引論：我們?yōu)槟砹?3篇國內(nèi)營銷方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要包括企業(yè)市場領導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略和市場利基者戰(zhàn)略等。所謂的市場領導者戰(zhàn)略主要指企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道和促銷戰(zhàn)略必須在整個行業(yè)中對其他企業(yè)起著引領的作用，開拓新市場，保留原有市場份額，提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過采取先進的營銷戰(zhàn)略對其他企業(yè)進行攻擊，使得該企業(yè)能在激烈的市場競爭中占有引領地位，這要求企業(yè)必須確定企業(yè)營銷目標和競爭對手，制定特殊的營銷策略，提高企業(yè)的市場競爭力。根據(jù)市場追隨的程度，企業(yè)營銷戰(zhàn)略可以分為競爭導向定價戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略。企業(yè)通過為市場規(guī)模較小的細分市場提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，提高其專業(yè)化程度，從而增加企業(yè)的利潤。比如李寧公司通過推出“重塑李寧”計劃，打造時尚、魅力的品牌形象，以品牌營銷戰(zhàn)略贏得廣大消費客戶的信賴。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)的經(jīng)營管理中占有重要的戰(zhàn)略地位，企業(yè)通過制定有效的營銷戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)的營銷資源，提高企業(yè)的銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，直接關系到企業(yè)能否在激烈的市場競爭中處于領先地位。企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的生存發(fā)展具有重要意義:第一，正確的營銷戰(zhàn)略可以促進企業(yè)產(chǎn)品參與市場競爭，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。企業(yè)通過采取品牌營銷策略，有利于提高企業(yè)的廣告宣傳效果，引導消費者的購買行為，提高產(chǎn)品的市場競爭力;第二，有利于保證產(chǎn)品質量，提高企業(yè)的信譽和形象。企業(yè)采取正確的營銷策略，推行品牌產(chǎn)品，能夠保證產(chǎn)品的質量，滿足顧客安全消費的需要，一定程度上提高了企業(yè)在顧客心中的信譽和形象;第三，科學的營銷策略有利于保護消費者的合法權益。企業(yè)通過制定科學的營銷戰(zhàn)略，注意產(chǎn)品的質量和服務，當產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題時，及時保護消費的合法權益。

二、目前企業(yè)在國內(nèi)的營銷戰(zhàn)略中存在的問題及解決對策

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅可以反映企業(yè)的企業(yè)的市場營銷管理思想，還直接影響到企業(yè)的市場決策，這對于企業(yè)的生存發(fā)展起著關鍵性的作用。面對著激烈的市場競爭，企業(yè)必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)自身的經(jīng)濟實力，使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

1.目前企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中存在的問題。企業(yè)在國內(nèi)的營銷策略并不完善，還存在一定的問題和不足，我們主要從以下幾個方面進行詳細介紹:第一，很多企業(yè)的經(jīng)營目標不明確，營銷戰(zhàn)略缺乏長期規(guī)劃。我國大多數(shù)企業(yè)往往從短期利益出發(fā)，只重視商品的銷售量，沒有注重維護企業(yè)的信譽和形象，不利于提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售率。企業(yè)應該從長遠角度出發(fā)，高度重視銷售戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，進一步增強企業(yè)的經(jīng)濟實力，提高企業(yè)的市場競爭力;

第二，很多企業(yè)只重視外部的營銷，卻忽視對企業(yè)內(nèi)部的管理。社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展要求企業(yè)必須要高度重視產(chǎn)品的市場分析，重視外部環(huán)境對銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，制定科學的營銷策略，充分利用企業(yè)的營銷資源，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)額。但是企業(yè)要想取得巨額利潤，必須有強大的后備力量做基礎，這就要求引進高素質的營銷人才，制定出科學有效地營銷方案。部分企業(yè)過度重視外部銷售，幾乎把大量的人力、財力和物力都投入產(chǎn)品銷售業(yè)務中去，但是企業(yè)的生產(chǎn)設備逐漸老化、技術水平嚴重落后，產(chǎn)品質量水平下降，內(nèi)部管理混亂，不利于企業(yè)市場競爭力的增強和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力的提高;第三，很多企業(yè)缺乏誠實信用意識。部分企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，不講誠信，以次充好，產(chǎn)品質量大大下降，嚴重損害了消費者的合法權益。

誠信是企業(yè)的生存發(fā)展的根本因素，也是企業(yè)經(jīng)營過程中必須遵循的重要原則。誠實信用這一經(jīng)營理念必須貫穿到企業(yè)的整個市場營銷活動，但是如果企業(yè)失去誠信，將很難生存發(fā)展下去;

第四，部分企業(yè)單純的把市場營銷活動誤以為產(chǎn)品的銷售活動。

正是由于這種誤解，企業(yè)過度重視產(chǎn)品的銷售，卻忽略了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和實施。正確的市場營銷活動是以滿足顧客的需要為中心，而不是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為主，只有這樣才能提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.針對企業(yè)營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)的問題而提出的解決對策。第一，企業(yè)必須要加強對營銷活動的創(chuàng)新管理。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力來源，面對激烈的市場競爭，企業(yè)只有不斷研發(fā)新產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的產(chǎn)品質量水平和服務水平。企業(yè)應該深入市場，調(diào)查顧客需求，及時加強和客戶之間的交流，生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售率。因此，企業(yè)應該樹立創(chuàng)新意識，主動研發(fā)新產(chǎn)品和新技術，掌握核心技術，不斷加強營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，制定科學合理的營銷戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的市場競爭力;

第二，企業(yè)應該充分利用品牌效應，推進品牌營銷戰(zhàn)略的具體實施。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活質量得到不斷改善，更多的消費者追求品牌，因為品牌的產(chǎn)品質量有較好的保證，能夠滿足消費者的安全使用需求。品牌效應可以幫助企業(yè)樹立良好的信譽和形象，推進品牌營銷戰(zhàn)略，堅持以質量為重，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤;

