引論：我們為您整理了1篇在線音樂平臺跨界營銷運用探析范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

網易集團旗下的網易云音樂是由網易杭州研究院研發，于2013年初上線，為用戶提供音樂產品服務。從“傳統本地播放+曲庫”轉化為“移動音樂+社區”形式，提供個性化推薦歌單以及社交等內容服務，目標是打造以用戶為中心的音樂生態圈。跟其他音樂平臺不一樣的是網易云音樂更加注重用戶互動性，主推原創音樂。上線不到兩年的時間，網易云音樂躋身在線音樂平臺經驗豐富者之列，占領了音樂平臺市場一席之地。

一、跨界營銷概述

跨界營銷就是基于目標人群和消費需求的共性，選擇不同品牌進行相互滲透和融合，帶給用戶更多的消費滿足?？梢愿顚哟蔚貜膬牲c進行理解，一是互補性，跨界不再是傳統單獨競爭的模式，而是實現多個品牌協同發展。不再是功能的互補，而是用戶體驗的互補，從互補性出發尋找合作伙伴，發揮聯合的協同效應。二是從傳統的產品中心模式轉化為以用戶中心的模式，強調用戶體驗?？偠灾缃鐮I銷就是一種打破傳統和創新形式的營銷模式，通過與非行內品牌合作，從多個品牌的多個角度服務于同一個用戶群體。

二、網易云音樂發展現狀

從2015年到2017年，網易云用戶數以每年1億的增長速度突破，截至2017年11月，用戶數突破4億，成為用戶量增長規模最快的音樂平臺;同時累積產生4億多條樂評，贏得大批死忠粉，其成就得益于成熟的營銷手段。2017年各音樂平臺由上半場的版權大戰終于進入了下半場的產品營銷大戰，各大音樂平臺競爭日益激烈。同時線上虛擬音樂的發展已經不能滿足消費者的需求，外部因素的推動加之內部擴展消費群體的需求，網易云音樂順應跨界潮流，發力多維度營銷。2017年網易云音樂“上天入地”，靈活運用跨界營銷手段，實現了一次又一次的刷屏營銷事件，成為了跨界營銷的代表之一。

三、網易云音樂跨界營銷優勢分析

(一)目標客戶路徑+場景滲透

現代營銷以用戶為中心，主動洞察用戶需求，追蹤用戶路徑，研究用戶消費行為產生的數據，進一步通過數據分析出用戶需求。網易云音樂繪制了用戶生活路徑，進行場景碎片化，把音樂與每一個生活場景聯系起來。比如說融合喝水與音樂場景，網易云音樂聯合與農夫山泉推出AＲ技術的“樂瓶”;融合打車與音樂場景，與Uber聯合制作“網易云音樂請你打車坐豪車”的現金抵用券活動等。通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價值觀滲透到用戶生活的各場景中。

(二)借助交通媒介營銷

交通工具一直是極佳的營銷載體，以強勢的力量占據我們生活的絕大部分。網易云音樂充分運用交通媒介，2017年3月在杭州地鐵1號線推出“樂評專列”，緊接著又聯合揚子江航空推出“音樂專機”，其中網易云音樂都選取了UGC作為宣傳點，尊重用戶創意，引發用戶共鳴。時間間隔的短暫性以及交通媒介的封閉性，放大了受眾注意力，從而達到持續曝光的目的。但乘坐地鐵與飛機的用戶是不同的，地鐵樂評主要是慰藉上班族的孤獨和寂寞;飛機更多的是欣喜和期待，專選度假航線，而非商務航線。網易云音樂通過“音樂+交通媒介”的跨界合作把音樂有形化、具象化，覆蓋更多的消費人群。

(三)跨界合作，研發產品

為滿足當今年輕人多元化的個性需求，網易云音樂與各行各業的知名品牌跨界合作，進行二次創作，各自打造定制產品。比如定制獨家電臺，網易云音樂與華為G7合作，為華為量身定制一款“自在時刻”的電臺欄目;定制內褲，與美特斯邦威創意推出二維碼歌曲內褲等。這種品牌雙方定制產品是跨界營銷中最常見的手段之一，也是非常直觀的形式，直接創造了顧客需求。

(四)以UGC模式，激發用戶情感，贏得用戶忠誠

發展至今，網易云音樂不僅是在線音樂播放平臺，更多的是音樂社區平臺，通過普通人的評論打動普通人用戶。相對于其他音樂平臺來說，UGC更是網易云音樂的核心競爭力的體現。無論是“樂瓶”，還是“樂評專列”和“音樂專機”都充分利用了UGC的差異，抓住用戶痛點，進行有效的跨界傳播。網易云音樂還聯合了人民日報出版社推出樂評筆記書，精選品質樂評結集成書，雙方合作關鍵就在于高質量的UGC，此次成功體現了UGC模式在網易云音樂跨界營銷中的重要性。

四、網易云音樂跨界營銷存在的問題

(一)版權資源不足，產品服務有待提升

目前音樂平臺的競爭體現在兩個方面:版權和用戶量。但版權才是各音樂平臺的核心競爭力，尤其是對于入市比較晚、版權資源又相對薄弱的網易云音樂來說。但是網易云音樂自定義的競爭優勢是UGC，間接來說也就是用戶量，競爭優勢有待提升。網易云音樂主要是通過營銷增加用戶量，彌補自身版權的短板。但短板依舊是短板，2018年“杰威爾音樂”事件中，網易云音樂超出騰訊音樂的授權期限，最終騰訊音樂宣布停止版權共享。由此看來版權問題迫在眉睫，如果不能及時處理好版權問題，用戶流失無法避免。

