引論：我們?yōu)槟砹?3篇春節(jié)消費(fèi)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、民俗文化是廣告創(chuàng)意的一個(gè)切入點(diǎn)

今天，“創(chuàng)意”似乎已是一個(gè)非常流行的詞匯。特別是在廣告界，廣告創(chuàng)意的地位是至高無(wú)上的。廣告大師伯恩巴克稱：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動(dòng)。”廣告作為一種文化現(xiàn)象，常常具有鮮明的民族個(gè)性。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意就像一個(gè)好的藝術(shù)創(chuàng)作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過(guò)人類共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”，從而達(dá)到一種讓人心領(lǐng)神會(huì)的效果。中國(guó)是歷史悠久的文明古國(guó)，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的資源。長(zhǎng)期以來(lái)，民俗文化的各種思想觀念都已內(nèi)化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國(guó)意識(shí)、尚禮精神、趨吉心理、養(yǎng)生觀念等。這種種模式是代代傳承保留下來(lái)的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢(shì)。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創(chuàng)意的主題背景，勢(shì)必有利于增加廣告的文化內(nèi)涵，增進(jìn)廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升廣告品位的一種手段

一直以來(lái) ，廣告的品位是很多人關(guān)注的話題。要么是低俗化的傾向受到業(yè)界有識(shí)之士的大張撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。事實(shí)上，大多數(shù)廣告的受眾目標(biāo)都是普通人，因此廣告應(yīng)當(dāng)力求通俗。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，民俗文化的巧妙運(yùn)用可以提升廣告品位，在傳達(dá)產(chǎn)品信息的同時(shí)給受眾以美的享受和心靈的升華。

中國(guó)的民俗文化底蘊(yùn)豐厚，可供開(kāi)發(fā)、利用的東西很多，是廣告設(shè)計(jì)的重要資源。在廣告設(shè)計(jì)中可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌個(gè)性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用民俗文化，把傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，用現(xiàn)代的技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，使其既富有古樸神韻，又不拘于陳舊的格式；既追求設(shè)計(jì)的新意，又不忽略民俗文化風(fēng)格的體現(xiàn)，從而有效地提升廣告的藝術(shù)品味。

1.色彩的選用。在視覺(jué)傳播中色彩具有第一性的作用，它能夠影響人們的情緒、心理，喚起人們的情感。成功的廣告設(shè)計(jì)，都充分有效地應(yīng)用色彩來(lái)吸引受眾的注意和烘托、渲染廣告的內(nèi)容。色彩千變?nèi)f化，多姿多彩，往往可以真實(shí)地再現(xiàn)廣告商品的本色、質(zhì)感、量感和空間感，使人如臨其境，如睹其物，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴感。俗話說(shuō)：“一方水土養(yǎng)一方人。”在我們這個(gè)五千年歷史的文明古國(guó)里，由于歷史原因、民族因素和居住條件的影響，人們形成了對(duì)紅、綠等民俗色彩的特殊喜愛(ài)。例如長(zhǎng)虹紅太陽(yáng)，格外“新”、“紅”、“亮”的廣告，其傳播符號(hào)是：一串紅辣椒、一串紅鞭炮和一串紅燈籠，宣傳目的鮮明，效果突出。所以說(shuō)民俗色彩恰當(dāng)?shù)劁秩荆梢愿r明地形成產(chǎn)品的品牌情感，從而與消費(fèi)者在視覺(jué)和情感上達(dá)成一致。 轉(zhuǎn)貼于

2.字體的設(shè)計(jì)。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有美和抒發(fā)感情的特性。在設(shè)計(jì)時(shí)不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)文字的內(nèi)涵來(lái)表達(dá)其藝術(shù)魅力。文字源于圖畫(huà)，魯迅先生在《門外文談》中提及：“既是字，又是畫(huà)。”漢字可以說(shuō)是物象符號(hào)化、語(yǔ)義圖案化的典范。在設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用象形文字，可以使該設(shè)計(jì)作品更加耐人尋味。在包裝畫(huà)面上，多運(yùn)用象形文字，中國(guó)書(shū)法、印章及活版印刷字體，既能表現(xiàn)東方藝術(shù)的風(fēng)格，又能強(qiáng)調(diào)畫(huà)面意境和內(nèi)在的思想感情。比如民間陶瓷的系列包裝，其主要畫(huà)面就是“土陶”兩個(gè)書(shū)法大字，再加上一方朱印，整個(gè)包裝內(nèi)容十分充實(shí)，蒼勁的字體，使人聯(lián)想到該產(chǎn)品悠久的歷史。

3.圖形的選擇。在當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)圖案和紋樣的運(yùn)用也是十分廣泛的。例如圖騰、民族服飾、民間寓意吉祥的圖案和紋樣等。無(wú)論是將它們作為底紋，還是主體圖案，或是邊角裝飾，都能給人帶來(lái)古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生借用中國(guó)古錢幣的形象為中國(guó)銀行設(shè)計(jì)的行標(biāo)及“中銀與您脈脈相連”的廣告，就是這方面的成功案例。此創(chuàng)意中有機(jī)地融入了民俗文化，將古老的銅錢演變成了中國(guó)銀行的象征，使其具有鮮明的民族特色。

三、民俗文化是廣告促銷的一大法寶

廣告“姓商不姓藝”，成功廣告的首要標(biāo)準(zhǔn)是促銷。世界著名的廣告大師奧格威說(shuō)得好：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”的確，就商業(yè)廣告而言，它是經(jīng)濟(jì)范疇的投資行為，投入產(chǎn)出是它的根本屬性。在當(dāng)代社會(huì)，公眾的文化性消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，在消費(fèi)中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)文化品位和藝術(shù)格調(diào)。為了迎合消費(fèi)者的這一需求，現(xiàn)代廣告越來(lái)越多地融入了民俗文化，給產(chǎn)品穿上了文化的外衣，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成銷售。

在廣告促銷中，民俗節(jié)日是促銷的最佳廣告時(shí)機(jī)。廣告者為了能使消費(fèi)者廣泛接受廣告，達(dá)到理想的預(yù)期效果，在廣告時(shí)機(jī)的選擇上，常利用中國(guó)的民俗節(jié)日掀起廣告。中國(guó)的春節(jié)是最具文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)魅力的節(jié)日，也是最有凝聚力的一個(gè)節(jié)日。在每年春節(jié)來(lái)臨之際，背井離鄉(xiāng)的游子都紛紛趕回家中與親人團(tuán)聚。與春節(jié)相關(guān)的年俗，例如紅彤彤的春聯(lián)、喜艷艷的“福”字、熱騰騰的團(tuán)圓飯、樂(lè)融融的全家福等，也都隨著春節(jié)歡悅的氣氛鋪灑開(kāi)來(lái)。過(guò)春節(jié)時(shí)人人都希望回家，和家人一起共享歡樂(lè)和幸福的時(shí)刻，而金六福酒就是抓住了在過(guò)春節(jié)時(shí)中國(guó)人的思鄉(xiāng)、戀親、急于回家的心情，適時(shí)推出了“春節(jié)回家·金六福酒”的廣告，并且取得了很大的成功。在廣告促銷中，廣告者不僅在春節(jié)這一民俗節(jié)日上大做文章，在過(guò)元宵節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等民俗節(jié)日時(shí)，商家的廣告也一樣會(huì)蜂擁而上，以至于在現(xiàn)在的節(jié)假日中有“假日經(jīng)濟(jì)”一說(shuō)。

廣告搭臺(tái)，民俗唱戲，兩者一唱一和，相得益彰。要?jiǎng)?chuàng)作出為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的、具有一定文化品位的廣告，離不開(kāi)對(duì)廣告受眾民族文化心理的理解和把握。廣告要被受眾所理解和接受，一定要借助于人們內(nèi)心深處蟄伏著的能夠左右他們的文化因子，以打動(dòng)受眾。因此，廣告應(yīng)根植于民俗文化，從民俗文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，發(fā)掘能夠引起受眾感情共鳴的思想內(nèi)容，尋求能夠?yàn)槔习傩障猜剺?lè)見(jiàn)的訴求形式。從廣告發(fā)展看，要把中國(guó)廣告水平推向新高度，造就中國(guó)獨(dú)特的廣告風(fēng)格和氣派，以自立于世界廣告之林，惟一可行的出路就是實(shí)現(xiàn)文化上的超越，而這方面我們又有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。我們的民俗文化根基深厚，風(fēng)格獨(dú)特，她為中國(guó)廣告的發(fā)展提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，她也是中國(guó)廣告迎接世界挑戰(zhàn)的重要精神動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

［1］鐘敬文.民俗學(xué)概論［M］.上海.上海文藝出版社，1998.

篇2

一、歲時(shí)節(jié)日的民俗

（一）歲時(shí)節(jié)日的由來(lái)

從節(jié)期的選擇來(lái)看，歲時(shí)節(jié)日是以天文、歷法的知識(shí)為基礎(chǔ)的。歷法發(fā)明以后，人們以天氣的變化來(lái)作為檢驗(yàn)歷法的標(biāo)準(zhǔn)，不斷地完善它。為了更能準(zhǔn)確地反映節(jié)氣的變化，以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人把黃道附近的一周天分為二十四等分。根據(jù)太陽(yáng)在黃道的二十四個(gè)變化的位置，劃分出二十四個(gè)節(jié)氣：立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒。

從節(jié)俗產(chǎn)生的原因是看，歲時(shí)節(jié)日是農(nóng)業(yè)文明的伴生物。無(wú)論是春節(jié)的鞭炮驅(qū)儺還是端午節(jié)的賽龍舟，都表現(xiàn)出人們對(duì)美好未來(lái)的向往。從某種意義上來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生，與人類早期的原始信仰觀念直接相關(guān)。第一是自然崇拜。早期的人類，總是不能把自己和大自然分離開(kāi)來(lái)，并因?yàn)闊o(wú)法駕馭它而把所有的自然力都當(dāng)做一種超凡的神力加以崇拜。《爾雅?釋天》：“‘祭星日布’這種原始觀念，與大自然的崇拜是分不開(kāi)的，與后來(lái)的中秋賞月，元宵節(jié)張燈結(jié)彩習(xí)俗可以說(shuō)是一脈相承的” 。第二是靈魂崇拜。古人相信人死后有靈魂，肉體雖然不存在，靈魂卻不消失。靈魂具有超人的能力，可以變化任何形態(tài)，暗中對(duì)人保護(hù)。 家里的長(zhǎng)輩死后，能成家中的保護(hù)神。七月十五在水邊燃放河燈、焚香化紙、設(shè)饌施粥，目的是為了防止各種神鬼的侵害，求得保護(hù)。上巳日河邊洗浴，端午插艾掛蒲、喝雄黃酒，戴香包等習(xí)俗都有消災(zāi)之意。這些習(xí)俗都顯出了人們護(hù)生的態(tài)度。第三是各種節(jié)日習(xí)俗與古人的迷信、禁忌、巫術(shù)觀念密切相關(guān)。古人認(rèn)為吉兇禍福，必有前兆。日、月、星辰、云、雷等自然現(xiàn)象均被當(dāng)做征兆對(duì)象。

