引論：我們?yōu)槟砹?篇農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

網(wǎng)絡(luò)營銷雖已成為主流的營銷手段，但當(dāng)前也面臨著一定的市場挑戰(zhàn)。一是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心在于為用戶創(chuàng)造價值，而如何權(quán)衡經(jīng)濟(jì)效益已成為目前商家的難點(diǎn)之一。二是在新時代、新形勢之下，如何做到投入成本低，推送客戶群精準(zhǔn)以及覆蓋范圍廣，盡快地找到受眾群，并樹立品牌形象，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)。本文將以農(nóng)夫山泉產(chǎn)品為例，進(jìn)一步加以分析。

一、農(nóng)夫山泉市場外部營銷環(huán)境分析

1. 政治環(huán)境

從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來說，我國自 2008 年開始就對網(wǎng)絡(luò)營銷有了一定的重視，并在同年頒布了《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也是我國推動網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)政策的雛形。2014 年之后按照每一年推出一項(xiàng)基本政策的方式穩(wěn)定發(fā)展，2021 年全國人民代表大會常務(wù)委員會進(jìn)一步明確了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展指導(dǎo)意見、標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)和行業(yè)生態(tài)整治等相關(guān)事宜。由此可以看出市場宏觀環(huán)境呈現(xiàn)出政府政策支持與引導(dǎo)的特點(diǎn)。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

 從產(chǎn)業(yè)環(huán)境角度來說，農(nóng)夫山泉主打的是瓶裝飲用水。2021 年我國礦泉水行業(yè)在瓶裝水的市場規(guī)模上突破了 2000 億元，如今瓶裝水已成為我國軟飲行業(yè)排名第一的品項(xiàng)分類，并且其市場份額能夠達(dá)到 20.3%。由于我國瓶裝飲用水的發(fā)展勢頭較好，因此不僅國內(nèi)的各水源地都開始利用自身優(yōu)勢興建礦泉水廠，還有許多國外的礦泉水企業(yè)，想到中國市場分一杯羹。在近十年里我國相關(guān)企業(yè)注冊則一直呈階梯式上升狀態(tài)，這也意味著在產(chǎn)業(yè)環(huán)境下市場競爭將會越來越激烈。

 3. 社會環(huán)境

 就社會環(huán)境而言，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品所處的飲品行業(yè)，在受眾群方面較廣，隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的不斷提升，人們生活水平的逐步提高，人人都能消費(fèi)的起相關(guān)產(chǎn)品。并且中國人在傳統(tǒng)文化中也較為傾向于養(yǎng)生，因此農(nóng)夫山泉所主打的“天然”、“弱堿性”、“維生素”等標(biāo)簽，也能夠迅速獲得市場的青睞。隨著近幾年人們對國產(chǎn)產(chǎn)品的支持，接下來將會迎來國產(chǎn)產(chǎn)品盈利的一個高峰時期。但如今最值得探究的問題在于，外包裝以及環(huán)保回收等社會問題仍存在極大的挑戰(zhàn)，并有待解決。4. 技術(shù)環(huán)境農(nóng)夫山泉在香港上市，據(jù) 2021 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)其無形資產(chǎn)達(dá)到 5341.00 萬元人民幣。通過此數(shù)據(jù)可以看出農(nóng)夫山泉在研究技術(shù)方面有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，并且在 2021 年的第四屆金博會之中，農(nóng)夫山泉以 25 年科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，引領(lǐng)了水飲行業(yè)的升級。通過資料表明，在金博會的展示交易中，農(nóng)夫山泉所展示的新技術(shù)、新服務(wù)以及新產(chǎn)品高達(dá) 420 多項(xiàng)。并在 2019 年通過相關(guān)科研技術(shù)，解決了“0”糖產(chǎn)品口感不佳的問題，獲得了消費(fèi)者的一致認(rèn)同。結(jié)合近幾年分銷的方式，也實(shí)現(xiàn)了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

 二、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品優(yōu)勢及劣勢分析

1. 優(yōu)勢分析

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的優(yōu)勢在于從建廠到發(fā)展的過程中，每一產(chǎn)品的定位都非常的清晰，主打瓶裝飲用水、多年來一直貼有弱堿性、天然的標(biāo)簽，這對于在養(yǎng)生方面具有較強(qiáng)執(zhí)念的中國人而言，是一個強(qiáng)有力的宣傳手段。而后續(xù)根據(jù)瓶裝飲用水所衍生出的復(fù)線，更是打出了市場中還不具備的飲用水功能，像嬰兒飲用水，長白山天然礦泉水等，無論是包裝還是定位都具有一定的市場競爭力。其次，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品有著先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線以及研發(fā)能力，其下屬品牌“東方樹葉”研發(fā)團(tuán)隊(duì)，到日本進(jìn)行了大量的調(diào)研，并在日本的相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)了革新與發(fā)展，并率先建立了我國第一條 log6 級別無菌生產(chǎn)線。在 2011 年就申請了 20 多件無菌技術(shù)的相關(guān)專利，因此相比其他依靠噱頭來博取消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉更能踐行言行一致，其廣告語不是在夸大宣傳，具有高度的誠信經(jīng)營理念。

