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我國種植業和養殖業的農戶數量多、經營規模小、地域分散，小型飼料加工企業不斷涌現、行業集中度低以及行業兩極分化現象并存。飼料加工業是上游的種植業和下游的養殖業的聯系結點，具有較強的產業關聯性和帶動性?！笆奈濉睍r期，大力發展飼料加工業，對于促進農業產業結構的調整、提高糧食的加工和轉化效率、提高農副產品的附加值、滿足人民群眾日益增長的高質量消費和生活需求、促進養殖業的發展具有重要意義。然而，中小飼料企業面臨著品牌知名度低、產品附加值低、同質化問題突出、市場空間拓展難等諸多挑戰。本文以江蘇農惠田園飼料有限公司為例，探索中小飼料企業品牌策劃和推廣應用的策略。

一、企業背景

大學生具有對傳統觀念和行業進行挑戰的信心和愿望，富有創新精神。這種創新精神奠定了大學生成功創業的精神基礎，成為大學生創業的動力源泉。有幾位大學生懷著“助力‘三農’發展、成就出彩人生”的創業理想，響應國家實施“鄉村振興”戰略的號召，致力于農村經濟的發展，幫扶農民脫貧致富，于2017年11月一起創立了江蘇農惠田園飼料有限公司(以下簡稱“農惠田園”)，研發和生產以紅薯為基礎原料的雞飼料系列產品，通過農業科技創新帶動農戶改善經濟狀況。農惠田園規模不大，受限于資金、技術、人員、營銷、管理等因素，存在知名度較低、品牌推廣形式單一、推廣力度不夠大以及服務網絡不夠健全等問題。

二、市場環境分析

品牌策劃的前期工作是對企業的內外部競爭環境展開調研分析，梳理出各種影響因素，綜合研判這些因素對企業競爭態勢的作用，依據相關分析得出一系列結論，其中SWOT分析法就是常用的市場環境分析工具。下面對農惠田園進行SWOT分析(見表1)。通過分析，農惠田園結合自身的資源優勢和特點，在營銷活動中擬采取SO策略和WO策略進行品牌營銷和推廣。SO策略:一方面，加大紅薯雞飼料系列產品的研發力度，樹立專業的雞飼料生產商的品牌形象。另一方面，與省內盛產紅薯的南通、徐州、六合等地區的種植農戶簽訂收購協議，既可以幫助農戶解決紅薯滯銷問題，又可以提高農惠田園的品牌美譽度。WO策略:第一，要加強品牌建設，樹立專業的雞飼料生產商的品牌形象，提高用戶認知度。制訂品牌推廣與傳播計劃，有序進行宣傳;利用鄉村海報、投屏廣告以及網絡媒體直播等，使企業品牌能在較短的時間內有效、快速地傳播，從而促進銷售。第二，要加強銷售渠道建設，爭取在2～3年內形成完整的省內銷售網絡，與各養殖場、零散養殖戶所在區域的農技站建立戰略合作關系，提供有針對性的、科學的飼養幫扶指導。要制訂渠道發展計劃，發展合適的區域代理商，拓寬銷售渠道。

三、營銷策略分析

(一)產品策略農惠田園的飼料以紅薯顆粒為主，菜粕、麥麩、麥糠、魚粉、貝殼碎等為輔。農惠田園充分利用紅薯“高蛋白、低脂肪、低膽固醇、低糖分”的特性，以紅薯為主料，開發了新型增效防病基礎飼料配方，核心產品是紅薯顆粒雞用混合飼料。根據雞的不同生長周期、不同的飼料需求，配置不同的混合配方飼料。如:根據中草藥配伍原理，將干甘草、魚腥草葉等混入飼料，可防治雞的常見病和易發病;針對不同的養殖周期和養殖要求，配置雛雞飼料、成長料、產蛋料等。公司研發團隊不斷創新飼料產品，利用滯銷的水果、紅薯藤等替代紅薯，開發出安全的多樣化的飼料產品，解決了農副產品滯銷的問題，提高了農副產品的使用率，增加了效益，還節約了糧食，促進了種植業和養殖業的發展。

