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(一)規范業務流程

目前,國有商業銀行應加快提升并購貸款的風險管理能力和水平。為企業海外并購提供貸款之前,首先應對自身并購貸款風險管理能力進行評估,建立健全并購貸款風險管理制度,完善風險管理流程,從并購貸款業務的受理、風險評估、貸款方法、貸后管理等方面建立一套完善的機制(見圖1)。

在建立健全并購貸款風險管理制度中,銀行應在并購方案和融資方式上提出預警方案,并實施重點跟蹤監管;還應建立完善的評估系統,選擇好貸款品種;并嚴格執行貸款審批制度,強化經營風險責任,規范審批程序。同時,必須把風險的補償原則落到實處,貫徹風險與收益成正比的原則,使信貸產品的目標收益能夠適當地反映和抵補銀行所承擔的風險程度;要有效防范貸款定價中隱含的市場風險和道德風險,確定合理的貸款定價水平和定價方式。因此,參與企業并購貸款的國有商業銀行應加強信用等級評定工作,使信貸風險量化,并進一步做好對并購企業和目標企業的盡職調查,重點分析和評估并購后企業的未來收益及現金流變化,避免向風險過大的項目提供貸款。

同時,銀行應增強在海外并購貸款法律結構設計和談判的話語權,加強與國外律師事務所和會計師事務所等中介機構的合作,實現優勢互補,擴大信息來源,提高信息質量和判斷分析能力;改變銀行僅作為資金提供方的被動角色,積極參與交易法律結構的設計和談判,并根據交易結構提出并購貸款結構和擔保法律結構的安排意見;還應關注并研究并購方提出的并購方案或結構以及擔保建議,并從貸款風險控制角度積極提出自己的意見或建議,而不應僅僅關注貸款安排本身。

(二)培育專業團隊

按照中國銀監會的《商業銀行并購貸款風險管理指引》(以下簡稱《指引》)的要求,商業銀行對于并購貸款在業務受理、盡職調查、風險評估、合同簽訂、貸款發放、貸后管理等主要業務環節,以及內控體系中加強專業化的管理與控制。海外并購貸款是一項高度包含投資銀行業務的資金融通活動,需要國有商業銀行自己擁有一個很強的投資銀行團隊。我國國有商業銀行開展海外并購貸款業務少,沒有規范的模式和規則,銀行自身缺乏能夠進行融資并購貸款業務的專業性人員,因此,應盡快組織并購貸款盡職調查和風險評估的專門團隊,積極培養具有與其并購貸款業務規模和復雜程度相適應的足夠數量的熟悉海外并購相關法律、財務、行業等知識的專業人員,他們要對并購企業的財務報表有著清醒的預期,還要對商業模式有清醒的判斷,有足夠的前瞻性分析。同時,由于并購成敗很大程度上取決于并購后的整合,銀行應當優先選擇有能力從事長遠產業發展的企業與企業家,并與其建立長期緊密的合作關系。另外,充分利用金融風險管理師資格認證制度,加大對金融風險管理人才的培養力度。

海外并購業務受理與風險評估

(一)對并購項目的評估

并購貸款通常以所并購的股權或資產作為抵押,以收購項目的利潤作為還本付息的資金來源,因此,國有商業銀行在受理企業海外并購貸款業務的過程中,不僅要考慮并購企業的信用水平和償債能力,還要對海外被收購企業的財務狀況進行高層次的分析和把握,了解被并購對象的盈利能力。并購方與目標企業之間的行業關聯問題,直接影響到被并購對象的盈利能力,因此,銀行需要對并購貸款的投向進行行業干預。

并購貸款應優先鼓勵同業并購行為,這是出于專業化發展優于多元化發展的戰略考慮。鑒于我國絕大多數企業還沒有達到管理大型多元化企業集團的能力,且世界上也很少有無關多元化的成功并購案例,在確定并購貸款的優先支持對象時,要求并購雙方具有一定的行業關聯度,即同業并購或行業上、下游企業之間的并購均可。在企業海外并購的過程中,不必完全局限于同業的狹窄領域,否則無助于實現企業的完整產業鏈,不利于企業做大做強。同時,國有商業銀行在受理并購貸款時,應結合當前經濟發展的實際,確定優先支持的行業領域。根據對國民經濟的拉動力、相關產業的關聯度、對經濟結構升級的推動等幾方面因素,優先支持能源與基礎設施等戰略行業中的企業并購行為。并購方通過并購能夠獲得研發能力、關鍵技術與工藝、商標、特許權、供應及分銷網絡等戰略性資源以提高其核心競爭能力,國有商業銀行不去支持財務性的并購活動。

(二)對防范、化解國家風險措施的評估

近幾年的海外擴張中,我國企業遭遇多次因社會敵意、政權變化、經濟利益和法律沖突等因素導致的國家風險。這既有他國對我國社會制度的不理解、對市場經濟不承認的原因,也有我國企業對國際慣例、規則和他國情況缺乏相應的了解等自身原因,國有商業銀行應該對并購企業防范、化解國家風險措施進行評估。同時,國有商業銀行應積極與政府有關部門合作,借鑒1950年和1970年代美國和日本企業向外擴張,實施國際化戰略過程中政府設立專門保障體系給本國企業服務的做法,建立為企業國際化服務的政府保障體系,為我國企業的海外并購和海外投資提供信息、市場協調、投資擔保、信貸協調乃至外交協助等一系列措施,有力支持本國企業的全球化運作;此外,應為并購企業提供國際經營管理的經驗和建議,防止因冒犯當地文化制度和經濟利益而遭到抵制和報復。

貸款決策和指導參與

由于海外并購貸款比傳統的貸款品種風險要高,結構復雜。因此,并購貸款都應根據其特點,設計不同的貸款保證體系,如選擇收購資產的抵押、各主要子公司的股權的抵押、母公司的擔保和安慰函、股東貸款和次級貸款的后償、最低財務比率限制、賬戶的抵押和管理等等條款。在實際操作中,國外商業銀行決定發放并購貸款時的做法值得借鑒:一是將并購項目與同行業的其他并購項目作比較,看該項目的并購定價是否合理,若并購方企業出價明顯高于行業平均水平,則銀行對發放并購貸款應相當謹慎;二是對被并購企業的歷史經營狀況進行詳盡的審查,并對并購完成后企業的收益狀況、企業是否能夠產生足夠的現金流進行全面的評估,以測算并購貸款發放的風險大小;三是看并購方企業自有資金比例,即并購杠桿的大小(杠桿收購除外),若并購方企業并購杠桿比較大,商業銀行則對發放并購貸款應慎重。

當然,在貸款決策過程中,必須最大限度的規避風險,但也要注意保持企業經營的相對穩定和自由,給企業適當空間發展業務。否則,如果貸款條款將企業的自主性完全剝奪,表面上看保證了貸款資產的安全性,但往往適得其反,在此情況下,即便給予并購企業多種選擇申請豁免,但如果是銀團貸款,得到多數銀行同意會花費很多時間,從而導致并購企業失去最佳市場機會,最終危害貸款的安全。

現金支付是我國企業海外并購中最常見的支付方式和較為穩定的支付工具,其并購資金主要來自自有資金、國內銀行貸款、國際銀團貸款,少數企業通過到國際市場發行債券融資。單一的融資手段加重了企業的債務負擔,形成高負債率,企業再融資成本加大,再加上還本付息,企業面臨較大的財務壓力。國有商業銀行在提供貸款支持企業海外并購的過程中,可以指導并購企業創新融資支付方式以減緩融資壓力:一是指導并購企業與國外企業結為聯盟,共同收購。目前,我國企業的海外并購大多是獨立完成的,這對企業的融資能力提出了巨大考驗,并要承擔很大的財務風險。我國企業可以與海外企業在業務上合作,積累與海外公司從資本到業務合作方面的經驗,通過結為戰略聯盟來共同收購。這種聯盟方式可以分散了并購資金壓力、減少風險。二是利用有形資產進行產權嫁接融資。利用有形資產進行產權嫁接融資是并購公司將自己擁有的機器設備、廠房、生產線、部門等嫁接于(投入)目標公司,成為目標公司的一部分,獲得相應的股權以實現對目標公司的控制。產權嫁接融資利用有形資產作為并購支付手段實現并購,為大型并購融資尤其以小并大的融資提供了新模式,對我國企業的海外并購尤其具有借鑒意義。

貸后管理與風險控制

(一)通過股權參與加強項目監管

在企業海外并購中,國有商業銀行在提供大量資金的同時,應當對信貸資產保持控制影響力,對企業的運作履行一定的監管職能,監督與指導企業的貸款運用和資產運作,以防范風險。為了保障債務安全,銀行還可能通過股權參與的形式,對并購后公司日常經營管理進行監督,對并購實施持續的影響。

(二)企業并購后的整合

兩種企業文化的融合尚且不易,海外并購中兩種國家民族理念和傳統文化的整合更為困難。企業文化能否成功融合是我國企業海外并購成敗與否的關鍵因素之一,如果沒有企業內部兩種不同文化碰撞和融合的積極應對之策,并購就很難擺脫失敗的命運,這大大提高了銀行提供海外并購貸款的成本和風險。因此,并購完成后企業文化差異化的解決方案和風險化解措施是國有商業銀行貸后管理的應有之義。

同時,銀行應建議企業重視提升管理層的經營理念和能力。一個企業從國內企業發展為國際性企業,對管理層的素質和能力要求必然提高,實現海外并購的我國企業,往往會“水土不服”。因此,管理者如果不能適應國際競爭環境并適時調整戰略,挖掘企業自身優勢,必然導致經營失敗。同時,海外并購往往是媒體的焦點,并購中的問題很可能被媒體評論曝光乃至放大,企業管理層也常常需要面臨媒體或資本市場的疑問。因此,國有商業銀行應促進管理層提升經營管理能力和素質,適應國際慣例和法律市場環境的變化,提高市場應變能力和危機攻關能力。

(三)風險分散、抑制和規避

在貸款出現風險征兆至風險損失實際發生之前,可根據預先獲得的警報信號,采取有力措施抑制和規避風險的惡化。根據貸后跟蹤調查制度,銀行應定期了解并購后企業經營情況,掌握還款計劃執行情況,當出現風險征兆時,提前收回或部分收回貸款,追加擔保方、追加資產抵押。同時,銀行還可以與并購企業協商,將有相當風險的貸款轉移或置換給與原并購企業相關的新借款方,起到降低貸款風險的目的,但轉移風險的同時,要關注和防范新的借款方可能產生的貸款風險。針對并購完成后企業不能履行還款協議的任何情況,銀行應立即找出原因。在確定貸款本息不能收回時,應立即判明原因,制定催收計劃,堅決、策略地進行清收;當催收均無效時,在有效追索期內立即采取法律行動,適時接管、占有抵押物,并通過拍賣抵押物,以此收益彌補銀行呆、壞賬損失,但海外并購的特殊性會直接影響抵押物的有效性及變現能力。

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近年來，“狗”一詞在互聯網上大行其道，尤其在青少年學生中，說人論事言必稱“狗”?！皢紊砉?、學位狗、考研狗、銷售狗、IT狗”等等，不勝枚舉?！岸靸龀晒?、夏天熱成狗、高考累成狗”，還有逢年過節的“花式虐狗”。

