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Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.
Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation
前言
“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”
當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。
在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。
然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。
經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。
影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。
一、消費者行為定價及其意義
定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。
一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。
在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。
（一）使企業利潤達到最大化
根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。
（二）維護企業信譽，造就企業品牌
根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。
（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭
企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。
二、經濟價值與企業定價
從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。
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( √ )指導教師提供;( )自擬;( )其它
2、畢業論文(設計)選題類型：
( √ )論文;( )畢業設計;( )其它畢業實踐環節
二、選題的背景及意義
1.選題背景
當今世界經濟格局一體化，綜合國力成為國家立足于殘酷競爭現實的主要武器，國民經濟的發展作為綜合國力不可或缺的組成部分受到國內為外廣泛的關注。消費是生產和在生產的目的和條件，刺激消費更是國家干預經濟的重要手段。在我國大學生是國家未來的接班人，更是社會的“準勞動力”，從經濟發展的角度看，大學生更是消費群體中的重要組成部分，但是在我國這一群體一直生活在象牙塔之中，處于半封閉的生活狀態，盡管在理論上有較高的造詣還是避免不了與社會的脫節，表現出難以適應當經濟生活的種種跡象：
1)缺乏日常生活的消費經驗;作為一個特殊的消費群體“衣來伸手飯來張口”的消費模式，致使他們無法體會從生產到消費的整個鏈條，造成其消費經驗的缺乏。
2)沒有正確的消費觀;由于外來文化的沖擊，在消費方面享樂主義充斥著當代大學生的生活，“預購”“分期付款”此類超前消費方式成為他們主要的消費形式。
3)缺乏消費的實踐;盡管如今大學生的消費方式多樣化，結構復雜，形成多元化的消費模式，在日常消費中大部分學生更喜歡，“明碼標價”伸手就拿的方式，毫無討價還價的觀念，并不能將消費當成是一種再生產的過程。
2.選題目的
對于大學生消費的優點和弊端，國內外諸多專家學者都著手研究和應用，試圖經過調查經過調研、論述的方式揭示當代大學生消費的內在因素，但是由于經費、人力、還有調研對象客觀存在的問題，致使調研的范圍產生局限性，數據的單一性和研究內容的重復性的種種問題，選此課題的主要目的也是為了，通過自身的努力，掌握大學生的消費模式，根據自己所掌握的數據對當代大學生消費所存在的問題進行準確的歸因。
三、主要內容和預期目標
摘要：大學生、消費、
一、大學生消費的概述
1、大學生消費的現象
2、大學生消費的弊端闡述
3、大學生消費數據的分析
預期目標：希望通過此次調研豐富對大學生消費生活的調研內容，了解大學生消費的主模式，指導自己、廣大學生樹立正確的消費觀，為自己今后踏入社會生活打好夯實的基礎。為廣大的大學生群體提供可行性的建議。
二、當代大學生消費的調研現狀與應用
1、國內專家學者對大學生消費的調研與應用
2、國外專家學者對大學生消費的調研與應用
3、總結分析國內外專家對大學生消費的調研數據，找出調研現狀所存在的問題和對大學生消費弊端的根本歸因
四、擬采用的方法與步驟
1) 問卷調查法：設計調查問卷，進行實地調研對相關數據獲取第一手資料。
2) 文獻檢索法：通過論文、期刊等多渠道的搜索與之相關的文獻，做好資料準備，了解現階段國內外當代大學生消費的研究與應用現狀。
3)研究的步驟：根據文獻和調查問卷分析當代大學生大學生消費行為存在什么問題?
4)根據所掌握的數據分析并找出影響當代大學生消費行為的主要因素。
5)對當代大學生消費現狀所存在的主要弊端提出自己合理的見解。
五、總體安排與工作進度
1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查閱文獻，為寫開題報告作準備。
2.2019年8月1日--8月10日，完成論文開題報告。
3.2019年9月30日，參加論文開題報告會。
4.2019年1月5日---1月10日，寫出論文初稿。
5.2019年3月3日---29日，完成論文修改工作，經指導老師認可后定稿。
6.2019年4月9日、10日，準備論文答辯稿，并進行論文答辯。
六、參考文獻
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七、導師對開題報告的可行性提出意見
導師簽名：
導師單位名稱：
年 月 日
八、學院學術委員會審批意見
學院學術委員會主任(簽名)：
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1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。
2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。
三、計量經濟分析
當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。
2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。
4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。
5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（BinaryLogistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，
6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。
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消費是人類生活的重要內容，通常指人們為了滿足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質資料和精神產品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結構出現了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學生的消費行為也出現了一些新的特點，其中，大學生標簽性消費行為格外引人注目。
一、大學生標簽性消費的特點
《現代漢語詞典》認為，標簽是“貼在或系在物品上，標明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權力和標識的象征。所以，嚴格地說，標簽是用來標志目標的工具。借用標簽的這種“標識”含義，我們提出大學生“標簽性消費”這個概念。所謂大學生的標簽性消費，主要是指大學生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經濟學家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認為畢業論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區別開，給自己貼上與眾不同的財富標簽[1]（p45）。而標簽性消費則是為了張揚個性和建構身份，沒有炫耀財富的動機，相反，價格、質量、功能、售后服務和潮流等是吸引大學生消費的主要因素。在各類產品的選擇標準中，價格總是大學生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往會比較謹慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學生標簽性消費行為的特點主要有：
1．從消費形式上看，凸顯個性化消費
大學生喜歡用標新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調查顯示：57.3%的大學生宣稱“我喜歡購買具有獨特風格的產品”。“80后”一代的獨生子女大學生，是社會時尚經濟的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數青年在成長過程中備受關注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風格’。上述種種都導致了大學生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現自身可區分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。
