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一、傳統跨國經營理論中的知識管理模式

壟斷優勢理論和產品生命周期理論是西方較早的對外直接投資和跨國經營理論。壟斷優勢理論由美國學者海默(StephenH．Hymer)于1960年提出，其中心觀點為壟斷優勢是企業對外直接投資的根本原因。企業的壟斷優勢分為兩類：一是包括生產技術、管理技能、營銷能力等所有無形資產在內的知識資產優勢；二是企業憑借規模巨大而產生的規模經濟優勢。產品生命周期理論是美國哈佛大學教授弗農(RaymondVernon)于1966年提出，他主要從產品和技術壟斷的角度分析了產生對外直接投資的原因，認為產品生命周期的發展規律決定了企業必須為占領國外市場而進行對外直接投資。產品生命周期可分為三個階段：創新階段、成熟階段和標準化階段。在產品創新階段，應首先在像美國這樣的發達國家小進行，因為在開發新產品、采用新技術以及國內市場容量上這些國家都具有優勢地位，在產品成熟階段，隨著國外仿制品的出現，創新企業就應到海外設立子公司。西歐經濟、技術水平和消費需求與美國比較相似，而生產成本低于美國，所以美國的企業首先投資于西歐。在產品的標準化階段，創新企業的壟斷優勢逐漸消失，生產的相對優勢已轉移到生產成本較低和勞動密集型經濟模式的國家和地區，一般為發展中國家。

從上述兩理論，我們可以看出知識管理模式為單向的知識輸出，即跨國公司帶著其在母國市場上獲得的技術訣竅、管理技能以及生產的產品和服務，在東道國市場上進行制造、銷售來充分利用這些經驗。這樣一方面跨國公司可以獲得全球規模經濟，另一方面由于母國市場和東道國市場間技術訣竅和管理知識間存在的差異跨國公司可以進行套利活動。跨國公司在進行跨國經營時既可以為其他的跨國公司顧客提供服務，又可以利用其能運用全球資源的能力對當地的競爭者施加壓力。其知識管理模式可以用圖1概括如下：

鄧寧的國際生產折衷理淪對于前面提到的壟斷優勢理論和產品生命周期理論有一定的改進，即除了強調跨國公司擁有的壟斷知識優勢的轉移，也強調利用東道國市場的知識和資源。跨國公司將生產制造及其他低價值的活動轉移到發展中國家，獲得成本優勢，而將高附加值的活動，如研究與開發、生產設計、營銷、戰略、融資等活動留在國內。從知識管理的角度，仍然只是一種稍加改良的單向知識輸出模式，即在知識輸出的過程中要和當地的知識和資源結合起來，適應當地化的需要。

這種單向階梯性的以輸出為主的知識管理模式在跨國公司中屢見不鮮。全球運動服飾的巨人耐克公司就是這樣的例子。它的總部位于美國俄勒岡的彼凡爾頓(Beaverdon)，是研究與開發、產品設計、品牌管理、質量控制系統、財務和其它相關職能的神經中樞。它在一些低成本區位的國家如中國、印度尼西亞和泰國以契約的方式建立了穩定的生產網絡，并在這些亞洲國家建立了質量控制和采購網絡。同時它還在全球重要的市場建立了營銷中心。其他跨國公司如西門子、寶潔、通用汽車等也是如此發展壯大的。

隨著世界全球化的發展，跨國公司也在不斷改進這種模式，并將這種模式發展到了極致。跨國公司在全球競爭中學會了根據當地市場的差異調整產品、服務和管理系統，同時他們依然尋求保持全球一體化戰略和運作的優勢。“從全球著眼，從當地著手”這句口號正是最好的說明。然而無論這種模式有何改進，隱藏其中的一個邏輯是：全球化意味著用母國產生的產品、服務和優勢去征服世界，然而這在知識經濟時代已顯得過時，“向世界學習”成為全球競爭的主旋律。

二、知識經濟時代跨國公司知識管理新模式

1996年，經濟發展與合作組織首次正式提出了知識經濟的概念，這一新概念一經提出就得到了廣泛的歡迎和認同。究其原因，是因為人們都認識到知識對經濟發展和人類進步所起的巨大作用。知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟。工業經濟社會里的戰略資源是資本，而在知識經濟則是知識和信息。知識經濟改變了全球競爭的環境，并對傳統跨國經營模式提出了挑戰，一種新的全球知識管理模式呼之欲出。

