學的蠻夷[8]，并沒有流行起來。所以雖然漢劉熙《釋名》釋“珰”為“穿耳施珠”，但此后的字書如上引《爾雅翼》、《集韻》等仍釋“珰”為“充耳珠”。

從理論上推測，唐朝的漢族，不論男女，可能都不應戴耳環。因為“穿耳”與儒家的理念相悖。儒家經典十三經之一的《孝經》開篇即說：“子曰：夫孝，德之本也，教之所由生也……身體發膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也”[9]。自儒家獨尊的地位持續數百年后，唐朝以“孝”治國。唐玄宗曾親自為《孝經》作注，頒布全國，被稱為《御注孝經》從而流行于世。儒家的思想[10]加上皇帝的權威，相信這一要求或曰規則會約束當時人的行為方式。因此我們或許可以強調，首先從唐代的思想、禮俗環境考慮，一般的唐人[11]是不戴耳環的。

現在我們看實際情況。查唐代文獻，有關唐人戴耳環的記載幾乎不見。大概到了晚唐五代，才有類似“耳墜金镮”[12]的詞語出現。而這與上述五代時“耳環”一詞的出現大致同步，不能視為唐朝的一般情況。進一步，我們特別查看了唐代的類書。我們知道，類書雖有種種不同的用途，但多以“博”為基礎。查閱類書，可以在一定程度上判斷事物的流行與否。

唐代有三大類書完整存世。我們先看唐初的《藝文類聚》。此書由歐陽詢撰于唐高祖武德年間。《藝文類聚》[13]有“衣冠”“服飾”部，但在“服飾部下”“頭飾”門中只列了“步搖”“釵”和“梳枇”三類，沒有提耳飾。《初學記》[14]是徐堅等撰于唐玄宗開元年間的官修類書，雖有二十三部，但因“博不及《藝文類聚》”[15]，只有“器物”不設“服飾”，因此也沒有提到耳飾。《白氏六帖事類集》[16]是白居易撰于中唐的一部類書。書中頭飾類列了“梳篦”而以“釵”附。查其“梳篦”類，除“梳、釵”外，還列了“名珰”、“玉珥”二條，記魏太祖和齊威王時事。后來宋代的孔傳續此書，作《白孔六帖》[17]，在此“梳篦（釵附）”類中補充了十三條唐事，但均為“釵”，沒有耳飾。甚至沿至宋人編的大型類書《太平御覽》，雖單立了“珰珥”一類，但所記均為唐以前事[18]。如果唐人戴耳環的話，為何在類書以及其他史料中沒有反映呢？可見一般唐人是不戴耳環的。

我們再看文物考古資料。從傳世的唐畫和出土的唐代墓室壁畫看，雖然繪有大量人物包括帝王皇族、后宮侍女、朝廷貴人、平民百姓，但幾乎找不到有戴耳環的形象。出土文物中有耳環、耳墜，但很少，且大多都是出土位置和墓主人身份族屬不明。例如1988年西安咸陽國際機場工地唐墓曾出土一件漂亮的耳墜[19]，但耳墜的出土位置以及墓主人的情況均不明。而且從耳墜裝飾中的聯珠紋看，很像是一件外來器物。

最近，我翻查了《考古》與《文物》雜志近十年（1995至2004年）公布的唐代墓葬情況，結果如下：

《文物》十年來公布了唐代墓葬共53座，其中包括明確記載或可判斷為女性（合葬或獨葬）的墓19座，未盜或未擾亂的墓20座。所出墓葬地域涵蓋河南、北京、陜西、遼寧、山西、甘肅、四川。沒有發現一件耳環或耳墜。其中遼寧朝陽雙塔唐M1號墓主人“頭部隨葬泥質陶壺1件，瑪瑙珠1件，銅釵4枚，頭下有蚌飾1件……左手處發現銅戒指2枚，右手3枚”；M2號墓主人“頭部隨葬銀釵1枚，口中發現銀琀1件，頭部左側隨葬鐵剪刀1把，左肘部發現銅環1件”[20]，但沒有耳環出土。山西大同南關唐M4號墓“死者為女性，仰身直肢”，頭部隨葬有銅釵、銅鏡、貝器；M9號墓為夫妻合葬，其中女性頭骨旁隨葬有銅釵[21]，均無耳環出土。

