引論：我們為您整理了13篇體育用品行業調研報告范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

在本屆體博會上，主辦方組織了高端論壇、商貿洽談、公益捐贈、競賽表演、培訓互動等共5大類、27大項、50小項分門別類的活動，是有史以來舉辦活動最多、最集中、結構和內容最完整的一次。

由中國體育用品業聯合會攜手部分體育用品企業發起的“一路，我們同行”公益捐贈活動，緊扣紀念汶川地震三周年、支持災后重建的主題，借助體博會的平臺，聯合了14家參展企業向成都市及周邊極重災區和重災區的112所中學和業余體校，捐贈了十多個類別、總價值464.923萬元的體育器材，受益的災區兒童及青少年近十萬人。

2011體博會活動方面首次嘗試體育與金融資本結合，舉辦了體育產業與資本論壇，其反響和體育產業與體育用品業發展論壇、場館行業高峰論壇等各類論壇一樣，場場爆滿，既體現出企業家解讀相關政策、把握行業脈搏的客觀需求和意識，也說明體博會承載著為企業發展搭建信息平臺的重要責任。

此外，還在去年原有的活動基礎上豐富了內容，例如網羽區打造了以羽毛球團體賽、穿線師大獎賽、網羽尋寶樂園為主的網羽運動嘉年華；戶外體驗區在原有的基礎上增加了競技類的攀巖比賽；健身區既有專業的健身管理高端論壇及課程也有精彩紛呈的健身比賽及表演，大大的提升了現場的氛圍，觀眾、經銷商參與的積極性及觀賞性。

體博會組委會還利用開幕式舞臺舉辦了一系列的表演賽，吸引了大批觀眾及愛好者觀賞，專業活動與大眾體驗式、觀賞性活動的結合，豐富了展會內容，提升了展會在當地的美譽度。從現場效果來看，具有趣味性、觀賞性、互動性的活動較為聚攏人氣。如健身、健美、瑜伽、肚皮舞比賽，體育模特大獎賽，全民健身大舞臺，攀巖精英賽，羽毛球團體賽等。

專業觀眾組織有序，專業買家集體亮相

專業觀眾是體博會的另一條生命線。為了提升2011體博會專業觀眾的質量和數量，體博會組委會前期根據展區規劃特點對觀眾類別進行了專業細分，鎖定目標觀眾群，分類組團，邀請了來自全球50多個國家和地區的近5萬名專業買家觀摩展會。

而專業觀眾的“集體亮相”可以說是此次體博會觀眾組織工作的一次突破。在前期對展商需求進行廣泛調研的基礎上，組委會首次組織了百貨業、酒店業、教育系統以及境外采購團等專業觀眾團體與重點參展企業的商貿洽談會，為展商和觀眾提供了充分交流的平臺。洽談會獲得了業界積極的反響，很多參展企業尤其是中小企業表示：“通過相關洽談會，與潛在客戶建立了聯系，甚至直接達成合作意向。這是我們參加體博會最想實現的目標。”

在保證專業觀眾品質的前提下，組委會還通過在百貨商場、大型體育用品賣場、品牌專賣店、各類體育健身場所及高校張貼海報、發放贈票的方式，向廣大成都市民宣傳體博會，招募普通觀眾。

為了讓體博會經銷商和邀請到的各類采購團有影有聲，能與展商對接交流，體博會組委會在展前費盡心思，最后決定首開展商與經銷商見面會“先河”。事實證明，展商對這種類型的對接會非常歡迎，還在會后調研中提出了一些建議。在本屆基礎上，這類見面會將在“回歸”北京的2012體博會上得到繼續，組委會將努力把這個活動做得更有深度和影響力。