2. 劣勢分析

農(nóng)夫山泉飲料和咖啡與其瓶裝飲用水相比還存在一定劣勢，其原因之一是由于包裝設(shè)計(jì)問題，過于常規(guī)化，缺乏一定的市場吸引力。當(dāng)前飲料和咖啡等飲品的主要消費(fèi)群在中青年、青年以及兒童身上。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度而言，人們在選取商品時通常會直觀地先看商品外包裝是否具備吸引力。而像尖叫、維他命水、農(nóng)夫果園等包裝，在剛推出時雖具備一定的熱度，但當(dāng)市場其他同性質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)時，就缺乏了一定的競爭力。

 3. 消費(fèi)影響

隨著信息時代的到來，人們的生產(chǎn)和生活也發(fā)生了極大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣作為影響銷售的主導(dǎo)因素之一也在新時代發(fā)生了一定的變化。在過去生活水平一般，人們在選擇飲品等方面更注重的是口感，對其營養(yǎng)成分和保健功能不太關(guān)注。而當(dāng)前隨著生活質(zhì)量的提高，人們也逐漸將關(guān)注點(diǎn)放在了養(yǎng)生上，因此農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品定位具有一定的前瞻性，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也可以將其作為賣點(diǎn)，進(jìn)一步放大。

三、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1. 產(chǎn)品策略

從包裝設(shè)計(jì)的角度來說，飲料和咖啡產(chǎn)品，建議進(jìn)一步明確市場受眾群體，根據(jù)受眾群體的年齡特點(diǎn)進(jìn)行重新規(guī)劃和改造。農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水的紅色外包裝給人留下了深刻的印象，也成為了消費(fèi)者辨識品牌產(chǎn)品的重要因素。在飲品和咖啡中未能體現(xiàn)這一元素，也就是所說的品牌風(fēng)格，當(dāng)前不同的飲料設(shè)計(jì)在風(fēng)格上還是不夠明確。可通過現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起問卷調(diào)查，以大數(shù)據(jù)結(jié)果作為參考，將品牌包裝設(shè)計(jì)得更有針對性，這樣在宣傳廣告上的定位就會更加明確。像尖叫主打的是功能飲料，可主要針對健身人群和運(yùn)動員開展相關(guān)設(shè)計(jì)，其是否便于在訓(xùn)練中飲用，是否便于裝進(jìn)訓(xùn)練包之中可以作為包裝研發(fā)的重點(diǎn)，當(dāng)前的包裝以及飲口處設(shè)計(jì)都過于滯后，在提升其高級感方面也可以加大研究。

2. 價格策略

 在價格策略方面許多商家為了提高市場競爭力，都會選擇降低價格的方式，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。這種營銷手段，在剛剛進(jìn)入市場，為打響品牌熟知度方面可以使用，但是就已發(fā)展有些年頭，并積累了一定的市場信譽(yù)和競爭力的企業(yè)而言，此種方式，并不科學(xué)。舉個很簡單的例子，寶格麗作為世界一流箱包服飾品牌，即使是過季產(chǎn)品也不會低價售賣，而是集中銷毀，這樣才能保證品牌價值。而農(nóng)夫山泉作為我國飲品產(chǎn)業(yè)的佼佼者，則大可不必為薄利多銷貶低品牌價值，建議使用引導(dǎo)價格競爭以及改變產(chǎn)品容量的方式開展。在引導(dǎo)價格方面，將產(chǎn)品養(yǎng)生、原材料優(yōu)勢在宣傳時放到最大，引導(dǎo)消費(fèi)者，購買時去比較飲品性能，使其從被動消費(fèi)到衍生主動購買的念頭。在產(chǎn)品容量上，可針對不同的受眾群，推出不同的規(guī)格，價格因此也要做相應(yīng)的調(diào)整，以便滿足不同顧客群需求。