(一)知識經濟對傳統跨國經營模式的挑戰

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一、 跨國經營中的文化差異

文化是人類社會實踐中創造的物質財富和精神財富，包括語言文字、社會意識形態、價值觀念、道德理想、風俗習慣等方面。到不同的文化地域、背景進行跨國經營所形成的國際企業，作為"一種多文化的機構"，必然會面臨來自不同的文化體系的文化的摩擦與碰撞。主要表現在以下幾點：

1.審美心理差異

審美心理指一定人群的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源于造型、表演以及文學等藝術形式，對營銷活動影響顯著。美國人在選擇服裝時注重張揚個性，追求標新立異；中國人則不同，追求典雅含蓄、合群合體。一些事物在一定文化背景中有著獨特的象征意義，而且在不同國家或地區，其象征意義可能會完全不同。

2.差異

多數國家歷史上信仰某種宗教，構成了其文化的重要組成部分。由于傳統上的支配地位，對一國的國民性的塑造起了重要作用，國民性表現為一個穩定的價值觀體系。基督教倡導節儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并易產生實用主義人生哲學。佛教強調精神修養，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀的形成并滲透到人們的日常生活當中，對消費需求的內容結構以及消費模式產生了或明或暗的影響，這種影響是持久的強烈的。

3.民族心理差異

不同的民族在不同的社會背景下繁衍生息，形成了不同的價值判斷和道德規范，這也在不同程度上影響到跨地域的市場營銷。一家瑞典公司的英文產品目錄因把北朝鮮稱為北韓，而不是朝鮮民主主義人民共和國，從而不得不修改其目錄。當麥當勞在盤托上使用墨西哥國旗圖案時，遭到了地方當局的強烈反對，墨西哥人根本不喜歡讓番茄醬在它的民族標志上滴的到處都是，因此盤托被沒收。許多商品消費中體現著民族精神文化,各個國家、民族在長期發展過程中形成了熱愛祖國、熱愛民族的情感會通過種種形式表現出來，體現出民族精神。

4.地域文化的差異

地域文化的形成往往和當地的歷史傳統與文化傳統密切相關，不同地域由于自然環境和社會環境的制約和影響，會形成不同的地域文化特征，必然對商品生產的取材、設計加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費習慣產生深刻影響，形成帶有濃厚地域文化色彩特點的商品。文化就像一個永遠抹不掉的影子，滲透在市場營銷活動的全過程。譬如產品的名稱、產品的色彩、包裝式樣、裝飾紋理、外觀形狀、產品性能，甚至于產品說明書的文字使用、廣告用語的選擇等，文化影響提供的產品和服務。在決定向國外市場提供什么樣的產品和服務時，必須考慮文化差異。

二、跨文化管理的策略

文化沖突是一種客觀現象，誰都無法回避也無法制止，進行跨文化管理，是利用跨文化優勢，消弭跨文化沖突，是企業成功跨國運營的戰略選擇。面對企業在跨國經營中所受多重文化的挑戰，減少由文化摩擦而帶來的交易成本，必須要把公司的運營放在全球的視野中，建構自己的跨文化管理戰略，進行跨文化管理的主要策略有：

1.樹立正確的跨文化管理的觀念

把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法，把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理，跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的。

2.識別文化差異，發展文化認同

只有首先識別文化差異，才能采取針對性的措施。一個跨國企業的成功取決于該企業的"集體技能"，即企業中存在著一個基于跨文化理解統一的價值觀系統條件下形成的"核心技能"。一是"要理解他文化，首先必須理解自己的文化，對自己的文化模式的理解，能夠促使文化關聯態度的形成，這種文化的自我意識使我們在跨文化交往中能夠獲得識別自己和有關他文化之間存在的文化上的類同和差異的參照系。二是善于"文化移情"，理解他文化，文化移情要求人們必須在某種程度上擺脫自身的本土文化。

3.建立共同經營觀，建設"合金"企業文化

通過文化差異的識別和敏感性訓練等，公司職員提高了對文化的鑒別和適應能力。在文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略的需求建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。對于開展跨國經營的我國企業，要在投資對象國建設"合金"企業文化，要加強跨文化參與。跨文化參與是跨文化溝通與理解的成功所必須需要的重要方式。

