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任何品牌都有其被消費者認識、熟知和接受的過程，過程的長短主要取決于品牌的者是否找準了品牌與市場對接的關鍵要素。HITENA服飾目前沒有準確地找到這一對接點。本文認為，在自有品牌營銷中，應該強化產品與消費者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認知度、美譽度等，從而更好地打入消費者市場，樹立品牌形象。①產品包裝。在當今激烈的市場競爭中，包裝可以說是產品最好的廣告，針對HITENA，設計精美的包裝手提袋會在消費者的心目中留下美好的印象和好感，也會對樹立品牌的形象起到巨大的推動作用。②時裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特擺放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點、穿著對象及價格等信息明確、清晰地展示給消費者，激發其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動和引導消費者，激發他們的好奇心，增強購買欲。目前，物美的超市海報已經被很多消費者熟知，借助超市的海報來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內，由于產品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時需要注意區域的劃分，流行色彩和搭配風格需要不斷變化，展示區域和道具也要靈活運用。HITENA應該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區域，合理運用陳列道具形成不同陳列風格。陳列時應緊扣主題，如情人節、婦女節、兒童節、圣誕節、新品上市等，根據不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設計轉換成信息傳遞給消費者，體現主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經常看到顧客拿起衣服在鏡子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實際上，顧客在這個時候考慮的是“我穿上會是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓工作，讓銷售員能學會與顧客溝通的技巧。⑥售后服務。作為物美自有品牌，HITENA應方便顧客退換貨；同時重視售后服務，將客戶滿意度作為評價員工業績的主要標準；此外，加強與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時反饋工作，從而優化服飾的設計與生產。

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一、游艇旅游營銷的現狀分析

首先當前的游艇旅游營銷的方式比較單一，行業內的重視程度還有待強化。游艇旅游營銷上獲得經濟效益與直接銷售、租賃等相比還有很大的差距，對于游艇旅游的產品宣傳等不到位，政府部門在促進游艇旅游業發展時單純注重游艇碼頭、泊位等基礎設施建設，對于游艇旅游產品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。

其次，游艇旅游開發也存在著不平衡性，不同地區的營銷力度是存在差異的，舉辦展會、承辦游艇賽事等只重視一兩個地區，以海南省為例，只關注海口和三亞，其他地區的港灣優勢沒有得到充分的發揮。

第三，一些營銷策略的效果只是暫時的，不能長久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會，雖然打出了海南游艇，但是這種活動也只是在短時間吸引民眾注意力，產生聯動效應，但是不能長期保持這種吸引力，隨著時間的推進，其影響力就會逐漸淡化。

最后，說到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺，在無形中將消費層次提高，超過社會普通民眾的消費心理，使得一些原本想要進行游艇旅游的消費者放棄。

二、游艇旅游營銷策略

1.積極宣傳游艇旅游產品

制定游艇旅游營銷策略時，需要結合客源市場的實際情況進行分析，積極與高端度假旅游相協調。游艇旅游產品開發宣傳時，在其中融入游艇旅游目的地營銷的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費主動性得到提升，對這部分人的游艇旅游消費需要進行培養。可以積極開發周邊景區形成出海旅游路線，并進行海上過夜、住宿等營銷理念。積極開發擴展新的旅游項目，實現差異化的營銷。提高消費者對游艇旅游產品的認可，在宣傳過程中注重強調健康、時尚，取代奢華、高貴等，滿足很多消費者的心理需要。

2.大眾化的價格營銷

在游艇旅游業的營銷過程中，應積極學習借鑒國外以及香港、臺灣等地的游艇旅游業的發展經驗，我國大陸的游艇旅游業消費水平還是有限的，在游艇旅游市場定位上應兼顧大眾市場，多開發一些中端、低端的平民化消費模式，不能過分注重高貴奢華，最終導致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。

3.暢通營銷渠道

目前游艇旅游業發展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進行建設的，并且使用國外流行的會員制進行管理。這種管理模式已經成型，在管理上有一定的優勢，但是卻對消費者的進入產生了限制，應將會員制與非會員制將結合，在游艇酒店和企業的基礎上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業務范圍得以擴大。

4.促銷策略

促銷營銷中涉及廣告、人員推銷，營業推廣等內容，積極吸引高凈值群體進行游艇旅游消費，除了特殊的產品以及合理的價格，還需要一定的促銷策略。當前我國的游艇旅游意識還沒有完全形成，因此需要建立良好的形象進行促銷，使得游艇旅游消費得到刺激，增加游艇旅游消費。

游艇旅游業的開發營銷離不開廣告的支持，廣告的使用種類有很多形式，比如戶外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標群體是不同的，產生的效應也存在差異，因此應科學的使用廣告策略，從而為游艇旅游業的發展奠定良好的基礎。

雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產業，但是為了促進游艇旅游業的開發還需要將眼光放長放遠，積極開發中低端的消費者，使用電視廣告、戶外廣告等這種大眾化的宣傳方式。可以在機場、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質上，邀請潛在客戶、老客戶進行游艇試駕等，提高客戶對游艇的認識。還可以定期舉辦一些游艇展會，提高企業的知名度，并積極學習借鑒新的營銷經驗與方法，使自身的游艇旅游產品設計開發得以更新、優化，能夠吸引更多的消費者前來。

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家具行業是一個傳統行業，近年來，中國家具行業發生了翻天覆地的變化，尤其是在營銷策略方面緊緊追趕市場需求，光明家具作為一個老牌家具廠商就是一個典型的例子。光明家具主打中式實木家具，在歐式、美式家具日益盛行的今天，仍然具有強有力的競爭力，這與光明家具的成功營銷是分不開的。本文主要針對光明家具營銷現狀，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的角度，分析光明家具為何會在眾多品牌中脫穎而出。

1 光明家具概述

光明家具誕生在大興安嶺林都伊春，優質林業資源為光明家具的繁榮發展提供了先決條件。隨著林業資源的枯竭以及市場競爭的家具，光明家具幾乎瀕臨絕境。從2009年至今，光明家具經歷了重新崛起的改革歷程，光明家具以伊春為中心，分別建設了大連、鹽城、南京等新的生產基地，充分適應我國中高端家具使用木材主要依賴進口的原材料市場環境；同時實施了改制重組、營銷策略改革、品牌形象重塑等一系列工作，最終在家具行業大洗牌中脫胎換骨，迎來新的發展階段。

2 營銷策略的定義與作用

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。

產品定位、價格制定、銷售渠道與促銷手段在營銷活動中具有相當的重要性，麥卡錫在上世紀60年代提的提出的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），一直是營銷策略的主體。

3 光明家具營銷策略分析

3.1 產品策略

產品策略是指企業在經營中，首先要弄清楚消費者的需求，企業根據消費者的需求，提供相應的產品與服務，達到消費者的預期期望值，與消費者的需求相吻合。產品策略是營銷策略的基礎，產品策略的目標是滿足消費者的需求，成功的產品策略是企業成功與發展的關鍵。家具企業開展營銷是立足于家具產品的，因此，家具產品是產品策略中的首要環節，在這個環節中，涉及到如下因素：家具原材料、產品外觀設計。

3.1.1 原材料的使用

隨著時代的發展，經濟發展的同時，給環境帶來的污染也日益嚴重，人們對于綠色、環保的意識也日益加深，尤其是眾多因為裝修、富含甲醛家具引發疾病案例的曝光，更讓綠色、環保家具備受追捧。光明家具很好地抓住了消費者這一消費需求，努力迎合消費者需求。在生產中，光明家具堅持“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，精選優質水曲柳、橡木、榆木、松木、樺木、橡膠木等木材作為家具原材料，材料的選用盡量使用整塊木材，一方面可以增加產品的美觀度，另一方面，也避免了因為拼接帶來的膠水用量的增加。

3.1.2 產品外觀設計

在產品設計的過程中，光明家具秉持著“綠色、環保、優質、實用”的設計理念，選用耐用性好、無污染、安全的材料，與國內多家設計機構合作，在眾多實木家具熱捧“美式家具”的大環境下，光明家具始終堅持原則，立足于設計符合中國人使用特點的產品，設計富有中國文化特色的新東方新中式實木原創家具。光明家具設計的產品，因為其獨特的品味，豐富的文化內涵而備受國內消費者青睞。其系列產品中雍府至尊主攻中高端美國全紅橡家具，龍璽嘉和主攻中高端全白橡家具，光明風尚主攻中端樺木主材家具、福橡金緣主攻中端橡木主材家具，這一系列家具都各有特色，各有韻味，因為其獨特的文化底蘊而受到不同年齡、職業的消費者的追捧，并且在獲得國家專利，在各項活動中獲得大獎。

