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篇1

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網絡

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。

三、旅游景區細分市場選擇

白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。

篇2

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻］

［1］趙西萍等．旅游市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2003.

［2］李柏槐．旅游市場學[M]．成都：四川大學出版社，2001.

［3］劉婧，靳俊喜．旅游景區景點營銷策略[J]．企業研究，2007，（5）.

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本學期，我按照教務科的安排，科學的設置教學計劃，認真執教，讓學生切實得到了提高,使學生掌握市場營銷學的基礎理論和了解市場營銷學的新觀點、新內容，同時能結合我國企業營銷實踐分析和解決營銷過程中的實際問題。為學生??電子商務,從事市場營銷工作奠定良好的基礎。

根據市場營銷專業的特點我重點采取了舉例子講授法、市場調查方法、討論法、和案例分析法這四種方法教學，調動了學生學習的積極性，培養了學生的各種能力，教學效果顯著。

一個學期的結束，我在專業教學中還存在一些不足之處，主要表現在讓學生自己的實訓和動手操作方面。我所知道改進后的教學方法應該是：教師在講授中要圍繞本課程的基本知識、基本理論、訓練學生基本技能，精講課程的重點、難點，其他的教會學生去自學。教師用辯證的觀點去分析教學內容的內在聯系、本質和規律，起到畫龍點睛的作用，幫助學生盡快掌握教材的重點。啟發學生主動學習，獨立思考，融會貫通，不僅教會知識，更要教會方法。講授課程要不斷補充新內容，有選擇的介紹目前最新研究成果，以此開拓學生視野，豐富學生智慧，發展學生的思維辨析能力。鍛煉學生綜合運用理論知識分析、解決實際問題的能力。開展課堂討論、案例分析，充分調動學生學習積極性，形成知識信息傳遞與交換的立體式教學局面，切實提高學生的市場營銷理論水平和實務。希望接下來的老師以此為戒。

公司市場營銷年度工作總結【二】 一年來，市場部在招寶山街道及公司領導班子的正確領導和關心支持下，在公司各部門全體員工的配合下，緊緊圍繞街道全力打造濱海歷史文化名城的目標，落實一體兩翼景區規劃思路建設，繼續按照加強科學管理，倡導優質服務，創建精品景區，打響特色品牌的工作方針，盡管受到經濟形勢低迷和甲流感的影響，仍在逆市中把握機會，為景區營銷奠定了堅實基礎。一年來，景區共接待來自上海、嘉興、杭州、江蘇等省內外旅游團隊 430 批，共計11800人。全年接待游客人數共計約132萬人，門票收入共計500萬元。現將是2xxx年度市場部的工作總結如下：

一、利用媒體擴大宣傳，進一步提高景區認知度。

緊抓雙橋優勢，在杭州灣大橋、舟山連島跨海大橋上各做一個高炮;投入4輛541公交車車體廣告;在鎮海人民廣播電臺100. 1進行午間互動節目宣傳景區真人CS和鎮海兒童樂園工4次、兩個月浙江民生休閑頻道30秒鐘形象宣傳、節慶活動中電視臺、報社、電臺等新聞宣傳、將景區列入百度搜索、完善門戶網站建設、在各大旅游網站做景區平面廣告宣傳、在蘇州、上海與定點旅行社合作開展當地媒體廣告宣傳等。目的在于提高招寶山的認知度，為我們擴大營銷區域、占領主要營銷基地奠定基礎。

二、重視活動促銷，以品牌活動和節慶活動聚人氣。

以海防文化和招寶文化為核心，以活動為抓手，著力打好愛國主義教育牌和招財進寶牌。2月份開展招寶財神文化周活動、招寶元宵燈會活動;5月份開展有激情五月全家總動員超值游活動、相約端午 招寶飄香活動;10月份開展歡聲笑語頌祖國愛國主義教育游、第一屆招寶相親節等品牌文化活動，主題游覽活動有5月份開展學生春游優惠游活動;暑假紅色名校游活動;重陽敬老登高游活動;10月份學生愛國主義教育游優惠活動。此外，還利用景區天然的地理、環境優勢，與寧波合眾管理咨詢有限公司聯合開發招寶山真人CS項目，吸引周邊年輕人的目光，進行市場的深度開拓。

三、加強渠道營銷，深化旅游市場開發與拓展。

在渠道營銷中，密切與各地旅行社的聯系，采取走出去和請進來策略相結合，穩定寧波、嘉興等基礎市場，積極拓展上海、杭州、溫州、臺州市場。今年新簽約有103家旅行社。參加各地旅游推介會8場;邀請旅行社老總踩線16次共計150余家;與蘇州青年旅行社、上海豐僑旅行社、嘉興藍天旅行社、龍之旅、臺州海峽旅行社等近10家旅行社開展首發優惠活動建立長期友好合作;與三自旅游網、驢媽媽等共14家自駕旅游網站合作開展聯營促銷;建立高校門票散票代售點;與九龍湖、十七房兩家景區聯合打包促銷，共同叫響鎮海財富之旅口號。不斷提升和擴大濱海歷史文化名城的知名度，進一步拓寬客源市場。

四、明確市場劃分，打造一支強勁的營銷隊伍。

建立一支專門的市場營銷隊伍，由市場部經理帶隊，赴各重點營銷市場推介景區;出臺《景區市場部營銷方案》、《市場部工作職責》、《市場部分工》文件，規范市場營銷人員管理和激勵機制，除經理外4名市場部業務人員按劃分區域營銷，各負責本區域營銷，按營銷銷售額獲得提成;每周一次例會，互相交流心得和制定下一周營銷計劃。這就極大地促進了營銷積極性，加強了景區與各地旅行社的聯系，密切配合市場調整營銷戰略。

五、落實以人為本理念，切實提高景區講解員素質。

確立以人為本的服務理念，出臺《景區講解員行為規范》、《招寶山旅游風景區講解員提成修改方案》，制定《游客意見反饋表》，為規范導游隊伍管理嚴把關;邀請地方志專家為導游做鎮海、招寶山歷史專題講座，積極選拔組織人員參加旅游局講解員培訓班，切實提高導游思想和業務水平;定期召開導游業務交流探討會議，以游客愛聽、想聽為中心，提升講解服務質量。

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二、西雙版納旅游區域營銷現狀調查

（一）調查方法

為了真實反映西雙版納旅游區域營銷現狀，課題組選取了當地旅游區域的景區、景點和游客作為調研對象，采用定量分析和定性分析相結合的研究方法。

定量方面：通過向旅游景區和游客收集發放問卷。其中，景區市場調查采用封閉式問卷方法，而對游客采用開放式問卷方法。

定性方面：對景區實地觀察并對景區管理公司內的管理干部或旅游主管部門負責人進行訪談。最后，對這兩種調查方法進行科學分析最終形成《調研報告》。

（二）問卷設計

問卷調查是在查閱了大量文獻資料并結合當地旅游行業發展的實際情況下而設計的，共分為4個部分，包括景區或游客的基本情況調查。景區市場調查采取封閉式的答題方式進行，而對于游客則采用開放式的答題方式進行，希望以此獲得來自當地旅游市場經營者和游客對我州旅游發展的實際看法和客觀評價。

（三）調查的困難和特色

西雙版納少數民族旅游區域營銷探索是一件復雜且難度較大的工作。一方面，由于區域營銷是在20世紀80、90年代后才引入我國，是營銷領域最新的前沿學科，許多理論資料和實踐運用資料收集相對困難，缺乏借鑒經驗；另一方面，研究涉及面廣、內容多，研究條件有限，故在研究過程中可能有許多缺憾，觀念會有所偏頗，會有許多考慮不周到的地方，在此懇請相關專家、讀者見諒。

（四）問卷結果

本次調查時間為2015年7～8月，調查問卷分兩種方式完成：一是以調查問卷為主，以訪談、實地考察為輔的方式進行。二是以景區和旅行社工作人員、導游等旅游行業人士的幫助、解釋說明，從而提高了調查有效性和正確性。西雙版納共有17個景區景點，從中抽取了具有代表性樣本的14家旅游景區作為調查對象，每個景區景點只發放1份封閉式問卷，由調查人員向各景區景點營銷策劃主管或部門經理采取“背靠背”形式進行訪談填制，先后發放14份問卷，對游客的調查則采用開放式問卷，通過旅行社導游在帶團隊過程中隨機發放給旅客個人填寫；調查涉及西雙版納14個景區，占西雙版納景區的82.35%；抽查的300名游客數量占西雙版納接待國內游客數量的（300/3601800）萬分之一。景區調查主要針對景區性質、經營規模、年接待游客量、景區代表性旅游資源、景區宣傳投入、宣傳渠道、具體宣傳方案、負責景區策劃主體及宣傳媒體級別、景區建設存在主要問題、景區特色、景區產品開發出現的主要問題、景區營銷主要參與主體、景區營銷面臨主要問題、景區曾使用過的營銷策略及有效營銷策略偏向、區域營銷存在的主要障礙等方面調查；游客調查除了對調查者個人基本信息的了解外主要側重于游客旅游信息途徑、出游方式、旅游費用及其主要開支作個初步了解，并對游客出游目的、旅游地特色、文化印象、產品偏好、旅游線路、行程安排滿意度和區域形象、營銷進行調查、評分。除此之外我們還預留空白區域懇請景區和游客對當地區域營銷提出寶貴的建議。截至2015年年底，共收回的14份景區問卷和300份游客問卷樣本作比對分析，有效率達100%。

三、西雙版納旅游區域營銷調查分析

（一）旅游區域開發建設主體單一，缺少投資吸引力

在參與調查的14家旅游景區中：國營企業共有8家，占57.14%，民營和合資企業5家，占35.72%，其他性質的1家，占7.14%；景區規模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。從中可以看出：1.西雙版納旅游區域開發建設主體單一，以國營企業居多，民營、外資、合營或個體性質的很少，反映出開發建設主體性質單一的局勢。2.旅游區域投資主體規模以中小企業居多，國有企業資金注入較多，說明民營、民間、外資或個人愿意投資當地旅游經濟建設的企業或個人很少，旅游區域缺乏投資吸引力。

（二）旅游區域資源豐富，特色鮮明，市場潛力巨大

在調查的14家景區中，具有代表性的旅游資源主要是：水域風光、生物景觀和人文活動。像建筑設施、遺址遺跡、旅游商品等資源尚處于待開發狀態。當談及景區特色時，大部分調查景區認為其景區特色鮮明，彰顯特色，人文景觀內涵豐富、底蘊深厚。通過調查反映出一個事實：西雙版納旅游資源豐富，景區開發資源只占了冰山一角，資源市場潛力巨大。

（三）旅游區域宣傳投入低、渠道窄、級別低、形式單一

由于涉及商業機密，在參與調查的14家旅游景區中愿意談及景區宣傳投入的只有12家，其中每年投入達百萬元以上的有5家，占41.67%，50萬至100萬元的有2家，占16.67%；50萬以下的有5家，占41.67%；投入金額最高的達800萬元，最低的只有2萬元。宣傳渠道采用最多的是報紙版面、電視廣告、網絡宣傳，其次是旅行社宣傳和推薦、旅游雜志和路邊廣告。宣傳媒體級別以省級或當地級別的傳媒居多，國際或國家級別傳媒選擇較少。宣傳方案以廣告宣傳片和彩色圖片、文字為主，很少有用電影、電視記錄片拍攝及會展宣傳活動的宣傳方式。從中我們可以看出，該旅游區域中參與建設主體在宣傳資金方面投入低、渠道窄、級別低、形式單一。

