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一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

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4.1.1樹立正確的品牌意識和相關觀念

作為世界各類產業發展的驅動力，品牌經營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進行品牌經營時，必須加強學習、認清形勢、自加壓力。我們應當打破產品經營時代的陳腐觀念，確立旅游品牌經營理念，將旅游品牌經營管理放在戰略管理的高度加以重視。針對長期存在的思想認識問題，飯店企業首先應做好以下觀念的變革和更新:轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念;轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰略觀念;轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統工程的觀念;轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強的市場競爭力，與其重視品牌經營有著密不可分的關系，甚至可以說，沒有品牌經營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經營放在戰略高度加以重視，其領導層具有敏銳的品牌經營意識，認為沒有持續成功的品牌經營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應具備品牌營銷觀念，這是品牌創立的出發點和基礎。這種營銷觀念的關鍵在于:發現需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次:飯店選擇的消費者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導下，飯店才有可能按照消費者的需求設計產品，核算成本，制定相應的價格，從而樹立消費者對自己產品的信賴。在滿足消費者的同時，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態環境和精神文明的需要，贏得更好的社會聲譽和客人的滿意。同時還應具有用戶第一的思想，品牌經營應把用戶放在首位，用戶第一是品牌經營的出發點，也是品牌經營的歸宿。所以飯店就應迎合顧客的消費習慣和消費偏好，隨顧客的需求變化不斷進行自我調整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發展歷程中，也把品牌經營放到了重要地位，非常重視品牌戰略，堅持不斷完善老品牌和不斷創立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發現和引導市場消費的新熱點，不斷發現和適應顧客心理的新動態，做到以不同的特色服務滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質量第一的宗旨，堅持標準化、制度化、程序化，規范化與個性化服務的結合，落實全面的質量管理方針，不斷提高服務質量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進行準確的品牌市場定位

任何品牌，都應有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產品、品牌營銷成功的支點。一個產品只能走市場細分化、功能專業化發展道路，不可能成為所有人都需要的產品。企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產品所定位的市場中處于優勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個性化，為了更好的滿足顧客的個性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個目標市場，并鞏固這個目標市場的最基本的問題。按照市場規律，品牌的市場定位取決于穩定的消費需求。我國旅游飯店應恰當的選擇好各自合適的目標客源，有針對性的在該市場上樹立起獨特而鮮明的品牌來。對此，結合我國旅游飯店的實際經營和發展情況，根據飯店的發展水平、規模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進行分析:

1.飯店集團的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(管理公司)，管理飯店700多家，星級飯店集團化程度達7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團應進一步地強化自身的品牌意識，不斷提高品牌知名度、美譽度和影響力。為充分體現品牌的價值，應注意提高市場的識別度，在集團整體品牌下設立各自高度細分的品牌對應相應的市場，提供對應的產品來適應市場，增強客人識別的便利性和集團內部的關聯性。如法國雅高集團的整體品牌是雅高，但它卻同時擁有多個品牌相應的目標市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標準，最高標準的舒適和服務，客人狀況是高檔的國際和地區旅行者，他們需要一定的藝術氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務級，四星，統一的國際標準，溫暖的歡迎，現代和時尚，位于主要商業區與度假勝地，客人狀況是地區性商務旅行者，中級管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區的關鍵位置，是由國際連鎖集團保證的舒適的本地飯店，反映當地的文化和傳統，客人狀況是國內商務旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優越，簡單，高質，位于中央商業區與主要郊區，客人狀況是國內商務旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業協會，中國飯店集團化發展藍皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策場細分化程度越來越高，我國的飯店集團也應準確把握目標顧客群，開發針對不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產品結構的層次性，推動品牌向系列化方向發展。所以上海錦江集團正積極致力于分品牌經營管理，將飯店產品分為多個不同的品牌，有經典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經濟型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內的飯店集團還應學會揚長避短，將自己市場擴張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴大品牌的知名度。因為國際飯店集團之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標市場是境外客源，而其品牌在這個目標市場有較高的知名度，其服務和管理是以西方文化為主，易為目標市場所接受。值得注意的是，有些很早就進入中國市場的境外飯店，在經過一段適應期后，也逐步形成了本土化的經營戰略，他們的目標也開始轉向中低檔飯店市場開發。法國雅高集團與北京首旅集團簽訂協議，達成了雅高進入我國三星級飯店市場的意向，擬3年發展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內發展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國內已頗有名氣的五星級、四星級和三星級單體飯店也應找準自己的客源，如商務型客人、會議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發出獨具特色的產品、提供有特色的專業化服務、提供有競爭力的產品、進行客戶關系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標市場上樹立起強勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業的主流，因此中國眾多的單體酒店應在經營特色方面有所建樹的同時尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進行各單體飯店之間的聯合，創立一種品牌，使用統一的標志，形成松散型的聯合體。隨著知名度的提高，不管國內客人還是國際客人都會逐漸入住飯店。由于我國經濟的發展和社會的進步，國內客人的素質和消費能力已有了很大程度的提高，內需不僅是一個永久的市場，而且是一個不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認真研究如何滿足內需市場，在新崛起的較高檔次的國內客源市場上奪得一席之地。

3.經濟型飯店的定位在我國，經濟型飯店就是指投資不高、規模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務質量水準的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標準達到或接近一、二星級飯店水平，包括已評星及未評星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價和優質的服務為最大賣點，在我國存在著相對固定的、數量巨大的客源，因為我國有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發展前景的市場上利用我們的優勢，抓緊行動，將市場定位在廣泛的社會大眾、一般商務人士、中小企業主和普通自費旅游者，結合各自特點，利用專業化的管理和服務技術，為顧客提供規范化的服務，形成”經濟、衛生、安全、快捷.，的服務特色，搶先一步創出我國自己的經濟型飯店品牌，憑著我們自身的強勢和民族認同情感，迎接未來的挑戰和竟爭，以免遭遇類似目前我國高星級飯店市場被國外知名飯店獲取大量利潤的局面。因為此時國際品牌也己開始大舉進軍我國，紛紛出擊，爭搶國內經濟型飯店市場的商機，這既包括國際上經濟飯店集團，也包括高檔飯店集團中的經濟品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團落戶北京王府井的天瑞飯店，并計劃在五年內至少發展68家聯鎖飯店。英國洲際飯店集團旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團也計劃首先選擇萬怡、華美達兩個中價飯店品牌進軍國內新興城市。因而可以說這是我國住宿行業中民族產業的最后一道防線和機會，民族品牌應在這個領域大有作為并打響保衛戰。目前國內一些大型飯店集團調整結構，在繼續鞏固原有品牌的基礎上，開發新的經濟型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應該說是一個具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團旗下經濟型飯店品牌“錦江之星”創立幾年來已發展到64家，計劃在未來3~5年內在全國開店200家，最終達到1000家，還計劃以東南亞地區為突破口進行全球布局，以充分發揮品牌的網絡優勢。而由北京首都旅游國際飯店集團和攜程旅行服務公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計劃在未來3~5年內開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運行良好，業績表現不俗，客源都很充裕，品牌效應已經凸現，顯示出未來發展的潛力。全球最權威的飯店業協會一國際飯店與餐飲協會的主席艾力克、E、費福爾說“中國的飯店業把精力都集中在四五星級酒店上，我想這是一個失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內游客的需求，他們更希望住到方便實惠、干凈、交通便利的酒店。”①可見這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應在這個舞臺上展現中國飯店的魅力和水平，占領日益龐大的國內市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細分市場中營造品牌號召力和吸引力，繼而得到目標消費者的較高認同，并因此而獲得生存和發展的機會。

