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二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發展趨勢隨著世界經濟一體化的發展,跨國企業之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當地的公司搶占市場份額,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據領先地位。從產品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產品的不同需求,企業必須研究當地社會和文化,開拓當地市場所需的產品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產品的目標市場開拓產生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現出不同的特點。因此企業只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面

市場營銷是一項系統工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合。因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業的本土化營銷可劃分為產品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯系,互相滲透、相輔相成。

(一)產品本土化產品本土化是產品設計要適應目標的需求和口味,它還包括產品研發本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉雞來競爭。肯德基更是不甘落后,該公司一直致力于研發適合中國人口味的新產品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產品戰略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應中國獨有的國情,主動根據中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產品準確定位,不遺余力地在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節增加品牌的文化投入,從而創造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎上,最后確定了發音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知。“雪碧”是可口可樂公司“sprite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產品。

(三)價格本土化由于運往各國的產品運輸費、關稅、經濟狀況不同,跨國企業在向各國銷售自己的產品時,面臨著產品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產品和當地同類產品的價格區間,盡量使產品價格處在這個價格區間范圍內。此外,當地的市場競爭狀況也是跨國企業制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應當地的分銷渠道來進行,并且要考慮各種可能出現的異常情況。跨國企業(除少數外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經常選擇與大企業合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網絡。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據所在國的風俗習慣、民族節日適時地推出了符合當地情況的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節來臨之前,向顧客贈送對聯,上聯為“春節家家包餃子”,下聯是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節能優勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業也頗費心思。

四、本土企業也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術、聘用德國專家、引進德國生產設備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產品的銷售,“中德”啤酒及其生產廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當地的市場環境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產品形象和企業形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網點上一個重要障礙。超級秘書網

(二)我國企業在本國的營銷也應采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業和產品都要進行國際化的擴張,總有不少企業和產品立足內銷市場。因此,跨國企業的本土化營銷對我國本土企業也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉差別,各地政治、經濟環境差異等等,這一切都導致了各個地區人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應該考慮這個問題,針對不同地區,在尺寸上加工適合當地人身材的衣服。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業在本國進行跨區域銷售時,尤其應該采取本土化營銷策略。在產品上,要深入了解當地人的消費習慣、偏好,來及時調整自己的產品。在價格制定上,要考慮到城鄉收入差別、地區收入差別來及時調整產品在各地區的價位。對于連鎖零售企業來說,應根據連銷店所在地的人均收入水平和當地市場競爭環境來適當地調整商品的價格。在當地的促銷上,應深入研究當地人接收信息的來源。比如城市里的上班族、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應盡量選擇當地人喜歡并信得過的人士,最好這位名人是在當地出生。在分銷渠道上,當然應采取當地的渠道,采用當地的分銷商、商,通過他們在當地已建立好的一系列營銷網絡來分銷商品,這樣可以節約很多人力、物力和財力成本。

五、結束語

總之,營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業,還是我國的一般性企業,只要進行跨區域銷售,就應該處理好與所在國或地區的各種關系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻:

〔1〕張青山,趙忠華.企業人才培養的當地化和內部化〔J〕.管理現代化,2000,(1).

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一、背景介紹

中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，先后涌現出一批以美加凈、六神、大寶、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優秀民族化妝品品牌。改革開放以來，中國化妝品工業呈現出前所未有的高速發展態勢。化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。2005年，中國化妝品市場的規模接近684億元人民幣，預計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年均遞增為8.9%。然而由于中國已經放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經受著來自外部的巨大沖擊。目前在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，而國內化妝品企業尤其是中小企業面臨激烈的市場競爭，相同渠道，同類型的終端，同質化的產品已經成為國內中小企業終端營銷中的最大困境之一。在這種情況下，本土企業應如何通過對原有渠道的調整、轉移、或更新來拓寬消費者對產品的接觸面，以擺脫傳統渠道的困境，是企業在當前發展中急需解決的問題。

二、傳統渠道的變革策略

化妝品的傳統銷售渠道多以商場、專賣店、美容中心為主，而“前店后院”是一種全新的銷售模式，這種模式是消費者在購買化妝品后可以在商家提供某一場所免費享受美容師的護理服務。而這類產品大多是不太適合消費者自己使用的，一般均需要美容師協助，才能較好地實現“基礎皮膚護理”。這種售后服務的方法，人為地增強了消費者的“品牌忠誠度”，使銷售量不斷地累增。而售賣終端也從商場的柜臺，轉向了售后服務的地方。這種售后服務的地點，開始是在商場內，甚至柜臺里，當接受服務的顧客累積到一定量時，就會發現在商場外租一適合的場所來做售后服務將更有利，這樣售賣終端進一步地轉移了。這種轉移發展到現在，已經在化妝品的經營中出現了介于百貨線和專業線之間的另一種經營方式和相應的渠道，即：“前店后院”模式。這種銷售方式以新的渠道和新的終端，有效回避了百貨終端的殘酷競爭。對于中小企業來說，這就是一種全新的渠道變革，如果能夠有效的運作，它可以緩解企業終端市場的壓力。

三、弱勢渠道的啟用策略

通過分析我們不難發現，終端擁擠帶來的惡性競爭，是由于絕大部份的化妝品都是走相同的渠道，將其產品送到同一類的終端去銷售。為解除這一困境，國內中小企業需要調整渠道的策略，在維持原有渠道的基礎上，逐步向新的渠道轉移，讓產品在更多的空間和層面上呈現給消費者，從而獲取更多商機。下面我們來具體分析一些弱勢渠道：

（一）現有弱勢渠道的啟用

所謂弱勢渠道，就是指那些現階段還沒有被廣泛采用的銷售渠道，但是有著自己的渠道特點，推廣的好，就有可能成為未來發展的一種趨勢。對于中小型化妝品企業來說，利用好這些目前還處于弱勢的渠道是避免和一些大企業發生正面沖突的有效途徑。

1．電視直銷。1999年1月10日，全國電視直銷聯營網在北京成立，標志著中國電視直銷經過行業自律已進入成熟階段。中國的電視直銷用幾年的時間走完了歐美30年的歷程，到2007年電視直銷在某些領域甚至成為主流銷售渠道，如通過電視直銷售出的手機一度占到整體銷量的40%，相信隨著人們消費觀念的改變，這種銷售模式也越來越為消費者所接受。

2．郵購。郵購開展的時間已經很長了，成功的例子相對比較多，而且郵購不僅是一條很好的銷售渠道，在某種程度上來說，它還起到一種廣告效果，例如麥考林國際郵購公司每期的導購手冊就有40萬份，而且都投遞給準消費群體，這個效果是一般的宣傳所達不到的。3．互聯網直銷商。由于國際互聯網這種信息高速通道，正受到消費者的廣泛關注，通過互聯網絡銷售，也是近期較為活躍的銷售方式，不完全統計，國內就有數十家化妝品的專業網站，在實施互聯網直銷化妝品。對于本土企業來說這是一個競爭相對較弱的新型化妝品銷售渠道，企業應該充分利用。

4．藥房銷售化妝品。西方的許多國家，藥房的概念與在中國人眼中藥房的概念是不一樣的。在法國，藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛生用品、醫療器械，而且與身體健康有關的護膚品、洗發水、牙膏、牙刷、香皂等也是柜上之物，人們到藥房購物基本能夠滿足身體的健康所需。現在，當走進中國部分藥房，你也可能會發現，里面出售的還有化妝品。在這一點上，薇姿是首創，法國化妝品薇姿自1998年7月進入中國市場以來，就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，而且做的非常成功。這種渠道的特點在于：

——避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數聚集在百貨商店“拼殺”。以藥房為主要渠道，避開了與其它產品的正面沖突，相對減少了市場壓力與經營風險。

——形象專業：藥房具有很強的專業性，化妝品選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業性，而且增加購買者信任感。這對品牌理念起到強力推動作用。有利于提升品牌的專業形象。

——另類終端：國內藥房主要銷售藥品，作為化妝品在藥房終端以專柜營銷形式出現，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優勢。中國人自己的化妝品進入藥房銷售的還是很少，不過正因為如此，它是中小化妝品避免渠道沖突的有效途徑。

5．俱樂部式營銷。這種模式一方面是將俱樂部建成員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面又是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服務技能，以及溫馨的服務環境，感動消費者，提高品牌競爭力。

6．定制營銷。如果你仔細觀察國外一些時髦女性使用的化妝品，不時你會發現了面標有：“某某某（品牌名或生產企業名）專為某某女士（或夫人）設計制造”的字樣。例如韓國“贊尊”，就是以定制營銷為主要的銷售形態的。這在國內還是個新鮮事物。

（二）啟用弱勢渠道的意義

啟用新的渠道是渠道變革中最常用的一種方式，問題是要找到適合于公司發展的新的渠道。弱勢渠道的啟用，可以拓寬企業的渠道發展模式，降低經營上的風險，其意義主要表現在以下幾點：（1）從渠道模式選擇上，擺脫了單一化的傳統渠道模式，讓消費者在更多的渠道面購買到公司產品；（2）弱勢渠道之所以處于弱勢，是因為還沒有被廣大商家采用，相應的其渠道中的競爭比較弱，大企業通常看不上這些渠道，而這正為中小企業的進入提供了機會；（3）弱勢渠道通常是環節比較少，因此渠道費用相對要低的多，同時也便于廠家對渠道的控制。

總之，中小企業需要著眼于長遠，不要把自己的眼光局限某一個領域和空間，不要和眾多的商家去爭過獨木橋，要善于發現新的機會，做好自己的優勢和劣勢的分析。避免和一些大的企業發生正面沖突。我想這也是中小型化妝品企業在生存和發展過程中時刻面臨的一個問題——渠道變革與維新。

【參考文獻】

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選題的研究現狀（應該是主要參考文獻中的觀點綜述，即文獻綜述）

1.近10年來，中國作為世界上最具魅力的新興市場之一，吸引諸多跨國公司紛至沓來。據統計，美國《財富》雜志公布的世界500強企業中已有300多家落戶中國。

2.中國1979年改革開放以來，協議使用外資高達4700億美元，實際引進外資1700億美元；批準外商投資企業累計超過28 萬家，實際已運行14萬家，從業人數達1700萬。世界名列前茅的500家跨國公司中，已有近200家來華投資。