（四）市場缺乏營銷知識和專業人才，市場策劃能力低、市場應變策略少

在參與調查的14家旅游景區中，負責景區宣傳策劃的，近七成景區宣傳策劃工作是由景區管理人員或景區宣傳部門負責完成，愿意聘請專業策劃公司的很少。常用的營銷策略有廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是廣告宣傳策略和旅游線路或旅游產品創新策略。當問及景區營銷問題時大家普遍認為，這主要是景區缺乏營銷知識、缺乏營銷資金和人才。有些景區建議，今后能進行專業營銷策劃人員培訓、新媒體的認識和使用等方面的活動。由此可見，旅游區域“重開發、輕營銷”的思想突出，不愿引進新的營銷理論和人才，導致市場缺乏營銷知識和專業人員，市場策劃能力低、市場應變策略少。

（五）旅游區域政府和公眾區域營銷意識薄弱，參與意識差

當談及區域營銷中所出現的主要問題時，在參與調查的近80%的景區認為，政府重視不夠，無論資金還是政策支持力度都不夠，區域間交流少，區域營銷活動不夠，旅游服務企業及其相關人員參與性不活躍。用一句話概括就是：“區域政府及產業相關利益者在區域競爭中區域營銷意識淡薄，參與意識差，興趣不高”。

（六）旅游區域公眾信息獲取渠道具有時代性、先進性和多樣性等特點

隨著QQ、微信、微博的出現，人們獲取旅游信息途徑日益增多。在此次調查中，近43.67%的游客選擇電視、37%選擇網絡作為其獲取旅游信息的主要途徑。可見，我州在旅游區域公眾信息獲取方面具有時代性、先進性和多樣性等特點。

（七）旅游區域渠道營銷面窄，服務產品老化

在300份游客市場調查問卷統計中，大部份的游客都愿意選擇單位、旅行社組織或與親朋結伴同行，只有近10%左右的人選擇“個人出行”。對于“消費方向”，主要用于住宿、購物、餐飲、娛樂項目安排，其中住宿和餐飲開支占60%以上，購物占36.33%，娛樂占18.67%。從中可以看出，旅游區域游客出行選擇方式少，渠道營銷面窄，消費方向無非就是“老三樣――吃、住、行”，服務產品老化，娛樂項目缺乏吸引力和消費力。

（八）游客消費理性、目的性強，極具個性

據統計，近70.67%的游客其旅游目的是沖著休閑度假而來；64.67%的游客沖著當地民俗風情而來；34.33%的游客為當地熱帶風光而來。另外，61.33%的游客采用自費出行的方式，只有15.67%的游客采用公費出行。旅游區域內游客在整個行程中明白自己來旅游地要做什么、喜歡什么、愛什么，自主消費旅游趨勢日趨明顯。由此或見，旅游區域內游客消費理性、目的性強，極具個性。

（九）旅游區域規劃和配套設施日趨完善，旅游區域形象好，市場認可度高

據統計，60%以上游客對區域規劃和景區配套設施滿意，70%以上滿意行程。在區域形象評分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客認為區域形象宣傳特色突出，很有吸引力。這說明旅游地客源市場評價高，市場認可度好，客源市場拓展和深挖的可能性很強。

篇5

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。

現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。

篇6

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。

現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。

篇7

在我國，大多數旅游景區已經意識到客戶關系管理的重要作用，積極引入客戶關系管理系統。但多數旅游景區對客戶關系管理的認識不夠深刻，僅僅重視以旅行社為主的分銷商客戶，做好對其的服務與管理，而忽略了對消費客戶進行客戶關系管理的重要意義，使得旅游景區的客戶關系管理未能發揮更大的作用，甚至于對景區經營管理起到反效果。因此，只有理解客戶關系管理的內涵并與企業實際情況相結合，才能設計出合理、有效的客戶關系管理系統。

一、客戶關系管理的概念

客戶關系管理簡稱為CRM。最早提出CRM這一概念的是全球知名研究和咨詢機構Gartner Group，強調 CRM是一種“以客戶為中心”的商業策略，在客戶細分的基礎上進行資源重組，通過提升客戶滿意度最終實現企業利潤。IBM認為，CRM是一套先進的管理方法和技術方案，旨在通過高水平的客戶服務提高客戶滿意度，實現與客戶建立長期穩定關系的目的。卡爾松集團則將客戶的內涵從狹義的客戶擴展到包括供應商、企業員工在內的廣義客戶，提出應當深挖客戶需求和偏好，培養對企業的忠誠，最終實現多贏。

另一方面，學術界也紛紛提出各自對CRM的理解。美國市場營銷學會（AMA）認為，CRM是一種先進的管理模式，可在建立企業和客戶之間的良性關系基礎上實現雙贏。Tiwana認為，CRM的核心是利用信息技術整合企業的業務流程，實現為客戶提高差異化產品和服務這一目的，最終提高客戶滿意度和忠誠度。Graham則將CRM定義為企業在經營過程中對客戶關系的態度和價值觀，實則是一種以客戶為中心的管理理念。Graudia從技術的角度將CRM定義為“管理客戶信息及企業信息的一項技術，通過客戶接觸，以期實現客戶滿意和客戶忠誠”。

綜上所述，企業界和學術界從不同的角度對CRM的概念進行了闡述。總體來看客戶關系管理分為3個層次。

首先，CRM是一種以廣義客戶為中心的先進的管理思想，以提供個性化產品和服務為手段提升客戶的滿意度和忠誠度，建立客戶與企業長期、穩性的良性關系。

其次，CRM是以信息系統和IT技術為內核，具有綜合性、集成性、智能化等特征的企業管理系統。

最后，CRM是管理理念與管理系統地實施。只有在與時俱進的管理理念指導下，合理運用與企業實際情況相匹配的CRM系統， 才能最大程度發揮客戶關系管理的作用。

二、旅游景區雙核心客戶關系管理模型的提出

（一）客戶感知成本變化對客戶購票傾向的影響

價值工程法是利用價值工程中價值的構造方法來評價客戶價值，即用企業所提供的產品或服務給客戶帶來的效用與客戶為此所付出的成本的比值來界定客戶價值。

式中， CPV為客戶感知價值；Ui（ei）為要素ei帶來的客戶感知效用；Ci（ei）為要素ei產生的客戶感知成本；0≤ai≤1，0≤bi≤1，它們是相應要素帶來的客戶感知效用或感知成本的權數。

Harmer（1989）按照消費者對認知價格與認知價值差異的感受將消費者劃分為4種類型：價格型購買者、價值型買者、便利型購買者、關系型購買者。通過對某4A級景區相關人員的訪談，了解到景區網絡購票顧客偏向于價格型購買者，對差異化服務的感知不敏感，對價格非常敏感，即價格因素對顧客影響最大。

假設不同網絡渠道的客戶感知成本僅在價格方面有區別，且所購門票在使用時，景區客戶感知效用相同情況下，客戶感知成本變化對客戶傾向的影響如表1所示。當景區網絡渠道售票價格高于分銷商網絡渠道時， CPV

（二）旅游景區客戶關系管理發展

一直以來，旅游景區的主要客戶為分銷商客戶。分銷商客戶分為增值客戶和轉售客戶，其購票目的在于轉售而不是作為個人或集體消費。增值客戶主要指旅行社，旅行社通過整合餐飲、交通、住宿的旅游景區資源等進行組合銷售；轉售客戶指商客戶或經銷商客戶，如導游、校園代售網點、酒店代售網點等客戶。而旅游景區真正的消費者，即通過各種零售渠道購買客票并在景區內游覽的散客（消費客戶）卻被旅游景區長期忽視。

通過對某4A級旅游景區管理者的訪談，了解到近年來，隨著電子商務的日益普及，通過網絡渠道購買景區門票的散客數量急劇增加，旅游景區的客戶關系管理也出現了新的課題。

隨著旅游景區客戶間關系的變化，旅游景區與分銷商客戶由原先的依存關系逐漸演變為在傳統的團體市場相依存、在網絡散客市場相競爭的局面。而單純以分銷商客戶為核心的客戶關系管理系統，已無法精準識別客戶貢獻度。多數景區僅以旅行社出票量為主要指標衡量貢獻度，并以此為依據制定下年度門票協議價格。導致旅行社可以以低于景區網絡票價的價格進行在線銷售，占領景區網絡散客市場的同時因出票量的增加，進一步獲得更低的協議票價，形成惡性循環，影響了旅行社網絡售票價格體系，降低了旅游景區的利潤率。

通過對某4A級旅游景區的調查，了解到該旅游景區為保證價格體系的穩定，起到價格標桿作用，其網絡客票售價僅略低于線下景區銷售價格，高于分銷商網絡售票價格。最終導致消費者更傾向于在價格低廉的分銷商渠道購買門票。

解決這一問題的根本辦法在于對分銷商客戶貢獻度的精準識別，對景區希望增加的團體客戶部分予以協議價格獎勵，在不招致分銷商客戶反彈的前提下對與景區存在競爭關系的網絡散客部分進行價格控制。

旅游景區在為消費客戶提供服務的同時可以第一時間獲得大量的客戶信息，理論上可以實現對客票來源的記錄和識別，實現對分銷商客戶貢獻度的精準識別。同時，通過客戶關系管理可以提高消費客戶的滿意度和忠誠度，從而構建良性的長期關系，增強旅游景區對消費客戶的影響，提高景區網絡售票渠道的知名度，減少對分銷商客戶的依賴。

三、旅游景區客戶關系管理模型構建

基于傳統的客戶關系管理模型已不適于旅游電子商務時代的旅游景區經營管理需求，在以分銷商客戶為核心的原模型基礎之上，提出分銷商客戶、消費客戶雙核心旅游景區客戶關系管理模型，如圖1所示。

旅游景區CRM涵蓋接觸層、功能層和數據庫層3個部分。

（一）接觸層

接觸層是旅游景區CRM基本信息和數據的來源。在傳統CRM接觸層功能之外，強調旅游景區工作人員在與消費客戶直接接觸時應當注意采集、記錄消費者的各類信息。如將景區渠道門票與其他渠道門票進行區分后，記錄消費者的購票渠道信息等。

（二）功能層

雙核心客戶關系管理模型在功能層方面針對分銷商客戶和消費客戶分別設計了對應的功能。

1.客戶服務管理單元。為分銷商客戶不同銷售渠道設計積分系數，通過積分管理識別客戶貢獻度，并制定相應的獎勵措施，在不影響團體市場拓展積極性的基礎上，加強對分銷商客戶網絡渠道的影響。而消費者客戶方面則重視個性化服務的提供，如通過為景區分銷商客戶提供增值服務等手段，提高消費客戶的滿意度和忠誠度，正向引導消費者在景區網絡渠道購票的傾向。

2.營銷管理單元。針對分銷商客戶的主要功能為接觸客戶、獲取客戶信息，以及通過甄別分銷商客戶在不同渠道的貢獻度進行客戶細分，最后確定合理的協議價格。而消費客戶方面則圍繞接觸市場、確定目標市場、營銷策劃和營銷活動開展等功能進行設計。

3.銷售管理單元。針對分銷商客戶的主要功能是客戶溝通、客戶識別，針對不同渠道進行自動售票以及自動積分。而消費者客戶方面則要具備客戶溝通、客戶信息收集功能；此外，要設計自動售票和客戶反饋功能。

（三）數據庫層

數據庫層是旅游景區客戶關系管理的核心，依據采集的各類客戶數據、交易信息、市場及活動數據等實現數據分析（如客戶貢獻度識別）、數據報表查詢（如客戶積分查詢）、數據挖掘（如客源結構分析）等功能，為企業的渠道管理、營銷活動等提供決策支持。

從渠道管理的角度而言，雙核心客戶關系管理模型可以起到精準識別分銷商客戶貢獻度的作用。對于景區而言，不同渠道的客戶價值是有所區別的。以旅行社為例，旅行社將以整合旅游資源的形式將景區門票銷售給團隊客戶（一般以對景區認知度較低的外地游客為主），對景區而言是拓展景區市場，給景區帶來的價值較大，而旅行社在未經景區同意的前提下將低價門票銷售給網絡散客或網絡轉售渠道，則與景區在散客市場形成競爭關系，給景區帶來的價值較小。因此，旅游景區可以通過對消費客戶的信息收集和分析，精準識別分銷商客戶的貢獻度，差異化設置積分標準，實現景區盈利的最大化。同時，旅游景區可以通過加強對分銷商客戶的知識管理，如依據各地區團體市場規模等信息，進行景區品牌知名度評估，指導景區在各地消費客戶市場的營銷決策。

