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在大數據時代，汽車市場服務營銷模式發生了較大的變化，呈現出新的營銷特點。在以大數據為導向的汽車市場服務營銷模式中，其能夠為汽車市場提供精準性的詳細數據支持，幫助營銷人員提供更為有效的數據支持。在汽車市場服務營銷中，營銷人員應積極主動地利用大數據，更好地捕捉汽車市場的發展動向以及潛在消費者的消費偏好和價值需求，激發消費者的消費欲望，對汽車市場服務營銷的特點以及營銷策略研究具有極為重要的作用。
一、大數據的內涵及特征
大數據作為一種新興的事物，目前對其并沒有一個明確的定義。但是從技術工具的角度來看，數據是一種計算機的語言符號，其是根據相關的規則排列組合后而形成的一種物理符號，這種物理符號具有信息編碼的作用。通常而言，這種物理符號是以數字、文字、圖像的形式出現的，能夠代表某種含義。隨著現代信息技術的進步，數據的傳遞速度加快，數據編碼和破譯功能的強化，促使數據能夠進行大規模的傳遞和運用。通過專門的數據統計系統，能夠能有效地實現對數據進行大規模儲存，對信息進行相應的編碼處理，挖掘這些數據背后的價值。數據是對事物或人的行為的客觀描述，具有一定的客觀性，能夠真實地反映人或事物的某種狀態。在未對數據進行利用時，其僅僅是對外在規律的反映。大數據技術則是利用外在事物的特征或者規律，來分析事物發展的一種技術。
大數據本質上是一種技術的反映，具體存在于特定的時代之中。通常而言，大數據往往具有以下特點：一是速度快。大數據的收集和形成依托的是對大范圍數據的收集和分析，對于數據的傳播速度有著很高的要求。只有數據保持以較高的速度進行傳播和收集，才能將廣泛的數據收集起來向大數據的形式轉變。二是種類多。數據是對事物或者人的行為客觀描述，因此其涉及現實生活的方方面面，數據種類較多。不同的數據類型往往代表著不同的含義，但均是對事物或者人的行為的客觀反映。三是容量大。大數據的核心在于“大”，只有通過對廣泛數據的分析和探究才能真實地把握事物的本質。大數據的形成必然需要對大量的數據進行相應的收集和利用，只有這樣才能有效地運用大數據法則把握事物的本質。大數據具有鮮明的容量大的特點。除此之外，大數據其本質上是一種分析工具，在價值上具有中立性的特點。在大數據的具體使用過程中，其有著較高的技術要求，要求使用方具有一定的專業分析能力和運用能力，通過對大數據內容的分析來把握事態的走向和發展，為人們的決策和思考提供相應的支持。
二、大數據背景下汽車市場服務營銷特點
（一）營銷信息精準投放在大數據背景下，通過對大量數據的廣泛收集、分析利用，能夠準確地分析和把握事態的走向和事物的本質，具有極高的價值屬性。在傳統的汽車營銷服務中，潛在客戶的捕捉通常都是通過公共式的廣告傳播來實現。這種廣告傳播模式往往是根據消費者的同質性的需求進行設計的，難以滿足消費者個性化的需求，同時也難以有效地捕捉潛在的客戶，營銷模式較為滯后。在大數據的背景下，通過以數據分析為導向的汽車市場服務銷售模式，能夠有效地捕捉潛在的客戶。利用大數據深挖客戶的需求信息，明確潛在用戶對于汽車的產品需求，根據潛在客戶的價值需求偏好向其進行精準化的營銷信息投放，能夠直接影響消費者的消費心理，激發消費者的消費欲望。在大數據的背景下，汽車市場服務銷售具有營銷信息投放精準的特點。但是這種精準投放可能存在一定的法律風險，究其原因在于汽車公司對潛在消費者的消費能力、價值偏好、生活習慣等方面較為隱私性的收集。
（二）消費熱點便捷獲取在大數據的背景下，汽車市場服務營銷具有明顯的消費熱點便捷獲取的特點。而這種特點模式的形成在很大程度上得力于現代網絡技術的發展，以及在大數據的加持下，能夠有效準確地把握消費熱點，促進市場營銷。在以往的汽車市場服務營銷中，消費熱點的獲取在很大程度上依賴于銷售人員的消費經驗，通過銷售經理來判斷消費熱點。在這種模式下由于每一位銷售人員的從業經驗、學歷背景等存在較大的差異，從而導致其判斷能力不一，促使銷售管理人員難以瞄準市場的營銷方向，提升汽車銷售業績。而在大數據的背景下，通過運用大數據技術能夠有效地快速獲取客戶信息，了解消費者的價值偏好。通過大數據精準推送技術，能夠有效地激發消費者的消費心理。除此以外，獲取消費熱點的便捷性還可以通過引流、控流等方式來加以實現。在流量加持下，能夠有效地提高汽車的曝光度，人為構建消費熱點的方式來激發消費者的消費欲望。例如，利用微博等網絡平臺進行汽車營銷宣傳，在宣傳的過程中，通過KOL或者博主的方式來實現微博流量引流，在小范圍內進行業務宣傳，在意見領袖的影響下人為制造微博熱點，激發消費者的消費心理。因此，利用大數據技術能夠通過精準推送把握消費熱點，并對網絡平臺的消費熱點進行相應研究，人為構建消費熱點或者“蹭流量”的方式，來提高曝光度的從而獲取消費熱點。但是，后一種熱點的獲取方式存在一定倫理性的問題。在消費熱點獲取的過程中需要把握好倫理尺度，不能為了引流而忽視行業準則。