4.進行跨文化培訓，造就跨文化管理人員

企業跨國經營中，在東道國的文化環境中，要面臨兩種不同的適應策略。一是被人改變--追隨文化策略；二是改變人--創新文化策略，即由被動適應轉向能動改觀。當然比較友好的策略當屬第一種。這樣的結果是使企業的跨國經營成為東道國的"當地化經營"。在這一種過程中，最重要的環節是學習過程，即對東道國文化的學習。因此追隨文化策略又稱為學習策略。跨文化培訓的主要內容有對文化的認識、敏感性訓練、語言學習、跨文化溝通及沖突處理、地區環境模擬等。

5.實施本土化策略即母國文化主導型

要本著"思維全球化和行動當地化"的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。"本土化"有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。

6.文化互補相容策略

根據不同文化相容的程度分為兩個層次：一是文化的平行相容策略，這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為"文化互補"。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。二是隱去兩者的主體文化，和平相容策略，就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生"文化摩擦"，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。

7.文化創新策略即文化融合創新型

文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。

8.文化滲透或借助它國文化的策略

文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程，跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，并不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。

總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力，掌握跨文化管理的藝術與技巧是跨國企業能從容馳騁于國際舞臺，實現成功經營的保證。

參考文獻：

[1]《文化：理論回顧與跨文化管理》 杰里•達靈頓：東北財經出版社，1998

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盡管這些管理者并不定期碰面，但他們每天都大量使用電子郵件、移動電話和視頻會議進行溝通。

這家公司是個突出案例，說明了組織在如何變遷，但這不是獨一無二的現象。它代表了越來越多企業的發展方向。

一、虛擬管理

越來越多的管理者和他們的下屬都不在同一地點工作，管理者可以時刻監督每個人工作的日子已一去不復返。

管理者現在需要這樣進行領導：關注主要流程，同時以員工必須達到的成果來調整績效。管理者要想做到這一點，就必須很好地理解如何構建虛擬項目，確定合適的目的和階段性目標，規劃行動，并且設計指標來分析已取得的進展。

關鍵在于，管理者必須比較深入地了解何時要使用現有的眾多通訊手段。何時打電話最合適？召開電話會議、視頻會議、電子郵件還是當面開會？研究表明，當啟動一個虛擬項目時，為了就目標、重要階段、準則和個人義務初步達成一致，面對面溝通常常是最好的方法。它有助于建立起理解和信任關系，這種關系是不可能遠程建立的。例如，IBM的項目團隊，就是從全體成員一次深入的面對面溝通開始的。

一旦建立起了管理或團隊關系，就能用電子郵件和其它電子通訊手段來完成很多事了。話雖如此，但定期召開會議仍很重要，面對面或視頻會議都可以。一般來說，面對面會議是為了解決棘手的實時問題，而虛擬會議是為了有效共享信息并評估進展。

在一個虛擬團隊里創建更小規模的團隊也是有幫助的。例如，我們知道有一家企業總是把項目團隊分成幾個小組，每個都負責一項關鍵任務。這些更小的個人團隊共同負責成功交付并整合各自的具體任務。在這些小組工作的最關鍵階段，它們通常會聚在一塊工作幾個星期。該公司發現，真實世界的近距離接觸對績效至關重要，它讓個人可以馬上對意見做出反應，更深入得探究各種選擇方案，在處理問題時更有成效。

二、無權威管理

傳統組織的設計者們擔心職權范圍和從屬關系，他們假定，當職權范圍相對較小，從屬關系明確時，組織是最有效的。當任務簡單，而且可以得到謹慎監督時，這一原則是正確的。但當產品或服務較為復雜，而且不容易觀測和監督其創建時，它就未必是個好主意。在這些情況下，往往需要建立復雜的管理關系，因為組織正在嘗試提供復雜的產品或服務，而且還是在不同的國家和地區，這往往需要創建交叉功能和跨境的工作小組。

在這種情況下，各管理者需要與并非其下屬的人合作并影響他們，管理者對這些人也沒有正式的權力。

這意味著，他們需要在影響他人方面有著嫻熟技巧。他們要學會的最重要技巧是：建設性地勸說；鼓動性地呼吁；交換利益及互相幫助；構建聯盟和征求意見。

在這種管理模式上一直非常成功的一家公司，是生產Gore-Tex面料的戈爾（Gore）公司。1958以來，戈爾避開了傳統的等級模式，而是代之以基于團隊的環境，這種環境培養個人主動性，鼓勵創新，并倡導在所有“合作者”之間進行個人交流。雇員們都是合作者，公司里沒有傳統意義上的管理者分級。