篇8

三是鄉村旅游有新發展。今年有8個農家樂點被命名為區級農家樂休閑旅游示范點，12個市級以上農家樂點創建項目通過評定驗收，__農業休閑觀光園區被評為國家四星級示范園區，__、__山和__恬園3個區塊被命名為市級農家樂休閑旅游特色區塊，至此以__路和沿山路為紐帶的鄉村旅游休閑帶初步形成。鄉村旅游規劃發展工作有新力作，編制了《__共同楊岙片區鄉村旅游發展規劃》，__風情小鎮規劃編制工作啟動。為讓廣大游客朋友能真正體驗到__鄉村旅游特色，我局對全區鄉村精品資源進行串聯，推出了七條鄉村旅游線路。

四是產業融合有新成效。__玫瑰莊園創建市級動植物觀賞休閑旅游基地、__世紀廣場創建市特色街區休閑旅游基地已通過市旅游局專家組現場驗收，__路綜合休閑旅游基地通過復核，緣巖山莊申報創建浙江省果蔬采摘基地工作啟動。

一是借助節慶平臺展現__旅游魅力。今年來，我局提出了“月月有活動，四季有節慶”的辦節目標，先后舉辦了梅花節、賞櫻節、牡丹花會、玫瑰情緣節、玫瑰花海節等賞花節慶，指導__山樂園舉辦“小彩旗”吉尼斯挑戰活動、國慶電視蹦極大賽、胖子節等活動，指導__旅游區舉辦金秋狂歡節，指導__世紀廣場舉辦音樂啤酒節等，其中__金秋狂歡節和__山海港樂園國慶電視蹦極大賽獲__市社會辦節三等獎。此外，積極協助__鎮舉辦好休閑旅游月即慈東鄉村旅游開游活動等。節慶活動給__帶來了近230萬游客，__旅游節慶品牌進一步打響。

二是深度耕耘拓展短途游客源市場。今年我局在組織旅游企業參加省內外知名旅游會展、交易會等進行旅游宣傳的同時，轉變營銷策略，集中有限的營銷經費，采取以政府牽頭，景區、組團社、當地媒體共同參與的“四位一體”聯動營銷模式，繼續加大對省內客源市場的開拓，先后在衢州、紹興舉辦了推介會，通過組織懇談會、開展微博有獎互動和利用當地媒體進行報道宣傳等多種形式大力推介__旅游產品和線路。

三是用好媒體加強旅游產品推介。組織實施了“七個一”工程，即改版一個個旅游網站、維護好一個官方微博、推廣一部旅游宣傳片、投入一個__旅游手機APP應用、更新一本__旅游指南、新印一張旅游地圖，拍攝一部旅游微電影，為旅游宣傳提供豐富載體。旅游宣傳資料發放和刊播工作也同步啟動，新版《__旅游指南》和《__森林步道》在我區主要公共場所和旅游企業擺放借市民取閱，__旅游微電影《手機“墻”》在主要網站上，__形象廣告和玫瑰園專題片在浙江電視臺科技教育頻道連播兩個月，在上海旅游時報推出__旅游專題宣傳，政務網、商務網、手機APP、微博、微信、無線WIFI網絡覆蓋等智慧旅游服務全面運行。當前我區旅游全方位、多平臺、立體化的宣傳推介格局和渠道基本形成。

四是開展惠民活動提升__旅游美譽度。景區公益政策得到全面落實，公益活動積極開展，__旅游區繼續對區內市民實施免費開放政策，__旅游區對殘疾人實行免費開放，__山海港樂園平時對殘疾人實施半價，在國際殘疾人日、全國助殘日對殘疾人朋友免費開放，__玫瑰園對孤兒小朋友舉辦了愛心旅游直通車活動，__旅游區、__山海港樂園還正積極創建__市敬老文明景區。此外，在中國旅游日、__市民日，20____（__）購物節期間，我區主要景點對__市民推出門票大幅讓利活動，吸引了大批__市民前來游玩。

一是抓好企業服務品質提升工作。深入推行旅游標準化實施工作，嚴格星級飯店淘汰退出機制，今年全區新評四花級旅游酒店1家，新增國家級綠色飯店稱號企業1家，獲得

市級名牌旅游企業稱號1家，4家星級飯店通過復評，2家花級酒店通過復核，取消星級酒店資格1家，新創建市級“平安飯店”1家，通過“平安景區”復核1家。為推動工業旅游景點的旅游管理和服務有據可依，我局與區質監局聯合起草了《工業旅游景點服務標準》，待有關內容修改完善后推行實施。同時，由我局牽頭新成立了農家樂協會，為全區農家樂經營戶相互學習交流、共同開拓市場以及加強行業自律搭建了一個平臺。二是嚴格開展市場監管。加強日常執法檢查，與工商、物價、交通運管、交警、安監等部門聯合開展整治行動，確保了區域旅游市場規范有序。切實做好游客的維權工作，全年受理電話投訴8起，投訴全部辦結，為游客追回經濟損失5000余元。牢抓安全生產不放松，組織做好安全生產培訓工作，開展安全生產應急演練，開展安全生產大排查大整治活動，確保了全年來我區旅游安全生產無事故。認真抓好“五水共治”工作，開展了“五水共治募捐活動”及“五水共治”宣傳，落實措施做好景區保潔及旅游飯店廢水治理工作，企業亂排亂扔現象得到徹底治理。

三是抓好行業教育培訓和比賽。加強行業培訓工作，全年舉辦各類培訓班6期、培訓200人次以上，舉辦了全區導游大獎賽，選派區內優秀選手參加全市旅游飯店服務技能大賽取得了團體一等獎、單項2個一等獎、單項1個二等獎和單項1個三等獎的佳績。在行業內積極開展“三做二送”活動，加強與企業和游客的溝通交流，給企業經營出謀劃策，進一步拉近了政企之間的關系。

四是大力開展好“文明旅游”倡導活動。在行業內開展了“講誠信、促發展”主題活動，加強對旅游從業人員文明禮儀教育和應知應會業務知識培訓，開展了第三屆“我心目中的服務明星”評選活動、“巾幗建功”創建活動，在導游隊伍中舉辦“發現最美導游”活動等。同時，利用各類宣傳載體刊播文明旅游公益廣告，開展了文明旅游進校園、進景區、進廣場等活動，組建文明旅游志愿者引導隊伍開展保潔活動、文明旅游宣傳活動等。通過文明旅游宣傳活動，全社會的文明旅游氛圍得到進一步加強，出游活動中的不良行為明顯減少。

一是開展好黨的群眾路線教育實踐活動。認真貫徹落實區委精神，成立領導小組，制定活動實施方案，在活動過程中每一個步驟每個環節都按上級要求進行全面落實。通過教育實踐活動，提升了黨員干部的政治素質、群眾工作能力和配合協調能力，為我局各項工作開展提供了思想政治上的保障。

二是健全優化機關服務工作制度。完善了崗位責任制、服務承諾制、首問責任制、限時辦結制、AB崗工作制等制度。修訂完善辦事程序，實施旅行社日常審批網絡監管。認真做好權力清單梳理工作，確保行政權力運行權界清晰、分工合理、權責一致。

三是加強做好黨風廉政建設工作。認真貫徹中央“八項規定”和省“六條禁令”，以落實黨風廉政建設責任制為重點，健全完善懲防體系，加強對干部職工的廉潔教育和監督檢查力度，嚴格財務制度，堅決制止各種不正之風和奢侈浪費行為，確保了全局上下無違紀違規行為發生。

今年來，我局各項工作推進總體來說還比較順利，但也有一些不利發展的因素亟待破解，主要表現在：一是旅游發展政策扶持缺乏，旅游發展環境不優，企業投入發展旅游信心不足；二是旅游發展資金短缺，旅游宣傳推介力度不足，產業影響力弱；三是全區旅游核心引領景區少，景區開發程度低，產業吸引力不強；四是旅游產業規模小，旅游產業鏈短，旅游消費拉動能力弱；五是人才培養機制不健全，局機關沒有形成良性循環的人才梯隊，旅游工作開展創新力不足。

2015年，我區旅游工作思路以黨的十和十八屆三、四中全會為指引，按照區委、區政府的有關指示要求，以打造長三角重要的旅游休閑目的地為目標，立足全區旅游特色和優勢，深入做好“整合、提升、創新”三篇文章，確保在項目建設、服務功能、市場秩序、旅游營銷、鄉村旅游五個方面有新的突破。力爭全年接待游客總人數和旅游總收入兩項指標均較上年增長10%以上。為確保年度各項工作任務的圓滿完成，重點抓好以下幾項工作：

一是高起點謀劃旅游發展。多方征求意見，結合國務院進一步發展旅游的若干意見以及省、市旅游發展趨勢，編制好__區旅游事業發展十三五規劃。切實推進專題旅游規劃編制工作，重點配合__鎮做好__風情小鎮的規劃編制。

二是扎實推進旅游項目建設。發揮部門職能，積極協助做好重點涉旅項目建設的服務工作。加強部門間協作，努力推動__大港景區、__景區等項目開發工作有新進展。關注和協助做好__山海港樂園新一輪租賃事宜。根據《__共同楊岙片區鄉村旅游發展規劃》，積極推動該區域的鄉村民宿招商工作。加強旅游環境綜合整治，繼續做好“五水共治”和景區四邊三化等工作。

三是切實提升旅游景區和鄉村旅游品質。指導并協助__山海港樂園做好國家4A級旅游景區的評定性復核，指導__旅游區和__山海港樂園創建市級敬老文明號景區，指導__旅游區市級“平安景區”的復核工作，指導做好云雩山徒步運動休閑基地的復核工作。積極引導社會資金發展鄉村旅游，指導有條件的農戶發展農家樂，引導推動條件成熟的農家樂點和農家樂區塊爭創各類品牌，明年力爭新增市級以上品質農家樂5家以上。

一是全面統籌旅游節慶工作。進一步做強做精梅花節、玫瑰花海節、牡丹花會等“賞花”節事活動，力爭辦出新亮點。積極指導景區做好各類節慶促銷活動，不斷做旺景區人氣。創新推出一批旅游節慶，力

爭明年舉辦一個大型鄉村旅游節慶，指導籌辦好海倫鋼琴音樂節、__夜游活動、觀港節等活動，不斷豐富我區旅游節慶活動。 二是積極創新旅游營銷機制。針對當前我區旅游宣傳促銷存在經費短缺、人員不足等多方面制約，探索嘗試成立__旅游推廣中心，進一步完善“政府主導、企業主體、市場運作”的營銷機制，充分有效地發揮政府在市場營銷中的主導作用和旅游企業的基礎作用，集中資金做大宣傳、大活動，形成宣傳營銷合力，重點組織舉辦好1次以上區外旅游推介活動。充分發揮企業主體作用，促進景點景區、賓館飯店、旅行社的合作，走同業合力、異業聯盟的整合營銷方法，共同拓展客源。深入開展區域聯合營銷，與相關縣市區合作，將我區景點與周邊知名景點聯線進行共同推介。

三是大力開展網絡深度營銷。完善__旅游網絡宣傳平臺，重點開展好“三微”營銷（微博、微信、微電影），加強與各大知名網絡媒體的合作，及時將__旅游的最新動態、各類節慶、美景美食、奇趣民俗等資訊在第一時間呈現給廣大網友，提高__旅游產品“曝光率”，提升__旅游的關注度。