3. 渠道策略

從渠道的角度來說，雖網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售并進(jìn)一步提升品牌的形象，不等同于網(wǎng)上銷售，但隨著購物模式的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已成為當(dāng)前銷售的主流形式，因此要提高重視。在各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺做好官方旗艦店的宣傳及規(guī)劃工作仍是重點(diǎn)，要加大版面的設(shè)計(jì)，盡量在版面中減少重復(fù)產(chǎn)品所帶來混淆感，依照種類來區(qū)分，建議口味可在專區(qū)進(jìn)行分化，這樣能夠豐富界面選擇，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇的途徑，主打產(chǎn)品可進(jìn)行特別策劃。其次，可通過抖音等短視頻平臺與著名網(wǎng)絡(luò)銷售主播進(jìn)行合作的方式，進(jìn)行相關(guān)銷售事宜的策劃，并可借鑒鴻星爾克相關(guān)運(yùn)營策劃，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)線上飲品包裝設(shè)計(jì)大賽，提高產(chǎn)品的曝光率和關(guān)注度。最后，加大與電商自運(yùn)營品牌的合作像天貓超市和京東超市等，利用隔天送優(yōu)勢，規(guī)劃實(shí)用套餐，供急需人群選擇。

 4. 活動策略

農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品優(yōu)勢在于生產(chǎn)線較為成熟，并且生產(chǎn)原料多取決于天然，因此可通過增加產(chǎn)品附加價值的方式，提高購買力。一是可在瓶裝水和主打產(chǎn)品之中的瓶蓋內(nèi)設(shè)置中獎信息。企業(yè)可通過抽取幸運(yùn)觀眾的方式，邀請客戶到生產(chǎn)車間進(jìn)行參觀，打卡拍照，放置網(wǎng)絡(luò)平臺之中，以民眾推動民眾的方式，提高企業(yè)的曝光率和形象。二是當(dāng)前聯(lián)名產(chǎn)品已成為人們關(guān)注產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)的主流方向。可結(jié)合饑餓銷售的方式，農(nóng)夫山泉加大與同行或其他領(lǐng)域知名品牌開展聯(lián)名活動，在網(wǎng)絡(luò)平臺中進(jìn)行宣傳，并限定生產(chǎn)份額，從而提高人們對于聯(lián)名產(chǎn)品的新鮮感，并實(shí)現(xiàn)帶動整個產(chǎn)線的銷售額度。三是征集農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。通過拍廣告片的形式，像冬奧會全民滑雪鏡頭一般，形成以情感需求打動顧客的廣告片，在網(wǎng)絡(luò)平臺中提高宣傳度和征集力度。

5. 策略實(shí)施保障

 （1） 加強(qiáng)創(chuàng)新意識一是要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)部門的創(chuàng)新意識。當(dāng)前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在下屬產(chǎn)品中會發(fā)現(xiàn)許多性能相同，但包裝不同的產(chǎn)品，在研發(fā)時要么在功能上加強(qiáng)區(qū)劃，要么在宣傳上進(jìn)一步明確定位，減少品牌內(nèi)部的惡性競爭，提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的質(zhì)量。二是在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)一步拓展和創(chuàng)新營銷形式，提高精準(zhǔn)化營銷力度，加強(qiáng)對于市場信息的收集以及分析工作，并要提高活動策劃與商務(wù)洽談的能力，以線上帶動實(shí)體分銷的形式，抓住現(xiàn)代營銷渠道機(jī)遇。三是注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，基于市場競爭之下，企業(yè)之間的競爭更是人才之間的競爭，可通過與地方高校合作的形式，減緩農(nóng)夫山泉內(nèi)部創(chuàng)新型人才缺乏的情況，并帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。四是注重結(jié)合中外較好的營銷案例經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會舉一反三，即使不是同行也有借鑒和啟發(fā)價值，因此要加大營銷團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。

（2） 應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)前就營銷渠道線上網(wǎng)絡(luò)平臺而言，在推廣和落實(shí)的過程中還需注意以下問題：一是宣傳者的形象要符合企業(yè)形象。當(dāng)前新媒體時代的來臨，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也較為復(fù)雜，營銷主播層出不窮，為減少宣傳者對品牌形象的損害，要加大相關(guān)人員的背景調(diào)查，尤其是在納稅等方面，避免由于宣傳人員自身原因，導(dǎo)致產(chǎn)品形象受到損害。二是不要盲目從眾。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)銷售和直播間中，通過設(shè)置最低價或欺瞞消費(fèi)者等營銷手段層出不窮，在滿足消費(fèi)者需求的前提之下，更應(yīng)注重營銷手段的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)平臺是一把雙刃劍，要學(xué)會用好平臺并引領(lǐng)大眾的審美，并不是一味地跟風(fēng)，博取眼球，從而損害了品牌形象。