3.2 渠道策略

現代營銷學的奠基人之一菲利普?科特勒這樣來定義銷售渠道：“由一系列獨立的組織組成，正是有賴于這些組織的協助，企業的產品或服務可以順利地供消費者消費或企業用戶使用”。

家具銷售渠道可以看作是家具生產商將家具或相關的服務（安裝、保養）轉移給消費者的具體路徑。企業的渠道決策直接影響其他營銷決策，比如價格策略。企業的定價決策取決于其采用的是全國折扣連鎖經銷商、高質量的專賣店，還是通過網絡直接向顧客銷售。

我國家具產業銷售渠道多樣，常見的銷售渠道模式是：自建渠道與合作渠道并存、直接渠道與間接渠道相結合。家居產業的流通渠道呈現多元化格局，商、批發商、零售商等傳統渠道與新興網絡渠道相結合，銷售渠道扁平化現象比較普遍。在營銷渠道建設方面，光明積極拓展銷售渠道，立足市場，結合實際經濟形勢，精心準備市場渠道拓展計劃，及時調整營銷思路。在渠道_發上，光明家具一貫秉承“一線城市為主，向二、三線城市延伸”的理念新格局。

總的來講，光明家具主要采用了兩種銷售渠道：直接營銷渠道和網絡營銷。

3.2.1 直接營銷渠道

直接營銷渠道（direct marketing channel）是指“沒有中間商層級，制造商直接將產品出售給消費者”。

光明家具采用直接營銷渠道，導購員在賣場全程與消費者溝通，對于消費者以及潛在消費者的經濟特征、心理特征、文化特征都有直觀印象。光明家專業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。通過全程服務，能夠直接感知消費者喜好，搜集消費者對本產品以及競品的反饋情況。這對于光明家具及時捕捉市場信息、把握市場狀況、正確做出市場預測及營銷策略都是大有助益的。除此之外，消費者在賣場現場體驗到的專業的、周到的服務也讓他們對光明家具充滿了品牌信任感，面對面地交流溝通有助于建立買家和賣家的聯系，有效地提升了顧客對品牌的認知度和忠誠度。

3.2.2 網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是指制造商通過互聯網銷售產品。

除了傳統的直接營銷，在營銷方式上，光明家具的營銷渠道逐步向多元化模式發展，在原有的直銷基礎上，開發網絡營銷新模式，除了紅星美凱龍和居然之家的電商平臺外，光明家具開拓了淘寶、天貓、京東等電商渠道，線上線下相互依托，互相促進。顧客在購買光明家具的時候，可以參照線上活動規則，也可以參與線下活動，總的原則是通過活動多樣化吸引消費者眼球，提升消費者的購買欲望。

在過去的三年里，光明家具在“雙十一”這一天的銷量持續上漲，2015年在雙十一家具品牌銷售排行榜上排名第十，2016年“雙十一”家具品牌銷售排行榜上排名第九，總銷售額破億（數據來自微信公眾號“家具微新聞”）。

3.2.3 跟蹤服務

銷售渠道除了承擔產品所有權的轉移工作之外，還擔負著服務的提供工作。光明家具有專業、敬業的銷售、售后服務團隊，實行24小時一對一的售前、售中、售后星級服務。他們在銷售過程中會通過溝通了解消費者家中的裝修風格、房間大小，消費水平，從而引導消費者有針對性地消費。與一般家具商不同，光明家具的售后維護不僅僅是拆裝服務，還有更專業的補漆等上門維修服務。更高的服務能力提升了光明家具的競爭力，為光明家具贏得了大批忠實用戶。

3.3 價格策略

價格是直接受到銷售渠道策略影響的，中間環節增加意味著銷售渠道變長，商品附加成本增加，商品最終流入市場，賣給消費者的時候價格就會越高；反之，銷售渠道縮短，中間環節減少，產品附加成本降低，價格就會下降。價格也是消費者在消費活動中重點考慮的因素之一。在面對生活日用品等快消品時，無論價格過高或過低都有可能使消費者失去購買欲望。過高的價格會讓消費者望而卻步或退而求次，過低的價格讓消費者對產品失去信心，對其用料和工藝產生懷疑。然而，對于大件家具這樣的耐用品，因為其使用的原材料的特別之處，消費者對于價格的心理預期就會比對快消品的價格心理預期高很多，這也是跟他們對于產品的需求、功能的要求成正比的。尤其是適用于臥房、書房、餐廳、廚房、辦公等這樣一些地方的家具，是人們要長期、長時間使用的場所，這些場所的家具，與人自身的健康息息相關，因而人們對這種場所的家具的價格敏感度較高。光明家具深刻認識到這一點，在制定價格時，能夠充分考慮家具系列對應的消費群體，通過交流溝通了解家具消費群體的消費水平、家具消費觀和風格喜好等消費心理，從而從家具消費者的角度出發，準確的制定每款家具的價格。而且由于光明家具使用的渠道策略主要是直接營銷渠道和網絡營銷渠道，沒有中間環節，大大降低了商品成本，使得產品價格最終在品牌家具中處于中等水平，親民的價格為廣大消費者所接收。同時，光明家具采取的全國同價策略和線上線下同價策略維護了其價格體系。

3.4 促銷策略

公司促銷的目標在于有說服力地溝通顧客價值和建立顧客關系，一般采取廣告、銷售促進、人員銷售、公共關系、直復與數字營銷等方式進行。

光明家具活化營銷方式，除了多樣化地營銷渠道之外，光明家具還開展了多種營銷方式，比如開展爆破促銷、公益促銷、事件營銷、主題營銷、自媒體營銷等多元化方式擴大市場份額。

光明的同價策略為全國銷售網絡進行統一的促銷行為提供了基礎。

4 總結

綜上所述，光明家具注重產品品質，從產品原材料使用、產品設計到渠道設計、銷售策略的多樣化設計。但是在一些方面還存在不足。光明家具的產品都是分系列設計、上市、銷售的，在產品更新換代迅速的年代，光明家具難免會出現一些庫存，或者不再繼續生產的產品系列，目前，光明家具對于這樣系列的產品并沒有進行很好地管理。如果光明家具能夠建立全國性庫存數據庫，通過網店進行折扣銷售，在吸引求新的顧客的同時，光明家具還能很好地利用這樣的產品，吸引更加注重產品性價比的顧客，兼顧各個層次的消費群體的利益。或者以這樣的一批產品作為宣傳品，在促N活動中進行滿減、滿增或者捆綁銷售活動，那么，在消除庫存的同時，還能增加銷售量。

參考文獻

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德克士的誕生地是美國南部的德克薩斯州，后被頂新集團收購并投入大量的資金對德克士進行企業內外部管理和營銷的改善，并基于CIS建立新的戰略管理體系，健全經營體系。德克士在結合中國人的口味的基礎上不斷推出富有特色的產品，極大的迎合了市場的需求，企業在中國保持著強勁的發展勢頭，門店數目突破兩千家，與麥當勞、肯德基形成了中國西式快餐的三足鼎立的局面。但是德克士在其發展的過程存在很多需要改善的地方，在一二線城市的市場占有份額的不足，以及品牌效應過弱的問題都是亟待解決的，這些都會影響德克士的可持續發展。

二、對德克士成功的營銷策略的分析

1.以農村包圍城市的市場份額占有攻略。德克士剛剛登陸中國時，也和很多的企業一樣想通過挑戰想麥當勞、肯德基這樣的行業領軍企業來獲得快速打通市場，獲得強勢發展。于是德克士在一二線城市的核心經濟圈和商業圈開設了多家門店，但是事與愿違，由于剛剛進入中國市場，品牌效應低，人們對德克士并不“感冒”。在一年過后，德克士在一二線城市的門店陸陸續續的關閉。于是企業開始轉變發展方向。德克士團隊發現雖然麥當勞、肯德基在一二線城市占有絕對的市場份額，但是在三線城市，麥當勞、肯德基基本還沒有涉足。三線城市這塊巨大的市場被德克士立馬抓住，德克士開始在三線城市開設門店，新穎的裝修、舒適的用餐環境、以及獨特的口感使得德克士在二三線城市獲得了巨大的成功。之后肯德基，麥當勞等企業進入三線城市，而德克士早已在三線城市站住腳跟，擁有一批忠實的消費者，中國人“先入為主”的思想觀念也給了德克士巨大的支持，人們已經習慣了德克士的味道，德克士在三線城市已然成為西式快餐的代名詞。在三線城市獲的巨大成功后，德克士重返一二線城市，品牌效應提升的前提下，這次德克士的發展開始順風順水，在一二線城市的市場份額不斷的提升。