“單身狗”是網絡上最早使用的“狗”自稱，近年來，“狗”一詞被網民廣泛使用，各式各樣的“狗”層出不窮。漢語中與“狗”相關的俗語多帶有貶義色彩，如“狐朋狗友、人模狗樣、狗仗人勢”等。在網絡用語中，“狗”從單身族的自嘲用詞轉向對五味雜陳的社會生活的調侃或吐槽，多含可愛、萌態的意味。現今，“XX狗”已形成一種格式或方式，是一種開放性表達，其語言中的隱喻在悄然地發生著變化。

二、“XX狗”的構成

所謂“XX狗”，指在網絡語言環境中用來概括個人或集體特質的一種流行語。比如“單身狗”說的就是到達已婚年齡，但仍然沒有男/女朋友的一類群體。

從詞語性質來看：“XX狗”結構多以雙音節名詞和雙音節動詞為主，形容詞為輔，還可以是以述賓短語為主的短語結構。例如：

1.雙音節名詞+狗。如：

大四狗、程序狗、籃球狗、美劇狗……

2.雙音節動詞+狗。如：

加班狗、留學狗、健身狗、創業狗……

3.雙音節形容詞+狗。如：

拜金狗、文藝狗、勢利狗、單身狗……

4.雙音節詞組+狗。如：

考研狗、炫富狗、白金狗、代購狗……

5.動詞/形容詞+成+狗。如：

哭成狗、累成狗、困成狗、忙成狗……

按其內容不同，可以分成以下幾種：

1.以階段命名

高中狗、高三狗、大學狗、研一狗……

2.以學業命名

考研狗、論文狗、掛科狗、翹課狗……

3.以學校命名

清華狗、交大狗、復旦狗、財大狗……

4.以專業命名

工科狗、文科狗、材料狗、物理狗……

5.以愛好命名

游戲狗、辯論狗、演講狗、社團狗……

6.以行業命名

銀行狗、銷售狗、IT狗、科技狗……

7.以行為命名

加班狗、_會狗、接孩狗、排隊狗……

8.以地域命名

南方狗、北方狗、華南狗、西北狗、城市狗、鄉村狗……

三、“XX狗”語言隱喻的變化

隱喻是指用隱喻的形式來表達的概念，它是人們在認知較抽象的事物概念時用較熟悉的已知的事物概念作為參照來進行認知的一種思維方式[2]。國外的學者研究發現，與動物相關的隱喻是語言隱喻中最常見的方式。如漢語中有“你這個蠢豬/他長得一副人模狗樣/她是個母老虎/這個人倔得跟牛一樣/他的性格像綿羊一樣溫順/她有一副百靈鳥一樣的好嗓子”等說法。

自古以來，漢語中與“狗”相關的詞或俗語都隱喻著人類某些不好的品質或行為。

1.二字詞語

狗官、狗屁、瘋狗……

2.三字短語

狗崽子、哈巴狗、癩皮狗、狗腿子……

3.四字俗語

狗膽包天、狗急跳墻、狗肉朋友、偷雞摸狗、阿貓阿狗、狐朋狗友、狗偷鼠竊、狗走狐、人模狗樣、畫虎類狗、喪家之狗、行若狗彘、狗仗人勢、狗血噴頭、狼心狗肺、狗尾續貂、狗屁不通、狗膽包天、狗皮膏藥（有“騙人的貨色”義）、雞鳴狗盜、豬狗不如……

4.多字俗語

狗眼看人低、狗嘴里吐不出象牙、掛羊頭賣狗肉、鳥不生蛋狗不拉屎、一張人臉一張狗臉、狗咬呂洞賓……

從這些“狗”的俗語中可以看出，與“狗”相關的構詞結構的語言隱喻多是貶義。

在網絡語言環境中，隨著“單身狗”一詞的走紅，“狗”的語言隱喻發生了變化，大致可以分為兩個階段。

第一階段：由于與“狗”（dog）最常聯系在一起的語義是“狼狽潦倒、無家可歸、悲慘可憐、辛苦、低劣卑微”等，長久以來“潦倒、悲慘”這種語義也深入人心，為此筆者做了一個調查統計，發現網友們之所以自稱“單身狗”，許多源于“狗”從古至今的隱喻色彩。“單身狗”此時帶有很強的自嘲、自黑的意味。

隨著“單身狗”一詞的使用泛濫，一系列“XX狗”結構橫空出世，這時“XX狗”的語言隱喻色彩再次發生了變化。

第二階段：筆者調查統計顯示，隨著“單身狗”一詞的普及，經常在生活中使用網絡語言的人已經完全接受別人（包括非親密關系的人）稱呼自己為“狗”，且經常在朋友圈調侃自己是“加班狗”“論文狗”“考研狗”等。值得注意的是，這時網友自稱“XX狗”多以一種“萌文化”的心態來引領“XX狗”的流行。

四、結語

在“萌文化”和“全民娛樂化”的網絡文化背景下，“XX狗”作為一種新興的開放性表達的構式，已經脫離了漢語中固有的語言隱喻概念。它從原有的貶義向吐槽和調侃進行轉變，也形成了一種天然的“反差萌”。“XX狗”作為網友情感宣泄和表達的一個途徑，現在，“虐狗”一詞已成為網友對婚禮美滿的一種祝愿性表達。“XX狗”結構仍在流行，“XX狗”的語言隱喻轉變未來如何，值得繼續關注和研究。

參考文獻：

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[2]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[3]呂叔湘.漢語語法分析問題[M].北京：商務印書館，1979.

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（一）模具屬于固定資產還是屬于低值易耗品生產用模具的取得方式有外購和自制兩種。模具屬于勞動資料，生產用模具屬于固定資產還是屬于低值易耗品，主要看此模具是否符合固定資產的條件?！吨腥A人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第19條規定：不得抵扣進項稅額的固定資產是指：（1）使用期限超過1年的機器、機械、運輸工具以及其他與生產、經營有關的設備、工具、器具；（2）單位價值在2000元以上，并且使用年限超過2年的不屬于生產、經營主要設備的物品。符合以上標準的模具應當作為固定資產。屬于固定資產的，其所涉及的增值稅進項稅額不能抵扣；有些模具雖然價值很大，但往往使用時間不超過1年，這類模具屬于低值易耗品，其進項稅允許抵扣。外購材料自制模具中屬于固定資產的模具，購買該材料支付的進項稅額不允許抵扣或作進項稅額轉出；其中屬于低值易耗品的模具，其外購材料支付的進項稅額允許抵扣。

（二）模具屬于供方資產還是需方資產模具的所有權有屬供方所有和需方所有兩種類型。這里的供方是指使用模具生產產品的一方，需方是指訂購產品的一方。當然模具的使用權總屬于供方。模具所有權屬供方所有時，應該作為供方的資產，供方按前面所述標準列作固定資產或低值易耗品；模具所有權屬需方所有即模具的所有權和使用權分離的情況，主要體現在專用產品的交易上，如特殊機械配件、特殊建筑型材、形狀特殊的工具等等。模具所有權屬需方的一般情形是需方需要開發新產品，委托供方自制或購買模具并生產產品，雙方約定先由需方提供圖紙或實物，并預付部分或全部款模具款。如果供方把模具制造完成并向需方提品達到約定數量或金額時，供方需向需方返還預付部分或全部的模具款。模具的產權歸需方所有，生產使用權屬供方所有，供方不得將模具轉讓或借給他人使用，這是目前采用十分廣泛的結算方式。在這種模式下，模具的所有權和使用權是相分離的。因為所有權屬需方所有，供方只有使用權，模具應確認為需方的資產，從交易的實質上來說，即使供方因為達到約定數量或金額時返還全部的模具款，供方仍然不得將模具轉讓或借給他人使用，也就是說供方仍然沒有模具的所有權。退還預付部分或全部的模具款實際上是一種促銷行為，是一種折扣銷售，實質上并不影響需方擁有模具的所有權和模具的實際價值?；谶@樣的分析，筆者認為模具所有權屬需方所有時，應該作為需方的資產，需方按前述標準列作固定資產或低值易耗品。

二、生產用模具的稅務籌劃

（一）模具所有權屬供方所有時的稅務籌劃

（1）供方取得模具時的稅務籌劃。供方外購或自制模具符合固定資產條件，應列為固定資產；不符合固定資產條件，應列為低值易耗品，其進項稅額可以抵扣增值稅。此時稅務籌劃的關鍵是要看模具的價值和使用年限。

[例1]A公司生產部門采購了5套模具，單價都在3000元以上，財務人員了解到這5套模具的所有權屬A公司，是為兩個客戶定制的，其中3套3500元/套的模具是為生產甲公司產品定制的，生產完甲公司所訂購的60噸產品后模具就報廢了，使用時間按合同書是8個月；另外2套3200元/套的模具是目前是為生產乙公司的產品訂購的，這兩套模具是通用模具，也可以用于生產其他公司的產品，使用壽命在2年左右。

只有對模具的用途、使用壽命、價值作全面的了解分析后才能作出正確的判斷。3套3500元/套的模具預計使用壽命只有8個月，可以作為低值易耗品，其進項稅額可以抵扣增值稅；另外2套3200元/套的模具可以使用2年，應該列作固定資產，其進項稅額不可以抵扣增值稅。財會人員應該更多地了解企業的生產經營環境從而制定稅務籌劃方案。

（2）供方收取模具費及模具費返還時的稅務籌劃。在模具所有權屬供方所有的情況下，模具費用應該視為一種價外費用。《中華人民共和國增值稅暫行條例實施細則》第12條規定：價外費用是指價外向購買方收取的手續費、補貼、基金、集資費、返還利潤、獎勵費、違約金（延期付款利息）、包裝費、包裝物租金、儲備費、優質費、運輸裝卸費、代收款項、代付款項及其他各種性質的價外收費。凡價外費用，無論其會計制度如何核算，均應并入銷售額計算應納稅額。因為模具所有權屬供方所有，這里不能作為銷售模具處理，收取模具費實質上是對供方的一種補償，模具費是為產生銷售產品的收費，也應該是一種價外費用。需要特別說明的是，如果是國內貿易，供方企業在給需方企業開具發票時可以在增值稅發票上單列一項模具費或加在單價中；如果是出口貿易，供方企業在給需方企業開具發票時最好直接加在出口發票的單價中，這樣便于報關單、收匯水單、核銷單、發票金額一致，順利進行出口退稅。因為模具費只是一項附加費用，模具本身并未出口，如果單設一個模具費可能會造成外匯無法核銷，模具費用收入無法參與退稅。

供方返還模具費有兩種情形，一種是直接返還模具費，一種是在發票上折扣。直接返還模具款，實際上是向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額掛鉤的返還收入，屬于《國家稅務總局關于商業企業向貨物供應方收取的部分費用征收流轉稅問題的通知》（國稅發〔2004〕136號文件）規定的返還利益。對商業企業向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額掛鉤（如以一定比例、金額、數量計算）的各種返還收入，均應按照平銷返利行為的有關規定沖減當期增值稅進項稅[當期應沖減的進項稅＝當期取得的返還資金÷（1＋所購貨物適用增值稅稅率）×所購貨物適用增值稅稅率]，不征收營業稅。商業企業向供貨方收取的各種收入，一律不得開具增值稅專用發票，其他增值稅一般納稅人向供貨方收取的各種收入的納稅處理，比照該方法執行。《增值稅若干具體問題的規定》（國稅發〔1993〕154號文）規定，如果銷售額和折扣額在同一張發票上分別注明，銷售方可按折扣后的余額作為銷售額計算增值稅；如果將折扣額另開發票，不論其在財務上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣額。作為購買方應按折扣后的余額計算進項稅額?？梢钥吹?，折扣銷售銷項稅額比直接返還模具款更能節約稅款，所以供方應該盡量選擇在發票上直接折扣的方式來進行稅務籌劃。