一是抓好旅游安全生產監管工作。全面落實安全生產責任制，深入推進旅游安全標準化建設，指導全區旅游企業完善旅游突發事件應急預案，切實抓好重點環節、重點時段、重點人員的安全教育和管理，提高旅游企業安全生產意識和對突發事件的應急和處置能力。計劃舉辦安全生產培訓4期，組織安全應急演練1次以上，加強開展消防安全、旅游安全、食品安全的監督檢查，確保行業安全生產無事故發生。

二是加強開展旅游市場執法檢查工作。認真做好《旅游法》貫徹實施和宣傳工作，切實抓好對旅游企業規范經營的日常督查，積極組織開展各類專項整治活動和聯合執法檢查行動，嚴厲打擊違反安全規范和擾亂市場損害游客權益的違法違規行為，認真快捷處理好游客投訴，切維護游客和企業的合法權益，全力打造一個平安和諧的旅游消費環境。

三是積極做好行業素質提升工作。加強旅游從業人員業務培訓，計劃全年舉辦各類業務培訓班6期以上，受訓人員200人次以上，組織舉辦好全區星級飯店服務技能大賽，積極備戰全市導游大賽，力爭取得較好成績。擬訂出臺旅游人才培養補助獎勵措施，鼓勵旅游從業人員不斷提升業務技能，優化服務質量。加強旅游行業精神文明建設，在局機關內部繼續深入開展黨的群眾路線教育實踐活動，加強機關作風和黨風廉政建設，在行業內大力開展“學雷鋒志愿者”服務活動，組織開展第四屆“我身邊的服務明星”評選活動，指導旅游企業申報創建“巾幗建功”、青年文明號，推動行風政風不斷好轉。

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一、概念界定

旅游空間由旅游客源地、旅游目的地和聯系客源地與目的地之間的旅游通道構成。旅游客源地是指產生游客的地區或游客居住地區。旅游客源地大多是經濟發展水平高的國家和地區。旅游目的地是在地理框架內與旅游客源地相對應的概念。所謂旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。旅游目的地是“一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，成為旅游者停留和活動的目的地，即旅游地。旅游地在不同情況下，有時又被稱為旅游目的地，或旅游勝地。”旅游目的地要素至少包括三個層次，首先是吸引要素，即各類旅游吸引物，都可以構成旅游要素。這些吸引物除了有形的吸引物外，也包括無形的吸引物；除了物質性的因素之外，也包括非物質性的因素。其次是服務要素，既各類旅游服務的綜合，服務要素本身也是一類吸引要素。第三是環境要素。環境要素本身既構成了吸引要素的組成部分，同時也是服務要素的組成部分，更重要的是形成了一個旅游目的地的發展條件[1]。

旅游目的地的建設與發展更主要的是從供給者出發，是為了吸引更多的人進入。世界各國、各地區發展旅游業的三條基本目的：努力吸引更多的人前來，努力使人停留更長的時間，努力使停留者形成更多的花費。

二、漳州旅游目的地建設現狀分析

（一）旅游景區開發建設

漳州是國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市，也是重點的僑鄉和臺胞祖居地，轄8縣1市2區，陸地面積1.26萬平方公里，人口498萬。1300多年的文化積淀、依山傍海的地理位置、四季如春的氣候條件賦予了漳州豐富多彩的旅游資源，主要以海濱風光、花果園林、文化古跡、綠色生態、宗教朝圣等為特色。全市擁有世界文化遺產地1處5個點、聯合國亞太地區文化遺產保護獎1處、國家5A級景區1個、4A級旅游區7個、全國農業旅游示范點3個、全國重點文物保護單位23個、國家森林公園5個、國家級自然保護區2個、國家級地質公園1個，中國旅游景觀村落6個，優秀旅游縣（市）2個。

（二）旅游人次、收入情況

“十一五”期間，漳州市共接待國內外游客4251.08萬人次，旅游總收入429.78億元，比2005年增長153.2%，翻了一番多，接待境內外旅游者增長58.9%。2010年全市主要旅游指標實現了雙突破，即旅游總收入突破100億元、旅游接待總人數突破1000萬人次，全市共接待旅游者1026.49萬人次，比上年同期增長19.8%，全市旅游總收入104.59億元，增長17%，全市旅游經濟繼續保持了良好的發展勢頭。

但與海西其他城市橫向相比，漳州旅游業發展仍受瓶頸限制，旅游經濟發展速度不高。全省九個設區市中，漳州旅游人次、旅游收入沒占到全省的平均比重，其增長速度也不到全省平均水平。

通過與全省平均發展水平相比，漳州在旅游接待人次、增長速度等很多指標上都沒有達到省平均水平。究其原因，漳州市旅游經濟發展的困惑在于，漳州目前還是以客源輸出地為主，旅行社地接量比重低一直是漳州旅游業發展的瓶頸之一。

（三）目的地體系建設與管理

一是不斷完善旅游規劃。啟動了《漳州市旅游產業發展總體規劃》編制工作，龍文區、平和縣、南靖縣等縣區都完成了重點景區的旅游規劃工作，進一步完善了全市旅游規劃體系。二是實施項目帶動戰略。2009年，漳州市共向上爭取國家、省財政各種旅游補助經費2160萬元。云霄金湯灣項目、漳州濱海火山國家地質公園二期工程、南靖土樓旅游服務項目等7個旅游項目列入全省重點旅游項目。三是參加旅游推介活動。舉辦“歡樂海西·暢游漳州”旅游年主題活動，旅游節慶活動精彩紛呈，漳州旅游節、海峽兩岸（福建·東山）關帝文化旅游節、福建土樓（南靖）文化旅游節等節慶活動，此外，各縣（市、區）也紛紛舉辦形式多樣的旅游節慶推介活動。組團參加旅交會、旅博會及海峽旅游博覽會等促銷展覽會議，市場營銷有新舉措。四是不斷強化安全管理。市旅游局與全市11個縣（市、區）旅游局法人代表簽訂了《旅游安全責任狀》，明確了安全生產目標和責任，向市直有關旅游企業下達了《旅行社安全工作責任狀》和《星級飯店安全工作責任狀》，做到責任到人，層層抓落實。五是規范旅游市場。健全星級飯店退出機制，對不符合星級標準的酒店等取消星級稱號。協同工商、公安、交通、質監等部門，開展治理旅行社超范圍經營、虛假旅游廣告、削價無序競爭、“黑車”、“黑導”的聯合執法行動，營造良好的市場環境。六是深化漳臺旅游合作。發揮祖地文化效應，深化合作領域，制定、兌現對臺旅游的獎勵機制和措施。漳州市旅游協會與澎湖縣兩岸交流協會，就漳州濱海火山地質公園與澎湖列島地質公園簽署對接交流合作協議，共同打造“濱海旅游”品牌[2]。

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2000年9月底,國家發展計劃委員會為了“有利于改善游覽參觀點價格形成機制,促進旅游業健康發展”,將其直接定價管理的國家級特殊游覽點參觀門票價格管理權限全部下放給地方。2001年2月15日故宮、頤和園、天壇、八達嶺與十三陵大幅度調價,漲幅在33%到170%之間。此后，景區門票價格上漲之風席卷全國，從東到西、從南到北，不論是知名景區還是一般景區的門票價格“漲聲四起”。景區門票價格這一敏感話題成為社會各界關注的焦點。

一、漲價風潮背后的原因分析

（一）旅游產品的供給與需求的失衡

這是近年來景區門票價格上漲的主要原因。由于我國經濟的快速發展，人們閑暇時間的增加，出游的愿望越來越強烈，旅游時間卻只能集中于黃金周和暑假、寒假，而我國目前的旅游景區是有限的，這就形成了游客集中于有限時間，在有限的地點旅游。人們對旅游產品的需求增加了，而旅游產品的供給卻由于旅游產品本身的特點無法在短時間內形成，這使景區門票漲價成為了一種可能，同時由于我國旅游景區發展不成熟，過多游客的接待使景區的經營管理以及所付的成本的加大以及一些景區的急功近利使景區門票的漲價成為了必然。

（二）供給方——旅游景區

1．旅游景區處于壟斷地位

旅游資源是一種極其稀缺的物品，因而在被用作景區經營的過程中顯現出了較強的壟斷性。壟斷的旅游市場上競爭程度十分微弱，旅游產品的價格通常為少數幾個旅游經營商所控制，一定程度范圍內的價格波動并不會引起需求彈性的大幅變化，因而從經營者的角度看就可以通過提高產品價格以獲取較高的壟斷利潤，這也是目前景區門票價格之所以能夠大幅上揚的前提。

2．旅游產品結構單一,以觀光產品為主導

目前我國旅游產品結構不合理,旅游產品鏈尚未建立,景區門票之外的旅游綜合收入少。旅游產品開發長期停留在觀光旅游產品層次上,休閑度假產品較少,旅游娛樂、旅游購物不發達,在旅游營業收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我國最早發展旅游業且把城市定位為旅游城市的桂林市,傳統觀光產品占整個旅游市場份額的78%,而度假、商務、會展、體育、養生等旅游產品所占的市場份額卻不足25%,[1]其產品結構現狀從一個側面反映了我國旅游產品結構失衡的嚴重狀況。由于觀光旅游產品缺乏體驗性、創收性項目,因此使得景區經營者選擇上漲門票價格的方式來增加效益。

3．景區管理體制落后,市場意識不強,存在經營惰性

國內多數景區尚未完全成為獨立的經營主體,景區市場競爭并不激烈,很多景區依靠原有的知名度,在現有的狀態下可以很好地生存,加上體制庇護可以用漲價的方式讓游客為景區分攤上漲的成本、創造更多利潤,造就了景區經營惰性。景區經營主體在經營思想上存在靠資源吃資源的理念,市場意識不強,經營存在短期行為,景區長期的發展考慮不多,生產效率低下,在管理方式、產品項目的更新、形象營銷等方面努力不夠,卻積極找各種理由向主管部門申請批準提高門票價格。

4．景區管理部門眾多,利益糾紛復雜

我國的景區名義上是國家管理,實際情況卻比較復雜：風景名勝區隸屬于國家建設部,森林公園隸屬于國家林業部,自然保護區隸屬于國家環保總局,博物館隸屬于國家文化部,各級文物保護單位隸屬于國家文物管理部門或宗教管理部門,水庫風景區隸屬于國家水利部門。通常一個景區隸屬于多個管理部門,涉及眾多利益主體,不同部門在管理過程中均從自身利益出發,主管部門利益紛爭,增加了景區經營成本。例如,黃山由于眾多部門利益無法協調,最后只好成立了黃山風景區管理委員會,而黃山每年一半的收入要上繳管理委員會,剩下的才用于整個景區的發展建設和保護。

（三）需求方——旅游者

1．旅游消費群體中檔化

當前我國的經濟水平決定了國內旅游市場仍然是中等消費水平的旅游者占主流，而高端消費市場仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區一味地推高門票價格，導致旅游者的總成本支出增加，從而必然會抑制部分中低層次消費水平的市場需求。

2．旅游者消費不成熟,觀光旅游占主導地位

我國大眾旅游者的旅游意識剛剛覺醒,旅游需求處于較低的層次,即希望去更多、更遠的地方,游著名的景點,造成了旅游以多目的地、長距離的觀光為主,休閑度假占的比例較少,且在長距離的觀光旅游中,旅行社組織的團隊游客占了大部分,散客比例小。這種旅游消費格局,導致景區內觀光是旅游過程的主要形式。通常的一個游覽過程是游客購買景區門票,然后進入景區內用十幾分鐘最多幾十分鐘的時間走馬觀花游完一個點,然后奔向下一個點。這種對景區內項目參與少、旅游舒適度要求低、以門票消費為主的低層次消費形式,導致景區不重視內部硬件和管理服務軟件的提升,不重視新項目的引進,而是簡單地通過提高門票價格來提高景區的收入和利潤。

3．旅游消費結構不合理，基本旅游消費支出占主體

觀光型旅游者的消費結構是花在景區門票、住宿、餐飲、交通費用等基本旅游消費支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購物等非基本旅游消費支出所占比重較小。這種“高基本旅游消費、低非基本旅游消費”的消費結構導致了游客停留時間短，旅游消費支出潛力小，最終影響到旅游景區綜合經濟效益的深層次挖掘。