第三，正確分析企業(yè)的外部銷售環(huán)境，制定正確的營銷方案。隨著社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者的消費觀念也在不斷變化，企業(yè)要保證自身的持續(xù)發(fā)展能力，必須做出正確的適銷對路方案。企業(yè)應該分析市場機會，挖掘市場潛力，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)的產(chǎn)品銷售做出科學合理的營銷戰(zhàn)略和實施方案;

第四，企業(yè)應該建立反應靈活，運作效率高的營銷機制。面對快速變化的市場需求，企業(yè)必須制定合理的營銷戰(zhàn)略，建立反應靈活、運作效率高的營銷機制，保證企業(yè)的營銷活動的順利進行。企業(yè)應該深入市場調(diào)查，分析顧客需求，搜集產(chǎn)品信息，可以提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

篇2

第一步：明確回答三個問題

想做什么

出口企業(yè)在轉型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現(xiàn)有的業(yè)務啟動國內(nèi)市場，還是在國內(nèi)市場選擇新的業(yè)務。

兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業(yè)不能為了轉型而轉型，為了選擇業(yè)務而選擇業(yè)務。在思考轉型業(yè)務時，應該著重考慮做這項業(yè)務能夠給什么人群帶來什么價值?只有那些能夠為特定的人們帶來不同凡響的持續(xù)的價值的業(yè)務，企業(yè)才可能得到相應的和持續(xù)的回報。

能做什么

這一問題涉及到三個十分現(xiàn)實的方面：能做出什么產(chǎn)品?準備投入多少資金?人才從哪里來?

“產(chǎn)品”不是指隨便找一種產(chǎn)品來做。也不是將現(xiàn)有的用于外貿(mào)的產(chǎn)品簡單地投放到國內(nèi)市場。每一個企業(yè)本身都有現(xiàn)成的產(chǎn)品。問題在于這些產(chǎn)品是不是適合在國內(nèi)市場銷售。

不僅拿出在國內(nèi)市場適銷對路的產(chǎn)品需要相應的資金投入(研發(fā)、設備、打樣、研發(fā)人才)，而且營銷之前的市場調(diào)研、營銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設計、建設營銷隊伍，營銷過程中的貨品儲備、機構設置、品牌宣傳推廣、經(jīng)銷商招募，等等，都需要有相應的資金投入。沒有相應的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業(yè)老板做國內(nèi)市場的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個世紀90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動資金，因為他們指望在項目啟動后“拿經(jīng)銷商的錢來維持后續(xù)運營和擴張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。

人才是出口企業(yè)做國內(nèi)市場的最大障礙。由于長期只接外貿(mào)訂單，企業(yè)沒有儲備做國內(nèi)市場的人才。理論上講這并不是問題，如果企業(yè)肯花錢，一定可以聘請到適合做國內(nèi)市場的人才。但是，問題隨之而來，企業(yè)敢于花高薪聘請營銷人才嗎?許多企業(yè)不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿(mào)的人才“轉崗”到了國內(nèi)市場營銷崗位上。另外有些企業(yè)雖然肯在聘請國內(nèi)市場營銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經(jīng)驗主要在外貿(mào)加工領域，并不具備識別和駕馭國內(nèi)市場營銷人才的能力，往往錯把“庸才”當成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。

打算怎么做

也就是說，怎樣啟動國內(nèi)市場的營銷?一般說來有以下三種選擇。

選擇一：從公司現(xiàn)有的管理人員中調(diào)一位或多位人員出任新的事業(yè)部或公司的主要負責人，同時從外部聘請一些有國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗的人員加盟，隨后便開始運作。其運作的一般路徑是：憑自身的力量對相關市場做簡單的判斷或調(diào)研，隨后依據(jù)判斷或老板的意見做出粗線條的方案，繼而聘請一家廣告公司設計LOGO和宣傳材料，隨后便開始對外招商或鋪貨銷售。

選擇二：從外部聘請一位人才組建一支國內(nèi)市場營銷團隊，便開始運作。其運作的一般路徑是：由從外部聘請的那位人才主導進行像模像樣地市場調(diào)研并形成具體的營銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風格不一樣，有的老板為了表現(xiàn)出對招聘來的人才的信任，會比較爽快地批準方案。一旦方案獲得批準，那個人才便領導他的團隊開始具體執(zhí)行既定方案――聘請一家廣告公司設計LoGO和宣傳材料，之后開始對外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時批準那位人才遞交的營銷方案，或者反復提出不同意見，個性強烈的人才可能會“拍屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會“淪為”被動執(zhí)行老板意志的人。

選擇三：聘請營銷顧問公司或營銷專家做市場調(diào)研和營銷策劃，之后根據(jù)調(diào)研和策劃確定市場定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、組織規(guī)劃和推廣計劃等等，并依據(jù)營銷計劃來逐步展開國內(nèi)市場的營銷活動。這一選擇面臨的最大問題有兩個：一是要花費一大筆咨詢費，許多企業(yè)不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是，營銷專家也有優(yōu)劣之分，“看走眼”的結果是徹底完蛋。

第二步：謹慎進行調(diào)研和策劃

這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過程。如果說“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業(yè)和理性來主導。這一步驟需要明確三個方面的問題：誰來做?做什么?怎么做?

