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篇1

富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術品味的家紡用品。該品牌創立于1994年8月，是一家有集先進的設計，高效生產、完善的營銷服務體系為一體的具有較大綜合實力的家紡企業。在這幾年內經過不斷的創新和改革并且迅速的成長。該品牌于2004年至2013年連續榮獲“最具投資價值獎、中國行業十大影響力品牌、中國最有價值品牌500強”等等。目前為止，企業已經在全國各地乃至海外開設數千家專賣店，全國擁有27家子公司。該品牌也入住多個大型商場，與其建立了長期的合作關系，產品也遍布了全國各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎，富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產品宣傳的過程中顯現自己品牌的個性，展現企業文化和企業的精神實質。

一、富安娜品牌營銷現狀調查

（一）問卷調查的基本情況

本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發，針對消費者對富安娜家紡的認知度設計問卷調查。然后按照調查的結果，分析出問題所在，最后針對問題提出解決策略。本文采用問卷調查法，對富安娜的市場知名度進行調查，問題設定為，富安娜在市場上的認知度；富安娜家紡的市場定位以及富安娜家紡的特色。針對這些問題，開展了問卷調查。問卷總共分成1000份，分別對兩個城市的消費者進行發放，發放的1000份問卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問卷。

（二）調查結果分析

1.消費者購買家紡品牌購買的影響因素分析。從調查結果可知，消費者購買家紡用品的考慮因素中，有購買家紡經歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購買家紡時首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據數據顯示雖然對家紡用品的消費者而言對于花色、圖案都可以影響消費者的購買，但是消費者最關注的還是家紡的品牌。由此可見消費者對于家紡品牌度是相當的高，這就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營銷需要由較強品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競爭優勢。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對于家紡用品的要求也是越來越高。在家紡行業中，各個品牌如春筍般拔地而起。競爭也是空前的激烈。從調查數據可知，42.33%的消費者熟悉并購買富安娜這個品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，但是有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。由此可見品牌知名對于企業也是很重要的。3.富安娜品牌認知情況。根據調查結果的顯示，受訪者中，有62.22%認為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業定位是高端家紡。由此可見，在品牌認知度上還是有一定的偏差的，企業應該及時調整其市場的定位，從而更加切合消費者的對于富安娜的認知情況。在90.88%聽說過富安娜的受訪者中，通過專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項比例為35.88%，通過網上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數據分析可知，這些數據直接反應出了富安娜在網絡宣傳的力度還不夠，富安娜應該重視品牌的宣傳，提高其知名度。

二、富安娜品牌營銷存在的主要問題

（一）品牌形象不凸顯。由調查結果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個品牌，甚至有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產品營銷的基礎。富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎，這樣才能在產品宣傳的過程中顯現自己品牌的個性，展現企業文化和企業的精神實質。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費者購買，且品牌形象難以深入人心。

（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營銷手段方面存在的問題從調查問卷中足可以顯現。沒有聽說過富安娜家紡的消費者在調查者中所占得比例非常大，這說明富安娜家紡的營銷手段和傳播效果方面存在問題。營銷策略如果墨守成規，不能突破傳統的瓶頸，不勇于創新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關系再融洽再穩定，在長期的市場發展中也會處于落后局面。富安娜這種傳統直營店與加盟店并列的市場營銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業里沒有優勢可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場的有利地位，必須要創新營銷方式，根據市場變化調節自己的營銷策略。

（三）品牌定位不準確。根據對于富安娜認知情況的調查結果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費者認為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問題。同時富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現在發展越來越好的二三線城市。品牌定位準確性，直接關系產品的銷售量，對企業起著至關重要的因素。所以企業應該尋找好自己準確的市場位置。

（四）品牌產品缺乏特色。由調查結果分析可知，富安娜的品牌產品與市場上的產品同質化現象比較嚴重，在材料選用上，技術上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場多樣化發展，一些山寨的品牌也相繼出現。這更加促使富安娜要注重品牌產品的創新。企業長期在市場上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創新研發產品，打造適合自身的產品特色。因此無論在產品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應該有獨具特色的一面。滿足消費者的需求。

三、富安娜品牌營銷策略

（一）提升富安娜品牌形象，品牌價值。品牌形象和品牌價值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應該樹立起良好的企業品牌形象，可以通過參加一些展銷會，展出自己的品牌產品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營銷傳播方面，可以在一些電視臺亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過捐助希望工程，希望小學等一些公益活動，使其聲名遠播，為人們所津津樂道。

（二）增強富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產品和價值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴大知名度。在此方面，可以利用現今的網絡信息技術開展網上業務，開發出屬于自己獨立的營銷網絡平臺，進行產品銷售，也可以加入淘寶網、京東商城等等，用其較為成熟的市場來傳播自己的產品，更成熟，方法也更嚴謹。其次，發展電視購物。網絡是青年人所鐘愛的方式，而電視購物是老年人所獨鐘的方式，所以青年與老年市場都需要進行開發。電視購物中，一方面可以宣傳特色產品的優勢，還可以擴大品牌的知名度，獲得消費者的市場占有率。最后，電子商務與電視購物和呼叫中心相結合的方式。這樣在專營店和加盟店以外，獲取了第三方的營銷模式，對提升富安娜的市場占有率有積極的促進作用。

