引論：我們為您整理了13篇可樂行業調研報告范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

啟示:市場調研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業競爭優勢,建立市場競爭戰略的出發點。目前國內大多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業市場競爭范圍的擴大,市場規則的進一步規范,企業步入全方位、激烈的市場競爭環境。這就要求企業需要從市場信息調研入手,挖掘市場機會,把握競爭優勢,才能在激烈的競爭環境中立于不敗之地。

二、調研被當作花瓶

有一家高科技保健內衣生產企業,在招商前裝模作樣地做了一番營銷調研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其目的無非是付給調研公司一筆錢,拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要,調研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調研報告。

許多企業也做營銷調研,但并不是說他們對調研真正重視,在他們看來,營銷調研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據來支撐,也就是通過調研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業一點。還有些企業,調研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業的營銷活動中去,實在令人可惜。

啟示:“不能解決企業市場難題的調研是無用的調研”。像這種花瓶式的營銷調研,除了浪費金錢,對解決企業營銷問題并沒有實質的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產品開發到后面的市場推廣,每個階段的正式決策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調研才是有價值的。

三、營銷調研問題界定不明

有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調研發現的。對營銷問題的界定不明是市場調研中第一個可能出現的誤區。

不同的企業在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。”針對企業實際情況界定營銷問題是市場調研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發現問題,所有的策略、創意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調研。

界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區:

1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業提出“去探求凡是你能發現的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。

2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性。”

啟示:一般說來,在初步界定調研問題后,還應將調研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取最有效信息。不同的調研設計可以獲得不同的有效信息,應根據企業自身的需要,確定做何種調研,或進行探測性調研,以啟示該問題的真正性質并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數據;或測試因果關系,明確何種方式產生何種結果。切勿采用不當的調研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。

四、調研數據作假

2002年7月,國際知名的某營銷調研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內地也有分公司,在行業內處于被業界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經傳出,立時在內地業內引發軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數據,而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。

而關于不講游戲規則大搞收費排名的調研公司更早在行業內臭名昭著。在某些調研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。

調研作假是一個非常惡劣的問題,因為數據是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰場。戰場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業推入失敗的深淵。

追溯調研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調研公司對數據進行了“技術處理”。

啟示:我們要時刻記住,企業需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質卻是胡編亂造的東西。調研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業的聲譽,可能導致客戶對營銷調研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業協會定期在網上及刊物上公布有作假行為的調研從業人員與公司名單,讓他們在這個行業里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業進入”的參考標準,讓有志于進入調研業的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調研公司的評估依據。

五、調研問卷具有指向性

設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。

2000年前后,國產手機大規模上市,市場份額節節上升,很多具備一定資金實力的企業開始進入這一絕對的朝陽行業,并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網絡能力、執行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調入市。但是海爾畢竟是海爾,企業有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產品,要做就要做國內第一,要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規模的市場調研,要通過最科學的市場分析決定開發系列產品。調研的主要內容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網絡和人群中進行了大量走訪和人群調查。調查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。

海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調研的結果。所以經過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網概念深入人心。

啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調查問卷換來了市場的大敗退。

市場調研問卷不能先有成見,比如說希望開發液晶顯示器,調查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業想要的結果,這不叫市場調研,這叫通過調研自我安慰。

其次就是市場調研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。

六、數字化的市場調研

從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數據的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數據來分析的。

我們認為,純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規則變化的,對于部分傳統行業,比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業,由于市場需求已經基本供需平衡,大的市場革新已經不再出現,這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業,比如企業、部分機械行業、房地產、IT或者是完全全新的一個行業,這些行業要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業里還存在著巨大的市場機會,整個行業的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。

啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業的發展歷程之后,了解這個行業的產業鏈狀態,了解這個行業的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。

篇2

樣本量：N=2811

一、 飲品品類觀察

由于季節的原因，各類飲品的飲用率近期都有較大幅度的提升（這里的飲用率指某品類每月飲用次數在6次以上的人群占比，是中重度的飲用率，相比普通的飲用率更具參考價值）。通過各個品類飲用率的對比可以發現，瓶裝水、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、運動飲料這類偏向于多場合飲用的品類增加速度更快，而牛奶飲品雖然飲用率依然最高，但增長幅度不大。可以預見，隨著天氣的逐漸轉熱，飲品行業將逐步進入消費高峰。

通過對比各個品類一季度在不同級別城市的表現，可以發現，牛奶和瓶裝水在各級城市的發展程度較為充分，果汁、碳酸飲料和運動飲料在三、四線城市仍然具有較大的發展空間。（見圖1）

二、 品牌消費趨勢

從品牌消費的層面看，在2013年一季度，以下品牌分獲各品類的冠軍（見下表）：

1.牛奶/乳飲料：在牛奶、乳飲料領域，伊利今年一季度提升明顯，光明連續三個季度保持提升，而蒙牛品牌連續三個季度下滑，伊利對蒙牛的領先優勢越來越明顯。

2.瓶裝水：農夫山泉雖然在一季度有所下滑，但依然保持瓶裝水領域的絕對領先優勢，康師傅和哇哈哈處于第二集團，排名第四的怡寶雖然與前三位的品牌差距比較明顯，但連續三個季度的最常飲用比例持續增長，發展的勢頭較好。

3.果汁：美汁源連續三個季度保持快速增長，匯源的領先優勢逐漸縮小。

4.茶飲料：康師傅茶飲品依然遙遙領先，統一持續小幅增長。

5.碳酸飲料與運動飲料：碳酸飲料和運動飲料的市場格局連續三個季度保持穩定。

從各個品類的品牌表現看，品牌集中度的規律比較一致，每個品類都有2～3個品牌處于領導地位，乳品、碳酸飲料和運動飲料的集中度最高，領導品牌只有兩個，瓶裝水、果汁、茶飲料的領導品牌都為3個。（見圖2）

三、 飲品品牌媒介表現

篇3

其實，近年來國產手機行業已經多次出現“第一”之爭，去年華為、小米就也曾經因為統計數據的不同輪流做過老大，如今爭鋒的對手換成了OPPO、vivo，則再一次說明國產手機在沖刺高端市場的過程中，“路線之爭”已經進入到愈演愈烈的階段。

線上渠道助力國產手機成長

從功能機到智能機，國內手機銷售渠道構架呈現運營商渠道、線上渠道、線下渠道三國并立的局面，3G時代運營商渠道的強勢締造了“中華酷聯”的火爆，而電商渠道日趨完善的產業鏈加上對粉絲經濟的運用，讓小米以黑馬姿態通過持續爆發式增長成為線上渠道營銷的代表品牌。

扁平化的線上電商渠道不僅僅降低了消費者的購機成本，更降低了廠商進入市場的門檻。小米、錘子、樂視、大可樂、一加等互聯網手機品牌蜂擁而至，眾多初創型企業借助線上渠道快速完成了從生存到瘋狂成長的轉變，也為國產智能手機強勢崛起奠定了基礎。線上渠道，對于最初眾多國產手機的誕生和成長起著至關重要的作用。

渠道架構內部的分化

運營商渠道極大推動了智能手機普及化進程，而線上渠道則真正實現智能手機的“全民化”，隨著整個智能機市場成熟度的提升，原本勢衰的線下渠道反而異軍突起，OPPO、vivo憑借完善的線下渠道“逆襲”小米，讓市場看到了渠道為王陣營內部的分化。“賣圖片”的線上渠道難以滿足終端消費者的需求，當價格不再成為影響消費者購買的最重要因素時，能夠多點觸發且多元化體驗的線下專賣店更受成熟理智消費者歡迎。營銷渠道架構內部的分化讓庚Phone、大可樂等新興手機品牌轟然倒下，越來越多互聯網手機品牌淡出人們視野的同時，終端市場消費者開始反思國產智能手機品牌的“底蘊”。