3. 二十一世紀是經濟全球化的時代，跨國經營將成為各國企業常用的經營方式。企業跨國經營必然要面對和處理交叉文化（cross－culture）問題。

4. 近一二十年間，雖然各國在跨國經營的人事戰略上各有特點，但一個突出的現象是在跨國公司可供選擇的諸如人才母國化、人才國際化等人事戰略中，人才本土化戰略的影響越來越大。外國學者的調查表明，44家美國跨國公司中有43家都雇用了當地人員作為高級管理者。

5.跨國公司海外分支機構本土化經營的決策是一個復雜的過程,受各種因素的綜合影響，對本國的經濟有一定的負面影響。

擬研究的主要內容和思路

主要內容如下：

一、 跨國公司的產生與發展（略寫）

1. 第一次世界大戰前跨國公司雛形

2. 兩次世界大戰之間跨國公司的發展

3. 冷戰時期跨國公司的推進

4. 20世紀60年代末期到90年代初期跨國公司的大發展

5. 20世紀90年代以來跨國公司的最新進展

二、 跨國公司本土化的重要性

(一)跨國公司的概念

(二)本土化的概念

(三)跨國公司本土化原因

1.本土化有利于合理充分的利用生產要素。

2.有利于繞過貿易壁壘。

3.可能得到東道國政策支持。

4.克服文化的差異。

三、跨國公司本土化經營戰略的主要內容

（一）營銷本土化

（二）品牌本土化

(三)人員本土化

1.人員選聘本土化

2.本土員工的培訓

3.本土員工的管理

（四）采購和生產本土化

（五）技術研發本土化

（六）利益本土化

五、跨國公司本土化經營戰略對我國經濟的影響（重點）

（一）積極影響

1.促進世界經濟一體化與全球化的進程

2.引進現代企業生產經營的理念和方式

3.促進了不同文化的融合與管理變革

4.使得各國資源共享

5.促進中國人力紫云水平的提高

（二）消極影響

1.跨國公司相互間建立了策略性技術聯盟，形成技術壟斷以在東道國獲取更大的利潤。

2.有可能導致跨國公司的壟斷

3.學校國外先進技術受阻礙

4.有可能產生跨國公司投資風險的轉移

（三）對消極影響企業以及政府應該采取的政策

研究思路如下：主要是根據跨國公司本土化經營的現狀，本土化經營的主要措施，本土化對經濟的積極和消極影響等等方面，針對這些研究成果和自己對本土化經營這一話題獨到的見解相結合，對我國目前跨國公司本土化經營某些某些方面有所啟示。

研究的創新點及重、難點

創新點：跨國公司本土化的實質研究以及跨國公司本土化經營戰略的弊端。

重點：跨國公司本土化的具體戰略方式以及特點，跨國公司本土化的原因及跨國公司本土化對我國經濟甚至世界經濟的影響。

難點：世界經濟形勢變化稍快，跨國公司本土化戰略也隨著經濟的變化而相應的做出調整，弊端也會慢慢出現，資料相對欠缺，對某些措施不能盡快的了解。

研究進程安排（按學校統一安排來寫）

第一階段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相關資料

第二階段：2019年2月11日—2019年3月25日 論文第一稿

第三階段：2019年3月26日—2019年4月8日 論文第二稿

第四階段：2019年4月9日—2019年4月13日 論文第三稿

第五階段：2019年4月14日—2019年4月20日 論文定稿

主要參考文獻（格式不對）

【1】揚大楷，劉慶生，蔣萍 國際投資學 上海：上海財經大學出版社

【2】王彥.淺析跨國公司本土化戰略在華經營本土化戰略 吉林：長春理工大學學報

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一、　企業文化本土化的基本內涵

企業文化本土化，是指一些發展較好的跨國或是跨地區的公司、企業，他們為了追求最大化的經濟效益，促進本企業的發展和壯大，使本企業的企業文化適應本地區的地域文化，二者進行有機結合，使得企業獲得最大程度的發展。近年來，隨著跨國公司的發展，企業文化本土化就顯得尤為重要。很多西方發達國家的大型公司，為了利用發展中國家的廉價的勞動力和資源，把本企業擴展到全球各個地區。當他們落戶到所選地址之后，這些企業會招收當地的員工，那么企業給當地員工所支付的工資并不是按照該企業在本國所支付的工資標準來進行的，而是按照所遷目的地的工資水平對員工進行工資的發放，這就使[w1]企業文化本土化的一個比較典型的例子。就拿我國來說，不同的地區的地域文化也有較大的差異。長江中下游地區屬于吳越文化，其主要特征就是“柔、雅、細”；與之相對應的是東北地區，該地區的人們相對來說就比較豪爽。那么，企業就要針對不同地區的不同地域文化，使企業文化本土化，而不是采取一刀切的策略。

二、　企業文化和地域文化的關系

（一）　共性和個性的關系

企業在一開始建立之初，都是在某一個地域上發展起來的，因此，其企業文化必然會受到地域文化的影響。一個企業的企業文化與其創立者有著巨大的關系，創立者的性格和個性都會影響到該企業的企業文化。然而，創業者又會受其所生存的地域的地域文化的影響，在這一個角度來說，企業文化深受地域文化的影響，地域文化深深的參透到了本土企業文化之中，從不同的方面影響著該地的企業的企業文化。同時，由于企業的生存和發展是一個不斷與外界交流和聯系的過程，本土企業文化也會受到外地企業的企業文化的影響，這就使得本土企業的企業文化的個性慢慢凸顯出來。

（二）　載體和載物的關系

人的生存和發展潛移默化的受著地域文化的影響。當企業的財富和規模增長到一定程度以后，就會尋求一種事業和文化上的關懷，比如說給股東、顧客和員工進行分紅與關懷，這是最基礎的部分。除此之外，企業必然會回報它生存和發展的故鄉，比如說對企業的發源地進行一些基礎設施建設，對該地區的教育和慈善事業做一些貢獻等等。因此，從這一角度，企業文化的最終歸宿就是地域文化，企業文化的發展壯大必然促進地域文化的發展。

（三）　繼承和創新的關系

地域文化的發展不是一蹴而就的，是一個長期發展的過程，其往往經過幾十年幾百年甚至幾千年的發展而來。地域文化包含面甚廣，在短期內，我們無法發現它的變化，只有經過長時間的觀察才能發覺其與以往的不同。相比地域文化而言，企業由于員工相對較少，比較容易對企業文化進行創新，企業文化的發展進程也相對較快。一個企業可以從企業形象識別、理念識別和行為制度識別這三個三個層次上去實施企業文化的變革。和地域文化相比，企業文化簡單很多，因此，對企業文化的創新也相對容易。企業文化一方面繼承了很多地域文化的特征，另一方面也對地域文化進行創新，二者有機結合。

三、　企業文化與地域文化相結合的具體措施

（一）　人才本土化

一個企業要進行跨地區甚至是跨國的發展，所面臨的環境完全不同。因此，元企業所在地的員工的語言理解能力、文化適應能力等肯定不如本地人，企業招聘一些本地員工就顯得尤為必要。人才本地化，是跨地區和跨國公司實行本土化經營中最重要的經營戰略。

（二）　產品本土化

由于不同的國家和不同的地域的自然條件和歷史文化條件不同，不同地區的人對商品的需求也不同，因此，公司實行產品研發本土化是十分必要的。只有產品研發本土化，才能迎合當地人民的需求。同時，企業還可以對新產地進行市場需求調查，善于發現本地的商機，開發符合當地特色的新產品，以促進本企業在該地區發展和壯大。

（三）　營銷本土化

營銷目標顧客本土化和營銷體系本土化是營銷本土化的兩個主要方面。影響目標顧客的本土化就是要開發本地的顧客，提高本地的產品需求，以達到開發本地市場的目的。營銷體系本地化就是要制定適合當地地域特色的營銷體系，在當地現有的商業網絡和當地經銷商熟悉的市場環境下進行營銷，避免開發新的額營銷渠道，規避不必要的營銷成本。

（四）　公關本土化

不同地區的公共關系和政治權利不同，因此，公司[w2]要知道當地的公關技能。企業在建立跨國或者是跨地區的公司之前，首先得對該地區的政治狀況進行一定程度的了解，同時還需要了解該地區民眾的基本狀況。只有這樣，公司才能知道具體該制定什么樣的政策，以樹立該企業的企業形象，同時，在和政府打交道時，該注意哪些問題。只有這樣，企業才能在該地可持續發展。

四、　結語

企業文化是一個企業最重要的軟實力，企業只有依賴其企業文化，才能獲得發展和繁榮。要發展企業的企業文化，就要注意該企業企業文化該地域的地域文化二者之間的關系，只有二者有機結合，企業才能在發展中立于不敗之地。

參考文獻

[1]　陳兆慶.

文化引領　知行合一　巢湖供電：推動國網公司企業文化落地生根[J].　中國電力教育.　2010（11）

[2]　于金明.

努力超越　追求卓越——記劉家峽水電廠企業文化建設[J].　中外企業文化.　2008（04）

[3]　劉麗君.

讓企業文化落地有聲[J].　中國電力企業管理.　2010（27）

[4]　尚麗，喬婷.

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（一）跨國公司本土化經營戰略背景

隨著經濟全球化的發展和知識經濟的興起，跨國公司大規模進入中國已有 20 多年的歷史。隨著中國加入WTO，市場經濟體制的確立，改革的進一步深化，投資環境得到了極大的改善，作為當地響應能力的反映，跨國公司不再被動國產化，而是主動站在全球的視角，打量各國在其價值鏈各環節中的比較優勢，以最合理的方式積極響應當地特色，紛紛從人力資源、營銷管理、資本運營、研究與開發等方面大力推行本土化經營戰略（劉文綱，2003）。

（二）跨國公司在華本土化發展歷程及新趨勢

1.跨國公司在華本土化發展歷程。改革開放以來，順應中國對外開放政策和外國公司重返中國的潮流，跨國公司在中國的發展由最初的投石問路到現如今的大舉進軍，其發展成效有目共睹，總體來說，1979-2005年外商在華投資明顯加快，外資合同金額及實際利用外資金額有大幅增長，在華發展極為迅速。20世紀90年代以來，跨國公司在華投資主要趨于微笑曲線中間位置，即將附加值最低的部分轉移到中國，2001年中國加入世界貿易組織后，許多跨國公司加大了價值鏈兩端的投資與合作，提升了在華投資的整體檔次，大大增加了國內配套企業的盈利空間。

2.跨國公司在華本土化發展新趨勢。當前，跨國公司順應潮流進行了經營市場全球化、經營業務服務化、經營資源外部化的同時，大舉實施本土化戰略并根植中國，首先，在人員本地化方面，管理人員和技術人員的本地化趨勢明顯；其次，技術本地化程度不斷加深，跨國公司產品的不斷創新帶來技術向本地轉移，而研發中心的快速增長，也帶動應用技術的研發逐漸向基礎技術研究的深入；最后，生產配套的本地化日益突出。