（三）調整富安娜品牌市場定位。可以從根據銷售地點、當地的消費水平、當地消費者的偏好不同來確定富安娜家紡的市場定位，可以從城市級別的角度出發，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發海外市場，把產品營銷拓展出去，改變只有國內市場的弧線。主體目標市場的選擇以及核心產品的推廣主要是富安娜針對哪一系列產品進行推廣，是關注老年人用品，還是關注青年婚慶家紡亦或關注睡眠健康等等，總之需要有自己產品的主題。

（四）品牌產品創新，發展個性化品牌產品。富安娜家紡要注重對產品質量的提升，也要注重產品的研發力度，通過大量招聘精英人才，來組建了屬于自己的家紡研發團隊，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產品產出，并且保持種類多樣。現階段，富安娜要提升自己的營銷戰略，在家紡的外觀設計上就要傾注了更多的精力，爭取獲得了家紡品牌設計的獎項，這樣才能為富安娜家紡的營銷打下了良好的基礎。

結束語

本文對富安娜家紡的品牌營銷等問題進行了研究，希望在本文的分析下，可以促進富安娜家紡的更進一步發展，實現營銷預設成果。

【參考文獻】

篇2

一、品牌營銷在石油銷售企業中存在的問題

目前，能源在我國發展當中需求不斷的增長，這就要求著石油銷售企業必須不斷改進自身的市場營銷策略，從而改變石油市場的結構性，增長企業本身的品牌營銷能力。但是由于早前計劃經濟的制約，對市場缺乏足夠的重視，我國石油企業難以實質性地突破傳統銷售環節，集中突出兩個問題：品牌的建設和營銷。反之國外石油企業具備良好的品牌策略，不斷地對我國成品油市場進行沖擊，國內企業缺乏對其的競爭能力。

我國石油銷售企業在觀念方面，缺乏強烈的市場競爭意識、效益指標以及品牌競爭意識；在業務方面，不重視基礎建設，如銷售終端等，這兩方面的缺乏導致了企業在銷售體系落后，銷售的個體少等薄弱因素。所以，我過石油銷售企業要想在當今市場站穩腳步，勢必要加強管理，制定適合市場的營銷策略方案，才能在市場中不斷的發展。

二、品牌營銷在石油銷售企業中的重要性

（一）吸引市場注意力

在當前的發展趨勢下，開展品牌營銷和建設，企業就能打造出一個好的品牌，同時，品牌效應能夠使得企業在市場中獲得更多的吸引力，從而能夠在消費中的購買石油產品時形成一種購買導向，在同等價格競爭過程中，與國外品牌相抗衡，在獲得市場的同時，造就企業自身的國際競爭力。

（二）增強企業附加產值

品牌在企業中是一種無形資產，而在企業的發展過程中，其具備很高的價值，也能為企業帶來很大的附加產值，進而在制定營銷策略時，企業能夠在品牌的效應下制定和運用出高架的策略方案。在強勢品牌的帶動下，使得企業在與其他相對弱勢品牌的競爭中獲勝，這樣，企業就能獲得在一定時期的高效益，促進了企業的發展。

（三）提高吸納人才的能力

人才作為一個企業生存發展的重要部分，一直起到關鍵性的作用。一般來說，知名的企業擁有大量優秀人才，并能發揮他們本身卓越的能力，為企業帶來豐厚的經濟價值和社會效應。反過來說，人才也會被企業本身響亮的品牌效應所吸引而前來加盟，在這樣的良性循環中，企業不斷發展，不斷壯大，不斷地提高自身的影響力。

三、品牌營銷的實施策略

（一）建設現代化品牌理念

傳統觀念一直是制約著我國石油銷售企業進行品牌營銷的一道坎，所以，建立品牌營銷的第一步就是轉變觀念。首先，理解品牌的含義。在過往中，人們對品牌的理解僅僅只是企業的一個標識符號，而真正意義的品牌，還包含著在營銷、策劃、HSE等這些方面當中，所以，必須要了解品牌在企業中的重要意義。其次，制定有效的品牌提升策略。一些企業在建立品牌過程中，會不自覺地過度包裝、夸大自己品牌的理念，這顯然不利于企業的良好發展，企業在品牌建設過程中，應當放眼于未來，踏踏實實地推廣自身品牌理念。最后，加強對自身品牌的保護，在當今社會，企業在建設品牌的過程中，也要維護好自身品牌的利益，對于假冒偽劣等侵權行為，應該運用法律手段堅決維權，為自身品牌營銷建設提供一個安穩和諧的發展環境。

（二）提高品牌管理能力

在石油銷售企業建設品牌營銷過程當中，建立完善的品牌管理體系，能夠有效地推動品牌營銷策略的實施工作。企業應當根據自身的企業特點，完善系統內部的品牌管理架構，明確企業內部各個部門對于品牌的管理權限，使品牌管理能夠系統地、有效地步入軌道。當然，企業也要進行相關市場調研，了解本行業的發展趨勢，提高企業的品牌管理能力。在目前市場競爭激烈的環境中，石油銷售企業在制定出有效的品牌營銷理念的同時，也要提高品牌管理能力，把品牌覆蓋到整個銷售環節，使員工能夠充分利用品牌效應帶來的影響力，為公司帶來更多的效益，同時使得品牌營銷能夠標準化、制度化，改善企業的不足之處，推動企業在石油銷售方面的發展。

