引論：我們為您整理了13篇新品上市方案范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

建材市場品牌林立，競爭激烈，，全國公務員公同的天地好易最新經銷的兩大系列產品即將上市，產品知名度與認知度有待提高.

對策：

通過本次活動,配合公司其它各項營銷措施，旨在提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額，從而樹立新品牌在市場中的強勢地位。

三、推廣策略

本次營銷活動的重點和難點：由于賣場裝修未能完工，新品上市錯過最佳飾材銷售旺季，延誤了一定的銷售時段，如何在這種情況下將損失縮減到最小程度，在眾多品牌的各種促銷活動中脫穎而出，搶得致勝商機，是本次營銷活動的重點和難點。此次活動重點突出文化理念在經營活動中的作用，意在使巴洛克文化這一新奢侈主義推廣開來并深入人心，從而引導消費者接受這種重視生活品質，追求自然與舒雅的消費觀念，進而接受””

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

新品相較于同行業其它品牌極高的性價比；

新產品上市期的多種優惠政策（代金券、好鄰居卡等）；

新品充滿魅力與特質的品牌形象；

四、媒體宣傳策略

以報紙廣告的基調和內容作為基礎，進行創意和設計

1、報紙

2、其它媒體（pop展架、海報、宣傳單頁、車體、大型戶外廣告等）

戶外媒體先行大眾媒體跟進其它媒體配合

五、費用預算：

根據本次營銷活動可利用的各方面的資源與條件，確定好策劃預算

六、本次營銷團隊人員的組成與責任：

負責部門：發展支持部

具體負責人：

發展支持部在本次營銷活動中應完成整個營銷活動的策劃、組織工作；

本次活動參與嘉賓的名單制定、邀請工作；

會場的選擇、布置；

所需宣傳資料的設計、印制；

所需物資的采購配備；

媒體宣傳的文案材料；

完成本次營銷策劃任務的時間安排；

根據本次營銷活動可能出現的突發問題制定應急措施;

完成對本次營銷活動的記錄、評估、歸檔備案工作；

篇2

（一）、產品質量提升、產品附加值的擴充

在企業產品提升的這一點，首先要做好的就是產品的質量和更新換代。不管企業之間的商業模式如何改變，企業的廣告宣傳工作做的多么出色，作為企業，其核心價值力還是源于自己旗下所生產出來的產品和自己企業所能提供給消費者的服務。做好的自己的產品，就要從產品的質量、更新速度、適用廣泛程度、不同型號產品的定位、產品所具有的獨特的文化內涵等等方面進行構思。首先，做好產品的質量自然不必多說，這是體現一個公司實力的最直觀的指標，過硬的產品和服務才能留住消費者。其次，作為新世紀高速發展環境下的各類廠商，做好產品的更新換代工作，讓產品與服務與大眾需求同步，甚至超越行業內平均水平引領市場發展也是很重要的。當然，產品更新速度雖不好做到超出同領域平均水平，起碼也要和行業內的大多數企業平行，畢竟能提供最新的產品，跟得上時代的步伐才有機會在錯綜復雜的經濟環境下求得生存，才能在激烈的競爭中吸引到屬于自己的消費者。再次，在當今的科技發展水平下，很多產品和服務已經能輕松應對多種不同的工作環境，能夠在更廣泛的程度上適應不同群體的消費者，能依靠先進的科學技術生產出利用率更廣泛的產品，則更能抓住市場份額，搶占市場資源。還有，還要注意自己所生產的不同型號產品的業務定位和范圍，產品的附加價值也在產品的定位中有一定的體現。精準的產品定位有助于打造配套的質量、服務，另外，定位中也在很大程度上要考慮不同產品的個性化指標。我們做產品不能依靠大眾化、批量化的形式來做，消費者的自我感覺和認同也不會一模一樣，這樣一來，沒有自己獨特的品牌特點、沒有自己產品的獨特之處，就很難引起消費者的關注，在廣義的角度上來說就是失去了本應該屬于自己的客戶，造成公司發展的損失。最后一點，就是打造自己產品、服務中所獨具的文化內涵。我們在研究中發現，很多產品的附加價值很大程度上都是來源于其文化層面，比如對歷史淵源的把握，比如產品背后的故事等等，獨特的文化內涵和產品鮮明的特點一樣，賦予了產品所獨有的附加價值，這種附加價值可能不是特別明顯，但是是獨一無二的，是不可取代的，是有價值的。

（二）、企業的知名度、美譽度

作為現代企業，想要打造一個成功的品牌定位，那么企業的知名度、美譽度都是必不可少的。如果說企業的知名度關系到企業的客源，那么企業的美譽度關系的就是企業的長足發展。相比之下，企業生存需要知名度，企業發展則靠的是美譽度。美譽度代表著的是消費者的認可和信任，是品牌獲得公眾支持喜愛的程度，顯然美譽度是更加重要的，是企業最為珍貴的市場潛在份額。在企業商業模式創新問題中，也是要著重注意做好企業知名度，樹立企業美譽度的問題的。

在提升企業知名度、產品美譽度的問題上，我也有自己的拙見。首先，還是要保證企業所生產的產品保質保量，企業的服務達到客戶滿意的程度。沒有實打實的質量作為基礎，品牌和發展等等問題無從談起。認真的態度帶來優秀的產品，一流的產品才能讓企業長足發展。其次，通過品牌營銷的方式提高品牌美譽度。從消費心理的角度來考慮，作為消費者自然希望買到放心的、用的住的商品和優秀的服務，大品牌知名企業自然在商品市場競爭中把握優勢。利用品牌營銷的方式，既能樹立整體的品牌名譽，又能把我市場份額占得消費者群體。在品牌的樹立、品牌營銷的過程中，要充分加入科學技術成果，利用新技術改造傳統產品，把傳統產品產業規模化、形象化、個性化，達到一個很好的市場銷售效果。再次，充分做好公共關系事業，適當為社會做公益。企業用合理有效的用好公共關系可以明顯提升企業的美譽度。公關營銷可以含有推銷產品的成分，但是更重要的部分仍然是樹立企業品牌形象，為自己的企業和品牌打廣告。在一些功利性偏低、商業性不明顯的地方推銷自己，在一個比較自然的環境下比較容易讓消費者群體認可自己的企業與產品服務，積極支持教育發展、環境建設、城鄉改造、醫療服務、助殘賑災等等公益活動，都是企業樹立自己社會責任感、企業大眾文化的有效方式，可以充分培養消費群體的好感，提升自己企業文化被認可的程度。最后，充分做好自己業務的售后、公關、銷售環節，提供優質完善的服務，給消費者提供了解企業、了解產品的舒適的交流空間，主動提高消費者對企業的認可。這種以“顧客至上”作為服務態度的方式會得到消費者的體諒和理解，為雙方的互信打下基礎。

（三）、提高服務的附加值

在上一節企業的美譽度提升中，最后一部分已經簡單討論過“顧客至上”理念的必要性，以及提供優質服務對企業美譽度的提高作用。我們還需要細細考慮如何在具體操作中把這一部分做到最好，真正把服務工作的附加價值挖掘到最大。

篇3

具體目標：在____年商品交易市場信用分類示范點試點工作的基礎上，將全市所有商品交易市場（商場）（不包含臨時性、季節易的市場，不包括進入市場銷售自產自銷農副產品的農民）納入商品交易市場信用分類監管工作范圍，力爭在____年_月__日前全面完成任務。

二、職責分工

（一）健全領導機構。

市局成立全市商品交易市場信用分類監管工作領導小組。

組長：××；副組長：××、××、××、××；成員：××*、××、××、××。

領導小組下設辦公室，設在市局市場科，××任辦公室主任。

各縣分局也要成立相應的領導小組和工作機構。

（二）明確職責分工。

_、領導小組職責：審核全市商品市場信用分類監管工作方案，組織對各單位工作落實情況的指導、檢查、督查和考核驗收，推廣各單位的先進經驗。

_、領導小組辦公室職責：負責全市商品市場信用分類監管工作的組織協調，草擬工作計劃，具體指導、檢查、督查、考核驗收。

_、市局信息中心職責：負責商品交易市場信用分類監管軟件的應用指導，配合省局相關處室做好系統維護工作，保證信息錄入規范、暢通、安全。

_、企業注冊監管科職責：負責對下級單位的企業（個體）信用分類監管工作的業務指導。

_、各縣（分）局、萬商工商所職責：

（_）引導、幫助、監督市場開辦單位建全管理機構，完善內部管理制度和市場管理制度；

（_）收集市場開辦單位和場內經營戶的信用信息，做好信息錄入工作，并健全相關檔案；

（_）完善信用評價機制，確定場內經營戶信用類別,對商品市場信用類別提出初審意見；

（_）組織開展星級商位評比活動；

（_）按照信用分類開展監管工作。

三、工作措施

（一）加強學習，廣泛動員。

_、強化執法人員的自身學習。各級工商部門要組織全體干部職工認真學習國家工商總局工商市字[____]___號、[____]___號文件、省工商局工商市字[____]___號文件及××市工商局工商市字[____]___號文件精神，充分認識市場信用分類監管工作的重大意義，深入理解市場信用分類監管的內涵，增強工作信心，提高履行商品市場信用分類監管工作職責的能力。

