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當今世界經濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化,企業生存數字化,商業競爭國際化的方向發展。以互聯網、知識經濟、高新技術為代表的新經濟迅速發展,新經濟及需求的特點越來越體現信息化、網絡化、差異化、個性化。新世紀的營銷正是處于這樣一個高度競爭、瞬息萬變的宏觀環境中。
(一)信息技術正在發生著日新月異的飛速變化進入21世紀,信息技術的變化之快,超過了許多公司的適應能力,信息技術的基礎設施在技術和兼容性方面已經達到了令人欣慰的程度,下一個引起變革的浪潮,包括移動電子商務以及應用軟件從個人電腦普遍地移到以因特網為基礎的平臺上,可供企業享受到及時的、充分的信息資源,對信息技術和信息的適用以及決策程度將發生質的變化。
(二)企業經營、競爭國際化的加劇上個世紀企業之間的競爭,大多是一國企業之間的競爭,競爭規則往往達不到規范化的要求,非公平競爭因素常常摻入其中,搞點小動作,拉點關系,取得某個當權者的支持就能使企業占有優勢,可輕易地取得差別利益。新的世紀,世界各國,各地的企業相互進入,競爭規則越來越標準化,競爭的層次和激烈程度增強。所以,企業本論文由整理提供必須按規范的、符合新世紀營銷要求的競爭規則,來適應企業經營的國際化。
(三)“環境保護”對企業的要求越來越嚴格環境問題已經被國際社會及各個國家放到了非常重要的位置,它是經濟持續發展的關鍵。因此,環保方面法規政策對企業要求越來越嚴格,有些企業由于不符合環保要求而被淘汰,新的世紀更是如此。所以,21世紀的企業必須考慮環保問題,必須有預見性,預測到產品的經營環境在環保方面的變化,盡早的根據環保要求更新設備,調整生產經營,如果企業及時地按環保政策和標準生產了符合要求的產品(在其他企業沒及時做到的情況下),就抓住了機會,就可獲取豐厚的利潤,就能較快的促進企業的發展。
(四)市場需求的離散化、多樣化、高檔化隨著人們經濟生活、文化生活水平的提高,人們需求的離散化、多樣化、高檔化越來越突出。將來在消費上標新立異、特點明顯的消費者日益增多,這對企業有效細分市場,尋找特殊消費群體,有針對性的生產經營個性化產品創造了機會。這就要求企業在構思、設計產品、生產產品以及在推銷產品和服務上,要個性化、多樣化,形成為多目標市場、多顧客群體經營和服務的局面。將來在消費上追求高檔品、奢侈品的人日益增多,低檔品很多要消失,高檔品進入主流消費。在中國的很多國外公司已清楚的看到了這一點,已開始為企業高檔品的生產消費造勢、宣傳、引導。
二、市場營銷觀念的變化趨勢
21世紀營銷的變化,勢必促使營銷觀念發生變化,如下的營銷觀念正在新的世紀開始形成:
(一)社會營銷觀念進入21世紀,企業的營銷活動如何符合消費者的長期利益,符合社會的長遠利益被提到了議事日程。西方學者已提出了“綠色營銷”的觀念,在新的世紀中缺乏環保意識的企業將失去發展的機會,反之若及時抓住環保的機遇,開發無污染的綠色產品,定能為企業贏得眾多的營銷機會。在新世紀里,對消費者的長期利益負責應是公司的著眼點,公司的目標要從促成更多交易轉變為長期忠實于客戶利益。將來要把公司的社會責任,從市場營銷的角度來實施,協調企業、社會和消費者之間的關系,形成一個以實現社會和消費者長遠利益為目標的觀念和行為方式。
(二)服務營銷觀念在新世紀,服務營銷將變得越來越重要,以前服務大多是依附于產品的售前和售后的服務,以后的服務應貫穿于從產品的構思、設計到產品的銷售及售后的整個過程,乃至產品生命周期的各個階段。比如,企業在設計產品時就確定產品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限,盡力提高產品的可靠性,最大限度地降低顧客使用產品的總費用。現在有些企業已設立與生產、銷售等部門并列的為顧客服務的獨立部門,向顧客提供一切服務,包括維修、咨詢、指導、培訓和解決顧客要求的有關問題:有些企業已設立了為顧客服務的專用電話、專用電腦網絡。在新世紀,營銷服務已經成為企業樹立良好形象、創造新顧客,留住老顧客的最有效途徑。
(三)創造顧客需求的營銷觀念以前的營銷是給顧客想要的東西,即企業先弄清購買者想要什么,爾后想出行之有效的辦法予以滿足,主要臆斷前提是,購買者知道自己想要什么,企業再去發現,實質上是一種發現行為,將來的營銷觀與此不同,因為,隨著技術的迅速發展,需求的迅速變化,營銷人員將會發現消費者一開始并不知道自己想要什么。例如,中國的很多農村消費者不知道自己需要純平彩電(包括已達到這種消費水平的農民)。實際上消費者的需求是學來的(通過自已的觀察、別人的影響、媒介的宣傳、企業的引導等),對某一產品的認識和偏愛是學習的結果。鑒于此,將來的營銷不會被動地適應顧客,不會等顧客學會了某方面的需求,企業發現后再去滿足,而是主動地教給顧客需求什么,指導顧客需求什么,使顧客及早的認識到自己的需求,及時地給予滿足,這就是引導需求、創造需求。
(四)體驗營銷觀念進入21世紀后,體驗經濟的時代已經來臨,體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的第四個經濟發展階段。愈來愈多的消費者渴望得到體驗,愈來愈多的企業精心設計促銷體驗,各行各業的頂尖企業都將發現,未來的競爭戰場就是體驗。體驗到底是什么?所謂體驗,就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,環繞著消費者,創造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的、服務是無形的,而所創造出的體驗是令人難忘的。體驗是內在的,存在于個人的心中,是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。體驗不僅是娛樂,只要讓消費者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供體驗。例:重慶有一個擦皮鞋大王,他出賣的不僅是擦皮鞋的服務更重要的是擦皮鞋的藝術。他擦皮鞋時伴著優美的音樂,其動作形似舞蹈,節奏感極強,給了顧客美的、樂的享受,很多顧客不是為擦皮鞋而來,而是為體驗而來,其生意十分紅火。英國航空公司前總載馬歇爾指出:“商品經濟的心態認為企業只是扮演一種功能,即以低價、準時的將旅客從甲地送往乙地,但我們的航空公司要超越功能,在提供體驗上競爭”。該公司以完善的服務為準則,總是向旅客提供舒適的休息服務、娛樂服務,讓飛行成為乘客忙碌生活中的舒適的休息時刻。體驗營銷觀念和行為,在新世紀會在越來越多的企業中表現出來。
三、市場營銷手段的變化趨勢
有什么樣的營銷觀念,就應該產生什么樣的營銷手段,營銷觀念的變化最終要落實到變化的營銷手段上,新世紀營銷手段的變化首先體現在以下幾個方面:
(一)據新世紀經濟特點,將形成開發和保持客戶資源的營銷手段新世紀的經濟是建立在信息技術之上的經濟,利用信息技術能充分地、普遍了解消費者的需求狀況和追求個性化、差異化的消費特點。新經濟的本身是憑借強大的客戶群來支持和發展的,它在營銷上更加重視客戶的終身價值,注重以人為本,努力保持和開拓客戶資源,與客戶建立長期關系,使客戶對企業達到終生的滿意。這就要求企業不僅注重有形資產的價值,更要注重無形資產的價值,消費者的個性需求特點越來越多地體現在無形價值上,所以不僅向客戶提品,而且提供高度個性化的、無形價值明顯的產品,最終是向用戶提供解決一些問題的方案。很多公司已經建立了專門客戶基本資料庫,其中包括某個客戶在商業活動中的表現和特別需要,利用這些資料向客戶提供按要求定做的商品。競爭者會發現,越來越難以得到新的客戶,大多數公司正在花費更多的時間以找到如何出售更多商品和為客戶提供更多服務的方法。很多公司正集中精力建立消費者份額,而不是市場份額。許多公司正在開辟途徑以增加相互間銷售和向更高層的公司銷售數量,公司正在通過運用更新的和更有效的挖掘數據的技術,從它們的數據庫中獲得一些部門和客戶的新方法。超級秘書網
(二)隨著計算機網絡的高速發展,將形成網絡營銷手段網絡的高速發展,有許多網上商店已經建立,網上商品價格更加公開,對消費者更加便捷。因此,傳統的店面經銷遇到了強勁的挑戰,很多公司競相在網上公布自己的產品價格。網絡時代,每個公司不僅僅是賣方,同時也是買方,隨著電子商務的發展,公司以及消費者不需要到商店去,所有產品都可以買到。消費者可以從因特網上得到任何產品的圖片,閱讀產品說明書,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如郵寄、送貨、自動售貨機等)得到產品。網絡技術的運用,可以改變公司的經營方向,可以成為整個行業及相關單位所需物品的網上交易所。例如,信息技術產品公司可以不再單一地生產信息技術所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技術提高生產率的咨詢意見。
(三)將按照知識管理需要,設置組織結構的營銷手段將來,很多公司在知識管理方面會有大的發展,以最大限度地利用自己的知識資產,為企業創造效益。將來公司的成功,必須有遠見,能按照知識管理需要進行組織結構的調整。將來信息技術經理將成為首席信息官,成為主要收入的創造者,而具有現代管理理論和技能的專家,將成為首席知識官,將能有效地平衡集中指揮與分散管理的組織運作,使組織內一個地方創造的知識,為組織內所有可從中獲益的單位和個人所有。總之,21世紀是科技、經濟、文化快速發展的世紀,人們的消費需求也相應地發生著迅速變化。作為21世紀企本論文由整理提供業,必須跟上這種變化,才能成為市場上的弄潮兒,反之,就會被市場潮流沖擊得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被時代所淘汰。
參考文獻:
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一、市場營銷的概念
在西方國家,不僅認為企業存在著市場營銷活動,而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境,以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。
現代市場營銷學認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上,為了占領市場,擴大銷售,實現企業的預期目標,企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動,而是還要進行"產前活動"(如市場調研、產品開發)和"售后活動"(如售后服務、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程,包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性,則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點:
1. 營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。
2. 消費者和用戶是企業營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。
3. 市場營銷是一個商務活動過程,它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果(甚至不是最終的結果,因為完成交換之后還有售后服務等)。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務,就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應,具體地實現生產與消費的統一。因而,市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用,可以控制或改變產品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔,是指在產品交易和產品儲運中,必然要承擔的某些財務損失,如產品積壓而不得不削價出售;產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。
2. 市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場,市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布,從而為企業指明生存、發展的機會。
3. 產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品,不斷推出新產品,不斷進行產品更新換代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。
4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務,以及不斷橫向擴展服務范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發地向企業靠攏,保持和增加對企業或品牌的忠誠度,擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者,有助于生產出適銷對路的產品,從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
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數據庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數據庫和其它數據庫(產品、供應商、批發商和零售商等)，與客戶進行接觸和成交的過程。筆者認為，數據庫營銷是統計、數據庫與 市場 營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場 調查 ，搜集、整理消費者和其他同類企業的大量信息，經過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產品的概率以及企業的市場占有率，據此選擇、確定企業的目標消費者群及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產品，并通過相關的售后服務，達到企業預期的目標，實現自身的經濟效益和社會效益。
由于市場調查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現代企業統計工作的重要環節，因此數據庫營銷與統計的結合，不僅可能，而且必要。
數據庫營銷的優勢
（一）降低營銷 成本
企業運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據有關資料顯示，運用數據庫技術篩選消費者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。
傳統營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數據庫，每次數據庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回復卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。
（二）準確識別目標顧客的需求及其數量
由于顧客數據庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質量和數量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規模定制”，即制造大量定做產品以滿足個別顧客的需求。
據1997年11月的《幸福》報道，總部位于美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數據庫營銷實施“大規模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然后經由中央數據庫處理，再傳輸到公司設在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內就可以取到自己參與設計的皮鞋。
（三）有助于增強顧客的信任感和信賴感
運用數據庫營銷，經常與消費者保持溝通和聯系，可以維持和增強企業與消費者之間的感情。并且，企業根據數據庫的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業長期、忠實的用戶。
在當前，顧客服務(CUSTOMER SERVICE)也是一個較為關鍵的 營銷 變量，甚至可以與營銷學中傳統的4PS’相提并論。對一個營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效的顧客服務的關鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數據庫包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點以及購買家用電器的 歷史 等信息。這些數據為有效的售前、售中和售后服務，提供了強有力的支持，并使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。