二、目前國內景區門票主要定價策略分析

針對目前國內門票價格現狀，筆者選取了國內一些著名旅游景區，對其門票定價策略進行比較分析：

（一）國內景區門票主要定價策略

1．黃山風景區實行漲價策略

2005年，黃山風景區門票價格正式上漲，旺季價格每票由130元調整為200元；淡季價格每票由85元調整為120元。此次漲價已是黃山景區4年來的第二次漲價，2002年黃山門票曾由80元調整到130元，兩次漲幅均超過50%。

從供給方——旅游景區的角度來看，黃山管理部門公布的數字表明，2002年接待游客135.4萬人，2003年為103.8萬人，2004年為160.2萬人，如果忽略2003年非典的影響，上次50%的漲幅對游客總人數并無影響。[7]顯然，門票價格的上漲給景區帶來極大收益。但從需求方——旅游者的角度來看，門票價格的上漲使其旅游支出增加，經濟負擔加重，如果景區無法從管理、服務方面有所改善提高的話，將對景區形象造成極大的負面影響。

2．中山陵風景區實行景區聯票策略

2006年8月22日，南京市物價局批準中山陵風景區票制改革方案，自8月28日起，在景區內實行“兩票制”，即分別以中山陵和明孝陵為核心，將中山陵園風景區整合為東西兩片，東片4個景點以“民國文化”為主題，門票價格為80元；西片5個景點以“明文化”和“生態休閑文化”為主題，門票價格為70元。

從供給方——旅游景區角度來看，景區分為兩大塊，將使景點文化特色更加鮮明，文化脈絡更加清晰，游覽主題更加突出。同時，實行聯票在一定程度上有利于延長游客在景區停留時間，從而更全面、更深刻地感受南京這兩種文化的特色。但從需求方——旅游者角度來看，“兩票制”不可避免地帶來游客選擇景點的自由度受限的問題。例如，游客購買了明文化區的聯票，游覽過明孝陵后，還要去紫霞湖、梅花山、梅花谷等，但后面這幾個景點未必是每個游客都感興趣的；同樣，購買了民國文化區聯票后，如果只去中山陵而不去靈谷寺，就會覺得很浪費。對于大多數游客來說，中山陵和明孝陵是兩個必去的景點，而這兩個景點分屬不同的區，實際上就連帶地購買了所有景點的門票。因而，在某種程度上，中山陵出售聯票涉嫌強制消費的問題。

3．西湖風景名勝區實行免票策略

從2002年南線景區內所有公園免費開放，到2004年環湖所有公園免費開放，西湖成為全國唯一打破門票制的國家級風景名勝區。沒有圍墻、不收門票的完整西湖將自己的每一寸綠地和每一處景觀還給了廣大市民和游客。

實踐證明，無論從旅游景區還是旅游者的角度來看，免費開放的環湖大公園，都使西湖這一公共資源真正實現了經濟效益、生態效益、社會效益的最大化和最優化。免費西湖不僅讓市民得到享受，也成為杭州旅游業競爭的品牌。在全國林立的旅游景區中樹立了不收費的獨特旗幟，為社會各界和廣大游客、市民稱道。據統計，杭州“還湖于民”以每年2530萬元的門票損失，換回了100多億的豐厚回報。以西湖南線為例，取消門票前每年門票收入600萬元，取消門票后，僅沿線上鋪每年的拍賣收入就達700萬元。在實行景區門票免費后，由此增加了游客在杭州餐飲、購物、交通、通訊、住宿等方面的消費。2004年杭州旅游收入突破400億元，比免票前增加了100多億，2005年旅游產業在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%。[6]

（二）國內景區門票定價策略對比分析

比較上述幾種目前國內景區門票定價策略，黃山和中山風景區的做法在本質上并無太大區別，都是在景區門票收益上大做文章，只是前者采用直接、明顯的方式，后者則間接、隱蔽地提高門票價格。門票價格上漲雖然在短期內提高了景區收入，但卻抑制了旅游消費者的消費行為，不利于旅游產業的持續健康發展。單純從景區方面提高門票價格并不是解決景區內部維修費用不足，控制客流量和保護旅游資源的有效措施。旅游景區應該注重“大旅游”效應，將旅游消費者的利益與旅游景區的經濟效益相統一，并且實行靈活而科學的景區門票價格體系。

另外，免費西湖的策略雖然廣受贊譽，但需要指出的是，免票做法并不具有普遍適用性，不能一律照搬。因為從目前中國旅游業的收入來看，基本旅游收入的比重偏高，門票在旅游總收入中所占的份額過大，景區門票收入已成為許多地區旅游收入的主要來源。在這種情況下，實行免票策略確實是一種風險極高的做法，免票帶來的旅游行業綜合收入能否彌補取消景區門票的損失仍是一個未知之數。從市場經營的角度分析，應盡可能有針對性地滿足游客消費需求，刺激游客擴大消費，如促使游客增加游覽天數，增加消費金額等。這就要求景區進一步加強景區環境的保護及治理，大力進行基礎設施建設，改善游覽環境,提高服務水平,實現綜合發展,才能達到提高自身經濟效益和社會效益的目的。事實上，只有財政實力雄厚的經濟發達地區才可能有如此“大手筆”來支持當地旅游業的發展。而對于我國目前的經濟發展現狀而言，大部分地區并不具備這些條件，因此，免費西湖雖然名利雙收，但在國內仍是獨此一家，并未出現任何跟風現象。

需要指出的是，以上所提到的三種定價策略都是從門票價格漲落的角度而言，這主要是基于我國旅游景區門票定價現狀考慮。目前，國內景區普遍形成一種通過提高門票價格促進景區收益增長的經營模式，陷入“門票經濟”的怪圈。在這種情況下，我國旅游景區門票定價策略總體而言是極不靈活的,雖然黃山、廬山、井岡山等景區也實行了淡、旺季門票價格調整,但更多的景區在季節段、游覽時間段上沒有價格變化;門票形式的多樣化和不同游客群體的差異化更為少見。這主要是因為靈活多樣的門票定價策略一般涉及很多門票優惠、減免問題，而對于注重門票收益的旅游景區來說，這顯然是他們極不情愿采取的方案。

三、關于景區門票科學合理定價的一些建議

通過對景區門票定價策略的研究可以發現，我國大部分旅游景區都存在著過分依賴門票收入的問題，采用以門票收益為主的盈利模式。然而，市場實踐的檢驗證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區可持續的盈利能力，有時甚至起到了負面效果，例如客源分流、景區形象受損等等。針對這一問題，筆者提出以下建議：

（一）從認識上重視，杜絕亂征收，以人為本

統計數字表明，我國門票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他國家的10倍以上，為世界第一。[9]部分景區的門票趨向高額化、市場化、貴族化，改變了資源的公共性質。我國目前所普遍推行的、將景區門票收入作為地方政府財政收入和企業經營性收入的做法，徹底改變了門票性質。這些做法的根源在于長期以來主管部門對于遺產資源和風景資源的資源性質認識不清，法律意識淡漠，對于發生在世界遺產和國家遺產地的分權管理體制和其他形式的管理體制聽之任之，使本應該強有力行使的行政管理職能基本上處于不作為狀態。

堅持以人為本，是科學發展觀的本質和核心。這要求我們作任何決策時，不能僅僅考慮本部門的利益，也不能僅僅考慮高收入階層的利益，更要充分考慮到占人口絕大多數的工薪階層的利益。實行高額門票，不僅將中低收入群體拒之門外，也會弱化這些景區的文化輻射功能，顯然不符合以人為本的原則。

（二）從制度上約束，健全法律，規范程序

防止景區門票亂漲價需要有政策、法規的約束，而國內在旅游立法方面還相對滯后。價格規制是為了保障公眾利益，消除不正當競爭而實施的。《四川省旅游景區門票價格管理辦法》規定：旅游景區（商業性投資建設的實行市場調節外）實行政府定價管理，若遇有重要節假日（春節、勞動節和國慶節）旅游景區票價調整應提前3個月向社會公布。旅游景區票價按服務質量實行按質論價，對服務態度惡劣、消費者投訴頻繁、旅游事故不斷、服務質量明顯下降的旅游景區實行門票價格下調限期整改制度。這種做法值得推廣借鑒。

另外，還應建立定期價格審核和逐級呈報機制，景點門票價格調整原則上不得少于兩年；規范門票減免，限制重大接待和必要公務活動以外的免票；堅決禁止景點違規實行價格折扣，壓價競爭等不正當行為。那些不可替代的、特殊的、稀缺的景區資源，應該將其定價權收歸中央，是否漲價，應該由國務院物價主管部門來組織聽證會，在全國范圍內征集聽證代表，管理旅游資源的地方政府只能派代表參加聽證會陳述漲價理由，最終是否漲價，應由全體代表作出決定。

（三）從財政上扶持，有的放矢，保證重點

國際上許多風景名勝區的成功運作值得我們借鑒。世界上很多國家對帶有公益性質的景區景點都實行低價策略。所有這些國家景點的日常支出主要來自國家投入、配套商業運營、發行彩票、社會捐贈4個方面，門票收入只占很小一部分。對于限制客流量，各國則主要采取預約、限售門票、限時參觀等辦法。解決景點維護費用和人流擁擠的問題，并非只有門票漲價一個辦法，在保護景區的前提下，多渠道綜合利用開發景區才是根本的解決之道。按照美國的立法規定，各公園的門票與娛樂項目收費80%可以留在公園，用于支付公園的維護和管理開支，其余20%上交國家公園管理局統一支配，用于援助不收費的公園。[9]立法對門票調整有嚴格的規定，新價格確定后必須在公布一年后才能正式生效。韓國的國家公園入園費屬于自行收入，用于人員工資等日常管理開支，基礎設施的建設和維修由國家負責。我國應拿出更多的專項資金來重點扶持一批資源好、品位高的景區，而不是全面開花。

（四）從產品上豐富，策略營銷，全盤發展

旅游經濟要打破門票經濟的誤區，開發相關產業，增加旅游收入。不要只看景點門票收入，要看綜合效益，綜合開發，科學規劃。增加旅游收入除著眼開發新的旅游景點外，還應增加非基本旅游產品的供給，繼續加強那些吸引力大的旅游產品，開發有潛力的新產品，轉換一些缺乏活力的產品。要以旅游景點的開發為中心，向特色產品開發、旅游商品開發、風土文化開發等多項目開發轉變，由單一景點開發帶動相關產業的開發，做到有看的、有買的、有玩的，突出地方特色。國內旅游黃金周“旺季、旺丁、不旺財”，也就是說除基本旅游消費外，游客在其他方面的消費不多。世界旅游發達國家旅游購物收入的比重一般高達50%以上，如新加坡，旅游購物收入占旅游總收入的60%以上。我國的旅游購物創匯僅占總收入的20%左右，可見開發新的旅游商品，增加非基本旅游產品的消費潛力很大。[12]

在門票銷售策略上，可推出半價門票、增值門票和淡旺季套票等特色手段來吸引游客的注意力。廣東韶關市旅游局于2004年推出的“旅游護照”（游客在一年有效期內可憑護照在韶關的多個景點無限次暢游通行）也是一種創新。還可以通過在門票上刊印商業廣告，增加旅游收入，用門票廣告效益來彌補門票低價損失。[8]

（五）從管理上下力，減員增效，開源節流

科學的管理也是減輕景區經濟壓力和游客超載問題的重要舉措。韓國在國家公園管理中考慮到環境的承載力，推行自然環境輪休制度，1999年推廣到12個國家公園的44條道路，10個植物群落損毀地。在夏秋旅游旺季和公休日，國家公園開展野營地和棲息場所預約制度，避免了游客的過度集中，也提高了公園設施的利用率。美國黃石國家公園針對公園野生動物棲息地觀光游客太多的局面，以每日抓鬮的辦法取代漲價，限定游客的數量。[13]門票漲價是一種開源行為，更重要的應該是節流，如果能合理控制成本核算也是一種收益。行政成本不應是門票的組成部分，應該來源于財政稅收，而不能直接攤派在門票中。非景區內建設項目成本不應進入門票成本。

至于景區門票是否上漲，該漲多少的問題，則應從旅游業的長期健康發展出發，進行科學合理、實事求是的評估，但這種評估不能由地方單獨操作，需要由國家出面組織專家和游客代表共同完成，在這個基礎上進行價格聽證，才能建立有效防止旅游門票暴利的價格機制。

四、結論

旅游資源不是商品,它的本質屬性是公益性、教育性和全民性的，它的價值體現在保護環境、社會教育、歷史借鑒和文化熏陶上,這些價值是無法用金錢來衡量的,是供千秋萬代享用的人類的無價之寶。旅游景區門票價格的制定不是單純的經濟問題，而是關系到廣大人民切身利益的社會問題，景區門票定價應立足于旅游市場供需雙方因素綜合考慮。

參考文獻：

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[9]陳殿閣.國內外旅游景區門票價格比較研究[J].市場營銷導刊，2006(2).

