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篇1
二、樹立專業步隊
網站要有一支精英營銷步隊。在如今的關系營銷環境中，營銷職員要成為解決客戶標題和與客戶樹立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反應，不斷更新信息，全方位知足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的適用個人賬產信息，與每位有價值的客戶樹立關系，從而可以提供優異的實時客戶服務。一支精英步隊不但是一支專業的步隊，而且是一支有深摯企業文化的步隊，這支步隊代表著企業的形象和信用，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支步隊的素質如何，將決議著汽車營銷的成敗。
三、充沛利用有效資源
一是要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣揚，在自己的站點上或是在別人的站點上宣布網站的形象廣告，提高網站的著名度和信用度。二是要應用好傳統媒體資源。不同的媒體有不同的特點及功效，網站要打出自己的品牌，還應當充足利用傳統媒體的上風。電視是視聽綜合的媒體，不但可以在屏幕上完全地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時因為電視這一媒體具有受眾面廣、勢力巨子性高的特色，本土網站可以應用本地域的電視頻道做網站品牌廣告。三是有效利用會展。跟著汽車消耗的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉行的大型會展流動，車展是一種低本錢、針對性極強的匆匆銷手腕。汽車營銷網站應充足利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商現場做采訪，展會期間做好直播。
一、汽車網絡營銷狀況分析
目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。
網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實，品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。
網絡營銷的具體業務還處在初級階段，目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。
二、XX網絡營銷現狀分析
目前XX網站主要設有產品展示、專家應答、車友社區、營銷網絡（需要帳號登錄）、經銷商、服務商查詢。在這些功能當中只有專家應答是可以和顧客互動的（營銷網絡不清楚，需帳號登錄），其他的都是介紹性信息，車友社區里提供一些下載，如鈴聲、MV、廣告片、屏幕保護、經典圖片；有一個在線游戲，都是Flash的很簡單的游戲，有一個《XX風云碰撞試驗實景模擬游戲》其實只是一個Flash展示汽車撞車試驗而已；另外有一個是定制郵件信息的功能。
三、競爭對手網絡營銷狀況調查分析
競爭對手主要選了幾個大眾型車輛進行調查，因為就目前而言XX汽車的競爭對手主要來自大眾型的汽車公司，高檔車型的暫不考慮，選取對象情況如下：
1、上海大眾：主要設有《員工車主俱樂部》、相關信息、經銷商查詢、服務站查詢查詢，情況和XX差不多，在主頁沒有找到在線咨詢之類的信息，估計在《員工車主俱樂部》里（需要帳號登錄）。
2、本田：在線咨詢、購買咨詢、售后服務、感想及意見建議、公司相關信息及新聞，也是以介紹企業相關信息為主，比XX多了購買咨詢、售后服務、感想及意見建議。
3、豐田：全部都是公司相關信息及新聞，未找到在線咨詢之類信息。
4、上海通用：在線聯系、產品召回管理（具體情況不清楚，介紹鏈接無效），整體以介紹產品為主，多出鏈接無效。
四、網絡營銷目的：
使更多人了解XX，人們更了解XX，更加關注XX，從而達到更高的銷售量及節省推廣成本。
對于汽車企業來說，沒有比網絡更有效的溝通渠道了。有調查顯示，76%的車主在購車前瀏覽汽車企業的網站，67%的人會到一個第三方網站查看相關評論。現在，也有很多汽車企業采用博客的網絡營銷方式，使汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的渠道。
被主流媒體評選為“國民車”的XX。XX也應該走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權威部門對于XX銷售環節的整體統計，復雜的銷售環節在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數字來測算，如果采用網絡訂購的模式，在國內XX汽車銷售中，XX可以節省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費者，同時可以增加XX的利潤率。
五、網站策劃分析
（一）對XX公司網站的建設
1、增加FAQ：目前只有在線咨詢系統，可以對自己本人提的問題進行查詢，而不能對別人提的問題進行查詢，如果顧客遇到的是非常常見的問題，那么使用在線咨詢會使人感到麻煩，并且需要等待時間，針對該類問題XX應該做的是把常見的問題整理做成系統方便顧客快速查詢，即做個FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節省咨詢經費，同時也應提供查詢其他顧客曾經提問過的問題，而不是只允許查詢自己的問題。
2、增加虛擬試駕：目前只有《XX風云碰撞試驗實景模擬游戲》，實際上只是一個Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個可以人為控制各種數據的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車網民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內部布局以及汽車的構造，讓網民得到由里到外對XX汽車的認識。
3、提供申請試駕：購買XX汽車的人只要登陸其規定的網站，在看過汽車的詳細資料后，便可以向XX的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網站直接預訂。在得到XX的電子回復函件后，購車者便可以在XX指定的4S店預付訂金，在XX根據購車者的訂單完成生產之后，付全款提車。而4S店最后將蛻化成專門負責接收訂單和收款的服務部門，當然，其之前的售后維修服務功能將繼續保留，并且同時也可以采用網上售后服務。訂單式銷售模式同時為經銷商節約了推廣與營銷成本，使其與廠家達到了最佳的雙贏模式。
如果這一切順利，這將是個完美的營銷模式，對于XX而言，全部銷售的訂單式生產將實現該產品“零庫存”的銷售結果，而銷售鏈條節約的成本可以讓其獲得同類產品最具競爭力的價格，XX公司在國內率先通過網絡客戶訂單銷售這一模式來受益更多的用戶和經銷商。通過與用戶的互動和溝通，享受便捷的服務和優惠的折扣，不斷滿足用戶個性化需求，提高產品的“新鮮”度，使新產品能夠在最短的時間到達直接用戶的手中”。同時，節省的利潤可以用來研發并繼續提高產品質量，從而提高產品的整體競爭實力。同時XX公司建立一個大型的售后服務網站，在汽車售后的幾天之內對用戶進行網上或則是電話的進行售后的汽車使用調查。同時也可以讓用戶把使用后的信息反饋到XX公司服務部。這樣不僅可以讓用戶更加的滿意，也可以讓XX公司更加了解XX汽車在市場上的概況。
4、博客宣傳：把企業博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與XX對話。在“奧運”時真正體現出它巨大的商業價值和獨有的戰略魅力。這種方式主要是體現了博客公關在網絡營銷這的巨大作用。XX汽車通過網絡會議室創造一個直接的形式，通過這一形式，與通用汽車有關的社會各界人士都有機會直接與XX汽車對話。借助于這些來自客戶、員工、投資人等的反饋，促進XX汽車成長為一個更好的公司，為客戶提供更好的產品。通過博客，XX的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，并且直接聽取對XX有熱情的和對公司所做的事情有興趣的人的反饋。
（二）建一個社區——XX在線
建一個社區成本不大，經費主要花在社區的推廣上，而且有XX汽車做為強大后盾，勝算很大，即使失敗也只是損失建設經費，推廣只需附加在企業產品推廣中即可，故可不算在社區建設經費中，產品本來就需要花錢做廣告。如果社區做好了，直接的好處就是可以獲得一個很好的網上做廣告的平臺，這是使用別人的網站做廣告所不能比擬的，同時可以很好的了解顧客需求，掌握大量的網民信息，還可以將經營模式和方針在網絡環境中重新規劃整合一番，使企業營銷體系與互聯網的各種功能有機結合成新的網絡營銷體系。該體系中包括尋找新的商機，抑制競爭對手，發現、吸引并留住顧客，通過不斷增加的產品和服務為自己的品牌增值等等。如何做這個社區呢，社區的模式大都相同，主要是為了實現和網民更好的互動，所以社區應該提供一個較全面的BBS，功能強大界面美觀的博客，還有就是音樂、影視、游戲之類來吸引網民。這些都只是初期的構建，整個社區要根據網民的需要而進行更新升級，確保留住用戶。
六、網站推廣方法
第一階段：建設好XX網站后利用某款新車的推出期間舉行網上游戲或者調查即得購車優惠活動，在騰訊QQ、盛大浩方之類投放廣告吸引網民瀏覽XX主頁。