與傳統的一般營銷不同，數據庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數據的，這里的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特征的目標。這意味著在數據庫營銷的情況下，企業的 市場 分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎上展開的營銷。在一段時間內營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接的聯系和溝通，從而迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性并及時調整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定制性和結果的可追溯性、可評估性以及過程的適時互動，構成了數據庫營銷的一個特殊側面。
營銷與 統計 相結合的數據庫營銷策略
如上所述，市場 調查 一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現代企業統計工作的重要環節。
筆者認為，企業統計的發展是企業營銷 管理 在今天生存發展的必然。市場營銷要求企業以消費者為中心，以市場需求為導向，創造和充分發揮企業自身的絕對優勢和比較優勢，努力尋求兩者的最佳結合點，以實現企業 經濟 效益和 社會 效益的最大化。而所有這些活動，都需要有效的市場調研予以支持和配合，即：深入研究消費者的消費心理、消費習慣、消費行為的特征、變化和趨勢；深入研究科技發展、新技術采用、產品更新換代、商品經濟壽命現狀和發展趨勢；深入研究銷售業態的演變，售前售中售后服務的完備程度；深入研究其他企業促銷措施成敗的概率和實際效果等。因此可以說，在現代，所有營銷活動的基礎，無不都是統計工作的題中之意，也是一個有良好競爭意識企業的統計部門的職責范疇。
在市場經濟條件下，信息是企業生存發展的根本，只有利用市場信息才能給企業產品以精確的定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者購買企業產品的目的。而在眾多信息中，統計信息是主體。由于市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業僅憑少量、分散的信息已難以把握市場動態，必須借助科學的調查方法和手段，全面系統地收集市場信息，深刻認識市場發展變化的規律。而掌握科學的調查方法、并能運用科學的分析方法和先進技術手段進行數據的存儲、分類、分析、預測、決策，從而確定理想消費者的統計人員更是不可或缺。
數據庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、 計算機 、市場調查、信息資源的開發、利用等各個方面。相比企業的銷售、生產、 會計 人員，統計人員搜集信息、科學咨詢及計算機綜合的能力較強。所以，由統計部門負責安排和配備熟悉市場的營銷人員進行數據庫營銷工作，一方面可節省新建機構的開支，另一方面，又可節約大量廣告費用，從而降低營銷 成本 ，提高企業的營銷效率，可謂一舉多得。
實際上，企業營銷的基礎，不一定取決于企業擁有何種資源和能力，而取決于市場和消費者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業通過統計活動去收集、分析、識別和制定對策。在有了相應的營銷對策后，企業還需要對自身營銷對策的后續活動進行跟蹤和數據收集，從而進入再一輪的統計活動，為下一步的營銷活動提供堅實的實踐基礎。
總之，數據庫營銷，是營銷與統計相結合的產物，而在不久的將來，不管企業所進行的是何種營銷活動，統計都將成為其不可或缺的得力助手。
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一、廣告傳播對消費行為的積極作用
1.傳達商品信息,提高商品的認知度。廣告是一種信息傳播活動,信息傳播是其最基本的功能,消費者在采取購買行為之前,往往首先要了解有關的商品信息。消費者商品信息的來源,主要有三個渠道:一是自身接觸;二是人群傳播,如親朋、同事之間互相轉告,推銷人員介紹等;三是多種媒體,如通過電視、報紙,或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過各種媒體,把有關商品的各種信息發送出去,使廣大消費者能夠獲取,并得到有關的知識。
廣告媒體所傳播的信息十分廣泛,包括市場信息、商品信息、服務信息、企業信息以及生產和生活的信息等等。通過廣告的信息傳播功能,可以讓消費者了解商品或服務的品質、特征、性質、形態、商標和包裝以及所能帶來的新的特殊價值和滿足;可以使人們了解企業的經營宗旨、開況、市場地位和商品聲譽;還可以將商品有關的新的生活方式、消費觀念等向人們進行傳達,引導人們的消費行為。
臺灣地區奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態度與評價”的調查結果顯示,認為廣告是一種了解產品功能或服務內容的重要消息來源的人數比例,在中國臺灣地區為86%,在香港地區為74%,在美國為76%。國內的有關資料顯示,國內有60%的人認為購物受廣告影響,尤其是電視廣告。
在商品經濟高度發達的今天.信息已經成為社會賴以生存的重要資源,廣告業的空前發展,使廣告成為人們獲得各種信息的重要來源,特別是對于廣大消費者來說,他們關于市場和商品的信息絕大部分都直接或間接地來自于廣告。同時,新的消費群體也成長起來,需求發生了重大變化。人們多是根據自身的個性來進行選擇性消費,而商品種類也日益繁多,人們獲取商品信息的渠道從過去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉向依靠廣告。廣告已在人們了解消費信息方面越來越占有主渠道的地位。
2.刺激和引導消費心理,產生消費需求。消費者購買行為的產生,主要決定于三個方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺某些基本滿足被剝奪的狀態,它包括現實的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿足,例如,日本人要吃壽司和米酒,上班時穿漂亮套裝,社交時穿和服等。當因經濟條件或其他原因,或當別人能用,他不能用時,這種的欲望就越發強烈。不同的條件下,這些需要滿足的方式是不同的。盡管人們的需要有限,但欲望卻很多。人類欲望的不斷形成和再形成要受到社會力量,諸如團體、學校、家庭和公司的影響。需求是指針對特定產品的欲望,必須具備有支付能力且愿意購買兩個條件。也就是說,當有購買力支持時,欲望變為需求。這樣,人們對產品需求的產生,又受到各種因素的影響。信息強的,必然能夠形成刺激,產生引導作用,而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強的,或說服、或誘導、或提醒,總是在強化人們的需求,促使產生消費動機和購買欲望,采取購買行動。“可口可樂”飲料能夠風靡全球,與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上,是廣告創造了人們對“可口可樂”的需求。
3.反復說服和誘導,改變消費觀念。改革開放以來,中國居民的購買力大大增強。從家庭耐用消費品的普及來看,20世紀50年代后中國城鄉居民一直追求的是自行車、縫紉機、手表和收音機;20世紀80年代電子化開始邁人家庭,電視機、摩托車、電子表和洗衣機四大件登堂入室;到20世紀90年代,冰箱、空調、電腦、電話新的四大件普及率迅速上升。20世紀80年代時,人們還陶醉于“大碗茶”的服務,現在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費水平和消費層次的提升,消費習慣和消費觀念的改變,與廣告的反復宣傳鼓動、說服誘導不無關系。廣告還可以創造流行、造成時尚,提倡和推動新的生活方式。許多流行商品的出現,與廣告傳播是分不開的,雖然這有可能造成消費單一化的現象,但廣告可能創造名牌,引導人們認牌購買,使選擇性需求得到滿足。一種新的產品問世,一種新的消費方式誕生,一經廣告推廣,即會被消費者學習、接受、仿效,從而使生活質量不斷提高。
從表面上看,企業支出一定量的廣告費,會增加成本,進而轉化到消費者身上,加重消費者的負擔。但實際上由于廣告促進了大量銷售,企業反而降低了生產、銷售和營銷管理的成本,節省了開支,降低了產品價格,而減輕了消費者購物的負擔。
廣告還具有給予消費者宣傳教育的功能。作為社會教育的一種形式,大量的廣告信息傳播,實際上也在進行有關企業和商品等方面的知識教育,能夠補充家庭教育和學校教育的不足。廣告傳播有關的信息,能夠潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等,滲透以消費者的腦海之中。
二、廣告傳播對消費行為的阻礙作用
上面已提到,一般情況下廣告傳播是不會對消費行為產生消極影響的,但凡事無絕對的,在某些特殊條件下,此類現象也會發生。
1.企業在概念定位上,其內容和目標消費者的自身價值標準發生沖突,導致反感時,對銷售有利的消費行為就受到阻礙,產品銷售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國推出時在廣告傳播中強調“速溶、方便省時”等產品特征,但銷售結果卻并未預料中的那樣令人樂觀。原來當時美國大多數的家庭主婦都不想因為購買速溶咖啡而被人們認為其懶惰、無賴心。結果該產品只好改變廣告主題,轉到強調其味道方面,人們才逐漸認可和接受,產品的銷量也逐步得以提升。萬寶路無疑是現今最有價值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂數十年,最初的萬寶路是專對女性推出的,煙體細長,象牙色的煙嘴顯得優雅、柔和,與之相應的廣告語是“像五月的天氣一樣溫和”,但不見什么效果。為討得女煙民歡心,公司后來甚至將煙嘴染成了紅色,卻也無濟于事。2J0年問萬寶路一直銷量平平,得不到女性煙民的青睞,其輕柔的定位更無法得到廣大男性煙民的認同。直到20世紀50年代,莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。從產品概念從“女士香煙”轉變為“男子漢香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計,轉而強調萬寶路香煙的男子漢氣概,從而吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者,銷量逐漸攀升,成為世界名牌。
2.廣告創意內容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時,不僅不能實現產品的銷售效果,而且可能引發其他的社會矛盾,給企業造成不可估量的損失。
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我又開始跑人才招聘市場。“寧錯一萬，不落一個”是我那時候的座右銘。每次都把自己塞進光鮮的職業裝里，登上閃亮的皮鞋，化個職業淡妝，帶上幾百份印刷精良、設計精美和封面絕對漂亮的簡歷，把自己送進那個前臉貼后背、讓人窒息的人才市場。由于個子瘦小，我通常是千方百計擠過前面的人墻，卻又被推擁到一邊去了。雖然也有人在這爭得頭破血流的戰場里獲勝，但對我來說，工作仍是那么遙不可及。一個月過去了，我跑了不下二三十場招聘會，而用于購買招聘會門票，印制精裝本簡歷的費用已達千元，更別提那昂貴的房租了。夜晚，龜縮在那租來的小平房里，我的心情郁悶到了極致！
轉眼2006 年來了，身心俱疲的我在經歷了一次次求職失敗的打擊后，開始反思。朋友介紹和推薦，雖然可能得到好機會，但是主動權不由自己掌握。而且礙于情面，推薦的工作不管喜歡與否也要去應付一下，造成時間上的浪費。參加招聘會，不管是校園招聘會還是人才市場招聘會，都會給人極大的挫敗感――參加招聘會的成本高，體力及時間消耗也很大，對于剛畢業特別是外地來京的畢業生來講很不劃算。
我開始專注網上求職方式。在中華英才網進行了注冊登記后，我才發現原來網上求職有著更為廣闊的求職空間和機遇, 也可以省去大量奔波的辛苦和費用。在求職界面里，你可以學習如何制作個性化的簡歷，觀摩求職與面試技巧，輕而易舉搜索出大量符合你要求的招聘職務和崗位信息，而且我還可以在網上了解招聘企業的詳細情況。和之前相比較，顯得理智而現實了許多。半個月時間內，我參加了新東方、保利集團等幾家大型公司的面試。這是我大半年顛沛流離的生活中求職效率最高的時間。雖然最后都沒有成功，但是效率的提高讓我忽略了暫時的失敗。而且每天我打開郵箱時，都會看到中華英才網根據我的要求給我發來的幾十個招聘信息。陰霾漸漸遠去，2006 年5 月中旬，我終于走上了心儀的工作崗位。
篇6
隨著全球經濟的發展和信息技術的提高，傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預言的“地球村”已逐漸成為現實。高速發展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。
廣告作為經濟信息傳播的重要手段，在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區在長期的發展過程中，形成了各自不同的文化系統，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統等。跨文化廣告傳播就是跨越不同文化背景的傳播活動，就是具有不同文化背景的傳受雙方產生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、沖突。
二 “本土化”策略的定義
為了在跨文化廣告傳播中尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人要充分認識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認真分析這些差異的特性，之后相應地調整自己的傳播方式，使廣告能適應目標受眾的文化習慣。
所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據目標國的具體文化背景和社會狀況，以適應目標國本土市場需要為目標，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告傳播策略。跨文化廣告傳播中“本土化”策略的理論基礎，是不同民族、國家和地區各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區進行廣告傳播時，其廣告策劃、表現方式、品牌形象等要迎合當地的文化傳統等相關因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發現消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”
三 “本土化”策略的具體措施
1 認識目標國的文化風俗
文化風俗，是各個國家民族在長期的歷史發展過程中形成的一種約定俗成的社會規范和生活習慣。它不受法律法規的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習慣。
快餐品牌麥當勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當地的水果汁來取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應不同國家和地區飲食習慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標國的市場。
近年來，隨著中國經濟的快速發展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節賀歲、貼春聯、放煙花等民俗活動，表現出濃厚的中國鄉土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。
美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領會廣告所暗示的IBM這一產品的品質和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學業、工作上大有進步，可以奪魁。
2 尊重目標國的宗教信仰
宗教是自然形態和社會形態在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認知方式和行為準則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產生極大的影響。