2.以較低的價格俘獲人心。消費者在消費的過程中最關心的兩個問題莫過于價格與質量。而質量并不是我們能夠直接感受的到的，很多時候價格錯誤了我們消費行為的決定因素。而價格因素又是最難確定的因素，過高的價格會導致消費者的流失，過低的價格就不能實現企業最根本的盈利為目的的企業目標，甚至會導致企業不堪重負，破產倒閉。于是德克士在價格的制定上下了很大的功夫。在消費者方面德克士進行實地調查和數據分析，將當地的經濟發展水平，人民收入水平，以及消費人群中最重要的一個群體15歲-35歲群體的經濟狀況進行統計評估，來是德克士產品價格定位達到一個最優值；另一方面，德克士從降低生產成本的角度出發，選取相對于其他原材料相對廉價的雞肉來作為主材料。這樣既保持了良好的口感與營養的同時，又迎合了市場的需求，同時實現了企業效益的最大化，是一個一箭三雕的營銷策略。

3.中國風味的產品定位來迎合市場需求。產品的風味以及口感是企業能否擁有大份額的消費市場的關鍵因素。畢竟是與中式快餐有所區別的西式快餐，在中國的消費者在長時間所形成的傳統飲食習慣和風味條件下，如何滿足這一需求成為了德克士需要面臨的重大問題。德克士在這一方面主要是采取本土化的產品定位策略，即通過大量研究實踐，實現德克士的“本土化”，而不是一味的把原滋原味作為產品的要求，推出了照燒套飯，米漢堡更中國風味的產品，得到了消費者極大的認可；另一方面德克士采用開口鍋炸制的方法來創新豐富自己的產品特色，而開口鍋炸制的一個最大的特點就是雞肉外酥里嫩，口感特別好，這就與麥當勞、肯德基等習俗快餐的產品區別開來，實現產品定位的差異化，避免消費市場的過多重疊。

4.全方位的市場促銷模式。在擴大市場份額，加強產品促銷這塊，德克士的營銷策略取得了很大的成功。主要是從三個方面入手的：一德克士向來店內消費的顧客實行加一元辦德意卡的活動，持有的德意卡的顧客所以產品的消費將以八折優惠進行消費付費，直接的價格優惠使得德克士的市場份額不斷擴大；二，德克士將每月的18日定為“卡友日”在活動當天所以的產品實行買一送一的優惠政策，這是德克士在消費者心理上的另一大攻勢；三，德克士實現網絡，電視、等各種形式加大宣傳力度，邀請知名明星進行，同時撇開發放傳單等低效率的宣傳策略，直接以進店消費價格上的直觀優惠來回饋和吸引消費者。

三、德克士的劣勢與威脅

德克士登陸中國以來雖然已經取得了巨大的成功，但是其與麥當勞、肯德基比起來有一定的差距，其品牌效應還沒有完全的展現出來，德克士的產品定位過低，這將影響其在高端市場的發展，其市場份額目前主要還是三線城市。同時德克士還面臨著真功夫、永和大王，大娘水餃等重視快餐的沖擊與威脅，不斷的豐富其產品種類，完善產品結構將是決定德克士能夠走多遠走多好的一個重要因素。

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一、十翼書院概況

十翼書院成立于2006年，全稱是湖南十翼書院文化傳播有限公司，主要業務是國學高端市場培訓項目。十翼書院獨立從事國學理論和實證研究，踐行國學通識教育，開展國內外學術交流與合作，舉辦相關文化專題研討，為企業定制文化、人力資源課程等活動。同時書院秉承導師制度，導師由國學文化專家組成，構建一個以教育、出版、文化傳播為己任的國學推廣平臺。

二、十翼書院的市場細分

（一）市場細分。書院作為一個文化項目，面對的消費者比較單一，通過市場細分可以更好的找到目標客戶群以及定位。

1、文化細分。對于文化產品來說，文化是對消費者的行為產生重大的影響的因素。對于十翼書院來說，主要是從事國學的傳播和發展活動，國學所具有的特殊性，需要消費者具有良好的知識文化修養和較高的受教育水平以及豐富的生活經歷，這樣對文化產品的內涵、趨勢、精髓會有更好的理解。

2、年齡細分。不同年齡段之間需求差別比較大，從對書院的調查結果來看，中老年人對國學和書院感興趣的程度最大，由于生活經歷豐富，知識儲備充足，對實際性歷史性的文化講座比較感興趣。而年輕人思想比較先進，緊跟潮流，選擇當前熱門的講座和知識進行了解。

3、收入細分。文化消費作為較高層次的精神消費，對消費者的收入水平要求比較高，從十翼書院來看，課程設置主要是高精尖，收費高，開設小班，一對一研討。這就需要消費者具備較好的收入水平，才能獲得更好的服務。

（二）目標市場的選擇

1、本地高校師生以及銀行從業者。長沙目前有湖南大學、中南大學、湖南師范大學、國防科技大學、中南林業科技大學等具有一定歷史的高校，四大國有銀行以及各大商業銀行發展也較好，這部分群體由于收入水平和知識水平都比較高，對國學的興趣也比較濃厚，是潛在的市場群，雖然對經營收入不能有顯著影響，但是對書院的宣傳有很好的效果。

2、企業家高層以及知名度比較高的人。這部分人不僅有消費能力，也有消費需求。我國目前學習型社會的建立，企業家認識到更長遠的發展，必須進行終身學習，而國學的培訓可以對他們的處事態度、文化內涵已經精神訴求都有重要影響。

（三）確定市場定位。根據書院所具有的的具體特點，以及所處的地域和面對的消費群體，十翼書院的定位是：以國學傳播為主要方面，具有一定文化內涵的，面對高收入人群的高端國學研究書院。

三、書院營銷策略分析

麥卡錫在《基礎營銷》中提出著名的4p理論：產品、價格、渠道、促銷，注重各種工具的整合和協調，通過營銷組合戰略來取代傳統的促銷。由于文化產品本身所具有的特點，它同樣需要與顧客的需求和產品的定位相適應，促進各種營銷策略的相互協調，共同促進書院的發展。

（一）產品策略。科特勒指出，產品要注重開發功能，要求產品具有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。書院作為一個文化項目，所提供的產品主要是課程，十翼書院的課程項目。主要是采取課堂與研討相結合方式，在濃郁文化氛圍中，進行課堂傳授，講師傳達自己對國學的見解，同時定期開展國學研討，探討個人感悟，使企業家自身的文化修養和企業文化發展有推動作用。” 同時，由于十翼書院的參加者多為企業高層管理者，沒有充足時間來進行學習，因此書院學院學制安排比較寬松，一方面方便了學員時間安排，另一方面將學制延長，又可提高價格。十翼書院還聘請了知名學者和教授進行講學，此外，在每次課程開始時，都保證提供最好的服務和咨詢，切實把消費者的滿意度放在第一位。

（二）價格策略。十翼書院面對的外部環境比較好，城市有很好的歷史氛圍，由于運行模式的不同，沒有強大的競爭者，潛在的市場需求旺盛。而從書院內部因素來看，主要是資金來源是企業投資，投資帶有一定的公益性，并非作為企業的主營業務來源，不以此為盈利；同時由于書院本身規模不大，人員精簡，運行成本比較低。所以具有很大的靈活性。

根據十翼書院的情況看，可以考慮的方式有：

1、對講座征收門票。對門票可以采用套票形式，分為季票、月票、年票等，定期組織各種國學講座，通過講師的知名度吸引更多消費者。

2、講座與售書相結合。不定期開展一些免費講座，通過大型的宣傳來吸引各行各業的對國學感興趣的人群，在講座中講師可以穿插對課程書籍以及講師著作的介紹，在開始、間隙或者結束的時候可以簽字售書來提高銷量。

