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一、內容跨界：生產要素數字化加速虛擬體驗發展
在內容要素生產方面，品牌跨界除了需要滿足聯名目的與品牌價值匹配、跨界產品與消費者需求匹配以及營銷策略與市場戰略匹配之外[1]，數智化時代下的人們不僅僅滿足于實體產品，在元宇宙概念興起的當下，虛擬產品和形象被Z世代認為是潮流的象征。除此之外，由于人們對虛擬消費的需求逐漸增加，“宅文化”一躍成為“主流文化”[2]。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，形成全球最為龐大的數字社會[3]，數字化和智能化正在重新定義品牌與產業。文博資源數字化近年來在全國不斷鋪開，各省市、地區博物館以VR、短視頻、網上展覽等“博物館+”跨界融合的技術形式、融媒體傳播方式，讓潛在用戶足不出戶感受“云展覽”中的虛擬場景，更為細致地觀賞數字文物，感受數字文化的魅力。早在2020年2月，中國國家博物館、敦煌研究院、蘇州博物館等8家國內知名博物館入駐“云春游”淘寶直播活動，半天內吸引了上千萬客流，產生了極大的影響。[4]然而以短視頻、直播的方式來展示文博資源還是顯得相對單調，于是博物院借助3D數字建模技術、VR、AR等各類技術，將館藏以三維立體、虛擬交互的形式帶給公眾更為“沉浸式”的體驗。在進入Web3.0時代后，區塊鏈、元宇宙等概念逐漸興起，針對知識產權保護等問題，頭部互聯網平臺推出了NFT數字藏品。數字藏品是基于區塊鏈發行的藝術品，簡單來說便是存在于元宇宙之中的具有稀缺性、真實性的數字化收藏品。數字藏品的出現無疑是極具沖擊力的，它通過利用數字技術推動文化發展，將傳統文化產業的可能性邊界外擴，讓傳統的文化定義開始發生轉移。當然除了歷史文物之外，數字藏品品類豐富，包含照片、短視頻、聲頻、文本、3D模型等，伴隨著虛幻世界的逐漸發展，將來數字藏品的形式類型必定會繼續增加。目前，國內的多個互聯網企業也紛紛加入到數字藏品的角逐之中，陸續開展相關業務。以阿里巴巴北京冬奧會期間的“數字徽章”為例，阿里巴巴借助“冬奧IP”打造出了極富中國文化內涵又搭載前沿科技的數字藏品，又因數字徽章的限量稀缺以及唯一編碼，以及包含奧運、人文、收藏與科技于一身的特征，成為大眾爭相追捧的新爆款。阿里巴巴推出的奧運云徽章數字藏品，既讓用戶真實地參與到奧運中，又讓用戶與冬奧會、阿里巴巴建立起更久、更緊密的連接。
二、渠道跨界：多元場域打造互文互聯的傳播空間
智能交互技術在渠道跨界上能夠幫助單一感官體驗的品牌產品，更好地搭建傳播場景中的全感官沉浸體驗，增強用戶與品牌以及當下環境的聯系與互動，即場景化營銷。品牌不僅可以在多重傳播渠道的平臺聚合作用下，快速實現互聯互動，形成相互聯通并不斷重構的傳播空間[5]，還可以通過結合不同的場景，有針對性地差異化呈現產品的特點，使用戶能夠沉浸式地體驗產品的特性，在強激勵模式下促進消費決策。早在2018年，互聯網運動品牌Keep與威斯汀酒店合作，通過互聯網打造酒店高標準的硬件設施與服務及運動場景，使得傳統的商務酒店與健康生活場景相融合，傳遞一種隨時隨地自由運動、自律的理念給商務和旅游出行人士，成功破圈，雙方的品牌形象得到重新詮釋和彰顯。近年來，智能交互技術不斷成熟，在汽車行業里產品正在向智能移動終端轉變。2021年比亞迪攜手華為，傳統車企和互聯網頭部公司強強聯手涉足智能車賽道，以“尋夢大唐漢為觀止”為主題，打造了一場有溫度的行攝之旅活動。由KOL發布的優質內容，包括家庭生活方式、智能輔助功能使用等，將產品與自身生活場景化輸出，為比亞迪王朝家族新能源系列提供多維度的使用場景刻畫。活動中產生的優秀作品會在線下進行展示、分享，并制作衍生周邊，全面賦能終端銷售。跨界帶來的破圈層傳播，更有助于打造多元傳播矩陣，發掘更多興趣群體作為潛在用戶，而此次活動還結合了HUAWEIAds云服務全媒體多場景覆蓋，以信息流廣告的方式精準觸達目標受眾人群，為比亞迪帶來優質的廣告效果。