在廣告中應用宗教因素，能引起信仰者的關注，但如果應用不當，也會引起十分嚴重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應當地風俗加點泰國情調，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。
所以在跨文化廣告傳播中，要注意尊重目標國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當地顧客青睞。精工鐘表公司的廣告語是“人類創造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認為是真主創造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調整，將廣告語改為“人類創造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。
3 了解目標國的語言習慣
語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發展的過程中，形成了自己獨特的語言系統。跨文化廣告傳播的過程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標國受眾的語言習慣，就會造成廣告傳播中的誤讀現象。跨文化廣告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當地語言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當然不會購買“不走”的汽車。
因此，在跨文化廣告傳播中，應該精通目標國的語言，適應其語言習慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發音相似，更重要的是它體現出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產品一流的品質。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產品肯定無人問津。
除此之外，在跨文化廣告傳播中，還可以采用目標國受眾耳熟能詳的諺語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變為Where there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。
4 運用目標國的明星百姓
人們總是對與自己同屬一種文化的人產生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產品。所以在跨文化廣告傳播中，廣告制作人常常選用目標國的人物代言，以適應當地的文化氛圍和市場環境。
在采取目標國的人物做產品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產生號召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。
5 遵守目標國的法律法規
法律是國家文化價值觀的最高體現，需要強制執行。不同國家內容各異的法律法規直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創作前一定要熟悉和遵守目標國的相關法規，分析不同國家地區間法律制度的差異，這樣才能有效地規避違反法律的風險。
歐洲各國禁止播放有關宗教、煙酒等內容的廣告，而在中國廣告中我們可以發現許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。
四 “本土化”策略的優勢與不足
“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告傳播中，面對處于不同地理、政治、經濟、文化環境中的不同目標國受眾時，為了滿足消費者對產品的不同需求，而采取的適應目標國文化環境的廣告宣傳策略。
在跨文化廣告傳播中采取“本土化”策略，可以在目標國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認同。同時還可以增加生產者及產品在目標受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現品牌形象不統一、廣告制作宣傳成本過高的現象。
在當今的跨文化廣告傳播中，比較受到認可的是采取“折中”的方法，即實施“標準化”和“本土化”相結合的廣告傳播策略。此種策略的核心是“標準化策略，本土化表現”，既可以保持國際廣告的全球統一性，又能考慮到不同目標市場的差異性要求，最大程度地協調了“標準化“與“本土化”的關系，大大提高了產品的廣告宣傳效果。
參考文獻
[1] 賈玉新:《跨文化交際學》，上海外語教育出版社，1997年版。
[2] 趙恩芳:《現代廣告文化學》，山東人民出版社，1998年版。
篇7
到24日，陸刃波、劉永炬等60余名因其在各自研究領域成績卓越而終獲參會資格的專家學者們從全國各地出發、集體亮相奧克斯，應邀趕赴一場“場面隆重而輕松愉悅的約會”，這不僅使這場由奧克斯集團主辦、中國營銷傳播網等國內四家頂尖專業營銷管理類網站協辦的大型筆會聚集了最火爆的人氣，也使得作為主辦城市的浙江寧波第一次集中迎來人數如此眾多、層級如此顯赫的經濟學家與財經作家。
這不禁引發了聞訊而至的國內十余家主流媒體的一致驚呼：對以“奧克斯現象”為代表的“浙江草根經濟”的研究熱潮，正在持續升溫！ “專家門診”
在2004年的春天，中國企業界和輿論界突然感受到，奧克斯將為以下三個場景的光輝而燦爛奪目：
之一，繼位列中國企業500強和浙江民企前10強后，又被中國企業聯合會評為上年度最具成長性的企業，與此相對應的，蒙牛乳業是2002年該殊榮的獲得者；之二，奧克斯事件營銷案例引起哈佛商學院和中歐國際工商學院的重視并決定開發成教案，而在這之前，中國僅海爾一家企業被寫進哈佛教材；之三，正式宣布將在包括汽車、通訊、變壓器、醫療、物流、房產在內的8大產業領域做大增量，說這話的時候，它已是電表的全球“單打冠軍”、空調的全國“銷量季軍”。
三個標志性的場景，共同刻畫出奧克斯在中國企業界乃至世界坐標中所達到的位置：這家由7個人牛棚廠起家的浙江民企，正成為中國企業戰略大突圍中新的領跑者之一。到現在，如果梳理中國民營企業的發展史，“奧克斯”，這個名字已絕不會被輕易略過；它的成本控制、事件營銷和跨行業的發展經驗，受到了政經兩界和各領域研究專家的共同關注。
在長期關注奧克斯的思想者中，有60余名專家學者出現在24日的活動會場。
盡管他們多為《大客戶營銷》、《品牌制勝》等許多耳熟能詳的財經暢銷書的作者，同時身兼各大強勢營銷管理類網站和傳統紙質媒體的專欄作家，但就其研究的專業領域而言，涉及極廣：他們中既有經濟學家、企業經營管理專家、人力資源管理專家、營銷策劃專家，也有家電問題研究專家及信息化咨詢專家……這樣的組合顯然是奧克斯精心安排的結果--能夠更為全面地對企業各個方面的發展模式進行提煉和作出建議。
專家組的豪華陣容足證奧克斯的巨大魅力。在國務院發展研究中心市場研究所主任陸刃波教授、國家發改委體制與管理研究所主任張曉文博士、方圓潤智首席顧問劉永炬教授、帕勒咨詢董事羅清啟先生等這些國內頂尖經濟學家和產業研究專家們眼里，這家浙江民企簡直就是一座風景絕佳而蘊藏豐富的山巒，"橫看成嶺側成峰"，不管是哪個角度哪個剖面，都可以找到自己感興趣并所專擅的研究課題。
在奧克斯的許多發現令他們感到興奮。主題研討會上，基業長青營銷顧問公司總經理游昌喬先生、北京賽諾市場研究公司高級研究經理張會亭先生，以及龐亞輝等實戰營銷專家，針對奧克斯的品牌發展之路、事件營銷的運作及收效展開研討，肯定了其作為挑戰型品牌向領導品牌發動戰爭的積極意義。
管理專家們則更多地把審視的目光，投向企業內部的決策、激勵、效率三大機制。對奧克斯千倍倍增奇跡背后的必然因素，索瑞斯（國際）管理首席顧問李海龍先生、中國信息經濟學會電子商務專委會副主任王汝林教授、深圳市科創業投資顧問公司副總裁許青安先生等眾多管理專家，均作出非常精彩的評述。
該企業發展的成功模式及其可借鑒性，是期間一個非常重要的研討主題。中南大學營銷管理研究所所長周文輝博士、萬里商學院院長閻國慶教授、山東工商學院企業營銷研究中心主任李寶庫博士，以及鄭文斌博士等國內著名經濟學家，專題深度剖析了"奧克斯現象"對中國家電行業以及中國制造業的影響與啟示。他們共同認為，作為寧波民企活力的標志，奧克斯現象有其積極的存在意義及研究價值。
但是有一種危險，就是這類總結性會議，將會遮蔽對另一個同樣非常重要的主題的判斷——對于現在的奧克斯，應怎樣調整營銷模式與方法？其在市場運作及內部管理中還存在哪些不足？民企當前需要克服的發展“瓶頸”和今后的發展趨向是什么？
幸好主辦方和與會者都無意于把這個研討會開成一個專為企業“貼金抹粉”的慶功會。所以，專家們也就絲毫不留情面地“有一說一”、挑刺找毛病。但這些“值錢的頭腦”在“集體會診”后提供的中肯建議和解決意見，讓奧克斯高層連聲表示“很有價值”、“受益良多”。
在當前堪稱壯觀的“浙江民企研究熱”中，奧克斯的此次筆會活動及其嗣后結集出版專家論文等一些舉措，算是為這股滾滾熱潮加潑了一勺沸油！ “三板斧”過“三道坎”
對浙江民企的評價主要集中于過去——起點低、知名度低、企業組織形式低、產業層次也低。
但它們在全國乃至全世界的高度活躍和大面積成功，已為其贏得“浙商不敗”的美譽：浙江民企總數迄今突破20萬戶、注冊資本超過1600億元，其中注冊資本在百萬元以上的已達2.46萬家，以上幾項數據均位居全國第一。與之相關的其他“全國第一”還包括：浙江民企工業總產值、銷售額、社會商品零售額、人均GDP、城鎮居民年均可支配收入，等等。這些都是在人均資源綜合指數居國內倒數第三的“資源小省”里取得的巨大成就，沒法不引起舉國矚目。
更讓專家學者們感興趣的，是這種被俗稱“草根經濟”的強大競爭力：在民企大省浙江，當前冒出了很多全國乃至全球最大的專業工廠，譬如一個人從上而下的全身裝束——眼鏡、領帶、襯衫、西服、皮帶、襪子、皮鞋、打火機、圓珠筆等等，其產量之最都在浙江，而這些高度專業化的工廠又以驚人的成本優勢開始它們各自的海外傾銷之旅。溫州人做起了打火機，日韓的大公司只好歇業；奧克斯把家用1.5P空調的市場均價拉低至1500元以下，無法通過自身力量挖潛降本的跨國企業只好上門尋求在它那里做代工。
并且到今天，如果再以“小個頭、小商品”來看待浙江民企，我們或許就會忽略了其中標桿企業已經達到的高度和它們在戰略大突圍背景下所做出的努力。在最近公布的浙江民企百強排行榜上，我們注意到：進入者的門檻已被抬高到年銷售12億元；位列前十名的企業，有6家銷售過百億，而在上年度，這個數字還僅為1家；同時，這些優勢企業也并不總是安心于做傳統“小玩意兒”，近來它們開始如脫梏猛虎般撲向一切有利可圖而又合法的產業。舉個例子，從2003年以來，浙江一省先后有中譽、奧克斯、華翔、青年等40多家民企涌入汽車業，以致再度引發舉國震驚。
最早大舉叩訪浙江“民企活力”的，該是各省的媒體和考察團。特別是從去年始，廣東媒體集體出動、采訪并報道浙江民營經濟現象，繼而是江蘇（向以“蘇南模式”自恃）等發達省份也終于俯首隨同內陸諸省一道向浙江經濟“取經”，這些都折射出浙江在中國政治話語和經濟權力圈中的地位變化；一批批思想的探索者更是如候鳥一般穿梭來去，敏銳地探尋、提煉和拷問浙江的活力之源，試圖把新生民間經濟的粒粒火種播撒到全國。
"自強不息、堅韌不拔、勇于創新、講求實效"這16字，被概括為浙江精神。據稱參加24日奧克斯筆會的專家學者，對此已獲得過一些直觀的認識。由于他們下榻的酒店正好背靠企業廠區，有人凌晨醒來，透過后窗見工廠內燈火通明、猶在徹夜生產，當下就感慨道：“這樣的企業，焉得不發展！”12日專程考察了奧克斯集團的著名經濟學家吳敬璉教授，對該企業老總“不進則退，慢也是退”的感言擊節贊賞，并在7天后召開的“浙江民營企業家CEO圓桌會議”上演講時加以引用，一連兩次用“非常經典”來形容。
篇8
一、服飾品牌延伸存在的風險
據調查，目前國外新開發的品牌有95%是通過品牌延伸進人市場的。現在一些國內服裝企業在推出新產品、進人新領域時也廣泛采用這種策略。盡管品牌延伸有諸多優勢，但是許多服裝企業在品牌延伸后并沒有取得預期效果甚至損失慘重，為此服裝行業必須理性韻、全面地考慮品牌延伸自身特定的風險，其主要表現在:
(一)損害服飾品牌形象，可能最終導致“株連效應”。
服飾品牌延伸不當，將損害品牌形象，從而喪失品牌忠誠度、信譽度，造成“株連效應”。所謂“株連效應”，即企業在實施同一品牌延伸時，如果延伸產品在市場占據優勢，所有產品都會受益;反之，如果企業在經營過程中，某一環節某一產品經營受挫，那么將會影響其他品牌產品的信譽，造成消費者對企業所在同一產品的“全盤否定”。以更深的層面分析，企業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，企業保有一個老顧客的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1/4。一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧，結果顧此失敗，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
(二)新產品定位不準，偏離了目標消費者的心理定位。
新產品定位主要是為產品創造一定的優勢和特色，以適應消費者的需要和偏好。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。服裝品牌延伸要注意其新產品定位，尤其是品牌向下延伸，風險很大可能造成消費者對原有品牌風格、內涵及檔次定位的否定，從而會嚴重傷害品牌資產。如金利來，是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，偏離了“金利來’，在消費者心目中的心理定位，結果不了了之。著名女裝品牌貝拉維拉，一直深得白領女士為主體的青睞.在實施品牌延伸中推出了男裝品牌格林維拉，雖然做了大量的廣告推廣，格林維拉品牌還是一直沒有得到消費者的認可，最終只得放棄。實踐經驗告訴我們，服裝品牌延伸時，對其內涵的把握與消費者的心理定位更顯重要。
(三)服飾品牌延伸時機不成熟，導致品牌延伸失敗
產品所處的生命周期直接關系著產品的延伸是否成功。一般而言，當產品處于開發期時，應采用新品牌而不宜于進行品牌延伸，因為新產品市場存在較多不確定性因素，風險較大，如果品牌延伸失敗，就會極大影響消費者對原品牌的形象和信譽度。如紫瀾門以做女式大衣出名。在創業初期，品牌管理非常混亂，當時紫瀾門包括了各種女裝，盡管款式、產品質量均有口碑，但卻沒有一個主打產品，后來調整了營銷策略，紫瀾門專做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成為同行中的領軍品牌。這時紫瀾門再度擴張，實施品牌延伸，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾新品牌，在市場運作后，由于時機不成熟，沒有得到消費者的認可，至今都沒有任何起色。
二、服飾品牌延伸的風險規避對策分析
在服飾品牌延伸時，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸風險，筆者試從相關理論進行分析，希望能給出有益的啟爾。
(一)關于“以消費者為核心戰略”，模型
在品牌延伸戰略理論研究中，服裝企業、消費者和競爭對手是三個實體角色，而服裝企業與競爭對手則是通過品牌及品牌延伸與消費者形成互動關系，針對消費者的需求，最終取得更大的經濟效益—合稱“以消費者為核心戰略”。
(二)以消費者為核心戰略的理論分析
從理論上講，企業是品牌的所有權者，品牌延伸純粹是企業經營行為，但是企業任何產品都需要接受市場的檢驗，其最終決定者是消費者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌應該得到消費者的接受和認定。原品牌是否具有較高的知名度、忠誠度和信譽度是決定品牌延伸的關鍵，其主要體現在品牌的核心價值上。團品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般說來，原品牌的核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸產品再定位也只能圍繞該群體來開發新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。
從“以消費者為核心戰略”模型來看，擁有大量的消費者是品牌競爭成功的關鍵，因此，服裝業應該不斷對消費者進行詳細的調查，充分體現品牌的核心價值，針對消費者心理定位不斷開發新產品。在相同條件下，產品服務差異是贏得競爭優勢的關鍵。企業與競爭對手的關系應注重競爭與合作，既要相互競爭又要更多的關注消費者，共同為消費者創造更多的價值，把品牌延伸的思路融人消費者價值的創造中，從而獲取更大的利潤。
(三)服飾品牌延伸風險規避對策
從以上分析我們可以了解到，消費者是整個品牌競爭的靈魂，了解消費者的心理，針對消費者的需求，贏得消費者的認可一與信賴是服飾品牌延伸的關鍵。因此，服飾品牌延伸策略實施過程中，為避免品牌延伸風險，可采用以下具體對策:
1.不斷提升原品牌檔次，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，正確把握品牌延伸的時機
服飾企業在進行品牌延伸時，必須擁有成熟的強勢品牌，且在消費者心目中建立了良好的聲譽后才能進行。在不斷提升原品牌的檔次的同時，關注消費者對原品牌的認知度與忠誠度，確定了服飾品牌有利的地位與較強的市場支配能力，形成品牌優勢，才能進行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未確立時進行品牌延伸，非但無法達到品牌延伸的預期效果，還可以淡化原品牌的品牌價值，削弱其在消費者心目中的地位。因此，在品牌延伸時，既要重視原品牌，又要堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌。對于一些新興的服裝品牌不宜盲目進行品牌延伸，應集中企業的資源，做好對已有品牌內涵的塑造，待時機成熟時自然能享受品牌延伸的碩果。例如POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產品領域，并保持設計風格、設計概念和品質的一致性。以POLO,RALPHLAUREN為中心，商標進行不同組合，針對不同的目標市場發展不同的品牌。借用核心品牌的驅動作用，又不損害主導品牌形象。產品延伸到男套裝、女時裝、內衣、泳裝、運動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產品涵蓋目標顧客的吃、穿、 住、用等全方位生活。
2.正確把握消費者心理定位，充分體現服飾品牌的核心價值
眾所周知，服飾品牌定位是品牌延伸的靈魂，品牌延伸產品的市場定位必須正確把握消費者的心理定位，充分體現品牌的核心價值。在品牌延伸過程中，如果產品之間的市場定位相距甚遠，那么品牌的整體形象力將會受到極大影響。一般而言，延伸產品與原產品在技術、設計、銷售、產品類別上具有較大的相關性，延伸品牌不能稀釋原有品牌的個性。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產品。登喜路(Dunhill )、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴砰alentino)等奢侈消費品品牌魔下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等夸度很大、關聯度很低的產品，但也能共 用一個品牌。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。閻購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是讓消費者感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份。感覺而不是追 求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現型利益構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些產品能成為品牌文化的載體。
3.充分考慮服飾品牌延伸產品與原品牌的關聯度，避免過度延伸
服飾品牌延伸不可盲目，必須注意延伸產品和原品牌的關聯度，充分考慮消費者的接受能力和認可程度。應盡可能在相關產品領域中發展產品線和產品項目，如鞋業、帽業、首飾業等，既能給企業多元化經營留有足夠的空間，又能發揮品牌優勢和企業經營能力的優勢。市場調查顯示，許多服裝企業未加以理性分析，看到新產業、新的市場利益點就盲目進行品牌延伸，最終落人品牌延伸陷阱。一般而言，當延伸的產品符合或強化了品牌資產，則該新產品才適合進行品牌延伸。如世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收人達500多億元，它的成功主要在于品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業或品牌，VF經營牛仔、工裝服飾、內衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee,Wrangler,The North Face和Nautica,Lily of France,Bestform在內的五十多個國際知名品牌的服裝王國。
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改革開放以來，我國出現了許多圍繞某種產品的生產經營逐步形成的規模化產業集群。但隨著經營環境的變化、競爭壓力的增大，不少產業集群低成本競爭優勢逐步減弱。基于這種現實，一些地方政府和企業認識到發展區域品牌在推動產業集群發展、提高區域內企業產品競爭力方面的戰略意義，并期望通過發展區域品牌引領地方經濟走出困境走向繁榮。
區域品牌的內涵及分類
（一）區域品牌的內涵
與私人品牌（PrivateBrand）相對，區域品牌(PublicBrand)是我國改革開放以來區域經濟發展過程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個經濟概念。目前國內研究者關于區域品牌概念的理解可總結為五種觀點：區域品牌是地域的信息載體與經濟文化的象征；區域品牌是區分某個區域內的一群生產者所用的標志，是區域形象品牌；區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力；區域品牌是在特定的地域生產出的產品經過促銷形成在社會上具有較高知名度的品牌；區域品牌是城市的“特有資產”，是一個城市歷史文化、地理資源、經濟技術等要素被社會公眾廣泛認同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認為，這些觀點都只反映了區域品牌的某個方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區域品牌的本質特性和價值形成的基礎。
本文認為，區域品牌即區域企業公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區域范圍內形成的、以區域內某一比較優勢為核心價值的、區域內符合一定條件的企業族群共享的公共品牌。區域品牌對區域內企業、產品、服務或資源等給予定位，并通過營銷傳播使這一定位受到社會廣泛認可，綜合體現該區域企業的信譽、產品、服務等方面的信息，也體現該區域基礎設施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區域品牌的價值和影響力關鍵在于具有良好的聲譽。
企業品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業的私有財產，而區域品牌是區域內企業族群的共享資產，其主體是復數企業，即區域內的企業族群。企業族群的結構可能是以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式結構，可能是由若干個大企業組成的寡頭式結構，也可能是由眾多中小企業組成的網狀結構。區域品牌不是區域內的單個企業品牌的簡單疊加，而是區域內相互獨立的企業品牌的有機合成。區域內的企業既是區域品牌建設的主體，也是區域品牌的使用者和受益者。
區域品牌價值的形成基礎首先是區域內的企業，脫離企業與企業品牌，區域品牌就是無本之木。其次是區域內產業集群的價值。產業集群是一組在地理上靠近的相互聯系的公司和關聯的機構，它們同處于或相關于一個特定的產業領域，由于具有共性和互補性而聯系在一起。產業集群能提高分工水平從而提高經濟效率，能降低交易費用，并能形成良好的產業環境。產業集群的競爭優勢和價值創造能力決定了區域品牌的價值形成。最后是區域本身的比較優勢，這包括先天資源稟賦優勢和后天比較優勢。先天資源稟賦優勢包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區位優勢與由氣候、土壤、礦產資源等形成的自然資源環境優勢；后天比較優勢包括由財政、貨幣、投資、產業政策等形成的政策優勢、由經濟基礎、資金和市場等形成的經濟優勢、由社會關系網絡、廉價的勞動力資源和便捷的交通運輸條件等形成的社會經濟資源優勢以及技術優勢。
區域品牌的表現形式通常以區域或區域的特定要素作為區域品牌的名稱。區域品牌命名與定位的關鍵是建立區域與特定產品的關聯。例如，“中國瓷都-景德鎮”、“中國小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國好萊塢”、“美國硅谷IT產品”等。
（二）區域品牌的分類
從我國各地區域品牌的形成來看，區域品牌可以區分出企業主導型區域品牌和政府主導型區域品牌。企業主導型區域品牌，就是企業自主發展品牌，企業所在區域后來獲得有關部門授予的“區域品牌”稱號。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮有制鞋相關企業474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮舉辦首屆國際鞋業博覽會，標志著陳埭制鞋產業集群地位的確立，2001年中國皮革與制鞋工業研究院、中國制鞋工業信息中心等4家單位聯合授予晉江市“中國鞋都”（運動鞋）的稱號。“中國鞋都”就是未注冊的區域品牌。政府主導型區域品牌，就是政府部門在區域品牌建設中起主導和推動作用，在企業品牌基礎上打造“區域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領帶企業，歷屆市政府均高度重視領帶產業集群發展，持續不斷地打造“嵊州領帶”區域品牌，到2005年共有領帶企業千余家，年產領帶3億條，占全球領帶市場份額40%以上。
而按照注冊與否，區域品牌可以分為未注冊的區域品牌與注冊的區域品牌。在注冊的區域品牌中，可以區分出產品注冊和地理標志注冊。產品注冊通常是由行業協會注冊集體商標，特許有關企業使用。20世紀80年代后期，溫州劣質皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認識到低質量帶來的問題的嚴重性，加強對企業生產皮鞋的質量監督管理，2001年溫州被命名為“中國鞋都”，溫州市鞋革工業協會向工商管理部門注冊了“中國鞋都”集體商標，并在26種鞋革相關類別中分別注冊。“中國鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業產品在經評委會審定認可后可被授予“中國鞋都名品”稱號，并可以使用“中國鞋都名品”專用標志。地理標志注冊通常是由行業協會注冊地理標志商標，供區域內企業使用。例如，從20世紀80年代末開始，北京市平谷區政府實施農業產業化政策，引導農民種植大桃，通過舉辦平谷國際桃節等措施提高“平谷桃”這一區域品牌的知名度。近兩年來，平谷桃出口額占全國鮮桃出口的40%左右，在平谷區果品產銷協會的帶動下，2002年注冊了“平谷桃”地理標志，平谷區的企業、農戶在國內外銷售大桃時都使用“平谷桃”區域品牌。
區域品牌的特性分析
作為品牌，區域品牌具有企業品牌的一般特性，即獨特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時，區域品牌還具有以下特性：
（一）非競爭性
一般而言，區域品牌的使用具有非競爭性。對于任意一個給定的區域品牌，增加額外一個區域內企業使用該區域品牌并不會引起區域品牌成本的任何增加，即區域內使用區域品牌的企業數目
的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨特品質，區域內眾多企業、農戶共同使用著這一品牌。但平谷地區桃產業中再增加一個企業或農戶來使用這一品牌，也不會引起區域品牌的創建成本的任何增加。區域品牌的非競爭性決定了區域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產品的兩大特性之一。
（二）非排它性
區域品牌的非排它性是指要排除區域內任何一個企業使用區域品牌，其成本很高或者不可能。對于未注冊的區域品牌，要排除區域內企業使用區域品牌顯然是不可能的，也沒有必要；對于注冊的區域品牌，通常區分為兩種情況，一是區域內所有企業都可以使用注冊的區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業，經過注冊人準許后可以使用區域品牌，在此情形下區域品牌顯然具有弱非排它性，即對于眾多符合條件的企業使用區域品牌沒有排它性，但是對于不符合條件的企業具有排它性。
區域品牌的非排它性決定了區域品牌的使用將會存在“搭便車”現象，其行為表現為兩種形式：一是企業搭政府的便車，地方政府為促進區域經濟發展，出資打造區域品牌，區域內企業使用區域品牌不付費用，卻享受區域品牌帶來的利益；二是中小企業搭大企業的便車，在以一家大企業為軸心的眾多中小企業拱衛環繞的輪軸式企業族群結構下，會出現中小企業搭大企業便車的“智豬搏弈”現象。
在公共部門經濟學中，把具有非競爭性、非排它性的產品稱為純公共產品。由以上分析可見，區域品牌屬于公共產品，而非一般私人物品。公共產品的非排它性導致市場失靈，即供給不足。一家企業對區域品牌投資，其它企業卻可以不勞而獲，因此企業不愿意對區域品牌進行投資。區域品牌通過市場方式無法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對區域品牌進行投資、并提供區域品牌。
（三）外部性
區域內企業使用區域品牌的行為具有外部性。當區域內的某個企業由于技術創新等原因發展壯大時，其企業品牌價值的提高帶動區域品牌價值的提高，其它企業將因此受益。當區域內的某個企業以劣充優濫用區域品牌時，其敗德行為將導致區域品牌價值下降，區域的其他企業也會因此而受到牽連。2003年11月，金華個別火腿生產企業采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發了“金華火腿”這個具有千年歷史的原產地區域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機。一個良好的區域品牌具有正外部性和“暈輪效應”，有助于區域內企業品牌的成長和成功，而一個糟糕的區域品牌具有負外部性，會危害甚至扼殺某些企業品牌。
（四）資產性
區域品牌代表了區域內企業族群的形象，傳遞著企業族群產品與服務價值的信息，對顧客能夠產生購買欲望，并引導顧客購買，因此區域品牌代表著一定的市場競爭力，是一種無形資產，能夠為區域內企業帶來經濟利益。企業品牌資產價值由企業自身因素決定；區域品牌資產價值則是由區域內企業族群、區域本身比較優勢等多重因素決定。
（五）規模效益性
區域品牌具有規模效益特性。企業品牌只覆蓋企業本身的產品，大企業生產規模大，市場份額高，對品牌進行投資具有規模效益。但是大企業打造企業品牌進行的巨額投資具有極高的商業風險。而中小企業受生產規模限制，對產品品牌投資是不經濟的，也具有商業風險。因此，大量的中小企業的產品沒有品牌或采取貼牌生產的方式銷售產品。而區域品牌覆蓋區域內企業族群的各種產品，由區域內企業族群、政府、行業協會等合力共同打造，具有成本分擔、風險分散、收益分享的特點，區域品牌投資具有顯著的規模效益優勢。
（六）與企業品牌互動性
區域品牌與企業品牌之間具有互動性。區域品牌是在區域內眾多企業品牌的高度濃縮和提煉，是區域內眾多企業共同努力樹立的公共品牌。企業品牌是區域品牌的基礎，區域品牌是企業品牌的代表。一個響亮的區域品牌一般由區域內一兩個著名企業品牌所帶動，但同時還必須集合一批與其質量、信譽相一致的具有相當規模和較強生產能力的產業集群，發揮地域企業族群的規模經濟、資源共享、市場共享的優勢。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達三個馳名商標，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業產品獲國家免檢，有近100家企業（占全國的2/3）佩掛真皮標志，于是成就了“中國鞋都”。同時，良好的區域品牌會帶動區域內企業品牌價值的提升。
區域品牌通過發揮市場“聚焦”效應、產業資本篩選集中效應、價值信息傳遞效應與關聯產業帶動效應促進了產業集群的發展。共享區域品牌的眾多企業高度集中在同一地區生產同一產品及提供配套服務，為專業化市場的形成創造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術產銷、網絡分工體系、信息溢出優勢、專業化的供應商與熟練的勞動力市場，而這些又進一步促進了區域內企業的發展和企業品牌價值的提高。
（七）與區域文化互動性
區域品牌是一個區域的象征，以某一特定的區域為載體，建立在區域相對優勢基礎上的有一定知名度和美譽度的公共品牌，是區分某個區域的一群生產者的標志。區域品牌下的產品或者具有深遠的文化背景、或者根據區域消費特征定性研發、或者擁有自主知識產權等，往往帶有很強的地域特色，反映了區域社會文化特征，挖掘出了區域特色資源，發揮了區域特長。例如，北京中關村等地區利用其豐富社會經濟資源，形成了高尖端技術產業的區域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學方位的差異，普遍沿襲的行為習慣和文化觀念使每個區域具有獨特的物質資本、歷史傳承和人文精神。