3、培訓班價格層次化。針對不同的學員，以及學員不同的需求，可以設置不同的價格和課程。

（三）渠道策略。在營銷渠道方面，與其他的國學培訓機構相比，十翼書院因是企業投資，所以可以更好的利用企業的關系網絡和渠道。十翼書院可從巨星集團成員企業中尋找潛在的客戶，并運用自己的銷售人員進行營銷。這種范圍經濟（Scale Economy）使得書院擁有其他企業沒有獨特優勢，其他規模較小的公司基本上沒有充分的資源能夠接觸到這些渠道，更沒有能力組織力量進行大范圍的推銷活動。

（四）促銷策略。十翼書院借助其投資公司聚成龐大的企業客戶的廣大資源，經常組織大型國學公開課。同時充分利用網絡電視等媒介，與瀟湘晨報等媒體合作，舉辦大型的講座。為了打消顧客猶豫，十翼書院還鼓勵試聽，試聽時可以帶朋友，通過試聽獲得大量的潛在客戶資源。

四、十翼書院的經驗借鑒

十翼書院發展到目前為止已經掌握了一部分高端客戶。基于對市場準確而清晰的定位，并成功地找到了自己的盈利模式，促進了書院文化和國學的發展和傳播。

1、注重品牌塑造，傳授經典國學。十翼書院有著獨具特色的理念識別體系：以“心源接萬古，學脈承千圣”為院訓，以明師傳道的問學模式、訪古知今的游學模式、身體力行的體悟模式，進行立體教學和身心修煉。以企業董事長、總經理為培訓對象，傳授國學，指導為人之道、為事之道。

2、注重消費者滿意度，提供更好服務。十翼書院注重服務理念，在進行產品營銷的同時也注重消費者滿意度的調查，盡力為所有消費者提供更好的服務質量，同時也注意了解潛在客戶的需求，針對消費者的需求來設置合理的課程，提高滿意度。

3、注重營銷團隊的建議，積極吸納人才。十翼書院的員工素質相對比較高，同時有一定的經驗和專業知識，這樣的隊伍對書院營銷的發展會起到積極的促進作用。

總之，在市場經濟中，客戶的需求是一切企業營銷工作的起點和重點，必須以客戶為中心，從客戶的需求出發開展經營活動，滿足客戶需求。書院的發展也要以客戶為中心，提高教學服務質量，注重消費者的滿意度，同時也要增強市場意識，促進課程創新。

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一、博物館市場現狀

很多人認為博物館是一個儲藏文物的場所，與自己的生活學習沒有太大關系，這使得博物館處于一種比較尷尬的地位。大多數人來博物館只是簡單參觀，在參觀的過程中既沒有享受到很好的服務，也沒有對博物館有充分認識，因此很少有“回頭客”。但是，在一些發達國家，博物館是一個熱門旅游景點，每天都會有大批游客前來參觀，我們應該借鑒國外博物館的成功營銷經驗，改變國內博物館的現狀。

二、博物館經營管理過程中的問題

博物館作為典型的文化機構，擔負著教育人民的責任，但是，很多博物館對自身的社會定位比較模糊，不能充分發揮其應有的社會價值。上海的博物館就曾在經營過程中出現了一系列問題，例如，上海大多數的博物館歸政府管理，博物館的管理機制仍采用政府行政管理體制，博物館的資金來源也由政府提供，因而博物館的管理人員在思想上沒有危機感，工作上也缺乏使命感，經常出現工作不積極、待客冷漠、不重視宣傳等消極現象。由于對文物的保護措施不到位，造成了文物破損現象嚴重，無法對游客產生吸引力。博物館的管理層很少有營銷意識，這也是博物館發展受限的一個重要原因。傳統的管理體制嚴重束縛了博物館的創新與發展，工作效率明顯下降。

新時代下的博物館為了謀求更長久的發展，就必須轉變原有的思想，在市場競爭中轉變經營模式、培養服務意識，積極開擴更大的市場，準確進行市場定位和宣傳。上海的一些博物館為了適應社會發展，積極進行改革，制定了新的營銷策略。

三、博物館的營銷策略

（一）轉變服務理念。原有的博物館社會功能是保管、維護、展覽文物，但是隨著社會的發展與進步，這種觀念已經落后。目前新型博物館的工作重心應該是宣傳文化與教育、服務公眾。為了不被社會拋棄，博物館工作人員要及時轉變觀念，并且將服務對象從“物”變化成“人”。如今社會提倡以人為本，為了響應社會號召，上海市博物館提高服務水平，對工作人員實施嚴格全面的培訓計劃，在工作時及時與觀眾溝通，力爭做到向每位觀眾提供最優質的服務，這使得它成為一個極受歡迎的旅游景點。

（二）加大宣傳力度。博物館作為帶有一定公益性的社會文化組織，其文化屬于大眾文化，它的社會教育作用不容忽視。但是，在這個網絡發達的互聯網時代，博物館很容易被社會忽視，大眾逐漸對它失去興趣，久而久之淡出人們的視野。作為博物館的管理人員，此時就會產生一定的危機感，為了讓更多的人注意這個地方，上海市博物館加大了宣傳力度，開展多元化發展，運用網絡平臺宣鞴菽諢疃，定期舉辦主題展覽，吸引感興趣的人們前來參觀。同時，還可借鑒國外的先進經驗，重視博物館文化產品的宣傳和營銷。文化產品可分為有形和無形兩部分，基于建筑和文物的紀念品屬于有形產品；文化活動和各種體驗、服務活動屬于無形文化產品，充分利用這種擴大自身的影響并融入社會潮流。另外，引進現代化設備吸引更多年輕觀眾的關注，采用高科技向人們全方位展示文化的內涵與歷史，吸引了眾多觀眾到來，提高博物館的核心競爭力。

（三）尋求多方面合作。博物館的資金來源雖然由政府提供，但是每年的經費有限，為了謀求博物館更好發展，博物館的管理人員還應該尋求多方面合作，為博物館創造更多經濟利益并充分發揮博物館的社會作用，讓大眾認可博物館的存在價值。

上海是一座比較發達的城市，文化教育水平較高，因而文化產業發達。博物館可以與眾多高校和文化公司合作，安排學生到博物館參觀學習，并與企業開展相關活動，讓更多的人了解博物館的文化內涵，引進更多資金用于博物館的日常維護和改革創新。

參考文獻：

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企業自身經營策略的調整絕對是市場競爭與發展的必然要求，想要取得良好的經濟效益，就需要站在“客戶”需求的基礎上進行營銷活動，以他們的“口味”為先行條件，而這種在營銷過程中充分吸取客戶意見和反饋建議的做法就統稱為“互動營銷”策略。這個策略有助于整個煤炭銷售市場的良性互動，煤炭企業在向市場推行產品前就根據用戶的需求進行了良性的規劃與設計，有助于后期的銷售運作。這種營銷策略其實就是事先將用戶的真實需求刻畫成一個“模型”，企業只要按照這個“模型”進行生產，就會最大程度的降低銷售風險，并且可以高效的完成營銷任務。隨著社會的不斷發展，社會越來越看重企業的服務質量，煤炭企業在保證產品質量的基礎上，更要將高質量的附加服務提供給用戶，使其享受到銷售中的各項權利。傳統的煤炭營銷工作只分為尋找客戶、面向客戶和爭取客戶3個階段。雖然可以不斷的發現新的銷售目標，但不利于戰略性的長遠合作。在了解到這種銷售策略的弊端后，煤炭企業開始重視對客戶的維護工作，對營銷過程進行重新的定位，即發現客戶、引導客戶和留住客戶；不再為了一時的高利潤做“一錘子”買賣，而是認真、公平、公正、友好的對待新老客戶，使其感受的煤炭企業的合作誠意，為后續的接觸打下堅實的基礎。理論上，銷售對象和銷售主體之間應該保持一種互惠互利的良性關系，將煤炭貿易建立在共贏的層面上，才能維持好雙方的關系。煤炭企業營銷部門需要深入分析自己的每一位客戶，例如他們的行業、需求和經營狀況等，且要將這些基礎數據進行存檔，利用計算機建立一個完整的信息庫，便于后期的查詢與調用。及時有效的信息存儲，可以提高營銷活動中的溝通效率，為建立合同管理制造更多的機會。另外，和諧的合同關系，還有利于拓展市場，通過與用戶建立健康長遠的供應關系，便有可能通過這個用戶接觸到新的需求主體，為企業提供更多的商業機會。當煤炭與用戶建立起了感情的“高速”公路，用戶就會對企業建立足夠的“信任度”，企業便可以從用戶得到其需求的市場變化動向，以此來制定下一步的營銷方案，將經營風險降低到最小。

