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新聞網站管理研究:營銷管理視角下新聞網站運營之道
一、營銷和營銷管理
（一）營銷營銷是市場經濟體制下一個非常熱門的話題。營銷活動從生產開始之前，就應該把握市場需要，并根據這個需要來組織生產過程。在產品加工完畢以后，營銷活動將通過各種營銷手段和營銷技巧將產品提供給需要此產品的客戶。所以，營銷活動在很大程度上體現了一個企業或生產商主動適應市場、服務市場的態度。從營銷活動的構成來看，首先要存在確定的產品或服務，營銷者才能以此為依托展開營銷活動③。營銷活動也離不開盈利方式，在很多情況下營銷都是通過讓利來展開的，讓消費者感覺到實惠才更容易推進營銷活動，企業既要盈利又要讓利，所以一種產品的利潤大小和盈利構成對于營銷活動的開展也非常重要。在市場競爭較為激烈以及用戶選擇性較多的情況下，營銷活動的關鍵在于營銷技巧。營銷技巧是一項復雜的技術，要求營銷人員必須具備扎實的專業知識和素質能力，能夠地把握用戶的心理并能夠在與用戶的交流過程中隨機應變。靈活多變的營銷技巧，對于企業商品和服務銷售的順利開展，具有舉足輕重的作用。
（二）營銷管理從營銷活動的本質來看，要獲得好的營銷效果絕非易事。在現代的市場經濟框架下，很多企業都專門地為自身量身定制營銷方案，建立完整的營銷管理制度以推動企業營銷活動的順利開展。所謂營銷管理，就是一個企業為了實現自身的營銷目標，根據市場需求和行業競爭的實際情況，對企業營銷活動進行有計劃的過程管控?？梢赃@樣認為，營銷活動的實質就是對需求的管理，這個管理應該可以應對市場需求的變化并能夠根據需求的程度實施有針對性的營銷方案。營銷管理不應該是一個約定俗成、固化不變的行為，而是應該根據需求變化不斷動態調整的過程。比如，企業在制定營銷目標時，應該根據市場調研進 行一個需求預期，并以此指導營銷活動的具體措施。當這個需求預期和市場真實需求的實際情況不符合時，就應該實時地加以調整和改變，并根據當前市場需求的真實水平修正原有的需求預期。
（三）網絡營銷營銷活動的具體實施手段是非常豐富的，比如實地營銷、電話營銷、走訪營銷、傳單營銷、電視營銷、報紙營銷、廣播營銷等等。因為本文關注的是新聞網站如何開展營銷活動，因此網絡營銷不得不重點加以介紹。所謂網絡營銷，就是依托網絡平臺(包括移動互聯網在內)，運用各種先進的網絡技術、信息技術、數字化技術，對某種產品或服務向廣大消費者或特定用戶群進行推銷的活動。網絡營銷的優勢在于，不僅網民的群體范圍巨大，而且營銷活動便于及時、快捷地開展，甚至可以做到24小時的在線營銷垂詢服務。
二、從營銷管理出發的新聞網站的運營策略
前面，我們分析了營銷、營銷管理和網絡營銷。下面，就從營銷管理的視角出發，去考察如何為新聞網站構建合適的運營策略。
（一）新聞網站應做好目標定位與管理工作
從營銷的角度看，新聞網站也要依托自己所在的市場需求來制定經營目標④，并根據自身的實際情況來做好業界定位，這樣才能有的放矢地經營自己的新聞產品與新聞服務，在激烈的新聞市場競爭中站穩腳跟、謀求進一步的發展。要定位好新聞網站的位置，先要看人們為何要通過網絡來閱讀新聞。人們之所以會產生閱讀網絡新聞的需求，主要有以下幾個方面的原因：及時，網絡技術和網絡平臺的深度和廣度發展，已經深入到社會生活的各個層面，這是一個既能為工作服務又能為生活服務的全新世界，對于大多數使用網絡的人們來講，通過網絡了解新聞非常方便、快捷；第二，網絡新聞的信息量非常豐富，便于人們進行適合自己口味的篩選，人們使用網絡來閱讀新聞具有更大的主動性，而不是像接受報紙、廣播、電視中的新聞報道那樣——你報道什么我就得看什么；第三，網絡新聞的互動性強，使得人們可以深度地參與新聞的傳播和評論，這是傳統媒體新聞報道很難比擬的一個巨大優勢。針對人們對于網絡新聞的上述需求，新聞網站在發展自身業務的過程中，就必須要滿足客戶的這些需求，并將相關服務做到完善。