第二階段：在吸引了網民之后立即推出XX在線，在XX的所有廣告中加上XX在線的廣告內容，社區方面與游戲運營商、某些軟件經營商聯手合作，通過XX在線限量向網民提供某些游戲、收費軟件產品的激活碼、使用權之類的虛擬物品，以吸引更多的顧客。
總結：
篇2
此時，網絡上的汽車頻道雖已誕生，但其本質是傳統汽車媒體的網絡化。
2002年，中國廣告營業額雖然已達到903億元，但網絡廣告只有約5億元。那時中國第一條商業網絡廣告已經誕生5年。
可見，不只是汽車頻道，整個網絡對于傳統商業的影響都極其微弱。這是汽車網站的“起步期”。
伴隨著網絡的快速普及，越來越多的人開始關掉電視、扔掉報紙雜志，將目光聚焦到網絡上來。網絡廣告時代悄然開啟。
從2005年開始，汽車網絡廣告的投放規模呈快速上升趨勢。根據艾瑞咨詢集團數據，2011年，汽車行業在互聯網廣告的投放占比為20.4%，在全部行業分類中最高。這也宣告汽車廠商成為互聯網廣告領域的第一廣告主。
此時，汽車頻道已經成為一個成熟的媒體。這是汽車網站的“媒體期”。
近年來，隨著多種互聯網應用技術和模式的出現，汽車網站開始以用戶為導向深度整合，從資訊、銷售、客服、市場調研等多方面，打造新的商業平臺。汽車網站已經不再是一個單純的媒體，而成為汽車品牌商與目標人群之間多維互動的大舞臺。
視頻、搜索引擎、論壇社區、微博、CRM、移動互聯網等各種營銷方式都被納入到這個模式中，并以一種打包的方式呈現給用戶。但如何將這些方式成熟運用，為汽車品牌和目標受眾提供整合式的一體化服務，這是目前各個汽車網站都在思考的一個課題。
取長補短，共贏之道
對于如何依托互聯網開展創新營銷，尋求“逆市突破”，某汽車品牌公關總監認為，展開全方位的網絡營銷，是必然趨勢。“抓緊進入，就可以獲得對競爭品牌的先發優勢，是你突破的契機；停滯不前，則會被競爭品牌甩在后面，而且這種差距還會累積放大。”
在突破方向上，他認為開展網絡創新營銷的最核心策略是“取其長”。互聯網汽車網站具有的幾大“長處”需要充分注意：
1.媒體屬性，汽車網站能夠成為品牌信息平臺；
2.動態數據庫特征，汽車網站能夠隨時為品牌提供客觀翔實的市場數據，支持決策；
3.集客，汽車網站聚合大量信息，聚集了海量目標人群，成為品牌不可忽視的營銷陣地；
4.“零距離”，汽車網站可以將品牌的營銷、服務從門店延伸到目標人群的床頭；
5.社交功能，汽車網站的第三方公正性以及用戶交流系統，為品牌提供了良好的口碑營銷平臺。
這些“長處”，是汽車品牌商所看重的，也是在與汽車網站合作的突破口。
騰訊汽車頻道的負責人則從另一個角度詮釋了合作的基礎，“與汽車品牌商合作，重要的是‘補其短’”。
前期促進目標人群對品牌及汽車產品的認知；銷售中使銷售環節向門店外延伸，促進目標人群決策；售后協助廠商進行客服，促進口碑形成。
這些工作都是汽車品牌商在線下難于實現的，也正是騰訊汽車頻道的價值所在。
以6S服務于4S，品牌商的一體化網絡營銷之道
“取長”與“補短”是共贏的基礎。但汽車品牌商到底該如何與網絡營銷深度結合？或者說汽車網站該如何定位，為汽車品牌商提供什么樣的服務？這是實現二者深度合作的起點。
騰訊汽車頻道的模式，或許能給我們一個深入思考整合汽車網絡營銷的契機。
自2003年12月1日上線至今，騰訊汽車已經發展成當今中文領域流量第一、用戶數第一、影響力第一的專業汽車網站。
2012年，騰訊汽車全面整合搜索引擎、網絡媒體、電子商務、視頻、SNS、無線等六大互聯網平臺，為用戶提供“6S”一體化營銷解決方案。
See（資訊平臺）、Search（搜索平臺）、Select（導購平臺）、Sale（電商平臺）、Share （社會化平臺）、Service（服務平臺）六大平臺，全方位涵蓋行業資訊、導購、用車信息、車友口碑與互助，以及產業態勢、廠商動態等汽車資訊，全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。
其中，騰訊汽車視頻導購作為行業內唯一的汽車視頻導購平臺，現已有150多種車型導購視頻，點擊量每月1000多萬次。
“車問問”是騰訊汽車Search平臺下的重要產品之一，將組織近7000人的專家團隊全天在線，實時解答網友提問。
基于騰訊微博的社交平臺——“微空間”已成為汽車粉絲們溝通交流的主要平臺之一，并通過與易車網的戰略合作，構建了一張龐大的網絡“經銷渠道”，讓消費者輕松瀏覽與選購。
在本次廣州車展上，騰訊汽車頻道分享了易車網近八千家各品牌經銷商資源，網友可以在騰訊微博平臺上查詢各品牌不同經銷商的具體信息，并可通過多種渠道與經銷商溝通。
“6S”不僅為網友提供了信息資訊、導購、咨詢、社交等一系列服務，同時這些服務也成為汽車品牌商與目標人群溝通的橋梁，在汽車宣傳推廣、銷售促進、客戶服務、口碑形成等眾多方面成為汽車品牌商的有力助手。
篇3
我國汽車工業面臨世界汽車工業發展史上的重大機遇，將進入黃金發展時期。根據預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。汽車企業降低生產和銷售成本是大勢所趨。
二、 一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析
1.汽車市場競爭激烈
由于汽車銷售行業競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業經歷對4S店的經營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業業務的投資人不敢貿然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續經營，希望能加入一汽豐田網絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態度，會更深入了解他們的歷史經營情況。
2.控制營銷渠道和與經銷商共建協調渠道之間存在沖突
經銷商常常對商務政策、營銷方案執行不力。營銷區域內經銷商采用不正當競爭手段，跨區域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產生。從經銷商立場看來：廠家缺乏對當地市場的了解，產品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經銷商會有壓庫行為，對渠道內不同經銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網絡營銷中很難兼顧數量和質量
在質和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網絡。但是，這樣必然造成網絡質量良蕎不齊。長期的結果可能是，網絡管理失控，傷害到原本優秀的一批經銷商，最終對整個品牌產生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網絡需要網絡中的個體均具有良好的素質，如何兼顧數量和質量一直是建網以來困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網絡營銷模式研究
1.企業網絡營銷網站的成立
網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。
網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷站點，從網站總體規劃、內容、服務和功能建設等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡市場調查是網絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網絡營銷全過程的第一步，是企業營銷前期工作中重要的環節，通過調查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環境，了解消費者信息，它為企業細分市場、識別信息是知識經濟時代中企業至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯網是實現這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯網的海量信息、數千個搜索引擎及其免費使用對傳統市場營銷調研策略產生了很大的影響，豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。
2.網站推廣和網絡品牌策略
網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，訪問企業網站內容、使用網站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作等。同時，網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。
3.網絡廣告營銷策略
網絡作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統的報紙雜志和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。
4.網上促銷策略
網上促銷效果是各網絡營銷方法的綜合應用，包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
5.網絡營銷消費者行為分析策略
網絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
6.強化網絡營銷意識