4.1.3開展完善的品牌外形塑造

在開展品牌經營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標記問題，這是對客人最直接、最有效和最感性的視覺識別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產生強烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當勞。要達到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標志、標準色和標準字體的設計，而且一旦確定之后，要保持相對穩定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費者對品牌的印象緊密聯系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點睛，為品牌增添光彩，對提高企業品牌知名度、擴大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個成功的品牌之所以區別于普通的品牌其中一個原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費者在消費時能夠第一時間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨特性、恰當性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協調，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發音習慣。此外，飯店的名稱還要能啟發消費者的聯想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經濟接軌，品牌標志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標志在設計時要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或將文字品牌直接翻譯成英文的教訓，學習國內有名的海信企業，具備全球戰略眼光注冊了“HISens。”的英文商標，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特征，同時，highesns。又可翻譯為“高的見識”，體現了品牌的遠大理想。所以北京著名的王府飯店堅持富有民族特色的中文名稱的同時，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認知和接受。每一個品牌都有一定的含義和講究，它的標志就顯得十分重要。標志的設計既要醒目直觀、新穎獨特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運用了標志的圖形象征與寓意，它的標志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對消費者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區別國內眾多的東方之稱，把所屬酒店統一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發展”的經營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對“個性特色化、綠色環保化和電子網絡化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質取勝”的企業宗旨，較有創意和特色，也很有內涵。①標準色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因為色彩能激起消費者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環，麥當勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對于品牌形象來說也很重要。它通過獨特的間架結構、筆畫濃淡來表現品牌的個性，宣傳飯店的精神氣質。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統一美觀、醒目大方且易于辨認。在促銷活動時，可用各種造型的藝術字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會給人以不安定的感覺，飯店應盡量避免使用。

4.1.4保證高水準的品牌質量

任何一個企業或產品從最初的默默無聞到被公眾認可并擁有極高的知名度，無不是以質量為根基，一步一步地累積而成一個成功的品牌的。對一個成功的品牌來說，質量和服務就是它的生命，優質產品的內在價值通過品牌而得以體現。沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應積極采取措施來保證和提高產品和服務質量，以過硬的質量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經營的保護堤。因為品牌經營本質上是一種概念，來自于消費者對飯店產品、服務以及空間范疇的實際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團在研究飯店品牌戰略計劃的時候，其核心要以顧客體驗為中心的緣故，通過注重顧客體驗的開發與設計，明確體驗的主題、品牌內部化、改進和完善經營管理系統等。因而，飯店要創品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質量。飯店內的設施設備是飯店賴以生存的基礎，是飯店勞務服務的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務質量的基礎和重要組成部分，是飯店服務質量高低的決定性因素之一。它應該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時還應立足于在有限的投資中設計出各自不同的風格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設施設備建設，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標上文人的名字，吸引文人、學者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術飯店”，由藝術家們設計和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質量可成為飯店凸現品牌的重要因素，可以加深客人對該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發展奠定基礎。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務質量。因此飯店需要認真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導向進行服務質量的設計和服務的提供。而要確立品牌優勢，提供高質量產品，第一項基本工作就是飯店的標準化建設，根據賓客滿意原則制定必要的服務標準和規范，以保證基本的服務質量。因為飯店從根本上來說很多產品是同質化的產品，如果沒有標準化為基礎，飯店的品牌就難以樹立也難以擴張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項需求，因此也帶有很普通的共性如衛生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達到的。而要達到這些基本要求，就可通過標準、規范的服務來實現。世界上任何有品牌優勢的飯店集團都有全面、嚴格和細致的服務標準和制度作為質量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現。只有提供這些為實際需求而設計的服

務，品牌在市場上才會產生美譽度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時，還應注意每個客人的各自需求來滿足他們具體的個性化需要，將每個客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個市場來組織、生產服務。因為飯店的客人來自五湖四海，每個人都有各自的生活習慣和喜好，能提供及時、靈活、體貼入微的服務，比起規范化的服務更具有競爭力。隨著酒店業的迅速發展，個性化服務的針對性和靈活性己經成為酒店發展的一種趨勢個性化服務，就是滿足不同客人合理的個別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護服務;設立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據客人對室溫的要求調節空調的溫度等，這些做法都是個性化服務的具體表現。總而言之，要讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因為客人在酒店購買的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經歷、榮譽和尊嚴。另外還應重視顧客需求調查和預測，以不同的內容和形式動態地滿足不同顧客的不同需求。飯店要創名牌、發展名牌，其提供的服務要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細致入微的服務。如值得大家學習和借鑒的非常關注客人感受的希爾頓飯店經過調查，發現許多旅客“認床”，特別關心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團總部和全美睡眠基金會達成協議，聯合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環境，就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨外出的女商人設置專門房間，并將睡床刻意設計，使其在日間轉為沙發椅，晚間再行復原，免除了在床邊舉行商務會晤的窘態，很受女性旅客歡迎。(2)適應顧客需求變化，不斷改變服務內容和形式。如假日飯店適應“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風味食品，使顧客體驗異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產品或服務時，不僅僅追求物質需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產品和服務能適應消費需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實施名牌戰略過程中，飯店管理者必定要在服務產品上下功夫，使服務產品多樣化、特色化及具有文化內涵，從而不僅給客人以物質上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動客人的心，培養更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個關鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區位條件和服務質量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關鍵。為此，飯店員工必須以情服務，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態，充分理解客人的誤會，充分理解客人的過錯。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實做好服務工作，真正滿足消費者的所需所求，在情感上與消費者建立深厚的感情，品牌才會更加健康的成長。

最后要能創造飯店企業的差別競爭優勢，形成服務特色，成為飯店服務的品牌特性。客人消費需求多樣化、個性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰略，才能更好地把握市場機會。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務、便利服務與對手同質的前提下，某一方面的輔助服務做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對顧客要求的快速反應;假日飯店突出“熱情、舒適、廉價和方便”，注重標準化服務;里茲·卡爾頓飯店則強調“質量第一與百分之百滿足”，制定服務規范的“黃金標準”:豪生飯店提供清潔、舒適的環境和物有所值的產品，真誠對待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應結合自身特點、融合本地區特色，營造一種與眾不同的感覺，堅持“人無我有、人有我精、人精我特”的經營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細膩，細膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務，它們的口號是“時刻關注您”。實踐證明，堅持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發揚中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達等傳統在飯店的經營活動中、在服務員的工作中得到充分體現，用具有東方人情味的服務來招攬和征服客人，贏取競優勢。同時國內飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內市場的親和力，會更容易為廣大國內游客所認可和接受。如開元旅業集團的口號是“開元旅業，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛”、“四海之內皆兄弟”美德的提煉，是國際社會平等、博愛思想的體現，也是旅游飯店業服務奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達了經歷與體驗”的理想與承諾。①所以旅游飯店應規范服務行為，提高產品和服務的科技、文化含量，提供個性化服務，加強質量管理，為創立品牌夯實基礎。名牌是實力的象征、質量的標志，而質量則是名牌的生命。離開質量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業起步較晚，基礎薄弱，服務水平偏低，狠抓質量管理應成為當務之急。只有質量上去了，才能構筑中國旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強和完善旅游飯店的管理

品牌離不開管理，品牌的成功是優秀的杰出的管理的結果。飯店品牌事業的發展更是要依靠管理，利用管理積極規劃推出優質產品和服務，利用管理合理、科學開展廣告、公關等營銷推廣活動，利用管理處理危機，利用管理不斷創新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。面對巨大的市場壓力和挑戰，我國的飯店業尤其是國有企業，不能靠消極的防守，而是要在體制上進行徹底的改革，明確產權歸屬，完善治理結構，能進行股份制改造的就一定要改造，并規范其運作，引進新的經營管理理念和方法，建立起現代企業制度，激發活力，提高效益。另外，要爭取主動走上以多種形式的聯營或集團經營的道路，形成合力優勢和規模效應，對抗已“打到家門口’的競爭。同時中國飯店業應積極學習和借鑒國際先進發展經驗，摒除飯店傳統的組織結構—中間層次過多、分工嚴格的縱向金字等級制結構，這樣的結構存在著分工過于細化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費用高和管理效率低等弊端。進入信息時代后，應建立起由尖頂金字塔型結構變為扁平的矩形網絡組織結構，其管理信息的下達和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結構向職能化，分工向一體化、綜合化方向發展，有利于各部之間溝通快捷，更加協調有效地開展工作。只有企業體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業的快速發展。另外還要強化內部管理。一是人事分配制度。必須對不合理的人事分配制度進行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵人才作出一流貢獻的機制。二是要夯實基礎管理。要定崗定編定責，使人人工作滿負荷;要從能源、材料等方面挖潛節支;物品、原材料采購堅持貨比三家，價廉物美;按國際質量認證體系要求制定質量管理制度，將每一個崗位、每一個工作環節甚至員工的言行規范都制度化、程序化、精細化，成為全店員工各項服務工作和行為規范的藍本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優先”的原則，將每一個崗位、每一個環節組成一個工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質量流程就是采購部必須對廚房部負責，廚師要服從餐廳服務員，而服務員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動銜接、有力協調、及時彌補、積極配合，為創名牌奠定基礎。四是實行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動，飯店對被采納的意見、建議的提出者以物質和精神上的雙重獎勵。為保證言路暢通，可定期組織總經理與員工對話活動。五是實施全面質量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務質量和產品質量。全面質量管理是指對飯店全員服務質量、全過程服務質量和全方位服務質量的管理，它強調人對質量的重要作用，重視現代先進管理技術，注重采取各種措施以預防為主防止服務過錯，更重要的是將全面質量管理與經營活動向經濟效益的轉化結合了起來，真正把服務質量與經營活動緊密地聯系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報，達到雙贏的目的。飯店通過強化內部管理，理順各個方面的關系，提高管理效率和水平，為品牌經營推波助瀾。