展會結束后，體博會組委會也分別與活動的協辦方中國百貨商業協會、中國飯店協會等進行了座談交流，聽取了合作方對本次展會和活動的意見和建議，也為了下一屆展會能夠更好的合作打下了堅實的基礎。為了在明年體博會中更好的招募百貨類專業觀眾，也為了進一步提升展會的功能性，為展商和觀眾提供更多的增值服務，中國百貨商業協會初步提出了希望與中國體育用品業聯合會聯合做關于百貨商場體育用品市場的調研，力爭在明年體博會中拿出相關調研報告。

品牌形象全面強化，媒體資源高度整合

進一步強化體博會品牌形象、加大品牌傳播力度是本屆體博會的又一特點。組委會通過進一步強化并完善體博會視覺識別系統，不僅使得體博會的特色更加鮮明，視覺沖擊力更強，也得到了眾多展商、專業觀眾和媒體的認同，這也是體博會多年來不斷深挖自身品牌內涵、提升品牌形象所取得的成果。

為了確保體博會的品牌和新聞傳播效果，組委會邀請了包括CCTV2、CCTV5、CCTV新聞頻道、新華社、新浪體育等30多家中央級主流權威媒體到成都，全程跟蹤報道體博會的盛況，并結合“十一五”收官和“十二五”開局，盤點中國體育用品行業發展歷程，宣傳體博會和體育用品行業18年來的發展變化。特別是，為與體博會同舟共濟18年一路走來的體育用品企業定制了媒體回報服務與品牌傳播策略，得到了企業的一致好評，真正構建起了體博會媒體傳播的跨度、高度、廣度和深度。

篇2

消費者不再滿足僅在運動狀態中消費運動產品。以往消費者只會在體育比賽、健身過程中穿著運動服飾或運動鞋，現在逐漸體現在每時每刻的日常運動、工作生活中。特別是作為運動品牌，在向消費者訴求獨特的品牌主張時，以不同的品牌內涵，甚至特別的運動生活方式及精神載體來進一步滿足消費者的心理需求。康威一直沉溺于歷史的輝煌之中，始終不能將產品開發理念、品牌定義及市場推廣手法形成連貫的鏈條，從而導致品牌建設走緩、品牌維護不到位、品牌老化。品牌已成為其發展之中最為薄弱的環節，市場地位與品牌現狀嚴重受損。

康威以產品為導向的營銷方式已經無法深層次地誘惑消費者，從市場銷售上可以看出，其已被阿迪、耐克，李寧遠遠拋在身后，只與安踏共處第二梯隊，且還在進一步下滑。

康威要在未來市場中殺出重圍，尋求新的生存希望，必須從營銷戰略上全面轉變。尤其在中國營銷市場日益成熟的現狀下，更需要為消費者。為中國體育用品市場創造新的消費價值觀念。只有如此，康威才可以在未來為自己重新賦予一個美好的品牌身份。

“大觀念營銷”修煉營銷思想力

何為“大觀念營銷”?我們的解釋是：企業或品牌在行業發展及市場營銷活動中，通過經驗的總結 (自身或他人經驗的總結)，迅速判斷與分析，形成一種思想力，用來統一企業思維方式和品牌行為方式，從而為今后的企業發展及營銷活動進行思想上的控制或指明方向。它是從自身所需求的企業或品牌戰略角度出發，涵蓋了企業發展態度、企業判斷力、市場反應能力和品牌創新能力，它也是建立在“增強溝通力”的基礎上，但它所需要的是品牌自身、客戶、消費者位一體的溝通方式。

對于康威而言，“大觀念營銷”的意義與目的在于：通過對康威品牌現狀進行科學診斷，清晰地整理出康威可以成就未來市場的優劣勢和機會點，明確未來發展態度、營銷戰略方向、營銷方法，最后讓自己成為品牌運營的思想者!