企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。經常看到很多企業網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新，網站自開通后就很少更新過網站內容，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網絡營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由于缺乏技術和營銷人才，對網絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過于神秘，自己無法接受。
企業開展網絡營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。
企業開展網絡營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網絡虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。
7.加快復合型網絡營銷人員的培訓
網絡營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業內擔任網絡營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。因此，企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
四、結束語
在未來實施過程中，一汽豐田網絡營銷必須充分尊重和遵循網絡營銷的運行規律，根據自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網絡營銷實施方案，在技術人員構建的網絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網絡營銷成本收益，對網絡營銷定時定期的監控、評價、反饋，做到及時調整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環節的成本和完善銷售各環節服務，提高企業的總體競爭實力的目的。
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篇4
F――Favor，關注度和好感度
在“眼球經濟”如火如荼的時代，憑借四通八達的媒體傳播，汽車產品的價格性能“賣點”得以彰顯，品牌影響力得以擴大。豐富、暢達、及時的汽車信息傳播是溝通企業與市場的重要途徑。張一說“在這個信息海量的環境中，僅僅靠吸引眼球是不夠的，吸引關注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消費者的好感度。”
2009年，新意互動（CIG）策劃“戴著圍脖看車展”長安福特新浪汽車大型微博互動活動，將時間點定在廣州車展期間。活動的第一個階段“關注有禮”，就是為了吸引更多的網友關注長安福特汽車，使更多的網友成為長安福特汽車官方微博的粉絲。大量粉絲的關注，成為此次汽車營銷的突破。而微博在逐漸成為一種成熟產品的過程中以及“千元大禮”的刺激，廣大網友也深感此次活動的超前性和趣味性，對于長安福特品牌的認知和好感度得到了進一步的提升。
R――Relation，關系
“SNS、微博等社交工具可以讓兩個并不相識的人就某一話題達成一致、產生共鳴”，這是社交互動類平臺的一個重要特點”張一說。
建立企業官方微博，通過微博開展傳播活動，吸引消費者關注，已經成為當下非常熱門的營銷方式。微博可以讓廠商與消費者通過網頁互動的形式進行直接對話，再通過粉絲之間的相互傳遞、分享，這種將“關系”作為傳播核心的營銷模式，將成為汽車營銷的新寵。
長安福特通過在2009年廣州車展大型微博互動活動，成為試水微博營銷的第一家汽車企業。此案例成為汽車微博營銷第一案例，此后新浪微博注冊車企超過70家，搜狐微博、騰訊微博也正在發力汽車行業微博營銷。而這個案例的幕后英雄就是新意互動（GIG），張一和他的團隊。
E――Experience，體驗營銷
在市場經濟競爭越來越激烈的今天，營銷手段的創新對于廠商而言變得十分重要。而體驗式營銷能夠給消費者帶來更加直接和深刻的感受，不僅能夠讓消費者了解一款產品的優勢，甚至還將直接產生購買行為。這就是體驗營銷的根本目的，也是這一營銷方式大行其道的根本原因。
“在北京出臺汽車限購政策后，2月份北京車市搖中號碼的消費者當中，有將近八人成并沒有馬上購車”，張一告訴我們他關注的這條消息。那么，在運氣的眷顧下中號的消費者為什么沒有馬上購車，他們在干什么呢？張一答曰：試乘試駕。這足以看出，消費者對于體驗和感受的重視。因此，體驗式營銷也是新意互動（CIG）非常看重和著力應用的方式之一。
“近期，我們為長安福特在海南舉辦了一個大型的試駕活動，基于移動LBS等手段的應用，每個成功抵達目的地的試駕者可以獲得一枚非常有趣的勛章”，張一談到他們剛剛完成的一個體驗活動，津津有味。這個案例也將在本刊近期全方位展示，也希望讀者持續關注。
D――Decision，縮短購買路徑
篇5
2、我國汽車企業推行網絡營銷的阻力
雖然越來越多的汽車企業已經認識到創新營銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業的網絡營銷仍然面臨著幾個關鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務的發展
促進了我國物流業的成長,但在汽車網絡營銷中仍是一個弱點環節,而推行網絡營銷的關鍵就在于物流業的完善。汽車企業推行網絡營銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運輸中小物件,而對于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運輸渠道,網絡營銷沒有規范的物流配送業務與之共同發展也就直接導致了網絡訂購的產品無法快速有效的運送到消費者的手中,直接阻礙了汽車網絡營銷的發展。
2.2、網絡購物的安全性有待提高
電子商務的快速發展給消費者帶來諸多便利的同時也帶來了許多矛盾。消費者在網絡訂購的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產品,這些不良產品的出現也直接影響了消費者的購物觀念,使消費者對網絡購物產生不信任心理。這些因素也成為了汽車產業網絡營銷的阻礙。消費者雖然可以在網絡上了解到汽車產品的許多信息,但是如果缺少親身體驗,還是會放棄在網絡上訂購汽車。
2.3、汽車企業信息化管理的缺失
企業進行信息化管理是指將企業的設計、采購、生產、制造、財務、營銷等各個環節都系統的結合起來,利用現代的科技技術來刺激潛在的客戶,從而優化企業管理,降低企業經營風險,提高生產銷售效率,增強企業的市場競爭力。我國的汽車企業的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學完善的制度,這也是影響汽車行業網絡化經營的重要因素。
2.4、中國汽車企業品牌建設不成熟
品牌是影響消費者消費心理的一個重要因素。我國部分汽車企業的發展受品牌的影響頗深,在進行網絡經營之前,首先要在消費者心中樹立一個良好的品牌形象,激發消費者的消費心理。我國的汽車產業形成較晚,較之國外汽車缺乏競爭優勢,品牌基礎也較為薄弱,使得消費者在進行網絡消費時會產生不確定心理。
二、為什么是它——網絡營銷傳統的企業營銷方式
都是按照4P與4C的營銷理念,那么為什么要改變傳統,并選擇網絡營銷來促進汽車產業的進一步發展呢？
1、網絡營銷能有效降低汽車營銷成本
傳統的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報刊刊登,這些廣告投入的成本可以說是很大的,而一般的網絡宣傳則相對降低了汽車的宣傳成本,從而為企業爭取了更多的價格優勢。且電視廣告與報刊廣告的宣傳形式都相對單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費者更多的是靠從其他方面來了解汽車,而網絡營銷則能幫助消費者進一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費者帶來更為直觀的產品視覺效果圖
網絡營銷能在一定程度上還原汽車的真實駕駛性能感受,使消費者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來選擇車輛。人們通過網絡了解了更多的信息,也能相應的減少汽車實體店的支出。
3、網絡營銷能全方面的介紹
汽車網絡營銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評測、用戶評價等,并且網絡不受時間、空間的變化限制,可以隨時的傳播產品信息,消費者更能直接、全方面的了解汽車產品,進而激發消費者的購買欲望。
4、網絡營銷能促進商家與消費者之間的溝通
在傳統的廣告營銷中,消費者往往只能被動的接受汽車企業投放在廣告中的信息而不能主動地去通過其他方式來了解汽車產品信息。網絡營銷能有效讓消費者在企業官網上了解到汽車的性能及其評價。汽車廠商在設計網站時還能設計接收消費者反饋的溝通平臺,進一步了解消費者的消費心理,生產出滿足消費者消費需求的產品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費者的溝通,廠商還能與消費者建立與眾不同的感情,為消費行為奠定基礎。
5、樹立良好的企業形象