4.1.6打造優秀的人才

培養人才，創立品牌，樹立企業品牌就能使企業在市場經濟的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動權。人力資源是飯店保持品牌優勢、競爭優勢、成本優勢的動力資源和關鍵所在，更是飯店著重長遠、收益豐厚的關鍵所在。因此，優化人力資源配置是飯店開展品牌經營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實施以人力資本投資驅動的發展戰略

進入新世紀，已有越來越多的研究表明，對飯店或其他旅游企業的發展來講，起關鍵作用的并非是傳統意義上的實物資本，而是人力資本。也就是說，對飯店效益遞增的全部要素貢獻部分中，人力資源的貢獻率正在不斷遞增。在上海飯店行業，外資飯店僅用于人力資源培訓費用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發強度，優化中高層管理人員隊伍結構，強化對飯店全體員工的學歷教育和在職培訓的投資力度，促使飯店由物質資本投資驅動向人力資本投資驅動的階段轉變。

2.大力培養中高層管理人員

一個企業管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個企業的外在形象、企業品牌、產品銷售和良好信譽等。所以飯店要培養出一批經營管理上訓練有素、實際經驗豐富、領導才能卓越、具有遠見卓識的先鋒隊伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運作的整體績效。同時要保持管理人員良好的工作狀態，充分發揮其創新能力，并通過在不同崗位及在行業內部不同飯店之間進行流動的競爭，加強對中高層管理人員的考察、培養和篩選。

3.建立和完善飯店職業經理人制度

近10年來我國旅游從業人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業人員總數為701.8萬人。①隨著更多企業進入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業對專業化的經營管理人員的需求也將會進一步提高。與此相反，我國飯店業人力資源構成總體上呈現出低學歷、低職業化、高經驗型等特征，面對入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業更是缺乏熟悉業務、充滿創新精神和創新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業界推行飯店職業經理人制度，飯店職業經理人是國外飯店業普遍采用的一種用人機制，旨在通過嚴格的認證和監督管理，規范與提高飯店管理人員素質，促進飯店業人力資源整體質量的提高并為行業的發展儲備相應的高素質人才。飯店職業經理人是運用系統的現代飯店經營管理知識和管理經驗，對所有權和經營權相分離的飯店企業進行經營和管理，是以經營管理飯店為職業的職業化經營者。他們往往要求具備良好的職業操守、成熟的職業心態、良好的職業能力和較強的專業優勢，是本行業的專家，有淵博的知識、豐富的工作經驗和管理才能等專長，從而有利于提高經營者素質，規范企業經營行為，促進飯店全面、協調和可持續發展。

4.堅持不懈的開展科學的行之有效的培訓工作。國際著名飯店集團在人力資源培訓、儲備上往往站得高、看得遠，真正做到了”長計劃，短安排”，培養出了大量人才為品牌經營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識到員工培訓的重要性，也不愿意在員工培訓方面進行經費投入，為了減少經營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經營人才的行為，其最終結果將導致全行業職員整體素質低下，職業培訓事業得不到良性發展。也有部分飯店雖能進行一定的培訓但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應大力嚴格開展各種類型的培訓工作，并創新培訓工作的形式和內容，增強培訓的針對性、實效性和吸引力，使培訓工作真正落到實處、發揮作用，讓員工們能不斷學到新知識，不斷豐富和提高自己，促進飯店服務和管理人員的整體素質的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業化的優質服務，增強品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開發。最新的管理理論認為，企業要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業對自己所有資源的組織運作，而人力資源的利用則是非常關鍵的環節。一個企業除了有良好的商業信譽，較好的地理位置，適當的市場定位，深厚的文化底蘊和創新的產品開發能力外，最終還要重視人力資源的開發。對于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業的過去和未來，讓員工明確自己的工作責任;二要培養員工的團隊精神，尤其是酒店的整體服務與崗位服務的協作;三要了解員工的思想動態，關心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發和引導員工向一個目標前進;四要通過培訓、組織活動與員工溝通等方式方法提高員工的素質，將員工的個人要求發展方向與企業的遠景和使命緊緊地結合在一起，并將其轉化為動力。

4.1.7實施有效的品牌宣傳

毫無疑問，旅游飯店要占領市場，要樹立品牌，需要以過硬的質量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統開發品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散飯店品牌形象、展現品牌特色。除了目前常用電視、報紙、雜志、電影、網絡等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應想法設法開發利用飯店內部的各類信息載體，而且這些載體使用權、所有權和支配權都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經濟、最靈活的一類載體。

1.內部載體主要有以下幾類:

飯店的建筑造型和環境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質地以及內部的裝瑛格調、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內涵以及所蘊涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個外觀建筑以及環境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實用價值，又無須另外增加經費;既服務于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運輸工具。飯店的運輸工具有很多，如飯店內用的小推車、工作車、電梯以及各種運貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現在住店客人面前，有的穿梭在機場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動的信息載體，利用這些運輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續時間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現了員工的精神風貌，而且是體現飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據不同的等級、不同的部門、不同的崗位，設計出既有所區別又在總體上和諧統一的員工制服，以展現員工的精神風貌，體現飯店的團隊精神;同時通過制服突出企業自己的特色顯示品牌，使消費者一看便知是哪個飯店的員工。如希爾頓飯店集團統一的黑色系列服飾，莊重、穩定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權貴。各類指示性、標識性物品。飯店內部會設立各種指示性或標識性符號，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號標識。這些物品在方便公眾識別的同時，也可表達品牌所蘊涵的意義，并且還可鞭策員工努力進取，共同維護飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因為飯店提供給消費者的產品，大量地需要借助于一定的物質實體來完成。這些物質實體，也是難得的信息傳遞載體。店內廣告。飯店在日常經營過程中，勢必要借助于店內廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應一如既往地體現飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動的系統性和連續性，同時，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進行品牌宣傳時，應出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號，來表達既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時隨處地看到飯店的品牌標示和信息，通過強烈、重復、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強化品牌記憶。

2.飯店對外傳播方式有:

有人說:“報紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網絡是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應通過廣告、公關活動、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對于商業，如同蒸汽機對于手工業，是關鍵的推動力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢。”要使旅游飯店的品牌影響力不斷擴大與提高，這就離不開廣告。可以說，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對品牌的誕生、對品牌的延續、對品牌的強化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導消費者來飯店進行消費，體會真正的品牌內涵，創造競爭優勢;廣告還可以揚名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應運用各種媒體，有選擇性的在報紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發宣傳冊并利用各種戶外廣告及現代網絡進行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現代科技支持，更多地利用網絡進行網上宣傳、網上預訂，飯店品牌在網絡上將有著巨大的魅力。舉行公關活動。公共關系是一種借助于傳播手段在飯店與社會公眾之間建立起來的相互協調的關系。公關狀態的好壞，直接影響飯店的生存與發展。公關是鍛造品牌、創立品牌的又一利器，眾多企業的成名都利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動來提升品牌知名度、美譽度和信任度。如麥當勞推行“麥當勞家庭讀書計劃”，為一些學校提供經濟上的援助，以改善他們的教學條件，提高學生的閱讀技巧;麥當勞還設立“麥當勞叔叔兒童基金”向社會各界提供幫助，尤其是失學兒童。這些公關活動給麥當勞創造了良好的社會環境，提高了麥當勞的知名度。飯店可通過節日活動來進行公關宣傳，如在母親節、兒童節、情人節、圣誕節、重陽節時舉辦大型有影響力的活動。飯店為表示對客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會公眾聯絡感情，可有計劃地舉辦一些由特定社會公眾參加的聯誼會來宣傳自己的產品:還可出資組織從事某一活動，如贊助足球賽、參與興建希望小學等公益活動，使飯店與社會公眾緊密聯系，增進大家對企業的了解和支持，培養飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業知名度與美譽度，塑造良好的企業形象增強公眾對品牌的好感，為飯店創造一個利于品牌的發展的和諧的社會環境。還可利用