二、歲時(shí)節(jié)日傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)和影響

（一）歲時(shí)節(jié)日特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)

1.鮮明的農(nóng)業(yè)文化特色

節(jié)日的選擇與生產(chǎn)活動(dòng)是分不開(kāi)的，也人們的生活規(guī)律有緊密的關(guān)系。春節(jié)是一個(gè)播種的季節(jié)，人們的生活相對(duì)來(lái)說(shuō)比較閑適。人們祭天敬祖，游玩踏青，賞花燈，感受春天的來(lái)臨。夏天是一個(gè)繁忙的季節(jié)，而且這個(gè)時(shí)候天氣炎熱，容易生病。所以在端午節(jié)時(shí)候，情糾葛的傳說(shuō)，民間也有外出看牛郎和織女外出的活動(dòng)。主要以驅(qū)邪避溫為主。秋天是一個(gè)收獲的季節(jié)，人們懷著收獲的季節(jié)，中秋賞月。冬天可以說(shuō)是一個(gè)享受勞動(dòng)果實(shí)的季節(jié)，人們釀酒燒肉，整理年貨。綜上所述，可以看出節(jié)日和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分不開(kāi)的。

2.具有濃厚的人情觀念和人情味

中華民族是一個(gè)重感情的民族，在現(xiàn)實(shí)生活隨處可以感受到民眾的熱情。過(guò)春節(jié)，人們?cè)诩页詧F(tuán)圓飯，家家戶戶走親戚。中秋節(jié)，一家人在一起賞月，不僅增添節(jié)日的氛圍，而且也鞏固了家族的親情。我們海南黎族的“三月三”，每逢節(jié)日男女在一起載歌載舞。從這些節(jié)日中，可以看出歲時(shí)節(jié)日是中華民族情感的重要紐帶。一般在春節(jié)期間和中秋節(jié)前后。“在節(jié)日里，男女青年盛裝打扮，三五成象征意義的文化事項(xiàng)，這就形成了傳統(tǒng)節(jié)日文化自己的發(fā)展演變規(guī)律和特征”。

三、歲時(shí)節(jié)日與民眾情感表達(dá)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）春節(jié)習(xí)俗的內(nèi)在本質(zhì)已經(jīng)慢慢消失

春節(jié)主要是祭祀敬祖、守歲為主。然而，我們卻把春節(jié)視為一個(gè)娛樂(lè)的節(jié)日。比如在春節(jié)期間，很多小孩都喜歡玩鞭炮，大人們則是打牌喝酒。在大城市中，這種情況比較嚴(yán)重。“人們更多地把春節(jié)作為假期和消費(fèi)的代名詞，以至于忽略了對(duì)歲時(shí)節(jié)日習(xí)俗的繼承，如祭祖、春節(jié)禮儀等習(xí)俗” 。隨著人們生活遂平的提高，人們的物質(zhì)生活不斷豐富，人們過(guò)春節(jié)還是以吃喝玩樂(lè)為主。

（二）春節(jié)向現(xiàn)代化發(fā)展

我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗主要起源于農(nóng)業(yè)社會(huì)，主要用于各種祭祀活動(dòng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型的速度特別快，從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。一些歲時(shí)文化習(xí)俗也隨之發(fā)生改變。比如，很多年輕人過(guò)春節(jié)，由于春節(jié)期間工作忙，于是把父母接到自己工作的城市。春節(jié)的淳樸性正在發(fā)生改變，而且這種變化會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的思潮。

四、怎右導(dǎo)民眾地傳承以及正確表達(dá)歲時(shí)節(jié)日情感

（一）官方要重視傳播和傳承

節(jié)日的傳承一個(gè)人是做不到的，必須要政府參與到其中。一個(gè)國(guó)家的文化傳承好壞，主要的引導(dǎo)作用還是在政府上。假如政府處理的不好，會(huì)引起民眾的不重視，而且一些傳統(tǒng)文化很難融入到民眾生活中。“作為社會(huì)的主流意識(shí)層面，如能積極去了解傳統(tǒng)節(jié)日的歷史地位和現(xiàn)實(shí)作用，認(rèn)同和支持傳統(tǒng)節(jié)日的社會(huì)文化價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的傳播與繼承便可起到官有效的作用” 。

（二）重視歲時(shí)節(jié)日的研究

當(dāng)今社會(huì)很多人都不知道傳統(tǒng)節(jié)日的由來(lái)，其中的文化內(nèi)涵。這給民眾對(duì)節(jié)日文化產(chǎn)生了陌生感，對(duì)節(jié)日的研究是很有必要的。不僅能夠使民眾了解節(jié)日的由來(lái)和發(fā)展，而且更增加大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。筆者認(rèn)為要做到以下幾點(diǎn)：首先，要研究節(jié)日的歷史。其次，要提取節(jié)日的文化價(jià)值，一個(gè)事物有重要的價(jià)值必然能引起人們的重視。最后，要參與到歲時(shí)節(jié)日的調(diào)研中，要善于挖掘節(jié)日文化的特色。做到更完善地、更全面地，更系統(tǒng)地去保護(hù)。

（三）提高民眾的積極性

筆者認(rèn)為，人們地積極性比較低是由于節(jié)日的宣傳不到位。為此，要提高人們的積極性，要利用好大眾媒介的作用。.“目前，我們國(guó)家從平面媒體到網(wǎng)路媒體，再到多媒體幾方面都已經(jīng)比較成熟和發(fā)達(dá)，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，可以根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)和性質(zhì)做大量的宣傳工作，只有通過(guò)各種媒體特點(diǎn)加強(qiáng)宣傳，才能使傳統(tǒng)節(jié)日文化參透進(jìn)國(guó)民生活的方方面面，才能使傳統(tǒng)節(jié)日的文化精華傳播到世界各地，眾傳統(tǒng)節(jié)日文化重要性和深刻價(jià)值的認(rèn)識(shí)，讓世界認(rèn)識(shí)和感受到中華文化的獨(dú)特性” 。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙書(shū).清明習(xí)俗[J].北京觀察雜志，2014，（3）.

[2]閆祥嶺.禮記?月令-五行學(xué)說(shuō)研究[D].山東大學(xué)碩士論文，2008.

[3]沈國(guó)威.新?tīng)栄鸥浇忸}?索引[M].上海：上海出版社，2011.

[4]余志慧.中國(guó)節(jié)日[M].合肥：黃山書(shū)社，2012.

注釋：

[1]沈國(guó)威：《新?tīng)栄牛焊浇忸}?索引》，上海：上海出版社，2011年，第2頁(yè)。

[2]陳華文：《民俗學(xué)》，天津：天津人民出版社，1998年，第100頁(yè)。

篇3

節(jié)日之于每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國(guó)人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無(wú)節(jié)日，節(jié)日里不可無(wú)活動(dòng)。”同時(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無(wú)窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。

然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過(guò)春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開(kāi)始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人都反映說(shuō)過(guò)節(jié)特別是過(guò)春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來(lái)越淡了，很多人過(guò)春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來(lái)代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來(lái)節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來(lái)節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒(méi)有過(guò)多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢(shì)接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。

二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用

1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)

鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。……我們生活在物的時(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來(lái)了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過(guò)了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬(wàn)千聯(lián)系。

處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過(guò)海量的不間斷宣傳，我們無(wú)奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長(zhǎng)壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過(guò)節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國(guó)的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開(kāi)的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂(lè)此不疲地營(yíng)造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來(lái)了購(gòu)物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。

2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化

在當(dāng)代中國(guó)，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，人們不再通過(guò)口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫(huà)面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒(méi)有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。

同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說(shuō)是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，是可以接受的。 　作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢挥X(jué)當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。

3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn)

與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。

以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來(lái)看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂(lè)祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹(shù)葬等；四是以電視的手段，通過(guò)詩(shī)歌朗誦、講故事、民樂(lè)演奏、交響樂(lè)等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。

2009年中央電視臺(tái)曾做過(guò)一期特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)·端午》，請(qǐng)來(lái)于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場(chǎng)的國(guó)外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語(yǔ)言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過(guò)親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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②[英]戴維·莫利 著，史安斌 譯：《電視、受眾與文化研究》[M].新華出版社，2005

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

篇4

1標(biāo)準(zhǔn)化策略

標(biāo)準(zhǔn)化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國(guó)家與不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。標(biāo)準(zhǔn)化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國(guó)市場(chǎng)的共性。

1，1標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)

第一，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的前提是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，即在世界各國(guó)市場(chǎng)以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳能夠滿足消費(fèi)者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)現(xiàn)了在不同市場(chǎng)實(shí)行相同或類似的廣告策略，不用再花費(fèi)大量的人力、財(cái)力、物力進(jìn)行不同廣告的美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過(guò)全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個(gè)國(guó)家，在包裝標(biāo)準(zhǔn)化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個(gè)，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用，而且獲得了巨大的利潤(rùn)。

第三，可以形成一個(gè)清晰的品牌形象。標(biāo)準(zhǔn)化廣告的實(shí)施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，再通過(guò)良好的廣告宣傳樹(shù)立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費(fèi)者的認(rèn)同，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如富士、柯達(dá)、耐克等國(guó)際知名大公司贊助奧運(yùn)會(huì)，將標(biāo)準(zhǔn)化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對(duì)不同地區(qū)分別使用不同的語(yǔ)言播放，樹(shù)立起一個(gè)非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)格的下降。價(jià)格的降低增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實(shí)力比較強(qiáng)大，再加上產(chǎn)品、服務(wù)的上乘，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標(biāo)市場(chǎng)所接受。

第五，有利于對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一管理與控制。跨國(guó)公司管理著數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告事務(wù)，如果每個(gè)國(guó)家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務(wù)的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個(gè)全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的問(wèn)題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場(chǎng)需求。一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來(lái)了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時(shí)候，它就更難以兼顧各地的市場(chǎng)情況。再加上如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)品成分、包裝、商標(biāo)等因素進(jìn)行控制，這些都將嚴(yán)重阻礙公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化策略的實(shí)施。所以，廣告實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標(biāo)準(zhǔn)化。

適合跨文化廣告標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品必須是各地消費(fèi)者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺(jué)訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語(yǔ)言的產(chǎn)品、通過(guò)形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風(fēng)格的產(chǎn)品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對(duì)各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)不同的文化背景，使用適用于東道國(guó)文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優(yōu)點(diǎn)