所以，新聞網站在開展自己的經營活動時，要緊緊把握三個關鍵點：及時，要充分發揮網絡新聞快速傳播、實時性強的特點，要充分借助各種網絡平臺達成新聞報道的便捷服務，如計算機、智能手機、平板電腦等等；第二，要充分發揮網絡新聞信息量大的特點，建立高容量的新聞資訊數據庫，為客戶提供方便的查詢、檢索服務；第三，要發揮網絡新聞互動性強的特點，在網頁醒目位置處設置互動模塊，便于客戶反饋意見的抒發和客戶之間交流的實現。當然，這個定位也要根據網站自身實際情況的不同來進行調整。比如，有些新聞網站本身就是傳統新聞媒體在網絡板塊內的業務擴展，它們的新聞服務往往和報紙、電視、廣播中的新聞報道一脈相承⑤，這一類網站應該充分借助原有傳統媒體在業界的名氣和地位，注重把握新聞報道的真實性、客觀性和性；有些新聞網站本身是綜合性網站，新聞業務只不過是其眾多業務中的一項，這些網站要充分借助自己訪問量的優勢，大打其它業務向新聞業務的引導牌，并根據自己的特色經營推出相關的新聞業務，如旅游業務比較多的綜合網站就可以增加旅游新聞報道的數量和版面；有些新聞網站則是純粹新聞報道的專門網站，并且沒有傳統媒體作為后臺依托，這些新聞網站就要大打服務質量牌，不僅達成便捷、實時、海量、互動的網絡新聞服務，更要在頁面親和力、功能完備性上下功夫，從細節處提升新聞服務的質量。定位好新聞網站的業務經營策略以后，還要建立有效的管理機制。正如有學者指出，不是建成了一個新聞網站就萬事大吉了，對于網站日常經營活動的管理至關重要。新聞網站管理所涉及的內容非常廣泛，包括日常新聞報道的編輯上傳、用戶反饋意見的整理、用戶需求變化的周期性把握、網站的日常維護以及升級改造等等。
（二）新聞網站應該以產品或服務品質的提升為及時要義
營銷領域的學者曾經總結過促進營銷的六種有效手段，分別是：及時，自己經營的產品或者服務質量過硬；第二，借助廣告效應有力地宣傳自己的產品或服務；第三，向重大客戶執行強有力的公關；第四，堅持一貫的售后服務品質；第五，利用創意完成營銷活動；第六，日積月累地構建自己的消費者網絡?？梢?，產品或服務的質量過硬，本身就是最有力的宣傳手段。正所謂酒香不怕巷子深，如果真的是好產品、好服務，就算不進行營銷活動，通過消費者的口口相傳也能獲得越來越多的認可。所以，作為新聞網站來講，也要堅持做好自己的產品、做好自己的服務。新聞網站本身屬于特殊類型的企業，其經營的產品也比較特殊，那就是新聞作品。只有不斷地推出好的新聞作品，一個新聞網站才能獲得公眾的認可，才能在激烈的業界競爭中立于不敗的境地?？赡苡腥藭?，新聞都是以當下發生的事實作為報道素材的，各個新聞媒體報道的內容都是非常相似的，又不能為了增強新聞作品的吸引力而過分夸大某些事實，怎么才能體現自己的新聞作品比別人家的好呢？作為一個特殊的產品，新聞作品要做到好也是有規律可循的。及時，一定要遴選好的新聞素材。一個好的新聞素材，一定是足夠吸引觀眾眼球、具有重大影響力、容易引起社會普遍關注的事件。以2014年為例，馬航的兩次重大空難事件、烏克蘭危機、世界杯、亞運會都是非常好的新聞素材。馬航失聯本就引發了全世界的廣泛關注，緊接著馬航又在烏克蘭被擊落航班，更是引發了連鎖反應。巴西世界杯，衛冕冠軍西班牙隊早早出局、東道主巴西隊1:7慘敗給德國、德國擊敗阿根廷奪冠，都是絕好的新聞素材。所以，選擇類似的新聞題材進行報道，本身就具備了產生轟動效應的巨大潛力。第二，好的新聞作品一定要選擇的報道時機。僅僅有好的素材還無法確定地塑造好的新聞作品，這是因為新聞是一類非常特殊的事物，如果新鮮程度不足就無法產生預期的效果。所以，要突出新聞中的“新”字，就必須爭取趕在其它媒體之前完成自己的報道。當事態發展走向兩種可能的分界點時，預測類的新聞報道也可以選擇此時作為的報道時機。第三，好的新聞作品還必須注重總體設計思路的巧妙、編輯過程的精雕細琢。同樣是一個事件的新聞報道，流水賬式的平鋪直敘讓人讀來非常乏味，字字珠璣的好文妙言則會讓人津津樂道。尤其對于網絡新聞，當前的網絡技術如此豐富和先進，要制作出好的新聞作品有了足夠充分的技術條件。這是一個講求后期服務的時代，對于新聞作品也不例外。在網絡新聞出現以前，一般的新聞報道模式就是播出即結束，偶爾有兩個連載報道就非常不易了。受眾觀看了新聞以后，究竟有什么樣的想法，是否對這些新聞播報滿意，在傳統媒體占據主流的年代基本都被忽視掉了⑥。