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中國企業品牌管理研究:中國企業品牌管理問題探索

摘要：隨著社會的發展，品牌對于企業的發展來說，已經變成一個十分重要的競爭手段，但縱觀我國企業的品牌管理現狀，卻存在著非常多的問題，這也嚴重地制約了企業的發展。本文試從中國企業品牌管理所存在的不足、國內企業品牌管理存在不足的原因和國內企業品牌管理的出路三方面來探索中國企業品牌管理問題。

關鍵詞：品牌管理；國內企業；意識；經濟；發展

市場經濟是品牌經濟，品牌無疑會給其擁有者帶來滾滾財源。現在，國內許多企業都已認識到了品牌的價值，他們為塑造企業品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入。可是有些企業卻盲目利用廣告宣傳攻勢來提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺、報刊上進行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創造神話效應，結果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊和真實內涵，企業一旦出現資金緊缺或周轉不靈時，品牌在很短的時間內就會消亡，因為虛空的品牌是需要巨額的廣告費來支撐的。品牌失去了實質意義以后其龐大的軀殼和深重的負債，馬上會使企業陷入了水深火熱之中，難以自拔。

一、中國企業品牌管理所存在的不足

1.品牌意識薄弱。21世紀是一個品牌時代，但中國還有很多企業依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營的“門外漢”還大有人在。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，投入也很難等到收獲的那24小時。在競爭過程中，許多企業也放棄了品牌這一競爭手段，而是在廣告和價格等低下的競爭手段中求生存。品牌意識的淡薄，使企業無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。鑒于此，我們的企業必須在服務、質量、危機等等方面重塑品牌意識，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。

2.品牌價值定位不。表現在品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同。我們時常看到類似品牌的定位失控的例子，一會兒借勢于體育運動，推出一段大肆煽情話語；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大自己的訴求對象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，對于品牌的成長造成巨大損失。我國還有許多品牌在定位上紛紛走入“創造名牌就要定位于品質”、“定位不足”等誤區，我們必須將定位理論充分掌握和運用得當，品牌才會發揮強大的競爭力。

3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、時髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播力度等方面，均存在著致命的弱點。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。

4.品牌宣傳不務實嚴重失度。許多企業往往好大喜功，企業在宣傳過程中，盲目追求全國及時、國內首創等虛名，夸大產品的實際應用范圍和技術含量，沒有按照企業的實際情況進行宣傳，造成消費者對品牌失去信心。有些企業急功近利，面對市場競爭壓力與內外環境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價值的戰術，這是中國品牌的“自虐狂”。

5.品牌決策不夠科學。我國眾多品牌，對于決策的科學性都不夠重視，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，不少的企業沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式僥幸地取得成功，是因為信息來源及范圍較窄、管理和運作幅度及品牌容量不大。然而，企業一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經營者“拍腦門”決策，肯定會失去靈驗，如果沒有科學決策來參與品牌的整體運作，其結果就會陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。

6.品牌發展之路模糊。中國品牌發展之路缺少系統、的計劃，仍處于品牌轉型期，主要表現在企業規模還很小，市場占有率太低；我們的管理與控制市場的能力不夠；產品基礎與技術基礎相對薄弱，使得后勁不足；以及個別企業依賴過重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國品牌之路的進程。許多企業在與國外企業合資時造成品牌丟失，這說明企業保護品牌的意識還不足，沒有長遠發展的遠見。隨著加入WTO，中國品牌將面臨的是全球一體化的市場，在迎來的競爭中，我國品牌沒有選擇權，那么，發展之路勢必一定要更清晰、更系統，方有可能與世界級強勁品牌靠攏和看齊。我們在發展中必須盡快實施多方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機制，這是中國品牌當前“走出家門”的當務之急。