第一，令本土受眾耳目一新，增強(qiáng)了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識(shí)，當(dāng)這種固定化思維受到?jīng)_擊時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)烈的震動(dòng)，有恍然大悟的感覺(jué)。

第二，加強(qiáng)了與東道國(guó)受眾的互動(dòng)，樹(shù)立了新的產(chǎn)品形象。互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動(dòng)雙方創(chuàng)造了一個(gè)溝通的互動(dòng)媒介，有助于樹(shù)立新的產(chǎn)品形象。

第三，消除了跨國(guó)公司高不可攀的形象，樹(shù)立了公司的親和形象。跨國(guó)公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國(guó)公司其實(shí)也很平和，離自己身邊不遠(yuǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生_種親切感。法國(guó)人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對(duì)不同地區(qū)不同的文化、風(fēng)俗和習(xí)慣采用不同的訴求。在歐美國(guó)家，它采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告語(yǔ)，運(yùn)用了比喻和擬人相結(jié)合的手法，給消費(fèi)者以明確的信息：白蘭地制造商對(duì)顧客濃情似火，奉獻(xiàn)的名牌酒必定質(zhì)量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長(zhǎng)濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛(ài)的火花，可使夫婦沉浸于愛(ài)的熱烈，可使朋友進(jìn)發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會(huì)使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風(fēng)俗。而對(duì)于東方，特別是華人市場(chǎng)，則采用“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的吉祥廣告語(yǔ)，抓住了東方人愛(ài)吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺(tái)地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開(kāi)。

2．2本土化帶來(lái)的問(wèn)題

一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對(duì)不同市場(chǎng)用不同的廣告，一個(gè)廣告在法國(guó)可能是浪漫型，在美國(guó)可能是熱情奔放型，在中國(guó)也許就變成了親和型，造成了不同市場(chǎng)不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術(shù)設(shè)計(jì)、文字撰寫(xiě)、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時(shí)也會(huì)引起產(chǎn)品的差異，于是又導(dǎo)致必須擴(kuò)建生產(chǎn)，這樣一來(lái)，就大大增加了生產(chǎn)成本。

3標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有各自的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，如何在品牌經(jīng)營(yíng)中使這兩種策略取長(zhǎng)補(bǔ)短是跨文化廣告在全球取得成功的關(guān)鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化有機(jī)結(jié)合的策略模式是“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運(yùn)用到不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，則使用這些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言和人物形象去實(shí)際表現(xiàn)這創(chuàng)意。

“標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當(dāng)勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個(gè)嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當(dāng)搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒就笑，往下擺的時(shí)候，嬰兒就哭。這樣來(lái)回?cái)[了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉(zhuǎn)向搖籃正對(duì)著的窗外，那兒掛著一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)記。原來(lái)，搖籃往上擺的時(shí)候，嬰兒看見(jiàn)了標(biāo)記，他就笑，往下擺時(shí)，標(biāo)記消失了，嬰兒就哭。麥當(dāng)勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過(guò)針對(duì)不同的市場(chǎng)采用了不同的嬰兒形象。歐美市場(chǎng)是歐美嬰兒，非洲市場(chǎng)是非洲嬰兒，亞洲市場(chǎng)當(dāng)然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間在中國(guó)推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊(duì)綠茵場(chǎng)激烈對(duì)抗的場(chǎng)景，片子最后的射門動(dòng)作是由中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)完成的。其實(shí)，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過(guò)在最后射門的時(shí)候換上不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員。

4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)——更徹底的本土化

牛津大學(xué)教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結(jié)》一書(shū)引言的結(jié)論是：“思維區(qū)域化，行動(dòng)本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢(shì)，即“更徹底地本土化”。

可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂(lè)99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢?”一語(yǔ)道出了真諦——可口可樂(lè)賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑著最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)精神來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。20世紀(jì)末，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化引航才是長(zhǎng)久之路。于是在1997年，他們開(kāi)始大踏步實(shí)施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。

1999年春節(jié)，“風(fēng)車篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑。整個(gè)外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來(lái)自這個(gè)村子。廣告以中國(guó)東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器的旋律作為音樂(lè)背景，無(wú)論是駕著牲口趕集的人們，無(wú)憂無(wú)慮的中國(guó)兒童，還是迎著風(fēng)飛轉(zhuǎn)的風(fēng)車，都蘊(yùn)含著濃郁的中國(guó)風(fēng)情。

2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國(guó)人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的一個(gè)慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動(dòng)的長(zhǎng)龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的情緒，并且讓他們覺(jué)得：可口可樂(lè)的“中國(guó)味道”真是越來(lái)越濃了。

2001年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對(duì)可愛(ài)的小兄妹正在使勁跳著貼對(duì)聯(lián)，雪團(tuán)掉下來(lái)砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽(tīng)到了門外的聲音，走出來(lái)鼓勵(lì)小兄妹加油。那對(duì)貼對(duì)聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚(yú)，而是抱著可口可樂(lè)給中國(guó)消費(fèi)者拜年。廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見(jiàn)人愛(ài)的小阿福和他的全家，邀請(qǐng)了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂(lè)，頓時(shí)來(lái)了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè)多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春。

篇5

(一)《經(jīng)濟(jì)生活》學(xué)習(xí)主題分析

朱明光老師認(rèn)為，《經(jīng)濟(jì)生活》“體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)生活以人為本的理念，結(jié)合學(xué)生的生活，關(guān)切合乎學(xué)生認(rèn)識(shí)事物的邏輯和實(shí)際需要，從而使他們更能品味到經(jīng)濟(jì)知識(shí)的有用性、經(jīng)濟(jì)思想的科學(xué)性、道德教育的實(shí)在性”。《經(jīng)濟(jì)生活》有效地實(shí)現(xiàn)了生活主題、學(xué)科知識(shí)與價(jià)值觀三者的結(jié)合。(見(jiàn)下表)

這一結(jié)合為學(xué)生體驗(yàn)式學(xué)習(xí)提供了體系上的支持，“消費(fèi)者”“創(chuàng)業(yè)者”“管理者”“建設(shè)者”等“者”的貫穿將學(xué)生定位在了一個(gè)能夠親身參與的角色上。

(二)《經(jīng)濟(jì)生活》體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)主題選擇及實(shí)踐

任何一種學(xué)習(xí)方式都是與教學(xué)目的、學(xué)科特點(diǎn)和學(xué)生的年齡、認(rèn)知結(jié)構(gòu)等特征密切相關(guān)的。“沒(méi)有最好和唯一，只有最適合。”《經(jīng)濟(jì)生活》中進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，所選擇的學(xué)習(xí)主題應(yīng)具備以下特征：

1，主題要生動(dòng)，與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活緊密相連。高中生社會(huì)接觸面擴(kuò)大，社會(huì)交往更加頻繁，思想意識(shí)日趨活躍，思維能力明顯提高。一方面，他們不愿意被動(dòng)地接受他人的既定的觀點(diǎn)；另一方面，他們自身又難以完全獨(dú)立地、全面地形成自己的思想觀點(diǎn)，其思想活動(dòng)和品德形成具有獨(dú)立性、選擇性、多變性和可塑性等特點(diǎn)。因此，在“主題”的選擇上就要體現(xiàn)生動(dòng)、與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系緊密等特點(diǎn)，以使學(xué)生樂(lè)于體驗(yàn)，并在體驗(yàn)中根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)理解和把握正確觀點(diǎn)。因此，類似于“我國(guó)的基本經(jīng)濟(jì)制度”這樣看似與學(xué)生生活距離較遠(yuǎn)的主題，我們就將其具體化為“多種所有制企業(yè)的作用”這樣相對(duì)學(xué)生而言更加親近的主題。

2，主題要具有可行性，即可操作性。由于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)需要學(xué)生走進(jìn)生活或模擬情景，因此主題的選取是否具有可行性就成為了體驗(yàn)式學(xué)習(xí)能否成功、能否取得預(yù)期效果的關(guān)鍵。如，“市場(chǎng)”“消費(fèi)”“勞動(dòng)者”就在學(xué)生身邊，實(shí)施起來(lái)比較容易；而“投資”的主題相對(duì)而言實(shí)操性較弱，但我們采取了模擬方式，變難為易，也取得了預(yù)期效果。

3，主題要符合教材編寫(xiě)的設(shè)計(jì)思路和主干知識(shí)觀點(diǎn)，具有一定的普遍性。《經(jīng)濟(jì)生活》教材建構(gòu)了以經(jīng)濟(jì)生活為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科知識(shí)為支撐的課程模塊，突出了課程實(shí)施的實(shí)踐性和開(kāi)放性。因此在設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題時(shí)，要盡量做到每個(gè)單元都有所涉獵，以達(dá)到一定的普遍性。如第一單元中，第二課提出要把握市場(chǎng)運(yùn)行的基本規(guī)律――價(jià)值規(guī)律，通過(guò)多變的價(jià)格理解價(jià)值規(guī)律，我們據(jù)此確定了“走進(jìn)市場(chǎng)把握市場(chǎng)規(guī)律”這一主題：第三課中提出樹(shù)立的正確消費(fèi)觀，理性消費(fèi)，我們據(jù)此確定了“走近學(xué)生消費(fèi)理性科學(xué)消費(fèi)”這一主題。其他主題的設(shè)計(jì)也依照的是這一思路。

4，主題要與教材中所涉及的探究性學(xué)習(xí)的主題相得益彰，形成互補(bǔ)。《經(jīng)濟(jì)生活》教材倡導(dǎo)的是開(kāi)放互動(dòng)的教學(xué)方式和合作探究的學(xué)習(xí)方式，在每個(gè)單元最后都設(shè)計(jì)了一個(gè)“綜合探究”，這是新教材的一大亮點(diǎn)。探究性學(xué)習(xí)更傾向于引導(dǎo)學(xué)生針對(duì)某個(gè)探究主題進(jìn)行探索性的研究，即提出問(wèn)題――探究問(wèn)題――解決問(wèn)題。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)主題時(shí)就要注意與之區(qū)分，避免主題的重復(fù)。為此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)注意避開(kāi)“正確對(duì)待金錢”“講求效率”等探究主題。但我們也確定了“走近勞動(dòng)者感受職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”這一體驗(yàn)主題，乍一看，它似乎與“做好就業(yè)與自主創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備”的探究主題有些重復(fù)。我們認(rèn)為，就業(yè)問(wèn)題是每一個(gè)學(xué)生未來(lái)必須面對(duì)的、關(guān)系到切身利益的大事。要使學(xué)生在這一問(wèn)題上有一個(gè)鮮明、深刻的體會(huì)，不妨在原有的“探究”(收集資料、感受就業(yè)壓力)的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生真正走近勞動(dòng)者，通過(guò)切身感受，讓他們既能正視就業(yè)的壓力，又能主動(dòng)積聚實(shí)力主動(dòng)應(yīng)對(duì)就業(yè)挑戰(zhàn)。“探究”與“體驗(yàn)”相互配合，取得了預(yù)期效果。