[10]熊正德，張潔.游覽參觀點門票價格管理問題研究[J].消費經濟，2006(2).

[11]陳蕓，黃遠水.我國景區門票價格管理初探[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006(2).

[12]曹三強，潘秋玲.中外景區門票價格的比較研究[J].價格理論與實踐，2007(1).

[13]田勇，孫艷梅.旅游景區門票價格模型確立研究[J].價格月刊，2007(2).

篇11

王新勇局長指示：“本次全省旅游市場工作會議的召開，是08年全省旅游工作的開局、奠基，我們要做好兩個方面的戰略準備，一是核心名牌戰略，打造精品、名牌，形成核心帶動力：二是市場帶動戰略，以市場為導向，以市場為借鑒”。

關于08年河北省旅游市場面臨的新形勢，王局長做了深刻的分析：“08年我們面臨著一個有利的大環境。一是新假日制度的施行，市場空間更大。新假日制度給我們帶來沖擊和機遇，要從產品、基礎設施建設、市場營銷策略這三個方面做好準備。二是奧運近在咫尺，奧運旅游帶來巨大機遇。全省各地旅游部門要深入、全方位實施‘六在河北’備戰奧運旅游工程，一方面加強教育培訓，加強基本知識、外語、禮儀禮節等方面的培訓；另一方面加快完善基礎設施”。他說，河北省要掀起新一輪的奧運旅游熱潮，提升軟硬實力，各市縣、景區點、旅行社要做科學嚴謹的市場開發計劃，形成科學、有效、有計劃的市場開發局面。

2008國內旅游交易會將在河南鄭州舉行

(來自國家旅游局消息)中國國內旅游交易會是國家旅游局主辦的兩個全國性大型旅游專業交易會之一，由國家旅游局和各省(市、自治區)人民政府共同主辦，至今已連續成功舉辦了14年，是國內規格最高的旅游盛會。今年的交易會定于2008年4月11日至13日在河南鄭州舉行，這也是鄭州第一次承辦全國性的大型旅游專業展會。屆時，將有近10萬名旅游界人士及數千家參展單位聚首中原，共謀旅游合作發展。目前大會的籌備工作正在緊張忙碌的進行中，與會報名工作也正同步展開。

首屆金沙江流域旅游發展合作論壇舉行

(來自云南省旅游局消息)07年12月17日首屆金沙江流域發展合作論壇在云南昭通舉行，為期2天的論壇上來自云南省的昆明、楚雄、曲靖和昭通、貴州省的畢節和六盤水、四川省的宜賓、瀘州、自貢、內江、資陽、攀枝花和涼山等3省13個地州市的政府(行署)、旅游部門負責人和旅游專家、學者探討了如何通過區域旅游發展合作經濟促進區域經濟繁榮的途徑和方法等問題。13個地州市政府(行署)還共同發表了《旅游發展合作宣言》，簽訂了《金沙江流域(下游)旅游發展合作框架協議》，13個地州市旅游局簽訂了《金沙江流域(下游)旅游發展合作協議書》。此屆論壇的召開為我國西南各省地區優勢互補，共同發展提供了寶貴的交流平臺和有力的保障。

北京印度簽證申請中心正式啟用

(本刊記者胡珊珊、劉雪琴報道)2008年1月7日晚VFS全球服務有限公司(VFS Global)在京的印度簽證申請中心成立慶典準時舉行，啟用典禮由一個印度傳統的點燈儀式緩緩拉開序幕，許多光束集結到一起，預示著好的開始。

印度駐華大使拉奧夫人親臨開業典禮現場并發言表示祝賀。隨后VFS Global的總經理Zubin Karkaria先生宣布印度簽證申請中心于次日上午8點正式開始辦理業務。

當晚在港澳中心舉行的慶祝晚宴上，還進行了有中國傳統文化色彩的舞獅和帶有濃郁特色的印度傳統舞蹈表演，氣氛從始至終友好而熱烈。

據悉，今后所有赴印度的簽證申請將委托VFS Global辦理，印度駐華大使館將不再辦理簽證申請。因公護照持有者可繼續向印度大使館提交簽證申請。

第四屆中國出境旅游國際論壇將于4月在京舉辦

(來自北京萬達索菲特大飯店消息)倍受關注的第四屆中國出境旅游國際論壇(International Forum on chinese Outbound Tourism)將于2008年4月16日在北京萬達索菲特大飯店舉辦。中國出境旅游國際論壇已經成功地舉辦了三屆，業已成為中國最具專業性和影響力的旅游論壇，它最大限度地集中了中國出境旅游各方面的資源，探討中國出境旅游市場的最新趨勢、熱點問題以及解決方案，把握中國出境旅游的發展方向，是中國旅游業發展的一個重要風向標，也是中外旅游業界人士和機構重要的交流平臺。屆時來自世界各國與中國各地數百名同行精英及主流媒體將匯聚一堂，共商中國出境旅游發展大計，挖掘更多的合作機會。中國出境旅游交易會(COTTM2008)同期也將在北京國貿展覽中心舉辦。

哈爾濱市首家旅游信息咨詢服務中心揭牌

(來自哈爾濱市旅游局消息)1月11日，哈爾濱市區首家旅游公益機構――哈爾濱市旅游信息咨詢服務中心正式免費接待中外旅游咨詢者。同日，中國?哈爾濱第24屆國際冰雪節的吉祥物“冰哥雪妹”系列旅游紀念商品首發。

據介紹，哈爾濱市旅游信息咨詢服務中心是哈爾濱市區內成立的首家旅游公益機構，由政府投資近300萬元建設。中心占地面積300平方米，毗鄰百年老街中央大街，內設置了咨詢大廳、旅游商品紀念品展區，并開通了哈爾濱旅游資訊網和旅游咨詢電話。同時，中心還將開通全國統一旅游服務電話。該中心對旅游者開放，并宣傳推介旅游精品景區和線路，旅游動態信息，這一舉措，標志著哈爾濱旅游基礎設施建設登上了新臺階。

首屆中國大連國際溫泉滑雪節盛大啟幕

(來自遼寧省旅游局消息)雪原、城堡、彩幕、焰火、單板騰躍、雙板飛馳……07年12月12日上午，首屆中國大連(安波)國際溫泉滑雪節盛大啟幕。大連市市長夏德仁在致辭中表示，溫泉滑雪節將溫泉與滑雪有效結合，填補了大連市冬季旅游的空白，是大連冬季旅游的重頭戲。精彩刺激的

滑雪表演、呼嘯而過的雪地動力傘、光芒四射的雪地城堡讓參加首屆中國大連國際溫泉滑雪節的國內外游客耳目一新。

本屆溫泉滑雪節將一直持續到今年2月，在70天的時間里，溫泉滑雪節將舉辦金弘基杯溫泉游泳比賽、溫泉旅游發展論壇、溫泉滑雪節焰火表演、“歡樂農家過大年”以及“城鄉和諧元宵節”等九大系列活動。普蘭店安波溫泉旅游度假區因擁有得天獨厚的溫泉旅游資源和濃厚的冰雪文化氛圍，而為發展溫泉滑雪旅游提供了得天獨厚的條件，僅開幕式當天，就有50家旅行社與安波溫泉滑雪節簽訂了60萬游客到安波的協議。

天津市創意策劃研究會成立

(本刊記者梁永報道)為適應天津市創意產業的發展，1月18日下午，天津市創意策劃研究會在和平區重慶道121會所宣告成立。

天津市今晚傳媒集團，天津市經研所企業發展戰略研究中心，天津市四維天成商務策劃中心等發起單位和個人，共50位與會代表出席了成立(籌備)大會。

與會代表一致表示，在天津市社會科學界聯合會、天津市社會團體管理局的領導下，在研究會理事會和會長的率領下，全體同仁，共同努力，把天津市創意策劃研究會打造成啟迪智慧、獲取信息、捕捉商機、成就事業的平臺，為天津市創意產業的發展壯大，共鑄輝煌。

天津市“鼠年吉祥迎春旅游活動”展開

(本刊記者梁永、高連啟報道)為了吸引更多的游客來天津與市民共度歡樂祥和、喜慶熱鬧、安全有序的“中國年、天津年”，天津市旅游局結合冬季旅游特點和本市濃郁的“親情、友情、民俗情”的年文化特色，特別推出了以“民俗文化、冰雪生態、名館休閑、美食娛樂、康體溫泉”為主題的“鼠年吉祥迎春旅游”。

篇12

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2010)08-0045-07

1 引 言

旅游目的地營銷系統(Destination MarketingSystem，DMS)是旅游目的地以互聯網為平臺、由政府主導、企業參與建設的一種旅游信息化應用系統。通過DMS，政府可面向公眾建立權威的旅游目的地信息網，提供準確、及時的旅游信息服務；同時面向企業建立公共電子商務服務平臺，提供預訂、網絡宣傳等服務。顯然，旅游目的地官網集成了旅游信息服務、電子商務、電子政務等諸多功能，是DMS的主要門戶和外在表現之一，也是旅游目的地網絡營銷的重要平臺，旅游目的地官網評價已成為旅游目的地網絡營銷系統評價的主要內容。當前，隨著網絡技術的發展，我國的旅游信息化水平也在不斷提高，旅游網站的數量增長迅猛。CNZZ的統計表明，2009年上半年，旅游行業的網站數從1月份的37395個增加到6月份的49264個，增長了31.74％，這一速度并不亞于其他熱門行業的網站增長速度。在旅游網站中，提供各種旅游資訊與服務的綜合型旅游網站的數目最多，而地區型旅游網站數目的增長相對最快，從2009年1月的64％提高到6月的75％。在全球范圍內，目的地旅游網絡營銷系統被不同層次(國家、省區市、城市等)的目的地營銷機構作為重要的分銷渠道和營銷工具，廣泛應用于旅游目的地提升和管理。旅游目的地網絡營銷系統是目的地管理機構利用計算機和通訊技術，尤其是互聯網(internet)和萬維網(WVCW)，完成旅游市場營銷和目的地管理，特別是對潛在游客提供全面的信息和旅游產品選擇。在市場競爭日趨激烈和技術飛速發展的今天，擁有網絡營銷系統不僅能夠使游客更快、更容易感知目的地，目的地營銷機構也更能獲得營銷的成功。但是，成功的網絡營銷需要清晰和系統性的方法，找出并能夠解決其關鍵因素，從而支撐目的地網絡營銷系統。旅游目的地網絡營銷系統龐雜，影響因素很多，作為旅游目的地營銷系統的核心――旅游官網，是否能夠迎合游客需求成為旅游目的地網絡營銷的關鍵。近年來，我國的許多省區市都著力建設目的地網絡營銷系統，取得了一些成效，但距離其預期目標還有一定的距離。本文運用綜合方法，從游客需求的角度對我國省級官網進行評價，試圖揭示我國目的地營銷系統和游客需求的差異，為其改進提供科學參考。