誰來做

有三個選擇：指定內(nèi)部人員來做；聘人才來做；委托顧問來做。這三種選擇其實各有優(yōu)缺點。

內(nèi)部人員來做。優(yōu)點是負責人了解企業(yè)各方面的情況，不會偏離企業(yè)的能力和個性范圍而構想營銷方案。缺點是他們不懂得如何做營銷調(diào)研和怎樣做營銷策劃。還可能會唯老板意志是從，沒有自己的獨立主張。

聘人才來做。優(yōu)點是被聘用的人可能對企業(yè)欲進入的行業(yè)的營銷環(huán)境比較熟悉，因而容易進入狀態(tài)和找到感覺。缺點是有營銷實踐經(jīng)驗但不一定懂得如何做調(diào)研和做策劃，并且可能不了解企業(yè)的能力和個性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。

委托顧問來做。優(yōu)點是市場調(diào)研和營銷策劃時大都比較理性和客觀，能夠提出系統(tǒng)的、獨立的和建設性的觀點與建議。缺點是收費較高，對后續(xù)營銷效果不負責任。

企業(yè)有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問公司的利益同企業(yè)實際營銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務。并只向顧問公司支付項目啟動經(jīng)費(通常占咨詢費用的30％至50％)，其余費用從企業(yè)的銷售利潤-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業(yè)顧問公司同企業(yè)捆綁在了“一條戰(zhàn)船上”，這有助于顧問公司長期地負責任地服務于客戶。

做什么

市場調(diào)研要明確：1.市場及其變化趨勢：什么組織和個人需要購買及他們的行為特點是怎樣的，這個市場容量有多大，需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?2.市場競爭現(xiàn)狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業(yè)技術發(fā)展趨勢?3.擬議中的市場環(huán)境狀況：相關政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經(jīng)銷商特點，可供選擇的宣傳媒體和手段?

營銷策劃要明確：市場定位、競爭策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰(zhàn)略、促銷定位、銷售組織設計和人員配置、市場啟動計劃。

怎么做

無論由誰來進行市場調(diào)研和營銷策劃，一些基本的專業(yè)規(guī)程不可以逾越。一般說來，有效的市場調(diào)研和營銷策劃，一定要經(jīng)過以下幾個大的步驟：

做調(diào)研計劃。明確回答：何時、何人、前往何地做調(diào)研?調(diào)研的內(nèi)容和目的，以及相關問卷、適用工具和方法?調(diào)研費用預算及控制?

調(diào)研計劃審議和修訂。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。對不合理或不必要的事項和可能的遺漏事項提出意見，并進行修訂，直到各方意見一致。

實施市場調(diào)研。特定人員按照調(diào)研計劃前往目的地進行市場調(diào)查，由調(diào)研項目參與者完成市場調(diào)研報告，要詳細說明市場調(diào)研所涉各方面的問題和結論。

調(diào)研報告審議和補充。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。主要就報告中的疑問事項和可能的遺漏事項提出問題和意見，并進行補充，直到各方了解和認可所涉全部內(nèi)容和結論。

策劃起草營銷方案，由客戶進行審議。主要就營銷方案的可行性進行論證，并根據(jù)討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經(jīng)過三次以上的以上討論，并使各方完全達成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。

第三步：堅定執(zhí)執(zhí)行營銷計劃

有了好的營銷方案，執(zhí)行過程中，即便存在瑕疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執(zhí)行過程中也會碰到各種各樣的問題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進度甚至于成敗。營銷方案在執(zhí)行中經(jīng)常碰到的主要問題有以下兩個。

1　缺少“將才”。好的營銷方案需要有合適的人來執(zhí)行才能顯示其價值。在有了確定的營銷方案之后，企業(yè)需要找到一個合適的人來組建隊伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業(yè)過去沒有做國內(nèi)市場營銷的經(jīng)驗，從內(nèi)部找出一個人來負責往往有難度。如果勉強讓一個沒有經(jīng)驗和潛質的人來出任營銷負責人，勢必使營銷方案在執(zhí)行過程中打折扣。在這種情況下，對外招聘就成了企業(yè)的選擇之一。

既定的營銷策劃案對特定職務的工作已有描述，并且對候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對外招聘，依然有三個問題會立刻擺在面前。

企業(yè)應該給這個崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個問題，因為大多數(shù)外向加工型企業(yè)過去給予其經(jīng)理人員的工資通常并不高，要給予國內(nèi)市場營銷負責人過高的工資，不僅可能會在企業(yè)內(nèi)部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒有做好準備。在這種情況下，老板可能會傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業(yè)并不奏效。

通過什么方式招人。最簡單和最省錢的方式是在人才網(wǎng)站上招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領軍型營銷人才則比較困難。因為一般而言，優(yōu)秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機會。也不大上網(wǎng)瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問題。著名的獵頭公司在幫助企業(yè)招聘人才時往往有兩個硬性條件：一是要拿相當于招聘崗位一個月的薪水作為傭金，二是傭金數(shù)額不低于4萬元。換言之，著名獵頭公司只愿意招聘年薪在50萬元以上的崗位人才。當然，企業(yè)可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過網(wǎng)絡來招聘的，并且它們對人才的鑒別能力也可能是有限的。

如何識別人才。無論是自己招聘人才，還是請獵頭公司招聘人才，最終都會涉及到一個如何識別和挑選人才的問題。這主要是由于外向加工型企業(yè)沒有做國內(nèi)市場的經(jīng)驗，它的老板往往無法判斷怎樣的人才是優(yōu)秀的和才是適合于自己的。

如果營銷策劃方案是委托專業(yè)顧問公司來完成的，在招聘人才方面，也應該充分尊重顧問公司的意見，并由顧問公司來協(xié)助或主導完成。因為通常說來，顧問公司會更專業(yè)，并且處于中間立場，它會充分平衡企業(yè)和人才雙方的利益和意見。如果營銷方案不是聘請顧問公司來完成的，而是企業(yè)指定內(nèi)部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來主持完成的，則上述問題并不存在。

2　老板中途猶豫或有新想法。這里所說的老板猶豫，特指企業(yè)高層決策者對營銷執(zhí)行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見反復。通常，這種反復看似猶豫不決。實則是老板對花錢和用人的目的和效果心中沒有定見。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。