《考古》十年來共公布了唐代墓葬50座，其中含女性的10座，未盜或未擾亂的29座，地域涵蓋河南、廣西、陜西、江蘇、新疆、四川、山東、湖南、安徽、福建、河北、廣東，沒有發現一件耳環或耳墜。其中河南偃師杏園村唐YD1902號墓“骨架一具，比較完整……人骨左手握一玉石豬和一素面拋光小銀盒，右手握一金戒指和一長條形玉石器，口中含一枚玻璃珠”；YD5036鄭洵墓為夫妻合葬墓，其中“西側棺內有蛤形鎏金銀粉盒，似為女性”[22]，均無耳環出土。湖南郴州竹葉沖唐墓“隨葬物多置于頭部，其中瓷奩盒內裝有滑石盒2件，粉撲子、銅勺、木篦、蚌殼各1件”[23]，沒有耳環。河北邢臺95QDM1號唐墓是夫妻合葬墓，其中“女性頭骨旁隨葬有銅鏡、釵各1件”；95QDM3亦為夫妻合葬墓，“女性頸部有銅鏡、釵各1件”[24]，均無耳環或耳墜隨葬。

由上可知，文物中有關耳環的情況與文獻記載的情況是相一致的。這樣，我們就從文獻與文物兩方面證明了唐代的一般人不戴耳環或耳墜。

但是唐代的一些少數族或外國人則戴耳環或耳墜，并且明確是“穿耳”而戴。這種“穿耳”的習俗因不符合唐人習俗，因此被特別記錄下來。例如《舊唐書》卷一九七《南蠻西南蠻》“婆利國”條記其國“人皆黑色，穿耳附珰”[25]。“婆利國”人是“昆侖”人之一種，而“昆侖”人大都戴耳環。唐代詩人張籍在其詩作《昆侖兒》中就描畫他們是“金環欲落曾穿耳，螺髻長拳不裹頭”[26]。又，《通典》[27]卷一八八《邊防四南蠻下》記“林邑”國是“男女皆……穿耳貫小镮”；卷一九三《邊防九西戎五》記“天竺”國“丈夫翦發，穿耳垂珰”。

由上可知，唐代主要是南方的一些外國人穿耳戴耳環，且不論男女。但是顯然，這些“穿耳戴耳環”的習俗沒有影響一般唐人。唐人一直將此習俗視為外國習俗，也就同時把耳環視為外國器物、把戴耳環者視為少數族或外國人的顯著特征。敦煌文書P.3986V號有題名為“玄宗題梵書”的詩作，詩中將中外僧人相比，有“支那弟子無言語，穿耳胡僧笑點頭”的句子[28]，就是將戴耳環者視為外國人特征的一個最好例子。

二

關于這一點或還有一個旁證。

以上我們說從墓室壁畫中不見唐人戴耳環的形象，但是在寺院壁畫或塑像中，有的菩薩、天王、力士像等卻戴耳環。這種佛教造像戴耳環與否的現象，是一個饒有興趣的問題，值得研究。目前我們只提出天王造像來略作探討。

關于天王造像，研究論著甚多，最近的成果是李凇的系列研究如《略論中國早期天王圖像及其西方來源》、《龍門石窟唐代天王造像考察》等[29]。但這些研究均未涉及天王戴耳環問題。不過這一問題比較復雜，需要有宗教特別是佛教藝術、中外文化藝術比較交流、民族民俗、考古文物等方面的專門知識，以下所述只能是最簡單的線索或想法而已。