三、煤炭產品品牌營銷

隨著社會的高速發展，品牌的力量變得越來越強大。我國煤炭資源儲存量豐富，加之國外低價煤的引入，使煤炭市場的銷售形勢十分嚴峻。為了贏得市場占有率，煤炭企業必須嚴把質量關，盡可能的塑造企業的良好形象，使企業的品牌成為一種高品質的象征符號。要求煤炭企業將產品質量列為所有工作的重中之重，且將這種生產意識傳遞給每一位員工，使其明確保證產品質量。①煤炭企業內部要從原煤生產開始強化質量管理工程，對井下作業實行實時監控；②規范產品的運輸過程，避免煤炭在途中受到任何雜質的入侵；③設置分環節、分時段的質量檢測管理，隨時隨地的了解產品的情況，盡可能避免意外情況的發生。這樣就可以將精煤的灰分、硫分和水分等控制在最合理的指標范圍內，使生產的產品都屬于上等煤的水平，爭取讓客戶百分百的滿意，煤炭企業的“金字招牌”就是客戶的零投訴，以強大的品牌力量，贏得可持續發展的無限商機。

四、煤炭價值營銷

企業的發展最終是要回歸到經濟收益的層面，任何營銷活動的最終目標都是使企業從產品中獲得經濟價值。“價值營銷”無可厚非的成為決定企業成功與否的核心環節。在面對需求的主體時，煤炭企業將更具價值的產品與服務提供給客戶，便可以在市場經濟中贏得生存的優勢。而作為資源型產業，不能像進行普通商品銷售一樣開展自己的營銷活動，它需要站在對社會負責的基礎上，充分優化資源的利潤空間，盡可能的避免浪費現象的發生。所以，煤炭企業必須時刻了解市場經濟的整體走勢，然后調整自己的生產任務，將產量控制在合理的范圍內，即保證了價格的穩定，又能將效益最大化，同時又優化了資源使用結構。

篇8

1.消費者需求及其特征

消費者需求是人們為適應環境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態的愿望。消費者需求通常有四個以下四個特征：

（1）差異性，由于不同的消費者在年齡、性別、職業、文化水平、經濟條件和個性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費者的需求必然也是千差萬別的。

（2）發展性，消費者需求是一個由低級到高級，由簡單到復雜的不斷發展變化的過程，不會永遠停留在一個水平、一成不變。伴隨著社會的發展，消費者生活水平的不斷提高，消費者的需求也在不斷發展。馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現的需求，通常消費者先會滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費者對某種產品的需求數量、質量會隨著自己的經濟條件甚至是情緒、興趣等而發生變化。

（4）周期性，當消費者的需求達到滿足時，會在一定的時期內消失，但隨著時間的推移，有可能又會重新出現，這主要受到消費者生理及心理的變化的影響。

2.消費者行為及其特征

消費者行為是指消費者為滿足自身的需求，在購買產品時進行的一系列反應、動作。在現實的生活中，消費者行為就像人的性格一樣千變萬化，但絕大多數的行為都具有以下幾個特征：

（1）非營利性，消費者購買產品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉售從而獲得盈利。所以，商品就會退出市場，商品的價值也得以最終實現。

（2）非專家性，消費者對于那些技術密集型的產品往往缺乏準確認識和評價產品所必須的專業知識，所以在購買時往往摻雜著個人的感情因素，很容易受產品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復性，消費者不是向企業那樣大批量購買，而是以個人或家庭為單位零星少量的購買，這主要是由于產品消耗量小，儲存空間有限等因素。特別是現在市場供應十分豐富，消費者一般隨時需要，隨時購買，因此這一特征表現的尤為明顯。

二、針對消費者需求及行為的營銷策略

1.重視對消費者相關產品專業知識的傳授

由于消費者的消費行為具有非專家性，所以為了維護消費者的利益，避免非理性消費，就要對消費者傳授相關產品的知識和技能，提高消費者的自身素質。從長遠來看，對消費者開展教育工作十分必要。企業通過對消費者傳授相關的專業知識，教會消費者如何正確的選擇自己所需要的產品，有助于減少假冒偽劣產品對該品牌造成的危害，有助于培養消費者的忠誠度，尤其是在新舊產品快速更替、競爭日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀察消費者心理與感情變化

消費者在選擇產品時，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業那些具有專業采購知識的采購員，從經濟、技術角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費者的購買，就要對消費者的心理活動進行準確的分析，對消費者的感情傾向做出準確的判斷。商家必須是消費者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費者，才能夠生產出讓消費者喜歡的產品。在與消費者進行溝通的過程中，準確把握住消費者的喜好，然后根據消費者的喜好推薦相關的產品，這樣會大大的提高營銷的成功率。

3.注重品牌效應，做好產品的宣傳工作

由于不具備相關的專業知識，所以消費者在選擇產品時，往往會選擇那些品牌知名度高、口碑信譽良好的品牌，品牌是產品品質和和優質服務的外在表現。企業如果想要企業有一個美好的發展前景，就要盡力成就一個好的品牌。在消費者需求日益個性化的今天，品牌個性也成為吸引消費者的主要原因。此外，要建立一個好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場上出現了越來越多的假冒偽劣產品，這使得消費者在選擇產品時更加小心，也越來越注重產品的實際效果。有的企業急功近利，在宣傳時故意夸大產品的效果，使消費者上當受騙。但貪圖眼前的利益只會使企業遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計其數。在這些問題上，企業應該表現出足夠的耐心，不能一味的追求利潤而侵害了消費者的利益。企業應該通過細致的消費教育，精益求精的產品制造，誠心誠意的服務來贏得消費者的認可。

三、腦白金營銷策略中的消費者行為學問題分析

1.講授專業知識

在宣傳時，商家給消費者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質，如果人的睡眠不足就不會分泌足夠的腦白金體，進而導致人的衰老，嚴重的就會導致身體各項機能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質量，從而改善這些問題，使人更加年輕態。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費者所認可。腦白金在向消費者介紹專業知識的過程中，大家已經對腦白金有足夠的認可了，其他商家無論對消費者用出什么手段，都無法達到腦白金一樣的效果。

2.廣告標新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問世之前，市場上出現過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現，腦白金的出現譜寫了中國保健品輝煌的歷史。原來幾個品牌的保健品先后出現了問題，使消費者對保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費者重新認識保健品，對保健品建立起信任。產品質量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會得到消費者的認可。這時，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費者傳輸豐富的產品信息，消費者在看到腦白金的廣告時，都把它當作了科學普及讀物。腦白金當時推出的新聞廣告將自己的產品進行了詳細的介紹，使消費者對腦白金有了一個全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費者產生了強烈的購買愿望。為了擴大產品的影響，腦白金還出版了產品的相關書籍，使廣大消費者對腦白金有了更高程度的認可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場，在產品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報紙、雜志及電視熒屏上出現了鋪天蓋地的廣告。人們對產品的形象已經有了很深的認識，并且對其功效產生了期待，自然而然會去購買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經典的卡通人物形象，在消費者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強勢的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎，不僅成年人將“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”當成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經對產品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費者的腦海中塑造了一個高大上的名品形象，為產品成功的占領市場打下了堅實的基礎。

3.產品定位合理

腦白金成功的一個重要的因素就是進行了合理的產品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費者的眼中，都會有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費者就不會有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產品的銷量。而藥品的檢驗標準又比食品的檢驗標準嚴格得多，所以會影響產品的上市銷售。

4.成功把握消費者心理

腦白金在制定廣告詞時，也充分考慮到了消費者的心理與情感變化。“腦白金，年輕態，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語句。我們都知道，中國人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態年輕，那么作為兒女，在經濟條件允許的情況下，一定會去買給他們的父母。中國的春節對中國人來說是最重要的節日，在春節，一些晚輩都會帶著禮品去看望長輩。腦白金也成功地把握了消費者這樣的心理，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現，使腦白金成為人們贈送禮品的一個絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產品的包裝經過精心的設計后，消費者會感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費心理當然會促成較大的市場份額。

參考文獻：

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一、營銷環境分析

（一）酒類市場總體概況

近年來，消費升級和人口結構兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經濟不可分割的重要部分。

在國內外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。

其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力。海南椰島（集團）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年后該公司第二次獲得此項殊榮。