_、強化監管對象的宣傳培訓。通過舉辦培訓班、召開行業例會等形式，向市場開辦單位負責人、工作人員和場內經營戶講解《特別規定》、《產品質量法》等相關法律、法規，學習商品交易市場信用分類監管有關規定，介紹外地市場開辦單位的市場管理經驗，強化市場開辦單位和場內經營戶的責任意識、自律意識和誠信意識，增強其參與商品交易市場信用分類監管的積極性、主動性,營造良好的工作氛圍。

（二）明晰職責，健全機制。

_、明確市場開辦單位職責。根據相關法律、法規、規章，將市場開辦單位的職責界定如下：（_）學習宣傳貫徹黨和國家各項方針政策及各類法律法規規章；（_）對場內經營戶開展文明經商、誠實守信教育；（_）制定市場管理制度，規范經營行為；（_）建立業戶檔案和業戶經營商品登記臺帳；（_）審查業戶經營資格，監督業戶履行進貨查驗、索證索票等法定責任和自律制度；（_）做好場內物業管理；（_）處理消費爭議和糾紛；（_）開展農產品農殘檢測；（_）接受并配合執法部門依法履行職責；（_）完善業戶行業組織，開展各類爭先創優活動及其他公益活動；（__）完成市場監管部門交辦的其他事項。

_、完善內部管理運行機制。指導市場開辦單位健全市場內部管理機構，完善各機構、各崗位的工作職責、工作程序、工作標準、目標考核辦法等內部管理制度。

_、完善市場經營管理制度

一是完善《經營者主體資格檢查和檔案管理規范》、《場內經營者信用獎懲制度》等經營主體管理制度；二是完善《經營者公約》、《品牌商品登記管理制度》、《不合格商品退場制度》、《農產品快速檢測制度》等經營者自律制度；三是完善《日常巡場檢查制度》、《進場商品臺賬管理和檢查制度》、《違禁商品檢查和清退制度》、《督促檢查經營者索證索票制度》、《不合格商品和違法違規行為信息公示制度》等商品管理制度；四是完善《四級網站消費維權工作制度》等消費維權制度；五是完善《市場產品安全應急管理制度》等其它管理。

（三）采集信息，建立檔案。

在全面調查摸底的基礎上，建立三類檔案。

_、建立市場開辦單位檔案。將市場開辦單位主體資格情況、負責人情況、機構設置及工作人員情況、產權情況、市場規劃布局情況、場地租賃情況、財務報表等基礎信息進行收集、整理、歸檔。要求縣（分）局、工商所、市場開辦單位各建立一套檔案。

_、建立場內經營戶管理檔案。將場內經營戶的注冊登記情況、租賃合同、從業人員基本情況、參與培訓及例會情況、市場檢查情況、責任書簽訂及承諾情況等基礎信息進行整理、歸檔，形成書式檔案和機式檔案。此類檔案由市場開辦單位建立。

_、完善工商所信用分類檔案。在注冊登記檔案的基礎上，由工商所完善市場信用分類監管和市場經營戶動態信用分類監管檔案。

（四）考核打分，確定類別。

_、做好市場內經營戶的信用分類等級認定工作。借鑒惠農分局根據《個體工商戶信用分類監管實施方案》相關規定，各工商所對場內經營戶當年依法經營情況、被行政執法部門警示處罰情況、受有關部門表彰等情況進行全面的收集、整理、錄入、評分；根據評分結果按照a、b、c、d四個信用等級提出初評意見并向社會公示；綜合社會各界意見后上報縣（分）局審查；縣（分）局在審閱相關材料和實地檢查驗收后確定各經營戶信用等級;制作“三合一”牌匾，將營業執照、前置許可證件、信用等級綜合在一張牌匾上，在各商位懸掛，接受社會監督。

_、開展“星級誠信商位”、“星級文明商位”評定工作。對場內經營者的信用等級確定后，在a級經營戶中評選一星級、二星級誠信商位和三星級、四星級文明商位，分別用、、、符號表示。

_、開展市場信用等級認定工作。縣（分）局根據工商所采集到的市場開辦單位信息和場內經營戶信用等級情況，按照省工商局《商品交易市場信用分類指標（暫行）》及《商品交易市場信用分類指標（暫行）說明》進行綜合打分，根據打分按a、b、c、d四個等級提出初評意見上報市局，市局審核驗收后按程序確定各市場信用等級。

（五）分類監管,提升效能。

_、對市場實施信用分類監管。除開展專項整治、接到投訴、舉報或發現其他線索需要檢查外。對a類守信市場，由工商所每季度整體性巡查一次，重點對市場開辦單位落實各項管理制度、履行市場管理法定職責情況進行督促指導；對b類警示市場，每月整體性巡查一次；信用等級為c類失信市場，每__日巡查一次；對d類嚴重失信市場，每_天巡查一次。

_、對場內經營者實施分類監管。工商所對經營戶信用分類確定后，要明確監管重點，有針對性地開展市場巡查。對場內食品經營戶每月巡查一次，對場內十大類商品經營戶每季度巡查一次。對場內其他經營戶除開展專項整治、接到投訴、舉報或發現違法線索需要檢查外，對a類守信經營戶主要依靠市場開辦單位管理和經營戶自律，每年巡查一次。對b類警示經營戶，以市場開辦單位重點管理、工商所回訪檢查的方式進行監管。由市場開辦單位加強日常教育和管理；工商所每月對警示問題進行一次回訪，連續_個月未發現不良行為的改為每半年進行一次巡查。對c類失信經營戶，以工商監管為主、市場開辦單位管理為輔的方式進行監管。由工商所每月對存在問題進行一次回訪，連續_個月未發現不良行為后，改為每季度巡查_次，由市場開辦單位列為重點管理對象，加強日常管理。對d類嚴重失信經營戶，責令停業整頓或吊銷營業執照，市場開辦單位根據工商部門要求暫停或終止出租合同。

a類經營戶出現不良行為后，需重新認定信用類別，按照新定類別進行監管；a類等級以下的經營戶在一年內未發現不良行為的，重新評定信用等級，按照新定類別進行監管。

四、實施步驟

鑒于全市市場發展的不平衡性,決定分兩批逐步實施。

第一批開展商品市場信用分類工作的市場有：××縣的××農產品市場（原××蔬菜批發市場）、××購物廣場、××市場；××家具廣場、廢舊物資收購市場、××市場、××市場；××市場、××市場、蔬菜果品批發市場。

第二批開展商品市場信用分類工作的市場有：××縣的××集貿市場、××集貿市場；××市場、××市場；××集貿市場。

____年全市市場信用分類監管工作分五個步驟進行。

第一步為制定計劃階段。各縣（分）局要根據市局的工作方案于_月__日前制定本局的具體工作方案，明確職責分工和任務，結合本地實際完善工作措施，限定工作時限，有組織、有計劃地開展工作。

第二步為宣傳動員階段。各縣（分）局要分別于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市場開辦主體和經營主體的宣傳動員工作。

第三步為組織實施階段。各縣（分）局要分別于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市場的信用分類工作，并按信用等級實施分類監管。

第四步為考核初驗階段。市局要分別于_月__日前和_月__日前完成第一批和第二批市場的考核初驗，并于_月__日前寫出全系統市場信用分類監管工作初驗報告，整理相關資料。

第五步為迎接驗收階段。__月_日起，全市工商系統要做好迎接省局驗收的各項組織工作，對本轄區的市場信用分類監管工作進行全面總結。各縣（分）局要與__月__日前將工作總結上報市局，市局于__月__日前向省局上報總結。

五、幾點要求

（一）加強協作，密切配合。

商品交易市場信用分類監管是一項復雜的系統工作，涉及的部門多、業務多，工作量大。各局在日常工作中既要加強內部的協作配合，又要加強與衛生、質監等行政執法部門和相關部門的溝通配合，共同做好商品交易市場信用分類監管工作。