名人效應、新聞事件等，吸引媒體的關注和報道，由媒體主動宣傳飯店，會起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯絡感情，及時聽取、反饋意見，不斷改進飯店的工作，并推廣和介紹飯店產品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實服務員自身就是一個銷售員。他們在服務過程中，可利用一切機會向消費者推薦介紹飯店的產品，并盡力提供優質服務，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對面進行交流，介紹飯店及其相關內容和信息，并贈送印有飯店標志的紀念品進行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設立辦事點，聘請當地人員進行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務行業生產的是無形商品，服務行業的品牌，相對工業產品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受。因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據零點調查公司對國內十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進行的一項有關產品口頭傳播的專項調查，結果顯示，39.5%的受訪者經常與其他人交流關于“購買及使用商品的經驗”。同時，他們不僅交流經驗、推薦品牌，而且也會傳播“產品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產品及品牌忠誠度”的重要指標，在所有傳播途徑中，購買體驗和良好口碑對塑造品牌的作用很多時候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優秀品牌的發動機。

4.1.8注重品牌文化內涵

文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質上就是生產品牌文化、經營品牌文化、銷售品牌文化的企業。中國飯店要創建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點之一來認真研究。飯店在各個方面應該滲透文化，在各個方面都要體現文化，突現其差異性文化來進一步形成特色，增強吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現代飯店要研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。一、是要注重建筑設計上的文化性，飯店企業應追求建筑外觀、裝演設計等方面的中國特色，具有獨特的文化藝術氛圍的建筑造型、功能設計、裝修風格、員工服飾、環境烘托和藝術畫廊、音樂廳等文化設施。二、飯店在經營過程中，應追求服務上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應利用中國文化中的情感取向，作為發展的突破口和品牌文化的主要賣點，并通過具體的服務體現出來。同時提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。三、管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當的網絡經營

由于服務產品的不可轉移性特點，因此，飯店產品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產品到消費者，而飯店產品的物流恰好相反，它需要消費者親自到飯店所在地來進行消費。正是這種物流方式，再加上消費和生產同步性的特點，使得飯店產品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動力的飯店網絡的發展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關系拓展力在更堅實的基礎上發展。我國飯店應培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產品，形成有一定市場影響力的網絡經營，擴大飯店民族品牌的輻射力。網絡經營還是輸出服務的最好方法，通過網絡經營可以把服務產品直接輸送到選定的消費者手中，從而降低產品的廣告促銷費用，我國旅游飯店品牌經營研究第四章我國旅游飯店強化品牌經營的對策也有利于產品進入不同的市場，并可在更大的范圍內創造更好的品牌。故此飯店通過網絡經營、建立網絡化企業或預訂銷售網絡這些重要的品牌推廣途徑，可以達到以最少投入達到最大產出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，定位、質量、管理、廣告、公關、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運用這些要素成功的進行運作才有可能成功。我國飯店應全力以赴、鍥而不舍，力創口碑載道、經久不衰的品牌，并充分利用品牌優勢，增強客人忠誠度，力爭創出在國內外享有極高聲譽和知名度的品牌。除了旅游飯店業的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經營還要爭取政府和行業協會的有利幫助和指導，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協會發揮能動作用

在不斷完善的市場經濟條件下，企業團結和力量整合的最有效的依靠就是行業協會。中國旅游飯店業協會和各地方飯店協會作為飯店方面的專業性組織，應積極發揮其專業化作用，勇敢地帶領我國的旅游飯店企業迎接國際挑戰，進軍國際市場。通過對整個飯店行業深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學的指導，為飯店服務，為行業服務。通過對行業數據進行科學統計和分析、對行業發展現狀和趨勢做出判斷和預測，引導和規范市場;提供各種信息使飯店企業獲得生產經營活動的依據，幫助旅游飯店培訓人才，提高企業的經營素質;指旅游飯店的經營管理，提高企業的管理服務水平;組織飯店進行品牌經營的專業研討、培訓，密切同行業企業之間的交流與合作，互相介紹經驗以共同進步和發展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網絡和協會會刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經營的專業咨詢和指導服務;大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務規范、信譽良好的星級飯店成為名牌飯店。并在政府與企業之間發揮橋梁和紐帶作用，為促進中國旅游飯店業的健康發展做出積極貢獻。

4.3政府的協調和引導

對于飯店企業目前面臨的經營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進旅游大經濟的發展，以優秀旅游城市的評選和高新科技興市為契機，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導和鼓勵飯店企業提高服務質量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時對飯店實行嚴格而科學的宏觀調控，引導、鼓勵飯店創名牌，為旅游飯店企業創造良好的經營環境。

4.3.1把旅游飯店的發展納入國民經濟和社會發展的中長期規劃.

國家和旅游地各級政府應組織計委、旅游局等單位對客源需求進行認真的調查預測，確定旅游飯店的數量、等級及規模，制定旅游飯店發展規劃并與綜合規劃相銜接，嚴格控制飯店總體發展規模和結構。

4.3.2政策引導、鼓勵旅游飯店創名牌.

政府通過制定財政、金融、稅收、價格、招商引資等方面的一系列政策，引導與鼓勵飯店創名牌。同時，政府還可以承擔與創名牌相關的大規模宣傳、組織和監督工作，營造爭創名牌的環境。我國飯店中現代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務及經營管理規范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業的結構不合理，成了飯店業發展中的主要矛盾，要加大調整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優惠政策，引導、鼓勵名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰略聯盟，從而提升名優飯店在飯店業中的比重。集團化發展是旅游飯店企業的發展趨勢，政府要把更多的飯店集團的發展列入國家企業集團發展戰略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵、扶持名牌飯店組建集團。政府還可通過制定法規條例，以誘人的利益吸引國內外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業為主體的大型旅游企業集團。

4.3.3制定與完善有關法律法規，嚴格執法，促進飯店業健康發展.

政府應通過制定與完善旅游法律法規，規范旅游市場秩序，約束不正當競爭行為，為名牌飯店的產生和發展提供良好的法律保障。特別要嚴格執法，促使飯店業始終依法經營，規范服務。只有民族的，才是世界的。我們只有以強烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰。

結論

面對日益一體化的國際市場，面對這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對實力雄厚的國外飯店集團的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業如何走出內憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強品牌建設，走品牌經營的道路，培養和創造國際著名飯店品牌，對內建立起彼此協調的經營網絡，消除毫無意義的內耗競爭;對外憑借飯店集團的品牌優勢占據客源市場，推動我國旅游飯店業的健康發展。所以品牌經營在旅游飯店經營管理中是個大問題，也是目前乃至今后若干年內我國旅游飯店業中的焦點問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經營上面臨的情況是復雜的，任務是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識為導向，為核以品牌市場定位為起點，以品牌質量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關宣傳手段作為品牌擴張的手段，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團的強烈沖擊下創出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀將是一個品牌主宰競爭的世紀，誰能夠抓住市場的脈搏，創造出市場需求的品牌產品，誰就會最終贏得市場。21世紀初，是中國與國際飯店業共同發展的黃金時代，.中國飯店業擁有許多良好的發展機遇，應努力在國際競爭中產生一大批著名的飯店和飯店集團，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權。本人在參閱了大量參考文獻和報刊雜志的基礎上，運用適當的理論和采取具體的研究方法對我國眾多飯店實施品牌經營進行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經營研究結論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴峻形勢，較為詳細地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經營的影響因素和今后開展該項工作時具有的有利條件和優勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關注和總結，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強信心和動力，同時本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應如何進行市場細分進而在各自的目標市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應客源心目中，這一點想必可以為飯店所借鑒和參考。同時詳細論述了我國旅游飯店開展品牌經營的對策，特別是我國旅游飯店的品牌經營還需政府和飯店行業協會的協調和指導的觀點的提出，豐富了我國飯店品牌經營理論研究的內容，擴展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經營研究參考文獻

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篇3

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其它產品和企業的標志。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本和風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力;一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。

1.概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認為:“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來。”從感性角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當你見到IBM你會聯想到“大藍”或藍色巨人,見到Mcdonald會想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點:

①特定的品牌只和特定的產品或企業聯系在一起,品牌具有排它性。品牌表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者有“鎖定效應”,當消費者在同種或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其它品牌的不認同。

②品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價值所在。

③品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其它產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許許多多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個過程。傳統理論認為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時間至少3年以上。