（三）跨國公司在華本土化戰略的動因

1.有效降低成本并提高競爭力。跨國公司實施本土化經營最根本的原因是要降低成本，以充分利用其在當地市場生產成本和制作成本低的優勢，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外，在資源與勞動力豐富的國家和地區，其資源成本會比其他地區低，此外，資本利息率和稅收也影響企業成本，不同的國家有不同的標準，然而，與外派人員相比，直接聘用本土人員，費用大大降低。因此，企業可以利用不同國家的各種成本差異，并根據自己對資源的需求，在成本最低的國家或地區從事生產經營活動，以獲取投資利潤最大化。

2.跨國公司本土化是跨國公司全球化經營戰略的核心。思考要全球化，行為要本土化，本土化戰略要與全球戰略相適應，但是本土化不是最終目標，最終目標在于以各海外子公司為支撐點進行全球發展戰略調整，重新融合跨國公司在全球市場中的競爭優勢。

3.以便于實現風險轉移的需要。企業在進行對外直接投資過程中面臨著種種風險，當企業封閉在狹小的特定區域內，由于經營規模、市場需求額和產業技術的種種限制，企業相對的抗風險能力弱。與之相反的是，如果跨國公司通過對外直接投資在全球范圍內建立子公司，進行本地化生產和經營，將投資分散于不同的企業和區域，因而，跨國公司的企業經營活動不受某一國家和地區經濟蕭條、政治變革和資源短缺等的影響，風險轉移到不同的地區和國家，實現了全球范圍內的資源優化配置，降低了生產成本，提高了全球化的經營效益，但它同時也使跨國公司抵御風險的能力降低，經營的不確定因而加大。

4.實現全球競爭的需要。當今跨國公司之間的競爭已擴大到全球范圍內，且競爭日趨激烈，它們之間不再局限于在母國范圍內的競爭，而是全球范圍內的競爭。如今，有許多跨國公司經常以在全球有多少家分公司和子公司，來彰顯自己的經濟實力，在某一跨國公司先入為主的情況下，其他同行業公司為了不落伍，最典型的現象就是緊緊跟隨亦步亦趨，以防止領先企業對全球市場的獨占（史自力，2005）。

跨國公司本土化戰略內容及其表現形式

（一）跨國公司本土化戰略內容

作為跨國公司全球化戰略的重要組成部分，在中國的本土化戰略是其全球布局中的重中之重，對于開拓中國市場而言，在華本土化戰略的實施，是解決跨國公司打入中國市場的制勝法寶。縱然在本土化的過程中，存在著各種各樣難以預料的困難，但是為了實現經濟增長的目標，長期在中國市場競爭，處于優勢地位，實現長遠發展，跨國公司在華本土化勢在必行。

（二）跨國公司本土化戰略表現形式

1.生產制造本土化。生產制造本土化是跨國公司本土化戰略的核心。中國社會正處在從傳統走向現代的過程中，生產制造本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。

2.產品本土化。產品本土化是指跨國公司的主要產品在中國生產，配件國產化和原材料本土化。產品本土化戰略帶給跨國公司的好處很多，包括確立在中國市場得以長期發展的“合法”地位，奠定低成本擴張的基礎；建立在中國的最佳合作伙伴和供應鏈，使之成為跨國公司實施全球化供應鏈的重要一環。

3.人力資源本土化。人力資源本土化的開發利用，極大地幫助了跨國公司建立起與中國政府和民眾的關系，為其實施產品和市場本土化提供了智力支持。在中國市場上，跨國公司基本上普遍強調因地制宜、以人為本的原則，重視利用本土人力資源，讓華人專業經理人掌控中國市場，使他們成為實施本土化戰略的最重要的本土力量，而其中，員工的本土化又是最根本、最深刻的一個環節。

4.研究與開發的本土化。在研究和開發方面，跨國公司不僅把世界先進技術帶入中國，而且十分重視與中國的研發機構和人員加強合作，積極推進技術研發的本地化，“本土化”作為跨國公司解決異國環境障礙的利益銜接核心，已經成為目前跨國公司在中國采取的一個普遍戰略。

跨國公司本土化戰略對中國的影響

（一）跨國公司本土化戰略對中國的積極影響

1.對國內市場的影響。跨國公司本土化不僅促進了我國對外開放的深度，而且更加促進了我國開放經濟體制的建立和健全。某些跨國公司把自己的生產營銷總部設在中國，加劇了中國市場的競爭，有利于打破壟斷，形成公平的競爭環境，這對于加入世界貿易組織后，進一步深化社會主義市場經濟體制改革有深遠的意義。

2.對國內企業的影響。跨國公司引進了先進的生產經營方式和管理理念，促使國內企業不斷改善自身缺點，促進了不同文化之間的相互融合和營銷管理方式的變革，跨國公司在華市場上的經營富有成效，其帶來的外來文化與管理方式可以作為本土企業的典范，不僅能促進本土企業在國內市場上做大做強，而且能讓國內企業更加明確自己的戰略主體地位和今后產業的發展前景和方向，同時對于那些有實力“走出去”的企業來說更是一筆寶貴的財富。

3.對中國產業結構的影響。跨國公司在帶動外資流入的同時，還提高了中國整體的出口水平，一方面，跨國公司進行配套項目投資，帶動其國外合作伙伴來中國投資，進行配套產品的生產，從而帶動了更多的外資流入；另一方面，跨國公司以中國作為其亞洲或世界的制造基地，同時也提高了我國的出口水平。

（二）跨國公司本土化戰略對中國的消極影響

1.跨國公司本土化對國家經濟安全帶來嚴重隱患。美國《國家經濟安全法》第一條規定：國內產業和市場不受外國直接投資的壟斷與控制。跨國公司本土化戰略無論怎樣的盡善盡美，但并不意味著它們已經放棄了自己的歸屬國籍，當真正涉及到國家之間的利益沖突時，跨國公司只能服從于其母公司所在國利益，尤其在涉及高科技和軍事方面表現突出，因為大多數核心要素被跨國公司所掌握，其本土化程度越深則越意味著它們控制的國內資源就越多，所以對中國經濟的影響也就越大。

2.跨國公司對市場份額的控制和對高利潤產業的掠奪，有可能將本土企業送上邊緣化的道路。跨國公司本土化戰略，歸根于其資本在全球范圍內擴張的需要，目的就是要在華獲得更多的市場份額，從而攫取更多的壟斷利潤，跨國公司在與本土企業的競爭中，以其雄厚的資金、技術、人才和管理等方面的強大優勢迅速占領中國的市場份額，通常一些實力比較弱的企業或者剛剛起步的幼稚產業被扼殺于搖籃之中。跨國公司通過本土化搶占了未來更多的市場份額，形成了市場壟斷與產業控制，大大地沖擊了民族產業，使本土企業在世界經濟發展浪潮中被邊緣化（魏威，2007）。

中國應對跨國公司本土化的政策建議

（一）完善相關法律法規

中國至今尚未出臺反壟斷法，使中國企業在國內市場無力抗擊跨國公司壟斷和限制性商業做法，在國外市場面臨跨國公司的阻擊封鎖，處于極不平等的競爭法制環境中，加緊制定以反壟斷法為主的配套法律法規，并完善反不正當競爭法，同時還要制定商業秘密法、反賄賂法等，使之相互協調配套，對商標法、稅法、價格法等相關法律也要作出修訂，以更適應新形勢對法律制度的新需要，為我國有效制止跨國公司的反競爭行為提供法律依據。

（二）加強自主研究與開發并擁有核心技術取得競爭優勢

國內企業相互之間應加強彼此之間的交流合作，同時也應加強同各大高校、研究所及跨國公司之間的技術交流與合作，本土企業應積極主動學習跨國公司的先進管理理念和科研技術等，加強與國際經濟發展接軌，使技術溢出效應得以充分發揮，提高其核心競爭力和技術創新能力。

（三）加盟國際產業供應鏈

本土企業要立足于自身優勢，加盟國際產業供應鏈，為國際大公司搞配套生產，與跨國公司合作，達到共同占有市場的目的，這是以捆綁跨國公司的方式參與競爭，并走向國際市場，通過利用外資，先進技術和國際人才等融合到國際大市場中去。

（四）中國同行業或產業上下游企業組建企業集團而擴大企業規模

中國本土企業應以追求成本優勢作為基點，發揮我國勞動力資源豐富、成本低的優勢，大力發展技術含量高的勞動力密集型產業，發揮其比較優勢。

（五）中國企業實行“走出去”戰略

世界跨國公司100強中50%以上的利潤都來自海外市場，因此，只有將市場定位在全球范圍，“走出去”戰略才符合企業發展的長遠目標，走出去企業要有全球化的眼光，要以全球化思維從整體的角度來安排自己的跨國生產經營活動，要立足于企業自身的實際，正確認識自己的比較優勢，對于具有民族特色，能夠進行全球化的東西，要進行全球化。

結論

本文的創作目的在于：啟發中國企業如何應對跨國公司在華實施本土化的經營策略，在引進來的同時，應“取其精華，舍棄糟糠”，而不是被動地一味接受，落后就要挨打，這是一種定理，從而去不斷發展和壯大中國民族產業，使中國民族企業走出國門到國外進行跨國投資，與世界經濟接軌，搶占國內與國外市場份額，不斷強大自身，發展中國經濟，提升中國綜合國力，從而立于世界強國之林。

參考文獻：

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2.張庶凱.跨國公司在中國本土化戰略分析[D].合肥工業大學碩士論文，2008

3.史自力.跨國公司本土化：挑戰與對策[J].中州學刊，2005（2）

4.宋凌燕.跨國公司本土化的理論與實證分析[D].浙江大學碩士論文，2004

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金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環球企業家》高峰論壇上感慨:“中國市場可能是世界上競爭最厲害的地方，競爭的立體感、復雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對中國市場有敬畏的心態，那么就無法對消費者、對競爭者、對市場有充分的了解。事實上，我認為不少跨國公司已經缺乏一種學習的心態……中國這本書很深很深，十年五年可能不一定學得到，需要五十年的時間才能學好.最重要的還是學到對消費者的理解、對市場的理解。日本、韓國、新加坡的市場變動都沒有中國這樣“波瀾壯闊，很多跨國公司特別希望自己特別有中國特色，但其實前提還是對這個市場充分了解，才能把中國這盤棋融人到公司里面去。我們公司到現在用了十年時間，差不多花了一億美金，都在學這個東西”。

由此可見，中國營銷戰略本土化和國際化的結合對各跨國企業在中國市場上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經濟化和全球化速度的加快，各國的市場營銷戰略的制定就不可避免的面臨一個問題:是應該國際化還是應該本土化。有很多公司因為本土化取得了成功，又有許多公司因為國際化實現了效益。對于越來越多的跨國公司而言，盲目的追求本土化，可能會導致生產、分銷、廣告方面的規模經濟損失;盲目的追求國際化，又有可能導致競爭力的低下。國際化營銷和本土化營銷戰略的結合實施成了現代跨國公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競爭優勢，占取最大程度的市場份額。

德國著名家居品牌宜家(IKEA)僅在50年的時間里，就發展成為現在家居行業具有強大競爭優勢的全球性企業。在國際化和本土化理論激烈爭論的今天，宜家成功在于給中國的消費者提供了更具有親和力，更人性化的服務，從而成功的贏得了消費者的青睞，打造中國市場上位居前列的家居銷售企業。宜家的成功經驗給在中國的跨國企業提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對中國市場的現狀提出了“thinklocal，actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級版，并開始與完全本土的一些小公司進行合作，如第九城市游戲網絡公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國采取了品牌本土化、產品本土化、服務本土化、市場定位本土化，緊緊抓住了中國消費者的胃，并打出了更受到中國人擁護的廣告語;肯德基—為中國人而改變，成為中國速食業的一大巨頭.