國內企業在品牌管理上存在如此多的不足之處，對企業的發展產生了許多的負面影響，制約了企業的發展，是急待解決的問題。

二、國內企業品牌管理存在不足的原因

1.國內企業特別是民營企業，普遍存在經營者學歷低、素質不高的現象，這限制了經營者的思想，從而在品牌管理上就會出現問題。一個企業的經營者對企業的發展起者至關重要的作用，經營者素質高，對企業發展有促進作用，反之亦然。在品牌管理上，經營者決定著企業是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來，所以品牌管理全看經營者。可國內的許多經營者的素質都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時就會做出錯誤的決策，不利于企業的發展，這樣就產生了品牌管理的一系列問題。當然，有的企業的管理者也會存在這樣的問題，水平有限導致決策的失誤。因此，應不斷提高經營者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，國內沒有良好的大環境。在國內，品牌管理的發展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒有很多的能供企業管理者參考的成功經驗。對于這些，企業的管理者在進行品牌管理運行的時候，沒有經驗參考，不知如何才好，這就會導致兩種結果：要么企業在做品牌時走向失敗，要么企業在起步是就會放棄品牌的開發。而且，在企業運行品牌經營的時候，也沒有足夠的援助，企業在品牌運行的過程中舉步唯艱，盲目運行的大有人在，從而產生了許多的問題。

3.企業在運行品牌過程中錯誤選擇咨詢公司。企業在品牌管理中，存在許多的問題，因此需要求助于咨詢公司，但企業在選擇上時常會發生錯誤，使品牌管理中發生很多問題。為什么會對咨詢公司產生錯誤選擇呢？主要是企業在選擇咨詢公司的時候，所定的標準含糊不清，而且又缺少對咨詢人員的綜合考慮，如對咨詢顧問的職業道德、敬業精神方面關注不夠等。這些最終導致失敗，問題隨之產生。

4.品牌戰略與定位混淆。這是國內企業經常出現的錯誤理念。談到品牌就會有人在講該如何為品牌進行定位，如何進行有效的區隔，如何的搶占消費者的心智等。這樣理念的真正來源是品牌的基本特征之一――差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對品牌的附加值和豐富聯想這兩個特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰略理論結合起來。而事實上，品牌戰略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識別體系，如品牌文化、個性識別體系，品牌產品識別系統、符號識別系統、銷售識別系統、成長識別系統等。如對這些沒有的了解，在做品牌時就會出現問題。

總之，中國企業對品牌的認識與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級的品牌“航母”們并駕齊驅或超越他們，還有很長的路要走，畢竟品牌的成長與成熟不是一朝一夕的事，需要時間和經驗的累積，也更需要借鑒和學習。在實際操作過程中，要嚴格的按照市場規律辦事，確立完善的品牌發展戰略方針，扎扎實實的樹立公眾形象，提高產品質量、服務質量和企業的綜合實力。只有這樣，中國才會有更多的品牌登上世界品牌的舞臺。

中國企業品牌管理研究:從“王老吉之爭”看中國企業品牌管理

【摘要】在市場經濟迅猛發展的今天，品牌管理對于現代企業的發展至關重要。本文主要將王老吉品牌之爭和可口可樂品牌管理作對比來分析現代企業品牌管理的意義及現在企業存在的問題，探討如何在市場競爭中做好企業的品牌管理，并提及今后企業品牌管理的一些新的發展趨勢。

【關鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發展趨勢

一、可口可樂和王老吉品牌對比

可口可樂公司創立于1886年，一直以來都以碳酸飲料風靡世界。品牌價值保持在世界企業的前列，2008年其品牌價值高達近673.9億美元。可口可樂總裁曾經驕傲地說，即使全世界的可口可樂公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強大的品牌價值的力量。反觀自2008年廣州藥業有限公司向鴻道集團加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年之久的案例。雖然仲裁結果從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、企業社會責任及反商業賄賂等多方面引發的問題卻依然引人深思。 加多寶集團不能繼續使用 “王老吉”這個商標，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然目前擁有在市場上當紅的品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，該如何正確的進行品牌管理，以及品牌管理今后的發展趨勢如何這些問題都是本文著重探討的內容。

