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當前，復雜多樣的利益格局關系、不斷變化的國內外形勢、各種社會思潮的風起云涌正在進一步促進人們價值觀的多元化。伴隨著我國移動互聯網技術發展的日新月異，這些都為主流意識形態的構建帶來了許多新課題、新挑戰，網絡輿論環境正發生深刻變革。如何運用移動短視頻加強主流意識形態建設，是堅持馬克思主義指導地位、鞏固我黨執政的思想基礎的必然要求，本文將以抖音這一典型移動短視頻媒體為例進行深入剖析。
一、抖音短視頻的特點
今日頭條自2016年9月推出抖音短視頻分享APP以來，短視頻如雨后春筍般快速發展，其應用核心是運用人工智能技術為用戶創造多樣的玩法，用戶可以用這款軟件的功能形成自己的原創作品。而根據抖音官方發布的2020年抖音用戶報告顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，同年12月抖音日均視頻搜索次數突破4億，抖音日活躍用戶繼續保持移動視頻行業領先。由此可見，抖音是主流意識形態傳播中的重要一環。明確抖音的特點，是我們利用移動短視頻開展意識形態建設的基礎和前提。首先，UGC生產模式擴散多元價值觀。抖音在內容生產模式上采用的是UGC（UserGenerationContent），指用戶自主對內容進行生產，通過互聯網將自己的作品展示或分享給好友，用戶被賦予了“傳播者”和“受傳者”雙重身份，激活了用戶主動參與性。這種模式賦予了抖音使用主體多元化，呈現內容自由化和碎片化。抖音內容的生產者在創作作品時也會不自覺地將自己的價值觀植入到作品中。多元的主體所包含的多元價值觀呈現出網格式擴散狀態，具有傳播的廣泛性、流質性特征。
其次，符號化內容模式增強視聽感受。用戶所看到的內容是由抖音平臺用各種符號構成的擬態環境，是一種符號化、數字化、娛樂化的視聽場景。用戶將多元化的內容作為符號來“編碼”，表達傳播者的思想情感，其他用戶通過對符號的“解碼”了解內容的含義，抖音短視頻通過將符號化內容和直觀生動的表達形式相結合，從多角度、多方位、多形式展現生產者的意識，最終為生產者和用戶帶來視聽體驗。最后，垂直化分發模式提高用戶黏性。“內容—用戶”的精準匹配，為用戶量身定制“個人中心”。短視頻發展初期，用戶接受的信息雜亂無章，內容更具娛樂性，隨著平臺的完善，大數據技術的加持，短視頻用戶數量增多，內容逐漸垂直化，表現為視頻信息更加豐富，內容逐漸細化，兼顧頭部和長尾流量，涉及政治、經濟、文化、娛樂、學習等各個方面，并結合大數據時代的算法推薦，為用戶推送感興趣的內容。所謂算法分發，主要是通過人工智能技術，從大數據中調出用戶信息進行自動化分析，刻畫出用戶詳盡的興趣圖譜。然后，人工智能再將數據庫中的短視頻內容與受眾的興趣圖譜進行自動匹配［3］。垂直化分發機制，不僅提升了用戶與平臺間黏性互動，同時實現了“信息找人”的精準匹配。
二、抖音短視頻對主流意識形態傳播的影響
開展意識形態建設重要的現實基礎是明晰傳播現狀。抖音是科技發展和傳播格局深刻變化的產物，抖音短視頻已逐漸成為人們工作（抖音直播）、生活（記錄日常）、學習（獲取知識）中的一部分。探析抖音對主流意識形態的正負面影響，整體把握利與弊，才能更好發揮主流意識形態價值引領功能。
（一）短視頻對主流意識形態傳播的正面影響
意識形態的作用不僅體現在它對個人的價值觀念和行為方式的決定性影響,更體現在它能夠有效整合社會關系、規范社會秩序［4］，讓主流意識形態得到有效傳播，必須利用好移動短視頻這一平臺。目前，抖音對主流意識形態的構建產生了以下三方面的積極影響：
1.議程設置：媒體議程傳播主流意識形態
“議程設置功能”理論由麥庫姆斯和唐納德·肖提出，其認為媒體具有設置“議事日程”的功能，雖然不能決定受眾“怎么想”，但可以決定受眾“想什么”。在移動互聯網環境下，議程設置的主體呈多元化的新特征。隨著傳統主流媒體入駐抖音，比如央視新聞等，在設置議程能力方面，主流媒體憑借其專業性、權威性以及報道的客觀性比普通公眾或者自媒體更容易形成議程，通過短視頻的傳播形式，加上輕松愉快的傳播內容，可以使平常嚴肅無趣、深奧難懂的內容更具可讀性，使受眾能夠輕松接受主流意識形態相關內容的浸潤，助推抖音平臺傳播正能量，弘揚主旋律。