三、共享領導權

由于越來越多的工作由交叉功能的全球性團隊完成，領導權必須越來越多地由所有團隊成員共享。我們知道有這么一家公司，在關鍵階段，會正式地讓所有項目成員輪流擔任領導職務。這種領導方法部分地是因為團隊成員通常是同級員工；部分也因為目前的工作由不同地方的小組完成。為了在領導權共享的情況下獲得成功，這些團隊的管理者必須一開始就讓小組共同為工作設立預期目標。首先，他們必須說明，共享領導權是一種績效預期，會得到回報。其次，團隊成員必須接受責任，承擔并響應同級員工之間的領導。

為了在員工中建立真正的共同領導能力，管理者必須選擇沒有上級有力指導也能表現良好的團隊成員。他們必須鼓勵由團隊去解決問題，做出決策。

這意味著通常要把關鍵決策權交給團隊。這還意味著，管理者需要更多地采取協助的姿態，而不是指揮的姿態。他們必須能夠在會議上示范共享領導權，換言之，要在適當的時候，將領導權移交給能夠勝任的下屬或同級人員。他們必須訓練并開發團隊中的個人與集體領導技巧。

在某些方面，這可能是最難掌握的新技巧，因為它如此背離傳統管理模式，因而需要比較安心于放棄直接控制權。話雖如此，但鑒于當今職權范圍擴大，工作關系遍布全球各地，共享領導權正成為一件必需做到的事情。

四、建立廣泛的關系網絡

要在沒有權力的情況下完成工作，很重要的一點是擁有廣泛的關系網絡。在今天復雜而虛擬的組織中，管理者需要來自大范圍內的個人提供的信息與支持。研究證明，關系網絡與工作效率之間有直接關系。挑戰在于，建立關系網是件費時的事，需要很長時間才有回報。大多數管理者把重點放在完成任務而非建立人脈上，但在當今世界，他們必須兩者兼顧。

歸根結底，人脈是通過工作關系建立起來的，比如在開會時，討論時，給人幫忙時，關系就開始建立起來了。管理者可以從參加公司旅游和教育課程著手，也可以通過社交認識其他人。

最成功的管理者擁有廣泛的人際網，當需要支持時，就可以依賴網絡中的人。他們知道在何種情況下誰是最有影響的人，還知道誰認識誰，以及誰知道什么。他們在各個層次培養人際關系，以保證獲得全方位的觀點和準確的信息。

五、一系列新技巧

全球化為管理者帶來了新的壓力。管理跨國界的復雜產品和服務需要一套不同于以往的方法。

1通信技術的發展意味著有眾多的方式可以與遍布全球的同事交談。然而，盡管電子郵件和視頻會議因其速度快，是簡單交流的不錯辦法，但面對面會議對戰略規劃而言仍至關重要。

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對今天的零售企業來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）[1]。上世紀90年代以來，零售企業特別是大型零售企業也和其它行業一樣，正在大力向國外發展，零售企業的跨國營銷已成為當今世界的一大潮流。然而，服務型企業在國際擴張中面臨的風險遠遠大于制造業面臨的風險（Carman&Langeard，1998）[2]。著名的日本零售企業八佰伴正是因為沒有正視風險管理，盲目投資，最終在亞洲金融風暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業舞臺[3]。顯然，零售企業在國際化進程中由于其跨國經營的性質，其營銷活動面臨著比國內企業更多、更復雜、破壞力也更強的國際風險，零售企業跨國營銷風險管理理論研究逐漸引起國內外學者的關注。

二、風險與風險管理的定義

（一）風險的定義

風險的基本含義是損失的不確定性。經濟,企業觀察經濟學家把風險定義為損失機會，這表明風險是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風險是在一定狀況下的概率度；統計學家把風險定義為實際結果與預期結果的離差度，使用統計學中的標準差來衡量風險；保險學者把風險定義為一個事件的實際結果偏離預期結果的客觀概率。

本研究采用決策理論家的定義，他們把風險定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性。客觀的不確定性是實際結果與預期結果的離差，它可以使用統計學工具加以度量；主觀的不確定性是個人對客觀風險的評估，它同人的知識、經驗、精神和心理狀態有關。