二、品牌管理的意義和維護

（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容。以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

（2）品牌管理的重點。建立的信譽；構建良好的品牌開發環境；建立親密的關系；增加親身體驗的機會。

三、現代企業品牌管理中存在的問題

（1）缺乏品牌管理團隊。從目前的現狀來看，在一些企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是這些都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系著企業成敗的重要因素。

（2）企業品牌形象不佳。企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。

四、品牌管理問題的解決方法

（1）建立高效的企業品牌管理隊伍。企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。

（2）正確定位企業品牌價值。企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（3）以品牌贏得消費者。企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。

五、品牌管理發展新趨勢

（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統效果。從戰略上改進公司的人才意識。應用SAP-HR系統中員工職業生命周期管理、員工關系管理功能，統一公司各個部門共享人才資源，部門之間的協調工作能按照人才需求與公司業。務進行配置，各個部門共享人才庫交流平臺，提高人才在公司流動的整體性、性，人盡其才，提高人才滿意度。

（2）加強企業品牌管理。從現代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義，和企業融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環節，已成為現代品牌管理的新趨勢。

六、結束語

本文通過比較可口可樂與王老吉品牌管理之間的差異，點出品牌管理的意義和企業現存的問題，并根據問題提出一些相關的建議。在發表自己的見解之余，希望也能給予人們一些幫助。雖然期間得到很多老師和學者的幫助由于個人能力和知識水平的有限，研究方面還有很多地方有待加強。但還是對給予幫助的人們致以真心的感謝。

中國企業品牌管理研究:中國企業需要提升多品牌管理能力

隨著價格區間和產品品類的增多，中國本土市場的需求將日益分化，沒有任何一個產品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。企業若想擴大市場覆蓋范圍或進一步滲透關鍵領域，就需要建立多品牌組合

多品牌運營已成趨勢

百事可樂的純果樂果汁中原本并不含果肉，但為了滿足健康意識日益提高的客戶群體，公司特地在果汁中添加了果肉；可口可樂則推出綠茶檸檬味雪碧。另外，兩家公司都推出了一系列針對中國市場的新品牌，滿足消費者對茶飲、草本飲料及其他非碳酸飲料的需求，而非僅僅關注純果汁飲料。百事可樂和可口可樂這兩家軟飲巨頭正在通過豐富的產品組合來吸引位于類似價格區間的各類中國消費者，這是因為中國消費者的需求正在進一步出現垂直和水平分化。低級別城市的市場開發和價值挖掘導致了需求的垂直分化；水平分化則是由于中國消費者變得更為敏銳而挑剔，因而將追求更豐富多樣的產品和服務。

當前的市場高度分散，沒有任何一個產品或品牌能夠滿足所有客戶的需求。大型企業若想擴大市場覆蓋范圍或進一步滲透關鍵領域，就需要建立多品牌組合。多元化的組合能提升戰略靈活性：選擇合適的品牌，進入新的市場，擴大在欠發達市場的份額，并在競爭激烈的市場中應對挑戰。另外，組合的整體延伸能夠有效抵御競爭對手的產品，甚至能成為潛在對手進入市場的壁壘。

中國本土市場日益成熟，隨著價格區間和產品品類的增多，需求將日益分化。企業需要根據不同的細分市場制定合適的價值主張，有時甚至要使用不同的品牌。企業需要豐富自身的品牌組合，品牌管理和建設工作也將日益復雜，成本也越來越高。

管理品牌組合

有效的多品牌管理戰略需對多個獨立品牌開展并行管理，關鍵在于，找到適當的品牌組合，并在此基礎上建立相應的架構。營銷理論家大衛·艾克（David Aaker）曾推出了一個品牌關系圖來闡釋可供選擇的各種戰略方案，包括統一品牌戰略、品牌組合戰略、子品牌戰略，以及背書品牌戰略。下面我結合實例來論述這四個戰略，以幫助企業確定組合中品牌的關系。