據(jù)此，通過(guò)研究，選擇了以下學(xué)習(xí)主題，并明確了具體內(nèi)容。

主題一：走進(jìn)市場(chǎng)　把握市場(chǎng)規(guī)律

(1)分別記錄1月底(非節(jié)日)、春節(jié)前后各1周的2～3種蔬菜或水果的價(jià)格情況。(2)與商販交流，了解價(jià)格變化的原因。(3)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，分析價(jià)格的變化情況、原因以及從消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的不同角度論述應(yīng)對(duì)策略(2000字以上)。

主題二：走進(jìn)品牌企業(yè)　體會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

(1)擬定參觀提綱。(2)參觀1～2家品牌企業(yè)并座談。(3)撰寫(xiě)論文，以案例的形式圍繞著品牌企業(yè)的成功進(jìn)行闡述(2000字以上)。

主題三：模擬投資感受現(xiàn)財(cái)(假定你的手中有30萬(wàn)元的資金)

(1)復(fù)習(xí)并有拓展性地學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)(如基金)。(2)制訂一份投資計(jì)劃并進(jìn)行預(yù)期收益分析。(3)模擬操作一個(gè)月，觀察并記錄各種投資方式獲得收益情況。(4)分析結(jié)果，研究不同的投資方式，撰寫(xiě)論文(2000字以上)。

主題四：走近學(xué)生消費(fèi)理性科學(xué)消費(fèi)

(1)擬定調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查周圍同學(xué)消費(fèi)的情況(如種類、占家庭收入比例、使用率等)。(2)進(jìn)行調(diào)查。(3)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告或論文，分析學(xué)生消費(fèi)行為中的合理及非理，闡釋原因等(2000字以上)。

主題五：走近勞動(dòng)者　感受職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

(1)采訪不同行業(yè)的勞動(dòng)者，就職業(yè)技能和職業(yè)道德等問(wèn)題，結(jié)合社會(huì)對(duì)人才的需求等進(jìn)行座談。(或采訪大學(xué)高年級(jí)的學(xué)生，感受就業(yè)的壓力以及社會(huì)對(duì)人才要求的變化)(2)撰寫(xiě)相關(guān)論文，闡述觀點(diǎn)特別是給我們的啟示(2000字以上)。

主題六：走進(jìn)多種形式的企業(yè)體會(huì)多種所有制的經(jīng)濟(jì)制度

(1)采訪不同所有制的企業(yè)，對(duì)比其不同特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以及在社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)中的不同作用。(2)撰寫(xiě)相關(guān)論文，闡述多種所有制形式存在的價(jià)值(2000字以上)。

主題七：走進(jìn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)　體驗(yàn)政府監(jiān)管

篇6

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮昌盛，廣告業(yè)也是日新月異。廣告已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧＜又?jīng)濟(jì)全球化、中國(guó)入世、網(wǎng)絡(luò)和信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都使國(guó)際間的跨文化交流日益緊密。中國(guó)已變?yōu)閲?guó)際工廠，“中國(guó)制造”已是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代名詞。為了更好地推廣提升中國(guó)產(chǎn)品，廣告就顯得尤為重要。廣告聯(lián)系著生產(chǎn)和消費(fèi)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，在推廣產(chǎn)品過(guò)程中是不可或缺的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化、為中國(guó)制造的產(chǎn)品打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)有著舉足輕重的作用和價(jià)值。由于中西兩種迥然不同的文化價(jià)值體系，從某種程度講，翻譯廣告就是翻譯兩種文化，文化因素在廣告中絕對(duì)不可忽視。而當(dāng)今廣告翻譯卻差強(qiáng)人意，尤其是中英廣告翻譯任然任重道遠(yuǎn)。

盡管有關(guān)廣告的定義繁紛復(fù)雜，但廣告有其共同點(diǎn)：為了使某種產(chǎn)品或是服務(wù)為潛在消費(fèi)者所知并最終激起他們的購(gòu)買欲。所以，廣告是借助語(yǔ)言或非語(yǔ)言形式在特定的時(shí)空環(huán)境的交際行為。

一、廣告的分類、功能、特征

有關(guān)廣告的分類人不一而足不可譯性，本文把廣告從三方面分類：

(1) 信息傳達(dá)方式. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為聲覺(jué)、視覺(jué)、語(yǔ)言三方面，但廣告往往都是這三者的有機(jī)融合。

(2) 廣告終極目的. 根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)廣告可分為公益廣告和商業(yè)廣告。前者為推廣社會(huì)價(jià)值、道德觀念等，不以盈利為目的。后者以盈利為目的論文格式模板。

(3) 廣告策略.主要分為軟性營(yíng)銷和硬性營(yíng)銷。

廣告的主要功能卻是提品、服務(wù)信息。作為一種大眾傳媒方式，廣告通過(guò)傳達(dá)不同的市場(chǎng)信息以此聯(lián)系著形形的生產(chǎn)者和購(gòu)買者。廣告語(yǔ)言又結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方式來(lái)獲得潛在消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，激起對(duì)所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買欲，最終達(dá)到使他們購(gòu)物的最終目的。

相對(duì)于其他英語(yǔ)文體如散文、新聞、小說(shuō)，廣告用語(yǔ)有其較為獨(dú)特的特點(diǎn)。廣告用語(yǔ)語(yǔ)氣以勸說(shuō)誘導(dǎo)性為主，以期使讀者或聽(tīng)眾知曉廣告所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的性能、特點(diǎn)并誘導(dǎo)他們購(gòu)買。廣告語(yǔ)言須明確、宜讀、簡(jiǎn)潔、愉悅。

二、 文化與跨文化廣告

廣告語(yǔ)言來(lái)源于文化，又與文化相輔相成，任何廣告都不可避免的受文化制約和影響。同樣，廣告語(yǔ)言又組成文化的一部分。

語(yǔ)言與文化密切相關(guān)，語(yǔ)言是人類借助系統(tǒng)的聲音和非聲音符號(hào)傳情達(dá)意的主要途徑。文化是包含語(yǔ)言這個(gè)子系統(tǒng)在內(nèi)的更寬泛的體系，如不對(duì)某一文化有全面深入的了解，勢(shì)必會(huì)對(duì)其體系內(nèi)的語(yǔ)言產(chǎn)生錯(cuò)解。著名翻譯家奈達(dá)先生也強(qiáng)調(diào)文化在翻譯中的重要性，“真正成功的翻譯，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言更重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的文化中才具有意義”。一則廣告在一種文化中乃神來(lái)之筆，在另一種文化中或許就不知所云。鑒于此因，跨文化的廣告譯者必須熟知源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化。只有源語(yǔ)廣告的翻譯很好地適應(yīng)目的語(yǔ)廣告的語(yǔ)言習(xí)慣和文化體系，目的語(yǔ)文化中的潛在消費(fèi)者才能輕松理解源語(yǔ)廣告意圖，才能樂(lè)于接受，才能積極購(gòu)買。

由于特定的地理歷史人文環(huán)境，文化差異在社會(huì)方方面面都有所展示，翻譯廣告時(shí)須認(rèn)真研究。不同的民族有不同的審美取向，不同的文化背景下同一事物往往表征著不同的內(nèi)涵。中華民族崇尚堅(jiān)貞純潔、高雅不屈。一些植物如梅蘭竹菊松就被賦予這些意象特征，所以中國(guó)人喜愛(ài)這類植物。故國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品都已這些植物作為品牌商標(biāo)名稱。但是由于文化差異，此類此類廣告常不為國(guó)際市場(chǎng)所欣賞。如“”在中國(guó)是堅(jiān)貞高潔的象征，在日本卻是皇室徽章不可譯性，普通群眾不得使用。若以為商品名，必然不能有效地占有日本市場(chǎng)。“荷花（蓮花）”在中國(guó)是純潔無(wú)瑕象征，而在日本卻與死亡緊密聯(lián)系。出口日本的商品故不宜用荷花、做商品名。松樹(shù)象征偉岸堅(jiān)強(qiáng)，西方卻無(wú)此含義，反而卻與悲傷孤單相聯(lián)系。

當(dāng)然除了植物有其獨(dú)特文化含義，動(dòng)物在中西文化中含義也有所差別，如“雞”在漢語(yǔ)文化中，雄雞華麗高貴，為民司晨，還是十二生肖之一，有著積極的文化含義，如 “雄雞報(bào)曉”，“中國(guó)是屹立在東方的雄雞”等美好的意象。但若把“雄雞”譯作 “cock”就會(huì)引起西方人的反感，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)中“cock”是男性生殖器的諱稱，我們可以用“rooster”替代 “cock”以免引起不必要的誤解。“鶴”在漢語(yǔ)里象征財(cái)富、高貴、優(yōu)雅、長(zhǎng)壽。中國(guó)人也喜歡用鶴來(lái)做廣告用語(yǔ)或是商標(biāo)名稱，如“鶴舞白沙, 我心飛翔”、“仙鶴牌”等，都可以給人以一種美好的遐想。而在西方“鶴”卻是一種普通的野鳥(niǎo)，沒(méi)有如在中國(guó)那種美好的內(nèi)涵意義論文格式模板。西方認(rèn)為獅子為百獸之王，多用來(lái)表達(dá)威嚴(yán)，勇猛。如著名電影Lion King，米高梅電影公司的標(biāo)志也是雄獅。但是在中國(guó)，虎是百獸之王，指代意義多與西方獅子所指代的含義相似，如“虎虎生威”、“龍盤虎踞”等。所以我們?cè)诜g商標(biāo)廣告時(shí)，必須注意這類詞的文化負(fù)載含義。如把“喜鵲牌”譯作“Magpie”， “白象牌” 譯作 “White Elephant”都會(huì)引起西方消費(fèi)者的抵觸。因?yàn)?ldquo;Magpie”在西方是搬弄是非、多嘴多舌之人，而“White Elephant”則是貴而無(wú)用之物。

除了上述動(dòng)植物的文化含義差異巨大外，中西生活價(jià)值觀、宗教信仰、節(jié)假日也有著明顯差異。西方強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而中國(guó)講究集體觀念。中國(guó)認(rèn)為國(guó)家、社會(huì)、家庭利益高于個(gè)人利益不可譯性，注重家庭社會(huì)和諧。所以，廣告相應(yīng)的也突出了“家”、“愛(ài)”、親情等能引起美好聯(lián)想的表達(dá)方式。如“孔府家酒” 可以觸動(dòng)心底那份家園的溫馨安適，如同著名美國(guó)鄉(xiāng)村民歌Countryroad, takes me home，這一點(diǎn)中西方不謀而合。中西主要的宗教信仰也會(huì)反映在各自廣告中，如在中國(guó)由于信仰佛教比較廣泛，故“觀音”、“佛”、“金剛” 等字眼易于引起注意，而西方普遍信仰基督教、天主教，在中西廣告中體現(xiàn)的非常明顯。如：