（二）風險管理的定義

美國學者Christin（1997）認為風險管理是企業或組織為控制偶然損失的風險，，以保全所得能力和資產所做的一切努力；另外兩位美國學者Willins,Lichard.Hans（1996）認為，風險管理是通過對風險的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風險所造成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認為，風險管理是企業通過對潛在意外或損失的識別、衡量和分析，并在此基礎上進行有效的控制，用最為經濟合理的方法處理風險，以實現最大安全保障的科學管理方法。可見，風險管理是一個系統過程，包括風險的識別、衡量和控制等環節；風險管理的目標在于控制和減少損失，提高有關單位或個人的經濟利益或社會效果；風險管理是一種管理方法。

三、跨國營銷風險管理的理論研究

隨著跨國企業不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業將面臨更復雜的國際風險。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業的管理者而言，風險控制是三個戰略目標之一[4]。

1987年，Beamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風險：情境風險和交易風險。1991年，W.ChanKim和PeterHwang提出影響國際市場進入模式選擇的兩個變量是環境變量和交易變量。

1992年，Miller提出了一個由三部分變量構成的、完整的國際風險模式。這三部分是：一般環境的不確定性；行業的不確定性；特定企業的不確定性[5]。Miller的這篇文章在學術界引起了極大的反響，他第一次對公司進入國際市場面臨的不確定性進行了系統而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學者投入到國際風險的研究之中。

1995年，荷蘭學者KelthD.Brouthers從實證的角度對Miller提出的一體化框架進行了檢驗，并在此基礎上對一體化模型進行了補充。Bruthers將戰略風險劃分為兩大類，即管理控制風險和市場復雜性風險：管理控制風險，由管理經驗、文化差異和產業結構三個變量構成；市場復雜性風險，包括影響企業進入市場的能力、分銷產品/服務的能力和企業的獲利能力[6]。在我國，許暉等學者又對此模型加以擴展,借鑒Root（1994）對國際市場進入模式決策影響因素的研究[7]，構建一體化國際風險感知模型。許暉等人認為國際風險的感知主要由三部分構成,其中控制風險變量與以下三點相關:管理層對風險控制的意愿；管理層對目標市場的認知程度；替代的控制機制的可獲取性[8]。

四、零售企業跨國營銷風險管理的理論研究

商業（包括零售）領域內稍具規模的對外直接投資開始于20世紀70年代，到20世紀90年代以后，以零售企業為主的跨國營銷活動進入，國際化戰略成為零售商的一個重大公司戰略(SteveBurt,JohnDawson,LeighSparks,2004)[9]，在大多數零售商中應用。綜觀國內外理論研究，學者們主要從以下三方面對零售企業跨國營銷風險管理進行研究。

（一）零售企業海外市場選擇中的風險評估

在對零售商海外市場選擇時，海外市場風險是重要的評估方面，全球零售發展指數GRDI（globalretaildevelopmentindex）中，經濟政治風險作為其中主要的變量，占了40%的權重，可見海外市場選擇上面，市場風險是其主要的評估變量。從風險角度看，海外市場風險主要包括政治風險與經濟風險，而政治風險與經濟風險之間往往也具有一定的連帶關系，零售商海外擴張時往往關注那些政治經濟環境相對穩定的市場。

BenounandHelies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認為零售商對海外目標市場的選擇的外部限制包括政治風險，資金返還，法律進入障礙，國家財政可靠性[10]。Koch(2001)也認為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預期的海外市場風險[11]。

（二）基于進入戰略的風險管理研究

有學者將零售企業開展跨國營銷的戰略研究與風險的探討相結合，許暉（2004）針對跨國企業對風險感知與國際市場進入戰略決策的進行互動研究，采用實證研究的方法證明，不同的國際風險對國際市場進入模式的影響也將不同，從而對其風險的感知將影響到企業選擇國際市場進入模式的決策[12]。對零售商海外市場進入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學術界的認可[13]。根據McGoldrick（1995）的分析，零售商進入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經營、特許、合資、收購以及自我進入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機構以銷售自有品牌的方式進入，與其他進入方式相比，使用許可的方式進入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風險最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經營（concessions）同樣是低風險、低成本的進入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經營；特許（Franchising）進入方式與許可進入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經營方面的指導與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風險之間實現了平衡；合資（jointventure）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經營，合資方式縮短了進入新市場的適應時間，減少了成本與風險，成本與控制水平居中；并購（merger&acquisition）的進入速度快，但是成本與風險也極高；自我進入（self-startentry）的進入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經濟風險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。