（二）搞好宣傳，創造環境。

篇4

篇5

委托人：汪旭東，南京知識律師事務所律師。

原審被上訴人：江陰金鈴五金制品有限公司，住所地：江蘇省江陰市青陽鎮錫澄路69號。

法定代表人：馮魯，該公司董事長。

委托人：柏尚春，南京蘇高專利事務所律師。

委托人：烏蘭高娃，孚晟律師事務所律師。

原審上訴人寧波市東方機芯總廠（以下簡稱機芯總廠）因與原審被上訴人江陰金鈴五金制品有限公司（以下簡稱金鈴公司）侵犯專利權糾紛一案，江蘇省高級人民法院于1999年5月9日作出（1999）蘇知終字第9號民事判決，已經發生法律效力。機芯總廠認為上述判決有錯誤，于1999年7月16日向本院申請再審。2001年3月20日，本院以（1999）知監字第28號民事裁定，決定對本案進行提審。本院依法組成合議庭，由民事審判第三庭庭長蔣志培任審判長，審判員王永昌、審判員段立紅參加評議，夏君麗代本案書記員，公開開庭審理了本案。原審上訴人機志總廠的委托人徐軍、汪旭東，原審被上訴人金鈴公司的委托人柏尚春、烏蘭高娃到庭參加訴訟。本案現已審理終結。

原審法院查明：1995年7月1日，機芯總廠（原寧波市江東東方機芯廠）獲得了中國專利局授予的“機芯奏鳴裝置音板的成鍵方法及其設備”發明專利權，專利號為92102458.4，并于1995年8月9日公告。該發明專利的獨立權利要求是：一種機械奏鳴裝置音板成鍵加工設備，它包括有在平板型金屬盲板上切割出梳狀縫隙的割刀和將被加工的金屬盲板夾持的固定裝置，其特征在于：a.所述的割刀是由多片圓形薄片狀磨輪按半徑自小到大的順序平行同心的組成一塔狀的割刀組；b.所述的盲板固定裝置是一個開有梳縫的導向板，它是一塊厚實而耐磨的塊板，其作為導向槽的每條梳縫相互平行、均布、等寬；c.所述的塔狀割刀組，其相鄰刀片之間的間距距離與所述導向板相鄰梳縫之間的導向板厚度大體相等；d.所述的塔狀割刀組的磨輪按其半徑排列的梯度等于音板的音鍵按其長短排列的梯度。一種機械奏鳴裝置音板的成鍵方法，它是采用由片狀磨輪對盲板相對運動進行磨割、加工出規定割深的音鍵，其特征在于：在整個磨割過程中塔狀割刀組的每片磨輪始終嵌入所述導向板的相應梳縫內并在其內往復運動，盲板被準備定位并夾固在所述的導向板上。該發明的目的在于推出一種純機械的導切法的加工方法和專用設備，使盲板的成鍵加工變得十分簡單，設備和加工成本降低，但音板的質量卻得以提高。另外，該專利的說明書中還表明：“在加工時由于盲板不是呈懸臂狀騰空地接受旋轉刀片的割入加工的，而是背貼在厚實的導向板上，被壓塊固定，由于導向板質量大，所以，在加工時盲板不發生哪怕是微小的振動。所以，用本發明的設備和方法加工出的音板其音齒成形質量好，而且生產效力高。”

被控侵權產品也是生產機械奏鳴裝置的設備，與專利技術相比，缺少金屬盲板被夾持在開有梳縫的導向板上的技術特征，它的盲板沒有被夾持在開有梳縫的與專利技術中形式結構相同的限位裝置上，換言之，它的限位裝置不是在盲板下，而是位于磨輪一側。由于缺少這一技術特征，導致限位裝置與導向板在分別與其他部件的結合使用過程中產生不同的結果：1、作用不同。專利技術中導向板的作用一是固定音板，使其在切割過程中不發生振動，二是給磨輪限位，防止其在運轉時發生晃動飄移。被控侵權產品中的限位裝置只給磨輪限位，沒有固定盲板的作用；2、切割方法不同。專利技術在切割時，每片磨輪始終嵌人導向板的相應梳縫內并在其內往復運動，盲板被準確定位并夾固在導向板上。被控侵權產品在切割時，盲板呈懸臂狀騰空的接受旋轉刀片的割入加工，沒有被準確定位并夾固在其限位裝置上；3、效果不同。專利技術在切割過程中由于導向板將盲板固定住，不發生振動，而被控侵權產品切割時盲板易產生振動，達不到該專利在效果上的目的。

南京市中級人民法院一審認為：金鈴公司生產音板的設備上沒有導向板裝置，缺少專利保護范圍中的必要技術特征，不構成侵權。該院依照原專利法第五十九條規定，判決：駁回機芯總廠的訴訟請求。該案訴訟費15010元，訴訟保全費5520元，由機芯總廠承擔。

江蘇省高級人民法院二審認為：1、就形式結構而言，機芯總廠的專利權利要求書中書載的導向板與被控侵權產品中的限位裝置相同；2、被控侵權產品的限位裝置與專利技術的導向板雖然在形式結構上相同，但由于限位裝置缺乏專利技術導向板能固定盲板的必要技術特征，改變了其在設備中的位置及其與其他部件的結合關系，從而使切割方法也不同，并因此導致其在使用目的、作用、效果上的不同。故被控侵權產品中的限位裝置與專利技術的導向板不屬于等同技術的替代。同時，由于專利說明書中已明確將盲板不固定在導向板上而是呈懸臂狀騰空地接受旋轉刀片的割入加工排除在權利要求之外。所以，被控侵權產品未落入專利權保護范圍，金鈴公司未侵犯機芯總廠的專利權。該院依照民事訴訟法第一百五十三條第一款第一項的規定判決：駁回上訴，維持原判。二審案件受理費15010元由機芯總廠負擔。

機芯總廠申請再審稱：1、原審上訴人技術方案與原審被上訴人技術方案的區別，實質上是等同技術替代。申請人專利的主要技術特征有兩個：塔狀割刀組和開有梳縫的導向板。關于塔狀割刀組，原審被上訴人的技術方案與之完全一致。關于導向板，原審被上訴人雖稱限位裝置，但其功能與原審上訴人的導向板完全一致，都是對薄片砂輪在高速運轉中發生飄移進行限制，把薄片砂輪引導至所要求的切割平面上去。所不同的是原審上訴人的專利技術中，導向板還有固定盲板的作用，而原審被上訴人的限位裝置沒有這個作用。這一點被原審法院認為是原審被上訴人的技術方案不具備專利技術方案必要技術特征的主要依據。但事實上，原審被上訴人的技術方案也存在一個固定盲板的裝置，將音板夾固準確定位，同樣達到防止盲板被切割時產生振動。也就是說，原審被上訴人將專利技術中的一個裝置一分為二，這二者結合起來的目的、作用和效果與專利技術中的導向板完全一樣。原審被上訴人這一作法屬于典型的等同技術替換。2、原審法院認定專利技術與被控侵權產品兩種技術方案在形式結構、作用目的、效果方面不同，并不正確。在形式上，導向板是一塊開有梳縫的厚實而耐磨的塊板，其作為導向槽的每條梳縫相互平行、均布、等寬，被控侵權產品的限位裝置也同樣有平行、均布、等寬的所謂限位槽，形式上完全相同。在作用上，二者都是保證割片組和薄片砂輪在切割過程中不發生晃動和飄移。在目的上，二者都是為了使薄片砂輪切割音板直至加工成音片得以實現。在效果上，專利技術闡明在切割過程中由導向板將音夾固，以盡量防止在加工時盲板產生振動，而被控侵權產品的限位裝置雖不起固定音板的作用，但也存在另一固定音板的裝置，將音板夾固準確定位后，同樣達到了防止音板被切割時產生振動的效果。3、原審法院曲解了禁止反悔原則。原審法院認為，由于專利說明書已明確將音板不固定在導向板上而是呈懸臂狀騰空地接受旋轉刀片的割入加工排除在外，所以，被控侵權產品未落入專利權保護范圍。其實，這是對禁止反悔原則的曲解。專利說明書中雖稱：“采用導切法對機械奏鳴裝置音板的成鍵加工帶來的優點是割出的梳縫的平行度、均布度、等寬度、表面光潔度均能達到令人相當滿意的程度，另外，在加工時由于盲板不是呈懸臂狀騰空地接受旋轉刀片的割入加工，而是背貼在厚實的導向板上，被壓塊固定，由于導向板質量大，所以，在加工時音板不發生哪怕是微小的振動”。但說明書所闡述的盲板“背貼在厚實的導向板上，被壓塊固定”這種方式是專利實施方案中最佳的實施例，并不是特指只有這一種方法；說明書所說“盲板不是呈懸臂狀騰空地接受旋轉刀片的割入加工”方法，并非將這種方法排斥在權利要求之外，而只是一種相互的比較，是對專利技術最佳實施方案的進一步描述。4、原審上訴人曾向原審法院申請對本案被控侵權物所使用的技術方案與專利技術方案是否等同進行技術鑒定，遭到原審法院拒絕，從而導致其判決的隨意性。此外，原審上訴人還稱：在本案糾紛發生前，臺灣商人曾耀升、馮魯（即金鈴公司的法定代表人）曾于1993年慕名前來寧波，與申請人商談合資生產八音琴事宜，并于1994年6月成立了“寧波韻美精機有限公司”，由專利發明人竺韻德任董事長，曾耀升任副董事長，馮魯任副總經理。馮魯在合資前多次以考察為名和合資后利用副總經理職業之便，了解并掌握了原審上訴人的發明專利方法及其設備的技術特征。馮魯隨后即到原籍江蘇省江陰市出資開辦了合資企業金鈴公司，即原審被上訴人，并擔任董事長，生產音樂鈴（即八音琴）及其配件。該事實表明，馮魯等人與原審上訴人合資辦廠是假，竊取原審上訴人的技術、工藝、設備秘密是其真正的目的。綜上，原一、二審法院判決確有錯誤，請求本院撤銷原一、二審判決，指令江蘇省高級人民法院再審或者由本院提審，判令金鈴公司立即停止侵權，賠償經濟損失100萬元，并承擔本案訴訟費。