篇3

篇4

二、營銷宣傳創(chuàng)意不夠。Ups，聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進攻營建中國物流網(wǎng)絡的同時也緊緊抓住了物流業(yè)務以服務為本的理念，大打親情牌，優(yōu)質服務牌，在廣告詞中大量渲染服務質量成分，對企業(yè)員工素質的要求與業(yè)務流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務印象，極大的擴展了自己的業(yè)務群體。另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團結協(xié)作為用戶奉獻最大能力等內(nèi)容，較易打動國內(nèi)受眾。這正與國內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運輸配送速度等初始物流服務質量指標形成了鮮明的對比，將其至于不利的營銷境地。

三、宣傳營銷手段單一。多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)僅針對現(xiàn)有固定用戶群供應鏈關系的維系，極少考慮擴展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營的主要特色業(yè)務等提出富于創(chuàng)意的營銷策略與實行措施。企業(yè)面對利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務沒有提出相應的市場營銷方案，多數(shù)的經(jīng)營著眼點都放在生資等的傳統(tǒng)儲運這樣業(yè)務量大但單位利潤較低的物流服務上，而將這塊“大蛋糕”拱手相讓于國外競爭對手。

國內(nèi)物流企業(yè)宣傳營銷策略的幾點建議

首先，國內(nèi)強勢物流企業(yè)應在宣傳營銷策略方面給予足夠重視，在企業(yè)營銷部門成立專門的負責機構制定方案，企業(yè)高層也應在營銷資金方面充分考慮，在現(xiàn)有的資金儲備中科學決策，確定一定數(shù)額的宣傳營銷資金支持。

篇5

第二階段(1978年-1997年)：春蘭空調(diào)成為國內(nèi)的第一品牌，打破了進口空調(diào)品牌的歷史。1997年春蘭在空調(diào)市場上的占有率達到%，以円立、三洋等円資品牌大多定位在高端領域市場，占據(jù)空調(diào)市場份額三分之一。

第三階段(1997年-xx年)：格力、美的等國產(chǎn)品牌不斷擴張，春蘭的市場份額下滑，円資產(chǎn)品的地位也在逐漸縮小。

第四階段(xx年至今)：格力、海爾、美的奠定了國內(nèi)空調(diào)品牌的強勢地位，三品牌所占的空調(diào)市場份額為55%。其空調(diào)品牌的關注度由圖1-1中可見。

格力電器成立于1991年，集研發(fā)、生產(chǎn)等于一體的空調(diào)企業(yè)，國有控股并且實現(xiàn)了專業(yè)化。xx年全年總收入超億元，凈利潤為億元，納稅額為億元，連續(xù)多年在美國《財富》雜志榜上有名。xx年上半年營業(yè)總收入為億元，同比增長%;凈利潤為億元，比去年增長%。

格力空調(diào)，中國空調(diào)產(chǎn)品中唯一的世界名牌，產(chǎn)品銷往全球100多個國家和地區(qū)。每年家用空調(diào)產(chǎn)量達4000萬臺，商用空調(diào)每年產(chǎn)量達550萬臺。截止到xx年，其產(chǎn)銷量連續(xù)8年全球領先。如今，格力空調(diào)專賣店遍布全國,星羅棋布，國內(nèi)渠道銷售比重達到公司全部銷售的65%以上，呈現(xiàn)燎原之勢。連續(xù)xx年國內(nèi)市場銷售第一,穩(wěn)坐銷量的第一把交椅。本文在該背景下，對格力電器內(nèi)銷渠道進行深入的研究與分析。

研究意義

本文通過對格力電器內(nèi)銷渠道的分析研究，結合營銷管理中的渠道管理理論，提出能適合中國國情又符合格力電器內(nèi)銷渠道管理的優(yōu)化方案，以取得渠道競爭中的優(yōu)勢地位。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，在國內(nèi)外學者對營銷渠道的研究的基礎上，結合格力電器的實際運營情況，建立一套較為完善的營銷渠道控制系統(tǒng)，期以指導家電行業(yè)的渠道建設和控制。

第二，將營銷渠道控制理論應用于實際運營當中，解決存在的部分營銷渠道問題，以增強廠家對渠道的控制強度。

第三，將格力電器的內(nèi)銷渠道作為研究對象，提出正確指導公司實踐的解決方法，希望對相關企業(yè)有一定的指導和借鑒意義。

研究對象與研究方法

研究對象

本文以格力電器現(xiàn)行的內(nèi)銷渠道為例，通過對格力電器現(xiàn)有內(nèi)銷渠道管理體系的研究，找出其問題所在，運用營銷管理中的渠道建設理論，在對格力電器現(xiàn)有的渠道管理體系基礎之上對其進行優(yōu)化，以此來推進格力電器內(nèi)銷渠道的建設，提高渠道的效率。

格力電器為國內(nèi)大型的專業(yè)空調(diào)制造商，地處廣東珠海市，主要從事：空調(diào)器的研發(fā)和生產(chǎn)。格力電器雖然在國內(nèi)同行業(yè)中處于領先地位，但是目前格力電器內(nèi)銷渠道上的單一性，嚴重制約了公司的進一步發(fā)展，對公司的銷售量提高不能起到積極的促進作用，急需要優(yōu)化管理方案。

研究方法

本文以營銷渠道管理、市場學等相關理論為基礎對格力電器的內(nèi)銷渠道現(xiàn)狀進行了分析研究，同時根據(jù)研究的結果對格力電器的未來渠道進行規(guī)劃設想。在研究過程中重點釆用了以下方法：

1.文獻研究法。文獻研究法是指基于某種鈕究目的，通過文獻檢閱等方法來研究所需要的材料，以期能夠正確、有效和全面的了解正在進行的研究問題。本文對營銷渠道的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行了深入的研究，幫助筆者了解了營銷渠道的歷史和現(xiàn)狀，形成了關于營銷渠道的一般印象，為研究奠定了堅實的理論基礎。