1) 天上人間，佛手最鮮。(佛手牌味精)

2) 觀音王，香飄萬(wàn)家……(茶葉廣告)

3) She sings like an Angel. (AngelMagazine)

4) My Goodness! My Guinness! (Guinnessbeer)

中西方文明不在同的演化過(guò)程中形成了不同的節(jié)日文化。中國(guó)有春節(jié)、端午、中秋等民族節(jié)日，而西方有圣誕、復(fù)活節(jié)、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)，這些慶祝方式判若云泥的不同節(jié)假日習(xí)俗也分別體現(xiàn)在各自的廣告文化中。例如：

5) 春節(jié)回家，金六福酒。(金六福酒)

6) 年年中秋到，家家好利來(lái)。(好利來(lái)月餅)

7) The perfect setting for a perfectChristmas (Llyndir Hotel)

廣告翻譯與其說(shuō)是逐字逐句的機(jī)械轉(zhuǎn)化，不如說(shuō)是藝術(shù)的再創(chuàng)造。為了有效的勸服潛在客戶，譯者必須熟稔本土和譯入語(yǔ)文化。

廣告的可譯性

分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語(yǔ)言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語(yǔ)言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語(yǔ)言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類有著相似相通的喜怒哀樂(lè)，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語(yǔ)言交流的不斷推進(jìn)，不同語(yǔ)言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao (旗袍)，Kowtow (磕頭)，Kong fu (功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z(yǔ)詞的一部分，hamburger (漢堡包)，disco (迪斯科)，Internet (因特網(wǎng))也進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家了。總之不可譯性，不同文化的廣告是可譯的。

廣告的不可譯性

中英兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)系，有著差異迥然的詞語(yǔ)聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時(shí)喻況語(yǔ)言和詩(shī)詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對(duì)等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。

8) Sea, sun, sand, seclusionand Spain! (使用頭韻)

9) More sun and airfor your son and heir. (相同下劃線，讀音相同)

10)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)。(金利來(lái)服飾)

And as for all the above examples, it ishard to render their accurate meanings, therefore they are relativelyuntranslatable.上述四例很難取得對(duì)應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說(shuō)是不可譯的。

不可譯應(yīng)對(duì)策略

不可譯是由于不同的文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對(duì)的，并不意味著我們對(duì)不可譯就束手無(wú)策論文格式模板。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語(yǔ)結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：

11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)

譯文: Bright and glistening it is; Cool and refreshing youare.

該廣告把原來(lái)的押韻舍棄，保留了其對(duì)仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語(yǔ)廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。

12) Less bread . No jam. (Underground Station)

譯文: 坐我們的地鐵，既為您省下買面包的錢，又不浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間。

例12)中“bread” 既指面包又指錢 and “jam” 一語(yǔ)雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作 “買面包的錢”，“No jam”譯作 “不會(huì)浪費(fèi)您買果醬的時(shí)間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無(wú)法如原廣告一樣簡(jiǎn)潔時(shí)，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。

13) 外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)

譯文: Better cozy inside than freezing cold outside.

本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱之為神來(lái)之筆，音、意、形俱美不可譯性，完成了似乎不能完成的任務(wù)。

14) Wash the big city right out of yourhair. (Shampoo ad)

譯文: 洗去你頭發(fā)大城市的污垢。

此例并未將 “the big city” 簡(jiǎn)單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解， 否則消費(fèi)者不知所云，因而改變?cè)瓉?lái)結(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無(wú)原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。

結(jié)語(yǔ)

廣告用語(yǔ)多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語(yǔ)言的使用，若不考慮文化因素就無(wú)法出色地完成廣告翻譯。語(yǔ)言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價(jià)值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語(yǔ)言的使用。只有譯者充分了解不同國(guó)家的特定文化才可以透徹飽滿地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語(yǔ)讀者對(duì)翻譯的廣告產(chǎn)生源語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來(lái)源多元，未能一一注明，肯望諒解。

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篇7

節(jié)日之于每個(gè)國(guó)家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國(guó)人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國(guó)人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無(wú)節(jié)日，節(jié)日里不可無(wú)活動(dòng)。”同時(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無(wú)窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。

然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過(guò)春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開(kāi)始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來(lái)越多的人都反映說(shuō)過(guò)節(jié)特別是過(guò)春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來(lái)越淡了，很多人過(guò)春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來(lái)代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來(lái)節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來(lái)節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒(méi)有過(guò)多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢(shì)接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。

二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用

1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn)

鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。……我們生活在物的時(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來(lái)了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過(guò)了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見(jiàn)，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬(wàn)千聯(lián)系。

處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過(guò)海量的不間斷宣傳，我們無(wú)奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長(zhǎng)壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過(guò)節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國(guó)的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開(kāi)的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂(lè)此不疲地營(yíng)造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來(lái)了購(gòu)物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。

2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化

在當(dāng)代中國(guó)，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，人們不再通過(guò)口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫(huà)面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒(méi)有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。

同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說(shuō)是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢(shì)，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢(shì)，是可以接受的。

作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過(guò)年過(guò)節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢挥X(jué)當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。

3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn)

與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說(shuō)服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。

以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來(lái)看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂(lè)祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹(shù)葬等；四是以電視的手段，通過(guò)詩(shī)歌朗誦、講故事、民樂(lè)演奏、交響樂(lè)等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。

2009年中央電視臺(tái)曾做過(guò)一期特別節(jié)目《中國(guó)節(jié)?端午》，請(qǐng)來(lái)于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場(chǎng)的國(guó)外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語(yǔ)言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過(guò)親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。

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篇8

一、節(jié)日營(yíng)銷的概念

顧名思義，節(jié)日營(yíng)銷就是指在節(jié)日期間，利用消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用廣告、公演、現(xiàn)場(chǎng)售賣等營(yíng)銷手段，進(jìn)行的產(chǎn)品、品牌的推介活動(dòng)，旨在提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象。上海科技館不同于一般企業(yè)與商家。所謂“博物館行銷”（Museum Marketing）就其原文意義而言，就是“把博物館放在市場(chǎng)上的意思”。它的核心理念，是在學(xué)習(xí)企業(yè)界把觀眾的期望放在最重要位置的理念，并創(chuàng)造顧客滿意度高的產(chǎn)品，來(lái)滿足顧客的需求。因此，“博物館行銷”可以說(shuō)是一個(gè)和觀眾交易和互惠的過(guò)程。營(yíng)銷是數(shù)種活動(dòng)的概括，其中，也包括近年來(lái)日益火爆的節(jié)日營(yíng)銷。在博物館（科技館）空間中進(jìn)行的節(jié)日營(yíng)銷，我們認(rèn)為，主要是指針對(duì)節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動(dòng)，并運(yùn)用廣告、公關(guān)、宣傳等營(yíng)銷整合方式，提高公眾對(duì)科普教育的傳播力度與效果，讓更多的觀眾走進(jìn)科技館。因此，從歸屬上看，節(jié)日營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃的一部分。

二、節(jié)日營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的重要作用

自從我國(guó)實(shí)行黃金周長(zhǎng)假制度以來(lái)，它不僅給老百姓一個(gè)長(zhǎng)期的休假時(shí)間，而且也大大刺激國(guó)內(nèi)各行業(yè)的消費(fèi)需求。不可否認(rèn)的是，節(jié)日營(yíng)銷對(duì)一個(gè)行業(yè)或企業(yè)的品牌塑造起到重要作用。首先，加強(qiáng)品牌滲透力。進(jìn)入信息時(shí)代，富有特色的節(jié)日營(yíng)銷是占領(lǐng)輿論陣地，吸引公眾眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的極好手段。其次，加深品牌親和力。節(jié)日是公眾最休閑，也是最關(guān)注各類文化娛樂(lè)教育活動(dòng)的時(shí)段。在這個(gè)時(shí)段，推出富有節(jié)日氣息且有行業(yè)特色的活動(dòng)，更容易打動(dòng)人心。再次，加大品牌認(rèn)可度。節(jié)日是旅游旺季，節(jié)日營(yíng)銷能夠進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，從本土常住居民傳播至國(guó)內(nèi)其它地區(qū)的旅游者，從而加深外地游客對(duì)品牌的認(rèn)可度。

三、從上海科技館春節(jié)看節(jié)日營(yíng)銷的重要作用

節(jié)日營(yíng)銷對(duì)于科技館行業(yè)而言，也具有重要作用。舉例而言：2009年，上海科技館春節(jié)黃金周創(chuàng)下開(kāi)門紅，觀眾總量達(dá)到93000人次，與去年同期相比增長(zhǎng)20％；門票收入同比增長(zhǎng)18％。應(yīng)該說(shuō)，這其中離不開(kāi)節(jié)日營(yíng)銷的推廣效應(yīng)，也充分證明了節(jié)日營(yíng)銷對(duì)品牌塑造的重要作用。