2．從消費動機上看，凸顯展示性消費
大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費效果上看，凸顯識別性消費
讓?波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業論文的格式，那就是符號價值。大學生非常喜歡那些能體現自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現自我特點，以此來滿足追求個性美與表現自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當了群體區分和身份建構的工具。
二、大學生標簽性消費的原因
消費既受物質因素的制約，也與社會因素有關，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學生標簽性消費行為的出現，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學生自身狀況的推動力和外界環境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學生不可能無動于衷、毫無反應。
（2）商品的包裝
社會心理學認為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環效應。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產品方面起到了重要的作用。從商品特質上看，經過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現代技術條件下出現的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優點，使人們對包裝內的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態、顏色、質感等，以增強商品的貨架感染力和激發消費者的購買欲。
（3）商品的文化
從商品符號學上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等畢業論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導致大學生標簽性消費的重要原因。然而，現實表明，并非每一位大學生都會出現標簽性消費，商品僅僅提供了標簽性消費的可能性，他們自身的有關因素也是標簽性消費的一種推動力。
2．大學生自身的推動力
如果我們把來自商品的吸引理解為導致大學生標簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質的推動則是促成其標簽性消費的內部原因。
（1）身份識別心理
身份這一概念已經成為社會學研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關系[9]（p50）。大學期間，大學生特別注重自己形象的塑造與維護，使自己與眾不同。他們往往利用能展現個人風格的物品向伙伴發出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認同的一個標簽。大學生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進入自己對應的群體之中。
（2）追求優越心理
阿德勒認為，“追求優越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優越”的沖動，都有追求體面的、高質量的生活狀態和較高社會地位的內在期盼。在消費與一定的學識、社會地位和社會身份密切相關的社會背景中，大學生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個人或團體的真實的或臆想的壓力下所引發的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團的規范或多數人的意見作為自己的行為準則，從而作出同質性的行為。由于大學生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發展，但在心理上仍需得到周圍人的認同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團體的思想和行為中，以期與之達成一致以克服由脫離群體而產生的孤獨感。因此當同學、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環境的影響力
社會化理論認為，環境對個體社會化的內容、質量和進程均有重要影響。在造成大學生標簽性消費的原因體系中，外界的環境也是不可忽視的因素。這里所說的環境主要大眾傳媒環境。
大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網絡等為工具，對商品的功能、質量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學生標簽性消費的原因是復雜的，來自商品的吸引力、大學生自身的推動力、外界環境的影響力是造成大學生標簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學生的自身狀況和外界環境這三個因素是相互聯系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學生的標簽性消費。
三、大學生標簽性消費的引導
1．重視大學生理財教育
大學階段是大學生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學生理財的起步階段，也是學習理財的黃金時期。所以，要加強對大學生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務方面的智力，即理財的智慧。換言之，是一個人認識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認識金錢及金錢規律的能力；二是正確應用金錢及金錢規律的能力。因此大學生在校期間應該養成良好的理財習慣。
2．加強大學生的消費倫理教育
消費倫理作為一種道德規范，是個體在消費領域的社會道德關系，體現了社會道德對大學生在消費過程中應遵循的原則、規范和準則的規定。學校要轉變教育觀念，從思想上高度重視大學生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學校思想道德教育之中。
3．培養大學生良好的消費心理與消費習慣
消費心理、消費習慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯的。培養大學生良好的消費心理和消費習慣，要重點指導他們樹立正確的價值觀，增強自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。
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篇5
隨著中國經濟的發展，具有中華民族傳統服裝特色的服飾文化正逐步在設計界嶄露頭角，中國傳統服飾文化源自生活，有著純樸的藝術樣式，在時尚舞臺上顯示出其獨特的生命力，是設計靈感的寶貴源泉，成為服裝設計風格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場化等方面都有了長足的發展，但相比于國外品牌，國內服裝品牌在品牌意識和市場意識方面、在市場營銷手段和市場運營水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場競爭中以終端消費需求為著眼點細分市場，充分了解目標消費群體的消費心理特征，根據消費者的消費需求設計適銷對路的產品，才是提升企業競爭力、成功運作中式服裝品牌的關鍵。
在市場競爭如此激烈的現代社會，細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多，可以運用的變量也很多，營銷學上比較常用的重要變量有地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量等，不同的細分變量有著不同的細分結果，營銷人員一般要根據經驗并結合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯系，常用人口統計變量區分消費群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場，初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量為基礎細分市場，分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征，在此基礎上，用因子分析的方法，通過對消費者的消費心理和生活態度、消費方式等方面的調查，進一步找出將消費者分群的內在因子。以下分析均運用SPSS Statistics17.0進行統計分析。
1 以人口統計變量細分市場
1.1細分市場
通過設計調查問卷**，選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量初步細分市場，問卷發放400份，實際回收394份經濟論文，有效問卷394份，頻數分析結果如表1：
表1人口統計變量頻數分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計
篇6
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷。現代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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篇7