2.比較研究方法。比較研究方法作為一種分析方法，是指對比或比較對兩個或者多個對象，找出兩者或多者之間的相似性以及差異性。這里充分利用比較研究，深度剖析了國內(nèi)家電行業(yè)較為典型的幾種營銷渠道模式，通過格力電器與志高、美的、海爾等多家電器公司的營銷渠道進行比較，對論文提出的優(yōu)化方案的特殊性和科學性進行了研究，以提高方案的可行性和科學性。

本文總體上通過以上幾種研究方法，推導出優(yōu)化格力電器在現(xiàn)有內(nèi)銷渠道的方案，在此同時又構建了適合格力電器的新型內(nèi)銷渠道。

研究進度

第一階段：準備階段

確定論文題目 20xx年xx月19日

第二階段：撰寫畢業(yè)論文階段

撰寫論文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。

篇6

在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。

營銷主體：中國郵政集團　安客誠

解決方案：

中國郵政集團和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：

最佳客戶挖掘服務

借助郵政集團的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對汽車廠商的產(chǎn)品、服務感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團隊獲得更多高價值的潛在客戶。

試駕邀請服務

通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標車主特征、又對購車有意向及預算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準地送達他們?；诰珳市枨蟮脑囻{邀請能夠出色結合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現(xiàn)預期目標。

客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案

中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結合安客誠以CDI－X數(shù)據(jù)質量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護、數(shù)據(jù)質量提升及優(yōu)化等服務。

售后客戶保留解決方案

通過對現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細分、流失預警等模型，結合模型應用的結果來形成科學的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。

篇7

這從一個側面體現(xiàn)出了adSage作為一家跨中美兩國的網(wǎng)絡營銷技術服務商所具有的強大數(shù)據(jù)挖掘能力。adSage基于多年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，傾力打造了精準智能廣告平臺mobiSage，力求打造一個廣告主、商、開發(fā)者各方共贏的移動營銷生態(tài)鏈。

篇8

集聚業(yè)界最強資源

正如很多業(yè)內(nèi)專家所說的那樣，存儲和安全是大數(shù)據(jù)迫切需要考慮的首要問題。

從海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生的角度，以前數(shù)據(jù)量都是以GB或者TB記的量級。但如今，情況發(fā)生了改變，過去可能多年才能累計產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，現(xiàn)在可能只用很短時間就會積累起來，一些單位每年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量就可能達到幾十TB，甚至不久的將來就會升級到PB級的數(shù)據(jù)量，將會占用越來越多的存儲空間。

在解決海量數(shù)據(jù)的存儲問題的同時，企業(yè)還必須要解決數(shù)據(jù)的安全性和可靠性等問題。所謂數(shù)據(jù)的安全性是指數(shù)據(jù)在任何情況下的可訪問性，不會因為人為或自然的因素導致數(shù)據(jù)不可訪問；數(shù)據(jù)的可靠性意味著即便是在極端情況下，數(shù)據(jù)發(fā)生損壞或丟失，仍有數(shù)據(jù)可被恢復或直接訪問。

顯然，解決這些問題必須要靠質量過硬的產(chǎn)品與解決方案。為此，長虹佳華近年來持續(xù)在云計算安全和大數(shù)據(jù)方面進行探索和投入，并且取得了很大成果：

在產(chǎn)品方面，長虹佳華以存儲和服務器類產(chǎn)品為主，涵蓋HDS、博科、昆騰、EMC、IBM等十余家全球知名、領先的數(shù)據(jù)存儲業(yè)務服務商；在解決方案方面，長虹佳華幫助商為多種特定的行業(yè)用戶提供行業(yè)解決方案，并且可以針對用戶的不同需求提供定制化的解決方案，從而更加凸顯了長虹佳華的綜合實力；

在服務方面，長虹佳華并不僅僅重視售后服務，而是為用戶提供包括培訓、環(huán)境測試、技術支持在內(nèi)的售前、售中、售后的一站式服務。以存儲產(chǎn)品為主導構建增值業(yè)務群，如今已成為長虹佳華的既定戰(zhàn)略。

近幾年來，長虹佳華在原有合作伙伴的基礎上，進一步與賽門鐵克、Radware、博世、邁普等國內(nèi)外知名品牌緊密合作，集聚了強大的產(chǎn)品與解決方案資源，整體解決方案能力和產(chǎn)品組合能力大大增強，進一步提升了長虹佳華“以數(shù)據(jù)為核心”的增值分銷業(yè)務的服務能力。

CDSClub與云計算體驗

暨培訓中心：為數(shù)據(jù)安家

CDSClub與云計算體驗暨培訓中心，一直是長虹佳華享譽存儲分銷行業(yè)的代表之作。CDSClub一方面從技術整合出發(fā)，另一方面從渠道伙伴支持出發(fā)，兩者相結合，就為大數(shù)據(jù)的應用與銷售安下了最好的“家”。

CDSClub是從長虹佳華成功運作數(shù)年的SANClub升級而來，其主要功能是給特定的行業(yè)提供定制化的數(shù)據(jù)方案。升級后的CDSClub并不是僅僅局限于SAN架構一種主流技術，而是實現(xiàn)了跨平臺的技術整合，使最終的數(shù)據(jù)方案更貼近實際應用，服務更統(tǒng)一，并且更有針對性。同時，方案的適用性也得到了極大提高。

目前處于國內(nèi)領先地位的長虹佳華云計算體驗暨培訓中心，為渠道合作伙伴的數(shù)據(jù)方案、系統(tǒng)集成提供了演示、測試的廣闊平臺，對于渠道合作伙伴需要的不同產(chǎn)品組合應用測試、各類定制方案演示等都可輕松實現(xiàn)，是對渠道技術需求的極大補充支持。同時，該中心還充當起長虹佳華對合作伙伴及行業(yè)客戶進行技術培訓、資質認證以及設備服務的支持平臺角色。