新聞網站同傳統新聞媒體相比，在這一點上有很大的不同。新聞報道后面的跟帖評論，以及可以實時交流的互動平臺，都可以在及時時間將受眾對于新聞報道的評價反饋回來。作為具有較高服務品質的新聞網站，應該能夠及時回應受眾的這些反饋，尤其對受眾不滿意的地方要及時調整和修正，讓受眾切實體會到網站對于消費者的重視。新聞網站在服務質量方面的提升，還可以從網站建設、網站功能的豐富、人性化界面的設計等多個方面入手。各個新聞網站在努力提升自身產品和服務的過程中，也應該盡可能地打造屬于自己的特色優勢。實際上，網絡時代里人們面臨的一個很大問題就是，很多事物表現出趨同性，換言之，也就是同類事物在不同企業的經營中很難看到差異化⑦。新聞事件本身就因為其客觀性、事實性，會在很大程度上帶給各個新聞網站以原始的趨同性，如果各個網站不注意鍛造自己的個性報道和個性服務，就會給人以人云亦云的感覺，使觀眾感覺不到特色、感覺不到新鮮感。
（三）新聞網站要制定適合自己的營銷舉措積極占領新聞市場
這是一個國際市場和國內市場競爭都非常激烈的年代，這一點對于新聞領域的發展也毫不例外。誠然，產品和服務質量居于首要地位，但作為新聞網站來講，要在如此眾多的國際和國內競爭者中脫穎而出，尤其是在網站建設之中，不采取一定的營銷措施是很難達到預期效果的⑧。新聞網站不但要開展營銷活動，還要制定適合自身需要的營銷措施，積極地占領新聞市場，謀求適合自身的生存和發展之道。對于那些傳統新聞媒體構建的新聞網站，其營銷活動一定要和傳統媒體聯系起來，形成一個品牌的多角度展示效應。這一類新聞網站的較大優勢在于，原有的新聞媒體往往已經具備了足夠高的品牌知名度，觀眾看到這個品牌，就會產生信任感、認同感、親切感，這無疑是此類新聞網站吸引到更多觀眾的最有利因素。比如，人民日報、央視各大頻道都有自己的網絡板塊。由于人們長期以來對人民日報、央視新聞的認同，在網絡上閱讀新聞時也會首先選擇這些新聞網站。所以，這些新聞網站需要做的最重要的事情就是告訴公眾，某某知名媒體的網絡版投入使用了。對于那些綜合性網站中的新聞板塊，要充分借助網站內其它兄弟板塊的品牌效應和消費者吸引力，實現由此及彼的連帶營銷。像新浪、搜狐、網易這樣的大型門戶網站，其網絡業務經營是非常豐富的，新聞業務也是其中重要的組成部分。在這類網站的首頁上，一般都設置了通向新聞板塊的鏈接，并將主要新聞事件安置在首頁上的醒目位置。以新浪為例，在2014年巴西世界杯期間，設置了一個整版的世界杯新聞專題報道板塊，并通過原來的體育新聞網址直接鏈接過來。在這個版面上，有關世界杯的新聞報道、賽事速遞、賽事視頻直播、賽事圖文直播、互動平臺等模塊琳瑯滿目。這樣一種設計，本身就是非常強大的營銷手段，這也使得世界杯期間新浪體育新聞網站的訪問量屢創新高。對于那些專門從事新聞業務經營的新聞網站，既沒有傳統媒體的品牌效應支撐，又沒有綜合網站的連帶幫扶，其營銷活動就更為重要。一方面，應該充分開展多渠道營銷，努力擴大知名度；另一方面，盡可能設置一些體驗式營銷手段，讓訪問者能夠切實地體會到這個新聞網站與其它新聞網站的不同，體會到其產品和服務的特色與優勢。同時，這類網站還必須做好和使用者的深入互動，能夠及時時間處理使用者的反饋意見，及時時間回答使用者的各種問題，用人性化服務去贏得更多消費者的青睞。
作者：高國生 莫凡 單位：應天職業技術學院
新聞網站管理研究:主流新聞網站話語權建設與網絡輿情管理
[摘要]以互聯網為核心的新媒體日益成為社會輿論的重要傳播途徑和集中爆發空間。在“掌握了互聯網就掌握了話語權”的時代，主流新聞網站應該通過不斷提升公信力、探索傳播新形式、發揮網民正能量等途徑加強話語權建設，增強對網絡輿論的導向作用，拓展網絡輿情的引導途徑，推進網絡社會輿論環境治理，為我國深化改革營造和諧的國內國際輿論環境。
[關鍵詞]主流新聞網站 話語權 網絡輿情