主辦方在評議報告中認為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發展，顯現出巨大的市場潛力，并形成了以椰島、勁酒為領軍的幾大知名品牌，整個行業正在上演一場良性的升級運動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產品，高端保健酒市場或將出現名優品牌。

（二）保健酒類市場競爭狀況

我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，市場前景廣闊。

保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單。2010年進入12月后，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養生，對白酒的消費熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級。縱觀保健酒類企業的動作，可以說各有各的精彩。

椰島集團作為歷史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅守著其卓越的品質和良好的保健功效。除此之外，還注重品質+品牌+營銷的經營戰略，這是椰島集團長足發展的三駕馬車。過硬的產品品質，超過20億的品牌投入，對消費市場的持續培育，以及精耕細作的務實營銷，使椰島集團的保健酒產業一直保持穩健發展。并且為了能適應保健酒市場的發展形勢的需求，2011年，椰島集團聯合有“國內專業從事酒水行業營銷咨詢的首席機構”之譽的北京盛初營銷咨詢公司，全面啟動“三全”戰略。即全面進行產品開發，全面啟動銷售渠道開發，全面啟動不同類型市場的開發。

作為保健酒類里的另一巨頭，勁酒在對消費者教育與引導上走的是務實主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現象已經是屢見不鮮。

除了這兩家之外，茅臺集團“白金酒”，五糧液集團“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方面，白金酒系茅臺酒廠金牌調酒師繼承了茅臺基酒的風格，醬香濃郁，溫和醇厚。功能方面，白金酒科學地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調氣血”的溫和調養方式為主，所以適宜人群十分廣泛。面世以來，白金酒的保健功效已經受到越來越多的保健專家和中醫藥學家的好評。后者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補”，也受到了很大的關注。

二、SWOT分析

（一）優勢

1.成本優勢：上海崇明有大量的桑葚地，而且桑葚存活率高，所以資源豐富，成本低廉。這使得桑葚酒售價顯得實惠，符合一般消費者的消費水平

2.歷史優勢：桑果是我國歷史悠久的果品之一，追溯到二千年前，桑果已是中國皇帝御用的補品。

3.市場優勢：新穎的產品迎合現代人嘗試新鮮事物的生活方式。100%桑葚原汁，不添加任何色素及香精，完全保留桑果營養成分，原色、原味、原香，符合現代人健康的飲食習慣。

4.健康優勢。桑葚有很高的藥用價值。桑椹酒中的脂肪酸具有分解脂肪、降低血脂，防止血管硬化等作用；桑椹酒含有烏發素，能使頭發變的黑而亮澤；桑椹酒有改善皮膚血液供應，營養肌膚，使皮膚白嫩及烏發等作用，并能延緩衰老；桑椹酒具有免疫促進作用，可以防癌抗癌；桑椹酒主入肝腎，善滋陰養血、生津潤燥，適于肝腎陰血不足及津虧消渴，腸燥等癥狀；常飲用桑椹酒可以明目，緩解眼睛疲勞干澀的癥狀。降血脂，降血糖，降血壓。

（二）劣勢

1.初期階段價格沒有競爭力

剛進入市場，因考慮到各種成本因素，價格不會定的特別低，導致有些人覺得不值得去買，不值得去嘗試。比起果酒，米酒，啤酒價格不算便宜。所以人們可能不會選擇這個新鮮事物。而它又沒有葡萄酒一樣的知名度和檔次，所以價格也不能很高。因此價格完全沒有優勢。

2.產品形象處于中下端

名人之間的酒席，桑葚酒幾乎不會出現。因為價格低廉，大家覺得用桑葚酒請客太過小氣而會沒有面子。桑葚酒的檔次不高，形象就太不上去，這也是導致價格只能處于低水平的一個原因。

3.桑葚酒飲料市場不被重視

現在市場上比較知名的還是葡萄酒。現在各種酒席都是以葡萄酒為主，桑葚酒沒有人重視，也沒有人會想到用桑葚酒開宴會等。家宴等小宴會一般也是用米酒，黃酒，白酒等，和桑葚酒的還是比較少見。于是桑葚酒市場就不會擴大，桑葚酒的市場也就不會被重視。

（三）機會

現在國內市場飲料市場充斥各樣的飲品，但是國內，甚至國際上，幾乎都沒有桑葚同類競爭產品，酒類市場已無新意。因此，桑葚果酒（美名曰瀛鑫紫酒）正好迎合了未來市場需求。一、桑葚酒可以作為保健酒。因為桑葚酒屬新型純天然食品，產自中要華第一生態大島崇明島，口感飽滿，采用100%桑葚原汁釀造。

1.桑葚酒營養價值高，關注度不斷上升

現代研究證實，桑葚酒營養價值遠遠高于葡萄酒，對于人類心臟及免疫系統的治療及保護有10大作用的微量元素硒含量高于葡萄酒的12.41倍，蛋白質為葡萄酒的8.44倍，賴氨酸是葡萄酒的9.23倍，抗氧化物質等也遠遠高于葡萄酒。具有養生養顏、抗氧化、抗衰老、降血脂血壓、軟化血管、增強免疫力等諸多美容養生保健功效。隨著居民生活水平的提高及對健康營養的追求，桑葚酒越來越受到居民的關注。

2.擴大桑葚酒在新年的影響力

桑葚酒可以作為禮品酒。紫酒，紫酒，紫氣東來，有美好的寓意。作為禮品酒贈送親朋好友，婚慶生日，公司慶典更是合適不過。另外，瀛鑫酒莊有設計特別的禮品包裝。

3.年青人是主打市場

桑葚酒又作為果酒，果酒市場只有單調的蘋果酒。桑葚酒后勁十足，有足夠的市場沖入。桑葚酒沒有葡萄酒的莊重，只有在很穩重的場合才適合，而桑葚酒沒有限定在特定的框架內，適合年輕人們聚餐時的選擇，不失活潑。

（四）威脅

1.行業壁壘不高、門檻較低

產品的工藝技術并不復雜，使后來者容易趕超。借鑒飲料市場成功典范，盡快樹立桑葚酒品牌意識，讓品牌升入人心，使消費者指牌購買，甚至將我們的產品作為此類別果酒規范模式。

2.酒類市場競爭激烈

紅酒，白蘭地，洋河經典，椰島鹿龜酒等經典酒都深入人心。替代品較多。

三、目標市場分析

（一）目標市場細分

1.按購買者年齡細分

年齡在25到50歲的中青年。這一年齡段的人主要特征在于有一定的經濟基礎以及身份地位，崇尚健康時尚的生活。他們的代名詞是品味，尊重，檔次，健康。

2.按購買地域分析

在國內市場上，啤酒、白酒和葡萄酒是三種最主要的酒，占據了中國酒市場98%以上的份額。最近，新生代市場監測機構利用中國市場與媒體研究（CMMS2003秋）數據對全國30個主要城市酒市場進行了分析。

啤酒：區域色彩濃厚在全國30個主要城市，啤酒的滲透率達到了48.6%，即在30個城市居民中有3415萬啤酒的消費者，占30個城市居民總體的48.6%，其消費規模遠大于白酒和紅酒的消費者規模，后兩者的消費者規模依次為1435萬人和855萬人。

有以上數據可以看出啤酒以他低廉的價格在酒類市場取得了很大的份額，而紅酒相對而言價格偏貴。因此我們將目標市場定在經濟發達地區，也可以說是與居民人均GDP正相關，從2011人均GDP來看，其中以澳門（325616元）最高，其次是香港（227547元）、臺灣（136671元），接下來是上海跟天津。由于瀛鑫酒莊坐落于崇明，以節省費用來說，我們將主推市場定在了崇明，由此普及整個上海。

（二）目標市場的選擇

根據以上的數據顯示，我們將25到50歲作為我們的目標人群，因此我們將中青年經常出入的場所，比如飯店，超市等等以及酒宴場所，婚慶公司作為我們的目標市場，使其成為大眾所認知的品牌。

四、4Ps分析

基于以上分析，我們對25―50歲年齡段的消費者進行細分目標集中營銷，并通過事件營銷、體驗式營銷、公關活動等來借勢、運勢、造勢，最終實現我們預期的營銷目標。

（一）產品策略

1.品牌定位

（1）主要桑椹酒的品牌定位分析：目前市場上桑椹酒品牌眾多，生產規模參差不齊，對于產品的定位也大相徑庭。但在中國，果酒的市場仍呈現相對空白的狀態。因此歸類于果酒的桑椹酒以其健康、口感好的內在必將成為市場中的有力競爭產品之一。