大數(shù)據(jù)浪潮正洶涌來襲，與互聯(lián)網(wǎng)領域其他變革一樣，這絕不僅僅是一場信息技術領域的革命，更是在全球范圍內(nèi)加速企業(yè)創(chuàng)新、引領社會變革的利器?，F(xiàn)代管理學之父德魯克有言：預測未來最好的方法，就是去創(chuàng)造未來。瞄準大數(shù)據(jù)的存儲業(yè)務，長虹佳華正在向最強營銷服務提供商邁進……

分銷業(yè)務業(yè)績驕人

篇9

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

1.2方案營銷的優(yōu)勢

（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產(chǎn)品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業(yè)務，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。

隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。



2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素

解決方案營銷在當今歐美高新技術行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。

2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。

2.2方案營銷在中國實施的制約因素

當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。

（2）關于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。

3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應用

2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學習和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設計、成套購買、成套服務、成套升級”。24小時服務熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務和整體解決方案，讓整個服務增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務”代替了“服務”，“教導消費”代替了“消費”。它的基礎是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。

3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標，建立科學、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使營銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務，如制定目標市場策略，使產(chǎn)品和服務突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術特色。另外向消費者提供超值服務，不僅僅關注提供有形的產(chǎn)品，更要關注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進行市場細分，建立科學化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。

（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團隊，應該從轉變觀念開始，應努力培養(yǎng)方案營銷的高素質人才，對營銷人員進行全方位的知識和技能的培訓，以便方案營銷能更好的實施。

參考文獻

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［3］許以洪.市場營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學出版社,2006.

［4］于立宏，章毛平.營銷創(chuàng)新［M］.徐州:中國礦業(yè)大學出版社,2003.

篇10

2008年的事實證明了這一點，來勢洶涌的全球經(jīng)濟危機使我國各大外向型行業(yè)遭受了巨大的打擊，服裝行業(yè)首當其沖，行業(yè)整體產(chǎn)量減半，數(shù)以萬計的服裝出口企業(yè)倒閉，2／3的服裝企業(yè)在虧損中苦苦支撐。與此相反的是，內(nèi)向型品牌服裝企業(yè)卻有不少還實現(xiàn)了快速增長，如美邦、七匹狼、報喜鳥等平均營業(yè)收入增速達到70％，營業(yè)利潤增速超過了100％。

在此背景下，中央的10項刺激內(nèi)需的政策中就有一項政策是有關紡織服裝業(yè)，扶持以出口為主的服裝紡織企業(yè)進行技術創(chuàng)新，應對外部需求的減少。

除了危機之外，還有許多因素導致服裝出口受到越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。

因此，如何開拓國內(nèi)市場、打造自主品牌、進行自主創(chuàng)新，成為中國服裝行業(yè)和政府部門共同關注的問題，也是服裝企業(yè)另一線生機。大趨勢不可逆轉，但是，這也是擺在眾多企業(yè)面前的一道難題。因為，當企業(yè)家真正考慮轉向內(nèi)銷時，會遇到一系列難以破解的困局，比如：做OEM還是自主品牌、如何打造自主品牌、走經(jīng)銷還是直銷、做哪些產(chǎn)品線、渠道如何規(guī)劃、渠道之間的沖突怎么辦、串貨怎么辦、價格體系混亂怎么辦、缺乏經(jīng)驗和人才怎么辦?

破解服裝業(yè)出口轉內(nèi)銷的十大困局

外向型企業(yè)通常具有產(chǎn)品質量好、企業(yè)信用好、生產(chǎn)能力強、成本控制好、具有一定的規(guī)模和資金實力等優(yōu)勢；同時也有無自主品牌(OEM)、營銷和研發(fā)設計能力不足、對國內(nèi)市場非常陌生等劣勢。經(jīng)營模式以訂單為主、管理模式以生產(chǎn)管理為主。

面對內(nèi)銷完全不同的國內(nèi)市場，外向型企業(yè)往往會一大堆問題，不知該從何下手。這就需要從商業(yè)模式、戰(zhàn)略、營銷、保障體系來系統(tǒng)地思考問題、理順關系、找到答案。

作為后入國內(nèi)市場者，外向型企業(yè)不能采取與占據(jù)市場多年的競爭對手一樣的市場策略，走傳統(tǒng)的市場開拓之路，而要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，以領先于對手；在戰(zhàn)略定位上提升，以求起點更高；在營銷策略上出奇，以后來者居上。

安心做OEM還是花血本打造自主品牌問題本質：商業(yè)模式和公司戰(zhàn)略的選擇

解決方案：其一，選擇適合自己且相對領先的商業(yè)模式，如果離行業(yè)領先商業(yè)模式尚有距離，就選擇最靠近且相對領先的模式，然后逐步遷移；其二，根據(jù)客戶、競爭者、資本市場的期望、股東期望來重新設計公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌和組織架構，要做到一出生其起點就比對手高，總之，要把握宏觀大勢，看透行業(yè)本質，提升戰(zhàn)略定位，力求順勢而為。比如，我們?yōu)槟砄EM企業(yè)設計的商業(yè)模式遷移路徑是：OEM--ODM--OBM-前向整合渠道一口盟連鎖專賣和電子商務。

缺乏國內(nèi)市場經(jīng)驗。不知從何下手

問題本質：市場研究、目標客戶調(diào)研

解決方案：先做市場研究和目標客戶調(diào)研，描繪出準確完整的國內(nèi)市場藍圖，從而能夠清晰的明確目標市場和渠道路徑。在必要的情況下，可以借助國內(nèi)咨詢公司的市場經(jīng)驗和商業(yè)智慧。

如何規(guī)劃產(chǎn)品線?