在消費者心中,品牌形象是影響其消費行為的關鍵因素。企業可以通過網絡營銷推出特殊的個性化定制等特殊服務,為消費者帶來不一樣的體驗,并能通過客戶的口口相傳提高企業知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產業網絡營銷可行性方案
我國汽車企業借助互聯網來開展營銷活動,實現企業的戰略目標與,利用汽車網絡營銷優勢,達到傳統與現代的有效結合,從而促進企業的進一步發展。下面我們就汽車企業推行網絡營銷方案進行探討:
1、汽車企業官方網站設計策劃
企業的官方網址的受眾主要是有購買需求的消費者,因此,網頁的設計必須是有條理的,能幫助消費者第一時間就能找到自己的目標,并且能得到自己想要的信息。在這點基礎之上,網頁的設計還必須是有吸引力的,消費者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時候,網頁上如果能夠有創新的設計能讓消費者耳目一新或者能激發消費者的消費欲望的,一定能為企業帶來意想不到的效果。除此之外,網頁內容也要全面,能快速導航,并能滿足受眾需求。
2、創新品牌理念
中國汽車企業的薄弱環節就是在品牌的建設上。所有的營銷工作都是為了傳達品牌理念,迎合消費者的心理需求。那么,如何提高消費者對品牌的認同感是當下中國汽車企業必須首要解決的問題。在建設品牌時,汽車企業必須明確企業文化核心,傳達品牌力量,并不斷加強售后服務,建立一套從設計到售后的完美服務體制,這樣才能促進企業的進一步發展。
3、創新汽車體驗形式
開啟信息化網絡體驗中心隨著科技的發展,任何產品的發展都需要科技的支撐。在科技時代,汽車體驗不能僅僅局限于單一的4S店體驗。企業可以通過科技投入,創新體驗模式,發展新型模擬體驗室,為消費者帶來不一樣的體驗。虛擬是信息化時代中的關鍵詞語,網絡營銷關鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗駕駛的樂趣,汽車企業若能根據不同的車型設計與車型性能一樣的模擬體驗室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來更方便快捷的服務,同時也增加了網絡營銷的可行性。當然,單一的體驗也可能只是暫時的樂趣,企業還能通過技術的創新,讓用戶在體驗過汽車基本性能之后,將自身的體驗寫出來或是反饋給企業,幫助企業不斷進行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業進行創新提供信息來源。
篇6
易車網自誕生以來，創始人李斌及管理層對企業戰略部署都極具市場敏銳度，始終以將易車打造為汽車電子商務平臺為發展方向。創業初期經歷了一些轉折后，易車數字營銷服務為后期發展積累了市場經驗和客戶資源。由于“新車導購第一站”的重新定位，相較于汽車之家等汽車垂直網站，易車更為精準的覆蓋了大量潛在購車用戶，平均銷售轉化率更高。但易車的平臺商業價值遠遠超過現有“廣告+拉客流”的模式。直接介入交易環節，易車向汽車產業鏈后端延伸將為平臺帶來更多創造價值的機會。
一、易車網商業模式轉型
1.基于數字營銷的商業模式
2000年6月，北京易車電子商務有限公司成立。李斌還提出了一個口號：電子商務就是服務。但由于互聯網泡沫和大股東撤資的影響，易車運營陷入停滯。直到2002年，李斌帶領團隊為汽車廠商做軟件和網絡營銷服務才讓易車獲得了新生。期間，李斌成立北京新意互動廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數字營銷服務，具體包括網站建立和維護、網絡整合公關、網絡營銷活動及廣告服務等。
早期易車主要集中于軟件服務和汽車營銷服務業務，處于汽車產業鏈的營銷環節，形成了基于數字營銷的商業模式。目前，數字營銷服務收入仍是易車盈利來源之一，2015年易車數字營銷解決方案業務收入為4.57億，約占總收入的11.4%。
2.基于導購的商業模式
2003年底，易車開始進軍汽車經銷商網絡服務市場。2004年易車業務重心調整回來，繼續為打造汽車電子商務平臺謀劃布局。但此時易車市場定位僅限于汽車導購，為經銷商提供銷售線索以促進消費者汽車購買，并不涉及直接交易。
7月，易車推出汽車經銷商網絡營銷平臺產品――車易通，經銷商可以利用這個軟件，管理汽車營銷的全過程。8月，易車開始為新浪、搜狐等國內門戶網站汽車頻道提供新車購買的后臺服務，提供經銷商信息、報價數據資源以及線下的客戶服務體系等。11月，易車重新，定位于新車導購第一站，專注于購車環節資訊和信息服務的提供商。自此，易車成為以為消費者提供汽車導購和為汽車廠商、經銷商提供營銷服務為主營業務的公司。
從汽車產業鏈的角度來看，易車開始為經銷商提供導購服務才真正涉及汽車產業鏈的銷售環節。雖然易車成立之初就定位于電子商務，但由于業務調整，所以2004年方可視為易車網介入汽車垂直網站的起點，而且可以說，易車是從經銷商起家的汽車垂直網站，不同于媒體起家的汽車之家。
易車經銷商客戶數量從剛開始的數百家，發展至2014年已突破2萬，年營業收入始終保持30%以上同比增長率（如圖1所示）。2015年，經銷商業務（包括交易服務、客戶關系管理和汽車金融平臺）收入占總營收的48.2%，即易車將近一半的營業收入由經銷商提供。
3.基于廣告的商業模式
接受2005年第一輪后，易車開始擴大業務范圍。除了向用戶提供新車購車資訊外，2006年3月，易車了二手車交易信息服務平臺――優卡網（后更名為“淘車網”），進一步擴大用戶細分市場，提升網站流量。6月，易車推出線上線下互動的汽車社區和會員服務平臺――易車會。通過汽車社區的方式加強用戶間的交流，增強用戶粘性。2010年，移動互聯網發展初期，易車率先搶占移動互聯網入口，移動端用戶流量的爆發增長，成為易車另一個收入增長點。
爭奪有價值的用戶是互聯網企業一直追求的目標。汽車價格和消費者收入是中國汽車消費者購買決定的重要決策因素，易車推出的汽車報價等服務牢牢抓住消費者信息需求的痛點，方便用戶進行價格對比和決策購買，短時間內集聚了大批用戶。同時，查詢汽車報價的用戶一般都存在較強的購車意向，是更容易轉化為交易的用戶群體。
從業務布局來看，易車在搭建導購平臺后，試圖從其他方面提供汽車購買決策信息以吸引用戶流量，即向交易前端延伸業務，商業模式從基于導購向基于社區和資訊帶來的廣告轉型。通過售賣用戶注意力，汽車垂直網站可以從汽車廠商和經銷商收取廣告收入，是網站流量變現的另一種形式。
4.基于交易的商業模式
2009年，易車網全新改版上線，升華為為用戶的“看車、買車、用車、生活”提供全方位服務的汽車消費門戶。不僅確定了易車更深入地向汽車產業鏈交易的前端――用戶延伸，更開始考慮交易后端――直接涉及交易服務。
2012年，易車獲得美國知名汽車交易平臺――AutoTrader的戰略投資，并于2013年正式布局汽車交易服務，打造汽車電子商務平臺。9月，易車網上線“易車惠”，鑄就汽車網購的奧特萊斯模式；2014年4月，易車網打造全新的C2B電子商務平臺“惠買車”；7月，推出與廠家合作的B2C整車電商平臺――“易車商城”；并上線以限時特價為特色的“易車特賣”，實現多元化汽車促銷模式。
易車交易服務業務收入主要由電商按成交收費及金融服務業務收入組成。基于易車電商業務培育期，2015年交易業務貢獻收入6.5億元人民幣；2016年開始，易車電商按成交付費開始全面變現，第一季度交易服務業務收入2.014億元人民幣，同比增長590.5%；盈利能力已超過數字營銷解決方案業務。易車管理層在分析師會議中預計，2016年全年，交易服務相關業務收入增速將在100%左右，貢獻超過10億元人民幣的收入。可以說，易車基于交易的商業模式基本成熟。
二、商業模式轉型原因及啟示
任何一家企業的經營戰略不僅要滿足消費者和客戶需求，還要符合市場需要，“天時、地利、人和”同樣適用于企業管理。易車成立之初便確立了汽車電子商務平臺發展路徑，奈何趕上互聯網泡沫破滅期、大股東撤資等問題，使其轉而為汽車廠商做軟件服務和數字營銷服務才順利度過困難期。由于早期中國汽車市場和互聯網電子商務的不成熟，易車不得不采用“迂回模式”助推汽車電子商務平臺的實現，可稱之為“三步走”戰略。
1.基于導購的商業模式：滿足購車用戶信息需求，為汽車經銷商匯集購車用戶線索，向經銷商收取服務費。易車從購車用戶和汽車經銷商需求出發重新布局電子商務。一方面，購車用戶有購車資訊、汽車報價、車型數據等方面的信息需求，相比于線下實體店“貨比三家”，線上多家對比更省時省力；另一方面，汽車經銷商通過從汽車垂直網站上獲得購買意向較為強烈的用戶線索，比一般的汽車網絡廣告更為有效，能大力提升用戶購買轉化率。
2.基于廣告的商業模式：擴大用戶規模，增強用戶粘性，售賣用戶注意力獲取廣告收入。易車要提高經銷商服務收入，必須能更大規模地收集購車用戶線索，即需要鞏固現有用戶并吸引更多用戶。為此，易車推出了“易車會”和“優卡網”，并盡可能向用戶全方位需求延伸服務內容，補足了更多汽車相關服務，如汽車評測、汽車視頻、汽車生活等內容。用戶規模擴大的同時，不僅能提高經銷商服務收入，還可以通過售賣用戶注意力獲取廣告收入，2010年易車廣告收入同比增長達82.15%，經銷商服務收入同比增長達到72.19%。
3.基于交易的商業模式：深度介入汽車產業鏈，挖掘平臺價值，打造汽車電子商務平臺。雖然易車在匯集銷售線索這件事上做得比較早，并采取流量批發的模式，能匯集銷售線索的范圍更廣泛，但有多少線索成功轉化為交易與易車無關，本質上易車掙的還是營銷的錢，離交易仍比較遠[2]。汽車垂直網站對于電子商務的嘗試，是希望以一種合適的方式介入汽車交易環節，從而能夠在汽車交易的更多環節創造價值，是汽車垂直網站向汽車產業鏈縱深化發展的第一步。