（2）產品包裝分析：酒類飲品一直以來都是以禮著稱，因此包裝的品味應是產品營銷的重點。且市場上酒類種類繁多、品牌多樣，為能使瀛鑫酒莊的桑椹酒脫穎而出，包裝不可忽視。

（二）渠道策略

1.營銷渠道策略

（1）搶占生態旅游衍生特產銷售的制高點，逐漸向城市中心區域靠攏。

（2）疏通建立市縣級商、經銷商渠道，使桑椹酒從發展中市場走向成熟市場。市場鋪面率將達到60%以上，在所轄區域內同類產品中市場份額達到15%以上

（3）完善餐飲營銷渠道建設，深化酒店及其周圍零售點、餐廳等一些符合目標消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。

2.宣傳渠道策略

以“綠色、生態、自然、健康”為宣傳主題，以“喝出健康好身體，評出愉悅好心情”為宣傳口號，以25―50歲年齡段消費者的細分目標集中營銷為核心，25―40年齡段的消費者注重喝酒的氣氛，40―50年齡段的消費者注重保健，因此我們在做宣傳因顧及兩個年齡段消費者的心理取向。線上線下宣傳相結合，運用各種媒體宣傳，將推廣、公關、促銷有機結合起來，相互配合，形成立體的宣傳形式，以最少的投入，子啊大限度地影響目標消費者，短期內能在目標市場中引起轟動，為品牌打響名聲。

（1）企業宣傳冊：企業宣傳冊是企業現象、公司理念、產品介紹的集中體現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。盡可能地在生態旅游景點的飯店、賓館、特產銷售點等旅客集中消費點擺放宣傳冊。

（2）POP展板、SP海報、條幅等直觀宣傳：大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

（3）開展品酒會及各大試喝宣傳點：擴大產品與廣大消費者的接觸率，再籍由媒體宣傳的影響，可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

參考文獻：

[1]萬后芬，湯定娜，楊智.市場營銷教程（第二版）[M].高等教育出版社，2007

篇10

終端銷售是當前醫藥企業銷售的關鍵，是提升醫藥銷量的關鍵。針對醫藥營銷活動中的渠道管理模式，終端銷售的直銷管理、區域管理是醫藥營銷工作中的重中之重。目前，我國醫藥企業及專業銷售企業的渠道管理雖然日益完善，但是渠道管理中仍存在諸多的不足。渠道結構存在不足、渠道行為缺乏規范、分銷效率低下等問題都影響著醫藥企業的銷量。針對醫藥企業銷售渠道管理的需求，醫藥銷售企業應從一下幾點入手，實現銷售渠道的優化。首先，醫藥企業應整合渠道資源，對市場進行梯度劃分，以此為基礎，對目標市場進行分配與建設。同時，醫藥銷售企業應對渠道的系統化進行建設，從渠道結合設計入手，從營銷渠道團隊建設角度出發，強化渠道的執行力，并通過戰略合作等方式促進渠道的發展。針對傳統醫藥渠道銷售中不增值環節對利潤的影響，醫藥銷售企業還應對流通環節進行優化，減少分銷渠道不增值環節，優化企業產品流通鏈，增加企業經濟效益。

3重視城鎮醫藥渠道管理，提升企業銷量

隨著我國農村經濟的發展及農村醫藥供應政策的落實，當前我國城鎮渠道銷售成為了醫藥企業銷售工作新的增長點。在城鎮醫藥渠道建設中，應采取多渠道經營方式提高企業品牌效應。通過鄉鎮醫院、診所以及藥店等多渠道建設，將城鎮渠道進行健全、同時將銷售網絡向鄉村開展，方便農民購藥，促進銷售目標的達成。

4市場經濟體制下醫藥營銷信息管理分析

篇11

2我國體育旅游產品的營銷現狀及相關公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產品的營銷現狀。目前，體育旅游產品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產業甚至整個旅游產業發揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產品收益不斷提升，但從整個宏觀經濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產品一般只以旅行社為載體，導致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數目近幾年不斷增長，但整體仍數目少，規模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產品沒有成為旅游項目的主打產品，而僅作為附屬產品，沒有形成顯著的競爭優勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產業進入了蓬勃發展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產業的細分方式，我國體育旅游產品的結構還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規劃和行業標準，國家對體育旅游產業缺乏有效監管，我國體育旅游產業肆意發展，機遇與風險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產品競爭力。體育旅游產業本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關鍵。面對體育旅游產業的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產品競爭力，在品質和銷量上領先于其他同類產品，成功抓住行業快速成長的機遇，做大做強。2.2.2制定營銷策略才能準確進行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產業的“亂象”，只有分析產業發展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現重點突破，在亂中求得長遠的生存與發展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統的營銷模式。互聯網時代的到來使營銷領域發生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統單一的營銷模式已經不能適應時代和產業的發展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰略

3.1STP營銷戰略的概念和內涵。STP理論即市場定位理論，是企業在進行營銷之前進行營銷戰略性導向定位的理論依據。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業需根據市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產品對應的消費群體，將這個消費群體作為企業的目標市場，并在此基礎上制定具體的營銷策略。3.2我國體育旅游的STP營銷戰略。體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰略分析是極其重要的，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。由于我國體育旅游的整體的行業分類標準還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內外的某些分類標準，了解體育旅游產業的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產品發展不均衡的現狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調查和分析同類別產品的情況，自身產品是身處“紅海”還是“藍海”。然后分析自身條件，明確自身產品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領還是學生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標市場。

44P與4C理論組合的體育旅游營銷策略設計

4.14P與4C組合營銷理論的概念和內涵。1960年美國密西根州立大學教授杰羅姆•麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業自身為立足點，將企業營銷歸納為四個基本策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學者羅伯特•勞特朋提出了以顧客為中心的4C營銷組合模型，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業營銷決策中。這樣既避免了企業在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準的瞄準消費者的需求；又能以企業核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。4.2基于4P與4C組合理論的體育旅游營銷策略設計。如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰略進行了評估和定位以后，接下來執行層就要對營銷“戰術”進行具體規劃，在大的方向和前提下緊密聯系實際，進一步關注公司的現有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。圖3　體育旅游營銷的“戰略”與“戰術”隨著我國體育旅游產業的不斷發展，行業內競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經濟水平、人們整體素質都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導向的4P與4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現階段我國體育旅游公司的制勝法寶。4.2.1以消費者需求為中心的產品策略。體育旅游公司和旅行社充分結合消費者的需求進行模塊化產品設計，在產品設計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內涵的同時，增加自選項目組合，提升產品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結合公司、旅行社與體育項目的優勢，增加特色化的附加服務，從細節出發，提升體育旅游產品的品質和消費者的滿意度。4.2.2以消費者支付意愿為基礎的價格策略。如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產品定價時，采取動態調整定價體系，充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。圖5以消費者意愿支付為基礎的動態體育旅游定價策略4.2.3以提高消費者便利性為原則的渠道策略。通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯網平臺定期與更新全面、準確、詳細的體育旅游產品信息，突出特色主題與特色產品，開通網上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數據庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產品，形成樹狀營銷渠道結構。4.2.4以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。結合傳統促銷手段，發展現代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統促銷手段的同時，積極融入現代化促銷手段，首先，利用網絡平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使潛在客戶能參與到活動中，體驗體育旅游的狀態，從而接受并熱愛體育旅游產品，提升潛在客戶的購買欲望。

5結語

本文闡述了我國體育旅游產業發展階段和目前我國各級政府對體育旅游產業發展的政策、規劃和制度。在此基礎上總結了現階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結合我國體育旅游的發展現狀，以STP營銷戰略為基礎，從戰略層面調查、了解和區分市場，找準我國體育旅游各產品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎，對我國體育旅游各產品的營銷“戰術”進行具體規劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

參考文獻

[1]王輝.體育旅游產業特征及發展策略探討[J].體育與科學，2010(4):61-66.