大致說來，唐代的天王像可分為二尊一組的護衛天王像和四大天王像兩個系列[30]。前者可能與中國傳統的墓室守護者或門神相互影響[31]，帶有比較濃厚的中國味道，因此二尊一組的護衛天王像基本上不戴耳環。例如敦煌莫高窟盛唐第46窟西壁龕北側天王像[32]，不戴頭盔，亦不戴耳環；盛唐第194窟西壁龕內南側天王像，不戴頭盔，北側天王像戴頭盔，均不戴耳環（圖一、圖二）[33]。四川廣元千佛崖盛唐第22窟左右二天王，均不戴耳環[34]；巴中永寧寺盛唐第2號龕左右二天王，一戴盔一不戴，均不戴耳環[35]等等[36]。

但是四大天王像不同，似乎其中的少數族或外國即“胡味”更濃一些。由于毗沙門天王的資料較多，我們就以他作為四大天王的代表[37]來談。按毗沙門天王像在印度佛教藝術中是否戴耳環，不是很清楚，但在經由中亞傳入我國的途中，就戴有耳環了。前面說過，唐代史籍中記載“穿耳垂環”的主要是南方的外國人，其實中亞人很多也“穿耳垂環”。我們看塔吉克斯坦出土的七世紀的供養人像，男女均戴耳環[38]。于闐人也戴耳環。敦煌莫高窟五代98窟東壁南側于闐國王供養像[39]就證明了這一點。我們知道，毗沙門天王的故鄉據說就在于闐[40]，因此當地人讓毗沙門天王戴上耳環是順理成章的事。所以起碼在西北地區，例如我們在敦煌壁畫中看到的毗沙門天王像，均戴耳環。比如敦煌莫高窟中唐第154窟南壁西側天王像，有題記為“毗沙門天王”，像戴耳環（圖三）[41]；晚唐12窟前室西壁北側托塔天王像戴耳環（圖四）[42]；五代100窟窟頂西北多聞天（即毗沙門天王的意譯）像，也戴耳環（圖五）[43]。特別是后者，除多聞天王外，其他三個天王都戴耳環。四大天王戴耳環，一直持續到后代。現在我們在寺院中看到的四大天王像基本都是“胡形”，而且都戴耳環了。

這一事例告訴我們，唐人確乎將“耳環”視為外國器物，將戴耳環者視為“胡人”。中國味道濃的神一般不戴耳環，而像四大天王那樣戴著耳環的，一定是威力更奇異、“胡味”更重的神了[44]。這樣看來，天王戴耳環與否從一個側面證明了我們在第一節中得出的結論。

參考文獻：

[1]中華書局點校本，1976年版。

[2]中華書局點校本，1956年版。

[3]此處所謂“漢族”指唐代史料所稱“華夷”中的華人，下同。

[4]《說文解字》，中華書局影印本，1963年版。

[5]宋羅願撰，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本，1987年，下同。

[6]宋丁度修定，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本。

[7]吳陸機撰，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本。

[8]劉熙《釋名》卷四云：“穿耳施珠曰珰。此本出于蠻夷所為也。蠻夷婦女輕浮好走，故以此珰錘之也。今中國人效之耳”。參見王先謙《釋名疏證補》，上海古籍出版社影印本，1984年版。

[9]《十三經注疏·孝經注疏》卷一，北京大學出版社標點本，1999年版。

[10]北宋呂希哲在《呂氏雜記》卷上說：“近世儒者……有戒婦人不穿耳者”（上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本），可見即使在婦人戴耳環較多的宋代，有些儒者也反對穿耳。但同樣尊儒，為何宋代戴耳環的較多呢？這個問題值得研究，或許與遼、西夏人戴耳環（且男女都戴）習俗的影響有關？