經過研究，我們首先確立康威品牌的營銷思想：清晰地認識到品牌發展的難堪現狀，端正與堅持品牌進步及品牌創新的態度，尋求品牌新發展。歸納成一句話就是“18年之后，康威品牌依然需要創業”的大發展觀。

觀念一：堅持從“A”到“B”的品牌運營思維改造

從中國市場營銷環境的發展進程上看，分別經歷了產品贏利、品牌贏利、資本贏利三個時期，國內眾多優秀行業品牌也正是通過此種營銷模式得到高速發展。

從康威目前現狀判斷，康威一直采用的是以產品為核心的營銷模式，其贏利手段還處于初級的發展狀態，至今所完成的資本積累均是通過產品銷售為根本原則。長此以往，康威在經銷商與消費者心目中無任何品牌印記可言，只能單方面依托產品低價銷售或促銷的形式處理產品。如果迅速將營銷觀念提升至品牌營銷層面，通過品牌在市場的高認同度、品牌高附加值的呈現，以大量產品為載體，對經銷商與消費者進行最大化的激勵與刺激，定可獲取長久持續的高額利潤。

以黎偉權總裁為核心的康威公司，經過多方面的深思熟慮，開始進一步達成共識：康威必須進行由“A”到“8”的品牌運營思想改造。如果康威對品牌進行優良改造，就能夠快速從產品層面轉至品牌層面，依托品牌為康威設定美好的品牌愿景，在豐富產品的基礎上，為消費者帶來更多的價值服務。如此一來，康威品牌的生意就會走得更加長遠!

觀念二：讓“生意溝通體系”成就“品牌生產力”

通過“產品營銷”至“品牌營銷“的運營思維改造，為康威未來品牌發展指明了前進方向。但如果生意群體實現不了系統的“生意溝通”，運營商及其每部分的生意個體就無法自覺地去統一品牌運營思想與觀念，更不能在經營思維上達到共識。怎么讓每一時期的品牌推進方式得到具體的貫徹和執行，且以此來共同促進品牌的發展進步呢?因為在品牌營銷時代，健全的“生意溝通體系”就是一種隱性的“品牌生產力”。

事實證明：康威公司在每一個發展時期均很難用統一、正確的行為規范來統領營銷隊伍的思想，經銷商更是在一種“無政府控制”下開展生意運作。由于思想不清晰、調查研究不系統、戰略不明確，導致實際營銷方式在短期內不斷產生惡性變化。長此以往，營銷系統把握不住操作方向，只能聽命行事。經銷商也因此失去品牌營銷的激情與信心，不再受運營商的思想控制而獨立進行區域運營，只管好自家門口事，且只以獲取短期內的產品銷售利潤為主要生意目的。

故此，在品牌營銷方向指引下，康威對“生意溝通體系”進行了相關改造，以此規范生意群體的經營行為，從而讓“品牌生產力”在生意群體中得到體現：

1．引導整個生意群體自覺成為“品牌經營者”

生意溝通體系的健全，需要生意群體均能夠自覺提高合作意識，在康威公司這一核心管理者的約束與督促下，將自身價值擺放在“品牌經營者”的高度，從而讓整個生意群體合抱一個信念去經營康威品牌。

按運營商、營銷系統、顧問公司、經銷商這四個層面結構而言，首先是運營商、顧問公司將每階段的戰略思想、營銷手段，在短期迅速向營銷隊伍、經銷商系統進行商討與傳達，且達成生意共識，或由營銷組織對經銷商進行嚴格監控與引導．配合經銷商將營銷方式堅持落實到戰術執行層面，或是通過營銷隊伍及經銷商的經驗總結與判斷，對總部所制定的計劃進行建議與反饋，對康威具體營銷方式起到提示作用。然后促使這種生意力量的集合，最終作用于市場競爭和消費者。

如此一來，康威在明確其品牌發展。戰略手段的情況下，讓經銷商及營銷組織自覺地將經營角色轉置成康威品牌經營者身份，且均圍繞運營商的核心來進行控制與操作．每階段營銷方式自然會像流水線一樣簡潔順暢。經銷商總“牽著康威鼻子走”的日子將不復存在；營銷組織也不會再擔當“只會打醬油”的小角色。