表1六種進入戰略選擇的特征

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財務風險管理是風險管理的一個分支，是一種特殊的管理功能。它是指經營主體對其理財過程中存在的各種風險進行識別、度量和分析評價，并適時采取及時有效的方法進行防范和控制，以經濟合理可行的方法進行處理，以保障理財活動安全正常開展，保證其經濟利益免受損失的管理過程。財務風險的實質就是企業財務成果的風險和財務狀況的風險，是企業未來財務收益不可能實現的概率。相應的，財務風險管理的實質，就是在財務風險和財務收益之間進行權衡，以便能做出科學的財務決策，將財務風險控制在企業所能承受的限度之內，努力提高企業的收益，從而增加企業的價值。

一、新階段我國跨國公司財務管理的外匯風險

1.外匯風險的定義和分類。跨國公司財務管理中的外匯風險是指因匯率變動,公司以外幣計價的資產和負債、收入和支出的價值量增加或減少,從而發生損失或收益的不確定性。在進行財務管理及經營的全過程中貫穿著國際資本的流動,跨國公司不可避免地會在國際范圍內收付大量外匯或擁有以外幣表示的債權債務。一旦匯率發生變動,，將會給公司運用外匯帶來巨大的不確定性。

跨國公司財務管理的外匯風險主要有以下三大類：

(1)交易外匯風險。交易外匯風險是指企業對外投資及經營中以確定的外匯進行交易，在交易與價格結算期間內，因匯率發生變動影響企業收入或支出金額的可能性。交易風險主要分為兩類：一是己經列入資產負債表中的應收應付款項目。

(2)會計風險。會計風險是由于匯率變動使企業的資產價值在進行會計結算時可能發生的損益。按照現行的會計準則，企業的外幣資產、負債、收益和支出等，均需轉換成本國貨幣來表示。境內母公司在每一個會計年度期末需將境外投資子公司的財務報表合并成匯總報表，在將子公司報表以東道國貨幣計價的會計科目折算成母國貨幣的過程中，由于匯率變動有可能給境外企業帶來損失。由于外匯市場的匯率頻繁波動，使會計賬目中的本幣數也會發生相應變動，給企業帶來損失或收益。

(3)經濟外匯風險。經濟外匯風險是指由于匯率變動引起境外投資企業的經營環境發生變化，導致業務現金流量可能發生變動而產生的經濟損益的風險。

2.外匯風險的防范控制和管理措施有以下幾點：

(1)管理策略。跨國公司可以通過建立外匯市場情報系統，及時掌握外匯匯率現狀和預測匯率變化，在此基礎上結合公司具體投資行為做好預測工作。(2)生產策略。公司應選擇生產要素成本較低的地域并通過靈活的采購政策，以抵制匯率變動帶來的風險，獲得生產上的相對成本優勢。同時加強研發力度來提高產品差異化程度，維持公司的市場競爭力，減少外匯風險影響。(3)市場策略。跨國公司可以通過調整產品定價、促銷以及多元化等市場策略來規避外匯風險。

二、新階段我國跨國公司財務管理的管理風險

1.管理風險的定義和分類。

(1)組織風險。企業在財務管理中面臨與本國截然不同的經營環境，內部組織機制與外部環境變化的沖突再所難免。無論企業由于惰性而保持原來的組織結構，還是為了適應新的競爭環境而變革，都必然充滿風險。這種風險的表現形式隨著企業對外投資成長階段的不同而變化，依次表現為領導權風險、自風險、控制權風險、組織作風風險和企業再造風險

(2)財務管理風險。企業對外投資不僅包括實業投資，也包括金融投資，在此過程中企業財務管理所涉及的內容復雜，包括資金的來源管理、資金的運用、境外籌資管理等各個方面，加上企業會計制度與東道國制度或是國際慣例的差異，使得企業財務管理的風險也相當復雜。

(3)人力資源風險。企業的人力資源投資是企業海外投資的重要形式之一。投資的內容主要包括員工招聘投資、培訓投資、福利和社會保障投資、勞動力配置投資等多個環節。與企業物質投資風險不同的是，人力資源風險不僅來源于市場，更主要來自于主觀因素。