同志在中央網絡安全和信息化領導小組及時次會議上曾指出，做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來[1]。主流新聞網站作為依托部級新聞機構、在全國具有較大影響力的信息平臺，具有推進網絡輿情管理、弘揚主旋律、激發正能量的社會責任。雖然目前主流新聞網站所作的許多報道和評論在網上仍擁有很高的轉載率和跟帖數，起到了輿論導向的重要作用；但是隨著微信等網絡新技術的出現，社會已進入一個“全民媒體時代”，人人都可以隨時提供信息，導致各種思想、觀點和信息充斥互聯網，~龍混雜、良莠不齊。要使網絡空間清朗起來，還必須進一步加強主流新聞網站話語權建設，增強其對網絡輿情的引導作用。
一、提升主流新聞網站的公信力，增強主流價值觀對網絡輿論的導向作用
新聞輿論處在意識形態領域的前沿，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響。主流新聞網站肩負著傳播主流價值觀的社會責任。對于網絡媒體來說，影響力來源于話語權，話語權又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去話語權，也就難以發揮輿論導向作用。當前主流新聞網站既有相當的網民關注度，也有一些網民對主流新聞渠道的信息存在一種質疑心理。他們認為主流媒體只報喜不報憂，只講成績不講問題?；谶@種心理，一些網民往往對負面信息和小道消息更感興趣。相關統計資料顯示，62%的中國網民更愿意分享負面評論[2]。要改變這種狀況，主流新聞網站就必須進一步增強公信力。為此，首先需要主流新聞網站改善新聞報道，要敢于面對社會熱點、難點，開誠布公地用真實的信息去給群眾釋疑解惑，消除誤解和隔閡，而不能采取回避態度。特別是對于公務人員和職能部門的違法行為，更應該積極發揮輿論監督職能，主動成為黨和政府進行批評和自我批評的平臺。當然，這個問題既需要主流新聞網站的自身努力，也需要新聞主管部門用戰略眼光來對待網絡輿論監督，鼓勵和支持主流新聞網站“講真話”。
此外，主流新聞網站應增強政治責任意識和擔當意識。當前網絡輿論的復雜性、敏感性、多樣性、多變性等特征日趨明顯，一些腐朽落后的思想文化在網上依然存在，質疑一切、懷疑一切、批評一切的不理性甚至錯誤的聲音時常在網上傳播，偏激片面的情緒經常在網上蔓延擴散，這些都對主流價值觀形成了沖擊與負面影響。主流新聞網站應當始終堅持正確輿論導向，積極壯大網上主流輿論，敢于和善于對錯誤的觀點展開有效的批評，對網絡輿論進行正本清源。為此，一方面，主流新聞網站應把握好網上輿論引導的時、度、效，創新改進網上宣傳，注重對零散的網絡單條新聞進行梳理，對虛假新聞和錯誤評論給予快速、積極的回應，對突發事件給予、客觀、的報道，避免由于受眾信息獲取不全而出現的誤解。另一方面，主流新聞網站始終應將社會價值作為網站發展的出發點，不能為了點擊率，加入到網絡熱點的炒作之中。目前，一些新聞網站存在所謂“商業性迎合”問題，即為了提高點擊率，選擇一些黃色的、暴力的、煽情的、虛假的內容以吸引網民關注[3]p244。隨著我國主流新聞網站逐漸由事業單位向企業進行體制改革，這個問題更需要重視和防止，注意處理好市場化運作與網站社會責任之間的關系。主流新聞網站應該始終將社會效益放在市場利益之上，擔負其引領主流價值觀念的社會責任，只有這樣才能形成并保持強大的公信力。
二、豐富主流新聞網站的信息傳播形式，提高正確輿論的影響力
在互聯網上，有吸引力才有影響力。要減少錯誤觀點和虛假信息對網民的誤導，就必須讓網民將主流新聞網站作為及時信息源，提高正確輿論對網民的影響力。這就需要主流新聞網站遵循網絡信息傳播的規律和網民認知習慣，積極探索信息傳播的新方式，增強網民對主流新聞網站的關注度。目前，網絡技術更新周期越來越短，新業務新業態層出不窮，博客、微博、微信、社交網站等大量涌現。微內容、極速性、多終端、個性化，成為網絡信息傳播新的突出特點。由于主流新聞網站大多是依托傳統媒體建立的新聞綜合類網站，其的信息有很大的傳統媒體編排色彩。一些報道就是將在報紙和期刊上刊登的文章轉移到網站上，其內容長、論證繁復。這既不適應新傳播形式，進而限制主流新聞網站開展多樣化傳播業務，又不符合網民快速瀏覽信息的方式，難以吸引網民深度關注。以色列名為“點擊報告”的公司對全球100萬名網站訪問者的行為進行了跟蹤研究，發現人們在轉入下一個網頁之前瀏覽當前網頁的平均時間為19-27秒，互聯網加速了網民的“閱讀速度”[4]。