近年來，電子商務在中國取得了長足的發展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網民的網購行為多發生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網絡商店提供的商品信息，對商品質量和網店服務進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網絡信任的影響因素電子商務論文，國內外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務環境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網絡信任的因素有環境、技術、商業和個人因素。盧鋒華[4]在總結以往關于B2C電子商務環境下顧客對網站信任的各項研究的基礎上，將顧客對B2C網站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網站因素、顧客個人因素和網絡環境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統總結。基于此，本文建立了影響C2C電子商務中消費者信任的因素模型，在對問卷調查所得數據總結和分析的基礎上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網絡商店層面提出了增強我國C2C電子商務信任的政策建議。
2、模型設計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網店的感知、顧客對服務的感知、感知網頁質量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結構示意圖
2.1 研究假設
（1）對網店的感知
文中對網店感知包括對公司規模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網店的信任。
（2） 對服務的感知
感知服務質量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產品交付和服務預期實現的程度。通過在購買之前與網絡商店的溝通過程，網店對顧客能達到的服務水平就會在顧客心中產生印象,而這種感知服務水平會對買家對網絡商店的信任產生直接的影響。因此，有如下假設:
H2：感知服務質量越高,顧客對該網絡商店的信任度越高。
（3）感知網頁力量
對網頁信息質量的測量，采用的是網頁設計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務論文，并基于以上研究，假設:
H3：感知網頁質量越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網絡商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。假設：
H5：他人對網店的評價越高，消費者對網絡商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設:
H6：個人的信任傾向越高，對網絡商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調查以紙質問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網上調查通過問卷星系統進行。本次調查共發放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關樣本資料的描述性統計詳見表1。
項目
人數
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網購經歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
11次及以上
35
23.8
（2）對服務的感知顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.234。可見，網店服務水平對消費者信任影響也很大。問卷中“網店會及時將產品郵寄給顧客”對服務的感知這一變量的載荷較小，這是由于現在網絡商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取決于快遞公司的物流能力。消費者雖然比較看重物流速度，但并沒有把物流服務完全看作是網店本身提供的服務。
（3）網頁質量也顯著影響消費者信任，標準化的β系數為0.246。本文對網頁質量的評價，包括以下信息：網頁信息的明確性、網頁信息的有用性和信息的準確與否。可以看出，網頁質量對消費者信任起著重要的影響作用。同時，考慮到網頁質量與對服務的感知、第三方認證和他人信任有著較為顯著的相關，可以看出，網頁信息質量也會影響到消費者對網店服務的評判。
（4）第三方認證在對消費者信任的影響程度最高，標準化的β系數達到0.277論文參考文獻格式。可以看出，第三方認證對推動消費者信任的起到了非常重要的作用。第三方認證的出現，對交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘寶網設立的支付寶、商品如實描述、7天退還、假一賠三、30天維修和正品保障等電子商務論文，這些政策對保證交易安全起著巨大的作用。消費者對這些保障手段認知的進一步深入，有利于推動中國C2C電子商務平臺的繼續發展。
(5)他人信任對消費者對網店的信任影響顯著，標準化的β系數為0.176。網絡購物的消費者會比較看重其他買家對網店的評價，根據CNNIC的調查，大多數C2C平臺的消費者會參考其他買家的評論，有43.3%的人表示其購買決策前最看重是網上買家的評論，超過了親人朋友意見（占比34.7%）、認同專家意見（占比10.9%）和知名網站評論（占比7.7%）。消費者往往是在買過商品一段時間之后才做出評價，此時已經對商品有了比較深入的認識，潛在的消費者會認為以前的消費者與自己有類似的興趣，因此，這些評論對以后消費者的信任程度會產生重大影響。
（6）個人信任傾向顯著影響消費者對網店的信任。個人信任傾向與社會文化、個人經歷等因素有關。根據本研究結論可以看出，高信任傾向的社會，電子商務也能取得更迅速的發展。正如學者福山（1999）所指出的:“一個國家的福利以及他參與競爭的能力取決于一個普遍的文化特征，即社會本身的信任程度”，“一個低信任度的社會，注定享受不到信息時代所帶來的紅利”。推動社會誠信體制建設和精神文明教育，對電子商務的發展也將起著重要的推動作用。
4、結論
本文立足于中國的電子商務背景，分析研究了在C2C電子商務中對消費者信任產生影響的主要因素，得出了一些有益的結論電子商務論文，為提高中國C2C電子商務的信任水平，提出以下建議：
（1）從國家和社會層面來說，可以加強社會信任體制建設和誠信教育，提高社會的誠信水平。人民銀行征信中心個人記錄即是一個有益的嘗試，培養個人的誠信觀念，提高社會的信任水平，不僅是精神文明建設的重要組成部分，對推動電子商務的發展、乃至于帶動經濟發展都有這較強的促進作用。
（2）從網絡商店的層面來看，合理的第三方保障手段有利于促進人們對網絡商店的信任。適時地推出合理的第三方保障手段，并廣泛在消費者群體中進行宣傳，可以促進消費者的信任水平。同時進行有力的監督，保證各種第三方保障手段的成功實施，這樣，就給消費者帶來一種機制上的保障，促進消費者對網店的信任水平。
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篇8
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎，并借鑒國內外學者相關研究成果，構建了本文研究的理論模型。并通過大學生群體座談，得出影響大學生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標包括4個維度：經濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數的指標，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉法，方便共同因子辨認及命名。根據旋轉成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產品品質有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產品質量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構成：“看到我喜歡的產品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構成：“我總是會關注任何新上市的產品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產品的鐘愛。
因子5：“經濟實用”因子。由3條語句構成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產品經濟實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態度。
因子7：“傳統保守”因子。由2條語句構成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預期的8個維度的設想出現了一些偏差，消費價值目標中的功能性目標和消費價值手段中的謹慎性手段出現了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預期的維度設想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標準化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數目時，對聚類數初步設定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：
細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產品的時尚流行性。他們不太注重產品價格，而只為滿足自我。