金鈴公司答辯稱：1、在原審上訴人92102458.4號專利中，將導向板安裝在金屬盲板夾持裝置上，盲板被準確定位并夾持在導向板上是該專利必不可少的技術特征，也是該專利之所以取得專利權的基礎。這可以從該專利的權利要求對必要技術特征所作的限定，專利說明書對導切法的定義和對導向板的安裝位置、作用、效果以及音板的磨割加工過程所作的說明等方面得到證明。2、原審被上訴人的盲板加工設備與專利相比，缺少所述的導向板這一必要技術特征，其加工方法也因此不同。原審被上訴人的音板加工設備包括割刀組、盲板夾持裝置兩個基本部件，盲板是被呈懸臂狀騰空固定在夾持裝置上，并接受旋轉刀片的割入加工的。這一點恰好是專利技術所克服的，是被專利權利要求排除在外的。3、原審被上訴人音板加工設備中的限位裝置與專利技術中的導向板不是等同技術的替代。盡管限位裝置與導向板均有梳縫結構形式，但二者的目的、作用和效果卻完全不同。導向板的目的一是固定盲板，使盲板在切割過程中不發生振動，二是導引切割，三是給磨輪限位。而限位裝置只給磨輪限位，防止磨輪飄移和破碎，沒有固定盲板和導引切割的目的；專利中導向板安裝在進給機構上，并在加工過程中隨進給機構作進退往復運動，盲板固定在導向板的平面上并在導向板的導引下被切割加工成音板。在整個磨割過程中，每片磨輪始終嵌人導向板相應的梳縫內并在其內往復運動，盲板被準確定位并夾固在導向板上。被上訴人的限位裝置垂直固定在機身上，并在加工過程中固定不動，盲板呈懸臂狀騰空地直接定位固定在進給機構上；專利技術在切割過程中導向板將盲板固定住，不發生振動，而原被上訴人的盲板易產生振動，限位裝置僅起到防止磨輪飄移、破碎的作用。4、原審被上訴人的音板加工設備中的限位裝置是一種公知技術，例如，專利號為昭61-25764的日本專利，其所公開的技術方案就帶有與原審被上訴人類似的限位裝置。因此，原審被上訴人的音板加工設備沒有落入92102458.4號專利的保護范圍，不構成侵權。

本院查明，除原審法院認定被控侵權產品的限位裝置與專利產品的導向板在分別與其他部件的結合使用過程中，其作用、切割方法和效果不同的事實外，原審法院認定的其余事實基本屬實。

經雙方當事人協商同意，本院委托中國科技法學會專家評價委員會組織有關專業技術人員和法律專家對本案所涉及的專業技術問題進行鑒定。即通過對本案被控侵權產品的技術特征與專利權利要求記載的必要技術特征的異同及其功能、效果進行比較，特別是對（1）被控侵權產品中的限痊裝置與專利權利要求書記載的導向板，和（2）被控侵權產品中的盲板固定方式與專利權利要求書記載的盲板固定方式的異同及其功能、效果進行比較，提出二者在技術特征上的不同點是否屬于等同物替換的意見。中國科技法學會專家評價委員會根據本院委托，組織由王先逵（清華大學精密儀器與機械學系教授、博士生導師）、鄧中亮（北京郵電大學自動化學院教授、博士生導師）、鄭維志（北京工商大學機械自動化學院高級工程師）、鄭勝利（北京大學知識產權學院教授、博士生導師）、張遵逵（中國專利局專利復審委員會原副主任、研究員）5人組成的鑒定專家組，經過閱卷和勘驗被控侵權產品實物，于2000年11月27日提出鑒定意見：

被控侵權產品與專利的主要相同點為：1、在成鍵盲板的加工原理、方法上，二者都是利用片狀磨輪組或割刀組對盲板相對運動進行磨削，加工出規定割深的音鍵，在整個磨割過程中，塔狀磨輪組的每片磨輪始終位于所述導向板或防震限位板的相應梳縫內。2、二者所用成鍵加工設備都是由機床、磨輪組、工件定位夾緊裝置、磨輪定位導向裝置等部分組成。3、二者在加工成鍵時所用工具都是塔狀平行同心磨輪組。4、二者所用磨輪組相鄰磨輪之間的間距與導向板或防震限位板梳縫間的厚度大體相等。5、機芯總廠專利所用導向板在加工過程中起磨輪導向、防震、定位作用。主要不同點為：1、機芯總廠專利所用導向板與工件一起進給運動，金鈴公司裝置所用防震限位板裝在橫滑板上，不與工件一起進給運動。2、在工件安裝方面，機芯總廠專利將工件安裝在導向板上，金鈴公司裝置將工件安裝在工件拖板上，而不是安裝在防震限位板上。3、機芯總廠專利的盲板成鍵加工設備中，磨輪導向與工件支承功能均由導向板來實現，金鈴公司裝置的盲板成鍵加工設備中的磨輪導向功能由防震限位板來實現，工件支承功能由工件拖板來實現。鑒定結論為：機芯總廠專利與金鈴公司裝置在工作原理、方法上是一樣的，在具體結構上，分別采用了導向板和防震限位板，這兩個重要零件在加工中起的主要作用是：磨輪導向、防震、定位，二者的主要功能是基本一致的。導向板與防震限位板的主要工作面的結構形狀是相似的，呈梳縫狀。在機芯總廠專利中導向板具有工件（盲板）支承功能，有利于削弱工件的加工振動，提高加工質量。金鈴公司裝置中，工件安裝在工件拖板上，與機芯總廠專利比較，很難看出金鈴公司裝置有明顯技術進步。二是技術特征的不同之處，對具有機械專業知識的普通技術人員而言，無需創造性的勞動就能實現。

金鈴公司對鑒定意見提出異議：1鑒定意見關于“機芯總廠專利與金鈴公司裝置在工作原理、方法上是一樣的”表述，不符合專利只保護技術方案，不保護抽象的原理、思想的一般原則；2、在機芯總廠的專利中，導向板除了起磨輪導向、防震、定位作用外，還起支承和固定工件的作用，而被控侵權產品中的限位裝置卻不具有支承和固定工件的作用。鑒定意見關于“兩者的主要功能是基本一致的”結論不客觀、不全面；3、鑒定意見一方面認為機芯總廠專利中的導向板“有利于削弱工件的加工振動，提高加工質量”，另一方面又認為金鈴公司裝置“與機芯總廠專利比較，很難看出金鈴公司裝置有明顯技術進步”，結論前后矛盾；4、鑒定意見沒有將導向板和限位裝置分別與日本昭61-25764專利中的導片及昭58-217266專利中的切入槽在作用、效果上進行異同對比。被控侵權產品中的限位裝置與上述兩份現有技術中的導片、切入槽在作用、效果上完全相同；5、鑒定意見沒有對機芯總廠的權利要求，特別是對權項1中的b項、權項9以及說明書中所述的發明目的、盲板固定方式、優點進行充分的分析和解釋，就作為鑒定結論的根據；6、“是否屬于等同替代”的判斷應屬于人民法院的職權范圍，不應通過技術鑒定來確定。

庭審中，鑒定人員對金鈴公司的異議作出了解答。鑒定人員認為，技術方案包括原理、結構、方法，在進行技術方案對比時，也反映了原理和方法。專利與被控侵權裝置組成部分相同，都是塔狀同心平行磨輪組，相鄰的間距梳縫大體相等，鑒定意見中已指出專利中的導向板與被控侵權產品中的防震限位板之間的不同點，但二者在磨輪導向、防震、定位方面所起的主要作用是相同的。專利中的導向板起支承、固定工件作用，有利于削弱工件的加工振動，提高加工質量。被控侵權產品中的防震限位板不起固定工件作用，工件是固定在工件拖板上，加工質量較差。因此，被控侵權產品無明顯技術進步，不僅沒有改進，反而不如專利的效果好。鑒定人接受的鑒定任務只是對專利技術與被控侵權產品進行比較，沒有要求將專利技術或侵權產品技術與現有技術進行比較，故金鈴公司所提兩份日本專利文獻只作為進行鑒定的參考。