(2)品牌經營。品牌經營是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優勢;再通過品牌優勢的維持與強化,最終實現創立名牌與發展名牌。

品牌經營與產品經營不同,品牌的生命周期比產品長得多,產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能,提供消費者使用產品的滿意度和價值感;而品牌經營是一種核心的信念,貫穿于整個企業之中,形成企業文化的核心,它所經營的不僅僅是形象,還包括認同,這種認同反映了品牌的個性,體現了企業的實力。因此,品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的:

①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值。企業核心競爭力能為用戶提供超過其他企業的更多的使用價值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時能使企業比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本,從而取得更高而且長期的經濟效益,實現企業價值最大化。

②在競爭方式上,企業的核心競爭力具有獨特性,難以模仿和超越。

③從企業未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務,從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業領域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術核心產品最終產品”的延展過程。相應地,企業核心競爭力的延展,一般都呈現出以生產環節為起點向研發和營銷兩頭延伸的特征。

篇4

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經濟時代放牧主給自己的牲口打上財產歸屬標記，以區分與他人的財物。現代品牌是19世紀資本主義制度確立之后出現的。資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，商品貿易的增長，需要一種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現代品牌與早期品牌標記最重要的哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文區別在于:它已不是一種單純的品牌標記，而成為一種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。品牌作為無形資產與其他財產一樣受法律保護。現代營銷學的發展，使品牌的概念得以延伸。根據美國著名營銷學者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。……可分為產品品牌、服務品牌及企業品牌。”而隨著時代的發展，使現代品牌的內涵和外延都發生了質的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復雜的信息標識系統。它代表企業的產品、企業重要的無形資產以及企業的形象。

2.1.2品牌經營的一般戰略

品牌的基礎在企業品牌的經營管理戰略來說是企業經濟戰略的一種，所謂品牌經營管理戰略，就是指企業為了提高產品競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標是發展名牌。品牌經營的一般戰略有:

(1)品牌延伸戰略

一品牌延伸就是利用已經成功的品牌名稱來推出新產品。主要應用于兩個方面:①產品類別延伸。這是企業為順利、快速地實現向其產品領域的擴張，利用已有品牌進行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機市場的延伸。②產品線延伸。這是為滿足不同細分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產品線，即推出不同功能、不同產品形態、不同規格、不同包裝的產品。品牌延伸被認為是企業實現低成本擴張的一種有效方法，它被越來越多的企業所采用。

(2)品牌組合戰略

品牌組合戰略又稱為多品牌戰略，是實行多元化經營，特別是不相關多元化經營的企業常采取的一個品牌策略。企業利用不同的品牌占領同一產品領域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進入不同的產品市場。多品牌經營應注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發展的同時，為了公司的整體目標，各品牌能協同作戰。

(3)品牌更新

隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據目標消費者及競爭者的變化隨時調整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發新產品，保持產品的吸引力;挖掘產品的新用途;通過品牌延伸，用新產品賦予品牌新形象;改變目標消費者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內使用統一的品牌名稱、標識、定位、廣告策略、產品和包裝等。它是全球經濟一體化進程的加快和全球性企業獲得長足發展的必然結果。使用全球性品牌策略可以獲得規模效益、有助于提高產品知名度、引發積極的品牌聯想。但全球化應結合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區情況著手采取行動。包括本土化的產品設計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對于消費者而言，品牌執行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產品的一定質量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關于品牌的所有信息的概要形式出現。品牌滿足了大多數購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產品更多的價值或利益。對于生產經營者來說，品牌可以增加企業的無形資產，有助于企業細分市場，樹立良好的企業形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費者心理與品牌

品牌是企業商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業進行品牌經營的策略中，重點要關注以下幾方面的內容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設計中應結合消費者的心理，力圖使品牌具有統一、穩定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯想。

2.2.1消費者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛·艾克從品牌擁有者角度認為，品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎，強大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎上認為:凡是成功品牌都意識到加強品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認為，從廣義而言，定位的戰略意義體現在五個方面:定位能創造差異:定位是基本的營銷戰略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據;定位能形成競爭優勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰略意義，認為品牌定位是品牌創建的戰略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。

(2)與定位有關的消費者的心理機制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經過多年對消費者行為的細致觀察和深入研究，他們發現了影響傳播溝通的消費者大腦運行機制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達消費者的原因以及無法占據消費者心靈的根源。在此基礎上，該書作者相應地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關心點;應使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強消費者的安全感;定位要著眼于長遠的目標并保持穩定性和持續性;應進行有效的品牌延伸。

(3)消費者心理與品牌定位

由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進行定位，明確這一品牌當前及今后將用于哪個行業、哪個領域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業、文化程度構成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習俗、消費習慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據和適應這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。

2.2.2消費者心理與品牌設計

消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始的，而在激烈的同質化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，因此，品牌設計也就顯得猶為重要。

(l)品牌設計主要包括品牌的名稱、標識物和標識語的設計:

①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標識物:標識物能夠幫助認知、聯想和使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好;

③標識語:標識語的作用一是能為產品提供聯想，二是能強化名稱和標識物。

(2)消費者購買的心理過程:

消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，企業為使消費者在眾多商品中選擇自己的產品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學商學院1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創辦有一半歷經百年依然勢頭強勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統一和穩定，主要表現在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

2.2.3消費者心理與品牌創新

雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應的重要舉措。品牌創新包括創品牌和品牌更新。一方面，任何產品都必須創立自己的品牌，產品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經創立的品牌，也有個再創和更新的問題。

2.2.4消費者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業文化

日本學者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當一個品牌準確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業文化對企業的長期發展有一定的促進作用。要創建品牌與發展品牌，必須形成強有力的企業文化體系。所謂強有力的企業文化，主要是指企業文化對企業的品牌經營有較強的支持作用。同時，企業文化通過品牌將文化效應轉化為市場效應。

(2)消費者心理與品牌文化

現代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務的消費，表現出其社會地位、經濟狀況、生活情趣和個人修養，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產品或服務的品牌能夠傳遞出產品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業的角度來講，要創建品哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文牌和發展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經營特色密切相關的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業及其品牌都具有特色，要么性能先進，要么工藝獨特，要么設計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業面對變幻莫測的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費心理有密切的關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生不同的影響。這些文化因素往往會對企業營銷活動是否正常開展產生深遠影響，因此在品牌競爭中，應對目標市場的文化環境進行仔細的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分，是喚起人們心理認同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質體現在品牌對文化傳統的融合能力;一是品牌與文化傳統的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環保意識等。

2.3強勢品牌形象的塑造

品牌形象就是消費者對品牌產生一個較穩定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強勢品牌形象塑造建立起來的消費者認知是較為長久的，可以轉化為品牌資產。

2.3.1強勢品牌的標準

如何判斷一個品牌形象是否為強勢?根據LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強弱可依據以下三標準來評價:

(l)品牌聯想的強度

品牌聯想的強度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標準用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯想的強度只是反應了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強度的品牌聯想是強勢品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯想的美譽度

品牌聯想的美譽度是指消費者對品牌正面的態度。這種正面態度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強，品牌將具有很高的美譽度，而美譽度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強，因而美譽度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產品的標準。

(3)品牌聯想的獨特性

品牌聯想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產生的異于競爭品牌的聯想。這些差異聯想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯想的獨特性有兩個來源:與產品相關的獨特物理屬性和與產品無關的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產生影響力。由上可知，這三個標準都分別只是強勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強，也只能說明品牌與眾不同。惟有當一個品牌聯想的強度大、美譽度高、獨特性強三個條件同時存在時，品牌才具有一個強勢的形象。

2.3.2強勢品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結果。一般來講，品牌傳播主要有靜態和動態兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結果。從整合的前提出發，強勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯想的強度、美譽度和獨特性等三個方面。

(l)品牌聯想強度的塑造

品牌聯想強度的大小是由品牌信息的內容和數量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產生較強的品牌聯想。基于此，品牌聯想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關聯性

品牌策劃中必須認真研究目標消費者，根據他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設計廣告信息和策劃營銷活動。根據心理學的學習理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關，而會對展露在其感知范圍內的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯想的強度。

②品牌信息在時間上的延續性和空間上的協同性時間上的延續性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發展的主線:而空間上的協同性則要求不同形式的品牌信息相互關聯，圍繞哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質上要求品牌管理者應具有戰略眼光，應對品牌的發展在橫向和縱向上進行規劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯想美譽度的塑造

在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽度。要使品牌聯想具有美譽度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯想美譽度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯想獨特性的塑造