專利危機下的技術突圍

側重渠道的做法讓小米、樂視、一加等互聯網品牌快速崛起并獲得大量資金，完成原始資本積累的同時，國產手機開始向外擴張，但2015年小米等國產手機品牌拓展海外市場時遭遇的專利危機，讓人們看到了國產智能手機高速發展埋下的隱患。繼小米在印度市場遭遇專利危機后，杜比實驗室（Dolby）也將OPPO和vivo告上印度法庭，稱這兩家公司的手機產品侵犯其專利權，要求支付專利費。

專利或者說技術的缺失嚴重制約了國產手機的成長，尤其是在全球市場布局上，缺少技術底蘊支撐的國產手機不得不放緩了擴張速度進而苦練內功。華為在2015年和2016年的高速成長也側面反映了技術路線陣營的崛起，華為不單是國內擁有和申報手機相關專利最多的品牌，同時也是2016年前三季度市占率最高的品牌。

華為在2015年向世界知識產權組織提交了3898件專利申請，令其有足夠的底蘊在全球消費市場攻城略地，而華為今年在中美兩地同時對三星發起專利訴訟也讓市場看到了華為在技術儲備上的雄厚底蘊。

中高端手機火爆下的創新需求

智能手機通過觸控操作加智能操作系統，顛覆了功能機主導的手機市場，但多年下來，智能手機鮮有另終端消費者驚喜的革新存在，即使iPhone這樣足以被冠以“現象級”的品牌，依舊得面對銷量下滑的風險。消費對中高端手機的青睞，一方面是市場區域成熟的表現，另一方面則反映了消費者對新技術或功能的需求，畢竟絕大多數手機廠商都只會在中高端手機產品上融入新技術或者功能。渠道+低價能夠讓國產智能手機快速掌握低端市場，但中高端市場比拼的核心卻是技術，唯有技術才能成為創新的核心推動力。

技術和渠道的平衡

當技術及創新應用功能成為市場關注的焦點時，側重渠道的互聯網手機品牌自然會進入陣痛期，其通過渠道聚集的大量資源將被投入技術儲備中，逐步完成轉型或者均衡渠道和技術兩個方向的比重。小米、樂視等互聯網手機增速放緩甚至下滑更多是市場進入成熟期后的必然選擇，這類品牌本身也有意識放緩腳步，夯實基礎，為新一輪的市場角力做好準備。

華為代表的技術路線企業自然會成為本輪市場風格轉型的最大受益者，不過其高速增長的同時，也相當重視線上+線下渠道的建設，尤其是運營商渠道，“中華酷聯”時代華為同運營商的關系相當良好，手握大量專利技術加上完善的渠道建設，華為足以在未來的市場變化中立于不敗之地。

篇4

公關企業，無論業務方式還是人才構成，與互聯網的科技公司也是風牛馬不相及，有很大的不同。但是，如今越來越多的互聯網企業披著科技公司的外衣與公關企業爭搶客戶資源、預算資源，滿足客戶的共同需求一一“連接（消費者）”與“影響消費者”。據WARC引自勝三（R3）的調研報告，中國國內企業在過去4年已將網絡公關預算比例從其總體公關費用的29%提升到超過50%。這就是信號。但是，這還不足以革公關業的命。

篇5

億動廣告傳媒（Madhouse），（以下簡稱億動）創始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動視頻廣告的發展，如他所言，“2014年是4G時代的一年，相信在4G網絡的推動下，移動視頻廣告模式將會更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會更多地從用戶體驗的角度出發。”

移動視頻廣告形式更豐富

在視頻廣告的展現形式上，PC端視頻廣告多數是以貼片廣告的形式出現，其價值體現主要以收視為主。而移動視頻廣告的展現形式相對更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動視頻等多種形式。

Click to play是移動視頻廣告的一種新的形式，用戶點擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時關閉視頻回到APP中。而互動視頻是指在廣告視頻播放過程中與用戶產生互動，如點擊、輸入信息等等。

“在選擇移動視頻投放渠道時，我們會考慮將品牌目標受眾的需求與移動用戶的行為習慣相結合，針對廣告主的目標受眾投放相應的媒體渠道。移動視頻廣告的展現形式更加具有互動性，在視頻播放過程中設置需要用戶參與的環節，吸引用戶進行點擊互動。”馬良駿說。

目前PC端的網絡視頻前貼片廣告數量比移動端多，這是一個趨勢。移動端的視頻廣告數量也會相應的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動端投放視頻消耗流量大，因此在移動端投放的視頻廣告時長會比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗，移動視頻時長將會更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動視頻廣告的互動性增強，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴展。

移動視頻廣告行業的蓬勃發展為廣告主帶來新的移動視頻營銷模式。對此，馬良駿舉了一個移動視頻整合營銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護系列，億動運用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對Chanel的產品進行全面推廣。針對視頻廣告的展現形式，投放國內熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點擊Banner廣告，無需跳轉頁面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時關閉視頻回到APP中。視頻時長僅12秒，避免視頻時間過長造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對平面的廣告展現形式，億動選擇了美圖秀秀、POCO美人相機兩個生活服務類APP進行植入。這兩款APP因獨特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標用戶。當用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機，即可在APP首頁看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過點擊按鈕了解產品詳情。此次營銷活動為期一個半月，Chanel全新美白修護系列的廣告總點擊量達到200萬次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過15萬次。

移動富媒體廣告仍有挑戰

即使移動電源解決了在移動端播放視頻電池電量不足的問題，手機“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問題，在中國市場上也存在移動視頻流量消耗過大，非wifi環境下的用戶無法覆蓋，監測標準、提升互動體驗等問題。

隨著移動用戶對互動體驗的要求越來越高，富媒體形式的廣告將會越來越多的走進人們的視野。

篇6

每年參加各種論壇都會聽到“大數據”這個詞，很多營銷人都在詢問大數據時代到底如何做營銷。最近，在Millward Brown、媒介360與66位知名品牌CMO以及市場、媒介傳播負責人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調研報告》中，“大數據”再次被提到。但我認為當下真正掌握大數據并能將大數據應用于支持數字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數據、淘寶的電子商務數據可以算當前值得企業關注的。但僅僅這些還不夠，更為重要的是，如何基于這些掌握網民行為入口的大數據，去尋找與消費者的共鳴點，挖掘和洞察消費者行為，才是當下企業做數字營銷和線上線下整合關注的熱點。

在《2013年度CMO調研報告》中，除“大數據”之外，“數字媒體”、“整合”等關鍵詞也成為CMO以及市場、媒介傳播負責人當下最關心的營銷關鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢？

趨勢一：數字媒體正在改變品牌路徑

數字媒體正在改變品牌建立的路徑，互聯網的營銷綜合貢獻值超過電視媒體。數字媒體創造了更多的消費者接觸點，品牌將不再掌控在企業的手中，而是企業與消費者共創，同時，在數字媒體上制造話題，引發消費者的主動關注，抓住消費者與品牌接觸的關鍵時刻，也成為必然趨勢。某啤酒企業策劃部部長表示，雖然現在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者的最后那段距離最為關鍵，這最后一米決定了消費者對品牌產生的印象及好感度，也決定了品牌演示的內涵，決定了能不能真正成為或者達成消費體驗。2013年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻值評估中顯示，傳統互聯網的綜合貢獻值超過了電視媒體。（見圖1）

消費者不再相信單一渠道所看到或者聽到的信息，一定要通過互聯網求證。消費者更關心從互聯網上獲得的信息，如果你的品牌在數字世界擁有更加豐富的信息，那么你接觸消費者的機會就越多，因此，數字營銷會重新劃分品牌的勢力范圍，早投入、早占位就有顛覆行業的機會。

趨勢二：技術和數據驅動營銷變革

技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷是CMO認為最重要的新技術。越來越多的CMO認為，在新媒體環境下，技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷將在今后的品牌建設中扮演非常關鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設，以百度為代表的大數據平臺在未來將充當更加重要的角色。某通訊企業亞太區媒介總監說：“大數據營銷對我們這一行業非常有用，因為我們行業從廣告傳播到最后的銷售呈現，很多時候都離不開互聯網。”此外，社會化客戶關系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務營銷也成為CMO關心的新技術。（見圖2）