[例2]甲企業與A公司簽訂合同，甲企業向A公司購買工業用通用鋁型材，含稅單價23400元/每噸，雙方約定訂購5噸以下(不含5噸)另收取模具費5850元(含稅)，累計訂購5～10噸(不含10噸)退還模具費50%即2925元，累計訂購10噸以上退還全部模具費,模具的產權歸A公司所有。第一次甲企業與A公司訂購了4噸通用鋁型材，向A公司支付了貨款(價稅合計)93600元和模具費5850元(含稅)。第二次，甲企業與A公司訂購了4噸，A公司按含稅單價23400元/噸向甲企業開具發票，收到貨款(價稅合計)93600元后直接返還甲企業模具費的50%即2925元。A公司按發票金額計提增值稅，將返還給甲企業的2925元列入營業費用。

這種做法很普遍，但更多的是直接把返還的模具款扣除：第一次甲企業與A公司訂購了4噸通用鋁型材，向A公司支付了貨款(價稅合計)93600元和模具費5850元(含稅)時，A公司應該向甲企業開具價稅合計為99450（93600+5850=99450）元的增值稅發票，在給甲企業開具發票時可以在增值稅發票上單列一項模具費或加在單價中。第二次，甲企業與A公司訂購了4噸通用鋁型材。A公司按含稅單價23400元/噸向甲企業開具發票，收到貨款(價稅合計)93600元后直接返還甲公司模具費的50%即2925元。A公司的銷項稅額為13600（93600÷1.17×17%）元。這種情形屬于直接返還模具費，屬于國稅發〔2004〕136號文件規定的返還利益，甲企業向A公司收取返還模具費不得開具增值稅專用發票，只能開普通發票，A公司只能將返還的模具費列作營業費用。如果A公司事先作好稅務籌劃，將折扣直接在發票上體現，實收甲企業款項90675（93600-2925）元，折扣后的價稅合計為90675元。此種行為直接在發票上折扣，屬于折扣銷售，A公司可按折扣后的余額計算銷項稅額13175(90675÷1.17×17%)元?？梢钥吹?，第二種情形銷項稅額比第一種情形下的銷項稅額少425（13600－13175）元，所以A公司應該盡量選擇在發票上直接折扣的方式來進行稅務籌劃。稅務籌劃的關鍵在于：（1）A公司在與甲企業簽訂合同時，對于模具費返還要以降低產品單價的形式來體現，否則作為折扣銷售還需要取得稅務機關的認可。（2）銷售額和折扣額在同一張發票上分別注明，使實際不含稅單價由20000元/噸降為19375元/噸。如果不在同一張發票上分別注明，即使需方直接扣除了模具費，也要按返利來進行會計處理。如果A公司能夠按上面兩點作好稅務籌劃就可以達到節稅目的。

（二）模具所有權屬需方所有時的稅務籌劃

（1）供方代購模具并收取一定比率的代購手續費的稅務籌劃。模具外購，因所有權屬需方，供方只有使用權，從資產的定義上來說，模具應確認為需方資產，這一點與委托加工物資類似。財稅字[1994]26號代購貨物行為的條件是：受托方不墊付資金；銷貨方將發票開具給委托方，并由受托方將該發票轉交給委托方；受托方按代購實際發生的銷售額和增值稅額與委托方結算貨款，并另收取手續費。對于代購行為，可以只交營業稅。稅務籌劃的關鍵在于：要使模具費只交營業稅就必須符合代購貨物行為的三個條件；退還模具費時銷售額和折扣額在同一張發票上；在簽訂合同時必須注明返還模具費以產品降價的形式體現。供方返還需方模具費的稅務籌劃同模具所有權屬供方所有時的方法一樣，這里不再贅述。

（2）非代購情況下產品內銷時的稅務籌劃。非代購情況即供方自制或外購模具金額與需方認可的金額并不相同時的情況。在實際工作中模具實際制造成本或采購金額與需方認可的金額并不相同，需方認可的金額高于或低于模具實際成本的現象普遍。其原因是多方面的：如確定模具費用在先，自制或采購模具在后；模具費用的確定是按社會平均水平或行情來定的，而實際市場價格是受多種因素影響并不斷變化的；供方不愿意需方知曉真實價格。非代購情況下，外購模具的增值稅發票開給供方，此時供方也需要給需方開具模具發票。此種情形不能按代購處理，手續費應視為價外費用一并計算增值稅。如供方向模具生產廠家自制或購買所需模具應該作為庫存商品，其進項稅額可以抵扣增值稅。供方向需方分別開具模具和鋁型材的發票，開具發票時可以在增值稅發票上單列一項模具費或加在單價中。此時稅務籌劃的關鍵在于購進的進項稅額可以抵扣增值稅。

[例3]甲企業認可模具款價稅合計46800元，模具的產權歸甲企業所有。其他條件與同例2相同。合同簽訂后，甲企業將認可模具款價稅合計46800元支付給A公司。A公司向模具生產廠家購買了所需模具價稅合計58500元。第一次甲企業向A公司訂購了4噸通用鋁型材，提貨時向A公司支付了貨款（價稅合計）140400元。A公司向模具生產廠家購買的所需模具應該作為庫存商品，其進項稅額可以抵扣增值稅。A公司向甲企業分別開具模具和鋁型材的發票。這時候稅務籌劃的關鍵在于購進的進項稅額可以抵扣增值稅。因為是國內貿易，乙企業在給甲企業開具發票時可以在增值稅發票上單列一項模具費或加在單價中。供方返還模具費時的稅務籌劃的方法同模具所有權屬供方所有時也相同，這里不再贅述。

（三）非代購情況下產品出口的稅務籌劃如果是出口貿易，乙企業在給甲企業開具發票時最好直接加在第一次出口發票的單價中，這樣便于報關單、收匯水單、核銷單、發票金額一致，順利進行出口退稅。模具費只是一個附加費用，模具本身并未出口，如果單設一個模具可能會造成外匯無法核銷，模具費用收入無法參與退稅。退還模具款項時應相應降低該批次的產品單價，并依此價格向海關申報，這樣能夠始終保持報關單、收匯水單、核銷單金額一致，出口退稅也就不會存在問題。稅務籌劃的思路是把模具費作為一項價外費用，一并加入到單價中進行出口退稅申報處理。

[例4]制造型中外合資的L公司所生產的產品全部出口海外，產品均需要使用模具進行生產。2005年底在清理應收賬款時發現應向客戶收取的模具費用無法核銷，此時產品早已報關出口，模具費用絕大部分已經收取，向海關申報的離岸價并未包含模具費。財務經理決定年底將這些應收的模具費按17%的稅率申報增值稅。較有代表性的一筆業務是：美國B公司向L公司購買特種規格的工業用鋁型材，離岸價8000美元/噸(不含模具費)，雙方簽訂合同約定：B公司向L公司提供需訂購產品圖紙或實物，委托L公司自制或購買模具，B公司認可模具款3萬美元并在出貨前支付，如果甲企業向L公司訂購30噸以下(不含30噸)，L公司不退還B公司模具款；累計訂購30～60噸(不含60噸)，L公司退還B公司模具款50%；累計訂購60噸及以上L公司退還B公司全部模具款（扣除已退部分）。模具的產權歸B公司，生產使用權屬L公司，L公司不得將模具轉讓或借給他人使用。貨款結算方式為信用證方式。合同簽訂后，L公司向模具生產廠家訂購了所需模具，B公司將模具款3萬美元電匯給L公司。第一次B公司與L公司訂購了20噸鋁型材，B公司向L公司開具了金額為16萬美元的信用證，L公司開具了3萬美元模具費和16萬美元出口發票，出貨后按期收到了信用證款項。因為模具并未出口，L公司只核銷了16萬美元貨款。第二次B公司又與L公司訂購了20噸鋁型材，B公司扣除1.5萬美元的模具費，向L公司開具了金額為14.5美元的信用證。出貨后L公司開具了14.5萬美元的出口發票并按期收到了信用證款項，14.5萬美元貨款也得以核銷。

2005年L公司收取的模具費共86萬美元，按匯率1：8.1計算，需計提增值稅銷項稅額101萬元人民幣。如果財務經理事先作好稅務籌劃是可以達到為公司節稅的目的：

合同簽訂后，L公司向模具生產廠家訂購了所需模具，B公司將模具款3萬美元電匯給L公司。第一次B公司與L公司訂購了20噸鋁型材的稅務籌劃的方法是：將模具款項加在產品單價中，這時的離岸價為9500[（30000+20×8000）÷20]美元/噸，注明此價格包含模具費，全部離岸價貨款190000（20×9500）美元，報關單、收匯水單、核銷單、發票金額得到統一，模具費既可以參與退稅，又不需另開模具費發票。稅務籌劃的關鍵在于：（1）L公司必須在與外方——美國B公司簽訂合同書時注明離岸價不含模具費，在第一次B公司訂購時如不足60噸需承擔部分或全部模具費，將其分攤到產品單價中，以后需退還模具費時再相應降低產品單價。L公司應向B公司提供計算依據，以免B公司誤認為L公司改變了價格。這一步至關重要，有了這樣的條款才能說明模具費用分攤的部分是離岸價的一部分，是向海關申報納稅的重要依據，也是解釋離岸單價隨著訂購數量的增加而降低的依據，否則可能被稅務部門誤認為騙取出口退稅。（2）必須在第一次交易時就記錄應收的模具費，這樣使第一次報關單、收匯水單、核銷單、發票金額一致；也便于加強財務控制，如有應收未收的模具費，從會計賬簿上就可以看出。（3）財務部門應及時核對相關合同和賬薄記錄，根據合同重新計算實際的價格，而不能僅按不含模具費的離岸價來計算。計算的依據和結果要與客戶進行溝通。

篇5

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 

收錄日期：2015年6月10日 

一、越南、馬來西亞和泰國的跨境電子商務發展狀況 

Payvision和FSA研究項目聯合開展的亞洲市場跨境電子商務研究報告指出，馬來西亞全部電子商務中大約40%為跨境電子商務，這一比例遠高于日本（18%）和韓國（25%）的跨境電子商務。同時，馬來西亞將繼日本和韓國之后，成為亞洲第三個與中國貿易額超過1，000億美元的國家。不僅如此，這個貿易渠道不斷在擴大，兩國在基礎設施方面的投資與合作一直增加，在中國廣西啟動了欽州中馬工業園區后，雙方正在協商在馬來西亞建立一個經濟貿易合作區，通過集群式投資提高雙方的經貿合作水平。 

（一）本土跨境電子商務平臺較為缺乏。跨境電商平臺目前呈維度多樣化狀態。進口零售類電商根據不同業態可以分為如五大運營模式類：海外代購模式；直發/直運平臺模式；自營B2C模式；導購/返利平臺模式；海外商品閃購模式。以出口為導向的跨境電子商務平臺又可以依據不同的交易主體分為商對商/商對單/單對單三種。跨境電商B2B平臺從廣義上可分為“信息服務平臺（以廣告引流為主）”和“綜合服務平臺（以促進訂單交易為主）”兩種；B2C平臺又可稱為“跨境在線零售平臺”，具有貿易量小成交頻繁的特點；C2C平臺大多是附屬于B2C平臺下的海淘買手們的代購平臺。 