金鈴公司提供的《自來水筆制造工藝》（輕工業出版社出版）、昭61-25764號和昭58-217266號日本專利等三份公開文獻，其所記載的導片、切入槽裝置均為單片割刀和單槽，而非塔狀割刀組和導向槽的每條梳縫相互平行、均布、等寬。

金鈴公司于2000年3月6日將本案所涉及的被控侵權產品申請實用新型專利，名稱“音片開縫裝置”，并于同年11月4日獲得實用新型專利權，專利號為00219524.0.其說明書載明：本實用新型的目的是提供一種簡易型的音片開縫裝置，它能有效地防止因砂輪片震動而影響音片的質量。本實用新型的音片的下方設有一個與機身固定的梳狀防震限位裝置，砂輪片嵌人梳狀防震限位裝置的梳縫內，這樣既能防震，又能限位，提高了音片加工生產的質量，減少了砂輪片的破碎率。說明書的實施例部分還記載：音片與梳狀防震限位塊之間設有間隙，以0.5-1mm為最佳。

本院另查明，1994年6月，金鈴公司的法定代表人馮魯以及臺灣商人曾耀升曾與機芯總廠合資成立寧波韻美精機有限公司，馮魯出任該公司副總經理。

本院還查明，1994年6月，機芯總廠將其92102458.4號專利許可給寧波韻聲（集團）股份有限公司（1998年7月15日更名為寧波韻升（集團）股份有限公司，以下統稱寧波韻升公司）實施，生產音片，有雙方簽訂的專利實施許可合同為證。寧波韻升公司使用該專利技術所生產的音片，其出口出廠報價為每片0.16美元，國內銷售價格為每片1.33元人民幣，有該公司1997年4月6日的報價單和1997年3月19日編號為00644545的《寧波增值稅專用發票》為證。1998年10月23日，寧波公正審計事務所根據寧波市江東區人民檢察院的委托，對該公司1997年度生產的機芯、音片的利潤情況進行了專項審計，作出寧公審（1998）179號審計報告。審計報告以寧波韻升公司1997年音片出口出廠報價每片0.16美元（折合人民幣為1.3264元）作為音片的銷售價格。審計結果為：每片音片的生產成本為0.473元，應負擔稅金0.0041元，三項費用0.1116元，單位利潤為0.545元。

1998年10月8日，金鈴公司總經理薛鳳清在接受一審法院調查時稱，該公司從1995年至1998年10月，大約生產音片七八百萬片，有談話筆錄為證。金鈴公司2001年7月向本院提供的該公司《鳴金片生產情況和成本核算）證據材料，也進一步證實其共生產鳴金片（即音片）720萬片。

本院認為，針對機芯總廠申請再審的事實和理由以及金鈴公司的答辯，本案主要涉及以下三個問題：

篇6

首先，新品試銷方案實施前，市場部應充分征詢區域經理的意見，并對方案加以完善。

眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區域經理才是方案的真正執行者；相對市場部人員而言，區域經理直接面對經銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發言權的。市場部在形成新品試銷方案前應對市場做出深入的調查，包括試銷市場的消費者行為、同類產品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經理已經做得很到位了。但筆者認為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經理在確定產品包裝前，能將包裝的幾種設計方案邀請區域經理幫助評選確認，在確定產品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區張廣發區域經理的意見，對方案中的不足加以改進，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結果就兩樣了；另外，如果崔云霄經理根據張廣發區域經理的意見，對涉及到的問題，召集區域經理和市場部項目組成員加以討論和細化，并將調整后的方案讓張廣發經理及各位區域經理書面確認，然后再報營銷總經理審批實施。這樣，張廣發經理在銷售會議上還會認為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發經理還會不按照試銷方案執行嗎？

其次，新產品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區域，選擇幾個零售網點進行小范圍內的試銷。

試銷區域的網點是試銷區域市場的縮影。消費者對新產品的意見和態度，是決定新產品試銷成敗的關鍵所在。選擇幾個零售網點進行試點，有利于市場部人員，預測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區域經理接受試銷方案最有說服力的依據。

再次，新產品在試銷過程中，市場部人員應深入市場一線，與試銷市場的區域經理并肩作戰。

為了保證試銷方案的順利實施，新產品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監督員”的角色是不夠的，他們應當同時擔當起“指揮員”的角色。因為市場環境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執行過程中卻未必一帆風順。市場部人員應根據市場環境的變化，及時與區域經理保持溝通，爭取到區域經理的支持，并共同對方案作出適時的調整。對于同一區域中的不同市場或終端應因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區域經理溝通，在執行中優化當初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經理在銷售會議上也不會這么被動。

最后，公司應出臺配套的考核制度對區域經理的行為加以約束，將新產品的試銷基礎工作列入月度銷售工作考核的范圍。

實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區域經理的工作目標和職責進行明確化的界定，如市場部人員應做什么，區域經理應做什么，如果做得不到位，應給予怎樣的處罰，做得好應給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產品的成功試銷保駕護航。如果有這些的制度和標準的約束，新產品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？

篇7

快消品營銷有一個很重要的特點，就是快――進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等。快消品的快可以被利用當然也可以被規避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業應該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發現已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。

進入快消品市場的準備工作的首要任務是做好戰略定位和戰略規劃。簡單來講，戰略定位就是給企業找準位置，以便明晰企業的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業、做什么樣的產品和服務、企業和品牌未來一段時期內會成為什么樣子、企業在跟哪些渠道商打交道、企業在給哪些客戶服務、企業提供的產品和服務解決了客戶哪些同質化的需求和哪些差異化的需求……

只有企業找準了戰略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎上，企業就要制定明確的戰略規劃。在這里，企業切不可出現戰略誤區，一定要把戰略想明白，即滿足客戶需求的任務目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰略規劃。避免進入“成為知名企業、成為領先企業”這類口號式的所謂戰略誤區。

如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業未來一段時期內做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業有了“戰略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰略來執行。

原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行

戰略路線圖能夠順利實現談何容易。如果企業沒有清晰的戰略計劃來落實執行力，恐怕戰略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前3年的戰略計劃非常關鍵，3年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。

快消品企業必須制定清晰切實可行的3年期戰略計劃，并有效進行目標分解。同時，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰略營銷計劃且目標明確。

快消新品第一年的戰略營銷計劃包括：區域渠道建設計劃、區域樣板市場打造計劃、區域招商計劃、區域銷售計劃、區域終端計劃、區域營銷推廣計劃、區域市場政策計劃、區域市場支持計劃、區域市場后勤保障計劃、區域市場儲運計劃等。

這些計劃的落實是新品上市能否成功的關鍵所在，因此，要求各個業務部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。我們常常看到，很多快消品企業往往會在營銷執行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態。甚至有頗為自信的企業家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設深圳特區那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業新品上市卻并非如此。

原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程

快消品企業要想在短期內滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業必須要做到的。企業必須要完成五個價值導向的實現，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業新產品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個價值的實現，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續發展所必須的最低價值的實現，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現。企業營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。

從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設計的一切管理規章制度規范流程都要服務于顧客價值的傳遞和實現過程。有些企業看似巧妙地設計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規避營銷成本和營銷風險，但轉來轉去，最后還是會返回到企業里來，不但沒有達到顧客價值的實現，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業自己在往坑里陷。

建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業迅速聚集人氣和市場資源。現在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰略性合作。一旦企業制定了價值導向為基礎的戰略性管理流程，企業就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業磁鐵，會迅速地聚攏各種優質市場資源，不但不會增加企業成本負擔，還會通過資源整合實現各環節價值最大化的實現。

在進行戰略營銷管理流程設計時，快消新品企業一定要具有戰略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。

原則四：上市第一年每季度進行一次策略調整

控制與調整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。分析是每個營銷人最為重要的本領之一，時刻保持分析的狀態是營銷管理者們必須養成的工作習慣。

快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。

在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調整要求企業保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據市場做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個季度，太過頻繁的調整可能會導致市場營銷節奏的破壞，發現問題長時間不做調整也可能導致問題尖銳化，形成不可調和的矛盾。

原則五：進行大量小規模市場測試

快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規模的市場測試，關于大量，要根據企業的具體情況斟酌裁定，關于小規模，也需要企業做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。

在具體的市場測試過程中，企業根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產品，企業可以進行大量的小規模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產品使用價值和價格的反饋意見；針對已經上市一段時間的新產品，企業可以進行大量的小區域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現的直觀數據。當然，企業還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。

在進行大量小規模市場測試活動時，企業必須制定科學的市場測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。

原則六：進行360度定性定量市場分析

所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據，它分為定量和定性兩個層面的分析。

快消新品上市前的市場分析，企業要進行大量的市場環境、企業內部環境、競爭情況和商務環境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業基本上可以從優勢、劣勢、機會、威脅等4個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應的市場營銷執行計劃提供幫助。