篇5

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1.2國內外研究的現狀

1.2.1國外研究現狀

1.2.2國內研究現狀

1.3論文研究的內容和方法

L4論文的創新之處

第2章相關理論基礎

2.1品牌經營戰略理論

2.1.1品牌的起源、定義

2.1.2品牌經營的一般戰略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消費者心理與品牌

2.2.1消費者心理與品牌定位

2.2.2消費者心理與品牌設計

2.2.3消費者心理與品牌創新

2.2.4消費者心理與品牌文化

2.3強勢品牌形象的塑造

2.3.1強勢品牌的標準

2.3.2強勢品牌形象的塑造

2.4本章小結

第3章國產手機市場品牌經營現狀

3.1國產手機市場的發展歷程

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

3.2.1國產手機市場品牌格局

3.2.2國產手機市場結構分析

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

3.4本章小結

第4章中國手機市場品牌經營戰略分析

4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

4.1.1產品策略分析

4.1.2廣告策略分析

4.1.3品牌策略變遷分析

4.2TCL、波導品牌戰略分析

4.2.1TCL品牌戰略分析

4.2.2波導品牌戰略分析

4.2.3TCL、波導品牌中的優缺點分析

4.3從國內外手機品牌的比較研究透視品牌文化的背后

4.4本章小結

第5章展望國產手機品牌經營發展之路

5.1國產手機品牌運作過程中的誤區和問題

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

5.2.2品牌策略思考

5.3國內手機市場未來發展方向

5.4本章小結

結論

參考文獻

攻讀碩士學位期間發表的論文和取得的科研成果

致謝5

個人簡歷

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

1999年，當國產手機剛剛進入中國的手機市場時，很少有人敢斷言國產手機能夠像國產彩電業那樣完成在國內市場的絕地反攻，占據市場的主導地位。因為那時國內手機市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產手機無論在品牌還是核心技術方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機市場正發生微妙的變化，傳統的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產手機的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產手機的市場占有率己經達到15%，而2002年底則超過300k，實現了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰高歌猛進，前幾年失去的市場呈現重新奪回的氣象，恰恰相反，國產手機的技術卻沒有多大長進，2004年國產手機在新產品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數量上還是質量上均無亮點可見。

2005年手機市場最令人沮喪的事情就是國產手機市場份額的持續下滑，國產手機的市場份額已經由2004年的400k下跌至34%。國產手機份額下滑所帶來的直接影響是國產手機廠商的接連虧損，老牌國產品牌除了聯想等少數企業取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內手機品牌的窘迫相對應的是，外資手機品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產手機在經歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文據顯示，國產手機份額恢復增長至43%，已經擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運。雖然國產手機在最近幾年取得了長足的進步，但隨著國產品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調整，使國產手機的進一步發展受到一定的威脅。從宏觀環境層面來看，中國加入WTO第一年，進口手機的整機關稅已經由12%降到了3%;核心配件芯片關稅由10%降到6%。目前我國國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，有很多國產手機廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機發展的整體市場狀況來看，國產手機商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術掌握在幾個大的國際手機制造商和國際通信設備提供商的手中，一旦通信技術升級或者推出一個全新的技術，受益最大的往往是國際手機品牌，因為他們擁有最先進的技術，可以在最短時間內推出最先進的手機產品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質量成為國產手機品牌運作成功的一大隱患。有數字顯示，北京的國產手機投訴量超過2200件，上海高達2600多件，統計表明，目前國外品牌手機平均返修率為3%左右，而國產品牌高達6%，有些品牌的返修率甚至高達40%。由于國內廠商維修網點和服務中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產手機較好地壓制了。國內廠商急于引進最新機型而不顧其產品設計和大量采用貼牌方式生產，致使國產手機量得不到保證，但是著眼于長遠，一個品牌背后首先是產品。放眼全球市場，國內品牌手機雖然近幾年發展迅速，但產品主要在國內銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產手機還沒有找到一條比較好的辦法。國產的手機雖然在品牌傳播、廣告運作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文是從總體和跨國公司相比，國產手機的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業領導者形象，強調其科技領先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創造無止境”旨在突出其不斷創新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯系;強調它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強調其是注重高科技、技術領先的國際公司，更強調其重視消費者的需求，以為消費者服務為己任。但是，國產手機在品牌的宣傳上往往不是缺乏內涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產手機取得的市場業績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產手機企業從家電業轉變而來，有經營多年的銷售渠道優勢，與洋品牌的制不同，國產手機一般都是自建營銷網絡，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強，也便于商家及時依據市場情況做出決策調整。但是，隨著手機市場競爭日趨激烈，國外品牌企業也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產手機由渠道帶來的優勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進而提高市場業績，手機必須以品牌戰略為導向，加上有效的戰略執行。

總之，由于國產手機在“核心技術”上的硬傷，產品質量方面的缺陷加之宏觀環境的變動，以及營銷優勢的喪失，品牌戰略經營管理研究對國產手機在今后手機市場占有一席之地，顯得猶為重要。基于中國手機市場復雜的現狀，本文試圖以兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的品牌經哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文營管理提出有建設性的意見。

.2國內外研究的現狀

2.1國外研究現狀

國外的手機市場是運營商占有主要主導位置的市場，運營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網。在運營商的參與下，一款手機甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費者。這個現象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機市的火爆，這中間，運營商補貼的手機市場占有非常大的比重。隨著運營商競爭的加劇，他們滲透進手機市場的比重也會越來越大。據業內人事的有關研究報告顯示:2005年世界手機用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現在的增長速度，到2010年全球手機用戶總人數將達32億。到2010年，全球手機用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機用戶數量還將占據領先地位。

2.2國內研究現狀

“沒有自己的民族工業，沒有自己的拳頭產品，小平)，產品。1996年底，我國頒布了《質量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰略隨后國家經貿委和國家技術監督局聯合下發了的若干意見》，牌出口商品”外經貿部也于1999年4月公布了首批《關于推動企業創名牌“重點支持和發展的名名單，這些都為了我國創建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導和支持。目前，我國一些名牌產品海爾、長虹已經打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產品的目的不只是創匯，而是創國際品牌。但從1977年“海爾”的工業銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機市場中，國產手機品牌作為市場的后進者，經過四年多的發展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文2002年開始進如快速發展時期，年市場分額突破30%，2003年已經占據半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產品牌在中國手機市場成功的的打了一場狙擊站。回顧在這期間國產品牌手機經歷的歷程，從進入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網絡，逐步取得縣級商、省級商、大商的認可，典型代表是TCL和波導，部分國產品牌手機已走出國門，開始品牌全球化的進程。手機市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產家電品牌，正當國人為國產家電品牌戰勝洋品牌，在家電市場站穩腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產業中的問題暴露出來，同時價格戰使很多國產家電品牌走向了絕路，很多人業內外人事都提出了這樣的擔憂，家電市場的情況是否會在手機市場上重新上演?應該說從目前手機市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產手機市場的經營管理的運作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認，國產手機的“瓶頸”技術問題依舊沒有得到解決，2004年國產手機進入發展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數據開始暴露出國產手機頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發數據的調查表明，國內手機企業去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調查顯示，同期國內手機廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導、夏新三家廠家公開的數據顯示:銷量下滑的同時，庫存和應收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經營狀況在惡化。其他國產手機廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務糾紛，中科健巨額虧損不得不轉手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機陷入危局的呼聲越來越多，業績滑坡已成為國產手機2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產手機曾引以為豪的優勢—因其不具有不可復制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調整后優勢盡失，而國際廠商所具有的優勢卻又一時難以被國產手機企業模仿，市場天平開始向國際企業傾斜。宏觀市場環境的變動以及洋品牌在中國手機市場上開始實施本土戰略，這些都將給看似繁榮的國產手機行業帶來威脅。

.3論文研究的內容和方法

本文以國產品牌TCL、波導的品牌運作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發展和2004一2005年的不穩定業績進行研究，以及與手機行業的領頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產手機的經營管理提出建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;

篇6

一、企業品牌經營的重要性和必要性分析

1.企業品牌經營的重要性分析

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

2.企業品牌經營的必要性分析

隨著品牌競爭時代的來臨。企業要生存和發展，就必須順應經濟發展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業品牌經營策略是企業自身發展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。

二、國有企業品牌化經營中存在的誤區

1.缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為。基于對品牌經營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環境下，許多品牌的企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業的品牌經營缺乏規劃