2．內部營銷系統實施“三級督察制度”

康威與經銷商的矛盾之所以一直存在，還來源于康威不能長期為經銷商提供正確的營銷方式以便于經銷商開展正常的生意經營。為此，康威公司先從營銷系統內部溝通進行了相應改良，并實施了“三級督察制度”，希望為每一個時期的營銷工作提供嚴謹、周密的溝通方法，從而為經銷商樹立榜樣。

三級督察制度，即在市場部門、設計開發部門。銷售部門(經銷商系統)、零售部門(自營系統)四大塊組建成的營銷系統內，堅決實施基礎研究、核心研究、高層檢查組成的“三級督察”。

譬如：涉及產品設計開發工作的，均由市場研究小組及產品設計人員進行主導研究開發，在經過詳細的市場調研報告的基礎之上，提出主體思路，提交由市場、開發、銷售、零售四大部門主管人員組建成的智囊團進行討論與研究，形成可研究性報告后，再由公司高層群體提出建設性意見．最后才能進入產品樣板制作程序。

涉及營銷策略工作的，先由市場部門進行基礎研究后，提交營銷總監一級的主管組建的核心組織進行判斷分析，給予相關建議后，整理成系統方案，最后提交公司高層群體進行決策。

同時在每一項具體營銷及傳播工作的開展中，品牌顧問公司在其中又要起到嚴謹的監督、引導作用，如出現任何工作方向及細節執行問題的產生，品牌顧問公司均要進行系統的方案調整與建議。

“三級督察制度”的制定與實施，增強了營銷系統的市場應變能力，減少了每階段制定營銷對策的失誤，并在思想意識上明確了康威內部各生意個體的職責與任務，體現了內部生意個體的價值所在；同時盡量避免了康威以往大小事情均由公司最高層在不嚴謹的調研基礎上憑主觀想法做出決策的情況。

觀念三： 實現品牌年輕化

康威營銷戰略方式的轉型及生意群體“溝通體系”的健全，是康威未來品牌發展的思想動力和思維方式，那么讓康威實現“品牌年輕化”就是未來品牌發展中的具體行為方式，它也是康威體現營銷思想力的重要因素。

康威“實現品牌年輕化”的具體呈現方式就是康威成為“新運動精神的代言人，流行運動的引導者”。只有如此，康威品牌價值才能夠得到準確的市場定位。

那么，康威品牌具體的占位方法是什么呢?康威公司經過對競爭品牌占位狀況及消費者需求的分析，提煉出“快樂運動”這一品牌新定義。

“快樂運動”品牌定位的提煉，源于現代消費者最本質的運動生活方式。改革開放時期，體育運動是一種強國富民的表達方式，各層面專業運動員及運動愛好者參與體育運動，依靠的是一種事業方式或集體責任。時至今日，體育運動由原來的體育場運動變為泛運動，成為公眾樂觀進取的一種生活方式，特別是隨著國家對大眾運動的倡導，越來越多的人加入大眾運動群體，以一種生活化的運動方式讓自己積極面對生活的挑戰。

“快樂運動”品牌內涵詮釋：運動是一種從“無規則”到“有規則”的生活演繹方式，它應該無處不在，它可以任意發揮，代表輕松、快樂和生活的品質，更是個人精神價值的一種呈現。

為了讓康威品牌實現年輕化的營銷動力更加強勁，在品牌推廣進程中，康威品牌必須在“快樂運動”這一核心價值的引導下，確定易與消費者溝通的語言傳播方式。通過調研方式與消費者進行親密接觸后，康威公司對與消費者實現語言溝通的品牌口號進行仔細推敲，最終確定“運動無界，快樂無限”這句話作為未來幾年的品牌推廣主題，從而最大化地表述品牌核心價值。