（3） 塑造企業(yè)文化農(nóng)夫山泉在企業(yè)文化的塑造上前期較為成功，隨著近幾年國際政治局勢的動蕩以及新冠疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，在企業(yè)文化的塑造上略有松懈。當(dāng)前運(yùn)用品牌企業(yè)文化價值觀去影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為并引起情感上的共鳴是最重要的一環(huán)。并且農(nóng)夫山泉對于我國航天事業(yè)的支持和汶川大地震期間對于災(zāi)區(qū)的救助是有目共睹的，這也是促成企業(yè)文化宣傳的一種良好機(jī)會。一是讓企業(yè)職工要樹立品牌意識，在工作中時刻嚴(yán)格要求自己的行為，以此來不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。二是要將企業(yè)的公益精神發(fā)揮至最大，并要在此基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)出對我國飲品產(chǎn)業(yè)的影響力，加大對企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)，并將相關(guān)科研和研究成果加大宣傳力度，讓消費(fèi)者知曉，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品不僅是工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)物，更是注入了現(xiàn)代技術(shù)和智慧的飲品。

（4） 深挖下沉市場就飲用水產(chǎn)品而言，是人類的生活必需品，并且在價格上幾乎人人都可以消費(fèi)得起。當(dāng)前隨著我國新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展以及國家對宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，下沉市場也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。從長遠(yuǎn)的角度來看，下沉市場比一線城市更有發(fā)展的潛力。據(jù)淘寶相關(guān)資料表明，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售的主要消費(fèi)者均來自二線和三線城市。早在 2018 年下沉市場就有所爆發(fā)，對我國的經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率高達(dá) 80%。因此當(dāng)前無論是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺還是實(shí)體銷售平臺，都應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，搶占市場先機(jī)。一是企業(yè)可從三線以下的城市中，挑選網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)建設(shè)較好的城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)作為試點(diǎn)。先從基礎(chǔ)的瓶裝飲用水開始投放，并制定一定的指標(biāo)，有計(jì)劃性地循序漸進(jìn)地更換和擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，降低下沉市場顧客的防御系數(shù)，并解決其接受程度較低的問題。二是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，帶動實(shí)體銷售，集中實(shí)體散戶，減少服務(wù)成本投入。

（5） 完善供應(yīng)管理網(wǎng)絡(luò)營銷雖擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售規(guī)模和范圍，但也對供應(yīng)鏈以及物流環(huán)節(jié)提出了更高的要求，因此企業(yè)要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理工作，以此提高服務(wù)質(zhì)量。一是注重權(quán)衡生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，要樹立以客戶為中心的理念，通過送貨結(jié)合配送等形式，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，并要做到準(zhǔn)時供應(yīng)。二是要提高服務(wù)的及時性，在基礎(chǔ)的服務(wù)上進(jìn)行延伸，可采用直達(dá)物流的形式，提高物資供應(yīng)效率。三是要樹立節(jié)約意識，進(jìn)一步減少時間以及成本投入，并要形成集約化的供應(yīng)方式。四是要做好產(chǎn)區(qū)的規(guī)劃問題，在保證質(zhì)量的前提之下，要盡量靠近于銷售市場和發(fā)貨點(diǎn)，以此來降低運(yùn)輸和倉儲所投入的費(fèi)用。五是注重現(xiàn)代技術(shù)的引入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)出圖、生產(chǎn)、物流運(yùn)輸?shù)娜詣踊岣咦鳂I(yè)效率，并要加強(qiáng)對下游市場的精準(zhǔn)分析，減少庫存以及滯銷的成本問題。

 （6） 制造熱點(diǎn)話題當(dāng)前農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的營銷手段過于常規(guī)化和平淡化，除在“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“天然的弱堿性水”印象標(biāo)簽之外，近幾年再無有深刻印象的賣點(diǎn)，因此在新媒體時代要通過制造熱點(diǎn)話題的方式進(jìn)一步帶動人們的消費(fèi)。像可以在微信公眾號中進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的策劃，像打奶茶、汽茶可通過“今年秋天的第一杯奶茶”等熱度話題，提高關(guān)注度。另可與網(wǎng)紅美食博主合作，像現(xiàn)在較為火爆的，通過飲品作為基底再次調(diào)制的形式，在家中便可實(shí)現(xiàn)不同的口感和口味，實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)紅飲品店享受下午茶的感覺，都可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一。在制造熱點(diǎn)話題時，一是要樹立品牌意識，讓大眾在風(fēng)格上更能辨別出是農(nóng)夫山泉旗下的產(chǎn)品；二是要具有特色和個性化，使人過目難忘，結(jié)合動手實(shí)踐的方式，可以進(jìn)一步提高品牌與客戶的互動性，促成良好的營銷氛圍。

四、結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷不能盲目投入，應(yīng)首先做好市場分析。針對當(dāng)前行業(yè)發(fā)展形勢，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢選擇科學(xué)的方法逐漸擴(kuò)大范圍。另外企業(yè)也要加強(qiáng)對于自身產(chǎn)品的劣勢分析，正視自身的問題，從消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的角度，逐一研究產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和銷售途徑，推動企業(yè)在市場中能夠長久穩(wěn)定的發(fā)展。

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作者:曹玥明 單位:黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院