汽車垂直網站電商化發展，是于四方有利的重要發展戰略：于垂直網站而言，能夠更深地介入汽車產業鏈；于用戶而言，汽車相關信息透明，并能低價獲得產品；于經銷商而言，能夠帶來更多的銷售線索和更高的轉化率；于廠商而言，是品牌營銷的補充。從產業鏈的角度，用戶、廠商、經銷商對于汽車電商活動的參與程度非常高，體現了線上營銷的重要性將越來越大，同時意味著汽車垂直網站可挖掘的潛在價值在不斷提升。
三、結 語
總體來看，易車商業模式的發展經歷了四個基本階段：“數字營銷――導購――廣告――交易”，其中前一階段都是后一階段商業模式的子集，具有包含與被包含關系，代表了易車不同節點的發展戰略。基于用戶、廠商、經銷商需求和汽車市場環境需要，易車正在向著成為全國最大的汽車電子商務平臺高歌猛進。
篇7
根據iReseareh推出的《2008-2009年中國網絡廣告行業發展報告》統計。以運營商營收總和計算中國網絡廣告市場規模，2008年中國網絡廣告市場規模達180.6億元，相比2007年同比增長71.0％，繼續保持高速增長態勢。專家預測，即使全球經濟危機的影響存在。2009年中國網絡廣告市場規模也將達到217.2億元，同比增幅將達到20.3％。
網絡的“蛋糕”如此誘人。顯然，在發展傳統紙媒的同時，必須積極開拓新的業務增長點。把網絡放在戰略制高點的高度，順應傳媒發展大趨勢。
調研發現，太平洋汽車網、易車網、搜狐汽車武漢頻道等網站在武漢車界漸漸有了知名度，成為與報紙、電視并行的另一種媒體形式，經營業績也步步攀升。不少汽車經銷商已嘗試在某些網站投放網絡廣告，對這種全新的推介形式逐步認可。市場調查給了省外業務中心做好荊楚車網的信心。工作全面啟動。
二、辛勤開墾，“無縫對接”
要做好荊楚車網的經營工作，必須舉全省外業務中心之力。以汽車工作室為例。內外勤相搭配的三個日常業務小組。也是網絡開拓的小分隊。外勤沖鋒在一線，內勤也要走出去，發揮新聞采訪積累的人脈，與外勤協同公關。三個小組都不甘落后，形成了你追我趕的競爭態勢。很快，武漢廣豐景田民生店、武漢建銀集團等一批本地汽車銷售企業的廣告定單投向了荊楚車網。
駐外“三辦”在開拓引導網絡廣告方面，也成績斐然。東風日產“南極之行”前，廣東辦事處為之量身定做了多媒體整合宣傳方案。荊楚網圍繞“南極之行”這一熱點事件，設計專區，日日更新，與《楚天都市報》系列報道一起，形成了立體報道陣容。
省外業務中心還采取專人協調制，以解決業務人員點多面廣、應接不暇的矛盾；同時，荊楚車網的主編也積極參與省外業務中心汽車廣告經營，雙方實現“無縫對接”。
三、針對特點，實行定投
相比紙媒，網絡具有性價比高、互動性好、效果評價優等顯著優勢。開發網絡客戶，也必須充分考慮網絡營銷的特點，開發定向投放廣告。只有這樣，才能最大程度地凸顯網絡媒體的優勢。
根據客戶需求的差異性。省外業務中心制定了“荊楚車網汽車經銷商會員套餐”。廣告套餐分五個級別。收費為二萬至十萬元不等。除了會員套餐，還積極策劃專題活動。得知上海大眾斯柯達捷科眾志冠名“環東湖自行車賽”活動后，業務員第一時間與客戶溝通。從前期預熱到后期圖文并茂地報道，最終說服客戶投放荊楚網。
四、報網聯動，整合優勢
在網絡時代，一定要樹立媒體整合、優勢互補的觀念，推進新興媒體與傳統媒體的融合，充分發揮各媒體的特點，實現媒體問共生的系統效能。作為地方網站，荊楚網要提升影響力，必須借力集團旗下的《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》等強勢紙媒。
篇8
客戶端：產品+戰略，顛覆汽車在線營銷
冰凍三尺非一日之寒。在談到騰訊平臺的快速成長時，騰訊網絡媒體業務總裁劉勝義認為，其核心還是得益于騰訊的提前布局和長期堅持不懈的積累。如今，這種堅持在行業的變革中正在產生實效。
2010年前后，社會化媒體在中國蓬勃興起，隨之而來的是，可視化的視頻產品，移動化的客戶端產品，這些新興產品的齊齊發力令國內互聯網媒體生態環境發生了質的變化，也令傳統汽車在線營銷進入了新的轉折點。汽車客戶開始對在線營銷平臺重新考量。
2010年世博會期間，寶馬和騰訊首次達成戰略合作，此次合作開啟了騰訊在高端汽車品牌營銷市場的全新局面，同時也幫助寶馬中國在線營銷進入了一個新高度。據寶馬相關負責人介紹，在世博的合作中，共有6500萬網民在騰訊平臺直接和寶馬實現互動，涉及合作的產品包括騰訊的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列產品。
嘗到甜頭的寶馬開始進一步加大其在騰訊平臺的投入力度。在寶馬一系的上市推廣期間，寶馬選擇了騰訊的QQ音樂進行深度合作。在該案中，最值得一提的營銷活動就是，寶馬在QQ音樂平臺上發起的“制作屬于自己的音樂CD”的活動。在該活動中，用戶可以根據自己的喜好和主題，任選十首正版音樂組成屬于自己的音樂專輯，然后由網民進行投票，最終把排名前三的專輯制成實體CD，供網民分享。活動后期，主辦方還把實體CD作為網民到店（4S店）獎勵，實現大量網民向線下客戶的轉換，直接拉動銷售業績。
在后來寶馬內部每年的全球案例分享例會上，來自全球的市場營銷人員都對這些案例投以贊許乃至驚訝的眼神，讓他們驚訝的不僅僅是活動所產生的受眾數量和效果，更重要的是此次合作背后完整的營銷解決方案，以及該方案所基于的前瞻性營銷方法論。
早在5年前，騰訊就開始堅持以MIND理念經營網媒業務，努力嘗試門戶與各種在線媒體產品配合、嘗試無線產品和在線平臺緊密結合、打造全媒體發展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經過多年的實踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內唯一在國際社會廣受認可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學、新加坡、印度等全球各地。
媒體產品配合、嘗試無線產品和在線平臺緊密結合、打造全媒體發展路徑、力求為廣告主提供全媒體營銷解決方案。經過多年的實踐和不斷豐富，如今騰訊智慧方法論MIND更是成為國內唯一在國際社會廣受認可的營銷方法論，其“足跡”遍及美國紐約、新加坡、哈佛大學、新加坡、印度等全球各地。
用戶端：攜6S創新汽車在線營銷體驗
在談到客戶端的業績時，騰訊相關負責人強調說，其根本動力還是來自于騰訊在用戶端的快速成長。
2011年，騰訊汽車頻道已經從汽車網站第三陣營提升至第一陣營，奠定了很好的流量基礎。無論是流量還是獨立訪問人群數穩居業內第一。目前，騰訊網的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨立訪客）超過800萬，遙遙領先其他門戶，而騰訊微博車友會吸引了企業精英、行業專家、車友、經銷商等，總共超過1000萬活躍用戶，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國最大的車友微博社區。
對于任何一個汽車品牌來說，擁有7億用戶資源的騰訊在潛在用戶方面無疑有著巨大的優勢。那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。
用戶的成長來自于產品的豐富和完善。今年北京車展前，平臺化、立體化、多維度運作下的創新產品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網絡媒體截然不同的全新特色與優勢。這種優勢不僅僅會體現在這次北京車展，也將給整個汽車網絡營銷上的變革帶來深遠的影響。
經過多年積累，騰訊汽車平臺已經完成了清晰的產品布局，升級后的平臺價值，將以產品帶平臺，突出重點產品的關鍵作用。
2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺等聯合舉辦“會買車”欄目，就已經讓全平臺優勢出盡風頭。騰訊開動QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺傳播；“會買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時間內就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產品的用戶，只要有購車意向，都可以迅速找到入口，參與到節目中來。
對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業、經銷商、行業專家、評論員、資深車友在內的海量汽車信息互動共享平臺，車友可以第一時間得到最新的汽車資訊分享。
全平臺、立體化、多維度的產品體系，覆蓋了車市全產業鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個平臺的價值在于充分整合了網絡產品的社會化屬性，在營銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發揮出整體的威力。騰訊廣告銷售部副總經理欒娜透露，騰訊汽車今年的重點就放在打造一站式購車平臺上，從產品角度實現“理想購車，一站到位”。
競爭：推社會化平臺深化汽車在線營銷變革
正如大家所見，在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到汽車品牌廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規則開始發生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始明顯的分野，一條從Myspace到Youtube，從Twitter再到Facebook，各種轉型路徑不斷被門戶所嘗試，但無奈門戶的基因各有不同，不少在媒體時代將影響力基因發揮到極致的門戶，其新聞門戶的模式無法輕易被顛覆，這最終成為其無法突破的業務天花板。