三、消費模式：基于虛擬社區的品牌價值共創行為
隨著Z世代成為消費市場的主力，精神層面的需求越發被用戶看重，互聯網成長起來的用戶也更加重視自我意見表達，并渴望與品牌進行對等的互動。品牌不再僅僅為用戶提供可消費的內容，更重要的是實現與用戶的連接，創造讓用戶自由分享的平臺與空間[6]。虛擬品牌社區是企業與用戶共創價值的平臺，通過制定規則和適當引導，用戶能夠親身參與到品牌產品的全過程中，根據自身的需求和想法，提出反饋，讓企業更加了解用戶的真實需求，以求帶來具有市場需要和用戶追捧雙重屬性的實際創新價值，在這一過程中，也讓企業與用戶更加了解彼此，更容易產生情感共鳴，從而實現兩者雙贏的創造方式。品牌跨界在智能交互技術的賦能下原本就帶有與用戶互動的屬性，但僅僅憑借簡單產品聯名只能獲取短暫的追捧，只有讓用戶參與進產品的產銷鏈中，用戶才會自發地為品牌進行二次傳播，創造出巨大的用戶共創流量池。以山海潮玩為例，它從中國記述古代志怪的古籍《山海經》中獲得創作靈感，用更符合Z世代的潮流視角對其解構，打造出了一個同時具有潮流性和文化性的原創國潮IP。潮玩品牌作為一個入局門檻低且高度同質化的品類，山海潮玩的脫穎而出也驗證了傳統文化與當代青年潮流相融合路徑的可行性。順應元宇宙的熱潮，山海潮玩在玩具內將基于區塊鏈技術的NFC線圈類芯片植入，既輕松實現防偽功能，又能夠讓用戶在元宇宙世界和潮玩互動，進一步增加數字交互體驗，并打造匯聚設計師和用戶的官方網絡社區。品牌社區中的用戶以“濕營銷”的方式實現圈層促活，更主動自愿地向他人“安利”產品，也更容易找到與自己志趣相投的朋友，不斷占領用戶心智的同時，又吸引用戶攜手為山海潮玩注入新能量。
四、商業模式：基于品牌IP文化打造品牌生態鏈
隨著文化產業發展上升到國家戰略層面，具有互聯網IP價值的知識產權得到迅速的發展和追捧。在互聯網搭建的傳播渠道中，品牌的產品、聯名款、動畫、虛擬數字人及其衍生品可以在互聯空間敘事中相互作用，達到品牌文化的多重互動的效果，由此便可集聚成為品牌IP。國內在打造IP方面最成功的就是閱文集團，在產業鏈上游閱文積極建設作家生態，挖掘和助力IP產業的創作者，在產業鏈下游與騰訊影業、新麗傳媒共同搭建起影視聯合生產體系的“三駕馬車”，以有聲、動漫、影視、游戲等為突破口，布局IP商品化和線下消費業態，以多媒體、多形態、全產業鏈的生產方式深度融入數字創意產業鏈條[2]。除此之外，現如今虛擬數字人IP的發展優勢也逐漸顯露出來。根據量子位研究數據顯示，虛擬數字人市場規模目前已經超過2000億，預測在2030年增長至2700億。目前虛擬人正顯示出強大的破圈力量，一方面，利用社交媒體平臺打造自己的粉絲社群，虛擬數字人逐漸成為新一代社交領袖；另一方面，元宇宙概念的受眾大多年輕且熱情忠誠，愿意在新興事物上投入時間和精力，主動為IP賦能，協助品牌共創價值。2021年10月31日，以“會捉妖的美妝達人”身份標簽入駐抖音的虛擬數字人“柳夜熙”，在抖音賬號發布第一條視頻就強勢漲粉百萬，目前僅發布11條短視頻而全平臺粉絲超千萬，已涉足品牌代言等商業活動，足可見其巨大的商業價值。在跨界融合的發展模式中，IP價值能夠讓品牌的商業資本發揮出最大的優勢，實現多領域、多媒介融合共生。在利用融媒體傳播優勢的背景下，越來越多的消費者會成為潛在用戶，進而帶動IP提升價值，借由IP講述品牌故事便有了更大的感染力和信服力。若進一步推進品牌在相關領域產業的上中下游有效互動，便可以打造具有其獨特品牌理念的閉環IP生態鏈。結語隨著新興技術的發展、元宇宙概念的興起，以及人們對虛擬消費的需求日益增長，品牌應當積極利用各類智能交互技術，謀求數字化轉型，與其他相關產業領域進行互動交流。品牌跨界不僅是品牌發展的選擇，更是業態融合的基礎，是實現數字經濟與實體經濟深度融合的路徑之一。