（三）制定品牌營銷策略

在石油銷售企業的發展歷程當中，必須要有一個比較明確的營銷方向，在為企業帶來效益的前提下，結合企業自身的特點以及市場發展的趨向，汲取行業中的先進理念，從而制定出品牌營銷的策略。明確方向是品牌營銷策略能夠正確實施的前提，才能真正意義上給石油銷售企業帶來進步。另一方面，必須有正確的市場導向和客戶認知，避免以自我為中心的錯誤的營銷策略，逐步行成以市場為基礎，滿足客戶需求為前提的發展目標，為企業帶來一種良性發展。

（四）獲得客戶的認可

篇3

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新 營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新 在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

篇4

現在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅信：企業必須采用整合性營銷方案，否則企業將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長市場運營的企業采用了整合營銷策略。

傳統和創新

正如本文一開始所描述的，消費者對新技術表現出了強烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術――只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認知度。構建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構建品牌需要持續傳達某種強有力的信息，這些信息既與企業形象相吻合。同時也能夠經受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續傳播某種信息，也能有效地調節營銷渠道)能讓企業的品牌構建有一個良好的開端。

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業的各種信息傳播出去，能夠幫助企業創建一個強有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標客戶?他們是通過什么途徑進行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當中去?我要傳達什么信息?在企業內部的操作層面上，我如何確保有足夠的內涵能夠支撐我所要傳達的信息?

制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

傳統媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實踐證明，要啟動特定的目標客戶，或者在特定的行業傳達企業某款特定的產品和服務信息，傳統媒體的價值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數碼媒體，包括網頁、電子郵件以及電話、手機。相關數據表明，越來越多的消費者開始使用在線媒體和數碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數據和共享數據，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優勢的方式，幫助企業把品牌信息傳播給目標人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷。口碑營銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的。客戶可以真正地成為企業最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業的品牌信息傳播出去的技術，企業必須把它作為營銷組合和品牌戰略的一部分，進行綜合考慮。

企業內部的操作執行過程。操作執行對品牌構建和持續發展起到了相當大的作用，但企業在制定整合營銷戰略時，卻常常忽視操作執行環節。顧客和企業之間的互動――不管是產品銷售還是服務――對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業的后臺操作團隊在執行的過程中達不到一定的標準，漠視缺陷產品和糟糕的服務，其帶來的后果是企業的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點對點網絡傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續不斷地涌現更多具有創新性的方式，企業可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達給目標客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點是顯而易見的：消費者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業進行信息交流。

在當今的市場環境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構建一個強有力的品牌，你就必須實施整合營銷方案：選擇那些能夠經得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術含量，而且能夠滿足人類內心互動的需求。

著眼于可持續發展

雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執行障礙：

缺少可執行的資源；

無法量化執行結果；

可用的時間太少，需要設立新的機構；

難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；

不能夠將營銷策略置于企業戰略之下加以執行，因為它會隨著環境變化而變化。

由于存在執行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業長遠發展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業帶來巨大的利益，為此積極應對各種挑戰，是完全值得的。整合營銷策略給企業帶來的好處包括：

通過競爭獲取企業優勢；

牢固地攫取消費者忠誠度；

在團體中培養企業信譽度；

發展雇員、共同利益體和團體間的合作關系，使組織更加獨立。

通過相關技術和一個強有力的計劃，整合營銷策略能讓企業煥然一新，將企業提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續發展。

整合資源而不是分散資源

不管企業的業績多么輝煌，如果企業的市場一線銷售隊伍和內部管理團隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網上論壇看一看，很多網民都有過糟糕的購物經歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導致的不良購物經歷和惡劣服務，消費者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構建一個品牌并不能僅僅運用傳統的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關。如今構建一個品牌涉及更為復雜的方法，包括客戶服務描述、銷售工具及人員訓練、投資者和利益相關人的關系、團隊的擴展、客戶關系的保持及服務，以及和行業中其他合作伙伴的關系。總之，它能夠保證企業的所有員工述說一致的語言、傳達一致的信息，為顧客提供一致的產品和服務。

整合性營銷策略必須得到團隊的一致認可，為整個團隊所擁護，只有這樣，企業才能有效地管理品牌。優化促銷手段及營銷渠道等。如果企業內部不團結，部門之間無法共享信息，那么在實施整合營銷策略之前，你的首要任務就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構建品牌至關重要。行動不一致將給企業帶來許多風險，比如無法捕捉市場機會，信息相互沖突，品牌在市場運營中迷失方向。

資源整合案例

許多企業通過實施整合營銷策略成功地構建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費奇)，這家青少年服飾零售企業已

構建了一個強有力的品牌，不管市場環境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A＆F締造了一個能夠瞬間辨認的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A＆F通過自己的網站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網站的人點擊網頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻。