（1）“獵豹化石”效應(yīng)。2008年年底，上海科技館研究設(shè)計(jì)院研究人員黃驥所寫(xiě)的論文《晚上新世的獵豹及其演化》發(fā)表美國(guó)《國(guó)家科學(xué)院院刊》（PNAS）上。這是我館普通科研人員取得的又一重大研究成果，受到館領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。2009年年初，我館策劃包裝了該研究成果，組織媒體對(duì)其進(jìn)行全方位的報(bào)道。黃驥本人在學(xué)術(shù)研究上的經(jīng)歷，及其研究成果都受到媒體的高度關(guān)注，《解放日?qǐng)?bào)》新聞視點(diǎn)版以《什么是科學(xué)館的“鎮(zhèn)館之寶”》為題，作了大篇幅深度報(bào)道。文匯報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)、新聞晚報(bào)等媒體也對(duì)獵豹化石新發(fā)現(xiàn)作報(bào)道。不僅黃驥成果為更多普通讀者所知曉，而且科技館重視打造人才平臺(tái)，努力創(chuàng)造具有世界水平的科研成果，也讓更多人了解上海科技館的另一面。這也成為節(jié)日前打響科技館品牌戰(zhàn)略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效應(yīng)。自2005年起，春節(jié)黃金周前后，上海科技館都會(huì)推出“生肖特色展”，雖然展覽時(shí)間不長(zhǎng)，但是取得不俗效果。為什么要推出生肖展呢？一是緊密結(jié)合節(jié)日，人文科學(xué)色彩濃厚。一到新年，收藏“生肖郵票”已成為大小郵迷的必然之舉。同樣，科普展覽活動(dòng)也可以效仿。在展覽活動(dòng)中，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)生肖文化，把科普知識(shí)生動(dòng)而有趣地傳遞給觀眾。例如：“龍”這個(gè)生肖我們并不陌生，它出現(xiàn)在我國(guó)文化的各個(gè)方面，同時(shí)，它也是最難去表現(xiàn)的。因?yàn)椤褒垺北旧硎侨祟愊胂癯鰜?lái)的生物。2012年龍年生肖特展帶領(lǐng)觀眾一同追溯“龍”的由來(lái)，尋找“龍”在文化中和自然界留下的足跡。展覽的其中一部分主題為“龍的傳奇”是最令觀眾關(guān)注的區(qū)域，它將純粹虛構(gòu)的“龍”的概念延伸到真實(shí)存在過(guò)的“恐龍”，在整個(gè)展示的核心區(qū)域集中展現(xiàn)我館收藏的一批精品恐龍化石標(biāo)本和模型。另外，一系列互動(dòng)性的展項(xiàng)和活動(dòng)，如：“畫(huà)龍點(diǎn)睛”、“龍墻祈福”也貫穿展覽的各個(gè)部分，從而大大提高了觀眾的參與度。二是生肖展更易成為媒體與公眾聚焦的對(duì)象。一到春節(jié)，當(dāng)年的生肖大戲就開(kāi)唱。凡是跟生肖有關(guān)的節(jié)目、活動(dòng)或展覽，更加奪人眼球。因?yàn)樗軤I(yíng)造節(jié)日里熱鬧喜慶的氣息。因此，春節(jié)里的“生肖展”也更容易為大眾所知曉。2011年，由我館自主策劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的“歡樂(lè)兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科學(xué)新知識(shí)，接待觀眾11萬(wàn)人次。2012年，短短十余天，參觀過(guò)“龍騰東方”生肖特展的觀眾就超過(guò)10萬(wàn)人次。三是生肖展能更好地展現(xiàn)上海科技館的科普教育和旅游休閑功能。作為上海市的最重要科普教育基地，已成為國(guó)內(nèi)首家5A級(jí)旅游景點(diǎn)的科普?qǐng)鲳^，上海科技館理應(yīng)在黃金周里推出符合時(shí)代特色與特點(diǎn)的展覽活動(dòng)。春節(jié)黃金周的“生肖展”最符合這一主題。

因此，2009年“化草為乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活動(dòng)”、2010年“歡樂(lè)兔世界”生肖展和2011年“龍騰東方”生肖特展一經(jīng)推出后，立刻都引起媒體的關(guān)注，短短幾天時(shí)間，媒體報(bào)道量就達(dá)近百條，吸引了眾多觀眾前來(lái)，極好地詮釋了節(jié)日營(yíng)銷的概念。特別是2011年春節(jié)過(guò)后，龍年生肖展依然引人關(guān)注，并延伸至化石修復(fù)、標(biāo)本制作、新自然博物館內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面，一些媒體預(yù)約專訪，特別值得一提的是，央視3D頻道約請(qǐng)上海文廣集團(tuán)記者前來(lái)采訪、拍攝有關(guān)化石修復(fù)、標(biāo)本制作的專題紀(jì)錄片，這也是龍年生肖展帶來(lái)的拓展效應(yīng)。2009年，我們還以生肖展為主打戲，整體包裝推出太空影院上映的新片《尋找生命：我們是孤獨(dú)的嗎》、春節(jié)大檢修、科普作品征集活動(dòng)等內(nèi)容，也較好地烘托了上海科技館的節(jié)日氣氛，增添科學(xué)的情趣。

四、做好節(jié)日營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考與體會(huì)

節(jié)日營(yíng)銷的作用，已經(jīng)被大眾所認(rèn)可，我們所要思考的是，如何更好地發(fā)揮節(jié)日營(yíng)銷作用？有以下幾點(diǎn)考慮。（1）走精品化。節(jié)日營(yíng)銷必須走精品化道路。春節(jié)等節(jié)日是歡樂(lè)的節(jié)日，人們?cè)诰o張高節(jié)奏的工作之余，更希望在節(jié)日里享受到一份難得的輕松休閑。因此，科技館在節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，可以考慮相類似的科普教育活動(dòng)或臨展，將科普知識(shí)包裝成富有趣味、富有品味的“節(jié)日大禮包”。即：這個(gè)大禮包必須瞄準(zhǔn)精品化的要求，更好地促進(jìn)科技館品牌形象的提升。（2）走特色化。節(jié)日營(yíng)銷必須走特色化道路。一是要符合我館引領(lǐng)國(guó)內(nèi)科普行業(yè)的定位，二是要符合觀眾口味。因此，無(wú)論是節(jié)日營(yíng)銷的內(nèi)容，還是營(yíng)銷手段，必須以這兩條為原則開(kāi)展。這就要求我們從館情出發(fā)，擅于包裝組合、設(shè)計(jì)策劃、提煉出特色產(chǎn)品來(lái)，從而提高臨展或科普活動(dòng)的吸引力，并將其中所包涵的科普性更好地傳播到大眾層面，為大眾所喜歡。（3）走創(chuàng)新化。節(jié)日營(yíng)銷必須走創(chuàng)新化道路。節(jié)日營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)老話題了，在新世紀(jì)要實(shí)現(xiàn)常勝不衰，必須有所創(chuàng)新。包括：營(yíng)銷形式、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道等。

篇9

通過(guò)對(duì)我市初中、高中、大專、本科和碩博研究生等不同學(xué)歷層次的共計(jì)250名調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于大多數(shù)初中和高中學(xué)歷層次的居民，對(duì)于日常體育活動(dòng)的最主要方式是在居住小區(qū)周圍的公共健身場(chǎng)地進(jìn)行健身聯(lián)系:對(duì)于體育消費(fèi)最主要的投入主要是體育器材和體育服裝的購(gòu)買。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入水平，發(fā)現(xiàn)大約百分之七十五以上的居民在體育服裝和體育器材上面的投入都選用的是中低端產(chǎn)品，在服裝選擇上他們很少選擇名牌體育服飾，更多的體育服飾以物美價(jià)廉的休閑體育服飾為主，對(duì)于體育活動(dòng)的最主要取向是幫助鍛煉身體和增強(qiáng)體質(zhì)。

二、不同年齡階段的城市居民體育消費(fèi)水平的調(diào)查與分析

通過(guò)調(diào)查，大致上將調(diào)查對(duì)象的年齡階段分為四個(gè)階段:中小學(xué)生階段、大學(xué)生階段、青年階段和中老年階段。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中小學(xué)生階段來(lái)講，在戶外參加體育活動(dòng)的時(shí)間和花銷是非常少的，但是對(duì)于體育服裝的投資和購(gòu)買能力并沒(méi)有減少。分析其原因，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在對(duì)于大多數(shù)生活在城市當(dāng)中的家庭來(lái)講，都是獨(dú)生子女，生活水平的提高，使得父母在孩子身上的投入成本越來(lái)越大，休閑化和時(shí)尚化的體育品牌服飾受到更多孩子的青睞，再加上體育活動(dòng)也是孩子在學(xué)校生活中重要的組成部分，越來(lái)越多的父母都選擇給孩子購(gòu)買名牌體育服飾。

一方面可以滿足孩子在同齡人中間的攀比;另外一方面也是因?yàn)槠湫蓍e和舒適的設(shè)計(jì)適合孩子的穿著。對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生來(lái)講，由于其大多數(shù)都具有較大的自主選擇性，且手里都有相對(duì)較固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，很多學(xué)生在體育消費(fèi)上的花銷主要體現(xiàn)在服裝購(gòu)買和體育健身上，這方面的需求具有明顯的季節(jié)性，在春節(jié)到夏季之間，更多的女生都愿意去健身俱樂(lè)部參加健身健美訓(xùn)練，來(lái)幫助她們完成塑身和形體美麗的展現(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)男生來(lái)講，都是為了使自己能看起來(lái)更加強(qiáng)壯和健壯。

這些時(shí)間段和季節(jié)，體育消費(fèi)的支出相對(duì)會(huì)較大，體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀摩也是一個(gè)體育消費(fèi)支出的亮點(diǎn)。對(duì)于越來(lái)越多的學(xué)生來(lái)講，在追求時(shí)尚和生活的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)是喜歡和需要有活力的生活方式，現(xiàn)場(chǎng)觀看各類體育賽事也是他們體育消費(fèi)的重要支出環(huán)節(jié)。對(duì)于青年來(lái)講是四個(gè)群體當(dāng)中，體育消費(fèi)水平相對(duì)最低的群體，通過(guò)詢問(wèn)和調(diào)查，大致上總結(jié)出一下四條原因:

(1)繁重的工作壓力和城市生活負(fù)擔(dān)使得他們?cè)隍?yàn)證千年不變的那句老話，年輕的時(shí)候在用身體換取金錢，年老的時(shí)候是用金錢換取身體。

(2)隨著大學(xué)生就業(yè)壓力的增大和市場(chǎng)發(fā)展的疲軟，很多年輕人為了最大化的節(jié)約生活成本和盡快購(gòu)買到屬于自己的房子或者還貸，在有限的收入下，節(jié)約昂貴的開(kāi)支成為其主要方式，在服飾的選擇上，昂貴的體育品牌服飾的選擇相對(duì)較少。

(3)在工作之余，很多青年人，為了爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)，往往都在開(kāi)辟第二工作場(chǎng)所，這樣無(wú)形中大大地壓縮了他們休息和生活的時(shí)間，甚至很多人都沒(méi)有周末和節(jié)假日，去健身場(chǎng)所參加健身鍛煉對(duì)于他們來(lái)講更是奢侈的生活。

(4)由于他們正處在人生精力最旺盛的階段，往往不會(huì)注意到自身的鍛煉，也沒(méi)有強(qiáng)烈的體育鍛煉意識(shí)，從思想上根本就不重視體育鍛煉，也是他們?cè)隗w育消費(fèi)方面投入相對(duì)較低的重要原因。

篇10

一、近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開(kāi)來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。

雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了。”從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過(guò)程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過(guò)諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵。可以不夸張地說(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺(jué)的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部?分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過(guò)生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚(yú)、樹(shù)木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。

從一種文化心理上來(lái)判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛(ài)對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴桑⑶乙e行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如：元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲(chóng)驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過(guò)一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

二、新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。

但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過(guò)去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒(méi)有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂(lè)祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。

廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾?舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到：圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺(jué)中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂(lè)祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