各種成功案例說明為求在中國市場上取得具有持續競 爭優勢的競爭力，跨國企業必須在國際市場和本土市場的競爭中兼具多方面的優勢，在保持原有的國際競爭力的基礎上，提高自己的適應能力，在各國市場上根據現實情況采取營銷策略。近幾年來，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國公司紛紛在中國開設工廠、建立研發中心，利用不同市場的優勢注重做好本土化，以增強企業的核心競爭力。

菲利普·科特勒認為國際市場營銷人員必須很好地了解外國的市場營銷環境和市場營銷機構，并應隨時修正他們關于當地公眾對市場營銷活動的反應方式所做的最基本的假設。若企業在尋找和利用各個國家及地區的市場機遇時，不能區別對待，也可能坐失良機.國際品牌制定本土化的營銷戰略最重要的是要考慮當地市場的消費者與市場環境狀況，一切以市場為出發點。福特公司董事長布克也曾說過:“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產，福特的哲學是融進這個國家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國市場上的成功就是國際化和本土化結合的典型例子。作為最早進人中國的跨國企業之一，雀巢在中國扎根將近20年。在這漫漫20年時間中，雀巢在中國發展所遇到的機會、挫折、競爭以及危機事件，幾乎成為所有在華跨國企業的一種圖騰式的縮影。穩健發展與大肆擴張、溫情脈脈培育市場與無情排擠競爭對手、危機經驗豐富與處理手法失當—雀巢20年在中國的發展歷程見證了這個世界最大食品巨頭在中國發展戰略的得與失，成與敗。

在進人中國的20年期間，雀巢對中國的投資累計七十億元人民幣，2004年在中國的銷售額高達107億人民幣。雀巢不僅在中國擁有二十多家工廠，十幾家獨資及合資企業，還在上海設立了研究中心。而產品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調產品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產品。對于20多年來在中國的發展，雀巢稱“在中國取得了持續的贏利性的增長”。雀巢在中國市場上的成功，在很大程度上應該歸功于它在所執行的三大本土化營銷戰略。

1共贏戰略:突破進入壁壘.迅速融入市場

在如何最大程度取得消費者對雀巢的認同感上，雀巢采取了在中國投資設立工廠與當地共存共榮的辦法。所以，雀巢公司在中國先以分公司姿態出現，建立工廠，再從當地選出具有管理才能的人擔任該公司的經理，負責定奪生產、銷售的基本方針，從工廠建設到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協助。

為了徹底執行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產品生產上只是提供重要技術，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當地完成，同時瓶、包裝袋及機械設備、運輸工具、工作服務等全部都在當地制造、購買。從最高領導層到員工都是當地人，這樣可以解決員土對當地情況的熟悉和融入的問題。外籍員工可能要花更多的時間和精力去熟悉和精力了解當地情況，這從精力和時間上都能做到很大的節省。現在雀巢在中國銷售的產品中99%是在中國制造的，覆蓋了一系列按照國際上最高質量標準制造的產品，全面貫徹在中國市場上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應問題，也有助于其降低成本，同時又對當地的經濟有一定的促進作用。以相當大的耐心與決心去將本土化策略執行到底。

2產品策略:用國際品牌打造中國風的產品

作為國際化和本土化戰略并行的重要一環，為了更好地迎合中國消費者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個研發中心，專門針對中國消費者進行脫水烹調食品和營養食品的研究和開發，以生產出更符合中國消費者需要的產品。在產品的設計和生產上，雀巢公司主要以中國消費者口味為導向。在中國銷售的咖啡，其味道不同于美國市場或法國市場上的雀巢咖啡，而更貼近中國人的味蕾。雀巢公司在中國推出的“香蕉先生”、“藍熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過對中國青少年消費者的口味的深人研究而開發出來的針對青少年顧客設計的產品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國消費者的口味，勇敢地邁進了它自己過去并不熟悉的領域—雀巢看準保健茶在中國有很大的市場潛力，于是投人巨資與可口可樂聯手進軍健康型飲料市場，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發揮雀巢的品牌優勢，增加對中國消費者的吸引力，雀巢在中國市場上的品牌是以國際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國市場上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產品中的太太樂和豪極等少數幾個品牌外，雀巢公司產品在中國市場上使用的其它品牌也絕大多數是國際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場掃平了道路，而本土化口味的產品又更容易被消費者所接受。

3品牌策略:結合市場創造持續品牌優勢

隨著跨國企業的不斷進人中國和本土企業的逐漸崛起，中國已經成為世界品牌競爭最激烈的市場之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優勢也不斷加人競爭之中。

為在激烈的競爭中維持自己的競爭優勢，雀巢在中國加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時尚的年輕人所接受。許多中國消費者對這則廣告語幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對中國年輕一代在生活形態上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場推廣。雀巢主要訴求于以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰的信心。雀巢這種情感訴求在當時的中國年輕人中引起了強烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎上，雀巢在食品包裝設計方面既保留了雀巢的特點，又體現了中國的文化。雀巢非常重視在中國傳統節日的宣傳促銷活動，并且在食品禮盒上都印上體現中國傳統的喜慶、祥和的圖案來吸引消費者。

在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運，大家一起來描繪”百萬少年盼奧運長卷繪畫創作活動，并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團赴國際奧委會所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽度，提高了本土化形象。

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一、標準化:一種常規的做法

標準化指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。在其他情況相似的條件下，公司通常會選擇標準化。有專題研究也表明，公司在海外市場更傾向于營銷戰略的全部或部分標準化。主要因為采用這種營銷策略有如下的好處：

1.獲取規模經濟，實現價格優勢。研發和大批量生產標準化產品會給企業帶來產品開發和研究以及制造過程中的規模經濟，如果能實現相當程度的規模經濟性，則在降低成本的同時也能降低售價，增強企業在全球競爭中的競爭力和推動世界各地顧客接受該企業的產品。如果企業降低成本和價格同時提高質量，顧客將偏好世界標準化的產品。這種成本的節約不僅表現在生產和研發方面，而且表現在采購、分銷、促銷、廣告和物流等方面。另外，標準化能改善計劃和控制，更好地利用人員，從而為管理方面帶來規模經濟。

2.塑造統一形象，形成世界品牌。采用標準化營銷的企業通過設計世界通行而且統一的、技術先進、性能功效優良的產品標準，然后為此產品設計一套在大多數國家和地區都不至于與當地文化發生沖突的品牌名稱和品牌標志，采用能被大部分消費群體共同接受的傳播媒體，通過周密的CI形象設計，在世界范圍內進行信息傳播和溝通，從視覺、聽覺等不同層面對消費者進行刺激，使消費者對產品形成一個統一的、個性鮮明的、難以忘記的品牌形象，從而增加消費者對該品牌的忠誠度。

當然，標準化營銷策略忽略消費者需求的差異性，認為全部消費者只存在一種相同的需求，置個性需求于不顧，把那些對公司來說也許是很重要的細分市場拋在一邊，這種做法在為企業帶來規模經濟效益的同時，也為企業帶來了潛在的危險。畢竟每個消費者的需求是有天然差別的，特別是在當今這樣一個崇尚“個性”和“自我”的時代，標準化營銷不能滿足不同消費者的差異需求正是它的致命弱點。

二、本土差異化營銷策略的競爭優勢

本土化營銷是跨國公司根據目標市場所在地的實際情況實行的差異化營銷戰略，采用差異性戰略不僅可以滿足各個當地市場特定的需求，而且能維持企業的差異化競爭優勢，實現企業的贏利。具體來說，相較于標準化的營銷策略，本土差異化的營銷有這樣的一些特征：

1.有利于融入當地文化，更好地滿足當地消費者需求。文化是一個地區特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀，消費行為往往在很大程度上取決于文化。本土化一方面避免了外來文化的特質差異，尤其是文化差異所形成的隔閡，以及這種文化的強制和侵略。另一方面，營銷本土化根據不同市場的狀況，從消費者實際需求出發制定營銷戰略。這不僅符合以消費者為中心的營銷理念，而且更容易滿足消費者不斷改變的市場需求。

2.有利于企業進行全球資源的有效配置。本土化意味著企業高度融入了當地，能充分享受當地市場生產成本和制造成本的優勢，同時還可以充分利用東道國的資金、技術和人力資源等，企業通過全球范圍內對各類資源進行調配，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。

3.準確把握當地市場需求，獲得當地競爭優勢。本土化的市場營銷策略使跨國公司具備了了解各個市場的能力，從市場角度看，企業的盈利機會都是以消費需求為轉移的，所以消費需求的變化必然潛藏商機，跨國公司將世界市場按照國家細分，將市場營銷計劃的權限下放到各個分公司，根據各個市場中的消費需求情況定制營銷計劃，所有的行動和手段都合乎當地的需要和偏好，這可以使各國市場中商機得到最大利用。