而由于越南、馬來西亞和泰國本土電子商務發展比較落后，幾乎都是來自于國際電商企業進駐的跨境零售平臺的消費和應用。在跨境貿易交易平臺服務上，越南、馬來西亞和泰國均沒有創立直接對接國外的跨境電商平臺，雙邊的跨境電子商務交易主要借助于國際跨境電商平臺得以實現；馬來西亞不論在交易還是服務平臺上多依靠于進駐國內的國際企業資源，在跨境電商平臺這一方面還未形成一定的規模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在線旅游票務多用亞航、Agoda，跨境電商平臺多為阿里巴巴、亞馬遜、ASOS；泰國本土大型跨境電商平臺目前只有2011年由泰國商務部國際貿易促進廳推出的泰國貿易網THAITRADE.COM（泰國貿易網）。其目標市場是整個東盟地區，旨在增加國內中小企業（SME）擴大貿易的機會，以推動泰國的出口成長。經過三年發展，目前該網上商家數量累計有13，024家、推出上網交易商品超過20萬種。越南電子商務網（ECVN）也與泰國貿易網相似，是一種典型的B2B信息服務平臺，商家在平臺展示產品信息，吸引詢盤，雙方對接商討交易細節。此類B2B跨境電子商務平臺還停留在信息服務階段，目前無法提供完善的在線支付、國際物流服務。 

（二）網購消費水平和商品品類參差不齊。根據泰國電子商務發展署（ETDA）的《2014年泰國互聯網使用者行為報告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性別者會選擇手機購物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性別者會在使用電腦上網的時候進行網購（網民中，男性占比為43.1%、女性占比為55.6%、第三性別占比為1.3%）。雖然泰國移動互聯網發展迅猛，但是消費者更傾向于使用PC端進行購物，因為他們認為這樣會更安全。 

馬來西亞人是瘋狂的購物者，91%的大馬互聯網用戶都會進行網上購物，超過50%的網絡用戶每月至少購物一次，超過85%的用戶每月網購消費低于500馬幣；2013年馬來西亞的電子商務營業額達到3.8億美元，網購年均消費達到2，000美元。馬來西亞在網上支付與國際支付的發展較為完善；擁有很高的互聯網普及率和移動手機普及率；當地居民喜歡物美價廉，追求實惠、便宜，熱衷購物。加上面向東南亞市場的幾大電商平臺入駐馬來西亞后獲得的成功驗證了其網購消費市場存在著巨大的發展潛力，也是一個進行產品輸出的良好市場。 

越南電子商務協會2013年的統計資料顯示，越南3，500萬互聯網用戶中，有56%進行過網上購物，人均網購金額約120美元。購買服裝、化妝品的人數占62%，購買電子產品的占35%，再次為家居用品，最后是機票。其中，越南本土化妝品產業薄弱，市場上的化妝品90%都是從國外進口，本土品牌僅占10%。隨著越南中產階級隊伍的壯大，國外知名品牌的一些質量高、名氣大的電子產品越來越受歡迎。另外，越南有狹長的海岸線及眾多歷史名城，南北氣候、文化迥異，旅游業逐漸盛興。 

受物流條件和成本的制約，跨境電商的輸出輸入產品主要還集中在適合銷售的商品，主要包括服裝服飾、美容健康、珠寶手表、燈具、消費電子、電腦網絡、手機通訊、家居、汽車摩托車配件、首飾、工藝品、體育與戶外用品等。 

（三）跨境電子商務在線支付以銀行卡為主?？缇持Ц妒悄壳皩崿F跨境電子商務快速發展的關鍵。馬來西亞的網上支付平臺已經形成一定的規模，其擁有五百多萬的信用卡活躍用戶和十幾萬活躍的PayPal用戶。在網上支付方式中，信用卡、借記卡和網上銀行成為主導方式。其中，2012年網上銀行使用率占50%，信用卡和借記卡占37.5%，其他方式如PayPal或貨到付款等占12.5%。同時，馬來西亞政府也正在大力建設網上支付系統，目前當地所有銀行都開設了網上銀行服務。 

泰國的在線支付服務提供商有很多，雖然有很多種在線支付方式可以選擇，但是在線支付卻并不是泰國電子商務的主流支付方式。在泰國主流支付方式為：購買預付費卡（Pre-paid Card），比如True Money的現金卡，可以在7-11便利店以及蓮花超市購買，十分便利，目前使用“預付費卡”的人數占支付市場的80%以上。占據市場第二大支付方式為運營商計費，例如手機移動支付服務商“易付”、JMT，而這些服務商又依賴于電信運營商來進流量收費。第三和第四種才是互聯網銀行和ATM機支付，占據市場比例較小，泰國市民普遍對互聯網銀行的接受度不高，質疑其安全性，而ATM機則是因為滲透率較低沒能得到有效普及。泰國網絡購物主流支付方式較為原始，他們甚至更喜歡貨到付款，直接省去了在線支付這個環節。但是，true money背后的正大集團，同時也是本土B2C平臺We love shopping的股東，也許通過這個在線交易平臺，會潛移默化地影響消費者，使其勇于嘗試，最終接受第三方支付平臺。

在線支付是越南電商市場的一大難題。據越南工貿部統計數據，進行訂單網上在線支付的越南消費者比例只有19%，剩下網購消費者都選擇的是貨到付款。而過去發展過程中出現的一些網上零售欺詐事件和質量問題，也使不少消費者對在線支付存有疑慮。越南的在線支付系統在近年來有所發展，競爭也很激烈，包括越南游戲公司VNC研發的123Pay，和chodientu平臺的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相對較大的支付平臺，但是還尚未形成在此行業中被廣泛接受使用的支付系統，能夠讓用戶始終在該平臺上保持粘性。而越南消費者崇尚眼見為實、貨到付款的消費心理也極大地影響著消費者和電商平臺對支付方式的選擇。 

（四）中國快遞公司已經涉足東盟跨境物流服務。打通國際物流渠道，降低跨境電商物流成本，是未來跨境電子商務發展的重點。馬來西亞擁有較好的物流條件，如巴生港這個位于全球前列的國際物流港口，是馬來西亞規模最大的物流轉運中心。中國的順豐快遞于2011年8月1日起開通了馬來西亞快遞服務；2013年10月份又進入泰國快遞市場，開通中國至泰國的跨境配送專線，在泰國地區提供較平均市場價格低至折的快遞服務，并保證快件可在2～3個工作天內送到用戶手中。2013年12月順豐速運正式推出“越南件”，即中國大陸到越南全境的快件服務。 

二、越南、馬來西亞和泰國發展跨境電子商務存在的問題 

（一）平臺建設缺乏交易各方的政策支持。越、馬、泰本土電子商務平臺受到國際電子商務大平臺的競爭壓制，缺乏技術和經驗，國內電商市場大部分被國外入駐的電商企業所占據。而中國出口跨境電子商務平臺已呈現幾家獨大，并且阿里巴巴等企業已經在海外產生了較大的影響力，中馬兩國的跨境電子商務平臺發展差距懸殊，跨境電子商務平臺的板塊、內容、推廣需要根據相應國情進行調整。中國可以對越馬泰國家電商網站建立跨境平臺進行扶持貨加強合作，以促進雙邊跨境電商聯系。 

（二）支付及物流需要理順交易標準?？缇畴娮由虅諑淼?ldquo;額度小”、“頻率高”訂單使得通關、結匯、退稅等問題成為國際物流過程中最為顯著的問題，由于各國海關條件和法律都存在差異，國際上也沒有達成統一的過境標準，急需各國物流平臺相互配合，為跨境電商打通過境綠色通道。 

（三）與東南亞國家客戶的語言交流極度困難。語言是一個能夠增加跨境電子商務利潤的強大的商業驅動力。大約67%的被調查企業認為，有著相同語言的合作伙伴以及銷售團隊能夠理解當地文化，并將為跨境電子商務帶來更多的利潤。歐美資本對東南亞的滲入采取了各個擊破的深入滲透模式，他們在東南亞國家的主要市場建立該國家語言的電子商務平臺，再在各國設立品牌經銷商，線上線下結合緊密，經過幾年的發展，已經形成了比較穩固的基礎，這樣的非常方法值得借鑒。 

三、面向東盟開展跨境電子商務的啟示 

（一）積極制定單邊和多邊的跨境電子商務政策。全球跨境電子商務的發展已成為必然趨勢，中國政府應積極投入到跨境電子商務交易全球性網上爭議解決體系的構建中去，成為亞洲的代表以反映發展中國家的訴求。國家應該做好引導和宣傳工作，對跨境電子商務平臺的運營商、供應商、消費者進行諸如信息安全、知識產權保護、通關流程等方面知識的普及，加強對打假、計算機網絡中的違法犯罪、偷稅漏稅等行為的監管力度和懲治力度，以提高中國電子商務進出口外貿企業或者個體用戶的整體素質，在國際上樹立起良好形象。此外，中國可細化跨境電子商務的行業標準和相關專業監管職責。雖近年來中國海關已出臺諸多相關政策，以便配合跨境電子商務行業的發展需求，但是還遠遠不足，完善的通關、結匯、退稅體系有待建設，以及相關法律法規政策要不斷完善并落實。 

（二）充分利用第三方平臺開展跨境電子商務。中國的外貿企業要了解東盟國家的相關法律政策，正常通關、結匯、退稅；要加強知識產權意識，注重產品質量和產品創新，以及自身品牌建設；還要對交易的安全性提供可靠保障，用良好的服務和真誠打動國外消費者，贏取消費者的信任。同時，要加強與國際物流平臺和支付平臺的攜手合作，或者利用提供綜合服務的第三方跨境電子商務平臺，增強企業信度，合作也帶來了共贏。 

另外，還應當注重了解越、馬、泰等國家的文化風情，入鄉隨俗，做到電商本土化，注重采用社交平臺營銷、郵件營銷和手機APP軟件平臺營銷來強化客戶關系，采用當地居民習慣的通訊方式，如使用郵件、手機短信、熱門手機通訊軟件等等。 

中國外貿企業，特別是中小型企業，可利用在馬來西亞熱門的電子商務平臺進行產品零售出口。據調查，馬來西亞排名靠前的電子商務平臺主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的購物網站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰國流量最大的前五位電商平臺是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及lazada.co.th。比如中國的華為、小米、OPPO、聯想等手機就是通過馬來西亞熱門的電子商務平臺進行出售，并打開了市場，對整個馬來西亞手機行業產生了重要影響。 

在物流建設方面，企業可以與國際物流快遞公司合作，如聯合包裹（UPS）、敦豪速遞（DHL）等國際物流快遞公司。當前跨境電子商務的物流模式主要包括：海外建倉、跨境快遞小包、外貿企業之間聯合集貨、第三方物流平臺，以及外貿企業自行集貨等。企業可以根據自身情況，選擇適合的模式，或者進行模式創新。 