在新的營銷變革中，大數據+消費者洞察成為新的精準營銷模式，但是如何挖掘真正的大數據價值，卻是所有的技術公司需要解決的問題。而大數據再大、技術再先進，最終還是要回歸消費者生活場景，吻合場景的營銷才是精準的營銷，大數據的精準是未來，但是營銷的實踐和優化還在路上。

趨勢三：新老媒體的整合眾望所歸

整合成為核心話題，超過半數的CMO對傳統媒體與數字媒體的整合表示期待。報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統互聯網、移動互聯網和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數字媒體出現后，涌現出各種依托數字媒體和技術平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯網營銷、RTB等。但是消費者并非獨享線上的世界，他們在很多傳統媒體和實體世界依然非常活躍，因此，傳統媒體與數字媒體的整合、協同與打通成為這兩年CMO都普遍關心的問題，而傳統媒體與數字媒體協同的趨勢在未來將會越來越明顯。

媒體多元化的整合趨勢，打破了傳統單一依靠或通過某個支持達到營銷目的的方式，體現了廣告主對加強綜合性平臺和技術性平臺整合應用的實效要求，而技術和媒體結合的使用，提高了媒體的互動性和對用戶抓取的黏性。在這樣的整合背景下，單是一張平面或一條TVC已經無法引起人們的興趣。今天，大創意不再是一個單獨的創意，而是成為一種跨傳播平臺的組合創意，病毒視頻、微博、移動互聯網、地面活動等，所有你能想到的創意形式都可能引發話題，帶來無法預計的傳播能量。

趨勢四：內容營銷價值凸顯

內容營銷就是企業利用網站專題報道、視頻、博客、信息圖、報告、社交網絡等方式，創造可吸引消費者的各種內容，以達到營銷目的。當人們因為互聯網空間中一條不好的評論就放棄對一個產品的購買時，內容變得比任何時候都要重要和有價值。現在，成功的企業都知道以高質量的內容吸引顧客、建立信任、增加網站流量、促進社交媒體分享，從而產生實際銷量，因此，內容營銷已不再是錦上添花的一種手段，而是成為有效在線營銷的重要組成部分。如同某網站營銷副總裁所說：“現在微博營銷對內容的要求非常高，做營銷越來越難，微博營銷的成敗取決于內容。”大部分的CMO都認為，好的內容和創意是成功營銷最關鍵的因素，53%的CMO認為內容共創對營銷越來越重要。

而較之從前，企業需要提供有價值的信息并且讓信息便于共享，企業內容有用、有趣且能吸引受眾將更為重要。同時，在這一趨勢的引領下，原生廣告（Native Ads）是新趨勢，這類型的網絡廣告不同于傳統的干擾性廣告，可整合入網站內容并讓消費者自己決定是否觀看。Nike、可口可樂、蘋果Adobe 和 GE都在創作有質量的內容，通過 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生廣告形式進行分發。廣告與公關的界限會在數字時代變得越來越模糊，廣告公關化，公關內容化是必然的趨勢，品牌內容的輸出多少，將決勝一個品牌是否擁有充足的內涵。

趨勢五：搜索與視頻網站增長潛力強勁

視頻網站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強勁，這說明，主打大規模的娛樂覆蓋面和滿足主動性的數字媒體會是CMO首選的媒體。近年，視頻網站逐漸走向成熟，視頻在營銷應用中扮演的角色越來越重要。在PC與移動端，視頻的在線時長已超過目前中國各個細分服務，位居網絡服務第一位，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網絡廣告投放平臺。視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。另外，互聯網電視的發展會加速全屏時代的到來，數字客廳一方面為用戶帶來高清點播服務，另一方面也會為品牌廣告主提供更多的廣告營銷模式。2014年，互聯網電視大屏成為各大互聯網公司、互聯網電視服務商、傳統電視制造商加速搶占的客廳市場，“回歸客廳”時代或將來臨。

除視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關注的平臺，當很多品牌還在糾結線下品牌知名度、美譽度和忠誠度時，數字世界的品牌規則已經發生變化，在互聯網上，比的不僅僅是知名度和美譽度，還需要考慮你的流行度、網友關注度、被主動關注和檢索的頻率等。而這些，都和搜索引擎有直接的關系，最為直接的一個場景，如果一個品牌被消費者查詢的時候，得到的信息幾乎都是不良的評論，消費者會立即想：“我要不換個牌子吧。”因此，對于企業而言，數字營銷不僅僅是追求點擊率、成交率和轉化率，而是要和品牌在數字平臺上的內容如何影響消費者認知和決策的角度結合起來，注重數字內容的和數字資產的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎時更直接地接觸到品牌。

趨勢六：企業建立社會化人格

社會化營銷的實時化，需要企業的社會化人格。2014年，社會化媒體會被消費者越來越多地使用，以迫使公司快速反應，“社會化營銷”被所有CMO排在第一位。隨著移動互聯網的發展，越多越多的消費者通過移動設備來使用社交媒體，來表述問題和抱怨，而不再撥打傳統的客戶服務電話，呼叫中心將變得過時，或者至少會改變他們工作的模式，帶來移動客戶服務App的增長，這使得企業必須重視數字化的實時營銷。社會化營銷的本質是關系，是連接，是建立與用戶的深層關系和持續連接。

社會化媒體營銷的一個顯著優勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈，只有很好地利用用戶的社交關系鏈，才能發揮社會化媒體營銷的優勢。2013年是中國自媒體迅速成長的一年，很多人在微信中訂閱公眾賬號，企業也推出自己的公眾賬號，希望近距離和消費者溝通和聯系，這些事實說明，有人格化的魅力，才能讓好創意迅速帶來擴散，企業需要思考如何在社交媒體上把自己變成自媒體，建立社會化的人格魅力。

趨勢七：移動營銷該關注什么

2013年，全球移動廣告增長超過75%（AdAge Mobile Fact Pack），手機不再是一個新興的渠道，跟社交媒體一樣，它已經成為數字營銷策略中不可缺少的一個部分：2013最終成為移動年。2014年，移動互聯網營銷一定會在2013年的基礎上進一步深化，逐步成為常規化的營銷渠道。

移動營銷是更大范圍的整合，不僅僅是移動App上的條幅廣告-banner、彈出廣告、全屏廣告，也不僅僅是App推薦墻、電商墻和游戲內植入廣告那么簡單，而是一切結合移動設備使用場景、時間和移動設備的技術優勢，實施和創意的包含音頻、視頻、互動等在內與消費者溝通的方式，都應該是移動營銷關注的。

趨勢八：哪些互聯網媒體受青睞

篇7

二、建設市場營銷學課程實踐能力體系

傳統的市場營銷學課程教學仍然建立在應試教育基礎上,旨在強調課程教學內容的主次之分,培養的學生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養學生實踐能力,首先考慮在課程設置中就應該有實踐能力培養環節。根據市場營銷學課程的特點,我們可以建設市場營銷學課程實踐能力體系,如圖1所示。

從圖1中我們可以看出,市場營銷學課程實踐能力體系包含三個部分:基礎知識部分,專業素質和實踐能力。在基礎知識部分教師主要講述市場營銷學的經典理論知識,包括有關營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃、4P’s等。在這個部分所有內容是學生的必修課程,也是學生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務的消費者和市場,即相關的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃時,通常會考慮營銷管理者如何設計戰略,如何建立一種與目標客戶互贏的戰略關系。那么在講授管理過程時,我們需要學生要掌握營銷者指導戰略設計的哲學應該是怎樣的,以及互贏戰略關系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰略規劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發展和管理他們的第一個P(product)―產品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰略公司的供應鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優秀。在這里學生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰略企業不僅僅要創造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創造的價值。我們需要學生掌握四種促銷工具:廣告、公共關系、銷售促進和人員銷售。在學生掌握了市場營銷的基礎知識后,我們還需要學生能夠提高、發現、分析能力,即我們需要培養學生的市場營銷專業素質能力。