因此，主流新聞網站應根據網絡傳播的新特點，對新聞特別是一些深度的理論文章的內容要進行再創作，將精彩觀點集錦，然后設置原文鏈接，這樣便于網民最有效率地獲取信息。還可以借鑒目前網絡視頻新聞的處理方法、將一些讓網民望而卻步的理論文章的精華部分以30秒為單位的口播新聞方式加以改造；同時，為便于在手機上顯示，采用以近景鏡頭為主、字幕字號更大的方式呈現。此外，在內容上也要注意挖掘吸引網民的“關注點”。統計表明，網站排名靠前的2%的節目占據了30%的點擊率，受歡迎的節目點擊率有可能超過第二名10倍以上[5]。所以，主流新聞網站不應只成為信息資源庫，還要有意識地對信息進行精細化處理，通過“再分裝”和“再包裝”，挖掘輿論“關注點”，吸引并方便網民關注。
現代心理學研究表明，“人們對感情的意識來自肉體感官的直覺比來自象征符號更生動，具體的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深層無意識的反映”[6]p41。所以，生動的影音視頻比單純的文字敘述更有吸引力。在網絡傳播中，視頻越來越為網民所青睞，也日益成為各個網站爭取網民關注的重要手段。比如，被網民稱為“具影響力的綜合視頻門戶”的鳳凰網，由于長期穩定地推出一系列資料詳實、分析的歷史事件和人物的專題紀錄片，吸引了大量的網民，在網民中具有很大的影響力。目前，主流新聞網站在視頻信息建設上仍比較滯后，與一些民間網站存在一定的差距。因此，主流新聞網站要不斷豐富自己的傳播手段，積極拓展視頻業務。一方面可以開拓自身的視頻業務，提升視頻制作能力；另一方面可以加強與傳統媒體的合作，充分利用各大電視臺的視頻采編能力，多制作社會熱點方面的視頻短片，增強網絡輿論宣傳的吸引力。
此外，提高網民對主流新聞網站的認可度，還需要改變網站過于嚴肅的印象和文風，增加網站的親和力。提出，如果宣傳者按照黨八股的方式來進行理論宣傳，則“他們的宣傳，乏味得很；他們的文章，就沒有多少人歡喜看；他們的演說，也沒有多少人歡喜聽”[7]p837。如果文章華而不實、晦澀難懂就會使群眾敬而遠之。要提高網民對主流新聞網站的關注，需要將“官方話語”轉換成“群眾語言”，恰當使用網絡社會的“群眾語言”――網絡流行語，來表達理論觀點、解釋思想問題。網絡流行語的大量出現和廣泛傳播說明，網絡傳播中存在著一種與現實話語有較大差異的話語表達方式。這種話語表達方式已為網民所接受，而且它還具有十分豐富的社會含義。如果主流新聞網站的編輯不了解這種表達方式，或者不屑于使用這種話語表達方式，就不能真正了解網民，也就難與網民拉近距離。另外，關注網絡流行語，還可以從中讀到民眾在想什么、關注什么、期盼什么、反對什么?！熬W絡流行語是網民用于表_自己意愿的一種特殊方式，是網民集體編寫的獨特臺詞?！盵8]讀懂它并以此為切入點進行理論宣講，可以提高網民對主流新聞網站的親切感和認同度。網絡流行語并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分發揮其積極作用的。當然，利用網絡流行語也應注意取其精華、棄其糟粕。對于網絡語言中存在的怪異化傾向、粗俗化傾向則應加以反對，以免產生歧義。
三、發揮主流新聞網站活躍網民的正能量，拓展網絡輿情的引導途徑
主流新聞網站不僅自己要做好輿論導向工作，也要充分發揮網民的智慧，引導網民參與網絡輿情管理，匯聚網絡正能量。為此，主流新聞網站應從這兩個方面加強建設和管理。
及時，將“網絡新聞評論”真正打造成為普通網民的話語平臺。新聞跟帖是網民在瀏覽網站新聞時，在其后自己看法的形式?！盁o跟帖，不新聞”的信息模式為網民提供了一個公開的意見表達和輿論聚合平臺。目前，許多新聞網站都在新聞后設置有“跟帖”功能，并專門開設了“網絡新聞評論”欄目來將精彩的新聞跟帖加以集錦供網民瀏覽。網絡新聞評論中發表的跟帖，有專家和學者個性化解讀，也有網民的多元認識。通過他們的評論，可以使新聞中所包含的信息得到較大限度的發掘，有助于網民更、把握新聞背后的故事。但是，目前主流新聞網站的評論越來越傾向于專家、學者的評論，相比而言，對網民的精彩評論偏少。如果只有專家的意見，網民的聲音聽不到，則使新聞時評喪失賦予普通網民話語權初衷，也因此會使網站失去網民的關注。因為，一家網站的核心競爭力其實就是擁有一群高粘合度的網絡受眾。而這就取決于網站是否能讓網民的發言權和知情權得以很好地實現[9]p77-78。因此，主流新聞網站應讓網絡新聞評論真正成為普通網民的話語平臺，以此增加網民對網站的忠誠度，激發網民參與熱情。