2.培養理論：潛移默化形成主流意識形態
“培養”理論，由美國學者格伯納等人提出，認為大眾傳媒構建對人們產生巨大影響，這種影響不是一朝一夕的，而是潛移默化的、持久的影響，是一種“培養”的過程。抖音短視頻平臺利用算法推薦向用戶推送相關內容，潤物細無聲地影響公眾。這種影響并不是單向度的，公眾同時也會利用平臺進行反饋，也可以通過用戶畫像描繪用戶使用行為、興趣偏好、瀏覽時長，分析并不斷完善傳播的內容，采用大眾易接受的方式傳播主流意識形態。
3．沉默的螺旋：輿論導向強化主流意識形態
德國傳播學家伊麗莎白·諾爾·諾依曼提出沉默的螺旋理論。該理論認為，個體通過對輿論環境的判斷，來決定是否保持沉默或者趨同，而輿論的壓力會使個體產生恐懼孤立感。主流意識形態之所以是主流，是因為它能被大多數人所接受，當個體在輿論場中發表違背社會主義核心價值觀等非主流言論時，就會遭受在輿論場中占據多數的主流言論的排擠，非主流言論則會在輿論的壓力下保持沉默或者趨同，使得主流意識形態在輿論中呈螺旋上升的態勢。
（二）短視頻對主流意識形態傳播的負面影響移動互聯網使得用戶與用戶之間的信息傳遞在速度、廣度和深度上都得到了強化，開創了一個復雜多樣且靈活的傳播場域。短視頻為意識形態的構建提供了重要平臺，同時也帶來了一些負面影響。
1．價值觀多元化消解主流意識形態全球化、智能化是移動互聯網的時代特點。當下，傳播場域中多元文化并存，各種社會思潮風起云涌，西方意圖用多元化的價值觀通過短視頻傳播來消解主流意識形態。當短視頻生產者的一些內容涉及粗俗、低俗、傳播虛無主義、利己主義等錯誤觀念時，一旦這些與主流意識形態相沖突的內容流向網絡空間，便會搭乘互聯網的快捷車呈病毒式傳播。在以“流量為王”的今天，人們由于生活壓力往往喜歡接收輕松愉快的信息。正是意識到了這一點，西方各種社會思潮通過生產娛樂性、低俗化的信息，不斷向短視頻平臺內的用戶推送，加之平臺遵循工具理性，會根據用戶使用行為推薦用戶感興趣的內容，久而久之，用戶沉浸在娛樂的信息繭房中，使得主流意識形態話語的教化功能面臨挑戰。
2．內容傳播碎片化分散主流意識形態
當下的碎片化閱讀方式正在分散著當代青年對社會主義意識形態的認知和認同。“媒介的變化影響并改變了人們的認知能力以及思想結構”［5］，碎片化的閱讀方式、關注對象的不斷切換、內容的不完整性、邏輯的缺乏、雖然與現代快生活節奏、浮躁的社會心態相契合，但這種碎片化的內容傳播方式，必然分散人們在思想上對主流意識形態的認同度，加之傳播過程中的“噪音”干擾，比如抖音短視頻平臺中一些抓人眼球、毫無意義的低俗無趣視頻，使得用戶無法對主流意識相關內容進行準確、完整的把握。
3．用戶泛娛樂化削弱主流意識形態
使用與滿足理論的主要觀點是，人們使用媒介是基于某種需求，從而使這種需求得到滿足。移動短視頻之所以受用戶青睞，其中一個重要因素就是平臺充斥著大量簡單易懂、輕松娛樂性的內容。當今生活節奏日益加快，生活壓傳媒觀察39力逐漸增大，而這種具有豐富娛樂性的短視頻能有效滿足人們緩解精神壓力上的需求。但是，一些短視頻生產者為了迎合用戶的娛樂心理，增加點擊量和關注度，制作的內容往往聚焦于庸俗、低俗、媚俗，不顧社會影響，甚至嚴重與主流意識形態相違背，在一定意義上遮蔽了主流意識形態內容的政治性，影響了青年價值觀的正向發展，削弱了青年的理想信念與意識認同，造成“精神缺鈣”。“娛樂至上主義”不僅會在一定程度上弱化主流意識形態在網絡空間的主導地位，還會解構其在現實生活中的主導地位。
三、移動短視頻對我國主流意識形態建構的優化路徑