品牌身份在于最終傳播

康威公司在“大觀念營銷”思路的指引下，康威品牌營銷思想力就有了更清晰的輪廓，接下來要做的工作就是將這種思想力化為具體的行為方式，進行有效的價值轉換。

尤其“實現品牌年輕化”這一工作目標的達成，需要進一步將其品牌核心價值通過市場營銷線的執行細節進行合理規劃，簡單而言就是：如何在科學的營銷組織中具體發揮“快樂運動”的品牌價值，如何將“運動無界，快樂無限”的深層內涵進行傳播演繹。

“趙蕊蕊”――核心的傳播鏈系統

在2003年10月，康威公司簽約女排世界冠軍趙蕊蕊為品牌代言人，這也是康威公司首次采用體育明星進行品牌代言。

邀請趙蕊蕊為代言人，也是在中國女排獲得世界冠軍這一事件中匆忙而定的。趙蕊蕊雖然在中國女排中具有“網上長城”之美譽，但從體育項目上而言，排球在年輕人心目中的影響力不強，不如足球及籃球這樣的主力項目有號召力。對此，康威公司具體研究了相關對策，制定了圍繞“趙蕊蕊”為核心的傳播鏈系統，以讓“趙蕊蕊”得到最合適、最充分的代言發揮。

1．策略為導向的影視傳播

2004年之前，康威公司已有數年時間未進行過任何影視傳播．讓康威失去了與消費者進行長期高空互動的機會，這也是康威品牌在消費者心目逐漸失去品牌印記的重要原因。康威公司圍繞“運動無界，快樂無限”這一品牌主題，且以策略解析方式將“趙蕊蕊”融入影視傳播中。

影視TVC創意是這樣的：趙蕊蕊與隊友在訓練結束后．經過籃球場。在籃球場上玩扣籃的一群小伙子看到趙蕊蕊后，十分不服氣地向趙蕊蕊挑釁：“排球雖然打得很捧，但你能玩籃球么?”此時，趙蕊蕊一聲不響地拿起手中的排球，站在籃球場中央處，以打籃球的方式將幾個排球投入遠處的籃框。最后．小伙子們不得不服輸，趙蕊蕊與小伙子們都露出快樂的微笑。

為了讓這條TVC能夠發揮最大的傳播效果，康威公司投入1500萬元贊助央視五套唯一體育娛樂節目《全明星猜想》。雖然只贊助半年時間，但節目影響力讓康威品牌高空傳播得到高度的價值回報。

2．“運動”主題促銷

央視高空傳播的執行，為康威品牌地面推廣鋪好了前進之路。為了達到高空與地面的有力整合，康威公司針對2004年春夏產品銷售及秋冬產品銷售制定了一系列促銷活動，除了推進市場銷售，也對品牌推廣起到促進作用。

由于康威屬于體育用品品牌．加之2004年屬于奧運年和體育年．促銷策略均圍繞五一促銷“樂在運動中”、十一促銷“運動暢想18年”、圣誕元旦“魅力時射”，以及奧運主題的“渴望雅典”、“雅典一北京，康威夢”等一系列促銷活動展開。

每次促銷活動的計劃制定．均針對解決康威相關問題而進行，且得到相應效果：首先，促銷主題盡量靠近“運動”主題。在促銷內容上盡量能夠與產品銷售形成互動。譬如“五一”促銷，采用“購買康威正價產品，可獲價值28元樂樂包一個“的形式，最大化吸引消費者――尤其是精美禮品的設置，從側面提升了康威產品的價值。還有圣誕元旦雙節“魅力時射”促銷．也采用運動腕表的禮品方式最大化來吸引消費者的參與，這種“隱形降價”的促銷方式是康威以往從未嘗試過的。其次．增強消費者對康威的品牌知覺。康威在十一推出“康威運動暢想18年”的紀念主題促銷，目的在于讓消費者知道，康威是已經擁有18年品牌歷程的運動品牌．它在中國體育用品行業擁有無可替代的品牌地位。通過此類促銷．極大喚醒了消費者對康威品牌的品牌知覺。再次，利用奧運主題吸引品牌關注。奧運前促銷“渴望雅典”，促銷內容為“買康威春夏產品，加38元換購趙蕊蕊簽名卡通T恤，所獲收入贈送女排，助女排奧運奪冠”。奧運期間促銷“雅典一北京，康威夢”，內容為“累積購買康威88元正價產品．可得手機閃卡一個，同時有機會獲得康威運動夢想大獎”。奧運主題促銷執行，為消費者購買康威產品賦予了更多意義，同時讓消費者對康威品牌形象代言人趙蕊蕊有著更深的認知。尤其在“雅典一北京，康威夢”促銷中，消費者通過郵寄夢想卡贏取康威運動夢想大獎的方式，加強了康威品牌與消費者的互動，更為康威了解消費者狀況掌握了珍貴的第一手資料。