作者:吳霜 單位:中國傳媒大學經濟與管理學院
品牌營銷管理研究2
對于品牌來說，節日是一個不可錯失的營銷契機。借助節日IP流量、結合其背后所蘊含的深意，打造富有創意并且深度契合的節日玩法，可以在強化品牌形象的同時助力產品銷售，實現品效合一。作為奢侈品牌整合營銷管理公司，GUSTOLUXE也十分注重抓住節日契機，為我們的客戶品牌定制個性化的節日營銷策略。如在虎年春節之際，我們為多個國際品牌根據其本身的品牌文化與定位打造了一系列虎年營銷方案，在為傳統節日賦予新時代內涵的同時，建立起品牌與用戶的溝通渠道。以2022年春節為例，法國輕奢品牌Sandro聯手95后藝術家插畫師孫佳藝，為Sandro2022新春系列打造了9款形態迥異的卡通虎形象。用卡通擬人形態呈現春節傳統場景——吃餃子、寫春聯、買綠植、送祝福，這些憨態可掬的卡通虎通過幽默詼諧的模樣展現了新年期間多姿多彩的生活剪影，中國傳統春節“喜慶”的元素被巧妙融合到品牌中。Sandro和95后插畫師的聯名，是借助節日契機拉近與年輕消費者群體距離以及進行本土化創新的一次嘗試。
隨著中國年輕消費者對傳統節日重視程度不斷提升，可以看到，在節日營銷里，不少品牌都將重心放在了年輕群體上，尤其是Z世代人群，希望抓住這一迅速增長的線上消費力核心和未來消費市場的“中流砥柱”。對于年輕群體來說，他們更愿意根據自己的圈層愛好、時尚追求選擇消費品，而聯名款、限量款以及季節限定也往往會取代經典款成為他們的首選。Sandro的這一案例很好地詮釋了品牌如何平衡本身的風格屬性，推出對于中國文化有著足夠理解的產品，建立與中國消費者的溝通與對話。
此外，我們還為英格列斯百貨（ElCorteInglés）打造了一款以老虎為主題的微信小程序游戲《瑞虎趣游》，并邀請當地插畫師創作游戲場景來呈現門店環境，為中國消費者提供引人入勝的互動體驗。Marimekko在虎年春節也推出了新春限定系列，設計了充滿活力的Unikko印花和Amatsooni印花，并相應打造了數字紅包封面、趣味文案及其他系列內容的本土化創作。與中國消費者進行深度互動，符合當前中國用戶節日傳統習俗的變遷與更新，并通過代入生活與社交場景的方式，形成二次傳播。節日營銷需要捕捉消費者心智變化、不斷突破同質化的考驗。隨著社會環境的不斷變化以及Z世代等新消費群體的崛起，傳統節日也面臨著新時代下新的內涵詮釋，有些陳舊的節日觀念已經不再適用于新環境，依附于舊有觀念的營銷也面臨困境。與此同時，隨著消費環境的不斷圈層化，與消費者達成共識，從而構建用戶心智，形成品牌的長期價值，成為品牌的一大挑戰。只有把握住當前消費者不斷變化的心智，創新挖掘節日內涵并匹配到消費者的情感需求，實現情感共鳴，節日營銷才能突破重圍。
無論是傳統的大眾化節日還是偏向小眾的節日，節日營銷都有不可錯失的特殊性，它們為品牌和消費者提供了更親密接觸的機會，而品牌都希望借助這些獨特的時間節點提供給消費者更好的消費理由。大眾化的節日相較而言受眾面會更為廣泛，情感基礎也更加穩固，而小眾節日的內容內涵則相對狹窄，圈層也會更加精細。比如“世界讀書日”“環境保護日”。一個很好的案例是，京東曾借勢“世界讀書日”，針對喜愛書籍的群體傳遞讀書人與寫書人跨越時空交流的理念，由銷售平臺轉為讀書倡導者。