統一品牌戰略，即用一個主品牌覆蓋組合中所有的產品和服務。主品牌通常是公司品牌（如IBM或寶馬），可在主品牌后面添加相關內容以進行差異化（如IBM咨詢或寶馬Z4）。完善的公司品牌能促進客戶對品牌的認知和了解，迅速獲得客戶信任，提高新品牌的知名度和品質認知度。共享品牌能夠大幅減少成本，尤其在營銷和傳播領域，同時在銷售、經銷和客戶服務方面也有所體現。然而，品牌延伸至多個類別和/或價格區間可能引發品牌稀釋的風險，因此需對品牌延伸的風險和收益進行權衡。每次在公司品牌傘中引入一個新品類，都可能促使消費者對整個品牌進行重新定義。如果某個產品或服務出現質量問題或信譽危機，都可能會損害整個企業組合的形象。

品牌組合戰略，即品牌資產分散于各個品牌當中。消費者很少看到母公司的品牌，主要的產品或服務都擁有自己的獨立品牌。采取這一品牌策略的典范是寶潔和聯合利華，這兩家公司早已通過多元化跳出了原先的清潔產品領域，并推出了大量家居產品品牌：如寶潔擁有金霸王電池，而聯合利華則擁有400個品牌，其中包括和路雪與Bertolli等眾多食品品牌。該戰略能夠更好地管理潛在的品類或渠道沖突，并提高靈活性，把握不斷變化的市場機遇。它還能夠加強對系統風險（如經濟衰退、股市低迷）和特質風險（如組合中其他品牌遭遇信用危機的風險）的防范。每個品牌都能自由選擇身份和個性，以及獨特的設計、價值、定位和傳播模式，從而提升對目標客戶的吸引力。不過，相比統一品牌戰略，品牌組合戰略的營銷、傳播和運營效率要低得多，很可能缺乏規模效應，存在預算分化問題，而且組合中的部分品牌也許會缺乏足夠的營銷支持。

子品牌戰略，即公司品牌仍然占據主要地位，但同時推出各品類、細分或業務部門的一系列子品牌。通常每個子品牌都獨具特色。iPhone、iPad和iMac等蘋果產品便是典型的例證，這些子品牌的知名度很高，同時又與母品牌“蘋果”關系密切。子品牌戰略具有統一品牌戰略在供應方面的優勢，但也很可能因為新產品的上市而稀釋母品牌，或由于某個子品牌的公關問題而影響整個組合。

背書品牌戰略和子品牌戰略類似，但試圖提升下屬品牌的地位，同時略微削弱公司傘品牌的影響力。例如，萬豪國際酒店集團旗下擁有萬豪萬怡酒店（Courtyard by Marriot）和萬豪（Fairfield Inn）等眾多差異化的連鎖酒店。類似地，軟件公司Intuit將其程序命名為Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背書戰略利用公司品牌的信譽，同時降低子品牌可能對母品牌或組合中其他品牌帶來的風險。然而，結果可能不盡如人意：盡管差異化的品牌能夠提升需求，但卻可能降低成本效率。另外，母品牌與子品牌保持距離而產生的保護作用有時是有限的。

其實在進行品牌治理時，有多個治理模式可供選擇。隨著多品牌組合戰略的普及，一些企業采用了松散的“自由市場”策略，使旗下的各品牌獨立。不過，大部分企業仍然在一定程度上采用整合管理或品牌戰略。

時尚巨頭Gucci是采用“自由市場”戰略的典范。它旗下的所有品牌都獨立運營，自行選擇市場渠道供應戰略和定位等。在如此高價值、高利潤率的行業，成本效益并非其主要考慮因素。Gucci認為，旗下的每個品牌都具備足夠高的知名度，與其采用顯赫的母品牌進行統一管理，還不如單獨管理。它還打算忍受旗下品牌之間的相互競爭。