[11]此處所謂“一般唐人”主要指唐代的漢族。下同。

[12]后蜀歐陽炯《南鄉子》，參《全唐五代詞》卷六，上海古籍出版社，1986年版。

[13]參上海古籍出版社點校本，1982年新1版。

[14]中華書局點校本，1962年版。

[15]《四庫全書總目》語。見《四庫全書總目》卷一三五，中華書局影印本，1965年版。

[16]《唐代四大類書》本，清華大學出版社影印，2003年版。

[17]上海古籍出版社1992年影印文淵閣《四庫全書》本，卷十四。

[18]中華書局1960年影印本，卷七一八。而且所引《釋名》，特意將“穿耳施珠曰珰”一句刪掉，值得注意。

[19]《考古與文物》1998年第5期封二。

[20]遼寧省文物考古研究所、朝陽市博物館：《朝陽雙塔區唐墓》，《文物》1997年第11期。

[21]大同市考古研究所：《大同市南關唐墓》，《文物》2001年第7期。

[22]中國社會科學院考古研究所河南二隊：《河南偃師市杏園村唐墓的發掘》，《考古》1997年第12期。

[23]雷子干：《湖南郴州市竹葉沖唐墓》，《考古》2000年第5期。

[24]邢臺市文物管理處：《河北邢臺市唐墓的清理》，《考古》2004年第5期。

[25]中華書局點校本，1975年版。

[26]《張司業集》卷五，上海古籍出版社影印文淵閣《四庫全書》本，1993年。

[27]中華書局點校本，1988年版。

[28]《法藏敦煌西域文獻》第30冊，上海古籍出版社，2003年12月。

[29]均收入其論文集《長安藝術與宗教文明》，中華書局，2002年12月。

[30]李凇說：“戎裝四天王與二天王成為中國佛教藝術中兩種最主要的天王形式”，參其論文集127頁。

[31]李凇書127頁。

[32]《中國石窟·敦煌莫高窟》三，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年8月，圖149。

[33]《中國石窟·敦煌莫高窟》四，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年3月，圖42、47。

[34]《中國石窟雕塑全集》八《四川、重慶》，《中國石窟雕塑全集》編委會，重慶出版社，2000年8月，圖37。

[35]同上，圖56、57。

[36]有一例外是龍門石窟奉先寺北壁的托塔天王像，戴有耳墜（《中國石窟·龍門石窟》二，龍門文物考古所、北京大學考古系編，文物出版社，1992年12月，圖128）。但因此天王“托塔”，可能和下面要提到的毗沙門天王有關，即受到了毗沙門天王造像的影響，因此與一般的二尊一組的天王像稍有區別。但這尚需繼續探討。

[37]關于毗紗門天王像的研究，可參看北進一《毗沙門天像の變遷》，載田邊勝美、前田耕作編《世界美術大全集·東洋編》15《中央アジア》，小學館，1999年3月。

[38]田邊勝美、前田耕作編《世界美術大全集·東洋編》15《中央アジア》，圖223。

[39]《中國石窟·敦煌莫高窟》五，敦煌文物研究所編著，文物出版社，1987年9月，圖13。

[40]《大唐西域記》卷十二《瞿薩旦那國》。中華書局，1985年版。

[41]《中國石窟·敦煌莫高窟》四，圖99。

篇12

2、網站推廣。

網絡營銷的一個重要環節就是對企業網站的推廣宣傳，而網絡廣告對于網站的推廣有著獨特的優勢。如果在傳統的廣告媒體上，例如電視、報紙、雜志上刊登網站信息，人們往往不能看到網站的具體內容，因為幾乎沒有人會看到這樣的廣告信息而去打開電腦專門進入所宣傳的網站，而網絡廣告一般都設置有文字或者圖片鏈接，廣告受眾只需要點擊就可以進入到所推廣的網站，很容易就增加了網站的訪問量，便于潛在客戶得到你的產品信息。如今推廣的方式也越來越多，就比如百度在搜索結果的前幾位都是付費的推廣網站，根據排序確定推廣的費用，其他的還有鑲嵌在網絡新聞中的廣告，和免費的電郵廣告，等等。

3、促進產品的銷售。

如今顧客由于受到廣告吸引而產生購買的行為已經越來越多，而豐富的網絡廣告信息往往對顧客會產生更大的吸引力，促使顧客產生購買的欲望，這種促進不僅僅局限于在網絡上的銷售，而且會有許多顧客在網絡上對產品產生興趣，從而在現實中關注產品，在實體店進行購買