快消新品上市后的市場分析，企業要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產品上市后的市場表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現信息和變化。很多快消品細分行業里邊的先進入企業往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業沒有及時發現并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業打壓回來，導致新品上市失敗。

原則七：建立以產品經理為主導的市場推動小組

快消品企業一定要建立以產品經理為中心的市場推動小組，產品經理對新上市產品負責。根據企業新上市產品的規模情況，設計產品經理崗位。當然，很多規模較小的企業亦可以由相關部門領導兼任產品經理一職。

新品上市是一個龐大的系統工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業必須設立產品經理崗位，由產品經理總抓新品上市的進程管理和相關上市計劃方案管理，同時，產品經理也要負責與技術、研發、采購、生產、財務等部門協調溝通，保證產品各項指標符合市場營銷條件。

篇8

一、端正整個銷售部的工作風氣、提高士氣、增強命令效率和員工方向感、齊心協力把上市計劃執行到位；

二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區；

三、在新品上市執行的整個過程中，對新品銷量、業績、以及鋪貨、價格等指標全程監控，及時糾偏，為上市執行工作“保駕護航”。 第一節　提高銷售隊伍士氣、齊心協力推廣新品

新品上市執行由銷售部人員完成，在新品上市執行過程中銷售人員對新品推廣的關注程度、對新品必勝的信心、以及在對如何推廣新品的方向感，是上市執行成功的前提。實際工作中很多企業產品上市失敗，就是在這幾個方面上出現偏差。

1、關注度不足：

企業對銷售人員有關“新品推廣的重要性”宣導不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現對新品推廣的格關重視。業務人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標完成之外的額外任務，公司似乎也不是特別強調”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新品上市必敗無疑——大多數業代不會主動去費心費力的推新品，大家都會把注意力集中在給成熟品項做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。

2、信心不足：

企劃部開“新品上市說明大會”的間休時間，業務主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新品不行，死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調。這種負面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續上市行為的貫徹帶來極大危害。

其實真正成熟的銷售經理對新品（包括口味、包裝、價格、促銷等要素）的設置有不同意見應該通過正常渠道反應，給企業提出改進思路。而大多數言語偏激、發牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業績不好找借口推托。所以企業一方面要廣開言路聽取一線人員對新產品及其上市方法的建設性建議，另一方面對不負責任的負面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。

3、方向感不明確：

在對新品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數字要求，常常會造成銷售人員面對新品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，企業要通過對新品上市過程各項過程指標的要求，給業務人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結果自然好！”只要能把新品推廣的過程指標（鋪貨、陳列、促銷執行等）落實到位，銷量自然來！

具體動作：

一、提高銷售隊伍對新品推廣的關注度

1、新品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；

2、對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；

3、日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注（具體方法見第三節：建立完善的業績分析系統全程掌控新品上市動態）；

4、上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題。對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，并進行獎罰激勵；

5、舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍）對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發給專項獎金）；

6、人員獎金考核制度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；

7、高層領導對新品推廣不力的區域親自檢核，指出工作漏洞，現場獎罰，并通報全廠；

二、扼制“新品不好銷”的負面言論，樹立新品必勝的信心

1、首先，在新品上市行銷過程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題！” “死定了！”“這個產品不好銷！”等負面言論擾亂軍心。

2、端正會議風氣；

管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什么促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”

3、領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來——月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；

4、對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有銷售主管去它的區域開現場會，領導指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）并現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。

三、增強銷售人員對新品上市具體操作的方向感。

1、新品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作作出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。

2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白——新品任務量能否達成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務。反之你銷量月月超標，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新品任務量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：

1)經銷商有無新品的合理庫存？

2)新品終端價格是否符合公司指引？

3)新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？

4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排面？

5)批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？

6)零店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？

7)各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？

3、進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。

例：可口可樂公司新品上市自我評估問卷：

新產品“天與地”茶上市目標準則實行進展自我評估問卷

前言：問卷使用指引：

1. 如果所有答案都是“有”或“對”好成績！成功！

2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題！不成功！

3. 如你需要幫助請與你的上司聯系！

正文：自我評估問題

一、正確渠道分銷與鋪貨

二、 價格

三、賣場布置

四、模范店計劃

五、試飲

六、促銷活動

七、可口可樂冰柜陳列

八、餐飲渠道生動化 　 第二節　新產品上市推動中可能出現的問題

在新品上市的具體執行過程中，常會出現以下幾個問題：

問題一：推力、拉力沒有有效結合。

我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費者促銷活動形成新產品上市的“拉力”。有兩種狀況經常出現：

a．銷售部的天職是“推”——把產品推到售點的貨架上，并占據最大排面。新品上市如果銷售部的產品鋪貨執行相當到位，甚至在短期內超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及消費者活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產品的末端回轉必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經銷商的重復進貨意愿，給以后的產品推動帶來更大的障礙。

b．另一種情況也相當普遍：市場部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過派樣、試吃、road-show等消費者活動有效的提升了產品知名度和初次嘗試率。但是由于產品鋪貨率極低，使得消費者無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數情況下，風險是很大的；特別是快速消費品，同質化水平高，購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。

解決方案：

a、產品經理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協調功能。新品上市階段產品經理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發；產品及包材的物料采購和批量生產；廣告片播放等環節上作好監督協調保證供給，為銷售部的上市執行作好后勤工作。這需要同時涉及生產、企劃、銷售、儲運、采購各部門的資源調動。頂新集團戲稱產品經理是總經理就是這個道理。

b、上市計劃制定過程中有關鋪貨進度要求的內容要及時和銷售部溝通以確保切實可行。上市后要通過企劃人員實地調查、委派各地工讀生調查等方法監控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節：新品上市過程指標及市場表現追蹤）。

c、一旦發現銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結果告知銷售部領導并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經理告狀會導致部門關系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。結果追蹤到最后，倒是企劃部協調不及時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業反應遲緩，貽誤戰機事大！。

d、鋪貨率是新品上市成功的基礎，鋪貨率達不到一定水平，評估新品接受度根本沒有意義，在與銷售部溝通發現確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，企業也應及時對鋪貨不能達成的人員作出獎罰。

問題二：產品在鋪貨期就出現持續性缺貨（可能由于產能和原物料的問題）

上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產品剛剛進入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引消費者的注意力嘗試新產品。一旦上市初期發生斷貨，消費者必然會轉向購買競品，同時各競品廠家也會乘此機會大舉反撲。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——

a、消費者和你已經不再是初次見面，不能激起消費者的“嘗新愿望“。

b、 消費者已經習慣了購買競品；

c、上市階段斷貨已經嚴重挫傷通路老板的積極性，不愿再積極進貨、分銷。

統一綠茶在國內率先推出占領市場先機之后，就是因為斷貨的原因被康師傅綠茶乘虛而入，反客為主。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。

解決方案：

a、上市前，企劃部、銷售部、生產部要相互溝通，根據本公司對該產品的生產能力、銷量預估、設定首批上市區域。如果公司目前原物料儲備有限或生產能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續銷售情況和產能補充情況逐步擴大上市區域。堅決避免盲目的全面鋪市，結果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現象產生。

b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區域調貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。

c、確實無法解決貨源問題，則應采取“強化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨，努力維持基礎鋪貨率；同時，應適時停止一切通路及消費者促銷。這樣做可在缺貨狀態下繼續保持同消費者的接觸，將不利影響降到最低。

問題三：新產品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新品是舊品的換代升級）。

在絕大多數的“升級產品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產品因為品質及保質期差異銷售更加緩慢，新產品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。

解決方案：

1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務控制的障礙，給業務員及經銷商侵占公款造成機會。其二、廠家回收舊產品的行動一旦被謠傳為“某廠的產品有嚴重的質量問題，正在回收呢！”后果將不堪設想

2.如果舊品庫存在于經銷通路且存量較大，則應該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價格補差），并集中于某些暫不上市新品的區域進行銷售；

3.如果舊品主要出現在零售店，且鋪貨率和庫存數量都不大，就只針對這些少數點進行舊品價格促銷就好；

4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當規模，就應堅決的進行換貨，并集中于回轉較好的大賣場或直營店用大力度的價格促銷迅速消化；

5.如果回收的舊品保質期已過或其它原因無法銷售，務必全部銷毀處理，不留后患；

6.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產品上市前就應該做好產銷協調，給舊品適當的促銷力度，使其快速銷售。

問題四：促銷計劃效果折扣

即使在上市計劃中對新產品的促銷做了詳細計劃、安排，實質執行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。

1、促銷計劃不專業。如：商超戶外促銷，相當一部分商超由于業代談判、跟進不力沒有進行。而即使在有限的促銷點陳列也很不規范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運用陳列、海報上刊、DM、擴音器等方式及時宣傳，導致促銷效果下降；

2、促銷政策偏差。如：企劃部設計的零售店鋪貨禮品不適合某區域市場，影響鋪貨進度；

3、突發事件。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無法舉行；

4、促銷費用搭車。專門給新產品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地經銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項促銷”——結果自然是已經成熟的老產品賣的更好，而新產品只能做冷板凳。