細分市場2：經濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現出謹慎的態度，并且注重產品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產品及服務體現了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細分市場5：傳統保守型消費者。這類消費者具有傳統的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細分市場的營銷策略
通過實證研究發現，不同消費價值觀的大學生群體的消費行為存在顯著差異，根據不同消費價值觀下大學生的消費特點，本文試圖為企業管理人員進行大學生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產品的新奇功能，對于新上市的產品或者比較新奇的時尚產品，企業可以把目標定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發揮“品牌效應”。這類消費者在購買行為上比較注重產品或品牌的檔次和品味，關心的是產品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學生，企業應注重提升自身整體形象，以培養此類人群對品牌的忠誠度。企業應做好品牌建設，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業產品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學生生活的各個方面，在潛移默化中使大學生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。
（3）針對“經濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學生群體，企業應通過打折降價、優惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導他們的消費行為。
（4）針對“傳統保守型”人群注重引導“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產品，儲蓄傾向很高。企業可以通過合理的引導，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務”。這類人群具有前衛的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學生消費群體企業可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務；并從理財的角度引導他們，讓他們感受到超前消費的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經費等原因，本研究沒有做到全國范圍內大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學生群體消費行為實證研究已經受到了關注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產品進行研究，結合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區間消費價值觀的區域差異展開研究等，可能會有新的發現。
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篇9
一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧
(一)“文化營銷”理論在國外的發展歷程
20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。”[ 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。
20世紀80年代出現的企業文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業發展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區域性對營銷的影響，尤其是區域性文化對產品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。
(二)文化營銷在國內的發展歷程
市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續開設了市場營銷專業課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。
自張志華在《上海商業》1995年第4期上發表的《從商業營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。
400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。
二、我國關于“文化營銷”概念研究的現狀
(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點
國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:
1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標(經濟的、社會的、環境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]
2、文化營銷是“企業(組織)經營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產品和服務附加值，增強產品和服務競爭力，更好地實現市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]
3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品———文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]
4、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式”。[ 9 ]
以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現了時代性(“發現”) 、區域性(“甄別”) 、導向性(“培養”) 、獨特性(“創造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。
5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動。“是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標一種戰略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。
6、第三類觀點認為文化營銷是企業文化的營銷，是一種先進的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。
(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧
對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業經營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?
“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現已歸納出的特征，如時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;
二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現概念混淆，造成認識誤區;四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。
(三)對“文化營銷”構念的文義性定義
“文化營銷”是一種社會現象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:
( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。
(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。
我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區域性”特征(不同區域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現現代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。
筆者認為，在對現有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產品及服務的附加值，更好地實現市場交換的一種營銷方式。
這個定義包含了前述四個本質特征:“發現”，體現了“時代性”特征，因為發現的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現其時代性特征;“甄別”，體現了“對應性”特征，不同區域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養”，體現了“導向性”特征，文化營銷的導向表現為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現為不同的企業文化品牌、產品文化特征所表現出的產品品牌等表征。