（三）大力培養小語種的跨境電子商務人才。有資料表明，跨境電子商務特別需要掌握熟練外語+外貿基礎知識+熟悉跨境電子商務平臺的綜合型人才，而目前高校還沒有形成專業的教學培養方向，通過整合國際經濟與貿易、電子商務等專業資源  本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一論 文 網專業教育教學論文和以及服務，歡迎光臨dYlw.nET，加強國際電子商務方面的校企合作，搭建實訓踐平臺。例如，廣西民族大學商學院采用的“3+1”模式，學生在大一上學期選定方向（越南、馬來西亞、泰國、印尼），從大一下學期開始學習方向語言（越語、泰語、印尼語、英語），大三的時候學生到所選定的語言目標國留學，大四回國實習，學校組織學生到相關外貿電商企業工作。采用教學與實踐操作相結合模式，進行模塊化教學，這樣也能使高校的人才培養方式與企業對人才的要求相符合，實現校企共贏。 

主要參考文獻： 

篇6

于是，各大媒體自此開始宣稱：自媒體時代來了！

博客時代

“自媒體”的概念，在博客風潮下誕生并在全球被熱捧，被很多人看做是一種可能顛覆傳媒業生態的新興力量。

當互聯網上的“博客世界”建成以后，公眾有了更多的發聲機會，智慧積累的方式由少數精英的生產擴大為全民生產，各種知識沖破20/80定律，按照長尾理論或早或晚的整體瘋狂膨脹、混雜無序，形成信息內爆。但在大家高呼要迎來一個新紀元時，卻又紛紛迷失在信息的狂潮中。

正如同一句話說的：民主時代的盡頭是群氓的末日景象還是自由意志的終極天堂？

現在網絡媒體的陣勢，有沒有似曾相識的感覺？

2005年，博客網CEO方興東關于web2.0的演講給web2.0的迅速蔓延做了不少貢獻，然而，博客網起初將博客當作web2.0來宣傳，成就了它的風光，也因此注定了它的沒落。獲得千萬美元投資的方興東喊出了打敗新浪的口號，更是奮筆疾書寫出了《起來――挑戰微軟霸權》。

一位曾經與博客網談合作的網絡從業者這樣形容自己的感受：“他們包下了整個創業廣場的4、5、6三層，人員增長非?？?，但部門之間分工不十分清楚，幾十個編輯折騰十幾個記者，很亂。我們跟他們的合作進展不快，他們的辦事效率不高。”

如一位風投人在博客網倒閉時說的一句話：“事后來這樣分析當然很清楚，但當時的情況，有一些時候因為前面有人投了項目，因此產生了跟風的‘羊群效應’”。

盡管博客沒落了，但不得不承認，博客時代讓大家看到了一個希望，即如Dan Gillmor在《草根媒介》中的判斷，不可否認的是，大部分人仍然還是消費者，但即使作為消費者，他們的眼界也將得到前所未有的拓寬，能夠得到更加平衡的多方印證。

“無組織”的自媒體

我們已經見識到了自媒體的力量。

據說有一過千萬元收入的自媒體賬號，通過運作多平臺多賬號，開展線上與線下的活動，圈到了行業的第一桶實實在在的資金。假作真時真亦假，真真假假之間吸引了眾多傳統媒體人紛紛下海經營自媒體，他們期待通過專業化的寫作能力，讓他們逃脫傳統媒體的束縛，乞求在自媒體充分商業化的時候，使自己獲得滋潤的生活。

而自媒體的商業化真如此樂觀嗎？

羅胖的“羅輯思維”去年被稱價值已經超過1億元，他們這種利用內容囤積基于共同價值觀交流社群的方式，被成為自媒體商業化的典范?！傲_輯思維”算是一個非常成功的標桿，而它的商業化也仍處在不斷摸索和實驗中。最關鍵的是，有標準化和可復制化的產品才有可能商業化，而自媒體的重點偏偏在于“自”。

“羅輯思維”的成功和上億的估值不是因為它有幾百萬的粉絲，而是因為羅振宇。幾百萬的付費粉絲是沖著微信平臺后面的羅胖來的，如果沒有他，現狀可想而知。

許多人都想利用微博、微信撈金，而現實是更多的人把自己運營成了個人產品的草根網絡人，就像馬佳佳。

叫囂要打倒傳統媒體的自媒體們，如今大多叫好不叫座。喧囂過后，必定需要理性的回歸――如何贏利？很少有人愿意付出羅胖團隊曾經的努力，就少了像他們那樣運作自媒體的勇氣。于是，大部分人開始轉向了另一個利用自媒體賺錢的機會――買賣。

先圈人氣，再靠出賣自己的公信力賺錢，這是目前多數微博和微信的主要掙錢模式。于是微博上充斥著各種“大V”們的瘦身、美容神器，微信朋友圈被“洋氣”的海外代購霸占。而從程苓峰挖到自媒體廣告的第一桶金到微信廣點通，都證明了能依靠平臺的廣告分發而掙錢的多是明星用戶，但在利益趨勢下，如此泛濫的廣告轉發，勢必會影響自媒體的核心價值。長此以往，自媒體的“媒性”也就不了了之。

去年被廣告玩爛的“爸爸去哪兒”中的五位爸爸，不約而同的開始在微博中接廣告。對于這種動動手指就獲利的方式，郭濤說：“無所謂，不喜歡可以不看，我在自己現有的話語權范圍內有發言的自由?！?/p>

是啊，自媒體的魅力就在于“在自己現有的話語權范圍內有發言的自由”。而逐漸利益化的自媒體會慢慢消解其自身的影響力，如此自媒體就陷入了內容和商業化的矛盾之中。

如何迷途歸返

1.內容為王

不管是不是以贏利為目的，自媒體始終要以內容為王。微博、微信公眾號的最好時機已經過去了，如果沒有獨特的內容，很難建立影響。內容不是粗制濫造的矯情，更不是一味虛偽的清高，而是通過在自己的一畝三分地中得到粉絲的認同。

2.做好產品和服務

“羅輯思維”首先靠的是它的產品，有價值的理念傳播。人氣積累的目的是創造影響力，自媒體要做的就是迅速將積累的影響力轉嫁給自己的產品和服務。虛捧起來的產品，等于過度消費自己的公信力和影響力，最終會在公眾面前現出原形而一落千丈。

篇7

        旅游空間結構研究既是區域旅游科學研究的主要內容，也是旅游學研究的重要課題之一，我國學術界的研究主要涉及宏觀層面的旅游區劃、主要在省級或多個跨省跨市區的研究尺度上，而對于市( 縣) 區域范圍的研究較少。

        一、臨桂縣旅游空間結構要素分析

        1.臨桂縣旅游資源分布特點。

        臨桂縣旅游資源豐富，類型多樣。臨桂縣旅游資源的分布特征如下：（1）旅游資源豐富，有不少獨特、價值高的旅游資源。其中生態旅游資源和歷史名人、歷史文化遺跡尤為突出。（2）旅游資源空間分布的總量以臨桂縣北部為主。（3）空間組合狀況較為良好。但在旅游開發上，未形成具有吸引力的旅游產品組合。在旅游資源開發方面，各景點的開發存在盲目以及重復建設的情況。

        2.旅游節點要素分析。

        旅游空間結構中的節點要素是指在特定的區域內旅游活動最頻繁、最集中的地方，并按照本身的功能特征在各個方向上構成一個空間吸引域，即所謂的節點區域[1]。根據吸引物聚集體的吸引度的差別，旅游節點可分為一級節點、二級節點和末端節點。將臨桂縣旅游空間結構的旅游節點進行如下劃分：一級節點包括義江緣中心的北部旅游區，二級節點包括蝴蝶谷，其他景點可歸入末端節點之中。目前，臨桂縣各個節點所影響的區域不廣，旅游服務接待設施處于發展階段，未形成良好的“點—軸”旅游空間結構。

        3.旅游通道要素分析。

        旅游空間中的通道要素不僅包括連接旅游節點間的路徑，還包括旅游者進出目的地的交通線路[2]。旅游景點之間并不都是直接連通的，這些不僅僅是聯系旅游節點的軌跡，而且會直接影響旅游者對整個區域的形象定位。臨桂縣的交通體系比較發達。臨桂縣緊鄰桂林市，屬桂林市副城市中心。

        4.旅游區要素分析。

        旅游區是指受旅游節點吸引或輻射影響而形成的特定的空間范圍，由一個或多個相似的旅游節點組成，是各種旅游活動的場所，其空間范圍和內部要素的密集程度都會隨它們與節點的相互作用和影響狀態而變化[3]。臨桂縣北部旅游區的旅游節點密度最大，加上臨桂縣新的旅游節點的開發，從而形成實力最強的旅游區。但南部旅游節點開發較為緩慢，密度低，遺存的古村落建筑修繕較為繁瑣，成為在優化臨桂旅游，提高旅游產業競爭力的一大難點。

        5.旅游客源市場分析。

        臨桂縣主要海外市場以日本韓國、東南亞國家以及歐美國家為主。盡管近年來臨桂旅游的海外游客數量不斷增加，但是國內市場仍占主要地位。臨桂受外部環境影響較大，并且近幾年旅游接待人數呈緩慢增長狀態，臨桂縣需要進一步開發新的旅游項目，合理旅游產業布局，加快旅游基礎設施建設，才能有效地促進接待人數進一步增加。

        二、臨桂“一中四極”的旅游空間結構布局  

        通過對臨桂縣旅游節點要素、旅游通道、旅游區等要素的分析，臨桂縣旅游空間結構向鏈狀節點方向發展，并可劃分在戰略上形成“一中四極”的總體空間架構，一中是以臨桂縣城為中心，把臨桂建設成歷史文化與現代購物娛樂的旅游縣；四極是以臨桂縣城的其他四個旅游區為旅游“發展極”。

        1.現代化購物娛樂旅游區。作為這一產業集群類型的核心，可以承擔組織聯系，對相關旅游資源帶動等臨桂旅游產業鏈的粘合。將臨桂城區建設成以購物娛樂為主外生型的旅游產業專業化集群模塊。打造購物娛樂房地產，美食一條街等現代化的新興旅游產品，將離臨桂城區較近的五通鎮打造成民間文化購物中心，將五通農民畫這種非物質文化遺產轉變為經濟實力，提高當地經濟水平和居民收入，通過經濟手段來擴大非物質文化遺產的宣傳力度和范圍。

        2.歷史文化與狀元文化旅游區。作為這一產業集群類型的核心，可以承擔組織聯系，對相關旅游資源帶動等臨桂旅游產業鏈的粘合作用。歷史文化與狀元文化產業集群模塊主要旅游景點有李宗仁故居和陳宏謀宗祠。通過歷史名人的深厚文化底蘊以及獨特的自然資源，作為歷史名人文化旅游產業集群的基礎。通過政府扶持以及招商引資來籌集資金建立仿古建筑群和營造愛國主義以及狀元之鄉的文化氣氛而開設古書院，并且開發科舉制度相關的旅游產品和新型現代文化旅游產品和商品，形成以歷史文化為核心的龍頭旅游產業模塊。

        3.兩江田園休閑度假旅游區。位于兩江鎮以及兩江機場輻射帶，主要有羅山水庫、熊虎山莊以及兩江旅游影視城等休閑度假型旅游景區。利用原有的休閑度假旅游資源，如高爾夫球場，獨有田園風光、水域風光以及動物觀賞旅游項目，并且便利的交通設施條件，組成人與自然界的休閑度假旅游產品體系。通過更新原有的度假設施，引進創意型休閑度假企業進駐臨桂，打造新的休閑度假旅游帶。