此外，具有獨特性和不可復制性的區域地方文化賦予區域品牌更加獨特和突出的優勢。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過凸顯區域地理特征、資源優勢和人文歷史淵源等區域文化，不斷升華其內涵，形成了很難被模仿的競爭優勢。
區域品牌的發展策略
發展區域品牌已成為引領新經濟發展、地方經濟發展的重要舉措。發展區域品牌應堅持“政府指導、協會引導、企業主導、法律保障”的發展策略。
（一）政府指導
加強區域品牌的管理、發展區域品牌應成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區域品牌屬于公共產品，存在市場失靈現象，市場不會提供區域品牌，因此政府對區域品牌的提供進行干預十分必要。發展區域品牌對于地方政府和企業具有巨大的經濟價值，政府通過政策保障、資金支持、完善環境、發展基礎設施等措施塑造良好的區域品牌形象，促進區域內企業發展，最終將促進政府稅收收入的增長。區域品牌的成長過程表明，在初期絕大多數區域品牌是自發形成的，但是其持續發展和不斷升級卻需要政府的指導、政策支持和管理服務。
首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進企業發展生產和提高企業產品市場競爭力。
其次，加強區域硬、軟環境建設，提供企業發展必需的良好的外部環境。其中包括發展能源、交通、通訊等方面基礎設施，增強區域內企業與外界溝通和信息交換的能力；吸引區域內外人才、資本、技術集中于區域產業集群；加強區域生態環境保護，提高政府辦事效率，提高區域內民眾的思想道德素質，為發展區域品牌培育良好的外部環境。
再次，加強區域文化建設，提升區域品牌文化附加值。區域文化對區域品牌競爭力具有導向、約束、凝聚、融合、提升、協調、輻射作用。培育區域信用文化，推動區域內企業誠實守信，依法經營。地方政府要根據區域內物質資本和人文特色充分挖掘區域品牌文化內涵，利用區域個性文
化提升區域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會”、南寧舉辦的民族服飾博覽會、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區域文化與區域品牌的融合，促進產業文化建設，提升區域品牌文化附加值。
最后，地方政府還必須把區域品牌建設當作政府的一個重要公共管理項目，安排專門機構管理，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，樹立良好的區域品牌形象，使區域產品成為區域精神文明的物質載體，成為該地域的品牌形象和區域名片。
（二）協會引導
通過行業協會等中介機構構建標準，完善品牌共享機制與技術服務體系推動發展區域品牌。發展區域品牌過程中許多專業化的工作需要一大批高層次中介機構提供引導和支持服務，主要包括政策協凋、標準制定、區域品牌商標權使用資格認定、技術支持、管理咨詢、懲處機制以及資質擔保(如貸款擔保)等。這就要求充分發揮行業協會作為政府的參謀，企業的“婆家”功能，承擔行業自律、維權、組展、服務、協調、管理等任務。
一個好的區域品牌必須有包括產品質量、生產管理、銷售服務、形象標識、人員培訓及原材料采購等方面系統完善的標準作為技術性支撐，以有效地進行質量控制、監督與管理，產品規范化及認證認可工作，提升區域品牌的可信度和權威性。因此，行業協會要從國際接軌的角度，加強對產業集群內各門類體系的主要產品、質量控制和生產管理的標準化建設。佛山就通過制定推廣“佛山陶瓷”品牌標準，建立“佛山陶瓷”的認證機構，增加了“佛山陶瓷”的含金量。
發展區域品牌必須建立一套完善的“共擔投入，共享利益，協調運作”的品牌共享機制，即按照市場規律、產業集群態勢和營銷策略界定行業政策的范圍，形成族群企業一致行動的準則和與之配套的費用預算及分攤機制，并嚴格進入門檻以杜絕利用區域品牌進行掠奪性經營、低價競銷、大肆生產、販賣假冒偽劣產品等破壞區域品牌形象的短期機會主義行為，從而增強企業參與的積極性和主動性，保護區域品牌形象。但這種區域品牌共享機制不可能由企業群自發作用形成，也不可能通過行政性手段強制產生，只能通過行業協會等中介組織的力量在協調區域內各企業的關系的過程中逐漸形成。中國皮革之鄉河北辛集就在政府指導下由皮革協會成立了“打假辦公室”和“消費者投訴站”。
同時，由于區域品牌的公共產品屬性，行業共性技術及配套技術以及節能、節水、資源綜合利用、清潔生產、環境保護等促進可持續發展的公共技術不可能通過區域內單個企業實現發展。而政府由于資金、人員的有限對這方面的支持也較為薄弱。只有通過行業協會等中介組織的介入，建立面向行業和中小企業的技術服務中心，才能更好地實現企業和地區間的技術跨越。
（三）企業主導
企業既是區域品牌形成的基礎，也是區域品牌的使用者和受益者。因此，企業應成為區域品牌發展的主導者，培育區域品牌、發展區域品牌要成為企業品牌管理的重要組成部分。作為一種商業經營行為，發展區域品牌需要一大批企業和產品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業品牌來支撐。只有區域內的企業充分認識到培育區域品牌對整個產業集群發展的意義和對企業自身產生的切實利益，企業才有激勵加強技術革新和管理創新，提高產品的質量，加強營銷管理，區域品牌才能形成良好的品牌形象、強勢的品牌忠誠度和較高的區域品牌競爭力。
企業要發揮在發展區域品牌中的主導作用必須在行業中做到產品質量領先、營銷管理領先和技術領先。其中，質量領先是基礎，營銷管理領先是關鍵，技術領先是核心。過硬的產品、服務質量是區域品牌成功的第一步，是最根本的基礎。有了這個基礎，才有區域品牌的知名度、美譽度和忠誠度的可能。
而要使區域品牌形成較高的品牌附加值和市場競爭能力，企業必須建立健全技術創新體系，不斷進行產品設計開發和生產工藝技術的創新，在發揮傳統優勢的基礎上提高生產效率和產品的科技含量，降低經營成本，從質上改善區域內企業所支配的經營資源。在此基礎上，區域內企業還要采用現代化營銷管理理念和方式、營銷策略和營銷手段，在提高企業品牌影響力的同時，加強公共產品體系的營銷推廣；要與區域內相關企業一起研究和把握市場，利用論壇節會、展會經濟資源整合公共關系、營銷傳播。而實現這三個領先的一個有效手段是全面實施“產學研”模式，企業在技術改造、管理改進的過程中，應與區域內的大學和科研機構積極合作研發，結合生產和科研進行互動創新。如“中國鞋都”產業園管委會與浙江工貿職業技術學院就共同組建了“浙江工貿學院—中國鞋都培訓中心”。在“產學研”模式下，企業擁有了強大的技術優勢、人才支撐和創新動力，才能有效降低企業開發創新的成本，提高員工素質，增強科研與技術開發能力并提高科技向生產的轉化率，提升產品的性能和科技含量，促進技術、品牌形象價值和品牌營銷管理的提升。溫州低壓電器產業的正泰學院、服裝產業的服裝學院都已成為培養產業優勢的孵化器。
（四）法律保障
區域品牌雖然是公共產品，但是其所有權必須進行明晰，并得到相應的法律保護。所有權模糊不清，是區域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認為，外部性是沒有或不能確立產權的結果，如果允許排它的產權確立，外部性問題就會得到解決。區域品牌所有權明晰化并不是要求所有權單一化或私有化，而是可以根據各地實際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業協會所有、區域內企業共有、區域內若干企業共有等。
區域品牌所有權明晰后，應依法注冊，取得法律保護。區域品牌注冊后還應加強區域品牌使用的管理。區域品牌如果未能得到法律的有效保護，那么就會出現某些企業假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞了正當的市場競爭秩序，也不利于維護消費者的合法權益。
自加入世界貿易組織以來，我國有關商標、品牌的法律保護措施不斷完善，這為實施區域品牌法律保護創造了條件。2001年我國參照世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》以及《保護工業產權巴黎公約》的有關規定，結合中國實際情況對《中華人民共和國商標法》進行了大幅度修改和完善，使保護地理標志權、區域品牌有法可依。法律對區域品牌的保護，為發展區域品牌提供了激勵，有利于各個地區依據自身條件發展適宜的產業集群，推動全社會都重視區域品牌的發展。
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中圖分類號:F71文獻標識碼:A
創新需要思想和知識因素的參與,但在本質上創新屬于實踐活動,創新的結果和效果都要以對象化的形式在現實世界中體現出來。所以,從這個方面來說,實踐是檢驗創新的最重要標準。但創新實踐產生的效果是大是小,是利是弊,就不能僅僅在自身范圍內做出檢驗。創新要在與其發生關系的外部活動中得到驗證,在更大尺度的參照系統中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創新,就可以防止人在創新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經濟、文化、法律和倫理的角度對商業模式創新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性,隱含的各種假設是否符合實際。如果商業模式創新所講的故事沒有意義,則企業運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來,一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現共贏。商業模式創新過程就是從客戶角度出發,發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程,其關鍵在于營造出一種新的優于現存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創造更多的價值應是其創新成功與否的標準。所以,商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務,并剔除客戶不要的東西。另外,長期而言,為了保證企業商業模式創新的成功,企業需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系,依法履行社會義務,而且承擔起相應的社會責任,實現與利益相關者之間的共贏;二是商業模式是否難以模仿。一個好的商業模式應該能明顯呈現競爭優勢,而優勢將呈現在差異化,專注于利己市場以及具有以低成本創造高價值的能力。也就是說,一個成功的商業模式能將波特提出的三種創造競爭優勢策略,即成本、差異、專注,加以充分地融合運用。總之,商業模式需要顯示企業能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產品,創造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創立第一家連鎖會員店,其掌門人歐通國創立了所謂的“鐵三角”模式,將“服裝生產商――ITAT集團――商業地產商”三者有機地捆綁在一起,三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體,被認為是對服裝業傳統模式的最大創新,銷售分成比例大概為“服裝生產商∶ITAT集團∶商業地產商=60∶25∶15”。試圖將傳統的服裝業搭上IT、地產和供應商等,借此產生新的商業聚變而使ITAT集團的業務模式“飛翔”。按歐通國的思路,生產商承擔生產領域的風險,主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理,主要承擔推廣費用及人員工資等,而商業地產商則承擔機會成本。
實際上,這種業態相對于現代百貨并無明顯的競爭優勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內容的現代百貨還將在相當長的時期內依然有生命力。這樣,ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作),而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以,曾經成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經濟檢驗
創新追求的是資源投入的更高價值與效益,創新的實踐效果自然包括經濟效果。在生產領域,利潤標準和生產率標準更是成為創新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設,從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數據以評價經濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時,則商業模式創新不能通過經濟檢驗。
商業模式既然是企業價值創造的核心邏輯,判斷其優劣的標準就是創造價值的效率。優秀的商業模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產品和服務;或者具備優秀商業模式的企業為社會提供一定的產品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業的成本結構與收益模式時,也決定企業能擁有多少價值,而這也是商業模式是否可以存續的最關鍵因子。當然,為顧客創造價值不代表公司就能夠獲利,利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰略對抗模仿、整合關聯資源,等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本,利潤是指收益與成本之間的差額,能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業實踐中經常可以發現,企業家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求,創業者或企業所提供的產品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業締造者的代名詞,這家以技術領先著稱的公司曾經為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是,對技術的過度偏執恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗,證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果,摩托羅拉先后投資的數十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業和不同性質的企業生存和發展的環境不同,意味著沒有哪兩個企業會有著完全一樣的商業模式,一個企業的商業模式應當僅僅適用于自己的企業,不可能被其他企業原封不動地照搬;要分析其運作的流程,結合自身的資源、能力,打造出自己獨特的商業模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態倫理價值等要素融入到商品的開發設計和市場推廣中,促其優化升級,實現質變,通過提供創新的深層動力和智力保證,使新的產業形態得以構筑。新經濟時代的經濟產品將同時也是文化產品,經濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經濟的要素,商品的屬性。文化差異主要是指企業在開展全球化經營的過程中,對商業模式創新需要考慮文化上的差異,將創新與當地文化契合。
四、法律與倫理檢驗
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創新需要思想和知識因素的參與，但在本質上創新屬于實踐活動，創新的結果和效果都要以對象化的形式在現實世界中體現出來。所以，從這個方面來說，實踐是檢驗創新的最重要標準。但創新實踐產生的效果是大是小，是利是弊，就不能僅僅在自身范圍內做出檢驗。創新要在與其發生關系的外部活動中得到驗證，在更大尺度的參照系統中給予評價。運用不同的時空尺度、不同角度檢驗創新，就可以防止人在創新活動中的狹隘眼界。在此提出從邏輯、經濟、文化、法律和倫理的角度對商業模式創新進行檢驗。
一、邏輯檢驗