。4、數據的采集。

網絡廣告對于調研數據的采集也有著莫大的幫助。如果你想做某些研究，或者對新產品的市場調查，不妨通過網絡調查問卷信息，網絡廣告可以幫助你迅速獲得想要得到的數據，這些都得益于網絡的快捷性、及時性和用戶的普遍性，如果你通過報紙、雜志來收集數據要耗費很長的時間，效果也不會理想，網絡問卷也是匿名的，所以相比而言，網絡數據也會更加的真實可靠。

5、顧客信息收集。

網絡上的廣告可以依靠網絡技術對廣告的點擊瀏覽者數據進行統計，得到瀏覽者瀏覽廣告的時間，瀏覽者的數量，分布地域等等，這對于企業新產品時對于產品市場的掌控，和新產品未來的前景有著很大的幫助，也便于了解消費者的購買信息，消費特點，這些都是傳統的廣告媒體所不能做到的。

6、信息的。

企業進行網絡營銷，網絡廣告不僅可以在自己企業的門戶網站上，還可以以各種形式來廣告，比如在關注度更高的門戶網站上刊登自己的產品信息，通過微博、論壇等形式投放廣告，不會耗費漫長的時間和巨大的資金成本，也能獲取巨大的關注度。

二、網絡廣告相比于傳統的四大廣告媒體，廣播、電視、報紙、雜志，有著自己獨特的優勢，也使網絡廣告在未來有著更好的發展前景。

1、廣告受眾群體巨大。網絡廣告不會受到時間、地點的限制，任何人通過手機、電腦連接到互聯網即可隨意瀏覽，它的傳播范圍就是網絡的覆蓋范圍。

2、廣告的交互性強。網絡的一個巨大優勢就是它的互動性，網絡廣告不像傳統的廣告形式，只是傳遞給接受者信息，當一個網絡用戶點擊一個廣告的同時，廣告者也可以得到信息的反饋。

3、目標群體更加明確。企業在對自己的產品投放網絡廣告時，往往會選擇在什么類別的網站媒體上投放廣告，比如體育用品就會在體育類的門戶網站上投放廣告，若是關于電子游戲的廣告，就可以投到游戲網站上，直接命中有潛在需求的客戶群體，避免了傳統廣告大范圍的狂轟濫炸，不必為沒有潛在需求的客戶付錢。

4、對于廣告受眾信息把握準確。在互聯網上投放的廣告可以通過訪客流量統計準確的得到廣告的接受者數量和廣告接收者的查閱時間等等，這些信息將有利于企業制定進一步的營銷計劃，而傳統的廣告媒體則不能得到廣告受眾的信息。

5、低成本與高靈活性。

與傳統的媒體相比，網絡廣告的費用較低，可以為企業節省營銷成本，這對于繼續推廣宣傳而又缺乏資金的中小企業而言是一個巨大的優勢，而且網絡廣告可以根據實際情況的變動來進行調整，適應變化的市場，而傳統的廣告則不能更改，如果非要更改，則需要投入很大的資金，往往會是得不償失。

6、形式豐富，感官刺激更強。

網絡廣告可以采取多種形式，往往是圖片結合文字，有著更強的灌輸能力，如今也有更多的企業選擇在網絡視頻中投放廣告，這類廣告可以起到和電視廣告一樣的效果，它將產品信息以聲音圖像的形式傳遞給受眾，而且視頻廣告的內容往往與視頻內容屬于一個類別，這樣廣告等于直接命中目標群體，同時也更網絡廣告及其應用豐富的展示了廣告內容。

7、網絡廣告的重復性和可搜索性。網絡廣告投放之后，受眾可以自主的選擇觀看，傳統的廣告媒體如電視，可能會錯過自己想要了解的廣告信息，而網絡廣告的持久性和可搜索性，會讓感興趣的顧客直接瀏覽到所尋找的廣告信息，不需要復雜的尋找，相比于報紙之類的媒體也方便得多。比如一位求職者想要得到即時的招聘信息，如果通過傳統的媒體尋找，則需要耗費巨大的精力，而利用網絡則可以輕松的得到，這些都得益于網絡的可搜索性。