營銷的關鍵的環節是創造客戶價值和建立穩固的客戶關系,要維系這樣的關系,就要培養學生的專業素質能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關信息。在教學過程中我們發現,并不是每位學生性格都是外向型,能言善辯,面對內向型、不善言辭的學生,教師應該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應該鼓勵每位學生參與進來。其次是文字表達能力,現在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產品介紹資料、廣告文案、企業新聞,企業營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學作品,我們不需要優美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學生小試牛刀,寫一些關于營銷方面的小樣,最終會寫企業營銷策劃方案和研究報告以此訓練該能力。最后是培養學生道德修養能力。我們在課堂中反復強調市場營銷觀念,讓學生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養過程中,我們要告訴我們的學生要有一定的責任,這種責任是要對消費者進行正確的引導和道德教育,而且是對企業進行監督,保證消費者的權益。伴隨著社會經濟的發展,每個培養出的市場營銷學生必須具備自信、進取、善學、善交的

素質,這也是市場營銷學課程實踐能力培養所要求的。

我們最終是要培養學生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關系,這就是市場調查與預測能力。我們在課堂中會講述市場調研過程,制定調研計劃、收集數據、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉變為實際行動,針對某一個項目實施調研,完成調研報告。在培養學生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據調研報告內容,總結目前營銷狀況,包括市場、產品、競爭者、分銷、環境情況,確定實現未來目標,選擇什么樣戰略和行動方案,在此基礎上設計營銷策劃書。培養學生的市場開發能力,也就是要讓學生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經常對市場進行科學細分,采用適當的市場戰略攻入目標市場。在培養學生的銷售管理能力時,要讓學生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網絡營銷。在課堂中我們會讓學生講述親身經歷的購物體驗,總結各種分銷渠道和銷售過程中優勢和劣勢,真正體會其中能力的培養。現如今的競爭從產品之間的競爭已經過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學習成功品牌經驗,培養品牌管理能力。 三、市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑

市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑主要是指為了結合專業和職業特點、滿足市場營銷行業的要求、培養出的學生能與市場無縫對接,最終實現具備實踐能力的培養目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設計的市場營銷學課程實踐能力培養教學內容實現路徑:市場營銷學基礎理論―市場營銷學新理論―市場營銷與創業知識―校企聯合培養

1、市場營銷學基礎理論

不管是哪種能力的培養,高校學生必須要掌握基礎的理論知識。市場營銷學基礎理論包括市場與市場營銷、市場營銷環境、戰略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當的時間,講述這些基礎理論,因為這些都會幫助學生建立扎實標準的基礎理論知識、準確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學新理論

傳統營銷學演變成現代市場營銷學,到如今又發展了市場營銷學新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結合基礎理論,比如4p’s,發展到7p’s。為了順應市場的變化,我們要讓學生學習電子商務背景下的市場營銷對策。當前互聯網在改變著每個人的生活,市場營銷發展了許多新理論,比如數字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網絡營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯網營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結合案例、情景等教學方法,讓學生深入淺出的學習理論知識。這樣一來,學生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養學生的實踐能力。

3、市場營銷與創業知識

為了讓學生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學理論+創業知識。在講述理論時,我們配合經典的創業案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創業、謝霆鋒企業家身份:23歲創辦公司,每年賺一億等等。通過創業故事,將市場營銷理論與創業知識結合起來,不僅培養了學生學習這門課的興趣,而且有利于學生加深對營銷學理論的理解,對學生能夠運用市場營銷理論指導實踐也有一定的幫助。

4、校企聯合培養

為了更好地培養學生全面素質、綜合能力和就業競爭力,我們可以利用學校的教育環境,發揮企業的社會資源聯合培養我們自己的學生。在課堂中主要傳授經典的市場營銷理論,在課下我們讓學生參與企業的實踐活動,比如可以給地產企業做某個營銷策劃,或給某實體企業做營銷調研等。這樣的培養方式不僅可以適應不同用人單位的需求,而且培養的學生具有更全面的素質和創新能力。這也是我們經常所說的與企業合作,為企業培養訂單式的即符合市場需求的學生。

四、選擇多元教學方法提升實踐能力

1、設疑式教學

設疑式教學,即提出問題、引導思考、加深理解。在實際教學中,我們通過這種方法是吸引學生興趣、學會理論、加深理解理論,指導實踐。譬如,在市場營銷學課程第一堂課時,我們教師可以自問設疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設這門課程?學生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設疑:每一個同學都是消費者,你們認為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學過程中會不斷出現。這樣的方式可以調動學生學習市場營銷學的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養學生的思辨能力,加深學生對市場營銷理論與實踐關系的理解。

2、情景式教學

情景式教學法就是教師在講述某些市場營銷學理論時,可以有特定目的地讓學生處于某種特定的環境中,讓學生身臨其境。通過這種方式學生更容易學習、深刻地理解市場營銷學理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學生帶到當地農業企業中,看下這些企業的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節假日時,我們可以讓學生自己現場關注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學方式可以讓學生在輕松的情景中學習理論,提高了參與度和學習課程的熱情,而且在這一過程中加強了學生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學理論內容,同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學

案例式教學可分為三類,第一類是教師在教學過程中講解相關問題、相關理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學競爭戰略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調研科學的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節結尾中都有涉及,或者教師在課下從網絡中搜集。譬如市場開發、新產品開發過程,這種案例需要學生結合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信

息豐富,教師會要求學生按照事先分好的小組,在課下準備材料,課堂上由發言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學提出的問題。在這種模式教學中,我們要選擇恰當、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學生知識面拓寬,而且有利于學生實踐能力的培養。

4、實踐教學法

市場營銷學課程的性質就是理論+實踐,因此我們在課程設計中就有實踐環節。鑒于此,教師會要求學生在課余時間進入商業企業做兼職工作,并且會在一定的時間讓學生分享實踐經驗和體會。我們還會布置給每組同學不同類型的市場營銷實踐作業,要求學生能夠與企業對接,比如在社會上尋找商業企業――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調研、品牌推廣、市場開發等,幫助這些商業企業解決現實問題。這種類型的實踐作業,我們在課程中期就會布置給學生,在課程完結后,我們需要學生對這個作業進行課堂匯報。由于每組同學涉及的是不同的營銷內容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學對所學的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學生實踐能力的系統訓練。

5、創業大賽

篇8

消費者在進入大賣場購物時，很容易受到賣場氣氛的影口向，非計劃性購買占了60％。AC尼爾森的一項調查表明，有70％的消費行為是即時沖動型消費。

對于FMCG產品，消費者的品牌忠誠度不高，很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這時，能否在最貼近多數消費者與產品的地方提供最直接影響消費者購買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點。

據AC尼爾森的市場調查顯示，相比其他常規形式的店內宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達5到10倍。著名零售商英國TESCO測試結果表明，參加測試的62個品牌的平均銷售額提升了10％。

CGEN2005年的一份廣告效果測試顯示，在大賣場投放一個月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發水銷售額提升了24％；某國際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂的市場份額上升了3個百分點。

而在對店內購物者的訪問中，有近9成的受訪者表示留意過店內液晶電視廣告，這個數字遠遠高于其他常規廣告形式。具有播放效果生動、有感染力以及靠近廣告產品等優勢的在店液晶電視，在賣場、超市遍及的今天，無疑成了商家貼身肉搏戰的重要武器。

哪一類零售場所的電視廣告最有效?