篇9
（一）運用新穎的創意實施病毒營銷
2011年即時通信工具的用戶規模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數量增長最快的網絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區論壇的用戶數量都出現一定數量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯網應用快速增長的情況下，網絡媒體和一般網絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節當天，一段視頻在網上引發了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現的是通過結合百度尖端技術創造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態，只有企業媒體傳播的信息具有足夠新奇的創意才能夠成功實施病毒營銷。
（二）利用社區網絡平臺增強品牌知名度并促進購買
2011年網絡購物、網上支付、團購等電子商務類應用的用戶規模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網絡服務汽車這種產品的銷售在現階段還具有地域的限制，因此，大規模的不分區域的網絡購買有一些限制，但可以進行區域范圍內的網絡購買，如在社區的網絡平臺上進行的團購活動。這種社區的網絡平臺能夠使同一區域范圍內的消費者充分的交流。在統一社區網絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產品的宣傳能夠在社區網絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產品品牌在本社區的知名度，一旦有消費者產生滿意的購買并與其他社區成員進行交流，那么其他成員購買此種產品的可能性極高。因此，汽車銷售企業可在除易車網以外的愛車人士比較感興趣的社區網絡平臺上進行產品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動。現階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網絡團購活動，相信在社區網絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現在比較流行的社區網絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網站的平臺不容忽視，因為團購網站的平臺更具有可信度。
（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物
電子刊物是現今網絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業的文化精神，并且要持續不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業的產品設計理念、企業的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業文化、企業精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發送的方式。汽車銷售企業的電子刊物也是傳播企業活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。
篇10
相比于SNS營銷，微博營銷還是處于幼兒園的小孩，但已經具有相當大的影響力，東風雪鐵龍官方騰訊微博借助中國羽毛球隊的影響力，通過設置有吸引力的微博話題，在不到一個月的時間內，將聽眾數量從不足6000人，迅速提升到了146343人。而且，借助一系列微博話題的引導，不僅實現了東風雪鐵龍官方微博粉絲的成倍增長，而且其新車信息也被眾多騰訊微博用戶轉播、點評、關注，吸引大量車主和潛在車主前來圍觀，起到了良好的新品推廣效果。
互聯網平臺所具備的廣泛告知和互動溝通的營銷價值，在世界杯、世博會、亞運會等大事件營銷中得到了淋漓盡致的體現。2010南非世界杯期間，雪佛蘭樂騁攜手騰訊網，在品牌云集的世界杯營銷舞臺上，精心打造了一場線上世界杯風暴。
樂騁此次世界杯營銷是有備而來，分別為六大熱門球隊：英格蘭、德國、西班牙、意大利、巴西和阿根廷，打造了相應的6款世界杯限量車型。針對這些球隊忠實擁躉和愛好者，樂騁結合騰訊平臺的良好互動性，分別設置了人氣球隊投票、評論世界杯、足球游戲等環節，最大限度地釋放球迷的激情與活力，強化了足球與樂騁的關聯印象。同時，為球迷提供各種在線服務，如精美的桌面插件、QQ拼音皮膚、熱辣足球寶貝壁紙。據統計，活動期間共收集到投票413萬，網友發表評論1.3萬條。
而寶馬聯手騰訊推出的“世博網絡志愿者接力”活動，則更加貼切地證明了互聯網大事件營銷的效果。首先通過QQIM，騰訊網，QQ空間招募寶馬用戶，當用戶確認參加志愿者接力后，就需要在規定的時間內，完成申請，并作出響應世博會綠色主題的承諾。當作完承諾后，就可以與好友互動，通過QQ上的好友關系鏈，發出參與邀請，驅動關系鏈傳播，如果好友確認參與后，整個活動就會在用戶的QQ上出現志愿者公益圖標。在這個營銷案例中，寶馬就緊貼世博主題，同時借助騰訊在線生活平臺資源優勢，上演了一場迄今為止最大的泛關系鏈營銷網絡志愿者行動，通過公益方式，實現了自身品牌、產品的用戶聯動。
篇11
網絡文化；汽車營銷；成本；市場
目前汽車營銷方式及汽車營銷理念已經無法滿足汽車營銷的發展需求了，我們必須擴大視野范圍，創新汽車營銷方式。在互聯網的普及之下，我們可以基于網絡文化視野，進行相應的汽車營銷手段，將汽車營銷的虛擬市場與實際的實體營銷市場進行有機結合。本文將針對網絡文化視野中的汽車營銷進行相應的論述，具體闡述應該如何利用網絡文化、基于網絡文化視野進行汽車營銷。希望可以在理論層面上提出可行的建議，從而促進汽車營銷的進一步發展。
1網絡文化視野中的汽車營銷基本內涵
在網絡文化視野下的汽車營銷不再受時間、空間地域等條件的限制，能夠利用互聯網的優勢擴大客戶群范圍，挖掘汽車營銷的潛在價值。現在網絡已經成為人們生活中密不可分的一個部分，人們會從網絡上獲取大量的信息，這也是網絡文化視野中汽車營銷的優勢，流通了市場信息，拓寬了營銷渠道[1]，并且在互聯網上進行汽車營銷其營銷成本往往要低于實體市場的營銷成本。而且往往在網絡文化視野中，汽車營銷能夠給予潛在客戶群體營銷理念及公司汽車品牌的理念滲透，這是傳統的汽車營銷所無法做到的。因為理念滲透其實也是網絡文化視野中汽車營銷的一大重要特點。所以基于以上所有因素，任何的汽車品牌想要做好汽車的營銷工作都必須拓寬視野，利用好互聯網這一重要平臺，從而進行網絡文化視野中的汽車銷售工作。
2目前汽車營銷的發展現狀及存在問題
其實目前的國內汽車營銷已經進入了相對飽和的狀態，汽車營銷的空間利潤一再壓縮，除了市場競爭力過大之外，也有目前消費者及消費群體的消費方式及消費理念轉變這一原因，針對這些情況，我們可以看出，目前汽車的營銷方式已經不再適用于當前汽車營銷的發展現狀了，汽車營銷想要繼續發展下去，就必須要進行相應的模式轉變。傳統的汽車營銷都是偏向于汽車廠家的直接銷售[2]，這種銷售方式致使銷售策略相對保守，汽車是同一種汽車，由于銷售地域、銷售對象及銷售理念的不同，汽車營銷本應該做到設立多種營銷系統及營銷方案，但是目前的汽車營銷方案還是較為單一，無法使汽車營銷達到靈活化、多樣化及自由化。
3如何利用網絡文化視野進行汽車營銷
3.1加強對網絡平臺的合作與利用。目前網絡平臺是能夠為各大品牌提供曝光度的較好橋梁，加強對于網絡平臺的利用能在一定程度上促進汽車品牌的營銷與推廣。有潛在客戶想要進行車輛的購買時，會到相應的汽車門戶網站及汽車論壇前去咨詢和查找，如果汽車品牌能與相應的網絡平臺產生合作關系，會加強這一汽車品牌的宣傳與推廣，增強其相應的曝光度。汽車營銷可以通過贊助[3]、廣告等多種形式進行汽車營銷與品牌推廣，最終的目的就是為了贏得客戶的選擇。并且網絡平臺上進行合作的成本相對較低，只要找到了合適的客戶群網絡平臺，就一定能夠促進汽車營銷在網絡文化視野中的發展。
3.2加強汽車營銷的文化理念滲透。與傳統的客戶群及消費者不同的是，在網絡信息時代，購買車輛的消費者們已經開始轉變相應的購買觀念及消費理念了，僅僅向消費者闡述相應的汽車配置及汽車報價是不能夠滿足消費者的購車需求的，我們要在加強汽車營銷文化理念滲透的同時為消費者營造一個良好的汽車文化形象。比如說現在的很多汽車主打安全這一理念，那么在利用網絡這一平臺時，就會制作多種以安全為主打的營銷方案放在各大網絡平臺之上。通過鮮活的文化理念，而非性價比、配置、型號等作為營銷的主要手段。進行文化理念的廣告軟植入。通過加強汽車營銷文化理念滲透的方式促進網絡文化視野中的汽車營銷。
3.3明確不同的客戶群體，收集客戶資源。網絡平臺最好的地方就在于此，它突破了實體汽車店的限制，不受時間、空間距離的限制，可以隨時隨地進行汽車銷售。所以網絡文化視野中的汽車營銷能夠在很大程度上拓寬汽車營銷的銷售渠道，并且收集相當多的客戶資源。而這些資源都是實體汽車營銷過程之中所不能夠具備的。我們一定要積極利用好網絡平臺的優勢，針對不同的客戶群體進行客戶的資源收集工作[4]，及時提供相應的服務與幫助，最大程度上去促進基于網絡視野中的汽車營銷。