然而，大部分企業傾向于采取整合品牌策略，即相關品牌保留各自的獨特身份，但共享營銷資源。例如，聯合利華通過一個團隊來協調其化妝品/個人護理品牌（包括艾科、多芬、旁氏等）的營銷活動，以確保價值鏈各環節的戰略執行。通過分享各品類的經驗及各品牌的消費者洞察，企業可以大幅降低成本，并產生額外價值。

另一些企業則采用整合管理戰略：各個品牌團隊享有高度自治，可自行選擇產品理念，并調整供應鏈等，但由公司進行集中監管，協調不同品牌間的相對定位。這是汽車業的常用模式，其品牌和模式高度差異化，但企業應留心內部競爭的風險。例如，大眾汽車目前管理著多家汽車制造商，包括奢侈（布加迪、賓利）和大眾（西亞特、斯柯達）市場。這種治理模式在金融服務業中也很常見。

選擇合適的品牌戰略

中國企業已經開始了卓有成效的品牌管理。中國經驗豐富的化妝品企業上海家化成功地在個人護理品市場的各領域進行了垂直延伸：其低端品牌美加凈和六神主要面向大眾市場，多數產品的價格都遠遠低于5美元；中端品牌佰草集則秉承中醫原理，意在吸引本土及國外消費者。目前，上海家化也在拓展高端市場，旗下的雙妹品牌在2010年后推出了定價在20美元至200美元的一系列產品，試圖挑戰雅詩蘭黛等國際經驗豐富品牌。

在選擇的多品牌戰略時，公司必須考慮旗下品牌的優勢及其相互關系，并加以充分利用。另外，還應留心品牌間可能出現的正面（削減成本或品牌整合的其他協同效應）及負面影響（內部競爭或負面的公關事件）。如果公司整體品牌強于子品牌，則須評估品牌稀釋的風險。同時，還應考慮市場的發展情況：預測各品類的發展趨勢非常關鍵，包括總體市場規模和市場價值的增加等。企業必須找到具增值機會的領域，產品喜好的變化，以及新進入者及新技術的潛在影響。市場的競爭格局也很關鍵：如主要企業的數量及其市場份額、進入壁壘、穩定性或波動性、擴散或整合趨勢等。此類分析能幫助企業找到特定渠道及價格區段內的機遇，并評估實現各個機遇的重要性。

過去，品牌理念源自成功的產品。但如今，品牌正變得愈發重要，現在往往是由品牌驅動新產品而非相反。品牌方案應與整體組合戰略保持一致。企業必須決定實現市場覆蓋廣度和/或細分領域深度所需的品牌數量。它們選擇的品牌模式應使各品牌的盈利能力較大化，并建立治理架構，從而確保品牌戰略的成功執行。

品牌管理戰略對中國企業的啟示

[摘要]：品牌是以產品、質量、服務為核心的系統工程，中國企業的性質以中小企業居多，直接利益的馭動和對品牌的理解偏差對品牌的科學管理造成了很大沖擊，近些年來品牌管理日益受到重視。因此，如何打造品牌管理，已經成為中國企業發展的主題。文章對成功跨國企業品牌管理戰略進行分析，總結了品牌管理戰略對中國企業帶來的幾點啟示。