第二，引導理性負責的活躍網民發揮積極作用。參與網絡論壇已成為網民發表意見的主渠道。調查顯示，有91.1%的網民使用過網絡論壇，其中29.8%的人經常在各種網絡論壇中參與討論[10]。一些網民非?；钴S，所提的意見和建議也很有見地，經常引起媒體、社會和政府的廣泛關注，甚至直接獲得政府高層的重視和采納。目前，這一群體逐漸成為主流新聞網站上的一股重要力量。他們借助主流新聞網站發表意見，對網民具有很大的影響力，但是他們大多數并不歸屬于主流新聞網站，屬于體制外的輿論先鋒。鑒于此，主流新聞網站應該重視這一群體，積極發掘和培育理性負責的活躍網民。讓理性負責的熱心網民通過主流新聞網站的平臺，來講述他們對社會熱點的認識，既利于豐富觀察視角，又易為普通網民所接受和認同。當然，對于活躍網民也應加強教育和培訓。比如組織參觀、學習，為其提供更的背景資料等，提高他們對黨和國家政策的認識水平。
四、結語
不斷涌現的網絡新技術讓信息的傳遞和變得越來越便捷。網絡技術的發展為社會帶來了前所未有的信息自由，同時也讓網絡輿情出現了前所未有的復雜狀況。在《中共中央關于深化改革若干重大問題的決定》中明確指出：“面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”在“掌握了互聯網就掌握了話語權”的時代，主流新聞網站處于解決這一“現實突出問題”的及時線。只有不斷提升公信力、探索傳播新形式，拓展網絡輿情的引導途徑，才能更、更生動地講好“中國故事”，推動實現“使網絡空間清朗起來”的網絡輿情治理目標。
新聞網站管理研究:新聞網站管理論文
【內容摘要】主流新聞網站是大多數媒體網站的目標，但實際發展狀況存在許多問題。主流新聞網站自身必須是品牌網站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網站以及傳統媒體都缺乏的。品牌新聞具有性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導輿論主潮的特征。目前媒體網站的運營狀況，在傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網絡運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網站的產生。但是，入世之后，隨著一個、徹底的市場機制的建立，以及政府職能和行為方式的轉變，一個規范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
【關鍵詞】新聞網站；主流；新聞品牌
自從上個世紀90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要媒體幾乎都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，也正是新聞媒體網站的優勢及特色所在。
經歷了90年代末以來的改革后，媒體網站的經營觀念日新，影響力也日增，已經出現了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網站，這些新聞網站在網絡新聞傳播方面的優勢遠未能充分發揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道），媒體網站的表現常常落在新浪等商業網站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。
什么樣的新聞網站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網站經得起“入世”后的競爭嗎?