        4.少數民族民俗風情旅游區。位于臨桂北部是瑤族鄉的聚集地，分別有宛田瑤族鄉，通過打造少數民族的民俗風情來作為旅游吸引物這一核心，配合花坪林區自然保護區以及十二灘景區、紅灘瀑布等自然資源，打造充滿吸引力和民族特色的民族風俗體驗游為核心，帶動附近自然旅游資源的開發建設，形成“山，水，人情”的旅游產品體系。

        5.自然觀光、生態旅游區。位于臨桂北部具有豐富的自然資源，從而形成獨特的自然風光，八仙巖，水仙巖、古桂柳運河等景觀發展傳統的觀光型旅游，結合現代生態旅游的發展趨勢，向生態旅游發展轉變，既保護了原有臨桂的自然風光，又有利于當地旅游產業中基礎旅游業的可持續發展。

        三、臨桂縣旅游空間結構優化策略

        1.加強南部地區旅游資源的開發。臨桂縣旅游資源的位置相對集中，旅游受壓面積大。主要集中在北部地區，南部地區相對較少。我們應該挖掘其文化資源，由于所處地為中國古村落群，憑借這一資源能更好的發掘人文資源。通過全面發展臨桂旅游業帶動臨桂的經濟發展。所以要加強南部地區區旅游業的發展，充分發揮該地的資源優勢。

        2．加快臨桂縣鄉鎮的旅游設施建設。臨桂縣鄉鎮的旅游設施包括旅游基礎設施和旅游服務設施兩大類。以鄉村生態旅游和當地地域特色來建筑鄉村游獨有的基礎設施，建設相應的旅游基礎設施。建設飯店、購物商店、娛樂設施等旅游服務設施。改善旅游交通結構，完善旅游交通網絡的連接程度。當旅游資源既定時，旅游交通網絡的連通性是旅游空間結構的關鍵。臨桂縣多極的空間性發展，改善旅游交通結構是關鍵，要充分將各個鄉鎮的主要旅游資源通過交通線路聯系起來，修建旅游交通線路。

        3．加大力度宣傳臨桂縣的旅游業。臨桂縣的旅游影響力還處在一個較小的范圍，但其擁有豐富的旅游資源，臨桂縣應積極采取相應對的措施，走出去，引進來。吸收休閑生態旅游業的優點結合自己的長處，進行推廣旅游業的快速發展。以會仙鎮的旅游產品開發為核心，集中力量打造鄉村生態旅游品牌，借助品牌效應將周邊的鄉鎮的歷史文化和自然資源整合包裝，并加大力度宣傳，以“點帶動片”來促進當地鄉村生態游的發展。 

參考文獻

篇8

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年2月5日

一、技術性壁壘產生的原因分析

技術性貿易壁壘（簡稱TBT）有狹義和廣義之分。狹義的技術性貿易壁壘主要是指WTO《TBT協議》規定的技術法規、標準和合格評定程序;廣義的技術性貿易壁壘還包括動植物及其產品的檢驗和檢疫措施（SPS）、包裝和標簽及標志要求、綠色壁壘、信息技術性貿易壁壘等?，F在一般均是指廣義上的范圍。與關稅壁壘相比，技術性貿易壁壘更靈活多變、更隱蔽且針對性強，常用于國際貿易中各國保護本國的企業和產品，增加進口成本和手續。

隨著近年來大量的關稅壁壘、非關稅壁壘等貿易壁壘的取消和消除，世界范圍內的貿易自由化有所進展。近年來，我國出口貿易取得了巨大的成績，從2005年開始就已突破萬億美元大關，而2014年我國進出口貿易額首次超過4萬億美元。為了限制我國商品的出口，以保護本國同行業和對外貿易的發展，一些發達國家有意識地利用技術性貿易壁壘限制我國產品出口。

在非關稅壁壘中，如果直接采用進口配額等傳統的措施限制進口，不僅常常要受到國際輿論的譴責，而且容易遭到對方的報復。同時，隨著當前企業經營國際化的發展，可以繞開對進口配額的限制，而技術性壁壘卻很難對付。因此，在關稅壁壘和非關稅壁壘逐漸失去貿易保護功能的情況下，在世界各國經濟與科技發展有明顯差距的現實下，技術性貿易壁壘已經成為發達國家保護本國或本地區貿易利益的主要手段。歐盟各國、美國、加拿大、瑞士、日本、韓國等多數發達國家和地區已對我國的出口產品實施了各種形式的技術性貿易壁壘。

作為全球最大的發展中國家，我國的科技發展水平落后于發達國家，由此導致我國出口產業的產品技術含量少、質量落后。據專家估計，我國產品質量實際水平落后于發達國家主要體現在出口商品結構上，附加值低的勞動密集型產品和資本密集型產品占主導地位，而附加值高的技術資本密集型產品出口仍然占次要地位。而隨著全球質量水平和檔次的不斷提高，我國出口產品的技術性門檻也隨之提高。僅就德國而言，目前應用的工業標準約有15，800種，大多數標準等同于國際標準，相比之下，我國標準體系混亂，有國家標準、地方標準、專業標準及企業標準，數目多且水平低下，使企業產品出口不暢。例如，我國農產品因違反添加劑使用標準、微生物、重金屬超標等原因而被貿易對象國拒絕入境等。

二、信息技術性壁壘產生的原因分析

信息技術性壁壘是指與國際貿易有關的信息表述不標準、不銜接、不與國際通行表述方法一致，不符合進口國的要求，不利于商品流通所造成的貿易障礙。常見的信息技術性壁壘主要包括電子數據交換（EDI）標準和條形碼等方面。

（一）電子數據交換（EDI）標準。由于近幾年電子商務的迅速發展，有關電子商務的標準也正日益成為貿易技術性壁壘。隨著電子商務的技術支持電子數據交換（EDI）技術在發達國家的應用日趨廣泛和成熟，一些國家開始強行要求以EDI方式進行貿易。從世界范圍來看，電子商務的成功應用大多是在發達國家，尤其是美國和歐洲，他們從中獲取了極大的利益。而發展中國家由于信息技術發展相對落后，計算機軟硬件設備、通信設施以及法規建設都不健全，很難達到EDI的硬性要求，還不能執行完全的電子簽證系統。1996年，美國紡織品協議執行委員會已向美國政府提出建議，將徹底執行針對柬埔寨、馬來西亞以及中國的電子簽證系統，所以EDI實際上已成為發達國家對發展中國家設置的一種信息技術貿易壁壘。

（二）條形碼。條形碼是用數字和條碼標志表達國家名稱、制造廠名稱、物品以及和物品有關的諸多特征的信息系統，以使其物品符合國外物流系統信息化管理的要求，為實現快速、有效的自動采集、識別、處理和交換信息提供了保障，為商品進入超級市場提供了先決條件。條碼廣泛應用于交通運輸、倉儲、郵電、圖書、檔案、醫療、票證、工業自動化等各個領域，而且范圍還在不斷擴大。國際上條碼發展很快，就目前統計來看，西歐各國、美國、日本、加拿大的商品條碼普及率已達90%以上。沒有條碼的商品很難進入已經使用條碼國家的超級市場，商品沒有條碼，不能自動掃描識別，只能進入低檔商店。過去，我國有些出口商品質量很好，就是因為沒有使用條碼，在一些使用條碼的超級市場里卻被放在貨架下或角落里。因此，商品形碼是一種技術性貿易壁壘。

目前，發達國家在電子商務技術水平和應用程度上都有明顯超過發展中國家，并獲得了戰略性競爭優勢;而發展中國家因信息基礎設施落后、信息技術水平低、企業信息化程度低、市場不完善和相關的政策法規不健全等而受到影響，在電子商務時代處于明顯劣勢，導致信息不透明，如合格認定程序;信息傳遞不及時，如技術標準更改、信息傳遞途徑不暢通等。

三、信息技術性壁壘的突破方案

（一）企業服務拓展。我國信息技術基礎薄弱，但這并不意味著不可以趕超。在我國信息技術和產業形成過程中，政府可以借助有形之手推動國產企業間的聯合整合。比如，2013年在工信部和銀監會的大力支持下，浪潮主導成立了國產主機系統產業聯盟，成員涵蓋了處理器、操作系統、數據庫等產業關鍵環節，初步建立了主機產業生態系統。目前，聯盟成員數量已經從初始的23家發展到38家。

打破信息產業鏈上下游的壁壘，加速電信運營商、內容和應用服務商、設備制造商、終端廠商、軟件服務商等企業將自身業務向產業上下游延伸，并圍繞自身優勢打造硬件、軟件、應用服務的一體化特色服務。比如，小米科技用互聯網方式涉足手機行業，短短三年內銷售收入超過300億元。而余額寶則在幾個月時間內聚集了4，000億元的資金。

同時，專家指出，政府還可以利用采購的優勢和議價能力，引導國外企業加大對國內產品的應用支持。據統計，2013年全國電子信息百強企業中，有1/10以上的企業通過收購或并購海外企業，提升本企業的國際影響力。比如，華為在營收規模上超過愛立信成為全球最大電信設備商，聯想超越惠普成為全球最大的PC廠商等。

（二）信息技術創新。報告顯示，國外品牌操作系統占據中國超過90%以上的市場份額，這一領域的自主創新大有可為。然而，2014年2月，國內裝機量最大的國產操作系統紅旗Linux的研發商――中科紅旗公司卻不得不宣布破產。一直以來，國產操作系統仿照Windows的操作界面和操作習慣來開發，沒有突破，而蘋果、安卓用全新的思路做系統，卻大獲成功，還改變了用戶的習慣。以產品和用戶體驗為出發點，充分市場化。提供更容易使用、更有效，同時也更經濟的產品，這才是突破國外技術壁壘的關鍵。

（三）移動端跨境電子商務。易觀國際的最新統計數據顯示，2014年上半年，中國移動網購市場規模達3，053.8億元，環比增速達71.6%，僅2014年第二季度，中國手機購物市場交易規模達1，680.9億元，同比增長256%。這些數據都在表明，中國已經開始進入移動互聯網時代。

同時，2014年被稱為“跨境電商元年”。隨著海關等政府監管部門將跨境電子商務政策進一步明朗，原先處于灰色地帶的海外代購正逐步轉變成更為規范化運作的跨境電子商務，天貓國際、亞馬遜等都成為跨境電子商務領域的佼佼者。在這背后，以電子商務平臺、菜鳥物流平臺、云計算以及大數據能力等為核心的全球化生態系統已經初步建立。

鑒于以上所述，移動終端或成電子商務的競爭高地，應用二維碼來融合移動端和實體店，利用開拓的電子商務境外市場，設計移動端豐富且功能繁多的商務平臺，推動交易量，以實現銷售額和交易效率的增長新高點。

主要參考文獻：

[1]傅華麗.技術性貿易壁壘的特征分析及其應對策略.中國科技博覽，2012.10.