2.管理風險的防范控制和管理。

(1)管理制度風險防范。第一，完善公司治理結構，改進財務管理資產管理方式;第二，加強企業內部管理，強化國內母公司對境外投資企業的控制;第三，加強企業的外部監督和約束，降低資產經營風險。

(2)財務風險防范和管理策略。第一，建立財務風險的審查制度，確定海外投資財務風險管理目標;第二，依據風險的類型，選擇適當的資本結構，強化資金流動的管理;第三，強化資金融通的管理;第四，選擇多個投資方案的組合，利用國際上比較先進的財務方法防范風險。

(3)人力資源風險與文化風險的防范。第一，重視跨文化理解與溝通;第二，創建共同的經營理念與企業文化;第三，完善人力資源管理制度;第四，利用外部資源為企業的人力資源管理。

三、新階段我國跨國公司財務管理的經營風險

1.經營風險的定義和分類。

(1)宏觀經濟風險。宏觀經濟風險是指由于東道國宏觀經濟運行失調，發生不景氣變動，出現如通貨膨脹、債務危機、經濟衰退等現象，從而給外國投資者帶來經濟損失。東道國經濟政策的穩定性同時也反應其政治風險的大小。

(2)微觀經濟風險。即商業風險，是指由于境外投資企業微觀經營環境如市場、價格、匯率等因素的變化給企業投資造成損失的可能。微觀經濟風險與東道國經濟或產業的競爭程度和企業對市場信息的掌握與應變緊密相關。主要有市場風險、匯率風險、信用風險、價格風險等等。

(3)企業運營風險。企業運營風險是指海外投資企業自身由于對海外投資項目的選擇、論證以及在市場開拓和決策過程中的各個環節出現偏差而引發的運營風險。主要包括以下方面:第一，市場進入風險。由于國際營銷環境的錯綜復雜，國際競爭的日趨激烈以及國家間文化的差異，任何境外投資企業不可能完全適應市場的要求。因此，如何選定目標市場，以何種模式進入目標市場，這一過程必然充滿風險。第二，產品風險。是指企業產品在開發過程和其后的商業化過程中因受產品的各個層次因素和與產品相關的各種因素的影響而引起的產品價值波動的不確定性。

2.經營風險的防范控制和管理。

(1)系統分析財務管理的經營環境。由于我國跨國公司普遍缺乏財務管理的經驗，因此在財務管理的時候首先一定要重視項目投資前的可行性分析，必須做到對海外市場的經營環境的全面分析和評估。評估重點在于對企業在東道國經營影響重大的經濟政策、制度的穩定性，公共管理和服務體系的質量，社會環境，法律體系，基礎設施的完善程度等各方面因素。其次應采用循序漸進的方式，先選擇東道國大型競爭對手不太重視的產品市場，以優異的質量和合理的價格打開市場，條件成熟后，進一步進入主導產品市場。在區域策略上，先選擇竟爭對手勢力薄弱的周邊市場，積累經驗和實力，然后向核心市場發展。

(2)培養公司全球業務活動的整合能力。我國跨國公

司財務管理的產業主要集中在貿易、資源開發和制造業等全球性產業，這在客觀上需要企業在全球范圍內對生產、經營和管理進行有效的協調,以獲得全球競爭效率,降低經營風險。通過對企業全球資源的整合,可以更好的利用國際機會,通過利用海外子公司與國內母公司的整體優勢和有效協調增強應對風險和危機的綜合能力。

(3)建立全球學習能力。跨國公司為保持在海外市場可持續的發展能力，應對可能發生的各種風險和危機，必須形成自己的全球學習能力。我國跨國公司經營管理者必須以一種不斷質疑、挑戰、激勵和創新的態度，促使企業整體積極面對市場的變化，保持企業在激烈競爭的環境里的憂患意識和替覺意識。

四、新階段我國跨國公司對外直接投資的技術風險

1.技術風險的定義和分類。在開放經濟條件下,國際市場上競爭各方由于技術水平的差異,從而產生競爭優勢的高低。技術水平低的國家或地區會出現由于缺乏技術而產生的風險。這種風險是競爭中各方在創造和使用技術后產生的不平衡風險。其實質是由于各國的社會、經濟、技術等綜合因素的作用,導致企業技術研發、取得和運用活動中的失敗、中止、延期從而造成損失的可能性。