解決方案：

a、促銷要求盡量標準化。如：商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應的獎罰標準，在上市說明會上對銷售部人員詳細培訓；

b、嚴格界定促銷活動品項范圍，堅決不允許老產品“搭車”促銷，違者予以處罰；

c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當月促銷活動總結匯報）一旦發現數字異常，馬上追尋原因，及時調整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內促銷）。

d、執行期企劃人員應會同工讀生、銷售部各區主管共同巡檢促銷點，對違規人員予以糾正，落實獎罰措施（注：企劃人員在執行這一動作時最好約銷售部當區的經理共同執行，抱著現場解決問題的態度與銷售主管們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。

問題五：同時進行兩個以上新品的推廣。

“北郭”哈慈集團老板提出“哈慈經過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新品，以前同時推十個八個新品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。

企業同時推出幾個新品，首先在面對消費者時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點不突出，消費者無所適從（這和新品被搭車促銷是一個道理）；在面對通路時，要同時讓老板拿出資金進幾個新品，銷售商會更疑慮，進貨意愿降低；在業務員執行鋪貨、陳列、促銷、超市進店過程中工作量會擴大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產品也做不活！

解決方案：

1、最好一次推出一個新品（同一品項的不同口味只算一個新品）集中優勢兵力重點明確。

2、推兩個以上新品，在產品的適銷渠道和價位上一定要有所區別，而且將這種區別對經銷商和銷售人員反復宣導。同時推出價位、渠道雷同的產品是自己跟自己過不去；

3、如果因企業戰略關系必須推出兩個以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發現潛力最大的品項。

在對零售店首次鋪貨政策中，注意運用綜合箱鋪貨（不同產品拼成一箱），同時鼓勵零店拆箱進貨（第一次先進半箱）然后視零店回轉情況看哪個產品銷的快就對哪個產品整箱鋪貨，其余品項繼續拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是：降低零店進新品的門檻，降低鋪貨難度，促進各新品鋪貨率全面增長；迅速發現選擇優勢品項盡快扶持。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規定，什么時間確定把哪個品項定為優勢品項要整箱鋪，哪一個品項還需培養，要拆箱、綜合箱鋪貨。）

問題六：高興的太早：

做產品不是做貿易，一兩次銷售和回款不能說明上市成功，最重要看消費者是否對你的新產品認識、接受、購買乃至重復購買。尤其是對規模較大的企業，本身就有龐大的銷售網絡。如果新品上市動員大會做的足夠“煽情”——經銷商們每人拉一車貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產品已經擺到消費者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉怎么樣？問問超市促銷人員，消費者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實現銷量的只有終端售點，經銷商、二批的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨及回轉跟進不力。往往會發現，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個通路都會受到傷害、嚴重者會把該企業的其他產品“拖下水”！

解決方案：

1、理性的認識新品上市前幾個月的搶購現象！——那只不過是對企業原有銷售通路的鋪貨而已，絕不是實際銷量；

2、各地經銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新品貨源，避免斷貨、即期問題出現；

3、嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（尤其是大賣場銷量），一旦發現終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現“出水口”堵塞，通路產品滯留最終即期的現象。

問題七：虎頭蛇尾，見難就退：

在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業，新產品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。康師傅綠茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且帶動了整個“即飲茶飲料”的消費，造就了一個百億元計的仍在迅速發展的市場。

解決方案：

新產品上市表現受多方因素所制約，應該給新產品一段時間的 “觀察期”；新產品上市要慎重，產品下市的時候更要慎重，因為它已經占用了巨大的行銷資源。而且每一個產品都有他的行銷周期（如方便面是六個月），一兩個月銷售不力不能說明該產品不適合市場；只要新品上市論證的工作充分，企業應該對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續努力——

1.首先確保產品在各渠道的鋪貨率達標；

篇9

主辦單位：***文化藝術服務有限公司

協辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區域：煙威地區促銷的重點及次重點地區

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業績。

時間：可以選擇新產品上市，節假日等時間舉行。

方式：a、優惠價銷售，免費試用，現場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區域：煙威地區

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區域：匯美舍重點地區或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創意構想

文案：

九、費用預算

匯美舍植物之鄉―――花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：星光大陸文化藝術服務有限公司

協辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區域：煙威地區促銷的重點及次重點地區

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業績。

時間：可以選擇新產品上市，節假日等時間舉行。

方式：a、優惠價銷售，免費試用，現場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區域：煙威地區

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區域：匯美舍重點地區或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創意構想

篇10

包裝是產品的名片，是吸引消費者購買的第一要素。Y品牌奶粉包裝是由咨詢公司設計的，具有中世紀油畫般的美感，感覺很有詩意。但就是這樣的包裝，作為大眾消費產品卻只有雅，曲高和寡，消費者俗的卻不能識別其中的美。包裝陳列在同類產品中，遠不如施恩的搶眼。包裝上買點設計也不突出，更為要命的是包裝的材料硬度太強，生產時充氮又不飽滿，促銷人員在整理排面時常常要拍擊包裝，使其看起來飽滿美感一點。時間久了，包裝袋上就會有折痕，包裝顯得非常陳舊，又進一步促成消費者的不愿意購買。由于材質太硬，時間久了，包裝的下腳容易折爛，造成漏粉、破袋，進一步給消費者傳遞了消極的信息。

3． 推廣費用不足　培育市場，企業急功近利

新品上市之后，作為一支新產品在鋪市階段肯定需要公司投入大量的資源予以支持。然而該公司卻依托老品的渠道，一次性上市30多支單品卻無專項費用支持，完全依托經銷商的資源來運作新品。渠道重合，無差異化渠道，造成y品牌和q品牌相互占用資源，相互競爭的怪局。而公司在資源調配上是按米下鍋，有多少費用辦多少事，新品鋪市階段投入高，產出低，勢必占用老品的資源，造成老品銷量衰退，進一步又造成推廣費用不足。在全國某些區域市場，大型KA店新品直到5月底才進店，距上市之日已兩個多月了。

4． 政策引導　對銷售人員和渠道

對渠道承諾會在央視等媒體投入4000多萬元的產品廣告，然而直至今日，只在個別區域當地媒體投放了廣告，央視等全國媒體一直沒有投放產品廣告。相比之下，雅士利等新品奶粉在上市之初就有不凡的表現。高空媒體拉動、地面作戰部隊跟進，攻城拔寨，迅速占領了市場，并取得了不俗的銷售業績。

5、過分的依靠咨詢公司

打鐵還要自身硬，在自身手腳還不健全的情況下，請一個聰明的外腦還是不能健康的成長。咨詢公司不是萬能的，也不是神仙，咨詢公司不僅要診斷發現企業的問題（不光是營銷系統的問題），還要提出解決的方案。當然也要能夠說服企業的高層采納你的方案。請咨詢公司不是將公司的戰略規劃全部外包，而是需要其幫助企業醫手醫腳，在具體的執行中不斷的修正方案。而大多數咨詢公司僅僅局限于在辦公室寫方案，提案，開會，給企業交報告。而大多數企業也就按照咨詢公司提交的報告執行。本來可能是本好經，但是在執行中卻常常會被念歪。

有一個老頭在放羊，走過來一個西裝革履的年輕人對老頭說，我可以幫你算出你有多少只羊，但是代價是你必須送我一只羊作為報酬。說完之后，年輕人拿出筆記本電腦，連上衛星，開始忙碌起來。過了半天，他起來告訴老頭：“你一共有679只羊”說完，就抱了一只羊準備走。老頭對年輕人說：“小伙子，我知道你是麥肯錫上班。”

“為什么？”

篇11

訂單不能光靠等，廠家應積極向賣場提出新老品促銷方案，以此來督促賣場下訂單。許多廠家在推出一款新品時，沒有大力推動，新品上市后悄無聲息，不但創造不了好的銷售業績，還會大大減低賣場對廠家和產品的信心。從某種角度上看，新品就像是一個新出生的嬰兒，對新生兒就要給予更多的關注和照顧。那種“只愁生，不愁長”的育兒方式早已過時。要想讓新品達到預期的效果，就必須花精力和成本，為新品打造一個良好的銷售環境。

因此，廠家如果能夠適時出臺一系列的促銷方案，加大新品推廣力度，（比如提供年度促銷計劃、季度促銷計劃、月度促銷計劃及每周特價等）促使賣場對新品下訂單，賣場自然會加大對上市新品關注度。新品訂單的數量和頻率都會得到相應的提高。