（三）市場服務及時有效在汽車市場服務銷售中，咨詢—售后服務是其重要的環節，對于消費者的購買行為具有深遠的影響。在傳統的汽車市場服務營銷過程中，咨詢售后服務往往是通過線下面對面或者打電話的方式進行的，以線下面對面的方式為主。工作人員根據消費者提出的問題和需求對其進行相應解答。這種消費模式雖然能夠有效地實現面對面的溝通和交流，激發消費者的購買欲望，但是存在成本過高的問題，以及難以及時準確地反映消費者的消費需求。通過大數據技術，能夠及時有效地對以往的咨詢—售后服務信息進行相應的數據分析，能夠預判性的對消費者的價值需求進行相應的價值判斷。工作人員能夠及時有效地為消費者提供精準化的服務，根據消費者的需求展開一對一的幫扶。與此同時，利用大數據技術，能夠及時有效地將汽車的性能、價格等有關信息進行相應的對比分析，為消費者提供直觀化的對比分析結果，便于消費者做出正確的選擇。除此以外，利用大數據技術，能夠及時有效地對汽車銷售市場的方向進行相應的捕捉，準確定位銷售市場。例如，在新能源和碳排放政策的影響下，傳統燃油汽車的銷售后勁不足，難以滿足消費者的需求。新能源電動汽車不僅性價比高，同時還受到相應政策的支持，消費需求旺盛。通過大數據能夠及時捕捉消費者的消費需求和國家的政策走向，為消費提供及時有效的市場服務。
三、大數據背景下汽車市場服務營銷的過程
（一）前期市場宣傳在大數據大背景下，前期的宣傳活動對于汽車市場的服務營銷具有關鍵性的作用，前期市場宣傳能夠有效地提高汽車企業的曝光程度和流量加持程度，促使其能夠在汽車市場服務中具有一定的競爭力。與傳統的汽車實現服務營銷現場模式相比，利用大數據技術能夠有效地增強受眾面，挖掘潛在客戶，提高汽車市場的服務營銷水平。傳統模式下的汽車市場營銷模式往往著重于現場宣傳，這種宣傳模式受到區位因素的重大影響，宣傳范圍往往局限于汽車銷售企業周圍，只能夠對現場的顧客進行專門化的宣傳，導致宣傳效率以及服務面較低。而依托大數據技術，能夠有效地利用微博、微信等互聯網平臺，將汽車營銷信息傳遞出去。首先，其能夠利用網絡平臺及時準確地將產品信號、性能傳遞出去，促使消費者能夠提前了解和認識。其次，利用大數據技術能夠精準捕捉潛在的消費者，刺激其消費心理，激發消費者對于產品的購買欲望。在大數據背景下，汽車市場營銷服務必須注重網絡宣傳，做好相應的活動策劃方案，利用新媒體資源來提高其曝光度或者進行流量的引流，人為地構建消費熱點。最后，通過這種前期的市場宣傳模式能夠有效地強化汽車市場服務營銷，為后面的市場營銷做好相應的準備工作。
（二）中期市場營銷在進行前期的市場宣傳以后，汽車企業需要著手準備進行中期的市場營銷，基于大數據技術收集來的顧客信息進行針對性的營銷和宣傳，進一步激發潛在顧客的購買欲望，增加汽車的銷售數量。在傳統的中期市場營銷過程中，通常都是邀請顧客進一步地去了解汽車的型號、特點、性能，為消費者提供針對性的消費服務，隨后邀請消費者進行相應的試駕。在中期市場營銷過程中，基于大數據技術進行的汽車市場營銷更加注重一站式營銷服務，營銷環節更加緊密。通過大數據技術對收集來的顧客信息進行進一步的分析和利用，瞄準其價值需求偏好。借助信息技術對價值偏好相同的人進行同質化的宣傳和介入，形成一定的信息壁壘，例如，通過建立微信群或者稱為KOL來進行營銷傳播。通過這種營銷方式，能夠有效地構建對于潛在消費者的話語權威，更好地激發消費者的欲望。長期的話語權威能夠有效并且長期向潛在的消費者進行汽車營銷，讓消費者滿意或者認可推銷人員推薦的汽車產品。在通過市場精準定位營銷以后，營銷人員可以邀請顧客進行一對一的試駕體驗，讓顧客通過試駕體驗的方式來進一步明確消費者的消費欲望，從而促進產品的銷售。