其實，無論是大眾節日還是小眾節日，只有充分挖掘到節日內涵特性中與品牌調性相一致的內容元素，充分加以發揮和運用，與消費者進行情感連接，才能獲得消費者的認同，在一定程度上達成共識，實現節日營銷的有效傳播與破圈。無論節日如何變化，在節日營銷中，品牌傳達的信息都要遵循三個循序漸進的基本原則。第一點是堅持品牌自身理念，第二點是通過節日屬性以及對目標受眾的洞察找準自身的角色定位，第三點是根據定位角色找到溝通的內容載體，與消費者形成良好的情感連接，打造“精神共同體”。
在這個過程中，品牌方借“節日之勢”“場景之物”和“能夠戳中消費者內心的情”，讓消費者那些平日無法說出口的感性之語，能依托節日的底色進行抒發，即由品牌來思考消費者的心緒，使雙方產生認同感，讓品牌走入他們心中，并一步步實現消費者與產品的聯結。當下，那些單純想利用消費者節日消費心理而進行的節日營銷不僅意義不大，也無法拉動銷售，消費者已經不再買賬。身處越來越成熟的中國消費市場，品牌必須在重大節日的營銷思路上進行深入創新才能實現破圈。能否在品牌營銷中保持著自己的獨特創思和調性的統一，決定著能否真正地打動中國消費者并轉化為購買力。在節日內涵的突破與創新方面，節日營銷應當做到傳統與創新內涵的深度融合，不斷營造節日文化氛圍，創新節日營銷玩法。
在這個過程中，我們可以看到當前越來越多本土品牌開始從國潮、非遺中汲取傳統文化，并通過年輕、潮流的形式進行重新演繹，以此尋求品牌與當代年輕文化的新共鳴。而更多非本土品牌也在不斷汲取中國節日文化的元素，不斷深入挖掘節日內涵，建立與中國消費者的溝通與對話。例如，GANT在七夕節推出七夕膠囊系列，并通過《正中紅心》系列營銷策劃，把傳統的七夕和當下年輕群體的戀愛觀進行了深度連接與創新詮釋，通過演繹情侶款服飾來體現當下年輕人雙向奔赴、無需多慮的戀愛態度，將戀愛看作增加新鮮感和趣味感的快樂附屬品。節日營銷關乎情感，為情感營銷提供了得天獨厚的條件，本質上是一種“情緒營銷”。巧妙的節日營銷可以滿足消費者的情感需求，只要傳達的方式和內容能夠切合這種情感需求，找好與消費者可以產生共鳴的“情感點”，品牌就能通過節日營銷與之構建更深度的聯系，產生更深遠的影響。Marimekko中國農歷新年限定系列
作者:CharmaineLin 單位:GustoLuxe總經理
品牌營銷管理研究3
一、整合營銷傳播理論與武漢紅色博物館品牌傳播
（一）整合營銷傳播的內涵與價值
1、整合營銷傳播的內涵
整合營銷傳播，即integratedmarketingcommunication，簡稱IMC。20世紀80年代末，市場經濟高速發展，美國西北大學教授唐·舒爾茨直觀時弊，根據自己的市場觀察出版書籍《整合營銷傳播》，整合營銷傳播理念由此誕生。整合營銷傳播理論最初強調企業營銷傳播諸要素的系統整合，以及營銷傳播資訊的一致性、目標集中性、各傳播要素和手段的協調性和統一性,在與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長久的、雙向的、維系不散的關系，其核心是整合、一致、溝通[1]。
2、整合營銷傳播的價值
（1）重視消費者的訴求
整合營銷傳播的原則是4P轉向4C,重視消費者訴求，與消費者進行溝通。新的觀念即為，其他的一切都可以擱置，消費者的需求才是第一位的。
（2）強調傳播手段與方法的一體化
將信息傳播以一個聲音為主放在突出位置，整合營銷傳播理論的精髓為：“一個主張，一個聲音”。“每一條信息都應使之整體化和相互呼應”是整合營銷傳播的原則。舒爾茨提出“整合營銷傳播”概念之前，傳統媒體如報紙、廣播、電視等不斷細化發展，不同媒介形態具有其獨特的市場營銷溝通方式，集中應用于廣告、公關、促銷等細分傳播領域。而整合營銷理論則強調：將各種傳播活動進行整合并打造一個統一的傳播形象，統籌協同運營各種傳播手段，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而實行更有效的市場傳播戰略和方案。