文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數，由多個單數構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業一般都會與傳統營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據研究的需要所仔細建構或“發明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產品或服務的附加值，以實現更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產與消費的辯證統一理論、現代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產和營銷過程中的文化滲透，使二者實現互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。
三、“文化營銷”構念研究的發展趨勢
迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。
“文化營銷”這一社會現象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發現、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現象，從發現其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。
在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。
所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變為具體的行為指標。“文化營銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。
眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發展，處于運動、變化和發展的過程中，這種發展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態的概念，而是一個動態的不斷補充的發展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環境的發展變化而不斷更新和發展。
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篇10
近年來，人們的消費模式逐漸向著多元化的方向發展，且社會民主的發展以及科學技術的進步，讓人們對生活的需求也不再單一，各種自由、叛逆的思維觀念逐漸被社會所認同①。在人們的日常生活中，非主流的事物和行為消費已經不再讓人感到奇異。在這種消費文化背景下，主題餐廳的經營者對人們的餐飲需求進行了分析，從文化個性化、差異化等方面不斷對自身的經營方式進行完善，以探究能夠讓企業持續發展的經營方法。主題餐廳主要是運用一個或多個文化主題對餐廳內部進行空間設計，并涉及大量符合所選主題的產品和服務行為，同時滿足消費者飲食和文化需求， 以達到吸引消費者的目的。但目前有很多主題餐廳片面追求空間設計的新奇和獨特，導致文化缺失或者主題文化表達不足、差異性低、個性不鮮明等，在很大程度上影響了餐廳的業內競爭能力。
主題文藝餐廳文化特色
文藝餐廳的概念。主題一詞最先出現在藝術創作中，是貫穿整個藝術創作的核心，主要是利用多種藝術創作手段以及藝術形象將主題所表達的中心思想進行描述，一個優秀的藝術作品中，所有的藝術活動都是圍繞著主題展開，主題是藝術創作的靈魂②。主題餐廳的設計和藝術創作一樣需要一個作為設計核心的主題，然后在餐廳的文化設計中，圍繞這一主題，不斷強化主題文化的作用，對其中的文化內涵和特征進行挖掘和處理，利用不同文化間的差異，對餐廳的飲食環境進行設計，營造出特色鮮明的主題文化，吸引消費者，進而在同行業中脫穎而出。
文藝餐廳的文化特色。主題餐廳的設計具有主題性、文化性和差異性三個特色，文化性則是其設計的核心。主題餐廳的差異性主要產生于不同文化之間的差異，而餐廳的主題性則是其文化性和差異性的綜合體現。
主題餐廳的文化性特色。主題餐廳作為一個餐飲消費場所，除了滿足消費者的飲食需求外，還需要擁有其獨特的文化內涵，來進行某種文化的展示，創造一個能夠給人們帶來輕松、愉悅就餐環境的休閑空間③。主題餐廳的設計從其菜品方面到服務方式方面，再到整個餐廳的空間環境設計方面，都涵蓋著獨特而豐富的文化特色，并在政府的號召下，將創造性作為餐廳發展的主要文化研究方向，目前，我國市面上的主題餐廳多種多樣，且均具有各自的文化表達特色，有的餐廳以營造豪華典雅的貴族感作為設計主題，不同的主題餐廳以自身所選的不同文化主題為支撐進行餐廳的設計和經營。
差異性主要是通過不同文化之間的差別所表現出來，來自文化性。主題餐廳所表現出的差異性，主要是通過主題的文化內涵體現，其菜品、餐具以及空間造型等都和傳統餐廳存在不同之處，其服務和銷售方式也具有獨特的個性。這種差異性氛圍營造需要設計師對主題文化進行深入挖掘，尋找其中的重點，選擇和其他餐廳不同的表達方式，創新自己的餐廳文化，彰顯自身的獨特，增加自身的市場競爭能力④。
主題餐廳主題性特色
主題餐廳需要擁有屬于自己的文化主題，并作為餐廳經營模式制定以及餐廳空間設計的參考，讓主題餐廳具有其鮮明的服務形象以及個性化，給消費者留下深刻的印象，確定主題餐廳自身特性所帶來的獨特市場優勢。主題餐廳的主題性首先需要確立主題文化，然后給餐廳的消費者帶來視覺印象，隨后對其服務方式進行指定，充分表現自身主題文化中所涵蓋的個性，提高餐廳在市場上的競爭力。
文化背景下主題文藝餐廳的文化設計分析
主題餐廳是一個具有消費性質的場所，能夠同時滿足人們物質生活需求和精神文化需要。餐廳本身也是一個以經濟效益最大化為目標商業場所，餐廳經營者需要以多種手段，對當代消費者的需求進行分析和滿足，以吸引更多的顧客，獲取最大的利潤。消費者在餐廳里所進行的各種活動，都會受到自身消費心理的影響，主要影響因素有消費者的消費價值取向、行為、消費審美等。因此，餐廳設計師對主題餐廳進行設計時，需要慎重選擇餐廳的主題文化，并以消費者心理對經營方式進行確定，對于餐廳的就餐環境營造等也需要對當代消費文化進行分析。目前，世界上的餐飲行業都處于一個發展階段，消費文化能夠對餐飲業的發展產生積極影響。以消費文化為背景，對當代的主題餐廳設計進行分析，能夠在很大程度上促進餐飲市場、社會經濟以及文化的發展。
主題餐廳的分類。在這個性化、多元化的消費背景下，主題餐廳需要凸顯其獨特的風格和主題來滿足消費者的精神需求。主題餐廳能夠選擇的主題多種多樣，文化內涵表達的方式也不盡相同，一個主題餐廳所表現出的風格主要看設計師對主題文化的選擇以及設計方式。這里主要是從文化的角度對其進行分類，種類也可以分為風俗習慣、、文學藝術性質以及科學技術等⑤。以地域文化對主題餐廳進行分類，不同國家、地區以及民族都有其獨特的飲食文化，餐廳主題有東方的中國文化主題餐廳、日本料理主題餐廳等；也有西方的美國風情主題餐廳等。以不同的文化形式也能夠對主題餐廳進行分類，文化包含的范圍非常廣泛，人類的世界觀、人生觀和價值觀，自然科學和技術、語言和文字都是文化的一種體現。
消費文化的特點與主題餐廳的文化設計。隨著社會的發展，當代人們的自我藝術感越來越強，對自身的消費行為和習慣開始進行重新認識，消費需求也不再是傳統時代下要求產品具有強烈的同一性，人們對產品的需求逐漸呈出多元化發展的趨勢，各類自我、叛逆、反傳統的思想以及消費觀念開始在社會上盛行，追求商品的個性、時尚和自我⑥。消費多元化的背景下，餐飲市場也需要擺脫其單一化現狀，迎合消費者高層次的精神需求，在餐廳服務、空間設計以及文化表現上讓消費者在飲食方面得到滿足時，精神方面也得到放松和愉悅，這也是主題餐廳設計時需要著重注意的地方。主題餐廳想要吸引更多的客戶，就需要滿足更多人們的消費需要，以調動起主動性和積極性，達成這一目標設計師必須對各層次的人群的需求進行了解，將文化風格由低層次向高層次發展，努力讓各類不同人群的需求得到滿足。并在經營過程中強化自身的品牌個性化和差異化，以提高其在市場競爭中的影響力。⑦
目前，很多人群在消費過程中，所注重的不是該產品的服務使用價值，而是其符號象征價值，消費符號的價值主要是通過其經濟地位、文化地位以及政治地位來決定。消費符號本身只是一種象征性符號，并不具備現代社會特征，但能夠表達產品的風格、品味、流行等意義，在主題餐廳中使用消費符號能夠讓主題餐廳區別于其他競爭者，成為其特殊標志，提高餐廳知名度和影響力。主題餐廳的設計需要遵從我國“c奢崇檢”、“精神至上”的傳統消費文化，以彌補我國長期炫耀式消費以及市場消費所造成的飲食文化缺失現象，并倡導知足閑適的傳統消費理念，為主題餐廳的健康、綠色飲食指引發展方向。
結語
隨著社會整體物質條件不斷提高，人們的消費需求也越來越高，消費者的消費思想越來越標新立異，導致多樣化、個性化的消費文化出現，人們希望自身的消費獲取的商品能夠體現自身的個性、審美以及身份。目前的餐飲市場，也需要產品、服務以及室內空間設計能夠具有自身獨特的個性，并能夠迎合顧客的文化審美和需求，以達到貼近顧客心理的目的，在競爭激烈的餐飲市場得到一定的發展空間。這類主題餐廳的出現，充分滿足了大量飲食消費者日益增長的飲食和精神消費需求，以其個性豐富的餐飲產品設計、服務方式以及餐廳空間設計吸引不同精神需求的消費者。
（作者單位：蘇州市職業大學）
【注釋】
①陳卓：“達斡爾族民俗文化在主題餐飲環境設計中的應用與研究”，哈爾濱理工大學碩士學位論文，2014年。
②范蒙：“消費文化背景下主題餐廳的文化設計研究”，內蒙古師范大學碩士學位論文，2012年。
③李碧：“主題餐廳室內設計研究”，昆明理工大學碩士學位論文，2013年。
④孫傳志：“主題餐飲空間特色設計探析”，沈陽建筑大學碩士學位論文，2011年。
⑤楊亞林：“主題餐廳空間設計研究”，湖南師范大學碩士學位論文，2011年。
篇11
一、 模型構建
創新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經由人際溝通渠道知曉創新（新產品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創新或新產品。但無論通過何種途徑接受了創新，都無法保證創新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關于創新的負面信息，從而將影響到創新擴散的過程及最終結果。下面從消費者視角出發，針對不同的接受情景考察消費者的創新采納決策。