又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個神奇王國的締造者。華特?迪士尼并不只是一個有遠見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運用整合營銷策略，在創造一種能令目標客戶產生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機器人瓦力》一樣制造一個機器人。你會經歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學觀念：“任何事情都有可能發生，你可以創造出任何神奇的回憶。”更令人不可思議的是，你只是用手機發出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。

無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費者的腦海里。在實現企業品牌目標的過程中，多元化媒體渠道發揮著極大的作用。

總結和提示

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1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。

2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。

3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。

4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。

5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。

以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分　做好年度營銷規劃的基礎和保障

一、年度營銷規劃該由誰來做

年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。

1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。

2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。

3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。

4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。

二、制訂營銷規劃前應該先做什么

1、一份有效的營銷規劃有什么要求

（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。

（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。

（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。

（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。

（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。

2、如何達到這些要求

（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。

（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。

（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。

（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。

（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。

（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。

3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃

評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？

（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。

（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分　年度營銷規劃的核心內容

一、年度營銷工作總結

1、銷售業績的回顧及分析

（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。

（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。

（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。

2、費用投入的回顧及分析

（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。

（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。

（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。

3、產品的銷售回顧及分析

（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。

（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。

（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。

4、內部管理運作的回顧及分析

（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。

（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。

（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。

5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況

（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。

（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。

（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。

6、存在的問題描述及分析

（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。

（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。

（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。

二、年度營銷形勢分析及預測

1、宏觀經營環境分析

（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。

（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。

2、行業發展趨勢分析

（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。

（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。

3、產品發展趨勢分析

（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。

（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。

4、競爭形勢分析

（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。

（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。

（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。

5、企業發展狀況分析（SWOT分析）

（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。

（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。

（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。

（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。

三、年度營銷整體策略

1、企業的總體發展目標

（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。

（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。

（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。

2、年度營銷費用預算

（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。

（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。

（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。

3、整體營銷策略思想

（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。

（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。

4、市場定位策略

（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。

（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。

5、產品策略

（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。

（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。

（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。

（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。

（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。

6、價格策略

（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。

（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。

（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。

（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。

7、渠道策略

（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。

（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。

（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。

（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。

（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。

8、促銷策略

（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。

（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。

（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。

四、年度營銷實施計劃

1、營銷計劃的目標

（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。

（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。

2、營銷計劃的具體方案

（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。

（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。

（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。

（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。

3、營銷計劃的實施步驟

（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。

（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。

（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。

（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。

4、營銷計劃的實施保障

（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。

（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。

5、營銷計劃的費用分配

（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。

（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。

（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。

（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。

五、年度營銷規劃的財務分析

1、營銷規劃的成本分析

2、營銷規劃的銷售分析

篇6

二、醫療器械行業的發展概述及奧博醫療器械公司簡介

（一）醫療器械行業的發展概述

醫療器械行業是知識和資金密集、多學科交叉、競爭挑戰激烈的高科技產業，是衡量國家制造業和高科技尖端水平的標準之一，也是關系到民生健康的快速發展的朝陽產業之一。高端的醫療器械市場被國外所占據，我國醫療器械行業雖然底子薄、基礎差，但近年來厚積薄發，以年增長率13%―15%的速度在加速發展。

（二）奧博醫療器械公司簡介

奧博醫療器械公司2002年成立于昆明，屬哈爾濱奧博醫療器械有限公司的第三家分公司。總公司重點研究方向為腦病物理治療設備的開發與應用，以研發腦健康設備系列產品為企業的核心產業。分公司則負責產品的營銷推廣，擴大品牌知名度和市場競爭力。昆明奧博醫療器械公司在全國二十多個省的分公司及營銷中心中，業績水平一直名列前茅。目前昆明分公司在云南區域內擁有一家醫療器械產品體驗中心：昆明云津大廈店。經過十三年的不斷完善和發展，昆明奧博醫療器械公司通過體驗中心對產品的運營和推廣已經有了相對全面的體驗營銷模式和策略，注重消費者的情感體驗及幫助顧客達到理想的健康狀態。以下筆者將從體驗營銷的三個方面來分析昆明奧博醫療器械公司的體驗營銷策略。

三、奧博醫療器械公司的體驗營銷策略及分析

（一）奧博醫療器械公司的情感式營銷策略

情感營銷策略是奧博體驗中心營銷策略的核心，讓企業和消費者之間不再只是一種簡單的買賣關系，而是一種長期的伙伴關系甚至家人關系。體驗中心的大部分消費者是中老年人，當兒女的陪伴較少再加上身體病痛的時候，他們的內心更渴望的是愛和關懷，或許只是很小的一點關心也會讓他們很感動，內心很溫暖。生活中，人們有追求美好感覺得傾向。潛在客戶面對一個產品產生潛在購買動機后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺。他們會問自己：“這個產品給自身帶來的感覺如何？是好是壞還是一般。”如果答案是好，那么顧客將會選擇更多的了解產品甚至購買。讓顧客獲得美好的感覺，是培養品牌忠誠度的關鍵。醫療器械產品的品牌繁多且大部分醫療器械產品屬于一次購買終身受用。所以奧博醫療體驗中心在重視感性成分中的品牌體驗，使信息接觸點、實物接觸點和使用接觸點的體驗方面保持了良好的一致性。