（3）強調傳播活動的系統性
整合營銷傳播理論強調通過統一的目標和統一整體的傳播形象傳遞一致的產品信息，旨在快速樹立品牌的形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長久緊密的聯系，從而更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的[2]。
（二）整合營銷理論本土化應用
20世紀90年代，整合營銷傳播理論傳入我國，學界和業界曾因其是否適用于中國國情進行大量探討，但最終結果表明，整合營銷理論在企業的運用上十分成功。在整合營銷傳播理論指引下，我國的公司更加重視從戰略層面開展營銷策劃，聚焦于公司核心能力和品牌核心價值，整合內外部營銷資源，系統地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有序地開展營銷活動，重視市場培育的長期性提升和品牌實力。比如，聯想集團通過引入新的全球性商標、贊助奧運會、并購IBM的全球PC市場等一系列具有戰略性的舉措，有效地打造了一個國際化的品牌形象[3]。與此同時，企業也更加注重與消費者的雙向溝通。無論是廣告、促銷還是事件營銷，企業紛紛意識到消費者情感訴求的重要性。“科技以人為本”“暖暖的，很貼心”等廣告語之所以被廣泛傳播，就是要充分滿足消費者的情感需求。
（三）紅色博物館品牌傳播
武漢是一座承載苦難與輝煌的光榮的城市，歷經武昌起義、陽夏之役、北伐戰爭、抗日戰爭的烽火。豐富的革命文化資源，是武漢特有的紅色文化底蘊，被視為城市的精神內核和文化遺產。武漢的紅色遺址、遺跡和紅色文物極為豐富。革命博物館、黨史館、紅色紀念館眾多。而品牌指企業或者某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。紅色文化品牌是大眾對紅色文化的感知度，對紅色文化所有聯想的集合體，廣泛地傳播紅色博物館品牌既可以與受眾建立穩定的聯系，在大眾的形象記憶中形成的美好的武漢紅色文化品牌形象，又可以提高受眾對紅色文化的感知度，更好地傳播武漢地區的紅色文化。在互聯網快速發展，媒介形態瞬息萬變的背景下，為提高紅色文化的影響力，需要將整合營銷傳播理論應用于紅色文化傳播中，與武漢的紅色文化品牌形象、品牌知名度相結合，建立完整統一的契合度。在傳播渠道中運用廣告理論，將傳播控制在合理的商業化行動中，搶占傳播市場，才是武漢紅色文化品牌傳播的必由之路。
二、武漢紅色博物館品牌傳播現狀及問題
目前，武漢紅色博物館場館內以櫥窗、實物展示、陳列老舊物品為主，紅色場館都有自己的官方網站、微博、微信，發文數量約在三到四天一篇，但閱讀量僅僅停留在千位數。近年來，政府、企業、民眾各方通力協作，武漢的紅色博物館在不斷修整改善，加入了許多媒體、新技術的特色，經過廣告、銷售、公共關系、市場研究、促銷等傳播手段的運用，情況有一定改善。武漢紅色博物館也運用城市交通來傳播品牌，如2021年6月11日，“移動紅色博物館”“初心號”地鐵紅色專列在武漢地鐵1號線、2號線發出，帶給大眾不同的感受。紅色博物館在品牌的建構與傳播方面仍然略顯不足，筆者運用整合營銷傳播理論，從以下四個方面分析武漢紅色博物館品牌傳播現存的問題。