（三）后期市場服務顧客在汽車產品的選擇過程中，不僅僅注重產品的性能，同樣也更加注重產品的服務，要求汽車營銷人員能夠提供高效的市場服務。大數據背景下的后期市場服務呈現不同的特點，或者后期市場服務存在較大差異。大數據技術的運用是一個雙向的過程，消費者在感受到較差的服務體驗后，可以利用微博、微信等網絡平臺來表達自己的消費體驗，容易給汽車營銷帶來一定的難度。在利用大數據進行汽車市場營銷中，要注重通過預防和早介入的方式為消費者提供相應的市場服務。銷售人員可以利用大數據技術及時地對消費者的消費體驗進行跟蹤，強化消費者的消費滿意度，樹立良好的品牌形象。在后期的市場服務中，主要是通過“一對一”的方式來進行后期的市場服務，通過微信、微博等平臺來建立顧客售后群來提供相應的后期服務。比如，幫助顧客預約汽車保養日期，構建保養方案，或者在遇到爭議性的問題時盡早地介入，避免進一步擴大不良影響。
四、大數據背景下汽車市場服務營銷的策略
（一）構建汽車網絡營銷平臺汽車企業在進行市場服務營銷過程中，應當要積極主動地立足于大數據思維。要利用大數據技術來尋找汽車企業的市場營銷服務契機。強化數據信息在服務營銷中的運用，要對收集來的消費者數據信息進行相應的整合、分析、利用，盡可能地利用收集的信息進行精準化的分類，例如，以價值偏好為分類標準進行分類，為營銷服務提供針對性的保障。基于此，汽車網絡營銷平臺的構建可以通過兩種方式來進行。一是基于汽車品牌自身構建營銷平臺，該營銷平臺具有一定的封閉性，通常是嵌入在汽車品牌的網站或者網頁內。這種網絡營銷平臺具有很強的專業性，可以依托汽車網站平臺內的數據來進行營銷宣傳。二是基于微博、微信等公開化的互聯網平臺來構建開放性的營銷平臺。該平臺具有很強的開放性，對于營銷人員有著很高的要求。通常而言，這種開放式的網絡營銷平臺往往是需要KOL進行相應的主導。KOL在微博等網絡營銷平臺通過“飯圈”“粉絲”等方式來進行相應的宣傳營銷，以及通過新媒體來強化其曝光程度，促使其能夠受到更多流量加持，從而實現網絡營銷平臺的構建。
（二）打造汽車市場營銷數據庫在大數據的背景下，應通過構建汽車市場網絡營銷庫的方式，為企業各個部門的營銷、管理、銷售提供相應的數據支持。首先，要依托大數據技術、互聯網技術來構建數據庫，對收集來的數據分門別類加以分析，并構建相應的數據信息，納入互聯網平臺中去。其次，根據各個部門的工作內容和效度來開展模塊化的數據庫建設，確保每一個部門能夠及時有效地獲取精準化的信息數據，為制定相應的市場營銷策略提供相應的數據保證。最后，要立足于數據庫來構建客戶檔案信息庫，對潛在客戶展開相應的數據分析，要明確目標客戶、潛在客戶，對客戶的價值偏好、收入能力展開相應的分析，從而使銷售人員能夠準確地瞄準潛在的目標客戶。
（三）強化汽車銷售專業大數據本質上是一種工具技術的使用，具有很高的價值屬性，但是其發揮的效度在很大程度上取決于銷售人員。在汽車市場服務營銷過程中，要注重對汽車網絡營銷人員的培養，強化其專業能力，尤其是要強化其引流能力。首先，要重視人才專業化、職業化的發展，要積極主動對銷售人員展開專業化的訓練，要通過開展汽車服務營銷培訓工作，促使其具有一定的汽車專業能力。通過專業的營銷訓練，讓營銷人員能夠在微博等互聯網平臺成為KOL，能夠用專業的知識和能力去影響消費者，打造營銷圈。其次，營銷人員要具有一定的學習意識，要積極主動地對營銷人員展開大數據技術的訓練，強化營銷人員對于大數據知識的了解程度和利用程度，從而促使汽車產業能夠可持續化發展。
五、結語
在大數據背景下，信息數據對于汽車市場服務營銷具有關鍵性的影響作用，改變了以往的汽車市場營銷模式。大數據的使用本質上是一種工具性的使用，通過數據統計系統對收集來的數據進行相應的分析和探究，從而提高汽車市場營銷的基準度。在汽車市場服務營銷過程中，要把大數據技術融入汽車營銷服務的各個階段，有效提高汽車產品的營銷能力。除此以外，在汽車營銷過程中，要積極運用微博等互聯網平臺來打造網絡銷售服務平臺，通過KOL等方式來構建營銷圈，強化對潛在消費者的營銷能力，提高汽車企業的服務營銷水平。
作者:甘琛 單位:成都西行驛站文化傳播有限公司
市場服務營銷2