[關鍵詞]：品牌；品牌管理；中國企業；啟示

“品牌”二字已成為當今人類生活中出現頻率較高的關鍵詞之一。目前隨著人民生活水平的提高，消費者在享受商品和服務的同時，對品牌的要求也越來越高。使得企業別無選擇要打造自己的品牌。品牌資產是企業在未來市場盈利的戰略性資源，如何有效地進行品牌管理、建立企業的強勢品牌是中國企業在進入WTO后所面臨的重大挑戰。中國企業對于品牌管理的知識并不缺乏，一些企業家本人就是一個品牌，因此在國內我們經常會看到一個不知名的小企業一夜間能夠成為家喻戶曉的著名企業品牌。但同時我們又經常看到一個全國知名品牌可以在一夜間銷聲匿跡，甚至遺臭萬年。所以在中國有著這么一個怪現象：中國企業當中，能夠做百年的企業并不多見，大集團公司的平均壽命8年，中小企業的平均壽命約3年。而中國90%以上的企業是中小企業，據此推算，中國企業的平均壽命約3.5年。[1]將一個品牌的成功或失敗原因全部歸集到某一個原因是不合理的，其中可能最重要的一個原因就是中國企業對于品牌的理解只是停留在品牌傳播，而對品牌管理的認識并不到位。

品牌與品牌管理

大國崛起的背后是強勢品牌的支撐。中國的現狀是制造大國，品牌小國。世界知名的中國品牌并不多，比較有名氣的也只有中國海爾。什么是品牌？品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形組合。品牌同時也是消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定（D.Ogilvy,1955）。品牌對產品負責，是消費者對產品的印象。產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被模仿，但品牌卻是無法復制的，產品也許會過時、落伍甚至消失，但好的品牌卻是一種無形資產能夠長久存活下去。品牌管理成熟的一個標志就是將品牌與產品管理分離。簡單說，對品牌進行全過程的有機管理，使品牌在企業運營中起到良好的推動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產，就是品牌管理。品牌管理與產品管理不同，產品管理主要是保障產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感；而品牌管理是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，形成企業文化的核心。

“企業生產的是產品，而銷售的是品牌。”中國大多數企業目前的誤區就在于，許多企業都是在賣產品，而忽視了品牌構建的重要性。這也是為什么中國企業的存活壽命都不長的原因。面對中國加入WTO之后的全球化市場環境，中國企業唯有以品牌價值為核心，打造強勢的品牌，才能在市場競爭中創造持久的核心競爭力，才能使企業長久的生存下去。

二．跨國企業的品牌管理戰略

跨國公司對品牌戰略十分重視，目前一些跨國企業搶占國際市場主要靠的是輸出品牌。一些跨國公司的品牌管理戰略，彰顯了成功品牌背后的品牌管理優勢。

（一）優化品牌產品

如果一個企業能夠集中精力在產品研發上并不斷推出新技術、新產品，它就可能領跑于產品市場。不斷地為客戶提供好的產品。而不是盲目的追逐市場熱點，是年復一年地研發新產品或開發新功能來滿足客戶對產品新的更高的要求。例如，Intel就領跑于電腦芯片產品市場；豐田擁有全球好的發動機技術；Nike是運動鞋業中等產品市場領袖。這些產品市場及時的地位，主要體現并不在于產品過高的價格，而是在于品牌帶給消費者更好的產品和心理上的滿足。

（二）品牌定位

品牌管理的首要任務是對品牌進行定位，這是品牌營銷的前提和基礎。品牌定位是為企業的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，目的是在消費者心中占領一個有利的位置。寶潔旗下三大洗發水品牌海飛絲、飄柔、潘婷，每一個品牌都有明確的定位：海飛絲的去屑定位、飄柔的柔順定位、潘婷的修復受損定位。從不同層面覆蓋消費者的不同需求，再加上寶潔嫻熟的品牌運作手段，使每個品牌具有很強的競爭力。

（三）鮮明品牌個性

品牌就像人一樣也有自己的性格，我們把品牌性格稱為品牌個性。就像我們熟知的可口可樂的“樂觀向上”、萬寶路的“陽剛、豪邁”、舒膚佳的“除菌”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、寶馬的“駕駛的樂趣”……都是品牌鮮明的個性象征。很多時候，消費者購買產品時，也加有自己的個性情感因素，去選擇和自己性格相符的產品品牌。2007年，聯合利華推出一款去頭屑的洗發水——清揚，為了和寶潔公司旗下的去屑品牌海飛絲區分開來，一上市便打出了專門針對男性頭屑的清揚洗發水，聯合利華投入5億元的廣告推廣反復強調清揚的專業去屑和針對男士頭屑的配方，使消費者加深印象的同時也很好的和寶潔的海飛絲加以區分。當今市場上，沒有一個品牌可以做到滿足所有消費者的需求，所以沒有個性的品牌是不會出現銷售奇跡的。