篇9

8月11日 周四

臨下班前，答應了編輯體驗一把與拖延癥做斗爭的感覺。下班路過“光合作用”書房，我買了一本《拖延心理學》，又斥資136元“巨款”買了一個筆記本。我決定：每天一早把當天要做的事情一一列在本上，做完一件，就打一個鉤。在單位，讓和我同組的小爽監督我；在家，讓老公監督我。如果當日事當日畢，就獎勵自己吃一頓梅干菜燒肉或是冰淇淋（我在減肥）；如果有一條失敗，就罰我不許去電影院看我惦記了N年的哈利?波特大結局。

坐在回家的公交車里，我開始列晚上的項目：

1. 做飯

2. 把周日活動的人員銜接表做好（同志，這已經是你白天拖到晚上的了，切記?。?/p>

3. 早點洗澡，騰出時間做腿部刮痧按摩

4. 看一章《進城走了十八年》，睡覺！

回到家，我把筆記本扔給老公，懇請他監督我。他看了看內容，咧嘴一笑：“看來3D電影票錢省嘍！”我給他個大白眼：“那晚飯也省了唄！”

為了省時間，我快速炒了兩個菜，吃完飯把碗扔給老公洗，然后坐在電腦前打開EXCEL表格。剛把人名和時間段橫豎列好，我就忍不住登錄淘寶網，看看我海外代購的腮紅運到哪兒了。這一看可好，我又忍不住看了看這家店的最新特價：嚯！眼霜特價，合成人民幣便宜100塊錢呢，心動不已！再看看別的……此時老公剛巧進來，大喝一聲：“大結局看不成了啊！”我小心肝一抖，心里一陣羞愧，連忙關了網頁?？苫氐奖砀袂懊?，我卻涌出一股止不住的心，仿佛這表格長了一千只眼睛，一萬條手臂，要從電腦里蹦出來掐死我。這種心、焦躁又混合著內疚的感覺我太熟悉不過了，這么多年的拖拉中，它一直縈繞我的左右。我勉勉強強又填了一行，躁再度襲來。唉，開一包炸魚皮吃吧，解壓、解壓！

老公洗碗歸來，看見我眼神渙散，叼著魚皮，手握鼠標在網頁和表格中間切來換去。他嘆了口氣，奪過鼠標打開表格，指著我沒填的空格說：“8點50到9點，這個張譯川應該做什么？”我說：“把花擺在接待臺上。”老公說：“你不是挺明白的嗎，填上！那夏甄這10分鐘應該做什么？”“擺好簽到簿、筆、記者胸卡?！本瓦@樣，在老公的“耳提面命”下，我終于搞定了表格?？梢豢幢?，已經10點半了，看來我的刮痧計劃注定泡湯了！

睡覺前，我盯著天花板，一臉不爽。這種感覺我也很熟悉，翻譯出來就是：心里隱隱覺得自己很沒用，很想放棄。老公拍了拍我：“沒耽誤正事就行，電影還有得看。”聽了這話，心里又微微爽了點，好吧，睡覺！

8月12日 周五

一大早，小爽就在辦公室里大叫：“男人靠得住，母豬會上樹。司甜不拖拉，酒鬼能發達！”我瞥她一眼：“咱倆可是一個小組、唇亡齒寒的戰友，你懂？”她立刻說：“懂！我會像城管監督小販一樣監督你！”

上午我的狀態還不錯，按領導的意見修改表格、重改主持人流程、確定主持人服裝、道具到位。上午的工作基本上都做了，除了……和嘉賓經紀人聯系。這個經紀人非常難纏，唉，下午再打電話吧……快吃午飯了，上團購網看看輕松一下。我剛點開網站，小爽就出現了：“被我逮個現行吧！”我一下悲憤了：“不是說好下班時檢查嗎？”小爽晃了晃手指：“哪個城管不是突擊檢查的？來，讓我核對一下，上午這幾項都做了嗎？”我說：“除了聯系‘齙牙經紀’，其他都干了?！毙∷⒖陶f：“還有10分鐘才午休，現在聯系！”我的臉立刻皺了：“我不喜歡聯系他，我心理障礙，我醞釀醞釀下午打行嗎？”小爽抓起話筒就撥了號：“通了就趕緊說，不許給我懶驢上磨屎尿多！”

打完電話，看著筆記本上一排對鉤，心里還蠻有成就感?？上挛?，要寫主持人串詞的時候，遇到一段不太會寫的，又躁了。我不停地刷微博，嚼了半罐口香糖，一直不雅地抖腿。小爽“城管”見狀又來了：“你又想拖到晚上熬夜寫了？”我虛弱地回答：“沒有……”小爽指著屏幕說：“這段寫不出來，你先寫下面的不就得了，跟自己較什么勁啊？”我抓住她的衣角：“你不懂，那種過不去這小關就無心戀戰的感覺?！毙∷f：“我不想懂，趕緊的，從下一段開始寫，我每隔一會兒就來突擊檢查！”下班前，在小爽的“嚴打”下，我光榮地完成了所有任務。但我的心情并不太好，有一種仿佛回到小時候、被媽媽一個勁兒地反復催促的感覺。面前矗立著一個什么都對、總在跟你說“我不懂你的感受，我不想聽借口”的人，雖然都做完了，但自己仿佛仍然一身是錯。

8月13日 周六

從昨晚到今天，工作都集中在現場，監督工人搭架子布置舞臺、背景，音響燈光調適，排練串場等等，沒什么讓我拖延的工種。小爽對我說：“你就應該去當當民工，從早揮鏟子揮到晚，看你還怎么拖！”

晚上9點，我終于到家了。本想早點睡覺，卻收到了閨蜜桑桑的短信：“親愛噠，我那些照片PS好了嗎？”一看這短信，我立刻“頹”了。早在半個月前，桑桑發給我幾十張她家小狗的照片，拜托我PS得漂亮點，她想做一本掛歷擺家里。我信誓旦旦地接下了，可這段時間我忙得“挫骨揚灰”，閑的時候又總是上網。每次桑桑找我，我都找個借口搪塞過去，什么“太忙”啦，“U盤丟了，你再把照片發給我一遍”啦……其實每次打開U盤，看到放著照片的文件夾我就心生躁和內疚。我會快速地點開其他文件夾，不去看它，甚至有一次，我把照片文件夾刪除了，然后又到回收站里將其復原。我也不知道自己為什么要搞到如此糾結但又遲遲不肯動手，要不今天這短信，我假裝睡覺了沒看見？

老公實在看不下去了：“你如果不做就早點告訴桑桑，她這么天天期待著，你天天糾結著，對她對你都沒好處。你不做就說，人家可以找別人做，也不用非得期待你。工作也是，你不愿意打電話聯系人，可以把聯系的工作交給小爽，然后負責組里的其他工作，當初你為什么答應做這項工作呢？”

我的心里仿佛劃過一顆流星，有點什么東西轉瞬即逝。那晚，我跑到沙發上坐著，獨自想了很久。這幾天看書后，我一直以為我的拖延癥有兩個原因：一是源于小時候我媽總在不停地催我，所以我用慢吞吞來反抗她；二是每次拖到最后完成的那一刻讓我有一種成就感，看吧，這么短的時間我也把這么復雜的東西做完了！我享受這種成就感?？衫瞎脑捵屛铱吹搅说谌齻€原因：我喜歡別人對我有期待，因為這體現了他們覺得我“行”。我不想回絕期待，但我其實又不想做這件事，于是一直拖延，不拒絕，也不行動。但其實這樣拖延，早已讓別人覺得我“真的不行”。

篇10

一、中國電視購物產業模式

中國的電視購物產業是在90年代中期以后開始形成的，由于管理系統的模糊不清及短期投機行為的泛濫使得中國的電視購物產業走上了一條與韓國、日本以及美國完全不同的發展道路。但在進入了21世紀之后，外國資本的涌入、競爭環境的變化以及消費市場的擴大等因素，讓中國電視購物產業整體發生了相當大的變化。在變化的環境中，我們可以以促進事業主體、播放形式、產品構成等為基準，將現有的中國電視購物企業的產業模式分為以下三個大類。

1、電視直銷形態

電視直銷的模式（以下稱為“直銷模式”）是最早期進入中國市場的形態。初創期的ACORN INTERNATIONAL（橡果國際）， TVSN（七星購物）， TVS（帝威斯）等絕大多數的電視購物企業都屬于這個范疇。他們沒有自己的電視頻道，為了追求開支的最小化，就省略或者將產品開發、服務部分最小化，物色低價產品，并通過產品取名、廣告制作、反復播放等手段，最大程度謀求消費者的沖動購買。雖然通常利用的是深夜時段等，但由于反復播放需要支出大量的資金，因而產品也多為可以獲取暴利的保健品、寶石類、醫療器械等。

許多“直銷模式”的企業為了證明產品的“品質”與“效果”等，錄制和播放的節目多少采取夸張的手法，給中國消費者帶來了虛假夸張廣告的感覺。實際上因為虛假廣告使得消費者利益受到損害并導致消費者對電視購物信賴度降低的罪魁禍首大多是“電視直銷”企業。

現在以電視直銷形態出現的企業中，例如橡果國際， 上海合家購物等特定地區的長時間運營電視購物的企業正在調整自己的戰略，慢慢通過改善廣告、產品多樣化、強化售后服務等措施來喚回消費者的信賴。

2、“中國電視臺+外資”合作模式

“中國電視臺+外資”合作模式（以下簡稱為“合作模式”）是隨著中國各地方電視臺開始尋找廣告之外的附加收益源而發展起來的。在“合作模式”中電視臺成為電視購物的運營主體，而在物色產品、物流、市場營銷等方面則與經驗豐富的外資企業合作，共同經營購物頻道。東方CJ購物，北京愛家購物等在2000年后成立的公司便屬于此種類型的企業。在表2中我們可以看到擁有豐富經驗的外國企業全都與中國主要地方電視臺進行合作。

“合作模式”與“直銷模式”不同，銷售的產品從手機、手提電腦等電子產品一直延伸到家庭用品、化妝品、服裝、甚至是保險，并且每個產品通過20-40分鐘的詳細說明來誘導購買。除此之外，為了獲取消費者信賴，吸引更多的回頭客，在“直銷模式”企業一直被忽視的物流配送， 退換貨等相關的服務方面上也傾注了相當大的精力。

在“合作模式”中，中國電視臺與外資企業的合作方式則各有不同。舉例來說，東方CJ購物由SMG投資51%的股份，韓國的CJ則是占到49%。CJ帶來了韓國先進的電視購物經營方式，并且負責將SMG的節目制作人帶去韓國進行培訓等整體的運營，而SMG則是負責提供播放頻道和與政府和其他企業層面的接觸。

另一面，廣州現代購物和重慶GS購物是由廣州電視臺與重慶電視臺負責制作，雖然同是與中國電視臺的“合作模式”，但仍是從電視臺購買電視頻道的形式，所以與東方CJ購物還是屬于不同的形態。

表1 2003年以后成立的中外合資電視購物頻道

資料：王彩平，池建新，李潔，從東森得易購說起-對國內電視購物頻道發展的思考，《中國廣播影視》， 2005年12月以及綜合各種媒體報道資料，本研究整理

3、中國電視臺自主發展模式

中國電視臺自主發展模式（以下稱為“自主模式”）是包括中央電視臺在內的中國各地方電視臺自己運營電視購物頻道的方式。也就是說從產品的篩選到節目的制作、呼叫中心、配送中心等，所有的電視購物頻道制作與運營由電視臺全權負責。中視購物與湖南快樂購就是典型的“自主模式”。

通過湖南衛視第一次開始播放節目的快樂購是最早的“自主模式”的電視購物企業。快樂購自主運營電視購物頻道，并首次利用連鎖的形式，將快樂購品牌迅速打入全國市場?，F在快樂購在中國擁有大大小小的31個頻道，并在創立僅僅3年的時間里就達到了累計銷售40億元的佳績。中國中央電視臺直接參與的中視購物于2006年12月28日起正式開始播放。中視購物利用了中央電視臺這個品牌得以迅速成長，成為了主要的電視購物頻道之一。