２０１９年，在國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》中提出，在職業教育中倡導使用新型活頁式教材。這不單純是教材形式上的變化，更是關乎教材理念、內容的深刻變革，關乎如何結合新時代職業教育的新特點、新要求，讓教材真正“活”起來，更好地為職業教育高質量發展服務，更好地為培育高素質技術技能人才服務，而產教融合、校企合作、“雙元育人”正是實施“三教改革”的關鍵〔１〕，也是服務地區經濟的有效途徑。在產教融合的背景下，高職市場營銷專業教材編寫亦應與時俱進，體現“以人為本”的教育思想，而新型活頁式教材則正是“以人為本”的精煉與實施，是“模塊化”的體現。探討高職院校針對市場營銷專業活頁式教材的研制和編寫，是促進教材編寫的發展、適應高職教學改革的需要。
一、新型活頁式教材開發概述
（一）新型活頁式教材的內涵新型活頁式教材既是教師的教材，也是學生的自學材料，同時也是教材與學材的結合〔２〕。在教材的設計上，堅持以“以人為本”為基本目標，利用信息技術開發和動態更新信息資源，并適時地融入新技術、新工藝、新規范等新內容，以靈活的模塊組合與裝訂形式呈現。
（二）對新型活頁式教材的理解新型活頁式教材是以活頁為基礎的教科書，與傳統教科書具有較大的差異性。一是新型活頁式教材具有“以學生為中心，學習成果為本”的思想，形式上呈現為“工作活頁”，既是教學素材，也是學習資料。二是新型活頁式教材的內容主要來源于企業的典型工作任務，教師以學習任務為基礎，將相關的生產和信息化的教學資源嵌入到教材中，使得教學更具針對性。
（三）教材編寫背景高職院校教學改革需要以產教融合、協同創新等為根本，以課程建設為核心。而教材則是教育質量與水平的重要保證，是教學過程的載體，是教師與學生之間最重要的工具。新型活頁式教材是在現代教育信息化技術的基礎上，確定人才培養目標，以紙質教科書為載體，將多層次、多形式的教學資源和各種教學服務有機結合起來的一種綜合性教學出版物。新型活頁式教材是產教融合的具體體現，在多元環境下能夠更好地保障教學質量。隨著新時期的經濟社會發展，職業教育的經濟和社會功能越來越受到重視。《國家職業教育改革實施方案》（“職教２０條”）在２０１９年年初就提出了要建立一大批高校和企業共同研發的國家計劃教材，提倡采用新的活頁式和手冊式教材，并與信息化資源相結合。同年４月，教育部、財政部印發了《關于實施中國特色高水平高職學校和專業建設計劃的意見》，意見指出高職院校應將新技術、新工藝、新規范等產業先進元素納入教學標準和教學內容，探索教師分工協作的模塊化教學模式，深化教材與教法改革。２０１９年末，教育部發布了《職業院校教材管理辦法》，明確提出要順應新時期高職高專人才需求的新形勢，并提出“要突出高職教育特色，特別是專業教材要充分反映行業最新進展，對接科技發展趨勢和市場需求”，明確指出倡導開發活頁式、工作手冊式新形態教材。
二、產教融合背景下市場營銷專業新型活頁式教材的特征
市場營銷專業是一門能夠直接指導企業市場經營實踐的應用性學科，具有較強的實踐性和可操作性，對于市場營銷專業教材的選擇既要符合時代對市場營銷專業人才需求的變化，也要更好地切合市場營銷專業的特點，不但能夠提升學生的理論知識和實踐技能，又能培養學生勝任市場營銷及管理的各項工作。由于“產教融合、校企合作”是當前職業教育的必由之路，“三教改革”已經成為推進職業教育發展的重要抓手〔３〕，而其中的教材是課程建設和內容改革的載體，但在市場營銷專業教材的使用過程中，不但內容傳統、枯燥，跟不上時代的發展，更缺乏現實指導性，甚至單一的教材形式也限制了市場營銷專業教學的發展。而新型活頁式教材是以專業技能為基礎，以實現工作任務為指導，以提高大學生的專業素質為目的，以代表性的工作任務為宗旨，結合一套模塊化的“活頁式”教學方案和指南，應用可分離、可選擇、可組合的工作任務和技術，符合當代營銷企業對市場營銷專業人才需求的培養。教材是教學的基本工具，是教育思想和教學內容的載體，新型活頁式教材體現了以學生為中心、以學習成果為導向的教學理念，其具有引導學生行為和輔助自主學習的特質。因此，在產教融合背景下，市場營銷專業開發的新型活頁式教材應具有如下特征：
（一）需體現“做中學”《國家職業教育改革實施方案》明確了職業教育是一種不同類型的教育，和普通的學歷教育不同，其選編的教材應與其“職業”性質相適應，教材與工作崗位緊密結合，體現行業的需要，有利于提高其專業素質。所以市場營銷專業教材的編寫應符合市場營銷崗位對人才的需求，突破專業知識的范疇，以工作過程或技術路線為核心，通過“做中學”讓學生完成任務，來提高學生的學習興趣和營銷職業素養。