誠然，一個主流新聞網站需要具備多種素質。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品
一直以來，我們對傳統媒體的網站抱有優越感，基于這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具強勢。這些年的網絡經營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大媒體，其所屬網站的業績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統媒體辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視臺網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統媒體的品牌并不必然延伸到網絡媒體上，網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。因為網絡與傳統媒體分屬于兩個不同的領域，它們有不同的衡量標準、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統媒體只是為其網站提供了很好的品牌延伸優勢和便利。
主流新聞網站，相對于非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據主導地位，它本身必須是一個品牌網站。它必須擁有比其他網站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導能力。作為這樣一個網站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結底要靠產品——新聞的品質。
新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網站或傳統媒體打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構成這個網站不一般的風格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色，包括《華盛頓郵報》上的右派言論都是它的品牌。
品牌新聞不同于一般的新聞產品，在于：它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網站的形象塑造起到以一當十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經濟收益，這是它的有形價值。
比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度，而網站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。
對于新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯網從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網站都同時面對國內和國外的競爭。它沒有像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進入以保護收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯網又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌具吸引力。
二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品
新聞品牌一直是國內媒體缺乏的。少數傳統媒體，像《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品。但是，就總體而言，國內媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞的壟斷優勢。這種優勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現了如央視《焦點訪談》《新聞調查》等少數幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些節目的收視率比內地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環境中，其市場價值并不令人樂觀。
新聞品牌在網絡傳播市場同樣稀缺。網上信息主體仍然是新聞，據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調查同時顯示，一方面網上信息量很大，另一方面網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在非專業化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。該項調查同時表明，從上個世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網民的新聞胃口在隨著網站供應能力的增長而不斷拓展，復旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多于傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高于非網民，為其2倍，滿足感則大大低于非網民20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。
但是，媒體網站新聞傳播現狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏性，缺少人情味和服務性。最為關鍵的是，主要媒體網站一律在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統媒體的弱點。
商業網站中少數幾個已經形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網易，在新聞傳播方面呈現出與傳統媒體不一樣的特色。新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領頭雁地位?！?·11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網又拔得頭籌，在事發后僅7分鐘即及時條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動大約99條新聞。以后連續幾天時間里，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中經驗豐富。相比之下，新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。
但是，商業網站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網新聞雖多，但缺乏深度。關于“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當新聞量越多，信息越需要整合，經過二度開發，得到增值，這是新浪網等商業網站的不足之處。而且，商業網站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業網站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業網站不能自行采制新聞，必須轉載自省級以上媒體。新浪網的新聞來自“人民網”“中國日報”“中新網”等國內主流媒體，因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網站的發揮空間。媒體網站需要確立的品牌新聞，是既有別于現階段商業網站的新聞，也不同于傳統媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產品。
三、主流網站新聞品牌的要素
品牌新聞是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，品牌新聞還具有如下特別素質。
1.性
品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業的專業標準，并要求更嚴格。其次，性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學的，經得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發顯示其不一般的品質。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經到了盡頭，主流媒體應該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達到其他媒體所不及的高專業水準。
性特別表現在對重要事務、問題、現象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據主要受眾市場。國內的大多數傳統媒體（特別是機關報），由于長期遵循宣傳模式，性不足，或者說，其有限的性是建立在對重要消息源和新聞權的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越沒有市場。如果環境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。
2.大視野
用全球化和全國性的視野來關照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調新聞的“本地關聯度”，即從本地的視角去關注、報道全國或國際性事務，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經濟發展、人們日常生活的影響出發，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學者指出的，它可能引導閱聽人習慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務上；另外，可能消解新聞的嚴肅性、厚重感和復雜聯系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區域內，既要注意從與地方的“相關性”“接近性”出發去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。
3.觸及大問題和焦點問題報道透明化
主流傳統媒體多年來由于種種限制，主動規避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導輿論。例如人們普遍關注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復雜性。這樣做的結果，降低了媒體的信譽，使人更關注海外和香港媒體的說法，而且導致小道消息滿天飛（例如廈門遠華案）。一些突發事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當然，這一現象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導致今天傳統的主流大媒體（機關報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現方式、內容的貼近性、消費性等方面，已經前進了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網站，應該敢于透明，如果沿襲傳統媒體這一做法，是很難建立網上新聞品牌的。
4.引領輿論潮流
品牌新聞擔當著輿論引導的責任。在一個趨向開放的信息環境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導作用，越有市場營銷力。網上輿論引導更要講究科學性和策略，追求實效，傳統媒體那種較為生硬的引導方式在網上效果并不好，需要代之以更高明、更依據事實的輿論引導方式。主流新聞網站還應運用品牌言論來引領輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風格的、獨到的見解。
此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。
衡量品牌新聞的標準，最終要看市場營銷力。現在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發展，不同口味、不同階層的人應該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應該看它在“有效人群”——知識階層中是不是占據主要市場份額。
四、我們離真正的主流新聞網站還有多遠?