首先，有必要對目前存在的各類超市做一些具體的比較：

(表一)的數據表明，由于停留時間太短，購物者在“小型超市”接觸電視廣告的機會不到“1次”， 而在“便利店”里接觸廣告的機會更是幾乎為“零”。

國內現在提供大賣場液晶電視媒體的供應商主要有2家，一家是2003年就進入大賣場液晶電視廣告網絡的璽誠文化傳播，另外一家就是2005年4月才進入該領域的分眾傳媒。

璽誠傳媒是國內最早的賣場電視運營商，一向以專業著稱，他們認為單店的年銷售額，是賣場行業考核其賣場經營狀況、發展規模的重要標志，而日均客流量則是廣告主判斷其廣告投放的CPM、CPRP及廣告效果的重要依據。所以璽誠更關注于選擇和發展運營狀況優良的賣場作為媒體平臺。

據不完全統計，在分眾傳媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合計就有3000多家，累計占了81％以上，真正的大賣場只有幾百家，所占比例不到20％。

早前新生代市場監測機構最新公布的國內賣場電視媒體市場份額調研報告顯示，璽誠傳媒獨占全國金級門店六成市場份額，其他傳媒包攬余下四成。

大賣場：優勢越來越明顯

來自家樂福的調查結果肯定了上述提問。在家樂福，顧客平均購物停留時間在1．5-2．5個小時之間，平均每次購物消費金額在100-200元之間。而兩者的相互關系對比顯示，消費者的購物花費與停留時間成正比。

篇9

1.校內實踐教學模式及教學方式單一

當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。

但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等,而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。

2.校外社會實踐收效甚微

為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。

3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺

高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。

二、對當前高職市場營銷專業實踐教學改革的幾點意見

1.改革教學方法，創新教學方式

首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。

2.實驗室模擬教學法

通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。

3.改革考核方式，加強學生職業能力訓練

在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。

4.走校企合作之路，積極創辦校外實習基地

校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。

5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處

市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。

篇10

第一陣容：寶潔憑借多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造，使得旗下海飛絲——去屑；飄柔——柔順；潘婷——營養；沙宣——保濕；伊卡璐——天然；市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。

第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗發水品牌市場占有率共計達15%左右。

第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。

經過多年行業的觀察和研究，目前的洗發水行業與市場發展表現出如下趨勢和特點：

1、從市場規模上：市場規模巨大并繼續呈現增長趨勢

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右；2007年中國洗護發產品市場銷售額達260億元左右。市場規模呈結構性增長：一是，三、四級市場增長；二是，消費者范圍上下延伸——兒童、中老年；三是，細分市場不斷被挖掘。

2、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數的市場份額將集中到少數幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發水將逐步淡出，洗發水行業將進入整合階段。

3、從品牌結構上：國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，跨行業品牌借機介入，如哇哈哈、五糧液、同仁堂等企業已經或準備進入洗發水行業分一杯羹。

4、從市場需求上：消費購買量穩步提高，產品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大，將逐步追求產品的品質和檔次，新的功能和概念不斷涌現，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。

5、從產品功能上：洗發水功能延伸并細分，從最初的清潔頭發功能，逐步延伸為護理、營養、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發、防脫、生發等概念。

（1）防脫。索芙特的“現代漢方”堅定地選擇了“防脫”細分市場，頗有壟斷國內防脫洗發水市場之勢，隨后跟進的霸王以“中藥防脫”的概念殺入“防脫”市場，借助強大的廣告拉動和終端操控，成功超過索芙特。

（2）去屑。就消費者對功能的需求來看，“去屑”功能成為主要消費訴求點，有頭屑困擾的人群能占到60%以上，目前，去屑類洗發水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

（3）中草藥。康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

（4）黑發。一些洗發水從黑發的角度出發，打造黑發賣點，更有很多“一洗黒”概念的洗發水一度充斥市場。

6、從價格來看：飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言；再來看看，價格在50元－100元之間的，甚至100元以上的洗發水，雖在常規終端很少看到，寥寥無幾，資生堂、絲蓓綺等已經開始了進攻戰，但營銷模式依然和傳統日化企業趨同，競爭優勢尚不明顯，高檔洗發、養發市場機會依然很大。總之，主要品牌將擺脫以價格優勢維持市場份額的做法，將向中高端價位發展；反過來基于目前低端價位沒有領導品牌的形式，將會有品牌在低端價位整合。

7、從渠道來看：作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發送、贈送、派送產品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。近兩年，出現了一些精品日化店、網絡、團購等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。

8、從促銷來看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產品上市會、經銷商分銷會、同類產品或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈品一送一、抽獎等，基本是花樣少、終端執行不到位、效果不明顯。

我國洗發水企業操作的誤區：

一是缺乏系統市場調研，市場細分程度不夠。近年洗發水市場細分不僅體現在功能的細分上，現在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發達國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗發水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理咨詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發現其變化，為企業的發展提供決策依據。

二是技術研發投入不足。很多企業慣性思維認為洗發水行業的技術門檻不高，無須投入專門的研發力量，目前的消費者越來越趨于理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從，越來越關注產品的質量，企業要生存必須拿出良好的產品品質，而良好的品質是靠雄厚的研發實力作保證的。跨國公司在研發上的投入是巨大的，聯合利華在全球設有六個大型研發中心，每年的研發投入達10億美元以上。本土企業對產品研發重視程度不夠。

三是品牌戰略定位不清晰，塑造品牌的意識不強。大部分本土洗發水企業處于生存到發展的階段，也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造品牌是個長期投入的過程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發水？它跟其他洗發水的區隔在哪里？對價格相近、功能相同的同質化商品而言，如何凸現品牌的差異化？聯合利華推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。

對于任何一個行業來說，都或早或遲經歷四個發展階段：剛起步時，憑借一個或幾個好的產品即可盈利；產品同質化以后，穩定而覆蓋面廣的終端將成為企業盈利的關鍵點；當大家的渠道終端都日益完善健全的時候，完善的終端服務將使你走在競爭者的前面 ；當行業整體服務都上來的時候，品牌將是企業致勝的法寶。對于當前我國的日化行業來講，行業發展的進程要落后于家電、飲料等行業的發展，目前基本處于第二個階段，也就是說，目前我國的日化市場還處于渠道整合和終端精耕的時期，不斷進步的市場具備了巨大潛力，可以發掘的機會有很多很多，在中國日化市場上，真正的競爭還沒有，或者說，才剛開始，我們每一個企業都有挑戰的機會，都有成功的希望。

四是大部分國產洗發水品牌的主要市場定位停留在三四級市場，主要消費群體是廣大農村，大部分一、二、三級市場空白的局面使得品牌形象難以提升和定位，跨國公司產品正快速由一二市場向三四級市場滲透，市場被逼到一個很危險和尷尬的地步。

五是渠道布局與產品的品牌定位不匹配，由于KA終端賣場越來越高的費用門檻，使得大多企業的“終端型”產品沒有到有效的終端賣場，產品大量積聚三四級市場零售店必然會導致渠道的阻塞。

不怕有問題，就怕發現不了問題，孫子兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來探討國產洗發水企業突破僵局的方法或策略。

1、完成自身企業戰略層面的思考：

企業經營不是一個短期的行為，面對動態的競爭環境，“戰略”的內涵表現為遠景的經營思考和經營決策；企業至少應建立企業3-5年的發展愿景，對自身為什么要進入日化行業、企業的優勢和劣勢在哪里、希望企業在3-5年以后發展到什么樣的規模等問題做系統思考；應完成企業的品牌定位，在細分領域打造一個專業的、積極的品牌形象；應做好企業的產品開發規劃，明晰規模產品、利潤產品和形象產品，打造出完整的產品線；根據相應的產品規劃相應的終端或流通渠道；應結合自身的實力和狀況對市場進行針對性的投入，不能跟隨行業領先者的市場操作手法投入，從戰略角度出發來評價其投入產出等一系列戰略層面系統的思考。

2、組織職能發育：

營銷不僅僅是一種策略，所有策略都應該跟職能聯系起來，跟營銷組織系統聯系在一起，要從組織層面去解讀營銷背后的問題，只有構建起基于營銷各項職能的有效的組織體系才能保證企業營銷各項工作的執行。如市場和消費者調研、品牌推廣、促銷策劃、計劃考核、經銷商管理、費用預算管理、市場督察、危機處理、培訓等各項職能都需要相應的組織體系來保障執行。所以，首先要完善總部的職能發育，構建合理有效的營銷組織結構，由戰略決定具體組織結構；其次發育市場部功能，其主要職責為：市場調研、廣告及品牌管理、產品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場物料支持、信息反饋等；再者規范各部門工作職責及業務流程，加強協同，提高整個營銷系統的組織運營效率。