（二）奧博醫療器械公司的思考式營銷策略

對于高科技產品而言，思考式營銷方案是被普遍運用的。奧博醫療器械公司通過舉辦講座、發放健康手冊提醒人們關注自身健康、關心家人健康，意識到好的身體是幸福生活的前提條件。引發消費者的興趣，激發消費者的參與欲望，并獲得富有滿足感的體驗是營銷策略中的一個要點，也是活動策劃過程中的一個關鍵部分。但奧博體驗中心的思考營銷策略存在兩個問題：其一是健康知識講座的舉辦頻率過低，應該適當增加知識講座的次數；其二是廣告投放量小、覆蓋面窄，可以增加廣告投放的數量以及多種廣告宣傳方式。

（三）奧博醫療器械公司的關聯式營銷策略

奧博醫療器械公司實施的關聯式營銷主要是顧客通過自身感官系統的體驗來了解和認知治療儀，在醫護人員與顧客的溝通交流中建立感情，獲得顧客對企業及產品的信任。

奧博體驗中心應該進行市場細分，針對不同購買目的的顧客采用差異化的營銷體驗方式，建立消費者對產品和品牌的偏好區間，根據不同的需求為消費者提供差異化的治療服務，培養忠實顧客。

四、奧博醫療器械公司體驗營銷策略實施過程中的問題解決方案

奧博醫療器械公司自2002年成立至今，在云南已幫助兩萬多腦病患者擺脫病痛的折磨。奧博體驗中心也在不斷的發展，目前正在籌備成立第二家體驗中心。這也說明家用醫療器械發展前景是值得看好的，奧博腦復康治療儀在廣大消費者心目中是占有一定地位的。以上從3個方面分析了奧博醫療器械公司的體驗營銷策略，可以說奧博醫療器械公司的體驗營銷策略是針對實際運營而制定的，但也有以下幾點需要改進和完善：

（一）奧博醫療器械公司的情感式營銷策略建議

根據公司實際需求設計具有針對性的客戶關系管理系統，及時收集客戶信息資料，通過各個渠道對客戶的歷史數據進行分析，了解并獲得客戶的有效信息并應用到客戶服務中。利用智能的信息監管和個性化服務，建立立體化的客戶關系管理系統。

真實準確的記錄每一位前來進行治療儀體驗及產品購買的顧客信息（姓名、年齡、聯系方式、病因、治療方案、治療周期及售后反饋信息等）。在顧客暫時未決定購買但對產品持有興趣的時候，醫護人員主動聯系顧客并及時分享治療儀的最佳的使用方式；在顧客購買產品后，通過各種方式了解治療儀是否達到顧客的預期，并收集有關治療儀的疑問及對體驗中心服務的建議，切實關注消費者的需求，以消費者的體驗為導向設計服務方式和體驗環境，幫助顧客達到最佳的體驗效果。

（二）奧博醫療器械公司的思考式營銷策略建議

1、增加講座次數

奧博醫療器械體驗中心應該增加講座的頻率，不間斷的去刺激消費對個人腦健康的思考。當某個問題對消費者造成一定挑戰的時候，它會讓消費者感到迷惑但接下去也許會是著迷。

2、增加廣告投放量

建議在公司預算充足的前提下增加一定的廣告投放，同一廣告多次出現在消費者面前時會更容易引起關注，當消費者愿意花費時間來閱讀廣告里的內容時就能很大程度上促使他對腦健康的思考。而且廣告也有利于擴大奧博體驗中心的品牌影響力。

（三）奧博醫療器械公司的關聯式營銷策略建議

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2.市場細分有助于把握市場時機,促進改革創新。

創新是一個民族興旺發達的靈魂,同樣也是一個企業順利發展的良藥,有創新精神才能促使實踐操作,有實踐操作才有騰飛的可能。而開展市場細分是企業調整生產經營、創新營銷模式的關鍵點,企業只有掌握了子市場的各項情況才能了解一個市場的購買潛力以及競爭系數。也只有這樣才能抓住企業改革創新的時機,加快企業發展提檔升級。同時,市場細分還是促進企業不斷改進生產技術、加快設備更新的良好機遇。充足的市場細分準備能夠大大提升企業的服務標準,從而掌握產品及服務更新換代的主動權,更好的滿足市場的需求。

3．市場細分有助于集中企業資產精力投入目標市場。

在市場細分剛剛引入我國時,大型企業營銷策略制定者能夠對市場細分的重要作用有一個充分的認識,但是卻存在偏差。其實,并非只有資產雄厚的大型企業才有必要進行市場細分,開展市場調查,對于處于起步階段的中小企業同樣需要通過市場細分來尋找產品的目標市場。只有這樣才能夠更加合理的利用企業的有限資源,不斷拓寬市場占有額。對于資產雄厚的大企業而言,開展市場細分是優化企業結構的必由之路。國內知名電子企業聯想就通過明確的產品細分,打破了以往“一攬子”營銷方案,設定三個針對不同消費人群的產品系列,分別爭取到了相對應的市場份額。比如,聯想在制定營銷方案時是以消費興趣作用市場細分標準的,根據產品性能設定了三個針對不同興趣的消費者的系列,并配備了符合其興趣需求的促銷方案。對于熱衷音樂的消費者來說,小眾歌曲下載無疑是他們的興趣點,而與之匹配的音樂配套設備對他們來說更是不小的誘惑。這樣不僅資源調配合理,同類產品的市場占有量也隨之而升。因此,不同行業的市場細分是制定營銷策略的基礎,不管是大企業還是中小企業都需要抓住市場需求的關鍵點,進行準確合理的市場細分。