(1)產品開發風險。企業對外直接投資，需要根據東道國市場需求的特點，開發相應的產品。而新產品的開發是需要投入大量資金和人力的，無論是自行開發還是合作，是購買還是引進關鍵技術，都是高風險的項目。特別是當對外直接投資企業規模普遍較小，技術研發能力不足，產品開發風險很大。

(2)技術保護風險。技術是一個企業的生命，但由于受到東道國或第三國相關企業、組織和個人非法的侵害，境外投資企業的有形和無形資產會遭受巨大損失。在對外直接投資活動中，技術保護主要通過實施知識產權保護來進行。但如果知識產權保護措施不力，企業就會面臨技術外泄的巨大風險。同時企業專有技術是無法通過法律形式保護的，因為其技術內容和訣竅處于機密狀態，不能讓其他經營機構知曉。但企業在技術管理上的漏洞往往會被利用，競爭對手會利用對方企業少數人的疏忽大意或功利心理，采取各種辦法達到竊取技術機密的目的。

(3)技術引進風險。技術產品存在無形損耗，因此先進技術也只能在一定時間內才能發揮效用。對外直接投資企業引進技術的風險主要包括:企業一哄而上，重復引進:對引進的技術項目不加論證，導致投入大量人力物力進行技術開發后，應用效果并不明顯;引進的技術作價過高而且成熟度低:技術合同落入專利保護期或專利循環等不利于企業的境地;使用許可技術生產的產品受到返銷限制，造成企業法律上的侵權。

(4)技術壁壘風險。技術壁壘風險是指一國或地區以維護國家及地區安全、保障人類健康和安全、保護環境等為由而采取的一些強制性或自愿性的技術措施。技術措施越來越多的被用作貿易和投資的保護手段來限制國外商品和投資對本國產業的沖擊，技術壁壘己成為實施貿易和投資保護主義的高級形式，已經成為各國企業對外投資不可忽視的重要風險之一。

2.技術風險的防范控制和管理。

(1)重視技術研發、轉移、保護等方面的論證和咨詢。對外直接投資總是伴隨技術的輸出，從而涉及到專利、專有技術、品牌等無形資產的保護。因此，在技術外移之前，應該組織工程技術人員、法律專家、財務專家、投資專家等對投資項目中的技術方案進行先進性、合理性和實用性的可行性論證，充分估計技術實施后的問題和困難，對結果進行預測。

(2)健全技術開發和管理的內部控制制度。規范技術人員和管理人員的行為,防止其操作失誤造成的風險和損失。特別是對人員接觸機密技術、攜帶資料出入、樣品送檢、技術交流、技術檔案借閱、技術機密和商業機密的管理建立嚴格的規章制度。提高技術研發的關鍵科研人員的待遇,防止人才流失帶來的技術流失。

(3)加強投資項目的技術保險。對于風險較小、無法投保的技術項目，對我投資的公司需要根據自身的投資贏利水平提取一定比例的資金建立保險基金以補償可能發生的損失。對風險較大的技術項目，則需要去東道國或母國保險公司投保。同時，為降低境外技術風險程度，還可以選擇資信好的東道國企業進行聯合技術研發，選擇合適的合作方式，明確雙方的權利和義務，部分轉移技術風險。

(4)采取有效措施，應對技術壁壘的風險。首先加快產品和技術的國際標準化進程，不斷提高企業的生產素質和質量,產品按國際標準生產，考慮以國際先進技術標準作為企業技術創新的方向，并積極參與國際上行業標準化體系建設的工作。其次,加強與國內和國外技術咨詢機構的聯系,及時了解東道國技術壁壘的信息。

參考文獻：

篇6

高度集中在發達國家但發展 中國 家增長迅速

跨國并購類型主要是橫向并購

跨國并購行業發展趨勢

跨國并購的產業仍集中在制造業和服務業,但是制造業的并購份額呈下降趨勢,服務業呈上升趨勢。1999年服務業占60%,制造業占30%。制造業由原來的資源、勞動密集行業轉向資本、技術密集行業,如:化工、電器機械和汽車。服務業內部的跨國并購主要集中在電訊、金融和商業服務領域,尤其是高新技術產業。

跨國并購過程中跨國公司R&D全球化