3、精準的品牌定位策略

未來的競爭是品牌的競爭，沒有鮮明品牌個性的產品是越來越難賣出去。眾多本土中小化妝品企業，有不少正經歷由傳統的產品銷售向科學化的品牌管理轉型，但在經營中卻出現品牌沒有個性弊端，沒有品牌個性也是制約其品牌升級的最大的瓶頸。

企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會發展的總體趨勢來進行綜合分析。首先品牌定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查，使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配；其次要使品牌定位與企業資源相協調，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌，如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企業），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征；再者尋求差異點，提煉品牌個性，在市場進一步細分、產品多樣化和產品生命周期越來越短、消費者越來越成熟的今天，定位的差異化是贏得市場利器。

4、產品策略方面：

打造產品的品類，一定要重視對消費者的前期調研，在品質保證的基礎上找到市場需求的切入點，產品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個消費群體的需求產品，做到“少而精”，以良好的品質和功能差異性在一個細分領域取得優勢，集中資源做好一套產品，然后以此為基礎縱向或橫向延伸產品線，逐步形成較為飽滿的產品組合，比如有針對于超級KA和大型超市賣場的形象產品，定位是樹立形象，中心造勢，起到品牌拉動和宣傳展示的作用；有針對于中型社區超市和大型日化精品店的規模產品，定位是保證銷售規模、打造有亮點的主力銷售門店，因此必須保證進店的品項是可以產生規模和利潤的；有針對于小型超市和日化店的“防火墻”產品，定位是增加網點覆蓋率或阻擊競爭對手產品，因此必須保證進店的品項是價格相對低廉的走量產品。

5、價格策略方面：

根據產品的品項制訂相應的價格體系，對于形象產品要定位較高價位，可以拉升品牌的品味和形象；對于規模產品要制訂保證渠道各環節合理利潤的價格體系，不要太高，以銷量的提升來帶動利潤的提高；對于“防火墻”類產品，要定位較低的價格，也要保證渠道環節合理的利潤空間，主要是通過該類產品達到擴沖網點數量和逐步完成對消費者的認知教育。

6、渠道策略方面：

一方面上移市場重心，構建二、三級市場，乃至一級市場的終端網絡；另一方面，下移市場管理重心，精耕細作，打造利基性區域市場，現實可行的有效做法就是從區域市場突破，然后滾動復制，實現從區域走向全國。

篇11

5000多年前，世界第一部中醫經典巨著《黃帝內經》說“上工治未病、中工治欲病、下工治己病”，意思就是說高明的醫生在人還沒有出現病癥之前就能治好病，而只能治好已出現癥狀的病的醫生其實水平并不高。該書所說的“治未病”其實就是我們所說的“養生”。類似“養生”的概念在美容行業中并不新鮮，很多國外品牌也曾高舉“亞健康”的旗幟，并推出了系列產品和項目。但為什么中醫養生美容概念能后來居上呢?

近幾年來如火如茶的國學熱，開始宣告傳統文化的復興。這不但捧紅了易中天、于丹、翟鴻等國學專家和曲黎敏等中醫養生專家，也使越來越多具有深厚傳統文化色彩的品牌在市場中受到追捧。王老吉現象就證明了這一點。其僅憑著一個單一的涼茶品種和一個單調的紅色易拉罐包裝，竟然在強手如林的飲料市場中傲視群雄，2D07年銷售額超過50億元，單一品牌銷量超過全球飲料老大可口可樂，被稱為“中國第一罐”。王老吉的成功和其自身的營銷、策劃、渠道策略等密不可分，同時也與整個社會傳統文化的回歸與復興息息相關。中醫養生美容的發展無疑也是傳統文化復興的直接受益者，傳統文化復興對其發展起著直接的推動作用。

同時，中醫養生美容天生所具有的深厚中醫藥理論和歷史文化內涵，是其持續發展的雄厚根基。與很多僅僅專注于技術的概念相比，中醫藥所蘊藏的人文內容更是顯得與眾不同。中醫不僅是治病的技術，也是一種文化。像《易經》、《道德經》等眾多的人文著作中，都有著非常深刻的養生理論，連《黃帝內經》這樣的典型醫學著作中，也始終體現著非常深厚的人文思想。所以養生并不只是保養生理，還保養心理，人的形、氣、神共養，才是中醫養生的全部內涵。

中醫養生成美容院“金礦”

養生是一種綜合的、維持健康的行為，它追求的不僅僅是長壽，更重要的是生活質量的提高，使人活得更健康、快樂。據統計，中國養生產品的銷量正在以每年16％的速度遞增，2007年銷量已近5000億元。

在很多地方，中醫養生也已成為美容院的一大“金礦”。南京一家美容院自2002年起就開始關注中醫養生，2006年遷址重新開業時，店名直接改為“中醫RPA通絡養生館”。該美容院老板認為，時至今日，對顧客來說，美容已經不僅是“面子”問題了，而關系著整個身體系統的健康。面部是一面鏡子，人體五臟六腑功能失調，都會在面部有所表現。中醫養生美容就是強調疏通經絡、調整臟腑功能，達到養生和美容的雙重功效，治標又治本。所以未來中醫養生項目將是美容院競爭的一個焦點。

而另一家美容院老板認為，養生就是“以人療人，以氣養氣”，講究純天然的人工療法，調理陰陽，而不輔以任何化學物質等人工合成物。人體衰老多是因為經脈堵塞所致，而結合中草藥植物精華元素的人工經絡按摩則有助于疏通經絡、調和氣血。因此，該美容機構除了開展養生經絡按摩外，還會對顧客輔以心理治療，從而讓顧客達到身心健康和諧。

另據香港通絡養生連鎖集團大陸區CEO孫久惠介紹，雖然2006年起美容業一直遭遇多事之秋，一大批美容院在顧客責難、誠信透支、行業整頓中，無奈退款或把多年苦心經營的美容院關門大吉。但其公司旗下中醫養生美容品牌“頤美道”(通絡養生美療)、“天養健”(道家養療)、“伊奈藤”(子午流注經絡美胸)的加盟店的銷售業績非但沒有下降，反而一路飆升。如江蘇徐州藍衣天使美容院8天店銷40萬、南通金夫人俱樂部10天店銷50萬、廣東茂名圣水伊人美容院5天店銷20萬、山東威海植物秀美容院5天店銷10萬、山西文水皇后美容院10天店銷30萬等，創造了一個又一個銷售熱浪。

養生論壇引導行業發展

中醫養生美容雖然歷史悠久，是中國國粹，但在一輪又一輪的洋品牌、新概念的沖擊下，被喧嘩所遮蓋。如何引導中醫養生美容這一方興未艾的市場健康有序地發展，打造出一批有國際競爭力的民族品牌，已成為擺在行業面前的難題。而且，目前國內中醫養生美容市場還處于初級發展階段，存在著不少制約因素：一是專業的養生品牌數量較少。很多企業雖然也有類似的項目或產品，但大都是零散的，不成體系也不成氣候；二是專業的技術人才較為缺乏。目前國內高等院校中開設中醫美容課程的非常少，而隨著市場井噴式的發展，人才問題就顯得很緊迫了；三是中醫養生文化亟待普及。行業的發展需要更多人的了解和參與，但是目前各個企業間都是孤軍作戰，缺少交流與合作，更缺乏中醫養生美容文化的普及與傳播，這會對市場持續發展帶來阻礙。

篇12

一個女人，讓兩個男人一個為趕去聽她演講死在路上，一個因為她終身不娶，多個知名男人贊美其容貌、才華與氣質，如果你是他的丈夫，會怎樣想？她是林徽因，趕著聽她演講飛機失事而死的是詩人徐志摩，因愛不得而終身未娶的是哲學家金岳霖，撰文贊美她的人里有，她的丈夫梁思成在結婚時問：我有一個問題，只問一次，以后再也不會問：為什么是我？