（二）需體現思維與技能并重商務類的教材歷來強調的是思想的訓練，而高職類的教材則強調“動手”的能力，所以在新世紀的商務課程中，思維的訓練和職業技能的提高是重中之重，教材也是如此。在編寫教材時，一般采取的編寫模式、編寫體例、表現形式等都與普通高校教材存在差異，這樣的寫作思想既要體現出專業的工作能力，也要注重對學生的思考能力的訓練。所以在市場營銷專業教材的編寫中要注意不要太過籠統，要用實際的營銷事例來體現營銷知識和技巧，要將實例轉化為教學實踐，而活頁式的教材就是與教學活動相結合的材料。
（三）需體現“模塊化”在信息爆炸、技術飛躍、生產飛速發展的今天，傳統的教材形式已很難滿足工業生產的需求。因此，市場營銷專業教材在編寫過程中應突出教材的靈活和彈性。模塊化要求發展教材的彈性，并將其進行靈活的組合，使其具有更大的靈活性。模組的設計要以市場營銷專業的素質為核心，以培養學生市場營銷能力為目標，注重知識與技巧的靈活運用，各個模塊之間沒有密切的關系，能夠形成一個單獨的教學單位。
三、市場營銷專業新型活頁式教材內容開發路徑
（一）基于市場營銷職業能力清單確定教材內容框架教材的編制要立足于整體的教學大綱，培養具有代表性的營銷企業工作需要的應用型的市場營銷專業技術人員。營銷企業各部門的工作技能需求是相互關聯的，也是有差異的。在市場營銷專業技能表的基礎上，按照工作流程劃分，將共同的東西抽取出來，按照認知層次、工作流程遞進的順序等進行模塊化的劃分，由各個模塊來實現營銷工作的基本操作，從而構成了一個完整的教學體系。新型活頁式教材采用了“廣基本、活模塊”的教學方式，其不同的內容可以覆蓋多種營銷專業技能，具有較強的彈性和適應性。而在教學實踐中，教師根據模塊指引學生完成任務，從典型工作任務到學習任務的確定，這就是活頁式教材設計的要點。在此基礎上，教師要從工作任務中發現有代表性的事例，制定市場營銷專業教學計劃，設定知識目標、技能目標、績效目標、任務操作內容、在線學習資源制作和評價方法等。新型活頁式教材中的一部分（或部分）與典型的工作任務（或子任務）相對應，是教學活動的教材材料，從這一點上來說，它類似于教學手冊。在市場營銷專業課程設計中，課程內容的發展是課程設計的一個關鍵部分，而課程的內容應來自于企業的實際工作，要依據工作的實際狀況進行選擇，然后按照這些內容的遞增邏輯關系來排序。對９６于市場營銷專業教材的開發，則要把握好其在學習理論和實際運作中的平衡點。尤其在我國職業教育教學的實踐中出現了兩種認識上的錯誤：第一，對工作進行抽象性的描寫，導致實際操作的“理論化”，而在實際操作中，學生不能真正感受到工作氛圍；第二，脫離認知流程和企業工作順序，只對企業的個案進行了粗略的梳理，缺乏系統性和嚴謹性。所以在市場營銷專業教材開發過程中，依據專業培養的職業能力來確定教材編寫的內容框架是十分必要的。
（二）基于企業營銷案例開發單元內容市場營銷專業更注重學生營銷技能的培養，所以在教材的編寫上應以企業營銷案例為基礎開發單元內容，把理論知識、實踐技能與實際應用結合在一起，使課程內容在學習過程中更具體化，也是基于企業案例開發單元內容而設計的具體學習任務的物化成果，因此市場營銷專業的活頁式教材更應該高度重視單元內容的開發。尤其在設計教學單元內容的企業營銷案例時，可以采用案例改造的模式，首先編制案例改造分析表，這樣有助于把案例涉及的知識點和技能點梳理清楚進而匹配教學內容，同時也有助于進行教學設計〔４〕。分析表可根據具體課程和內容自己設計，比如可包含案例的具體描述信息，為接近企業實際，可引用企業實際操作界面并做保密處理；可包含提出的具體問題，讓學生帶著問題去學習，然后列出解決此問題需要的知識點和技能點以便于匹配課程教學大綱；可包含參考答案。這樣既能夠提高學生的營銷知識水平，還能提升學生的整體素質。