（一）專業運營團隊未建立，對消費者需求洞察不足武漢紅色文化的管理部門設置不夠完善，主要依靠區縣地方進行代理管理，如武漢毛澤東故居由武昌農講所紀念館進行管理，并且各個管理部門之間聯系較為松散，未能進行網絡化的協調管理。相關組織者和紅色博物館傳播團隊存在缺乏整合營銷傳播觀念、對紅色文化的現代化傳承手段認識不足等問題，造成紅色文化博物館未能建構可持續發展的運營機制。由于沒有整合專業的傳播團隊，導致傳播效果不佳。其次，需要注意的是，當下處在一種信息過載的媒體環境之中，大眾每天會接收到眾多繁雜的信息,要想從信息海洋中脫穎而出，必須加大紅色博物館品牌傳播內容的指向力度，使得傳播內容更加契合用戶需求，能夠滿足大眾的喜好與興趣。同時，在傳播內容中需要加入品牌相關信息，從而使得受眾能夠在信息接收過程中形成對品牌的基本認知，與受眾建立有效的溝通與互動，進一步提升品牌競爭力。
（二）品牌形象符號未能統一，紅色形象缺乏認知度目前相當一部分紅色文化博物館沒有形成統一的共識符號，武漢紅色文化博物館的資源并沒有整合，屬于一種零散分布、錯落發展的狀態。不同博物館的聯系較少，活動舉辦得比較單一，大多都是展覽活動，缺乏博物館之間的聯動，從而無法形成整體一致的品牌形象傳達。除此之外，武漢紅色形象缺乏一定的認知度，文化特色并沒有特別突出，記憶點不強。如下表所示，公眾依然對“武大”“戶部巷”“櫻花”“曇華林”等武漢代表性的城市物態文化形象更為了解，不太熟悉武漢“歷史名人”“歷史故事”“紅色文化”等城市精神文明形象。
（三）傳播媒介與信息未有效整合筆者調查發現，武漢大部分紅色博物館都開設有官方網站、微信公眾號，但閱讀量和關注度都不高。例如，辛亥革命博物館微信公眾號的每篇推文瀏覽量平均只有1000左右。博物館與互聯網+的融合程度并不理想，未達到預期效果，用組合來形容更為準確。在其他線上傳播渠道，耳熟能詳的平臺如微博、抖音、小紅書等，傳播也是淺嘗輒止，沒有進行深入地運營。八路軍武漢辦事處舊址紀念館，微博賬號轉贊評均較少，運營主要在2021年5月份進行，之后基本無更新。在傳統的紅色博物館傳播中,大多通過當地政府或是部分主流媒體進行宣傳報道。他們發布的消息有一定的影響力與權威性。但在當下的新媒體時代,若僅僅通過政府和部分主流媒體進行傳播，無法形成聚合型的影響力。（四）消費者群體單一，對潛在消費者觸達程度低據武漢革命博物館2021年年度報告顯示，36歲至45歲的觀眾占比達到15%，46歲至55歲和55歲以上的中老年觀眾占比近四成，受眾年齡層以中老年為主。紅色文化本身是歷史的產物，較為枯燥，因此武漢紅色博物館的受眾群體主要是一些中老年人，較為單一，但從紅色品牌文化的傳播群體來看，學生群體、企事業群體也是潛在消費者。紅色博物館里的精神資源對于青少年教育有重要意義。武漢現當代的中小學教育都將紅色場館納入學校的教育中，但學生對紅色博物館的了解目前也是被動的接受。與此同時，除了受教育群體以及其他與紅色文化有紐帶關系的社會群體，其他的社會階層幾乎很少接觸到武漢紅色文化博物館，因此在對各級消費者的信息觸達層面仍有較大提升空間。
三、整合營銷傳播視角下武漢紅色博物館品牌傳播策略
融媒縱深發展為武漢紅色博物館的發展帶來了許多機遇。要使武漢紅色博物館品牌得到更好的發展，須與整合營銷傳播理論相結合，以期提升武漢紅色博物館的影響力。
（一）整合專業化品牌傳播團隊品牌宣傳表面上是向顧客傳達了一個品牌的信息，但是由于互聯網的高速發展以及目標群體對資訊的篩選與“挑剔性”，對溝通的準確性與內涵提出更高的要求，因此需要跨部門、多環節的協同運作[4]。融媒體時代對品牌傳播團隊的專業化程度要求越來越高，武漢紅色博物館需要有專業化的團隊進行品牌傳播。因此，在主體上，武漢紅色博物館的發展以政府推動為核心，企業參與，民眾傳播為主構成多元主體的傳播鏈條。作為品牌傳播的推動力量，企業應該厚植紅色文化精神，在品牌宣傳中添加紅色文化元素，如與武漢革命博物館聯名推出紅色文創產品。同時與紅色博物館的人員進行合作、交流，打造專業化的品牌傳播團隊，實現文化傳承和品牌創新兩大目標。