通過(guò)對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過(guò)年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵；端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐校煽诳蓸?lè)公司的行為是其中的典型一例。可口可樂(lè)公司抓住了我國(guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂(lè)的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫(huà)上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸?jiàn)到這種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。

當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

篇11

2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國(guó)喜迎第l000家餐廳正式開(kāi)業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來(lái)商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。

一、運(yùn)用中國(guó)本土人物形象

人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問(wèn)題。外來(lái)商品在中國(guó)采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國(guó)本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

廣告中，一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無(wú)邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來(lái)，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。

這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰海谝灾袊?guó)為重心的亞洲市場(chǎng)．則相應(yīng)地選擇了中國(guó)嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過(guò)對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。

二、迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

由中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國(guó)絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。

一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問(wèn)答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無(wú)限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)心理而制定的廣告營(yíng)銷策略，都受到中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營(yíng)銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國(guó)尋常百姓的生活

廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營(yíng)銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國(guó)的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫(huà)面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開(kāi)了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來(lái)。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂(lè)雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂(lè)雞倒人自己的盒子，開(kāi)心地吃了起來(lái)。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂(lè)生活都與麥當(dāng)勞分不開(kāi)。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂(lè)的生活場(chǎng)景。這是中國(guó)尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國(guó)人特有的風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長(zhǎng)遠(yuǎn)的感情資本。

麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚(yú)，剛開(kāi)始收獲寥寥，人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包．結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結(jié)果成群的魚(yú)游過(guò)來(lái)上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚(yú)首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚(yú)。最后的廣告語(yǔ)是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂(lè)，合家幸福!廣告畫(huà)面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂(lè)和祥和。

這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂(lè)的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚(yú)在中國(guó)人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫(huà)面的形式進(jìn)行敘述和描寫(xiě)的．又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂(lè)等)與畫(huà)面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。

五、關(guān)注中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)事件

中國(guó)社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯、中國(guó)成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國(guó)人歡欣沸騰的時(shí)候。這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當(dāng)勞廣告，在為中國(guó)人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如。林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)操?gòu)V告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全****動(dòng)的公益廣告．此廣告由麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹(shù)立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。

六、挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

篇12

1.定量包裝商品計(jì)量存在的問(wèn)題

1.1生產(chǎn)企業(yè)計(jì)量法制意識(shí)淡薄。

有的企業(yè)只重視自身效益，忽視產(chǎn)品的計(jì)量問(wèn)題，至今仍有部分企業(yè)對(duì)相關(guān)計(jì)量法規(guī)知之甚少，特別是對(duì)定量包裝商品凈含量的允許偏差、標(biāo)注凈含量的法定要求等缺乏了解。不少單位在生產(chǎn)控制中，由于對(duì)平均凈含量概念模糊不清，把其控制在負(fù)偏差范圍或在計(jì)算凈含量時(shí)錯(cuò)誤地將包裝袋計(jì)算在內(nèi)，從而導(dǎo)致商品缺秤短量。當(dāng)然。這其中也不排除個(gè)別企業(yè)為了減少成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，采取偷工減料、弄虛作假，明欺暗騙等手段坑害消費(fèi)者，鉆法律法規(guī)的空子。

1.2 定量包裝設(shè)備和計(jì)量器具選用不合理，計(jì)量管理水平不高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，定量包裝設(shè)備陳舊，工藝落后，缺乏必要的計(jì)量監(jiān)控措施。有的在生產(chǎn)流體、半流體產(chǎn)品中，以非罐裝容器的某一固體液位作為產(chǎn)品罐裝的標(biāo)準(zhǔn)容量，而忽視了非標(biāo)準(zhǔn)容器之間的誤差。許多小型及私營(yíng)企業(yè)還進(jìn)行小作坊生產(chǎn)，未配備自動(dòng)罐裝機(jī)。

在計(jì)量管理上，一些企業(yè)對(duì)定量包裝商品凈含量的控制缺乏足夠的重視，沒(méi)有制定商品凈含量的控制規(guī)范，內(nèi)部管理松馳，無(wú)專門的計(jì)量人員，缺乏嚴(yán)格的自我監(jiān)督抽查措施。有些企業(yè)在產(chǎn)品出廠前，要么很少或根本不檢查產(chǎn)品的凈含量，要么靠簡(jiǎn)單應(yīng)付性的“檢查”來(lái)代替科學(xué)正規(guī)的抽查，導(dǎo)致生產(chǎn)的同一批次產(chǎn)品，其最大偏差與最小偏差相差十幾倍。

1.3 流通領(lǐng)域管理不嚴(yán)。

各大中型商場(chǎng)、超市對(duì)商品質(zhì)量非常重視，對(duì)假冒偽劣商品把關(guān)較嚴(yán)，而對(duì)缺斤少兩這一最為普通的計(jì)量問(wèn)題，沒(méi)有給予足夠重視。大部分商業(yè)企業(yè)缺少必要的商品凈含量計(jì)量檢測(cè)手段，對(duì)商品凈含量沒(méi)有專門進(jìn)貨把關(guān)制度。免費(fèi)論文。這反映出各商品企業(yè)缺乏對(duì)國(guó)家有關(guān)計(jì)量法律法規(guī)的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，流通領(lǐng)域缺炒有關(guān)的規(guī)范措施和執(zhí)法力度。

1.4 生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量意識(shí)淡薄。

企業(yè)內(nèi)部管理不嚴(yán),一味追求經(jīng)濟(jì)效益, 不能按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定組織生產(chǎn)、包裝、致使一些不合格的定量包裝商品流入市場(chǎng), 主要表現(xiàn)為：①包裝文字印刷模糊；②商品凈含量不準(zhǔn)確,有的商品實(shí)際凈含量與標(biāo)注的凈含量之差遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)定的負(fù)偏差,更有甚者是抽檢商品的平均偏差呈現(xiàn)負(fù)數(shù),從中牟取暴利, 有的商品凈含量與標(biāo)注凈含量存在更多的正偏差,使企業(yè)蒙受損失。

2. 管理對(duì)策

2.1 進(jìn)一步建立完善的計(jì)量法規(guī)體系

我們應(yīng)加快定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督管理法規(guī)與國(guó)際接軌的步伐，根據(jù)國(guó)際上的通行做法，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況和近幾年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)《計(jì)量法》加以補(bǔ)充和完善，將定量包裝商品的計(jì)量監(jiān)督管理納入法制計(jì)量監(jiān)督管理范疇。按照新修訂頒布的國(guó)際建議，對(duì)定量包裝商品的計(jì)量檢驗(yàn)過(guò)程中的抽樣方案、檢驗(yàn)方法、風(fēng)險(xiǎn)平衡等方面予以進(jìn)一步的明確和細(xì)化，并按照原凈含量允許負(fù)偏差的邏輯關(guān)系，將定量包裝商品量限范圍適當(dāng)擴(kuò)大。研究完善《法定計(jì)量檢定機(jī)構(gòu)考核規(guī)范》，將定量包裝商品凈含量計(jì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的考核、授權(quán)及其監(jiān)督管理納入其中。另外，針對(duì)非定量的預(yù)包裝商品實(shí)際存在的問(wèn)題，國(guó)家應(yīng)參照定量包裝商品制定專門的管理規(guī)定。建立既符合中國(guó)實(shí)際，又與國(guó)際接軌的定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督的法規(guī)體系，以提高定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督管理工作的科學(xué)性和統(tǒng)一性。

2.2 抓好源頭，把住廠內(nèi)

規(guī)范定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)的計(jì)量行為，是提高定量包裝商品計(jì)量整體水平的關(guān)鍵。因此，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督管理和服務(wù)就顯得尤為重要。質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門應(yīng)加大向企業(yè)宣傳計(jì)量法律法規(guī)，特別是國(guó)家《定量包裝商品計(jì)量監(jiān)督辦法》等有關(guān)規(guī)章及規(guī)范性文件的宣傳力度，確保不留死角，從思想認(rèn)識(shí)、法律法規(guī)意識(shí)和計(jì)量檢測(cè)能力上堵住部分企業(yè)的“漏洞”，增強(qiáng)廣大企業(yè)遵紀(jì)守法的自覺(jué)性。免費(fèi)論文。要建立定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)檔案，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理和分類指導(dǎo)。對(duì)計(jì)量基礎(chǔ)較好、生產(chǎn)規(guī)模大、社會(huì)知名度高的企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)建立完善計(jì)量保證體系，在企業(yè)自愿的基礎(chǔ)上，推行“C”標(biāo)志管理制度。根據(jù)我國(guó)定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)的具體情況，建議國(guó)家質(zhì)檢總局應(yīng)逐步擴(kuò)大“C”標(biāo)志的產(chǎn)品和企業(yè)應(yīng)制定更加優(yōu)惠的鼓勵(lì)政策，使“C”標(biāo)志更具吸引力和影響力。免費(fèi)論文。對(duì)計(jì)量基礎(chǔ)較薄弱的企業(yè)，要幫助其加強(qiáng)計(jì)量基礎(chǔ)工作，建立必要的計(jì)量管理制度，改造落后設(shè)備，配備合理的計(jì)量器具，培訓(xùn)計(jì)量檢測(cè)人員，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高定量包裝商品凈含量的控制水平。對(duì)規(guī)模較小的民營(yíng)企業(yè)，根據(jù)企業(yè)需要，可直接為其提供計(jì)量技術(shù)支持，幫助其控制出廠產(chǎn)品的凈含量合格水平。另外，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)定量包裝（罐裝）設(shè)備的生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理，因?yàn)槎堪b（罐裝）設(shè)備的準(zhǔn)確度和穩(wěn)定性直接影響到定量包裝商品的凈含量，直接關(guān)系到企業(yè)和消費(fèi)者的利益。

2.3 規(guī)范市場(chǎng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)行為，提高流通領(lǐng)域定量包裝商品凈含量的計(jì)量合格水平是當(dāng)務(wù)之急。一是應(yīng)加大對(duì)定量包裝商品經(jīng)銷企業(yè)宣傳有關(guān)計(jì)量法律法規(guī)的力度，幫助經(jīng)銷企業(yè)全面增強(qiáng)計(jì)量法制意識(shí)，提高對(duì)定量包裝商品凈含量正確標(biāo)注的識(shí)別能力。使他們認(rèn)識(shí)商品量計(jì)量的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到企業(yè)的形象，計(jì)量不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致有形資產(chǎn)的流失，又會(huì)引起無(wú)形資產(chǎn)（企業(yè)形象）的損害；二是幫助經(jīng)銷企業(yè)嚴(yán)格實(shí)行定量包裝商品進(jìn)貨驗(yàn)收制度，設(shè)立專用計(jì)量器具，落實(shí)專人負(fù)責(zé)，對(duì)驗(yàn)收不合格的定量包裝商品一律不準(zhǔn)上柜臺(tái)；三是要把加強(qiáng)經(jīng)銷企業(yè)計(jì)量基礎(chǔ)工作與開(kāi)展“物價(jià)計(jì)量信得過(guò)”活動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，把經(jīng)銷企業(yè)的計(jì)量管理水平作為參與“物價(jià)計(jì)量信得過(guò)”活動(dòng)的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，推動(dòng)經(jīng)銷企業(yè)全面提高計(jì)量管理水平；四是按照“嚴(yán)格計(jì)劃、精心組織、把握時(shí)機(jī)、加大力度”的指導(dǎo)方針，列也重點(diǎn)定量包裝商品檢查計(jì)劃。特別是在元旦、春節(jié)、國(guó)慶等重要節(jié)日組織力量，協(xié)同作戰(zhàn)，檢查人民群眾關(guān)心的定量包裝商品，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3. 結(jié)論