（四）建立品牌形象

品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現。大衛?奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導用廣告樹立品牌形象。國內許多企業家認為品牌是靠廣告打出來的，但一些跨國企業更傾向于運用適合自己的產品和品牌傳播方式，廣告并不是的傳播方式。還有一些國際品牌在中國從來不打廣告,但在這么悠長的品牌塑造過程中,這些品牌通過電影、電視等媒介的輾轉口碑,已經深深地印入消費者的內心。當消費者接觸到這些品牌時,自然就會形成一種對品牌的好感。

中國企業品牌管理研究:中國企業品牌管理研究

摘 要：在市場經濟發展日趨深化的今天，品牌對于企業生存和發展的重要性愈來愈強，品牌戰略已成為眾多知名企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業品牌營銷的必然選擇。在經濟全球化的環境下，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略。

關鍵詞：企業；品牌戰略；品牌管理

一、品牌戰略概述

1.品牌的定義與構成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質物和勞務的名稱、術語、記號、象征或設計、或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的保障，品牌就是質量的保障。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構成品牌的實質。品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗，體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

2.品牌戰略的定義與目的。品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。

品牌戰略的主要目的就是要創造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和較大的經濟效益。

二、中國企業實施品牌戰略的意義

1.中國企業品牌戰略的現狀。目前，在國內市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內消費品的生存和發展帶來了消極影響。據統計，中國汽車市場整車真正形成自主開發能力的寥寥無幾，大多數廠家采取仿制或者引進。主要生產廠家如一汽集團、東風集團、上汽集團和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產品牌正在銷聲匿跡；在感光產品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現在幾乎是外國品牌“柯達”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產品牌一支獨秀；冰箱、照相機、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產品牌正受到前所未有的嚴峻挑戰。

2.中國企業實施品牌戰略的意義。世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業核心競爭力大小的體現。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰略已顯得極為重要。

三、中國企業品牌戰略存在的幾個誤區

1.認為產品就是品牌。所謂產品是指一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務。品牌是一個系統，它經過企業刻意設計品牌識別體系，在消費者心目中留下的一種綜合印象。產品充其量只是該系統中一個要素。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。也可以說，產品是品牌的基礎，沒有好的產品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。

2.認為商標就是品牌。在現實生活中，商標與品牌是極易混淆的概念，商標是一個法律術語，受法律保護，而品牌則是一個商業名詞，不受法律保護，二者既有聯系又有區別。所謂商標是指企業為了表明其所生產或銷售的商品區別于其他同類商品的質量、規格、造型等特征而使用的標志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費者識別。商標只是品牌的一部分，是消費者能夠識別的一部分，它強調的是對經營者合法權益的保護；品牌是一個市場概念，它強調的是產品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調控市場等。

3.認為名聲就是品牌。許多企業存在“名聲就是名牌”的意識。企業不惜花費巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據調查，世界一百強企業，約36%的企業的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。

4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、改進企業運作品牌戰略的對策

（一）改進對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

2.選準市場定位，確定戰略品牌。一個企業實施品牌戰略要經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在，這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。

3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足，可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。

（二）品牌管理準則

1.品牌戰略及時大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因為它能夠將企業的有限資源集中于一點，即品牌的核心價值，使企業這有限的資源發揮較大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關鍵就是因為它能夠把所有的光線聚焦。

2.品牌戰略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內涵的內容留下，把與品牌核心內涵不相關或者相背的內容舍棄掉。要做到品牌戰略管理的舍得之道，須做好以下兩點。及時，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰略管理過程中，制定嚴格的品牌管理制度。

品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。自中國加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。