4.市場細分有利于提高企業的經濟效益。

提高經濟效益是一切營銷活動的最終落腳點,但是通過市場細分來獲取目標市場的營銷活動更加保證了企業經營的立體化、秩序化。這樣企業就可以面對自己的目標市場,調整生產策略,生產出真正適銷對路的產品。對于企業而言,有銷路并不代表是營銷活動的成功,在市場上能夠站穩腳跟才是贏得經濟利益、品牌效益的關鍵,實現企業競爭力的全面提高。聯想公司在開展市場細分時并非簡單的對產品進行了系列品牌化處理,而是根據子市場的消費人群制定營銷方案并適當推出促銷活動。這樣一來,讓選擇玩大型游戲較多的擁護選擇更多的匹配產品優惠。不僅促進了本系列產品的售賣,還能夠增加其他產品的連帶售出。

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立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

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湖北周黑鴨食品有限公司，是一家專業從事鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等的熟鹵制品生產的品牌企業，主要經營“周黑鴨”系列產品。目前在武漢市內擁有40家直營門店，基本遍布武漢三鎮一類商圈，產品享譽全江城。目前，公司正致力于包裝產品的上市和全國市場的開發。經過十多年發展，成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌周黑鴨。

二、公司環境分析

（一）宏觀環境分析

1、政治法律環境分析

國家積極鼓勵企業利用電子商務這一網絡商業行為，大力發展安全、健康、符合人民需要的食品和合理、有效的食品銷售模式來抓住消費者，提高企業在國內外市場的影響力和競爭力，加速國內整體經濟發展。

2、經濟環境分析

21世紀初至今，休閑食品質量大大提高，休閑食品市場規模近年來正呈幾何級的速度增長，增長速度高出食品市場平均增長率20個百分點，在我國食品市場的地位日益重要。同時，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。[1]而“周黑鴨”作為其中的一員就得抓住這一環境同本身的優勢結合在一起，壯大發展，突破地域的局限性，為成為在這個行業知名品牌鋪路。

3、社會文化環境

在市場大量無法滿足的消費者需求和有限的消費市場環境的矛盾下，人們開始積極主動地尋找多種渠道進行消費，目前消費者不再是靜靜地等待從市場或周圍親朋友人獲得消費信息而選擇消費，更多的是積極主動地從各個方面、渠道來獲得信息，并且品牌對于消費者購買決策的影響越來越大，消費者品牌意識不斷增強。[2]同時消費娛樂化的傾向越來越明顯，全民娛樂時代到來，周黑鴨必須適應這一潮流。

4、技術環境

技術環境包括一些影響周黑鴨產品生產、包裝以購買渠道、宣傳渠道的技術因素，主要有：

（1）食品保鮮技術

隨著現代科學技術的進步和發展，食品保鮮技術的研究和開發提供了更加有力的技術條件和設備保障，使得這門高新技術獲得了更加快速的發展。周黑鴨作為需要儲藏的一類鹵制食品，這種技術提供了很好的支持。

（2）真空包裝技術

中國食品包裝業正積極擺脫數量多、技術含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等方向發展。其技術發展趨勢主要體現在高生產率、自動化、單機多功能、組成生產線、采用相關新技術這5個方面。周黑鴨也可以以此為契機，不斷在技術上跟進，保持產品的環保與健康。

（3）新媒體技術層出不窮

互聯網和移動互聯網的不斷發展，智能手機的大量普及，使新的媒體宣傳方式漸漸成為主戰場。微博、博客和微信營銷受到企業極大關注。

（二）競爭環境分析

1、外部競爭者

由調查分析得到，在同類鹵制品黑鴨王、武漢黑鴨王、精武鴨脖、久久精武、漢口精武、紫燕百味雞、寥記棒棒雞、閔記鴨鎖骨、小胡鴨、絕味、周黑鴨11個品牌中，周黑鴨在知曉度、嘗試指數、購買行為、喜好度都是高于其他10個品牌的。

2、內部競爭者

周黑鴨的假冒者明目張膽，從門店招牌、價格表、食品包裝袋到認證標志等，全面復制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時此刻，面對山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排他性的注冊商標作后盾，湖北周黑鴨公司維權底氣不足。[3]

三、運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略的選擇進行分析

（一）SWOT分析

SWOT 分析是以企業內外環境為依據，通過分析概括，總結出影響企業發展的四種關鍵要素，機會、威脅、優勢和劣勢。目的在于使決策者充分了解企業所將面臨的威脅和機遇，及企業所具有的優勢和劣勢，這對于決策者進行決策具有十分重要的意義。