值得肯定的是，康威通過系列促銷活動的整合，每階段的市場銷售與往年同期相比有了快速的提升，讓康威品牌在消費者心目增加了更多的品牌價值；尤其對經銷商及自營系統的促銷行為進行有效控制，避免了以往經銷商及自營系統，私自通過單純“打折”的方式而開展促銷的混亂現象產生。

3．危機公關：繼續愛護趙蕊蕊

“女排趙蕊蕊受傷了”“趙蕊蕊不能打奧運了”的呼聲在4月份開始不停高漲。后來趙蕊蕊再次受傷，無緣參與最終奪冠，這一切均讓康威公司措手不及。如果不能夠十分完美地解決好“趙蕊蕊受傷”事件，定會對康威今后的品牌傳播造成極大的損傷。面對這場嚴峻的危機，如何讓劣勢化為優勢，如何平息這場危機事件?

在經歷了奧運會的臨危受命、再次受傷，趙蕊蕊走過了不平凡的心路歷程。對于社會公眾而言，趙蕊蕊不僅僅是一般隊員，更是女排的靈魂。盡管趙蕊蕊在雅典奧運會上上場數分鐘就下場。但趙蕊蕊身為中國女排的主力隊員，一直是全隊的核心。此次女排成功奪冠，趙蕊蕊是其中最受關注的焦點之一。

經過康威公司營銷系統及品牌顧問公司的數日深思熟慮，沒有刻意回避這場危機，而是采取“繼續愛護趙蕊蕊”的思路。10月份，康威公司利用“05春夏訂貨會”之機，專門召開“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會。邀請全國數十家體育媒體及大眾媒體記者，以通過媒體的號召力，讓社會公眾更加了解趙蕊蕊與支持趙蕊蕊。場面之熱鬧，令康威人興奮不已?？低纠鑲嗫偛靡苍谝娒鏁习l出了“讓我們一起來愛護趙蕊蕊”的呼聲。同時，在見面會現場，康威公司以企業的名義為趙蕊蕊贈送奧運獎金30萬元，趙蕊蕊及領隊也代表中國女排向康威公司贈送由全體球員簽名的排球和女排紀念郵票。

“趙蕊蕊雅典歸來”媒體公開見面會由各大媒體曝光后，趙蕊蕊的形象再次得到提升，人們對趙蕊蕊的態度更有所改觀。特別是在見面會當晚，康威品牌500余位經銷商見到趙蕊蕊后，對趙蕊蕊這一品牌形象代言人，更是充滿信心。

“亡羊補牢”――終端管理

經過18年的經營，康威已在北京、上海、天津、廣州、深圳，南京．武漢、沈陽、濟南，西安、昆明、杭州、石家莊13個大中城市設立了分公司，擁有1000余家銷售終端，其中近300家為自營系統。

但從全國整體終端生意表現而言，康威終端賣場一直未能起到品牌形象推廣作用，而停滯于產品售賣層面，尤其自營系統長期以處理庫存為目的，不能夠起到品牌形象展示的表率作用。對正處于品牌發展之中的康威而言，無疑是一種資源上的浪費。