但本土差異化營銷也存在其特有的劣勢。首先，實施差異化營銷的公司往往很難形成成本優勢。由于差異化營銷要求公司根據差異化需求制定差異化營銷組合，所以公司無法在產品的設計、生產等方面實現規模效應和利用區位優勢。其次，本土差異化營銷易于導致品牌認知偏差。在不同細分市場中，公司的產品定位、價格策略、分銷策略和促銷方式等方面的不同容易導致消費者對品牌認知的模糊。最后，本土差異化營銷不利于企業在全球的協調控制。為進行差異化營銷，分公司需要有較大的自，這雖然有利于發揮分支機構的創造性，但同時也面臨著全球協調控制的難度。

三、跨國公司國際市場營銷策略的選擇

正視全球經濟一體化的現實，跨國公司必然以全球范圍作為公司戰略決策的出發點，但在具體實施營銷過程中，在分析標準化與本土化兩種營銷手段利弊優劣的基礎上，考慮到不同地區的差異情況，跨國公司往往需要綜合地使用標準化與本土化的營銷手段，并根據實際情況決定差異化與標準化的比重。因此，提出了“全球本土化營銷策略”的概念，這實際上就是要求公司在“全球化思考，本土化行動”的戰略思想下實現全球“全球標準化營銷”與“本土差異化營銷”的雙軌運行。

具體的做法可以從這樣幾個方面入手：

1.國際市場宏觀細分，各子市場內實行標準化。世界上有眾多的國家和地區，每一個國家或地區的市場需求都有其獨特性，并構成一個獨立的子市場，盡管無視市場差異會導致營銷的失敗，但企業也不可能為每一個國家或地區設計差異化的產品和營銷計劃。折中且有效率的做法是對國際市場進行宏觀細分，即根據某種標準將整個世界分為若干子市場，每一個子市場由許多國家或地區組成，它們具有基本相同的營銷環境。針對各個子市場的不同特點和需求，企業實行差異化的營銷策略，但在每一個子市場內部則實行高度標準化的策略。

2.產品標準化，促銷本土化。相對而言，企業在國際促銷方面很難實施標準化的運作。這是因為：各國文化背景之間存在著巨大的差異，而促銷是營銷組合諸因素中對文化差異最敏感的一個。語言與教育、宗教、審美觀、廣告媒介甚至政府規定等諸多方面的不同，導致企業更傾向于采用差異化的促銷策略。可口可樂飲料在所有國家中的定位都是一樣的。它表現了一種開心、美好時刻和享樂的全球形象，有著獨一無二秘密配方的產品和紅白兩色包裝。但在國際廣告中它不得不考慮各國文化的差異，可口可樂公司一個深受好評的廣告表現了橄欖球運動員瓊·戈丙尼在艱苦的比賽后把他的運動衫贈給一位給他一瓶可樂的小男孩，但這個廣告在北美以外則進行了一些更改。在南美洲，廣告的主角換成了阿根廷球王馬拉多納，而在亞洲則使用了泰國的足球明星尼瓦特，到了中國之后則使用了110米欄世界冠軍劉翔。3.產品核心標準化，產品外觀或附屬特征差異化。技術的發展使得適度的適應戰略并不一定意味著失去規模經濟方面的優勢，跨國公司不斷開發出既能不失去規模生產效益又能反映各國消費者特殊要求的生產技術，柔性制造系統使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到滿足，并且基本上是在和標準化產品同樣價格、同樣效率下實現的。有很多產品其內部構件和基本功能都是一樣的，消費者的個性化需求往往僅體現在產品的外觀、式樣、牌號、包裝裝潢或附加功能等產品表象上，而非產品內核上。如美國微軟公司的“視窗系列”就是針對全球市場開發的標準化產品，但它隨后推出的多種語言版本，方便了各國使用者的操作和運用。

4.品牌形象標準化，產品差異化。品牌是國際市場競爭的戰略制高點，它是競爭的利器，是推動企業擴張的引擎。要想在眾多的品牌中脫穎而出，企業必須在國際市場上樹立統一、獨特的企業形象，企業要能通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而使消費者對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業生產的產品。麥當勞堪稱這一策略的典范，麥當勞對其標識、廣告、店面裝潢和布局等進行標準化，無論處在哪一個市場，麥當勞都使用相同的標記、相同的包裝容器、相同情調的餐廳格局，并對服務標準進行了統一和規范；而它所提供的食物卻因地域而有所不同，在法國有葡萄酒，在德國有啤酒，在巴西提供一種以漿果為主的飲料，在東南亞地區供應一種以水果為主的奶昔等等，但無論產品怎樣改變，麥當勞的全球品牌形象卻是永遠不變的。

四、對實行全球本土化營銷戰略企業的思考

1.開展有力的全球市場調查和研究。公司的全球市場細分和目標市場定位的有效性依賴于公司得到的市場數據的真實性和全面性，全面正確的了解市場和理解市場才能有效地利用市場和開發市場，所以有力的全球市場調查研究是國際市場營銷的基礎。正確和全面的市場調查和研究不止有助于全球市場細分和目標市場定位，而且在之后的營銷活動中有助于營銷計劃的當地適應性調整，從而避免了營銷計劃的錯誤。

2.從文化境遇中學習，縮小文化差異，增進文化了解。在各國營銷環境各要素的差異中最大的差異應該是文化差異，而且文化差異對消費者行為的影響最深刻、最無形，所以營銷管理者應該對文化差異保持警惕，并且從文化境遇中學習差異，縮小差異，增進不同文化的了解。經營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學習途徑就是集中應付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務過程中頻繁出現的境遇，使營銷人員搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義，換句話說，就是使他能適應各種文化境遇，最終達到跨文化的交流，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎。

3.企業組織形式的變遷。全球本土化營銷戰略既要求全球協調，也要求一定程度的國別適宜性，企業組織形式上也需要全球協調和國別適應性的配合。在這一點上雀巢公司實施的“模塊組合營銷戰略”值得借鑒。雀巢公司設在瑞士日內瓦的總部對生產工藝、品牌、質量控制及主要原材料做出了嚴格的規定，而行政權則基本屬于各子公司主管，他們有權根據各國的差別需求決定哪種產品是否上市。鑒于雀巢公司的經驗，跨國企業可以在組織結構上將整個公司的營銷部門劃分成直接運作于市場的多個規模較小的經營業務部門，靈活運作于所在市場，各個子市場主管有權采取獨特的策略，同時又接受公司總部的協調，使企業形成“扁”、“瘦”型的網絡組織，在此基礎上，每一個獨立經營的業務單位都可以通過各種方式利用其外部資源，對外部資源優勢進行重新組合，創造出巨大的競爭優勢。

4.人力資源管理方面的配合。公司分布在各個市場中經營業務部門的主管應是該市場的本地人，總公司要讓子公司擁有靈活的自主經營權利，從當地選拔人才，總公司僅提供各種服務和協調，促成各地區主管之間的跨國交流，而不完全依靠總部外派人員來加強對分公司管理。在選拔當地人才的同時，總公司應保持公司統一的企業經營文化，對各個子公司主管給予有效的跨文化培訓。如果跨國企業可以為其各國或者各文化中的員工安排符合公司經營文化的跨文化培訓，那么不論差異如何大的各個市場中的主管和員工都能夠有效的將公司統一的市場營銷計劃和當地市場情況相結合，達到真正在標準化和本土差異化之間實現平衡的國際市場營銷策略。

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一、跨國公司本土化經營戰略內涵及意義

（一）跨國公司本土化內涵

本土化，簡而言之就是入鄉隨俗。而跨國公司的本土化就是指在跨國公司進入東道國的本土市場后，為了適應當地發展，成為當地具有特色的經濟實體，進而努力融入東道國經濟體系的一種發展戰略。跨國公司本土化主要是跨國公司將自身的生產、管理、營銷等方面融入當地文化的過程。跨國公司本土化的核心在于跨國公司不以商家的習慣和偏好為標準，而是將消費者的習慣、偏好和需求作為生產、經營和日常管理活動的核心；與此同時，跨國公司的規范也必須隨著顧客需求的變化而相應變化。隨著世界經濟的發展，世界已經步入經濟全球化時代，越來越多的公司走上了跨國經營之路。

（二）跨國公司本土化戰略的意義

雖然越來越多的公司走上了跨國經營之路，并在世界各國各地區設立子公司，成為頗具實力的跨國公司。但是，在實踐中，所有希望通過海外投資來獲取高額回報的跨國公司都不可忽視的一個問題是：如何在國家、民族、社會、制度和語言差異巨大的經濟社會環境中實現良好的跨國經營。跨國公司可以無視以上差異，在世界各國各地都照搬母公司的全套經營管理模式，實現全球統一的經營模式，但毫無疑問，對于大多數跨國公司而言，這種做法是行不通的、不可取的。因為跨國公司要實現海外成功經營這一目標，就必須在東道國市場經營的過程中熟悉當地的各種社會環境。所以，跨國公司本土化經營的戰略意義在于是否能滿足不同國家或地區消費者消費偏好的差異；是否可以滿足營銷渠道的差異；是否可以獲得替代產品及產品調整的需要；是否可以更好地滿足適應東道國市場結構的需要及東道國政府的政策性規劃。

二、跨國公司本土化經營的原因探析

跨國公司為了更好地實現全球化戰略目標和利益最大化的目標，所以采用了本土化的策略。以下將從跨國公司的外部和內部兩個方面來論述跨國企業本土化的原因。

（一）外部原因

1. 滿足外部文化環境差異的需要

文化差異是構成消費者的需求差異和偏好差異的一個重要原因。跨國公司在實現經營全球化的同時，勢必會面對不同的社會文化、企業文化、價值觀念以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當地社會環境帶來很大的阻礙。在國際經營活動中，企業必須對東道國的文化環境進行了解，分析不同環境因素對消費者購買行為的影響，在此基礎上制定出適合東道國市場的產品生產方案、營銷策略、銷售計劃等，以適應不同的消費需求和偏好，以免造成文化沖突，實現與當地文化的融合，促進管理變革。

2.轉移風險。

在國際化經營業務中，公司往往面臨著如匯率、利率、通貨膨脹、國有化及政治動蕩等經濟風險和政治風險。例如，當跨國公司由于規模經營和市場容量的限制，被封閉在一個小的區域，導致其抗風險能力弱，各種政治和經濟波動可能給公司帶來沉重的打擊。而如果跨國公司對海外子公司的經營管理、人力資源、文化等方面實行本土化，將投資分散于不同國家的企業，那么，跨國公司的經營活動將不受某一國家或地區的經濟蕭條、資源短缺、政治變動的影響，有效的將風險轉移到了不同地區。所以，本土化戰略的實施，將有助于減少在東道國的經濟和政治風險。