1、優勢：①品類較多，富有特色 ②干凈衛生，符合潮流 ③投入電商，渠道多樣⑤品牌忠誠度和知名度較高

2、劣勢：①品牌定位模糊 ②價格相對較高 ④推廣宣傳影響有限 ⑤品牌形象設計亮點不足

3、機會：①鹵制品市場擴張 ②休閑食品需求增加 ③食品電子商務大力發展 ④消費者預期較好

4、威脅：①模仿眾多，競爭激烈 ②消費者對山寨品牌態度曖昧 ③物價上漲，面臨成本壓力 ④食品安全問題揮之不去

（二）建立層次結構圖

根據前面 SWOT 分析可建立下圖所示的層次結構模型，其中，“湖北周黑鴨食品有限公司營銷策略選擇”是最高層即目標層；層次結構中的中間層即準則層由四個一級指標及子指標構成，它們分別是“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”，四個一級指標下分別有 4 個子指標最底層是四個備選方案：產品戰略、價格戰略、渠道戰略、促銷戰略。 [4]

（三）構造判斷矩陣并進行層次單排序及一致性檢驗

按照層次分析法的步驟，發放問卷，收集專家（消費者代表）對于各個影響要素和備選方案重要性的看法，為后來判斷矩陣的建立提供依據。首先對“優勢”、“劣勢”、“機會”和“威脅”這四大評價指標的重要性進行比較，然后分別對這四大評價指標下的 4 個子指標進行兩兩比較。因篇幅有限，計算過程省略。[5]

（四）備選方案比較

根據構造的判斷矩陣，最終得出如下結果。各備選方案最終得分如下：

四、企業營銷策略最優方案選擇

由表2可知：產品戰略總得分為0.3816，價格戰略的總得分為0.3388，渠道戰略的總得分為0.1747，促銷戰略的總得分為0.1048。 由各方案的最終總得分為四種備選戰略做排序可得：產品戰略>價格戰略>渠道戰略>促銷戰略，故周黑鴨食品有限公司的最優方案是產品戰略，其次是價格戰略。

五、小結

本文以湖北周黑鴨食品有限公司為例，運用SWOT及AHP模型對企業營銷策略選擇進行研究，為企業營銷策略的選擇提供了一種簡單而易行的方法，使定性分析和定量分析得到較好的融合。

參考文獻：

[1]王雪娟.食品工業總產值破4.9萬億元[N].成都日報，2010-03-21（03）

[2]楊曼韻.優化和發展網絡營銷模式：“周黑鴨”上網記[N].科技風，2012

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立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇11

1.3創新原則企業在發展過程中要學會因地制宜，也就是說，要根據不同的客戶制定不同的方案，提供與之相匹配的服務，并且需要學會利用集體的力量進行營銷。現在企業各個方面都要求創新，營銷策略也不例外。

2現階段營銷策略

2.1目標主體營銷現階段，消費者的消費觀念和價值觀是營銷的目標。現在的時代是品牌所能號召消費的時代，大多數的消費者都是沖著某個牌子進行消費。因此，建立起消費者心中的品牌是企業至關重要的工作。同時，現在的時代也是一個消費者體驗經濟和營銷的時代，顧客就是上帝，一切都是以消費者為基礎。企業可以通過讓顧客免費體驗產品搜集顧客對產品和服務的意見，進而對產品和服務進行合理改善。商家與顧客是一種賣家與買家的關系，其中溝通是不可避免的，那么商家就應該增加與消費者的溝通，站在消費者的角度思考問題，以觸動消費者的情緒吸引消費者。商家還應該努力建立品牌以及標語等方式來獲得消費者的認同。因為現在的消費人群有著自己獨特的個性。因此，商家就不能按照常理來進行營銷，而是要以體驗作為導向對產品進行設計。再者，商家一定要有明確的目標，如如何確定銷售人群、何種銷售方法售出等均要有自身獨特的套路，這樣才能獲得顧客的認同。

2.2網絡營銷隨著互聯網的發展，越來越多的企業運用網絡進行營銷。企業在營銷過程中根據自己特點制定具有獨特風格的營銷方式，以便適應市場的需求，提高經濟效益。因為網絡營銷比現實生活中的營銷更具有可利用性，根據這個特點企業便可以將有形和無形的產品進行綜合，形成一種全新的營銷策略，以獲取最大的利益。

2.3關系營銷關系營銷是一種雙贏，這種營銷策略不僅使得企業成員獲得的信息更加全面，也是給消費者提供消息的有效途徑，建立起良好的協作關系，雙方互補。

2.4整合渠道營銷在營銷渠道中增進成員的關系不僅能夠加快商品的流動速度，也能保證企業營銷活動的順利進行。因為營銷渠道不僅是有關商品的渠道，而且是企業營銷有關活動進行傳遞的渠道。隨著時代的進步，這種營銷方式也逐漸成為了潮流。

篇12

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

內容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變為競爭性市場。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統保險營銷模式面臨諸多挑戰。要保持保險業持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇13