（二）整合紅色博物館資源，建構統一的文化符號整合營銷傳播理論主張“用一種聲音傳達”，在嘈雜的廣告環境中要把統一的媒介信息輸送給消費者。這就要求整合武漢紅色博物館資源，建構統一的文化符號，讓武漢紅色博物館與其他地區博物館相比，具有明顯差異性。紅色博物館在傳播自身博物館品牌時，要加強與其他紅色博物館的協作與整合，使得各個博物館之間優勢互補，共同提升品牌知名度和品牌競爭力，產生紅色博物館品牌傳播的集聚效應，以增強紅色博物館在自主品牌建設方面的媒介形象傳達效果[5]。武漢的紅色文化主要以革命文化為主，尤以辛亥革命突出，辛亥革命于1911年10月10日夜在武昌爆發，武昌起義作為歷史上具有深刻印記的歷史事件，其影響力不容小覷，武漢的紅色博物館應以辛亥革命歷史故事為出發點，打造一系列的革命故事，對具有武漢特色的紅色文化品牌進行傳播構建。
（三）打造VR沉浸體驗，與受眾進行互動武漢多所紅色博物館的傳播內容以實物陳列和歷史故事的講述為主，傳播內容難以讓受眾產生興趣。紅色文化里蘊藏著革命精神和深厚的歷史文化，各個紅色博物館中都有其獨特的內涵，對其進行深入挖掘，定能找到有趣味的故事，增加受眾的關注度。中國人的紅色情結與生俱來，它流動在民族的血脈里，遺傳在民族基因中，很容易被喚起，與傳播內容產生共鳴，所以仔細開發故事的趣味性、打造傳播內容的差異性，才能使傳播內容更好地觸達潛在游覽者和社會大眾的內心。整合營銷傳播理論強調與受眾的互動，博物館可以結合影視、動漫、沉浸式旅游體驗等多樣化形式來增強內容的吸引力。隨著5G時代的來臨，人們接觸信息的方式不再只是觀看，而是轉為身體的體驗和感受。VR沉浸體驗既符合時代潮流，又能夠使紅色文化深入人心。
（四）整合傳播渠道，全媒體進行宣傳根據整合營銷傳播理論，武漢紅色博物館品牌在傳播中需要集中多種優勢資源，整合多種傳播渠道。紅色博物館品牌不僅通過以報紙、電視等為代表的媒介傳播，更要與微博、抖音等新媒介相結合，發揮不同媒介平臺的優勢，實現傳播效果的最優化。品牌傳播上要結合重點傳播渠道，融合主流傳播渠道，把品牌內容傳遞給目標受眾，并非大而全、廣而散[6]。除了新興的短視頻之外，高清直播、全景直播等新視頻模式也將帶給用戶全新的體驗。國家博物館、故宮、南京博物館等眾多博物館紛紛進駐網絡直播，并以“云博物館”為主題，吸引了大量觀眾。武漢的紅色博物館也可以通過這種方式，利用直播技術帶領大家云游紀念館，增加“在場感”，進而使觀眾更好地領略紅色精神。結語融媒高速發展，為武漢紅色博物館的發展帶來了無限可能。根據整合營銷傳播理論，武漢紅色博物館品牌傳播需要對文化資源、傳播渠道等方面進行整合，形成統一的文化符號和傳播機制，增加與受眾的互動，進而提升紅色文化傳播的效果，增強武漢地區紅色文化的知名度和影響力。
參考文獻：
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[2]張敏、張國軍：《整合營銷傳播》2017年
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[4]楊帆、余曉鈺：《紅色場館新媒體建設研究———以重慶“紅巖革命歷史博物館”為例》，《中國廣播電視學刊》2021年第12期
[5]周婧、賈婧：《融媒環境下紅色文化的品牌建構與價值傳播》，《青年記者》2020年第6期
[6]蔣睿萍、黨潔：《西安城市形象整合營銷傳播策略分析》，《現代營銷(學苑版）》2021年第7期
作者:畢若雪 單位:湖北大學新聞傳播學院