3. 資源在全世界優化配置的需要。

本土化戰略是跨國公司全球化的一個階段性的實施工具和手段，實施本土化是為了使跨國公司的海外子公司更好的存活并發展起來，從而形成跨國公司的全球布局。跨國公司在任何一個海外市場的本土化戰略都是其全球化戰略的有機組成部分之一，著眼全球、立足當地是進行全世界資源優化配置的兩個基點。因此，跨國公司只有高度融入當地社會，充分利用東道國的資金、技術和人力等資源，真正植根于當地市場，同時又領先于本土企業，才能更清楚地認識全球市場，對各類資源進行調配，以實現物盡其用、利潤最大化及全球性的資源優化配置的經營目標。

（二）內部原因

1.降低綜合成本的需要。

跨國公司實施本土化經營最根本的原因是要降低成本，而跨國公司的母國大多是發達國家，其勞動力、原材料等成本價格都頗高。因此，跨國公司的海外子公司在當地實行經營本土化，可以幫助跨國公司利用當地有比較優勢的生產要素，實現降低人力成本、生產成本、物流成本以及管理成本等目標，來提高企業的綜合效益，增加企業的綜合競爭力，以便于獲得更大利潤。

2.滿足不同消費群體需求。

各行各業在不同國家和地區都有著不同的特點和性質，同時許多產品和服務也具有很強的國別性或區域性。跨國公司只有滿足多元化的消費需求，才能在東道國市場占有一席之地并發展壯大。因此，跨國公司在東道國實行經營管理、生產、營銷等活動時，先要考慮到東道國消費需求、消費能力、消費偏好等因素，滿足多種消費者的需求，使當地居民從心理上先給予接受，有利于產品更快更好地打入東道國市場。最典型的案例是微軟公司的辦公軟件，內容和功能都是一樣的，但是，在其他東道國均采用本土的語言文字。

3.營銷系統的需要。

沒有自己的營銷渠道是跨國公司進行國際經營活動最大的障礙。在國際市場上，由于資金有限，跨國公司將首先考慮在東道國利用現有中間商渠道，經驗和專業優勢的銷售，消除與當地政府、當地社會、當地消費者的隔膜，從而快速開拓市場，既節省了人力，物力和財力投資，同時也建立了自己的銷售機構，降低了風險，贏得了市場時效。此外，不同國家，不同的分銷渠道，定價、產品定位、廣告等有很大的區別，這也是實施本土化經營的一個重要原因。

三、跨國公司本土化經營現狀

跨國公司之所以積極的加大本土化進程，是基于前文所述跨國公司經營本土化的原因，即以達到其利潤最大化的目的。然而，實施本土化各種手段仍有很多缺陷與不足。下文將從人力資源、文化、營銷等本土化方面論述跨國公司本土化的經營現狀。

（一）文化本土化現狀

自從跨國公司出現以來，便存在著內在文化差異問題和外部文化差異問題。內部文化差異包括價值觀不同、思維方式不同以及對于公司管理的理解不同；外部文化差異就是跨國公司所面臨的東道國市場環境，主要包括東道國的國情、政策以及消費群體。

有學者通過研究證實：導致在東道國子公司出現戰略失誤的最主要原因之一是“跨文化管理沖突”。例如中西文化，其差異所帶來的障礙主要表現為跨國公司無法準確把握中國的價值觀、思維方式和消費群體心理， 致使公司外部的市場經營環境更加復雜化，從而增加了市場經營的難度。在公司決策過程中， 跨國公司習慣于依照其母國文化模式下形成的思維角度去分析和解決在東道國市場上面臨的問題， 習慣將在其母國市場上取得成功的經營手段照搬使用， 忽略了外部文化環境的差異可能導致這種管理方式在東道國市場上無效甚至產生負效應。此外，東道國的國情、政府政策以及消費群體也是跨國公司文化本土化亟待解決的問題。

（二）營銷本土化現狀

跨國公司在東道國的本土化營銷過程中往往因為在認識上的誤區， 導致經營效益不良。例如在中國市場上， 本土化程度不夠主要表現在推出的產品不適合中國消費者的現實需求， 中國13 億人口中80%是農民， 真正高收入的消費者并不多， 而現實情況是很多跨國公司對于其商品制訂的價格偏高， 很難得到中國消費者的認同。

在商業行為過程中，有些生產廠商會直接或間接地針對不同的客戶有意無意的采用不同的營銷標準或營銷行為方式， 即營銷歧視。例如化妝品SK -II的質量問題、肯德基的蘇丹紅事件、強生系列嬰兒用品中的有害物質等， 均揭示了這些跨國公司的不良商業行為。因營銷歧視給跨國公司帶來的后果是直接影響了這些品牌產品的銷售、品牌形象和口碑聲譽。而且由于一些跨國企業在解決這些問題上并不注重效率， 同樣會帶來不可避免的麻煩， 同時導致產品的信譽度降低。

四、跨國公司實施本土化經營戰略的建議

（一）人力資源本土化方面

跨國經營企業在推行人力資源本土化戰略時，必須找準跨國經營管理中可能出現的各種問題并制定相應解決對策，才能贏得跨國經營的可持續發展。

1.母公司價值觀創新繼承化。

創新繼承母公司價值觀（提升子公司與母公司的價值觀匹配水平和提升個人與企業的價值觀匹配水平）是貫徹執行母公司價值觀的有效辦法。

所謂提升子公司與母公司的價值觀匹配水平就是通過搭建制度平臺（母公司外派高層管理者的主導作用以及在東道國當地招聘的高層管理者的輔助作用）來傳承母公司價值觀和文化管理變革（子公司在繼承母公司價值觀的同時也要根據子公司地域文化等具體情況對母公司價值觀與日俱進地、因地制宜地加以創新而形成獨特的子公司價值觀）來實現價值觀從母公司到子公司的自上而下的執行完成；所謂提升個人與企業的價值觀匹配水平就是跨國經營企業在招聘時需適當了解當地員工價值觀情況，在聘用以后加大對員工價值觀培訓力度，使企業擁有并保持高度忠誠的人力資源隊伍。

2.人力資源本土化進程穩步化。

跨國經營企業在落實人力資源本土化行動中，要信任和依賴東道國員工，穩步推進本土化進程。理性把握人力資源本土化的速度和人力資源本土化的層次是處理好穩步推進人力資源本土化進程問題的兩大法寶。

人力資源本土化速度（放權）常規需要三到五年。在海外子公司建立之初，為了轉移技術和管理，塑造特定的經營模式，一般向東道國派遣許多人員。但隨著子公司在當地站穩腳跟，在當地逐漸積累經驗并有能力自主經營時，逐步把一些重要職位讓給當地人，充分發揮當地人的智慧和才能，促進跨國經營的持續發展，但這需要一個過程，不能過慢或過急。

跨國公司最好把重要的地區總部、研發中心、設計中心等也安置在東道國，提高管理人員、研發人員的本土化層次水平。海外子公司的經營領導班子要盡可能地由當地人組成，視公司需要可在高層管理職位保留較小比例的母國人員，中層管理者和一般員工則為當地人。公司經營決策的責任和權力相應合理地轉移到當地人手中，以推進職務當地化和管理當地化，激發當地員工的工作熱情，穩定職工隊伍。跨國公司在東道國人力資源本土化進程中要根據各個時期不同的人力資源需求，安排適當的人選。

（二）文化本土化方面

1.加大企業文化本土化進程， 促進文化融合

在跨國公司內部， 外派員工和本土的員工之間由于各自不同的文化背景、價值觀、思維方式和行為模式， 企業內部容易產生溝通困難和誤解沖突的狀況，所以加強企業文化本土化進程是處理文化沖突， 實現跨文化管理的重要手段。跨國公司應立足于新的環境， 在公司內形成共同的價值觀，創造出新的企業文化， 并使之與中國的社會文化背景和公司的現實環境相適應。

2.加快其他活動本土化速度， 輔助促進文化融合。

除加大文化本土化本身進程之外， 加快跨國公司在東道國的研發、采購、資本運作、人力資源、產品服務等本土化進程也是輔助促進文化融合進度的良方。例如，采購本土化利于迎合中國當地消費者的民族感情和消費習慣；營銷管理本土化通過委托當地中間商銷售商品， 這樣可以迅速消除母國與東道國文化隔閡， 獲得中間商特有的經驗和業務關系；資本運作、人力資源、產品服務等商業活動的本土化， 有助于跨國公司與東道國政府、金融機構、本土企業、消費者等利益相關體之間良好社會關系的構建， 更有助于獲得消費者的信任。此外， 跨國企業在選擇戰略合作伙伴、構建戰略聯盟的過程中亦要格外關注聯盟內企業文化的兼容性， 主要表現在戰略盟友的本土化，兼容當地企業， 從而兼容當地文化。

只有正確認識和了解文化差異，正視它的存在并促進文化融合，在充分適應企業本土競爭環境的基礎上，努力設立共同的價值觀和行為準則，讓企業內部的員工認同和追求超越文化差異為企業發展目標，才是解決文化差異問題的有效途徑。

五、結論及啟示

當今世界，經濟全球化日益推進，競爭日益加劇，跨國公司在世界經濟中扮演著越來越重要的角色。為了在全球經濟競爭中成為領先者，世界各國的跨國公司在國際化經營過程中，不斷地調整其發展戰略，以更好地適應瞬息萬變的全球經濟。本文從人力資源本土化、文化本土化、營銷本土化等方面進行了深入地探討，并給出解決這些負面影響的幾點建議，以期更好地實現跨國企業發展壯大。

改革開放以來，中國已經成為世界上最具吸引力的新興市場，中國的高速發展吸引著眾多跨國公司紛紛來中國投資。尤其是中國加入WTO以后，跨國公司對中國市場的投資更是明顯增加。而近10年來，跨國公司本土化，尤其是在中國市場上的本土化將成為跨國公司生存發展的必然趨勢。同時，中國企業面臨跨國經營的良好機遇，經濟全球化的迅速發展和中國加入WTO為中國企業國際化、開展跨國經營創造了有利環境。因此，本文研究跨國公司本土化經營戰略，不僅使我們了解國外跨國公司的發展形勢，而且對我國企業的國際經營具有很大的借鑒作用，以實現我國企業由 “東道國企業”向“跨國公司母國”的轉變。