首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創新的采納主要取決于創新質量（q，0
其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本規則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質量）要求激活狀態，？茁i為消費者i創新效用判別值構成中來自口碑影響部分所占的權重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費者i的創新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關，同時需要體現不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創新。
在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創新的接受變得復雜，需要綜合考慮大眾傳播，創新質量q與個人質量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創新效用要求閾值Ui，min之間的關系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標測量創新擴散過程。
（1）擴散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創新采納人數，N表示創新擴散的潛在接受者數量。
（2）創新擴散的過程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創新擴散的全部時間長度。
二、 模型模擬結果
1. 模擬基本設定。本研究利用ABM技術進行模擬分析。ABM系統由主體（agent）構成，每個主體都是一個處于一定情景內的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創新。每個消費者評估其所在環境并基于前述創新采納規則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。
表1給出了模擬中創新擴散系統的基本參數設定。
研究通過網絡結構體現消費者之間的關系及發生于其上的交互影響。在網絡結構方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網絡（簡記為WS網絡）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標度網絡（簡記為BA網絡）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網絡通常具有比較均勻的度分布，BA網絡度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數節點具有較低的度，少數節點具有非常高的度。
模擬中BA網絡起始節點數為4，之后順序進入的節點根據偏好連接（Preferential Attachment）規則與之前網絡中的4個節點建立連接；WS網絡每個節點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網絡結構下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節點的影響。
研究以外生方式體現負面口碑，即對于已采納創新的個體，模型設定其有一定的概率將傳播關于創新的負面評價。模擬參數負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。
對于每種模擬情況，程序各重復20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標均值。為了體現口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準”情景，即WS網絡與BA網絡下的無任何口碑過程的情形。對于基準情景，模擬次數與運行長度與上相同。
2. 模擬結果分析。
（1）與基準情景的比較。基準情況模擬結果如下，BA網絡下，20次運行的指標均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網絡下的結果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結論：
①在擴散比例方面，存在口碑效應過程與不存在口碑效應的過程在多數情景下存在具有統計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統計顯著性。因此可以確定存在口碑效應與不存在口碑效應的創新擴散之間存在差異。
②多數情景下，口碑過程均會促進創新擴散。在當前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創新擴散，Mann-Whitney U檢驗結果顯示，該差異具有統計顯著性（BA網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.00，WS網絡下Mann-Whitney檢驗統計著性為0.031）。
（2）口碑、網絡類型及局部世界大小影響作用的系統分析。圖1顯示了不同情形下的指標測量均值。圖示中的記號xx-r各構成要素含義如下：xx表示網絡類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網絡類型為WS網絡，局部世界大小為1的情形。根據圖示1結果并結合相應的統計檢驗可以得出如下結論：
①創新擴散比例與過程擴散最大速度應該是兩類相對獨立的測量指標，擴散比例顯示出了接受的結果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。
②負面口碑對于創新擴散具有關鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統計顯著性。
③在負面口碑之外，網絡類型將影響創新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當r=1時，網絡類型對于最終擴散比例的影響沒有表現出顯著差異，而在r=2時，當不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網絡的最終擴散比例要顯著優于WS網絡；在存在較低水平的負面口碑效應時（NR=0.1），兩類網絡之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網絡的最終擴散比例要顯著優于BA網絡。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示網絡類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網絡與WS網絡下的結果均存在顯著差異，結合圖示1，可以發現BA網絡下的擴散速度均要大于WS網絡下的結果。這意味著BA網絡與WS網絡在創新擴散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對創新擴散發生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網絡類型的調節。如果不存在負面口碑效應（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網絡類型而不同：對于WS網絡而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網絡而言，小的局部世界（r=1）則將產生更好的最終接受比例結果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結果顯示局部世界的大小在多數情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現出更強的口碑促進效應。
三、 結論與展望
（1）口碑的確會對創新擴散產生影響，這一點表現在兩個層面：①是否存在口碑效應的創新擴散表現不同，即便最終結果相同（體現在擴散比例上），但過程不同（體現在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應的過程中，隨著負面口碑的增加，創新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網絡結構類型對于創新的擴散具有影響。BA網絡較WS網絡對于創新擴散的影響表現得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創新在網絡內的接受。局部網絡越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結果。
從現實意義上講，研究顯示企業必須關注口碑對于其創新擴散的影響，特別是在當前的網絡經濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應的影響。概言之，創新質量與局部世界大小的交互將使具有不同質量的創新其擴散呈現出極為不同的結果。
未來研究方面，論文主要考慮了單一創新擴散情景，而現實中往往存在多創新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現實中的負面口碑其產生往往并不是隨機的。此外，消費者的創新采納通常會走向重復購買，或在創新采納過程中亦會存在重復購買，因此如何將創新擴散與重復購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現實與理論意義。從模型構建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎。
參考文獻：
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5. Rogers， E.M. Diffusion of innovations （5e）. New York： The Free Press，2003.