企業的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規劃。然而，當前許多企業的品牌經營卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

3.缺乏相應的機制

當前，在企業進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續實施，這就使得企業的運行及企業職工的行為與企業的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。

三、國有企業的品牌化經營策略分析

1.樹立品牌化經營意識

品牌意識是企業對品牌作用的認識及運用品牌戰略的自覺性。品牌在企業發展中有著極其重要的作用，企業只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業必須具備品牌化經營意識，要對企業的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額求得企業生存的主要手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

2.進行品牌經營的科學設計

企業要成功開展品牌化經營策略就必須在強化品牌經營意識的基礎上進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業品牌分析是品牌經營的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在進行企業品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產品溝通的紐帶，而品牌經營的成功需要賦予產品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內容，產品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩固目標消費者。最后，根據品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網，實現組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經營管理

對于四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要在服務中更多地采用新技術，提高服務的檔次和功能，通過搶占技術制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養，不斷提高企業員工的素質。科特品牌要恒久發展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業員工的素質和引進人才是企業成功的關鍵環節。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，并且要有創造性，在實際工作中加強員工的紀律和協作培訓，全面提高員工素質。其次，要加強科研攻關工作，提高創新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心已經具有五大特色技術，并且已申報多項專利。針對這一現象，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當注意發揮自身的特色，努力提高創新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當重視自主創新能力的培養，不斷擴大自主知識產權的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產權；另一方面，利用知識產權對公眾公開的特點，學會利用和借助已公開的技術研發自主知識產權，并通過知識產權提升科特品牌的競爭力。

四、結束語

品牌關乎企業經營的成敗，所以企業要十分重視品牌經營。四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要進一步強化品牌經營意識，注重對科特品牌經營的科學設計，充分挖掘科特品牌的文化內涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發展。

參考文獻：

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從戰略角度來看,企業必須具備戰略意識,企業所有的經營活動都是在打造企業品牌,實施品牌戰略,這對企業是根本性的;同時,要有品牌戰略的制度安排。一個沒有現代企業制度的企業,不可能談得上實施品牌戰略。要把品牌當作企業文化建設的根本,夯實信用基礎;要找好著力點,因企業而宜。但有兩點須注意,即企業的研究力和企業的服務力;這是企業發展的理性和應有的形象,否則,企業就沒有核心競爭力。具體可以從如下著手:

(1)轉變經營觀念,樹立名牌意識。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用,是企業市場競爭能力的綜合體現,最終靠核心競爭力來維持。

(2)重點突破,合理創新,打造我國企業品牌。品牌的樹立以核心競爭力為支柱,要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。我國企業受資金、技術、人才各方面條件限制,不可能也不必要全面出擊,而應該集中自身優勢,如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等,集中加大對優勢環節的投入,以創新來保持與發展核心競爭力,進而為品牌經營打好基礎。

(3)強化市場營銷,在觀念上與國際接軌,在方式上進行創新。市場營銷是企業創名牌中的重要一環。國外一些知名企業都具有幾十年乃至上百

年的營銷經驗,而我國在這方面可說起步較晚,財力也有限。從這個角度來說,我國的企業在營銷方面沒有優勢,相反還很落后。因此,要以品牌合理定位為起點,細分市場,研究適合國情的營銷手段,提高品牌知名度;再以品牌帶動研發、管理等,形成品牌經營與提升企業核心競爭力的良好互動關系。

(4)動態調整企業核心競爭力與品牌戰略,保護我國企業品牌。企業核心競爭力與品牌不是一成不變的,要隨著經濟環境、競爭對手狀況、企業發展戰略不斷進行調整,以保持企業競爭優勢與品牌形象。同時,還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長,就必須變成學習型組織,專攻核心專長,然后以核心專長直接指向最終用戶,不斷創新以抓緊最終顧客,而這些創新都必須有法律上的保護,否則不被競爭對手模仿就是一句空話。

參考文獻:

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現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。" P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護 的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕 。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子 。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的 過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度+美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀

目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事 。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。

其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。 三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、 要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優良的開發環境

商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。

篇9

我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。

2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

二、證券經紀品牌經營的必要性

談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。

三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。

篇10

(二)農產品品牌化經營可促進農業企業利潤增長。農產品品牌可以克服農產品市場的逆選擇現象，有利于促進農業企業利潤的增長。隨著經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。如果有一個制度保證農產品生產者供給的是優質農產品，消費者將會毫不猶豫地購買此產品。“品牌”作為一個制度被長期受益的生產者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農產品。由于品牌農產品受到育種、栽培、養殖等農業技術水平及生產土壤、水質等自然條件的限制，品牌農產品的種植面積、養殖數量都不能夠滿足所有消費者對品牌農產品的需求，品牌農產品長期處于供不應求的狀態。品牌農產品的價格一定高于均衡價格，也就會產生生產者剩余。供不應求狀態越明顯，生產者剩余將會越多，企業利潤越大。因此，品牌在解決農產品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業利潤的增長。

(三)農產品品牌化經營促進農業企業可持續增長。農業企業建設品牌的目的就是希望通過建設品牌，發揮品牌價值的功能，使農業企業可持續增長。“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌建設成功的農業企業在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業的可持續增長。

二、農產品品牌化經營對農戶的作用機理

一般情況下，農戶銷售產品有兩種形式，一種是將產品直接銷售給消費者，不經過中間加工環節，由于個體農戶銷售的產品數量有限，農戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農戶將產品銷售給農產品加工企業，農產品加工企業進行加工處理后銷售給消費者，農產品加工企業為長期利益進行品牌建設，這時農戶的角色是農產品品牌的參與主體而不是建設主體。(一)農產品品牌化經營增加農戶對優質農產品的供給。根據新古典經濟學的經濟人假定，農戶生產經營的目的不僅是為滿足于自身的消費需要，也是為追逐利潤最大化。一般情況下，由于農產品的生產與產品特征所形成的質量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，在農產品市場上不同質量的農產品具有“形的同質性”而具有相同或相近的價格，但由于生產質量較高的優質農產品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產技術轉讓費用及為區別其他普通農產品所需要優質農產品的營銷費用等，所以生產優質農產品的投入成本要遠遠大于生產普通農產品和劣質農產品。而逆選擇使優質農產品售價與劣質農產品相同或相近，而成本要高出很多，農戶生產安全優質農產品的利潤遠低于生產普通甚至劣質農產品所獲得的利潤，有時可能是負值。逆選擇使農戶不愿意生產安全優質的農產品。在價格一定的情況下，農戶最大限度地降低生產經營成本(如使用價格便宜的劣質化肥和帶有毒性的農藥、激素等)來增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產量(如過度地濫用化肥農藥、生長激素等)來增加收益，這就為農戶進行不安全生產行為創造了條件，使他們能夠在生產經營普通或劣質農產品時獲得不錯的利潤，而優質農產品的農戶僅能獲得較少的利潤甚至虧損，進而使他們逐步退出市場或轉為生產普通農產品甚至劣質農產品，最終結果就是農產品市場的整體質量水平越來越低。雖然農產品生產者不得不提供低價劣質農產品，但優質農產品市場需求旺盛，消費者盼望優質農產品的供給。在國內市場，隨著消費者生活水平的不斷提高，消費者對優質農產品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農業大國，農民人口隊伍龐大，為提高農民收入，必須進軍國際市場，國際市場的農產品品質標準一般要高于國內生產的普通農產品的質量水平，多年來的農產品市場逆選擇現象導致農產品內在質量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農產品大量涌入，對我國農產品市場造成嚴重沖擊，高端農產品市場被國外的品牌占據，本土農業企業只能在低端市場競爭。因此，提高我國農產品質量，提升農產品國際競爭力，是我國農業企業的必然選擇，國際、國內兩個市場對優質農產品的旺盛需求為我國農產品生產經營農業企業生產高質量農產品提供外部動力。