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方法論是是從生活實踐中總結出來的關于方法理論指導的理論，推動和引導社會的進步。設計方法論是對設計各環節的指導理論，方便解決我們設計環節中遇到的各種問題。“品牌”具有“綜合性”的特征，品牌傳播設計方法論是從屬于設計方法論門類下的一個研究方向。設計方法論討論的是人與事物之間的關系，是設計主體和客體之間的相互作用的方式、規律和原則的系統化。在基于設計方法論的指導下，再深入探討品牌傳播策略設計，研究分析在新時代中企業的發展需要怎樣的品牌傳播方法。

2.營銷3.0與品牌傳播策略

隨著網絡化的深入，尤其是微博、SNS、微信等社會化媒體的興起，人類開始變得高度互聯，信息和資訊空前發達，我們對于商品的購買途徑越來越多樣化，對商品品牌的了解也更為全面，對商品的選擇已經不單單是使用，更多地是一種情感表述。因此這就要求商品傳播運用新的媒體、新的內容、新的傳播方式去吸引顧客，同時也更加注重對消費者的人為關懷，與消費者建立親密的友好關系，增強品牌的忠誠信任度。

分析宜家品牌傳播策略

我們可以分析創建于瑞典的著名家具品牌宜家的營銷策略。首先，宜家的理念是讓顧客成為品牌傳播者，宜家品牌一直以為人們提供高質量的生活及價格低廉的消費為宗旨。宜家在進入中國市場之后，針對中國本土市場環境，在產品設計、價格定位、營銷策略以及服務等方面進行分析調節，通過產品設計本土化、選址本土化、服務本土化等方面來適應中國市場環境，以便得到更好的發展。其次，宜家品牌注重用戶體驗的多元化策略，宜家家居特別重視賣場設計、營銷環境和用戶體驗，給顧客充分自主的選擇權的同時也給予他們最貼心的購物體驗。再次，宜家常用的基礎色彩只有五種：藍色、黃色、紅色、黑色、白色。低價、促銷信息明顯，便于識別。宜家賣場中精心地為每件商品制定“導購信息”，標有“請多看一眼標簽”的提醒標牌。導購信息中包括價格、功能、使用規則、購買程序等信息。“哪些產品是降價的，比原價低多少，以及哪些產品是新款等等，只要一看標簽就非常清楚。最后，宜家商場里的商品銷售方式采用顧客自選方式。店員不會向消費者推薦產品，這樣可以讓喜歡自由購物的人盡情的去挑選他們自己所喜歡的家居。顧客買回家的件家具產品都需要通過自己動手安裝后才能使用。這樣就給予顧客更多地自助選擇權，使顧客對產品充分了解并產生情感需求。

通過以上的分析可以發現，宜家在商品、陳列、賣場布置、推銷、售后服務等經營活動中都以消費者為中心，體察顧客需求，提高顧客滿意度，乃至于給予顧客更良好的心理體驗。宜家更主要的目的是希望給消費者留下難忘的購物經歷，通過這一系列的人性化的設計，消費者可以充分的享受整個購物過程。

品牌傳播設計方法論研究

設計方法論是設計類學科的科學方法論，是對一般設計規律的總結。根據宜家家居的案例分析總結在營銷3.0時代以人文主義為中心的品牌與傳播設計方法的主要步驟：

1.設計對象的認知以及設計資料的收集整理

（1）市場調研；（2）收集相關資料；（3）分析整理；（4）策略定位

設計師在進行設計之前，必須要了解品牌的核心宗旨。宜家家居品牌作為一個外來品牌，在進入中國市場之前做了充分的調研，制定出適應中國市場需求的方案。因此只有根據品牌理念，消費者需求，迎合服務對象，充分收集相關的信息資料，充分了解品牌的宗旨、內涵，才可以知道應該做什么，我們需要怎么做，使自己的設計思路不會偏離品牌宗旨。

2.設計方案的確立應注重體現人文主義精神

（1）創造性思維；（2）獲得部分方案；（3）考慮限制性因素；（4）整合方案、確立方案

設計方案的確立需要設計者對收集整理的資料進行分析后，做出適合該項目的可行性計劃。在設計項目的構思上，要力求新穎獨特，有不同于以往設計的創意，體現品牌文化內涵與人文關懷。

3.設計方案的實施及表達

（1）運用社會化媒體、自媒體，我們步入一個新的時代，隨著社會化媒體和人人都是自媒體的興起，品牌的傳播更加迅速并且普及范圍非常廣，企業應該善于運用新興技術與消費者進行充分的交流。

（2）體現人文關懷，注重產品銷售時期與消費者的體驗交流，增加消費者的參與感。

（3）品牌傳播中塑造消費者價值觀，塑造消費者與品牌共同的生活理念。

4.設計方案實行后的評價及優化

注重產品售后與企業的溝通，不斷更新優化傳播推廣方案才能使企業營銷立于不敗之地。

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一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。

4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇11

一、本土化、區域化、國際化的發展目標

我國綠色食品企業市場營銷在相當長時期內要加強本土化的建設和發展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內進一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實現本土化，取得本土化成功后再向區域化發展，區域化是若干本土化的集合，是向國際化發展的前期準備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強的工作

1．擴大基地規模和發展產業集群。已具備發展產業集群的條件，在黑龍江和吉林發展綠色大米產業和山特產品產業集群；在內蒙、黑龍江發展綠色乳制品產業集群；在山東發展綠色果菜產業集群；在浙江、江蘇、福建發展綠色茶葉產業集群等。產業集群的發展是本土化營銷的重點，也是向跨國本土化發展的基礎[2]。在擴大基地規模和產業集群發展中要吸引外資和民營資本的參與，內蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發新產品和新市場是一個成功的范例。

2．加強龍頭企業建設，發展與跨國本土化相適應的營銷組合。從市場需求、產品質量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點，特別要適應出口國綠色壁壘和新的食品安全標準的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業發揮著重要作用。

3．建立與出口國優秀經銷商的合作關系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內的本土化與跨國本土化更好結合和融合。如進一步加強與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產品更大范圍的銷售出去，這是實現由本土化到區域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業合作，將綠色大米打進日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強主動性和科學性。首先應全面了解國際市場的特點。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發達國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發達國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產品。但隨著質量和標準的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費群體、消費習慣、產品需求等)的進一步深化和發展目標的逐步實現，從本土化到國際化營銷戰略目標的實現是有把握的。我國綠色食品企業開拓國外市場應采取從本土化到國際化的發展戰略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進入出口國市場，并能進一步發展的關鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業和營銷人員剛進入陌生的國外市場時對市場需求的產品、消費習慣、文化差異的實際情況知之不多，對這些產品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進行調查研究，從而比較確切地了解現有產品是否可以滿足當地的本土化需要，接著將國外市場信息反饋給產品研發人員，以便開發出能在國外市場受歡迎的產品。在這個過程中，企業國際化營銷策略是逐步實現的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責任心提出很高的要求。這種策略下，企業和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業和營銷人員還應盡職盡責地做好市場細分和目標市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實現雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風險大。要積極開發新市場，分散貿易風險，擴大市場的互補性和降低進入壁壘，就要在產品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰略和策略，不斷擴大市場的覆蓋率、市場占有率，進而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優化產品結構要加強對國際市場需求的跟蹤調研，不斷創新產品，同時大力開發有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產品；在保持傳統綠色產品出口優勢同時，提高深加工產品出口的比重，特別是AA級產品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業產品創新和管理創新的做法和經驗，提高產品質量和市場競爭力。一要著眼于做大做強和提高效益，即通過不同形式的合作發展“航空母艦”；二要著眼于特色經營，尤其是中小企業要搞好市場定位，揚長避短，大部分綠色食品企業應在這一戰略指導下，找到各自的角色和發展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產業生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發期和導入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機行動)；項目的規模、投資回報、可持續發展的市場前景預測和分析。目前大多數招商引資項目的規模不大，很難在國內外市場競爭中保持和發展競爭優勢。企業規模不夠大，還意味著需要進一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據目標市場特點戰略

(一)鎖定重點出口國家和地區目前，我國綠色食品出口要在鞏固現有市場的基礎上，進一步擴大到周邊國家，實施從本土化到區域化的營銷戰略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業必須高度重視的出口增長的目標市場。歐盟東擴后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經濟發展和收入消費水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機遇。

1．發達國家的市場潛力巨大。這一市場的商業設施完備、市場環境良好、消費意識和環保意識超前，具有巨大的出口潛力。實力較強的企業(特別是AA級食品)，可將此作為重點出口市場。

2．我國周邊的國家和地區是適宜進入的區域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業和A級產品可先選擇這一地區出口。

3．容易進入的是發展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費水平、產品質量技術標準與我國相當，一些中小綠色食品企業可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴大出口。4．扶持重點企業和產品的出口。在選擇重點企業和產品扶植時，主要應考慮以下因素：

(1)企業的產品是否有國際市場競爭優勢。不僅要研究國內市場，還要研究國際市場；既要著眼現實需求，也要著眼潛在需求，重點發展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優勢的產品。

(2)產業基礎。主要是強調要立足現有基礎，并進一步挖掘出潛力。盡快形成產業規模優勢。比如，我國的優質專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發和生產工藝方面有了顯著進步，單產水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區、長江下游地區和大興安嶺沿麓等地區，專用小麥進一步發展的產業基礎很好。把這些比較優勢發揮出來，轉變為競爭優勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權。

(3)企業的實力及產品特色。在選擇重點企業時應考慮該企業的實力及產品特色，與出口國的同類產品比是否有比較競爭優勢，以及企業持續的創新和綜合實力的持久性，尤其是高級管理人員的素質及其業績；在此基礎上，再考慮該企業實力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進入策略。中國企業要善于利用外國企業在全世界建立的銷售網絡，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業集團在海外的承包項目；二是與外國的企業合作，利用外企的營銷網絡，共同開發產品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業要抓住機遇、做強做大、不斷創新

1．市場定位與目標市場的選擇。

(1)以實力為基礎的市場定位。企業可根據自身的實力進行市場定位，經濟實力雄厚、技術先進的企業可加大有機食品(AA級綠色食品)的開發，擴大出口，增強國際競爭力；規模小、生產能力低的企業，可進行A級綠色產品生產，首先滿足國內市場需求，逐漸向生產開發AA級綠色食品的方向發展。