2.理清新老品關系，確保新老品的共同增長。

許多新品之所以在賣場得不到重視，甚至受到冷遇。從根本上說，影響賣場方面下訂單的一個重要因素就是新老品的關系問題。由于許多廠家沒有在上新品時和賣場方面理清這個問題，在新品上市后采取一系列的手段和措施來提升新品的銷量，卻影響了老品的正常銷售，甚至出現新品搶奪老品終端資源和消費群的現象。這也是導致賣場對廠家上新品持懷疑態度的一方面原因。因此，廠家在上新品前，一定要把新老品的關系問題考慮清楚，在采取相應的市場舉措時，同時兼顧新老品的健康成長，切不可盲目采取推新品，而忽略老品銷售，甚至導致新品上市后，老品銷售出現明顯下滑的局面。因此，廠家應從以下幾方面來消除賣場的顧慮：

理清新老品關系，替換還是并存？

產品功能的劃分

價格的區隔

促銷人員的說辭

3.做好新品訂單的維護和管理工作

通常說來，不同賣場在下單流程上會有所不同。例如，一些外資KA賣場，由于其采購是集中采購，在新品下單上往往是由賣場的總部直接給廠家總部下單，各區域分賣場并不具備下新品訂單的權限。而有些內資賣場，由于實行的是門店采購，往往是由其門店自行下單。無論是統一由賣場總部下單，還是由門店下單，廠商在接到新品訂單后，都應按以下步驟進行訂單的維護工作：

1）立即將訂單備案，并及時下發至相應的各分公司。

2）各分公司在收到訂單后，應立即將訂單復印備案。在對訂單備檔時，應注意以下幾點：

將同一超市其下屬各分店的訂單，實行單獨備檔。

將不同賣場的訂單應區別開來，分別建立文件夾存檔。

所有的訂單應按年月日的順序進行存檔。

對所有訂單應定期進行整理。

3）對訂單進行細節管理；

定期對各賣場、分店的訂單數進行匯總統計。 定期對各賣場、分店的訂單數和訂貨金額進行排行。

篇12

（一）新品鹽推廣上市存在的問題與不足

1、領導班子和行政人員心中存在畏難情緒和等待觀望的心理，處置新品鹽上市帶來的市場波動等不確定因素底氣不足，造成職工對推廣新品鹽工作熱情不高，缺乏信心。

2、新品鹽推廣思考不多，工作不細，辦法不多，針對上級公司的文件精神學習領會不足，對出臺的各項推廣宣傳方案執行不到位，沒有結合公司的實際制定工作方案和實施細則。

（二）非鹽產品銷售存在的問題與不足

1、精氣神不足，依賴思想比較重，思路不活，缺乏探索創新、敢想敢為精神。

2、隊伍專業化素質不高，營銷經驗不足，經營模式僵化，開拓市場能力較弱，吃苦耐勞精神不夠。

3、激勵機制不靈活，引導作用不明顯，工作流程不科學，遇到問題解決能力不足。

二、貫徹落實會議精神的措施

（一）新品鹽推廣上市工作措施

要貫徹落實好楊總在全市鹽業工作會上提出的“強化管理、宣傳促銷、穩中求進、進中有度、度中有效”的二十字方針，具體做好以下工作：

1、克服畏難情緒，調整心態，樹立敢于爭先和勇于面對困難的決心，特別是領導班子和行政人員要親力親為，做好榜樣。

2、加強宣傳，引導輿論。①力爭與疾控中心聯合群發低鈉鹽上市的公益性短信；②開展低鈉鹽進藥店工作；③在鄉鎮圩場設點開展直銷、宣傳活動。

3、訂購一批貨架，植入新品鹽宣傳元素，選擇在縣城超市或較大賣場陳列新品鹽，提升新品鹽賣場形象，引導“少吃鹽，吃好鹽”消費意識。

4、主動與職能部門溝通，邀請工商、物價、疾控中心等部門來公司做客，向他們介紹新品鹽上市情況，爭取職能部門的支持。

5、利用食鹽許可證換發做好零售終端客戶的工作，利用宣傳推廣費做好食鹽分銷商的工作，達到從被動式推銷轉為主動推廣的效果。

6、根據市場反映情況，把握好度，反映比較穩定，阻力較小的鄉鎮區域市場，加大新品鹽補貨力度；反映較激烈，困難較大，矛盾較多易激化的，暫緩新品鹽補貨，待問題處理緩和后，再跟進推銷。

（二）非鹽產品經營工作措施

要按照集團公司提出的“六個一”和《州公司非鹽經營思考》的工作思路及楊總在全市鹽業會議上提出的“立足長遠、發展二批商，立足當前、動員全員做好團購”的指導思想，具體做好以下工作：

1、解放思想，拓寬思路，在經營模式、營銷方法、激勵機制等方面大膽創新，敢想敢為。

2、從品牌單一向多品牌經營轉變，積極導入新品牌產品，當前要積極導入州公司白酒推介會上的三款新品牌白酒，豐富酒類經營品種，通過精心耕作，力爭其中一款白酒能夠在市場占有一席之地。

3、拓寬經營模式，從單一模式向多模式轉變，渠道上重點通過發展縣級商，鄉鎮二批分銷商，終端直銷商來做大產品銷售規模。下半年力爭發展酒類二批分銷商5家，油類10家。

篇13

近年來，包括金龍魚、福臨門等大型食用油企業，不斷加大對上海市場的投入。產品利潤率不斷走低，而市場費用卻越來越高，使得A公司逐漸難以支撐。 從投入上看：競爭對手不斷加大力度。如：在世博會期間，金龍魚和福臨門經常為爭搶一個位置好的堆頭，而比誰出的費用更高。 從新品上看：競爭對手不但新品推出的速度快品種多，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣。（如：金龍魚深海魚油）。 從終端爭奪上看：競爭對手的終端推廣手段更加豐富，更加系統化。從 原來單一的降價促銷，到整套的終端物料以及試吃、抽獎、買贈等多樣化的促銷活動。 3）昔日霸主今現頹勢

從A公司自身的市場表現來看，隨著整個市場需求的變化以及競爭對手的崛起，海獅無論是利潤、銷量、品牌、推廣、終端形象等等都是逐年在下降： 市場占有率下降明顯，而銷量增長低于市場總體增長。 與營養油市場整體快速增長相比，A公司營養油的銷售反而處于下降趨勢。 A公司的市場推廣費用不斷下降，品牌知名度、美譽度也大不如前。 在終端戰場上看，堆頭、導購及終端生動化都不及競品，可謂節節敗退。 二、撥開迷局看本質

對市場問題研判后我們發現，困擾A公司發展的問題確實有很多。有品牌老化問題，如：長久以來A公司品牌給消費者所留下的“大豆油”和“中低端”的品牌感知，使得公司產品溢價能力越來越低，利潤越來越低。也有新品上市機制問題，如：在缺少市場導向機制下所形成的新品上市方案，往往由于脫離了市場實際，而導致很多問題的發生，甚至最終失敗。 這些問題都是制約A公司發展的重要原因，但要同時解決顯然不現實。要打破現有狀態，必須從核心問題入手，經過反復研究后我們發現，A公司發展的關鍵問題是缺乏利潤，無法實現投入。因為A公司營養油始終無法實現利潤的獲取，使得其始終無法擺脫發展的困局。從而形成死循環，具體包括： 品牌低端化：由于長期缺乏對品牌的投入，消費者對A品牌所形成的低端印象，阻礙了產品的利潤獲取。 新品上市無力：除了流程因素外，更多是因為沒有資金來支撐新品上市所需的整套市場投入。 營養油銷售乏力：因為缺乏配套的市場投入，A公司營養油自上市之日起就無法實現銷量的突破。 透支品牌資產：由于銷售乏力，營養油銷售更多是依靠低價策略。從而進一步喪失利潤并透支品牌資產。

通過對關鍵問題的分析，我們終于撥開A公司的發展迷局，找到了一條可發展之路，那就是：打造一批上量的利潤產品，擺脫發展困局。考慮到老產品的提價空間有效，且不符合消費者需求，因此新品的推出成為了破局的關鍵。 三、產品規劃，新品破局

在總體策略確定后，我們制定了“大豆油充分挖潛，營養油快速突破”的新品打造策略。具體如下： 1、大豆油挖潛 高端大豆油樹形象：推出新品轉基因大豆油，主要是在有一定銷量下，更多是樹立大豆油的高端形象，拉動品牌及其他大豆油。 中高端大豆油要利潤：推出新品“新鮮大豆油”，并對其提煉賣點，實現大豆油的利潤獲取。 中低端大豆油跑銷路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場占有率。 2、營養油突破 中高端營養油樹形象為主：通過推出一系列以“健康”為概念的營養油新品，豐富A公司品牌內涵，打造營養油明星產品，獲取更多利潤。 中端營養油拉銷量賺利潤：借助品牌聚焦活化后的品牌力，拉動銷量，以實現總體利潤的提升。 3、賣點提煉案例分享

產品線規劃完后，我們對于每款新品又度身制定了相關的策略。由于篇幅所限，這里僅以“芥花油新品”的賣點提煉過程，來說明該塊面的部分工作內容。