篇12
最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。
2論文結構混亂，邏輯性較差。
上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節內容重復及章節分類謬誤。在答辯的過程中，經常發現有學生出現章節內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發現這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發積極性下降。因此，比起開發新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業學生畢業論文存在的問題，相信在其他專業的畢業論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業論文之前多看多學習上屆學生的優秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
篇13
移動支付對于國人已不是一個新概念了，早在2000年初便得到移動運營商的大力推廣。但當時技術、政策、商業模式都處在萌芽階段，并沒有條件投入大規模商用，只是嘗試性的測試，小范圍內試運行，且也沒有取得明顯的效果。幾年過去了，國內的移動支付依然是不溫不火地發展。而歐美，特別是日韓的移動支付已發展地如火如荼。移動支付是否能推廣關鍵在消費者手里。因此研究消費者如何評價這幾年的國內移動支付技術環境和政策環境的變化很重要。
1潛在的巨大國內市場
1．1巨大的手機用戶群體
GSM協會于2008年4月16日在網上的最新調查報告稱，全球已有超過30億的手機用戶數量。
GSM協會指出全球最大的GSM市場在中國，手機用戶數量己達5億9000萬，并且每月增加700多萬新用戶，對這第3個10億的貢獻為14％，毫無疑問2008年中國的手機用戶數量必將突破6億。統計結果如表1所示。
1．2巨大的銀行卡持有量
在剛剛結束的中國地方金融十一次論壇上，中國銀聯總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國銀行卡發卡量超過13億張，發卡機構達到183家。可見銀行卡的使用越來越普遍。而手機與銀行卡合二為一也成為一個大趨勢。
2引進計劃行為理論剖析移動支付遇到的瓶頸
2．1計劃行為理論(TPB)
根據TPB理論，人的行為模式受到3項內在因素影響：
(1)個人行為態度：個人對自己行為可能出現的結果的一種看法和觀點。
(2)主觀規范：對他人的標準化行為模式的主觀性感知。
(3)知覺行為控制：對于促進或阻礙行為效果的相關因素的認知。計劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態度、主觀規范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動支付TPB模型
計劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價值理論為出發點解釋個體行為一般決策過程的理論。由于移動支付是一種個體理性行為，它不但受到個體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀環境等條件相關。所以本論文根據TPB理論，從個人內在因素和外部因素兩方面來分析影響移動支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動支付的內部因素分析
TPB認為個人的行為意向是預測行為的最佳變量。在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對于移動支付而言，個人想要使用移動支付的意向越強，代表他越可能從事該行為。
(1)移動支付的態度傾向
個人進行移動支付的態度傾向是個體對執行該特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。例如，用戶在面對新的支付方式時，首先要先主觀判斷要不要更換手機，安全性如何，支付程序是否復雜，若不使用以后消費是否會不方便。這就涉及到移動支付中消費者比較關心的安全問題和成本問題。
安全是制約移動支付發展的關鍵因素。資金安全永遠是銀行考慮的第一要素，也是影響消費者體驗的首要障礙。目前，我國手機支付實現技術主要有基于短信、WAP、BREW等技術，由技術原因造成的數據傳輸中的加密性和數據的實時性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，這也是手機支付所面臨的一個主要問題。ForresterResearch調查公司做過一份調查顯示，超過一半的消費者認為信用卡安全是最大的問題。調查結果如表2所示。
手機支付的成本過高，支付程序繁瑣。這也是消費者比較關心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務的固定成本，還有技術上基礎設施的成本(例如用戶可能需要購買新的移動電話)。而新的支付系統需要新的硬件設備來支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動支付的產業鏈分工不明確，產業鏈效率低造成的。手機支付是個復雜的產業鏈，涉及銀行、信用卡組織、移動運營商、手機終端廠商、手機支付平臺提供商、商業機構、內容和服務提供商、用戶等多個環節，需要各個環節的聯合啟動推進產業發展。從而造成產業鏈協作效率低下。無論對于運營商還是銀行來講，做手機支付都需要重新對自有的網絡進行技術改造，并提供相應的額外服務。而對于銀聯來講，受制于自身的體制限制，業務創新和市場反應能力也相對較差。
(2)移動支付的主觀規范
移動支付的主觀規范是指個體在決策是否使用該服務時感知到的社會壓力，它反映的是重要他人或團體對個體行為決策的影響。
移動支付的一方：年輕人喜歡追求時尚，易于接受新事物，容易受周圍環境的影響。所以移動運營商應該注重推廣用戶體驗活動，讓更多的年輕人加入進來。