(一)年度服裝促銷計劃

一般而言，為營造賣場氣氛與動感，應以年度為計劃基準，規劃年度服裝促銷計劃時程，并且以下列為主要重點：

1、與當年度營銷策略結合

專賣店與消費者接觸最為親密，公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略展現，每年推出不同主題營銷策略，可以建立消費者對品牌形象認知更為肯定，因此年度服裝促銷計劃結合營銷策略，將可以使得品牌形象更加強烈，消費者對品牌好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續效益。例如某休閑服飾店年度營銷溝通策略主題為“社區生活伙伴”，舉辦服裝促銷活動以社區為主要目標群體，表現出對社區關懷與共同生活信念，因此舉辦“社區休閑大賽”服裝促銷活動，以凝聚社區情感，并且增加社區消費者對本店好感度。

2、考慮淡旺季業績差距

任何品牌幾乎都會有季節趨勢特性，對于業績會有不同比率變化，因此在年度經營計劃應已考慮此特性，當然服裝促銷活動規劃必須要考慮淡旺季影響，淡季服裝促銷活動除會延緩業績下降外，并可以嘗試以形象類服裝促銷活動，來增加品牌形象認知，旺季服裝促銷活動因競爭較為激烈，通常以業績達成為主要目標。

3、節令特性融合

節令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節、母親節、父親節等，另外中國傳統習俗節令也是不能忽視。

4、年度服裝促銷行事歷

年度服裝促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度服裝促銷活動，以行事歷方式表達，目在使得品牌以策略觀點充分掌握年度服裝促銷活動重點，同時也能以整合性營銷策略規劃服裝促銷活動。

(二)主題式服裝促銷計劃

所謂主題式服裝促銷計劃是指具有特定目或是專案性服裝促銷計劃，最常使用在店鋪開業、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。

1、店鋪開業

店鋪開業代表新通路點開發以及服務地區延伸，為專賣店一大要事，開業期間能吸引多少顧客，會影響未來店鋪營運業績，因此通常店鋪開業期間會搭配服裝促銷活動，以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪經營有賴顧客維系，因而顧客資料相當重要，所以在開業期間服裝促銷活動就得在此多費心思，不妨利用開業服裝促銷留下顧客資料，作為未來商圈耕耘基矗

2、周年慶

店鋪既然有開業，當然也有周年紀念，因此周年慶服裝促銷活動成為目前最常被炒作話題。雖然周年慶年年都有，若是能多加一點創意，多用點心，仍然可以走出刻板模式，創造出新鮮感話題。

3、社會特定事件

專賣店除銷售外，就另一種層面而言，也是資訊信息流通中心，是以專賣店對于社會發生事件，必須時時保持敏感度，平時與顧客接觸時可當作閑聊話題，拉近彼此距離建立情感，遇某一事件發生時，也可以舉辦服裝促銷活動，一則表示企業關懷社會，一則刺激購買提高業績。

4、商圈活動

零售店經營具有區域性，商圈顧客掌握為最根本之道，連鎖店雖然擁有多家店經營規模利益，仍不能脫離商圈耕耘基本動作，因此商圈活動必然成為未來區域經營重點。

(三)彌補業績缺口服裝促銷計劃

業績是專賣店維持利潤來源最主要管道，也是代表品牌在競爭下市場占有態勢，營業人員每日所為即是在確保業績達成，因此以月為單位，以周為單位或以日為單位，都應設立預警點，若發現到達預警點即以服裝促銷活動來彌補業績缺口，為能有效而準確地達到目，平日應建立“服裝促銷題庫”，遇有狀況即能派上用常至于預警點設立標準，則會因各業態及專賣店特性而有差異，不妨以過去正常業績趨勢為參考值；某店鋪在當日下午六點累積業績通常為該日業績60%。諸如此類，以專賣店特性，建立預警點參考值，對業績達成有相當大幫助。當然設立預警點不能一成不變，必須隨時參酌每一個時點各種因素，才能符合當時效益。

(四)對抗性服裝促銷計劃

經營本身是動態，在市場激烈競爭之下，專賣店隨時要有接受挑戰準備，由于連鎖店蓬勃，競爭加速化是可以預期，消費者長期地籠罩在服裝促銷誘惑，競爭對手服裝促銷活動很可能使得我們顧客流失，造成業績減少，必要對抗性服裝促銷活動因此而產生，由于對抗性服裝促銷活動通常較為緊急，可運用時間較短，若能平日建立“服裝促銷題庫”，在面對應變時，將可以立即運用。

二、服裝促銷方案計劃

經過上述階段策略思考之后，接下來便是擬定服裝促銷方案，服裝促銷方案內容包括以下項目：

(一)目標對象

只針對某一群消費者舉辦服裝促銷活動，以便擬定最適合服裝促銷手法。

(二)主題

主題設定必須具有創意性、話題性，若能創造出口語或標語，則可兼具廣告效果。

(三)誘因

誘因是指消費者獲得部份，例如贈品、折扣等，誘因大小要同時考慮消費者接受度，以及企業成本負擔。

(四)參加條件

參加條件是界定哪些消費者可以參加，以及如何參加此服裝促銷活動，例如：購買金額滿300元可參加抽獎。

(五)活動期間