在計(jì)量監(jiān)督檢查過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)定量包裝商品的凈含量基本上無(wú)法進(jìn)行檢測(cè),經(jīng)營(yíng)者也反映要想從根本上解決短秤少量問(wèn)題必須從源頭、從生產(chǎn)企業(yè)抓起。為此,我們?nèi)骈_(kāi)展定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)的計(jì)量保證能力考核工作,鼓勵(lì)企業(yè)建立計(jì)量保證體系。整個(gè)檢查工作從宣傳發(fā)動(dòng)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)入手,要求企業(yè)從定量包裝商品的標(biāo)識(shí)標(biāo)注、實(shí)物凈含量、計(jì)量檢測(cè)手段、計(jì)量體系及規(guī)章制度的建設(shè)等各個(gè)方面全面自查,進(jìn)行認(rèn)真整改。在檢查驗(yàn)收過(guò)程中從服務(wù)企業(yè)、提高水平的角度出發(fā),既促也幫,現(xiàn)場(chǎng)商品抽查力求合理、公正、隨機(jī)、真實(shí),保證能力考核力求體系健全、運(yùn)行規(guī)范、管理長(zhǎng)效。

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篇13

一、前言

廣東省經(jīng)濟(jì)總量一直都居全國(guó)前列，但GDP增幅卻徘徊于全國(guó)后位，2009年居第27位，可見(jiàn)廣東省目前的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)后勁不足。如何加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式以及促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展成為解決該問(wèn)題的關(guān)鍵。為此，廣東省委、省政府從2000年開(kāi)始高度重視解決區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的問(wèn)題，每?jī)赡昱e辦一屆“山洽會(huì)”，大力推進(jìn)珠三角洲與山區(qū)及東西兩翼的經(jīng)貿(mào)技術(shù)合作，但一直執(zhí)行不夠，效果不大。直到2008年，出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移的決定》，把推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力區(qū)際轉(zhuǎn)移作為縮小地區(qū)差距、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

“雙轉(zhuǎn)移”是廣東省為協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展，解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)瓶頸的空前創(chuàng)舉。主要是指把珠三角勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向東西兩翼、粵北山區(qū)轉(zhuǎn)移；而東西兩翼、粵北山區(qū)的勞動(dòng)力，一方面向當(dāng)?shù)囟⑷a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，另一方其中的一些較高素質(zhì)勞動(dòng)力，向發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)轉(zhuǎn)移。經(jīng)歷了9年時(shí)間的探討與實(shí)踐，區(qū)域城鄉(xiāng)發(fā)展趨于協(xié)調(diào)畢業(yè)論文模板，切實(shí)保障和改善了民生，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

二、廣東省實(shí)施“雙轉(zhuǎn)移”狀況分析

1．區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，“雙轉(zhuǎn)移”勢(shì)在必行。

廣東省地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，廣東地區(qū)間發(fā)展差異系數(shù)高達(dá)0.76，遠(yuǎn)高于全國(guó)0.66的平均水平。2005-2009年，廣州和深圳的人均GDP分別是梅州地區(qū)的7.17倍和7.88倍，珠三角地區(qū)的人均GDP是粵東、粵西和粵北山區(qū)的3.60倍、3.08倍和3.62倍。2005-2007年，廣東省各區(qū)域的產(chǎn)業(yè)平均集中率，珠三角為77.33%，粵北山區(qū)為10.87%，粵西為7.03%，粵東為4.77%，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡狀況突出。非珠三角洲區(qū)域未能充分發(fā)揮本地的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)，存在極大的發(fā)展空間以及市場(chǎng)容納能力。廣東省四大區(qū)域人均GDP逐漸拉大的趨勢(shì)，造成區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距拉大，東西兩翼和山區(qū)經(jīng)濟(jì)的落后是廣東省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短板論文怎么寫(xiě)。

2．發(fā)達(dá)城市生產(chǎn)要素緊缺，以“雙轉(zhuǎn)移”推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2003年以來(lái)，珠三角地區(qū)的東莞、廣州、深圳、佛山等開(kāi)始出現(xiàn)了“民工荒”，隨后每年在春節(jié)后都出現(xiàn)缺工現(xiàn)象，而且，這種缺工數(shù)量從2003年的十幾萬(wàn)人增加到了目前的100多萬(wàn)人。盡管外來(lái)工的市場(chǎng)價(jià)格比2003年普遍提高了40%以上，各發(fā)達(dá)城市也同時(shí)設(shè)定了最低工作標(biāo)準(zhǔn)，但是各工廠企業(yè)的“招工啟事”還是高掛，難以緩解“民工荒”現(xiàn)象。另一方面，隨著發(fā)達(dá)城市勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展，也引發(fā)城市交通擁擠、城市住房緊缺等重大問(wèn)題。畢竟珠三角發(fā)達(dá)城市的容納能力是有限的，這幾年的各類要素成本節(jié)節(jié)攀升，生產(chǎn)成本和生活成本同時(shí)往上爬。東西兩翼和粵北山區(qū)應(yīng)該根據(jù)自身土地和勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，積極承接珠三角洲勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。發(fā)達(dá)城市即騰出更多的空間和資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 以政府為主導(dǎo)，“雙轉(zhuǎn)移”穩(wěn)步推進(jìn)。

“雙轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)略以政府主導(dǎo)形勢(shì)推進(jìn)畢業(yè)論文模板，從政策優(yōu)惠，資金扶持，加快雙轉(zhuǎn)移的全面落實(shí)。通過(guò)設(shè)立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園發(fā)展資金，擬定2008-2010年省財(cái)政安排15億元，對(duì)14個(gè)發(fā)達(dá)市以及江門市每市每年補(bǔ)助1億元，加快欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐。

在產(chǎn)業(yè)園建設(shè)方面，廣東省雙轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的實(shí)施主要是以珠三角各地的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園為載體，以一對(duì)一的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移幫扶為主要方式進(jìn)行，由廣佛一帶向梅州、河源、肇慶一帶遷移。目前，已認(rèn)定的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園有24個(gè)，其中，粵北山區(qū)14個(gè)，主要是深圳、東莞、中山、佛山對(duì)口梅州、河源、惠州、清遠(yuǎn)；粵東2個(gè)，是 深圳南山（潮州）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園和東莞大朗（海豐）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園。粵西8個(gè)，主要是廣州、深圳、東莞、佛山對(duì)口湛江、茂名、陽(yáng)江。

在經(jīng)濟(jì)效益方面，2008年省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移園入園項(xiàng)目973個(gè),已動(dòng)工建設(shè)項(xiàng)目611個(gè),實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值302.66億元,利稅27.72億元,分別是2007年的4.67倍和5.33倍。2009年一季度, 省產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移工業(yè)園入園項(xiàng)目（含意向）1476個(gè)，總投資額3030.73億元，已動(dòng)工建設(shè)項(xiàng)目982個(gè)，投資額1169.55億元，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值208.21億元,利稅17.27億元。

轉(zhuǎn)移工業(yè)園的產(chǎn)業(yè)集聚，也改善了農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)情況。2008年全省培訓(xùn)農(nóng)村勞動(dòng)力58.5萬(wàn)人,新增轉(zhuǎn)移就業(yè)106.4萬(wàn)人,同比分別增長(zhǎng)51.6%、18.2%。2009年一季度,累計(jì)新增本省勞動(dòng)力就業(yè)37.7萬(wàn)人,比重同比上升6.3%；新增外省勞動(dòng)力就業(yè)19.1萬(wàn)人,同比下降25.7%。東西北地區(qū)新增就業(yè)人數(shù)20.8萬(wàn)人,數(shù)量同比上升5.1%；珠三角城鎮(zhèn)新增就業(yè)36萬(wàn)人,同比下降19.3%,新增就業(yè)呈現(xiàn)“兩升兩降”。

三、“雙轉(zhuǎn)移”效果初現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于協(xié)調(diào)

自“雙轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，各地積極響應(yīng)政府號(hào)召，在公共基礎(chǔ)設(shè)施、工業(yè)轉(zhuǎn)移園區(qū)、招商引資、勞動(dòng)力素質(zhì)培養(yǎng)等方面投入大量的財(cái)力物力。目前，東西兩翼和粵北山區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量雖然還不及珠三角，但是從增長(zhǎng)速度來(lái)看，東翼、西翼和粵北山區(qū)的增長(zhǎng)速度與珠三角九市的差距縮小甚至逐漸超過(guò)珠三角九市。在增長(zhǎng)格局變動(dòng)的情況下，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)格局也發(fā)生了變化，東翼和西翼占全省比重逐漸由下降轉(zhuǎn)為上升，粵北山區(qū)所占比重由2003年的6.03%提升到2009年的6.68%。

在“雙轉(zhuǎn)移”和市場(chǎng)機(jī)制的作用下，區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距正在縮小，趨于協(xié)調(diào)。從2008年開(kāi)始，東西兩翼和山區(qū)的人均GDP增速均超過(guò)珠三角地區(qū)。除此畢業(yè)論文模板，東西北地區(qū)的生產(chǎn)總值、出口、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、固定資產(chǎn)投資和地方財(cái)政一般預(yù)算收入等主要指標(biāo)增速均高于珠三角地區(qū)（如表1）。

表1 2009年廣東四大區(qū)域主要指標(biāo)增長(zhǎng)情況

單位：%

 

 

 

GDP

規(guī)模以上工業(yè)增加值

出口

社會(huì)消費(fèi)零售總額

固定資產(chǎn)投資

地方財(cái)政一般預(yù)算收入

珠三角

9.4

8.1

-11.7

15.1

18.0

12.2

東翼

12.1

17.8

1.3

20.6

28.7

19.0

西翼

10.4

7.4

-3.9

19.2

31.7

16.4

粵北山區(qū)

11.0

17.5

4.7