2　旅游目的地網絡營銷系統評價體系構建

2.1　理論背景

王和費森麥爾(Wang，Fesenmaier)認為，成功的網絡營銷需要整合網站特性、網站推廣策略和客戶關系管理等3個方面。古德和斯蒂文斯(Goode，Stevens)認為，良好的組織和技術環境、創新方法對于網絡營銷的成功也有很大的影響。芮塔(Rita)指出，網絡營銷應從管理和技術兩個層面考慮，從管理層面來看，目的地營銷系統應該幫助目的地管理機構實現信息提供、營銷和提升活力以及市場研究三大功能；從技術層面來看，要完成有網頁設計、網站推廣、網站測評三大任務。從游客需求的角度出發，游客要求旅游網站具有層次性，這和游客的決策密切相關。游客從獲取信息(信息瀏覽、信息咨詢)、旅游方案(產品)對比，到最后進行旅游決策這一過程中，對于旅游目的地網絡營銷系統的要求是不同的。根據目的地網絡營銷系統的特點和游客需求，目的地旅游網絡營銷系統應該具備4個層次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客戶關系管理功能，這幾大功能需要一定的技術條件和管理組織支撐。一個成功的目的地網絡營銷系統(Web based destination marketingsystems，W-DMS)在充分考慮游客需求的條件下，目的地組織機構(DMO)應發揮其組織領導能力和技術優勢滿足4大主要功能：及時準確的信息提供；有效的和持續的與消費者溝通；安全無縫的在線交易；有效和持久的關系機制。從系統來看，W-DMS是智能和動態系統，它受到游客需求變化的影響，也和DMO的管理水平及技術進步相關。四大功能之間的關系是動態的，每一個組成部分都顯示了技術的復雜性和交互性，這意味著一個更高層次的應用程序的有效執行，必須建立在成功的、低級別的應用上。

2.2　評價體系構建

本研究主要關注游客的需求以及網站的營銷功能，為了更好地建立評價指標體系，筆者2009年2～7月在西安市各大景區以及西安市區，就游客和有出游意愿的當地居民(潛在游客)對旅游網絡的需求進行了抽樣調查，發放問卷2030份，回收有效問卷2012份。問卷主要就游客對旅游網站信息提供、信息交互、在線交易、客戶關系管理以及技術服務等幾個方面進行需求調查，總結游客對于旅游網站的功能要求。充分考慮游客的需求，根據旅游目的地網絡營銷系統應該具備的功能層級、價值高低以及所要求的技術環境，筆者認為一個成熟的目的地網絡營銷系統應該具備信息提供、信息交互、在線交易和關系管理等四大基本功能，在此基礎之上構建了需求一價值一功能一技術四維評價體系(簡稱DVFT評價體系)，見圖1。

2.2.1　信息提供層面

人們越來越多地通過瀏覽旅游網站來了解相關的旅游信息，因此，信息提供是W-DMS最基本的功能，在這個層面上要求W-DMS能夠及時快速地提供準確的旅游信息，這些信息應該包括與游客旅游活動密切相關的“吃、住、行、游、購、娛”的六要素信息，同時也應該包括與之相關的其他目的地信息，如目的地概況、電子地圖、天氣狀況等。另外，除單要素的信息之外，還應該包括一些組合信息，如提供旅行社的相關信息、旅游日程安排。為了更快捷地獲取信息，網站還應該具備站內查詢和信息搜索功能。

2.2.2　信息交互層面

信息交互層面是建立在完善的信息提供基礎之上的。信息的交互溝通是將游客和產品生產者緊密聯系在一起，并創建互動的交互關系的活動。良好的溝通平臺的建立將有利于游客更進一步加深對目的地的理解，因此，W-DMS應更具親和力。要充分發揮互聯網的營銷活動，必須最大限度地利用互聯網和通信工具。不同形式的通信工具(如同步和異 步)的使用，可以拉近目的地和游客的距離。這些通信工具可以包括電子郵件，QQ／MSN、BBS、常見問題(FAQ)、交互式工具和論壇等。

2.2.3　產品交易層面

目前，隨著電子商務與旅游業結合的日漸緊密，全球旅游電子商務發展迅猛，近幾年的交易額一直保持著高速增長。在這種背景下，越來越多的旅游行業網站有了在線支付功能，這使得更多的旅游站點在提供旅游信息的同時，具有了直接贏利的能力，如攜程網、e龍網等的收入可達數億元。交易功能提供是旅游活動由潛在變為現實的一個重要步驟，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。這個階段是基于消費者獲取信息的質量、及時的溝通交流和建立信任的基礎之上的。在這個階段，需要安全的網絡交易系統，一站式購物的游客中心是目前發展的新趨勢，主要包括是否具有在線預訂功能、安全性如何、一體提供的交易的產品種類等。

2.2.4　客戶關系管理層面

布哈里斯(Buhalis)指出，建立客戶關系是信息和通信技術(ICT)在旅游行業使用的重點。建立關系的能力是W-DMS網絡營銷的真正核心，這個層面是W-DMS的最高層面，也是最難實現的層面。現代旅游需求個性化趨勢越來越明顯，營銷就需要建立客戶關系，才能保障和游客及時有效的溝通。利用數據挖掘技術，真正實現一對一營銷，才能提高營銷的效率。目標網站應了解游客的偏好，以吸引游客的興趣和參與，才能更好地預測和發現其旅游需求變化，以提供定制產品。在這個層面之上，應該考慮游客的投訴處理、促銷、個性化服務、獎勵活動、虛擬旅游等。

2.2.5　技術層面

由于網絡技術在目的地管理和營銷領域日益重要，因此，目的地組織必須適應技術變革才能取得成功。在信息時代，技術就是生產力，組織應該具有創造性的思維和靈活性，并能夠迅速適應技術的變革。王和費森麥爾研究表明，一個成功的網絡營銷策略，需要創新的組織方式和有利的技術環境。因為只有這樣，整個網絡的營銷戰略才能成功實施。在這個層面上，應該包括網站的接入速度、網站鏈接、網站的整體設計(包括技術和效果)、是否有網站地圖等。

2.2.6　評價指標體系

根據DVFT評價概念模型的4個不同層級，參考國內外的網站評價指標，結合游客的需求，本研究設立了信息提供功能、信息交互功能、在線交易功能、客戶關系管理功能和技術保障功能5個一級指標。二級評價指標的設立則充分考慮了旅游官方網站的特點。由于目的地網絡營銷系統依托其專屬行業，具有行業屬性，結合游客需求特點和功能要求設立二級評價指標，同時利用層次分析法確定各個指標的權重。層次分析法是把各因素之間的關系進行兩兩比較，確定相對的重要性，構造上層要素對下層相關元素的權重判斷矩陣，最后計算出層次的總排序結果。具體指標體系見表1。

3　我國省區市旅游官網評價

3.1　數據采集和評價方法

利用表1的網站指標評價體系，進行游客調查和專家咨詢(問卷附有詳細的指標說明)，評價方法利用李克特5點式量表進行(1為很差，2為較差，3為一般，4為較好，5為很好)。游客和潛在游客的調查首先考慮覆蓋面，篩選不同群體游客和潛在游客，采用一對一深度跟蹤調研方法，后期利用E-mail回收問卷，發放問卷284份，收回問卷202份。專家咨詢包括旅游管理、電子商務等方面的專家，對我國大陸31個省區市的旅游官方網站進行評價，共收回調查表35份，下文中所涉及評價數據全部來自筆者的調研。計算根據評價指標體系采用加權求和的方法，評價值介于1～5之間，1為最差，5為最好。

3.2　旅游官網評價

旅游官網的綜合評價要從游客的需求出發，考慮其功能是否能夠滿足游客的需求和網絡營銷的需要，而技術環境是保證其功能實現的必要保障。

3.2.1　旅游官網需求維和功能維評價

(1)旅游官網的信息提供功能評價

游客的旅游需求是通過對旅游官網的功能要求體現的，通過功能的4個層面可以反映游客對旅游官網的功能需求，同時亦可以反映完善的目的地網絡營銷系統所必備的功能特性。因此，需求維和功能維的評價可以通過信息提供功能、信息交互功能、交易功能和關系管理4個層面來進行。根據評價指標體系最后得出我國省級旅游官網需求維和功能維評價結果(見表2)。

從信息提供功能來看，我國旅游省區官網的均值達到了3.34，但是省區的差距依然很大。排在前10位的主要是東部經濟發達區域和西部經濟較好的區域，排在較后的則是中西部地區，有些省區的旅游發展雖然較好，但是其信息提供卻和其旅游發展有一定的差距，如陜西。所提供的信息中，景點(產品)的信息功能最好(M=3.91)，其次為住宿(M=3.82)和餐飲信息(M=3.63)，而站內信息搜索(M=2.82)、旅行計劃(M=2.92)和天氣查詢(M=2.97)等幾方面的信息提供較差。可以看出，我國的旅游官方網站特別注意對旅游直接信息的提供，而對于旅游間接信息和其他相關信息的提供不太重視，這也是我國旅游網站普遍存在的問題。其實，相關信息也非常重要，尤其是在旅游決策時，這些信息有時對決策起到了決定性的作用。因此，在網絡營銷或網站建設時，一定要注意網站信息的全面性和層次性，尤其要注重旅游間接信息的提供，確保游客能夠及時、快速地獲取相關的旅游信息。

(2)旅游官網的信息交互功能評價

從旅游信息交互功能來看，其均值達到了2.35，最高為3.38，最低為1.15，差距達到了3倍；地域和經濟的差別不明顯，在前10位中，東部有4家，西部和中部各為3家；從5大功能來看，我國旅游網站的信息交互功能最弱。從理論上講，信息交互功能是第二層級的，應該高于在線交易和客戶關系管理層級，但是實際上卻是最薄弱的環節。主要是我國特別注重信息的提供，而對于信息交互的重視程度不夠，加之省區市的網絡營銷系統是由各省區市的旅游行政主管部門管理，其行政事務以及人員、觀念的限制，缺乏對信息交互功能的理解，致使其偏低。在這個層級里，其均值普遍小于2.5，其中互動交流的均值最高為2.53，常見問題(FAQ)均值為2.38，在線論壇均值為2.36，最低的為郵件信息訂閱，其均值僅為1.59。可見，我國旅游網站對交流互動的重視不夠，尤其缺乏一對一個性化營銷，不能適應現代旅游的發展。

(3)旅游官網的在線交易功能評價

在線交易功能的實現，需要一定的技術支撐。雖然我國旅游電子商務發展很快，但是在線交易方面和國際上相比仍然存在差距。從調查來看，我國大部分旅游官網通過各種渠道，如與企業聯合實現了在線交易，其均值達到了1.59，但遠遠低于預期。上海的在線交易功能一枝獨秀，其他省區的在線交易功能十分不理想。最低的交易安全均值僅為 1.02，其他指標的均值最高也不超過2，這主要是由于目的地網絡營銷系統是省級政府管理，主要功能是目的地推廣，一般不涉及具體的交易環節；同時，由于我國游客不習慣進行在線交易，以及對交易安全的不信任造成的。

(4)旅游官網的客戶關系管理功能評價

客戶管理其實是旅游網絡營銷的關鍵，利用網絡的客戶關系管理進行web數據挖掘，能真正實現一對一的個性化營銷。但是從評價來看，其均值為2.35，并沒有達到預期目的。雖然網絡評價個性化指標均值達到了3.07，但是其他的指標卻不理想，尤其是獎勵活動(M=1.23)、促銷打折(M=1.94)和虛擬旅游(M=1.89)。