從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際。如果商業模式創新所講的故事沒有意義，則企業運營中必備的參與方不會按照假設行動。邏輯檢驗可以從下面幾個標準來，一是能否為客戶提供獨特的價值和利益相關者實現共贏。商業模式創新過程就是從客戶角度出發，發揮想像力來看怎樣讓事情變得更好的過程，其關鍵在于營造出一種新的優于現存方法的為客戶解決問題的方案。因而能否為客戶創造更多的價值應是其創新成功與否的標準。所以，商業模式創新的目標是以最合適的方式提供給客戶產品或服務，并剔除客戶不要的東西。另外，長期而言，為了保證企業商業模式創新的成功，企業需要不斷地改善與其利益相關者之間的關系，依法履行社會義務，而且承擔起相應的社會責任，實現與利益相關者之間的共贏;二是商業模式是否難以模仿。一個好的商業模式應該能明顯呈現競爭優勢，而優勢將呈現在差異化，專注于利己市場以及具有以低成本創造高價值的能力。也就是說，一個成功的商業模式能將波特提出的三種創造競爭優勢策略，即成本、差異、專注，加以充分地融合運用。總之，商業模式需要顯示企業能在利己市場有效率(低成本)地提供差異化產品，創造價值滿足顧客需求。
如ITAT服裝連鎖案:ITAT于2004年在深圳創立第一家連鎖會員店，其掌門人歐通國創立了所謂的“鐵三角”模式，將“服裝生產商——ITAT集團——商業地產商”三者有機地捆綁在一起，三者以銷售分成的模式組成一個利益共同體，被認為是對服裝業傳統模式的最大創新，銷售分成比例大概為“服裝生產商∶ITAT集團∶商業地產商=60∶25∶15”。試圖將傳統的服裝業搭上IT、地產和供應商等，借此產生新的商業聚變而使ITAT集團的業務模式“飛翔”。按歐通國的思路，生產商承擔生產領域的風險，主要是庫存;ITAI集團負責銷售運營的管理，主要承擔推廣費用及人員工資等，而商業地產商則承擔機會成本。
實際上，這種業態相對于現代百貨并無明顯的競爭優勢。以服裝、皮鞋、化妝品為核心內容的現代百貨還將在相當長的時期內依然有生命力。這樣，ITAT在一線城市面臨大型購物中心和現代百貨的壓制(大型購物中心不太可能按照ITAT模式與其合作)，而在二三線城市將同品牌專賣店形成競爭。所以，曾經成為投資圈金礦的ITAT神話在瞬間破滅。
二、經濟檢驗
創新追求的是資源投入的更高價值與效益，創新的實踐效果自然包括經濟效果。在生產領域，利潤標準和生產率標準更是成為創新檢驗的主要標準。這就需要對市場的規模和盈利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入和利潤的量化數據以評價經濟上的可行性。當測算出的損益達不到要求時，則商業模式創新不能通過經濟檢驗。
商業模式既然是企業價值創造的核心邏輯，判斷其優劣的標準就是創造價值的效率。優秀的商業模式占用(消耗)一定資源可以為社會提供更有價值的產品和服務;或者具備優秀商業模式的企業為社會提供一定的產品和服務會占用(消耗)較少的資源。當決定企業的成本結構與收模式時，也決定企業能擁有多少價值，而這也是商業模式是否可以存續的最關鍵因子。當然，為顧客創造價值不代表公司就能夠獲利，利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素:專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰略對抗模仿、整合關聯資源，等等。在考慮利潤的時候同時需要注意成本，利潤是指收益與成本之間的差額，能降低成本即表示利潤可進一步提升。
在企業實踐中經常可以發現，企業家和工程師著迷的技術并不是顧客的需求，創業者或企業所提供的產品或服務并不是顧客的真正需要。摩托羅拉幾乎就是手機行業締造者的代名詞，這家以技術領先著稱的公司曾經為全球的通信技術帶來了一場又一場的革命。但是，對技術的過度偏執恰恰也成為摩托羅拉的夢魘:1999年銥星計劃慘敗，證實了一味追求技術領先而忽略消費市場有效匹配的沉重后果，摩托羅拉先后投資的數十億美元化為烏有。
三、文化檢驗
不同行業和不同性質的企業生存和發展的環境不同，意味著沒有哪兩個企業會有著完全一樣的商業模式，一個企業的商業模式應當僅僅適用于自己的企業，不可能被其他企業原封不動地照搬;要分析其運作的流程，結合自身的資源、能力，打造出自己獨特的商業模式。人文資源把文化價值、審美價值、生態倫理價值等要素融入到商品的開發設計和市場推廣中，促其優化升級，實現質變，通過提供創新的深層動力和智力保證，使新的產業形態得以構筑。新經濟時代的經濟產品將同時也是文化產品，經濟性和文化性兼容并蓄。文化中折射出經濟的要素，商品的屬性。文化差異主要是指企業在開展全球化經營的過程中，對商業模式創新需要考慮文化上的差異，將創新與當地文化契合。
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但是從中國企業國際化經營的總體看，企業國際化經營的水平還不高，行業之間、地區之間在發展上還不平衡；改革開放以來，中國經濟的開放度不斷增加，特別是在輕工、紡織、鞋帽、家用電器、五金制品、文教用品、玩具等領域中，中國產品以其質量優、價格廉、服務好，所到之處國外的競爭者紛紛落敗，為了保護本國產業，減弱中國產品的威脅，越來越多的國家對于產自中國的產品進行反傾銷調查，同時諸如焚燒中國產品、限令中國銷售商離境的極端事件時有發生，依靠單純的產品出口來開拓國際市場變得越來越難；隨著人民幣升值的壓力越來越大，并且在可以預期的未來時間人民幣還將會有較大的升值空間，加大企業開拓國際市場力度，擴大對外投資成為中國企業必須考慮的戰略選擇。為了保持企業的強勁發展勢頭，充分認識企業國際化經營的重要性，從企業生死存亡的高度制定并實施企業國際化經營的規劃，確定企業國際化經營的目標顯得尤其重要，同時不斷提升企業國際化經營的水平，加大對外投資力度，輸出企業的核心競爭優勢，將生產和經營的觸角伸展到國外。對于企業國際化經營進行研究并提出相應的對策將具有重大的現實意義和深遠的歷史意義。
企業國際化經營的定義、理論
1.2企業國際化經營的定義
有關企業國際化經營的定義，中外研究企業國際化的專家給出了許多不同的定義。在此主要列出以下幾個不同的定義。
“廣義上說，企業國際化經營是指企業從間接出口到直接出口，從一般出口到設立海外機構，從設立一般貿易機構到對外直接投資設立海外生產基地的過程。狹義的企業國際化經營是指以直接投資為特征的跨國經營活動”（賀嫌敏）。“企業國際化經營是指企業以國際市場為導向通過貿易和海外投資廣泛利用國內外資源在一個或多個領域內從事的生產經營活動其實質是企業在全球范圍內組織生產和經營活動實現資源最優化配置的目標”（呂復成）。“企業國際化經營是指企業將優秀生產技術和經營技巧成功地移植到國外由國內經營走向跨國經營的過程。加快國際化經營主要應從以下幾方面人手”（李洪銘）。
“企業國際化經營是指一個企業由國內經營走向國際經營的多元、多階段、多層次的漸進過程，它發展于商品和原材料的進出口經過許可證貿易到對外直接投資，最終形成一個多國籍的跨國公司”（李忠智）。
“企業國際化經營是指直接面向國際市場，積極參與國際分工與國際競爭，以產品出口或外部資源利用為導向的企業經營活動”（李霄）。綜合國內外研究企業國際化經營專家對于企業國際化的定義，結合個人對于企業國際化經營的認識，為了便于對于中國企業國際化的研究，我將企業國際化經營定義為：
“企業國際化經營，是在企業生產力快速發展，企業生產規模日益擴大，企業生產和經營跨越國界，在全球范圍內尋求優化企業資源配置，最大限度開辟原料和產品市場，發揮企業的競爭優勢，以求得企業快速發展和獲取滿意的企業效益的運作過程。在此過程中不僅涉及到商品的流動，而且還包括資金、技術、人才的交流和配置。企業的國際化經營分為出口階段、對外直接投資、國際化階段和全球化階段。”
1.3企業國際化經營的相關理論
企業的國際化經營是隨世界范圍內生產力的發展，國際經濟、政治、技術、資金、勞動力、信息等在國際間交流的不斷擴大而發展和壯大起來的。有關企業國際化經營的理論發展則是隨著企業國際化經營的發展而發展，并對于企業的國際化經營的發展起到巨大的推動作用。企業國際化經營的理論眾多，現就幾個影響力較大的理論介紹如下：
上世紀90年代以后，維農的跨國企業產品周期理論得到學術界的普遍推崇。他認為根據貿易、投資狀況的區別，國際產品周期可以劃分為高科技期、成長與國際化期、成熟期三個階段。在此基礎上，Adler&Ghadar（1990）提出了企業國際化經營的階段劃分，即國內生產階段、國際化階段和多國經營階段，此外，根據國際市場和國際企業經營的發展趨勢，他們還創造性地提出了國際企業經營的第四階段-全球經營階段。
1.3.1國內生產階段-生產導向
產品技術和工藝占據了管理者的主要注意力，產品銷售主要在高度專業化和有限的國內市場范圍內進行。國際市場很小、產品的獨特性及缺乏競爭者的市場環境，使企業采用民族中心型的態度，即使存在產品出口，企業通常也完全忽視文化差異的存在。母國人員對國外商只是偶爾進行商務訪問，基本不使用外派人員。
1.3.2國際化階段-市場導向
由于競爭者的加入，企業重心集中于擴大市場和產量，企業通常在這一階段開始國際化經營。企業開始通過出口輸出產品，隨著市場培育成熟，逐漸將生產職能向消費市場轉移。在這一階段，改進生產手段和開拓國際市場成為企業突出的管理任務。公司出于一般管理、技術轉移和控制的目的大量使用外派人員。同時由于生產與營銷均需考慮文化差異因素，來自東道國的管理人員往往被招聘安置到銷售、營銷或人事部門，人員本土化初顯端倪。
1.3.3多國經營階段-價格導向
此時產品市場的發展已進入成熟期，產品標準化使生產成本大幅下降，市場竟爭的加劇則要求企業將生產轉移到要素價格低廉的國家。文化差異在企業經營中的重要性在下降。價格、生產成本替代市場位置成為決定廣商選址的重要因素。因此公司處于成本控制的目的將減少外派人員，盡量使用東道國人員，從而出現管理本土化的，但并不是說沒必要繼續維持外派人員，只是其比例和重要性在相對下降。
1.3.4全球經營階段-戰略導向
產品既要滿足全球成本競爭的需要，又要區分當地市場的偏好和特定要求。“思想全球化，行動本土化”成為這一階段的典型寫照。這一階段企業的經營將同時在生產、市場和價格等多個角度進行全球化競爭，而經營中對差異性和全球化的共同關注，使得文化差異因素在此引起管理者的注意。企業從全球范圍內獲得產品創意、要素進行生產，但在最終產品的生產和建立客戶聯系上則強調對當地市場的了解。
為了研究的需要，我們在此所指的企業國際化經營限定在國際化階段一市場導向、多國經營階段-價格導向、全球經營階段-戰略導向的范圍內。
1.4論文主要內容
中國越來越多的企業對于國際化經營的重要性的認識水平日益提高，企業國際化經營成為了企業提高企業資源分配水平，提高企業核心競爭力，使企業在激烈的市場競爭中取得成功的必由之路。企業國際化經營是中國企業走向世界，不斷在激烈的市場競爭中保持不敗的必然選擇。但是，由于中國長期的計劃經濟體制因素的影響，中國企業對于國際市場的適應能力普遍較差，企業中從領導到普通員工對于企業國際化經營的必要性缺乏足夠的認識。本文的基本觀點是企業國際化經營是當今中國企業必然的戰略選擇，企業在國際化的進程中要積極主動的采取應對措施，克服企業自身不足，以國際化的眼光選擇適合企業自身的戰略，制定可行的規劃，克服各種不利素，推動企業的發展。
1.5論文方法和創新
1.5.1方法
1.規范分析方法。依據制度變遷理論、經濟發展理論等基本理論，運用規范分析方法，系統分析我國企業經濟國際化的發展歷史和現狀，剖析我國企業經濟國際化現存的問題，提出我國企業經營國際化具體對策。
2.橫向比較與縱向比較相結合的方法。本文盡可能地應用橫向比較與縱向比較相結合的方法，總結企業經營國際化發展的新特點，結合企業經營國際化建設的實際情況，提出適合的具體措施，以便促進企業經營國際化的發展。
3.文獻調查與社會調查相結合的方法。即在努力開展文獻調查研究的基礎上，進行一定的社會調查，力爭兩種方法相結合。
1.5.2創新之處
通過對于中國企業國際化經營中國企業國際化經營中帶有普遍性問題的分析，突出地強調了國際化人才隊伍培養；企業間相互協作；實施品牌戰略；管理信息系統；知識管理；建立國際化的企業文化等對于企業國際化經營取得成功的重要意義。為企業國際化經營的研究提供了新的研究方法和研究領域。
2. 中國企業國際化經營的發展
2.1 企業國際化經營的歷史沿革
世界經濟的發展是企業國際化經營的先決條件。世界經濟伴隨著資本主義生產方式的確立，資本主義向更深和更廣程度的發展以及相應的世界市場的建立擴大而逐步形成的。在資本主義最初的發展階段，由于生產力發展的局限，企業國際化尚未形成。
十八世紀六十年代到十九世紀六十年代，以工具機的發明和蒸汽機的應用為代表的工業革命使得生產力得到驚人的發展。工業革命的勝利標志著資本主義生產方式的確定，促進了資本主義國際分工、國際交換和世界市場的形成和發展，也促進了資本主義世界經濟的形成和發展。
十九世紀最后三十年間迅速興起的第二次科技革命把人類社會的生產力推向一個更新的階段，同時，也使資本主義生產關系由自由競爭資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，為世界經濟的完全形成和資本國際化奠定了基礎。
第二次世界大戰后，世界進入以原子能、電子計算機和空間技術的發展和利用的第二次科學技術革命時期。這次技術革命的規模和速度大大超過以往兩次，現代技術革命使生產資料發生了變化，生產工具、生產手段和勞動對象都發生了重大變化。由于各國經濟迅速發展，商品國際化、資本國際化和生產國際化程度不斷提高，各國之間的經濟聯系日益緊密，各國都越來越深入地卷入國際經濟聯系之中。
科學技術的進步導致了生產力的大幅提高，使得企業生產能力迅速增加，通訊、交通等領域的發展，為企業跨國經營，通過跨國經營銷售自己的產品、輸出自己的資金、技術、管理經驗、尋求更大的市場和更廉價的原材料、成本更低而更易于竹理和更加敬業的勞動力，從而進一步提升企業的國際競爭力變為了現實。而今在世界經濟生活中，跨國公司，作為企業國際化經營的主要組織形式，在國際經濟生活中起著越來越重要的作用。
2.2 中國企業開展國際化經營的現狀
2.2.1進入國際市場的原因
國內市場的國際競爭與威脅；國外市場比國內市場有更多的利潤機會；企業需要更廣泛的顧客基礎以實現規模經濟；拓展企業的經營范圍和擴大市場；減少對某個市場的依賴以降低風險；提高企業資源的培植能力和水平。
2.2.2企業進入國際市場的風險
企業可能不理解國外顧客的偏好，從而不能提供有競爭力的產品；企業可能不了解外國的商業文化，也不知道如何同外國人打交道：企業可能低估了外國的管制并遭到意外的損失；企業可能沒有從事國際營銷經驗的經理；東道國可能對商業法律進行不利外國經營者的修改，可能使貨幣貶值或管制外匯，也可能進行政治變革并沒收國外資產。
2.2.3進入國際市場的模式
根據產銷活動的布局和組織協調方式的不同，企業進入國際市場的模式一般有出口、技術授權、特許經營、合資以及獨資五種模式。每一種進入模式都有自己的優勢和劣勢。企業可以根據自身的條件選擇最符合產品特性、企業實力和目標市場環境要求的模式進入國際市場。
2.2.4企業國際經營的戰略選擇
根據對國家競爭優勢的判斷，以及所要采取的市場進入模型，可以選擇的國際競爭戰略可以有以下的類型。國際戰略、多國本土戰略、全球戰略、跨國戰略。每一種戰略都有其優缺點，是否適合一個企業與該企業所承受的成本壓力以及顧及地域差別的壓力有關。
（1）國際戰略。國際戰略是指企業將具有價值的產品和技能轉移到國外市場以創造價值的舉措。在此情況下，企業多把產品開發的職能留在本國，而在東道國建立制造和營銷職能。國際企業的總部保持著對營銷和產品戰略的牢牢控制。當企業擁有寶貴的核心能力而外國市場上的競爭者又不具備這種能力，并且企業所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時，那么采取國際戰略就是有道理的。
（2）多國本土戰略。采用多國戰略的企業致力于最大程度地顧及地域差別。與采用國際戰略的企業相同的是，多國戰略型的企業也傾向于把在本國開發的技能和產品向海外市場轉移。然而，與國際戰略性企業所不同的是，多國企業廣泛地調整它們的產品和營銷戰略，使它們適應各國不同的情況。它們還傾向于在有業務的主要國家建立一整套的價值創造活動（包括生產、營銷和研究與開發）。在一般情況下這些企業無法獲得經驗曲線經濟以及區位經濟的好處。當企業照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時，采用多國戰略是最有意義的。
（3）全球戰略。采用全球戰略的企業通過實現經驗曲線經濟和區位經濟而降低成本，增加盈利。即它們采用的是低成本戰略。
采用該戰略的企業把它們的生產、營銷和研究開發活動集中在少數幾個最有利的地點進行。企業一般不針對各地的情況調整它們的產品和營銷戰略，而是喜歡在世界范圍內行銷某種標準化產品，從而獲得規模經濟的最大好處。它們還傾向于利用自身的成本優勢來支持在世界各地市場上強有力的定價策略。
當降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時候，這種戰略是最適宜的。
全球戰略的優越性：發現大的細分市場，可以實現生產和營銷的規模效益，從而給全球公司帶來重要的競爭優勢；通過良好的協調和營銷活動的整合促進經驗和技能的跨國分享；全球營銷可以使營銷者接近最難相處的顧客；市場的多樣化可以給全球公司帶來收入和活動的穩定性。
（4）跨國戰略。跨國戰略是要在全球激烈競爭的情況下，形成以經驗為基礎的成本和區位效益，轉移企業內部核心競爭力，同時注意當地市場的需要。為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關系是雙向的，不僅母公司向子公司提品和技術，子公司也可以向母公司提品和技術。企業采取這種戰略，能夠運用經驗曲線的效應，形成區位效益，能夠滿足當地市場的需求，達到全球學習的效果，實現成本領先戰略或產品差異化戰略。