問題本質：市場細分、選擇與產(chǎn)品線規(guī)劃

解決方案：按照市場導向的營銷體系，對市場進行細分、選擇與科學覆蓋；對目標客戶、中間商和競爭者進行購買行業(yè)為研究和市場調(diào)研，從而設計有針對性的產(chǎn)品和營銷組合。

產(chǎn)品不適合國內(nèi)市場。價格過高怎么辦?如何開發(fā)適合國內(nèi)市場的暢銷產(chǎn)品?

問題本質：研發(fā)模式、產(chǎn)品設計與定價

解決方案：按照市場導向的營銷體系，新品開發(fā)模式也要以客戶需求為導向。從市場調(diào)研、概念形成、產(chǎn)品設計與研發(fā)到新產(chǎn)品定價、推廣、上市，全線都要以客戶為導向，引入客戶參與到整個流程，才能開發(fā)出更為暢銷、更具競爭力的產(chǎn)品。

后發(fā)劣勢、沒有客戶關系與渠道資源積累怎么辦?

問題本質：營銷組合與經(jīng)銷商政策

解決方案：采取目標客戶最希望的差異化營銷組合和經(jīng)銷政策，提供獨特的品牌價值和渠道支持，才能搶到別人的渠道和最終客戶資源，因為這一過程很象戀愛過程中的挖墻角行為，可稱之為戀愛式營銷。

在國內(nèi)缺乏品牌知名度怎么辦?原來做OEM，不知該如何打造自主品牌。

問題本質：品牌建設和市場推廣

解決方案：仍以市場導向為原則，按照目標客戶群的品牌偏好進行品牌定位和市場推廣，策劃有針對性的市場活動，一炮打響全國。并不一定要做大投入的電視廣告，直接命中目標的推廣方式往往可以成本更低，卻達到事半功倍的效果。

采取何種橫式開拓國內(nèi)市場，經(jīng)銷或直銷?

問題本質：渠道模式選擇

解決方案：按照前面繪制的市場藍圖，清晰定位目標市場和渠道路徑，從而進行渠道模式選擇，最經(jīng)濟高效的把產(chǎn)品送到目標客戶手上。

因為出口企業(yè)在國內(nèi)沒有直銷渠道，也沒有渠道資源積累，所以通常需要與各地經(jīng)銷商進行深度結盟，讓利于經(jīng)銷商，全方位幫助他們，同時借他們的力量來開拓國內(nèi)市場。

如何進行渠道選擇，走哪些渠道?選擇幾級市場?先做哪些區(qū)域?終端如何管理?

問題本質：渠道規(guī)劃、終端管理

解決方案：其一。按照市場導向原則，進行科學的渠道規(guī)劃，對渠道的三個度(寬度、廣度與深度)進行設計，其中包括區(qū)域的選擇；其二，建立利益高度一致的渠道體系，采取多方共贏的聯(lián)盟戰(zhàn)略，避免渠道之間的內(nèi)部競爭，對于服裝行業(yè)，目前主要權重還在傳統(tǒng)渠道，但網(wǎng)絡等新興的渠道增長很快，可以傳統(tǒng)渠道為主，新興渠道為輔，建立一體兩翼的渠道體系；其三，統(tǒng)一終端形象，進行管理提升，進行終端活化，以攔截客戶。

缺乏熟悉國內(nèi)市場的人才，沒人能操盤怎么辦?

問題本質：組織與人才困境

解決方案：用軟硬件條件吸引熟悉國內(nèi)市場的人才加盟；通過咨詢項目培養(yǎng)關鍵人才；通過咨詢公司和獵頭推薦關鍵人才；請具有豐富的國內(nèi)市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家或咨詢公司給國內(nèi)營銷團隊做系統(tǒng)的培訓。

國內(nèi)市場開拓的第一步做什么?如何快速打開局面?

問題本質：搭建團隊，市場試點，以點帶面，迅速復制。

解決方案：結合資本市場期望、股東期望和客戶需求，重新設計公司戰(zhàn)略和營銷體系，建立國內(nèi)市場營銷團隊或銷售公司，選取某一城市進行試點，打造樣板市場，積累經(jīng)驗，迅速復制推廣。

鳳凰涅，期待新生

篇11

2.網(wǎng)絡營銷渠道分類

網(wǎng)絡營銷渠道分為網(wǎng)絡直銷和間接網(wǎng)絡營銷兩者類型。

網(wǎng)絡直銷是指企業(yè)通過自建電子商務網(wǎng)站或在商城開設直營網(wǎng)店，進行產(chǎn)品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統(tǒng)，顧客可以通過網(wǎng)絡站點直接訂貨。此外企業(yè)與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術構造高效物流系統(tǒng)或與專業(yè)物流公司合作建立完善物流體系。

網(wǎng)絡間接營銷渠道是指企業(yè)通過授權、的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)絡銷售企業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)絡間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業(yè)對渠道進行掌控。

二、服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設分析

1.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設必要性分析

（1）市場分析

根據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經(jīng)突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元?；诖耍袊b企業(yè)將設網(wǎng)絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業(yè)主要經(jīng)歷三個階段：第一，企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)階段；第二，生產(chǎn)向外轉移，制造業(yè)地位下降，零售商開始占據(jù)主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業(yè)處于第二階段，產(chǎn)能嚴重過剩，企業(yè)若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統(tǒng)中小型服裝企業(yè)，自建渠道相當困難。然而有了互聯(lián)網(wǎng)，及網(wǎng)上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產(chǎn)制造企業(yè)直面終端消費成為現(xiàn)實。

（2）消費者分析

①網(wǎng)絡購物成趨勢

根據(jù)CNNTC《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，在6.49億網(wǎng)民中，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到了3.56億。由此可見，我國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。