三、網絡廣告雖然擁有獨特優勢，但是也存在著它固有的劣勢：

1、先慣性的廣告過濾。用戶在上網的時候，往往都是有目的性的行為，對于彈出式的廣告多數情況都是直接關閉，在瀏覽網頁的時候，對于鑲嵌在網頁邊上的廣告大多數也有置之不理的習慣，往往容易忽略掉，只有少數可以吸引到用戶的點擊。

2、安全軟件對廣告的攔截。有不少企業投放網絡廣告都選擇的是彈出式的廣告，由于廣告的目標群體有限，并不符合所有人的需求，人們不想被迫浪費精力接收這些信息，往往喜歡自己尋找可用的廣告信息，也出于對這種商業行為的厭惡，所以人們通常會使用第三方軟件對這種廣告進行攔截和過濾，而且隨著網絡技術的進步，網絡安全軟件的功能也越來越完善，導致許多廣告信息無法到達網絡用戶的視野中。

3、缺乏監管，競爭市場混亂。在國內沒有專門的網絡監管機構部門，導致網絡上的廣告信息混亂，也由于網絡廣告的低成本性，許多劣質廣告充斥著人們的視野，導致網絡廣告市場效力降低，網絡廣告的價格也沒有統一透明，這使得企業在投入廣告時缺乏參考性，這些缺陷也讓許多企業在選擇網絡廣告的時候望而卻步。

4、網絡用戶對網絡廣告的厭惡心理。如今網絡上強迫性的廣告越來越多，而且不乏虛假詐騙的廣告信息，這使得網民對于網絡廣告的印象惡劣，網民想要通過自己的檢索來獲得有價值的廣告信息越來越難，這種厭惡的情感心理對網絡廣告的發展非常不利。5、缺乏專業的網絡廣告人才。網絡廣告效果的成功與否很大程度上取決于廣告對于受眾的吸引程度，而優秀的網絡廣告則需要制作人員擁有專業的營銷知識、美學知識和網絡技術，對于人才的需求較高，這使得網絡廣告的質量得不到提高，效果自然不能發揮出來。

四、針對網絡廣告的優劣勢分析，可采取如下措施，來盡可能地發揮它的優勢，規避劣勢：

1、在設計廣告的時候讓廣告能夠吸引大家興趣，富有創意。讓網絡用戶看到廣告信息，有耳目一新的感覺，而不是習慣性的屏蔽掉信息，能讓用戶有繼續點擊詳細瀏覽的欲望。

。

2、通常使用網絡當下正流行的用語可以吸引大眾。例如，流行過的凡客體，甄嬛體，文章出軌事件中的道歉體等，在廣告詞的設計中使用疑問的語氣也更能引起大眾關注，平鋪直敘往往容易被大眾忽略。

3、視覺刺激也是網絡廣告吸引大眾的一個重要方法。給廣告設置鮮艷的顏色，或者使用美景，女模特等能吸引大眾眼球的圖片，來把大眾視野帶到廣告信息中。

篇13

與電子商務相對應的電子商務法核心，是解決電子形式的商務記錄具有書面形式效力、電子數據如何作為有效證據問題；與網絡商務對應的網絡商務法，可以實現對各種新形態的網絡經營行為的規制、對網絡交易行為的規范。

聯合國定義電子商務示范法

電子商務的定義是由聯合國貿易法委員會(簡稱貿法會)在制定《電子商務示范法》過程中創立的，被世界各國沿用。貿法會認為，凡是使用數據電文的(data message)即為電子商務。數據電文是指由電子手段、光學手段或類似手段生成、儲存或傳遞的信息，這些手段包括但不限于電子商務交換(EDI)、電子郵件、電報、電傳或傳真。