（三）基于市場營銷專業知識生產開發教學項目高職院校辦學宗旨要求其課程內容需要以最新的工藝、技術和規范為核心。市場營銷專業課程教材要順應技術革新和技術變化，把它作為課程內容的重要組成部分，融入到教材的內容系統中。在高職商業類專業教材中，技術知識的發展是重中之重。許多案例的應用都是從中國的實際情況出發，通過中國的理論闡釋中國的現象，從而充實中國經濟話語體系。通過前期的個案累積，將紛繁復雜的個案編入課程，既可以按照作業程序進行，也可以進行歸類，而歸類則是將個案所體現出的技巧與法則結合起來。在編制教材時，編者要搜集到許多技術材料，把它們進行抽象化，歸入技術理論和實際操作的范疇。高職市場營銷專業教材注重“理實合一”，對市場營銷的相關理論知識、實踐經驗和實踐技能等知識的提升，是高職院校教學改革的重要內容。這就需要有大量的實際應用、理論總結和邏輯分析的知識。為此，高職院校市場營銷專業教材的編制要與市場營銷專業的知識生產相結合，開發“理論－實踐”一體化的教學項目，使市場營銷專業教學的針對性更強，教學內容更加貼近社會實際，激發學生學習興趣，提高學生的學習能力、社會能力、方法能力和創新能力。總而言之，在產教融合的大背景下，為了能夠更好地深入推進職業教育的改革和發展，切實做好教材的優化編寫工作是很重要的。市場營銷專業的活頁式教材開發工作，需要落實于培養學生的技能和思維上，引導其將教材所學融入到企業生產實踐中，進而實現“做中學”的目的。在活頁式教材開發的過程中，更需要做好模塊與思維拓展的內容編排工作，切實將生產實踐與案例開發融入到能力培養中，進而為提升學生的綜合素質能力奠定良好基礎。
作者:高培培 單位:鐵嶺師范高等專科學校
市場服務營銷3
一、L公司營銷現狀分析
（一）企業基本情況L公司于1995年由翁榮金在浙江義烏創辦，憑借廣告的助力與生產設備的更新使其迅速成為“襪業大王”。L公司的市場占有率達到了1/3，現有2000余家實體店、10多萬個銷售終端網點、營銷團隊人數超過5000多人，國外客戶達300多家，市場分布5大洲。L公司現有世界先進數碼設備機器近8000臺套，包括絲襪醫療襪機、有棉襪機，日均生產產量超過400萬雙，其工業園區占地500畝，集研發、設計、生產為一體。L公司創始人不僅潛心研究企業發展而且還有較為清晰的資本意識，2007年L公司收購原四川長江包裝控股股份有限公司的控股權，完成上市。以小商品與資本相助力的形式脫穎而出。然而不斷面臨業績增長乏力的情況下，L公司也逐漸邁向探索新領域的進程。但是業務多元化并不會讓每個企業都得償所愿，L公司涉及了內衣、房地產、金融、短褲等領域，項目過于繁雜反而給L公司帶來了資金上的壓力。當然觸及新領域并不完全是弊端，也正是L公司規模不斷擴大使其并不完全受制于義烏市場，其與日本尹藤忠公司構建的海外銷售網就是一個正面例子。
（二）社會環境分析義烏地處浙江省中部，具有國際商貿城被譽為各類商品的集散地。首先，作為電商聚集地義烏消費者能夠比其他地區更快速獲得新產品信息，隨著消費者逐漸依賴商品行業信息化，消費者的需求不斷“年輕化”，對于產品的更新換代要求也更高。其次，2020年義烏的居民人均可支配收入達到了71210元，其中城鎮常住居民人均可支配收入80137元，農村常住居民人均可支配收入42158元。在2020年在縣級市城市中是名列前茅的，義烏消費者相對有經濟能力與消費需求相匹配，因此L公司作為本地企業是極為注重本地市場的銷售。再者，隨著義新歐的通車與義烏港的建成，義烏在商業領域逐漸加強了對外交流，伴隨本地產品的輸出還會帶來國外產品的流入。此外還有國際商貿城五區各免稅店的入駐，這些都會使消費者們不斷接受外來產品，改變著義烏消費者消費行為方式，使消費逐漸“進口化”。
二、L公司營銷策略分析
（一）產品策略襪類產品是L公司的生命線，是打響品牌的關鍵。即使L公司在新領域不斷探索也不會輕視襪類產品的發展。L公司對于產品策略主要采取以下策略：第一，豐富產品的類別，快速更新。L公司為了快速全面提升市場占有率、滿足各層次消費者的需求，利用更新生產設備增加不同品種類型的襪子產品。L公司并不只單調根據消費者性別及年齡進行產品組合，還重視消費者的其他需求。在盡可能覆蓋消費者需求的前提下，L公司也在努力維持主要產品的地位，不過如今市場上的襪類產品的同質化現象嚴重，L公司想要維持爆款產品地位仍需提高品牌價值。第二，注重產品的質量問題。L公司在企業管理中明確了ISO9001、ISO14001的重要性。為了保證產品質量，L公司投入巨資成立博士后工作站，引進相關人才，除此之外還從美國購進了矯正分光測色儀器，這大幅提高了染色準確率和打樣速度，在對外貿易的過程中，同國外企業交流，為匹配國際標準而不斷提高生產工藝。第三，提高產品顏值。L公司的消費者年齡在18~45歲居多，其中女性比重更大。根據其消費者的特點L公司在產品的改進上并沒有只一味追求材料上的創新，在樣式上也在不斷貼合消費者。