移動支付的另一方：商家。如果商家不支持移動支付方式，當客戶要求使用移動支付時，商家也會面對社會壓力和需求壓力。
(3)移動支付的知覺行為控制
移動支付的知覺行為控制是指個體感知到執行移動支付難易程度，它反映的是個體對促進或阻礙執行行為因素的知覺。個人認為自己承擔起移動支付帶來的成本壓力，或者是移動支付的資源或機會越多時，則他對執行該行為的控制知覺越強。移動支付的資源是指移動支付工具越來越電子化和移動化。移動電話、網絡、信息技術通常會加速移動支付的發展。使用移動支付的機會有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場買東西刷信用卡等。越來越多的場合都會用到移動支付。而此時消費者就會比較容易接受移動支付。
2．2．2影響移動支付的外部因素分析
影響移動支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環境的因素。本節以TPB理論的外部變量為基礎，來分析影響移動支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶年齡：據中國信息產業部于2008年1月28日的最新統計顯示，截止2007年末，中國手機普及率已達41．6％。而據“2007中國首屆城市移動信息化創新論壇”上公布的數據，目前我過城市移動電話普及率為93％。而在年輕人當中這一數據更高。所以移動支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受教育程度：由世界經濟合作與發展組織(OECD)的調查報告稱，受教育時間越長的人，獲得就業和高薪的可能性越大腳。而這也直接關系到他們接受和使用移動支付的程度。
(3)使用手機或網絡的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機，包括聽音樂，手機上網，拍照等。而老年人只局限在打電話或發短信等簡單的功能。
(4)政策環境因素：目前我國的信用體系不夠健全。在我國目前的發展階段，無論是企業還是個人，信用缺失的現象普遍存在。信用作為一個文化問題，它的培養是需要一個很長周期的，需要一個真正完善和深入人心的漫長過程。根據調查顯示，國內的手機用戶中有超過90％的曾經收到過欺詐短信，更有半數以上的用戶對通過手機進行支付的安全性抱有懷疑態度。
3移動支付中的問題及解決方案
根據以上的分析，一下就手機終端的改造，支付的安全問題，支付的程序方面提出3個解決方案：
3．1手機終端的低成本改造方案
移動運營商和手機廠商定制合作是日本手機市場的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國移動在內的運營商所借鑒。目前，主要的移動設備制造商，諾基亞、索尼一愛立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動支付解決方案。同時移動支付應用也對移動終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動支付手機終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識別是一種非接觸式的自動識別技術，它通過射頻信號自動識別目標對象并獲取相關數據，識別工作無須人工干預，一個顯著特點是它可以同時識別多個標簽，操作快捷方便。此技術已上公交卡業務上廣泛應用。
在手機主板上嵌入RFID模塊，只需對手機做些小的改動，就可以實現此功能。IC卡嵌在手機背殼上，IC卡是獨立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費或充值時。IC卡的獨立性保證了Ic卡發行方的利益和積極性。
3．2安全問題及其解決方案
安全問題是最大的隱患之一。安全包括數據的完整性、用戶身份的認證、驗證、數據的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費者認為，數據從手機向銷售點讀卡機傳送過程中，無論其傳遞途徑是移動網絡、紅外線技術或是藍牙這類無線網絡，都有極大的可能被攔截“。此外，手機被盜或丟失同樣也帶來安全隱患。我們就其中一個重要的交易環節來說明。手機支付過程如圖4所示。
此交易過程有幾個關鍵點：敏感數據從手機向讀卡機傳送，攜帶銀行賬號及支付密碼的數據向銀行或第三方傳送及其返回過程都存在著安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術安全規范。我們可以借鑒韓國SK電信公司的MONET業務方案，當使用支付業務時，設置個人認證號碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛。保安卡的功能類似副卡，一旦手機丟失或被盜就可以使用副卡。而當用戶輸入密碼時，若超過規定次數，就自動鎖住，避免用戶手機丟失時他人的惡意盜用。
3．3成本、過程繁瑣問題及解決方案
造成支付繁瑣的一個重要原因是支付產業鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業務時要通過各方驗證，輸入各種驗證信息，這導致了支付過程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優化的手機支付應用模式。如圖5所示。
此種模式是采用銀行與運營商合作的方式。而這種方式是適合中國國情的。
對銀行而言，其機會與挑戰就在于將其現有的服務連接到移動裝置上去。銀行擁有以現金、信用卡及支票為基礎的支付系統，并在重要的相關服務中占據著壟斷性地位。而在中國移動運營商是不可能繞開銀行系統而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業務的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。電視購物、網絡購物、移動購物等日益成為流行的消費及購物方式，這導致了傳統的銀行業務不足以滿足消費者對消費自由度、便利以及節約時間的需求。國內的銀行應有危機意識，要重視消費者的需求。