貿法會旨在解決計算機通信帶來的法律不確定性，但用了涵蓋各種電子通信手段的電子商務概念。之所以這樣，是因為要“借力”，既然傳統電子通信手段的法律效力已經得到解決，那么計算機通信手段法律效力亦應當援用相同的方式解決。只是聯合國并沒有采用擴張書面合同解決的方法，而是采用獨立類型立法方式來解決其效力的。在這方面，貿法會在技術中立原則指引下，發明了“功能等同法”，認為只要電子數據滿足傳統書面的功能時，即可在法律上受同等待遇，具備相同法律效力。基于此，貿法會早在1996年就推出了《聯合國電子商務示范法》，以解決國際貿易中電子通信手段應用的法律不確定性問題。貿法會的“電子商務”和“電子商務法”一經創立，迅速為各主要國家接受。雖然主要國家的立法模式不同，但其立法宗旨、內容則大同小異，均移植聯合國示范法，解決電子通信技術應用的法律效力問題，或者電子記錄等同于書面形式問題。因此，也有學者將電子商務法稱為形式立法。

網絡商務亟待法律規范

隨著2004年電子簽名法的實施，由聯合國貿法會開創的電子商務立法任務在我國已經初步實現。“合同法+電子簽名法”立法模式，基本上解決了我國電子通信手段應用于商務領域所引發的法律不確定性。

雖然電子商務應用中，電子形式如何等同于書面形式，如何認定電子數據的證明力等電子化引發的法律問題，在實踐中還沒有完全解決，但它是法律實施層面的問題，而不是需要再立新法的問題。在這個意義上，電子商務已經不需要立法了。但是，電子商務的高級形態──網絡商務卻面臨巨大的法律不確定性。

舉例說明。首先，網絡商務的準入問題。在營業自由是基本權利和自由的國家，利用網絡從事商務本身根本不是一個問題。如果商務活動不落入增值電信服務，根本不需要政府許可(獲得ICP許可證)；如果按照現行法需要政府許可的營業，已經獲得許可證的主體當然地可以利用網絡從事經營活動，不需要再另行審批或許可。但在我國，許多政府部門將傳統準入式的事前監管延伸到網絡環境，似乎利用網絡從事商務需要準入。因此，需要法律明確網絡營業自由原則，以鼓勵人們利用互聯網，創新商業模式。

其次，網絡交易法律關系界定問題。互聯網的應用，打破了地域和行業界線，創造產業融合、整合，產生新業態和新商業模式，如何界定網絡環境下不同商業模式的法律關系，就需要立法明確或者確立判斷規則，以指引人們從事交易行為，對行為后果事先預期。

再次，網絡經營行為的法律規制問題。從法理上說，網絡上所有經營行為必須遵守現行法，凡是現行法規定屬于違法行為，在網絡環境下亦屬違法，應當承擔相應的法律責任。但是，在網絡環境下有許多新類型的有違公平競爭的行為，就需要法律給予特別明確，有些侵害消費者的行為，甚至欺詐交易就需要規范和打擊。

還有，在網絡商務中，存在著大量的非正式規范，比如用戶協議、政策和規則等，目前沒有法律對網站或網絡交易平臺上的網絡用戶協議、網絡交易規則、網站政策等法律效力明確規范，其貫徹執行面臨法律不確定性。需要法律明確這些協議、政策或規則在法院的可執行力。我國是一個高度依賴制定法的國家，網絡商務發展和運營中存在法律上的不確定性，成為亟待需要解決的問題。問題的解決，正是本次電子商務法要解決的重要問題。

法律不僅要解決現實面臨的問題，而且還有重要的引領產業或經濟發展的功能。尤其是，“互聯網+”已經成為我國產業轉型的基本戰略，迫切需要一部網絡商法勾勒未來的商業秩序，引領我國經濟轉型和商業升級發展。雖然移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等技術在商業中的應用才剛剛開始，但是，未來的商業生存模式和環境已經初步展現。如何在網絡商務初露端倪的時期，創制一些引導性規則，促進我國網絡商務大發展，也應當成為本次立法的重要目的。

網絡商法是商法的特別法