3.2.2　旅游官網技術維評價

隨著技術的進步，目前網站的建設技術和維護技術都相對成熟(表3)，但是從我國仍然是東部地區和西部旅游發達區域比較重視技術，評級的均值達到3.25。中西部地區的大部分網站仍然不重視技術環境支撐，從評價來看網站的接人速度、網頁的設計、視覺效果等都基本能夠滿足游客的需要或滿意，但是在站點導航(網站地圖)，語言版本方面缺乏國際化，缺乏多種語言版本。

3.2.3　旅游官網的綜合評價

通過對需求維、功能維和技術維的評價，最終對旅游官網的網絡營銷價值進行綜合評價，得到評價結果(表4)。從區域來看，區域差異非常明顯，東部和西部在前10位各占半壁江山，而中部地區則仍有很大差距；從需求來看，旅游官網呈現明顯的層次性，從信息層到客戶關系層需求呈現明顯遞減，但是作為網絡營銷應該重視實際效應，在交互、交易、關系幾個層面不能滿足游客的需求，總體來看，我國旅游官網在滿足顧客需求方面其核心競爭力較弱；從功能性來看，我國旅游網站的建設注重技術，技術環境比較優越，但對游客的需求研究不足，致使網站功能不夠全面，某些功能嚴重不足，最終導致其價值得不到有效提升。我國的省級旅游官方網站和其他的大部分旅游目的地網站都以信息提供為主要功能，對游客的旅游信息查詢需求和信息交互需求考慮不足，因而限制了信息提供層和信息交互層功能的發揮和優化。由于目的地系統主要功能是目的地營銷推廣，因而不重視其在線交易功能，造成我國旅游官網的在線交易功能很弱。作為目的地營銷系統最具營銷價值的客戶關系管理層面，客戶關系管理功能不健全；但是在技術層面，我國旅游網站技術基本能夠滿足需求。通過以上分析來看，我國旅游官網網站的價值較低，其旅游網絡營銷的價值沒有得到充分體現。

4　結論與建議

4.1　結論

在我國大力發展旅游業的背景之下，旅游信息化和目的地旅游網絡營銷信息系統建設已經成為各省區市的重點工作之一。提高目的地營銷系統的營銷功能和績效，要從游客的需求出發，從信息提供、信息交互、在線交易、客戶關系管理和技術服務等幾個層面，按照層級要求，完善系統功能，提高績效。在這個基礎上，從游客需求的角度出發，筆者對我國省市級旅游官網進行了評價，主要的結論有：

(1)十分重視信息提供，但信息交互功能差。從我國旅游官網評價結果來看，我國大部分省市級網站十分重視旅游信息的提供，尤其是與旅游直接相關的旅游六要素相關的信息提供已經非常全面和詳盡，能夠滿足游客的基本信息需求，但是對旅游相關或間接信息提供不足，旅游信息搜索功能不健全；由于缺乏對目的地網絡營銷系統的深入理解，因而在信息互動層面上功能較差，不能滿足游客對于信息交互的需求。

(2)在線交易功能弱，已經比較重視客戶關系管理。在在線交易、客戶關系管理層面，目前的省區網站受到管理部門性質特點的影響，在線交易功能差，應該聯合企業完善信息提供和旅游在線交易的一站式服務，滿足游客的需要。從調查分析看，我國省區級網站已經非常重視客戶關系管理，但是在深入的客戶資料、網絡行為的數據挖掘方面十分欠缺，不能滿足個性化的一對一的營銷服務，影響了旅游營銷效果。

(3)技術已經比較成熟，能夠滿足目的地營銷需要。從技術服務層面來看，已經能夠滿足對于網站營銷的支撐，這和我國重視技術、重視硬件等原因相關，所以在網站的技術方面基本不存在問題，但是在游客行為數據挖掘等方面重視不夠，應該引起重視。

(4)區域差異明顯。從分析來看，我國省區級旅游網絡營銷系統呈現明顯的東西強、中部弱和經濟發達區域強、旅游發展水平高的區域強、特點鮮明的空間分布格局。這也能夠從側面說明，經濟發達區域和旅游發展水平高的區域十分重視目的地網絡營銷系統的建設，也能夠充分從游客的角度出發，盡量提高其營銷績效。

4.2　建議

(1)充分調研需求，完善網站功能。我國網站對信息提供比較重視，但是對于交互、交易和關系管理不夠重視，有些網站功能缺失。旅游官網應該在功能完善上下工夫，從需求的角度完善功能。

(2)突出關系管理，增強營銷效果。目的地官網最大的功能是進行目的地推廣和網絡營銷，現代營銷講求實效，通過關系管理，建立客戶營銷數據庫，采用“精準營銷”策略，保證營銷的效果。

篇13

：在大力推進“5個100工程”過程中，如何協調現代高效農業示范園區與產業園區、示范小城鎮、旅游景區和城市綜合體的發展關系？

劉遠坤：從整體情況看，建設現代高效農業示范園區是現代農業發展的必然趨勢。工業化、城鎮化的快速發展，一方面為現代農業發展提供了廣闊的發展前景。另一方面，對農業發展提出了新的要求。不抓現代農業，不協調推進新農村建設，就難以為工業化、城鎮化提供原料保障和環境支撐。

從貴州的實際看，農業整體水平滯后，仍然處于由傳統農業向現代農業轉型升級的起步階段，農業生產組織化程度非常低，只有補齊農業發展這塊短板，使農業發展能夠跟進工業化、城鎮化的發展，才能充分發揮農業的基礎性作用，才能真正實現中央要求的“四化同步”發展。

從農業自身情況看，一方面貴州土地破碎、耕地質量差，農產品商品率很低。另一方面，貴州有6800多萬畝耕地，也有足夠的耕地可以進行農業結構調整，發展現代農業潛力很大。同時，貴州生態環境良好、立體氣候明顯、農產品品質高，通過幾年的發展，煙、酒、茶葉、蔬菜、馬鈴薯、中藥材、草地畜牧業等優勢特色產業發展取得積極成效，必須進一步擴寬思路，通過100個農業示范園區建設這個平臺和載體，解決生產什么，由誰來投入，如何銷售以及提升技術裝備，質量安全，管理服務等問題。

從發展形勢看，隨著貴州交通、水利等基礎設施條件的逐步改善，尤其是交通條件短期內的大幅度改善，物流成本將快速降低，為我們把優質高檔的農產品賣到省外去創造了有利條件，建設現代高效農業示范園區和農業發展迎來了重大機遇。

市場路徑是園區發展的生命所在

：目前貴州現代高效農業示范園區建設現狀如何，主要存在哪些問題？

劉遠坤：從100個現代高效農業示范園區建設的情況看，目前全省113個現代高效農業示范園區規劃初稿已編制完成，基地建設規模已達187.08萬畝，流轉土地121.66萬畝，完成“三品一標”認證數量94個，認證面積69萬畝；已有1047家企業入駐農業示范園區，其中省級以上的龍頭企業114家；農業示范園區內農業合作社983個，社員10.87萬余人；農業示范園區招商引資簽約項目282個，投資總額192.96億元，到位資金39.83億元；農業示范園區內企業和農民合作社投產率73.7%，累計銷售收入82.26億元。總的來說，因為我們起步晚，工作相對滯后，影響農業示范園區推進的問題仍比較突出，農業示范園區建設仍存在認識還不是那么清楚、心中還不是那么有數、管理還不是那么順暢、工作方法還不是那么多、工作措施還不是那么有力等，有的地方還存在等待觀望和上下步調不一致的現象。有的高效農業示范園區甚至還是原來的一個茶場、養豬場，對如何做到高效、怎樣示范，將來發展什么產業，相關的領導、干部或者是業主心中還不是很有數。

：也就是說，我們必須立足實際，明確任務，理清思路，下大力氣去抓好一些重點工作。

劉遠坤：是的。就目前而言，我認為重點應抓好以下幾項工作。

規劃修改審定方面。園區規劃要注重“四個突出”：即突出主導產業、突出規模生產、突出功能配套、突出產品銷售。

配套基礎設施建設方面。推進農業示范園區水、電、路、通訊等基礎設施建設；根據實際需要，擴大鋼架大棚、噴微灌、溫濕調控設施的應用；加快發展農產品貯藏保鮮、分級包裝、冷鏈運輸，完善產后配套服務設施，全面提升農業示范園區農產品的商品化處理能力。

市場主體培育方面。農業示范園區建設一定要走“市場化運作、商品化生產、企業化管理”的路子，這是農業示范園區發展的生命所在。市場化運作，就是要突出企業和農民合作社生產經營主體的核心作用，按市場規律辦事；商品化生產，就是要著眼銷售、瞄準市場，用抓工業品生產的方式來抓農產品的標準化、規模化生產，實行分級包裝和商標注冊，建立穩定的銷售市場和渠道；企業化管理，就是要組建具有獨立法人資格的企業，作為農業示范園區經營開發的主體，充分運用各種融資手段，搞好滾動開發。

招商引資方面。搶抓國家宏觀調控促成大量社會游資尋找新的投資領域、投資機會這個機遇，切實發揮貴州農產品品牌優質上乘、市場吸引力和競爭力較大的優勢，做足做夠農業招商引資這篇文章，加快形成與農業示范園區產業相配套的加工布局和市場營銷體系。

服務體系建設方面。要充分調動科研院所和農技推廣機構的積極性，引進和創新應用國內外先進適用技術和農業最新科技成果，進行集成、組裝、配套和示范推廣；要建立完整的農產品質量檢驗檢測體系，抓好農產品質量安全監管，建立農產品質量安全追溯制度；要加強農產品批發市場建設，開展直銷配送、連鎖經營、電子商務等多種形式經營，促進產銷銜接；要抓好融資和土地流轉兩個平臺建設，推進農業示范園區融資和土地有序流轉，加快建立健全農業保險機制，增強農業示范園區主體抵御風險的能力。

示范園區的核心是以“畝產論英雄”

：當農業示范園區建設取得一定成效時，我們如何對其進行衡量與評價，有沒有具體的指標？

劉遠坤：建設農業示范園區必須要體現賣產品賺錢這個最終目的。陳敏爾省長強調，現代高效農業示范園區的核心要以“畝產論英雄”。經濟效益方面，農業示范園區土地產出率、資源利用率、勞動生產率要居全省先進水平，單位面積產量比平均要高30%以上，生豬、肉禽出欄率比周邊同類企業要高10%以上，農業示范園區內農民人均純收入要比所在縣平均數高50%以上。社會效益方面，要由注重數量向更加注重質量和效益轉變，通過農業示范園區促進結構調整優化和產業升級，拉動內需和擴大就業。生態效益方面，要通過農業示范園區內配套設施和技術的使用，實現集約化生產和資源利用率提高，減少面源污染，建立食品安全體系，改善農民的生產環境和居住環境。

糧油作物、茶葉、煙草、核桃等農業示范園區建成后，種植規模要達2萬畝以上；蔬菜、水果、中藥材等園區規模要達1萬畝以上。養殖類農業示范園區，豬、牛、羊年出欄要分別達50萬頭、5000頭、10萬只以上；庫區養殖水域面積2萬畝以上，養殖規模4萬平方米以上。休閑農業類園區核心區面積要達1萬畝，日接待游客能力2000人以上。擴展區規模要達農業示范園區規模的5倍左右。

要把提高商品化生產水平作為農業示范園區建設的主要目標，主導產業、主導產品商品率達到90%以上，農業示范園區內龍頭企業、合作社、專業種養大戶實行產加銷聯動，訂單生產要達80%以上，有穩定的銷售市場和銷售利潤。主導農產品要達到安全質量標準，主導產業要獲得無公害或者是綠色、有機食品認證，逐步培育產品品牌。

：做大產業，做強品牌是農業示范園區建設的目標之一，除了企業及從業者自身的努力之外，從政府的層面出發，將為園區建設提供哪些支撐和保障？

劉遠坤：政府對園區建設的支撐和保障，主要體現在加強組織領導、強化政策扶持、完善工作機制等幾個方面。