(二)價格策略實施價格策略，要制訂有競爭力、對客戶有吸引力的價格體系，引導客戶購買。農惠田園根據調研結果、市場評估情況，考慮到生產成本等因素，確定核心產品紅薯雞飼料的價格為5元/千克、180元/袋(重40千克)。淘寶、拼多多平臺上的某大品牌同樣重量的雞飼料原價為251元/袋，客戶使用了店鋪優惠劵后實際支付的價格仍然比農惠田園的紅薯雞飼料價格高出20%左右，可以看出，農惠田園的紅薯雞飼料具有明顯的價格優勢。

(三)渠道策略在傳統渠道領域，公司建立以各地農技站和農資銷售站為零售商的分銷渠道，對中大型養殖場采用直供的模式建立渠道結構，并在主要的養殖地區積極選擇具備一定條件的經銷商，完善中間商渠道。農惠田園還在電商網絡平臺上開設網店，開拓網絡渠道，與多家第三方物流企業合作，為養殖戶提供線上便捷購貨、線下快捷送達的服務。

(四)促銷策略農惠田園的線下促銷主要采用人員推銷和營業推廣的方式，促進品牌推廣和產品銷售。通過加強與中間商的合作力度，給予訂貨優惠政策，促進銷售;對農技站和農資銷售站進行營業推廣，開展優惠促銷活動，推動終端銷售。農惠田園通過BBS、郵件、微博、微信公眾號等開展線上促銷，樹立企業形象，宣傳產品信息，挖掘潛在客戶，發展公共關系，加強企業與客戶的聯系，提高客戶忠誠度。此外，農惠田園積極與地方各級政府緊密合作，積極參與政府開展的“搭把手”行動，解決農副產品滯銷問題，提高企業的社會聲譽和社會認可度，塑造良好的品牌形象。

四、主要競爭對手分析

農惠田園面對的競爭對手既有全國性知名企業(新希望、正大集團、通威股份等)，也有區域性企業(正虹科技、江蘇正康等)。新希望集團是國內最大的飼料生產企業，也是我國農牧業的領軍企業。正大集團是一家以農牧食品為核心的多元化跨國公司。通威股份是國家重點龍頭企業和重要的畜禽飼料生產企業，也是全球主要的水產飼料生產企業。大北農集團主要生產豬飼料，產品覆蓋全國，在全國有10000多個基層科技推廣服務網點。禾豐牧業是國家農業產業化重點龍頭企業，以生產飼料為主，“禾豐”商標是中國馳名商標。天邦股份是我國產業鏈齊全的農牧企業之一。在水產飼料領域，天邦率先取得特種水產飼料綠色認證，在高端特種水產飼料的細分市場中擁有較大的份額。正虹科技是一家以研發、生產、銷售飼料產品為主營業務，擁有自主知識產權的大型企業集團。江蘇正康是江蘇省東臺市專業雞飼料生產加工企業，旗下的“申光”“大康正”在省內有較高知名度。農惠田園與以上企業的40千克包裝的產品價格對比情況如表2所示。消費者對食品安全、健康、營養十分關注，因此，養殖戶在選擇飼料時會格外注重飼料的安全性，其購買行為具有以下特點:(1)會選擇信譽良好的飼料生產企業。(2)比較注重飼料品質，選擇與家禽生長發育階段相對應的飼料產品。家禽品種不同，需要的飼料營養成分差異較大。即使是同一品種家禽，在不同的生長階段所需要的飼料也不一樣。(3)會從感官上鑒別飼料的質量。從外觀上看，好的飼料沒有發酵、發霉、結塊等現象，碎粒和粉末也較少，沒有苦澀味和酸敗味。(4)在相同條件下偏好于價格低廉的飼料產品。對農惠田園而言，堅持在雞飼料細分市場走專業化的發展道路，從原料采購、環境控制、生產工藝、質量檢測、飼料配送等環節做好品質防控，不斷進行技術研發和創新，完善產品系列，按國家相關標準進行設計和生產，內容質量和包裝質量達到甚至超過相關標準的要求，完善售后服務，形成自己獨特的市場定位和品牌形象，就可以在細分市場領域展現品牌特色和競爭優勢。