跨國戰略的顯著特點是業務經營的多樣性和國家市場的多樣性。多元化跨國公司的管理者們不僅要制定和執行大量的戰略，還要根據各國市場的條件進行調整變化。此外，他們還面臨著另外的挑戰，即要尋找好的方法來協調跨行業和跨國家的戰略行動，從而獲得更大的持續競爭優勢。這種優勢要比僅僅將公司的資源和生產能力用到在每一個國家市場和每一項經營業務中所建立的強大競爭地位要大的多。
2.2.5企業國際化的發展現狀
第三次科技革命的發展，為企業的國際化經營經營提供了條件，隨之而來的是跨國公司的迅速發展，跨國公司的發展不僅引起了世界范圍內的商品流通，而且還引起了資本、技術、人員等其他生產要素全球范圍的流動。跨國公司逾越國家和民族的界限，在國際范圍內實現生產要素的組合，它是資本國際化、生產國際化和商品國際化的有機組合，國際直接投資是跨國公司參與國際經濟競爭、對外擴張的主要方式。現今跨國公司產值占了世界總產值的40%以上，貿易額占世界總貿易額的60%,其中技術貿易占70%,既D占80%,并且90%的對外直接投資（FDI）是來自于跨國公司。隨著科技的進步和信息時代的到來，全球經濟一體化進程加快，全球跨國公司FDI的規模和范圍不斷擴大，母公司通常給其在國外的子公司提供管理經驗、技術、零部件和營銷網絡的同時，也將推動著各國經濟不斷增長，加速了全球經濟一體化的進程。論文格式經濟國際化使得每個國家程度不同的融入國際經濟之中，并不斷調整對外經濟政治關系，為國際化的發展創造條件，不僅是發達國家而且發展中國家，市場經濟國家和轉軌變形國家都以積極的姿態大力推進國際化戰略的實施，從而使自己的國家在世界經濟的發展過程中獲得與自己國家經濟發展水平相適宜的經濟利益。
2.2.6中國國際化經營前景展望
中國企業國際化經營隨著中國經濟的對外開放和飛速發展而發展，中國企業國際化經營也必將隨著中國經濟走向世界成為中國企業不斷發展壯大的有力工具，眾多的中國企業將以企業國際化為動力，為企業的強大和國家經濟振興在企業國際化的道路上不斷探索。
伴隨著全球經濟一體化趨勢的加強，國際間的競爭日益激烈，中國企業因其起步較晚，中國企業總體發展水平較低，中國企業國際化經營的開展會面臨來自國內國外，企業內外的多重障礙和壓力，中國經濟持續的快速發展使中國國際收支狀況不斷改善，同時由于工資水平的提高，中國企業廉價勞動力的優勢將會喪失，人民幣升值的壓力也會不斷加大，中國企業應該從戰略的角度，充分認識企業國際化經營的重要作用，制定企業國際化經營的切實措施，不斷提高企業國際化經營的層次和水平，尤其是要加大對外直接投資力度，充分利用國際間企業并購的境外投資方式，積極探討新的國際市場進入方式，有條件的中國企業要從全球化戰略出發，不斷提升全球范圍地配置資源的能力，強化和發揮自己企業的核心競爭力，創造更多的知名國際品牌，使企業國際化經營為中國企業不斷發展和壯大服務。
3. 中國企業國際化經營的問題分析
3.1 國際化人才隊伍建設還沒有得到應有的重視企業的國際化戰略要取得成功，其中重要的一條是要有合格的國際化人才隊伍，在國際化的初期，重要的是要有合格的國際化營銷人員隊伍，隨著企業國際化廣度和深度的增加，企業不僅要從企業內，而且要從企業外，甚至從國外招募自己的國際化人才，構建適應企業國際化需要的人才隊伍。而在國際化的人才隊伍建設方面國內相當一部分企業還沒有將其放在應有的高度予以重視。
許多開展國際化經營的企業盡管從形式上重視國際化人才隊伍的建設，但是由于沒有能夠真正理解國際化人才隊伍建設對于企業國際化經營戰略實施的重要促進作用，重視人才建設很多只是停留在口頭上，忽視人才的培訓和鍛煉，不為人才提供響應的職業發展規劃和提供相應的有激勵性的薪酬制度，不注重人才的高層次的需求，結果是企業留不住人才。
對于國內較大的開展國際化經營的大型企業集團，相當部分企業在人才隊伍建設上，還只是停留在國內人才的挑選和使用上，而不能充分利用企業國際化經營所帶來的機會，從全球范圍的高度去構建自己的國際化人才隊伍，實現人才全球化戰略，就可能導致由于文化、宗教、法律、行為方式等因素的差異，致使企業的國際人不能夠很好地適應當地環境，從而影響企業國際化戰略的順利實施。
3.2 缺乏國際化的品牌戰略
品牌實質上代表著買這對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，國際化的知名品牌是企業在激烈國內外市場競爭中立于不敗之地的有力保證。改革開放幾十年的時間里，中國企業憑借廉價的勞動力優勢，在服裝、皮鞋、電子產品、玩具、文具等眾多領域在激烈的國際市場競爭中取得了驕人的業績，一時間，中國成為了世界工廠，中國產品成為了廉價產品的代名詞，沃而瑪等眾多國際知名零售和制造企業將中國列為最重要的產品采購基地。當由于中國產品沒有自己的知名。國際品牌，眾多的中國企業在行業產業鏈上只能處于低端的位置，在最終產品利潤的劃分上，只能獲得微波的收入。由于缺乏企業知名品牌意識，企業只能給國外企業從事定牌生產，及時對外出口、在國外投資建廠，企業從長遠觀點看，會被其他價格更低，質量更優的產品所替代，最終在激烈市場競爭中被淘汰。
品牌戰略既然名為“戰略”,其就歸屬于戰略范疇，就有其戰略使命，理應解決品牌的戰略層問題，勢必須為品牌的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素。可以說，品牌戰略就是高屋建領地將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，是以建立強勢品牌、創造品牌價值為目標的企業經營戰略。品牌和商標是與企業的品牌戰略密切相關的兩個概念，深刻領會和把握品牌和商標的涵義是企業在國際化經營中順利實施品牌戰略的前提。
3.3 企業在國際化經營的過程中協同作用不夠
例如：濟南第二機床廠2010年經過艱苦努力終于贏得了德國舒樂公四臺壓力機設備的合同，合同總價值680萬美元，對于企業是一筆不小的生意。為了圓滿完成合同，及時交貨，全廠上下齊心協力，克服了工藝上的困難，工人們加班加點，在規定的時間造出了前兩臺壓力機，作為交貨的企業來說應該是出色地完成了合同第一期內容。可是當外方所找的一家國內的大型運輸公司在由工廠到青島港這段公路運輸費用上，獅子大開口提出運費不能低于2000萬人民幣，原因之一是設備重400萬噸，公路橋承受不了這樣的重量，然而后來在私下談話中，根據公路運輸部門的一位工作人員說，同樣是一曾經通過載荷為900萬噸的大型設備。面對始料未及的意外情況，并且德方定做這四臺壓力設備是因為要用這些設備去生產客戶產品而客戶對于所定產品的交貨期是有嚴格期限的，如果所定的壓力設備不能及時到德國的話，德國舒樂公司就可能因違約而受到索賠，為此，德方急派專門人員赴中國同有關方面談判協調，要求降低運輸費用，但有關的中方部門仍然堅持其不切實際的2000萬元的公路運輸費用。在努力未果的情況下，舒樂公司，請求其總理出面協調運輸事宜，恰逢時任山東省長李春亭正好在德國考察訪問，德國總理當面鄭重地提出要求政府部門從中給予協調，李省長也非常重視，立刻通知其秘書親自出面協調此事。盡鈴李省長秘書多方協調，最終國內各有關部門和單位從自己的本位主義出發，2000萬人民幣的公路運費最終也沒有減下來。最后，舒樂公司只好改道日照港，以600萬元人民幣的公路運費把兩臺壓力設備裝船。此時超過了外方購貨合同規定的交貨期三個月，使外方因此蒙受了巨大經濟損失。最后外方取消了尚未交貨的貨值為300多萬美元的另外兩臺壓力設備的合同，轉而到濟南機床的國外競爭對手韓國壓力機生產。濟南第二機床廠不但丟失了經過努力爭取來的出口合同，同時也蒙受了巨大的經濟損失，在一定程度上損害了企業的國際形象，給企業的國際化進程造成了很大的被動。
中國企業在開拓國際市場的過程中，好多好端端的市場就是由于企業間缺乏合作，相互拆臺，缺乏自律意識，結果導致市場在很短的時間內被搞亂，兩敗俱傷，招致國際市場對于中國產品的反傾銷調查，例如中國的蘑菇罐頭的出口、圣誕禮品的出口等等。
4.國際化經營案例及啟示
4.1案例分析——日韓企業國際化經營的實踐
4.1.1通過國際化經營加速企業發展
通過國際化經營，日韓企業獲得了較快發展。日本汽車業在企業國際化過程中不斷發展的歷史，使中國企業能夠充分的了解企業國際化經營對于企業發展的重要性。
（l）國際化經營讓企業再獲新生。隨著上世紀日本經濟的飛速發展，日圓也隨之升值，二十世紀九十年代日本金融系統的動蕩不安，這些讓日本汽車產業陷入困境。日產汽車公司由于在美國的銷售萎縮，造成大幅度經營赤字，金融系統的動蕩更讓該公司雪上加霜，資金籌措非常困難。
（2）把汽車生產廠轉移到國外。從上世紀后期開始，日本車在美國市場的占有率擴大，日本與美國的貿易摩擦問題開始顯露出來。美國通用、福特和克萊斯勒這三大巨頭出現巨額赤字后，日美貿易摩擦進一步激化。1981年5月，日本制定了對美轎車出口自主限制的政策。
在自主限制后，出口數量有了一個框框，日本汽車生產商改換了出口車型從大眾型轉向中高檔車型；以此來維持自己的收入。另一方面，1982年本田首先在俄亥俄州開始生產雅閣牌轎車，其他日本車也逐漸開始在美國本地生產。在本田之后，豐田汽車和通用的合資公司在加利福尼亞州開始本地化生產。到了上世紀后期，馬自達在密執安州實現了本地化生產；三菱汽車也在伊利諾斯州與克萊斯勒進行合作；富士重工業則和五十鈴汽車攜手在印地安那州開始了合作生產。日本汽車企業通過國際化經營，將企業逐漸轉向海外。
（3）企業轉變成國際企業。1995年日元升值一時達到1美元兌換90日元，日美汽車談判在這個時候不歡而散，日本企業出口海外遇到了空前的阻力。豐田汽車、日產汽車、本田、馬自達和三菱汽車通過制定自主經營計劃——“全球計劃”,成功地規避了對日本制裁風險。
4.1.2高度重視品牌戰略的作用
大力推行名牌戰略，培養知名品牌，是日韓企業開展國際化經營取得成功的重要因素之一。韓國三星集團和日本索尼公司的做法給了我們有益的啟示。
（1）堅持循序漸進的品牌戰略路線。品牌的創立不是一朝一夕的事，是一項長期的系統工程，創立一個世界級的品牌需要有競爭力的價格、優質的服務和一流的技術。大多數日韓企業在企業國際化的過程中走出了一條循序漸進的品牌戰略之路，韓國三星公司創立國際品牌的過程就是日韓企業在企業國際化經營中推行品牌戰略的典型范例。
（2）品牌戰略貫穿于企業國際化經營的整個過程。在企業國際化經營的過程中，日韓企業將品牌戰略貫穿于企業國際化經營的始終，日本索尼公司將品牌戰略貫穿于企業國際化全過程的做法值得我們借鑒和學習。
（3）跨越文化的障礙。在中國公司，外派人員往往無足輕重。而盛田則認識到開發美國市場對于索尼公司未來的重要性，親自出征。
美國人與日本人的思維方式和看待世界的方式都存在著很大的差異，而盛田卻善于克制和隱藏他可能有的不良情緒，盛田本質上是一個獨斷專行的人。他知道日本文化與美國文化的距離。要想使索尼公司融進美國文化，必須啟用美國人領導索尼美國，這也就是索尼“全球經營本土化”政策的萌芽。他把美國總裁的位置虛位以待，決心尋找一個美國人擔任索尼美國的總裁。終于，盛田看中了哈維·沙因。沙因的經商風格是十分美國化的，直率明了，而且硬碰硬。沙因挫傷了以自我為中心的美國人的感情，也令日本人感到為難，心生恐懼。盛田在自傳《日本制造》中寫道，“他的方法不是日本式的，而是以單純、強硬、直率和明確的邏輯為基礎，然而邏輯游戲的問題是，不給人文因素留什么余地。”
沙因堅守著那套缺乏變通的生意經，加之他又口無遮攔，使他成了一個刺猥般的人物。他容不得廢話，精力充沛，非常敏銳，對成本控制十分嚴格。最后，迫于形勢盛田不得不換掉沙因。但盛田認為，沙因把美國管理的好多方面，諸如管理控制和報酬等引入了索尼文化；他幫助索尼美國從一個單一的配送中心，發展成生機勃勃的美國分部；而且還使公司的業務增長了2倍。沙因的管理風格雖然與盛田格格不入，但卻是盛田真實觸摸、碰撞、吸收、消化美國文化的捷徑。這種觸摸在盛田時代一直就沒有停止。
4.2啟示
日本和韓國通過大力推行企業的國際化經營，使得日本和韓國的經濟快速發展，日韓的國家經濟實力大幅提高。中國同日韓兩國同源于東方文化，受儒家思想的影響深刻，在發展市場經濟的過程中，形成了很多不同于西方企業管理原則的做法。中國企業在國際化經營的過程中，要認真研究分析和借鑒日韓兩國國際化經營的成功的經驗以及失敗的教訓，結合中國企業國際化經營過程中的國際和國內因素、行業發展的特點、企業自身的具體情況，充分發揮中國企業國際化經營的后發優勢，少走彎路，在仔細分析、思考、借鑒他人的經驗教訓之上，開拓創新。
4.2.1充分認識企業國際化經營的重要作用
日韓企業充分認識企業國際化經營的重要性，通過積極的國際化經營為企業的發展找到突破口。中國的全球化現狀與上世紀八十年代的日本、九十年代的韓國有很多相似之處。同早期的日韓企業一樣，中國企業正面臨從勞動力和資源密集的低端出口商向高附加值的制造商和服務提供商的轉型。許多企業在擔當原始設備制造商（OEM）的同時，努力學習先進的科學技術，逐步積累生產知識和技能，并且嘗試將自主品牌的產品銷往海外市場。
在企業國際化經營的過程中，日韓兩國的企業高度熏視企業國際化經營對于企業做大做強的促進作用，以企業國際化經營提升企業的管理水平、技術水平，不斷提升企業品牌的國際知名度，創造世界級的知名品牌，將品牌戰略貫穿于企業國際化經營的整個過程；韓國企業高度重視境外直接投資，在境外投資的過程中，較好地處理了本國貨幣升值情況下如何正確開展企業國際化經營的正確道路，在大力推進境外直接投資的過程中，韓國企業在境外直接投資過程中與當地企業共生共榮，注重產品質量和品牌戰略，面對本幣升值，及時進行外匯風險管理，關注勞資關系變動，改善勞動者福利待遇，實現產業民主制度化，盡快實現國內產業轉型升級，防止制造業外移造成經濟增長率下降，盡快融入當地經濟，實現生產要素的當地化，政府不斷降低海外投資的門檻，密切監管企業的風險行為，海外投資企業間達成民間協議防止過度競爭。
4.2.2推行正確的對外直接投資戰略
韓國企業在對外投資的過程中推行了地域化、差別化投資戰略，即針對不同東道國的情況，選擇不同的投資戰略，比如：針對北美和歐洲的市場占領戰略，針對中國等亞洲國家的生產基地戰略，針對中東、拉美等東道國的資源尋求戰略等等。韓國對外經濟發展與我國有某些相似性，都經歷了鼓勵國內企業出口創匯-本國制造業競爭力加強-貿易摩擦加劇-外匯儲備規模擴大-國際社會施加壓力-本幣升值-企業對外投資增加等若干階段。
（1）與當地企業共生共榮。我國企業在走出去過程中，為了迅速占領當地市場，不遵守當地競爭規則，進行低價、無休息日銷售、甚至仿制當地名牌，當地企業市場份額被擠壓，造成當地企業對我國海外企業的敵視情緒，西班牙“溫州鞋”事件是一個典型案例，因此，在積極開拓海外市場時學會遵守當地規則，與當地同行企業共生共榮十分重要，這關系到我國企業海外發展的持續性。
（2）注重產品質量和品牌戰略。我國某些企業在“走出去”過程中，出現了為了實現短期利益而制售假冒偽劣產品的行為，給國外消費者留下很差印象，這是企業花費多少時間和資金都很難扭轉的，這種印象甚至影響到其他行業產品的銷售。目前，非洲大陸是我國部分企業對外投資的戰略重點，因此一定要以較高的產品質量贏得當地市場，給當地消費者留下一個美好的印象，便于其他中國企業開拓該市場。“走出去”的企業要有強烈的自主品牌意識，要有自己的品牌做大做強的決心；像韓國政府一樣，我國政府也應出臺品牌發展基金，支持具備條件的企業使用自主品牌，打破高質量產品被放在國外大賣場低價處理的尷尬局面。
（3）盡快實現國內產業轉型升級。如同日本和韓國的發展過程一樣，我國貿易順差的迅速增加引起美國、歐盟等國家和地區貿易保護主義的加強，摩擦領域從紡織品到家電產品，不斷升級，逆差國施加的壓力從反傾銷、特別保護條款到人民幣匯率升值。為了緩解日益嚴重的貿易不平衡問題，我國開始鼓勵企業走出一去，緩解過程產能，充分利用全球優勢資源，實現產地多元化。在制造業逐步對外投資的過程中，我國企業也要抓緊時間實現向價值鏈高端的轉移，把握全球服務業外包的趨勢，實行制造業、服務業的現代化，保證我國經濟的平穩高速增長，城鎮化的實現和大量勞動力的就業。在此過程中，國家要指導產業發展方向，出臺扶持新興產業的政策，保證產業轉移過程中國內經濟的持續發展。
（4）保持合理的資產負債結構。大宇集團的轟然坍塌給我們敲響了一記警鐘。大宇是“章魚足式”擴張模式的積極推行者，認為企業規模越大，就越能立于不敗之地。從資本結構理論的角度看，有規模不一定有效益。資本結構理論的目的在于，尋求一種能使股東價值達到最大的負債與權益結構。由此可見，不求最大，但求最好是比較正確的經營思路。將有限的財務資源投資到企業最具競爭能力的業務上，不僅可以提高企業的核心競爭能力，提高企業的競爭優勢，而且可以避免不必要的債務負擔和財務危機。做到開拓一個市場，服務一個市場，按照當地市場狀況調整企業管理，在業務發展初期盡量以一種產品或者以系列產品來開拓市場，避免盲目擴張市場份額和多元化經營。
（5）實行本地化戰略。為了緩和可能出現的勞資矛盾，日韓跨國企業都會對子公司進行符合當地文化的培訓，以適應當地生產和市場的需求。這也是我國企業對外投資需要學習的地方，即便是一些較為落后的發展中東道國，也應當實現當地化生產，得到當地人的信任與好感，為商品在東道國的順利銷售打下基礎。