（二）促銷策略襪類產品的日常消耗性決定了市場中充斥的大量生產者，L公司進入市場時是市場上品牌雜的低檔襪，但跟隨大流就不會成就如今的地位。在這樣的理念下L公司堅持打品牌戰，不斷推陳出新。經過爭取L公司獲得了“中國馳名商標”的認可，隨后迅速打造自己的工業園。L公司是個偏重女性產品的品牌，以強烈的色彩吸引了消費者，也為后續的品牌建立奠定了基礎。此外L公司的明星代言人是自身品牌的兩大標志，于是正紅色的包裝與兩位代言人共同推動了L品牌的締造。除了注重品牌，L公司還注重互聯網的強大優勢。L公司建有網上商城，消費者能夠在其瀏覽并搜索商品，加入購物車并付款。對于新用戶需要先注冊再購買，這能夠收集消費者信息以便后續的營銷活動。
（三）渠道策略L公司目前有多個微商板塊，其中主營襪類產品的是某微商項目。此項目于2016年6月啟動，其特有的粉底襪、冬暖夏涼襪是溝通線上線下的關鍵產品。微商模式最典型的是B2C和C2C兩類，為了減少中間環節造成的不必須費用而影響價格，L公司允許在微商和工廠之間直接溝通，以達到企業與創客相互成就。不過即使L公司的微商模式日漸完善，但隨著各類購物App與直播帶貨的興起微商在市場中的地位日益降低，因此還需其他營銷渠道的配合。依托微信L公司又打造了“淘沙店”，這是L公司新零售代理制度，具體將代理分為5個層級：旗艦店、聯創店、合伙人、團購、VIP。除了新零售代理制度L公司根據地域將代理商劃分為省級代理商和地市級代理商設置了不同的準入標準，在義烏市內國際商貿城三期四區設有L公司的旗艦店。通過對專賣店相關限制可以保證專賣店的銷售活動不完全失控于總公司。為了及時使代理商們銷售的產品緊跟企業的開發，L公司會召開新品發布會，2020年L公司召開了秋季新品發布會，其邀請了全國各地的代理商們，這為代理商們選品提供了直接的平臺。（四）價格策略L公司在面臨差異化逐漸減小的產品競爭中，利用個性化定價策略，根據消費者的需求特征，輔之以網絡開放性與消費者進行溝通，以此發現了未被挖掘的潛在需求———液體絲襪。L公司將襪子研發成噴霧，將襪子轉進瓶子里，噴液在皮膚上形成了第二層皮膚，可以起到絲襪保護作用還帶有光澤，但沒有絲襪的厚重且不容易劃破。定價為90元左右，是過去產品平均單價的兩倍，但新品以奪人眼球的價格可以降低進入壁壘。針對女性受眾較多的特點，L公司多采用折扣定價刺激購買，即使L公司雖然定價上相比其他品牌略高，但在參與打折的條件下消費者會更偏向有品牌信賴的產品。
三、L公司營銷策略現存問題
（一）社交媒體利用率低通過查詢發現L公司的網上營銷大多都流于形式，并未真正充分發揮其價值。2015年L公司就開通了自己的旗艦店公眾號，設置了微店、品牌街介紹、個人中心。但從2015年至2020年公眾號僅更新了16次，2021年服務器出現故障并未更新，且原本連接到京東旗艦店的微店頁面丟失。在微博上的官微賬號用戶企業資質未過年審，且所發動態大多與L公司產品宣傳無關，最近一次更新也僅停留在2019年。此外L公司一直引以為傲的自營商城，如今根據其提供的連接查找由于運營不到位入口難以進入，且內容也長久未更新。以上現象可以看出L公司對于互聯網媒體利用率低。雖然在各大購物App有所活躍，但僅僅利用這些渠道應對信息多渠道化是不足夠的。L公司在微信、微博、小紅書等平臺推廣力度小不僅會錯失潛在消費者，而且會損失消費者對于產品的反饋。現如今義烏襪類市場中各類新型品牌層出不窮，在其他品牌注重互聯網利用程度的情況下會導致消費者在接受外來新信息后嘗試其他產品，這對于L公司來說將會成為累計性的威脅，長此以往就可能面臨被市場掩埋的情況。
（二）關系網絡維系薄弱首先，L公司個性化服務不夠明晰，由于襪類產品的特點，批量購買的需求較普遍，但并不等于不能進行個性化服務。在義烏，L公司專賣店中可以發現營銷人員綜合素養不夠，大多并沒有營銷的專業知識更不用說具備公共關系的意識。其次，專賣店中并不注重對于零售消費者的信息系統建立，這會導致企業喪失刺激零售消費者后買的渠道，而對于批發采購商的客戶關系也大都只涉及購買階段而忽視售后、回訪等后續營銷過程。側面可見L公司并未將客戶資源管理融入企業文化，其雖然注重對于生產設備的更新換代但對于引進客戶關系管理系統的意識薄弱，這也是大多中小企業的通病，對于營銷只注重當下。再者，L公司在互聯網營銷渠道方面與顧客溝通不及時，這與前述互聯網利用低、信息反饋程度不完善是有一定程度上的因果關系。如今在瀏覽器中搜索L公司詞條不少帶有“質量差”的關鍵詞，有一部分原因是產品本身或是中間商的問題，但作為母企業不及時與消費者溝通導致這種負面標簽的出現是應承擔無過錯責任的。