(二)過度情懷營銷

網易云音樂營銷花費了大量資金，在跨界營銷中以豐富多彩的創意，吸引了大量新用戶。從企業運營而言，跨界營銷是有必要的，但不能過度依賴情懷營銷方式。雖然情懷營銷容易吸引用戶，但假若沒有實質性內容，長此以往，被用戶拋棄是必然的。用戶聽音樂時發表情感，只是一瞬間的事情，感慨完之后并沒有為平臺帶來很大的價值。而重復利用情懷，使得情懷商業化，反而引發了用戶反感，過猶不及。

(三)UGC內容質量難以控制

網易云音樂作為UGC音樂社區，通過跨界營銷產生品牌效應帶來用戶量的增長，用戶涌入自然是好事，但UGC的低門檻策略加上新用戶水平參差不齊，使得原有評論質量下滑甚至劣質，評論區刷評論的、復制粘貼的段子越來越泛濫成災。而且UGC內容審核過于龐大復雜，信息有效性難以判斷。這在很大程度上折損了用戶的體驗，破壞了原有良性閉環循環，最終導致用戶流失。

(四)競爭優勢不穩

網易云音樂跨界營銷中過度依賴UGC評論，以UGC為競爭優勢，偏向以社群模式運作。用戶通過選擇歌單，賦予其標簽，根據標簽的重合性形成社群。而社群的穩定性在于用戶連接維度的認知和頻率，但人的認知是變化的，會不斷建立新的關系，關系迭代迅速，一瞬間因某種情感聯系起來下一瞬間又會轉移。社群的不穩定性導致UGC的不穩定，難以形成可持續的競爭優勢。

(五)跨界形式的易復制性

從品牌的角度而言，跨界營銷就是在不同品牌之間建立起跨界合作關系。音樂場景與生活各場景的融合性促使網易云音樂與各品牌的合作有了更多的可能性，但同時也增強了跨界形式的易復制性，提高了各音樂平臺之間的競爭。越來越多的音樂平臺拋棄固有思路，以跨界為載體。跨界營銷成為各平臺常用的營銷手段之一，形式的重復和頻次的不斷增加，容易導致用戶審美疲勞。

五、網易云音樂跨界營銷模式的建議

(一)正視版權，加強轉授權合作

在中國音樂市場中版權問題一直是痛點，網易云音樂要重視自身版權短板，對平臺內部內容進行審核，建立監管機制，抵制并下架非授權內容。據數據顯示，騰訊音樂占音樂市場版權份額的90%，網易云音樂要加強與騰訊音樂的轉授權合作，獲取其支持和信任。與此同時，網易云音樂要進一步彌補自身短板，盡力解決版權問題。

(二)適度情懷

一是情懷要觸動用戶。要洞察用戶真正的痛點是什么，情懷定位關鍵在于恰當的時間和地點融入心動的元素，而且情感必須真實，不能一廂情愿地利用用戶情感，否則就會對口碑造成很大影響。二是注重用戶自我形象的實現。網易云音樂本身定位于一個有溫度、有情懷的年輕人產品，“情懷”成了身份的象征。網易云音樂要深度挖掘用戶形象，加強情懷定義與目標客戶身份的契合度，提高客戶身份認同感。

(三)加強UGC內容管控

一是定調引導社區。網易云音樂可以暗中引入高素質用戶帶節奏，一方面保障社區調性大眾化，確保用戶參與度;另一方面提高調性高度，確保內容質量，引導用戶產生品質內容。二是內容推薦和激勵機制。采用可視化比如點贊、打賞、置頂等形式進行排名，提升用戶個人貢獻度，根據熱度進行評論推薦，增加品質內容的曝光度，防止內容水化。三是審核機制。運用機器、人工加用戶聯結機制，機器上建立安全模型限制敏感內容以及通過關鍵詞進行不良內容刪選;建立用戶信用評級系統，根據信用進行不同程度的審核，同時針對機器不能過濾的信息進行人工過濾;重視用戶反饋系統，通過用戶舉報和反饋的信息，以主動參與管理形式提高用戶積極性。

(四)善用文化元素進行跨界營銷創新

網易云音樂可以在跨界營銷中融入文化因素，進行文化跨界。營銷手段容易被模仿，但品牌文化難以復制。文化跨界重點是找到網易云音樂文化優勢和目標用戶文化需求之間的共性，通過文化個性來宣傳品牌文化。比如說未來傳統文化與品牌跨界可能成為潮流，通過音樂文化與傳統文化的結合，音樂元素與歷史元素的混合，音樂平臺與博物館、科技館等的聯合，用其他文化提高本身文化的高度和寬度。

六、結語

互聯網的時代背景下，消費者面臨越來越多的選擇，加之在線音樂平臺面臨轉型升級，雙重需求使線上線下的跨界營銷成為必要，不同品牌之間的合作成為不可逆的趨勢。網易云音樂在跨界營銷中充分運用走心式情懷內容，找準用戶情緒痛點，通過核心UGC引起群眾共鳴。但如何在跨界營銷中實現可持續發展才是要重點考慮的問題，各平臺需要建立好產品基礎，利用好自身的資源，選擇合適的合作伙伴，多方面整合資源產生協同效應，從而為企業持續創造價。