(2)以模式為基礎的市場定位。企業可以發掘地方產品的傳統優勢和特殊的生態條件優勢，將企業定位于綠色+特色模式、綠色+優質模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質量和信譽取勝的發展方向。“以質取勝”是產品戰略的核心內容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關鍵所在。為此，要牢固樹立“以質取勝和質量第一、信譽第一”的觀念，并從思想上對產品質量給予高度重視；加大培育“拳頭”產品，和優質名牌產品的力度，增加研發投入以要適應國際市場對高品質產品的需求，應按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產地環境、原料生產、加工流程、產品包裝、儲運銷售等每個環節都強化監管措施，不斷完善安全質量保證體系，靠質量和信譽的不斷提高，實現擴大市場占有率和提高效益的目標。

3．作好品牌整合，加強品牌的競爭優勢。品牌在開拓市場和提高企業效益中的作用。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優勢，企業把品牌管理的重點放在建立企業旗幟品牌上；明確企業品牌或旗幟品牌與其他品牌的關系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業現有品牌的價值和影響力，進行品牌擴張。

我國綠色食品要在國內外激烈的競爭中保持快速發展，就要不斷提升產品質量檔次，培育和發展馳名品牌，靠質量和信譽開拓國內外市場，贏得社會經濟效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業和地區的整體競爭優勢難以發揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現在有30個以上)，不利于發揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優勢，品牌過多說明企業規模偏小，在采用高科技及市場研發方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業和產品提供了藏身之地和以假亂真的機會。如能從現有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產品研發和促銷費用，使品牌的無形資產價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區和企業的角度，統籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導向為基礎，輔以適當的行政推動，為培育和發展著名品牌打下堅實的基礎。

(三)營造良好的產業發展環境

篇12

[3] 裴長洪.中國人海外奢侈品消費達500億 是國內4倍.中國經濟網.http：///specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183561.shtml .2012-03-23

[4] 周展宏.洞悉中國高端消費者——2011中國奢侈品品牌調查報告. 財富中文網http：///life/c/2011-09/02/content_69155.htm.2011-09-02

[5] 郭立場.國人為何對奢侈品情有獨鐘[J].廣西質量監督導報.2012（06）.

篇13

隨著全球經濟的發展和信息技術的提高，傳播學家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預言的“地球村”已逐漸成為現實。高速發展的科技、全球流動的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢。

廣告作為經濟信息傳播的重要手段，在全球經濟一體化趨勢下的跨文化傳播中發揮著重要作用。由于廣告往往借助價值觀念、生活方式等作為表現形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國家、地區在長期的發展過程中，形成了各自不同的文化系統，包括價值觀念、思維方式、宗教信仰、風俗習慣、語言系統等。跨文化廣告傳播就是跨越不同文化背景的傳播活動，就是具有不同文化背景的傳受雙方產生文化互動的過程。如果在跨文化語境中由于文化差異產生不對稱溝通，不僅會大大降低在目標市場的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴重的甚至會引起國家民族間的誤會、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告傳播中尋求不同文化之間的最佳契合點，廣告制作人要充分認識了解傳受雙方在文化上存在的差異，認真分析這些差異的特性，之后相應地調整自己的傳播方式，使廣告能適應目標受眾的文化習慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據目標國的具體文化背景和社會狀況，以適應目標國本土市場需要為目標，充分利用其本土資源而進行的一種有針對性的廣告傳播策略。跨文化廣告傳播中“本土化”策略的理論基礎，是不同民族、國家和地區各有自身獨特的文化，商品在進入其他國家地區進行廣告傳播時，其廣告策劃、表現方式、品牌形象等要迎合當地的文化傳統等相關因素而采取差別化的策略。也就是說，傳播者要將在本國文化語境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標國的接受者能在自身的文化語境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團的總裁麥克·特萊斯克曾說:“在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當重視當地的民俗風情、生活習慣、消費方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發現消費者對我們產品的認識，我們才能贏得他們的信賴與尊崇。”

三 “本土化”策略的具體措施

1 認識目標國的文化風俗

文化風俗，是各個國家民族在長期的歷史發展過程中形成的一種約定俗成的社會規范和生活習慣。它不受法律法規的約束，雖然不具有強制效力，但仍在很大程度上制約著消費者的消費行為和習慣。

快餐品牌麥當勞在世界各國采取的“本土化”策略就是一個成功的例子。在印度，巨無霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當地的水果汁來取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當勞在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國配有啤酒，而在中國則配有紅茶。麥當勞這種適應不同國家和地區飲食習慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標國的市場。

近年來，隨著中國經濟的快速發展，跨國公司在開拓中國這一巨大市場時，也越來越重視采用中國特色的“本土化”策略。可口可樂公司是中國改革開放后第一個在中國做廣告的外企。起初，這一品牌在中國所用的廣告是美國亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國風格來吸引中國消費者。臨近20世紀末，可口可樂公司意識到，品牌融合中國文化才是長久之路，于是其廣告營銷策略發生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對聯、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國元素，通過春節賀歲、貼春聯、放煙花等民俗活動，表現出濃厚的中國鄉土味。這些具有中國特色的廣告很好地體現出了可口可樂公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營銷)”的策略，也迅速使其成為中國消費者熟悉并喜歡的飲料。

美國另一著名品牌IBM電腦在中國的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺IBM電腦放在一起。狀元帽是中國傳統的文化符號，表示“第一、榜首”。這樣一來中國消費者就能領會廣告所暗示的IBM這一產品的品質和定位:IBM是最好的。同時，這則廣告還給消費者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會在學業、工作上大有進步，可以奪魁。

2 尊重目標國的宗教信仰

宗教是自然形態和社會形態在人們意識中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認知方式和行為準則，自然也對他們的消費觀念、消費行為產生極大的影響。

在廣告中應用宗教因素，能引起信仰者的關注，但如果應用不當，也會引起十分嚴重的后果。美國駱駝牌香煙的全球化廣告語是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現了消費者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國播出時，廣告制作人本想適應當地風俗加點泰國情調，就以泰國的佛廟做為背景，讓煙民穿著見底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國的風俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡直是大逆不道。這則廣告創意不可謂不佳，但因為對泰國人的宗教心態了解不夠而招致泰國人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告傳播中，要注意尊重目標國受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無比。殺牛、吃牛肉，都是對印度教的褻瀆。出于對印度消費者信仰的充分尊重，麥當勞在印度忍痛去掉了享譽世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當地顧客青睞。精工鐘表公司的廣告語是“人類創造了時間，精工表使之完美”，但在馬來西亞進行產品宣傳時，卻遭到了消費者的抵制。因為馬來西亞人多是穆斯林教徒，他們認為是真主創造了時間。后來精工手表公司及時做出了“本土化”調整，將廣告語改為“人類創造了計時法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標國的語言習慣

語言是思維和文化的載體。不同國家、民族在發展的過程中，形成了自己獨特的語言系統。跨文化廣告傳播的過程，實際就是傳播者和接受者分別進行編碼和解碼的過程。因此，如果不熟悉目標國受眾的語言習慣，就會造成廣告傳播中的誤讀現象。跨文化廣告語不能簡單地只是本國語廣告字面意思的翻譯，最好是用當地語言撰寫。例如，中國的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場卻遭到冷落。因為“白象”這一商品名稱直譯為英語是White Elephant，意思是“無用而累贅的東西”，這當然會遭到歐美消費者的冷遇。再如美國通用公司生產的Nova牌汽車在拉美國家無人問津，究其原因，Nova在西班牙語中是“不走”的意思，因為許多拉美國家使用西班牙語，消費者當然不會購買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告傳播中，應該精通目標國的語言，適應其語言習慣。“可口可樂”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發音相似，更重要的是它體現出了飲料“可口”和消費者喝完飲料后“可樂”的心情，因而大受中國消費者的青睞。中國電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語，暗示著海爾產品一流的品質。再如中國的“蝙蝠牌”電扇在開拓國際市場時，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂)。因為盡管“蝙蝠”在中文因其諧音有“福”之寓意，但其英文譯名bat在俗語中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產品肯定無人問津。

除此之外，在跨文化廣告傳播中，還可以采用目標國受眾耳熟能詳的諺語、詩詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國的廣告語就套用了中國古詩，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國，則套用了英國諺語，變為Where there is a way， there is a Toyota;而在美國，則將美國《獨立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運用目標國的明星百姓

人們總是對與自己同屬一種文化的人產生親近感，相對較容易地接受他們所推薦的產品。所以在跨文化廣告傳播中，廣告制作人常常選用目標國的人物代言，以適應當地的文化氛圍和市場環境。

在采取目標國的人物做產品代言人時，有的傾向于運用偶像明星以產生號召力。可口可樂公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔任形象代言人;力士在中國的廣告中也不再使用金發碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強產品的親和力，如海爾集團在北京奧運期間推出的全球系列廣告“一個海爾一個家”，廣告的創意是全球化的，但在不同國家宣傳時卻采用了不同國家的家庭，以此來貼近目標國人們的真實生活。又如阿迪達斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊比賽的場景，但在各國播出時最后的射門動作卻是由目標國的著名球員來完成的。這樣的“本土化”策略當然會引起目標國受眾的心理認同。

5 遵守目標國的法律法規

法律是國家文化價值觀的最高體現，需要強制執行。不同國家內容各異的法律法規直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進行。廣告創作前一定要熟悉和遵守目標國的相關法規，分析不同國家地區間法律制度的差異，這樣才能有效地規避違反法律的風險。

歐洲各國禁止播放有關宗教、煙酒等內容的廣告，而在中國廣告中我們可以發現許多煙酒類的廣告。在歐美許多國家，廣告中使用國旗、國徽等象征圖案是合法的。例如美國國旗圖案是時尚界的慣用符號，常出現在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優勢與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告傳播中，面對處于不同地理、政治、經濟、文化環境中的不同目標國受眾時，為了滿足消費者對產品的不同需求，而采取的適應目標國文化環境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告傳播中采取“本土化”策略，可以在目標國受眾熟悉的文化語境下，加強與他們在觀念、情感等方面的溝通，取得他們的認同。同時還可以增加生產者及產品在目標受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實施“本土化”策略的過程中，因為要在不同文化語境中采用不同的廣告策略，也會出現品牌形象不統一、廣告制作宣傳成本過高的現象。

在當今的跨文化廣告傳播中，比較受到認可的是采取“折中”的方法，即實施“標準化”和“本土化”相結合的廣告傳播策略。此種策略的核心是“標準化策略，本土化表現”，既可以保持國際廣告的全球統一性，又能考慮到不同目標市場的差異性要求，最大程度地協調了“標準化“與“本土化”的關系，大大提高了產品的廣告宣傳效果。

參考文獻

[1] 賈玉新:《跨文化交際學》，上海外語教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現代廣告文化學》，山東人民出版社，1998年版。