目前媒體網站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網站還有不小的距離。網絡傳播受到傳統媒體運營模式的制約，使網站更多地不是在網絡規則上運行，而是在傳統媒體的既有軌道上運行。
傳播模式上，網絡新聞傳播是傳統媒體宣傳模式的實際延伸。媒體網站基本上分享傳統媒體的新聞產品，使大多數網站成為紙質媒體的網絡版，在新聞的制作和上不能突破傳統媒體的弱點。網絡新聞更開放、更多元、更豐富和快捷的特性沒有得到發揮。另一方面，媒體經營網站存在著觀念上的偏差，大多數媒體只是把網站作為另一個版面，沒有認真研究網絡傳播的特殊性，在資金投入上，也遠遠不足，這使網站難以建立專業化隊伍來做好網絡新聞。商業網站（即非新聞單位網站），根據2000年11月國務院新聞辦公室、信息產業部的《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，網站只有編輯和選擇的權力。這樣，無論媒體網站還是商業網站，都不能不沿襲傳統媒體的宣傳模式。商業網站雖然在新聞的豐富性和靈活性、快捷上做出努力，但僅此而已，新聞主體并不能超越傳統媒體的宣傳框架。這是新聞品牌建立的較大障礙。
管理模式上，媒體網站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸。這是基于兩方面的原因，一是大多數媒體網站依附其母媒體而生存，作為母媒體的一個版面，經濟上由母媒體支持。由于網站近期內難以盈利，媒體網站很難脫離這種依附關系。雖然有少數網站嘗試與母媒體剝離獨立運作，但涉及新聞傳播方面，依然不可能擺脫這種宣傳管理模式。商業網站，雖然采取了商業化的運作方式，但是，在新聞這一塊，由于新聞源被控制在省級以上新聞媒體，事實上不能不受以宣傳為中心的管理模式的影響。
這種管理模式圍繞輿論引導目標，受制于中央宣傳部和地方同級政府的雙重管理。管理方式以行政手段為主，通過制定宣傳計劃、宣傳口徑、經驗交流、組織評獎、節目審查等多種辦法，實行具體細致的宣傳管理。由于新聞法尚未出臺，只有一些“管理條例”，而這些管理條例并不能擔當新聞法的任務，宣傳管理缺少可以依賴的法律平臺。行政管理手段不規范、不清晰、不透明，對新聞傳播的管理常常不是依據明確的管理條文，而是時時變動的暗桿桿，以及管理條例中由主管部門掌握解釋權的“軟桿桿”，并且，實行事后追懲，使新聞媒體放不開手腳。無疑，這與媒體正在進行的產業化經營相矛盾，也妨礙主流新聞網站建設。不難預料，入世之后，如果沒有共同的法律平臺，無論是新聞網站還是傳統媒體，都無法同以各種形式進入的外來競爭者站在一個起跑線。到那時，誰是主流新聞網站就難說了。
然而，我們有理由相信，隨著中國加入WTO，一個、徹底的市場機制的建立，將滲透到各個行業。雖然中國政府尚未保障開放媒體，但是媒體不可能游離在市場軌道之外。目前這種半官半商的狀態可望結束，媒體商業化進程不言而喻。二是政府職能轉變，行為越來越規范。WTO的23個協議，492頁紙，只有兩個條款提及企業，其他都是規范政府行為的?！罢且粋€導航者，不能變成劃槳人?！保▏鴦赵喊l展研究中心相關課題報告負責人張成福語⑥）政府將不再參與微觀的經濟活動，工作中心轉向宏觀管理，維持市場良性運作必要的秩序。政府的媒體管理方式也將改革，與其行為規范相一致。第三，WTO要求一個良好的法制環境，促進我國法制建設步伐，我們相信，這將再一次催動新聞管理法規的出臺，以及網絡媒體的管理法規。這些法規必須符合世貿成員國的水準。
同時，入世也將促使傳媒業自身的競爭行為日益規范，確立起真正的市場規則。并且，隨著傳媒市場準入逐步提高，傳媒競爭將更公平、更憑借實力，這將推動新聞品牌和主流新聞網站的形成。
我們將會看到傳媒市場環境的好轉，但這絕不是阻礙我們現在努力的理由，因為我們缺乏的決不僅僅是外部環境。