過于優秀的女人，會讓任何男人對自己產生不自信，而解決這種不自信，不能靠男人的家世、財富、權力、才華等任何背景，只能從所的心里獲得。林徽因回答：這個問題我要用一生去回答，你準備好聽了嗎？

林徽因的回答精妙地解釋了“品牌不是做出來”這句話，同時，也精妙的解釋了“哪天不在做品牌”這句話。語言的精妙，正是體現在這些聽起來相反，實際卻是相同意思的表述形式之中。

在愛情與婚姻的關系里，林徽因對梁思成的回答最精彩、最圓滿，她讓愛情與婚姻完全同構：用婚姻證明愛情，又因為愛情一生相守。林徽因的回答里，揭示了愛情的最本質內容：愛情是做出來，而不是一種表態。

讀到此處，不禁擊節感嘆，確實只有林徽因這樣的女人，才能說出如此深刻又精妙回答，意在言外，卻又盡在不言之中，還沒有對愛她不得的男人有一點傷害，可以說是“刀切豆腐三面光”。

只做銷量，卻從來不去做品牌，就會自然“生”出品牌嗎？有了銷量、利潤，就自動“是”品牌了嗎？就像婚姻一輩子，就一定有愛情嗎？或者先有婚姻，就一定會產生愛情，如石光榮式的人生？

品牌不僅要銷量的支撐，更是要有愛的：首先是企業主、員工要愛，其次是合作者、顧客要愛，最后是不相關的社會公眾、輿論媒體的愛。

品牌之愛的核心及起源，不是市場消費者或外部合作者，只能是品牌的創始人及其員工。也就是說，企業家對自己品牌的愛，是品牌的邏輯起點。企業家，你愛自己的品牌嗎？你每一天的企業行為，是在做好還做壞自己的品牌？

愛或不愛？真愛還是假愛？全心的愛還是三心二意的愛？聽其言、觀其行，是做或不做品牌的分水嶺。做或不做品牌，首先取決于愛還是不愛（品牌之名，即自己的招牌），而不是知或是不知（品牌之法）。

企業經營品牌無處不在

做企業，隨著企業規模的變化，要處理的關鍵事務也在不斷增加，但總體來說無非以下四項功課：營銷、管理、經營、關系。

營銷是企業生存之本，營銷做不好，沒有不出問題的；管理是企業內部要素的優化，既可按人財物事，也可以按經營價值鏈來理解及設計管理模式；經營指企業的非日常性事務，包括戰略、商業模式、資本、聯合等；關系則是企業的非管理經營層面的外部關系人（及部門）。這四項功課，構成企業運營的完整架構。企業家的興趣、時間、才情偏重哪個部分，往往決定著企業的方向、格局及境界。

狹義地看，品牌是營銷這項功課里的內容，但廣義看，四項功課都涵蓋了品牌的內容。這里面有一個企業品牌與產品品牌的區分：企業品牌是產品品牌、老板品牌、員工品牌的集合。有人從管理功課角度稱之為企業文化，但這種企業文化其實代表的依然是企業以及產品的品牌。

可口可樂那個每一個銷售人員必須隨身帶一塊抹布，隨時保證可口可樂在終端的產品陳列沒有灰塵的理貨守則；豐田在停車場將別人的豐田汽車擦干凈的職員，都是員工品牌為產品品牌、企業品牌加分的品牌“故事”。可口可樂是將品牌當做企業文化，豐田是企業文化反哺了公司品牌（該員工的故事帶有個案性，并未成為豐田守則）。

一個企業從注冊誕生，到最后做成超級規模的企業，從零到億萬規模，企業存在的哪一天不是在做品牌呢？當我們看到品牌與企業運營四項功課都有關聯的時候，可以順理成章地得出結論：企業運營的每一天，都是在做品牌，即建立某個特定名稱的企業及其產品的市場地位。

之所以會提出“做品牌”不如做銷量、品牌不是做出來等命題，是由于現實中很多企業對于品牌的本質發生了重大的認知偏差，如標王理論忽悠的媒體品牌論、代言人品牌論，以及定位、概念、品類品牌論等——品牌（包含上述四種類型的品牌概念，下同）作為一個市場的實體存在，怎么能等同于廣告、代言人或某個營銷策劃呢？

排除媒體利益集團對品牌概念的扭曲及企業的誤導，從品牌的實際概念看，品牌當然是企業用每一天的運營實踐“做”出來的，廣告等不過是這個做品牌過程中的一個標志、手段而已。至于品牌做到什么程度，正代表著企業發展的程度——由行業地位、市場影響、顧客認知等構成的企業江湖地位（行業階梯中的位置）。

說初創企業可以不做品牌的論點，當然有用無害——初創企業的優先任務是找到銷量來源，獲得活命的本錢，但這種論點也是扭曲或誤導對品牌的正確認識。

我們要說的是，企業從注冊成立開始，就是在做品牌，以后開發的產品、招聘的員工、合作的供應商、銷售的渠道商、產品或服務的最終用戶，每一天、每一種的營銷與管理行為，都是在做品牌。而且從企業“永續經營”的角度看，品牌是企業運營的最終成果：讓與品牌發生關系的所有人，都信賴并愿意優先選擇本公司產品，這就是品牌的終極目標。

品牌的經營本質就是如此。

品牌化妝術與品牌經營本質

有專家說過，很多人將目標當作了方法，比如將品牌當飯吃，而沒有看到銷量才能支撐起品牌。我沿著這個論題再往前一步：在中國式品牌敗局問題上，絕大多數的謬誤是將手段當成了目的，如代言人、廣告、定位、概念這些做品牌的手段，卻被各種精巧的理論解釋為品牌的本質或品牌的關鍵成功要素（KSF）。

某飲料公司董事長，整天琢磨著把自己的楊梅汁打造成一個飲料“新品類”，成為第二個王老吉，卻不顧楊梅汁注定了是小眾飲料的本質——你跟他討論，他就說涼茶不是從小眾做成了100多億了嗎？直到經過多次市場攻堅的失敗后，才接受單一楊梅汁不可能支撐起一個大品牌的現實，選擇了以珍貴果汁為品牌旗幟、統合高價值果汁（藍莓、櫻桃等）的多元產品路線。產品線的豐富，帶動了銷量的穩步擴大，產品的優質口感與珍貴營養被消費者接受，品牌的內涵也逐步被市場認知及接受。

某白酒企業總經理，市場調研中發現經銷商對產品的包裝質量有投訴，如偏色、包裝物開口方式復雜、打開后包裝散架等。當調研報告將這些問題反映上去的時候，這位總經理說了句：酒喝不死人就行，包裝不是大問題。半年后，包裝質量問題依然沒有解決。質量問題并非咨詢項目的內容，作為深入一線的督導顧問，我們深知問題的嚴重性。為此，項目組專門到市場里拍照、收集實物，再次將情況反映上去，總經理這次看后開始警醒，立即召開經營會，布置包裝質量整改計劃，并指出：產品質量不抓好，其他的所有促銷都不要做了。雖是亡羊補牢，能意識到產品質量是營銷的前提，也是進步。

上面案例里，哪個企業營銷及運營問題不是與“做品牌”有關？對銷量負責的企業戰略、對消費者負責的生產管理、對渠道負責的產品品質，都是做品牌，而且是比設計、廣告片創意、媒體廣告更具有現實影響的做品牌。廣告片再好，產品質量出了問題，就應了那句俗語：高知名度加低美譽度，等于臭名昭著。

不需要高深的理論或復雜論證，企業存在的每一天都是在做品牌，而且做好產品、做好產品的銷售及服務、關注產品的品質，就是做品牌的第一步。這些基本功都沒做好、不去做、或沒有意識去做的企業，就不要談什么品牌；即使今天還有點銷量的品牌，遲早也會為自己不抓本質、不走正道的經營行為付出代價。

但產品的品質本身卻不是品牌的本質。品牌的本質是什么呢？品牌的本質是信譽這種心理層面的認知。

產品的質量、品質，只是品牌信譽的構成要素之一，品牌信譽有比產品質量更廣泛的內涵。這就是為什么我們說“哪天不在做品牌”的原因：企業無論大小，信譽是企業存在的氧氣，也是品牌含金量的第一要素。