“如果從觀念上來考察,那么一定的意識形式的解體足以使整個時代覆滅”［6］。由此，習近平總書記指出：“意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。”［7］加強意識形態建設刻不容緩。利用移動短視頻建設主流意識形態，需要考慮價值觀的多元化、內容的碎片化、用戶泛娛樂化對主流意識形態的解構。鑒于此，應從平臺監管機制，話語表達形式，信息推送體系三方面著力。
（一）規范平臺監管，提高主流意識形態話語主體地位
隨著互聯網的普及，網絡平臺應成為傳播主流意識形態的主渠道，用“智慧”解決“智能”，提高主流意識形態話語主體地位，第一，規范完善短視頻監管機制，從源頭管控，但對與主流意識形態話語相悖甚至詆毀的視聽內容，平臺要及時切斷傳播路徑，并完善關鍵詞屏蔽機制，對于低俗內容傳播者應采取強硬手段如封號、禁止實名注冊等。第二，應建立不同平臺的聯動監管機制，將出現的違規內容，上傳至大數據庫，各平臺督促檢查相似內容，維護網絡意識形態安全。同時要完善法律，形成監管合力。由于懲治力度不夠，封號、禁止注冊等懲罰措施并不能完全堵截，要在法律上加大懲戒力度，形成強烈震懾效應。
（二）創新話語表達，強化主流意識形態話語感召力
移動短視頻時代，內容的碎片化以及用戶的泛娛樂化已成為平臺趨勢之一，在強化主流意識形態感召力方面，應充分考慮內容以及用戶的接受習慣，借鑒其傳播規律。第一，官方入駐平臺，政府部門要利用短視頻平臺傳播優勢，打造符合時代發展特征與社會發展規律的黨建政務視頻號，通過系列短視頻紀錄片，以“小水滴灌”的方式向人們展示馬克思主義和社會主義為什么好，為什么行。如央視新聞在抖音入駐的節目“主播說聯播”，以貼近生活、貼近群眾的話語表達形式贏得了受眾青睞。第二，感性話語與理性話語融合，要把握用戶接受習慣，用戶在短視頻中所追求的是在碎片化的時間里，獲得娛樂化、淺層化的信息。因此，要創新傳播話語表達形式，用網言網語將正確的價值觀念融入其中，潛移默化中增加用戶思想認同度。
（三）形成精準信息推送，優化主流意識形態傳播效果
在移動短視頻時代，抖音憑借算法推薦在短視頻平臺占據上風，但仍需進一步完善，以優化主流意識形態傳播效果。第一，媒體融合建立精準信息推送體系。傳統媒體應借力移動短視頻平臺，積極創新技術，將主流意識形態與智能推薦結合起來，默認優先推送，多次推送，提升主流價值觀的傳播廣度。第二，加強對抖音用戶使用行為的全記錄，引入認可度、有用性等其他考量維度，改進內容評價體系分層分級，防止“繭房效應”加劇，通過對用戶的“全樣本畫像”，了解受眾喜好和使用習慣，適當對感興趣的內容與其他內容的分發比例進行調整，根據用戶反饋了解傳播效果，不斷優化主流意識形態在短視頻傳播過程中的精準性、有效性。
四、結語
“傳播史上，每一次新媒介的強勢出場，并非只是增加了一個會話工具，而是首先打破既有的傳播平衡，進而從形式到內容都影響與改變普通大眾的生活方式與價值觀。”［8］移動短視頻的發展，使其成為多元意識形態傳播的重要平臺，這為主流意識形態帶來了機遇也帶來了挑戰，為此移動短視頻要通過平臺監管機制、話語表達形式、信息推送體系三方面來改善由于價值觀多元化、內容碎片化，用戶泛娛樂化對主流意識形態的消解，從而促進我國主流意識形態的建構。
參考文獻：
［1］趙燈峰,王習勝.碎片化傳播對大學生意識形態養成的影響及對策———以“抖音APP”為例［J］.廣西社會科學,2019(09):177-182.
［2］趙紫玉.微博在主導意識形態建設中的特點與對策研究［J］.中共杭州市委黨校學報,2018(03):90-96.
［3］（美）尼爾·波茲曼著．章艷譯．娛樂至死［M］．廣西：廣西師范大學出版社，2009．
［4］馬克思、恩格斯:馬克思恩格斯全集(第30卷)［M］.北京:人民出版社,1995.
［5］習近平:習近平談治國理政［M］.北京:外文出版社,2014.
［6］［8］馬克思、恩格斯.馬克思恩格斯全集(第30卷)［M］.北京:人民出版社,1995.
［7］習近平.習近平談治國理政［M］.北京:外文出版社,2014.
作者:王亞輝 周冰 單位:湖南工商大學新聞與傳播學院碩士研究生 中國石油化工股份有限公司儲氣庫分公司