②消費個性化

消費者的行為也在發(fā)生巨大變化，日趨個性化。企業(yè)只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)滿足個性化消費成為可能。利用網(wǎng)絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業(yè)生產(chǎn)什么就只能買什么，缺乏主動性。但現(xiàn)在，消費者不再是企業(yè)產(chǎn)品被動的接受者?；ヂ?lián)網(wǎng)給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯(lián)網(wǎng)積極的參與到企業(yè)產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)中。

④消費效率化

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網(wǎng)絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道建設的可行性分析

（1）技術可行性

①物流

企業(yè)建設網(wǎng)絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數(shù)企業(yè)而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業(yè)的發(fā)展速度是有目共睹的，尤其是快遞業(yè)。2006年我國物流改革時，快遞業(yè)務量僅為10件，到2014年已經(jīng)達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業(yè)大約8000家，快遞網(wǎng)絡正由東部向西部、城市向郊區(qū)迅速擴展。

對于以往物流業(yè)中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發(fā)生的資金轉移過程。在網(wǎng)絡上，資金流是通過網(wǎng)絡支付體系實現(xiàn)的，包括網(wǎng)銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網(wǎng)絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規(guī)模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規(guī)模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網(wǎng)絡安全環(huán)境明顯改善，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)中毒率世界排名第一，如今根據(jù)“易觀國際”調(diào)查顯示，我國目前網(wǎng)絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監(jiān)管力度，以促進其健康、快速發(fā)展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監(jiān)督管理的意見》，要求電子商務經(jīng)營者辦理營業(yè)執(zhí)照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監(jiān)管。

近期我國又有不少電子商務相關法規(guī)出臺，中國的電子商務市場已經(jīng)日益范化，所以目前服裝企業(yè)在網(wǎng)絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。

（3）經(jīng)濟性

當前國內(nèi)服裝企業(yè)較多采用網(wǎng)絡中間商渠道模式，企業(yè)無需花費大量資金自建B2C網(wǎng)站和物流配送系統(tǒng)，成本相對低廉。但其開展網(wǎng)絡營銷渠道卻能攫取巨大經(jīng)濟效益：

①提升企業(yè)知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業(yè)信息化程度。

⑤提高企業(yè)的管理水平和服務水平，從而增強企業(yè)的競爭力。

⑥增強了企業(yè)與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規(guī)模效益。

三、我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道的建設策略

1.產(chǎn)品分析

服裝企業(yè)在建設網(wǎng)絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發(fā)現(xiàn)，適合在網(wǎng)上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網(wǎng)銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網(wǎng)絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內(nèi)各大網(wǎng)站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網(wǎng)購服裝產(chǎn)品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網(wǎng)絡銷售主流。

2.網(wǎng)絡營銷渠道選擇

選擇網(wǎng)絡營銷渠道時，服裝企業(yè)需要明確市場動機，是想通過網(wǎng)絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據(jù)動機，選擇合適的網(wǎng)絡營銷渠道。現(xiàn)根據(jù)當前我國服裝行業(yè)主要企業(yè)類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業(yè)）：（1）建立自己的官方網(wǎng)站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網(wǎng)絡營銷的制高點，短期內(nèi)不以銷售規(guī)模為直營業(yè)務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發(fā)展B2C市場授權渠道，共同構成其網(wǎng)上零售渠道布局。

方案二（中小型企業(yè)）：建立官網(wǎng)直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業(yè)績的同步增長。

方案三（出口型企業(yè)）：供貨給主流B2C廠商和網(wǎng)購平臺的大型賣家，以實現(xiàn)快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業(yè)）：在淘寶等網(wǎng)民聚集的網(wǎng)上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業(yè)如果在國內(nèi)電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內(nèi)的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網(wǎng)商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內(nèi)有支付寶、財付通、銀聯(lián)在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據(jù)我國目前物流發(fā)展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業(yè)選擇：

方案一：自建物流配送系統(tǒng)

自建物流就是企業(yè)自行組建物流配送系統(tǒng)，在全國建立幾個大型的配送中心，當網(wǎng)上產(chǎn)生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業(yè)對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業(yè)與第三方物流企業(yè)進行合作，將本企業(yè)的物流交由外部企業(yè)完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業(yè)把貨品存放到第三方物流企業(yè)的物流中心，其存貨又委托企業(yè)持有，第三方物流企業(yè)不擁有貨物的所有權，主要為委托企業(yè)提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業(yè)中，目前采用第三方物流模式的企業(yè)很少，因為第三方物流模式難以達到企業(yè)快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統(tǒng)

這種方案就是指當企業(yè)在網(wǎng)上產(chǎn)生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區(qū)別于第三方物流的是，它并沒有將企業(yè)的配送業(yè)務外包給某個公司，也沒有租用物流企業(yè)的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網(wǎng)絡營銷渠道管理

服裝企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產(chǎn)生沖突?？赡墚a(chǎn)生的沖突有：網(wǎng)絡中間商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突；網(wǎng)絡直營渠道與網(wǎng)絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業(yè)可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當?shù)臎_突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

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從2007年騰訊舉辦第一屆峰會以來,“騰訊智慧高效在線營銷峰會”已逐漸成為國內(nèi)廣告營銷行業(yè)最具影響力的盛會之一,每年都吸引大批行業(yè)重量級營銷專業(yè)人士及企業(yè)高管參加。今年峰會上,來自惠普、可口可樂、奧美、實力傳播、TBWA、蒙牛、Tribal DDB、安捷達、尼爾森、CTR、艾瑞等知名企業(yè)的高層代表分別匯聚在騰訊廣州、上海、北京的分會場,從創(chuàng)新、平臺、產(chǎn)品、營銷實戰(zhàn)和案例等多元角度,為到場觀眾全面解讀在線數(shù)字營銷的真諦。

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