（6）加大對外直接投資。順差逐漸加大，我國外匯儲備規模也不斷擴大，原本用來防范金融風險，樹立信心的外匯儲備，如今規模過大，需要重新考慮其管理效率問題。韓國也面臨同樣的問題，而其利用外匯儲備鼓勵本國企業對外投資的措施值得我們借鑒。這是有效利用我國外匯儲備，分散因我國外匯儲備集中投資美國國債而面臨風險的重要途徑，并且可以緩解人民幣升值的壓力。關鍵是研究如何將外匯儲備轉向為企業“走出去”服務的具體方式，防止投入的外匯儲備變成沉淀成本，成為引發金融風險的導火索。
（7）防止本國企業國際化經營中的過度競爭。日韓政府支持企業簽訂民間協議，規定同行業企業間協同作戰，形成同盟，降低重復投資造成的過度競爭，提高投資效率和成功率；并由政府進出口銀行和海外投資信息中心提供系統化企業數據，幫助企業協會了解企業信息，協調企業行動。我國企業在“走出去”過程中也存在同樣的問題。因此，我國企業之間應當加強溝通，通過企業協會協調行動，爭取項目投標的成功幾率，維護中國跨國企業的整體形象，為企業海外投資創造良好的基礎。政府可以建立相應的平臺鼓勵我國準備“走出去”企業之間簽訂“協調行動”協議，對企業競爭行為進行自律，為中國品牌的長期戰略創造條件。對于沒有能夠競標的企業，多提供投資渠道和信息，疏散在統一市場激烈的競爭。
4.2.3政府要大力支持企業國際化經營
從日韓企業成功的國際化經營實踐看，政府的支持和扶助是推進企業國際化經營順利開展，提升企業核心競爭力和創造力水平的關鍵因素。
（l）全方位促進企業國際化經營的開展。從日本和韓國企業國際化的發展里程看，政府對于企業的支持和扶助對于企業海外市場的開拓有著很重要的作用，例如設立企業開拓國際市場專項基金，對于企業在國際化進程中給予一定的資金支持；設立企業對外出口及投資的風險保險機制，對于企業在國際化經營中的風險予以規避；建立稅收優惠機制，鼓勵企業對外出口和對外直接投資；對于企業國際化的人才培養方面政府設立專門的基金，培養和造就合格的企業國際化人才；利用國際間的政府貿易協定、協議等為本國企業國際化經營營造良好的國際環境，鼓勵企業創立知名品牌等等。
（2）創造良好的企業國際化經營政策環境。從日韓國外直接投資看，除了發展初期以及金融危機期間，多數情況下政府主要是在放松企業對外投資的限制，為企業對外投資提供便利，鼓勵企業“走出去”.政府更多的是為企業進行服務，同時密切關注企業的經營狀況，在必要的時候，進行監督。我國政府目前對企業走出去基本上持鼓勵態度，但是仍然會出現存在政策不穩定、不透明、不可預期的情況，企業在“走出去”過程中會不得不承擔政策變動帶來的風險與損失。政府管理作為市場調控的有利補充，應當考慮如何鼓勵合法的海外投資，限制不合法的企業活動，每項措施的出臺都要全面考慮到可能的影響，不要輕易變動政策。
5. 中國企業面對生產經營國際化的應對措施
5.1 加強國際化人才隊伍的培訓與建設
我們應結合各企業實際，按照參與國際競爭的要求實施多管齊下的人才培養途徑：
5.1.1“請進來”
花學費請實力強大的跨國石油公司的外方管理人員或中方高級雇員來給工程技術、管理、商務、市場營銷人員等授課，從標書制作、談判技巧、中標后合同簽訂及進入市場后怎么與外商合作等，全方位進行培訓。
5.1.2“走出去”
挑選愛崗敬業、業務技術能力比較強的技術、商務、管理骨干送到國內外高等院校、跨國公司，進行外語、工商管理、工程技術等多方面的升級培訓。
5.1.3“崗位培訓”
這種培訓具有較強的針對性，對專業基礎扎實、外語計算機基礎較好的相關專業人員，針對其專業特長和培養方向。直接派到境內或境外的涉外項目，進行工作鍛煉，以增長項目管理的實際經驗，熟悉西方管理模式和經營思想。同時在培訓中可采用“四個結合”的原則，即二級單位培訓與油田培訓相結合、內部培訓與外地院校培訓相結合、短期培訓與長期培訓相結合、涉外項目崗位培訓與理論知識培訓相結合，加大投入，實施“家質工程”.著力培訓一專多能的復合型人才，組建多功能隊伍。
5.2 積極創新品牌
為了在國際化經營中發揮品牌在企業國際化中的作用，企業要從以下方面搞好工作：
5.2.1企業要做好品牌定位
什么是品牌定位？經典的解釋是一個品牌對消費者的一種承諾，是品牌能夠為消費者所創造的真正的價值。
目前我們中國的一些所謂走向國際化的品牌，如聯想，TCL,海爾等由于戰略認識上的關系，在這個品牌的理念的認識部分往往由于覺得很“虛”而放在了一個不是很重要的地位，試問走向國際化的聯想在對于國際上的用戶承諾方面有什么新的舉動和創新嗎？事實上，除了在一些外在的標識方面有向國際化靠攏外，聯想的國際化拿不出對國際化用戶能夠真正承諾和東西，如果在國際上賣東西也以為像國內一樣賣的話，聯想的國際化是成問題的，定位就是這樣的簡單也是這樣的使我們覺得成為一個國際化的品牌是難以企及的一件事。
為了保證品牌的定位能夠順利的實現，一個好的品牌還應該在差異化方面做到更好，差異化是品牌的真正的核心價值，在這個問題是我是感到非常的擔憂的，在中國走向國際化的這些大公司中，由于真正的缺乏核心價值和競爭力使得我們在無論是國際化的方式，還是在國際化的具體內容上都是非常的脆弱。
企業對于品牌圖展要慎之又慎，有的企業由于沒有確切掌握自己的知名品牌在廣大消費者心中的定位，而片面追求知名品牌的輻射效應，結果不恰當地將知名品牌拓展到其它的產品上，不但新產品的銷售情況沒有得到預期的效果，而且使得原來產品的形象受到損害，從而得不償失，事與愿違。
5.2.2加強品牌的保護意識，保護好企業的品牌為了保護好自己的品牌，企業在國際化的進程中，要熟知國際通行的品牌保護法律法規，積極在境外注冊，使自己的合法權益得到法律的保護，同時密切注意其他不法企業的不法侵權行為。
此外，企業要選擇適合自己產品特點的品牌宣傳方式，如李寧牌系列體育用品，在不斷提高產品質量的前提下，積極在境內外從事品牌宣傳工作，類似重大體育賽事的贊助等活動。同時選擇合適的媒體，大力宣傳自己的品牌，從而在廣大消費者的心目中留下了深刻的印象，使企業不斷發展壯大，逐步進入到國際知名品牌如耐克等體育用品的競爭中。
5.2.3提升品牌的顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務時所期望得到的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。
為了提高企業對于自己品牌的認知和接受程度，企業要努力改進自己產品的質量，改善產品功能，采取適合目標顧客群需要的銷售方式，做好售后服務工作，最大限度地搞好客戶回訪工作，從而形成產品同同行業其他同類產品的差別，擴大品牌的影響，提高產品的市場占有率，使企業在同行業競爭中處于有利地位。
5.3 密切企業之間的協同合作
依據邁克爾。波特的國家競爭力鉆石模型，企業在國際化的進程中要做到密切合作，共同形成全體的競爭優勢。企業國際競爭能力的提高，從微觀角度上看，企業內部的嚴格管理、正確的戰略決策、迅速快捷的市場反應速度、出眾的資源配置能力等反面的優勢是企業國際化成功的重要保證，但是，企業在國際化的進程中，尤其是企業在國際化的初級階段，離不開國內其他企業的相互協調和配合。企業在國際市場上，要避免相互壓價和窩里斗，在國際市場開發過程中要協同合作，共同面對在國際市場開拓過程中的風風雨雨。
在企業開拓國際市場的過程當中，企業之間的合作關系還體現在以下方面，進入國際市場的企業要想真正取得競爭優勢，需要國內企業的大力協助，尤其是在企業開拓國際市場的初級階段顯得就更為嚴重，這是因為，根據波特的國家競爭力分析模型，企業在國際市場上的競爭力還有賴于企業所在國家中上游企業和下游企業的水平，上游和下游企業的發展水平高，企業的周圍配套能力就強，企業的產品就有質量保證，反之，企業的產品在研究發展方面就會遇到很大的挑戰，企業在國際市場上的競爭力就強。此外，進行國際化經營企業國際化進程的開展，也會有利于與本企業有關聯的國內其他企業的發展，這是因為一個企業國際化的開展不僅有賴于和其相互關聯的其他企業的發展，而自己企業的發展也會給與其有關系的其他企業打開一扇窗戶，使得這些企業有機會接觸國際市場，有利于這些企業進行技術改造，提升企業本身的產品研究和開發能力，有利于這些企業獲取有用的市場信息和產品開發信息，同時也有利于企業調整自身的產品結構，使企業獲得較快的發展。
篇13
一、晉江制鞋業產業集群的現狀
（一）集群概況
晉江制鞋業產業集群規模效應突出，晉江鞋業起源于上世紀80年代，經過三十年的發展，已經成為了全國重要的制鞋基地。2011年，晉江市現有鞋類生產企業3000多家，全市納入規模以上統計范圍的制鞋業企業有324家，產值超億元企業有114家，年產鞋10.5億雙，逐步形成了“數鎮一業”的產業集群發展格局。產品涵蓋運動鞋、旅游鞋、皮鞋、休閑鞋、時裝鞋、登山鞋等數百個品種和規格。2014年7月2日泉州市委市政府出臺的《泉州市“支持企業全方位創新”行動方案》提出，大力提高產業集群，晉江市抓住機遇，優化產業結構，集群趨勢加強。2015年，晉江現有各類鞋業企業3300余家，從業人數25萬人，實現產值1066億元。伴隨制鞋業產業集群的發展傳統產業創新不足、市場需求低迷、企業增長減速等問題逐漸暴露。2016年1月8日，“中國鞋業在線交易平臺”啟動，在互聯網+鞋業背景下，平臺定位為改造和打通傳統鞋業設計、開發、采購、生產制造、供應鏈管理、銷售流通、物流及金融等環節，整合鞋產業鏈的資源，優化產業結構，推動鞋產業轉型升級。
（二）集群特征
1.以民營企業為主體。改革開放初期，晉江引用外資和利用僑資，以家庭作坊的方式進行鞋業生產，依靠市場導向來發展經濟。民營企業取得地方效益后，政府相繼出臺民營企業發展的扶持政策。“敢為天下先”的晉江精神，促進晉江民營企業規模的擴大，形成以非公有制經濟為主體的產權制度。現今鞋類制造業3300多家民營企業，行業規模較大，個體企業規模大、中、小兼有。安踏體育、361。體育、美克國際、飛克國際、喜得狼、喜得龍、特步制造企業成為上市企業，清美集團、華源纖維、星泉鞋業、華運控股、泰亞鞋材等上游鞋材企業也成功上市，晉江鞋業制造產業集群的產值規模不斷擴大。
2.完善的生產配套體系。集群企業之間分工協作密切，形成了原料、生產、裝配、銷售等環節由不同企業完成的產業鏈分工協作模式。
市內有鞋樣設計、鞋業檢測、鞋材研發、管理咨詢、形象策劃、營銷推廣、出口等公共服務配套。原料由“宏偉”“富邦”“泰亞”“峰安”“盛輝”等上游鞋材供應商。生產環節上，鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、吹塑到包裝盒也有專業廠家進行生產。周圍五公里內就可以找到加工生產鞋子所需要的鞋機、五金、化工、鞋材等材料。大大提高了生產服務社會化程度。
（三）橫向產業集群特征較明顯
波特把產業集群分為縱向和橫向兩種類型，集群內各個企業之間按照產業鏈的縱向視角而形成的競合關系，稱為縱向產業集群；集群內各個企業之間按照同類商品的需求多樣性為線索而形成的橫向分工關系，稱為橫向產業集群。晉江制鞋業產業集群大多屬于橫向產業集群，企業之間更多的是表現為競爭關系，也就是產品屬于同一種類或者是相互替代的產品。共享終端產品市場，使用相同或相似的資源、技術、勞動力。安踏體育、361。體育、美克國際、飛克國際、喜得狼、喜得龍、特步等運動鞋就是典型的替代品，定位中端消費品市場，滿足相似的消費需求。
（四）低成本型產業集群為主
晉江制鞋業產業集群多為勞動密集型產業集群，其技術含量較低。晉江同質成品和配套企業（中低端鞋業）之間的競爭過程中，相互惡性競價是無法避免的，延伸下來低價優勢成為產業集群中的核心競爭力。這些低成本型產業集群表現為廉價的勞動力成本：分工高度精細化達到規模經濟后的低生產成本；以家族、血緣、地緣為紐帶的低交易成本。
二、晉江鞋業產業集群促進新型城鎮化建設
傳統的城鎮化是指人口向城鎮集中的過程。這個過程表現為兩個方面，一方面是城鎮數目的增多，二方面是城市人口規模不斷擴大（大英百科全書）。新型城鎮化是以城鄉統籌、城鄉一體、產城互動、節約集約、生態宜居、和諧發展為基本特征的城鎮化，是大中小城市、小城鎮、新型農村社區協調發展、互促共進的城鎮化。可知，城鎮化絕不是簡單的人口比例增加和城市面積擴張，更重要的是實現產業結構、就業方式、人居環境、社會保障等一系列由“鄉”到“城”的重要轉變。各地在追求城鎮化的過程中，要著眼全局、全面考慮，既要推進城市建設，也要推進鄉鎮建設；既要促進發展，更要保護環境。
晉江的新型城鎮化，伴隨著工業化進程而推進，伴隨產業集群化過程而深入。沒有晉江的工業化和產業集群化，就沒有晉江的新型城鎮化。晉江工業板塊指示：產業導向為提升五大傳統優勢產業，其中第二大傳統優勢產業就是制鞋業，重點發展高端鞋用模具、人造合成革、鞋用化工等。晉江鞋業產業集群是晉江工業化的重要組成部分，是晉江新型城鎮化的促動力，是晉江實現新型城鎮化的經濟基礎源泉。
30多年來，晉江經濟社會已進入轉型升級的關鍵時期，海內外晉江人將在十八屆三中全會精神的引領下，在構建新型城鎮化的目標下，攜手“二次創業”，以打造智造名城、環灣新城、幸福康城、生態綠城、人文之城為抓手，共同建設“中國品牌之都、現代產業基地、濱海生態城市”。2010年，晉江開始大規模推進城市建設。以梅嶺組團為出發點，晉江拉開了“全市一城、一主兩輔”的城市建設布局。相繼實施352個重點城建項目，推進41條道路功能完善、景觀提升和立面綜合整治。結合城市改造，晉江把126家優質企業退城入園，229家低效污染企業淘汰出局，從而實現產業集約集聚，轉型升級。與此同時，通過增量優化，布局了8大專業市場、3大文化創意園、1個金融聚集區和一大批高端商業綜合體，培育了新型業態，優化了經濟結構。
晉江還積極優化產業布局，拓展園區發展空間，啟動實施“一區九園”開發區拓展規劃，專業化特色園區和品牌工業園同步推進。2012年新拓5個專業園區，13個品牌工業園全面推進，帶動了一大批工業項目，形成了產城鄉相互融合，互為促進的局面。晉江投入1000多億資金，實施了九大組團建設和五大片區改造，拉開了城市骨架，釋放出城市綜合承載能力目前，晉江中心城區已建成77平方公里，2013年全市城鎮化水平達64%。全市649平方公里陸域面積統一規劃，中心市區控規覆蓋率達65%，鎮級總規、村莊規劃實現全覆蓋。晉江新型城鎮化呈現出產城互動，集聚帶頭的重要特點。
三、產業集群與新型城鎮化可持續發展需注意的問題
現在的晉江已經成為中國新型城鎮化建設的一面標志性旗幟，如何讓這面旗幟屹立不倒，如何抵御產業集群風險，實現產業集群與新型城鎮化可持續發展，是晉江未來面臨的一大考驗。關鍵需要處理好以下問題：
（一）產業化布局與新型城鎮化規劃起點雙高
不同的地理環境有不同的布局，最早1923年由美國專家伯吉斯以芝家哥為藍本提出來的同心圓的五層圈城結構，但實踐證明這是一種理論模式，實際上最后的發展基本是扇形的，或者叫不均衡分布的形式。在考慮城市和產業的規劃建設時，必須充分地考慮到地勢、氣候、山水、植被等各方面的因素。科學的城市規劃應該以這種天然布局為基礎。不管是西北城市依山而建也好、江南城市臨水設市也好、及沿海城市的隨海就勢也好，都是以天然布局為依據和基礎而建的。？產業集群布局與城鎮規劃都要科學規劃，合理布局，具有前瞻性，經得起考驗。要使城鎮規劃在城市建設、發展和管理中始終處于“龍頭”地位，從而解決城市建設混亂、小城鎮建設散亂差、城市化落后于工業化等問題。
（二）鼓勵產業集群創新，為新型城鎮化提供動力源泉
產業集群企業的創新能力是企業獲取持續競爭優勢的源泉，其受企業知識存量和集群知識外溢效應的影響。企業研發投入和從業人員素質水平是影響企業知識存量水平的兩大重要因素集群知識外溢效應受到集群企業之間互動的影響。晉江制鞋產業集群屬于內源型產業集群，雖然集群中的龍頭企業通過引進高素質人才，掌握了全球價值鏈的研發、設計、品牌等核心環節，但由于對知識產權及核心技術的保護，合作企業只能進行技術模仿和改進，知識外溢效應不明顯。需要鼓勵創新，將企業競爭力從低成本轉到核心技術的創新和知識產權的獲得，新型城鎮化的動力源泉才能持久。
（三）加強產業集群關聯度，擴展新型城鎮化輻射能力
集群企業的競爭優勢主要集中在加工和裝配環節，低成本、低價格，特別是低廉的勞動力成本；家族企業小生產管理方式占相當大的比重，不僅工藝設備較為落后，且技術熟練工人匱乏、技術水平不高。晉江的鞋業產業群，百分之八十以上都屬于規模較小的家族式企業，產品以中低檔為主，附加值較低。未來集群要集中于加工制造、裝配環節，集群中企業從事差異性的價值活動，增強配套企業及相關支持，集群內企業間關聯程度加強，使得區域內形成基于價值鏈的有效垂直分工，形成產業集群的規模經濟及產業鏈上的協同效應。集群帶動城鎮利用自身的優勢向周邊地區和廣大的農村地區進行輻射，帶動郊區、農村一起發展。
（四）協調產業集群與以人為本的關系
產業集群進程中人們會片面的只關注經濟指標相關的數據，忽略人與自然，人與社會，人與人之間的關系，不夠重視人本思想。新型城鎮化更強調內在質量的全面提升，也就是要推動城鎮化由偏重數量規模增加向注重質量內涵提升轉變。長期以來，我們習慣于粗放式用地、用能，提出新型城鎮化后必須從思想上明確走資源節約、環境友好之路的重要性。不能為城鎮化而城鎮化，發展城鎮的目的是為人服務。所以，城鎮的一切應當圍繞人來展開，要樹立牢固人本思想，創造良好的人本環境，形成良好的人本氣氛，產生良好的為人服務的功能。要保證農民的權益不受損害，防止土地被無序流轉、農民被上樓等“被城鎮化”現象發生。通過產業集群的進程大力發展中小企業和第三產業，吸收失地農民，解決其就業問題，生存有道。同時，讓農民的身份和待遇城鎮化，享受到城鎮化帶來的實惠，不只有房子住，也要有養老金和社會保障，才能安居樂業，這才是真正意義上的新型城鎮化。
（五）產業集群與新型城鎮化個性特征明確