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一、宜家家居的中國發展歷程

中國第一家宜家家居商場在上海徐匯區，其建立時間為1998年，經過十余年的發展，到2013年，宜家家居在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽、天津、無錫和寧波等地共設有十四家分店。宜家家居于2013年的未來工作計劃中指出，到2015年，將要在中國大陸開設共17家。據統計， 2012年，在中國銷售額超過54億元的宜家比上一年度年增長21 % ，擁有超過1500萬的客戶曾到宜家商場進行采購比上一年度同樣增長21%，而宜家會員的總人數也超過700萬大關，宜家官方網站的訪問量達2400萬次，距上一年度增長20%。從資料中不難發現，雖然宜家家居在華發展速度并不是非常快，但在中國市場的受歡迎程度很高，所以宜家家居有信心在接下來的幾年中加快在華發展速度。

二、宜家家居的營銷策略中的理論基礎

（一）4P理論：4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論實質上來說就是從管理者的決策角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度出發，共有兩大類造成企業市場營銷活動受到影響的因素：首先是企業不可控因素，即營銷者本身無法控制的市場環境；其次是企業可控因素，即營銷者自身可以控制的例如產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等方面的因素，而4P就是對各種可控因素的歸納綜合。

（二）4C理論：4C即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。這一營銷理論重視的是消費者導向，典型的特征就是由消費者定位產品。了解顧客和研究顧客的需求，并根據顧客的需求來提品是現代一個成功企業所必備的基礎條件。與此同時，企業不單單只是單純提供優秀的產品和服務，更重要的是通過產品和服務得到的客戶價值（Customer Value）。

三、宜家家居在中國的營銷策略

宜家家居是以倉儲式零售的方式進行銷售，所以在經營策略方面，宜家采用的是零售營銷組合的方式，通過產品、價格、服務、促銷策略的多重使用相結合的方法，最大限度地發揮作用。正是由于以上各方面的獨特性，造就了宜家家居在營銷中的優秀成績。

（一）產品策略

1.產品定位――大眾家居產品。宜家一直以來是以“大眾家居”的路線在市場中不斷前進，要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求的消費者，并通過改善家居水平的方式為更多的人創造更美好的生活。正是在如此市場定位的推動下，宜家將產品定位成“低價、精美、耐用”的家居用品商城。

2.產品的組合搭配。在宜家倉儲式超市中，商品一般會組合搭配擺放，當消費者經過時，在視覺上讓其得到一種真實的“家”的感覺，從而激發了消費者的興趣，提升了其購買的欲望。

3.產品的自主品牌化。宜家家居中所出售的產品絕大多數是自身品牌，這也是宜家在家居市場得以站穩腳跟的一個重要原因。在宜家這個大的品牌之下，根據家居產品的分類，不斷地開發和擴充不同風格的產品。在自主品牌化的推動下，宜家共有萬余種產品家里自己的品牌，而正是這些產品構建起了宜家家居的品牌發展戰略，成為其立于不敗之地的利器。

（二）價格策略

1.高品質低價格。正是宜家的高質低價造就了它在家居業的成功地位，而宜家就是依靠高質低價的方式占領市場的，據調查，其他企業與宜家相比，銷售的產品價格平均高30%至50%（在中國的銷售價格為世界最低）。而在其他企業不斷價格上漲的情況下，宜家依舊以較低的價格進行銷售。其營銷的口號打出了“有價值的低價格”讓許多消費者慕名而來。

（1）供應商的選擇。價格得到確定以后，宜家的采購進貨在全世界進行統一進行，全球各地都有宜家的供應商（即OEM，Original Equipment Manufacturer原始設備制造商），為其提品，同時通過供應商之間的不斷競爭進一步降低產品的生產成本。宜家對OEM所生產的產品進行監控與審計，并最終達到統一的標準。與此同時，宜家為了減少庫存的堆積所帶來的問題，使用JIT（just in time）對其生產加以管理，僅此一項每年就可以讓宜家節省15%的成本，這也是宜家的產品價格可以不斷下降的一個重要基礎和保障。

（2）產品的包裝和運輸方式。宜家家居絕大多數的產品包裝形式都是以平板方式出現，這樣的包裝形式在集裝箱運輸的時候節省空間，有計算顯示，此方式運輸數量是產品組裝后運輸的6倍。宜家沒有對產品進行組裝出售，也沒有提供免費的送貨服務，這種反常規的做法在于其有自信自身的低價格足以讓消費者接受這些對于商家來說致命的缺陷。

（三）服務策略（體驗式營銷）。Bernd H.Schmitt提出： “體驗式營銷是消費者的感官（sense），情感（feel），思考（think），行動（act），關聯（relate）五方面為核心的營銷模式。這種方式突破了傳統意義上的“理性消費者”的假設思維中斷，消費者是理性和感性的同時，消費前，消費，消費體驗，關鍵是對消費者行為和品牌管理的研究。“體驗營銷”不僅使客戶得到體驗的需求滿足，同時也使顧客的價值得到最大化的手段。是讓消費者購買產品的同時，參與產品創作的情感，讓消費者在消費產品的經驗，產品個性化的獨特魅力，讓消費者享受花同樣的時間，與產品接觸的建立。

四、宜家家居在華發展策略帶給中國企業的啟示

宜家家居在國際市場的開拓和發展，以及在華發展中對問題的解決措施給中國家居零售業帶來了極大啟發：

1.努力學習體驗式的營銷模式。如今的市場經濟大背景下，一件產品的附加價值越發重要了。我國市場在自身產品附加價值降低、產品吸引力下降的狀況下，需要開發新的創意。中國企業對此應充分的學習，以消費者居家需要為出發點，將各類產品放置到一個商場里，大到床、衣柜，小到一個把手等產品需要應有盡有，為顧客思考，減少消費者用在尋找比較和選擇的時間，降低消費者在此上的成本支出和浪費。我國傳統家具零售企業的改革與發展， 不是必然需要走宜家的銷售方式。

2.要對自身品牌有明確的定位從而形成特色優勢。宜家家居就有著明確的消費人群定位，即月收入3350元以上的年輕白領。設計與出售的產品也多以此類人群喜好為主。我國家居零售業對于自身也應當擁有明確的市場定位，細分市場，專攻一項，開發新技術，促進技術進步和企業品牌，通過準確的市場定位和消費者定位，相應的制定出合理的營銷策略，在市場中開拓出屬于自己的一片天地。

3.形成良好的環保意識和成本節約意識。宜家進入市場以來，一直堅持這成本節約的良好意識，如包裝的平板化以及DIY的方式來減少空間損耗，通過先定價再設計的方式降低成本。同時，宜家熱心環保事業，產品注重環保，設計中盡量節約原料，采用綠色環保產品。

我國企業在發展中也應嚴格遵循這樣的嚴格環保節約要求。既節約了原材料的同時降低了產品的生產成本，又可以使使消費者能夠安心使用我們自己生產的產品。

4.形成品牌營銷。從家具產品的銷售廠家到品牌家居是歷史性飛躍的重要轉變。而產品的核心在于產品品質。我國的家居業在過去一段時間迅速崛起擴張，但主要是數量上的擴張，而產品的品質在未來一段時間仍需要不斷加強，如此才能夠使中國的家居產業迎來再一次的大發展大繁榮，從提升產品數量到提高產品質量，如此的轉變和發展才能使中國的家居業實現品牌營銷的飛躍，品牌營銷也是實現中國家居飛躍的必由之路。

綜上所述，以宜家家居的營銷策略和發展歷程中我們不難看出，我國企業在發展中所存在的缺點和不足，作為中國這個人口最多的國家，它的家居市場有著非常巨大的潛力，外國家居企業對華的進軍對于國內家居業是一次重大挑戰，同時也飽含機遇。我們應從宜家的發展歷程中借鑒成功的經驗，吸取失敗的教訓，以期對于中國家具行業有所啟示，制定出具有中國特色的符合我國消費需求的適合自身不斷創新發展的營銷策略和企業發展策略，從家居產業走向品牌家居的道路。

參考文獻：

[1]曲舒瑤：宜家家居體驗營銷策略研究 [J]中國外資，2013.

[2]蔣雨芹：外國家居對中國本土家居行業的啟示[J]產經，2008.

[3]張杰、葛孟：家居用品零售行業競爭與對策分析[J]全國中文核心期刊，2009.

[4]（美）邁克爾?波特：陳小悅譯：競爭戰略[M]華夏出版社，2000.

[5]許美琪：全球經濟變動下的中國家具業路在何方[J]國際木業，2008.

[6]劉麗文：生產運作與管理[M] 清華大學出版社.1998.

[7]陳心得：論現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P的導向.[J]北京工商大學學報（社會科學版） 2003.

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二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59