“自主模式”與“直銷模式”或“合作模式”不同，因為可以自由地利用頻道以及沒有外資的介入，使得他們得到了中央廣電總局或是地方廣播電視管理部門的政策支持。這種模式的優點是擁有更加穩定的外部大環境，但其缺點就是中國各地方電視臺缺乏零售行業的經營經驗。

表2 中國的主要“自主模式”電視購物頻道

資料： 李依群，新型電視購物IMC戰略初探，《中國廣播電視學刊》， 2008年第4期以及綜合各種報道材料，筆者整理而成。

二、中國電視購物所面臨的問題

1、法律、制度方面的問題

（1）相關法律的缺失

目前中國缺乏對電視購物整體進行規范的法律法規，有的只是規范一般產品用的“廣告法”。另外與以“商法”為首的各種法律中，也只規定了一般的產品銷售，市場營銷、消費者權益保護、使用電信方面的內容，只能對電視購物的節目制作、銷售行為、節目播放等方面的業務產生一定的影響罷了，并不能產生實際作用。

法律的不完善造成了諸如此類的“政策”的大量產生。在中國所謂的“政策”是一種隨著情況不同而不同的、帶有多變性的規范?！岸嘧冃浴闭咦畲蟮膯栴}就是會給電視購物企業帶來誤導。隨著情況的不同而可以變化的“政策”被濫用，導致電視購物企業無法對長期投資環境進行預測，很多的電視直銷企業沒有從長期的角度出發，從而樹立了短期投機的目標。短期的小額投資可以換來巨大的回報，以這樣的心理參與電視購物市場是不可能拿出像樣的產品和服務的，還會招來消費者的不信賴以及市場縮小等負面影響，延續電視購物產業的惡循環。

另外就像那句“上有政策， 下有策”一樣，中央政府的同一個政策，在不同的地區由于地區特殊性又會采取帶有些靈活性的辦法。關于這一點，在以下的“不明確的管理主體和管理系統”中將加以闡述。

（2） 不明確的管理主體及管理系統

就像前面所說的，因為缺乏可以規范中國的電視購物產業的法律，導致管理監督電視購物產業的主體不明確。目前主要是由中央政府的工商管理局和廣播管理部門對電視購物產業進行管理，但兩個機關的管理界限并不明確，管理實踐也不協調。

在中國，管理所有廣播電視的機關應該是廣電總局，可實際上主導各地方的廣播電視產業的是各地方廣電管理部門。舉例來說，各省的電視臺、電視產業主要由各省自主管理監督。這樣的管理主體就會導致一個很嚴重的問題，那便是出現地方保護主義。

正是因為各地區、各省的工商管理部門利益與廣電管理部門、電視購物企業、地區電視臺都密不可分，所以不可避免地造成了中國電視購物產業的地方保護主義。特別是管理所在地區電視產業的廣電管理部門和地區電視臺不僅往往是在同一屋檐下，而且很多情況下電視臺的利益與廣電管理部門的業績又是緊密聯系在一起的。這種情況就使得地區廣電管理部門無法忽視那些購買了電視臺播放時段的企業。在地方廣電管理部門的公務員作為執行政府政策的人（agent）的情況下，電視臺與廣電管理部門的這種管理就成為了地方廣電管理部門公務員采取機會主義行動的大好條件。

最具有代表性的例子是“06年通知”（又名“禁播令”）下發之后，中國廣電總局規定了從2006年8月1日開始禁止播放有關藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等五大類產品的電視購物廣告。但是江蘇衛視、安徽衛視、河北衛視、陜西衛視等主要地方電視臺在“禁播令”生效之后，過了一段時間才開始慢慢地中斷了各相關產品的節目播放，然而好景不長，過了幾個月，這些產品的電視購物廣告又死灰復燃。

另一方面，雖然中國的電視購物節目接受工商管理部門或者中央和地方共同審查，但是由于“屬地管理”系統，導致在特定地區被判定無法播放的節目還可以拿到別的地區進行播放的現象也時有發生。

2、電視購物節目內容上所存在的問題

（1） 采用低劣的市場營銷手段，傳播低俗的價值觀念

不少電視直銷形態的電視購物企業一味地追求利益，甚至有些不擇手段。在電視購物節目中，不僅批評競爭對手的產品，還使用一些露骨低俗的用語試圖迎合一部分消費者的低俗心態。另外在豐胸產品的節目中，過度地暴露女性形體，或者在女性內衣、女性生理周期測試機的節目中，銷售一些并不適合播放的產品。這是因為一些地方電視臺只是熱衷于銷售播放時段，至于播放的內容并沒有多大的興趣。特別需要指出的是在中國許多電視購物節目都集中在下午2點到5點，放假中的青少年只要打開電視機就能輕易地接觸到這些不健康的節目，這也已經成為了一個社會問題。

另外一部分的電視直銷節目為了誘導一些中年婦女的沖動型購買，向她們宣揚一些類似于“美貌至上主義”的價值觀念。一些廣告露骨的宣傳只要外貌好、身材好，就能得到男性的青睞，如果沒有外貌沒有身材就會被身邊的男人所遺棄。這些中國人自己看來也是低俗的、有悖于中國傳統倫理道德的、與社會主義女性觀念背道而馳的價值觀念也讓電視購物在中國飽受批評。

（2） 夸張虛假廣告

另一方面，電視購物也視為夸張廣告和虛假廣告滋生的溫床。一部分的電視直銷廣告中的夸張虛假廣告主要有以下三大形態。第一，利用合成影像技術，讓假的明星和演藝圈人士登場。雖然這是通過明星和演藝圈人士的嘴巴，來傳達產品的優秀性的宣傳方式，但是造假明星和假的演藝圈人士這本身就是一種欺詐。第二，盜用權威的海外大學、研究機構、科學家的名字?！肮鸫髮W”已經成為了中國電視直銷節目中經?？梢钥吹降拇髮W名字了。打上哈佛大學的名字的“哈佛代高樂”只不過是一種營養補充劑，但是在電視購物的節目中則化身為了一種靈丹妙藥。第三，使用夸張的形容詞誘惑消費者。例如使用“對的”，“最好的”，“神奇的”，“驚人的”，“不可思的”等形容詞。

3、經營戰略上的問題

（1） 脆弱的商品結構與服務、暴利行為、低品質

目前在中國，‘電視直銷’，”合作模式”，‘獨自模式’的電視購物企業統統加起來，一共有將近400家。其中，一半以上是只銷售減肥或是美容產品等一兩類商品的電視直銷企業。在規定的較短時間內，夸張地宣傳一個產品。在一段時間以后，這個產品就消失得無影無蹤，商品的質量及服務根本無法保障。韓國和美國等電視購物發達的國家也存在電視直銷，可是比例非常小。但在中國，電視直銷卻占去了電視購物的大半江山。在90年代早中期，中國經濟迅速增長，以電視直銷企業為主的電視購物產業開始發展，又因為制度與法制的缺失，導致企業只追求暴利，整個產業一直以歪曲的形態發展著。

（2） 無法獲得消費者信賴

中國電視購物產業的根本問題就是因為先前闡述的這些原因導致到現在為止都沒有完全獲得中國消費者的信賴。90年代以后電視購物作為一種新穎的營銷渠道，在登場之初，吸引了眾多消費者的好奇心，在一段時間內獲得了很大的發展。電視直銷企業的銷售產品主要都是保健用品和家庭用醫療器械。其夸大夸張的廣告引發的欺詐，引起媒體連續報道消費者利益受到損害的新聞，使之轉變成了一個社會問題，最終導致產業的萎縮。

CSM媒體研究在2008年4月的調查顯示，83.3%的中國人對電視購物的信賴度是“中等以下”。但是15歲～24歲的年輕人對電視購物的信賴度是相對而言比較高的，可以說是不幸中的萬幸了。

三、結語

在過去的10年間，中國經濟以平均每年10%以上的速度增長著。消費品零售總額也增長了將近3倍。流通形態也從大規模的批發零售市場、國營百貨店商店轉變到了以大型超市、大賣場、百貨店、便利店、網上購物等為主流的新型流通形態。但是90年代就在中國出現的電視購物產業卻步履艱難，從電視購物行業銷售總額占消費品零售總額的比率來看，依舊停留在10年前的水平。

當然，近幾年電視購物產業在慢慢消費者的信任。過去大部分企業都是一些注重短期利益的電視直銷企業，而現在就和韓國的電視購物產業一樣形成了由綜合電視購物頻道主導產業發展的態勢。召開專業博覽會、組織成立相關協會、在大學內建立研究所等產業自主的凈化和發展的努力也一直在持續著。消費者對電視購物的信賴度也在慢慢提高，相關的法律法規也在進一步的編制和完善中。

在這樣的趨勢下，筆者認為今后中國的電視購物產業應該會有以下的發展方向。第一，可以規范全盤電視購物的法律法規出臺，并且管理監督也將進一步強化。當然“2005年通知”和“2006年通知”已經禁止播放消費者投訴集中的類似醫藥品、醫療器械等產品，而“2009年通知”則對電視購物企業的規模及經營形態等提出了一定的準入標準。但是實際上，到目前為止，中國仍舊沒有一部能對電視購物產業整體起到規范作用的法律法規。業界人士也一致認為為了提高消費者對電視購物的信賴，必須要出臺能夠“取精華、去糟粕”的法律。參與編制《中國電視購物行業標準》的草案的專家對草案的方向提出了“4+α”。 其中包括① 電視購物頻道的規?；⑵放苹?② 電視購物企業的規?；?、體制化 ③ 制造廠商的管理與扶持 ④ 制定針對電視購物節目內容和主持人的規定以及關于電話中心、物流、消費者投訴接待和處理等相關內容。在中國，與電視購物產業有著類似發展經歷的直銷行業也在2005年9月出臺了《直銷管理條例）》和《禁止傳銷條例》，并對整個產業進行著規范化的管理。

第二，擁有自主平臺的綜合電視購物頻道將成為產業的主導。從“2005年通知”可以看出，在將近10年的時間里，作為電視購物產業主要模式的“電視直銷”卻與字幕廣告一起被認為是“一般廣告”，一并適用于廣告法。另外在“2009年通知”中，“電視直銷”與“居家購物”被區分。業界專家與有關研究學者也主張擁有自主播放平臺的電視臺或者是電視購物的專門企業應該成為產業的主導。消費者也對東方CJ購物，湖南快樂購等綜合電視購物頻道有著非常高的支持率。

第三，擁有自主播放平臺的綜合電視購物企業將繼續在全中國擴大自己的事業范圍。湖南快樂購只不過在播放3年不到的時間里，就已經運營著全國的31個頻道，東方CJ購物也在上海、杭州等城市擁有5個頻道。東方CJ還在2008年10月又進入了天津市場，成立了天天CJ購物并投入了運營。

在韓國與日本、美國等地，電視購物的銷售額占到整體消費品零售總額的8～10%。但在中國仍不足0.2%。如果帶有欺詐性的電視直銷消失，消費者的信賴隨之增高，那么以后中國電視購物的規模將變得相當大。這對正在準備進入中國的韓國企業也是一個福音。

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