信譽越高，品牌價值越大；信譽越穩定，品牌價值也越穩定。企業之所為，還不都是為了這個嗎？反過來說，信譽的建立與累積，也是促進企業銷量、從而增加品牌價值的要素。這就是品牌反哺產品、驅動企業發展的最基本原理。做品牌最本質的好處與原因，就是這么簡單。

明白了這個關系與道理，品牌的審美設計與創意，即“品牌化妝術”的服務項目，就是一個錦上添花的功夫。在企業成本可以承受的范圍內，盡可以按照各自的審美偏好去追求并實現。

哪天不在做品牌？每天的經營行為都是做品牌，這種經營的累積會對產品的銷量、聲譽起到反作用，這是品牌的經營本質。但做到什么境界，怎樣做到更好，怎樣用更快的速度、更低的成本做到，還有很長的路要走。

美女需要知性的修養，也需要必要的化妝，自然也不能生活困窘。隨著年齡的增長，知性蘊藉出的氣質比化妝的美麗、穿金戴銀、揮金如土更重要，最終，美麗要讓位給優雅。時尚易逝，唯有風格永存。

篇13

類似的案例還有很多，比如在小型復印機市場上，小佳能打敗大施樂；在韓國手機市場上，三星公司后來居上打敗摩托羅拉，在日本啤酒市場上，朝日啤酒咸魚翻身戰勝麒麟啤酒：在汽車市場上，日本汽車廠商成功實現從低端向高端的突破，令美國對手好景不在；在玩具產品市場上，MGA公司成功撼動芭比娃娃的市場地位；在全球手機市場上，諾基亞后來居上擊敗摩托羅拉……

不對稱創新：螞蟻扳倒大象有絕招

基于對戰略、營銷和創新的理論跨領域研究，以及在對近百個以弱勝強的商戰案例系統總結的基礎上，我們發現：相對弱勢企業的生存發展機會，一方面取決于在市場機會面前自身的努力，另外一方面則取決于強大對手是否給你這樣的機會。

為什么在同樣的機會面前，強大對手有時會無動于衷?在具備優勢資源實力或優越的市場地位的條件下，他們反而與機會失之交臂呢?筆者的大量研究表明，成功的挑戰者所采取的戰略行動，都是在有意或無意之中，一方面為客戶創造了價值，另外一方面則利用了強大對手優勢中所固有的弱點，創造出了令強大對手無法有效回應的不對稱局勢，從而在實力不對稱的競爭中贏得了生存、發展和壯大的機會。這種既能為客戶創造價值，又能創造不對稱局勢的戰略行動，就是不對稱創新。

為客戶創造價值容易理解，那么什么是不對稱局勢呢?

不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手所固有的弱點而采取的一系列戰略行動，讓后者無法做出有效的反應而形成的有利于挑戰者、不利于強大對手的非競爭局勢。

領先者優勢中所固有的弱點主要包括成功模式帶來的認知盲點、“趨利避害”的理性動機弱點以及領先者建立成功模式形成的能力剛性。

以淘寶和eBay為例，淘寶取勝的關鍵就是充分利用了對手成功模式所形成的認知盲點和“避害”的理性動機弱點。

基于過去的成功經驗，自信的eBay將其在全球其他市場中的成功模式復制過來，對中國市場中的主流客戶不聞不見，而選擇了現階段只占少數的對國際電子商務交易有濃厚興趣的客戶作為目標客戶，從而形成認知盲點，最終曲高和寡，市場份額拱手讓人。淘寶成功的關鍵在于正確選擇了主流的目標客戶：對目標客戶定位的認知不對稱，而非比對手在服務同一目標客戶時做得更好――小淘寶打敗大eBay的根本原因――令其無法與其爭鋒，從而取得了最后的勝利。

eBay另一個認知盲點就是對于自己屢試不爽的收費模式和先發優勢理念過于自信。淘寶采用免費策略來破壞eBay的盈利模式，抓住對手“避害”而遲遲不愿回應的動機弱點，讓淘寶的優勢不斷擴大。在長時間經歷市場份額不斷下滑的痛苦后，eBay最后宣布取消交易服務費，但大勢已去。

五種不對稱創新模式

利用對手優勢中所固有的弱點，挑戰者可以創造的不對稱局勢有五種類型：

1　信息不對稱局勢，是指挑戰者和強大對手之間“我知道你，你不知道我”的非競爭局勢。創造這種局勢，挑戰者能夠躲在“對手的雷達掃描半徑之外”，在資源和能力相對薄弱的情況下，獲得寶貴的生存發展機會。比如，國內有一家日化消費品企業，該企業的策略就是要成為強大對手的“隱形競爭者”，竭力避免出現在日化消費品的市場調研報告中的銷售前十位之中，從而做到“形人而我無形”。當企業服務的客戶是普通大眾時，信息不對稱局勢具有一定的局限性，一般只能作為早期特定階段的整體戰略構成的一部分。

2　認知不對稱局勢，是指挑戰者利用強大對手現有的成功模式這副“有色眼鏡”蘊含的認知盲點，選擇強大對手不會玩的新游戲，或者在競爭中創造屬于自己并且讓強大對手看不明白或不認可的全新游戲規則，來達到擺脫競爭的目的。薩姆?沃頓于1962年開設第一家沃爾瑪商店時，就創造了這種認知不對稱局勢。當時的美國幾大零售巨頭都認為，在美國南方5000～25000人規模的農村小城鎮，運營折扣零售店是不可能盈利的，因為這種做法同折扣零售業的“行業常識”相違背。沃爾瑪就是這樣在沒有強大對手競爭的市場快速發展起來。

3　優先級不對稱局勢，是指挑戰者和競爭對手之間對同樣一個市場機會的重要性，給予不同的優先順序從而形成不對稱局勢。通過選擇對手看不上眼、優先級別低的領域，讓對手不重視，挑戰者就可以避免和對手過早地發生正面沖突，同時找到自己生存發展的空間。優先級不對稱局勢的應用在中國市場最典型的表現就是“農村包圍城市”策略如華為、納愛斯、奇強、舒蕾、華龍、聯想、力帆、娃哈哈非常可樂等企業，都是選擇了強大對手所不重視――也就是優先級低的市場作為突破口，從而贏得了最初生存的空間。

4　意愿不對稱局勢，是挑戰者利用強大對手“避害”的理性動機弱點，通過采取進攻性的戰略行動，讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，讓強大對手考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：無所作為，就會讓挑戰者發展壯大或自己丟失份額；反擊跟進，則會影響自己的收入，破壞自己積累的有形或者無形資產。因為意愿不對稱局勢，在進入MP3時代后索尼把市場領導位置拱手讓給了蘋果公司。MP3技術對索尼來說易如反掌，但是索尼的唱片業務令其陷入尷尬境地。由于MP3音樂可通過互聯網免費下載，所以索尼如推出MP3播放器，就意味著對其唱片業務構成傷害。因此索尼遲遲不能順應市場大勢，不肯推出自己的MP3播放器，從而錯失大好時機。

5　能力不對稱局勢，是利用強大對手在發展壯大、建立成功模式的過程中所形成的能力上的內在弱點，做對手做不了或者做不好的事情。佳能成功挑戰施樂，就是通過選擇小型桌面復印機這個全新的市場，從而讓施樂的優勢能力不能在新的戰場上派上用場。施樂的工程師擅長設計性能卓越、功能復雜的高速大型復印機，但是為了迎接佳能的挑戰，不得不學習研制構造更為簡單、成本低廉的小型復印機。施樂過去一直采用直銷方式，擅長管理直銷隊伍，但是現在不得不同時管理直銷和分銷隊伍，并學習如何管理分銷網絡。此外，施樂的營銷部門面對新的變化，還需要研究怎樣在低端復印機市場上提升施樂的品牌知名度。在巨大的市場壓力下，施樂最終放棄了這部分市場。