(二)農產品品牌化經營增加農戶收入。長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業一直是以追求產量增長為目標，農產品品種結構單一，品質普遍不高，地區結構趨同，產后加工技術落后。盡管這種數量型農業在人均收入和農產品數量水平低、國內與國際貿易不發達的情況下，曾為我國農業發展和保證有效供給做出巨大貢獻。然而，隨著農產品的日益豐裕和人們收入的提高及農產品市場發育程度的上升，這種數量型農業模式已不適應人們消費需求的變化，導致農業生產結構和產品結構嚴重偏離消費結構，從而不斷引發農產品周期性“賣難”危機和農民增產不增收的矛盾。分析農民收入增幅不大的一個主要原因是農業產業結構不合理，低檔、無特色農產品占據市場主導地位，消費者的支付預期不高，尤其農產品的逆選擇現象長期影響市場，使消費者追求高質量農產品的愿望難以實現，農產品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面，農戶收入水平長期增幅低于城市居民的收入增幅。農戶之所以長期生產普通農產品或劣質農產品是因為農產品市場的逆選擇現象和選擇成本過高導致消費者不敢購買優質農產品，致使有利于農民也有利于消費者的優質農產品的生產供應得不到實現，市場充斥著劣質和普通農產品。農產品品牌能夠起到降低消費者選擇成本，解決農產品市場上逆選擇現象的作用，使制約農民生產供應優質農產品的逆選擇現象和選擇成本過高現象不復存在，農戶的生產對象自然轉向利潤高的優質產品上面來，農民也將獲得比生產普通或劣質農產品獲得更多的收入，農產品品牌也就起到增加農民收入的作用。

(三)農產品品牌化經營增強農戶可持續經營能力。農民收入的增加，必然會增強農戶的可持續經營能力。當前農民收入不高，農民用于提高生活質量的支出增幅較小，用于生產的資金也十分有限，更談不上用于提高農產品質量的資金。在這種情況下，農戶為解決當前生活生產中急需解決的難題，在沒有形成農產品品牌帶動的生產經營的格局下，農戶只能按照市場能賣什么就生產什么的原則進行生產，不考慮可持續發展的問題。當農戶供給農產品的農業加工企業的品牌建設成功后，農戶可以生產優質農產品并能得到比生產普通農產品或劣質農產品的收入更高的收益。農戶收入的增加，不僅使農戶生活水平提高，更能使農戶有充足的資金投入在優質農產品的生產上，形成可持續發展。農產品品牌化經營可以提高農戶生產優質產品的自覺性。當農戶在農產品品牌制度的約束下進行生產經營時，農戶收入大幅增加，農戶的生產經營就會進入良性循環狀態，在這過程中農戶也是學習者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產經營的農產品必須符合優質農產品的標準等等。這些認識逐漸變成農戶的自覺意識，農民就會把增加優質農產品生產投入，提高產品質量作為自覺行為。

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可是，近年來，中國許多輝煌一時的“知名品牌”在市場競爭中相繼隕落了。三鹿集團公司，國內最大的奶粉生產企業，“航天乳飲料及乳粉”惟一合作伙伴、全國惟一“航天乳飲料”專業生產企業。三鹿奶粉，國內第一批獲得“免檢”的奶粉，中國名牌產品，中國免檢產品。據三鹿官方網站的介紹：經中國資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149．07億元。149．07億元，用了半個世紀的積累。然而讓這149．07億元變成零甚至負數，只用了半年時間，一個曾經風光無限的品牌轟然倒地。人們在為三鹿奶粉為消費者帶來的痛苦而痛恨、為三鹿品牌一夜之間風光不再而扼腕嘆息時，不能不陷入深深的思考：是什么給光環四射的名牌以致命一擊呢?

一產品質量與品牌

質量是企業的立身之本、利潤之源、品牌之魂。無數事實已經說明，在激烈的市場競爭中，企業要想站穩腳跟、贏得市場，最重要的還是過硬的質量。在我國加入WTO后，我國產品在國際市場扮演著越來越重要的角色，其質量優劣，不僅關乎企業自身形象和發展，更關乎“中國制造”的聲譽和國家形象。三鹿奶粉這一有著耀眼光環的企業和產品，在神州大地上制造出了讓1000多個家庭流淚的悲劇。700噸毒奶粉，一座山一樣，壓向中國老百姓，壓出了我國在食品生產方面存在的質量問題，也壓出了中國的企業家在品牌管理方面的弊端。品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的。中國企業在普遍急功近利的社會心態驅使下，為求利而求“名”，背離或根本就不懂得市場經濟機制中品牌建立的基本規律，即以滿足客戶需求為先導的營銷法則。因此中國企業在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金。可是一旦品牌上市，家喻戶曉之后，就疏于管理，而且也不知道如何維護和提升品牌。結果一開始由廣告塑造起來的良好品牌形象．隨著時間的推移和由于缺乏品牌意識以及市場競爭的蠶食，轉限間變成了風燭殘年的老人，直至推出市場競爭的舞臺。從三鹿奶粉所獲得的光環，我們不難看出三鹿在品牌的宣傳上花了不少的心思和代價的，創建品牌之路上付出了不少的艱辛、創新和恒心。可當品牌樹起之后，就躺在名牌上悠哉游哉了。這樣為了追求利潤而不顧消費者的健康與生命安全，就完全背離了科學發展的要求，無異于自掘其生存的根基。當然，質量問題是要有政府部門負責有效的監管，需要完善嚴格的法治，需要媒體和社會的監督，但更重要的，還是企業刻苦練好“內功”，在產品的各個環節上把好關口。

二社會責任和品牌

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由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。

一、選擇適當的時機

經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：

1、要有足夠的實力

零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。

2、要有相當的規模

所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。

3、要有良好的商譽

優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。

因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤

二、選擇適當的商品

具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。

三、選擇適當的品牌

從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。

四、選擇適當的促銷方式

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品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，是形成企業文化的核心，是構成企業核心競爭力的一個基本要素。

核心競爭力是企業長期形成并融于企業內質中通過管理整合而形成的，能使企業在競爭中取得可持續生存與發展的，不易被競爭對手所模仿的能力，核心競爭力通常表現為企業的技術能力和管理能力或二者的有機組合。這個定義指出了核心競爭力的三層管理屬性：一是通過管理整合形成的；二是核心競爭力有時直接表現為企業的管理能力或者是管理能力與技術能力的組合；三是核心競爭力是企業長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業之中。

1品牌經營與核心競爭力的關系

如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其他方面的相互依賴關系。

對核心競爭力來說，企業核心競爭力的形成，必然是企業整體化的結果，是管理和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術，其載體是整個企業，而不是企業的某個部門。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。

從實質上看，品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現，企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經營需要企業綜合實力作后盾，而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業，帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新，優化企業的價值鏈，從而促進企業核心能力的形成。

2目前國內企業品牌經營誤區

從改革開放到現在，我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。

營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

總之，我國企業品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經營的實質，又將其同企業非核心競爭力區別開來，避免了我國企業品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。

3依托品牌提升企業核心競爭力的對策

（一）轉變經營觀念，樹立名牌意識

名牌是品牌的延伸，名牌是商戰最有力的武器，名牌比一般品牌更有價值且有名牌效應。名牌具有高信任度、高附加值，成為一種特殊的社會象征。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，最終靠核心競爭力來維持。

（二）健全質量保證體系，抓好產品質量管理

質量是品牌營造的根基，是企業創名牌的根本，是使顧客昌盛信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

質量標準要與國際慣例接軌。進軍國際市場是我國許多企業的宏偉目標，參與國際競爭，爭創世界品牌，就必須與國際慣例接軌。這就要求企業要深入推行全面質量管理，無論從技術引進，還是技術改造和新產品開發，都要采用國際標準和國外先進標準，嚴格按照標準要求進行設計、生產。要適應未來網絡經濟和信息化社會的要求，我們企業的品牌發展歸宿應和市場化和國際化同步，而不是單純的自我化和民族化。

開發科技含量高的新產品。當今國際經濟競爭已經由價格為中心的競爭轉變為質量為中心的競爭，科學技術的進步擺到了突出的位置，技術對經濟的增長貢獻率已經取代勞動和資本上升到首要地位，有些發達國家科技進步對國民收入貢獻率已達50%以上。因此，先進的科學技術是構造優質產品的根本。只有大量的科技投入，擁有世界一流的先進技術，才能創造世界一流的產品。

（三）加強售后服務，滿足顧客需求

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關心的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。滿意是消費者對特殊消費經驗的情感反應，提升顧客服務水準，提升消費者對產品的滿意度，對于提升品牌的競爭力，使企業保持穩定的盈利增幅將產生巨大的推動力。因此，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力以及對社會的經營企業品牌營造的核心。

品牌管理的策略應該是感性的，與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，企業要注重對社會的經營，積極維護社會公德，熱心社會公益事業，有社會責任感，從而贏得顧客的尊重和信任，使顧客從內心中生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水融的合作伙伴關系。

（四）重點突破，合理創新

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。國內企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。

參考文獻：