3.4使用多種網絡技術進行汽車營銷。其實營銷方法和營銷手段有很多種，單一的營銷方案是不能夠滿足汽車銷售的發展需求的，我們要立足于網絡技術，進行營銷方案的創新，可以利用圖像、動畫、音頻、手機軟件等多種技術形式進行汽車營銷廣告植入，或是利用新媒體進行相應的宣傳與曝光，可以通過編制企業故事，或是將以本汽車品牌為中心而編演的愛情故事親情故事等微電影形式，上傳到視頻網站，從而促進品牌的傳播與推廣。或是由微博上的熱門博主進行微博轉發與推薦。所以綜合使用多種網絡技術對于網絡視野下的汽車營銷而言也是一大創新與改革。
3.5增大網絡營銷比例從而降低營銷成本。實體市場上的汽車營銷其成本往往較高，而網絡上的營銷成本相比較而言往往較低，基于成本上面的考慮我們可以增大網絡汽車的營銷比例，以此來促進汽車營銷的發展，但是我們同時也需要主要考慮到網絡平臺的影響能力及潛在客戶群體類型，不要把營銷經費浪費在沒有作用上的網絡論壇及網絡平臺上。針對目前的網絡影響范圍及網絡普及程度，我們有很大理由相信增大網絡汽車營銷比例能夠提升汽車營銷數量，增強汽車品牌的曝光，從而促進基于網絡文化視野中的汽車營銷發展。
3.6設立專門的網絡汽車營銷小組。因為目前網絡上的營銷已經成為了社會發展的必然趨勢，在面對汽車市場競爭如此激烈情況之下，各大汽車品牌公司更不能放棄利用網絡這一專門營銷渠道。可以通過設立專門的網絡汽車營銷小組的方式[5]，促進汽車品牌的推廣，增強企業與消費者的直接交流與溝通，明確潛在客戶的用車需求，針對其需求進行個性化服務定制，及時回答客戶的各種問題。各大汽車品牌公司可以通過引進尖端的營銷策劃人員及網絡管理人員進行汽車網絡營銷小組的設立，通過引進人才及培訓人員的方式，提升影響團隊的整體素質，從而在營銷隊伍上促進在網絡文化視野下汽車營銷的調整與創新。結束語在汽車營銷的發展問題上，我們必須要將網絡營銷與實體營銷有機結合起來，結合網絡文化的實際特點，促進汽車營銷在網絡上的發展。針對目前汽車營銷的發展現狀及存在問題進行調整，通過加強對于網絡平臺及技術手段的利用等，促進汽車品牌文化理念的滲透與推廣，從而擴大市場份額。
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篇12
汽車營銷理念作為企業營銷的靈魂，直接影響著其銷售質量。因此，越來越多的汽車企業開始關注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現階段來看，許多汽車企業仍堅持傳統的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產品推銷，大搞產品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設。
2營銷體制層級過多
當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產品的銷售中間流通環節多，產品從出廠到銷售中間需要經過多道環節，這就導致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續發展。
3銷售方式單一化
目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網上銷售等。與一些發達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業必須積極創新銷售模式，制定科學的銷售戰略。
4銷售服務缺乏標準
在汽車營銷服務上，企業缺乏統一標準的規范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務模塊仍是企業銷售的弱項，嚴重制約著企業銷售服務水平的提升。一方面，汽車銷售從業者的總體素質不高，缺乏經驗銷售服務，無法為消費者提供更優更全的個性化服務；另一方面，營銷服務得不到應有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務，后續服務可有可無。
二汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現以下幾方面變化。
1網絡車市與有形市場的結合
隨著我國電子商務的不斷發展，網絡車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網絡車市上選擇自己滿意的產品，并及時了解和掌握最新產品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務。與此同時，商家也可以借助網絡車市進行產品營銷活動，節省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產品的性能和價格，消費者可以更好地根據自身的經濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。
2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念
隨著人本服務理念的深入，企業管理者逐漸認識到客戶管理在其發展中的地位和作用，積極轉變管理理念，通過提升營銷服務質量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發展奠定了堅實基礎。羅伯特•勞特伯恩指出，企業要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發，正確處理客戶需求與生產經營活動之間的關系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現客我共贏。企業銷售者應該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續發展。
3汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能
隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰略，以更好地提升其產品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產品時，往往習慣多了解一些產品，并綜合對比各產品的優劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產品。因此，企業為更好地適應當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務于一體的營銷模式，不斷完善其服務功能，創建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內涵。
三我國汽車營銷創新思路
1營銷理念的創新
僅從單一型營銷模式來看，企業的營銷渠道和營銷技術主要取決于其營銷理念。因此，企業要想更好地實現其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導，制定科學合理的營銷計劃。在現代汽車營銷市場上，企業間的競爭焦點逐漸由價格轉向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學習，科學分析和判斷當前客戶的需求結構，并制定有針對性的營銷戰略，以提升其銷售效率和質量。目前，消費者在選擇產品時，不僅關注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業的售后服務。因此，企業必須及時創新營銷理念，有意識地提升其服務品質，增加其競爭優勢。
2營銷模式的創新
現代營銷模式要求企業必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協調企業、社會與消費者之間的關系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產品的認同感。此外，企業還應該自覺加強自身管理，有意識地學習和借鑒其他企業的成功營銷經驗，增加其營銷成功幾率。
2.1完善品牌專營
目前，國內普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業通過與廠商簽訂合約的方式授權經銷商在一定區域范圍內開展銷售活動，以提升其產品知名度，擴大產品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業應該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋的專營模式，減少中間流通環節，實現汽車銷售企業與經銷商利益的最大化。
2.2發展汽車超市
與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產品的銷售工作，銷售產品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應、試駕、美容保養、休閑娛樂等全方位服務，受到了客戶的一致好評。因此，我國應該大力發展汽車超市，不斷拓展其服務領域，提高其服務水平。
2.3規劃汽車大道