五、品牌策劃與推廣

(一)品牌定位品牌定位是企業市場定位和產品定位核心內涵的集中體現。傳統飼料行業面臨著原料價格上漲、禁止使用多類添加劑等方面的問題。農惠田園。生產的紅薯雞飼料技術含量較高，公司擁有技術專利。相較于傳統飼料，紅薯雞飼料中添加了菜粨、麥麩、魚粉、玉米粉，還有獨特的中藥成分甘草和魚腥草等，有效地提高了雞群的免疫力，提高了肉雞的品質和蛋雞的產能。因此，農惠田園的產品可定位為新型高效雞飼料，不同于市場上的普通雞飼料。

(二)品牌核心價值品牌核心價值的作用在于讓消費者輕松地記住該品牌的價值觀和個性化服務，提高品牌在消費者心目中的認知度和信任度。企業品牌的核心價值一旦確定，就應保持相對的穩定性，同時企業應圍繞核心價值開展后續的品牌建設。農惠田園基于產品研發、制作過程、消費者反饋以及企業文化等因素，從使命、文化、愿景、理念維度展示了“農惠田園”的品牌價值。農惠田園以“助力‘三農’發展，成就出彩人生”為品牌使命，傳承“愛農、悅農、惠農”的品牌文化，致力于實現“滯銷農產品飼料研發”的品牌愿景，傳遞“立農興農、精準求實、公益創新”的品牌理念，清晰地展現“專業、高效、惠農”的品牌核心價值。

(三)品牌推廣與傳播品牌推廣是企業樹立自身形象、產品形象、服務形象，使目標消費群體廣泛認知和認同的一系列活動。品牌推廣的核心任務是提高品牌知名度。品牌傳播是企業將品牌理念、文化、價值觀等信息告知目標消費群體，引導其購買本品牌的產品與服務，維持和加深品牌印象的各類方法。農惠田園有必要利用線上線下相結合的方法來提高品牌知名度，逐步提高客戶的品牌忠誠度。第一，線上推廣。正確運用網絡進行品牌推廣和傳播，能夠充分體現線上推廣覆蓋范圍廣、傳播速度快的特點，產生較好的推廣與傳播效果。線上推廣常見的活動形式有網絡視頻廣告推廣、直播推廣、微信公眾號推廣、關鍵詞推廣等。可以在農惠田園的抖音視頻號首頁推送紅薯雞飼料原料成分介紹及生產制作過程的視頻，在抖音短視頻下方設置農惠田園網絡店鋪產品鏈接。在農惠田園的微信公眾號、網絡店鋪發布直播推廣信息，邀請當地的助農大學生、駐村扶貧干部進行直播，安排公司技術人員在直播間配合講解紅薯雞飼料的產品特色，并在直播間進行互動、抽獎，引導用戶加群關注。第二，線下推廣。傳統的線下推廣活動注重實際生活中的溝通與交流，常見的推廣形式有廣告宣傳、公關活動等?？稍诠徽咀鰪V告，選取禽類養殖戶集中的區域，如南京市六合區、南通市海門區、徐州市賈汪區等地的部分公交站臺，以廣告墻為載體，以農惠田園紅薯雞飼料為廣告內容，并附上公司的微信公眾號二維碼、網絡店鋪二維碼進行海報宣傳。江蘇為了扶持特色農業，每年舉辦“江蘇共青團助農豐收直播節”的活動。參加共青團助農公益活動有助于農惠田園傳播“專業、高效、惠農”的核心價值理念。在直播節活動期間，公司可安排技術人員幫助養殖戶解決疑難問題，在直播平臺上發布收購滯銷農產品的信息，幫助農戶脫貧致富。品牌形象代表著企業的個性特征，體現了大眾尤其是目標消費群體對企業的認知和評價。企業品牌的塑造以優良的產品質量、良好的顧客關系、精準有效的銷售手段和個性化的售后服務為基礎。企業品牌一旦形成，將成為企業未來發展的重要推手。正確認識品牌形象對企業發展的支撐作用，在質量、技術、營銷、服務等環節采取措施，運用品牌策劃和推廣的理念、方法和途徑來塑造企業品牌形象，是中小飼料企業做大做強的必由之路。

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作者:韓軼強 單位:江蘇經貿職業技術學院