（三）產品相關問題產品質量是營銷活動得以展開的保障，不僅直接關乎企業信譽度，還影響銷售進程。L公司作為曾經的“襪子大王”如今也質量問題頻發。2021年中國消費者協會對各類產品進行質檢結果公布L公司1款樣品保暖率低，16款產品纖維含量與實測不符。這則消息一出便引起了轟動，作為襪業代表的L公司都面臨質量不過關的情況讓消費者如何再相信中小民營企業的品牌。2018年國家市場監督管理總局公布了關于兒童用品質量不合格的產品，L公司針織被列入名單，對于此次“檢驗不合格”風破，L公司事后回應為經銷商貼牌生產。2019年海灣公司與L公司針織采購300萬個KN95型口罩，結果檢測存在不合格口罩，這兩起產品問題事件雖不出自L公司襪業的產品，但消費者對于L公司品牌的理解并不是局部的，旗下的各類產業之間不可能完全獨立。
四、L公司市場營銷策略優化路徑探析
（一）增加媒體利用由前所述，L公司的媒體營銷信息系統有短板，這對于大多數中小企業來說都是通病，在開展互聯網營銷的過程中更多的是對于營銷模式的模仿，但是忽略了矛盾的特殊性原理，導致眾多互聯網營銷渠道流于形式。當今移動互聯網盛行的時代，比起實體購物消費者更偏向移動應用軟件，那么L公司就應該利用好這些移動軟件向消費者轉送企業產品的信息。在大數據與算法相結合的進步下，L公司不只是要做信息的輸出者還要做信息的被反饋者，通過各類APP的反饋精準分析各類消費者，這看似加大了工作量，但實則是為長期企業營銷找到了“捷徑”。企業在獲取完善媒體營銷信息系統應先搭建信息傳送的路徑，包括內部與外部信息渠道。企業內部應建立營銷信息共享系統，L公司下設諸多門店，門店之間應轉化傳統的競爭思維而變為共贏模式，使得門店之間能夠實現營銷信息的共享、產品的流轉。而外部信息渠道就應充分利用互聯網，及時與政府、消費者、其他企業進行關于技術、管理、營銷等方面的溝通。但在獲取信息過程中需注意的是要注重信息安全的管理，在引進先進挖掘信息技術同時還應注重防火墻技術的建設。
（二）強化關系營銷L公司在維護消費者關系上有較大改進空間。首先，應從企業文化上加強對于消費者的認同感，并且認識到客戶關系管理是需要全體員工的參與，并不單是營銷人員的工作。而且要轉變思維，不能憑借襪類產品為快消品就認為無須注重消費者的個性化服務。相反襪類產品作為家居常用品更應該讓消費者體會到L品牌有溫馨的感覺。再者，網絡上對于L公司產品的質疑是來自消費者，他們描述了親身購買經歷，這容易對于潛在消費者有引導作用，那么作為L公司內部公關應及時處理這種情況，與消費者溝通查明產品的來源證實是否為問題產品，并及時通過互聯網發表聲明。其次，對于L公司的關鍵客戶可以通過企業內部網建立“客戶圈子”，及時與客戶跟進，也給予各顧客交流的平臺，還可以收到反饋。并且實行客戶檔案制以增加消費者黏性，對消費額達到不同程度的消費者給予不同的優惠方式，當客戶享受到滿意的回饋后通過社交圈推薦還能起到廣告的效果。
（三）完善產品定位模式L公司雖然對產品做了分類，但精確定位程度不足，標簽化不明顯，消費者在產生購買需求時難以與具體產品相對應。產生關聯較為明顯的方法是與具體領域的企業合作研發聯名款。以童襪為例，可以將此類產品與強生寶寶牛奶沐浴乳做捆綁，提出用強生給孩子洗完澡穿上L公司兒童襪以防受涼的理念。再如運動襪可以與義烏半程馬拉松合作，贊助馬拉松比賽而達到消費者能夠將L公司運動襪與馬拉松等運動項目關聯。前文已闡述對于互聯網營銷的利用，那么在這大前提下L公司應進一步實行精準營銷。微博、小紅書、抖音等帶有社交功能的APP中用戶可以自主選擇關注的用戶，通過私信和評論功能可以實現隨時隨地的交流，因此互動性極強，那么L公司即可以通過對相關用戶實行分類，例如按照年齡層總體劃分，再按照穿衣風格進行細分，最后進行產品推送。此外可以引入推送移動營銷信息理念，即通過消費者的搜索與定位系統確定其地理位置，然后可以根據消費者大致區域為其推送信息，也可以為周圍商家提供消費者信息，將營銷融于生活服務功能之中。不過此種方法有所壁壘，中小企業往往難以獲得消費者的定位，因此有必要與相關地圖軟件合作，獲得授權。
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作者:丁子軒 張軼 單位:長春建筑學院