企業可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發揮其品牌集群效應，實現資源的高效利用。在進行汽車大道規劃時，企業應該不斷豐富其服務功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養護、文化等于一體的服務體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發展模式發展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內，有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
2.4發展汽車金融信貸
目前，國外已經建立了專門的金融機構，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務。反觀我國，汽車融資信貸服務行業發展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復雜，不利于我國汽車融資市場的健康發展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務系統支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業務。因此，我國應該積極建立起以汽車生產企業為主體的專業化汽車金融機構，建立健全汽車融資服務機制，推動我國汽車信貸行業的長效穩定發展。
篇13
圣誕禮品；網絡營銷；策略
一、圣誕禮品網絡營銷環境分析
（一）圣誕禮品網絡營銷宏觀環境分析
隨著市場環境的改變，在要建立有效的網絡營銷策略，就要針對不同的資源結構建立有效的運行框架，確保外部環境和企業市場競爭力之間形成正比例關系。外部宏觀環境對圣誕禮品的網絡營銷環境有著很深的影響，其一，政策環境[1]。近幾年我國將互聯網發展作為基本的發展契機，并針對具體運行流程和項目機制建立了相應的階段性發展目標，政策中不僅支持傳統商業企業進軍電子商務領域，利用網絡銷售帶動門店的經營業績，也要求商家建立更加誠信有效的網絡購物平臺，一定程度上推進實體市場以及網絡市場的融合，優化擴大網上的消費群體基數。特別是針對圣誕禮品的行業政策，全國性的較少，但是地方性政策較多，加之政府較為支持，對于整個行業的規范化和標準化有著一定的助推作用[2]。
（二）圣誕禮品網絡營銷電子商務行業環境分析
電子商務主要是借助網絡進行的生產、營銷以及銷售項目，隨著技術的不斷進步，不僅實現了網絡交易，也實現了電子信息技術的有效運行，在降低成本的基礎上優化實現價值的增長，確保儲運結構和電子支付的一條龍服務，提升了貿易活動的時效性。據調查，在2000年，我國網民數量僅為9000萬左右，且多數人并沒有建立網上購物的習慣，但是在2010年年底，我國網民人數將近4億，且其中30%左右的網民有網購經歷，中國的購物趨勢已經成為了社會發展的必然趨勢，在優化發展潛力的同時，實現了整體技術項目升級。但是，面對物流運輸、安全操作以及支付實效性的問題，需要研究人員在營銷策略建立的過程中，針對具體問題建立有效的解決路徑，才能順應時展的趨勢，確保理性市場的建立。
（三）圣誕禮品網絡營銷SWOT分析
所謂的SWOT分析，就是針對圣誕禮品網絡營銷的Strengths-優勢、Weaknesses-劣勢、Opportunities-機會以及Threats-威脅進行分析，從而建立有效的市場解構報告，確保整個市場結構的完整[3]。第一，圣誕禮品網絡營銷的優勢就在于產品豐富以及服務專業，能保證為用戶提供一站式解決方案。隨著西方文化的不斷浸入，中國人過外國節的趨勢逐漸走強，但是由于西方節日并不被列入到國家法定節假日，因此，并不是所有人都有非常充裕的時間選購禮品，利用網絡購物的方式選取心儀的圣誕禮品進行親友饋贈，具有非常廣闊的市場前景。第二，圣誕禮品網絡營銷的劣勢也較為明顯，一部分網站由于自身建立后的知名度不夠，網絡訪問量不足以支撐交易行為，就導致自身品牌影響力不足的同時，相應的配套服務業較為單一化。另外，一部分圣誕禮品無法從根本上保證質量，也會對行業之間的信任度造成影響。第三，圣誕禮品網絡營銷的機會是良好的市場環境提供的，特別是網民數量的激增，也導致消費者網絡購物習慣的養成，實現了商務活動的爆發式增長，具有非常大的市場潛力，據不完全統計，我國每年禮品市場的增長率已經超過了12%。第四，圣誕禮品網絡營銷的發展也遭遇一定的威脅，傳統的零售產業商家也在涉及電子商務項目，開始和淘寶、京東等網絡平臺競爭，因此，傳統和新興平臺的碰撞是時展中的產物，只有保證自身發展路徑的多元化，才能在順應市場發展訴求的同時，提升自身的市場競爭力[4]。
二、圣誕禮品網絡營銷策略分析
（一）建立有效的市場調研機制
要建立健全完整且有效的網絡營銷結構，就要對市場需求建立有效的分析，通過調研提高市場對應性，并且升級管控措施，從而生成順應市場的發展流程。目前，我國西方節日進行禮物饋贈的機會越來越多，受到西方文化的影響，在圣誕節人們都通過禮品傳情達意，市場空間超過600億，并且以將近15%的速度在增長。另外，在進行市場調研后，商家的營銷機制要圍繞營銷運行環境進行，我國由于網絡購物政策較為寬松，且具備國家的相應支持，加之市場購買力和消費者的信心隨著網絡完全的日趨完善也在強化，具有非常大的網絡潛力，商家要保證網絡滲透率以及網絡控制策略的契合，才能建立更加有效的營銷機制，實現最佳營銷效果。也就是說，商家要建立圣誕禮品的營銷構架和平臺，要選取網站滲透率較好的平臺[5]。除此之外，要對消費者的基本訴求進行全方位分析。人們在購買圣誕禮品的過程中，追求的理念不同，15歲到30歲人群更加注重想象力和創造力，對新穎潮流的物品比較關注，但是30歲到40歲之間的人在選購圣誕禮品時多時從居家角度進行考慮。而在圣誕禮品選購群體構成人員方面，主要集中在學生群體以及青年人居多，并且在東部沿海地區圣誕禮品網絡購物市場發展的更好，且網絡滲透率也較高。
（二）建立有效的營銷目標
商家要想針對市場情況建立有效的發展機制，就要確立有效的營銷目標，提升自身發展動力，營銷目標要建立在穩健增長的原則之上，確保運行結構和實際發展需求的契合。其中，主要的參數包括實際購買數量、用戶瀏覽數量、網絡用戶的滲透率以及實際收益等。特別要注意的是，圣誕禮品在營銷過程中存在一定的時限性，主要集中在圣誕節前后，因此，在建立網絡營銷策略的過程中，要充分考慮這部分市場影響因素，強化營銷情況的實時跟蹤，打好提前量，并且根據市場訴求的轉變及時優化營銷目標，從而保證項目效益的最優化。
（三）建立有效的STP分析機制
建立STP分析，就是針對市場一些主要要素進行著重的分析和管控，其一，就是segmenting（市場細分化）要對龐雜的圣誕禮品購物市場進行著重的分析和具體的細化，確保結構完整統一的同時，運行有效的銷售策略。影響圣誕禮品銷售的因素主要包括地理位置的因素、人口因素、行為因素和心理因素。地理位置因素是指實際的地理位置，商家在建立圣誕禮品營銷機制的過程中，要對網絡銷售和滲透率較高的地理位置進行著重關注，建立有效的銷售預案，充分考慮運輸、物流以及地域節日需求等因素[6]。人口因素要著重考慮年齡和收入因素，在建立營銷策略的過程中，商家要借助大數據技術對青年以及中產階級進行及時的圣誕禮品宣傳推送，確保其能有效的接收到信息，從而建立有效的購物行為。行為因素就是常說的營銷時機，在保證價格敏感以及網絡購物數據進行綜合調研后，針對不同的人群推送不同的圣誕禮品宣傳，能獲得有效收益。心理因素主要指的是消費者的生活方式，選取網絡購物的人群在對圣誕禮品選取方面也存在一定的差異，商家只有針對不同的差異建立對應的銷售措施，才能提升銷售收效。其二，Targeting（目標市場的選擇）要針對不同的目標客戶建立不同的營銷機制，確保交易行為建立在最大化需求上，禮品需求能得到滿足，才能建立進一步的貿易行為。其三，positioning（有效劃定市場定位），要提升網絡營銷框架的完整，根據需求和市場發展趨勢優化產品的設計理念和設計框架，建立健全一站式購物體驗，以保證專業和服務項目的優化。特別要注意的是，在建立網絡營銷策略的過程中，要對自身商品進行準確的定位，并且能根據競爭對手的實際情況建立市場定位的動態化調整[7]。
（四）建立有效的營銷組合策略機制
要想從根本上提升企業營銷策略的實效性，就要針對具體問題建立具體解決路徑，提升商務溝通、購買便利、實際成本以及顧客體驗之間的統一化組合設計，在了解顧客的實際需求基礎上，建立健全完整的營銷網絡。第一，提升商務溝通的實效性，主要是提升商家在圣誕禮品網絡宣傳機制方面的運行策略，要借助網絡廣告以及站點的推廣進行全方位宣傳，保證服務推廣項目的實效性。并且，有實力的商家也可以利用引擎搜索和網頁鏈接推送的機制，建立健全完整的產業鏈條，確保圣誕禮品在時限期內實現銷售的最大化，確保經濟利益的最優化。第二，提升購買的便利程度，網絡營銷最大的優勢就是便利，要保證消費者能獲得最大化的便利，不僅是購買層次的便利，也包括物流層面的便利，真正提升發展規模的優化，促進倉儲服務項目的升級[8]。特別要注意的是，商家要想圣誕禮品營銷項目獲得較高的后期利潤，就要建立完善的服務體系，對延伸服務項目以及客戶跟蹤度進行集中的關注，商家也可以拓寬禮品營銷思路，確保消費者能在不同的西方節日購買到不同的禮品。第三，要提升時間成本、購買風險成本以及貨幣成本等參數的關注度，確保為消費者創造最大的便利，實現商家經濟效益的優化。第四，要強化顧客和經營者之間的聯系，營銷策略以滿足消費者需求為根本目標。
三、結束語
總而言之，圣誕禮品網絡營銷項目具有非常大的市場潛力，商家要針對具體問題建立有效的管控措施，從總市場需求出發，在建立具體市場調研的基礎上，提高營銷機制和市場的貼合度，促進商家自身經濟效益的優化。
作者：白仲陽 單位：浩豐圣誕樹制造有限公司
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